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UNIVERSIDADE FEDERAL DE MATO GROSSO

FACULDADE DE COMUNICAO E ARTES


FIAMA BAMBERG DE MATOS

Como a arte fez o mundo: o dia em que as imagens nasceram

Por Dr. Nigel Spivey

A imaginao se tornou to poderosa na mente dos seres humanos que trouxe


a grande transformao na histria da humanidade. Hoje nosso mundo
dominado pelas imagens de um modo que nossos ancestrais no poderiam
imaginar. Nada disso teria acontecido sem as pessoas que h milhares de anos
atrs tivessem uma revelao, a revelao de que com linhas, formas e cores,
eles poderiam capturar o mundo.

ATIVIDADE

Considerando o vdeo.

1- Justifique a influncia das imagens no desenvolvimento da cultura de


comunicao social.

2- Busque elementos vistos em anncios, cartazes, etc. que fazem parte da


Comunicao Visual; analise os mesmos procure em diferentes autores a correta
ou incorreta utilizao dos elementos.
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desenvolvimento da racionalidade, dos aspectos fsicos e, tambm,

O lingusticos, permitiram ao ser humano


comportamentos atravs daquilo que a comunicao social e a
semitica chamam de signos. Os signos so representaes, as quais
mediar relaes e

conseguimos mensurar informaes que possam ser entendidas. Para Eco:

A signal is a pertinent unit of a system that may be an expression


system ordered to a content (...) a sign is always an element of an
expression plane conventionally correlated to one (or several)
elements of a content plane. Every time there is a correlation of
this kind, recognized by a human society, there is a sign. Only in
this sense is it possible to accept Saussure s definition according
to which a sign is the correspondence between a signifier and
signified. (Eco, 1979: 48-49) 1

Visto deste ngulo, entendemos que as imagens so signos, pois imagem,


segundo o dicionrio Aurlio: substantivo feminino; 1. Representao de pessoa
ou coisa; 2. Figura ou efgie de um santo, da Virgem ou de Cristo; 3. Semelhana;
4. Representao (no esprito) de uma ideia; 5. Pessoa formosa e; 6. Metfora.
Para melhor se fazer entender, temos a imagem como um armazenamento visual
de contedo e significados. Desta forma, a imagem um signo.

A cultura dentro de cada sociedade, desenvolveu-se a partir dos conceitos que


preexistiam diante do seu contexto histrico e social. Pois bem, cada tipo de
cultura possui certo significado para certo tipo de ato imagtico. Porm,
incorreto pensar que os signos e as imagens so congelados no tempo e espao.
Ambos se modificam com os novos esteretipos criados e mantidos dentro de
uma sociedade. Afinal, o ser humano mutvel dentro de um ambiente hostil e
utiliza sinais para criar formas de se comunicar e de se fazer entender. Saussure
apresenta uma realidade muito explicativa ao dizer que a linguagem um
sistema de sinais. (Saussure, 2016, p. 15)

O conceito de imagem, em seu significado literal, ganhou vida atravs de Plato


(428 a.C.-348 a.C.). Em seu idealismo, a imagem era considerada uma ideia de
coisa e que, cada imagem/coisa, era uma projeo da mente. Trazendo os

1
Traduo: "Um signo uma unidade pertinente de um sistema que poder ser um sistema de expresso ordenado para
um contedo (...) um signo sempre um elemento de um plano de expresso convencionalmente correlacionado a um
(ou vrios) elementos de um plano de contedo. Cada vez que h uma correlao deste tipo, reconhecida por uma
sociedade humana, existe uma placa. Somente neste sentido possvel aceitar a definio de Saussure segundo a qual
um signo a correspondncia ente um significante e um significado."
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conceitos histricos e lingusticos de imagem podemos nos convencer de que


a contemporaneidade no poderia ser mais idealizada do que hoje, se no
tivssemos as imagens e as projees daquilo que podemos reproduzir para os
outros.

As faculdades e as cincias que mais podem se apropriar (l-se: de forma mais


perceptvel) dos conceitos da imagem e de suas aplicabilidades so as cincias
humanas, sociais e aplicadas. A comunicao social, por sua vez, trabalha
diariamente com as projees daquilo que imagem. Por exemplo: comerciais
televisivos, catlogos, editoriais de moda, cardpios de restaurantes, lbuns de
fotografias e, tudo mais que podemos pensar que possui imagens. O que torna
o conceito de pensar em imagens, um tanto quanto, reflexivo; se podemos
pensar em tudo que possui imagens porque conhecemos o que so imagens
e de alguma forma usufrumos dela.

