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PE-75

Octubre de 2011

Netflix: del clicks and bricks1 a la distribucin digital de


Documento de consulta gratuito para el uso exclusivo del/a Prof. Alejandra Marin Betancur, 2014-06-16

pelculas

Reed Hastings fund Netflix, la empresa de alquiler de DVD por Internet, en 1997, para
competir con cadenas tradicionales de alquiler de DVD como Blockbuster o Hollywood Video.
Desde entonces, la compaa ha experimentado un xito increble. Durante 2010, sus ingresos
crecieron un 30% hasta los 2.163 millones de dlares, y su beneficio neto un 39% hasta los
161 millones de dlares. Solo en ese ao, el precio de sus acciones subi un 219% hasta
los 175,70 dlares, y la empresa aadi 8 millones de suscriptores ms a su base de clientes,
llegando a un total de ms de 20 millones. Tambin en 2010 Hastings fue nombrado persona
de negocios del ao por la revista Fortune y era miembro del Consejo de Administracin de
Microsoft y Facebook, entre otras compaas.

En la medida en que en muchos hogares estadounidenses los servicios de Internet de banda


ancha se convertan en una realidad, la compaa fue introduciendo poco a poco sus
servicios de streaming difusin de contenidos multimedia por Internet en tiempo real a su
base de suscriptores. Gracias a los servicios de streaming, el crecimiento de suscriptores fue
an mayor a partir de 2009, pero Netflix no acababa de encontrar la forma deseada para
combinarlos con su alquiler tradicional de DVD. En septiembre de 2011, la compaa anunci
primero que la divisin de alquiler de DVD pasara a una empresa nueva separada por
completo de sus servicios de streaming, para apenas un mes ms tarde rectificar la idea en
vista del fuerte descontento de sus clientes.

En este ejercicio proporcionamos informacin sobre el modelo de negocio de Netflix y la


evolucin de la compaa con dos objetivos principales: en primer lugar, nos gustara que
analizaras en detalle el modelo tradicional de negocio del alquiler de DVD por correo de Netflix,
particularmente su ventaja inicial con respecto a cadenas de videoclubes como Blockbuster. En

1 Clicks and bricks se refiere a un tipo de negocio que ofrece sus servicios tanto de manera tradicional, es decir, offline
(bricks), como de manera virtual, es decir, online (clicks).

Ejercicio preparado por los Profesores Alejandro Lago, Philip G. Moscoso y Sandra Sieber, como base de discusin en
clase y no como ilustracin de la gestin, adecuada o inadecuada, de una situacin determinada. Octubre de 2011.

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ltima edicin: 7/3/12


2-612-007 1
PE-75 Netflix: del clicks and bricks a la distribucin digital de pelculas

segundo lugar, te animamos a reflexionar sobre la sostenibilidad del modelo de Netflix y


sobre cul sera, en tu opinin, el modelo de negocio adecuado para que la compaa siguiera
siendo lder en un entorno cada vez ms digital. Para que lleves a cabo dicho anlisis te
recomendamos que estudies tambin el modelo operativo subyacente sobre el que Netflix ha
construido su negocio. En particular, aqu te sugerimos algunas preguntas que pudieran ser
de inters en tu anlisis:
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En 1999, Blockbuster era la principal compaa en el negocio del alquiler de DVD,


cmo pudo esta empresa lograr una posicin tan dominante?

Por esos aos naci Netflix, que se convertira en un serio rival para Blockbuster.
Qu ventajas ofreca Netflix a los consumidores que le permitieron ganar
rpidamente cuota de mercado? Puedes analizar su modelo y la cadena de valor de la
cual forma parte (proveedores, socios, clientes, competidores, etc.).

Cules son los pros y los contras de que Netflix siga con el servicio de alquiler de
DVD por correo?

Cul debera ser el modelo de Netflix en la era de Internet? Tiene Netflix alguna
ventaja competitiva de la que pueda sacar partido? Sera lgico dividir la compaa en
dos, como se propuso inicialmente en 2011, o qu alternativas deberan considerarse?

Por favor, lee este ejercicio informativo para obtener una visin general de la compaa.
Adems, al final del mismo te ofrecemos una lista de algunas fuentes documentales de inters
en caso de que desees saber ms sobre la compaa.

