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), Análisis de situación, Profesor 1, 2017, 2017-02-

302-S38
REV. ENERO 21, 1994

MICHAEL J. ENRIGHT
MICHAEL E. PORTER

Novo Industri
«El ámbito que quiere abarcar la dirección de Novo es internacional. Novo tendrá la
perspectiva del mercado global y empleará recursos mundiales para la investigación, producción
y financiación.»

Novo Industri,
«Filosofía de la dirección»

Novo Industri, con su oficina central en Bagsvaerd, Dinamarca, era una empresa líder en la
fabricación de productos farmacéuticos y enzimas industriales. Las ventas de Novo Industri, de 2.200
millones de coronas danesas (aproximadamente 300 millones de dólares)1 en 1981, estaban divididas
casi por igual entre estas dos áreas. Su principal producto farmacéutico era la insulina, que suponía el
80% de las ventas farmacéuticas de la compañía. Novo era el segundo principal productor de insulina
del mundo, con aproximadamente un tercio del mercado total. En cuanto a enzimas industriales, Novo
era el líder mundial, con aproximadamente la mitad del mercado total. Las enzimas para los sectores del
almidón y detergentes suponían aproximadamente el 75% de las ventas de enzimas de Novo Industri.
Sus productos se vendían en 120 países, con un 97% de las ventas fuera de Dinamarca.

A principios de 1982, Mads Ovlisen, presidente de Novo, estaba considerando cómo defender mejor
y acrecentar la posición internacional de la empresa en la insulina. Novo acababa de terminar un año
espectacular. Las ventas farmacéuticas habían crecido un 38% desde 1980. (Véanse Anexos 1, 2 y 3.)
Ovlisen sabía que sería difícil alcanzar una cifra parecida para 1982. En insulina, los nuevos desarrollos
de la tecnología de purificación y síntesis presagiaban un cambio en el sector.

Industria de la Insulina
La insulina es una hormona (consistente de 51 aminoácidos) producida en el páncreas que ayuda a
regular el nivel de azúcar en la sangre. La insulina comercial se empleaba para combatir la diabetes, una
enfermedad en la que la capacidad natural del cuerpo para producir insulina estaba deteriorada. En
1921, Banting y Best, de la University of Toronto, produjeron los primeros extractos de insulina del
páncreas de animales lo suficientemente puros para su empleo en el tratamiento de la diabetes en
humanos, sin efectos secundarios excesivamente fuertes. Poco más tarde, varias empresas, en especial

1 1 dólar estadounidense = 7,3 coronas danesas.
_________________________________________________________________________________________________________________

El caso de LACC número 302-S38 es la versión en español del caso HBS número 9-389-148. Los casos de HBS se desarrollan únicamente para su
discusión en clase. No es el objetivo de los casos servir de avales, fuentes de datos primarios, o ejemplos de una administración buena o deficiente.

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302-S38 Novo Industri

Eli Lilly en Estados Unidos, Connaught Laboratories en Canadá, y Nordisk Insulin y Novo Industri en
Dinamarca, empezaron a comercializar la producción de insulina.

La capacidad de extraer, purificar y formular (disolver en una solución de características
determinadas) la insulina, mejoró mucho con el paso del tiempo. Las insulinas porcinas (cerdo) y
bovinas (vaca) se empleaban como sustitutivos de la insulina humana para fines terapéuticos debido a
su estrecha relación con la insulina humana. La pureza de las preparaciones de insulina había crecido de
forma espectacular. A finales de la década de 1920, la mejor insulina convencional tenía niveles de
impureza de unos 50.000 partes por millón (ppm), o sea del 5%. Desde los primeros años de la década de
1970, eran comunes las insulinas con niveles de impureza de 3.000 ppm. Primero Novo y Nordisk, y
luego Lilly, hicieron espectaculares mejoras en la pureza en la década de 1970. Estas mejoras suponían
un considerable salto hacia delante en la tecnología de purificación, que era difícil y cara de desarrollar.
En 1980, los principales fabricantes suministraban insulina con niveles de impureza de 1 ppm (Novo), 10
ppm (Nordisk), y de 10 a 20 ppm (Lilly). Las insulinas de alta pureza mejoraban la eficacia del
tratamiento disminuyendo la cantidad de insulina requerida, aumentando la certeza de la previsión de
los niveles de azúcar en la sangre y reduciendo el riesgo de reacciones alérgicas. En 1981 dominaba el
mercado de Europa y se estaba incrementando su penetración en Estados Unidos.

En mayo de 1976, Lilly había patrocinado una conferencia sobre ingeniería genética e insulina que
reunió a los mejores investigadores en biología molecular de Estados Unidos. Durante la conferencia se
hizo evidente que se podía disponer de tecnología para producir insulina con métodos de ingeniería
genética. Grupos de investigación de la Universidad de California en San Francisco, Harvard y
Genentech empezaron a trabajar en el proyecto. A mediados de 1978, los científicos de Genentech
anunciaron la primera insulina humana producida en un laboratorio. Lilly firmó un acuerdo que le
concedía la licencia de Genentech y empezó a trabajar para desarrollar el proceso a nivel comercial2.
Lilly reveló que había gastado más de 40 millones de dólares en investigación y desarrollo para este
producto entre 1978 y 1980. En 1980, Novo desarrolló un método para reemplazar el aminoácido
contenido en la insulina porcina y convertirlo en una reproducción exacta de la insulina humana.
Nordisk desarrolló su propia insulina humana semisintética poco después. En ambos procesos, la
insulina porcina altamente purificada era tratada con enzimas para reemplazar el único aminoácido en
el que diferían la insulina porcina de la humana. El desarrollo de la insulina semisintética se consideraba
difícil y caro. El producto resultante era química y terapéuticamente idéntico al producto de ingeniería
genética (ambos podían comercializarse como «insulina humana»).

Mercados
Se estimaba que el mercado mundial de la insulina estaba entre 350 y 400 millones de dólares, de los
cuales Estados Unidos suponían aproximadamente 175 millones, Europa 140 millones y el resto del
mundo 60 millones de dólares. Se esperaba que las ventas de unidades de insulina crecieran a una tasa
del 5 al 8% anual en la década de 1980, y que los precios de venta crecieran a una tasa de casi el 10% por
año, como resultado de un cambio en la mezcla del producto a medida que la insulina animal de alta
calidad (que costaba el doble de los productos estándar) y la insulina humana (que costaba 20% más que
las insulinas animales de alta pureza) aumentaran sus participaciones en el mercado3. La mayor parte de
los expertos creían que la insulina humana tendría un fuerte atractivo psicológico para los pacientes de
diabetes y para los doctores, que podían preferir su uso y recetar la insulina humana en vez de la

2 Hall, Stephen S., «Invisible Frontiers», Atlantic Monthly Press, Nueva York, 1987.

3 «Chemical Marketing Reporter», 5 de julio de 1982, pág. 5.

