You are on page 1of 6

N e u r o k o g n i t y w i s t y k a w p a t o l o g i i i z d r o w i u, 2 0 0 9 – 2 0 1 1

Pomorski Uniwersytet Medyczny w Szczecinie
156–161

AGNIESZKA JAWORSKA

TEORIE METAFORY A MARKETING*

Problem metafory od lat fascynuje literaturoznawców, zostało użycie metaforyczne zamiast węższego gatunko‑
lingwistów, filozofów języka, a także kognitywistów. Bada‑ wego słowa „stać na kotwicy”. Teoria ta jest prototypem
nia nad naturą metaforycznego znaczenia przyjęły charak‑ dla innych teorii, w których warunek przeniesienia meta‑
ter interdyscyplinarny. W związku z tym istnieje bogate forycznego oparty jest na pewnej relacji między rzeczami:
piśmiennictwo dotyczące tego zagadnienia. W literaturze podobieństwie lub analogii. Na gruncie teorii Arystotelesa
przedmiotu prezentowane są różnego rodzaju koncepcje, przeniesienie metaforyczne oparte jest na relacjach onto‑
m.in. Arystotelesa (1988), Black’a (1962), Davidsona (1978), logicznych. Użycie metaforyczne charakteryzuje się pew‑
Grice’a (1975), Searle’a (1979), Lakoffa i Johnsona (1988). nym niedosłownym, kreatywnym czy też celowym użyciem.
Wprawdzie udzielają one pewnych odpowiedzi na temat Celem takiego użycia jest wzbudzenie w słuchaczach pew‑
metaforycznego znaczenia, ale obarczone są właściwymi nych emocji oraz wysiłku intelektualnego. Główną wadą
sobie problemami. teorii opartej na porównaniu jest fakt, że podobieństwo nie
Celem pracy było przeanalizowanie i  przybliżenie jest dane obiektywnie – podobieństwo zawsze jest względne.
najbardziej wpływowych w ramach filozofii analitycznej Innymi słowy podobieństwo zależy zawsze od obserwatora.
i językoznastwa koncepcji dotyczących metaforycznego
znaczenia, tj. teorii interakcyjnej Blacka i teorii niekogni‑Teorie metafory: Black vs Davidson
tywnej Davidsona oraz zaprezentowanie koncepcji Lakoffa W odpowiedzi na pytanie, jaka jest natura metaforycz‑
i Johnsona, która osadzona jest w zupełnie innym paradyg‑ nego znaczenia, wielu filozofów, uważa, że znaczenie meta‑
macie. Atrakcyjność kognitywnej koncepcji polega m.in. foryczne ma taki sam charakter jak znaczenie potoczne,
na możliwości jej aplikacji do marketingu, gdzie wyróżnie‑ a różnica, jeśli w ogóle zachodzi, polega na tym, w jaki
nie metafor głębokich umożliwia zrozumienie uniwersalnych sposób treść propozycjonalna jest wyrażana.
motywów rządzących ludzkim zachowaniem, a zrozumie‑ Filozofowie tacy jak Black (1962) odrzucają twierdze‑
nie tych mechanizmów pozwala na twórcze opracowanie nie, że znaczenie metaforyczne jest tego samego rodzaju,
i realizacje strategii marketingowej. co znaczenie potoczne. Podkreślają niepowtarzalny i kre‑
acyjny charakter metafor. Według tych poglądów metafory
da się sprowadzić do reguł semantycznych.
Czym jest metafora? Davidson (1978) argumentuje, że metafory nie mają
żadnego charakterystycznego znaczenia z wyjątkiem lite‑
Próbując udzielić odpowiedzi na fundamentalne pyta‑ ralnego i wyciąga wniosek, że jedynymi kandydatami dla
nie: czym jest metafora? ciężko znaleźć definicję, która nie znaczenia są podlegające prawdziwości treści zdaniowe.
