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Association Française du Marketing

Comprendre et mesurer la valeur du point de vue du consommateur
Author(s): Philippe Aurier, Yves Evrard and Gilles N'Goala
Source: Recherche et Applications en Marketing, Vol. 19, No. 3 (septembre 2004), pp. 1-20
Published by: Sage Publications, Ltd. on behalf of Association Française du Marketing
Stable URL: http://www.jstor.org/stable/40589420
Accessed: 06-09-2016 16:39 UTC

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Recherche et Applications en Marketing, vol. 19, n° 3/2004

Comprend

Philippe
CREGO - IAE,

Yves Evrard
Groupe HEC, Jouy-en-Josas

Gilles N'Goala
EDHEC, Campus de Nice

RÉSUMÉ

Cet article propose une intégration des travaux sur la valeur de consommation et un cadre conceptuel reposant sur la
fonctionnelle des attitudes dans lequel nous identifions six composantes de la valeur de consommation (utilitaire, connai
stimulation expérientielle, lien social, expression de soi, spirituelle). Par ailleurs, nous proposons un modèle intégrateur
quant la valeur globale (ratio entre bénéfices et sacrifices) par les composantes de la valeur de consommation. Une applic
au cinéma en salle nous permet de valider la mesure des six composantes de la valeur de consommation, puis d'étudi
influence sur la valeur globale. Trois composantes apparaissent dominantes : utilitaire (qualité du son et de l'image), stim
expérientielle et lien social ; elles expliquent 32 % de la variance de la valeur globale. Enfin, nous observons que la satisf
cumulée se distingue de la valeur globale, en termes de mesure et de champ de significations, la première ayant une natu
affective que la seconde.

Mots clés : Valeur, consommation, satisfaction cumulée, cinéma.

INTRODUCTION perspective adoptée (instantanée, cumulée), le typ
de partenaire (actionnaire, personnel, client...) ou
encore la discipline (marketing, finance, stratégie...
En marketing, deux approches prédominent. La pre-
Si la création de valeur occupe une place centrale
mière consiste à estimer la valeur du client du point d
dans la réflexion actuelle sur le management, la l'entreprise comme étant le chiffre d'affaire
vue de
(ou profit)
notion de valeur prend différentes formes selon la actualisé dont il va être la source. Cett

Les auteurs peuvent être contactés aux adresses électroniques suivantes :
philippe.aurier@wanadoo.fr ; evrard@hec.fr ; gilles.Ngoala@edhec.edu

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2 Philippe Aurìer, Yves Evrard, Gilles N'Goak

approche a été particulièrement développée dans le (Monroe et Krishnan, 1985). La seconde s'intéresse à
contexte d'une économie de services fondée sur la la valeur de consommation (consumer value) et se
situe donc dans le champ des expériences de
stabilisation de la relation entre l'entreprise et ses
clients sous forme d'abonnements (Life Time Customer consommation ou de possession (Aurier, Evrard et
Value). La deuxième approche, objet du présent N'Goala, 1998). Holbrook et Corfman (1985) la défi-
article, consiste à comprendre la valeur d'un produitnissent comme « une préférence relative (compara-
(service) du point de vue du consommateur, pendant letive, personnelle, situationnelle), caractérisant l'ex-
processus de consommation, c'est-à-dire la valorisa- périence d'un individu en interaction avec un
tion de l'offre par la demande. Compte tenu de la objet». Cette perspective, relativiste et interaction-
niste, s'inscrit bien dans le débat sur Y objectivité ou la
variabilité sémantique du terme « valeur », il est utile
de préciser que nous étudions ici la valeur du point desubjectivité de la valeur qui a opposé le point de vue
« absolutiste » (Platon) pour lequel la valeur est dans
vue des individus et non leurs systèmes de valeurs.
L'acquisition d'un avantage compétitif présup- l'objet, au point de vue « relativiste » (Alistóte) pour
lequel
pose la création et la distribution régulière d'une la valeur est dans l'individu qui valorise. Elle a
valeur supérieure pour les clients (Porter, 1985 ; Day,conduit à identifier les composantes de la valeur,
1990 ; Slater, 1997). Comprendre ce que représente grandes familles de bénéfices issus des expériences
la valeur d'un objet (produit ou service) pour le clientde consommation, en fonction de leurs significations
revêt donc une importance théorique et managerialepour le consommateur : instrumentales, affectives,
considérable. Or, l'analyse du processus de valorisa- symboliques, sociales... En raison de sa complexité
conceptuelle, cette deuxième approche n'a donné
tion, bien qu'ayant toujours suscité l'intérêt des cher-
cheurs (philosophes, économistes, psycho-socio-lieu jusqu'à présent qu'à peu d'applications empi-
logues...), semble encore insuffisante tant dans riques et de développements d'instruments de
mesure. Elle s'est d'autre part surtout intéressée k
l'identification des sources de la valeur que dans leur
classer les sources de la valeur perçue sans vraiment
mesure à des fins de diagnostic (Sinha et Desarbo,
1998). Cette approche est complémentaire de l'orien- s'interroger sur leur intégration au sein d'un juge-
ment global. Or, un intérêt managerial essentiel du
tation « qualité » qui a polarisé l'attention sur l'orga-
concept de valeur réside dans l'identification de ses
nisation interne, les produits et les concurrents au
composantes, puis la mesure de leur contribution à la
détriment d'une orientation « consommateur » qui en
valeur globale perçue.
est conceptuellement distincte (Zeithaml, 2000) et de
L'objectif de cet article vise donc à combler, au
l'étude de la satisfaction des consommateurs (Woo-
moins partiellement, ces limites. À travers une revue
druff, 1997 ; Audrain et Evrard, 2001). En particulier,
de littérature, nous présenterons les travaux réalisés
la compréhension des sources de valeur peut per-
dans le domaine de la valeur et des significations de la
mettre d'identifier les composantes de l'offre à déve-
consommation du point de vue du consommateur.
lopper (aux stades de la conception et de la production)
Dans un deuxième temps, nous opérerons une tentative
ou à mettre en avant (aux stades de la commercialisa-
d'intégration de ces approches et proposerons un
tion et de la distribution).
modèle reliant valeur de consommation et valeur glo-
L'analyse de la valeur du point de vue du
bale définie en termes d'arbitrage bénéfices/coûts.
consommateur est abordée en marketing selon deux
Dans un troisième temps, nous développerons la
perspectives, globale ou analytique, qui correspon-
mesure des composantes de la valeur de consomma-
dent assez bien à la dichotomie des économistes
tion et testerons un modèle de leur intégration en un
entre « valeur d'échange » et « valeur d'usage ». La
jugement de valeur globale perçue, dans une applica-
première s'intéresse à la valeur globale d'un produit
tion et
à la consommation de cinéma en salle.
s'inscrit dans la perspective de l'échange (customer
value). Elle résulte d'une confrontation entre les
bénéfices et les sacrifices associés à la consomma-
tion. Elle est définie comme « l'évaluation globale de
l'utilité d'un produit fondée sur les perceptions de ce
qui est reçu et donné » (Zeithaml, 1988) ou comme
« le rapport entre les bénéfices et les sacrifices perçus »

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Comprendre et mesurer la valeur du point de vue du consommateur 3

