You are on page 1of 9

UNIVERSITATEA DIN BUCUREȘTI

FACULTATEA DE LITERE
Departamentul de Studii Culturale
Secția Studii Europene
Disciplina Cultura Mass-Media

Publicitatea. Influența culturii asupra publicității

Coordonator,
Prof. univ. dr. Mihaela Constantinescu

Student,
Iordănete Ana-Maria

An III
București
Decembrie 2016
În cele ce urmează vom analiza fenomenul publicitar, un scurt istoric al acestuia,
modul de evoluție și de asemenea cum se manifestă acesta în zilele noastre fiind condiționat
de diversele culturi. Astfel vom începe prin a menționa că publicitatea datează din cele mai

42. p.Le système magique în Réseaux.vechi timpuri.] numeroase buticuri apărute imediat după 1989 au. „anunțurile (publicitare) au devenit atât de numeroase încât nu li se mai acordă atenție. Publicité. în general: consignația Diane. de fiecare cultură etc. „având o finalitate eminamente informativă : <<Pâine>>.. <<Alimentară>>. a devenit necesar a atrage atenția prin amploarea promisiunilor și printr-o elocvență sublimă. 5 Raymond Williams. În România. 3 Ibid. op. publicitatea de până în anul 1989 s-a realizat în mare doar la nivel instituțional. publicitatea folosește simboluri și elemente-cheie care să influențeze și să convingă iar acestea diferă în funcție de diversele colectivități umane cărora se adresează.. a personalizării. nevoilor și așteptărilor oamenilor etc. În zilele noastre. Capitolul I: Originile și evoluția fenomenului publicitar în Comunicare și publicitate. magazinul mixt Rose-Mary. <<Tutungerie>>” iar „sfârșitul epocii comuniste este marcat de o exuberanță a numirii.cit. cârciuma La Nelu’ etc..10. 85..5” Mai mult decât atât. toate. în mod surprinzător. a luării în posesie. publicitatea s-a modificat atât ca produse și servicii promovate cât și ca modalitate de promovare a acestora ceea ce se datorează evoluției societăților. <<Ceasornicărie: artă și conștiință>>. p. 76 apud Dorin Popa. Extinderea publicității la nivel de masă a fost însă posibilă prin intermediul tiparului lui Johannes Gutenberg. iar cele mai relavante exemple sunt reprezentate de tăblițele de lut descoperite în proximitatea Turnului Babilon care cuprindeau o formă de publicitate pentru un cizmar și un vânzător de alifii1. bineînțeles și consum la nivel de masă și piețe de masă3. 2 Ibid. orașul având un rol foarte important în promovarea și răspândirea informațiilor încă din acele vremuri. 4 Ibid. București: Editura Tritonic. 1 . p. mediul online . iar mai nou. În consecință.. Pentru a privi acest 1 Dorin Popa. un tipograf german iar primele exemplare fiind afișele și fluturașii volanți urmând ca primul anunț tipărit să se realizeze în Anglia. schimburilor culturale . [. alteori patetică. în secolul al XX-lea apare o nouă modalitate de transmitere a publicității și anume radioul care este urmat de noi canale propice publicității precum televiziunea. anunț ce promova o carte de rugăciuni2. Tot astfel de forme publicitare s-au găsit în Pompei. P.. De-a lungul timpului . nume-proprii. Juillet-Août. Un alt moment marcant în evoluția publicității a fost reprezentat de Revoluția industrială care a facilitat producția în masă care implica. De la afișe și fluturași volanți. 1990. 9. 11.4” Definiția publicității. p. no. de la ziar și diverse anunțuri. 2005. în funcție de categoria socială..