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Existía menos acuerdo sobre las ventajas terapéuticas de la insulina humana. Se esperaba que los primeros usuarios de insulina humana fuesen pacientes que ya tomaban insulina altamente purificada. La insulina era empleada por los diabéticos para regular el nivel de azúcar de su sangre. las autoridades sanitarias y los programas de seguridad social generalmente pagaban todo. En Estados Unidos. a una relativamente baja penetración de medicamentos antidiabetes distintos de la insulina y los tratamientos dietéticos. la insulina se vendía sin receta médica. Los diabéticos eran. casi un tercio de los diabéticos diagnosticados requerían el empleo de insulina para regular los niveles de azúcar en la sangre6. La diabetes tipo I procedía de una deficiencia de las células del páncreas productoras de insulina. aunque con frecuencia la enfermedad permanecía sin diagnosticar5. 6 Frost y Sullivan. el precio y los planes de promoción dirigidos a clientes o farmacias eran más importantes en Estados Unidos que en cualquier otro lugar. Los especialistas en diabetes eran sensibles a la calidad del producto y a su conveniencia para casos específicos. Existía una variedad de regímenes de tratamiento disponibles para uso de los diabéticos. «Diabetes Product Markets». Los obesos eran más propensos a sufrir la diabetes que otras personas. Como resultado. los médicos escogían los regímenes de tratamiento para sus pacientes. Cuando una preparación de insulina específica era recetada por un médico. Se estimaba que los gastos por insulina suponían sólo un 25% de los gastos de productos para el cuidado de la diabetes. Permissions@hbsp. y otros medicamentos antidiabetes (que representan aproximadamente el 25%). Los farmacéuticos. 5 Se consideraba económicamente inviable que las empresas fabricantes de insulina “desarrollaran el mercado” en los países en vías de desarrollo que carecían de infraestructuras de sanidad pública. los dos tipos de insulina se podían desarrollar o comercializar como #insulina humana”. Análisis de situación. Los médicos también aconsejaban a sus pacientes sobre el tipo de dieta. 4 Generalmente.Este documento es una de las 448 copias autorizadas para utilizar en el Máster Universitario en Dirección y Administración de Empresas (MBA). 2017. En Estados Unidos. El diabético promedio que empleaba insulina gastaba para su adquisición de unos 100 a 250 dólares por año. que con frecuencia podía ser controlada por una estricta regulación de la dieta. incluyendo la dosis. y otros aparatos (en conjunto. La terapia de la insulina era necesaria para aproximadamente el 25% de los casos del tipo II. Las previsiones del mercado futuro eran sensibles a los supuestos que se hicieran sobre la penetración de esos productos más caros. ejercicio y otros aspectos del estilo de vida para el cuidado de la diabetes. En Estados Unidos. Se estimaba que del 3 al 5% de la población mundial era diabética. La severidad de los casos individuales de diabetes variaba ampliamente. en parte. por tanto. El gran tamaño del mercado de Estados Unidos se debía.edu or 617-783-786 . La diabetes del tipo II era una forma menos severa de enfermedad. el diabético generalmente continuaba empleando dicho producto a no ser que el médico le recomendara el cambio. así como nuevos. y suponía de un 40 a un 50% del total mundial. Tanto los médicos como los pacientes eran reacios a los cambios de marcas. representaban aproximadamente el 50% de las ventas de productos para el tratamiento de la diabetes). Profesor 1. el coste de la insulina. en cierto modo. la formulación específica y la marca de la insulina. muchos programas de seguros cubrían sólo una porción de los costes. En Europa. dependientes de una dieta. El 10% aproximadamente de las diabetes eran del tipo I. La regulación de la dieta y el tratamiento de insulina eran obligatorios para estos pacientes. jeringas y sistemas de inyección. tenían alguna influencia en la selección de las marcas de insulina. Los médicos internistas (y los pacientes) eran menos conscientes de las diferencias entre los productos de la insulina. o casi todo. 2017-02- Novo Industri 302-S38 porcina o bovina4. 3 Copying or posting is an infringement of copyright. Estados Unidos era el mayor mercado para preparados de insulina. Las cadenas de farmacias americanas y los detallistas a veces rebajaban el precio de la insulina para atraer clientes. Otros productos empleados eran los aparatos para controlar el azúcar en la sangre. Normalmente.harvard.

en Reino Unido las recetas de insulina estaban controladas por un grupo de aproximadamente 300 médicos7. como Francia. pág. Suiza y Estados Unidos eran considerados. Alemania era el segundo mayor mercado individual. casi un 8% del consumo global de insulina. La acción de marketing dirigida a los médicos internistas era mucho más importante en Estados Unidos que en Europa. los fabricantes de medicamentos tenían que producir en el país para poder vender en el mismo.000 médicos establecidos en las principales ciudades. Era importante para las compañías farmacéuticas mantener buenas relaciones con los organismos oficiales que fijaban los precios y aprobaban los reglamentos. Japón y Estados Unidos eran considerados como los países que tenían los reglamentos farmacéuticos más estrictos. los médicos compraban la insulina directamente de los fabricantes y la revendían a sus pacientes con un beneficio. que era común en casi todo el mundo. Dinamarca. suponían el 80% de las ventas de insulina8. En Japón. La visita también proporcionaba a las compañías informaciones sobre los principales problemas y necesidades de los pacientes de diabetes y de sus médicos. En algunos países. Marketing El marketing de la insulina se hacía principalmente en las clínicas de diabetes. 8Ibídem. en general. 4 Copying or posting is an infringement of copyright. El mensaje en dichas visitas de promoción de venta siempre tendía a destacar la calidad de los productos de la compañía. Los médicos disponían de un tiempo muy limitado para atender a los visitadores médicos. En los países europeos. no era común en Japón.Este documento es una de las 448 copias autorizadas para utilizar en el Máster Universitario en Dirección y Administración de Empresas (MBA). La autoinyección. los diabéticos japoneses iban al médico para inyectarse dos veces al día. con los especialistas de diabetes y con médicos hospitalarios. incluyendo su pureza. 7 Financial Times. En muchos casos. Por ejemplo. En Estados Unidos. Se estimaba que en Estados Unidos. Profesor 1. Para cambiar el tipo o marca de insulina utilizada por un paciente. Las compañías que habían desarrollado insulinas humanas tenían que alabar estos productos nuevos en sus visitas de promoción. Permissions@hbsp. 2017-02- 302-S38 Novo Industri En Europa occidental. Las compañías instaladas en el país a menudo encontraban más fácil tratar con los gobiernos y con los médicos que las no instaladas. Muchos gobiernos occidentales regulaban el precio de los productos farmacéuticos o limitaban el reembolso a las empresas farmacéuticas bajo los planes de la sanidad pública. los médicos internistas también influían en la elección de la insulina para sus pacientes. En todos los países. La sensibilidad al precio de ciertos gobiernos hacía difícil establecer una discriminación de precios entre mercados.edu or 617-783-786 . Por ejemplo. en Reino Unido era habitual fijar precios bajos a los productos farmacéuticos. sus formulaciones especiales y los nuevos regímenes dietéticos. los pacientes de 200 especialistas de diabetes y de otros 18. 12. un pequeño grupo de especialistas normalmente firmaba la mayor parte de las recetas de insulina. Las agencias gubernamentales que conocían los bajos precios ofertados en otro mercado reclamaban de inmediato las mismas condiciones para su propio país. Las compañías fabricantes de insulina también patrocinaban importantes simposios internacionales en los que los expertos pudieran discutir los últimos avances en el tratamiento de la diabetes. y normalmente no podían atender a todos los que acudían a ellos. 28 de abril de 1983. como los países que tenían las menores restricciones en los precios de los productos farmacéuticos. Los representantes o agentes de ventas visitaban a los médicos y especialistas para ponerles al día sobre los productos y las investigaciones de la compañía.harvard. la insulina era generalmente un medicamento que requería receta médica. República Federal de Alemania. los productos farmacéuticos estaban sujetos a reglamentaciones gubernamentales de seguridad y eficacia. Análisis de situación. 2017. había que extender una receta nueva.

