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3.1.1 Grsnóru DE LA MARcA (Bnnruo Mnunorurull

3.1.1.1 Marca

La marca es el nombre del producto; su logotipo y anagrama diferencial. Con relación a
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derechos, condicionando la elección de la marca cuando existen otras iguales.

Cuando se habla de comercio, se puede citar dos tipos de percepciones referidas al
producto que entra en el mercado: uria percepción objetiva (producto en sf) y otra
subjetiva (nombre, marca, imagen, entre, otros). Las marcas se han convertido en el
punto central de la estrategia del producto, y las empresas que las manejan tienen el
poder.
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asociación del producto a unas características. su relación con el producto. implica al mismo tiempo una restricción y una protección de derechos. EI hecho es que la marca iuega un rol clave en Ia identificación del producto y su posicionamiento. por ello las empresas que han creado un nombre a sus productos están protegidas contra las estrategias promocionales de la competencia. coincida con la que proyecta la empresa.Muchos clientes piden según qué marcas y rechazan sustitutos. condicionando Ia elección de Ia marca cuando ex¡sten otras iguales. aunque éstos puedan ofrecerse a precios más bajos.vista promocional. específicamente en los'consumos masivos. Esto se traduce en un sentimiento de prestigio (un beneficio). símbolo o diseño. Finalmente. Beneficios para el fabricante: Facilita la compra del producto. sino también para el propio fabricante: Beneficios para el consumidor: Facilidad para distinguir los productos del mercado. El papel que desempeña la marca no solo es beneficioso para el consumidor. identificación de la empresa productora.interesan particularmente dos aspectos. Una marca puede despertar. La MARCA es el nombre del producto. que permite identificar los productos y diferenciarlos de los de la competenc¡a. Con relación a ella. si se identifica con la empresa o no. valores y personalidad. Desde al punto de. beneficios. distingue los productos de los de la competencia. entre otros aspectos. la marca atraerá a grupos de personas cuya personalidad. facilita las labores de publicidad y promoción. real o deseada. o una combinación de ellos. . que puede coincidir coh el valor que le da al prestigio el consumidor. en la selección de la marca se deben tener en cuenta cue3tiones como: su pronunciación. su logotipo y anagrama diferencial. La American Marketing Association (AMA) ha establecido que la marca de un producto está constituida por un nombre. facilita la introducción de nuevos productos. En cuanto al aspecto legal. Un coche de lujo es caro (una propiedad). el promocional y el legal. término. hasta cuatro niveles de significación en la mente del consumidor: propiedades.

Por eso las empresas generalmente no registran el capital contable de la marca en sus estados contables. Muchas empresas basan sus estrategias de crecimiento en la compra de marcas establec¡das. Para muchos. Esto requiere constantes inversiones en investigación y desarrollo. Disney. Entre ellos destacar el valor de las acciones. Deben desarrollar estrategias que mantengan o mejoren el grado de conocimiento. Se define el valor de la marca como el valor añadido del nombre que es recompensado por el mercado con márgenes de beneficio o cuotas de mercado mayores. tienen un capital contable que les ofrece muchas ventajas competitivas. como el nombre de la marca transmite gran credibilidad. Mercedes=Benz. Kodak. en el cual se elige el precio de las acciones como indicador del valor de la marca. Microsoft o McDonalds.2 Valor de la marca La marca proporciona un valor añadido al producto: Una marca fuerte tiene un capital contable intangible elevado en la marca. Las personas del marketing tienen que gestionar sus marcas con mucho cuidado para conservar el valor contable de la marca. Para determinar el valor de la marca se han propuesto varios métodos. lBM. la calidad percibida es mayor. Los consumidores y/o distribuidores pueden ver el valor de la marca como un activo financiero y como un conjunto de asociaciones favorables y de comportamiento. la marca es el activo más duradero de la empresa.3. Una marca fuerte ofrece a la émpresa la posibilidad de defenderse contra la competencia de precios. Otros métodos se basan en la investigación del impacto del nombre de la marca sobre las preferencias. Nescafé.1. la empresa tendrá mucho más peso al negociar con los intermediarios. Y. Ya que los consumidores esperan que las tiendas traten con la marca. Como una marca poderosa es muy conocida por los consumidores e impone gran lealtad. basándose en el supuesto de que la cotización de la acción en el mercado continuo refleja valores futuros de la marca. los costes comerciales de la empresa serán menores que los ingresos. Las empresas punteras como Coca-Cola. la empresa podrá extender la marca fácilmente. . una buena publicidad y un servicio competitivo a los consumidores.1. la calidad o la utilidad percibidas de la marca. Aún así su valoiación es diffcil. si su nombre es más conocido. Es un activo valioso que incluso puede Gomprarse por un precio. actitudes o intenciones de compra de los consumidores.

