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Zultner Quintanilla Montoya Investigación de Mercados

INVESTIGACIÓN
DE MERCADOS

ZULTNER QUINTANILLA MONTOYA
AREQUIPA - PERU

Zultner Quintanilla Montoya Investigación de Mercados

Conceptos Básicos
• La Investigación de Mercados consiste en la recopilación,
selección, organización e interpretación de la información del
mercado con la finalidad de eliminar la incertidumbre.
• La Investigación de mercados es la especificación,
recolección, análisis e interpretación de información con la
finalidad de:
 Entender el medio ambiente
 Reconocer problemas y oportunidades
 Desarrollar y evaluar cursos de acción.
• Formas de Investigación
 BASICA: Extender las fronteras del conocimiento
Lograr mejores estimaciones
Probar ciertas hipótesis
 DECISIONAL: Usada en la toma de decisión
Aquí encaja la Investigación de Mercados con enfoque a los
negocios

Zultner Quintanilla Montoya Investigación de Mercados

Conceptos Básicos
Recolección
Investigación de De datos
Análisis
Mercados es Registro

Objetiva
Para definición y solución
En forma Sistemática
de problemas
Organizada

El mercado De bienes y servicios
Relacionados
Las necesidades Del consumidor
con Las inquietudes Del productor

Conocimiento mediante el Suministro de información
Para lograr Planeación De manera acertada
Toma de decisiones Más acertadas

analítico ligencia de merca- dotecnia DECISIONES Y COMUNICACIONES .Zultner Quintanilla Montoya Investigación de Mercados Sistemas de Información de Marketing INFORMACIÓN INFORMACIÓN Sistema de Sistema de AMBIENTE información investig. de GERENCIA interna mercados Mercado meta Análisis Canales Planeamiento Competencia SIM Realización Entorno Control Consumidor Sistema Sistema Organización de inte.

Zultner Quintanilla Montoya Investigación de Mercados Decisiones del Gerente de Marketing • ANALISIS DEL MERCADO  Entendimiento del mercado  Identificación de problemas y oportunidades  Entendimiento de los problemas y oportunidades • DESARROLLO DE LA MEZCLA DE MARKETING  Decisiones de segmentación  Decisiones de Productos  Decisiones de Distribución  Decisiones de Promoción y Publicidad  Decisiones de Venta Personal  Decisiones de precio • CONTROL DEL PROGRAMA DE MARKETING  Control y Evaluación del Desempeño  Refinamiento del programa de mercadotecnia .

Probar productos revisados. Retroalimentación para mejorados modificar el Plan identificar oportunidades .Zultner Quintanilla Montoya Investigación de Mercados Importancia de la Investigación de Mercados Producto nuevo Decisiones de Investigación de Proceso de Mercadeo mercadeo Mercados Identificar Identificar necesidades no Grupos selectos para satisfechas del consumidor determinar problemas y Oportunidad quejas de los consumidores Desarrollar concepto de Probar conceptos alternos Planear la acción producto nuevo para de producto nuevo satisfacer esa necesidad Introducir producto nuevo Seguimiento de resultados Ejecutar el Plan en el mercado de prueba de la prueba de mercado. Estudio del consumidor Evaluar Comparar los resultados Identificar insatisfacciones de la prueba de mercado entre los que ensayaron y Resultados con el Plan no volvieron a comprar Revisar y Ubicar áreas de mejora.

Productores de bienes de consumo El gobierno Fabricantes industriales Industrias extractivas Agencias Publicitarias Mayoristas. Minoristas Editores Universidades. Colegios e Institutos Servicio de transporte.Zultner Quintanilla Montoya Investigación de Mercados ¿Quién usa la Investigación de Mercados? • Cualquier tipo de organización o de persona que esté buscando tomar una buena decisión. comercio y construcción Empresas agropecuarias o agroindustriales Instituciones financieras Compañías de Relaciones Publicas Radiodifusoras Empresas consultoras y de investigación independientes .

Enfoques en la gestión empresarial • “Producción Vs.Zultner Quintanilla Montoya Investigación de Mercados Papel de la Investigación de Mercados • Proporciona información acerca de las necesidades y comportamiento de los consumidores así como permite evaluar la efectividad de las estrategias empleadas por la empresa con el objeto de satisfacer necesidades. Planeación del mercadeo . Investigación • Reacción Vs. Mercadeo” • Prueba y error Vs.

Zultner Quintanilla Montoya Investigación de Mercados El Sistema de Marketing Variables independientes Variables dependientes (causas) (efectos) Mezcla de Marketing Respuesta de comportamiento 1 Decisiones de precio 1 Conocimiento 2 Decisiones de promoción 2 Comprensión 3 Decisiones de distribución 3 Gusto 4 Decisiones de producto 4 Preferencia 5 Intención de compra 6 Compra Factores Situacionales 1 Demanda Medición de Desempeño 2 Competencia 1 Ventas 3 Aspectos Legales / políticos 2 Participación de mercado 4 Clima económico 3 Costo / Utilidades 5 Factores Tecnológicos 4 Rendimiento sobre la inversión 6 Recursos internos de la 5 Flujo de caja organización 6 Imagen .

Zultner Quintanilla Montoya Investigación de Mercados El proceso de toma de decisiones Proceso de Toma de Variables Variables Decisiones independientes dependientes • Reconocer una (causas) (efectos) situación Mezcla de • Definir el problema Respuesta de mercadeo • Identificar los cursos comportamiento (controlable) alternativos de acción • Evaluar dichos cursos • Seleccionar uno Factores Medidas del • Implementarlo y situacionales desempeño modificarlo (no controlables) Entradas de información Experiencia y criterio gerencial Sistema de investigación de mercados .

EXACTITUD • Evitar el sesgo. OPORTUNIDAD • Realizada a tiempo para influir en las decisiones. mínimo de tiempo y costo. .Zultner Quintanilla Montoya Investigación de Mercados Lineamientos en Investigación de Mercados RELEVANCIA • No dirigida a satisfacer curiosidades o confirmar decisiones anteriores. EFICIENCIA • Calidad máxima de información. Emprendida a medida que surgen nuevas circunstancias.

lealtad. responsabilidad . honestidad.Zultner Quintanilla Montoya Investigación de Mercados Práctica y Ética Encuestados  Derecho a elegir si desea o no participar en un estudio  Derecho a la seguridad y el anonimato  Derecho a estar informado sobre la investigación Profesionales de investigación  No tergiversar los métodos o resultados de la investigación  Confidencialidad si esta es requerida por el cliente  No realizar estudios de mercado para la competencia sin aceptación del cliente Usuarios de la Investigación  No debe divulgar conclusiones inconsistentes o no respaldados  En diseños originales el usuario no debe solicitarlos para ponerlos a disposición de terceros sin la aprobación del propietario Entrevistadores  Confidencialidad.

Zultner Quintanilla Montoya Investigación de Mercados Etapas del proceso de Investigación 1 Establecer la necesidad de información 2 Definir los objetivos de la investigación 3 Diseño de Investigación y fuentes de datos 4 Desarrollar las formas para recopilar los datos 5 Diseñar la muestra 6 Recopilar datos 7 Procesar los datos 8 Analizar los datos 9 Presentar los resultados de la investigación .

Definir conceptual y operacionalmente las variables 5. detección. obtención y consulta de la literatura b. Concebir la idea a investigar 2. Construcción del marco teórico 4. Establecer las hipótesis a. Extracción y recopilación de la información de interés c. Elaborar el Marco Teórico a. De monitoría . Justificar la investigación y su viabilidad 5. Planteamiento del problema b. Concluyente c. Exploratoria b. Revisión. Desarrollar las preguntas de investigación 3. Plantear el problema de investigación a. Detectar las variables b. Definir si la investigación se inicia como a.Zultner Quintanilla Montoya Investigación de Mercados Metodología a seguir 1. Establecer objetivos de investigación 4.

Transeccional 7. Seleccionar las pruebas estadísticas b. Calcular la validez y confiabilidad del instrumento de medición c. Presentar los resultados a. Codificar los datos y crear un archivo que contenga los datos 9. Determinar el universo. Seleccionar la muestra a. extraer la muestra y definir el tipo de muestreo 8.Zultner Quintanilla Montoya Investigación de Mercados Metodología a seguir 6. Diseño experimental. pre-experimental o cuasi-experimental b. Elaborar el problema de análisis y realizar los análisis 10. Elaborar el instrumento de medición y aplicarlo b. Seleccionar el diseño apropiado de investigación a. Recolección de datos a. Elaborar el reporte de investigación b. Analizar los datos a. Diseño no experimental. Presentar el reporte de investigación . Longitudinal.

las cuales son estudiadas con atención para llegar a un juicio que sirve para el todo.Zultner Quintanilla Montoya Investigación de Mercados Métodos de Investigación MÉTODOS BÁSICOS DE LA CIENCIA Histórico • Análisis e interpretación de sucesos pasados para interpretar y deducir soluciones a problemas de marketing presente y futuro Inductivo • Extracción de conclusiones generales (teoría y leyes) como consecuencia de la observación controlada de hechos individuales Deductivo • Se parte de lo general para llegar a conclusiones particulares Analítico • Se divide el todo en partes. • Comprobar y medir las variaciones o efectos de una situación de marketing cuando se introduce una nueva causa . una vez reconstruido Sintético • Une y recompone los elementos separados a fin de obtener una visión global del conjunto y sus interrelaciones Experimental • Consiste en probar la solución de un problema para conocer su idoneidad.

