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Helados Sarita

Antecedentes:
En 1997, cuando Helados Sarita nos confió el manejo de sus comunicaciones, la
marca se encontraba en un momento de cambio. Durante 50 años había
consolidado el liderazgo en el interior de la República y deseaba expandirse al
mercado de la ciudad capital dominado por fuertes marcas extranjeras.

Reto:
Helados Sarita tenía una imagen de marca de provincia con muy bajos niveles de
recordación en la población guatemalteca; aunque dentro de sus fortalezas
contaba con una amplia mezcla de productos y altos estándares de fabricación.

Evolución:
El primer paso fue rediseñar la imagen corporativa mostrando gráficamente las
fortalezas de la marca, como la combinación de especialidades y novedades. Se
rediseñó el material en puntos de venta (POP), los empaques y todo el material de
apoyo necesario para elevar el nivel de recordación de la marca a nivel nacional.
Luego, iniciamos una campaña de publicidad en medios masivos para consolidar
el nuevo posicionamiento y poco después, se establecieron los parámetros para
una campaña de Relaciones Públicas permanente para reforzar la reputación de la
marca.

Impacto:
Helados Sarita fue escogida por la revista Estrategia & Negocios en al año 2003,
como una de las 50 marcas construidas en Centro América, y en el año 2005 fue
nominada para la segunda entrega del Marketing Hall of the Fame en Guatemala.
Hoy en día es por mucho, el productor de Helados más grande de Guatemala y un
importante competidor a escala regional (Guatemala, El Salvador, Honduras, y
Costa Rica) en donde Creativos & Medios también apoya a través de su Red de
Corresponsales.

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Helados Sarita se había convertido en una de las empresas líderes en la producción y distribución de helados en Guatemala. deciden trasladar la fábrica a la ciudad de Escuintla y además establecen en la misma ciudad un hotel y un restaurante. para ampliar aún más la cobertura y accesibilidad de sus productos. Además.Historia Helados Sarita nació en 1948 como una de las empresas pioneras en la fabricación comercial de helado en Guatemala. El Salvador y Costa Rica y generar prosperidad a través de su negocio. gracias al éxito obtenido no solo en el negocio de helados sino también en el de restaurantes. Sus fundadores. para aproximadamente 800 colaboradores y más de 1. En 1955.500 empleados indirectos por medio de sus distribuidores y aliados. farmacias y abarroterías. comenzaron su negocio de producción de helados en forma artesanal en la Zona 6 de la Ciudad de Guatemala y cuatro años más tarde comenzaron a distribuir sus helados con mucho éxito en la Costa Sur. incursionar en los mercados de Honduras. la empresa decide implementar sus propias heladerías y también desarrollar un sistema de franquicias y de red de congeladores ubicados en tiendas. Para inicios del 2005. deciden separar formalmente las empresas para enfocar Helados Sarita únicamente en la producción de helados y Restaurantes Sarita en el negocio de los restaurantes. habían logrado desarrollar alianzas estratégicas internacionales. 2 . Una década más tarde. En 1986.

debe ganar la marca “Sarita” por contar con una amplia cobertura y debe ganar el consumidor final al obtener un producto de clase mundial a un precio accesible”. La empresa ofrecía a sus socios no solamente un producto de calidad internacional sino también. sunday. con tres grandes líneas de productos: ■ Paletería y novedades: eran los productos empacados que podían ser encontrados en las heladerías y también en los congeladores. etc.. La implementación de un sistema integral de distribución: Un modelo ganar-ganar La filosofía de la compañía estaba basada en la premisa de que “Para que un negocio sea realmente bueno. La empresa contaba a inicios del 2005.  Producto envasado: se refería al helado en envases que los clientes podían llevar a sus casas para comer en familia. los supermercados y los congeladores. carretillas y venta a domicilio. supermercados. Para cumplir con su estrategia de cobertura y amplia distribución de producto. en calidad. Estos productos se podían encontrar en las heladerías. bomba. Deben ganar los distribuidores por contar con un producto de prestigio y excelente calidad. valor agregado y en accesibilidad tanto a nivel local como centroamericano. milk shake.. Excelencia en la producción de helados Su enfoque en la producción de helados le había permitido a Helados Sarita ser líderes en la innovación de productos. Helados Sarita contaba con seis canales de distribución: heladerías propias. aplicación y resultados en la administración. todas las partes deben ganar. asesoría en el negocio de mercadeo y venta de 3 . ■ Especialidades: se refería a los productos elaborados directamente en el punto de venta como banana Split. congeladores en lugares como tiendas y farmacias. Todos estos canales estaban implementados en El Salvador y Costa Rica mientras que en Guatemala y Honduras todos estaban funcionando excepto la venta a domicilio.Implementación. franquicias.