ninguna de ellas puede resultar muy rentable.1. la marca Pulsar. Es por . dando lugar a una marca lateral. Esta estrategia permite correr riesgos en otros mercados. en lugar de crear una o varias que le resulten muy rentables. Normalmente se utiliza para abordar otros mercados o por existir en la organización objetivos de posicionamiento d¡stintos para cada producto. B. Consiste en poner distinto nombre a cada producto. denominada eStrategia de muchas marcas. Marca única Consiste en poner la misma marca a todos los productos de la empresa. diferenciando el producto por algún mot¡vo especial. Las empresas deben eliminar las marcas más débiles y controlar la entrada de nuevas marcas. Marca nueva Una de las posibilidades consiste en crear un nombre nuevo de marca para una categoría nueva de productos para la cual no es apropiado ninguno de los nombres que eventualmente pueda ya utilizar la empresa. se trata de que la empresa consiga cuota de mercado quitándosela a la competencia. ya que. También puede entrarse en una categoría de productos ya existente. Otra razón para introducir un nuevo nombre de marca se debe a que la empresa quiera gestionar una gama de nombres de marca dentro de la categoría ofreciendo distintos beneficios al consumidor. Todas las acciones sobre ella afectarán beneficiosamente sobre todos sus productos. Las empresas pueden utilizar estas segundas marcas con el propósito de probar nuevos productos. dirigida a otro segmento de mercado: la empresa Seiko utiliza. Se habrán destinado muchos recursos entre varias marcas. Open Bank pertenece al Banco de Santander. refiriéndose a la introducción de un producto nuevo: A. FUNUAUIUN UNIVTHTJI I AHIA IUTHUAMTHIUA 3.3 Estrategia de marca Se contempla la siguiente clasificación para las acciones a tomar en la gestión de las marcas. aunque puedan resultar muy distintos entre sf. La utilización de esta estrategia es ventajosa si la imagen de marca es positiva. no a sí misma Casos particulares de esta estrategia son las marcas mriltiples o individuales. Es decir. Por ejemplo. un producto con una calidad distinta. puede tener inconvenientes. Las segundas marcas las utilizan empresas con otras marcas más importantes con la intención de buscar nuevos segmentos y asf ampliar su cuota de mercado. cuyos productos son de precio más bajo y de menor calidad. Esta rlltima opción. si bien cada una de las marcas cubriendo una parte pequeña del mercado consigue que la empresa abarque un mercado total más grande. además.1. Es el caso de todos los productos de la empresa Philips.

