You are on page 1of 6

Stefano Balassone I Mass Media fra società, potere e mercato 15/07/2010

book in progress - sezione II Mass Media come Imprese


capitolo 1: Comunicazione come prodotto “pubblico”. Costi e Ricavi
Abstract
Natura “pubblica” dei prodotti della comunicazione; conseguenze sulla natura
dei costi e sulle tipologie di ricavo

Comunicazione come prodotto “pubblico”...................................................................................... 1


Costi ................................................................................................................................................. 1
- alta intensità e qualità di lavoro ............................................................................................. 1
- costi di impianto e di diffusione ............................................................................................ 2
Ricavi ............................................................................................................................................... 2
- acquisti ................................................................................................................................... 3
- tasse........................................................................................................................................ 3
- inserzioni................................................................................................................................ 4
- funding ................................................................................................................................... 5
- mix anticiclico ....................................................................................................................... 5

Comunicazione come prodotto “pubblico”


Le media-imprese godono del business più generalista che possa esistere perché a chiunque capita
di consumare informazione e intrattenimento, mentre non tutti acquistano una automobile, hanno un
telefono o si dotano di una caffettiera. Nel contempo, i prodotti delle media-imprese sono
“pubblici” come un panorama o un tuono: usufruibili da chiunque sia in grado di percepirli 1. Il che
vuol dire che si può vendere il prodotto senza moltiplicarne le copie, ma semplicemente
“diffondendolo” (mentre non si possono vendere cento automobili senza fabbricarne altrettante).
Nel contempo i prodotti della comunicazione si prestano a diversi impieghi paralleli (ad esempio un
film può essere trasmesso su diversi mezzi) o derivati (ad esempio, un personaggio di film può
essere venduto anche come pupazzo). Ciò determina la possibilità di occupare diversi segmenti di
mercato con prodotti pensati e pagati una volta sola o, come minimo, di sfruttare la “scia” di un
prodotto (ad esempio un personaggio Disney) per associarsi ad altri business (pupazzi, quaderni,
luna-park etc)
Da queste premesse di fatto discendono specifiche conseguenze sulla natura dei costi e dei ricavi:

Costi

- alta intensità e qualità di lavoro

Un prodotto della comunicazione sproduce ricavi nella misura in cui si diffonde; in altri termini a
seconda di quanto piace e attira l’attenzione. E poiché alla fin fine tutta la comunicazione arriva a
tutti perché può essere diffusa perfino su scala mondiale, il prodotto più attrattivo perché fatto
meglio finisce inevitabilmente per rubare l’attenzione al prodotto fatto peggio. Ecco perché i
prodotti della comunicazione contengono molto lavoro vivo e relativamente poco lavoro “morto”
(macchine, edifici etc). In altre parole, il grosso dei costi deriva dalle retribuzioni di giornalisti,
scrittori, registi, montatori, addetti al marketing, producer, etc, “aristocrazie di mestieri”, dotate di
mentalità da “classe dirigente”, maturata con l'accumulo spesso plurigenerazionale di capitale
culturale, in percorsi di formazione costosi, attraverso le relazioni familiari. Questi mestieri sono
retribuiti oltre che monetariamente anche simbolicamente emergendo spesso, ad esempio, nei titoli
di testa e coda dei programmi. Le loro prestazioni lavorative non sono anonime e facilmente
intercambiabili, come nelle tradizionali attività di fabbrica e di ufficio e ciò si riflette ovviamente in
rigidità organizzative che saltano solo se sviluppi tecnici sottraggono potere contrattuale a un
1
Beni “pubblici”; per questo è possibile sbirciando godere del valore d’uso del giornale altrui, mentre solo rubando si
può fare l’equivalente con la sua automobile

1
Stefano Balassone I Mass Media fra società, potere e mercato 15/07/2010
book in progress - sezione II Mass Media come Imprese
capitolo 1: Comunicazione come prodotto “pubblico”. Costi e Ricavi
gruppo, come è accaduto negli anni ’80 ai tipografi-compositori e come in parte sta accadendo ai
giornalisti da quando internet ha reso la conoscenza delle notizie e la disponibilità di commenti una
indistinta commodity. Resta il fatto che nei mestieri della comunicazione la competenza culturale
costituisce un nocciolo duro difficilmente scalfibile e che il corrispondente potere contrattuale del
lavoratore può venire ridotto solo da distorsioni del mercato, come nel caso di un monopolio.