000 libras de páncreas de animales para producir una libra de cristales de insulina. empezaba con la extracción y congelación del páncreas de los animales (porcino y bovino) en los mataderos de cualquier parte del mundo. Se empleaban extractores de vacío especiales para obtener la insulina y otras proteínas. Aunque no había ninguna escasez inmediata. lavaba y desecaba. médicos. Seguidamente. Las glándulas congeladas se transportaban a cámaras frigoríficas hasta su posterior procesamiento. 5 Copying or posting is an infringement of copyright.9 El precio y la disponibilidad de las glándulas dependían de la industria cárnica y fluctuaban de un año a otro. los visitadores médicos tenían una formación relacionada con la medicina. 9 Frost y Sullivan. 2017. La purificación se realizaba mediante filtrado. variantes en todos los casos de técnicas estándar de separación química que generalmente no podían protegerse con patentes. a pesar de que el principio activo era el mismo. potencia y velocidad de acción.. Las formulaciones diferían en su concentración. Hacían falta unas 10. que precisaban refrigeración. pág. También se anticipaban reducciones de costes en la purificación. 231. cuando se empleaban los métodos tradicionales.edu or 617-783-786 . se consideraba difícil formar un equipo de visitadores para un mercado importante empezando desde cero. debido a la dificultad de encontrar personal cualificado y al gasto que suponía su formación. Aunque era posible patentar un proceso específico de estas características que empleaba un organismo específico para producir insulina. Novo y Nordisk también estaban trabajando en procesos de insulina con ingeniería genética. químicos. El coste de la producción de insulina con ingeniería genética tenía la ventaja de prescindir de la necesidad de emplear glándulas de animales. En 1982. se envasaban y se etiquetaban. que incluían la insulina. Lilly y Nordisk empleaban compañías japonesas para la venta y distribución de sus productos en Japón. los representantes gestionaban varios productos. El período de validez de los preparados insulínicos. estudiantes de medicina o enfermeras. Producción La producción de insulina. El personal empleado por las farmacias americanas era más numeroso que en Europa. los pasos de purificación o recuperación aislaban los productos deseados del extracto. esto no impedía que otros buscaran procesos diferentes que pudieran emplear diferentes organismos. Análisis de situación. Las distintas formulaciones no se podían sustituir directamente. podía llegar a los dos o tres años. prescindiendo totalmente de páncreas de animales. ya que las proteínas eran extremadamente delicadas. la tripsina (una enzima empleada en la industria de curtidos) y el glucagón. El proceso era difícil. las proteínas purificadas se introducían en soluciones especialmente formuladas. Muchos eran farmacéuticos. Primero se descongelaban y luego se trataban con alcohol y otros reactivos para extraer las proteínas. A principios de la década de 1980. en empresas farmacéuticas multiproducto. El proceso Lilly-Genentech empleaba bacterias que habían sido genéticamente modificadas para producir insulina. el producto purificado se cristalizaba. Por último. cuya función consistía en regular el azúcar del páncreas. Un representante médico podía ganar 35. Las principales compañías fabricantes de insulina también ofrecían programas de formación periódica para mantenerlos al día con los nuevos desarrollos. En Japón. Los gastos generales y de apoyo podían ascender a una cantidad igual o superior a su salario. Novo. La producción de insulina de origen animal precisaba una red logística para obtener y almacenar páncreas. Profesor 1. A continuación.harvard.000 dólares al año o más. 2017-02- Novo Industri 302-S38 Normalmente. La insulina envasada acabada podía transportarse fácilmente con un coste bajo. Generalmente. también el personal de los detallistas era numeroso. La preparación de un visitador médico duraba unos 15 meses. Permissions@hbsp.Este documento es una de las 448 copias autorizadas para utilizar en el Máster Universitario en Dirección y Administración de Empresas (MBA). el suministro y el precio de los páncreas siempre habían sido los aspectos que más preocupaban a los productores de insulina. centrifugado y cromatografía. El tiempo de ciclo total para la producción de insulina a partir de páncreas de animales podía llegar a los dos años. obra cit.

Novo Industri Novo Industri era el segundo principal productor mundial de insulina.Este documento es una de las 448 copias autorizadas para utilizar en el Máster Universitario en Dirección y Administración de Empresas (MBA). Varios productores de insulina se abastecían de extractos de páncreas o de insulina a granel de otros fabricantes. la heparina –medicamento cardiovascular–. productos para la veterinaria y un número limitado de sistemas de diagnóstico para su empleo en investigación. Análisis de situación. Los conocimientos («know how») necesarios para producir insulina de alta calidad y con alta productividad eran caros y difíciles de adquirir. «Rationale». que desarrolló varias preparaciones de insulina nuevas. Hans Møller llegó a ser más tarde presidente de la compañía. el yerno de uno de los Pedersen. Permissions@hbsp. procesos y sistemas. En cuanto a la ingeniería genética. constituyeron Novo Industri. En 1938. Wellcome compraba insulina a granel de Nordisk. La investigación y el desarrollo para la insulina de ingeniería genética podía costar tanto o más. Novo no sólo había salido del sótano. La división farmacéutica de Novo producía. Pronto Krogh y Hagedon empezaron a trabajar constituyendo Nordisk Insulin. tenían lugar principalmente en Dinamarca. como Nordisk. y creía que el liderazgo podía obtenerse mejor siguiendo con la tradición de Novo de avances innovadores en el campo de la biociencia. creciendo hasta dominar el mercado danés. 2017. La empresa fundó Novo Research Institute en 1964. Lilly compraba algunos extractos parcialmente purificados de Armour Pharmaceuticals. un ingeniero mecánico y un farmacéutico. Hvidore 10 Novo Industri. una compañía del sector cárnico que antiguamente había sido de Armour y posteriormente fue de Revlon. Algunos expertos predecían que el proceso de ingeniería genética conseguiría una reducción del 15% en los costes de producción. constituida dos años antes. sin incluir el coste de desarrollar la tecnología o la inversión necesaria para su adquisición y la red logística. Se estimaba que una instalación para extraer y purificar insulina de páncreas de animales requería una inversión de aproximadamente 10 millones de dólares a principios de la década de 1980. Profesor 1. La Insulin Novo (R) se obtuvo comercialmente el 16 de febrero de 1925. una gama de antibióticos. La compañía celebraba con frecuencia simposios internacionales sobre la diagnosis y el tratamiento de la enfermedad. Novo empezó a exportar desde su inicio. 2017-02- 302-S38 Novo Industri aunque esto no sería sustancial. para promover la comprensión de las causas y los orígenes de la diabetes. lo que suponía aproximadamente una tercera parte del mercado mundial. La fabricación de la insulina de Novo.harvard. cargo que ocupó durante 35 años.edu or 617-783-786 . se estimaba que la inversión para desarrollar e instalar una planta para sintetizar y purificar insulina con ingeniería genética podría sobrepasar los 35 millones de dólares. La compañía «se proponía ser un líder internacional en productos industriales. Squibb obtenía lo que precisaba de insulina a granel de Novo Industri. sólo accesibles a unas pocas empresas. así como su investigación y desarrollo. 6 Copying or posting is an infringement of copyright. además de insulina. pero supondría mayores costes de capital y desarrollo. El Anexo 6 muestra un esquema del proceso de producción. La primera planta de producción de los hermanos se instaló en el sótano de la vivienda de Harald Pedersen en Copenhague. bioquímicos y para el cuidado de la salud. y Harald y Thorvald Pedersen. Novo empezó a realizar una amplia investigación relacionada con la diabetes con un equipo de investigación bajo la dirección de Knud Hallas-Møller. biotecnología y medicina»10. sino que exportaba a más de 40 países y había fundado su propio hospital –Hvidore Hospital– para tratar exclusivamente la diabetes. August Krogh llevó la noticia del descubrimiento de la insulina a Dinamarca poco después de su descubrimiento por Banting y Best. Las economías de escala para todo tipo de producción de insulina eran sustanciales.