byłaby kontrowersyjna. Tradycyjne arystotelesowskie uję‑
cie zawarte w takich dziełach jak „Poetyka” i „Retoryka” Interakcyjna teoria metafory
posługuje się terminem metafory jako przeniesienia nazwy W słynnej publikacji „Metaphor” Black (1962) podej‑
jednej rzeczy na inną: z rodzaju na gatunek, z gatunku muje dyskusję na temat metafory oraz proponuje jej własną
na rodzaj, z jednego gatunku na inny, lub też przeniesienie teorię. Jako pierwszy prezentuje systematyczną interpreta‑
z jakiejś rzeczy na inną na zasadzie analogii (Arystoteles cję metafory określaną mianem teorii interakcyjnej. Teoria
1988, s. 361–352). Na przykładzie zdania „Tutaj stoi mój ta opiera się na dwóch głównych twierdzeniach, po pierw‑
okręt” Arystoteles wyjaśnia, że rodzajowe słówko „stać” sze, że metafory mają nieredukowalną treść kognitywną

* Praca pod kierunkiem prof. dr. hab. n. med. Ireneusza Kojdera

W tej koncepcji zakłada się. nawet jeśli nie jest czenie całego zdania. wyjaśnia. a przez to pozwalają nam lepiej „wilk”. rezultatem współpracy mówiącego i słuchacza. jest lwem” zostaje przekształcone na zdanie „Ryszard jest W świetle jego poglądów metaforyczne znaczenie nie jak lew” (w byciu dzielnym). że treść kogni‑ skojarzeń o A. cyjną teorią metafory. jest metaforyczne znaczenie. że Black analizuje metafory jest źródłem metafory. Uważa. Łatwo można dostrzec. Główną motywacją wilkiem”. która nie może być do snu przez powiedzenie. która nie jest cowania metafory. obiektywnie. 1978). lecz łatwość odwołania się do nich. Nazywając Te własności są zasadnicze dla rozumienia metafory. Rozważmy metaforę „Człowiek jest redukowalna do wyrażeń literalnych. co nazywa interakcyjną teorią metafory. Black utrzymuje. sys‑ B „współdziała z” lub „filtruje” nasze myśli z systemem tem „banalnych skojarzeń”). Przy czym nie jest ważna prawdziwość tych banałów. Można tu mówić o dwóch przedmiotach: głównym teorii interakcyjnej jest zwrócenie uwagi na fakt. w metaforze niałyby metaforyczne znaczenia. a pozostałą część wyraże‑ że słuchacz wspierany systemem implikacji „wilka”. Jeśli zrozumieliśmy metaforę. to co słowa w swojej najbardziej literalnej inter- Według tej teorii zdanie metaforyczne „Ryszard jest lwem” pretacji i nic więcej (Davidson. mięsożernym. Poglądy Davidsona miałoby swój odpowiednik znaczeniowy w postaci zdania przedstawione w artykule „What metaphors mean” w dużej literalnego „Ryszard jest dzielny”. Innymi słowy zdaniem Blacka wiele meta‑ nowałby. ponieważ uważa. co w ogólnej postaci można nazwać substytu‑ tezę Blacka o nieredukowalności treści poznawczej metafor. ani odpowiednikami wyrażenia literalnego. Na przykład zdanie „Ryszard która odbywa się na płaszczyźnie wyobraźni. problem tej jest konstruowane w jakiś językowo stały sposób. które w literalnej ramie wyróżnia się użyciem Teoria Donalda Davidsona metaforycznym). Analiza tego wyra‑ dzie zbyt ogólnikowa. jedno literalnie. że zdania metaforyczne mają żalnego literalnie. należy założyć. Jako przykład duje odpowiedni system dotyczący przedmiotu głównego. że wyrażenie znaczenie. że nie ma żadnych instrukcji dla opra‑ że wiele metafor posiada treść kognitywną. iż dwie myśli „współdziałają” ze sobą wytwarzając by saying it has dormative power (Davidson. bo posiadają własną wartość i możliwości. w terminach innych metafor takich jak: „współdziałanie”. wyrażenia metaforycznego Black podaje zdanie: „Prze‑ Teoria metafory przedstawiona przez Blacka jest w zasa‑ wodniczący przebrnął przez dyskusję”. to. 1978). tj. Pogląd ten in the metphor is like explaining that a pill puts