- costi di impianto e di diffusione

La comunicazione di massa non può “crescere progressivamente”, finanziandosi lentamente con la


vendita dei suoi prodotti. Scrivere, riprendere, editare un film impegna decine, a volte centinaia di
persone, ben prima che gli incassi possano cominciare a compensare le spese. Per istituire un
giornale, una radio o una tv è necessario allestire e pagare una organizzazione complessa, pronta a
ogni emergenza, divisa in turni, con tutti i riflessi logistici che ciò comporta. Insomma, fare mass
media impegna forti capitali, per di più con rischi elevati perché solo la proposta al pubblico del
prodotto finito, e cioé a costi ormai da temo sostenuti, può rivelare se l'investimento si tradurrà in
guadagno o perdita. Vedremo,nell’affrontare gli specifici settori delle imprese-media, che esse
nascono sempre e dovunque con il supporto del mercato finanziario e che questo è stato spesso
chiamato a deciderne il destino di media imprese anche già affermate, ma alle prese con nuove fasi
di sviluppo del business.
A fronte degli elevati costi di esordio le media-imprese godono di costi marginali decrescenti
rispetto al numero delle persone attirabili nel loro modello di business. Diffondere i prodotti della
comunicazione costa enormemente meno che spedire nel mondo automobili, frullatori o qualsiasi
altro manufatto dotato di forma e dimensione. Le riproduzioni di un giornale o di un film costano
incommensurabilmente meno della “prima copia”, uno show può trattenere gli spettatori dilatandosi
verso la notte a costi decisamente inferiori rispetto alla realizzazione di programmi a seguire,
colegandosi ad altre zone rispetto a quella di prima emissione si raggiungono nuovi spettatori
praticamente a costo zero. I prodotti della comunicazione elettronica, compresi i giornali nella
versione on-line, si trasmettono e non si trasportano e il costo medio degli spettatori conquistati è
decrescente. Tutto sta, ovviamente, a conquistarli.

Ricavi
I prodotti della comunicazione, in quanto “pubblici” e immateriali, non possono ripagarsi
semplicemente barattando la merce in cambio della moneta e si avvalgono di forme di ricavo
molteplici, riconducibili a quattro tipologie:
− acquisti, quando il destinatario paga discrezionalmente la fonte, acquistando un supporto
fisico (copie stampate, DVD, VOD) o un diritto di accesso (siti a pagamento, sale
cinematografiche, canali criptati) al fine di decidere tempi e modi del godimento del
prodotto. L’acquisto è l’unico aspetto per cui i ricavi delle Media-Imprese somiglino a quelli
di ogni altro tipo di impresa commerciale;
− tasse, quando il destinatario è obbligato a pagare non il venditore, ma lo Stato che a sua
volta lo finanzia (è il caso delle erogazioni a favore della stampa 2 e, al di là delle
disquisizioni sulla sua natura fiscale, del canone tv 3;
− inserzioni, quando soggetti non-destinatari del prodotto pagano le Media-Imprese perche
queste trasmettano contenuti di proprio interesse.
2
In Italia varie provvidenze che vanno dal contributo all’acquisto di carta e alle spese postali (di cui usufruiscono i
maggiori editori stampa, fino ai rimborsi spese a favore di giornali di partito e simili)
3
cui, in Italia, vanno aggiunti rimborsi attorno a qualche milione di euro a favore di tv locali e tv satellitari di nicchia.

2
Stefano Balassone I Mass Media fra società, potere e mercato 15/07/2010
book in progress - sezione II Mass Media come Imprese
capitolo 1: Comunicazione come prodotto “pubblico”. Costi e Ricavi
− funding, quando un terzo di natura privata finanzia la Media-Impresa in forza di valutazioni
proprie. Il finanziatore può essere una comunità di idee o di hobby (partito, parrocchia,
sindacato etc), una università, una fondazione con obiettivi comunicazionali, etc, e, spesso,
una industria che ritiene opportuno disporre della proprietà di un medium.
Ciascuna delle quattro aree di ricavo è diversamente contendibile a livello microeconomico fra
leMedia-Imprese e a livello macroeconomico varia più o meno elasticamente - in funzione delle
politiche complessive di offerta dei produttori - il volume delle risorse di settore.
In dettaglio, facendo riferimento al grafico seguente,
Mercato della Comunicazione

+ contendibilità

inserzioni acquisti

MIX +
elasticità
-
funding tasse

- acquisti

gli acquisti sono elastici e contendibili.


− Elastici perché l'ammontare complessivo dei ricavi provenienti dalla vendita di giornali,
di accessi alla Pay tv, di DVD, etc, è ovviamente reattivo rispetto alle politiche di
prezzo e di prodotto. Basti pensare alla possibilità di articolare su fasi diverse, dalla
prima visione, alla distribuzione di supporti registrati, ai passaggi in pay tv, le occasioni
di offerta di un'opera, con livelli di prezzo differenziati anche da paese a paese.
− Contendibili, perché, salvo situazioni di monopolio di diritto o di fatto, come è stato per
esempio a lungo per la pay tv in Francia, in genere questi ricavi sono contesi con offerte
di prodotti analoghi (ad esempio i quotidiani) o alternativi (ad esempio le web news
rispetto ai quotidiani).

