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2 Julio 2010

FARMACIA & INDUSTRIA

Apuesta por (obligada) la transparencia
Los laboratorios, sean innovadores o de genéricos, son cada vez más proactivos en cuestiones de farmacovigilancia: cuentan con sus propias inciativas a la hora de comunicar riesgos acerca de los medicamentos, aplauden normas europeas como la directiva recién aprobada y aseguran que son los primeros interesados en ser transparentes. Las cosas cambian cuando algo sale mal y se producen crisis de comunicación, que siempre hacen mella y son especialmente peliagudas para las farmacéuticas. Ante ellas, es necesario estar prevenido, planificar lo máximo posible con antelación y no malgastar tiempo buscando culpables.
Texto: L. M. Ilustraciones: M. SUILS

L

os textos de la nueva directiva y el nuevo mejor es no enterarse. Pero es justo lo contrario”. Y reglamento de farmacovigilancia (FV) se no sólo por razones éticas o regulatorias... “Cuanto cerraron hace dos semanas por parte del más pronto se produzcan todas esas informacioConsejo y el Parlamento europeos. Se nes, menor coste tendrá solucionar el problema, tramitarían en septiembre y serían pu- ya que se evitará que la magnitud del efecto vaya a blicados a principios de 2011 (ver CF del 25-VI- más”, explica. 2010). El texto contempla, entre otros aspectos, “En los últimos años, se ha avanzado desde una FV medidas para reforzar el control sobre los posibles más reactiva [en la que los laboratorios esperaban riesgos de los fármacos, pero aliviando y coordi- noticias sobre sus productos] a una proactiva, que nando cargas administrativas entre las agencias es como debe ser”, afirma Alberto Duque, respondel medicamento de los Estados miembro y los la- sable de FV de Novartis. Para el experto, ha sido boratorios. Es la única de las tres patas del pharma una evolución natural: “Se han ido adquiriendo package que ha satisfecho las inquietudes tanto de medios y experiencia y ahora el análisis beneficiolas autoridades como de las compañías farmacéu- riesgo de los fármacos es continuo”. Para Duque, la evolución de la FV no se ha quedaticas. Cristina Avendaño, directora de la Agencia Espa- do dentro de los límites de un departamento de ñola de Medicamentos y Productos Sanitarios cierto laboratorio: “Implica a todos los miembros de una compañía”. La cuestión (Aemps), aplaude los esfuerzos iría más allá, incluso, de la propia del texto para conseguir que muempresa: “Los médicos, los pachos procedimientos de FV sean “En los últimos años, se cientes, los laboratorios y los botimás ágiles y estén más coordina- ha avanzado de una FV carios estamos juntos en esto”. dos, sobre todo en lo que se refie- reactiva a una ‘proactiva”, La FV tampoco se restringe al here a “la transparencia y la comunicho de comunicar riesgos acerca cación al exterior”, explica a F&I. dice Duque, de Novartis de un fármaco, según Avendaño: Emili Esteve, director técnico de “Se ha avanzado hacia una filosoFarmaindustria, la patronal de los laboratorios innovadores, destaca la necesidad de fía en la que se tiene más en cuenta el concepto de “este tipo de disposiciones que mejoran la utiliza- beneficio-riesgo”, explica. “Hablar sólo de riesgos ción de los medicamentos”. De hecho, para Esteve, puede inducir a pensar que hay errores o fallos en “los laboratorios son los primeros interesados en la investigación y el desarrollo. Este concepto poner en marcha medidas relacionadas con la FV, siempre debe ir unido al beneficio de esa molécuporque evitan que una falta de información de- la”. El tipo de fármacos en el que esté especializada la semboque en un problema de salud”. compañía farmacéutica tampoco debería influir Cada vez más ‘proactivos’ en sus labores de FV. “Todos nos encontramos dentro del mismo marco legislativo”, apunta CarLa filosofía que se transluce de las palabras de Es- men Núñez, directora técnica y responsable del teve es relativamente nueva. Durante los últimos departamento de FV de Stada, que desarrolla, elaaños, los laboratorios han cambiado su forma de bora y comercializa fármacos genéricos. Núñez, pensar y de actuar respecto a la FV y a la comuni- que anteriormente trabajó para la industria innocación de los posibles riesgos relacionados con sus vadora, explica que, en el caso de los genéricos, se fármacos. Podría decirse que su apuesta por la hacen mediciones de la relación beneficio-riesgo transparencia es cada vez mayor. “Un razonamien- de un fármaco, pero a largo plazo. to simple diría que, si hay un efecto adverso, lo Sea cual sea el fármaco en cuestión -y sea cual sea

Qué hacer

Prevenir y planificar
G Cualquier compañía puede sufrir dificultades asociadas a una crisis de comunicación. Las farmacéuticas son especialmente susceptibles porque sus productos generan una especial sensibilidad. G Todas las crisis de comunicación hacen mella en la imagen y la

No buscar culpables
G Una crisis, por definición, es inesperada y pasajera. Dejarse llevar

SI ALGO SALE MAL

por el pánico o la presión es muy frecuente cuando ésta surge. tante centarse en solucionarla y minimizar su impacto, y no en determinar qué o quién ha podido causarla.