distribuidor de Holanda/Walls y líder mundial en el segmento de helados. la empresa recibió en el 2004. Todas estas alianzas le permitieron a la compañía expandirse en forma muy efectiva y eficiente en Centroamérica. 4 . De igual forma. destinados a cubrir todo el espectro socioeconómico de clientes y c) aprovechar el liderazgo de Unilever en el segmento de helados a nivel mundial. ya que le permitían a la empresa contar con establecimientos que se ajustaban a los estándares de calidad. Alianzas estratégicas y el proceso de expansión geográfica A finales del 2001. Helados Sarita decide desarrollar dos alianzas adicionales. el premio en la categoría de Expansión de la Cámara de Comercio.helados y una amplia red de distribución del producto por medio de camiones refrigerados. Después del éxito alcanzado en esta alianza. los franquiciados tenían la oportunidad de desarrollar su propio negocio y crecer por medio de la comercialización de una marca líder en el mercado. Helados Sarita decide realizar su primera alianza estratégica con la compañía Unilever. b) ofrecer en un mismo congelador 17 variedades de productos de diversos precios desde un “Topolino” de Q1 hasta un “Mágnum” de Q12. La segunda alianza se realizó en el 2003. Como resultado de este esfuerzo y del éxito alcanzado. apariencia e imagen de la marca “Sarita”. Las franquicias en particular. servicio. se habían convertido en uno de los principales canales de distribución de Helados Sarita. Honduras y Costa Rica. una compañía con tradición en el negocio de helados en Costa Rica. cuando Helados Sarita se alió con Helados Díaz. La alianza tenía varios objetivos estratégicos: a) permitir la comercialización de los productos de Helados Sarita en El Salvador. La primera consistió en la adquisición en el 2001 de la marca Oso Polar para incursionar en el mercado de venta de helados en carretillas en Guatemala.

Helados Sarita estaba muy comprometida con la ecoeficiencia que se refería a “producir más utilizando menos recursos y contaminando lo menos posible el medio ambiente”. por eso. Proceso Pasteurización Helado Mercado de Helados Sarita 5 .E coeficiencia aplicada a la industria de helados El Potencial Competitivo de Guatemala Esta es una empresa 100% guatemalteca.

Helados Sarita incrementa sus operaciones desde San Lucas Sacatepéquez.Con un crecimiento de 25%. la producción anual que se realizará tendrá como principales objetivos de comercialización a corto plazo. Con la anterior planta de producción. la tercera en la línea histórica de esta “cálida“ industria de tradición guatemalteca. Helados Sarita inaugura su nueva planta. Instalada en 1.500 mts2 de construcción. a El Salvador.5 Manzana de terreno y ubicada en San Lucas Sacatepéquez con 4. Costa Rica y Guatemala. Según declaraciones de la Dirección de la Planta de Helados Sarita. ubicada en Escuintla. Con esto. expandirse a los países de Centroamérica restantes e incursionar en el mercado del Caribe y Estados Unidos. Este año. Helados Sarita mantenía un volumen de producción aproximado de 500 mil litros de helados al mes para abastecer principalmente el mercado guatemalteco. su ubicación fue estratégicamente seleccionada ya que San Lucas cuenta con el clima y la temperatura adecuada para el proceso de fabricación de helados. y de esta manera. a partir de noviembre del 2006. aumentando su volumen en un 25%. Otros factores que incidieron en la decisión fueron las facilidades que el área ofrece para poder contar con los servicios básicos para la industria ya que es un 6 . Con una capacidad de producción de 18 millones de litros de helados envasados y empacados. Honduras. las proyecciones de venta y expansión son sumamente alentadoras. la Planta satisface la demanda del mercado a nivel regional. busca incrementar el abastecimiento de producto en sus distintas presentaciones. lo que se traduce en ahorros energéticos a gran escala. la consolidación de los mercados actuales y en un mediano plazo.

Helados Sarita tendrá la capacidad de producir helados con estándares internacionales. En relación a los proyectos de expansión. Con esta tecnología vanguardista. se estima que generará un crecimiento de 25% para la empresa en el 2007. en donde la mayor parte del proceso es automatizado. desarrollo y capacitación para 275 familias en el municipio y como proyección social. constantemente innovando en el mercado. además de permitirle alcanzar los objetivos de crecimiento. contribuyendo de esta forma. los cuales forman parte de una estrategia de expansión a nivel nacional e internacional. Por otro lado. estrategias de comercialización efectivas y sobre todo.área de desarrollo en constante crecimiento y con disponibilidad de mano de obra. la Dirección Financiera de Helados Sarita comenta “la nueva Planta de Producción nos ayudará a llevar la marca de Helados Sarita a más y nuevos mercados de la región centroamericana y seguir innovando el concepto heladero con productos nuevos. En cuanto a la participación de Helados Sarita en el mercado heladero. de acuerdo a un reciente estudio. más canales de distribución en donde por medio de las franquicias y ventas por congelador. Crecimiento en el Mercado La innovación tecnológica en toda la maquinaria que posee la Planta. A esto se agrega la ubicación apropiada para la distribución a nivel regional. permitimos a personas particulares a tener un negocio propio y rentable. proyectada para el período 2006 “ 2010. la Planta se convierte en una industria de impulso y desarrollo económico del área de San Lucas Sacatepéquez pues contribuye como fuente generadora de empleo directo. en toda Guatemala posee el 60% y un nivel de recordación (Top of Mind) de 62%. a la generación indirecta de empleos “. lo que la posiciona en el primer lugar en el negocio de los helados. aunando esfuerzos con la asociación de 7 .