- tasse

Le tasse sono incontendibili ed elastiche:


− incontendibili, in quanto determinate da stanziamenti stabiliti dal potere politico in base
a condizioni storiche e non assegnate con procedimenti di gara. Ad esempio: la RAI,
come la BBC e altri “Servizi Pubblici” radiotelevisivi, incassano anno per anno i
proventi del canone, la cui misura è fissata dal Governo; gli editori di giornali sono
sovvenzionati in vario modo o direttamente, come in Italia a scomputo di alcuni costi
(carta e spedizioni) o indirettamente sovvenzionando il lettore, come in Inghilterra grazie
all’IVA ridotta 4
− elastiche, in quanto lo stanziamento pubblico o la misura del canone può aumentare su
pressione degli interessi coinvolti (come anche essere diminuito per la pressione di
4
cfr G. Doyle,pag. 125.

3
Stefano Balassone I Mass Media fra società, potere e mercato 15/07/2010
book in progress - sezione II Mass Media come Imprese
capitolo 1: Comunicazione come prodotto “pubblico”. Costi e Ricavi
interessi contrari).

- inserzioni

Le inserzioni sono contendibili e inelastiche.


− la contendibilità trova il suo fondamento nella concorrenza fra editori, di testate
giornalistiche, canali radiotelevisivi e siti web, che offrono le loro platee alla
comunicazione pubblicitaria. Un limite alla libera concorrenza in questo campo è dato
dalla disciplina degli indici di affollamento pubblicitari nelle comunicazioni in forma di
flusso, ovvero in televisione e radio. I limiti vengono stabiliti dal potere politico per
tutelare alcuni editori rispetto ad altri, ad esempio la stampa rispetto alla tv, i canali
commerciali rispetto a quelli sovvenzionati.
− la inelasticità discende dalle ragioni stesse per cui esiste la pubblicità riguardante i beni
di consumo di massa (alimentari, igiene della persona e della casa, motorizzazione etc)
che costituisce il grosso del fenomeno in termini monetari. I produttori del settore sono
oligopoli, per lo più multinazionali, che usano la pubblicità come barriera per
proteggersi l'uno dall'altro e come barriera contro l'ingresso di nuovi concorrenti. La
cortina fumogena costituita dalla ridondante notorietà dei marchi affermati imporrebbe
così ai nuovi arrivati, quale che sia la intrinseca qualità del prodotto offerto ai
consumatori, investimenti massicci in comunicazione. La barriera della pubblicità è
talmente efficace che i medeismi grandi gruppi dominano da decenni indisturbati la
scena del consumo di massa 5. Dalla funzione di “barriera” assegnata alla pubblicità
discende la natura insieme sedimentaria e volatile di questa voce (di costo per le
industrie inserzioniste, di ricavo per gli editori):
− è sedimentaria la modalità con cui le industrie fissano, anno per anno, gli
stanziamenti destinati alla pubblicità. In pratica, come nel bilancio dello Stato, si
parte dallo stanziamento dell'anno precedente e si decide se aumentarlo o diminuirlo
in funzione delle attese di fatturato, ma non perché sia misurata o misurabile una
qualche relazione di funzionalità fra spesa pubblicitaria e giro d'affari. Nessuno
conosce, né può arrivare a conoscere, di un contatto pubblicitario né la utilità
marginale, dal punto di vista dell'inserzionista, né il costo marginale, dal punto di
vista dell'editore.
− la utilità marginale del contatto non è isolabile rispetto agli altri fattori che
intervengono a determinare la diffusione delle merci, quali il prezzo, gli accordi
con le reti distributive (negozi, centri commerciali etc) e, non ultima, la qualità
del prodotto.
− il costo marginale del contatto non esiste come categoria utilizzabile a fini
pratici. I contatti vengono ottenuti trasmettendo prodotti di un costo determinato
e non è possibile individuare alcuna relazione fra l'investimento nel prodotto
stampato o trasmesso e i contatti pubblicitari che ne conseguono. In sostanza nel
momento in cui un prodotto viene, per esempio, trasmesso in tv, la risposta del
pubblico determina il “fixing” del valore dei contatti venduti agli inserzionisti,
esattamente come in Borsa la domanda e l'offerta del giorno fissa il valore delle
azioni. Ma nessuno saprebbe individuare il costo marginale di un punto di
incremento di una azione. Così, il mass medium offre il prodotto e controlla il
fixing rilevato dai sondaggi di ascolto sperando che sia crescente rispetto alle sue
medie usuali in modo da vendere a miglior prezzo le inserzioni future e sottrarre
quote di mercato ai rivali.