• Son la expresión de las dudas que tiene la empresa sobre el tema materia de investigación • Pautas para Plantear Hipótesis  Plantear las hipótesis en forma sencilla  Tener en cuenta el planteamiento del problema y los objetivos  Establecer el criterio de decisión  Determinar cual va a ser la medición aceptada para cada alternativa y establecerla en forma de hipótesis  Ajustar las hipótesis de forma que abarquen todos los posibles resultados de la investigación y sean mutuamente excluyentes • Prueba de hipótesis  Formulación de la hipótesis nula (Ho) y alternativa (H1)  Elección de una prueba estadística para probar Ho  Especificación del nivel de significancia (a) y el tamaño de la muestra (n)  Definición de la región de rechazo  Cálculo de la prueba estadística con datos de la muestra  Análisis de resultados.Zultner Quintanilla Montoya Investigación de Mercados HIPÓTESIS • Planteamiento provisional. interpretación y conclusiones . una posible solución a un problema • Es un supuesto que requiere una posible constatación.

Zultner Quintanilla Montoya Investigación de Mercados Etapas del proceso de Investigación Diseño Establecer Desarrollar las la Definir Diseño de formas para Diseñar la necesidad objetivos de Investigación y recopilar los muestra de investigación fuente de datos información datos 1 2 3 4 5 Desarrollo Presentar Recopilar Procesar Analizar resultados de datos los datos los datos investigación 6 7 8 9 .

Zultner Quintanilla Montoya Investigación de Mercados Etapas del Diseño de Investigación Establecer Desarrollar las la Definir Diseño de formas para Diseñar la necesidad objetivos de Investigación y recopilar los muestra de investigación fuente de datos información datos 1 2 3 4 5 .

decisión o solución • La solución de un problema consta de tres elementos  Un objetivo  Dos o más alternativas para alcanzar el objetivo  Incertidumbre con respecto a cuál es la mejor alternativa para alcanzar el objetivo Debemos preguntarnos:  ¿Cuál?. ¿Cómo?.Zultner Quintanilla Montoya Investigación de Mercados Necesidades de Información Identificación del problema • El problema se da cuando ciertos síntomas nos llaman la atención sobre algo que anda mal y requiere su estudio Definición del Problema • Proceso que condiciona a que una situación específica requiera discusión. ¿Cuándo?. ¿Dónde?. ¿Quién? . indagación. ¿Porqué?.

Zultner Quintanilla Montoya Investigación de Mercados Etapas del Diseño de Investigación Establecer Desarrollar las la Definir Diseño de formas para Diseñar la necesidad objetivos de Investigación y recopilar los muestra de investigación fuente de datos información datos 1 2 3 4 5 .

mensurables  Deben ser alcanzables • Los objetivos se subdividen en:  Objetivos generales : Ofrecen resultados amplios para la gerencia de marketing la cual necesita identificar elementos que ayuden al proceso de toma de decisiones  Objetivos específicos : Son aquellos que hacen referencia a situaciones particulares que inciden o forman parte de situaciones propias del objetivo general . es decir.Zultner Quintanilla Montoya Investigación de Mercados OBJETIVOS Pueden ser de dos tipos:  Sobreponerse a las dificultades o problemas  Explotar las oportunidades • Las principales características de los objetivos son:  Los objetivos general y específicos deben ser explícitos  Deben ser cuantificables.

Zultner Quintanilla Montoya Investigación de Mercados Etapas del Diseño de Investigación Establecer Desarrollar las la Definir Diseño de formas para Diseñar la necesidad objetivos de Investigación y recopilar los muestra de investigación fuente de datos información datos 1 2 3 4 5 .

oportunidades o alternativas • Investigación Concluyente  Suministra información que ayuda a la Gerencia a seleccionar y evaluar una línea de acción  Se caracteriza por procedimientos formales encaminados hacia objetivos específicos • Investigación de Monitoría y Desempeño  Responde a ¿Qué está pasando?  Elemento clave para controlar los programas de Marketing .Zultner Quintanilla Montoya Investigación de Mercados Tipos de Investigación • Investigación Exploratoria  Es apropiada en las primeras etapas del proceso de toma de decisiones  Se diseña con el objeto de obtener una investigación preliminar sobre la situación  Útil para la identificación de problemas.

Zultner Quintanilla Montoya Investigación de Mercados Tipos de Investigación Reconocimiento y definición del problema de decisión Investigación Exploratoria Retroalimentación Identificación de las líneas de acción Investigación Evaluación de las líneas de Concluyente acción •Descriptivo •Causal Diseño de Selección de la línea de •Predictivo sección acción transversal Diseño Investigación longitudinal Puesta en ejecución de monitoría y desempeño .

 Puntualice cual de esas posibilidades tiene la máxima prioridad en la asignación de los escasos recursos presupuestarios de la empresa.  Reconozca otros curso de acción  Proponga pistas idóneas para trabajos ulteriores y. IDEAS y CONOCIMIENTOS en una situación donde nos faltan ambas cosas" .Zultner Quintanilla Montoya Investigación de Mercados Tipos de Investigación • Investigación Exploratoria  "Orientadas a familiarizar al usuario con el problema que tiene entre manos”  Ayuda a definir cual es el mejor camino a seguir  Ayudan a que el investigador:  Se familiarice con la situación problema  Identifique las variables mas importantes.  En otras palabras: "ayuda a obtener con relativa rapidez.

• Es apropiada cuando los objetivos incluyen:  Identificación de problemas u oportunidades  Formulación precisa de un problema u oportunidad vagamente identificados  Establecer prioridades por la importancia de algunos problemas u oportunidades  Recopilar información para investigaciones concluyentes • Características  Flexibilidad (abierta. privadas y gubernamentales)  Encuesta de expertos: consejo y orientación de los que tienen experiencia en el asunto que estamos analizando.Zultner Quintanilla Montoya Investigación de Mercados Investigación Exploratoria • Existen dos enfoques:  Encuesta sobre Literatura: indagación entre los datos disponibles (bibliotecas de empresas. Libre) – Falta de estructura (No estructurada)  Las hipótesis son vagas o mal definidas . comerciales.

• Ventajas Tipos de estudios  Permiten la exploración cualitativos  Rapidez de realización • Estudios motivacionales  Costo • Pre-Test Publicitarios  Permiten la profundización  Estudios indicativos • Test de Conceptos • Desventajas • Estudios de Imagen  Difícil interpretación • Exploraciones  Discutibles para poder concluir • Estudios preliminares  Aplicaciones inmediatas antes de la Investigación Cuantitativa .Zultner Quintanilla Montoya Investigación de Mercados Estudios Cualitativos Tipo de estudios de índole interpretativa que obtiene respuestas a fondo acerca de lo que las personas piensan y sienten.

• Exigen que el investigador identifique de antemano las preguntas especificas que desea contestar. como las responderá y las implicaciones que posiblemente tengan para el gerente de mercadeo. Presentan la realidad " • La mayor parte de los estudios de investigación son de índole descriptiva. Como su nombre lo indica propone describir algo.Zultner Quintanilla Montoya Investigación de Mercados Tipos de Investigación Investigación Descriptiva • " Son fotografías en el tiempo. • Es apropiada cuando los objetivos incluyen:  Representación gráfica de las características de los fenómenos del mercado  Determinar el grado al que llegan a estar asociadas las variables de mercado  Hacer predicciones relacionadas con las veces que se presentan los fenómenos de mercado • Características  Diseño de investigación cuidadosamente planeado y estructurado  La hipótesis son tentativas y especulativas .

• Es apropiada cuando los objetivos incluyen:  Demostración de que una variable causa o determina los valores de otras variables • Características  Diseño planeado y estructurado tal que minimice el error sistemático. si es que la hay. entre las variables.Zultner Quintanilla Montoya Investigación de Mercados Tipos de Investigación Investigación Causal • Entran mas en detalle y requieren de técnicas mas sofisticadas Su meta es sencilla: Descubrir la relación. permitiendo conclusiones sin ambigüedad  Los objetivos de la investigación y la hipótesis relevantes son muy específicas . " • Tenemos como estudios causales:  Técnicas de regresión  Técnicas de experimentación • Se trata de determinar si X (bajar el precio) ocasiona Y (elevar las ventas).

• Estocastica (probabilistica)  Sostiene que X es la causa de Y si la aparición de aquella aumenta la probabilidad de que ocurra esta.  Orden temporal de ocurrencia. X y Y ocurren simultáneamente y varían al mismo tiempo de manera constante. X no podría causar a Y a menos que tenga lugar primero.  Fuentes de apoyo de la causalidad:  Variacion concomitante. Si X tiende a preceder a Y.Zultner Quintanilla Montoya Investigación de Mercados Teorías de la Causalidad • Determinista  Conforme a esta perspectiva se piensa que X es una causa infalible de Y. daríamos mayor apoyo a la inferencia de que X es el factor causal . también se presentara la segunda. ello respaldará la inferencia de un nexo causal. Después de todo. Siempre que ocurra la primera. • Eliminacion de otras causas posibles  Si pudiéramos suprimir otras causas probables de Y.

• Es importante la sobreposición entre el estudio predictivo y los anteriores. • Cuando se cuenta con información disponible sobre las variables en cuestión.Zultner Quintanilla Montoya Investigación de Mercados Tipos de Investigación ESTUDIOS PREDICTIVOS • Son aquellos que están relacionados a inferir que es lo que va a pasar. • La finalidad de este tipo de estudios consiste en llegar a un pronostico o predicción de alguna medida de interés para el investigador. mayormente es trabajo de oficina. . • Generalmente se hace un uso intensivo de datos internos y de fuentes secundarias.