O que mais se aproxima e tem extrema dependncia do uso das imagens o


mundo da moda e da comunicao visual. O que seriam das revistas de moda
sem imagens? Elas existiriam? Quais seriam os tipos de beleza existentes sem
as imagens? Tais conceitos existiriam? Muitos teoremas que hoje parecem to
simples j foram complicados em algum momento no desenrolar da humanidade.
As imagens conseguem segurar, congelar seus momentos, o momento histrico,
a essncia e os seus motivos, mas, nunca conseguir congelar seu avano no
tempo pois, a modernidade sugere novas formas de imaginar-se.

As imagens so amplamente aplicveis e carregadas de manifestaes


culturais. Quando criadas em determinados ambientes, por exemplo, podem
alm de significar algo, simbolizar algo. Dentro da comunicao social e dos
estudos culturais da contemporaneidade esto os estudos da anlise semitica.
Segundo Matos 2, "A semitica estuda as representaes, qualifica e atribui
significados e, faz-se necessria para identificar paradigmas comunicacionais".
Esses paradigmas so as lacunas que as imagens tentam cobrir ao longo de sua
descoberta e frequente utilizao.

2
MATOS, F. B. ; HALLAK, H. M. ; MACIEL,C. . Inspetoria de signos em stios governamentais por meio do
mtodo de Inspeo Semitica. In: XIV Simpsio Brasileiro sobre Fatores Humanos em Sistemas
Computacionais - IHC 2015, 2015, Salvador - BA. IHC 2015 Companion Proceedings - Post and Demos,
2015. p. 66-67.
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As imagens so imensamente importantes e tornaram-se pr-requisito de


sobrevivncia e diversidade dos meios de comunicao de massa para a massa.
Pensar em comunicao hoje , simplesmente, interagir com diversas formas de
difundir informaes. E, descobriu-se que a forma mais rpida de dizer o que se
quer mostrando.

Com estes avanos e demonstraes, as imagens tomaram um espao to


grande dentro da comunicao e outras cincias humanas e sociais que hoje
fala-se demasiadamente em autoimagem, imagem fsica, imagem de se mesmo
visto pelo olhar de outro algum, imagem inconsciente, diversas formas de
imaginar a imagem. A imagem tornou-se uma percepo de si como ser humano.
Um aspecto do que se deve ser, ver ou sentir. De como agir, como desenhar,
como falar, como se vestir, como e quanto emagrecer. A imagem pea de
museu, de teatro, de congresso. to poderosa que no se pode imaginar o
mundo sem imagens, pois preciso ver para crer.

Pereira (2004) aborda, comenta e defende que a reflexo sobre a historiografia


das imagens relevante devido ao poder inerente a elas de guardar e
universalizar informaes. A autora disserta, ainda, sobre a necessidade que
temos em estabelecer correspondncias totais entre as imagens e o mundo das
palavras, mas, com muita clareza que percebemos que as imagens no se
relacionam com o universo verbal de maneira equivalente, entretanto, podem se
comunicar e expressar a mesma coisa de formas diferentes. As imagens
possuem vrias interpretaes e por isso so classificadas como plurifuncional.

Considerando este aspecto plurifuncional das imagens, ntido que seu bem
mais precioso so as formas de alcanar os objetivos desejados. Uma mesma
imagem pode atrair pblicos completamente diferentes, ao contrrio dos textos
e da verbalizao, que requer prvio conhecimento da lngua falada e escrita.

Desta forma, podemos concluir que a lngua falada e escrita entendida de


forma mais vagarosa, no traz lembranas rpidas e, diversas vezes, de difcil
acesso. Ao contrrio da imagem, que facilmente gravada na memria, visto
que, as imagens trazem sensaes, imaginao e, at mesmo, o sentimento de
saudade. As imagens por serem consideradas mais afetuosas, afetam a
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memria e as recordaes. Plato estava realmente certo ao dizer que as


imagens so projees da mente.