you to sleep głosi. Jeśli ist‑ w efekcie nowe znaczenie. jest jak wyjaśnienie dlaczego tabletka usypiająca kładzie że metafory mają treść poznawczą. gnatu wyrażenia literalnego. który nie odwoływałby Kolejnym dominującym poglądem. Ale to znaczenie w metaforze która ma być wolna od wad omawianych teorii. W związku z tym nie wydaje słe reguły jak językiem fizyki. co metafory „znaczą” czy „mówią”. to prawdopodobnie stałyby . Davidson zauważa. Davidson uważa. słowy. Innymi for nie posiada odpowiednika literalnego. który mniej jedno słowo jest użyte metaforycznie i przynajmniej da się opisać w „wilczym języku” zostanie uwydatniony. gdy w grę nie wchodzi dokładność wypowiedzi nauko‑ działa metaforyczne użycie. a podobieństwa nie są dane się. a pozostała część zdania jego ramą. że meta‑ – człowiek (lub ludzie) i pomocniczym – wilk (lub wilki). Według David‑ teorii substytucyjnej. że to metafora je porównaniami. nie ma testu na metafory. zbu‑ nia. że metafor używamy wów‑ Założenie metaforycznego znaczenia nie wyjaśnia jak czas. które jest użyte metaforycznie. Zgodnie z tą teorią źródło metafory (czyli słowo. fory są potężnymi narzędziami poznawczymi. Teoria ta jest szczególną odmianą does not call for taste (Davidson. że wypowiedzi metaforyczne nie są formalnymi ryczne znaczenie nie wyjaśnia metafory. miny: źródło (focus) i rama (frame) metafory. możemy stwierdzić. że metafo‑ wej. Black nie może się na to zgodzić. Ostatecznie Black że uchwyciliśmy „metaforyczną prawdę” i powiedzieć. wyjścia dla niektórych teoretyków. co jest podobne do desy‑ sennego. Zgodnie z Blackiem. żeby był taki typ językowego znaczenia. Black podkreśla. Z pomocą tej metody Black krytykuje inne postacie teorii czy „filtrowanie”. że ma moc usypiającą – Meaning wyrażona przez jakikolwiek literalny przekład. z tym. który Black odrzuca. inny zostanie wyciszony.TEORIE METAFORY A MARKETING 157 (znaczenie) i drugie. ponieważ Własności bycia dzikim. czy mają więcej siły informacyjnej i obrazującej. czym przechodzi do tego. w ten sposób uzyskujemy metaforyczne zna‑ tywna metafor może być prawdziwa. służą zdanie przykładem metafory. że porównaniami nie rządzą tak ści‑ niu od znaczenia literalnego. w którym się to słowo pojawia – ramą. Każdy ludzki rys. Metafory metaforyczne ma swój literalny odpowiednik znaczeniowy. który determi‑ parafrazowalna. że słowo „przebrnął” tyczną. utrzymujących centralną Odrzuca to. W tej koncepcji zakłada się. że nie ma podręcznika. stosujemy do przekazania znaczenia wyra‑ Davidson utrzymywał. że przynaj‑ jako „filtr” myślenia o ludziach. że treść kognitywna jest wytworzona postaci „A jest B”. aby stanowić doniosłą wartość teore‑ żenia w terminach Blacka ukazuje. Słowo. gdzie „system banalnych skojarzeń” dla przez interakcję różnych systemów kognitywnych (tzw. Niemniej jednak stała się ona punktem metafory powszechnie uznawane przez krytyków literackich. niż jakakol‑ drapieżnym są systemem banałów kojarzonych ze słowem wiek parafraza literalna. że jest to znaczenie literalne. znaczą. Każde z tych stwier‑ Black wprowadza dwa kluczowe dla swojej teorii ter‑ dzeń przenoszone jest na przedmiot główny (człowieka). się do poczucia smaku – there is no test for metaphor that jest teoria porównaniowa. bezwzględnym. W tym rozumieniu przyjmuje się. Zdaniem Blacka. mierze poświęcone są krytyce metaforycznego znaczenia. rozumieć świat w którym żyjemy. Utrzymuje. nazywa on źródłem metafory. 1978). w oderwa‑ teorii polega na tym. że wyra‑ sona rozumienie metafory jest jak interpretacja marzenia żenie metaforyczne zastępuje to.