El sistema inicial de alquiler de DVD por correo de Netflix


El sistema de Netflix de alquiler de DVD por correo funciona de la siguiente manera (vase
Anexo 1):

Los clientes pueden consultar y seleccionar pelculas en la pgina web de la compaa.


A finales de 2010, Netflix tena un catlogo de ms de 100.000 ttulos de pelculas y
programas de televisin. Para ayudar a los clientes en su seleccin, la compaa
desarroll un sofisticado sistema de bsqueda y recomendacin llamado CineMatch.
Segn la compaa, aproximadamente un 60% de los socios de Netflix seleccionaron
sus pelculas basndose en las recomendaciones que el sistema les ofreca. Netflix
tena ya ms de 5.000 millones de valoraciones de pelculas de sus clientes y se
aadan alrededor de cuatro millones de opiniones ms cada da. De media, un cliente
haba valorado ms de doscientas pelculas en el sistema.

Las pelculas seleccionadas por el cliente se aaden a una lista de alquiler personal.
Los clientes pueden aadir ttulos o cambiar el orden de las pelculas de la lista en
cualquier momento en funcin de la prioridad que tenan para ellos.

2 IESE Business School-Universidad de Navarra


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Netflix le enva al cliente la primera pelcula disponible en sus almacenes de la lista de


alquiler a travs del servicio postal de Estados Unidos y sin coste adicional alguno2. La
compaa posee cerca de sesenta centros de distribucin en todo Estados Unidos y
el 95% de los socios recibe su pedido en el plazo de un da.
Los clientes se pueden quedar con la pelcula el tiempo que deseen sin contemplarse el
concepto de pagar multa por retraso. Una vez vista la pelcula, pueden devolverla por
correo en un sobre franqueado de color rojo especialmente diseado para dicho fin.
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Los DVD devueltos se reciben en uno de los centros de distribucin de Netflix. A


continuacin, la compaa le enva rpidamente al cliente la siguiente pelcula que
tenga en su lista de alquiler; si esa pelcula no est disponible en ningn centro
de distribucin, Netflix busca en la lista la siguiente pelcula disponible. La compaa
garantiza el envo de un da para otro en un 97% de los casos y la mayora de los DVD
no pasan ms de un da en las instalaciones de la compaa entre un alquiler y otro.
Por todos estos servicios, los clientes pagan una tarifa de suscripcin fija al mes.
Existen diferentes precios segn el nmero de DVD que el cliente pueda tener en casa
a la vez en un momento dado, pero no depende del nmero de pelculas alquiladas en
un periodo de tiempo determinado (vase el Anexo 1). En 2010, ms del 90% de los
socios encuestados dijeron que recomendaran el servicio a familiares y amigos.

Relacin con los estudios de cine y otros creadores de contenido


Otro elemento importante del modelo de negocio de Netflix es la relacin con los estudios de
cine y otros creadores de contenido. Netflix logr firmar contratos para acceder al catlogo
de los principales estudios (Sony, Paramount) mediante los llamados acuerdos de
comparticin de ingresos. Con estos contratos, Netflix compraba DVD a los estudios a precio
de coste y les devolva un porcentaje de los ingresos por cada pelcula alquilada; es decir, en
vez de pagar un precio tpico al por mayor de 50-60 dlares por copia para uso comercial,
Netflix tan solo pagaba unos dlares por copia y transfera despus al estudio un tanto por
ciento (por ejemplo, un 50%) de los ingresos por suscripcin asignados a cada alquiler. Cuando
no se podan conseguir estos acuerdos, Netflix tena que comprar los DVD a precio de mercado.

Los acuerdos de comparticin de ingresos que Netflix tena con los estudios de cine cubran
aproximadamente la mitad de los DVD que se enviaban a los suscriptores3. La compaa no
ofreca una informacin detallada sobre los acuerdos concretos, pero los porcentajes de
participacin eran, por regla general, ms favorables para los estudios en el caso de los
estrenos. Adems, Netflix accedi a no ofrecer los ltimos estrenos hasta veintiocho das
despus de que los DVD se pusieran a la venta o en alquiler en tiendas como Blockbuster.