 Son caros compra. etc. uso.Zultner Quintanilla Montoya Investigación de Mercados Estudios Cuantitativos Tipo de estudios con alto grado de rigor matemático y en los cuales la información de mercado es contrastada estadísticamente en cuanto a su validez y confiabilidad • Ventajas: Tipos de estudios  Permiten concluir cuantitativos  Facilidad de interpretación • Auditoría de mercado  Puede ayudar a la red de ventas • Paneles de consumidores  Permiten análisis multivariable (Segmentación – Tipologías) • Estudios de opinión • Desventajas: • Hábitos de consumo.  Tiempo de realización muy largo • Participación de mercado  Escasa profundización • Medición de audiencias .

Zultner Quintanilla Montoya Investigación de Mercados Técnicas de Investigación de Mercados • Metodología cualitativa:  Observación  Natural  Artificial  Entrevistas Personales  Personales simples  En profundidad (Indagar en la personalidad)  Entrevistas Grupales  Focus Group (Dinámica de grupo – de 8 a 12 personas)  Triadas (Minifocus – de 3 a 4 personas) .

Zultner Quintanilla Montoya Investigación de Mercados Observación Método de investigación por el cual se observa en los sistemas el comportamiento actual o las consecuencias de sus acciones precedentes. FORMAS DE LOS ESTUDIOS OBSERVACIONALES • OBSERVACION NATURAL  Cuando vemos el comportamiento que se efectúa en una situación normal. . • OBSERVACION NO ENCUBIERTA  Cuando el sujeto conoce la presencia del investigador. • OBSERVACION ENCUBIERTA  Cuando el sujeto no sabe que lo están viendo. • OBSERVACION ARTIFICIAL  Cuando deliberadamente se altera el ambiente con el objeto de crear una situación particular y observarla.

Sin embargo.Zultner Quintanilla Montoya Investigación de Mercados Observación • OBSERVACION ESTRUCTURADA  Cuando conocemos de antemano los tipos de actividades y las características que identificamos y registramos. Orientación hacia el comportamiento realizado en el pasado (tipo sherlock Holmes). en la cual las ideas e hipótesis en vistas de un examen posterior mas concluyente. • OBSERVACION NO ESTRUCTURADA  El investigador puede anotar cuanto estime pertinente a la situación. • OBSERVACION HUMANA  Observación realizada por seres humanos . esta expuesta a la tendenciosidad. • OBSERVACION DIRECTA  Contemplamos los comportamientos como se realizan en concreto. Ello solo es posible si el PROBLEMA DE MERCADOTECNIA ya ha sido bien definido y los fenómenos presentes no son ni muy ambiguos ni susceptibles de juicios excesivos. • OBSERVACION INDIRECTA  Consiste en ver los resultados de una conducta que ya se ha efectuado. Da excelentes resultados en la investigación exploratoria.

 Audiómetro: mide el tiempo de encendido y estación sintonizada.  El pupilómetro: detecta reacciones emocionales al medir los cambios en el diámetro de la pupila.  Cámara cinematográfica escondida: evita mostrar observadores. • DESVENTAJAS:  Mide conductas a corto plazo  Se necesitan otras técnicas para medir la actitud y conducta que no mide la observación  La observación es intrínsecamente subjetivo. permiten medir fenómenos que rebasan los limites observacionales del hombre.Zultner Quintanilla Montoya Investigación de Mercados Observación • OBSERVACION MECANICA  Aparatos de mayor exactitud y muchas veces de menor costo.  La cámara ocular: fotografía el movimiento de los ojos frente a un estimulo visual. .  El psicogalvanometro: cuantifica los cambios en la sudación frente a un estimulo determinado.  Algunos datos no pueden obtenerse por ningún otro medio  Métodos mas económicos. • VENTAJAS:  Evita la direccionalidad de la respuesta.

Grupo de 8 .12 personas (ni pequeño ni numeroso) con ambiente cultural común o experiencia respecto al tema de estudio. a sus comentarios. Debe seguir estas pautas:  Dar a conocer al iniciar la entrevista el tema que va abordarse  Que los miembros del grupo se presenten para romper el hielo  El nombre del participante en el gafete (solapa)  Grabar la sesión del grupo es muy necesario  Evitar los formatos de guía de sesión inflexibles  Conviene que al final los participantes sinteticen sus puntos y que el moderador aclare las preguntas pendientes. y al mismo tiempo firmeza para dirigir y lograr que no se aparten de la línea de discusión. • Similar a la entrevista de profundidad.Zultner Quintanilla Montoya Investigación de Mercados Focus Group • Útiles en la investigación exploratoria. • El entrevistador (moderador) debe ser sensible a los miembros del grupo. a sus sentimientos. salvo que se entrevistan grupos pequeños y no un individuo a la vez. en que la meta consiste en obtener ideas y penetración antes de ahondar en la investigación del tema. .

 Interacción natural entre los miembros del grupo • DESVENTAJAS  Probabilidad de que el grupo no represente a la población. marcos de referencia y patrones conductuales.Zultner Quintanilla Montoya Investigación de Mercados Focus Group • Con esta técnica se puede:  Descubrir problemas conexos con los productos actuales  Evaluar atractivo de productos nuevos y sus características  Investigar la eficiencia de la publicidad y otras formas de comunicación que llega al consumidor  Averiguar actitudes del publico. ideas. .  Tamaño de la muestra  Subjetividad de los resultados  Probabilidad de que otros lleguen a conclusiones similares basándose en el mismo conjunto de datos. • VENTAJAS  Permite interactuar con mayor numero de personas  Profundiza mas allá de las contestaciones superficiales o incompletas.

Zultner Quintanilla Montoya Investigación de Mercados Entrevistas en Profundidad • Se emplea primordialmente en la investigación exploratoria para ayudar a definir el problema. . extrapolación estadística de los resultados plantea un problema. Se intenta descubrir las actitudes.  Subjetividad puede llevar a conclusiones erróneas. generalmente una persona especializada. • VENTAJAS:  Capacidad de obtener repuestas mas complejas y básicas a preguntas que podrían contestarse en un nivel superficial en una encuesta normal. codificar y analizar resultados cualitativos.  Facilita al respondiente a expresar sus actitudes y motivos que no estaría dispuesto a expresar en grupo. • Es aquella en que el entrevistador. • DESVENTAJAS  Tamaños de muestra pequeños. con conocimientos de Psicología Interactual con un individuo y lo alienta para que exprese con entera libertad sus ideas sobre el producto o el tema en estudio. servicio o idea.  Dificultad de corregir. • Puede aplicarse a cualquier producto. opiniones y motivos del respondiente. producto de un proceso subjetivo.

Zultner Quintanilla Montoya Investigación de Mercados Focus Group Vs. Entrevistas en Profundidad • Características del Focus • Características de la Group Entrevista en Profundidad Grupo de 8 a 12 personas  Se realiza de manera Individual a un grupo Ambiente preparado especialmente  Ambiente adecuado para entrevista Dirigido por el conductor del  Entrevistador especializado Focus  Duración de 30 minutos a 1 Duración a 1 a 2 horas hora Se basa en una guía de  Basado en cuestionario de Focus entrevista Grupo por muestreo  Grupo por muestreo Generalmente se paga  No se debe pagar a los (premia) a los participantes participantes .

Zultner Quintanilla Montoya Investigación de Mercados Investigación por Encuestas • Básicamente se cuenta con dos métodos para recabar información de los individuos: HACERLES PREGUNTAS U OBSERVARLOS. Es mucho más. 2) reciente o 3) futuro inmediato de una variable del respondiente que tiene interés para el investigador. • La índole de estas variables pueden ser:  El estado mental  El estado conductual  El estado motivacional . • La investigacion por encuesta es aquella en la cual nos comunicamos con una muestra de respondientes a fin de hacer generalizaciones sobre las características y comportamiento de la población que representan. • Tipos de encuestas :  Entrevista personal  Entrevista por teléfono  Cuestionario por correo • La investigación por encuesta tiene por objeto conseguir información sobre el valor 1) presente. La Investigación de Mercados no es hacer encuestas.

• ERROR DE RESPUESTA: Se presenta cada vez que el valor verdadero de la variable en estudio se deforma durante el proceso de comunicación que interviene en la encuesta. • LA DIRECCIONALIDAD (sesgo) de respuesta puede ocurrir en cualquier etapa de la comunicación entre el entrevistador (o instrumento de recolección de datos) y el respondiente. • ERROR POR FALTA DE RESPUESTAS: Cuando los individuos que llenan la encuesta son distintos a los que no la llenan.Zultner Quintanilla Montoya Investigación de Mercados Investigación por Encuestas Fuentes de Error • ERROR MUESTRAL: Se presenta cada vez que extraemos una muestra de la población en vez de hacer un censo. • Otra posibilidad de error esta basada en la selección y preparación de los entrevistadores. .

