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Presentado: 15/5/2014

Aceptado: 25/6//2014

El retorno de la inversión (ROI) en los
eventos, herramienta imprescindible
para la evaluación del éxito

The return on investment (ROI) in events, an essential tool for
evaluating the success

PAULA SIMÓN SIMÓN
Universidad Camilo José Cela
Facultad de Comunicación
Grado en Protocolo y Organización de Eventos

SIMÓN SIMÓN, P. “El retorno de la inversión (ROI) en los eventos, herramienta imprescindible para la evaluación del éxito”
Compé, Revista Científica de Comunicación, Protocolo y Eventos. Núm 3, pp. 13-25. Madrid: Ediciones Protocolo. 13

To find out should this company has been profitable. we can conclude that the ROI on events can and should be measured. para ello existe una fórmula de cálculo de este retorno. and therein lies the difficulty to determine. Sin embargo. la fórmula ROI. Tras analizar algunas de las teorías más completas y las diferentes áreas de retorno que se pueden estimar. los eventos proporcionan unos resultados que no siempre son fáciles de traducir en dinero y ahí reside la dificultad de determinar. Palabras clave: ROI. rentabilidad. Para saber si a esta empresa le ha sido rentable esta inversión es indispensable calcular el retorno que le ofrece la misma. Teniendo claros esos parámetros. evaluación. técnicas. El retorno de la inversión (ROI) enTítulo capítulo los eventos. To measure it is necessary to apply a process of clearly defining the objectives and variables to evaluate. Given these parameters. Abstract: Events are communication tools in which a company or institution invests a percentage of its an- nual budget to achieve specific objectives. we have studied what the experts in the organization of meetings and the extent of the impact profitability and propose to find the ROI in events. de forma fiable. However. será mucho más sencillo determinar en qué medida han sido rentables para la empresa o entidad organizadora. After analysing some of the most comprehensive theories and different areas of return that can be estimated. una vez finalizado el acto. Para medirlo es necesario aplicar un proceso que parte de la definición clara de los objetivos y variables a evaluar. herramienta de medición. eventos. se ha estudiado lo que los expertos en la organización de actos y en la medida de la rentabilidad y del impacto proponen para hallar el retorno de la inversión en los eventos. pasos. herramienta imprescindible para la evaluación del éxito Resumen: Los eventos son herramientas de comunicación en los que una empresa o entidad invierte un porcentaje de su presupuesto anual para conseguir unos objetivos concretos. once the event is over. Through the method of literature review. ROI formula. podemos concluir que el ROI en los eventos se puede y se debe medir. . éxito. for that there is a formula for calculating this return. it will be much easier to determine how far they have been profitable for the company or organizer. definición de objetivos. A través del método de análisis bibliográfico. reliably. si son rentables y en qué medida lo han sido en relación a lo que se ha lo que se ha invertido en ellos. cálculo. comunicación. if they are profitable and to what extent they have been in relation to what has been what has been invested therein. fórmula. the events provide results that are not always easy to translate into money. Key words: 14 NÚMERO 3 • AÑO 2014 • Nº ISSN 2341-4820 . this investment will calculate the return is essential that offers the same. retorno de la inversión.