2 La compaa tiene acuerdos no revelados con el servicio postal de Estados Unidos. Segn los clculos, esto le supuso a
Netflix alrededor de la cuarta parte de sus 1.400 millones de dlares de ingresos anuales en 2007 (vase D. Roth, Netflix
Everywhere: Sorry Cable, You're History, Wired, 21 de septiembre de 2009). El precio de mercado que cobra el servicio postal
de Estados Unidos por un envo First Class a domicilio era de unos 0,43 centavos de dlares por sobre en 2009.
3 Vase www.hackingnetflix.com, ltimo acceso en julio de 2011.

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La evolucin de Netflix
El apabullante xito del modelo basado en la suscripcin
Netflix comenz con un centro de distribucin central en San Jos, California, en 1997, y un
modelo de pago por alquiler (4 dlares por alquiler ms 2 dlares de gastos de envo). Sin
embargo, pronto sustituy este modelo por uno basado en la suscripcin. Desde entonces,
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la compaa creci con una tasa de crecimiento anual compuesta de un 70% para llegar a una
base de suscriptores de ms de 20 millones de clientes en Estados Unidos a finales de 2010. A los
consumidores les gust la idea de pagar una cuota fija por todas la pelculas que quisieran, sobre
todo en la zona de la baha de San Francisco, ciudad a la que se podan hacer los envos de un
da para otro desde San Jos4. En 2009, ya enviaba cerca de 800 millones de DVD al ao (casi
2 millones al da) desde 58 centros de distribucin y empleaba a ms de 2.000 trabajadores,
incluidos el personal de la oficina central y el de los centros de distribucin. La compaa haba
podido repartir entre sus accionistas constantes beneficios desde 2004 (vanse los Anexos 2 y 3).

Reacciones de la competencia
Los analistas consideran a Netflix una de las revoluciones en la industria cinematogrfica de
los ltimos aos. Blockbuster la cadena de alquiler de DVD haba dominado el negocio del
alquiler de DVD durante muchos aos. Pero desde 2004, coincidiendo con el boom de Netflix,
Blockbuster haba estado experimentando serios problemas: los ingresos bajaron de
6.000 millones de dlares en 2004 a menos de 4.100 millones de dlares en 2009. Unas
prdidas de operacin de 355 millones de dlares en 2009 unidas a un alto nivel de deuda
llevaron a la compaa a declararse en quiebra en 2010. Blockbuster intent imitar a Netflix
en sus servicios basados en la suscripcin, a travs de sus tiendas o por correo, pero no tuvo
xito (tambin Walmart, el gigante de la distribucin, intent poner en prctica un modelo
similar a travs de Internet en 2005, pero acab vendindoselo a Netflix).

La nica competencia directa que experiment un importante crecimiento fue Redbox, una
compaa que alquilaba DVD y videojuegos a travs de mquinas expendedoras por uno y dos
dlares la noche, respectivamente. Cada mquina Redbox poda albergar hasta 600 DVD
o videojuegos y 70-200 ttulos que se renovaban cada semana. A partir de junio de 2011, Redbox
ya tena 27.800 mquinas repartidas por todo el pas y alquilaba unos 55 millones de DVD al mes
(vase el Anexo 4). El NPD Group, un proveedor de estudios de mercado, estim que en Estados
Unidos estas mquinas expendedoras posean el 36% del mercado del alquiler de DVD, los
servicios de alquiler por correo el 39%, y las tiendas tradicionales el 25% restante.

En cuanto al streaming, Amazon y Apple son las dos compaas de renombre que estn peleando
por hacerse un hueco. Instant Video de Amazon y iTunes de Apple cobran 3-4 dlares por el
streaming de un solo ttulo, o 15 dlares si se quera comprar y descargar. Adems, los estudios
se estaban mostrando especialmente decididos a intentar reinculcar el sentido de la propiedad a la
gente que vea pelculas. Su ltima propuesta, un sistema de almacenamiento y derechos digitales
basados en la computacin en nube llamado UltraViolet (UV), se present al pblico en octubre de
2011. Hasta ese momento, UV era lo ms parecido al cmpralo y luego disfrtalo en cualquier

4 Jeffrey M. OBrien, The Netflix Effect, Wired, ejemplar 10.12, diciembre de 2002.

4 IESE Business School-Universidad de Navarra


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lugar y en cualquier momento; es decir, con este modelo el cliente compra, no el vdeo per se
(en Amazon o Best Buy, por ejemplo), sino el derecho al streaming de ese vdeo, o lo que es lo
mismo, a descargarlo, copiarlo y verlo en diferentes dispositivos, incluidos los porttiles, las tabletas
o los smartphones adems de los reproductores de vdeo y los televisores conectados a Internet.