VALEUR ET SIGNIFICATION DES CONSOMMATIONS Lacher et Mizierski (1999) ou Bouder-Pailler (1997)
DANS LA LITTÉRATURE MARKETING dans le domaine culturel, Ulaga et Chacour (2001)
dans le domaine industriel. D'autres ont une visée
plus générale consistant à établir une liste ou une
typologie structurée de composantes pouvant être
généralisée à un ensemble de catégories de produits.
Après l'émergence de l'analyse des aspects hédo-
Dans cette deuxième optique, nous avons identifié
niques de la consommation consécutive à l'article
puis comparé cinq approches qui ont été proposées
séminal de Hirschmann et Holbrook (1982), les pre-
pour comprendre la signification de la valeur asso-
miers travaux visant une compréhension multidimen-
ciée aux consommations et aux possessions. Deux
sionnelle de la valeur de consommation (parfois qua-
d'entre elles sont essentiellement conceptuelles (Hol-
lifiée d'« attitude » par le premier de ces auteurs)
brook, 1994 ; Lai, 1995) et les trois autres ont fait
retenaient deux dimensions, « utilitaire » et « hédo-
l'objet d'applications empiriques (Richins, 1994 ;
nique » (Batraet Ahtola, 1991 ; Crowley et alii, 1991 ;
Holt, 1995 ; Evrard et Aurier, 1996). Nous les pré-
Babin et alii, 1994). Il s'agissait alors de montrer que
senterons successivement avant de tenter de les rap-
la consommation n'est pas seulement un moyen au
procher au sein d'un cadre conceptuel commun.
service de fins qui lui sont extérieures (finalité extrin-
sèque) mais peut être aussi une fin en elle-même
(finalité intrinsèque). Cette vision élargie des motiva-
tions de la consommation constitue en fait une redé- Approche de Holbrook (1994)
couverte de la théorie subjective de la valeur dont
Condillac et Turgot furent les précurseurs à la fin du Holbrook (1994) retient trois critères dichoto-
dix-huitième siècle (Goux, 2000). Cette valeur, dite miques pour différencier les types de jugement de
« estimative », était déjà vue comme résultant du rap- valeur (Tableau 1). Tout d'abord, la valeur peut être
port de l'individu à l'objet et non simplement objec- extrinsèque (le produit est un moyen pour atteindre
tive, absolue, résultant des seules quantités de des fins qui lui sont extérieures) ou intrinsèque (l'ex-
matières premières, de travail et de capital incorpo- périence de consommation associée au produit est
rées dans l'objet, comme l'ont développé Ricardo appréciée en tant que telle). Ensuite, les préférences
puis Marx. Cette école « française » intégrait donc peuvent être orientées vers soi (fonction de l'intérêt
déjà les aspects hédoniques dans la définition de personnel) ou orientées vers les autres (famille, amis,
l'utilité « du point de vue du consommateur ». On collègues, société, divinité...). Enfin, la valeur peut
peut penser que, en raison d'une dérive sémantique différer selon que le consommateur manipule physi-
liée au développement de la démarche néo-classique, quement ou mentalement l'objet (il est actif) ou, au
l'utilité s'est vue progressivement limitée à des contraire, qu'il y répond passivement (il est réactif). La
combinaison de ces trois critères conduit l'auteur à
aspects strictement instrumentaux et « utilitaires ».
Cette réduction de sens a pu être facilitée par l'usage délimiter huit domaines de compréhension de la
du mot « utilité » induisant une connotation morali- valeur (Tableau 1) qui ont fait l'objet de discussions
sante ; cette terminologie, due à Walras, l'a emporté approfondies par différents auteurs, en particulier
sur d'autres dénominations qui auraient peut-être dans l'ouvrage coordonné par Holbrook (1999).
mieux exprimé le caractère multidimensionnel du
concept, telles que « désirabilité » (Charles Gide) ou
« ophélimité » (Pareto). Approche de Holt (1995)
Au-delà de ces premières approches dichoto-
miques, qui mettent en évidence l'importance du cri- Sans aborder expressément la valeur, Holt (1995) a
tère « extrinsèque/intrinsèque », des recherches ulté- proposé une classification des significations liées aux
rieures ont donné lieu à une représentation plus riche pratiques de consommation. Sur la base d'une revue de
des composantes de la valeur de consommation. Cer- littérature en sciences humaines, puis d'une valida-
taines adoptent une démarche contingente visant à tion empirique fondée sur l'observation en profon-
identifier les bénéfices liés à une catégorie spécifique deur des spectateurs de base-bail, il a identifié quatre
de consommation : Bergadaà et Nyeck (1995), familles d'expériences ou « métaphores » découlant du

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4 Philippe Aurier, Yves Evrard, Gilles N'Goala

Tableau 1. - Typologie de la valeur de Holbrook (1994)

Extrinsèque Intrinsèque
Orienté Actif

vers soi Réactif Excellence Esthétique
Orienté Actif Statut Éthique
vers les autres Réactif Estime Spiritualité

croisement de deux critères dichotomiques.
l'expérience de consommationLeavecpre-
les autres (com-
mier caractérise l'objectif de la pratique qui peut être
munier) ou enrichir son caractère divertissant.
instrumental ou autotélique, ceLaqui peut
plupart être consi-
des significations de la consommation
déré comme proche de la dichotomie extrinsèque/
appartenant à ces quatre familles sont comparables
aux dimensions
intrinsèque. Le second, « structure de identifiées dans la littérature
la pratique », sur la
oppose les pratiques orientéesvaleurvers une et
de consommation interaction
la relation du consomma-
avec l'objet à celles orientées vers
teur à l'objet. une interaction
avec d'autres personnes, l'objet n'étant alors plus
qu'un prétexte. Ce critère est proche de la dichoto-
mie individuel/socialisé utilisée par Holbrook, sans
Approche de Lai (1995)
lui être directement assimilable dans la mesure où
une interaction avec l'objet ne recouvre pas forcé-
ment une préférence orientée vers soi. Quatre Lai a proposé une typologie de bénéfices perçus
familles de significations résultent du croisement de
dont découlerait la valeur globale, vue comme un
ratio « bénéfices/coûts ». Elle se veut universelle
ces deux critères (Tableau 2) :
(non spécifique à une catégorie de produits) et est
- « l'expérience » (autotélique/orientée objet),
donc assimilable aux composantes de la valeur de
qui correspond à la construction d'un cadre interpréta-
consommation. L'auteur s'est appuyé sur la typolo-
tif permettant de donner du sens aux objets de la
gie de bénéfices proposée par Sheth, Newman et
consommation et de les apprécier (réactions subjec-
Gross (1991) : (1) fonctionnels, qui correspondent à la
tives et émotionnelles) ;
performance utilitaire, physique et pratique du pro-
- I'« intégration » (instrumentale/orientée objet),
duit et dérivent de ses attributs tangibles et concrets ;
qui correspond aux processus d'utilisation des signifi-
(2) sociaux, qui sont relatifs aux associations du pro-
cations symboliques de l'objet pour l'intégrer dans le
duit avec un statut et une classe sociale ; (3) émotion-
soi étendu (Belk, 1988) ou à l'inverse réorienter le
nels (ou affectifs), qui résultent de la capacité du pro-
soi en fonction de l'objet (Solomon, 1983) ;
duit à susciter des sentiments ; (4) épistémiques, qui
- la « classification » (instrumentale/orientée inter- font référence à la capacité du produit à satisfaire la
personnel), qui résulte de l'utilisation des objets dans le curiosité, le désir de connaissance ou de nouveauté et
positionnement par rapport aux autres, en particulier (5) conditionnels (ou situationnels), qui correspon-
en termes de communication, affiliation et distinction ; dent à la capacité du produit à satisfaire les

- le « jeu » (autotélique/orienté interpersonnel), contraintes de la situation et augmenter d'autres
qui résulte de l'utilisation des objets pour partagertypes de bénéfices. Lai (1995) a suggéré trois catégo-