. Ch. Capitolul IV: Mesajul publicitar. 86. care are valori.domeniu al publicității mai adânc și al analiza din punct de vedere psihologic. emisă de Herbert Schiller în lucrarea sa din 1969. Autorul pune de asemenea în evidență slaba rezistență a statelor și popoarelor din Lumea a Treia. Textele publicitare reflectă și ele acest multiculturalism. 7 Dorin Popa. pe de altă parte și de cele mai multe ori se adaptează fiecărei culturi în parte. modelele și caracteristicile. op. tradiții și obiceiuri diferite de ale celorlalte: „[. p. potrivit căreia expansiunea economică a SUA după cel de-al doilea război mondial a facilitat impunerea unui anumit model de cultură la nivel global prin intermediul mijloacelor de comunicare în masă. 2002 apud Dorin Popa. Mulți alți cercetători însă afirmă că este inevitabilă o „hibridizare a culturilor 8” mai ales într-o eră a dezvoltării constante a tehnologiei care a facilitat apropierea diverselor culturi și automat preluarea reciprocă de modele culturale. 2 .cit. având pe de-o parte o reprezentare standardizată la nivel global. modele. 8 Dorin Popa. un susținător al multiculturalismului consideră că toate culturile au specificul și tradițiile lor care trebuie respectate și protejate chiar în contextul în care o cultură dominantă încearcă să își impună idealurile. p.cit. op..un „passe-partout”? Între monoculturalism și multiculturalism în op.. fie. p. Taylor9 . 9 Ibid. trebuie să menționăm că domeniul publicității răspunde unui număr de opt nevoi ascunse6 : -vânzarea securității emoționale -vânzarea recunoașterii meritului -vânzarea gratificării Egoului -vânzarea supapelor creatoare -vânzarea obiectelor ce răspund unor nevoi afective -vânzarea sentimentului puterii -vânzarea apartenenței (la o clasă socială. Mass Communication and American Empire7. care sunt incapabile să reziste modelului occidental impus și care asistă neputincioase la înglobarea sau marginalizarea propriei culturi. Editura Tritonic. a diverselor produse și nu în ultimul rând prin intermediul publicității. o activitate intensă remarcându-se la nivel global.. la un grup etc) -vânzarea nemuririi. a industriei muzicale. București.. a creațiilor cinematografice. cit. Relevantă în acest context este teoria imperialismului cultural. 44. aspirațiile. Mijloacele de comunicare în masă și implicit publicitatea au ajuns să aibă un rol foarte important în societatea actuală. relații publice și publicitate. 45.]orice 6 Vance Packard citat de Cristian Florin Popescu în Dicționar explicativ de jurnalism.

cit. estetica. credințele.dr.univ. 1 apud Prof.12” Cultura are astfel un rol extrem de important în ceea ce privește deciziile de marketing iar în cele ce urmează vom analiza componentele culturii și modul în care acestea condiționează și dirijează domeniul comercial13: Cultura materială . Constantin Sasu. morala. dorințelor umane şi cerinţelor umane.care se referă atât la nivelul evoluției tehnologice a unei culturi dar și la domeniul economic. a culorilor şi standardelor de frumuseţe din fiecare cultură. organizarea socială. valorile.cit. 11 E.I. op..B.univ. Influența culturii asupra deciziilor privind marketingul mixt în context interna țional . Constantin Sasu. la marketing. Constantin Sasu de la Universitatea „Al. Mai relevante pentru impactul asupra deciziilor privind mixul de marketing sunt următoarele componente ale culturii: cultura materială.cit. Tylor. pentru a înțelege mai bine la ce se referă și în ce constă o cultură. trebuie să aducem aici în discuție măcar una dintre ele. Astfel aceste diferențe culturale dintre multitudinea de state și popoare determină automat și diferențe în tot ceea ce ține de domeniul comercial.dr. Pentru a le satisface cât mai bine trebuie înţeleasă cultura pieţei-ţintă. Mai mult. bun-gustul exprimate atât în artă cât și în viața de zi cu zi. potrivit căreia „cultura este acel întreg complex care cuprinde cunoștințele.10” Deși conceptul de „cultură” este relativ și au existat o multitudine de definiții atribuite acestuia. London. 3 . de la practicile comerciale. 1871. p.text publicitar este descifrat și acceptat în urma unui contract de lectură negociat între mesajul textului propus și întreg background-ul destinatarului. op. 45. distribuția etc.dr. limba. tradiţiile şi obiceiurile. 13 Ibid. Limba – este un element esențial în înțelegerea culturii unui popor întrucât limbajul este cel care reflectă valorile prețuite de respectiva cultură.Cuza” Iaşi. legile. religia. obiceiurile și orice alte capacități și obișnuințe dobândite de indivizii unei societăți11”. educaţia. 12 Prof.14” 10 Dorin Popa. „prezintă un interes special pentru comerciantul internaţional datorită rolului pe care îl are în interpretarea semnificaţiilor simbolurilor diferitelor metode de expresie artistică. urâtul. O modalitate de înţelegere a culturii este de a analiza componenentele acesteia. consumul lor. p. normele. 14 Prof. Primitive Culture. Tehnologia este cea care oferă tehnicile și modalitățile creării de bunuri materiale iar economia este cea care cuprinde producțiile de bunuri și servicii. Estetica – se referă la concepțiile unei culturi în ceea ce privește frumosul. publicitate și la comportamentul consumatorului.univ. arta. op. și anume cea a lui Tylor. „Marketingul presupune câștigarea de profit prin satisfacerea nevoilor.