Inmersin en el mundo digital


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A partir de enero de 2007, Netflix comenz su incursin en el streaming directo. La oferta inicial
solo inclua una seleccin reducida de ttulos (alrededor de 10.000), principalmente pelculas que
no eran estrenos y programas de televisin populares. La compaa ofreca streaming directo para
ver en el PC. Adems, en vez de disear sus propios aparatos domsticos, se asociaba con
empresas de electrnica de consumo para insertar su software de streaming de vdeos en aparatos
ya existentes como reproductores de discos blu-ray, grabadores de vdeo digital como TiVo y
videoconsolas como la Xbox 360 de Microsoft o la PlayStation. Al principio, los suscriptores
podan acceder a estos servicios de streaming con la misma cuota bsica de suscripcin que la del
alquiler de DVD por correo. El servicio de streaming estaba en posicin de competir con servicios
similares prestados por Apple TV que adems de streaming de pago ofreca tambin ventas
directas del contenido y Hulu propiedad conjunta de algunos de los principales estudios y
operadores de televisin por cable cuyo servicio de televisin en streaming estaba respaldado
tanto por tarifas de suscripcin como por publicidad (vase el Anexo 5).

Aunque Netflix no proporcionaba una cifra sobre los volmenes de alquiler por canal, los datos
ofrecidos por algunos analistas independientes estimaban que, en 2009, casi 3 millones de
usuarios ya haban accedido al servicio de streaming instantneo de Netflix, los cuales haban
visto aproximadamente 5 millones de pelculas y programas de televisin cada semana en sus PC
o en sus televisores, y que en Estados Unidos haba casi 10 millones de dispositivos compatibles
con Netflix. En 2010 Netflix migr su infraestructura al sistema Elastic Compute Cloud (EC2) de
Amazon y las copias maestras de las pelculas se almacenaban utilizando el Simple Storage
Service (S3) de dicha empresa. De cada pelcula se codificaban del orden de 50 versiones
diferentes en trminos de resolucin, audio, etc. Los datos luego se enviaban a redes de
distribucin de contenidos (redes superpuestas de ordenadores que contienen copias de datos con
el fin de mejorar el acceso a los mismos), y de all se pasaban a los proveedores locales de
servicios de Internet5. Aun as, en 2010 el mercado de alquiler de pelculas en Estados Unidos
todava lo dominaba el sistema tradicional de alquiler de DVD (vase el Anexo 5).

No obstante, los servicios de streaming parecan haber incrementado las suscripciones de forma
importante, adems de ayudar a Netflix a expandirse internacionalmente: en 2011, la compaa
afirmaba tener ya cerca de 25 millones de suscriptores, en parte gracias a la ampliacin de su
oferta de streaming a Canad y a algunos pases de Latinoamrica. En el verano de 2011, Netflix
anunci igualmente que iba a entrar en el mercado europeo, empezando por Espaa entre otros
pases en 2012.

5 Wikipedia: http://en.wikipedia.org.

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Un paso hacia atrs y otro hacia delante


