You are on page 1of 30

De peilingen gepeild.

Een onderzoek naar berichtgeving over peilingen in de Nederlandse dagbladen 
 

 
 
 
Auteur: André Boekhorst 
Vak: Massamedia Organisatie & Propaganda 
 
Universiteit van Amsterdam 
Faculteit der Maatschappij‐ en Gedragswetenschappen 
 

 
Inhoud 

1. Inleiding .................................................................................................................................1 
2. Theoretisch kader ..................................................................................................................3 
2.1 De opkomst van opiniepeilingen. .................................................................................3 
2.2 Kritiek op opinieonderzoek ..........................................................................................5 
2.3 Peilingen als promotiemiddel.......................................................................................6 
2.4 Journalistieke richtlijnen voor het publiceren over peilingen ......................................7 
3. Methode ..............................................................................................................................10 
4. Resultaten............................................................................................................................12 
4.1 Frequentieanalyse 1 januari 2004 t/m 31 december 2008. .......................................12 
4.2 Inhoudelijke analyse 2008. .........................................................................................15 
4.2.1 Gebruik van peilingen als promotiemiddel..............................................................17 
4.2.2 Handhaving van richtlijnen omtrent berichtgeving van peilingen...........................18 
4.3 Beantwoording deelvragen ........................................................................................20 
5. Conclusie..............................................................................................................................21 
6. Literatuurlijst .......................................................................................................................23 
7. Bijlagen ................................................................................................................................25 
A. Het Codeboek...............................................................................................................25 
B. Grafieken en tabellen ...................................................................................................27 

 
1. Inleiding 
De Nederlander is niet alleen ontvanger van nieuws, hij wordt ook vaak het onderwerp.
Doormiddel van verschillend peilingen worden bevindingen gedaan over de Nederlander waar
vervolgens in de kranten over wordt bericht. Voorbeelden zijn politieke peilingen die worden
gehouden door Maurice de Hond of het vertrouwen dat een consument heeft in de economie
door het CBS. Een ander voorbeeld van publieksonderzoek is het gebruik van een opiniepanel
om de mening van de bevolking over actuele thema’s te meten. Denk hierbij aan het
EénVandaag opiniepanel of het Top-X jongerenpanel. Naast de onderzoeken die worden
gehouden aan de hand van actuele thema’s wordt er in het nieuws ook vaak bericht over
publieksonderzoek uitgevoerd in opdracht van een bedrijf of merk. Deze onderzoeken
resulteren vaak in opmerkelijke ‘feiten’ die makkelijk door de media opgepakt kunnen
worden. Een kleine greep van dit type nieuwsberichten uit kranten van de maand maart 2009:
uit onderzoek van Marktplaats is bevonden dat vrouwen tijdens de kredietcrisis besparen op
kleding, sieraden en tassen maar niet op de werkster (Zijden, 2009). Uit onderzoek in
opdracht van Glorix blijkt dat drie procent van de Nederlandse jongeren ooit liefde heeft
bedreven op een toilet (Rombouts, 2009) en Vaseline concludeerde dat Nederlanders
gemiddeld 21 uur per dag binnen zitten (“Nederlander zet…”, 2009). Ondanks dat het lastig is
om hard te maken, kan worden verondersteld dat deze onderzoeken zijn gehouden voor het
genereren van publiciteit voor de opdrachtgever van het onderzoek.

Er is veel discussie over de rol die opinieonderzoek in de maatschappij heeft. Vaak worden de
resultaten uit opinieonderzoek namelijk toegeschreven aan de hele bevolking. Daarmee wordt
de mening van het volk gelijkgesteld aan de resultaten van opinieonderzoek en wordt de
publieke opinie gereduceerd tot hetgeen in opiniepeilingen kan worden vastgesteld. Dit
fenomeen is door Habermas (1962) omschreven als “The Social-Psychological liquidation of
the concept public opinion” (p. 263). Een gevolg van deze totstandkoming van ‘publieke
opinie’ is dat de publieke opinie wordt bepaald door degene die de vragen stelt, en niet door
overwegingen van het individu zelf. Osborne en Rose (1999) schrijven hierover:

“…we can observe that public opinion is something that is demanded by the very 
activity of asking questions in surveys. That is, the existence of questionaires and 
surveys themselves promote the idea that there is a public opinion ‘out there’ to be 
had and measured.” (p. 387) 

  1 
Een ander punt dat Habermas opmerkt is of er wel gesproken kan worden over één publiek, in
plaats van verschillende groepen en individuen. Peilingen zijn dus niet alleen van invloed op
de opinie, maar definiëren in zekere zin ook het publiek. Een voorbeeld hiervan is hoe er in de
media soms wordt gesproken over ‘de Nederlander’, zonder daarbij in te gaan over wie deze
Nederlander precies is.

Het doel van het onderzoek is om inzicht te verschaffen in de frequentie en de manier waarop
er in Nederlandse dagbladen over peilingen wordt bericht. Omdat peilingen een belangrijk
deel uitmaken van het nieuws en van invloed zijn op de beeldvorming is het belangrijk om te
begrijpen hoe de media over deze peilingen berichten. Daarbij wordt er gekeken of er
onderscheid valt te maken tussen verschillende kranten en verschillende periodes in de mate
waarin er over peilingen bericht wordt. Ook wordt in deze analyse gelet op de oorsprong van
de peilingen; in hoeverre wordt er bericht over peilingen die, zover kan worden bepaald, enkel
zijn gehouden voor promotionele doeleinden. De resultaten uit dit onderzoek bieden een beter
beeld van de manier waarop opinieonderzoek in de kranten worden weergegeven. Worden
peilingen gebruikt om beleidsmakers duidelijk te maken wat de bevolking vindt of wordt het
gebruikt om snel nieuws te genereren? Met deze publieke opinieonderzoeken wordt het
Nederlandse publiek vaak een opinie aangemeten. Het is echter de vraag in hoeverre men
deze opinie uit de verschillende opinieonderzoeken kan afleiden. Een heldere en volledige
berichtgeving is daardoor essentieel. Daarom wordt er ook gekeken naar de mate waarin er in
de berichtgeving aandacht wordt gegeven aan methodologische informatie.

In dit onderzoek zal eerst aan de hand van verschillende voorgaande onderzoeken deelvragen
worden opgesteld ten aanzien van peilingen in de Nederlandse dagbladen. Deze vragen zullen
aan de hand van twee steekproeven worden geprobeerd te beantwoorden. De eerste steekproef
komt uit de periode januari 2004 tot en met december 2008 en omvat alle krantenartikelen in
deze periode. Deze berichten zullen niet inhoudelijk worden geanalyseerd maar ze beiden
beter inzicht in de de ontwikkeling over langere periode. De tweede steekproef bestaat uit de
123 artikelen uit vier geconstrueerde weken in het jaar 2008 en zal wel inhoudelijk worden
geanalyseerd.

  2 
2. Theoretisch kader 
2.1 De opkomst van opiniepeilingen.  

De opkomst van markt- en opinieonderzoek in de twintigste eeuw heeft haar oorsprong in de


Verenigde Staten. Daar is in 1820 al het eerste geval bekend waar er peilingen zijn uitgevoerd
in opdracht van een krant. In 1936 begon echter de grote opkomst van opiniepeilingen toen
door verschillende onderzoeksbureaus als Gallup Poll correct werd voorspeld dat Roosevelt
voor de tweede maal werd verkozen als president (Crespi, 1980). In de jaren dertig werd nog
gedacht dat publieke opinie peilingen een goede methode is om beleidsmakers te laten weten
wat het volk dacht, maar als snel werd deze verwachting omgezet (Kent et al. 2002). In plaats
van dat peilingen het beleid kunnen ondersteunen zijn peilingen zelf nieuws geworden. Vanaf
de jaren zestig werd de peiling met steeds grotere regelmaat gesponsord door verschillende
nieuwsorganisaties, terwijl de jaren zeventig zich kenmerkte door de opkomst van peilingen
die door de media zelf werden gehouden. Dit werd ‘precision journalism’ genoemd: de
journalistiek gebruikt zelf technieken van sociale wetenschappen om nieuwsverhalen te
onderbouwen (Meyer, 1979). Op deze manier werd het onderzoeksbureau veelal buiten spel
gezet en wachtte de journalistiek niet totdat zij ‘nieuws’ brachten maar maakte journalisten
zelf nieuws. Peilingen zijn, in plaats van een rol te spelen in de ondersteuning van
beleidsmakers, tegenwoordig zelf centraal in het nieuws geworden, aldust Kent (2006). In
plaats van het zoeken naar wat er onder de bevolking leeft wordt het publiek gevraagd een
mening te hebben over zaken waar ze eigenlijk geen mening over hebben.