Barcelona: Deusto. Según el director de Eventoplus (España/Méjico). una mayor probabilidad de éxito. la posibilidad de optimizar el retorno de la inversión realizada en el mismo por parte de la entidad organizadora o cliente. El problema con el que se encuentran muchos organizadores de eventos aparece en el momento de encontrar los mecanismos o fórmulas que les permitan medir ese retorno de la in- versión.” (Torrents. (p. R. “un evento que no puede evaluar su impacto es un evento mal definido que pierde la oportunidad de maximizar su resul- tado. si no se puede comprobar la consecución de los objetivos de un evento. 187-188) 15 . Estos objetivos están siempre relacionados con reportar beneficios a la entidad o ahorrarle algún tipo de coste. Análisis 4. Eventos de empresa. marcas. Introducción Los eventos son comunicación en vivo. PAULA SIMÓN SIMÓN Resumen 1. ya que la mayoría de los resultados que proporcionan los actos son inmateriales e intan- gibles. por consiguiente. debe existir una forma de demostrar que estos objetivos se han alcanzado mediante una evaluación cuantificable de los mismos. organiza- ciones o entidades para alcanzar unos objetivos. se está perdiendo. El poder de la comunica- ción en vivo. p. Metodología Para definir la metodología a seguir partimos de la siguiente hipótesis: El retorno de la in- 1 Consultar artículo completo en: Torrents. ¿cómo se puede valorar el retorno de nuestra inversión? 2. Eric Mottard1. un instrumento que llega donde las acciones de marketing aisladas no pueden llegar. Se trata de una herramienta de comunicación utilizada por empresas. Conclusiones 5. Metodología 3. (2005). ¿Cómo podemos saber cuándo un evento ha sido un éxito? ¿Cómo podemos medir de una manera fiable la consecución de los objetivos marcados? En definitiva. 2005. Son un medio de comunicación experiencial que propor- ciona un contacto directo con nuestro target posibilitando un impacto mayor y. Introducción 2. Bibliografía 1. 187) Es decir. por lo tanto. para que la empre- sa o marca invierta parte de su presupuesto en la organización de eventos. de este modo.

publicidad y social media. D. sino que se suelen com- pletar con otras acciones de comunicación y publicidad a través de medios de comunicación generalistas y medios de comunicación social. debemos definir. como la revista online PuroMarketing y en estudios sobre el método de cálculo del ROI ofrecidos por universida- des europeas como la Universidad de Tartu (Estonia) que ofrece una explicación clara y concisa del mismo en una guía para asesores en formación2. por norma general. Nos ba- samos en la consulta de fuentes expertas en marketing. como información complementaria. en primer lugar. la medida del mismo es una herramienta clave para la evaluación del éxito de dicho acto. Los actos. sobre su teoría de “los 5 pasos de la metodología ROI”. interés y adecuación al sector. realizar el seguimiento de la misma y un análisis posterior de resultados. & van Leeuwen. no se organizan de forma aislada. Para ello hemos realizado un estudio y un análisis bibliográfico de la documentación existente sobre la medición del ROI en los eventos. apo- yadas por las sugerencias de expertos en clipping como Oscar Trabazos. Marketing Directo.com/site/ 16 NÚMERO 3 • AÑO 2014 • Nº ISSN 2341-4820 . managing partner del European Event ROI Institute. empresa dedicada al estudio 2 Stoel. Apoyaremos esta información principal con los datos que proporcionan páginas web de empresas u organizaciones que se dedican al protocolo y la organización de actos como: Eventoplus. Guía para asesores en formación: Calidad del e-learning y evaluación del ROI. (2007). lo que es el concepto del ROI. El retorno de la inversión (ROI) en los eventos. Especialista en difundir la marca cliente a través de los medios de comunicación. comunicación y eventos. nos centramos en el sector de la organización de actos contrastando las diferentes opiniones y métodos de medición de los impactos y evaluación del retorno de la inver- sión que exponen los expertos en este ámbito. cerramos el análisis con las particularidades de los social media y los consejos para medir el ROI y el impacto del evento en estas plataformas de una forma fiable. herramienta imprescindible para la evaluación del éxito versión (ROI) en un evento es cuantificable y. CEO de Anpro213. Eventioz y el Club para la excelencia en eventos. Ver más en la página web de Anpro21. Para esto realizamos un análisis bibliográfico de las publicaciones sobre la medición del impacto de los eventos en los medios de comunicación realizadas por el grupo Eventoplus. por tanto. Posteriormente. Recuperada el 25 de mayo de 2014 de http://www. detallamos las recomendaciones de los profesionales sobre cómo medir los impactos del evento en estas tres áreas de promoción y difusión. Para demostrarla. que desa- rrollaremos de forma completa por su novedad.anpro21. Por último. En este caso utilizaremos como sustento teórico los artículos publicados por profesionales del sector de la co- municación y el marketing online como Marketing Directo y iLifebelt. toman- do como bibliografía principal los artículos publicados por Elling Hamso. De esta forma. Tartu: ELQ-SMEs Project 2007 3 Empresa dedicada al control y análisis de la información. R. así como la página de referencia en marketing.