A finales del verano de 2011, la compaa sorprendi a todos con un repentino cambio de
estrategia. Primero se cambiaron las tarifas. En lugar de la cuota de 9,99 dlares al mes, en ese
momento, por el alquiler de DVD por correo y los derechos de streaming, de ahora en adelante
Netflix ofrecera las siguientes opciones: 7,99 dlares al mes por streaming o el mismo precio
por los DVD; los socios que quisieran los dos servicios juntos pagaran 15,98 dlares. La
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compaa aleg que esta subida de precios era debida al aumento en el precio que los estudios
cobraban por la distribucin de contenidos en la red. Los clientes se opusieron enrgicamente a
las intenciones de la compaa 6 y sus acciones se desmoronaron un 50% en los dos meses
siguientes. Entonces, en septiembre de 2011, Hastings anunci la divisin de Netflix en dos
compaas: la propia Netflix se centrara en los servicios de streaming mientras que
las operaciones de alquiler de DVD por correo las llevara una nueva empresa propiedad de
Netflix llamada Qwikster. Hastings insista en que la nueva estructura permitira a cada
empresa mejorar sus competencias core. Mi gran miedo en Netflix ha sido no dar el salto a
tiempo del DVD al streaming. La mayora de las compaas que eran muy buenas en algo como
AOL o las libreras Borders no lo fueron luego en las novedades que demandaba la gente (el
streaming en nuestro caso) porque tuvieron miedo de daar su negocio inicial (). Raras veces las
compaas mueren por moverse demasiado rpido, pero s por moverse con demasiada lentitud7.
A pesar de la aparente seguridad de su discurso, menos de un mes ms tarde Netflix se retract
y mantuvo el enfoque de una sola compaa. Los analistas que hasta haca poco alababan la
compaa y su modelo innovador, rpidamente la sometieron a un duro escrutinio. No solo
se trataba de que la compaa se dividiera o no en dos, sino de si esta poda mantener su
liderazgo en el nuevo panorama. Tena el DVD los das contados? Qu ventajas tena Netflix
en la nueva era digital y cmo las poda aprovechar?

Para saber ms
Artculos de inters sobre Netflix (recordamos que las direcciones de las pginas web pueden
cambiar con el tiempo):

Para entender el modelo de negocio original de Netflix y su evolucin visita


http://en.wikipedia.org/wiki/Netflix#Disc_rental; adems puedes leer el artculo que
aparece en la revista Wired The Netflix Effect, escrito por Jeffrey M. O'Brien:
http://www.wired.com/wired/archive/10.12/netflix_pr.html.

Para saber sobre la estrategia de streaming de Netflix, lee el artculo de Wired


Netflix Everywhere: Sorry Cable, You're History, escrito por Daniel Roth:
http://www.wired.com/techbiz/it/magazine/17-10/ff_netflix.

6 De acuerdo con la prensa: Los clientes han bloqueado la centralita de la compaa y han dejado 82.000 comentarios, en gran
parte hostiles, en su pgina de Facebook, y el nmero de suscriptores ha empezado a disminuir. Vase The Economist, 24 de
septiembre de 2011.
7 Reed Hastings, 19 de septiembre de 2011, blog de la compaa: http://blog.netflix.com/2011/09/explanation-and-some-
reflections.html, ltimo acceso el 3 de octubre de 2011.

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Por ltimo, para saber ms sobre los ltimos acontecimientos y la intencin de dividir
Netflix en dos empresas, visita el boletn informativo de TECHCRUNCH en
http://techcrunch.com/2011/09/18/netflix-qwikster/ y lee el artculo publicado
recientemente en The Economist, Netflix messes up, del 24 de septiembre de 2011:
http://www.economist.com/node/21530169.
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Anexo 1
Modelo original de Netflix: alquiler de DVD por correo
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Pgina web Cola de alquiler personal

Sobre franqueado Tarifas (2009)

Fuente: www.netflix.com.

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Anexo 2
Principales indicadores financieros de Netflix

Resumen financiero (en millones, salvo que se indique otra cosa)

2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010


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Suscriptores 2,6 4,2 6,3 7,5 9,4 12,3 20,01


Cambio anual 76% 60% 51% 18% 26% 31% 63%

Ingresos 501$ 682$ 997$ 1.205$ 1.365$ 1.670$ 2.163$


85% 36% 45% 21% 13% 22% 30%

Beneficios de explotacin 19$ 3$ 65$ 92$ 122$ 192$ 284$


328% -86% 2.387% 41% 32% 58% 48%

Beneficio neto 21$ 42$ 49$ 67$ 83$ 116$ $161$


228% 96% 17% 36% 25% 40% 39%

Beneficio neto / accin ($) 0,33$ 0,64$ 0,71$ 0,97$ 1,32$ 1,98$ 2,96$
(Diluida) 230% 94% 11% 37% 36% 50% 49%

Fuente: informe 2010 de la compaa (descargado en abril de 2011 de www.netflix.com).