obiceiurile alimentare etc. Tot la fel bine cunoscutul termen „diet” în franceză se referă la o sănătate șubredă.dr. Valorile. Un exemplu destul de banal. ci „Coca-Cola light”17. Organizarea socială. Constantin Sasu. rolul femeii în societate etc. 17 Prof. mai exact cele lingvistice pot apărea contradicții și erori dacă numele diferitelor mărci sau branduri sunt traduse incorect sau semnificațiile lui au în cultura respectivă conotații negative. De exemplu. Normele – sunt „reguli care recomandă sau interzic anumite comportamente în situaţii specifice15” .sunt cele care definesc o anumită cultură și care sunt adânc înrădăcinate. cultura se reflectă foarte mult și în sistemul de educație al respectivului stat. orientarea și motivația oamenilor din diverse culturi. De altfel. ele se referă la ceea ce este prețuit în cadrul unei culturi sau ce nu este. adaptând atât produsele. serviciile cât și publicitatea realizată lor în funcție de specificul și contextul cultural al fiecărei regiuni. Tot în acest context.cit. trecutul și cultura acelei țări pentru a putea identificat modul de gândire la nivel colectiv. De exemplu. şi poate fi confundată cu cuvântul italian „nova” care înseamnă „nou”. de norme și cultură este condiționat modul în care ne îmbrăcăm în funcție de context. ținând cont de condiționările culturale.se referă la tipurile de relații stabilite între oameni în diferite culturi.Nova în spaniolă înseamnă „nu merge”.univ. Astfel de dificultăți au apărut în cazul firmei General Motors care nu a avut succes în statele vorbitoare de spaniolă deoarece modelul produs de ei. însă relevant totodată este rolul pe care îl au culorile în promovarea diverselor produse16. Așadar marketingul trebuie să se confrunte cu toate aceste aspecte ale unei culturi dacă își propune un succes internațional.Educația – este cea care determină dorințele. Drept urmare. compania Pepsi a întâmpinat o serie de probleme în momentul în care a decis modificarea culorii automatelor sale din albastru închis în albastru deschis în ţările din sud-estul Asiei în contextul în care această culoare simbolizează acolo doliul şi moartea. ideile. compania Coca-Cola nu foloseşte în Franţa numele „Diet Coca-Cola”. ca de exemplu rolul familiei în societate. op. Religia – reprezintă un element destul de delicat al culturii în contextul în care ea definește anumite idealuri de viață care sunt la rândul lor oglindite în comportamentele indivizilor și ale societății.pentru înțelegerea tradițiilor și obiceiurilor fiecărei culturi este necesară o pătrundere în istoria. relația dintre barbat și femeie. 15 Ibid. Tradiții și obiceiuri. 4 . 16 Ibid.