pueden verse afectados los demás productos que lleven el mismo nombre de la marca. Extensión de la marca Las empresas usan cada vez más nombres de marcas establecidas para lanzar productos de categorías nuevas. En el mejor de los casos. También. Si una marca extendida fracasa. o ser un caso particular de otras que se verán a continuación. Gillette es el nombre ut¡l¡zado. C. Esta estrategia ofrece muchas ventajas. así como una aceptación más rápida. sino para todo producto que puede utilizar un hombre para su aseo. Esta estrategia también comporta algunos riesgos. Por ejemplo. la extensión de una marca no debe disminuir las ventas de los demás productos de la empresa. En definitiva. Un estudio reciente arrojó que las extensiones de la marca captan una parte mayor del mercado y su publicidad es más eficiente que la de las marcas múltiples. Yamaha vende un piano y una motocicleta con el mismo nombre. tendrá lugar una extensión de la marca. Es preferible que para el uso de la marca única. Por otro lado pueden no existir puntos en común entre los productos. puede ocurrir que el nombre no sea adecuado para un determinado producto nuevo. aunque el producto fuera bueno: sería difícil vender unos caramelos marca Repsol. Esta estrategia puede coincidir. para evitar que se debilite la percepción que tienen los consumidores sobre la marca. La extensión de la marca puede darse en la empresa con productos relacionados con el ya existente. este motivo que la marca única aumenta el prest¡gio de sus productos. no sólo para las maquinillas de afeitar. Por ejemplo. El nombre de una marca reSpetada le sirve a la empresa para trabajar otras categorlas I de productos con más facilidad y permite un reconocimiento instantáneo de un producto nuevo. el nombre puede dejar de ocupar una posición especial en la mente del comprador debido al uso excesivo. si se lanza al mercado una nueva categoría de productos con el mismo nombre de otros ya existentes. Por ejemplo. exista cierta complementariedad en cuanto a la calidad o naturaleza de los productos. Y un resultado aceptable sería si el producto nuevo se vende bien sin afectar a las ventas de los demás productos ya existentes de la . como por ejemplo una marca de ropa deportiva que se dedica a fabrigar también raquetas de tenis con el mismo nombre. debido a que el consumidor ya no asocie la marca con un producto específico. Este hecho también hace disminuir los costes publicitarios que suelen requerir:los nuevos nombres de marca. lncluso. extendiendo su conocimiento fácilmente. las ventas aumentarlan para los productos nuevos y para los existentes.

Es un caso en que las marcas privadas pertenecen a los distribuidores. a medida que el ambiente comercial se ha hecho más complejo. existe una asociación entre Nestlé y Coca-Cola en la bebida Nestea. algo que habría pasado desapercibido si no hubiera sido por las alianzas que ha contraído con empresas importantes de ordenadores. Extensión de la línea Sucede cuando una empresa introduce más artfculos dentro de una categoría dada de productos y con el mismo nombre de marca. Co-branding Consiste en una asociación entre marcas complementar¡as que ayuda a reforzar su imagen. el . Por ejemplo. Marcas blancas Se trata de una marca única cuyos productos provienen de otras marcas conocidas. el vendedor puede perder el cliente si deja de distribuirla. Sin embargo. no a la propia empresa. son extensiones de la línea. Propósito de aumentar el espacio en los anaqueles de los detallistas.D. La gran mayoría de las actividades de los productos nuevos. o de tamaños distintos. desnatados. que las comercializan. lntel fabrica componentes para ordenadores. Entre las razones que motivan el uso de esta estrategia pueden encontrarse las siguientes: Pretender satisfacer el deseo de los consumidores con una mayor variedad. Por ejemplo. Puede ocurrir que el exceso de extensión de la línea no consiga suficientes ventas como para justificar sus costes. al igual que ocurría en la estrategia anterior. Existen riesgos en el uso de esta estrateg¡a. han ido apareciendo otras alternativas para gestionar las marcas: E. Aprovechar la detección de unas preferencias por parte de los consumidores. Exceso de capacidad de producción. Estas son las estrategias más importantes. batidos de sabores. Como conclusión se dirá que la extensión de línea debe quitar cuota de ventas a la competencia. pero si los productos los vende con su propia marca. Si el cliente compra el producto por la marca. Este acuerdo puede ayudar a una marca poco conocida si se asocia con una de mayor prestigio. lntento de igualar a la competencia en extensión de llnea. Por ejemplo. El nombre de la marca podría perder su significado específico. F.