Crecimiento de suscriptores y ganancias netas

20
200 20
19
Beneficios netos PCGA
(en millones de dlares) 12,3 161$ 17
16
150 Suscriptores (en millones)
15
9,4 14
115,9$ 13
7,5
12
11
100 6,3 10
83$ 9
4,2 66,6$ 8
7
48,8$ 6
50 2,6 41,9$ 5
1,5 4
0,5 0,9 21,4$ 3
0,1 0,3 2
6,5$ 1
0 0
1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010
1
2
-20,9$ 3
-29,9$ 4
50 -39,2$ 5
6
-58,8$ 7
8
9
Fuente: ficha tcnica de Netflix 2010 (descargada en abril de 2011 de www.netflix.com).

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Anexo 2 (continuacin)

Estructura tpica de costes


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Primer
Trimestre
2008

69%
Gastos directos

4%
Gastos generales 17%
4% Marketing
y administrativos 6%
Beneficios netos

Tecnologa y desarrollo

(*) De los gastos directos, se estima que entre un 25 y un 30% del ingreso total se destina al envo por correo.

Fuente: presentacin Da del Inversor 2008 (descargada en junio de 2009 de www.netflix.com).

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Anexo 3
Breve historia de la compaa
Breve historia de la compaa que 22 DE MAYO DE 2002 - Netflix realiza su
revolucion la forma de ver pelculas y oferta pblica de venta (OPV) con 5.500.000
programas de televisin dos veces acciones a 15 dlares por accin en Nasdaq
con el cdigo NFLX. Nmero total de
LA INSPIRACIN - Despus de tener que suscriptores en este momento: 600.000.
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pagar una multa de 40 dlares por devolver un DICIEMBRE DE 2002 - Netflix termina el ao
vdeo con retraso, el ejecutivo de software con 857.000 suscriptores, un 88% ms que en
Reed Hastings piensa: Tiene que haber una 2001.
manera mejor. DICIEMBRE DE 2003 - Netflix termina el ao
1997 - Hastings y el ejecutivo de software Marc con 1.487.000 suscriptores, un 74% ms que
Randolph fundan Netflix con el fin de ofrecer en 2002.
un alquiler online de pelculas. Hastings se DICIEMBRE DE 2004 - Netflix termina el ao
convierte en presidente y Randolph en CEO. con 2.610.000 suscriptores, un 76% ms que
ABRIL DE 1998 - Netflix empieza a funcionar en 2003.
en Scotts Valley, California, y ofrece una DICIEMBRE DE 2005 - Netflix termina el ao
semana de alquiler de pelculas en un formato con 4,2 millones de suscriptores, un 60% ms
que por aquel entonces era relativamente que en 2004.
desconocido: el DVD. OCTUBRE DE 2006 - Netflix crea el Netflix
SEPTIEMBRE DE 1998 - El catlogo de Netflix Prize, con un premio de un milln de dlares a
supera los 2.000 ttulos en DVD. la primera persona o equipo que pueda
SEPTIEMBRE DE 1998 - Hastings es conseguir determinada precisin en la
nombrado CEO de Netflix. recomendacin de pelculas basada en
NOVIEMBRE DE 1998 - Patty McCord entra a preferencias personales. La compaa hace
formar parte de Netflix como gestora del pblicas 100 millones de valoraciones
talento humano. annimas de pelculas que van de una a cinco
ENERO DE 1999 - Neil Hunt entra a formar estrellas, el mayor conjunto de datos de este
parte de Netflix como director de productos. tipo publicados hasta el momento.
MARZO DE 1999 - Netflix se traslada a Los DICIEMBRE DE 2006 - Netflix termina el ao
Gatos, California, que se convertir en la con 6,3 millones de suscriptores, un 51% ms
oficina central. que en 2005.
JULIO DE 1999 - Barry McCarthy entra a ENERO DE 2007 - Netflix introduce una nueva
formar parte de Netflix como director caracterstica que permite a sus socios ver
financiero. programas de televisin y pelculas de forma
DICIEMBRE DE 1999 - Netflix lanza el servicio instantnea en sus PC. David Pogue de The
de suscripcin que Hastings haba imaginado New York Times lo describe como algo
desde el principio y que ofreca un alquiler deliciosamente inmediato, increblemente
ilimitado de DVD por una suscripcin mensual econmico y totalmente revolucionario.
reducida. FEBRERO DE 2007 - Andrew Rendich, que
ENERO DE 2000 - Netflix estrena el sistema entr a formar parte de Netflix en 1998, es
de recomendacin de pelculas personalizado nombrado director de operaciones de la
que utiliza las valoraciones de sus socios para compaa.
predecir con precisin las preferencias de los FEBRERO DE 2007 - Netflix enva su DVD
suscriptores. En menos de una dcada el 1.000 millones, una copia de Babel, a un socio
sistema de recomendacin de pelculas de Helotes, Texas.
acumular 3.000 millones de valoraciones y DICIEMBRE DE 2007 - En una poca en la
ser el motivo por el que se crea el que Netflix se enfrenta a una competencia ms
mundialmente conocido Netflix Prize. frrea, la compaa termina el ao con
MARZO DE 2000 - Leslie Kilgore y Ted 7,5 millones de suscriptores, un 18% ms que
Sarandos entran a formar parte de Netflix en 2006.
como directora de marketing y director de ENERO DE 2008 - Netflix ofrece streaming
contenido, respectivamente. ilimitado en el PC a todos los socios con
JUNIO DE 2001 - Netflix es la primera suscripcin ilimitada, terminando as con el
compaa de alquiler de pelculas en firmar sistema iniciado un ao atrs, en el que
acuerdos de participacin en las ganancias se pagaba por un streaming limitado; en
con los estudios principales. Dreamworks el Consumer Electronics Show, la feria de
SKG, Twentieth Century Fox y Universal electrnica de consumo ms grande del
Studios son los primeros estudios en firmar mundo, Netflix y LG Electronics anuncian sus
estos acuerdos. planes para crear el primer descodificador que