preferințe etc. fiind utilizată masiv pentru a influența comportamente. cinema. panouri publicitare. anumite state limitează timpul destinat reclamelor sau chiar le interzic. simboluri. presa – lipsesc. Finlanda. unele dintre aceste medii – televiziunea. 5 .dr. afișe.18” Mai mult. deoarece cuvântul „napkin” (şerveţel) în Marea Britanie are semnificaţia de scutec. Danemarca. 2002. specialiștii trebuie să analizeze bine ceea ce doresc să transmită și ce combinații de modele. Tocmai din acest motiv.22” 18 Ibid. rude și tot așa. Acest aspect îl regăsim în special în publicitate. Astfel. Helsen. op. p. K. înainte de a crea un anumit conținut publicitar.cit. Acest lucru este foarte important în contextul în care persuasiunea. De exemplu . reclame. cu mesaje care au scopul de a ne influența și de a ne modifica comportamentul. așa cum este cazul Suediei. București: Editura comunicare. Căile persuasiunii: modul de influențare a comportamentelor prin mass-media și publicitate. de la ziare. actul de convingere trebuie să se răsfrângă asupra celui care recepteaza mesajul: „Nu se poate înțelege de ce o persoană este ori nu este convinsă de o campanie decât studiind modul în care această persoană <<tratează>> mesajul campaniei. opinii. p. păreri. „Limba este unul dintre cele mai importante obstacole culturale în reclamă. Compania Parker Pen a tradus sloganului său folosit în SUA pentru promovarea stilourilor în America Latină. aceasta putându-le limita în anumite țări sau facilita în altele: „În ţările dezvoltate este prezentă întreaga gamă de medii: televiziune. New York. Global Marketing Management. p. replici folosesc. sloganul american: „Evitaţi necazurile – folosind stilourile Parker” s-a transformat în urma traducerii în „Evitaţi sarcina – folosind stilourile Parker”. În ţările în curs de dezvoltare. Astfel s-a ajuns din nou la confuzii: „O firmă americană făcând reclamă în Marea Britanie şerveţelor de masă şi utilizând sloganul american <<Folosiţi şerveţele mai fine la masă>> a fost interpretat de britanici ca <<Folosiţi scutece mai fine la masă>>.21” În continuare trebuie să admitem că în epoca în care trăim avem de-a face peste tot. 404. prieteni. radio. în special în zonele rurale.univ.ro. persuasiunea având un rol central în acest domeniu. De asemenea. valori. John Wiley and Sons. Kotabe. 403 apud Prof. 19 Ibid. Elveţia şi Arabia Saudită unde nu este permisă reclama prin radio. Cuvând înainte de Septimiu Chelcea.19” Cele mai frecvente greșeli se produc în traducerea greșită sau neadecvată a mesajelor publicitare. 22 Jean-Noël Kapferer. Traducere de Lucian Radu. 15. 1998. La fel se întâmplă și în Norvegia. din cauza asemănării cuvintelor „embarrasser-embarazar”20.. 21 Ibid.Cultura materială este un aspect care poate influența mult canalele și modalitățile de transmitere a publicității și implicit de promovare . presă. tot din punct de vedere lingvistic. limba franceză din Canada diferă de cea vorbită în Franța și la fel se întâmplă și cu engleza vorbită în SUA și cea din Marea Britanie. Constantin Sasu. 20 M.