O juzo das informaes retiradas das imagens em propagandas e outros


veculos comunicacionais so mltiplos. Um texto verbal pode conter
ambiguidade e, uma imagem tambm. Na realidade, existem aspectos que
facilitam o caminho para uma interpretao esperada e para uma no esperada.
No ramo da publicidade e da propaganda a ambiguidade algo que pode ser
muito favorvel desde que seja bem trabalhado.

Para isso, so precisos alguns passos, que so: 1. Segmentao correta,


preciso saber para quem estou exibindo; 2. Os anncios precisam ser veiculados
nos lugares certos. Com a modernidade, muitas empresas migraram seus
anncios apostando tudo na rede de anncios do Google, porm, 56,1% deles
no so visualizados; 3. Se houver texto, ele precisa ser o melhor de todos os
tempos.

A funo da propaganda vai muito alm da venda de um produto.


Ela opera por caminhos sutis no sentido de nos levar a adotar um
determinado modo de vida ou incorporar determina dos padres de
necessidades. (VESTERGAARD, 2000, p.58)

Sabendo que os caminhos da publicidade e da propaganda so tnues, preciso


que haja uma interao entre as simbologias, a lingustica e, inclusive, a
utilizao de imagens. Ao passo que a modernidade traz consigo a necessidade
de lembrana, sentimento, conforto, rapidez e fluidez preciso que o ser humano
sinta-se parte de algo muito maior que apenas o consumo em si dentro de um
sistema social e cultural que lhe obriga a carregar em si experincias e atitudes
que necessitem de aprovao. A soluo para esta fluidez e volta de sentimentos
que tragam consigo os desejos est a inovao. A inovao a soluo. As
imagens foram a inovao da humanidade quando descobertas, quando
desenhadas, resenhadas e distribudas pela primeira vez. A inovao
criatividade e, a criatividade moderna a persuaso.

A criatividade uma capacidade humana que no fica confinada no


territrio das artes, mas que tambm necessria cincia e vida
em geral. A cincia no poderia progredir se alguns espritos mais
criativos no tivessem percebido relaes entre fatos aparentemente
desconexos, se no tivessem testado as suas hipteses chegando a
novas teorias explicativas dos fenmenos. (ARANHA M. Lcia de
Arruda; MARTINS, M.Helena Pires. Filosofando 2008, 366)
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A arqueologia de uma imagem no vem somente da busca por seus


antepassados reais ou fundamentados, mas, vem de suas influncias, de seu
formalismo, de seus fundamentos para dentro das cincias aplicadas, como a
comunicao social por exemplo, vem dos estudos da semitica e da Gestalt.
Atualmente, as imagens so to importantes que so fontes documental,
instrumento, produto de pesquisa, ou ainda, veculo de interveno poltico-
cultural, como foi no perodo da pedra lascada e da pedra polida.

Segundo Sturken e Cartwright (2005 apud RIMOLO 2013) os significados da


imagem no esto somente nos elementos da imagem, mas, so adquiridos
quando esses elementos so consumidos, vistos e interpretados.

"Buscamos um reforo visual de nosso conhecimento por muitas razes; a mais


importante delas o carter direto da informao [...]". (DONDIS, 2003, p.6 apud
Silva, 2012, p.6).

Armazenando todos estes conceitos que a professora Glayse Perroni da Silva,


da Universidade Federal Fluminense, publicou um artigo chamado "A Mensagem
visual nos Anncios Publicitrios", pela revista Cadernos de Letras da UFF -
Dossi palavra e imagem, em 2012. Neste artigo, a autora aborda dois anncios
e os compara e justifica suas anlises. Um anncio da marca Sadia e outro da
marca Orient. Utilizaremos apenas um, o da Sadia.

Neste artigo, a autora disserta sobre alguns conceitos prticos na constituio


de propagandas e anncios publicitrios. Joly (2003 apud Silva, 2012) "a imagem
heterognea, ou seja, ela rene e coordena no mbito de um mesmo quadro
signos icnicos, signos plsticos e signos lingusticos". Joly (2003 apud Silva,
2012) apresenta, ento, uma metodologia de estudo e anlise descrevendo a
imagem dentro de uma propaganda/anncio. Esta descrio da imagem
realizada por Joly e, posteriormente por Silva, capaz de identificar trs tipos de
mensagens, (SILVA, 2012, p.8):