A finales de la década de 1950. todavía la insulina más pura disponible en el mercado. en otros 100 países más. entenderse con sus empleados y relacionarse con los gobiernos. vendiendo a través de distribuidores y agentes de venta. Novo se abasteció localmente en Dinamarca para satisfacer sus necesidades de glándulas de páncreas. Por aquel tiempo. La fuerte inversión de Novo en investigación produjo mejoras en la tecnología de la insulina. La compañía había entrado en el mercado japonés alrededor de 1950. eran. Novo entró en el mercado de Estados Unidos en 1977. Novo Lente (R). ferrocarril.harvard. la compañía gastaba más de 200 millones de coronas danesas (alrededor del 24% de las ventas de insulina) para la adquisición. Profesor 1. estableció en Francia una planta de producción para satisfacer las necesidades locales. La compañía también empleaba personal preparado para la inspección. Novo creía que. y con ellos se fabricaban soluciones. En 1958. Los nuevos directores de marketing se encargaban de aumentar la participación de mercado y de buscar su propio sucesor. más puros que los disponibles de su clase. materiales. para educarles debidamente en el empleo de los procedimientos de manipulación y transporte adecuados. Novo tenía en Dinamarca un sistema de producción de insulina completo. empaquetado y control de calidad en Africa del Sur (desde finales de la década de 1950) y en Japón (desde 1981).edu or 617-783-786 . suponían aproximadamente un 80% de las ventas de insulina en 1981. 2017-02- Novo Industri 302-S38 Hospital y el Novo Institute eran centros conocidos mundialmente por su investigación sobre la diabetes. Análisis de situación. estableciendo un pequeño equipo de ventas muy entrenado. En 1982 tenía subsidiarias de venta en 20 países y. y con el desarrollo de la insulina humana semisintética en 1980. La insulina Monocomponent. Novo también efectuaba operaciones de embotellado. agentes. tenía un nivel de impurezas de tan sólo una décima parte del que tenían las marcas de la competencia. que luego se embotellaban y empaquetaban. Cuando un mercado crecía hasta un punto que podía sostener su propia organización de marketing.Este documento es una de las 448 copias autorizadas para utilizar en el Máster Universitario en Dirección y Administración de Empresas (MBA). Estados Unidos era el principal proveedor. suponiendo aproximadamente el 45% del total. Al principio. los preparados de Monocomponent 7 Copying or posting is an infringement of copyright. En la década de 1980. a la larga. que daba asistencia y aseguraba el cumplimiento de los estándares de Novo. para su posterior proceso. Novo empezó a reemplazar sus agencias extranjeras por sus propias subsidiarias de venta. vendiendo su insulina a través de Kodama. por ejemplo. La compañía empezó a promover sus insulinas purificadas entre los especialistas de diabetes y en hospitales. Los contenedores refrigerados llegaban por carretera. mar y aire a la planta de almacenamiento en Kalundborg. La empresa mantenía unas existencias de glándulas de páncreas de 2 a 3 meses para asegurar un suministro constante. Monocomponent (R) y las insulinas Human. Obtenía sus glándulas de páncreas de más de 20 países. En 1981. Posteriores progresos de Novo en la tecnología de la insulina se produjeron en 1971 con la introducción de insulina Monocomponent (R) de alta pureza. información y medios para la promoción. afirmando que la altamente purificada era mejor para todos los diabéticos (una afirmación que no era compartida por Lilly). la compañía tenía una red mundial de suministradores de páncreas dirigida desde Dinamarca. Novo introdujo sus insulinas Lente (R) en 1953. Daba a sus agentes formación. Los directivos de marketing visitaban con frecuencia a los agentes. Las ventas de la insulina Monocomponent. enviaba su propio personal para hacerse cargo del marketing. dejando con frecuencia la distribución en manos del agente. cuando se introdujeron. 2017. Novo había obtenido tradicionalmente un precio algo superior por sus insulinas debido a su alta pureza. que incluía una tecnología clave para su purificación. transporte y almacenaje de glándulas porcinas y bovinas. Permissions@hbsp. Novo realizaba programas de formación para sus suministradores. era más fácil adiestrar a los nativos del país a que los daneses alcanzaran la habilidad de los del lugar para conocer los mercados locales. La planta francesa de Novo recibía cristales de insulina de Dinamarca. Estos preparados representaban una mejora sustancial en pureza y fueron ampliamente empleados en la década de 1980. Novo había entrado en los principales mercados europeos entre 1925 y 1935.

En 1977. El desarrollo de la compañía se había visto obstaculizado por una decisión de la Food and Drug Administration que limitaba las afirmaciones que Novo podía hacer sobre el valor terapéutico de su altamente purificada insulina Monocomponent. Novo había sido la primera empresa en comercializar enzimas industriales a los sectores de detergentes (en los años sesenta) y almidón (en los años setenta).000 en Estados Unidos. Las acciones clase B se ofrecieron al público por primera vez en 1974. Aproximadamente el 97% de las ventas de insulina se realizaban fuera de Dinamarca. Novo tenía el 60% de participación en el mercado de insulina de la Europa occidental. y pronto se convirtió en líder en la tecnología de la fermentación. controlando aproximadamente el 50% del mercado mundial. suministrando tripsina aislada de los páncreas de cerdo a la industria de curtidos. Novo empezó a producir enzimas industriales mediante fermentación en 1952. Profesor 1. Permissions@hbsp. unos 65. humanitarias y sociales. habían sufrido reacciones alérgicas con insulina animal). y sostener causas científicas.edu or 617-783-786 . estos dos sectores representaban aproximadamente el 75% del mercado de enzimas industriales. Los estudios clínicos habían confirmado la superioridad de la insulina de alta pureza reduciendo las reacciones alérgicas (aproximadamente un 5% de los diabéticos que dependían de la insulina.Este documento es una de las 448 copias autorizadas para utilizar en el Máster Universitario en Dirección y Administración de Empresas (MBA).harvard. Tenía 30 representantes médicos en Estados Unidos que se dedicaban exclusivamente a la insulina. 2017-02- 302-S38 Novo Industri tenían impurezas del orden de 1 ppm. Novo había conseguido algo menos del 5% del mercado de Estados Unidos. Los aumentos de precios. En 1978. las cuales tenían el voto mayoritario en todas las juntas de accionistas. En 1981. un tercio del mercado mundial. mientras que los productos más puros de Lilly contenían impurezas del orden de 10 ppm. Las acciones de Novo Foundation no podían ser vendidas o cedidas mientras existiese dicha fundación. Los objetivos de Novo Foundation eran proporcionar una base estable al negocio y a la investigación de Novo Industri. Las ventas de insulina de Novo crecieron en más del 40% en 1981. y no tenía competencia en tecnología de productos y procesos. 30% del mercado de Reino Unido. Finanzas Novo Foundation. La empresa desarrolló conocimientos en la tecnología de la fermentación a través de sus esfuerzos para combatir la escasez de penicilina en Dinamarca durante la segunda guerra mundial. así como humanas semisintéticas. mientras que en volumen de unidades crecieron un 20%. Los precios de Novo en Estados Unidos debían tener en cuenta las posibles repercusiones en los organismos que controlan precios en Europa. Análisis de situación. era propietaria de todas las acciones clase A de la compañía. En el mismo año. explicaban el resto. Novo se había convertido en el proveedor más importante de enzimas industriales. 30% del mercado de Australia e importantes participaciones en varios países más. En 1981. 70% del mercado japonés. En 1981. Sólo con el voto unánime de la Junta de Gobernadores podría disolverse la fundación. 2017. Otros negocios Novo se había introducido en el sector de enzimas industriales en 1940. creada por los Pedersen en 1951. A finales de 1981. la compañía emitió 20 millones de dólares a 10 años en eurobonos. la empresa cotizó en la bolsa de Londres. Novo pretendía mejorar su posición en Estados Unidos promocionando insulinas animales altamente purificadas. las acciones de Novo con recibo de depósito otorgado por un banco 8 Copying or posting is an infringement of copyright. los directivos de Novo concluyeron que el coste y la limitada cantidad de recursos del mercado de capitales de Dinamarca serían una poderosa desventaja para los años sucesivos. los movimientos de tasas de cambio de monedas y los cambios en las proporciones de las distintas insulinas (en especial el aumento de ventas de insulina Monocomponent).