în mod evident. p. Expunerea la mesaje și la diversele tipuri de informații persuasive. destinatarul mesajului să aibă capacitatea de a descifra mesajul transmis. op. pp. Un alt aspect deosebit de semnificativ în domeniul publicității îl reprezintă conceptul de „percepție selectivă”26. „Termenul de <<receptare>> desemnează deci un ansamblu de fenomene cum ar fi atenția. Mai exact. 2. și anume: 1.. 6. 15-16. 26 Ibid. Astfel. 4. intervine aici acel concept de percepție selectivă. Mesajele ajung la destinatari sub formă de stimulare senzorială prin intermediul imaginilor. este căutată fie o acceptare fie o respingere a mesajului. rezultatul a șase operații. culturile sunt diferite una de cealaltă etc..cit..Așadar. cel puțin. de a-l interpreta și de a-l recunoaște : „conceptul de decodificare sugerează că individul trebuie. textului. 120. prin încercări parțiale. p.. 109. Se urmăresc de asemenea efectele pe termen lung în urma expunerii la mesaj. 110. că un mesaj va fi eficient și va avea un anumit efect doar în condițiile în care va fi. Nu e suficientă înțelegerea pentru a fi convins.cit. fiecare individ sau grup uman fiind capabil să aibă sensibilitate și să perceapă doar anumite aspecte ale mesajului care se încearcă a fi transmis prin intermediul publicității. 5.24” Practic. Am considerat necesară parcurgerea acestor pași deoarece prin efectuarea lor se ajunge la o comunicare eficientă și la atingerea scopului publicității. persuasiunea.27” Trebuie menționat aici că la fel cum indivizii diferă între ei. 3. înțelegerea. Trebuie să începem prin a afirma. Sunt necesare o serie de transformări psihologice pentru a apropia oamenii de ideea transmisă și produsul sau persoana căreia i se face reclamă. p. este potrivit lui Jean-Noël Kapferer23. 27 Jean-Noël Kapferer. p. 120 6 . după cum am spus. În ce condiții schimbarea de atitudine se va concretiza și într-o schimbare de comportament. să descopere ce spune mesajul25”. receptat de către public. pentru o comunicare eficientă este necesar ca publicul vizat. Capitolul V: Decodificarea mesajelor în op. dacă nu se studiază și analizează foarte bine contextul în care este transmis respectivul mesaj care are 23 Ibid. 24 Jean-Noël Kapferer. și percepția este o variabilă dependentă de acest aspect. 25 Ibid. diverselor concepte. Proceul de percepție este definit ca fiind „o înlănțuire de procesări. percepția. plecând de la o informație senzorială periferică și sfârșind prin formarea unei percepții” iar rezultatul acestui proces „apare dintr-o sinteză între informația senzorială și unele << așteptări>> momentane sau durabile. persuasiunea care reprezintă până la urmă scopul efectiv al publicității și al reclamelor. Astfel vom analiza puțin operația cu numărul doi care reprezintă un punct-cheie în receptarea mesajului publicitar atât de diverse grupuri cât și de diverse culturi.

Astfel. de profesie. emoționali care condiționează publicitatea și succesul acesteia în diverse state și respectiv diverse culturi. activități.... Șansele de recunoaștere vor fi mai scăzute pentru cuvintele nefamiliare. de activitățile obișnuite. Printre aceștia se numără și diversele atitudini comportamentale. ale unei societăți în ansamblu se adaugă și ele la factorii care influențează modul în care ne raportăm la publicitatea cu care intrăm în contact. culturali. valorile. de valorile. poate fi afectată calitatea informației comunicate și de asemenea pot exista dificultăți în descifrarea mesajului sau chiar contradicții. acesta este efectul clasic al frecvenței: cuvintele frecvente sunt recunoscute mai rapid. [.. mimică care diferă în mare parte. de stilul de viață. 7 . 31 Ibid. „Nevoile și valorile individuale30” dar și cele ale unui grup. 29 Ibid. situații. sociali. de cultura sa. tradițiile și obiceiurile promovate. de la o cultură la alta și care dacă nu sunt manevrate corespunzător. domeniul publicității fiind 28 Ibid. 30 Ibid.28” La fel de importantă este și memoria . 121-122. pp. el va fi mai mult sau mai puțin obișnuit cu anumite cuvinte. p. Astfel intervin în acest context factorii istorici. gesturi. „Istoria subiectului se traduce și prin frecvența cu care acesta este confruntat cu unele stimulări. Astfel nevoile.29” Pe lângă toate acestea. va exista un eșec în procesul de influențare și de convingere prin respectiva campanie a destinatarului mesajului. în funcție de clasa socială. prin introducerea de concepte și imagini cunoscute. anumite informații sunt restricționate. în funcție de cultură.. există o multitudine de factori care pot contribui la o bună înțelegere a informației transmise în publicitate sau dimpotrivă care pot deteriora calitatea și perceperea mesajului în funcție de publicul vizat. comportamentele apreciate de anumiți indivizi sau de anumite grupuri umane determină în mare măsură stimulii la care fiecare reacționează: „mamele remarcă imediat scâncetele unui bebeluș iar bărbații nu sunt insensibili la prezența unui model feminin mai mult sau mai puțin dezbrăcat.pretenția de a fi și persuasiv. cea individuală sau de grup în receptarea mesajului și mai ales identificarea în respectiva modalitate de transmitere a mesajului publicitar a unor termeni. 129. ceea ce înseamnă că „mesajul emis poate să difere de mesajul perceput. p. 121. imagini și altele care să fie cunoscute și familiare receptorului. o sensibilizare și o apropiere emoțională de cel care trebuie convins prin intermediul respectivei reclame care va fi mai mult probabil în acest fel să fie influențat.31” Pe lângă acest lucru. De asemenea are loc la nivel psihologic.] atenția introverților este atrasă mai degrabă de fotografia unui om singur care citește o carte decât de aceea a unui grup.