Recuperado el 25 de mayo de 2014 de http://www. literalmente “retorno sobre la inversión”. sin embargo. es el valor añadido que genera una inversión en relación con el sacrificio financiero que hay que hacer para que ésta sea rentable. El cálculo del retorno es imprescindible para evaluar la rentabilidad de cualquier tipo de inversión. Análisis Las siglas “ROI” provienen de la expresión anglosajona return on investment que significa. 3. lo confirma: “El primer paso correcto para organizar un evento con éxito es tener claros los objetivos que se pretenden alcanzar con su realización. el ROI no tiene por qué referirse a una cantidad monetaria. expresado como un porcentaje. (2011). PAULA SIMÓN SIMÓN del impacto en las redes sociales. Gonzalo Gordillo (2011). dividido entre los costes y multiplicado por 100: Bº/CT x 100 Esta fórmula es la base a partir de la cual se debe partir para cuantificar el ROI de cualquier sector o negocio que pretenda obtener rentabilidad con sus planes de acción. G. 3. El retorno de la inversión es: El beneficio obtenido de una inversión en relación con los costes que ésta representa.com/blog/author/gonzalogordillo/ 17 . porque es la medida principal que interesa a las unidades de toma de decisión de las empresas.1. (Stoel & van Leeuwen. el dinero es la forma más fácil de comparar y decidir. Los altos directivos basan sus decisiones en términos monetarios según el impacto financiero que causan las propuestas de inversión que reci- ben. de esta manera. O lo que es lo mismo.clubparalaexcelencia. Y en segundo lugar. como el tiempo. 2007. El ROI en los Eventos. p. (…) En otras palabras. el beneficio obtenido en el área concreta (ingresos – costes). porque a la hora de optar por una u otra. suele expresarse siempre en dinero por dos motivos: En primer lugar.” Mottard (en Torrents. existe una fórmula estándar que se basa en los siguientes parámetros: Ingresos obtenidos por la inversión – coste total de la inversión / coste total de la inversión x 100. sino que puede expresar otro tipo de unidades invertidas. autor de la publicación El ROI en los Eventos4 del Club para la excelencia en eventos. Aplicación al sector de la organización de eventos Todos los autores consultados tienen una opinión unánime respecto al punto de partida para el cálculo del retorno de la inversión en la organización de un acto: La importancia de de- finir de una forma correcta y exacta los objetivos que se pretenden alcanzar con la organización del evento. 8) Según estos autores. 2005) asegura “El 80% del ejercicio del rendimiento consiste en defi- 4 Leer publicación completa de Gordillo.