La compañía realizó ensayos clínicos a escalas desconocidas previamente. productos de embalaje y productos químicos a granel. Incluía insulinas.700 millones de dólares. El director de investigación de Lilly. Estos médicos. competía en productos para el cuidado de la salud. Los competidores En 1981. Nueva York. la más grande. 2017. Novo fue la primera empresa escandinava en vender acciones a través de una oferta pública en Estados Unidos y la primera en cotizarse en la Bolsa de Nueva York11. La división para el cuidado de la salud era. Lilly. Las ventas de insulina pronto colocaron a Lilly en la vanguardia de las empresas farmacéuticas americanas. aunque estas empresas no poseían tecnología de purificación de última generación. cotizaron en la bolsa de Nueva York.edu or 617-783-786 . El acuerdo obtenido con el grupo Banting le daba la exclusiva para producir insulina en Estados Unidos por un año. equipos para controlar la glucosa y sistemas para bombear insulina. 1982.harvard. instrumental médico. La línea de productos de Lilly para el tratamiento de la diabetes era la más amplia del sector. fundada en 1876. ADR) emitidas en Estados Unidos. transporte y almacenaje de páncreas. Las acciones de marketing se dirigían a médicos que trataban a diabéticos. la división para el cuidado de la salud fabricaba una variedad de productos farmacéuticos (entre ellos varios antibióticos). Nordisk era líder en Escandinavia.Este documento es una de las 448 copias autorizadas para utilizar en el Máster Universitario en Dirección y Administración de Empresas (MBA). del 19 al 25% en Dinamarca. Lilly dominaba el mercado de Estados Unidos. 12 Stonehill. Profesor 1. En 1982. recetaban insulina de Lilly (la insulina era entonces un medicamento controlado en Estados Unidos). asistió en 1921 a una convención médica en la que Frederick Banting anunció el descubrimiento de la insulina. cinco compañías suponían más del 90% del mercado mundial de insulina (véase Anexo 5). que tenía más de 2. En la primavera de 1923. para la agricultura y la cosmética. Dullum. Arthur I. a su vez. 2017-02- Novo Industri 302-S38 americano («American Depositary Receipts». Lilly fue la primera empresa que obtuvo insulina para su comercialización. Permissions@hbsp. por mucho. «Internationalizing the Cost of Capital». entró en el sector de la insulina a principios de la década de 1920. Un cierto número de competidores pequeños eran significativos en determinados mercados nacionales. Estableció una red de compras y de logística nacional para la obtención. un banco de Estados Unidos toma un determinado número de valores extranjeros y emite ADR (recibos de depósito en Estados Unidos) con garantía de estos valores. 9 Copying or posting is an infringement of copyright. George Clowes. Connaught Laboratories en Canadá y CSL en Australia tenían posiciones fuertes en sus respectivos mercados nacionales. aproximadamente del 45 al 50% de las acciones clase B estaban en Estados Unidos. Los investigadores de Lilly trabajaban en encontrar el primer régimen para el tratamiento insulínico sistemático y la estandarización de las dosificaciones. dándoles informes sobre las investigaciones e información sobre el tratamiento insulínico. La insulina contabilizaba del 4 al 6% de las ventas totales de Lilly. Análisis de situación. medicamentos hipoglucémicos (medicinas que se empleaban para tratar pacientes que tenían niveles de azúcar en la sangre demasiado bajos).700 millones de dólares de ventas en 1981. El empleo de la insulina se 11 En este sistema. Lilly fue la primera compañía farmacéutica en llevar a cabo investigaciones sobre la insulina desarrollando y patentando varios procesos para la extracción y purificación de insulinas animales (varias de estas patentes se cedieron a otros productores como parte de los acuerdos de licencias con Banting y su equipo de investigación de Toronto). Hoechst lo era en Alemania y Austria. Eli Lilly (Estados Unidos) Eli Lilly. Siete empresas (incluyendo Lilly y Novo) eran activas en el Reino Unido. y del 25 al 36% en Reino Unido o en otros lugares12. Además de los preparados antidiabetes. y Kare B. con ventas mundiales de unos 1. John Wiley and Sons. Clowes ofreció la ayuda de Lilly para mejorar y aumentar de escala el proceso de extracción. con Squibb en segundo lugar: Novo era el líder en Europa occidental y Japón.

Lilly había estado activa en el mercado japonés de antibióticos por algún tiempo. que luego vendía la insulina a los hospitales y farmacias en Estados Unidos.J. seguía siendo un baluarte para Lilly. Lilly dominaba el mercado de insulina de Estados Unidos que ella misma había ayudado a crear.300 a 1. En Estados Unidos. y vendía insulina y antibióticos conjuntamente con Shionogi. E. edición privada. 210.harvard. En 1979. Lilly gastó más de 40 millones de dólares en investigación para desarrollar insulina con ingeniería genética. 13 Sun. y que la insulina perdida con las purificaciones adicionales produciría una escasez de glándulas de páncreas.. En septiembre de 1981 recibió de Reino Unido la aprobación para su insulina genética Humilin (R) y le puso un precio un 10% por debajo del de la insulina semisintética de Novo (introducida en Reino Unido tres meses antes). «Insulin Wars: New Advances May Throw Market into Turbulence».225- 1.Este documento es una de las 448 copias autorizadas para utilizar en el Máster Universitario en Dirección y Administración de Empresas (MBA). entre ellos la insulina. A finales de la década de 1970. Lilly empleaba una tonelada de páncreas por hora)14 y que había comprado extractos parcialmente purificados para mantener Armour Pharmaceuticals fuera del mercado de la insulina. La demanda alegaba que Lilly conspiraba para controlar el suministro y el precio de glándulas de páncreas animal (en 1975. Lilly solventó una demanda antimonopolio solicitada por la Federal Food Administration. Los desarrollos futuros (incluyendo tecnologías del ADN recombinante) no tenían que licenciarse a otras empresas. Marjorie. Lilly declaraba que las insulinas altamente purificadas no eran más eficaces que las insulinas estándar. abasteciendo este mercado principalmente desde sus fábricas de Brasil (abiertas en 1953). Los representantes de Lilly comercializaban la amplia gama de productos farmacéuticos de la compañía. Tenía una línea completa de productos de insulina y los distribuía exclusivamente a través de mayoristas. pero nunca había sido importante en el mercado europeo de la insulina. A mediados de la década de 1970. 14 Kahn. Science. Iletin (R). Profesor 1. y a las empresas extranjeras a un precio «razonable». diciembre de 1980. 2017-02- 302-S38 Novo Industri difundió rápidamente en la población diabética y Lilly tuvo que incrementar su capacidad de forma espectacular para satisfacer la demanda. Lilly esperaba que se dispondría de la aprobación de Humilin en Estados Unidos en 1982. Jr. como McKesson. En la década de 1980. A finales de 1981 todavía no existían competidores en ingeniería genética. La compañía tenía de 1. La compañía invirtió 70 millones de dólares en dos plantas (una en Estados Unidos y otra en Reino Unido) que emplearían tecnologías del ADN recombinante para producir químicamente la misma insulina humana.) Lilly esperaba comercializar su ADN recombinante de insulina humana tanto en Estados Unidos como en Europa y Japón. Lilly era también líder en Latinoamérica. Su acuerdo de distribución de insulina se había alcanzado en 1980. llegó a ser sinónimo del producto que estaba salvando las vidas de miles de diabéticos. págs. Análisis de situación.228.400 representantes médicos. 10 Copying or posting is an infringement of copyright. Permissions@hbsp. pág. uno de los mayores grupos americanos para la venta médica al detalle de cualquier empresa farmacéutica. 1.edu or 617-783-786 . (Lilly había empleado tecnología de fermentación durante décadas para introducir antibióticos.. «All in a Century The First 100 Years of Eli Lilly and Company». de Japón. 1976. 2017. su marca de insulina. Lilly respondió a la introducción de la insulina altamente purificada de los competidores introduciendo insulinas con niveles de impureza del orden de 10 a 20 ppm en 1980. La compañía no admitió haber cometido ninguna transgresión. 99. Lilly controló el 95% del mercado de Estados Unidos. ya que había cedido licencias de la tecnología existente de la insulina a las empresas del país sin ningún coste.13 Lilly se había mantenido activa en el mercado farmacéutico y químico de agricultura europeo desde la década de 1960. A lo largo de las décadas de 1930 y 1940.