• ¿La redacción de la pregunta o la situación en que se formula tiende a viciar la respuesta?  Excesiva parcialidad (tendenciosidad) en la redacción ocasiona una deformación en la respuesta. • ¿Conoce el respondiente la respuesta a la pregunta?  Aunque el sujeto entienda la pregunta y les asigne a los términos la misma acepción que el entrevistador. cualquier respuesta que de carecerá de sentido. pero quizá no desee proporcionar la información verídica. cabe la posibilidad de que simplemente desconozca la respuesta. .Zultner Quintanilla Montoya Investigación de Mercados Investigación por Encuestas Fuentes de Error Posibilidades que se pueden encontrar: • ¿Entiende el respondiente la pregunta?  Desde luego si no la comprende. • ¿Esta el respondiente dispuesto a dar la respuesta verdadera a la pregunta?  El sujeto puede entender la pregunta y conocer la respuesta.

Zultner Quintanilla Montoya Investigación de Mercados Técnicas de Investigación de Mercados • Metodología cuantitativa:  Encuestas  Personales  Telefónicas  Por correo  Internet .

.  Romper el hielo  El entrevistador formulará las preguntas en el orden apropiado y utilizará la formulación exacta que se necesite  Alentar a proporcionar información detallada si la contestación inicial a sido vaga o excesivamente breve.  Se puede usar una cinta magnética para registrar los datos mas tarde.  Una grabadora oculta no es un medio ético de entrevista.Zultner Quintanilla Montoya Investigación de Mercados Entrevista Personal • Conversación entre el entrevistador y el respondiente hecha con fines especiales donde el tema y la dirección la proporciona el investigador. • Requisitos y procedimiento:  Capacidad e integridad del entrevistador  Plena colaboración del sujeto  Breve explicación del estudio y la parte que el respondiente tendrá en el.

• DESVENTAJAS:  Alto costo: De contratar entrevistadores profesionales en el campo. las contestaciones vagas pueden profundizarse. las preguntas pueden omitirse cuando sean inadecuadas para el respondiente o la situación.  Menos error por falta de respuestas: dada la baja tasa de negativas en la entrevista personal contra las telefónicas o por correo. y es difícil localizarlos.  Los respondientes se hallan dispersos en un área geográfica. es posible exhibir representaciones y/o el producto.  Capacidad de conseguir mas informacion: no es probable que el respondiente interrumpa una entrevista competente y cortés.  Mayor posibilidad de error de respuesta: Basado en la direccionalidad y en la falta de preparación .Zultner Quintanilla Montoya Investigación de Mercados Entrevista Personal • VENTAJAS:  Flexibilidad: Las preguntas no comprendidas pueden ser explicadas.  Breve tiempo: un tiempo corto basta para conseguir la información deseada.

 Falta de representatividad de las listas disponibles de la población general. muestra de productos y otros.Zultner Quintanilla Montoya Investigación de Mercados Entrevista por Teléfono • Es aquella variación de la entrevista personal que se sirve del teléfono como medio de comunicación. . Aun utilizando el sistema de números aleatorios.  Errores de respuesta provocados por la forma de interacción. • VENTAJAS:  Bajo costo en comparación con la entrevista personal  Uso eficiente del tiempo  Rapidez para recabar la información  Establece un sentido de importancia y prioridad al personalizarse • DESVENTAJAS:  Escasa cantidad y poco detalle de la información que se obtiene. Las familias de las zonas rurales no tienen teléfono. • PROCEDIMIENTO:  Marcaje de números aleatorios  Se aconseja utilizar solo entrevistadores bien capacitados.  No es posible usar dispositivos visuales.  Validar el trabajo mediante el llamado a una muestra de los números que afirman haber contactado.

sino solo es sentido informativo. esclarezca puntos oscuros o guíe al respondiente para la obtención de los datos.  Una carta de presentación acompaña al cuestionario indicando:  Cual es la naturaleza del estudio  Por que se enviaron al respondiente los materiales  Quien patrocina el estudio  Por que es tan importante la colaboración del respondiente  Exactamente que cosa debe hacer  En que se utilizará la información que aporte  La aclaración de si se respetara o no el anonimato. no se cuenta con un entrevistador que haga las preguntas. • PROCEDIMIENTO:  La construcción de los cuestionarios y materiales conexos con el adquieren gran importancia para el éxito. Son relevantes la calidad. atracción y fuerza de persuasión.  Aclarar que ni directa ni indirectamente la encuesta tiene que ver con la venta presente o futura de algún producto.Zultner Quintanilla Montoya Investigación de Mercados Cuestionario por Correo • En esta clase de cuestionario. .  Es indispensable que la curiosidad y el espíritu de cooperación se estimulen.

 La poca cantidad y profundidad de la información.  Bajo grado de error de respuesta.  Permite al respondiente formular y registrar con mas cuidado sus contestaciones a un ritmo tranquilo y sin distracciones. sacar copias. tener domicilios y estampillas.  Tiempo de demora en el tramite de correos.Zultner Quintanilla Montoya Investigación de Mercados Cuestionario por Correo • VENTAJAS:  Bajo costo .  El analfabetismo o bajo nivel cultural de los encuestados impide el llenado del cuestionario por simple que sea. pues no hay entrevistador de por medio. • DESVENTAJAS:  El error de respuesta. que deriva de no contestar los cuestionarios y la variación de las características de los respondientes por este motivo.  Imposibilidad de observación de características descriptivas del que va a ser entrevistado. . solo requiere gastos de elaboración e impresión.  Eliminación de la tendencia direccional en la selección de los integrantes de la muestra. el retardo de llenado de cuestionario y la devolución.

pero no se puede realizar la prueba de producto.  Utilizaciòn del Correo Electrónico.  Existen muchos mecanismos para realizar encuestas por internet . • Existe todavía una baja tasa de retorno • La población objetivo no se puede establecer con precisión . Entre ellos Google Docs.Zultner Quintanilla Montoya Investigación de Mercados Encuestas por Internet • Constituyen una forma de desarrollar la investigación usando la comunicación por internet. • Pueden ralizarse a traves de:  Cuestionarios en Paginas Web.  Se requiere contar con el marco muestral y con direcciònes de correo de los componentes de la muestra • Los entrevistados pueden proporcionar mucha información sobre diversos campos de estudio de mercados.

Zultner Quintanilla Montoya Investigación de Mercados Paneles • Son personas. familias o negocios que comunican sus actividades de compra en intervalos periódicos. • Paneles continuos son los que comunican datos a intervalos periódicos. • Los miembros de un panel generalmente aportan la siguiente información:  Contacto con medios de comunicación  Gastos pasados y de tipo familiar  Actividades recreacionales y de otra índole  Actitudes y opiniones sobre productos y cuestiones actuales  Datos de venta y niveles de inventario . Se escogen basándose en una combinación de disposición y representatividad. • Paneles de intervalos son aquellos cuyos miembros cooperan con la encuesta sin que proporcionen información de manera constante.

actitudes.  Integrantes están preparados para cuestionarios y entrevistas. etc. .  Una proporción considerable abandona o no coopera  Cambios graduales de los miembros del panel en su comportamiento de compra por diversos factores altera resultados.  Se obtiene información numerosa y mayormente confiable  Menor costo del uso de paneles • DESVENTAJAS  Dificultad de conservar la representatividad de la población de donde se extraen sus miembros.Zultner Quintanilla Montoya Investigación de Mercados Paneles • VENTAJAS  Se consigue información pormenorizada en el tiempo  Identificar segmentos con ciertas preferencias.

Zultner Quintanilla Montoya Investigación de Mercados Fuentes de datos • DATOS PRIMARIOS: Información que reúne o genera el investigador para alcanzar los objetivos del proyecto en que esta trabajando. • DATOS SECUNDARIOS: Contienen información que ha sido recabada por alguien que no es el investigador para otros fines. Las encuestas y experimentos constituyen la fuente principal de datos primarios. Dado que los datos primarios cuestan tiempo y dinero se aconseja agotar primero todas las fuentes posibles de datos secundarios para determinar si estos satisfacen o no las necesidades de información. pueden ser INTERNOS o EXTERNOS según la información se genere o no en el seno de la empresa .

etc. de producción. resúmenes. estudia un problema en particular  5. PANELES  6. periódicos. etc. SERVICIOS COMERCIALES Puede ser: General.  2.  3. ASOCIACIONES COMERCIALES Asociaciones que reúnen y distribuyen datos acerca de la industria  4. si es para varios usuarios Especifica. manuales.Zultner Quintanilla Montoya Investigación de Mercados Fuentes de datos • DATOS SECUNDARIOS:  INTERNAS:  Informes contables. FUENTES PUBLICADAS Revistas. ORGANISMOS GUBERNAMENTALES Censo de población.  EXTERNAS:  1. económicos. AUDITORIAS DE TIENDAS DETALLISTAS . de ventas. vivienda. etc.

Zultner Quintanilla Montoya Investigación de Mercados Etapas del Diseño de Investigación Establecer Desarrollar las la Definir Diseño de formas para Diseñar la necesidad objetivos de Investigación y recopilar los muestra de investigación fuente de datos información datos 1 2 3 4 5 .

• Tipos de cuestionario: TIPO DIRECTO INDIRECTO ESTRUCTURADO OK OK NO ESTRUCTURADO OK NO REALIZABLE • LA ESTRUCTURA se refiere al grado en que las preguntas y posibles respuestas son formales y estandarizadas. La índole de los respondientes y su capacidad y disposición a brindar esa información (p. La naturaleza de la información que buscamos (p. accesibilidad) 2.e. disponibilidad). • EL CARACTER DIRECTO denota el grado en que el sujeto conoce el objetivo del cuestionario .Zultner Quintanilla Montoya Investigación de Mercados Preparación de Encuestas En el diseño de cuestionarios hay que tener en cuenta tres aspectos: 1. escolaridad. extensión. teléfono). complejidad. Las ventajas y limitaciones de los métodos de encuesta (p. correo. entrevista personal. 3.e.e. edad.