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PE-75 Netflix: del clicks and bricks a la distribucin digital de pelculas

Anexo 3 (continuacin)
OCTUBRE DE 2009 - Best Buy y Sony
permitir un streaming instantneo de pelculas Computer Entertainment America se asocian
y programas de televisin desde Netflix. El con Netflix para ofrecer un servicio de streaming
dispositivo, un reproductor de blu-ray, estar instantneo de pelculas y programas de
disponible a finales de ese mismo ao. televisin desde Netflix a los dispositivos
MAYO DE 2008 - Netflix se asocia con Roku
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Insignia y Sony PS3, respectivamente.


Inc., compaa creadora de medios para DICIEMBRE DE 2009 - Netflix termina el ao
contenido en streaming, y anuncia el con 12,3 millones de socios, un 31% ms que
lanzamiento del Roku Player, que ofrece un en 2008.
servicio de streaming instantneo de pelculas y ENERO DE 2010 - Funai, que distribuye las
programas de televisin desde Netflix al marcas Philips, Magnavox, Sylvania y Emerson
televisor. El dispositivo ser nombrado ms en Estados Unidos, y Panasonic, Sanyo, Sharp
tarde por la revista Time como uno de los diez y Toshiba se asocian con Netflix para ofrecer un
mejores aparatos de 2008, y la revista Wired lo servicio de streaming instantneo de pelculas y
considerar una de las diez mejores novedades programas de televisin desde Netflix a sus
del ao. dispositivos.
JULIO DE 2008 - Netflix y Microsoft se asocian ABRIL DE 2010 - Netflix se encuentra
para ofrecer un servicio de streaming disponible para el nuevo iPad de Apple; durante
instantneo de pelculas y programas de las dos primeras semanas, esta aplicacin
televisin desde Netflix al televisor mediante la ocupa el puesto nmero uno en descargas de
Xbox LIVE. aplicaciones de terceras partes para iPad.
OCTUBRE DE 2008 La Popcorn Bowl de ABRIL DE 2010 - Los socios de Netflix pueden
Netflix entra en el Libro Guinness de los ahora ver pelculas y programas de televisin de
Rcords con su maratn de pelculas en el forma instantnea en la Wii de Nintendo.
que los ganadores estuvieron 123 horas JUNIO DE 2010 - Netflix supera los 15 millones
seguidas viendo un total de 57 pelculas. de socios.
OCTUBRE DE 2008 - Samsung y TiVo se JULIO DE 2010 - Netflix anuncia que lanzar en
asocian con Netflix para incluir la funcin otoo un servicio solo de streaming en Canad.
de streaming instantneo en sus dispositivos; el AGOSTO DE 2010 - Netflix est ahora
streaming est disponible ahora tambin en los disponible para el iPhone y el iPod Touch de
Mac de Apple adems de en los PC. Apple.
DICIEMBRE DE 2008 - Netflix termina el ao SEPTIEMBRE DE 2010 - Netflix ofrece un
con 9,4 millones de suscriptores, un 26% ms servicio de solo streaming a los canadienses
que en 2007. con el que podrn ver pelculas y programas de
ENERO DE 2009 - VIZIO se asocia con Netflix televisin de forma instantnea por una