La revista de comunicación Marketing Directo incide en que “es muy importante medir todas aquellas variables que afecten a la interacción con el cliente y durante todas las fases del evento (antes. ¿Cuáles son estos indicadores? ¿Durante cuánto tiempo deben medirse? ¿Sirven para todo tipo de actos? A continuación desarrollamos las diferentes teorías o técnicas que exponen los profesionales para el cálculo del ROI en la organización de un evento: 3. comparación de encuestas anteriores y posteriores al mismo. del nivel de cumplimiento de las metas perseguidas. a la hora de la eva- luación post-evento. Según Gordillo (2011): La medición del éxito o fracaso de un evento debe basarse en el grado de consecución de los objeti- vos que nos habíamos marcado cuando decidimos realizar el evento. Eventos de empresa. 189) Este autor incide en la importancia de la realización de un estudio del público objetivo an- tes del evento y compararla con otro idéntico realizado después de la celebración del acto: “basta con repetir la investigación cualitativa realizada anteriormente y analizar las diferencias entre unos resultados y otros para obtener un índice objetivo. 18 NÚMERO 3 • AÑO 2014 • Nº ISSN 2341-4820 . es importante identificar qué aspectos se van a medir y. de forma coherente con los objetivos de la compañía.”5 Pero. Ahí es donde radica la ventaja frente a la publicidad y otros medios. Sin embargo. no sesgado. una medida concreta del retorno. utilizando para ello indicadores ade- cuados para cada uno de los objetivos. el poder de la comunicación en vivo.2. no es fácil determinar de forma objetiva si esa meta que se había marcado la entidad organizadora se ha alcanzado ni con qué porcentaje de éxito.” (p.” (p. Raimond Torrents (2005)6. entrevistas en profundidad. Para la evaluación de los resultados cualitativos.marketingdirecto.” (p. herramienta imprescindible para la evaluación del éxito nir objetivos claros y mesurables. Barcelona: Deusto. El retorno de la inversión (ROI) en los eventos. R. De esta forma. La definición de estos parámetros será la que nos permita ofrecer. (2005). Los indicadores deben seleccionarse previamente y medirse antes y después de la realización del evento. sobre todo. Torrents (2005) aconseja realizar: “encues- tas posteriores al evento. tanto a nivel de objetivos como a nivel financiero. 188) Todos los actos tienen una razón por la cual realizarse. cómo se van a medir. durante y después).com/actualidad/eventos-y-formacion/la-importancia- de-medir-el-roi-en-los-eventos/ 6 Torrents. 188) 5 Artículo completo sobre La importancia de medir el ROI en los eventos de Marketing Directo. reuniones de grupo y encuestas telefónicas. Recu- perado el 25 de mayo de 2014 de http://www. dividían la evaluación de los resultados basándose en la clasificación de los objetivos en dos tipos: Los objetivos cualitativos y los cuantitativos.Medición de objetivos cuantitativos y cualitativos: Cuando los organizadores comenzaron a tomar contacto con el concepto del retorno de la inversión. una vez se han fijado los objetivos. posteriormente.

3. -Respondan . que “un error común en la me- dición del resultado de un evento es guiarse por el porcentaje de gente que asistió y salió satisfe- cha. para desarrollar el cálculo del retorno de la inversión. -Tengan . ya que es imposible medir acciones sueltas sin una continuidad”.” Es decir.3. a los intereses de los órganos de decisión de la compañía cliente. Artículo del área Post Evento: El ROI de los eventos corporativos. sino que debemos profundizar más en los objetivos. y completar esta medición con la evaluación de la reacción de los participantes antes. indican que. sólo será aplicable a eventos que: -Estén . aplicando la fórmula básica de cálculo del ROI. un alto presupuesto de inversión. Estos expertos proponen. siempre y cuando haya una planificación estratégica de los mismos. durante e inmediatamente después de su celebración. “realizar un estudio de 6 a 12 meses para medir el ROI de los eventos más trascendentales. 7 Blog de recursos para eventos. -Estén . “deberá quedar muy clara la definición de las variables que medir: volumen de ventas. el ROI no sólo es una cifra calculada sobre unos determina- dos parámetros traducidos en dinero.” (p. 189) De esta forma. Brasil.El cálculo del ROI. Eventioz7. Chile y Méjico. Una vez recopilados estos datos.eventioz. -Conlleven . al ser un pro- ceso largo que necesita tiempo y recursos. no se puede cuantificar el ROI en todos los eventos ya que. Recuperado el 25 de mayo de 2014 de http://blog. alineados con las estrategias. número de pruebas del producto realizadas. un alto nivel de audiencia. PAULA SIMÓN SIMÓN Respecto a los objetivos cuantitativos. son más fáciles de valorar. para este autor.” Los autores de esta publicación afirman que a la hora de establecer los parámetros a medir no debemos quedarnos en calcular la cantidad de público que acudió al acto o visitó un determi- nado stand. es imprescindible traducirlos en valores monetarios y “ponderar esos ítems en relación al coste total del evento. en primer lugar. sino que permite una evaluación global de la eficacia y la rentabilidad del evento para optimizar los recursos en las posteriores acciones. ¿Alcanza con “me gusta”?. Según esta teoría. etc. número de visitas a una exposición o stand. cursos y congresos en Argentina.com/postevento/el-roi-de-los-eventos-corporativos-alcanza-con-me-gusta/ 19 . un proceso estratégico no apto para todos los eventos: Este blog de recursos para eventos advierte. diseñados para agregar valor. Según Torrents.