- Mensagem plstica: constituda pelos elementos plsticos (cores,


formas, composio, textura, entre outros), os quais "[...] so signos
plenos e integrais e no a simples matria de expresso dos signos
icnicos" (JOLY, 2003, p.104);
- Mensagem icnica: constituda pelos signos icnicos (figurativos),
ou seja, so os motivos da cena, os quais possuem um certo grau de
similaridade com os respectivos objetos representados. Os signos
icnicos so arbitrrios, motivados e fora de contexto no so
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realmente signos. Tambm no se confundem com os signos plsticos:


ambos so diferentes, mas se complementam na formao dos
sentidos;
- Mensagem lingustica: constituda pelos signos lingusticos, ou seja,
as palavras escritas, no caso dos anncios publicitrios. Aqui o texto
pode assumir duas funes em relao mensagem visual: a de
ancoragem, com vistas a limitar a polissemia, ou a de substituio,
visando complementar a informao que s a imagem sozinha no
capaz de oferecer, como, por exemplo, as indicaes exatas de lugar
ou de tempo. Na comunicao no verbal, cada signo tem um potencial
ilimitado de significao. A imagem, mais que as palavras, repleta
de sistemas de signos passveis de muitas leituras que a linguagem
procura traduzir metalinguisticamente (MARTINS, 1997, p. 44).

Figura )- Anncio Publicitrio da Marca Sadia

A autora ainda cita Georges Pninou (1970), demonstrando os quatro tipos


existentes, criados por ele, de construes que podem ser usadas por quem
produz o anncio, que so: a construo focalizada, e, profundidade, sequencial
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e a axial. Todas constroem-se de diferentes formas, provocando leituras


diferentes de um mesmo anncio, se construdo de vrias formas.

O anncio da figura 1, veiculado pela revista Veja, verso impressa, foi explorado
por Silva (2012) da forma mais contundente e completa. Na mensagem plstica,
o corpus do anncio analisado em: moldura, enquadramento, ngulo do posto
de vista e escolha da objetiva, composio, cores e iluminao e, estas foram
algumas das descobertas da autora (2012, p. 11):

Moldura: a fotografia do novo lanamento da marca, o escondidinho, aparece


bem no centro da pgina, com os demais objetos da cena (mesa, tigelas, garfo,
guardanapo e jarra) cortados. Isso abre espao ao imaginrio do leitor, ao qual
cabe imaginar como seria essa mesa e o que mais teria sobre ela.

Enquadramento: o enquadramento fechado sobre o produto localizado no


centro do anncio, aproximando espectador e imagem, de forma que a viso que
ele tem do escondidinho praticamente a mesma que ele teria se estivesse
sentado mesa. um tipo de construo em profundidade, pois o produto
aparece integrado em uma cena, ocupando o primeiro plano. A imagem de uma
suposta famlia no segundo plano aparece desfocada, porque o objetivo atrair
o olhar do leitor unicamente para o prato sobre a mesa.

ngulo do ponto de vista e escolha da objetiva: o ngulo do ponto de vista


imita a viso natural, como se a pessoa que v o anncio estivesse sentada
frente da mesa. J a objetiva escolhida uma objetiva de grande focal, pois o
segundo plano aparece desfocado, ao contrrio do primeiro no qual se encontra
o produto. Essa diferena focaliza o olhar sobre a posio central, designando-
a visualmente como uma zona de ateno privilegiada. (Joly, 2003, p. 112)

Composio: percebem-se, com bastante clareza, a construo focalizada e a


construo axial da imagem publicitria: as linhas de fora e as cores convergem
o olhar para o ponto estratgico no qual se encontra o novo produto da marca (o
escondidinho), justamente no eixo dos olhos, no centro da pgina.

Cores e Iluminao: as cores que predominam em toda a cena so os tons


de amarelo, estabelecendo uma harmonia com a cor do escondidinho. Nada
deve chamar mais ateno no anncio do que ele. A iluminao orientada para
o centro da pgina, atraindo, mais uma vez, o olhar do espectador para o
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produto. O jogo de cores e luzes simula uma fumaa saindo do prato, o que
provoca uma associao mental de qualidades tais como fresquinho e saboroso.