Clara para el respondiente 2. .  Tales normas son mas fáciles de entender que de aplicar. Que no influya demasiado en la contestación.Zultner Quintanilla Montoya Investigación de Mercados Preparación de Encuestas • TENDENCIA DIRECCIONAL (SESGO) SEGUN LA POSICION  Conforme a la índole de la pregunta y a sus respuestas alternativas. hemos de procurar en lo posible que la redacción sea: 1. Expuesta en un vocabulario y con un marco de referencia comunes para el investigador y el respondiente. al final o a la mitad. 3.  Se aminora el sesgo empleando un orden cambiante o invirtiendo la pregunta. • REDACCION DE LAS PREGUNTAS  Al formular la pregunta. sin perder su objetivo. el sujeto tenderá a escoger las que vienen al inicio.

 Se minimizan categorizando las respuestas y empleando descriptores "mas que" y "menos que".Zultner Quintanilla Montoya Investigación de Mercados Preparación de Encuestas • PREGUNTAS REFERENTES A TEMAS SENSIBLES  Preguntas correspondientes a edad. • ENUNCIADO QUE CONTRARRESTA EL PREJUICIO  Al reconocer que una cuestión o tema producirá seguramente una respuesta parcial. sexo.  Otro medio de abordar temas sensibles es formular preguntas como si se refiriera a terceros. . son muy especiales de tratar. podemos intentar neutralizar la situación preponiéndole a la pregunta una afirmación que tenga una tendencia direccional en el sentido contrario.  Otra forma es "ocultar" la pregunta delicada dentro de un grupo de preguntas mas inofensivas para que no sea presentada a quemarropa. ingresos.  Otra forma es la respuesta aleatoria. antecedentes penales y otro delicados.

7. en especial si son complejas. Antes de formular una pregunta. . sencillas e interesantes 3.Zultner Quintanilla Montoya Investigación de Mercados Preparación de Encuestas • ORDEN DE PREGUNTAS  La combinación del sentido común y la sensibilidad ante la perspectiva del respondiente contribuirá enormemente a evitar errores en la secuencia. Las preguntas de índole clasificatorio se ponen al final del cuestionario. conviene dividirlas en sencillas. 8. Se aconseja lo siguiente: 1. 5. 2. Agrupar las preguntas de formato similar. se da una breve introducción sobre los objetivos de la entrevista. En cada tema se planteará preguntas de índole general y luego se pasará a las mas especificas. Preguntas iniciales cortas. Agradecer al respondiente su cooperación. Si muchas son complejas. 6. Las preguntas difíciles o delicadas al final del cuestionario. Se agrupan las preguntas o cuestiones afines de modo que el sujeto se concentre en un solo tema a la vez 4.

se somete a pruebas preliminares con el fin de descubrir ambigüedades y problemas potenciales.  El cuestionario no debe ser ni aparentar ser muy extenso.  La organización tipográfica deberá facilitar el recorrido a través del cuestionario. Sin embargo aunque el estudio sea urgente el pretest no debe omitirse para asegurar el no tomar decisiones basadas en resultados distorsionados o erróneos. .  Los pretest excesivos son perjudiciales sobre todo cuando el factor tiempo juega un papel importante en la investigación. • PRUEBAS PRELIMINARES (PRETEST) DEL CUESTIONARIO  Una vez terminado el proyecto inicial del cuestionario.  La presencia de un entrevistador produce valiosas ideas que de otra manera no se obtendrían.  La reproducción del cuestionario debe hacerse en papel de buena calidad. pues ello guiara la percepción de poca o mucha importancia.Zultner Quintanilla Montoya Investigación de Mercados Preparación de Encuestas • ASPECTO FISICO DEL CUESTIONARIO  Es importante sobre todo en las entrevistas por correo y otros donde el instrumento de la obtención de datos se autoadministra.  Se aconseja usar el mismo tipo de personas que serán el objeto de la investigación.

Elegir el instrumento que haya sido favorecido por la comparación y adaptarlo al contexto de la investigación (confiable y válido) 5.Zultner Quintanilla Montoya Investigación de Mercados Recolección de Información Procedimiento para construir un instrumento de medición 1. Listar la variables 2. debe pensarse en cada variable y sus dimensiones y en indicadores precisos e items para cada dimensión 6. En caso de que no se elija un instrumento ya desarrollado sino que se construya uno propio. Revisar como han sido definidas operacionalmente las variables 4. Indicar el nivel de medición de cada item y por ende el de las variables . Revisar su definición conceptual y comprender su significado 3.

No hay orden de Femenino 2 mayor y menor. con más son categóricas Presidente 10 • Medición ordinal. Las etiquetas o SubGerente 6 símbolos de las categorías si Jefe 5 indican jerarquía Empleado 4 . Se tienen Vicepresidente 9 varias categorías pero además Director 8 estas mantienen un orden de Gerente 7 mayor a menor.Zultner Quintanilla Montoya Investigación de Mercados Recolección de Información Existen 4 niveles o escalas de medición: • Medición nominal. Se tienen 2 o mas categorías de item o SEXO Masculino 1 variable. Con dos categorías se les llama dicotómicas.

Además de haber orden o jerarquía entre categorías. el cero es real. Además de todas las características del nivel de intervalos. Cero absoluto implica que hay un punto en la escala donde no existe la propiedad (2 / 4 = 4 / 8) (Igualdad de razones) . Las distancias entre categorías son las mismas a lo largo de toda la escala y hay como intervalo constante una unidad de medida ( 2 – 1 = 7 . se establecen intervalos iguales en la medición. es absoluto (no es arbitrario).Zultner Quintanilla Montoya Investigación de Mercados Recolección de Información • Medición por intervalos.6) (Igualdad de diferencias) • Medición de razón.

Zultner Quintanilla Montoya Investigación de Mercados Preparación de Encuestas “El diseño del cuestionario es una ciencia y un arte a la vez” • CONTENIDO DE LAS PREGUNTAS Al evaluar las posibles preguntas debe examinarse los siguientes puntos:  ¿Es realmente necesaria la pregunta?  ¿Podrá y querrá el respondiente aportar la información que se le pide?  ¿Abarca adecuadamente la pregunta el área de contenido de la cual es responsable? .

Son definidas a priori. Esta es una de las formas de mayor uso en la investigación de mercados. Pueden ser:  DE OPCION MULTIPLE: Presenta una pregunta y un conjunto de alternativas mutuamente excluyentes y exhaustivas tomadas en forma colectiva.Zultner Quintanilla Montoya Investigación de Mercados Preparación de Encuestas • PREGUNTAS CERRADAS Contienen categorías o alternativas de respuestas que han sido delimitados. etc. Una variante de este tipo de pregunta es la LISTA DE COMPROBACION que pide escoger todas las alternativas que se aplican al respondiente. . En la practica las dos alternativas se complementan con la posibilidad de "no lo se" o "sin opinión". de donde debe escoger la que mejor corresponde a su respuesta.  DE RESPUESTA MULTIPLE: Se pueden escoger dos o mas opciones de la pregunta  DICOTOMICAS: Es una pregunta de opción múltiple que tiene solo dos alternativas de donde escoger.

Zultner Quintanilla Montoya Investigación de Mercados Clases de Preguntas Preguntas cerradas: Ventajas: • Son fáciles de codificar y prepara para su análisis • Requieren de un menor esfuerzo por parte de los respondientes • Toma menos tiempo Desventajas: • Limitan las respuestas de la muestra • Ninguna de las categorías describen con exactitud lo que las personas tienen en mente • Para formular preguntas cerradas es necesario anticipar las alternativas de respuesta. Si no es muy difícil plantearlas .

Zultner Quintanilla Montoya Investigación de Mercados Clases de Preguntas • Preguntas abiertas. En teoría infinito Ventajas: • Son útiles cuando no tenemos información sobre posibles respuestas de las personas o cuando esta información es insuficiente • Para profundizar en una opinión o los motivos de comportamiento Desventajas: • Son difíciles de codificar. No delimitan de antemano las alternativas de respuesta. clasificar y preparar para su análisis • Puede no haber precisión en las respuestas • Es recomendable hacer solamente las preguntas necesarias para obtener la información deseada o medir la variable • Siempre que se pretendan efectuar análisis estadísticos es necesario codificar las respuestas de los sujetos a las preguntas del cuestionario . por lo cual el N° de categorías de respuesta es muy elevado.

e.Zultner Quintanilla Montoya Investigación de Mercados Clases de Preguntas De dos opciones o de alternativa constante Aquellas en que responden si /no ó Falso / Verdadero. p. p. ¿Ud. A veces se agrega la opción de no opinión.e. Llamadas también dicotómicas. ¿Cómo se traslada al centro de trabajo? A pié Bus Auto Bicicleta Otros Opciones Mixtas Cuando se tienen en una pregunta características cerrada y abierta. p. ¿Cómo se traslada al centro de trabajo? A pié Bus Auto Bicicleta Otro Cuál? .e. Fuma? Sí No No sabe / No responde Opciones Múltiples Para más de dos posibles respuestas.