4. el catering. “Si el evento está organizado por una empresa. 5.” (Hamso.eventroi. A estos in- 8 Hamso. La satisfacción de los participantes. definidos y adecuados.” (Hamso. debe mejorar la relación de pérdidas y ganancias y al final del año. Sandnes (Noruega): European Event ROI Institute. actividades recreativas. aplicación. 2012) Como cuarto eslabón de la cadena. se calculan los ingresos por impacto. La metodología del cálculo del retorno de la inversión en los eventos implica una cadena de 5 pasos y es sólo en el 5º en el que se calcula el ROI matemáticamente. se calcula la satisfacción de los participantes y de los asistentes al even- to. Elling Hamso (European Event ROI Institute) – Los 5 pasos de la Metodología ROI: En una de las publicaciones8 editadas por el Instituto Europeo del ROI en los eventos. Obtención del ROI. si disfrutaron del lugar. Para ello se convierte el impacto sobre la empresa en valores monetarios. (2012). si el programa fue ameno e interesante. E. 4. ROI Methodology – More than calculation. debe determinarse el impacto para la empresa. 2. Todo acto debe influir de una manera u otra en la realidad de la entidad organizadora. “Si los partici- pantes aprenden y usan lo que han aprendido. herramienta imprescindible para la evaluación del éxito 3. En segundo lugar. 2012) El quinto y último paso es el cálculo matemático del ROI. sino que es un proceso. es decir. si han desarrollado nuevas habilidades y/o aptitudes o si han establecido relaciones nuevas de su interés (aprendizaje relacional). es el resultado de la suma de los dos anteriores. ellos probablemente generarán algún valor para el organizador del evento. se describe un concepto que ellos mismos crean llamado “Metodología ROI”. El retorno de la inversión (ROI) en los eventos. 2012) En el primer paso.org/roi-methodology-more-than-calculation/ 20 NÚMERO 3 • AÑO 2014 • Nº ISSN 2341-4820 . Aprendizaje. Impacto para la empresa. si les sirvió para establecer relaciones de networking. Según Hamso (2012). El tercer paso. Se trata de un método que asegura que todo el evento esté enfocado a alcanzar unos objetivos claros. el beneficio debería ser un poco más alto gracias a la realización del mismo. Estos pasos son: 1. Recuperado el 25 de mayo de 2014 de http://www. Aplicación. así podremos observar que un evento consiste principalmente en aprender. Esto no es sólo una mera fórmula de cálculo matemático del retorno recibido por la inversión realizada. la medición del aprendizaje consiste en averiguar si los asistentes reci- bieron información clara y convincente. (Hamso. 3. Es necesario medir si el evento respondió a las expectativas de los que acudieron. etc.

