Bringing Corporate Social Responsibility to  Life Through Storytelling 

       

 

 

Daniel Korschun Ph.D. Drexel University 

Terrence L. Gargiulo, MMHS MAKINGSTORIES.net 

© Dan Korschun & Terrence Gargiulo, 2008, page 1

    Introduction     Corporate Social Responsibility (CSR) is an expression of the moral and ethical commitment that a  company makes to its organizational members and to society at large.  CSR is also a reflection of the role  a company wants to play in the world, its raison d’être.  As such, it requires the recognition that the  basis for any company’s existence goes beyond simply maximizing profits.  Enlightened executives grow  healthy corporations by developing and maintaining a web of multi‐faceted relationships with  stakeholders.      Since CSR is, at its core, a stakeholder relationship discipline, it is especially fertile ground for storytelling  techniques.  Stories are narratives of who we are, where we come from, and how we interact with  others.  They reveal the drama that resides in our personal or corporate struggle to find a moral  pathway.  For instance, global climate change provides a context in which companies may take any  number of roles.  Some may find themselves in a tragic role of the antagonist who contributes to  greenhouse gases, while others may take the heroic role of protagonist, investing in “clean”  technologies.  While the best stories are richer than this admittedly black‐and‐white example, we should  not overlook the fact that stories provide exceptional opportunities for CSR‐related communications.     Unfortunately, it is still the rare company that truly brings corporate citizenship efforts to life through its  communications.  Too many companies still limit CSR communications to annual reports and email  newsletters.  The value that stakeholders derive from CSR activity cannot be fully captured by charts,  graphs, and rankings.  It also cannot be calculated by summing the dollars spent on charitable causes.   This latter point has been made abundantly clear by the mixed results across studies examining the link  between corporate giving and financial performance.1  Since the amount of spending on programs does  not always relate to improved corporate performance, scholars are now more interested in finding  situations and practices for which CSR maximizes value for stakeholders and the company.2  I contend  that CSR activity is most effective when stakeholders derive personal meaning from it, and this meaning  is often best communicated through stories that engage and inspire stakeholders.    As business communicators, we must recognize that stakeholders do not learn about CSR programs in a  vacuum, and they do not consider new information about CSR initiatives as a computer might process  zeros and ones.  Stakeholders respond to CSR communications by interpreting CSR activity in light of  their personal context.  Corporate stakeholders that respond most favorably to CSR communications are  those who see a relationship between their own lives and the good deeds of the company.  These  individuals find meaning in the actions of the company because it gives them a sense that they are a  part of a unique organization that makes a difference in the world.  The sense of pride, belonging, and  prestige that stakeholders derive from CSR activity can be highly rewarding.  CSR has the potential to  generate substantial value for individual stakeholders.    When managed effectively, CSR can also benefit the entire organization in at least two ways.  First, CSR  draws stakeholders closer to the firm, encouraging them to act selflessly in achieving the corporate  purpose.  This is evidenced in scholarly research describing how CSR leads stakeholders to identify  strongly with the company.3  As a result, they take pride in their affiliation with the company and work  hard to maintain the overall health of the organization.  Second, CSR serves as a genuine point of  differentiation for the company. CSR programs are extremely difficult to imitate since many initiatives 