NPH (R). Nordisk se abastecía de extractos de páncreas a través de Hormon Chemie y Wellcome. habiendo dominado el mercado danés desde su inicio. de Reino Unido.Este documento es una de las 448 copias autorizadas para utilizar en el Máster Universitario en Dirección y Administración de Empresas (MBA). médico. que se llamó Nordisk Gentofte. En 1981. C. La compañía fue la primera de Europa en producir insulina. Nordisk se constituyó como una fundación. Nordisk Insulinlaboratorium fue fundado en 1923 por August Krogh. pinturas y resinas sintéticas. La compañía vendía su insulina basándose en su alta pureza y en su idoneidad para una amplia variedad de diabéticos. En 1957 se fundó el Hagerdorn Research Laboratory. En 1932. Permissions@hbsp. En 1980.edu or 617-783-786 . derivada de la insulina porcina. Nordisk se suministraba de páncreas del bien desarrollado sector porcino danés.250 millones de dólares) en 1981. Nordisk todavía desarrollaba sus sistemas de marketing y distribución fuera de Escandinavia. A finales de 1981. la compañía hizo una donación al Nordisk Insulin Fund para incrementar la investigación médica en Escandinavia. 2017-02- Novo Industri 302-S38 Nordisk Insulin (Dinamarca) Nordisk Insulin era el tercer principal productor de insulina del mundo. A. En 1926. Vendía insulina a granel a otros fabricantes hasta mediados de la década. Wellcome. investigaciones aplicadas y ventas. e introdujo una nueva insulina porcina altamente purificada en 1974. premio Nobel de medicina danés. vendiendo con su propia marca. En 1980. y estaba incrementando su actividad en los mercados mundiales. Nordisk esperaba completar el desarrollo de una insulina humana semisintética. preparaciones de plasma. Kongsted. productos químicos para la agricultura. Krogh obtuvo licencias para producir insulina de Banting y Besten en 1922. Nordisk desarrolló un método para obtener preparaciones con mezclas de insulina de acción rápida con otra de acción diferida. fibras sintéticas. y Yamanouchi. Otros productos de la compañía eran hormonas de crecimiento humano. productos 11 Copying or posting is an infringement of copyright. en 1982. respectivamente. Nordisk tenía aproximadamente el 10% del mercado mundial y era el segundo líder mundial en la exportación. Profesor 1.200 millones de marcos alemanes (2. La empresa estaba especialmente arraigada en los países escandinavos. fue eventualmente licenciada a otros y todavía suponía más de la mitad del consumo mundial de la insulina de acción lenta (insulina cuyos efectos empezaban lentamente y duraban varias horas) en el mundo occidental a principios de los años ochenta. Nordisk empezó a cambiar su estrategia en la década de 1970. Hagedorn. en una nueva unidad de negocio. en que abandonó esta práctica y empezó a ampliar su organización de marketing por todo el mundo occidental. La empresa empleaba su insulina porcina altamente purificada para penetrar en nuevos mercados. Su división farmacéutica era la mayor de las divisiones de la compañía. La tecnología resultante.3 millones de dólares). para llevar a cabo investigaciones y tratamientos de diabetes. Análisis de situación. Nordisk había firmado con Yamanouchi un acuerdo de distribución para la insulina. La única planta de producción de Nordisk estaba en Dinamarca. Nordisk cooperaba con tres socios extranjeros: Hormon Chemie. y se decía que tenía vinculos con Connaught Laboratories. La insulina le suponía del 80 al 90% del total de sus ventas fiscales de 1981 de 200 millones de coronas danesas (27. Nordisk agrupó sus operaciones de producción. de Canadá. con ventas de más de 6. de Alemania. Steno estaba considerado como uno de los principales hospitales del mundo para el tratamiento de la diabetes en la década de 1980. y un eminente químico.400 millones de marcos alemanes (15. de Japón. Nordisk abrió el Steno Memorial Hospital. como plásticos y ceras. y comercializaba sus productos en colaboración con estas empresas en Alemania y Reino Unido. H. La compañía se había concentrado principalmente en la investigación. con ventas de 34. Hoechst era considerada por algunos como la segunda empresa farmacéutica más grande del mundo. para dedicarse a la investigación básica concerniente a la diabetes. que empleaba sus beneficios para promover la investigación médica. instrumental médico y tarjetas para identificación de grupos sanguíneos. En 1946. 2017.harvard. Nordisk dejó de producir insulina bovina en 1967. Tenía otras áreas de productos no farmacéuticos. Hoechst (Alemania Occidental) Hoescht era una de las mayores compañías químicas.750 millones de dólares).

Las ventas de 1981 fueron de unos 950 millones de dólares. tuvo en 1981 ventas superiores a los 1. cuando empezó a preocupar el precio de las medicinas. reactivos para hacer 12 Copying or posting is an infringement of copyright. Hoechst controlaba alrededor del 4% del mercado mundial de insulina.000 ppm) y había introducido una nueva línea de insulinas altamente purificadas (con niveles de impureza de 25 ppm) en octubre de 1981. Hoechst fue escogido para ser su licenciatario alemán por su reputación de ser quizá la empresa farmacéutica más avanzada del mundo. Profesor 1. Squibb entró en el mercado de la insulina en 1930. 2017. Los principales productos farmacéuticos de Wellcome eran para la medicina y la veterinaria. Squibb se había abastecido de prácticamente toda su insulina a granel a través de Novo. Hoechst suministraría fondos. hasta un total de 67 millones de dólares. Bajo este acuerdo. y el resto en productos de cosmética. E. algunos farmacéuticos empezaron a recomendar la compra de insulinas de Squibb en vez de las más caras de Lilly. A finales del siglo pasado y principios del nuevo. El programa de marketing de Squibb estaba dirigido a los especialistas en diabetes. Hoechst empezó a producir insulina a principios de la década de 1920. Hoechst se convirtió en el principal productor alemán de insulina en la década de 1980.200 millones de dólares eran en productos para el cuidado de la salud. La compañía producía insulina en las décadas de 1940 y 1950 en las mismas dosis y precios que Lilly. 10. En la década de 1970.edu or 617-783-786 . el medicamento antisifilítico Salvarsan (R). 2017-02- 302-S38 Novo Industri químicos orgánicos e inorgánicos.Este documento es una de las 448 copias autorizadas para utilizar en el Máster Universitario en Dirección y Administración de Empresas (MBA). instrumental y equipo quirúrgico. En 1981 Squibb era el segundo principal productor de insulina de Estados Unidos. Estaba también muy introducido en Austria. Hoechst firmó un acuerdo con el departamento de biología molecular del Hospital General de Massachusetts para financiar investigación sobre ingeniería genética. una empresa farmacéutica líder en Estados Unidos. pero a precios algo más bajos. productos de limpieza para el hogar y para la industria. Casi 1. la investigación farmacéutica moderna era en su mayor parte desarrollada en Hoechst. Estaba considerado como un seguidor tecnológico. En la línea de productos para el cuidado de la salud estaban los medicamentos (en los que se incluían varios preparados cardiovasculares). La empresa también era un productor importante de antidiabéticos orales. La compañía suministraba productos de insulina convencionales (con impurezas de un 1%.harvard. fue nombrado director del nuevo instituto de investigación. a cambio de los derechos exclusivos para desarrollar los productos comerciales que surgiesen de esa investigación. o sea. La insulina representaba algo menos del 1% del total de las ventas de farmacia. La compañía producía toda su insulina en Alemania. productos químicos puros. A finales de la década de 1970. que había estado involucrado en una investigación sobre insulina basada en ingeniería genética que se llevó a cabo en la Universidad de California en San Francisco.R.500 millones de dólares. durante un período de diez años. Análisis de situación. un popular medicamento hipoglucémico. productos biológicos. Squibb también producía una versión genérica de tolbutamide. y otros grupos de productos. El primer producto farmacéutico con éxito internacional. Desde finales de la década de 1970. Permissions@hbsp. El equipo médico de ventas al detalle de Squibb en Estados Unidos estaba integrado por unas 800 personas y promocionaba una amplia gama de productos farmacéuticos. fue desarrollado por Hoechst en 1910. pero no pesaba fuera de estos mercados. Esta compañía era también un productor líder de medicamentos antidiabetes orales. Wellcome (Reino Unido) Wellcome Foundation era una de las principales compañías farmacéuticas de Reino Unido. Squibb (Estados Unidos) Squibb. En 1981. Howard Goddman. La empresa fue pionera en las técnicas de selección en las que cientos o miles de sustancias eran ensayadas para conocer su valor terapéutico específico. con un 65% de participación en el mercado alemán en 1981. Squibb llegó a ofrecer muchos menos preparados de insulina que Lilly.