De gebruik van opiniepeilingen in Nederland is zich na de Tweede Wereldoorlog gaan


ontwikkelen (De Boer, 1995). Een van de eerste onderzoeksbureaus was de in 1940
opgerichte Nederlandse Stichting voor Statistiek (NSS). Daar kwam in 1945 een tweede
onderzoeksbureau bij, namelijk het Nederlands Instituut voor Publieke Opinie (NIPO). In
deze jaren werd opinieonderzoek gezien als innovatief en als een belangrijk middel voor de
politiek om in kaart te brengen hoe de bevolking over bepaalde zaken dacht maar in de jaren
’60 is het ook door het bedrijfsleven geaccepteerd. Tussen de jaren ‘60 en ‘90 is er een
toename gekomen in het aantal vermeldingen van peilingen in Nederlandse dagbladen. Waar
er in 1960 nog gemiddeld 0,26 berichten over peilingen per krant werden vermeld zijn dat er
in 1988 ruim 1,3 berichten geworden (De Boer, 1995, p. 131).1 Deze toename kan worden

                                                        
1 In deze analyse zijn de kranten NRC Handelsblad, Telegraaf, Algemeen Dagblad, Nieuwe Rotterdamse 

Courant en het Algemeen Handelsblad meegenomen 

  3 
toegeschreven aan een gegroeide interesse van de pers in peilingen. In dit onderzoek wordt
gekeken in hoe vaak er in de afgelopen jaren wordt geschreven over opiniepeilingen in de
pers. Ook zal er worden gekeken of er verschil bestaat in de frequentie tussen verschillende
kranten. De eerste twee deelvragen van dit onderzoek zijn daarom:

Deelvraag 1: Met welke frequentie wordt er in de Nederlandse dagbladen 
geschreven over peilingen en valt hier een ontwikkeling in te ontdekken? 

Deelvraag 2: Is er verschil in de frequentie waarmee de verschillende dagbladen 
schrijven over peilingen?  

Een ontwikkeling die gerelateerd is aan het voeren van peilingen is de komst van Internet.
Uit verschillende onderzoeken blijkt dat door de komst van internet er ook een aanzienlijke
groei is ontstaan van berichtgeving over online peilingen. (Wu & Weaver, 1996). Door de
komst van internet is het namelijk meer laagdrempelig geworden om peilingen uit te voeren
doordat deze manier goedkoper en sneller is en doordat het een hogere respons oplevert
(Kim & Weaver, 2001). Maar er zijn ook duidelijke tekortkomingen van online peilingen.
Ondanks de potentie om makkelijk grote groepen te bereiken is het de vraag of de
respondenten die bereikt worden middels het internet ook representatief zijn voor de hele
populatie. Daarnaast selecteren de respondenten vaak zichzelf, waardoor je alleen de
personen ontvangt die ergens al een mening over hebben terwijl dit over de hele populatie
genomen niet het geval hoeft te zijn (Kent, 2006). Ook moet er rekening mee worden
gehouden dat verschillende antwoorden worden gegeven bij internetpeilingen dan bij
telefonische peilingen (Sparrow, 2006). Een mogelijke reden die hiervoor wordt gegeven is
dat respondenten op het internet langer de tijd kunnen nemen om een vraag te beantwoorden
en doordat ze bij een telefonisch interview misschien bang zijn dat een antwoord ‘stom’
wordt bevonden door de interviewer. De vraag in dit onderzoek is wat de impact van internet
is op de onderzoeksmethoden en of de peilingen waarover in de Nederlandse dagbladen
wordt bericht van deze hiervan gebruik maken of van meer ‘traditionele’ methoden gebruik
maken.

Deelvraag 3: Welke onderzoeksmethoden worden gebruikt bij de peilingen waarover 
wordt bericht in de Nederlandse dagbladen.   

  4 
2.2 Kritiek op opinieonderzoek 

Met de komst van internet zijn ook steeds meer televisieprogramma’s haar kijkers aan het
stimuleren om deel te nemen aan opiniepeilingen op hun websites. Deze peilingen hebben
weinig van doen met wetenschappelijk onderzoek, echter worden de resultaten van deze
onderzoeken wel vaak gebruik als onderwerp voor discussie. Volgens Boorstin (1972) is het
creëren van nieuws op een dergelijke manier een vorm van creëren van ‘pseudo-
gebeurtenissen’. Deze pseudo gebeurtenissen worden vervolgens gebruikt om echte
nieuwsberichten te creëren. Ondanks dat Boorstin zijn uitlatingen ver voor de inburgering van
internet deed, is het onderwerp nog steeds zeer relevant.

Om nieuws over een pseudo-gebeurtenis te herkennen noemt Boorstin (1972) vier


karakteristieken: Ten eerste stelt hij dat een pseudo-gebeurtenis is gepland, en niet spontaan is
gebeurd. Ten tweede stelt hij dat dit doelmatig gebeurd om media aandacht te genereren, en
daarom wordt het ook zo toegankelijk mogelijk voor de media gemaakt. Daarnaast is het bij
pseudo-gebeurtenissen zeer lastig in te schatten wat de overeenkomst is tussen het nieuws en
de werkelijkheid. Als vierde punt wordt vermeld dat pseudo gebeurtenissen bedoeld zijn als
‘self-fulfilling prophecies’; de media maakt van de pseudo gebeurtenis een nieuwe
werkelijkheid door er aandacht aan te besteden. Pseudo gebeurtenissen zijn geen nieuws,
maar zijn entertainment. Boorstin stelt dat de opkomst van de ‘pseudo gebeurtenis’ twee
oorzaken heeft: (1) De stijgende behoefte van de nieuwsmedia voor nieuws en (2) het behalen
van hogere kijkcijfers om advertentie-inkomsten te genereren.

Het gebruik van peilingen in het nieuws is volgens Kent et al. (2006) een vorm van het
genereren van een pseudo-gebeurtenis door het verrichten van een pseudo-peiling.
Voorbeelden die zij hierbij noemen zijn verschillende ‘peilingen’ die door Amerikaanse
nieuwsomroepen werden gehouden. Vragen die hierbij aan het publiek werden gesteld waren:
“Waar is Osama Bin Laden?” en “Zal er de komende 10 jaar een medicijn tegen AIDS
komen?”. Er zullen zeker experts zijn die een onderbouwd antwoord kan geven op deze
vragen, maar wat het publiek hiervan denk is volgens Kent et al. totaal irrelevant. Binnen dit
onderzoek is het lastig te bepalen wanneer nieuws is gebaseerd op een pseudo-peiling. Wel
kan worden gekeken naar het onderwerp van de peiling die in het artikel vermeld staat. De
volgende deelvraag is daarom:

  5 
Deelvraag 4: Wat zijn de onderwerpen vande peilingen waar in de Nederlandse 
dagbladen over wordt geschreven? 

2.3 Peilingen als promotiemiddel.  

Buiten het gegeven dat peilingen een goed inzicht kunnen geven in de opvattingen van de
burger, worden peilingen ook regelmatig gebruikt om enkel nieuwswaarde te creëren. Men
kan hier ook spreken van een pseudo-peiling, echter wordt deze niet door de
nieuwsorganisatie zelf maar door een bedrijf geïnitieerd. Een bedrijf kan dan met een
opmerkelijk gegeven, dat ze uit opinieonderzoek hebben verkregen, op een relatief goedkope
manier publiciteit genereren. In de wetenschappelijke literatuur is er weinig geschreven over
dergelijk gebruik van peilingen, maar de voor de beginnende communicatie adviseur staat er
advies in het boek PR voor Dummies (2006) – met op de kaft de veelzeggende tekst: “De
beste methoden om nieuws te maken voor je bedrijf of product”:

“Met een enquête kun je relatief snel nieuws maken. […] Zo hebben we bijvoorbeeld 
een belangenvereniging van huisdieren‐voedingsproducenten een enquête laten 
uitvoeren, die aantoonde dat 73 procent van de bedrijven aangaf dat huisdieren op 
kantoor de productiviteit verhoren. […] De kunst van het vragen tellen, is natuurlijk 
vooraf duidelijk weten wat je met de enquête wilt bereiken.” (p. 69) 

Een voorbeeld waarin het verrichten van onderzoek publiciteit als doel heeft komt van Philip
Morris. Sinds 1970 voert Philip Morris opinieonderzoek onder Amerikaanse vrouwen onder
de titel “Virginia Slims Opinion Polls”. ‘Virginia Slims’ is een sigarettenmerk dat zich richt
op vrouwen. Philip Morris gebruikten de resultaten van dit onderzoek om bij verschillende
nieuws- en praatprogramma’s te praten over vrouwenissues. Interne documenten van Philip
Morris zijn uitgelekt waarin de doelstellingen van het opinieonderzoek helder werden
gemaakt. Het doel van het voeren van de peilingen (en de gegenereerde publiciteit daar
omheen) was om het merk Virginia Slims beter te positioneren, een hogere merkherkenning te
creëren en om Virginia Slims Opinion Poll als het meest gerenommeerde onderzoek te
positioneren als het gaat om vrouwenzaken (Virginia Slims…, z.d.). In de uitgelekte
documenten werd ook duidelijk hoe ze publiciteit wilde ondersteunen door het verzenden van
persberichten met uitgebreide grafieken en persmomenten met bekende personen die als
woordvoerder voor het bedrijf waren ingehuurd. Ook werden enkele bevindingen van de

  6 
peilingen extra uitgelicht om publiciteit te genereren, bijvoorbeeld dat meer dan de helft van
de vrouwen denkt dat de man egoïstisch is.