5.000€ y el artículo ocupa un 25% de ella. O. (Vázquez.oscartrabazos. Estas acciones también ejercen un determinado impacto para la empresa que debe ser medible para comprobar si ha sido rentable la inversión realizada en esa acción de comunicación. por ejemplo.0. todos los autores coinciden en que estas cifras no son exactas ni correctas porque la comunicación no es igual a la publicidad. com/2009/10/el-factor-mas-valorado-para-una.html 10 Artículo del blog de Bcn Press: Vázquez. tarifas que sí establecen y publican los medios para sus anunciantes. un evento no es una herramienta aislada sino que se combina con otras acciones de difusión para aumentar su repercusión social. (2009). Hacer una equivalencia con la tarifa publicitaria de ese mismo medio nos permitirá apre- ciar. se divide este beneficio entre el coste total del evento y se expresa en forma de porcentaje. Este proceso puede aplicarse a cualquier tipo de evento sea cual sea su objetivo y dimen- sión. “un anuncio lo elegimos y planificamos. Recuperado el 25 de mayo de 2014 de http://www. CEO de Anpro21: Trabazos. - Como hemos señalado anteriormente. 2011)10 Sin embargo.html 21 . Esto consiste en calcular el impacto en los medios compa- rándolo con cuánto hubiera costado ocupar el espacio de la noticia con publicidad. Pero ¿Cómo se mide ese impacto? 3. . Por ejemplo: si un anuncio de página completa en el diario El País vale 15. El ROI en los medios de comunicación tradicionales La mayoría de autores consultados parten de la utilización del concepto VPE. dando como resultado el beneficio que ha aportado el acto para la empresa.com.” 9 Concepto extraído del blog de Oscar Trabazos. PAULA SIMÓN SIMÓN gresos se les resta el coste de evento. para evaluar la presencia de un determinado nombre o concepto en medios de carácter divulgativo. Según el European Event ROI Institute. el ROI se calcularía en 3750€. Así. que significa “valor publicitario estimado”9. en qué medida ha sido rentable el evento que hemos organizado. (2009). que un breve de 7 líneas en La Vanguardia es mejor que una página entera en la revista local de turno. Para promocionar el evento se planifica una campaña de comunicación a través de medios tradicionales o 2. El cálcu- lo del ROI en las acciones de comunicación. ¿Cómo calculo el ROI de mis impactos en prensa? Recuperado el 25 de mayo de 2014 de http://deinteresperiodistico. Como dice Trabazos (2009). para calcular el ROI. A. o que unos segundos en un informativo de Antena 3 son infinitamente mejores que una entrevista de 25 minutos en la emisora municipal. es el único método capaz de determinar. de forma fiable. .blogspot.es/2011/02/como-calculo-el- roi-de-mis-impactos-en. pero un artículo se publica teóricamente sin estar planificado ni contro- lado por la empresa.

también “deben realizarse va- loraciones cualitativas para determinar cuál es el tono de las noticias o de los comentarios sobre la marca y el evento. con una fotografía y un gran titular. tiene menos credibilidad que una noticia o artículo no pagado. 2012) 11 Leer artículo completo de Eventoplus (2012) ¿Cómo �������������������������������������������������� medir el impacto del evento en medios? Recu- ����� perado el 25 de mayo de 2014 de http://www. Recuperado el 25 de mayo de 2014 de: http://www. sino que indica que una noticia de cuatro columnas.” (Eventoplus. De esta forma.” El cálculo de estas variables es el punto de partida. señala que existen dos mitos sobre el retorno de la inversión en las redes sociales: El primero es que “medir el número de seguidores y de me gusta equivale al retorno de la inversión.marketingdirecto. desarrolla el error de la com- paración con el valor publicitario. director de contenidos de Bcn Press.”11 Aureli Vázquez (2009). según los expertos. Establecer un plan de medición de las reacciones de clientes. sumando un 2 ó 3% por la objetividad de la noticia frente a la publicidad. es necesario resaltar. 2009) 3.com/actualidad/social-media-marketing/3-mitos- sobre-el-retorno-de-la-inversion-en-los-social-media/ 22 NÚMERO 3 • AÑO 2014 • Nº ISSN 2341-4820 .eventoplus.6.0. la evaluación del retorno de la inversi����������������������������������������������������������������������������� ón��������������������������������������������������������������������������� en las campañas realizadas a través de estas plataformas. En ellos los clientes de una marca o asistentes potenciales a un evento pueden tener contacto directo con la empresa o con los organizadores. tiene unas pecu- liaridades que. pero no indican por sí solas. esta- blece 5 consejos: Tomar como referencia una cifra numérica (equivalencia con tarifa publicitaria). Y el VPE no contempla estos valores añadidos. herramienta imprescindible para la evaluación del éxito Para solucionar este problema existen varias teorías: Según Eventoplus. De esta forma. de cualquier tamaño. para un cálculo más exacto del ROI de nuestras acciones de comunicación y del impacto en prensa que ha tenido nuestro evento. Valorar la utilidad práctica que cada impacto va a tener para nuestra organización. se caracterizan por su senti- do bidireccional. “se suele utilizar una conversión del espacio según la tarifa publicada en el medio. De esta manera. de una forma objetiva y veraz el retorno de la inversión en estos medios ya que muchas veces esos índices están alterados o pactados con las empresas. El retorno de la inversión (ROI) en los eventos. No sólo asegura que cualquier anuncio. también llamados 2. es más eficaz que un larguísimo texto. Introducir factores que mejoren o resten valor a esta cifra. El portal de publicidad y medios Marketing Directo12. El retorno de la inversión en los social media Los medios de comunicación social.com/idea-consejo/1697/3/%C2%BFcomo-medir-el-impacto- del-evento-en-medios/ 12 Documentación extraída del artículo Mitos sobre el retorno de la inversión en los social media. (Vázquez.