Connaught anunció un programa para ampliar la inversión de 10 millones a 20 millones de dólares canadienses. Las ventas de insulina pronto hicieron de Connaught la compañía farmacéutica líder de Canadá. La University of Toronto continuó con la propiedad y dirigiendo Connaught hasta principios de la década de 1970 cuando. Una parte importante de la plantilla de investigación se opusieron – y seguían oponiéndose – a la venta. cuando Lilly entró en el mismo. Los costes y los precios eran con frecuencia irreales. una intensificación de la acción de marketing. «elevar el precio de la insulina. Wellcome también competía en el mercado de Australia. En mayo de 1981. 15 Swift. Esto hacía difícil abandonar líneas de productos no rentables o ajustar precios. y tradicionalmente había sido un principal proveedor del mercado de Reino Unido. Análisis de situación. Connaught perdió su monopolio del mercado canadiense de insulina. La insulina representaba menos del 1% del total de las ventas de la compañía. de 7 millones de dólares canadienses (casi 6 millones de dólares estadounidenses). Como resultado de ello. Connaught recibió una subvención del gobierno de 8 millones de dólares canadienses. Entre otras líneas de productos de Connaught. estaban las vacunas (Connaught era un importante productor de la vacuna Salk contra la polio). haciendo un marketing de sus productos más agresivo y ampliando su campaña educativa y de promoción entre la comunidad de médicos y diabéticos. comportaba gritos de cólera de los medios de comunicación»15. que en 1981 tenía un volumen de entre 28 y 32 millones de dólares. no segura de si debía involucrarse más en el negocio. septiembre de 1980. o que habían tenido problemas con la insulina de Connaught. Connaught todavía controlaba el 95% del mercado canadiense. Según Alun Davies. Las insulinas Iletin (R) de Lilly eran algo más puras y más caras que los productos de Connaught. así como su intención de llegar a ser una importante fuerza en biotecnología e ingeniería genética. Se esperaba que la mayor parte del crecimiento se produjera en el área de productos de veterinaria. 136-144. págs. La transición de ser afiliada de la universidad a ser una compañía orientada hacia el beneficio. Profesor 1. presidente de la compañía. Connaught Laboratorios (Canadá) Connaught Laboratories era el único productor de insulina de Canadá y el mayor productor nacional de medicamentos obtenidos biológicamente. Permissions@hbsp. para desarrollar productos de insulina humana. El pueblo canadiense veía más a Connaught como un servicio público que como una empresa. 2017-02- Novo Industri 302-S38 diagnósticos y pesticidas. Connaught empezó a producir insulina y una variedad de otros preparados médicos a escala comercial. Directivos de la compañía estimaban que las ventas para 1985 alcanzarían los 200 millones de dólares canadienses. Wellcome era conocido como el principal suministrador mundial de extractos biológicos y de vacunas. 13 Copying or posting is an infringement of copyright. y sirvió para financiar una amplia gama de actividades de investigación. fue todo menos suave. Canadian Business. «Connaught Discovers the Profit Motive». Diana.harvard.edu or 617-783-786 . de los que un 5% correspondía a la insulina. El gobierno canadiense decidió mantener Connaught en manos canadienses. (66% propiedad del gobierno canadiense) por 24 millones de dólares canadienses en 1972.Este documento es una de las 448 copias autorizadas para utilizar en el Máster Universitario en Dirección y Administración de Empresas (MBA). compraron los laboratorios de Canadian Development Corp. aunque sólo fuera un céntimo. En 1980. En 1980. La respuesta de Connaught fue introducir una insulina de igual pureza que la de Lilly. Connaught Laboratories se fundó en 1914 como una planta de investigación para la University of Toronto. Wellcome tenía aproximadamente un 20% del mercado de la insulina de Reino Unido. las ventas de Connaught fueron de 50 millones de dólares canadienses (aproximadamente 42 millones de dólares estadounidenses). Wellcome era uno de los primeros licenciatarios de la tecnología de la insulina. La insulina suponía el 15% del total de las ventas. puso los laboratorios en venta. En abril de 1980. 2017. Fue en Connaught que Bantin y Best aislaron por primera vez preparaciones de insulina utilizables en 1921. y se dirigían a pacientes que pensaban que una mejora en pureza era beneficiosa. agentes para diagnosticar las enfermedades de la sangre y productos para la salud animal.

Era el único productor local de insulina de Australia. muchos diabéticos que los usaban no requerían inyecciones de insulina. adquirieron mayor popularidad los sistemas para medir directamente el nivel de glucosa en la sangre.3 millones de dólares canadienses (casi 39 millones de dólares estadounidenses). y un porcentaje ligeramente superior en Europa. obra cit. 2017-02- 302-S38 Novo Industri CSL (Australia) Commonwealth Serum Laboratories. 90 millones. Las pruebas de orina eran el modo tradicional de controlar el nivel de glucosa en la sangre del paciente. Análisis de situación. se rumoreaba que Lilly se estaba planteando continuar su expansión en Australia. Pfizer y Upjohn. Aunque no se disponía de datos sobre el mercado mundial. 14 Copying or posting is an infringement of copyright. Los cambios también crearon amenazas y oportunidades en los mercados nacionales individuales. CSL controlaba aproximadamente el 40% de algo más de 7 millones de dólares canadienses del mercado de insulina de Australia. Profesor 1.edu or 617-783-786 . Los Cambios de Novo Como ellos vieron. El mercado norteamericano para estos productos ascendía a unos 160 millones. Las ventas totales de CSL en el año fiscal de 1981 fueron de 34. Alrededor del 30% de la producción de insulina de CSL se exportaba. Sin embargo. 16 Frost y Sullivan. CSL. en 198116. se creía que las ventas norteamericanas representaban del 40 al 50% de las ventas mundiales en estas categorías. Wellcome también competía en el mercado australiano. Aproximadamente un 45% de los diabéticos tipo II en Estados Unidos. Eli Lilly y Byo-Dynamics (una filial de Boehringer Mannheim. era una compañía propiedad del Estado. usaban medicamentos hipoglucémicos. en los primeros años de la década de 1980. Øvlisen y el equipo directivo de Novo conocían los diferentes retos en dos niveles. La estrategia de Novo tendrá que registrar ambos niveles en orden para asegurar el futuro éxito de la empresa. un grupo farmacéutico alemán). Los principales competidores en medicamentos hipoglucémicos orales eran Hoechst (la pionera). Entre ellos estaban los medicamentos hipoglucémicos por vía oral. pero totalmente orientada hacia la consecución de resultados. 32 millones y 95 millones de dólares. Aunque estos medicamentos no eran un sustituto directo de la insulina.Este documento es una de las 448 copias autorizadas para utilizar en el Máster Universitario en Dirección y Administración de Empresas (MBA). CSL abrió una nueva planta de producción de insulina en Melbourne en 1981. Permissions@hbsp. Ames y Boehringer también eran importantes suministradores de equipo de control de glucosa en la sangre.harvard. En 1981. Los medicamentos hipoglucémicos orales ayudaban a regular los niveles de azúcar en la sangre de los diabéticos. los instrumentos para medir el nivel de glucosa en la sangre e instrumentos para realizar pruebas de orina. respectivamente. Asimismo. la empresa alemana de productos químicos y farmacéuticos). Los principales proveedores de equipo de pruebas de orina eran la división Ames de los Laboratorios Miles (una filial de Bayer. en los que la insulina suponía menos del 10% del total de ventas. Cambios en tecnología y en la promesa de la competitividad ambiental para modificar toda la industria de la insulina. las agujas y jeringuillas. Otros productos para diabéticos En 1981 existían varios productos en el mercado destinados al tratamiento de la diabetes. de varios productos de sangre y de una variedad de vacunas. 2017.

Profesor 1.316 3.994 1. control de calidad y servicios tecnológicos 215 162 126 160 Coste mantenimiento y reparación 92 73 54 43 Rendimiento sobre ventas (porcentajes) 15.3 11.9 5.8 6.090 15 Copying or posting is an infringement of copyright.79 0.365 5.1 8.harvard.089 1.786 959 667 590 Capital en acciones 452 380 284 284 Flujo de fondos (Cash flow) 423 249 167 138 Inversión en activos fijos 303 201 126 160 Investigación y Desarrollo.705 3. 2017-02- Novo Industri 302-S38 Anexo 1 Resumen financiero del grupo (en millones de coronas danesas) 1981 1980 1979 1978 Ventas y otros ingresos 2.051 2.72 0.233 1.391 Recursos propios 1.518 2.edu or 617-783-786 .859 Dinamarca 2.85 0.4 Ventas/Activos 0.015 5.325 6. Permissions@hbsp.0 Rendimiento sobre activos (porcentajes) 11 8. Análisis de situación.705 2.1 8.66 Número de personas empleadas al final del año 3.951 2. 2017. salarios y beneficios a empleados 611 495 409 338 Gastos de intereses netos 33 61 52 35 Dividendos 68 39 27 23 Activos totales 3.579 1.Este documento es una de las 448 copias autorizadas para utilizar en el Máster Universitario en Dirección y Administración de Empresas (MBA).352 Resto de Europa 432 352 310 313 Estados Unidos 172 135 105 70 Otros países 150 124 118 124 Tipo de cambio al final de año (Corona danesa por 1 dólar) 7.275 939 Ventas de exportación como porcentaje del total 97 97 96 96 Beneficio antes de impuestos y de beneficios atípicos 449 239 138 97 Impuestos 108 63 34 22 Beneficio neto 341 176 103 75 Sueldos.498 1.