y superando diversas dificultades. y que se ha concretizado con el paso del tiempo. en una marca de grandes proyecciones a nivel nacional e internacional. Competencia Mercado Sarita El crecimiento continuó y luego separaron la heladería del concepto de restaurante y hasta ahora siguen con ese sistema. pero como todos comenzaron 8 . contando además con una clínica médica en apoyo a la salud de sus colaboradores. Posteriormente. Morales y Quetzaltenango. La inauguración de esta nueva Planta se suma a una serie de acciones agresivas de mercadeo heladero en Guatemala. en donde la fabricación de los helados era 100% artesanal. como parte de una visión de negocio que dio inicio en este país. la Planta se trasladó a Escuintla en donde se dio a conocer la marca y la heladería que muchos recuerdan pues era parada obligatoria en cada viaje que se hacía a la Costa Sur recuerdan los Directores de la empresa. Generación de este negocio familiar. Mazatenango. la competencia ya estaba copando las calles de Escuintla y era necesario salir del casco de esa ciudad de la Costa Sur. Además de tener problemas con los vendedores ambulantes. Teculután. se llenaban uno por uno los moldes de los helados. “La primera Planta de Helados Sarita tuvo su sede en el Cerrito del Carmen. quienes representan a la 3ª.trabajadores impulsa un programa de educación con una institución especializada en el ramo para apoyar los niveles educativos del personal. ahora a cargo de la empresa. Bosque. “Al principio nadie tocaba el territorio de los demás competidores porque se miraba como algo desleal. Helados Sarita surgió como una de las empresas pioneras del helado en Guatemala en 1948. decidió eliminar los carros repartidores y las carretillas de mano para adoptar el concepto de tener varios puntos de venta como la capital. Luego de tener una amplia ruta de reparto. se llevaban rápidamente a los congeladores y luego se desmoldaban en Baño de María para proceder al empaque.

el grupo familiar decidió abrir una red de distribución de camiones con sistema de congelado para surtir a las pequeñas franquicias en todo el país. Oso Polar y los activos para la distribución de Helados Holanda en Guatemala y el resto de Centroamérica. en donde tiene que alinearse con el gigante Dos Pinos. entonces decidimos quedarnos con lo que mejor sabemos hacer: helados”. excepto Nicaragua. pero ya me volvía loco. Su más reciente logro es haber entrado al mercado heladero en Costa Rica. 9 . “Hubo un momento en el que tenía otros negocios como transporte y gasolineras. Uno de sus retos más difíciles ha sido exportar sus helados a Costa Rica en donde negociaron con la empresa Helados Díaz para expandir el negocio. La firma Sarita adquirió además. librerías. Actualmente. Este problema absorbía sus fines de semana y así es como inicia la apertura de los locales departamentales. pues nosotros no nos íbamos a quedar atrás”. Helados Sarita cuenta con 690 tiendas. 150 en El Salvador. farmacias y tiendas. DE LAS CARRETILLAS A UNA FLOTILLA Helados Sarita cuenta con 650 colaboradores directos. 150 en Honduras. Después de reunirse con sus hijos para crear un plan estratégico. entre otros.a poner sus ventas de helados por todas partes. y 150 en Costa Rica. 40 heladerías propias y 2 mil 800 puntos de venta como congeladores y exhibidores ubicados en abarroterías. Bosque decidió ponerle punto y final al “trabajito extra” de perseguir cada domingo a los vendedores de carretillas que se iban de farra con el dinero de las ganancias. recuerda.