Hoe wordt er in de Nederlandse pers vermeld over peilingen die met name publicitaire
doeleinden hebben? Tot op heden is hier geen onderzoek naar gedaan. Wellicht komt dit
doordat het lastig is om theoretisch te onderbouwen wanneer peilingen verricht zijn om
publiciteit te genereren. In dit onderzoek wordt verondersteld dat een dergelijk nieuwsbericht
is gebaseerd op een persbericht van het bedrijf, en dat het bedrijf geen andere baat heeft met
het uitschrijven van een persbericht over een peiling dan om publiciteit te genereren.

Deelvraag 5: In hoeverre wordt er in de Nederlandse dagbladen gepubliceerd over 
peilingen met enkel promotionele doeleinden?  

2.4 Journalistieke richtlijnen voor het publiceren over peilingen 

Journalisten hebben een belangrijke rol in de ontwikkeling van publieke opinie en steeds
vaker maken zij ook gebruik van peilingen om de publieke opinie in kaart te brengen. Critici
stellen dat er door tekortkoming in de berichtgeving over peilingen een verkeerd beeld kan
ontstaan over wat er in het publiek speelt. Zo noemt Crespi (1980) vier zwaktes die in de
berichtgeving over peilingen kunnen ontstaan. Ten eerste is er een grote tendens om in de
berichtgeving alleen op de nummers te richten en niet op de onderliggende betekenis of
verklaring. Ten tweede worden onderzoeksresultaten zeer versimpeld. Als derde stelt Crespi
dat sensationele onderwerpen de berichtgeving over peilingen domineert, wat leidt tot een
scheef beeld over wat er onder de bevolking speelt. Als laatste stelt Crespi dat er zelden wordt
gekeken naar ontwikkelingen op de lange termijn en dat achtergrondinformatie vaak niet
wordt vermeld.

Voor het publiceren van resultaten over peilingen zijn er binnen de journalistiek enkele
richtlijnen ontstaan. In Europese worden de voornaamste richtlijnen opgesteld door de
European Society for Opinion and Market Research, kortweg ESOMAR. De doelstelling van
deze organisatie is om kwaliteit van markt- en opinieonderzoek te verbeteren, en daarbij hoort
ook dat er gedegen over deze onderzoeken moet worden geschreven in de pers. Deze
onderzoeken zijn namelijk een essentieel onderdeel van de democratie, of zoals ESOMAR
(z.d.) het stelt:

  7 
“In democracies, poll results are recognized and credible sources for journalist, who 
need those sources in order to have authority and detachment. Accurate reporting of 
polls in the news media keeps the government honest by not allowing 
misrepresentations of public opinion. When new nations join the ranks of 
gemocracies, polls soon appear.” (p. 2)  

Vanwege de belangrijke rol die peilingen in een democratie spelen is het volgens ESOMAR
essentieel dat degene die de onderzoeken uitvoeren en publiceren transparant en zorgvuldig te
werk gaan. Daarom heeft ESOMAR een document opgesteld waarin richtlijnen staan die
journalisten zouden moeten volgen als ze over dergelijke onderzoeken rapporteren. In deze
richtlijnen (Code of Practive for the Publication of Public Opinion Poll Results) staan zeven
elementen van het onderzoek die altijd in vermeld zouden moeten worden. Deze zeven
elementen zijn: (1) De naam van het onderzoeksbureau, (2) de populatie, (3) de steekproef,
(4) de steekproefmethode, (5) de onderzoeksmethode, (6) de datum van het veldwerk en (7)
de relevante vragen die gesteld zijn.

Niet alleen de ESOMAR heeft richtlijnen opgesteld voor publiceren over (opinie)peilingen.
De Amerikaanse variant van ESOMAR heet het ‘American Association for Public Opinion
Research’ (AAPOR). Deze richtlijnen komen sterk overeen met de richtlijnen van ESOMAR
maar hebben daarnaast nog één extra richtlijn, namelijk dat ook de foutmarge van de
resultaten in het onderzoek vermeld moeten worden. Ook het Volkskrant Stijlboek (Van
Gessel et al., 1992) wordt (beknopt) vermeldt hoe er bericht zou moeten worden over
peilingen. Naast de bovenstaande punten wordt er daar gesteld dat zou moeten worden
vermeld welke organisatie er opdracht heeft gegeven tot de peiling.

Aangezien het richtlijnen zijn verplicht het een journalist of krant niet om deze richtlijnen ook
daadwerkelijk te volgen. De beschikbare ruimte die een journalist heeft om zijn verhaal te
schrijven kan echter belemmerend zijn voor het volgen van deze richtlijnen. Ook helpt het
vermelden van de methodologische punten niet bij het schrijven van een samenhangend en
makkelijk leesbaar artikel, aldus Welch (2002). Dit is misschien ook de reden dat uit
onderzoek blijkt dat de richtlijnen omtrent het schrijven over opinieonderzoek in zeer
beperkte mate worden nageleefd. Miller en Hurd (1982) vonden in de jaren ’70 al dat ondanks
de sterke toename in de berichtgeving over peilingen in de Verenigde Staten er geen toename
was in het gebruik van AAPOR standaarden. Wel bleek dat kranten meer informatie
verstrekte als de peiling door de krant zelf zijn verricht. Een ander onderzoek uit de

  8 
Verenigde Staten dat meer recent is komt van Welch (2002). Hierin is gekeken naar de
berichtgeving van peilingen rondom de verkiezingen van 2001. In dit onderzoek zijn artikelen
over verkiezingspeilingen van verschillende lokale dagbladen en de vier meest gelezen
nationale kranten geanalyseerd, namelijk New York Times, Washington Post, USA Today en
The Wall Street Journal. Hieruit bleek dat de journalist veel essentiele informatie niet
vermelde en dat eigenlijk er maar twee elementen waren die in alle kranten vermeld werden;
de opdrachtgever van de peiling en de daadwerkelijke resultaten van de peiling. In een
vergelijking tussen de kleinere lokale kranten en de nationale kranten bleek er, ondanks de
status die de nationale kranten hadden, weinig verschil in de mate waarin ze de richtlijnen
hanteerden.

De Amerikaanse kranten blijken de richtlijnen zelden te hanteren maar hoe staat het in
Nederland? In een analyse van artikelen over opiniepeilingen in Nederlandse Dagbladen van
De Boer (1995) blijkt dat in de periode tussen 1966-1988 met name de populatie (bij 66% van
de artikelen) en de onderzoeksorganisatie (bij 53% van de artikelen) vermeld werd (p. 182).
Overige elementen werden beduidend minder vaak vermeld. Zo werd de steekproefgrootte in
21% van de artikelen vermeld, opdrachtgever in 16% en de datum van het veldwerk in 14%
van de gevallen. Ook bleek uit de analyse dat er geen toename was in het aantal vermeldingen
over methodologische elementen tussen 1966 en 1988. De Boer concludeert dat “de
toegenome aandacht voor wetenschap in de dagbladen in de jaren tachtig niet heeft geleid tot
het geven van meer methodologische informatie bij opiniepeilingen” (p. 184).