Tableau 2. - Les métaphores des pratiques de consommation (Holt, 1995)
Objectif de l'action
Autotélique Instrumentale
Structure Objet Expérience Intégration
de

l'action Interpersonnelle Jeu Classification

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Comprendre et mesurer la valeur du point de vue du consommateur 5

ries additionnelles de bénéfices : (6) hédoniques, liés à moyen d'atteindre certains buts de manière efficace
la capacité du produit à produire du plaisir, de l'amu- que le résultat d'un processus d'évaluation. Herek
sement ; (7) esthétiques, associant la consommation (1987), intégrant et complétant les travaux des
du produit à la beauté et l'expression personnelle ; et auteurs initiaux, a proposé quatre familles de fonc-
(8) holistiques, acquis par la complémentarité et la tions de l'attitude :
cohérence du produit avec la constellation des pro-
1) V appréhension (appraisal) de V objet corres-
duits déjà consommés ou possédés. En contrepartie
pond à une approche instrumentale permettant à l'in-
de ces bénéfices « génériques », l'individu supporte
dividu de mieux s'ajuster à son environnement en
des coûts liés aux ressources monétaires, tempo-
procédant à une maximisation des bénéfices et une
relles, aux risques et/ou à l'énergie humaine engagés
minimisation des coûts. Cette fonction recouvre deux
durant le processus d'achat et de consommation.
aspects : une fonction evaluative et anticipative fondée
L'auteur ne propose pas de critères pour structurer
sur les qualités extrinsèques de l'objet évalué {utili-
ces familles de bénéfices mais nous verrons que nous
taire) et une fonction spécifique et intrinsèque à l'ex-
pouvons néanmoins les classer dans une typologie
périence (hédonique) ;
des composantes de la valeur d'usage.
2) la défense de l'ego contre les menaces de l'en-
vironnement pouvant produire des conflits internes
Approche de Richins (1994)
chez l'individu (anxiété) ;

Richins (1994), dans la perspective de ses travaux 3) l'expression des valeurs, correspondant à la
sur le matérialisme, s'intéresse aux significations volonté de communiquer avec soi-même et de se rap-
associées aux possessions, considérées comme des procher du soi idéal {self-actualization), mais aussi à la
sources de valeur. L'auteur les caractérise suivant communication avec les autres avec la volonté
leur aspect public (externe : orientées vers les autres ou
d'ajustement social {self-expression) ;
la société) ou privé (interne : orientées vers l'individu
4) la connaissance, la recherche permanente d'in-
possesseur). Les sources de significations sont alors
formations permettant à l'individu de mieux structurer
classées en quatre catégories définies a priori sur la
base d'une revue de littérature : utilitaire (ou fonc-son environnement afin de mieux le comprendre, en
dégager des significations et en tirer parti.
tionnelle) ; plaisir ; représentation des liens interper-
sonnels ; identité (incluant comportement et maîtrise) Cette théorie distingue donc des fonctions qui
et expression de soi. L'auteur a ensuite identifié onze
sont centrées sur la relation à soi (fonction 2), la rela-
dimensions sur la base d'une analyse de contenu destion à soi à travers l'objet (fonctions 1 et 4) ou la
réponses à des questions ouvertes sur « les raisons de
relation aux autres à travers l'objet (fonction 3). Sur
l'importance d'un objet » et les a validées dans deuxcette base, Evrard et Aurier (1996) ont identifié et
études par questionnaire. Si certaines sont spéci-
validé empiriquement sept composantes de la rela-
fiques de la relation de possession, la majorité tion personne-objet qu'ils ont classées comme étant
d'entre elles peuvent être classées dans un cadre inté-
expérientielles (valeur hédonique ; stimulation expé-
grateur des composantes de la valeur. rientielle ; pratique sociale) ou non expérientielles
(expression de soi ; lien social ; recherche d'informa-
tion ; connaissance). Notons que ce critère peut être
Approche d'Evrard etAurier (1996)
rapproché de la dichotomie intrinsèque/extrinsèque
Les auteurs se sont appuyés sur la théorie fonc- présentée antérieurement. En effet, les sources de
valeur intrinsèque proviennent généralement de l'ex-
tionnelle des attitudes pour étudier les dimensions de la
périence, sans que, pour autant, la réciproque soit
relation entre une personne et un objet. Cette théorie
vraie : tout ce qui est expérientiel n'est pas forcément
(Smith et alii, 1959 ; Katz, 1960) permet de relier les
jugements de valeur aux motivations. Elle propose intrinsèque. L'ancrage dans la théorie fonctionnelle
des attitudes qui oppose implicitement les fonctions
que l'individu développe des attitudes pour atteindre
des buts, c'est-à-dire s'adapter à son environnementorientées vers soi ou vers les autres, ainsi que la dis-
tout en protégeant la représentation qu'il a de lui-tinction entre fonctions liées ou non à l'expérience,
même. Dans cette perspective, l'attitude est plus unfait que cette approche peut s'intégrer aux deux

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6 Philippe Aurier, Yves Evrard, Gilles N'Goala

dichotomies présentées précédemment : « orientation consommation et d'autre part son orientation vers
vers soi ou vers les autres » ; « intrinsèque/extrin- soi/vers les autres. Ce faisant, nous écartons le critère
sèque » (Tableau 3). actif/réactif de la typologie proposée par Holbrook
(1994) qui est peu validé empiriquement (Richins ; in
Holbrook, 1999), même s'il a été utilisé dans une
recherche récente sur la valeur expérientielle (Math-
ESSAI D'INTÉGRATION wick et alii, 2001). Dans le Tableau 3, nous avons
ainsi pu reclasser l'essentiel des composantes de
valeur identifiées dans les cinq approches.
Mise en perspective de la littérature sur les compo-
santes de la valeur

La comparaison des cinq approches présentées ci- Valeur extrinsèque/intrinsèque
dessus et la recherche d'un cadre permettant de les
intégrer nous ont amenés à retenir deux critères qui Avec la valeur extrinsèque, le produit apparaît
semblent centraux dans les classifications proposées : comme un moyen, un instrument ou une médiation
d'une part le caractère extrinsèque/intrinsèque de la dans la réalisation d'autres fins (Holbrook, 1999).

Tableau 3. - Essai d'intégration des approches de la valeur et des significations de la consommation

Holbrook Holt Lai Richins Evrard et

(1994) (1995) (1995) (1994)

Intrinsèque Jeu Expérience Hédonique Plaisir Hédonique
(amusement) (émotion) Affectif Stimulation
Esthétique Esthétique Apparence expérientielle
Orienté

vers soi Extrinsèque Efficience Intégration Fonctionnel Utilitaire Connaissance
(acquisition et (utilitaire) (recherche
Excellence utilisation) d'information,
Épistémique expertise)

Intrinsèque Éthique Jeu Pratique sociale
(pratique
sociale et
Spiritualité partage) Spirituel
Orienté

ver
autres (appartenance Expression de Expression de
et distinction soi soi
Estime sociale) Liens Lien social
inter-personnels
(représentation
facilitation)
Réalisation de
soi

Holistique Histoire
personnelle
Nonclassé Situations Aspects
financiers

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Ajoutons que les bénéfices de type « extrinsèque » valeur de connaissance. La première a déjà été large-
sont en fait extérieurs à l'expérience de consommation ment développée dans la littérature. La deuxième
de l'objet. Par exemple, se déplacer rapidement per- correspond au désir de connaissance, d'enrichisse-
met d'être à l'heure à un rendez-vous, ce qui est un ment et de structuration de l'environnement afin d'en
bénéfice extérieur à l'expérience du trajet. À l'inverse, la tirer le meilleur parti (Katz, 1960). Elle est liée au
valeur intrinsèque correspond à des bénéfices prove- sentiment de maîtriser la catégorie de produits et de s'y
nant directement de l'expérience de consommation ou sentir compétent. Cette dimension a été mise en évi-
de possession de l'objet, recherchés en tant que tel et dence dans plusieurs recherches comme une motiva-
non pour atteindre d'autres fins extérieures à l'expé- tion importante des pratiques culturelles (Bergadaà et
rience (stimulation associée à une conduite sportive, Nyeck, 1995 ; Aurier et Passebois, 2002). Elle se tra-
pour reprendre l'exemple précédent). duit par un comportement de recherche permanente
d'information, porteur de stimulation pour l'individu
(Steenkamp et Baumgartner, 1992), concept à distin-
Valeur orientée vers soi/vers les autres
guer de la recherche d'information avant achat.
La valeur hédonique correspond à une famille
La valeur ne procède pas uniquement de la de valeur « orientée vers soi » et « intrinsèque »
recherche de bénéfices en rapport avec soi. L'indi-
(case 2). Elle pourrait également être qualifiée d'es-
vidu, même s'il en est la plupart du temps le bénéfi-
thétique, puisqu'elle correspond à la définition que
ciaire ultime, juge également les objets et les expé-
Kant donne du jugement de goût « désintéressé ».
riences en fonction des autres et pour les autres. Par
Nous proposons d'y trouver la dimension plaisir-
« autres », on peut entendre l'entourage de l'individu
amusement qui a été largement développée en mar-
mais aussi, plus largement, la société en général,
keting depuis les travaux de Hirschman et Holbrook
voire le monde, le cosmos... comme l'a souligné Hol-
(1982) et la stimulation expérientielle qui trouve ses
brook(1994).
fondements théoriques dans les travaux de Morin
(1978) sur les phénomènes de projection-identifica-
L'analyse de la littérature et son intégration selon
deux critères (« intrinsèque/extrinsèque » et « orienté
tion, ainsi que ceux de Csikszentmihalyi (1990) sur le