© Dan Korschun & Terrence Gargiulo, 2008, page 2

are operated as exclusive partnerships with non‐profit organizations.4 The goodwill generated by such  associations accrues over time and in such a way that is unique to each firm.    The social and interpretive nature of CSR lends itself particularly well to story telling.  Stories provide an  ideal platform upon which stakeholders can interpret CSR activity in uniquely meaningful ways.  As we  will see in this chapter, effective stories inspire stakeholders to contribute to the corporate mission  without dictating how they should do so. We will first examine the practices of a number of companies  who are bringing CSR to life through stories.  While others are focused on quantifying their CSR  investments in an effort to climb the social responsibility rankings, these companies are engaging their  constituents emotionally with compelling stories.  As a result, their efforts are likely to develop stronger,  more sustainable relationships that will enhance the long‐term health of the company.  Part two of this  chapter will synthesize the best practices of these companies into a guideline for leveraging CSR through  stories.  The final section of the chapter will ask you to apply your knowledge and experience to a  situation involving a fictional company that is grappling with how to educate stakeholders about their  CSR programs.         CASE STUDIES    Hill, Holliday: Storytelling with internal audiences     Since its founding in 1968, Hill, Holliday (a subsidiary of Interpublic Group of Companies) has always  been active in community affairs.  The advertising and communications agency never forgot its humble  beginnings; agency lore recounts how the company’s founders fumbled with loose change as they called  potential clients from a phone booth in Boston’s Back Bay.  From the time the agency had enough funds  to maintain a fully functional office, management has prided itself on helping the less fortunate,  dedicating substantial resources to providing pro bono services for numerous non‐profits and actively  providing support for individuals who engage in charitable work.  Over the years, the informal and high‐ energy atmosphere of the agency fueled a healthy dialogue amongst employees, especially regarding  socially responsible behavior.  This is reflected in the stories that employees share about company and  personal efforts to give back to the community.  For example, when one employee’s niece was lost to  cancer, the agency sponsored his efforts to organize a three day camping trip for fellow employees to  raise funds for Leukemia research.  Upon their return, pictures were posted on billboards throughout  the agency with commentary about participants’ adventures along the way.  The tone of the stories was  always informal, recreating humorous moments as it underscored the generosity of participants and the  importance of the cause.  Since the fundraiser was inspired by the personal mission of a fellow  employee, the stories also communicated a sense of family whereby all employees felt that they were  supporting one of their own.    The agency has recently gone public with this approach.  Hill Holliday employee, Joe Berkeley took part  in a ride for cancer research that follows the Tour de France course one week before the professionals  ride.  Fellow employees could track Berkeley’s progress in real‐time through his blog that he updated  daily.  His chronicle was also posted on the company website as a means for non‐employees to learn  about Hill, Holliday’s dedication to making a difference.  Undoubtedly, many of Berkely’s colleagues  cheered him on as the risk of injury, exhaustion, or mechanical failure hovered ominously above his  path.   The company has always given generously to charities in the Boson area and beyond, but the personal  stories of “ordinary” Hill, Holliday employees are always among the most compelling communications 

© Dan Korschun & Terrence Gargiulo, 2008, page 3

for both colleagues and clients.  The case study demonstrates how the orientation of an entire company  can be brought to life through the actions of a single representative.     Iconix: Storytelling with external audiences       Iconix Brand Group, a licenser of popular fashion brands, markets their Mudd brand as clothing for  teenage girls who are “sassy and daring” while wanting to “make a difference.”5  They portray the Mudd  buyer as “a girl like every other, yet unlike any other.”  To accomplish this, Iconix launched a campaign  entitled “Mudd Girls Move the World” which tells the story of individual customers’ commitment to  making a difference.6  To find girls that embodied these values, the company asked customers to write  about how they act to move the world.  Winners of the essay contest were featured in advertisements  that appeared in Seventeen and other teen magazines.  One ad shows Lucy from Albuquerque, NM with  the headline, “this fall I will defend the rainforest,” which describes her current and future plans to  support environmental protection organizations.  Another ad shows Rachel from Conyers, GA reading,  “this fall I will support my community.”  She volunteers in nursing homes and tells the story of how this  touches peoples lives there.      By focusing on individuals rather than making sweeping statements about brand values, Mudd allows  readers to craft their own version of the brands values.  What’s also unique about this campaign is its  focus on the stories of regular girls who embody the values of the brand.  It is aspirational in that the  audience is likely to admire these girls, yet the stories are accessible.  These teenagers are by no means  exceptional, yet they are unique in expressing their commitment to a better world.  Underscoring this  point, the Mudd campaign invites others to share their story through an on‐line discussion forum.  This  allows customers to co‐create Mudd’s value by giving up some control of how customers respond to the  brand.  The unique approach of the campaign has not only made it compelling for Mudd customers, it  has also garnered interest in the press as an innovative approach to marketing.  It was featured in  BrandWeek and Salon.com.        Procter & Gamble: Storytelling in multi‐stakeholder environments     Procter & Gamble (P&G) gives millions of dollars every year to organizations around the world.  The  company’s social responsibility report is impressive, describing ongoing programs in countries around  the world.  P&G has recently added video stories to their CSR webpage recounting how the company  affects individual beneficiaries.      These touching narratives include a young man in China who’s life changed when P&G built a school in  his rural province.  “My name is Xie Hu, 19 years old,” the narrator tells us.  He goes on:   “In 1997 P&G funded and built the P&G Hope School.  In 1998, I finished with excellent  grades and got a place at the country’s top secondary school.  After another six year’s of  study, my dream of going to university came true.  Village kids are mostly from destitute  families.  Apart from school work we also have to work in the fields and do household  chores.  If we don’t go to school, we most probably become farmers only seeing the  fields with our backs facing skyward everyday.  Education is the only way out of the  village.”7      