De vraag is of het raar is dat er niet uitvoerig bericht wordt over de onderzoeksmethode zoals
de verschillende richtlijnen aangeven. Het vermelden van deze informatie zou veel ruimte
kosten terwijl het merendeel van de lezers wellicht niet weet wat er mee bedoelt wordt (Kent
et al., 2006). Om beter inzicht te krijgen in de manier waarop de Nederlandse dagbladen in de
huidige periode berichten over peilingen is het belangrijk te kijken naar de punten die de
verschillende richtlijnen noemen. Dit brengt ons tot de laatste deelvraag.

Deelvraag 6: In hoeverre voldoet de berichtgeving in de Nederlandse dagbladen over 
peilingen aan de verschillende opgestelde richtlijnen omtrent het publiceren over 
peilingen? 

  9 
3. Methode 
De analyse van de krantenberichten in dit onderzoek is tweedelig. Ten eerste zal een globale
analyse worden gedaan over een periode van vijf jaar over de kranten om een globale indruk
te krijgen van de berichtgeving over peilingen. Vervolgens zal over één jaar, 2008, een
diepere analyse worden gedaan over de inhoud van een steekproef van krantenartikelen over
dat jaar.

Voor de 5-jaren analyse is in LexisNexis op alle artikelen gezocht in de periode van 5 jaar: 1
januari 2004 tot en met 31 december 2008. Hiervoor is gezocht in de digitale database Lexis
Nexis in de betaalde 4 dagbladen met de hoogste oplage in 2008 (HOI), deze zijn De
Telegraaf (oplage van 695.635), Algemeen Dagblad (460.722), De Volkskrant (263.204) en
NRC Handelsblad (218.321). Daarbij zijn ook de twee gratis dagbladen met de hoogste
oplage meegenomen, namelijk Metro (532.509) en Spits (430.282). De zoekterm die hiervoor
gebruikt is: "onderzoek" w/100 "van de nederlanders" OR "peiling" OR "Enquete" (w/100
betekend dat de woorden ‘onderzoek’ en ‘van de nederlanders’ in het artikel binnen 100
woorden van elkaar moeten staan). De zoekfunctie resulteerde in 2538 krantenartikelen.
Gezien de kleinschaligheid van dit onderzoek kost het te veel moeite om voor alle berichten
inhoudelijk te zien of ze allemaal relateren aan peilingen. Daarom is van deze
nieuwsberichten een steekproef getrokken van 50 berichten waarvan is gecontroleerd of ze
ook daadwerkelijk relevante voor dit onderzoek zijn. 33 van de 50 krantenberichten (66%)
refereerde ook daadwerkelijk aan peilingen binnen Nederland, wel waren veel ongerelateerde
berichten gevonden met het woord ‘enquête’. Een tweede zoekopdracht is daarom gedaan
zonder deze zoekterm en die resulteerde in 1423 krantenartikelen. Hiervan bleken er van een
steekproef van 50 artikelen er 42 (82%) gerelateerd te zijn aan peilingen, een forse toename.
De berichten van de laatste zoekopdracht zijn vervolgens doormiddel van SPSS geïndexeerd
om de ontwikkeling weer te kunnen geven.

In de tweede analyse wordt dieper ingegaan op de inhoud van de krantenberichten over de


periode van één jaar. Omdat de manier waarop er in dagbladen over opinieonderoek wordt
gerapporteerd centraal staat in deze studie is een inhoudsanalyse van de dagbladen de meest
voor de hand liggende methode. Aangezien het hier om een kleinschalig exploratief
onderzoek gaat, en we geen trends in de lange termijn willen constateren, wordt gekozen om
in dagbladen te zoeken naar artikelen in de periode gedurende een jaar: van 1 januari 2008 t/m
31 december 2008. Op een dergelijke manier vermijden we dat we in een periode analyseren

  10 
waar misschien meer opiniepeilingen worden gebruikt dan in vergelijking met de rest van het
jaar. Het is nuttig hierbij op te merken dat in het jaar 2008 in Nederland geen verkiezingen
zijn gehouden, aangezien deze vaak gepaard gaan met veel peilingen. Wel is 2008 een
politiek bewogen jaar door de rechts-georiënteerde partij PVV en ‘Trots op Nederland’,
waardoor wellicht meer peilingen gedaan zijn naar verwacht stemgedrag dan in andere jaren.

Om tot een betrouwbare steekproef te komen kiezen we ervoor om uit de populatie van een
jaar vier geconstrueerde weken te nemen, wat neerkomt op één geconstrueerde week van elke
drie maanden. Geconstrueerde weken geven een beter beeld dan het willekeurig selecteren
van dagen omdat het in dat geval kan gebeuren dat bepaalde dagen vaker in de steekproef
vertegenwoordigd zijn. Zo kan een zaterdagkrant, die over het algemeen meer inhoud bevat,
vaker voorkomen en daardoor een vertekend beeld geven (Riffe, 1993). De steekproef is
genomen uit de artikelen van 24 dagen. Per kwartaal wordt willekeurig een maandag, dinsdag,
woensdag, donderdag, vrijdag en zaterdag gekozen. In Tabel 3.1 ziet u de uiteindelijke dagen
waarop naar artikelen is gezocht.2

Tabel 3.1: Steekproef met vier geconstrueerde weken over het jaar 2008 

Kwartaal (weken)  Maandag  Dinsdag  Woensdag  Donderdag  Vrijdag  Zaterdag 

Q1 (1‐13)  11 feb.  8 jan.  20 feb.  17 jan.  7 mrt.  24 jan. 


Q2 (14‐26)  19 mei  1 april  9 april  8 mei.  13 juni  21 juni 

Q3 (27‐39)  7 juli  23 sept.  10 sept.  24 jul.  15 aug.  23 aug. 

Q4 (40‐52)  8 dec.  16 dec.  19 nov.  6 nov.  3 okt.  29 nov. 

Krantenartikelen zijn gevonden doormiddel van de online krantendatabase LexisNexis. De


dagbladen die we hiervoor hebben geselecteerd zijn de zelfde als bij de eerste analyse,
namelijk De Telegraaf, De Volkskrant, NRC Handelsblad, Algemeen Dagblad, Metro en
Spits. Om tot de selectie van krantenartikelen te komen is gezocht op de woorden: ‘Uit
onderzoek’, ‘Van de Nederlanders’, ‘enquete’, ‘peiling’, ‘TNS’, ‘De Hond’, ‘Synovate’,
‘Motivaction’, ‘CBS’. De gebruikte zoektermen zijn iets minder specifiek dan in de
vijfjaarsanalyse omdat alle artikelen nog handmatig worden beoordeeld op relevantie en we
op deze manier de minste kans hebben om artikelen te missen. Criteria die hiervoor gebruik

                                                        
2 Willekeurige nummers zijn gegenereerd met WolframAlpha.com met de functie 
randomInteger[{min,max},6], bij dubbele weken is de functie opnieuw aangeroepen.  

  11 
zijn is dat het onderzoek een peiling is en dat deze peiling binnen Nederland is uitgevoerd.
Peilingen over de Amerikaanse burgers over bijvoorbeeld de populariteit van Barack Obama
worden hierin dus niet meegenomen. De uiteindelijk steekproef bestond uit 123
krantenartikelen.

Elk artikel is vervolgens aan de hand van een codeboek in SPSS gezet. De artikelen zijn op de
volgende punten geanalyseerd: (1) titel van de krant, (2) datum waarop het artikel is
gepubliceerd, (3) de titel van het artikel, (4) het aantal woorden van het artikel, (5) het
onderwerp, (6) of de peiling de hoofdzaak van het artikel is, (7) of het onderzoeksbureau is
vermeld, (8) de naam van het onderzoeksbureau, (9) het type opdrachtgever, (10) de naam van
de opdrachtgever, (11) of er in het artikel implicaties van de peiling voor de samenleving,
politiek of de economie worden vermeld. Daarnaast is ook nog gekeken naar de vermelding
van statistische informatie. Een volledig codeboek valt te lezen in Bijlage A.

4. Resultaten  
4.1 Frequentieanalyse 1 januari 2004 t/m 31 december 2008. 

De eerste deelvraag is in hoeverre er in de Nederlandse Dagbladen wordt geschreven over


peilingen. Om deze deelvraag te beantwoorden zijn er van de periode van 1 januari 2004 tot
31 december 2008 krantenkoppen verzameld van berichten over peilingen. Dit heeft
geresulteerd in 1405 berichten in 6 kranten. Doormiddel van SPSS zijn deze krantenkoppen
ingedeeld in datum en krant waardoor het mogelijk is de frequentie van de nieuwsberichten in
grafiekvorm te presenteren.