es muy importante detallar los parámetros que se van a evaluar y medir una vez finalizado el evento. se aplica la fórmula básica del ROI: (Ingresos – gastos totales) / gastos totales x 100. Después de establecer los objetivos. Conclusiones Después de investigar qué opinan los expertos sobre el cálculo del retorno de la inversión y las diferentes áreas y estrategias para su medición. Según Marketing Directo. pero no todos los aspectos que abarca pueden ser cuantificables en términos monetarios. 4. podemos afirmar que los autores consultados confirman la hipótesis formulada al principio de este artículo pero debemos matizarla: Sin una evaluación rigurosa de los resultados y del retorno de la inversión es imposible determinar con seguridad si un evento ha sido rentable o no. Según esta empresa. se le asigna un valor monetario a cada una de ellas en función de si los comentarios son positivos. Una vez establecidos estos valores. si se es capaz de rastrear este efecto de difusión ampliada. se podrá calcular de una forma mucho más precisa el retorno de la inversión de una campaña a través de las redes sociales. Los co- mentarios negativos no tienen valor para la empresa y los positivos representarán el doble que los neutros. También existen aspectos cualitativos clave que no deben obviarse y que pueden evaluarse con métodos de investigación 13 Metodología del cálculo del ROI en redes sociales obtenida del artículo: ¿Cómo calcular el retorno de la inversión (ROI) en Social Media? Recuperado el 25 de mayo de 2014 de http://ilifebelt. (…) El 80% del valor proviene de esta amplificación proporcionada por las redes. iLifebelt13. El otro “mito” es que el cálculo de la inversión en los medios de comunicación social es igual que en los tradicionales. A estos parámetros se les puede otorgar un valor económico para aplicar la fórmula estándar del ROI: Bº/CT x 100 Es cierto que el retorno de la inversión realizada en los actos es medible.” De esta forma. Para poder evaluar los resultados es imprescindible establecer previamente una definición clara y precisa de los objetivos que se pretenden alcanzar con la organización del evento. después de haber plan- teado los objetivos y definido las medidas de éxito para lograrlos. responde o le gusta el mensaje de una marca. detalla los pasos a seguir para calcular el ROI en las redes sociales. negativos o neutros.com/%C2%BFcomo- calcular-el-retorno-de-la-inversion-roi-en-social-media/2011/07/ 23 . PAULA SIMÓN SIMÓN La empresa dedicada al estudio del impacto de estos impactos. hay que “tener en cuenta la amplifica- ción de la red cuando un fan comparte.