G Cuando una crisis de comunicación pilla por sorpresa es impor-

reputación de un laboratorio. El impacto será más o menos negativo en función de la credibilidad que la empresa se haya labrado.
G Es importante prevenir y planificar lo máximo posible. Tomar

G Pensar en un equipo de bomberos puede ser una buena ayuda:

decisiones bajo presión es mucho más complicado y tiene menos probabilidades de éxito.
G Dentro de la planificación previa, se pueden identificar los porta-

¿preguntan quién ha causado el incendio antes de ponerse a apagar el fuego? dos en una evaluación una vez hayan pasado los malos momentos. También se deben tener en cuenta en futuras ocasiones.

G Los errores que se hayan podido cometer deben ser identifica-

voces y sus sustitutos y redactar modelos de comunicados o cartas.

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el laboratorio que lo comercialice-, toda comunicación acerca de la sospecha de que un fármaco puede provocar reacciones adversas está canalizada y mediada por la Aemps o por los centros regionales de FV. Las compañías farmacéuticas, por iniciativa propia, pueden recoger pistas ofrecidas por médicos y farmacéuticos e indagar sobre ellas. “Aquí, hay un arduo trabajo de relación con el profesional sanitario”, explica Carmen Núñez. “Recabamos las dudas de los médicos”, añade Alberto Duque. “Si emitimos un texto destinado a los profesionales sanitarios, antes pedimos a la Aemps que lo revise y nos dé su visto bueno”. Eso sí, los mensajes deben ser claros sea cual sea el colectivo al que se informe. “Es importante que comuniquen lo mismo y que lo hagan de forma que todo el mundo los entienda”, señala Albert Jovell, presidente del Foro Español de Pacientes. “Eso sí, las alertas deben ponderarse en comparación con otros riesgos, aunque comunicar riesgos precisa de una formación especifica en comunicacion”.

¿Y si algo sale mal?

Para Duque y Núñez, la FV ha evolucionado hacia la transparencia gracias a varias razones. El directivo de Novartis alude a cuestiones prácticas: “La utilización de las bases de datos ha sido fundamental, aunque su uso como herramienta todavía tiene Siempre se puede Planificar, labor de manual muchos aspectos por pulir”. Núproducir una crisis y ñez cree que la globalización ha sisiempre hará mella en la Para Irene Tato, la comunicación do vital: “La información sobre en las crisis, al igual que todo lo cualquier efecto adverso de un fár- reputación de la empresa relacionado con la FV, también maco es prácticamente la misma, debe apostar por la transpareny se publica al mismo tiempo, en cia. Pero eso no significa que los cualquier lugar del mundo”. Todos los laboratorios laboratorios deban esperar a que Pero este escenario global tamdeterminada situación espinosa bién ha sido una desventaja para deben trazar una política les pille por sorpresa. “Toda crisis los laboratorios cuando algo ha clara que indique qué requiere planificación”, afirma la salido mal y se ha producido una consultora. crisis. Los causantes suelen ser hacer si algo sale mal Así, cada laboratorio debe trazar imprevistos por los que se desenuna política clara sobre lo que se cadenan ciertos acontecimientos que siempre son pasajeros. La forma de comuni- debe hacer si algo sale mal. Ésta debe estar plascar lo que sucede durante una crisis es muy im- mada en el manual de crisis, un documento persoportante, aunque no es el único factor relacionado nalizado para cada compañía que se debe actualicon ella. En este campo, al contrario que en el de zar periódicamente y que todos los directivos dela FV, es donde hay organismos que todavía fallan. ben conocer. Éste debe contemplar, por ejemplo, “Hay muchas compañías que todavía no son cons- quién será el portavoz de la compañía, quién le cientes de que, tarde o temprano, todas van a atra- sustituirá en el caso de que no esté, preguntas frevesar una situación de crisis”, explica Irene Tato, cuentes que pueden hacer los distintos interlocuconsultora de comunicación y socia directora de tores de la compañía y cómo contestarlas..., e inSC Salud y Comunicación. Tato, que participó con cluso modelos de cómo redactar una alerta sanitala ponencia Crisis global, comunicación local en la ria, un comunicado o un mensaje de condolencia. mesa sociosanitaria de la segunda edición de Ágo- Es importante prestar atención a las redes sociara de la Comunicación, un foro celebrado la sema- les, que son cada vez más importantes en la confina pasada en Madrid, sabe bien de lo que habla... guración de la imagen y la reputación de una comLa agencia que capitanea se dedica, entre otras co- pañía. sas, a asesorar a los laboratorios antes, durante y Otro consejo a la hora de enfrentarse a una crisis de comunicación es no perder tiempo en buscar después de una crisis de comunicación. Para los expertos en comunicación, las crisis no culpables cuando ésta ha estallado: “Solucionar el sólo se van a producir de una forma o de otra para problema debe ser lo prioritario”, explica Irene Tacualquier compañía. También van a hacer mella to. “O... ¿acaso un bombero se dedica a preguntar sobre su imagen y su reputación. “Esa repercusión quién ha causado el incendio antes de apagar el será más o menos negativa en función de la credi- fuego?”. El análisis de los fallos, y la forma en la bilidad que se haya labrado antes esa compañía”, que éstos se pueden solucionar, se debe llevar a explica Tato. Los laboratorios pueden ser víctimas cabo una vez haya terminado la crisis (ver cuadros de crisis de comunicación peliagudas, ya que, se- bajo estas líneas).