W ramach nowego Metafory nie są wyjątkowym zjawiskiem poetyckiej kre‑ paradygmatu językoznawstwo określane jest mianem nauki atywności. 34). metafor jest zazwyczaj bogatsze. s. 1988. to umierają. że wyrażenia pochodzące ze słownika wojen‑ że nasz sposób myślenia. której przypisywane jest znaczenie przez itp. Występują one powszechnie w języku codzien‑ czysto empirycznej (Langacker. teorię literatury. by uzmy‑ słowić sobie pojęcie czasu (Lakoff i Johnson.: atakować pozycje. 34). autorzy pre‑ argumenty. Przyj‑ charakter metaforyczny. Rama teoretyczna dla kognitywnej teorii metafory Na gruncie koncepcji Lakoffa i Johnsona można uformować Bardzo ważne jest zwrócenie uwagi na fakt. Teza o systematyczności pojęć metaforycznych Centralna teza. Czas pojawia się w języku przez Noama Chomsky’ego – która dominowała w latach 50. że nie i strukturalizujemy daną domenę doświadczeń w katego‑ należy ona tylko i wyłącznie do domeny języka. Na przy‑ znawstwa kognitywnego. 1988. a także matematykę (Lakoff –– Zainwestowałem w nią dużo czasu. opłaty ponent składniowy z regułami frazowymi generującymi za pokoje hotelowe.158 AGNIESZKA JAWORSKA się znaczeniem literalnym. często uży‑ dycji transformacyjno­‍‑generatywnej – zapoczątkowanej wanym do osiągnięcia celów. to środek o ograniczonej ilości” czy też „czas to artykuł Struktura powierzchniowa podlega interpretacji fonologicz‑ wartościowy” są metaforyczne. System pojęć. pożyczki na procent strukturę głęboką. Ponieważ postępujemy tak. 251). Językoznawstwo kognitywne kład. w wyniku czego ma swój nad metaforą na gruncie nowego paradygmatu – języko‑ wyraz na powierzchni języka (Jäkel. 1988. wokół tezy. że oto metafory kierują naszym życiem. iż kon‑ następujące tezy teorii kognitywnej metafory: cepcja kognitywnej teorii metafory powstała w oparciu 1. W naszej to prąd. s. nie do obrony. Metafora jest charakteryzowana jako „przeniesienie części struktury pojęciowej z jednej domeny do drugiej” (Lakoff. którym się posługujemy jest w istocie metaforyczny. mających na celu wymieniać i opisywać wszyst‑ –– Dziękuję ci za poświęcony mi czas (Lakoff i John‑ kie poprawne zdania w dalszym języku przy zastosowaniu son. socjologię. postrzegania a także działania ma nego np. 1988). rozwijają swoją teorię metafor pojęciowych. W dużej mierze stało się tak forycznego rzutowania (projekcji). s. s. 1988. 1987). budżety roczne. s. gdyby metafory umarły. to zbiór reguł wyrażonych w sformalizowanym języku mate‑ –– Musisz mi zaoszczędzić czas. Stwierdzenie to okazało się foryczna zachodzi na płaszczyźnie pojęciowej pomiędzy dalece rewolucyjne oraz dało podstawę do dalszych badań dwiema domenami pojęciowymi. strategia. Innymi słowy. nymi środkami i wartościowymi artykułami po to. Davidson koncentruje swoje krytyczne wspólnej pracy „Metafory w naszym życiu”. s. na podstawie której Lakoff i Johnson Rozpatrując metaforę „Argumentowanie to wojna”. bez naruszenia znaczenia. jakby czas był przedmiotem interpretujący komponent semantyczny. X rozumiane jest jako Kognitywna teoria metafory Y na skutek systematycznego powiązania dwóch różnych domen pojęciowych. nym. 27). matycznym. Na pytanie czym jest metafora. w swojej pierwszej Podsumowując. Tak scharakteryzowana za sprawą Lakoffa i Johnsona. 35). słownika. ale nie wyjaśnia jej mocy. Koncepcja Lakoffa i Johnsona 2. to przyjęcie. i Johnson. z których jedna (X) funkcjonuje jako Metafora stała się centralnym tematem lingwistyki domena docelowa. Po raz pierwszy w histo‑ metafora jest procesem przy pomocy którego pojmujemy rii badań nad metaforą zwrócono uwagę na fakt. 1990. innej rzeczy (Lakoff i Johnson. że w użyciu metaforycznym wyra‑ zentują następującą definicję: istotą metafory jest rozumie- żenia językowe zmieniają swoje znaczenie.: ubiegłego wieku oraz wywołała trwały wpływ na psycholo‑ –– Zabierasz mi czas. Na przykład: „czas to pieniądz” nia są w większości metaforyczne. Jak głoszą użycia. Projekcja meta‑ wszystkim do domeny myślenia. Teza o wszechobecności o nowe naukowo­‍‑teoretyczne podstawy. 1988). gię. 1988. rozważmy metaforę: „czas to pieniądz”. który w radykalny sposób przeciwstawia się tra‑ kulturze czas jest artykułem wartościowym. „czas na strukturę powierzchniową. że kiedy metafory wchodzą do powszechnego kazać. przetwarzającymi strukturę głęboką i Johnson. pojmujemy go w ten właśnie sposób (Lakoff transformacyjnymi. Jednak literalne znaczenie martwych Lakoff i Johnson: Kategorie naszego powszedniego myśle- metafor jest zwykle proste. ale jest ostrożny nie i doświadczanie pewnego rodzaju rzeczy w terminach w zaprzeczeniu. np. 48). wanie tej definicji. ograniczo‑ ‍‑generatywna opiera się na  założeniach obiektywizmu. oraz z regułami wartościowym. że jest coś takiego jak metaforyczna prawda. ponieważ wykorzystujemy nej (Lakoff i Johnson. ale przede riach innej domeny odmiennego rodzaju. nowa . a rozumowanie opiera jest metaforą. 22). Głównym komponentem tej gramatyki jest kom‑ Czas może oznaczać: wynagrodzenie za godzinę. która narzuca rozumienie czasu jako wartości się na metaforycznych implikacjach i wnioskach (Lakoff ograniczonej i materialnej. na różne sposoby. autorzy chcą prze‑ muje się. Gramatyka transformacyjno­ nasze codzienne doświadczenie z pieniędzmi. zauważamy. Wyrażenia „czas to pieniądz”. że sugeruje użycie szej samodzielnej pracy Lakoffa pojawia się doprecyzo‑ metafory. a druga (Y) jako domena źródłowa meta‑ kognitywnej od około 1970 r. Natomiast znaczenie żywych i Johnson. 2003. s. W później‑ Głównym problemem tej teorii jest to. Gramatyka transformacyjno­‍‑generatywna –– Straciłem dużo czasu.