Tabel 4.1 Aantal artikelen per krant per jaar 

          Jaar  Gem. per 
Krant    Totaal  Maand  
2004  2005  2006  2007  2008 
De Telegraaf  54  63  83  73  58  331  5,5 
De Volkskrant  58  76  83  65  50  333  5,6 
NRC Handelsblad  42  61  58  59  44  264  4,4 
Algemeen Dagblad    22*  76  60  80  238  6,0 
Spits        52*  57  109  6,0 
Metro        46*  85  131  7,3 
Totaal    154  222  300  355  374  1405  5,8 

* Kranten niet beschikbaar over het gehele jaar. (AD vanaf September, Spits en Metro vanaf Juli) 

  12 
Een overzicht van het aantal gevonden artikelen per krant per jaar is te lezen in tabel 4.1.
Hierbij moet vermeld worden dat de kranten Spits en Metro pas vanaf 29 juni 2007
beschikbaar zijn op LexisNexis. Ook het Algemeen Dagblad is pas beschikbaar vanaf
september 2005, toen de krant met een nieuw concept op tabloid formaat verscheen. In de
tabel is onder andere te zien hoeveel artikelen er gemiddeld per maand en per krant gevonden
zijn. Gemiddeld genomen zijn er 5,8 artikelen per maand per krant gevonden. Hierbij valt op
dat, met uitzondering van Algemeen Dagblad, de betaalde kranten onder dit gemiddelde
zitten. NRC Handelsblad is met een gemiddelde van 4,4 de krant waar het miste artikelen zijn
gevonden. Bij de gratis dagbladen Spits en Metro zijn meer artikelen dan gemiddeld
gevonden. Opvallend is ook het aantal gevonden artikelen in Spits over het laatste halfjaar van
2007. Met 52 gevonden artikelen is dit haast even veel als de 57 gevonden artikelen over heel
2008. Het analyseren van de krantenkoppen van deze krant over deze periode laat geen
duidelijke oorzaak zien van het relatief hoge aantal artikelen in deze periode.

Het tweede punt dat wordt onderzocht is of er een ontwikkeling te zien is in het aantal
nieuwsberichten tussen 2004 en 2008. In figuur B1 (in bijlage B) zijn de ontwikkeling van het
aantal artikelen over deze periode per maand weergegeven. Hierbij zijn de kranten waarvan
niet over de hele periode berichten aanwezig zijn weggelaten. De grafiek laat geen duidelijke
trend zien, maar er is wel een lichte hoger aantal berichten in het jaar 2006. Een analyse van
de krantenkoppen uit deze periode wijzen uit dat deze stijging kan worden verklaard door de
Tweede Kamerverkiezingen in dat jaar, die gepaard gaan met een groot aantal peilingen die
gebruikt worden om de verkiezingsuitslag te voorspellen.

De grafiek laat zien dat het aantal berichten over het hele jaar zeer fluctueert. Om er achter te
komen of er een patroon is te zien in het aantal berichten per maand is in figuur 4.1 te zien
hoe het aantal artikelen zich per maand tot elkaar verhouden. Hierin is het aantal artikelen
voor een gegeven maand, ongeacht het jaar, bij elkaar opgeteld. Als er bij een krant geen
volledig jaar is, is dat jaar bij de krant niet meegerekend om zo een zo juist mogelijk beeld te
geven (zie tabel 4.1). Het figuur laat zien dat de berichtgeving over peilingen over een jaar
niet gelijkmatig verloopt en er pieken en dalen zijn te constateren. Opvallend is de sterke
daling van berichtgeving tijdens de zomermaanden juli en augustus. Een mogelijke verklaring
hiervoor is dat kranten tijdens deze maanden over het algemeen minder berichten hebben.
Ook kan het zo zijn dat onderzoeksbureaus in deze periode minder actief zijn en dat er

  13 
daardoor ook minder te berichten valt. Een tweede punt dat opvalt zijn de twee pieken die in
mei en september te zien zijn. Een mogelijke verklaring voor de piek in september zou de
tweede-kamerverkiezingen in 2006 zijn, die in November van dat jaar plaatsvond. Echter, bij
het weglaten van het jaar 2006 in de data blijkt een zelfde piek zichtbaar die even hoog is als
de piek in mei (zie figuur B4 in bijlage B).

Figuur 4.1. Gevonden artikelen per maand. 

Samengevat zijn er gemiddeld 5,8 artikelen per maand per krant gevonden in de periode 2004
t/m 2008 die relateren aan opinieonderzoek. Dit aantal zal in de realiteit hoger liggen omdat er
gebruik is gemaakt van een strikte zoekopdracht. Ook blijkt er in deze analyse geen duidelijke
ontwikkeling te zien in de frequentie waarmee in deze vijf jaren over opiniepeilingen is
geschreven. Er is alleen een stijging geconstateerd in 2006, die verklaard kan worden door de
Tweede Kamerverkiezingen die dat jaar zijn gehouden. Als men de verschillende kranten met
elkaar vergelijkt blijkt dat er bij de twee gratis kranten Spits en Metro samen met Algemeen
Dagblad de meeste artikelen zijn gevonden die relateren aan peilingen en bij NRC
Handelsblad de minste.

  14 
4.2 Inhoudelijke analyse 2008. 

In de analyse over de periode 2004 t/m 2008 is een groot aantal krantenartikelen gebruikt
maar gezien de kleinschaligheid van dit onderzoek is het niet mogelijk al deze
krantenartikelen inhoudelijk te analyseren. In dit gedeelte worden daarom krantenartikelen
over vier geconstrueerde weken van het jaar 2008 geanalyseerd om daarmee tot een beter
beeld te komen over waar de berichten precies over gaan.

Tabel 4.2: Overzicht gevonden artikelen 2008 
  Hoofdzaak  Bijzaak  Totaal  Gem. Per dag 
Telegraaf  24  4  28  1,2 
NRC Handelsblad  4  8  12  0,5 
De Volkskrant  6  8  14  0,6 
Spits  22  0  22  1,1* 
Metro  29  3  32  1,6* 
Algemeen Dagblad  13  2  15  0,6 
Totaal  98  25  123  0,9 
*Gratis dagbladen verschijnen niet in het weekeinde, gemiddelde berekend over 20 i.p.v. 24 dagen 

In Tabel 4.1 zijn de gevonden krantenartikelen ingedeeld op krant en of de peiling centraal


staat in het artikel. Hieruit blijkt dat gemiddeld genomen er per krant per dag 0,9 berichten
staan waarin peilingen staan vermeld. Dit is aanzienlijk hoger dan de 5,8 artikelen die per
maand zijn gevonden in de eerste analyse. Net zoals in de eerste analyse werden in de gratis
dagbladen Spits en Metro meer artikelen gevonden dan gemiddeld, respectievelijk 1,1 en 1,6
artikelen per dag. De betaalde dagbladen zitten onder het gemiddelde, met uitzondering van
De Telegraaf die met gemiddeld 1,2 berichten per dag meer bericht over peilingen dan de
gratis krant Spits. Hierbij moet vermeld worden dat in De Telegraaf de berichten over
peilingen in 4 artikelen bijzaak waren. Als men alleen de artikelen waarin de peiling een
hoofdzaak speelt meerekent komt De Telegraaf uit op een gemiddelde van 1 artikel per dag,
nog steeds boven gemiddeld maar minder dan Spits.

Waar gaan de peilingen over waarover geschreven wordt? Omdat er over veel verschillende
peilingen worden verricht is het lastig om de artikelen die er over gaan te categoriseren. Er
zijn echter wel enkele onderwerpen die vaker terugkomen. Zo komen politieke onderwerpen
als verkiezingspeilingen door Maurice de Hond regelmatig terug. Daarnaast wordt er ook
vaak bericht over onderwerpen die gerelateerd zijn aan arbeid en de werkvloer. Voorbeelden
hiervan zijn peilingen over sollicitatiegewoonten, thuiswerken, de vrijdagmiddagborrel en

  15 
verloren werkuren door de file. Een ander onderwerp dat regelmatig in de artikelen naar voren
komt is gezondheid. Voorbeelden uit de steekproef hiervan zijn overgewicht, het zelfbeeld
van jongeren en (stoppen met) roken. Om duidelijker te krijgen of er een verband bestaat
tussen het type krant en het type berichten waarover op basis van peilingen wordt geschreven
zijn vier categorieën: leven en gezondheid, politiek en beleid, economie en arbeid en overige.
Om statistische analyses uit te voeren zijn ook de kranten gegroepeerd in drie groepen:
Betaalde kwaliteitskranten (De Volkskrant en NRC Handelsblad), betaalde algemene kranten
(De Telegraaf en Algemeen Dagblad) en gratis kranten (Spits en Metro).