los personajes. lncluso. Así. una marca puede transportar al reconocimiento de una cultura. 3. ya que los costes que sufren estos productos son muy inferiores. Existen una serie de caracterlsticas que se exigen para que haya identidad en una marca. Existen aspectos importantes de la identidad de una marca. una marca debe ser específica para que ningún competidor pueda objetar su existencia. Todo ello le confiere a la marca un sentido part¡cular y profundo que se transfiere al consumidor a través de los productos.4 Identidad de la marca Una marca tiene identidad en el momento en que es diferente de las demás.1. son las caracterfsticas que contribuyen a la identidad de la marca. sobre todo én términos de publicidad y promoción.1. Suu mensaje debe responder a la identidad deseada. Ninguna otra marca pueda objetar su ex¡stencia. la seriedad y el orden de Mercedes. un carácter que se relaciona con unos cánones de personalidades de la sociedad. o Motivadora. algo ffsico. o los refrescos. El ptiblico se crea una imagen de la marca. El nombre. en general. o. Otro aspecto relevante es el de la personalidad de la marca. el logotipo. Por ejemplo. Los productos afectados por esta estrategia suelen ser productos usuales. Suelen salir al mercado a más bajo precio del que se venderfan con la marca privada. como por ejemplo. Un ejemplo de esta estrategia se encuentra en los productos de alimentación de Dfa o de El Corte lnglés. la calidad y eficiencia de las marcas japonesas. una ¡nterpretación del conjunto de mensajes procedentes del producto. y cuando se oye nombrar evoca una idea en nuestras mentes. por ser reconocida por el consumidor y por atribuirle cierto valor. que la marca es algo material. y como tal. y como no. o Fundamentada. las rafces geográficas. el jabón.cl¡ente segu¡rá comprando aunque el distribuidor ofrezca productos de otro fabricante. . del coche alemán. Oue positivamente llame la atención del consumidor. Oue no exista diferencia excesiva entre lo que plasma en el producto y la identidad deseada de la empresa. como la Ieche. la publicidad. Una marca debe ser: r Única. el aceite. siempre que mantenga o mejore las cualidades que ha valorado el cliente. los mismos productos.

Debe ser fácil de leer y pronunciar. Adecuado tamaño y cantidad. harán falta más esfuerzos publicitarios para facilitar la abstracción del consumidor. Con la misma finalidad que la del punto 1. Debe poder registrarse. 4. Brindar información al comprador. 2. colores. Sin embargo. Debe diferenciarse de la competencia. Fácil de reconocer. es menester observar los atributos requeridos en cada c¡rcunstancia especffica: Protección del producto. Deben evitarse los nombres descriptivos. deben ser atractivos.A. No existen reglas precisas para la toma de decisiones sobre envase. Al cambiar el tamaño y el envase se puede hacer frente a un nuevo producto. Con la finalidad de protegerla. 3. una marca que quiera mostrar la capacidad tecnológica del producto ahora y dentro de diez años. Bajo coste. 7. A lo sumo. Oue sea vendedor. Existen estud¡os que demuestran que algunas asociaciones de palabras son más agradables al oído que otras. Es decir. En caso contrario. Existen algunos requisitos para este fin: 1. El nombre debe ser sencillo y corto para facilitar su difusión y recuerdo. o logotipo. no sería bueno ponerle la marca Mobile Phone a un teléfono móvil. un nuevo envase puede dar lugar a la creación de un nuevo producto. Para conseguir una identidad y distinción. Recuérdese que la marca no describe el producto. B. . Debe asociarse al producto. 9. 6. L Debe permitir ser duradero. empaquetado y etiqueta Envasar suele parecer muy simple: poner una caja alrededor de un producto. Envase. Por ejemplo. Ayudar a la venta de otros productos de la misma línea. su presentación. 5. Debe sonar de manera agradable. lo distingue. no podrfa llamarse Motor 2OOO. Por ejemplo. Nombre de la marca La elección del nombre apropiado facilitará la consecución de una buena marca.