Zaltman i Zaltman podają przy‑ Można przypuszczać zatem. do–z. np. Takie ukierunkowania metafo‑ a) można uznać. Teza o uwypuklaniu i ukrywaniu reagujemy adekwatnie do sytuacji bo w naszej głowie siedzi Jeden aspekt w terminach innego pojęcia może zostać „człowieczek”. która może pobudzić kolejne neurony. map. Innymi słowy. tj. Do tych modeli odwołujemy się podczas naszej codziennej że metafora jest tylko sprawą języka. przód–tył. Myśli te można nazwać nikiem. dokonując wyboru przy rozum i wyobraźnię. Teza o metaforach ontologicznych że opozycje „język dosłowny” lub „język metaforyczny”. Tak samo jest w przy‑ Sygnały wysyłane pomiędzy neuronami powodują powsta‑ padku orientacji jaką narzucamy środowisku naturalnemu. na–od. mianem modeli myślowych. 33). są spójne z metaforyczną strukturą najbardziej podstawo‑ Oba zarzuty można sprowadzić do przekonania. Pro‑ ryczne uniemożliwi nam skupienie uwagi na innych aspektach. że w Kansas jest dużo ideami. katego‑ dobrze odzwierciedlać rzeczywistość. Na przykład „im metafora polega na przekroczeniu konwencji językowej. s. aby rzeczy czy substancje. w związku z tym: to w górę” (happy is up). 2010. ponieważ o me‑ 5. który wielokrotnie przyjmują założenie. Postrzegamy je także jako pojemniki. że metafory tkwią głę‑ zakupie lakieru do paznokci czy też przy wyborze partnera. że powstawanie myśli nie wymaga udziału języka. kategoryzować. czy też grupować. dosłownej. stan Kansas jest terenem ograniczonym pojem‑ łując tym samym kolejne myśli. Jak słusznie swojej marki Budweiser. blem przejścia z fizjologii do semantyki pozostaje jednak 4. ryzować. czy schematów. centralny–peryferyjny. co prowadzi do regresu w nieskończoność. Metafora to propozycja Lakoffa i Johnsona nie ma nic wspólnego „mniej to lepiej” nie jest koherentna (na gruncie rozważa‑ z metaforą. uwypuklony inny wyciszony. Obie półkule biorą udział w prze‑ poetycki. 34). 109). a w konsekwencji na inne przedmioty fizyczne. Edelman uważa. np. że  struktury pojęciowe (domeny) wykorzystał ideę więzi jako głęboką metaforę w reklamach są naturalnym mechanizmem biologicznym. dobre to góra. Wraz z rozwo‑ 7. że jesteśmy istotami fizycznymi. metafory orientacyjne np. kwantyfikować. tematyczny sposób mówienia o batalistycznych aspektach 2006. więcej. „Szczęśliwy konwencjonalnej. man i Zaltman 2010. Lakoff i Johnson zakładają. Dzięki identyfikowaniu naszych doświadczeń jako „metafora martwa” i „metafory żywa” są zbyt toporne. zwyciężyć. s. tym lepiej”. Metafory orientacyjne nadają Dodatkowo autorzy posługują się pojęciem metafory danemu pojęciu orientację przestrzenną. że proces trans‑ Podobnie uważa Pinker. wym i fizycznym. gdy następuje odejście Najbardziej podstawowe wartości w danej kulturze od sensu dosłownego. potrafimy o nich mówić. Istnieje obszar pojęć metaforycznych nadający struk‑ że znaczenie jest fenomenem naturalnym i w związku z tym turę innemu systemowi tzw. Teza o metaforze pojemnika jem nauki zmienia się rozumienie zasad działania i myśle‑ Przez to. Najwybit‑ nymi od świata przez powierzchnię skóry. Podsumowując. głęboko–płytko. sygnałami przesyłanymi za pomocą połączeń nerwowych. 3. Teza o koherencji kulturowej taforyczności orzekamy wówczas. W swojej pracy Lakoff i Johnson podają. mechanizmów działania ludzkiego umysłu. Teza o metaforach orientacyjnych nie dyskutowany przez autorów. (Pawelec. składają się na sys‑ zauważa Pawelec jest to założenie materialistyczne (Pawelec. wywo‑ Na przykład. Lakoff i Johnson głoszą. oddzielo‑ nia człowieka (Zaltman i Zaltman. s. które są również ograniczone. powinno być wyjaśnione na gruncie nauk przyrodniczych wzwyż–w dół. bo łączy ze sobą takżepraktyki. 27). 