In tabel 4.3 is een overzicht te zien van de samenhang tussen de onderwerpen van de
peilingen en het type krant. Uit de Chi-kwadratentoets blijkt dat er een significante
samenhang is te vinden tussen het type krant en het onderwerp. Uit de Cramer’s-V toets blijkt
echter dat deze samenhang niet erg sterk is. Toch, als we kijken naar de cijfers, zijn er enkele
punten die opvallen. Ten eerste valt op dat er relatief weinig peilingen zijn gevonden in de
categorie politiek & beleid, en dat er op dit onderwerp binnen de kwaliteitskranten het meeste
nadruk op wordt gelegd. Binnen de algemene kranten zijn er absoluut en relatief de minste
artikelen over politiek & beleid gevonden, maar binnen de andere categorieën is er geen
uitsteker te zien. Wel valt op dat bij de gratis kranten er relatief veel aandacht wordt
geschonken aan de categorieën leven & gezondheid en economie & arbeid.

Tabel 4.3 Relatie type krant en onderwerp van de peilingen 

  Leven   Politiek   Economie  


& Gezondheid  & Beleid   & Arbeid  Overig  Totaal 
Algemene kranten  14  6  11  12  43 
32,6%  14,0%  25,6%  27,9%  100,0% 
Kwaliteitskranten  4  10  8  4  26 
15,4%  38,5%  30,8%  15,4%  100,0% 
Gratis kranten  20  8  19  7  54 
37,0%  14,8%  35,2%  13,0%  100,0% 
Totaal  38  24  38  23  123 
30,9%  19,5%  30,9%  18,7%  100,0% 

Chi2 = 1,26, d.f. = 6, p = ,05; Cramer’s V = ,23 

  16 
4.2.1 Gebruik van peilingen als promotiemiddel 

Een belangrijk punt is het in kaart brengen van commerciële, op promotie gerichte,
onderzoeken. Het is lastig te bepalen of een peiling puur is verricht om publiciteit te
genereren omdat de intenties van de opdrachtgever zelden worden vermeld. Het valt echter te
beargumenteren dat als een commerciële instelling naar buiten treedt met de resultaten van
een peiling dit weinig andere intenties toont dan het genereren van publiciteit. In dit
onderzoek is tijdens het coderingsproces door de codeur aangegeven in hoeverre de peiling
waar het artikel over gaat om publicitaire redenen is verricht. In de gebruikte steekproef
waren dit 47 (38,2%) artikelen. Deze selectiemethode, op basis van de codeur, is vervolgens
vergeleken met een theoretische methode om te bepalen wanneer artikelen gebaseerd zijn op
promotionele peilingen. Hiervoor zijn drie ‘voorwaarden’ aan het artikel gesteld: Ten eerste
moet de peiling en de bevindingen centraal staan in het artikel. Ten tweede moet de
opdrachtgever van de peiling een bedrijf zijn en worden vermeld in het artikel vermeld. Als
derde voorwaarde wordt gesteld dat er in het artikel geen politieke, maatschappelijke of
economische implicaties van het onderzoek worden benoemd. Binnen de steekproef voldeden
38 artikelen (30,9%) aan deze criteria, minder dan door de codeur zelf is aangegeven.
Vervolgens is gekeken in hoeverre de twee verschillende selectiecriteria overeenstemming
met elkaar vertoonde. Uit de phi toets bleek dat deze twee variabelen sterke positieve
samenhang vertoonde (Phi = ,78; p < 0,1). Hoewel we er voorzichtig mee moeten zijn
gebruiken we daarom deze drie criteria om promotioneel onderzoek aan te duiden.

Uit de steekproef van 123 artikelen bleken er 38 artikelen aan deze voorwaarden te voldoen.
Opvallend is dat er veel peilingen zijn verricht voor en door ‘websites’. Zo weten we dankzij
Songteksten.nl dat Mariah Carey het populairste kerstnummer zingt en uit onderzoek van
Stageplaza.nl blijkt dat stagiairs het lieft Spits lezen. Andere website-gesponsorde peilingen
zijn uitgevoerd in opdracht van Bijzijn.nl, Jobtrack.nl, Bijbanen.nl, Underwear.eu, Belvila.nl
en Vergelijk.nl. Ook zijn er enkele bekende merken die onderzoeken verrichten. KPN heeft
onderzocht in hoeverre bedrijven aan ‘casual friday’ doen, Nike heeft bevonden dat vrouwen
gelukkiger zijn als ze sporten en Vodafone heeft de belgewoonten van de Nederlander in kaart
gebracht. Een peiling die verbazingwekkend alle kranten heeft gehaald is gedaan in opdracht
van De Efteling. Hieruit bleek dat Sneeuwwitje het populairste sprookje is van de
Nederlanders.

Van alle krantenartikelen van de steekproef bestond 30,9% uit artikelen die over peilingen

  17 
schreven met een promotionele aard, binnen de gegeven definitie. Wederom zitten alle
betaalde kranten onder dit gemiddeld, met uitzondering van het Algemeen Dagblad. De gratis
kranten Spits en Metro schrijven absoluut en naar verhouding het meest over promotionele
peilingen. Gezien het lage aantal artikelen zijn deze resultaten echter niet significant, zo blijkt
uit een variantie analyse.

Tabel 4.4 Artikelen over peilingen met promotiedoeleinden. 
  Aantal  Percentage van totaal 
Telegraaf  7  25% 
NRC Handelsblad  2  16,7% 
De Volkskrant  3  21,4% 
Spits  9  40,9% 
Metro  12   37,5% 
Algemeen Dagblad  5   33,3% 
Totaal  38  30,9% 

4.2.2 Handhaving van richtlijnen omtrent berichtgeving van peilingen 

Van elk krantenbericht is bijgehouden of er vermeld is wat er in de richtlijnen wordt


aangegeven. In tabel B1 (zie bijlage) is een uitgebreid overzicht gemaakt van de mate waarin
de berichten voldoen aan de richtlijnen. Hierbij zijn alleen de artikelen meegenomen waar de
peiling de kern van het artikel is. In de tabel is onder andere te zien dat van alle punten de
opdrachtgever van het onderzoek en het onderzoeksbureau in de meeste artikelen vermeld
wordt. In ongeveer een derde van de gevallen wordt ook de populatie, steekproef en de
methode vermeld. De methode van de steekproef, de datum van het veldwerk en de gestelde
vragen komen zeer zelden voor in de artikelen.

Tabel 4.5 Beschrijving van gebruikte methode van de peiling 
  Aantal  Percentage 
Niet Vermeld  71  72,4% 
Internetenquête  6  6,1% 
Telefonische enquête  1  1,0% 
Kwalitatief onderzoek  2  2,0% 
Panelstudie  1   1,0% 
Enquête  17   17,3% 
Totaal  98  100% 

Een van de deelvragen van dit onderzoek is welke onderzoeksmethoden er zijn gebruikt in de
peilingen waarover wordt bericht. In 27,6% van de artikelen binnen de steekproef wordt
melding gedaan van de methode van het onderzoek. Echter, zo blijkt uit een analyse van deze

  18 
berichten gaat het in de meeste gevallen over de vermelding dat het om een enquête gaat,
maar veel gedetailleerder wordt het zelden (zie tabel 4.5). Een onderbouwde uitspraak over de
gebruikte methoden valt op basis van de krantenberichten dus niet te geven.

Om te bepalen of er onderscheidt valt te maken in het vermelden van methodologische


informatie tussen de verschillende kranten is er van elke artikel een score berekend. Deze
score is het percentage van richtlijnen waar het artikel aan voldoet en heeft een nieuwe
waarde met een score van minimaal 0 en maximaal 1. Voor elke krant is vervolgens een
gemiddelde score berekend. Hieruit blijkt dat de betaalde kranten, met uitzondering van het
Algemeen Dagblad, boven het gemiddelde scoren. De twee gratis kranten Metro en Spits
scoren hier (licht) onder. De gevonden resultaten blijken, na een variantie analyse, echter niet
significant te zijn (F (2, 97) = 1,462; p = ,21 – niet vermelden). Een mogelijke reden hiervoor
is dat het aantal krantenberichten waarin de peiling de hoofdzaak is (98) niet voldoende is om
significante verschillen te ontdekken. Om deze reden is er een tweede analyse gedaan waarbij
de kranten zijn gegroepeerd in drie groepen: Betaalde kwaliteitskranten (De Volkskrant en
NRC Handelsblad), betaalde algemene kranten (De Telegraaf en Algemeen Dagblad) en
gratis kranten (Spits en Metro). Uit een variantie analyse over deze drie groepen blijkt er een
marginaal significant verschil te zijn (F (2, 97) = 2,8; p = ,067;η2 = ,06 ). Van de berichten
over peilingen blijken de berichten uit de kwaliteitskranten het meest aan de richtlijnen te
voldoen (M = ,39; SD = ,14) gevolgd door de berichten van de betaalde algemene kranten (M
= ,29; SD = ,14). De gratis kranten blijken het minst aan de richtlijnen te houden (M = ,26; SD
= ,17).