vers soi/les autres »), ainsi qu'une mise en perspective flux et l'expérience optimale. On peut aussi la relier
avec la théorie fonctionnelle des attitudes, nous per- aux recherches sur le niveau de stimulation optimal
mettent de caractériser plusieurs familles de compo- (Steenkamp et Baumgartner, 1992), bien que nous
santes de la valeur (Tableau 4). Ce cadre doit cepen- ne l'envisagions pas ici pour caractériser le
dant être considéré comme étant un périmètre au sein consommateur mais sa relation à l'objet étudié. Elle
duquel d'autres dimensions peuvent être classées. correspond à la capacité de l'expérience à stimuler les
La valeur instrumentale, correspond à une sens de l'individu, à l'absorber au point de l'amener à
famille de valeur « orientée vers soi » et « extrin- oublier son environnement physique direct et res-
sèque » (case 1). Dans cette famille, nous proposons de sentir une sensation de bien-être (Evrard et Aurier,
distinguer deux dimensions : la valeur utilitaire et la 1996).

Tableau 4. - Typologie synthétique des composantes de la valeur

Extrinsèque Intrinsèque
Orienté vers soi 1 Valeur instrumentale 2 Valeur hédonique
(utilitaire ; connaissance) (plaisir-amusement, stimulation
expérientielle)

Orienté vers les autres 3 Communication (expression de 4 Valeur spirituelle, pratique
soi, lien social)

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8 Philippe kurier, Yves Evrard, Gilles N'Goala

La valeur de communication correspond à une Valeur de consommation et valeur globale : proposi-
famille de valeur « orientée vers les autres » et tion d'un modèle intégrateur
«extrinsèque » (case 3). Dans cette famille nous
proposons de distinguer V expression des valeurs Selon l'approche présentée ci-dessus, l'individu
(Katz, 1960) et le lien social, qui correspond à valorise
la un produit ou service dans la mesure où
fonction d'ajustement social de Smith et alii (1959).
celui-ci répond efficacement à une ou plusieurs fonc-
Notons que ces deux formes de valeur correspon- tions. Ainsi, la valeur de consommation (ou d'usage)
dent aux deux dimensions de l'interaction sociale, ne se substitue pas à l'approche de la valeur globale,
l'apparence et le discours, identifiées par Stone définie comme un ratio bénéfices/coûts, mais la com-
(1962). L'expression des valeurs, dimension appe- plète en permettant d'identifier ses antécédents. Nous
lée « signe » par Laurent et Kapferer (1986), appré- proposons donc que les composantes de la valeur de
hende la capacité du produit ou service à projeter consommation présentées ci-dessus contribuent à
l'expression de soi (vers les autres, mais aussi vers déterminer une utilité globale vue comme une
soi-même), à jouer un rôle dans la communication somme de bénéfices reçus (ou à recevoir) qui, mise
sociale en tant que reflet de la personnalité (Solo- en balance avec la somme des sacrifices consentis
mon, 1983 ; Belk, 1988) et joue un rôle central dans (ou à consentir), aboutirait à un jugement de valeur
les analyses sur la consommation ostentatoire, en global (Figure 1). Cette proposition est compatible
particulier dans le domaine culturel (Bourdieu, avec les suggestions de plusieurs auteurs (Corfinan et
1979). Il s'agit d'un mode de communication à sens alii, 1991 ; Lai, 1995), mais n'a jamais, à notre
unique. Le lien social correspond au rôle du produit connaissance, fait l'objet d'une étude empirique.
comme aide à l'interaction sociale, à l'échange Dans le cadre de l'étude de la relation d'un indi-

interindividuel (et non à la projection de la personna- vidu à un objet ou une classe d'objets, les jugements
lité comme la composante précédente), notamment de valeur formés sont fondés sur un cumul d'expé-
sous forme de conversations. Il s'agit d'une com- riences. Selon cette optique, les différences entre les
munication à double sens, de soi vers les autres et jugements pré-achat déterminant une transaction parti-
réciproquement. Ces deux composantes ont un culière et les évaluations post-achat tendent à se
caractère instrumental puisque le produit n'est pas confondre et ce, d'autant plus que l'expérience cumulée
consommé pour lui-même mais comme agent favori- est importante. De plus, les effets des circonstances de
sant la communication et l'intégration sociale. consommation particulières tendent à s'agréger pour
Enfin, la dernière famille de valeur est « orientée conduire à la formation d'un jugement de valorisation
vers les autres » et « intrinsèque » (case 4 du indépendant de la situation, ce qui représente une
Tableau 4). Nous proposons d'y inclure la spiritualité, réduction, par agrégation sur le temps, du paradigme
telle qu'elle a été définie par Holbrook (1994) et qui personne x objet x situation (P x O x 5) à la seule
peut être rapprochée de ce qu'Holt appelle « com- relation personne x objet (P x O). Ces deux obser-
munier avec l'autre », l'autre étant pris ici au sens vations limitent le modèle proposé à des catégories
large « d'humanité » , ce qui est une des fonctions d'objets dont la consommation ou fréquentation est
parfois assignée aux consommations culturelles suffisamment répétitive pour que de tels processus
(Ferry, 1996). On peut aussi la rapprocher de la d'intégration et de cumul des jugements puissent
advenir.
fonction de défense de l'ego, caractérisée comme
élément central de la motivation, proposée par Katz
(1960). La spiritualité participe à une telle défense
en vue du maintien de l'estime de soi en fonction du Comparaison de la valeur globale cumulée et de
regard des autres. Nous trouvons aussi dans cette la satisfaction cumulée
famille la pratique sociale (Evrard et Aurier, 1996)
qui se rapproche de la dimension appelée « jeu » Dans la perspective d'une meilleure intégration
par Holt (case 4 de sa typologie présentée plus théorique, ainsi que d'une validation nomologique, il
haut), génératrice de divertissement par contact nous a paru utile de comparer la valeur à la satisfaction
avec les autres, mais qui ne sera pas développée cumulée, autre concept caractérisant l'évaluation de
dans notre application empirique. la relation globale à un objet ou classe d'objets. La

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Comprendre et mesurer la valeur du point de vue du consommateur 9

Composantes de la
valeur de
consommation

i

Valeur utilitaire N sacrifices
I

Connaissance ^ ^v ^^^^

Stimulation ^ ^ ^^^T^i

'
I
Lien social ^ ^-^^^ ^y*

Expression x ' /
de soi x /

Valeur /
spirituelle

Figure 1. - Liens entre composantes de la valeur de consommation et valeur globale

satisfaction cumulée se situe clairement en aval du plus corrélée aux composantes les plus hédoniques,
processus de consommation et résulte de l'ensemble en particulier la stimulation expérientielle.
des expériences, dans une logique d'intégration des La proximité conceptuelle entre satisfaction
jugements évaluatifs spécifiques à différentes transac- cumulée et valeur globale justifie leur comparaison
tions (Vanhamme, 2002). Dans une perspective rela- au plan empirique. Le plus souvent la valeur globale,
tionnelle, Johnson et alii (1995) ont introduit ce véritable « retour sur investissement » des expé-
construit qui décrit « l'expérience totale de consom- riences de consommation, est considérée comme
mation d'un produit ou d'un service comme somme antécédent direct de la satisfaction (Fornell et alii,
cumulée d'expériences » et permet d'appréhender à 1996). Oliver (Holbrook, 1999) a aussi discuté le
un moment donné l'historique, actualisé par l'indi- sens de cette relation causale et suggéré la possibilité
vidu, de ses expériences, satisfaisantes et non satisfai- que les deux concepts soient situés à un même niveau
santes. La valeur globale est, elle, davantage l'évalua- causal plutôt qu'antécédents l'un de l'autre. Ce point
tion des expériences avec un objet ou une classe de vue peut être défendable si satisfaction et valeur
d'objets, à partir de l'ensemble des sacrifices et des sont considérées dans une optique cumulée et non
bénéfices qui lui sont associés. Elle prend pour standard transactionnelle. Cependant, la comparaison des
de comparaison les sacrifices consentis (ou à consentir) liens respectifs entre les composantes de la valeur de
et non les attentes du consommateur comme la satis- consommation d'une part, et la valeur globale et la
faction. La satisfaction, souvent considérée comme satisfaction d'autre part, n'ont pas été étudiés, ce que
étant à la fois affective et cognitive, devrait ainsi être nous ferons ici.