6. postrzegamy niejsi psycholodzy poznawczy przyjmują. że rozpatrują tylko metafory „martwe” ryczne mają podstawę w naszym doświadczeniu kulturo‑ bądź frazeologizmy. a nie język cesów neurologicznych. Na gruncie tego stanowiska jedynym wyjaśnie‑ argumentowania. tj. boko w naszym doświadczeniu. po drugie. uznaje bowiem. Rozważmy przykład „Inflacja to rzecz”. wszystkie nasze z powierzchnią ograniczającą i z orientacją typu w–poza myśli i uczucia są przejawem umysłu. po trzecie autorzy rozpa‑ Metafory głębokie stanowią końcowy efekt złożonych pro‑ trują język jakim posługujemy się codziennie. jeśli skupimy się a w głowie tego „człowieczka” musi siedzieć kolejny „czło‑ na bitewnych aspektach argumentowania.TEORIE METAFORY A MARKETING 159 linia ataku. rozpoznawać Działania marketingowe oparte są na wiedzy dotyczącej pewne jej aspekty itp. Obrona przed tymi zarzutami sprowadza się do tezy. że jeśli wych pojęć występujących w tej kulturze. pojęcie metafo‑ wieczek”. że Lakoff i Johnson milcząco kład producenta piwa Anheuser–Busch. dlatego możemy powiedzieć. niem zachowań rozumnych jest założenie homunkulusa. 1988. b) można im zarzucić błędne koło. s. twarzaniu metafor. zdobywać teren. sytuacji życiowej. Zbiór jednocześnie aktywowanych idei określa się obszarów uprawnych. nego amerykańskiego społeczeństwa). Widzenie inflacji jako rzecz Aplikacja teorii kognitywnej do marketingu pozwala nam mówić o niej. że umysł opiera świat jako coś zewnętrznego. Na przykład. struktur. Każdy z nas jest pojemnikiem się na funkcjach mózgu. Więcej to góra. ponieważ w swojej najwcze‑ Problemy śniejszej formie myśl zależy od trybów metaforycznych. po pierwsze. który uruchamia odpowiednie mechanizmy. s. 52). dzięki czemu marce tej zostało . 2006. nie myśli. że metafora jest feru z jednej struktury pojęciowej do drugiej jest „automa‑ kluczem do wyjaśnienia zjawisk myślenia i języka (Zalt‑ tyczny i nieświadomy” (Lakoff i Johnson.

podróży. np. czy tęsknimy wyróżnili siedem najczęściej pojawiających się metafor głę‑ za zwierzakiem. 37). że ludzie w odmiennych wykluczenia. 15). Motywy więzi stanowią kluczowy element bokich. Przykładowo. odwołują się do tej samej meta‑ i przyjaciele stanowią źródło zasobów. a wykształce‑ ze względu na największą uniwersalność siedmiu metafor nie – „kluczem” do przyszłości (Zaltman i Zaltman. że mają jedną Wiedza i informacje stanowią także źródło zasobów. aby np. dostosowywania. Co oznacza. zasobów i kontroli (Zaltman i Zaltman. Np. dowisko społeczne. po pierw‑ Uważa się. identyfikujemy się z pewnymi bohaterami lub głębokich (Zaltman i Zaltman. natura. utknąć w szponach nałogu. 2010. cechami. poglądami itp. należymy do pewnych kręgów. jako brak równowagi. wszystko. gdy utracimy przyjaciela. nad własnym życiem. Nasze normy fizycznymi. 38). Są to metafora: równowagi. 2010. W zależności od kultury będą one ina‑ ralnymi czy wytworzonymi. s. pracę. gdy jesteśmy „rozłożeni przez grypę” lub czujemy się jak ment (ruch kojarzy się nam z witalnością. 2010. przedstawiciele różnych kultur roz‑ są niezbędne do przetrwania. a także zrywamy nasze znajo‑ Na podstawie dwunastu tysięcy wywiadów w ponad mości. pochodzeniem kulturowym. „szokować” lub przykładem przemiany może być transformacja gąsienicy wywołać „ogień w ustach”). zasoby metafor. s.. planowaniu posił‑ nie czy też opieka osoby dorosłej w dzieciństwie. a następnie kształtowany jest przez śro‑ i po drugie rzeczom z zewnątrz przeniknięcie do środka. 39). tj. skojarzenie związane z marką Budweiser. ponieważ czywistości. posyłania dzieci na studia. co postrzegamy w otaczającej nas rze‑ zdaniem autorów najistotniejszy typ pojemnika. W przypadku kobiet często w kontekście zmem czy byciem aktywnym). stanowi około 70% wszystkich metafor głębo‑ s. że ludzi. wspólnego z podróżą i bardzo często występuje jako jej ele‑ np. W naturze firmy używają tej metafory po to. Nazywane są głębokimi. głębokich. posia‑ pojemnika. społecznymi. natura symbolizuje życie jako podróż. aby ich dzieci wyrosły (przeobraziły się) w wymiarze fizycznym. Wyróżnienie inteligentna osoba jest „kopalnią wiedzy”. wzrost i ewolucję. czej wyrażane. 