Een andere mogelijke variabele die de navolging van de richtlijnen kan verklaren is de lengte
van een artikel. Om deze relatie te toetsen is er gebruik gemaakt van een regressie analyse.
Hieruit blijkt dat de variantie in de navolging van de richtlijnen voor 23% verklaard kan
worden door de lengte van het artikel (ß = 0,225; t = 1,76; p < ,05). Dit zou echter een
spurieus verband kunnen zijn doordat het type krant zowel de lengte als de handhaving van de
richtlijnen bepaalt. Om dit te toetsen is er ten eerste middels een variantie analyse berekend of
er verschil bestaat in de lengte van de artikelen en het type krant. Dit verschil bleek te bestaan
en significant te zijn (F(2, 97) = 3,121; p <0,05). Het verschil tussen de betaalde kranten was
zeer miniem. Bij de betaalde kwaliteitskranten waren de artikelen het langst met een
gemiddelde van 274 woorden (SD = 244) en bij de algemene kranten waren de artikelen
gemiddeld 267 woorden (SD = 232). De artikelen in de gratis kranten waren beduidend

  19 
minder lang met gemiddeld 174 woorden (SD = 127). Het type krant (betaald of gratis) is dus
bepalend voor de lengte van het artikel over de peiling. Vervolgens is met een regressie
analyse gekeken of er een relatie nog steeds bestaat als men alleen kijkt naar zowel alleen de
betaalde kranten als alleen de gratis kranten. Hieruit bleek dat het verband bij enkel betaalde
kranten niet significant was. Het verschil in navolging van de richtlijnen tussen de ‘algemene’
en de ‘kwaliteitskranten’ kan dus niet verklaard worden door de lengte van het artikel. Bij de
gratis kranten is er alleen een marginaal significant verband gevonden (ß = ,24; t = 1,77 p =
,083). Het lijkt er dus op dat de relatie beter verklaard kan worden doordat gratis kranten
zowel kortere berichten hebben en zich minder aan de richtlijnen houden dan betaalde
kranten.

4.3 Beantwoording deelvragen 

De eerste deelvraag die in het onderzoek is gesteld betrof de frequentie waarmee er in de


Nederlandse dagbladen over peilingen werd geschreven. In de periode 2004-2008 zijn er
gemiddeld 5,8 berichten gevonden per maand die over peilingen gingen. Echter, de
zoektermen waarop is gezocht zijn redelijk strikt waardoor niet alle berichten over peilingen
er in zijn opgenomen. In de analyse over 2008 blijkt dat er gemiddeld per krant per dag 0,9
artikelen staan die aan peilingen refereren. Een ontwikkeling is er niet geconstateerd, behalve
dat in het verkiezingsjaar 2006 er wel een toename was in het aantal artikelen over peilingen.
In een vergelijking tussen de verschillende kranten blijkt, om deelvraag 2 te beantwoorden,
dat met name de gratis dagbladen Metro en Spits alsmede Algemeen Dagblad het meest
schreven over peilingen en NRC Handelsblad het minst.

Deelvraag 3 richtte zich op de gebruikte methoden van de peilingen waarover wordt


geschreven. Echter, wordt maar weinig informatie gegeven over de gebruikte methode en
waar dit wel gebeurde beperkte de journalist zich tot het vermelden dat het om een ‘enquête’
ging. Uitspraken over de gebruikte methoden kunnen dus niet gedaan worden, behalve dan dat
ze weinig vermeld worden in de artikelen over peilingen.

Om deelvraag 4, over het onderwerp van de peilingen, te beantwoorden zijn de onderwerpen


verdeeld in verschillende categorieën. Een analyse van de onderwerpen van de peilingen
waarover werd geschreven laat zien dat er relatief weinig peilingen onder de categorie politiek
& beleid waren vermeld en dat de meeste peilingen gingen over leven & gezonden en
economie & arbeid.

  20 
Een onderwerp waar nog weinig onderzoek naar is verricht is de mate waarin bedrijven
peilingen gebruiken om publiciteit te genereren. Om artikelen die op basis van dergelijk
onderzoek te herkennen zijn er in dit onderzoek drie eisen gesteld aan het artikel: De peiling
moet de hoofdzaak van het artikel zijn, de opdrachtgever moet een bedrijf zijn en vermeld
worden in het artikel en in het artikel worden geen implicaties voor de maatschappij, politiek
of economie vernoemd. Deze onderbouwing is nodig om deelvraag 5 te beantwoorden. Uit de
analyse blijkt een groot deel van de berichten uit de steekproef aan deze voorwaarden te
voldoen. Ondanks dat er geen significantie verschillen zijn ontdekt valt wel op dat bij de
gratis kranten er een bovengemiddeld aantal artikelen zijn gevonden en bij NRC Handelsblad
het minst

In de laatste deelvraag werd afgevraagd in hoeverre er in de krantenartikelen methodologische


informatie wordt gegeven over de peiling waarover bericht wordt. Samengevat blijkt dat de
richtlijnen voor het publiceren over peilingen maar beperkt worden nageleefd. Alleen de naam
van de opdrachtgever van het onderzoek en van het onderzoeksbureau worden in de meeste
gevallen wel vermeld. Daarnaast blijkt dat betaalde kranten de richtlijnen betere navolgen dan
de gratis kranten, en dat kwaliteitskranten Volkskrant en NRC Handelsblad samen de
richtlijnen beter navolgen dan Telegraaf en Algemeen Dagblad samen. Een verklarende rol
die de lengte van het artikel zou kunnen hebben op de navolging van de richtlijnen is alleen
bij de gratis kranten gevonden.
 

5. Conclusie 
Dit onderzoek heeft als doel om nieuw inzicht te verschaffen in manier waarop en de
frequentie waarmee er in de Nederlandse dagbladen wordt geschreven over (opinie)peilingen.
Binnen een democratie vervullen opiniepeilingen namelijk een belangrijke rol om de kloof
tussen de politiek en de burger te overbruggen. Critici stellen echter dat men niet kan spreken
over één publiek en dat door de opkomst van markt- en opinieonderzoek het publiek een
‘opinie’ wordt aangemeten. Als men dit betrekt op het nieuws wordt geconstateerd dat
(opinie)peilingen steeds meer worden gebruikt om nieuws te maken, hetzij door
nieuwsorganisaties zelf of door commerciële partijen die door de peilingen publiciteit
proberen te genereren.

  21 
In een analyse van krantenberichten over het jaar 2008 blijkt dat er per krant vrijwel dagelijks
wordt geschreven over peilingen. Een trend op langere termijn, van 2004 t/m 2008, is echter
niet waargenomen. Inhoudelijk valt op dat maar een vijfde van de peilingen van de
geanalyseerde berichten gaat over politiek en beleid, terwijl haast een derde van de peilingen
(volgens door de onderzoeker opgesteld voorwaarden) bedoeld waren om publiciteit te
genereren voor de opdrachtgever van het onderzoek. In het begin van dit onderzoek is
afgevraagd of peilingen nog worden gebruikt als leidraad voor beleid. Als de artikelen van
deze steekproef een goede indicatie geven valt dit te betwijfelen.

Een belangrijke rol bij peilingen is weggelegd voor de kranten die er over schrijven. Uit de
analyse over de krantenartikelen van 2008 blijkt echter dat deze zeer beperkt schrijven over
de methodologische informatie van het onderzoek, die essentieel zijn om de resultaten te
kunnen interpreteren. In verschillende analyses blijkt wel dat er een verschil bestaat tussen de
berichtgeving van de verschillende kranten. Gratis kranten Spits en Metro schrijven in
vergelijking met de betaalde kranten Algemeen Dagblad, NRC Handelsblad, De Volkskrant en
De Telegraaf het meest over peilingen, maar het minst over zaken die gerelateerd zijn aan
politiek en beleid. Daarnaast schrijven zij ook het meest over peilingen die bedoeld zijn om
publiciteit te genereren voor de opdrachtgever van de peiling.