e. p. p.Zultner Quintanilla Montoya Investigación de Mercados Clases de Preguntas Escala de Likert Se usan dos palabras bipolares y quien responde escoge el punto que representa la dirección y su intensidad. Las líneas aéreas pequeñas prestan un mejor servicio que las grandes? Totalmente de Ni de acuerdo ni En Totalmente en acuerdo De acuerdo en desacuerdo desacuerdo desacuerdo Escala de valores Se usan para determinar opiniones o actitudes hacia un producto. p.e. ¿Qué opinión tiene acerca del curso de Investigación de Mercados? me disgusta mucho me gusta mucho -5 -4 -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 +4 +5 Escala de importancia Clasifica la importancia del atributo.e. ¿Cómo cataloga el servicio médico en la universidad? Extremadamente Poco Sin importante Muy importante Importante importante importancia . idea o problema.

e. ¿Cuál es su opinión acerca del servicio médico? . p. p. p.e.Zultner Quintanilla Montoya Investigación de Mercados Clases de Preguntas Escala de clasificación Clasifica un atributo por su eficiencia.e. El servicio médico de la universidad es: Excelente Muy bueno Bueno Regular Malo Preguntas de control Sirven para controlar la veracidad de las respuestas y de esta forma dar valor a la investigación desarrollada. Recuerda haber visto publicidad del producto en: radio cine prensa TV Afiches ninguno otros Pregunta abierta Se deja libertad para la respuesta.

p.e.e. una a la vez y los interrogados dicen la primera palabra que les viene a la mente. el factor más importante de mi decisión es: . p.Zultner Quintanilla Montoya Investigación de Mercados Clases de Preguntas Asociación de palabras Se presentan varias palabras. ¿Cuál es la primera palabra que viene a su mente cuando oye las siguientes frases o palabras? Servicio médico Salud Hospital Formación de frases Se presentan al encuestado frases incompletas. una a la vez y debe completarlas. Cuando escojo una línea aérea.

Termine el relato.e. Esto me provocó los siguientes pensamientos e ideas. p. me dieron de comida sándwich y pasteles. se pide a los encuestados que inventen un relato sobre lo que piensan que está ocurriendo o puede ocurrir en la escena presentada . Terminación de figuras Se presenta una figura (dibujo) de 2 personas. una de las cuales hace una afirmación. Se pide a los interrogados que se identifiquen con una de ellas y que llenen el parlamento que falta Test de Apercepción Temática (TAT) Se presenta una fotografía o dibujo. Ayer viajé por Aeroamericana.Zultner Quintanilla Montoya Investigación de Mercados Clases de Preguntas Transmisión de relatos Presenta un relato incompleto y se pide a los encuestados que lo terminen.

Zultner Quintanilla Montoya Investigación de Mercados Clases de Preguntas Escalas de Actitud • Está conformada por una conjunto de afirmaciones o de proposiciones positivas o negativas que se refieren a un objeto social determinado Las actitudes constan de 3 componentes • Cognoscitivo: El cual abarca el conocimiento y opiniones referentes a un objeto • Afectivo: El cual designa los sentimientos positivos o negativos en relación a un objeto • Conductual: El cual se refiere a la disposición hacia una acción en determinada situación Son de dos tipos • Escalas unidimensionales o de clasificación de actitudes • Escalas multidimensionales .

donde el entrevistado indica su actitud colocando una marca en un punto a lo largo de ella. ESCALA GRÁFICA DE CLASIFICACIÓN Rest. Las Delicias Rest. El Gaucho: Tiene un sabor Tiene un sabor Tiene un sabor inferior casi igual mejor x 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 .Zultner Quintanilla Montoya Investigación de Mercados Clases de Preguntas Escala gráfica de clasificación Es una línea continua que incluye varias clasificaciones posibles. El Gaucho tiene: Precios muy razonables Precios demasiado altos x El peor pollo El mejor pollo de la zona de la zona x En comparación con el Rest.

Zultner Quintanilla Montoya Investigación de Mercados Clases de Preguntas Escala de clasificación por categorías Es semejante a la escala gráfica. salvo que el entrevistado debe escoger entre un número reducido de categorías en vez de colocar una marca sobre una línea continua ESCALA DE CLASIFICACIÓN POR CATEGORÍAS ¿Qué opina Ud. En general de la cortadora de pasto? Muy ligeramente Ligeramente Muy insatisfactoria insatisfactoria satisfactoria satisfactoria 1 2 3 4 ¿Qué opina de la comida del Rest. Arequipeñísimo? Terrible Excelente -3 -2 -1 0 1 2 3 .

un “2” al lado del que ocupa el segundo lugar y prosiga hasta que haya puesto un “5” al lado del que sirve peor la comida: Hawai Pizza El Cuy Chactao El Cántaro Restaurant Pollería el Ajiseco Picantería del Norte .Zultner Quintanilla Montoya Investigación de Mercados Clases de Preguntas Escala de clasificación por orden de rangos • Se debe ordenar varios objetos atendiendo a algún criterio ESCALA DE CLASIFICACIÓN POR ORDEN DE RANGOS Favor de clasificar los siguientes restaurantes según la calidad de su comida. Ponga un “1” al lado del restaurante que a su juicio sirve la mejor comida.

Pollería el Ajiseco El Cántaro Restaurant Vs. Hay que representar todos los pares posibles. Pollería el Ajiseco Hawai Pizza Vs. Picantería del Norte El Cuy Chactao Vs. El Cántaro Restaurant El Cuy Chactao Vs.Zultner Quintanilla Montoya Investigación de Mercados Clases de Preguntas Escala de clasificación por comparaciones pareadas Se hacen comparaciones en las cuales el encuestado escoge entre los objetos presentados a él. Picantería del Norte . El Cuy Chactao Hawai Pizza Vs. N = [ n ( n – 1 ) ] / 2 ESCALA DE CLASIFICACIÓN POR COMPARACIONES PAREADAS Favor de marcar en el casillero que corresponda el mejor restaurant según la calidad de su comida: Hawai Pizza Vs. Picantería del Norte Pollería el Ajiseco Vs. dos a la vez. Picantería del Norte El Cántaro Restaurant Vs. El Cántaro Restaurant Hawai Pizza Vs. Pollería el Ajiseco El Cuy Chactao Vs.

Divida 100 puntos entre las siguientes marcas de TV. le atribuye a cada una RCA Samsung Sony Panasonic Zenith Crown Escala de clasificación por fraccionación Los encuestados deben clasificar un objeto comparándolo con un objeto de referencia. de manera que reflejen la calidad global que Ud.e. p. Si se supone que el televisor Zenith obtiene 100 puntos.e.Zultner Quintanilla Montoya Investigación de Mercados Clases de Preguntas Escala de clasificación por sumas constantes Se asigna un número determinado de puntos entre varios objetos a partir de cierto criterio. p. ¿Qué puntuación asignaría Ud. por tener imagen nítida. a los siguientes televisores en comparación con el Zenith? RCA Samsung Sony Panasonic Crown .

Zultner Quintanilla Montoya Investigación de Mercados Clases de Preguntas Escala de likert El encuestado indica su grado de aceptación o discrepancia con cada uno de los enunciados.e. p. relacionados con el objeto en estudio. Discrepa Concuerda Fuertemente Discrepa Neutral Concuerda Fuertemente +2 -1 0 +1 +2 La universidad XXX es un magnifico plantel para estudiar X La administración tiende a no tener en X cuenta las necesidades de los alumnos Hay muchas cosas interesantes que X hacer en sus instalaciones Es muy difícil hacer amigos aquí X Corrección Respuesta Preguntas Respuestas direccional corregida 1 +1 +1 2 +2 -1 -2 3 -1 -1 4 +2 -1 -2 Puntaje total -4 .

p.e. p. Marque la posición mas adecuada para el Rest.e. “Tradición Arequipeña” según las siguientes características Moderno Anticuado Servicio rápido Servicio lento Bien iluminado Oscuro Ambiente alegre Ambiente triste Escala de Stapel Variación del diferencial semántico que reemplaza la pareja de adjetivos por un solo adjetivo o frase. seleccionando una posición a lo largo de una escala en cuyos extremos se encuentran adjetivos bipolares. Los puntos de la escala son generalmente 10.Zultner Quintanilla Montoya Investigación de Mercados Clases de Preguntas Diferencial Semántico Se pide al respondiente expresar sus sentimientos referentes a un objeto. -5 -4 -3 -2 -1 Servicio cortés +1 +2 +3 +4 +5 -5 -4 -3 -2 -1 Buena comida +1 +2 +3 +4 +5 -5 -4 -3 -2 -1 Precios Bajos +1 +2 +3 +4 +5 .

Zultner Quintanilla Montoya Investigación de Mercados Etapas del Diseño de Investigación Establecer Desarrollar las la Definir Diseño de formas para Diseñar la necesidad objetivos de Investigación y recopilar los muestra de investigación fuente de datos información datos 1 2 3 4 5 .

un procedimiento tal que al escoger un grupo pequeño de una población se pueda tener un grado de probabilidad de que ese grupo efectivamente posee las características del universo que estamos estudiando Definir la población Identificar y definir Determinar el • Elementos el marco muestral tamaño de la • Unidades • Lista de elementos muestra • Alcance que componen el • Nivel de confianza • Tiempo universo • Margen de error 1 2 3 Seleccionar un Seleccionar la procedimiento muestra muestral • Listados • Probabilístico • Mapas • No probabilístico • Referencias 4 5 .Zultner Quintanilla Montoya Investigación de Mercados Muestreo Seguir un método.