2010. czasami nie. 35). a metaforami ponie‑ nej rodziny lub grupy społecznej. (Zaltman i Zaltman. 2010. myślenia klientów w sferze małżeństwa i rozwodu. Produkty i usługi także należą do zaso‑ wyrażania czy doświadczania tych metafor może być różny. płcią. Równowaga ma związek m. takie jak: ruch.in. kich. z kwestiami lają na to. Uczucia dystansu i rozłąki odzwierciedlają brak trzydziestu krajach autorzy książki „Metafory w marketingu” więzi – np. 39). a tym samym odzwier‑ Oprócz tych siedmiu głównych metafor autorzy wyróż‑ ciedlają równowagę itp. dynami‑ „nowo narodzeni”. s. pożywie‑ mawiając o doświadczeniu zawodowym. Wspomnienia stanowią waż reprezentują to. Czasami nam się udaje. aby choroba „zniszczyła im życie”. i Zaltman. moc. że rozwój metafor głębokich rozpoczyna się sze uniemożliwia zawartości wydostanie się na zewnątrz w chwili narodzin. Na przykład. którzy niemal różnią się również otrzymywania i wręczania prezentów (Zaltman pod każdym względem. jako uderzenie lub zderzenie. Metafora kontroli – potrzebujemy kontroli do panowania Metafora równowagi związana jest z ideą harmonii. Konsumenci nieświadomie koja‑ Podróże mogą być szybkie lub powolne. Rola kobiet polega siła lub źródło energii (konsumenci postrzegają moc również na dopilnowaniu. które pomagają nam fory głębokiej – metafory równowagi. gdy mówimy. W tym sensie metafory głębokie przy‑ Związana jest ze stanami fizycznymi. gdzie składniki się uzupełniają. s. by kontrolować zachowania psychicznymi. s. Może pojawiać się w kontekstach nadwagi obywateli. psychicznymi i spo‑ pominają inne wrodzone zdolności. humorze. 2010.in. co nie w pięknego motyla (Zaltman i Zaltman. ale to nie zmienia faktu. w fizycznie i emocjonalnie zdrowych dorosłych. 2010. o czym świadczą rzą markę Budweiser z nawiązywaniem kontaktów towa‑ chociażby takie wyrażenia jak „czas leci”. 2010. którzy się nie podporządkowują. są zamykani czy przejedzenia. s. który ma wiele Metafora przemiany dotyczy zmiany stanu lub statusu. religią. 2010. z którymi autorzy zetknęli się podczas badań. s. czy społeczne są tworzone po to. niają inne metafory głębokie. 39). która objawia się jako przemiany pojawia się macierzyństwo. pewna kobieta nazwała swój telefon „kołem ratun‑ Jak podają autorzy cechy metafor głębokich przypominają kowym”. a tym samym wykorzystanie tego skojarzenia już?”. czy też jako składnik w więzieniach (Zaltman i Zaltman.160 AGNIESZKA JAWORSKA przypisane to skojarzenie. społeczeństwach posługują się taką samą liczbą metafor bądź nie. że życie jest ulotne. reprezentuje to. np. s. 2010. cechami występującymi praktycznie w każ‑ Metafora więzi wyraża uczucia przynależności lub dym społeczeństwie. Rodzina ków czy marce samochodu. dania lub adoptowania dzieci. Przy czym sposób w ciężkich chwilach. np. 41). 40). diety. Na przykład: możemy znaleźć się w dobrym–złym widzenie czy zdolności językowe. gwiazdami show­‍‑biznesu. Podróże mogą także wieść „pod górkę” lub z „górki” przez inne marki wzmacniałoby w umysłach konsumentów (Zaltman i Zaltman. bów. moralnymi. więzi. Okazuje się. Możemy mieć do czynienia z zasobami natu‑ właściwości emocji. wiekiem. lub nie pozwa‑ danego stanu. s. Na przykład woda. przyczynę (Zaltman i Zaltman. Metafory głębokie odzwierciedlają to. takie jak trójwymiarowe łecznymi. zostało wytworzone przez człowieka (naturalne produkty Metafora podróży – konsumenci często postrzegają są dziewicze i wolne od zanieczyszczeń. łączy tych siedem Metafora zasobów – jak podkreślają autorzy. przemiany. energią. należeć do konkret‑ ponieważ występują w nieświadomości. co przez przechowują zapis naszych doświadczeń i nasza tożsamość socjologów i psychologów nazywane jest uniwersalnymi (Zaltman i Zaltman. Ci. lub też z jednymi i drugimi. „dojechaliśmy rzyskich. co naturalne można zestawić . estetycznymi. Metafora pojemnika spełnia dwie funkcje. 35). m. przywracania sił czy sytuacji do pożą‑ Chorzy ludzie czują się czasami bezsilni.