Los eventos no son herramientas de comunicación aisladas. en qué medida lo ha sido y qué áreas podrían ser mejorables para optimizar la inversión en la organización de eventos futuros. herramienta imprescindible para la evaluación del éxito de mercados. el tono de las mismas y su morfología (llevan fotografía. 24 NÚMERO 3 • AÑO 2014 • Nº ISSN 2341-4820 . etc. y termina con la cuantificación de lo que ese impacto ha supuesto en relación a lo que ha costado la organización del acto. Es necesario ver la metodología para el cálculo del ROI en los eventos como un proceso y no como una fórmula. tamaño del titular. Es el último paso que hay que realizar una vez finalizado el evento y es imprescindible para determi- nar con seguridad si el evento ha sido rentable. el retorno de la inversión realizada en un evento se puede y se debe medir. En definitiva. Estas ac- ciones también tienen un retorno sobre la inversión realizada por la empresa en ellas y éste no se puede medir únicamente estableciendo un paralelismo con la equivalencia en valores publicita- rios. número de columnas. El retorno de la inversión (ROI) en los eventos. continúa con la determinación del valor añadido que genera para la empresa la suma de los dos parámetros anteriores.0. En el cálculo del ROI en los medios de comunicación tradicionales es importante sumarle el valor añadido que produce la objetividad de las noticias no pagadas. Este proceso comienza con la medición de la satisfacción de los partici- pantes y de su aprendizaje. seguida del impacto económico que provoca en la misma. sino rastrear la difusión de los comentarios y los contenidos compartidos para hacerse una idea más exacta del alcance y de la repercusión de la campaña en nuestro público objetivo.) El punto clave para valorar el impacto en las redes sociales es no limitarse a calcular el nú- mero de seguidores y me gusta de una publicación. Se utilizan combinadas con otras acciones de difusión a través de los medios de comunicación tradicionales y 2.

Sandnes (Noruega): European Event ROI Institute.com/idea-consejo/1697/3/%C2%BFcomo-medir-el-impacto-del- evento-en-medios/ Gordillo. G.com/2009/10/el-factor-mas-valorado-para-una. (2012).org/roi-methodology- more-than-calculation/ iLifebelt. clubparalaexcelencia. El cálculo del ROI en las acciones de comunicación. ¿Alcanza con “me gusta”?.com/actualidad/social-media-marketing/3-mitos- sobre-el-retorno-de-la-inversion-en-los-social-media/ Stoel. O.blogspot.marketingdirecto. (2009). ¿Cómo calculo el ROI de mis impactos en prensa? Recuperado el 25 de mayo de 2014 de: http://deinteresperiodistico. Recuperado el 25 de mayo de 2014 de http://www. Mitos sobre el retorno de la inversión en los social media. El ROI de los eventos corporativos. Recuperado el 25 de mayo de 2014 de http://www.eventoplus.es/2011/02/como-calculo-el-roi-de-mis-impactos-en.eventioz.com/actualidad/eventos-y-formacion/la-importancia-de- medir-el-roi-en-los-eventos/ Marketing Directo. R. ROI Methodology – More than calculation. Recuperado el 25 de mayo de 2014 de: http://www. E. Recuperado el 25 de mayo de 2014 de http://blog. El poder de la comunicación en vivo.oscartrabazos.marketingdirecto. Barcelona: Deusto. Bibliografía Eventioz. & van Leeuwen. PAULA SIMÓN SIMÓN 5. (2011). Recuperado el 25 de mayo de 2014 de http://www. Tartu: ELQ-SMEs Project 2007 Torrents. (2005).com. (2007). La importancia de medir el ROI en los eventos.com/%C2%BFcomo-calcular-el-retorno-de-la-inversion-roi-en- social-media/2011/07/ Marketing Directo. Recuperado el 25 de mayo de 2014 de http://www.com/blog/author/gonzalogordillo/ Hamso. ¿Cómo calcular el retorno de la inversión (ROI) en Social Media? Recuperado el 25 de mayo de 2014 de http://ilifebelt. A. El ROI en los Eventos. Eventos de empresa.eventroi.html Vázquez. (2009). Guía para asesores en formación: Calidad del e-learning y evaluación del ROI.com/postevento/el-roi-de-los-eventos-corporativos-alcanza- con-me-gusta/ Eventoplus (2012) ¿Cómo medir el impacto del evento en medios? Recuperado el 25 de mayo de 2014 de http://www. D. Trabazos. R.html 25 .