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10 Philippe Aurier, Yves Evrard, Gilles N'Goala

APPLICATION EMPIRIQUE : concurrence pour la prise de parts des budgets moné-
LE CAS DE LA CONSOMMATION
taires et temporels du consommateur. L'industrie du
CINÉMATOGRAPHIQUE cinéma est ainsi concurrencée par de multiples activi-
tés de loisirs, qu'elles soient ou non culturelles : télé-
vision, exposition d'art mais aussi sport, restaurant,
tourisme...

Description du champ de recherche Notre échantillon est composé de 200 étudiants
d'une grande université parisienne, sondés en tant que
membres de leur université et non étudiants des
Le cadre conceptuel présenté plus haut a auteurs.
été Les questionnaires ont été administrés en
appliqué au champ de la consommation du cinéma enà face. Des quotas ont été établis sur le sexe, le lieu
face
salle (et non avec un film en particulier). Cette catégo-
de résidence, l'année (1 à 5) et le type d'étude (droit,
rie de services est souvent considérée comme typi- économie, gestion, lettres). Le questionnaire portait
quement « expérientielle » (Cooper-Martin, 1991) sur et se
l'évaluation du cinéma en général. L'utilisation
prête bien à une étude sur la valeur étant donné la
d'étudiants comme sujets pour cette recherche est jus-
richesse des motivations (sources de valeurs)tifiée qui par le fait qu'ils sont d'importants consomma-
sous-tendent sa consommation. D'autre part, même teurs de cette catégorie de services : 7 % déclarent y
si la part des salles dans les recettes de l'industrie
aller « moins d'une fois par trimestre »,
cinématographique décroît face à d'autres modes 24 % « une à deux fois par trimestre », 59 % « une à
d'accès aux films (télévision et vidéo), la salle reste lefois par mois » et 10 % « une fois ou plus par
trois
lieu déterminant d'attribution de la valeur perçue, semaine». Nous pouvons ainsi observer sur cette
source de valeur économique dans les diffusions ulté-
population les différentes catégories de comporte-
rieures (Creton, 2003). ments de consommateurs (« occasionnels », « régu-
Le niveau d'analyse retenu pour cette recherche
liers », « assidus ») habituellement utilisées dans les
sera celui de la classe (ou catégorie) d'objets, ici le sur la fréquentation cinématographique. De
études
cinéma en salle. Les termes « produit » ou « filmmême,» la satisfaction cumulée varie sensiblement au
seront utilisés dans le sens générique de « catégorie
seindede l'échantillon, puisque seulement 48 % des
produits » (ensemble des films que l'on peut voir au
répondants se déclarent « assez » ou « très » satisfaits.
cinéma) et non pas d'option particulière de choix (le
Nos résultats empiriques seront présentés en trois
film Matrix par exemple). Ce point de vue est adopté
étapes : 1) validation psychométrique des construits ;
par les principaux auteurs autour desquels2)est
étude d'un modèle intégrant les composantes de la
construit notre cadre conceptuel, en particulier
valeur de consommation en valeur globale ; 3) compa-
Holbrook (1994) et l'ouvrage collectif qu'il a coor-
raison entre valeur globale et satisfaction cumulée.
donné (Holbrook, 1999).
Analyser la valeur au niveau de la catégorie de
produits comporte plusieurs avantages. Cette Les composantes de la valeur de consommation
approche permet de diagnostiquer le potentiel d'une
catégorie indépendamment de l'impact de ses
marques, afin de mieux comprendre ce qui découle Développement des construits
de la consommation d'un produit et non d'une
marque en particulier (Holbrook et Corfman, 1985 ; Notre procédure suit une démarche classique
Aurier et Jean, 2000). La catégorie de produits est en incluant la génération des items, l'analyse explora-
effet une unité d'analyse privilégiée par les distribu- toire visant à les purifier et enfin l'analyse factorielle
teurs, en particulier dans leur positionnement et la confirmatoire visant à établir les propriétés psycho-
conception de leur espace de vente. C'est aussi une métriques des construits.
unité d'analyse fondamentale dans les démarches Les six composantes de la valeur de consommation
collectives où les entreprises d'un même secteur col- présentées plus haut (utilitaire, connaissance, stimula-
laborent afin d'améliorer la position de leur catégorie tion expérientielle, expression de soi, lien social, spi-
par rapport à d'autres avec lesquelles elles sont en rituelle) ainsi que les concepts de valeur globale et de

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Comprendre et mesurer la valeur du point de vue du consommateur 1 1

satisfaction cumulée (en tout 8 construits) ont donné Validité de trait
lieu à la production d'un ensemble d'items au format
Likert en 5 échelons (Annexe 1). Ces items ont été Les six construits mesurant les composantes de la
mélangés au sein du questionnaire de façon à ne pas valeur de consommation (utilitaire, connaissance, sti-
améliorer artificiellement les résultats des tests de mulation expérientielle, expression de soi, lien
validation psychométrique (fiabilité et validité discri- social, spirituelle) ont fait l'objet d'analyses facto-
minante). rielles séparées, puis deux par deux, trois par trois et
Une partie des construits étudiés (connaissance, finalement toutes les six simultanément. Nous avons
stimulation expérientielle, expression de soi, lien dû réduire le nombre d'items mesurant la valeur utili-
social) avaient déjà fait l'objet de validations empi- taire de 4 à 2, ce qui confirme la difficulté d'objectiver
riques dans diverses catégories de produits et n'ont de façon unidimensionnelle ce construit. Dans l'ana-
donc été ici qu'adaptés à la classe étudiée (Evrard et lyse globale à six facteurs, les six premières valeurs
Aurier, 1996). L'objectivation de la valeur utilitaire propres sont supérieures à 1 et représentent 75 % de la
posait en revanche un double problème. D'une part, le variance totale. La septième étant égale à 0,73, les
statut théorique d'une composante instrumentale règles de la valeur propre supérieure à 1 et du
peut ne pas être évident dans le domaine du cinéma et « coude » convergent pour suggérer l'existence de
plus généralement des produits et services expérien- six facteurs. Les rotations orthogonales et obliques
tiels et rend peu crédible une objectivation directe et convergent et indiquent que chaque item est bien cor-
unidimensionnelle sous la forme de questions du rélé avec son facteur supposé de rattachement et uni-