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Muestreo - Conceptos Básicos
• Elemento
 Es la unidad acerca de la cual se solicita información. Este elemento
suministra la base del análisis que se llevará a cabo
• Unidad de Muestreo
 Es el elemento o elementos que se encuentran disponibles para su
selección en alguna etapa del proceso de muestreo. En el muestreo de
una sola etapa, las unidades de muestreo y los elementos son los
mismos
• Alcance
 Es la cobertura y la representación total de una población sobre la cual
se infiere
• Tiempo
 Es la porción de tiempo mensurable y de aceptación general dentro de
una población
• Población
 Es el agregado de todos los elementos definidos antes de la selección de
una muestra. Una población adecuadamente designada debe definirse
en términos de elementos, unidades de muestreo, alcance, tiempo

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Muestreo - Conceptos Básicos
• Marco muestral
 Es la lista de todas las unidades de muestreo en la población. La
muestra real se toma de esa lista.
• Tamaño de la muestra
 Para la selección de la muestra deben estimarse determinados
parámetros de la población objeto de estudio: La media, la
varianza, el error, etc.
• Seleccionar un procedimiento de muestreo
 Es tomar unos parámetros especiales que permitan seleccionar
una muestra de acuerdo con las necesidades y deseos del
investigador pero con criterio de selección
• Población en estudio
 Conjunto de elementos del cual se toma una muestra. Por lo
general la muestra real se toma de la población en estudio.
Población diferente de la que se define a priori, porque las listas
pueden estar incompletas.

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Muestreo No Probabilístico
• Llamado también muestreo dirigido, suponen un
procedimiento de selección informal y un poco arbitrario

• No depende de la probabilidad sino de factores relacionadas
con las características del investigador y los objetivos.

• La elección entre la muestra probabilística y no probabilística
se determina con base en los objetivos del estudio, el
esquema de la investigación y el alcance de sus
contribuciones

• La ventaja de una muestra no probabilística es su utilidad para
un determinado diseño de estudio, que requiere no tanto de
una representatividad de elementos de una población, sino de
una cuidadosa y controlada elección de sujetos con ciertas
características especificadas previamente en el planteamiento
del problema

Los encuestadores sujetos expertos en un tema. reciben instrucciones de administrar Son frecuentes en estudios cuestionarios a sujetos en la calle y que cualitativos y exploratorios al hacer esto vayan conformando o llenando cuotas de acuerdo a la proporción de ciertas variables demográficas . profundidad y calidad de la especímenes que llegan a información y no la cantidad y sus manos de manera casual estandarización MUESTRA DE EXPERTOS MUESTRA POR CUOTAS • En ciertos estudios es • Se usa mucho en estudios de opinión y necesaria la opinión de de mercadotecnia.Zultner Quintanilla Montoya Investigación de Mercados Muestreo No Probabilístico MUESTRA DE SUJETOS MUESTRA DE SUJETOS-TIPO VOLUNTARIOS • Se utiliza en estudios exploratorios y • Son muestras fortuitas donde cualitativos donde el objetivo es la el investigador elabora conclusiones sobre riqueza.

No se puede • Estratificado intencionado hacer afirmaciones definitivas o concluyentes ni medir el error muestral .Zultner Quintanilla Montoya Investigación de Mercados Muestreo No Probabilístico MUESTRA POR CRITERIO • Se selecciona en base a lo que algún experto piensa MUESTRA CON FINES acerca de la contribución que ESPECIALES las unidades o elementos de • Casos extremos o inusuales muestreo harán a la Investigación de Mercados • Máxima variabilidad • Muestras homogéneas MUESTRA POR • Casos típicos CONVENIENCIA • Casos críticos • Se seleccionan de acuerdo • Informante Clave con la conveniencia del • Aleatorio intencionado investigador.

Zultner Quintanilla Montoya Investigación de Mercados Muestreo Probabilístico Es el método que consiste en extraer una parte (o muestra) de una población o universo. de tal forma que todas las muestras posibles de tamaño fijo tengan la misma posibilidad de ser seleccionadas Todos los elementos de la población tienen la misma probabilidad de ser escogidos en base a:  Características de la población  El Tamaño de la muestra  Selección aleatoria y/o mecánica de las unidades de análisis Tipos de Muestreo Probabilístico  Aleatorio Simple  Aleatorio sistemático  Estratificado  Por conglomerados .

Sorteo Identificar y definir la población Establecer el marco muestral Determinar el tamaño de muestra Confeccionar boletas con cada elemento Numerar todas las unidades de o unidad de observación observación Definir el orden en que se usará la tabla Extraer las boletas que indican los de números aleatorios elementos que compondrán la muestra Seleccionar las unidades muestrales no listándolas Boletas extraídas = Tamaño de muestra? no El N° se repite ? Descartar si si si Selección= Tamaño no Fin de muestra? .Zultner Quintanilla Montoya Investigación de Mercados Muestreo Aleatorio Simple • Se caracteriza porque cada unidad tiene la probabilidad equitativa de ser incluida en la muestra • Procedimientos: Números aleatorios.

Muestra ? si Fin . variando el proceso de selección de la muestra Determinar el tamaño de muestra Enumerar las unidades del universo Calcular el intervalo de selección Intervalo numérico para selección sistemática de muestra = N/n Se puede determinar por azar o Determinar la unidad muestral de inicio sorteo Adicionar el intervalo de selección Seleccionar las unidades de observación sistemática no Selección = T.Zultner Quintanilla Montoya Investigación de Mercados Muestreo Sistemático • Este tipo de muestreo es similar al aleatorio simple en donde cada unidad del universo tiene igual probabilidad de ser seleccionado.

Zultner Quintanilla Montoya Investigación de Mercados Muestreo Estratificado Subdivisión de la población en grupos o estratos debido a que las variables principales que deben someterse a estudio presentan cierta variabilidad o distribución conocida que es importante tomar en cuenta para extraer la muestra Identificar y definir la población Determinar estratos o subgrupos de la población según la variable en estudio Contar y enumerar los componentes de cada estrato Calcular el porcentaje de la población Universo = 500. Muestra = 100 muestral respecto del universo Proporción = 20% Calcular proporcionalmente el número Multiplicar la proporción por el de unidades a seleccionar por estrato total de unidades de cada estrato Seleccionar de cada estrato las unidades Puede hacerse al azar simple muestrales Fin .

Aplicación de técnicas Muestra o Muestra o Muestra o Muestra o probabilísticas de muestreo Censo Censo Censo Censo Obtener la muestra total agregando Muestra Total todas las muestras de los grupos Fin .Zultner Quintanilla Montoya Investigación de Mercados Muestreo por Conglomerados • Método de muestro orientado a la selección de grupos y no de individuos dentro de la población C D E Dividir la población en grupos B mutuamente excluyentes y F colectivamente exhaustivos A H G Seleccionar la muestra aleatoria de los grupos Seleccionar los elementos de cada grupo elegido.

Puede ser de una o varias etapas según el numero de niveles en que se use el procedimiento de selección .Zultner Quintanilla Montoya Investigación de Mercados Muestreo por Áreas • Es una derivación del muestreo por conglomerados pero está referido a áreas geográficas que sirven de base para determinar los estratos de la población.

Zultner Quintanilla Montoya Investigación de Mercados Muestreo por Áreas • Dependiendo del tipo de estudio y sus principales variables puede elegirse áreas metropolitanas o netamente geográficas .

Zultner Quintanilla Montoya Investigación de Mercados Tamaño de Muestra • Muestreo Aleatorio Simple Z = Valor a un nivel de confianza Z S 2 2 n0 n0  n S=Desviación Estándar E 2 n0 E = Error de estimación 1 N N = Población • Muestreo proporcional n0 = Primera aproximación  Para poblaciones infinitas n = Tamaño de la muestra 2 Z pq n p = Probabilidad de que un E2 evento ocurra (expresado por  Para poblaciones finitas unidad) 2 Z pqN q = Probabilidad de que un n 2 evento no ocurra (expresado E ( N  1)  Z pq 2 por unidad) .

Zultner Quintanilla Montoya Investigación de Mercados Etapas del Desarrollo de la Investigación Presentar Recopilar Procesar Analizar resultados de datos los datos los datos investigación 6 7 8 9 .

Zultner Quintanilla Montoya Investigación de Mercados Trabajo de Campo • Selección de encuestadores • Supervisión de Campo  Experiencia  Organizar de grupos de trabajo  Edad  Establecer cuotas de producción  Nivel de estudios  Verificar trabajo de los encuestadores  Revisar encuestas  Personalidad  Motivación a entrevistadores  Dinamismo  Coordinación entre oficina de  Facilidad de expresión investigación y entrevistadores  Capacidad de observación  Honradez intelectual • Formulación de preguntas  Buena memoria  Utilizar el formulario cuidadosa pero informalmente  Letra clara  Conocer el propósito de cada pregunta  Buenos modales  Formular preguntas como esta escrito  Fácil entendimiento  Seguir el orden indicado en el  Capacidad para resumir formulario  Imparcialidad  Formular todas las preguntas  Empatía  No sugerir respuestas  No dejar preguntas en blanco .

tendenciosidad. el hecho de no observar las precauciones mencionadas lleva a fallas en los resultados.Zultner Quintanilla Montoya Investigación de Mercados Errores Comunes • ERROR POR DEFINICION DEL PROBLEMA  El problema debe ser bien definido desde el principio. se tienen dos tipos de error:  ERROR MUESTRAL Es imposible evitarlos. etc. hay errores por marco de referencia. por falta de respuesta. • ERROR DE ANÁLISIS  Son los que se producen de aplicar técnicas analíticas inadecuadas a un conjunto de datos. • ERROR INFORMACIONAL  En el uso de datos secundarios.  En la producción de datos primarios. . A mayor tamaño de muestra mayor exactitud  ERROR NO MUESTRAL Ocurrirían aun si se aumentara la muestra. se deben a que se utiliza una muestra en vez de la población total. • ERRORES EXPERIMENTALES  Cuando hay confusión sobre si la variable dependiente X causo el efecto observado o si este se debió al influjo de una o mas variables que no se controlaron en el diseño experimental. o que provienen de equivocaciones metodológicas en la tabulación o transformación de los datos. por prejuicio.