© Dan Korschun & Terrence Gargiulo, 2008, page 4

Compare this testament to the fact that the company gave more than $100 million in total contributions  in 2005.  The monetary figure is impressive, but it is difficult to compete with the emotional impact of  Xie Hu’s inspiring story.  P&G recognizes that each is a necessary part of their CSR communications, but  P&G is clearly using storytelling effectively as a means to reach stakeholders at an emotional as well as  rational level.  Clearly, Xie Hu is but one of many beneficiaries of the program, but focusing on one  student’s struggle to achieve his dreams transports the audience to rural China and enlightens viewers  about the importance of P&G’s work in CSR.          GE: Storytelling in multi‐stakeholder environments     General Electric’s (GE) ambitious ecomagination brand is an umbrella concept representing the  company’s commitment to environmental responsibility.8  Ecomagination is comprised of a diverse line  of business and consumer products that are designed to be environmentally sound.  The campaign has  contributed to billions in sales of ecomagination products and the website has surpassed 750 thousand  unique visitors worldwide.  The ecomagination integrated marketing campaign carefully weaves facts,  figures, experiences, and stories into a cohesive narrative.  One TV advertisement, for example,  recreates scenes of the late 19th century to describe how trains helped unite the American states and its  people; the ad goes on to claim that GE’s newest locomotives are the cleanest and most efficient the  company has ever created.  Meanwhile, the ecomagination website describes the full product line and  creates imaginary worlds in which visitors can explore.  One of these worlds is Geoterra, where the  visitor hears the soothing sounds of steel drums as he or she plays a game directing the wind towards  GE windmills to power homes on the tropical island.  Another game asks visitors to replace standard  technology light bulbs in every house on Geoterra with GE compact fluorescent light bulbs.       GE’s approach differs from the previous cases in that much of the storytelling is fictional rather than  fact‐based.  The objective of these stories is to transport viewers to another time and place where  communications are most impactful.  And the experience is not limited to customers.  Any stakeholder  or potential stakeholder can “travel” to Geoterra. Revenue from ecomagination products reached  $10.10 billion in 2005, up 63% from the previous year.  It is impossible to know just how much  storytelling has contributed to the success of ecomagination branded products, but the website  welcomed more than 750,000 unique users within the first 18 months after its launch, and television ads  were played to a broadcast audience suggesting that a substantial number of stakeholders were  exposed to at least some part of the GE ecomagination story.         BEST PRACTICES     As the case studies above illustrate, stories are extremely versatile in their ability to contribute to the  success CSR communications.  While there are no steadfast rules dictating when stories are appropriate,  the examples do suggest a number of guidelines for practitioners.  Practitioners would do well to keep  these lessons in mind as they develop CSR related communications, especially where stories have a  prominent role. In general, effective storytelling:    1. Builds on a sense of history.  Stakeholders interpret stories by comparing the central themes to  existing associations they already hold about the company.  For example, Hill, Holliday’s tradition of  corporate giving stems naturally from stories about the company’s humble beginnings.  Storytelling  should begin by reinforcing what stakeholders feel is in the soul or moral fabric of the company.  