type : « dans ma vie, le cinéma est quelque chose de quement avec lui (Tableau 5). Ces résultats explora-
très utile ». D'autre part, étant donné son caractère toires, qui constituent une condition nécessaire de
validité convergente et discriminante des construits,
ancré dans l'objet, il est difficile de l'objectiver indé-
ont été soumis à une analyse confirmatoire menée
pendamment de la catégorie étudiée, ce qui a nécessité
sous AMOS, avec un re-échantillonnage de 200
l'identification, lors d'une phase qualitative, des
replications.
dimensions utilitaires spécifiques au cinéma en salle :
L'analyse factorielle confirmatoire des six com-
« qualité technique du son et de l'image par rapport à
posantes de la valeur de consommation conforte
d'autres modes d'accès aux films », « possibilité de
l'analyse exploratoire. Les ajustements globaux sont
voir des films qu'on ne peut voir ailleurs » (item qui a
satisfaisants, ce qui permet d'accepter globalement
dû être abandonné par la suite par manque de fiabilité)
l'hypothèse d'unidimensionnalité des construits
et « possibilité d'occuper un moment, tuer le temps »
(Annexe 2). Les modèles alternatifs où nous avons
(aspect qui n'a pas été retenu par la suite). Ces
forcé le regroupement de deux ou plusieurs
dimensions utilitaires ne correspondent donc pas à un
construits les plus córreles sur une même dimension
concept sous-jacent unique, d'où la difficulté d'obtenir
produisent de mauvais ajustements. À titre
ensuite un construit unidimensionnel.
d'exemple, nous avons contraint les deux construits
La valeur spirituelle a été objectivée comme la les plus córreles (stimulation expérientielle et lien
capacité du cinéma à susciter la remise en cause et le social, r = 0,45) à une corrélation de 1. Le modèle
questionnement de l'individu face aux « autres », alternatif qui en découle n'est pas acceptable, le Chi 2
« autres » étant défini ici au sens large et universel global passant de 104 (modèle présenté ci-dessus) à
« d'humanité », comme l'a suggéré Holbrook (1994). 1 248, pour une variation d'un seul degré de liberté.
Comme nous l'avons indiqué précédemment, ceci Les construits sont donc bien unidimensionnels.
peut correspondre à une des fonctions sociales du Concernant la validité convergente, les corréla-
cinéma, et plus généralement de l'art. tions épistémiques entre items et construits sont
À des fins de simplification et de qualité de la toutes très significatives. Les coefficients de fiabilité
mesure, la formulation des items mesurant la valeur des facteurs composites {rhô de Joreskög ; Tableau 6)
globale intégrait directement l'arbitrage entre la ont des valeurs correspondant aux normes générale-
somme des bénéfices reçus et des sacrifices consentis, ment admises, la plus faible concernant la compo-
ce qui a aussi l'avantage de réduire le nombre de sante stimulation expérientielle (0,67). De même, les
questions à poser. indicateurs de variance moyenne extraite (variance

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12 Philippe Aurìer, Yves Evrard, Gilles N'Goala

Tableau 5. - Analyse factorielle exploratoire
(rotation oblique promax, items mélangés dans le questionnaire ; seuls les coefficients
supérieurs à 0,50 ont été conservés)

facteur 1 facteur 2 facteur 3 facteur 4 facteur 5 facteur 6

util! 0,86

UÜ12

connail

connai2 0,90
connai3 0,89

stimuli

stimul2

stimuB 0,83
liensocl 0,84

Iiensoc2

Iiensoc3 0,90

signel

signe2 0,85
signe3

spiriti 0,88
spirit2

spirit3 0,92

composantes
vraie extraite par rapport à la variance sont le plus
de Terreur desouvent significativement
corrélées (11 des 15
mesure, Fornell et Larker, 1981), sont tous supérieurs à coefficients de corrélation sont
0,5, sauf pour la stimulation expérientielle
significatifs), mais(0,40).
à des niveaux relativement modérés
Enfin, concernant la validité discriminante, la com-
(entre 0,22 et 0,45).
paraison des indicateurs de variance moyenne extraite
Deux composantes sont plus faiblement liées aux
avec le carré des corrélations entre construits
autres, la valeur utilitaire et l'expression de soi :
(Tableau 7) montre que chaque construit partage plus
- la valeur utilitaire n'est significativement liée
de variance avec sa mesure qu'avec celles des autres.
qu'aux deux autres composantes caractérisant
Ainsi, à l'exception de la composante « stimulation
l'orientation vers soi : la valeur de connaissance
expérientielle » qui souffre d'un manque de validité
(r = 0,24) qui appartient aussi à la case 1 du
convergente, les composantes de la valeur démon-
trent une validité de trait satisfaisante. Tableau 4 et la stimulation expérientielle (r = 0,25).
La valeur utilitaire (définie ici par la qualité tech-
nique) apparaît ainsi comme une condition néces-
saire d'une expérience optimale.
Structure interne des composantes de la valeur de
consommation - Y expression de soi est globalement peu liée aux
autres composantes (corrélation moyenne = 0,09).
Nous commenterons ici la structure des corréla- Elle est principalement liée aux deux composantes
tions théoriques entre les six composantes de la caractérisant l'orientation vers les autres : le lien
valeur de consommation estimées dans l'analyse fac- social (r = 0,25) et surtout la spiritualité
torielle confirmatoire (Tableau 7). Globalement, ces (r = 0,43), ainsi qu'à la connaissance (0,21).

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Comprendre et mesurer la valeur du point de vue du consommateur 13

Tableau 6. - Qualités psychométriques des construits
(analyse factorielle confirmatoire)
Nombre d'items Coefficient de Variance
retenus fiabilité partagée

Utilitaire

Connaissance

Stimulation expérientielle

Lien social 3 0,84 0,64
Expression de soi 3 0,79 0,55
Spirituelle 3 0,90 0,74

Tableau 7. - Corrélations en
{bootstrap de 200 rep

Utilitaire Connaissanc
expérientielle de soi moyenne

Utilitaire 1 0,10

Connaissance 0,24 1 0,26

Stimulation 0,25 0,23 1 0,25
expérientielle

Lien social 0,08 0,38 0,45 1 0,29
ns

Expression -0,06 0,21 0,12 0,25 1 0,09
de soi ns ns

Spirituelle -0,08 0,22 0,30 0,37 0,44 0,27
ns

n.s. : corrélation non significative au seuil de risque 5 %

Nous observons d'autre part de fortes corrélations comment les composantes de la valeur de consom-
entre le lien social et deux composantes appartenant à mation s'intègrent pour donner lieu à un jugement
l'orientation vers soi : la connaissance (0,38) et la global de valeur défini en termes d'arbitrage béné-
stimulation expérientielle (0,45). Enfin, nous pou-fices/sacrifices.
vons noter que la spiritualité est liée aux autres com- Dans un premier temps, nous avons examiné les
posantes, à l'exception de la composante utilitaire. corrélations entre les six composantes de la valeur de
consommation et la valeur globale (Tableau 8). Ces
corrélations sont issues d'une analyse factorielle
Influence des composantes de la valeur sur confirmatoire (Annexe 3). La valeur globale est
la valeur globale significativement corrélée à toutes les composantes, à
l'exception de l'expression de soi et de la spiritualité.
Notre deuxième objectif était d'étudier le lien Quatre composantes contribuent à la valorisation glo-
entre les deux approches de la valeur en montrantbale du cinéma : les dimensions utilitaire, connais-

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14 Philippe Aunen Yves Evrard, Gilles N'Goala