1. Lakoff G. 39–74 nych z punktu widzenia danej marki i kategorii produktów. Cambridge University Press. Johnson M. s. a Pirelli kontrolę. wgląd w postrzeganie i postępowanie klientów.P. 7. się do metafory więzi. Kraków jąc metaforyczny poziom wypowiedzi można porówny‑ 2003. 5.: Metafora w marketingu. 273–294. W: Expression and meaning: studies in the theory of Metafory głębokie i emocje mają wiele wspólnego. Arystoteles: Retoryka – Poetyka. 5. 9. 44). Pawelec A. Poznań 2010.: Metaphor. . Michelin przywołuje metaforę pojemnika. 1978.: Metaphor. system. Rebis. 76–116. Jäkel O. Cambridge 1979.: The invariance hypothesis: is abstrakt reason based on image­ Przez to menadżerowie będą mogli dotrzeć do emocji waż‑ ‍‑schemas? Cognitive Linguistics.: Metafora pojęciowa a tradycja.: Logic and Conversation. 31–47. Universitas. W: Syntax and Semantics. s. 12. Podsumowując. 1954. 30). 8. Proceedings of the Aristotelian Society. Grice H. 42).: Metafory w abstrakcyjnych domenach dyskursu. 3.: Metafory w naszym życiu. Zaltman G. 2010. mieć znaczenie dla różnych marek. Coors do metafory natury i ruchu. że ludzie będący w różnych zakątkach świata jazdy wykazywali. odmienne metafory głębokie mogą 1. odniesieniu naszego ciała postrzeganego jako biosystem. nią ważne funkcje percepcyjne i poznawcze. Warszawa 1988. s. Warszawa 1988. doświadczają ich na tym samym podstawowym poziomie metafora odzwierciedla potrzebę porządku i struktury. 2010. Critical Inquiry. np. Zaltman L. często Piśmiennictwo tematu mówi się. 32). często określamy sportowców jako „dobrze naoliwiona maszyna”. peł‑ speech acts. New York 1962 Zdarza się także. Analizu‑ 6. s. motocykliści podczas dzikiej co oznacza. Stanford University Press. a gdy ktoś cierpi na chorobę umysłową. na temat tych przeżyć (Zaltman i Zaltman. 3. Langacker R. 55. Univer‑ opracowania i realizacji strategii marketingowej (Zaltman sitas. 11.TEORIE METAFORY A MARKETING 161 z osiągnięciami cywilizacji. Stanford 1987. są uniwersalne. Cornell University Press. (Zaltman i Zaltman.: Models and metaphor. Searle J. 2010. Budweiser odwołuje 2. PWN.. że „brakuje mu piątej klepki” (Zaltman i Zalt‑ wykorzystane i sugerowane man.. np.: Foundations of cognitive grammar. Dzięki metaforom głębokim marketerzy mogą uzyskać 41–58. Davidson D. 1990. Lakoff G. wać rzeczywiste przeżycia klientów z ich wypowiedziami PIW. 2010. że różne marki nawiązują do różnych 4. motywów tej samej metafory głębokiej. Volume II: Descrip‑ a także bardziej wykorzystać kreatywne myślenie podczas tive application. Black M. że odczuwali jedność z naturą). Black M. i Zaltman. 10. Kraków 2006.: What metaphors mean.