să își varieze conținutul și să îl adapteze dacă are pretenția de a avea succes și impact la scară mai mare: „Natura sociologică a mediului nostru imediat afectează disponibilitatea relativă a informațiilor favorabile și nefavorabile. 33 „The Coca-Cola Company”. 106. URL:< http://www. Compania multinațională McDonald's34 este iarăși un exemplu puternic de brand global.co.com/ >. Mcdonaldizarea societății. în India.html >. 34 „McDonald`s”. McDonald's oferă meniuri vegetariene sau în Turcia.nevoit să se adapteze. URL:< https://www. acesta devenind un fel de sinonim al globalizării. În Japonia McDonald's s-a adaptat necesităţii consumatorilor de mâncăruri mai ciudate şi vinde burgeri cu creveţi iar în Singapore pot fi cumpăraţi burgeri „McRice".html > 8 .mcdonalds. în unele ţări lanţul de restaurante devenit celebru în întreaga lume vinde anumite produse cu specific pentru fiecare regiune culturală.ro. unde oferă pentru micul dejun preparatul „McMollete". utilizându-se de unii autori chiar termenul de „Mcdonaldizare”35 . în afară de produsele și meniurile standard pe care le dețin. URL:< http://www.uk/home/index.32” Relevante în acest sens sunt brandurile care au ajuns globale precum compania Coca- Cola33 care este consumată și cunoscută de aproape toate populațiile globului și ale cărei reclame s-au adaptat pentru a putea fi promovate pretutindeni. compuşi din două felii de orez expandat care au la mijloc piept de pui. privilegiindu-le pe cele dintâi. Mai mult. asociat în mare parte cu cultura și modul de viață american extinse la nivel internațional. unde consumarea cărnii de vită este interzisă. consultat la data de 17 noiembrie 2016. și care are în mod evident o amprentă locală atât la nivelul produselor cât și la nivelul promovării restaurantelor în publicitate. De exemplu.coca- colacompany. Potrivit ziarului Daily Mail 36. București: Editura comunicare. p. consultat în data de 17 noiembrie 2016. 36 „Daily Mail”. consultat la data de 17 noiembrie 2016.com/us/en-us. 35 George Ritzer.. Traducere de Victoria Vuscan. 32 Ibid. 2003.dailymail. bazat pe un fel de mâncare mexican sau „McFalafel". carnea folosită de restaurantele McDonald's diferă în funcţie de cultura ţării gazdă ceea ce reprezintă bineînțeles o strategie de marketing care se reflectă și în reclamele adaptate fiecărei culturi. Toate aceste particularități ale companiei au fost și sunt bineînțeles reflectate în reclamele și publicitatea realizată la nivel global acestui lanț de magazine.