sanee, stimulation expérientielle et lien social. En lées avec le lien social (respectivement 0,38 et 0,45),
particulier, la valeur globale est bien corrélée avec les variable retenue dans le modèle. Pour aller plus loin et
composantes utilitaire (r = 0,39), lien social prendre en compte ces composantes à travers leurs
(r = 0,37) et stimulation expérientielle (r = 0,31). effets indirects sur la valeur globale, il serait néces-
Ainsi, la qualité technique, la possibilité d'interagir saire de modéliser la structure causale interne des
avec les autres et la capacité à s'extraire de l'environ- composantes de la valeur, ce qui sera un objectif pour
nement habituel semblent être les sources majeures des recherches ultérieures.
de la valeur perçue dans le cinéma.
Nous avons ensuite estimé le lien entre la valeur
globale et les composantes de la valeur dans un Comparaisons entre la valeur globale et la satisfac-
modèle d'équations structurelles. La qualité globale tion cumulée
du modèle est satisfaisante (Annexe 4) et montre que
32 % de la variance du construit valeur globale est
Pour finir, nous avons comparé les relations entre
expliquée par les composantes. Ce résultat est encou-
d'une part, les composantes de la valeur de consom-
rageant mais il est vraisemblablement limité par le
mation et d'autre part, la valeur globale et la satisfac-
fait que la valeur perçue est aussi fonction de la
tion cumulée. L'analyse factorielle confirmatoire utili-
somme des sacrifices perçus dont nous n'avons pu
sée pour estimer les corrélations entre les huit
isoler les effets puisqu'ils n'étaient qu'implicitement
construits (six composantes de la valeur, valeur globale
intégrés dans notre formulation des items de mesure de
et satisfaction cumulée) a un ajustement correct
la valeur globale.
(Annexe 3). En particulier, nous pouvons conclure
Deux composantes, la valeur utilitaire et le lien
que valeur globale et satisfaction cumulée sont bien
social, jouent un rôle significatif dans cette relation,
leurs coefficients standardisés (gamma) étant respecti-
deux construits unidimensionnels qui ne sont que
vement égaux à 0,55 et 0,43 (Tableau 9). La valeur moyennement córreles (0,36). Le modèle, dans
globale, quoique significativement corrélée à lequel nous avons contraint ces deux construits à
d'autres composantes, comme nous l'avons vu au- n'en former qu'un, doit être rejeté, l'augmentation de
dessus, apparaît donc principalement déterminée par la valeur du Chi 2 (81) étant très significative compte
deux composantes extrinsèques de la valeur de tenu de l'augmentation des degrés de liberté (7). La
validité discriminante de ces deux construits est donc
consommation dont l'une se définit au plan indivi-
bien établie.
duel (utilitaire) et l'autre par rapport aux autres (lien
social), ce qui est vraisemblablement un résultat spé- L'analyse des corrélations entre les six compo-
cifique au cinéma. Le fait que deux autres compo- santes et les deux construits intégrateurs (Tableau 8)
santes (connaissance et stimulation expérientielle) montre que trois dimensions jouent un rôle central
soient significativement corrélées à la valeur globale dans l'évaluation de la relation à la classe d'objets,
mais non significatives dans ce modèle, s'explique avec cependant des poids différenciés selon qu'il
parce qu'elles sont toutes deux assez fortement corré- s'agit de la valeur globale ou de la satisfaction cumu-

Tableau 8. - Corrélations entre composantes de la valeur, valeur globale et satisfaction
(bootstrap de 200 replications, AMOS)

Utilitaire Connaissance Stimulation Lien social Expression Spiritualité
expérientielle de soi

Valeur 0,39 0,21 0,31 0,37 0,10 0,15
globale ns ns
Satisfaction 0,25 0,15 0,53 0,43 0,004 0,11
cumulée ns ns ns ns

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Comprendre et mesurer la valeur du point de vue du consommateur 15

Tableau 9. - Modèle expliquant la valeur globale par les composantes de la valeur de consommation
(bootstrap de 200 replications, AMOS)

Utilitaire Connaissance Stimulation Lien social Expression Spiritualité Valeur
expérientielle de soi globale

Valeur 0,55 -0,01 0,12 0,43 0,02 0,04
globale (0,001) (0,68) (0,42) (0,004) (0,72) (0,070) 0,32
(prob) ns ns ns ns

lée. Il s'agit de
CONCLUSION la
ET DISCUSSION stimul
peut être une caractéri
généralement des biens ou
du lien social, ce qui conf
mation dans Surle façonnage
le plan théorique, notre recherche a permis
de la valeurd'identifier,
utilitaire qui
sur la base d'une synthèse des travaux
que sur la valeur globale.
antérieurs, les composantes de la valeur de consom-
pouvait pourtant
mation d'une catégoriejuger a d
de produits ou services,
la consommation de
cerner leur influence sur la cin
valeur globale, défin
important comme
sur la valeur
le rapport des bénéfices et des sacrifice
s'agit là d'un aspect diffé
associés à la consommation et enfin de montrer, par
en salle des autres mod
comparaison avec la satisfaction, l'apport spécifique d
vidéo).
l'analyse de la valeur.
Valeur globale et satisfaction cumulée ont des
La mesure des composantes de la valeur de
profils de corrélations différents avec les six compo-
consommation et de la valeur globale ouvre la voie à
santes de la valeur de consommation, ce qui confirme
des applications managériales qui peuvent se situe
l'intérêt d'opérer une différenciation au plan théo-
au niveaux intra ou inter-catégories.
rique et contribue à la compréhension de leurs spécifi-
Au niveau « intra », la caractérisation et la
cités. La satisfaction cumulée apparaît ainsi davan-
mesure des composantes de la valeur permettent de
tage liée à la stimulation expérientielle, ce qui
diagnostiquer le potentiel de création de valeur d'une
confirme sa nature plus affective que la valeur. À
catégorie de produits, ce qui peut être utile pour la
l'inverse, la connaissance et la composante utilitaire,
deux dimensions « orientées vers soi » et « extrin- définition du positionnement de l'offre et la segmen-
tation de la clientèle. Les industries culturelles se
sèques », contribuent à la valeur globale mais ne sont
caractérisent par des produits ou services dont la
pas liées à la satisfaction. Nous observons là que la
consommation est fréquente mais concerne à chaque
valeur a une assise plus large que la satisfaction
fois une « référence » différente : on peut aller souvent
cumulée, dans la mesure où elle intègre une variété
au cinéma, mais pas pour revoir les mêmes films, ce
plus large de bénéfices perçus.
Enfin, les composantes « expression de soi » etqui exclut les analyses de fidélité au sens classique
« spiritualité » ne sont corrélées ni à la valeur glo- du terme. Ceci conduit ces industries à développer
bale, ni à la satisfaction. Des recherches ultérieures des stratégies de portefeuille, tant au niveau de la
permettront de vérifier s'il s'agit d'un résultat spéci-production des films que de l'exploitation des salles.
fique au champ du cinéma ou ayant une portée plus Par exemple Miramax produit des films intenses ou
générale. spectaculaires s' adressant plutôt à des spectateurs
recherchant la stimulation expérientielle, alors que
Disney offre plutôt des films familiaux concernant
davantage des spectateurs motivés par le lien social.
De même, dans l'exploitation de ses salles, un

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16 Philippe Aurìer, Yves Evrard, Gilles N'Goala

