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Costi
Un prodotto della comunicazione sproduce ricavi nella misura in cui si diffonde; in altri termini a
seconda di quanto piace e attira l’attenzione. E poiché alla fin fine tutta la comunicazione arriva a
tutti perché può essere diffusa perfino su scala mondiale, il prodotto più attrattivo perché fatto
meglio finisce inevitabilmente per rubare l’attenzione al prodotto fatto peggio. Ecco perché i
prodotti della comunicazione contengono molto lavoro vivo e relativamente poco lavoro “morto”
(macchine, edifici etc). In altre parole, il grosso dei costi deriva dalle retribuzioni di giornalisti,
scrittori, registi, montatori, addetti al marketing, producer, etc, “aristocrazie di mestieri”, dotate di
mentalità da “classe dirigente”, maturata con l'accumulo spesso plurigenerazionale di capitale
culturale, in percorsi di formazione costosi, attraverso le relazioni familiari. Questi mestieri sono
retribuiti oltre che monetariamente anche simbolicamente emergendo spesso, ad esempio, nei titoli
di testa e coda dei programmi. Le loro prestazioni lavorative non sono anonime e facilmente
intercambiabili, come nelle tradizionali attività di fabbrica e di ufficio e ciò si riflette ovviamente in
rigidità organizzative che saltano solo se sviluppi tecnici sottraggono potere contrattuale a un
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Beni “pubblici”; per questo è possibile sbirciando godere del valore d’uso del giornale altrui, mentre solo rubando si
può fare l’equivalente con la sua automobile
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Stefano Balassone I Mass Media fra società, potere e mercato 15/07/2010
book in progress - sezione II Mass Media come Imprese
capitolo 1: Comunicazione come prodotto “pubblico”. Costi e Ricavi
gruppo, come è accaduto negli anni ’80 ai tipografi-compositori e come in parte sta accadendo ai
giornalisti da quando internet ha reso la conoscenza delle notizie e la disponibilità di commenti una
indistinta commodity. Resta il fatto che nei mestieri della comunicazione la competenza culturale
costituisce un nocciolo duro difficilmente scalfibile e che il corrispondente potere contrattuale del
lavoratore può venire ridotto solo da distorsioni del mercato, come nel caso di un monopolio.
Ricavi
I prodotti della comunicazione, in quanto “pubblici” e immateriali, non possono ripagarsi
semplicemente barattando la merce in cambio della moneta e si avvalgono di forme di ricavo
molteplici, riconducibili a quattro tipologie:
− acquisti, quando il destinatario paga discrezionalmente la fonte, acquistando un supporto
fisico (copie stampate, DVD, VOD) o un diritto di accesso (siti a pagamento, sale
cinematografiche, canali criptati) al fine di decidere tempi e modi del godimento del
prodotto. L’acquisto è l’unico aspetto per cui i ricavi delle Media-Imprese somiglino a quelli
di ogni altro tipo di impresa commerciale;
− tasse, quando il destinatario è obbligato a pagare non il venditore, ma lo Stato che a sua
volta lo finanzia (è il caso delle erogazioni a favore della stampa 2 e, al di là delle
disquisizioni sulla sua natura fiscale, del canone tv 3;
− inserzioni, quando soggetti non-destinatari del prodotto pagano le Media-Imprese perche
queste trasmettano contenuti di proprio interesse.
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In Italia varie provvidenze che vanno dal contributo all’acquisto di carta e alle spese postali (di cui usufruiscono i
maggiori editori stampa, fino ai rimborsi spese a favore di giornali di partito e simili)
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cui, in Italia, vanno aggiunti rimborsi attorno a qualche milione di euro a favore di tv locali e tv satellitari di nicchia.
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Stefano Balassone I Mass Media fra società, potere e mercato 15/07/2010
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capitolo 1: Comunicazione come prodotto “pubblico”. Costi e Ricavi
− funding, quando un terzo di natura privata finanzia la Media-Impresa in forza di valutazioni
proprie. Il finanziatore può essere una comunità di idee o di hobby (partito, parrocchia,
sindacato etc), una università, una fondazione con obiettivi comunicazionali, etc, e, spesso,
una industria che ritiene opportuno disporre della proprietà di un medium.
Ciascuna delle quattro aree di ricavo è diversamente contendibile a livello microeconomico fra
leMedia-Imprese e a livello macroeconomico varia più o meno elasticamente - in funzione delle
politiche complessive di offerta dei produttori - il volume delle risorse di settore.
In dettaglio, facendo riferimento al grafico seguente,
Mercato della Comunicazione
+ contendibilità
inserzioni acquisti
MIX +
elasticità
-
funding tasse
- acquisti
- tasse
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capitolo 1: Comunicazione come prodotto “pubblico”. Costi e Ricavi
interessi contrari).
- inserzioni
5 In sostanza, la pubblicità affidata ai mass media è essenzialmente suggestiva e non informativa, pessima per
utilizzare l'attenzione , ma ottima per saturarla e rendere più difficile la visibilità di eventuali nuovi concorrenti.
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Stefano Balassone I Mass Media fra società, potere e mercato 15/07/2010
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capitolo 1: Comunicazione come prodotto “pubblico”. Costi e Ricavi
- funding
- mix anticiclico
Il cerchio baricentrico nel grafico (vedi sopra) indica la propensione della impresa Mass Media a
diversificare le fonti di fatturato in funzione anticiclica, specie nei confronti degli andamenti del
mercato pubblicitario che più rapidamente e più profondamente delle vendite, risente degli
andamenti della economia. Le imprese più solide sono invariabilmente caratterizzate da una doppia
finte di ricavi: pubblicità e vendite (o sottoscrizioni), ma naturalmente non sono aliene, se appena se
ne presenta la possibilità, dal rastrellare anche benefici fiscali e sostegni privati.
6 Si osservi, a conferma di quanto detto, la eccezionale ma significativa situazione italiana dove, non esistendo
una legislazione antitrust realmente incisiva (per mancanza di consenso politico e popolare) , la sola Mediaset è giunta a
concentrare in pochi anni l'intero investimento in pubblicità televisiva attirato dalle reti analogiche terrestri, le più
ricercate per la pubblicità legata ai consumi più di massa (alimenti, detersivi, telefoni) e a godere anche dei vantaggi del
monopsonio (unico compratore) nei confronti dei produttori di programmi. Da sottolineare che, disponendo di tre reti,
per complessive venti e passa ore di pubblicità al giorno, Mediaset tutela la propria posizione “saturando” le necessità
e le aspirazioni degli inserzionisti con offerte a basso prezzo che drenano la spesa pubblicitaria come una rete a
strascico a maglie fitte.
7 Non siamo in una situazione di “concorrenza perfetta” in cui un produttore, in questo caso di contatti e spazi
pubblicitari, offre il suo prodotto a una congerie anonima di decisori d'acquisto.
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capitolo 1: Comunicazione come prodotto “pubblico”. Costi e Ricavi