Mensagem Icnica: veem-se, nitidamente, no primeiro plano, um prato com o


escondidinho, parte de um garfo, parte de algo que se parece com um
guardanapo e, de forma no to clara, parte de algo que se parece com uma
jarra, no canto esquerda. So objetos comuns mesa da cultura ocidental. Se
esse mesmo anncio fosse dirigido ao pblico-alvo oriental, certamente no
haveria garfos sobre a mesa, mas sim hashis. Tambm se veem uma tigela com
alfaces e um prato com tomates sobre a mesa, insinuando que uma famlia com
hbitos alimentares saudveis tambm consome pratos prontos da marca Sadia.
Ou seja, indiretamente quis-se dizer que os pratos prontos da Sadia so
saudveis (transferncia de qualidades). Por fim, sobrepostos no canto inferior
direito, veem-se a mascote da marca e a imagem das embalagens do produto,
nas suas duas verses, para facilitar o consumo posterior.

Mensagem Lingustica: a interpretao das posturas deve ser feita a partir da


disposio das personagens umas em relao s outras: os modelos aparecem
desfocados em segundo plano; provavelmente, trata-se de uma famlia
composta por me, pai e filha, sendo que a figura materna aparece
despreocupada, sugerindo que pratos rpidos proporcionam s donas-de-casa
mais tempo livre para momentos de descontrao com a famlia. O slogan da
marca aparece na parte superior direita da pgina, com letras em caixa alta e
com o S de Sadia capitulado. Logo abaixo aparece o nome da marca, com um
traado mais grosso e em uma combinao de preto e vermelho, com a inteno
de aumentar a ateno do espectador. Na parte inferior esquerda da pgina,
observa-se a descrio do novo prato rpido, o escondidinho, pois s a
fotografia dele no capaz de revelar de qual alimento se trata. Essa legenda
exerce a funo de substituio, na medida em que traz informaes que no se
encontram na imagem. Essa descrio acaba por proporcionar imagem do
escondidinho um nvel privilegiado de leitura entre todos os elementos
presentes na cena, uma vez que o olhar atrado novamente para ele. A palavra
Inclusive presente na legenda uma ligao verbal entre a imagem da famlia
que aparece l no fundo da cena, todas as outras famlias e a de quem l o
anncio, na medida em que a noo de incluso visualmente irrepresentvel.
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CONCLUSO

Silva (2012, p. 17) concluiu em sua pesquisa que a anunciante Sadia tem o
objetivo de "vender" seu produto. A marca decidiu vender seu novo produto e,
por isso, o deixou em evidncia. "Os elementos plsticos, icnicos e lingusticos
que formam esse anncio no tm outra funo seno despertar o desejo de
consumo, por meio de apelos visuais e por meio de jogo com as palavras, como
"deliciosa", "agradar" e "inclusive". A anlise da propaganda da Sadia, facilitou o
entendimento daquilo que se desejou com o uso da utilizao de imagens: "a
publicidade descobriu na unio entre palavras e imagens um casamento bem
sucedido", concluiu Silva (2012).

Ao tomar como base de estudo as anlises feitas por Silva (2012), entendemos
que o ramo que cerca a comunicao social e outras cincias aplicadas,
humanas e sociais, o uso de imagens no s qualifica o produto, como tambm,
cria no imaginrio do espectador um universo cheio de possibilidades. Os
anncios de margarina, por exemplo, os mais comuns e clichs, so de marcas
famosas que sempre, l-se sempre, esto no topo das vendas.

Mas por qu? A utilizao de imagens traz um efeito simpatizante, como um


espelho. Tenha isto e voc ser isto. Quando as palavras entram em sintonia
com o que as imagens querem nos dizer, percebemos novos horizontes, o
atraente fica cada vez mais deslumbrante e, os motivos para se ter algo
ultrapassam os da necessidade bsica.

As lojas, por exemplo, vendem uma personalidade, vendem uma nova


oportunidade de vida como se uma simples echarpe valesse mais que a sua
prpria vida. As belssimas boulangerie vendem tudo que seus sonhos de uma
noite de vero gostariam de poder comer. Os bancos, com suas vitrines srias e
arrumadinhas, esbanjam seu poder de confiana e riqueza. Os castelos da
grande Europa, at hoje so os mais belos de todo o mundo, haja grandeza
majestade. Quem tem um texto, tem muito. Quem tem uma imagem tem tudo.
Se o imperador Confcio estivesse vivo, talvez, teria abolido ao jargo chins
das mil palavras e, at bem fcil de se imaginar o motivo. Porque se uma
imagem vale mais que mil palavras, quanto vale um vdeo?
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BIBLIOGRAFIA

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