5 In sostanza, la pubblicità affidata ai mass media è essenzialmente suggestiva e non informativa, pessima per
utilizzare l'attenzione , ma ottima per saturarla e rendere più difficile la visibilità di eventuali nuovi concorrenti.

4
Stefano Balassone I Mass Media fra società, potere e mercato 15/07/2010
book in progress - sezione II Mass Media come Imprese
capitolo 1: Comunicazione come prodotto “pubblico”. Costi e Ricavi

− La volatilità della pubblicità è strutturale e ciclica:


− È strutturale la perfetta intercambiabilità fra le decisioni di acquisto di inserzioni
presso un editore anziché presso un suo concorrente. I contatti dell'uno valgono
quelli dell'altro ed in ogni stagione è possibile che gli editori subiscano un
tradimento rispetto alle attese di acquisto dei loro contatti da parte delle industrie.
Per questo i mass media perseguono, con vari sistemi di compensazioni e
cointeressamenti, la fidelizzazione dei decisori di spesa (i buyers), pratica resa
possibile dalla circostanza che gli interlocutori sono un numero relativamente
ristretto (ad esempio, in Italia, per la pubblicità televisiva, non arrivano a 1200
società 6. Simile il numero francese. Per la stampa i numeri sono più alti, ma la
sostanza del fenomeno non cambia 7).
− È ciclico il riproporzionamento della spesa pubblicitaria rispetto alle attese di
fatturato. Così:
− in fase di attese positive l'investimento in comunicazione aumenta,
accompagnando la crescita dei consumi per evitare che altri possa insinuarsi
approfittando della congiuntura favorevole;
− in fase di attese negative l'investimento in comunicazione viene ridotto (la
crisi di fine 2008 ha visto una contrazione del 40% della spesa pubblicitaria)
perché la minaccia di nuovi ingressi concorrenziali non è attuale mentre la
“competizione” tra i gruppi dominanti utilizza semmai la leva del prezzo, alla
quale durante le fasi di crisi i consumatori sono particolarmente reattivi.

- funding

Il Funding è incontendibile in quanto discende da rapporti esclusivi/fiduciari. A differenza delle


tasse, che possono essere dilatate o compresse per ragioni politiche, possiede una capacità espansiva
minima se non nulla perché si prospetta ai finanziatori come un costo puro e non come un
investimento. In altri termini il funding somiglia alle sovvenzioni per la incontendibilità e alle
inserzioni per la inelasticità.

- mix anticiclico

Il cerchio baricentrico nel grafico (vedi sopra) indica la propensione della impresa Mass Media a
diversificare le fonti di fatturato in funzione anticiclica, specie nei confronti degli andamenti del
mercato pubblicitario che più rapidamente e più profondamente delle vendite, risente degli
andamenti della economia. Le imprese più solide sono invariabilmente caratterizzate da una doppia
finte di ricavi: pubblicità e vendite (o sottoscrizioni), ma naturalmente non sono aliene, se appena se
ne presenta la possibilità, dal rastrellare anche benefici fiscali e sostegni privati.

6 Si osservi, a conferma di quanto detto, la eccezionale ma significativa situazione italiana dove, non esistendo
una legislazione antitrust realmente incisiva (per mancanza di consenso politico e popolare) , la sola Mediaset è giunta a
concentrare in pochi anni l'intero investimento in pubblicità televisiva attirato dalle reti analogiche terrestri, le più
ricercate per la pubblicità legata ai consumi più di massa (alimenti, detersivi, telefoni) e a godere anche dei vantaggi del
monopsonio (unico compratore) nei confronti dei produttori di programmi. Da sottolineare che, disponendo di tre reti,
per complessive venti e passa ore di pubblicità al giorno, Mediaset tutela la propria posizione “saturando” le necessità
e le aspirazioni degli inserzionisti con offerte a basso prezzo che drenano la spesa pubblicitaria come una rete a
strascico a maglie fitte.
7 Non siamo in una situazione di “concorrenza perfetta” in cui un produttore, in questo caso di contatti e spazi
pubblicitari, offre il suo prodotto a una congerie anonima di decisori d'acquisto.

5
Stefano Balassone I Mass Media fra società, potere e mercato 15/07/2010
book in progress - sezione II Mass Media come Imprese
capitolo 1: Comunicazione come prodotto “pubblico”. Costi e Ricavi

You might also like