Zultner Quintanilla Montoya Investigación de Mercados Etapas del Desarrollo de la Investigación Presentar Recopilar Procesar Analizar resultados de datos los datos los datos investigación 6 7 8 9 .

Zultner Quintanilla Montoya Investigación de Mercados Flujo del Procesamiento de Datos Examine un instrumento de recolección de datos Si Editar los instrumentos aceptables Se puede utilizar? Codificar los instrumentos No Archivarlo o devolverlo Verificar la codificación al campo Preparar la matriz de datos Depurar el conjunto de datos -Verificar códigos anómalos Nuevas variables? -Verificar consecuencia Si -Verificar casos extremos No Generar nuevas variables Ponderar? Si No Almacenar datos para análisis Ponderación de datos .

A las categorías de variable se asigna valores que tienen un significado • VARIABLE CATEGORÍA CODIFICACIÓN (Valor asignado) Sexo Masculino 1 Femenino 2 • La codificación es necesaria analizar cuantitativamente los datos • A veces se utilizan letras o símbolos en lugar de números .Zultner Quintanilla Montoya Investigación de Mercados Codificación y Tabulación Se debe indicar como se codificarán los datos en cada item y variable Codificar es asignarles un valor numérico que lo represente.

subcategorías • Columnas que le corresponde a cada variable o dimensión (item) VARIABLE ITEM CATEGORÍAS CODIGOS COLUMNA X A SI 1 1 NO 2 B M 1 2 F 2 .Zultner Quintanilla Montoya Investigación de Mercados Codificación y Tabulación Libro de códigos • Es un documento que describe la localización de las variables y los códigos asignados a los atributos que los componen (categoría y subcategoría)  Tiene como funciones:  Guía para el proceso de codificación  Guía para localizar variables e interpretar datos Elementos del libro de códigos • Variable • Pregunta. item. tema • Categorías.

) • Muchos programas estadísticos cuentan con un descriptor de datos similar a una hoja electrónica donde se ingresan los datos de acuerdo al libro de códigos .Zultner Quintanilla Montoya Investigación de Mercados Codificación y Tabulación Pasos en la codificación • Codificar las categorías de items. etc. preguntas y categorías de contenido • Elaborar el libro de códigos • Efectuar físicamente la codificación (llenar la matriz de datos) • Grabar y guardar los datos en un archivo permanente Matriz de datos • Se gestiona una matriz de datos a través de cualquier mecanismo de tabulación (Tablas Word. Base de datos. Excel.

Zultner Quintanilla Montoya Investigación de Mercados Etapas del Desarrollo de la Investigación Presentar Recopilar Procesar Analizar resultados de datos los datos los datos investigación 6 7 8 9 .

Zultner Quintanilla Montoya Investigación de Mercados Estadística Descriptiva e Inferencial Al efectuar análisis de datos. con base en los resultados generados por los datos de los elementos muestrales . Generalmente se usan medidas de tendencia y medidas de dispersión Estadística inferencial • Permite hacer inferencias acerca de la población total. el investigador determina la técnica adecuada de análisis en función a 3 aspectos importantes:  Definir número de variables que van a analizarse  Definir si es descripción de la muestra o inferencia acerca de la población  Definir nivel o escala de medición Estadística descriptiva • Es proporcionar medidas de resumen de los datos contenidos en todos los elementos de una muestra.

Zultner Quintanilla Montoya Investigación de Mercados Análisis Univariado de Datos Análisis univariado Escala de variable? De intervalo Ordinal Nominal Descriptivo Media Mediana Moda Desviación Rango intercuartil Frecuencias Standard Prueba de Inferencial Prueba z Prueba Ji Kolmogorov - Prueba t Cuadrado Smirnov .

Gamma contingencia Regresión simple Tao Lambda Prueba t sobre el Prueba U de Mann- coeficiente de regresión Inferencial Whitney Prueba z sobre la Prueba Ji Prueba de diferencia entre medias Cuadrado Kolmogorov - Prueba t sobre la Smirnov diferencia entre medias . Zultner Quintanilla Montoya Investigación de Mercados Análisis de Datos Bivariado Análisis Bivariado 2 variables 2 variables 2 variables de intervalo ordinales nominales Descriptivo Coeficiente de Coeficiente de Coeficiente de correlación lineal (r) rangos.

Zultner Quintanilla Montoya Investigación de Mercados Análisis de Datos Multivariado Análisis Multivariado con dependencia de variables Una dependiente Varias dependientes Variable Variable Variable Variable dependiente de dependiente dependiente dependiente de intervalo ordinales nominales Intervalo Independiente Independiente Independiente de intervalo Independiente de intervalo de intervalo Regresión Ordinal Análisis Correlación Múltiple discriminante canónica Independiente Independiente nominal nominal Independiente Varianza y Medición Análisis nominal covarianza conjunta discriminante de MANOVA Regresión variable ficticia Múltiple .

Zultner Quintanilla Montoya Investigación de Mercados Etapas del proceso de Investigación Presentar Recopilar Procesar Analizar resultados de datos los datos los datos investigación 6 7 8 9 .

personas con menores conocimientos de investigación .Zultner Quintanilla Montoya Investigación de Mercados Guía para la Elaboración de Informes Contextos Generalmente se elaboran investigaciones de mercado bajo dos modalidades o contextos: • Académico: Los resultados se presentarán a profesores. ejecutivos con poco tiempo. lectores con niveles educativos altos • No académico: Los resultados se presentan con fines comerciales. alumnos. al publico en general. investigadores.

Marco teórico 4. Resultados 6. Índice 2. Portada 1. Resumen 3. Portada 2. Apéndices 8. Apéndices . Conclusiones y recomendaciones 9. Introducción 5. Índice 3. Aspectos Metodológicos 5. Bibliografía 10. Resumen Ejecutivo 4. Conclusiones 7.Zultner Quintanilla Montoya Investigación de Mercados Guía para la Elaboración de Informes Reporte Académico Reporte No Académico· 1. Resultados 6.

Zultner Quintanilla Montoya Investigación de Mercados Elementos del Reporte de Investigación Portada • Titulo de la investigación • Nombre del autor o autores • Afiliación institucional o nombre de la organización que patrocina el estudio • Fecha en que se presenta el reporte • En el caso de Tesis las portadas varían de acuerdo a los lineamientos preestablecidos por la institución Índice • Con apartados y subapartados .

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Elementos del Reporte de Investigación
Resumen
• Contenido esencial del reporte de investigación. Debe contener en
resumen:
 El problema y el objetivo principal
 Aspectos Metodológicos
 Resultados más importantes
 Conclusiones principales
• El resumen debe tener 200 palabras aproximadamente
Introducción
• Incluye el planteamiento del problema
 Objetivos del estudio
 Preguntas de la investigación
 Justificación del estudio
• Contexto general de la investigación
 Como y donde se realizó
• Variables y términos de la investigación
 Definiciones
 Limitaciones

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Elementos del Reporte de Investigación
Marco teórico
• Marco de referencia o revisión de la literatura pertinente al tema
• Desarrollo teórico de los métodos y herramientas utilizadas
• Estudios e investigaciones antecedentes que apoyan o sustentan la
investigación realizada

Aspectos Metodológicos
Describe como fue llevada a cabo la investigación e incluye:
• Tipo de Investigación
• Diseño utilizado (Experimental o no experimental)
• Hipótesis y especificación de las variables
• Sujetos, Población en estudio, Muestra, Procedimientos de muestreo
• Instrumentos de medición
 Variables medidas
• Procedimientos
 Resumen de cada paso en el desarrollo de la investigación

Zultner Quintanilla Montoya Investigación de Mercados

Elementos del Reporte de Investigación
Resultados
• Es el producto del análisis de los datos
• Resumen de datos recolectados
• Tratamiento estadístico aplicado
• Interpretación descriptiva
 Gráficos, tablas, figuras
• Interpretación reflexiva
 Análisis reflexivo de la trascendencia de la información obtenida

Para tablas
• Título debe especificar el contenido de la tabla
• Debe tener un encabezado y subencabezados necesarios
• Debe mezclarse una cantidad manejable de estadísticas
• De ser posible, limitar el análisis de cada tema/tabla a una página
• Formatos de la tabla deben ser consistentes dentro del reporte

recomendaciones e implicancias • Se derivan conclusiones y recomendaciones • Si correspondiera.Zultner Quintanilla Montoya Investigación de Mercados Elementos del Reporte de Investigación Conclusiones. eliminando explicaciones técnicas que no puedan se comprendidas por los usuarios . se analizan implicancias • Se establecen la conclusiones de la prueba de hipótesis • Se establecen si se cumplieron o no los objetivos de la investigación • Bibliografía • Apéndices En un reporte no académico: • Cada elemento es tratado con mayor brevedad.