gún los expertos, los productos que desarrollan y comercializan generan una especial sensibilidad entre la población. Podría decirse que, en el caso del mundo empresarial en general y de los laboratorios en particular, hay crisis para todos los gustos: desde la interrupción de un ensayo hasta la retirada de un productos, pasando por intoxicaciones o muertes. Cada una será distinta en función de la empresa a la que afecte. Es decir, estos momentos difíciles serían personalizados para cada laboratorio. Las compañías farmacéuticas no son las únicas del sector de la salud que se pueden ver inmersas en una crisis de comunicación. Las instituciones sanitarias también pueden tener problemas que estén relacionados con graves crisis de comunicación. El ejemplo más reciente -y más sonado- es el de la Organización Mundial de la Salud (OMS) y su forma de comunicar todo lo referido al nuevo virus de la gripe A. Entre los errores que cometió la institución, que fueron comentados por Irene Tato durante su ponencia, figuran el de la existencia de pocas fuentes de información de carácter institucional, el desacuerdo entre los distintos colectivos relacionados con el virus y los mensajes confusos por parte de los distintos portavoces. Margaret Chan, directora general de la OMS, llegó a comenzar unas declaraciones de esta forma: “A veces, en realidad, no se sabe lo que no se sabe”.

Algunos ejemplos de crisis de comunicación ‘para todos los gustos’
G En abril de 2009, saltó la alerta por el desconocido virus de la gripe A. Según los expertos en comunicación de crisis, la situación no se gestionó adecuadamente porque las pocas fuentes oficiales ofrecían mensajes confusos y había desacuerdos entre los distintos colectivos implicados. G A mediados de junio, la Agencia Española de Medicamentos y Productos Sanitarios (Aemps) emitió una alerta por la que desaconsejaba la vacunación infantil contra el rotavirus con un producto de Sanofi Pasteur MSD. Una portavoz de la compañía señaló la disposición de la misma para aclarar cualquier duda que tuvieran las autoridades. La Asociación Española de Pediatría emitió un mensaje de tranquilidad (ver CF del 14-VI-2010). G A mediados de febrero, el laboratorio Rovi, que cotiza en bolsa, rompió la alianza que había firmado con la biotecnológica Novavax para fabricar vacunas contra la gripe en una planta cuya construcción, por otro lado, está subvencionada en un 50 por ciento (ver CF del 15-II-2010). Los responsables de la compañía aseguraron a los inversores que encontrarían un nuevo socio lo más rápido posible. En la última junta de accionistas del laboratorio, dedicó una cantidad notable de tiempo a explicar que en pocas semanas se firmaría un nuevo acuerdo con el laboratorio Novartis (ver CF del 21-VI-2010). G A finales de mayo, la FDA reiteró sus advertencias sobre la asociación de orlistat (Alli y Xenical) a posibles fallos hepáticos. GSK, que comercializa Alli, anunció que actualizaría la ficha técnica del fármaco.

Contar con un ‘manual de crisis’ personalizado
G En este documento se detalla cómo actuar ante una crisis de

Prestar atención a las redes sociales
G Las redes sociales, como Facebook y Twitter, son cada vez más

comunicación.

G Debe estar personalizado para cada laboratorio. G Es importante que revise y se actualice cada poco tiempo.

importantes en la configuración de la imagen y la reputación de una compañía.

G Durante una crisis de comunicación, se debe prestar atención a

También que esté guardado en un lugar accesible y que haya varias copias.
G Los directivos de la empresa deben conocer su contenido. G Aunque deba ser una guía lo más completa posible, no debe

lo que se dice en espacios como la página de Facebook de la compañía. Allí, los internautas pueden hacer preguntas y observaciones incómodas.
G Es importante tener en cuenta que la información viaja por la red

a gran velocidad y puede llegar a cualquier lugar del mundo. utilizadas, son una herramienta de comunicación útil.

tomarse como algo rígido: las indicaciones que ofrece se pueden modificar si la situación lo exige.

G No hay que temer a las redes sociales, según los expertos: bien

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