069 1.5 9. Análisis de situación.066 798 604 574 Farmacéuticos 1.3 22.139 785 586 437 Farmacéuticos 1.974 1. 2017.9 19.579 1.233 1.275 939 Margen de explotación Enzimas 300 177 105 84 Farmacéuticos 182 123 86 48 Ingresos (gastos) intereses netos -33 -61 -52 -35 Beneficios antes de impuestos 449 239 138 97 Margen de explotación (porcentaje ventas) Enzimas 26.6 15.2 Farmacéuticos 16.harvard.391 Gastos de amortización Enzimas 42 34 31 25 Farmacéuticos 37 33 29 26 Totales 79 67 60 51 Inversiones fijas Enzimas 167 85 56 97 Farmacéuticos 141 117 71 62 Totales 308 202 127 159 16 Copying or posting is an infringement of copyright.5 17.Este documento es una de las 448 copias autorizadas para utilizar en el Máster Universitario en Dirección y Administración de Empresas (MBA).5 12.214 922 608 499 Corporativos 789 254 286 318 Totales 3. Profesor 1.498 1. 2017-02- 302-S38 Novo Industri Anexo 2 Resultados por segmentos del negocio (en millones de coronas danesas) 1981 1980 1979 1978 Ventas netas Enzimas 1.094 794 689 502 Totales 2. Permissions@hbsp.edu or 617-783-786 .6 Activos identificables Enzimas 1.

233 1. 2017.395 989 918 Resto de Europa 85 79 64 76 América del Norte 249 178 133 57 Otros 80 68 26 23 Activos corporativos 789 254 286 318 Totales 3. 2017-02- Novo Industri 302-S38 Anexo 3 Información por segmentos geográficos (en millones de coronas danesas) 1981 1980 1979 1978 Ventas netas de operaciones dentro de: Mercado Común Europeo: Ventas a clientes no afiliados 1.023 900 671 Transferencias a fábricas de Novo en otros países 470 354 233 212 Resto de Europa: Ventas a clientes no afiliados 199 169 147 120 Transferencias a fábricas de Novo en otros países 10 5 5 2 América del Norte: Ventas a clientes no afiliados 482 287 187 114 Transferencias a fábricas de Novo en otros países 2 0 0 0 Ventas a clientes no afiliados 188 100 47 33 Eliminación de transferencias entre grupos de países -482 -359 -238 -214 Totales 2.069 1.364 1.498 1. Profesor 1.Este documento es una de las 448 copias autorizadas para utilizar en el Máster Universitario en Dirección y Administración de Empresas (MBA). Permissions@hbsp.275 939 Activos identificables en: Mercado Común Europeo 1.edu or 617-783-786 .391 Porcentaje de activos ubicados en Dinamarca 81 81 17 Copying or posting is an infringement of copyright.harvard.866 1.974 1.579 1. Análisis de situación.

Estas estimaciones se basan en varias fuentes y no son específicas de ninguna compañía.harvard. Profesor 1.edu or 617-783-786 .Este documento es una de las 448 copias autorizadas para utilizar en el Máster Universitario en Dirección y Administración de Empresas (MBA). Permissions@hbsp. Análisis de situación. 18 Copying or posting is an infringement of copyright. 2017-02- 302-S38 Novo Industri Anexo 4 Estructura de costes aproximada para la producción de insulina (*) Ventas Porcentaje Personal 25 Gastos de páncreas animal 25 Otros materiales 5-10 Gastos de ventas y otros 15 Investigación y desarrollo 5-10 Amortización 5 Total gastos 80-90 Margen 10-20 Nota: (*) Son estimaciones del autor del caso de una estructura de costes para la producción de insulina de páncreas de animales. 2017.

2017.edu or 617-783-786 . Novo-Kodama Nordisk.harvard.d.2 5. Análisis de situación. Profesor 1. 19 Copying or posting is an infringement of copyright.d. 2017-02- Novo Industri 302-S38 Anexo 5 Principales mercados de insulina y participaciones estimadas de mercados Porcentaje aproximado mercado mundial Participación mercado de las principales empresas Estados Unidos 40-50 Lilly Squibb Otros (*) (Porcentajes) 82. Nordisk Novo (Porcentajes) 70 25-30 Japón n. Novo Organon Escandinavia n.4 Canadá 2 Connaught Lilly (Porcentajes) 95 5 Europa occidental 35-40 Novo Nordisk Hoescht (Porcentajes) 60 20 14 República Federal de Alemania 8 Hoescht (Porcentajes) 65 Reino Unido 8 Novo Wellcome (Porcentajes) 30 20 Francia n. Lilly- (Porcentajes) >70 Yamanouchi Shionogi Australia 2 CSL Novo Wellcome (Porcentajes) 40 30 Mundo 100 Lilly Novo Nordisk Squibb Hoechst (Porcentajes) 40 30 10 5-6 4-5 Nota: (*) Estimaciones recogidas de varias fuentes y que pueden no coincidir.Este documento es una de las 448 copias autorizadas para utilizar en el Máster Universitario en Dirección y Administración de Empresas (MBA).4 12.d. Permissions@hbsp.

Permissions@hbsp. 2017-02- 302-S38 Novo Industri Anexo 6 Representación esquemática de los procesos de producción Producción Producción de Producción de tradicional de insulina: insulina mediante enzimas industriales: ingeniería genética: Páncreas de Organismo Organismo animales producido por productor de ingeniería genética la enzima Extracción Fermentación Fermentación Purificación Purificación Purificación etc. etc.Este documento es una de las 448 copias autorizadas para utilizar en el Máster Universitario en Dirección y Administración de Empresas (MBA).harvard. Profesor 1. 2017. etc. Análisis de situación. 20 Copying or posting is an infringement of copyright.edu or 617-783-786 .

(Federal Trade Commission). propio proceso de insulina basada en ingeniería genética. • Lilly inicia el desarrollo de insulina • Entra Hoechst (Alemania). insulina humana semisintética. en el Reino Unido para su insulina • Novo introduce su insulina humana semisintética. • Squibb entra en el mercado • Lilly introduce insulina porcina de norteamericano. • Entra Wellcome (Reino Unido). • Nordisk se reorganiza. • CSL (Australia) inaugura un nuevo pero no en insulina. 1946 • Introducción de las insulinas • Connaught anuncia que introducirá Nordisk NPH. alta pureza. porcina de alta pureza. fabricación en Brasil. Análisis de situación. Lilly se muestra dispuesta a conceder 1926. Novo en Europa. Nadie se Latina. monocomponente en Europa. 1979 • Acuerdo entre Lilly y la FTC 1925 • Entra Novo (Dinamarca). muestra interesado. • Entra Nordisk (Dinamarca). 1923 • Lilly (Estados Unidos) comercializa • Nordisk entra en el mercado insulina por vez primera. • Se consolidan posiciones: licencias de la tecnología anterior a 1945 Lilly en Estados Unidos y América la de ingeniería genética. 1981 • Novo empieza a desarrollar su • Novo entra en el mercado japonés. 1978 humana mediante ingeniería genética. 1960s • Lilly establece presencia en Europa. están casi terminadas. centro de producción de insulina. Lilly empieza a trabajar en la fabricación comercial de la misma. Hoechst.edu or 617-783-786 . a producir insulina humana de base • Lilly establece instalaciones de genética. 21 Copying or posting is an infringement of copyright. • (Mayo) Connaught recibe una 1973 • Novo desarrolla insulina monocompo. Profesor 1. en ese mismo tiempo. entra en el mercado de Canadá con nuevo producto. 1921-1981 1921 • Banting y Best aíslan la insulina 1977 • Novo entra en el mercado por primera vez. canadienses para desarrollar insulina basada en ingeniería genética. destinadas Novo Lente. 2017-02- Novo Industri 302-S38 Anexo 7 El sector de la insulina. en Canadá. • Las plantas de Lilly en Estados 1953 • Introducción de las insulinas Unidos y el Reino Unido. Nordisk en Escandinavia. norteamericano con insulina Monocomponent. norteamericano aproximadamente • Entra Connaught (Canadá).harvard. 1950s • Novo establece algunas fases de fabricación en Francia y Sudáfrica. • (Septiembre) Lilly recibe aprobación en el Reino Unido para su insulina 1976. 1974 • Nordisk desarrolla su propia insulina • (Junio) Novo recibe aprobación de alta pureza con base porcina. insulina de alta pureza. 2017. Permissions@hbsp. • Genentech desarrolla insulina humana basada en ingeniería genética. Connaught. se hace más activa en los mercados mundiales.Este documento es una de las 448 copias autorizadas para utilizar en el Máster Universitario en Dirección y Administración de Empresas (MBA). subvención de 8 millones de dólares nente (base porcina de alta pureza). en los países de 1980 • Novo completa el desarrollo de habla alemana.