cinéma multiplexe pourra décider de couvrir tout ou tionnement en s' appuyant sur une réflexion menée en
partie des composantes de la valeur ; une salle pourra termes de composantes de la valeur de consomma-
mettre l'accent sur la composante utilitaire (taille de tion. Par exemple, un groupe multimédias, présent
l'écran, qualité de son...) permettant à l'ensemble de sur plusieurs catégories, pourra se positionner sur
mieux se différencier d'autres modes d'accès au film, certaines composantes de valeur : utilitaire en met-
voire d'autres salles concurrentes à l'équipement tant l'accent sur la qualité technique ; stimulation et
moins moderne. Dans notre application empirique, connaissance, en mettant l'accent sur des offres origi-
tout en tenant compte des difficultés de comparaison nales et innovantes. Dans un tout autre domaine, on
entre dimensions, le diagnostic montre que trois peut observer que les positionnements « gagnants »
composantes de la valeur se détachent en matière de dans le domaine agroalimentaire s'appuient à la fois
valeur apportée au consommateur (Tableau 10) : la sur la santé (composante utilitaire), le plaisir (com-
stimulation expérientielle, le lien social et la valeur posante hédonique) et l'éthique (composante de type
utilitaire. Ces trois composantes sont d'ordre «intrinsèque » et « orienté vers les autres »), ou
encore la convivialité et le lien social à travers le
« extrinsèque », « intrinsèque », « individuel » et
« social », ce qui caractérise la largeur de l'assise des développement (comme Nescafe) de réseaux de bou-
sources de valeur dans cette activité. Si la compo- tiques, ce qui correspond aux quatre grandes cases de
la typologie de la valeur de consommation.
sante de stimulation expérientielle affirme son rôle
Plusieurs limites de cette recherche doivent enfin
bien connu pour le cinéma, on peut observer que
être mentionnées ouvrant la voie à des recherches
l'importance des composantes utilitaire et de lien
futures. Il s'agit tout d'abord de la spécificité du ser-
social confirme, a posteriori, l'attractivité des salles
vice (le cinéma), de la population (des étudiants)
multiplexes qui se sont développées aux cours des
ainsi que des difficultés rencontrées dans l'objectiva-
dix dernières années et qui s'appuient sur ces deux
tion de certaines composantes de la valeur (utilitaire et
dimensions complémentaires (utilitaire et lien social)
stimulation expérientielle). D'autres champs d'inves-
en optimisant les conditions de projection et en inté-
tigation seront donc nécessaires pour vérifier la stabi-
grant la production de sociabilité associée à l'expé-
lité des résultats présentés ici.
rience de consommation avec les espaces de ren- Les voies de recherche ultérieures concernent
contre et d'échange entre communautés de clients
également l'identification des sources de la valeur de
(cafés, forums de discussions...).
consommation ainsi que l'amélioration de la mesure
Au niveau « inter-catégories », on peut observer
de la valeur globale. La liste des composantes de la
que pour des marques diversifiées sur plusieurs caté- valeur identifiées et mesurées ici doit être considérée
gories de produits non directement comparables, les comme « ouverte » : par exemple, les composantes
bénéfices « produit » sont souvent trop spécifiques « pratique sociale » et « hédonique/esthétique »
pour être la base d'un positionnement. L'approche pourraient compléter la typologie des composantes
par les composantes de la valeur de consommation de la valeur de consommation et l'équilibrer du côté
permet de se situer à un niveau intermédiaire entre intrinsèque. De même, pour certaines catégories de
ces bénéfices (trop spécifiques) et la valeur globale services pour lesquelles la participation du consom-
(trop générale), permettant de trouver des bases de mateur (ou la « coproduction de l'expérience ») joue
positionnement communes à des produits non directe- un rôle important, la dimension « actif/réactif » pro-
ment comparables par le consommateur. Une marque posée par Holbrook pourrait constituer un facteur
diversifiée peut donc enrichir la vision de son posi- explicatif pertinent.

Tableau 10. - Valeurs médianes observées sur les construits
(échelle variant de 1 à 5 ; construits appréhendés comme la somme
de leurs items divisée par le nombre d'items)

Utilitaire Connaissance Stimul. Lien social Express. Spiritualité Valeur Satisfaction

Médiane 4 2,8 4 4 3 2,8 3,5 3,7

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Comprendre et mesurer la valeur du point de vue du consommateur 17

En ce qui concerne la mesure de la valeur glo- Bergadaà M. et Nyeck S. (1995), Quel marketing pour les
bale, nous avons appréhendé les sacrifices consentis de activités artistiques : une analyse qualitative comparée
des motivations des consommateurs et producteurs
façon implicite en les intégrant directement dans le
de théâtre, Recherche et Applications en Marketing, 10,
jugement global de valeur. Ceci nous a empêché 4, 27-45.
d'apprécier l'impact spécifique des sacrifices, moné- Bouder-Pailler D. (1999), A model for measuring the goals
taires et non monétaires, sur la valeur globale et de of theatre attendance, International Journal of Arts
contrôler leurs interactions possibles avec les béné- Management, 1, 2, 4-15.
Bourdieu P. (1979), La distinction, Paris, Éditions de
fices perçus, ce qui pourrait conduire à une améliora- Minuit.
tion du pouvoir explicatif de la valeur globale. Corfman K.P., Lehmann D.R. et Narayanan S. (1991),
Enfin, une autre direction de recherche pourrait Values, utility, and ownership: modeling the relation-
concerner la modélisation de la structure causale ships for consumer durables, Journal of Retailing, 67, 2,
184-204.
interne des composantes de la valeur de consommation
Cooper-Martin E. (1991), Consumers and movies: some
afin de répondre à des questions comme : « les com-
findings on experiential products, Advances in Consumer
posantes extrinsèques sont-elles des antécédents des Research, 18, éds. R. Holman et M. Solomon, Provo,
composantes intrinsèques ? », ou bien « les compo-Utah, Association for Consumer Research, 372-378.
santes individuelles sont-elles des antécédents des Creton L. (2003), L'économie du cinéma, Paris, Nathan.
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1 8 Philippe Aurier, Yves Evrard, Gilles N'Goala

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Comprendre et mesurer la valeur du point de vue du consommateur 19

ANNEXE 1. - ÉNONCÉ DES ITEMS RETENUS

Utilitaire

utili : Aller voir un film au cinéma, ça me permet d'avoir des images et un son de très bonne qualité
util2 : Aller au cinéma, ça me permet de voir des films dans les meilleures conditions techniques
Connaissance

connail : J'essaie de me tenir au courant des films qui passent dans les salles de cinéma
connai4 : J'écoute souvent les émissions parlant du cinéma
connaió : Je lis souvent des articles sur les films qui passent au cinéma
Stimulation expérientielle
stimuli : Quand je regarde un film au cinéma, j'oublie tout ce qui m'entoure
stimuU : Quand je regarde un film au cinéma, j'éprouve souvent une sensation de bien-être
stimul4 : Quand je regarde un film au cinéma, ça m'absorbe complètement
Expression de soi (Signe)
signel : Je peux me faire une idée de quelqu'un à partir des films qu'il va voir au cinéma
signe3 : Je juge un peu les gens en fonction des films qu'ils vont voir au cinéma
signe4 : Ma personnalité compte beaucoup dans le choix d'un film
Lien social

Uensoc2 : Aller au cinéma, ça me donne l'occasion d'en parler ensuite avec des amis
Uensoc3 : Quand dans une conversation on parle des films qui passent au cinéma, j'aime bien ça
Uensoc4 : J'aime bien voir des films au cinéma et en parler ensuite avec des amis
Spiritualité :
spiriti : Voir un film au cinéma, ça me permet de réfléchir sur les choses importantes de ma vie
spinti : Après avoir vu un film au cinéma, j'aime bien me poser des questions importantes sur moi-même
spirit3 : Voir un film au cinéma, ça me donne l'occasion de remettre en question ce queje suis
Valeur globale
valeurl : Globalement, je considère qu'aller au cinéma, ça vaut bien l'énergie que j'y consacre
valeur3 : Globalement, le cinéma ça vaut bien les sacrifices queje consens
valeur4 : Globalement, je considère qu'aller voir un film au cinéma, ça vaut bien le temps et l'argent queje
consomme

Satisfaction cumulée

satcuml : Par rapport à ce que j'en attends, je suis un peu déçu par les films queje vais voir
satcunû, : Je suis plus souvent déçu que content par les films queje vais voir au cinéma
satcum3 : Globalement, je suis vraiment satisfait des films queje vais voir au cinéma

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20 Philippe Aurier, Yves Evrard, Gilles N'Goala

ANNEXE 2

Analyse factorielle confirmatoire des composantes de la valeur de consommation
(6 construits - items mélangés dans le questionnaire)

Degrés de liberté 104
Chi 2 (prob) 148(0,003)
Chi 2 du modèle indépendant à 136 ddl 1444
RMSEA (prob) 0,044 (0,71)
RMR standardisé 0,055
AGFI 0,88
cm 0,97

ANNEXE 3

Analyse factorielle confirmatoire des composantes de la valeur de consommation, de la valeur globale et de
satisfaction (8 construits - items mélangés dans le questionnaire)

Degrés de liberté 202
Chi 2 (prob) 308 (0,000)
Chi 2 du modèle indépendant à 253 ddl 2038
RMSEA 0,051 (0,44)
RMR standardisé 0,056
AGFI 0,85
CFI 0,94

ANNEXE 4

Modèle de structure expliquant la valeur globale par les 6 composantes de la valeur
(7 construits)

Degrés de liberté 149
Chi 2 (prob) 207(0,001)
Chi 2 du modèle indépendant à 149 ddl 1 801
RMSEA (prob) 0,044 (0,74)
RMR standardisé 0,056
AGFI 0,88
CFI 0,96

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