Las etiquetas también forman parte del empaquetado y contienen la información impresa que aparece en o cqn el paquete. . A continuación se deben tomar decisiones en cuanto a elementos específicos del empaquetado. por ejemplo. sobre todo. diversos factores han convertido a los empaques en un ¡nstrumento importante de la mercadotecnia. La mayor opulencia de los consumidores significa que éstos están dispuestos a pagar un poco más por la comodidad. el tamaño. Además.Muchos de los productos que se ofrecen en el mercado tienen que estar envasados o empaquetados. el color. ahora. desde llamar la atenc¡ón. sugerir algunas de sus cualidades del producto o de la empresa o cualquier otra cosa?. la mayoría de los productores de medicinas y alimentos están presentando sus pr.oductos de manera que se impiden las intromisiones en su interior. Antes de elegir la mejor. la mayor parte de los mercadólogos piensan que el empaque es un elemento más de la estrategia del producto. cuando se trata de un producto nuevo. El envase debe ser congruente con la publicidad. distribución y pfomoción. el texto y la marca. ofrecer otro sistema para servirlo. a causa de los envases inadecuados. Las empresas también se están dando cuenta de que un empaque 6ueno es muy importante para propiciar que los consumidores reconozcan una empresa o marca. En años recientes. Los envases innovadores pueden ofrecer a la empresa cierta ventaja sobre la competencia. las empresas analizan varios diseños para su presentación. que se suma a las de precio. el aspecto. pues su distinción no afecta a las intenciones académicas. producto. después de la serie de sustos de la década de 1980. En este apartado se utilizarán indistintamente. la confianza y el prest¡gio de empaquetados de mayor calidad. Envase y empaque son conceptos distintos. los productos en el comercio deben realiza¡ muchas de las tareas de ventas. en los costes y en factores de producción. la seguridad del producto se ha convert¡do también en un punto central de los empaques. hasta describir el producto y realizar la venta. Todos hemos aprendido a resolver la dificultad de abrir empaques a prueba de niños. Antiguamente. Aunque. en años recientes. la función primaria del empaquetado era contener y proteger el producto. el precio y la distribución del producto. El aumento de los autoservicios significa que. Estos elementos se deben conjuntar a fin de respaldar la posición del producto y la estrateg¡a de mercadotecnia. las decisiones sobre el empaquetado se basaban. Sin embargo. la forma. los materiales. Algunos mercadólogos consideran que el empaquetado representa la quinta P (packaging). Por regla general. A efecto de crear un buen empaque para un producto nuevo se deben tomar muchas decisiones: ¿Cuáles deben ser las funciones principales del empaque: proteger el producto.

suelen probar los distintos diseños con el propósito de encontrar uno que aguante mejor el uso normal. creadas por el hombre. entre otros aspectos. con regularidad. respecto a la toma de decisiones en materia de etiquetado. acarreando. por otro lado. Por ello. Promoción del producto con gráficos atractivos. decisiones complejas y aumento de costes y riesgos para la organización. asf ocurre. entre otros. Descripción de quién lo hizo. ya sea porque se ha quedado anticuada. que los distribuidores pueden manejar con toda facilidad y que despierte la respuesta mas favorable de los consumidores. no funcionales. debido a los cambios de las preferencias de los consumidores y a los avances tecnológicos. C. la publicidad y el precio las que determinan el valor de una marca. qué contenido tiene. Calif icación. Aunque el producto debe tener calidad suficientemente alta como para soportar la comparación con los de la competencia. Es ese valor añadido el que permite a una empresa justificar para un producto un precio superior a la media. . cómo y cuándo lo hizo. las soluciones pueden ir desde sencillos papeles adhesivos hasta complejos gráficos que forman parte del envase. Imagen de Marca La imagen de marca (su personalidad o carácter) resulta de combinación de factores físicos y emocionales que rodean de un aura que la diferencian de y la hacen deseable frente a otros productos de naturaleza básicamente igual. Después de haberlo elegido e introducido. información engañosa. por motivos legales: falta de avisos necesarios para la seguridad. Todos hemos apreciado algún caso de cambio de etiqueta en algún producto en algún momento. cómo utilizarlo. la empresa tendrá que rectificarlo. Por su parte. Las etiquetas pueden o deben cambiarse con el tiempo. las empresas deben comparar los costes de un nuevo envase con la forma en que los consumidores percibirán el valor que añade la nueva presentación.del producto. es necesario tener en cuenta los efectos ambientales y sociales que suponga la toma de decisiones en este tema. La publicidad influye decisivamente en la lmagen de Marca. Los cambios realizados en los envases pueden pasar desapercibidos para la mayor parte de los consumidores. Asimismo. el envase. Las funciones de la etiqueta son las siguientes: ldentificación del producto o marca. y de hecho. son las características emotivas.