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MEDICIÓN Y

ESCALAMIENTO

Medición
significa asignar números u otros símbolos a características de objetos de
acuerdo con determinadas reglas preestablecidas que lo que medimos no es el
objeto, sino algunas de sus características. Por lo tanto, no medimos a los
consumidores, sino sus percepciones, actitudes, preferencias u otras
características pertinentes. En la investigación de mercados los números
suelen asignarse por una de dos razones. Primera, los números permiten
efectuar un análisis estadístico de los datos obtenidos. Segunda, los números
facilitan la comunicación de las reglas y los resultados de la medición. El
aspecto más importante de la medición es la especificación de las reglas para
la asignación de números a determinadas características

El escalamiento
implica la creación de un continuo sobre el cual se localizan los objetos
medidos. Por ejemplo, considere una escala del 1 al 100 para ubicar a los
consumidores de acuerdo con su “actitud hacia las tiendas departamentales”
característica. A cada encuestado se le asigna un número del 1 al 100 que
indica lo favorable o desfavorable de su actitud, donde 1 = extremadamente
desfavorable y 100 = extremadamente favorable. La medición es la asignación
real de un número del 1 al 100 a cada encuestado. El escalamiento es el
proceso de colocar a los encuestados en un continuo con respecto a su actitud
hacia las tiendas departamentales.

ESCALAS DE MEDICIÓN BÁSICAS
Hay cuatro escalas básicas de medición: nominal, ordinal, de intervalo y de
razón

. Escala nominal
Una escala nominal es un esquema de etiquetado (o rotulado) fi gurado, en el
cual los números sólo sirven como etiquetas (o rótulos) para identifi car y clasifi
car objetos. Por ejemplo, los números asignados a los encuestados en un
estudio constituyen una escala nominal. Cuando se utiliza una escala nominal

Estas variables nombran orden. presentan intervalos iguales y el cero significa ausencia de la característica. Por lo tanto. ordinal y de intervalo. la escala ordinal indica la posición relativa. además de un punto cero absoluto. percepciones y preferencias relativas de números que preserve las relaciones ordenadas entre los objetos. Tiene características importantes: ■ Escala de intervalo En una escala de intervalo. Escala de razón El nivel de razón. cuya denominación procede del latín ratio (cálculo). las escalas ordinales se utilizan para medir actitudes. las distancias numéricamente iguales en la escala representan valores iguales en la característica medida. la de razón Una escala de razón posee todas las propiedades de las escalas nominal. no la magnitud de las diferencias entre los objetos situación En la investigación de mercados.con propósitos de identifi cación. pero no cuánto más o menos. Una escala de intervalo contiene toda la información de una escala ordinal. Las . opiniones. COMPARACIÓN DE LAS TÉCNICAS DE ESCALAMIENTO Las técnicas de escalamiento que suelen emplearse en la investigación de mercados se clasifi can como escalas comparativas y no comparativas . pero también permite comparar diferencias entre los objetos. La diferencia entre dos valores adyacentes de la escala es idéntica a la diferencia entre cualquier otro par de valores adyacentes de una escala de intervalo. integra aquellas variables con intervalos iguales que pueden situar un cero absoluto. El cero absoluto supone identificar una posición de ausencia total del rasgo o fenómeno. Una escala ordinal permite determinar si un objeto tiene más o menos de una característica que algún otro objeto. hay una estricta correspondencia uno a uno entre los números y los objetos Escala ordinal Una escala ordinal es una escala de clasifi cación donde se asignan números a objetos para indicar la magnitud relativa en la cual éstos poseen una característica.

escalas de suma constante TÉCNICAS COMPARATIVAS DE ESCALAMIENTO Escalamiento de comparación pareada Como su nombre indica.000 comparaciones pareadas antes de lanzar New Coke. en relación con las comparaciones pareadas. Por ejemplo.9 El escalamiento de comparación pareada es la técnica comparativa de mayor uso. las escalas comparativas incluyen comparaciones pareadas. este tipo de escalamiento es más parecido al ambiente de compras. Los datos de rangos ordenados se obtienen con frecuencia de los encuestados mediante un análisis conjunto ya que el escalamiento por rangos ordenados obliga al encuestado a discriminar entre los objetos estímulo. . Escalamiento por rangos ordenados Después de las comparaciones pareadas. cuando se les solicita que ordenen marcas de dentífrico de acuerdo con la preferencia general número Es común que se utilice el escalamiento por rangos ordenados para medir las preferencias por marcas y atributos. Los datos obtenidos son de naturaleza ordinal . en la cual se presentan varios objetos al mismo tiempo a los encuestados.escalas comparativas implican la comparación directa de los objetos estímulo. en el escalamiento de comparación pareada se muestran al encuestado dos objetos. rangos ordenados. se lleva menos tiempo y elimina las respuestas intransitivas. puede preguntarse a los encuestados si prefi eren Coca o Pepsi. Por tal razón. Los datos de la escala comparativa deben interpretarse en términos relativos y sólo tienen propiedades ordinales o de rangos ordenados. Se reporta que Coca-Cola realizó más de 190. Por ejemplo. y se les pide que los ordenen o clasifiquen de acuerdo a ciertos criterios. Asimismo. Es común usar las comparaciones pareadas cuando los objetos estímulo son productos físicos. al escalamiento comparativo también se le conoce como escalamiento no métrico. la técnica más popular de escalamiento comparativo es el escalamiento por rangos ordenados. y se le solicita que elija uno de acuerdo con ciertos criterios.

Escalamiento de suma constante En el escalamiento de suma constante los encuestados distribuyen una suma constante de unidades (como puntos. o fichas) entre un conjunto de objetos estímulo con respecto a un criterio • ESCALA DE CLASIFICACION CONTINUA CONOCIDA TAMBIEN COMO ESCALA DE C LASIFICACION GRAFICA AQUÍ LOS ENCUESTADOS CLASIFICAN LOS OBJETOS PONIENDO UNA MARCA EN LA POSICION APROPIADA SOBRE UNA LINEA QUE VA DE UN EXTREMO AL OTRO • ESCALA DE CLASIFICACION POR REACTIVOS SON ESCALAS DE MEDIACION QUE ASOCIAN NUMEROS Y/O DESCRICCIONES BREVES CON CADA CATEGORIA. dólares. LAS ESCALAS DE USO MAS FRECUENTES SON LIKERT. DE DIFERENCIAL SEMANTICO Y DE STAPEL • ESCALA DE LIKERT ES UNA ESCALA DE CLASIFICACION FRECUENTEMENTE USADA. QUE REQUIERE QUE LOS ENCUESTADOS INDIQUE EL GRADO DE ACUERDO O .

SIN UN PUNTO NEUTRAL (CERO). POR LO GENERAL ES DE MANERA VERTICAL . DESACUERDO CON CADA UNA DE LAS AFIRMACIONES DE UNA SERIE SOBRE DEL OBJETO ESTIMULO • ESCALA DE DIFERENCIAL SEMANTICO ES UNA ESCALA DE CLASIFICACION DE 7 PUNTOS CUYOS EXTREMOS ESTAN ASOCIADOS CON ETIQUETAS BIPOLARES QUE TIENEN CARÁCTER SEMANTICO • DE ESCALA STAPEL • ES UNA ESCALA DE CLASIFICACION DE UNIPOLAR CON 10 CATEGORIAS NUMERADAS DE -5 AL +5.