para ofrecer un servicio de streaming suscripcin mensual de 7,99 dlares.
instantneo de pelculas y programas de NOVIEMBRE DE 2010 Reed Hastings, CEO
televisin desde Netflix a los nuevos televisores de Netflix, es nombrado Hombre de negocios
con conexin a Internet. del ao por la revista Fortune. Oprah Winfrey
FEBRERO DE 2009 - Netflix supera los 10 elige a Netflix como una de las cosas favoritas
millones de socios. de Oprah. Netflix lanza en Estados Unidos un
ABRIL DE 2009 - Netflix enva su pelcula 2.000 plan por 7,99 dlares al mes por un streaming
millones, una copia blu-ray de Nick y Nora: una ilimitado de programas de televisin y pelculas
noche de msica y amor, a un socio de a travs de Internet a cientos de dispositivos
Birmingham, Alabama. preparados para el servicio de Netflix.
JULIO DE 2009 - Sony se asocia con Netflix DICIEMBRE DE 2010 - David Wells, el veterano
para ofrecer un servicio de streaming vicepresidente financiero de Netflix, es
instantneo de pelculas y programas de ascendido a director financiero.
televisin desde Netflix a dispositivos de Sony. DICIEMBRE DE 2010 - Netflix termina el ao
SEPTIEMBRE DE 2009 - Netflix otorga el milln con 20 millones de suscriptores, un 63% ms
de dlares del Netflix Prize a BellKor's que en 2009.
Pragmatic Chaos, un equipo formado por siete MARZO DE 2011 - Netflix es nombrada por la
investigadores de cuatro pases; durante tres revista Fortune una de Las 50 compaas ms
aos, el concurso ha atrado a ms de 40.000 admiradas.
equipos de 186 pases.

Fuente: paquete de prensa 2011 de Netflix (descargado en abril de 2011 de www.netflix.com).

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Netflix: del clicks and bricks a la distribucin digital de pelculas PE-75

Anexo 4
El modelo de Redbox
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Fuente: pgina web de la compaa, www.redbox.com.

IESE Business School-Universidad de Navarra 13


PE-75 Netflix: del clicks and bricks a la distribucin digital de pelculas

Anexo 5
Estrategia de Netflix en Internet (datos seleccionados)

Posicionamiento de Netflix con respecto a la competencia


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Opciones de streaming con Netflix

Fuente: presentacin Da del Inversor 2008 (descargada de www.netflix.com en julio de 2009).

14 IESE Business School-Universidad de Navarra


Netflix: del clicks and bricks a la distribucin digital de pelculas PE-75

Anexo 5 (continuacin)

Gasto del consumidor estadounidense en alquiler y compra de entretenimiento en casa


(en millardos de dlares)

$25
25$
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Blue-ray HD DVD
Blue-ray HD DVD
VHS Digital/VDO
VHS Digital/VOD
$20
20$

$15
15$

10$
$10

$55$

$00$
1997
1997 1998
1998 1999
1999 2000
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007
2007 2008 2009
2009 2010
2010

(*) VOD, video on demand, en espaol vdeo bajo demanda.

Fuente: Rentrak/Deg.

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