Er moet echter voorzichtig worden omgegaan met de resultaten van de analyse die in dit
onderzoek is verricht. De steekproef die in dit onderzoek is genomen is in veel gevallen te
klein om ondersteuning te vinden voor significante relaties. Het biedt echter wel een basis
voor nieuw onderzoek. Zo blijkt een groot gedeelte van de peilingen verricht te zijn om
publiciteit te genereren. Een diepere analyse van dergelijke berichten zou kunnen verklaren
wanneer er voor wordt gekozen te schrijven over dergelijk onderzoek.

  22 
6. Literatuurlijst 
Crespi, I. (1980). Polls as Journalism. The Public Opinion Quarterly, 44(4), 462-476.

De Boer, C. (1995). Peilingen in de pers. Amsterdam: Universiteit van Amsterdam.

Boorstin. D. J. (1972). The image: A guide to pseudo-events in America. New York:

Atheneum.

ESOMAR. (z.d.). The ESOMAR international code of practive for the publication of public

opinion poll results. Opgehaald 13 mei, 2009, van

http://www.esomar.org/uploads/pdf/ESOMAR_Codes&Guidelines_OpinionPolling_v5.pdf

Habermas. J. (1962). The structural transformation of the public sphere. Cambridge, Polity

Press . p. 236.

HOI Oplagecijfers 2008. (z.d.) Opgehaald 13 mei, 2009, van https://www.hoi-

online.nl/798/Opvraagmodule.html.

Kent, M. L., Harrison, T. R. & Taylor, M, (2006). A critique of internet polls as symbolic

representation and pseudo-event. Communication Studies, 57(3), 299-315.

Kim, S. T. & Weaver, D. (2001). Traditional, online polls reported differently. Newspaper

Research Journal, 22(3), 71-85.

Nederlander zet nauwelijks stap buiten de deur (2009, 24 maart). Reformatorisch Dagblad, p.

5.

Osborne, T. & Rose, N. (1999), Do the social sciences create phenomena?: the example of

public opinion research. British Journal of Sociology. 50(3). 367-398.

Riffe, D. Aust, C. F. & Lacy, S. R. (1993). The effectiveness of random consecutive day and

constructed week sampling in newspaper content analysis. Journalism Quarterly, 70(1),

133-139.

Rombouts, R. (2009, 28 maart). Jongeren denken over leven op wc; Drie procent heeft er ooit

de liefde bedreven. Het Parool, p. 4.

  23 
Van Ginneken, J. (1993). De uitvinding van het publiek. Amsterdam: Cramwinckel.

Virginia Slims opinion poll public relations plan. (z.d.) Opgehaald 13 mei, 2009, van

http://legacy.library.ucsf.edu/tid/mag36e00.

Van Gessel, H, Hulsbosch, J. K. Huurdeman, H. Van Kleef B. Los, K. Vuijsje B. (1992).

Volkskrant Stijlboek (vijfde editie). Den Haag: Uitgeverij Koninginnegracht.

Wu, W., & Weaver, D. (1997). Online democracy or online demagoguery: Public opinion

“polls” on the internet. Harvard International Journal of Press/Politics, 2, 71-86.

Sparrow, N. (2006). Developing reliable online polls. International Journal of Market

Research. 48(6), 659-680.

Welch, R. L. (2002). Polls, Polls, and more polls – an evaluation of how public opinions polls

are reported in newspapers. The Harvard International Journal of Press/Politics, 7(1),

102-114.

Zijden, J. (2009, 30 maart). Liever werkster dan nieuwe kleding. De Telegraaf, p. 9.

  24 
7. Bijlagen
A. Het Codeboek 

1. Naam van de Krant


Hier wordt aangegeven wat de titel van de krant is waar het artikel in is verschenen.
Telegraaf = 1
Algemeen Dagblad = 2
NRC Handelsblad = 3
De Volkskrant = 4
Spits = 5
Metro = 6

2. Datum
Hierin wordt de datum aangegeven als mmdd. 11 februari wordt dus 0211.

3. Titel
De titel van het artikel dat wordt geanalyseerd

4. Aantal Woorden
Het aantal woorden van het artikel dat wordt geanalyseerd

5. Onderwerp
Het onderwerp van de peiling die in het artikel wordt vermeld
Gezondheid = 1
Regelgeving = 2
Beleid = 3
Consumentengedrag = 4
Leefgewoonten = 7
Verkiezingen = 8
Arbeid = 9
Economie = 10
Overig = 11

6. Hoofdzaak of bijzaak
Als de peiling de hoofdzaak van het artikel is wordt hier een 1 gezet. Hiermee wordt
bedoelt dat de peiling de reden is dat het artikel is geschreven. Is het echter een bijzaak in
het artikel, codeer dan een 0.

7. Type opdrachtgever
Wat voor een type organisatie heeft opdracht gegeven voor de peiling?
Onbekend = 0
Overheidsorganisatie = 1
Bedrijfsleven = 2
Media = 3
NGO = 4
Onderzoeksbureau zelf = 5

8. Naam van de Opdrachtgever


Hier is de naam van de opdrachtgever ingevoerd

  25 
9. Steekproefgrootte
De grootte van de steekproef. Hierin is 0 gecodeerd als de grootte van de steekproef niet
wordt vermeld.

10. Promotionele Intenties


Is het onderzoek uitgevoerd om publiciteit te genereren voor de opdrachtgever van het
onderzoek? Let hierbij op of er een reden wordt gegeven voor het uitvoeren van het
onderzoek en of de opdrachtgever een ander belang heeft voor het uitvoeren van de
peiling en het publiceren van de resultaten. Als er gegronde twijfel is of een onderzoek
voor promotieredenen is verricht codeert men 0. (0 = nee, 1 = ja).

11. Worden er Implicaties vermeld voor Politiek, Maatschappij of Economie.


Worden er in het artikel vermeld of het onderzoek implicaties heeft voor de politiek en het
beleid, maatschappij of de economie/bedrijfsleven?
Geen implicaties = 0
Implicaties voor economie of het bedrijfsleven = 1
Implicaties voor de maatschappij = 2
Implicaties voor de politiek of de overheid = 3

12. Richtlijnen - Vermelding Onderzoeksbureau


Wordt in het artikel de naam van het onderzoeksbureau vermeld? (0 = nee, 1 = ja)

13. Richtlijnen - Vermelding Populatie


Wordt in het artikel de populatie van het onderzoek vermeld? (0 = nee, 1 = ja) Hiermee
wordt bedoeld dat er vermeld wordt onder wie het onderzoek is verricht, en dus niet de
groep over wie het onderzoek wordt gegeneraliseerd. De zin “de helft van de Jongeren
vindt …” geeft dus niet de populatie aan, de zin “blijkt uit onderzoek onder 100
directeuren van middelgrote ondernemingen” wel.

14. Richtlijnen - Vermelding Steekproef


Wordt de grootte van de steekproef vermeld in het artikel? (0 = nee, 1 = ja)

15. Richtlijnen - Vermelding Steekproefmethode


Wordt er vermeld hoe men tot de steekproef is gekomen? Zijn er (0 = nee, 1 = ja)

16. Richtlijnen - Vermelding van datum van het veldwerk


Wordt in het artikel vermeld wanneer de peiling is verricht? (0 = nee, 1 = ja)

17. Richtlijnen - Vermelding van de Methode


Wordt de onderzoeksmethode vermeld? (0 = nee, 1 = ja)

18. Welke methode wordt gebruikt?


In het geval dat de methode vermeldt is, wat wordt hier over geschreven.

19. Richtlijnen - Vermelding Opdrachtgever


Wordt de opdrachtgever van het onderzoek vermeld? (0 = nee, 1 = ja)

20. Richtlijnen - Vermelding Foutmarge


Wordt de foutmarge van het onderzoek in het artikel beschreven? (0 = nee, 1 = ja)

  26 
B. Grafieken en tabellen 

 Figuur B1. Frequentie gevonden artikelen per kwartaal en per krant over de periode 
van  01‐01‐04 t/m 31‐12‐08.  

Figuur B2. Frequentie gevonden artikelen per maand (exclusief Algemeen Dagblad, 
Spits en Metro) over de periode 01‐01‐04 t/m 31‐12‐08.

  27 
Figuur B3. Gevonden artikelen per maand in de jaren 2004‐2008

Figuur B4. Gevonden artikelen in de jaren 2004‐2008 per maand exclusief 
verkiezingsjaar 2006

  28