en el área de sorbetes Sarita se encuentra en el segundo. Según el Ing. que son las autorizaciones que la compañía concede. ya que para este año se espera que se incremente el consumo del sorbete en el país. Para este año planean abrir más sucursales en todo el país. Actualmente. lo que implica el uso de ubicar más locales de ventas en las zonas vestimenta adecuada para el oriental y occidental del territorio nacional. Las expectativas de la empresa son grandes. Según investigaciones de mercado nacional. a pesar de que su costo de distribución es bastante caro por la congelación. gerente general de la empresa en el país. Pero es una producción que bien manejada deja buenos ingresos en el mercado". debido a que tiene más de 25 años de experiencia. Sin embargo. Sarita maneja 30 salas propias y 175 franquicias. "el mercado de helados está en pleno crecimiento y es una industria muy rentable si se logra manejar eficientemente. expresó. que Sarita ha realizado. que se ha posicionado entre las marcas líderes tanto a nivel local como regional. para comercializar la marca de sus helados y gozar de sus beneficios. se reveló que dentro del rango de Paletería se colocan en el primer lugar. Esto con el fin de llegar a todos los municipios. 10 . Además de cero. Jorge Melara. La empresa se toma muy inaugurar dos salas en la franja norte de la en serio el control de calidad.En los últimos años el negocio de los helados ha experimentado un crecimiento. mediante la firma de un contrato. porque La Nevería encabeza la tabla de posiciones. ya que ahí no cuentan con temperatura de menos 30 grados bajo ningún establecimiento propio. Tanto así que en su bodega mantiene una zona central. Sus ventas anuales en El Salvador registran un incremento del 20% mientras que en sus utilidades se refleja un aumento del 7%. Prueba de ello es el caso de Helados Sarita. Lo que generará más empleo e inversión. personal. Específicamente van a Calidad.

En el año 2000 adquirió la marca Oso Polar con el fin de comercializar el producto por medio de carritos ambulantes.A pesar de poseer la mayor cobertura de helados a nivel de Centro América. Liderazgo que se refleja Hoy por hoy. de acuerdo al Ing. Nicaragua 'Eskimo' y 'La Nevería' en El Salvador". La empresa cuenta también con dos centros de distribución uno en el área central (San Salvador) y otro en la parte oriental (San Miguel). que se venden en las sucursales. ha traído productos que son aceptados por el consumidor centroamericano. Y eso es parte del éxito de sus ganancias. afirmó. la empresa distribuye tres líneas de productos: "especialidades". toma en cuenta el precio. porque es líder a nivel Centroamericano. Así ha venido ganando territorio en el mercado salvadoreño. Pero sobre todo. Para el 2001 adquiere la operación 'Walls' de Holanda. En El Salvador esta marca vende 150 mil litros de helado mensualmente y al año se contabilizan un total de un millón 800 mil litros vendidos. elaboradas en sus heladerías. detalló Melara. trata de buscar el equilibrio entre la presentación. 11 . "paletería" y los "sorbetes envasados". que no hay que descuidarlo para que sea accesible a todos". Asimismo. consumen sus productos y están orgullosos de lo que representan. que se encargan de abastecer y distribuir los productos en toda la república. La familia Sarita está conformada por 200 empleados que se identifican con este sello propio. Para Melara el concepto de este sello se define como " un producto de nuestra región que conoce nuestros sabores y gustos y por lo mismo. esta empresa enfrenta la competencia "en los países que tienen sus marcas locales más arraigadas como en Costa Rica 'Dos Pinos'. lo que le dio un empuje mayor a la compañía. calidad e innovación. Melara.

la calidad Premium y el buen precio. Sarita opera en Guatemala cien heladerías propias. así como 900 franquicias y una red de paleterías. es una fábrica en expansión que tiene presencia en Honduras y Costa Rica. 25 en El Salvador y 33 en Costa Rica. 55 en Guatemala.Sus ventajas competitivas están caracterizadas por la innovación. La empresa fue fundada en Guatemala en 1948. la ética en su forma de hacer negocios y su respeto a la familia y a generar oportunidades de desarrollo para todos. Además. por su renombre a nivel regional. Hasta octubre de 2006. Es una compañía internacional que tiene sus inicios desde hace 59 años y en 1999 incursionó e hizo su aparición en El Salvador. los directores de Helados Sarita veían el futuro con optimismo y valoraban la opción de ampliar la capacidad de su nueva planta y de esta forma aumentar su tasa de crecimiento en ventas y su expansión geográfica hacia Panamá y el Caribe. Conclusiones Helados Sarita era una empresa cuyos valores. 12 . A la luz de estos resultados. Pero sobre todo. Pero la cadena es mucho más extensa pues otras 841 tiendas de helados son administrados por medio de franquicias más otras siete mil 329 puestos de comercio para sumar ocho mil 305 puestos de venta en los tres países". le había permitido no solo crecer en ventas y expansión geográfica sino también contar con una marca muy reconocida en el mercado y un equipo de colaboradores muy comprometidos con el éxito de la compañía. según la revista de Estrategia Empresarial de la Asociación de Gerentes de Guatemala (AGG): " Sarita cuenta con un total de 135 heladerías propias en la región. Helados Sarita es un ejemplo empresarial que refleja la constancia y dedicación de una marca reconocida en la región.