© Dan Korschun & Terrence Gargiulo, 2008, page 5

Many companies use quotations from their founders to establish this, but this is not necessary.   Most stakeholders are satisfied to know that the commitment to CSR has a solid foundation, even if  this commitment was made only recently.  But great storytelling does not stop here.  It uses the  historical perspective as a platform to take the company’s CSR in a new direction.  The most  compelling themes have something novel to interpret and incorporate into existing beliefs about  what the company stands for.  Consider GE’s ecomagination campaign which leverages the  company’s history of innovation in order to set a path towards environmental sustainability.  The  novelty of the campaign encourages story participants to elaborate upon their definition of what is  central and distinctive about the company.9  In short, stakeholders respond most positively to  stories that build on a sense of history in a way that their understanding of the company grows  rather than stagnates.     2. Accents a common organizational identity.  The very nature of corporate social responsibility  underscores the relationship that stakeholders have to others.  Effective CSR management fosters a  common identity across a broad range of stakeholders.  It emphasizes the prestigious and distinctive  characteristics that all members have in common due to their commitment to the betterment of  society.10  Stories are well‐suited to this orientation, since, while stories are frequently told in one‐ on‐one dialogue, they are often filled with references to the specific culture shared by each  conversant.  Therefore, whenever possible, storytelling in the CSR realm should reference language,  terminology, rituals, and experiences that are common to members.  Even when stories involve an  individual member, it should be made clear how this person reflects the ideals and values of the  entire organization.  In other words, case studies should be depicted as representing the  organization as a whole, not as special cases of extraordinary members.  When this is accomplished  effectively, members will benefit by a renewed sense of belonging and self‐esteem through their  association with the company; the organization will benefit because members will display loyalty  and enthusiasm for achieving the company’s objectives.     3. Provides a sense of purpose. CSR provides value for stakeholders because it fosters a sense that  they are part of something that is larger than themselves.  The very definition of CSR suggests a  commitment to societal welfare that goes beyond profits.  It attempts to balance what is often  characterized as the competing interests of shareholders and the community.  Therefore, CSR  storytelling should provide details and context to the overall purpose of the company, articulating  the role of the company in bettering society as a whole.  When this is accomplished, stakeholders  are likely to acknowledge that their relationship to the company has greater significance than their  own self‐interest.  All stakeholders expect benefits from their relationship with the company, but  truly committed stakeholders embrace some self‐sacrifice in order to further the goals of the  company.  Likewise, healthy companies are able to encourage this sort of attachment.  Stories not  only draw stakeholders to commit themselves strongly to the firm, but they also define the reason  for the company’s existence.  The most powerful CSR storytelling articulates a challenge that the  world is facing, that the company and its members are uniquely suited to face.  The ensuing drama  becomes a context for heroic efforts by the company and its individual members.      4. Has drama.  The great stories in literature use drama and conflict, and business storytelling is no  different in this regard. 11  Compelling narratives explore difficult ethical decisions of individuals  involving trade‐offs pitting self‐interest against the collective good.  In so doing, they address deep‐ seated moral issues that have been the subject of philosophers for millennia.  This is particularly  evident in stories about social responsibility, where the future of the ecosystem or the well‐being of  a family can be at stake.  But drama comes in many forms, and we should not limit our perspective 

© Dan Korschun & Terrence Gargiulo, 2008, page 6

to life or death issues.  In the Mudd advertising example, drama is cultivated by divulging the  personal dreams of the girls.  Will they reach their potential?  What obstacles will they encounter  along the way?  Will they remain true to their commitment to social responsibility?  The stories lure  viewers emotionally by implicitly asking these questions.  Thus, the level of urgency or conflict in a  story is less important than striking the right emotional chord with story participants.  Overall, the  degree to which stories have a dramatic component will contribute to the overall effectiveness in  attracting and inspiring story participants.      5. Invites active participation from members.  Highly effective stories not only stir the soul, but the  hands and feet as well.  When stakeholders are truly inspired by a story, they look for opportunities  to keep the story alive through words and actions.  First, story participants will retell stories to  others anytime that story themes are salient in their minds.  This is another reason why CSR  programs should fit closely to corporate activities.  CSR‐related stories that are closely related to the  company’s operations or identity will be triggered more often in the minds of stakeholders and  disseminate throughout the company.  Second, stakeholders will often work to keep the story alive  by emulating it through their own actions.  In other words, compelling stories will move them to  create new stories by donating, volunteering, or otherwise supporting social responsibility  initiatives.  Ultimately, storytelling should seek to inspire stakeholders to become active  participants, but stories should not explicitly dictate any particular behavior.      6. Inspires but does not preach. Effective stories mustn’t have a strict lesson or “moral” as one finds in  fables.  Rather, they should allow story participants to develop the most meaningful interpretation  of the story in their own terms.  Stories that provide ample room for interpretation and elaboration  allow stakeholders to co‐create the value12 they derive from CSR.  For example, P&G’s story about  Xie Hu education may resonate with some because of its message of hope for poor children, while  others may respond to the triumphant success of his acceptance to university.  Most stakeholders  will have multiple responses and find connections between themes that are highly personal.  Stories  that are constructed to allow this sort of interpretation are effective because all story participants  are able to construct meaning in a way that creates the most value for them personally.  This  ensures that the story will inspire the most stakeholders possible.      YOUR TURN     The Stone Soup Company ‐ A Fictional Scenario  In 1958, as dozens of companies were promoting frozen “TV dinners,” Ellen Frye began operating the  Stone Soup Company, a manufacturer of value‐priced quality cookware.  The company was named after  the folk story of stone soup* in order to reflect her deeply‐held belief that cooking unites people.  Her  passion has evolved into the company’s stated purpose of “bringing friends and family together over  healthy and delicious home‐cooked meals.” 
*

The story of stone soup: A wary traveler entered a poor village where the hungry townsfolk jealously hoarded whatever food they were able to gather. A villager quickly snapped at him that there was no food to be found and that he should be on his way. Unfazed, the traveler reached into his pocket and pulled out a shiny stone which he placed in a large pot of water that he had brought to a boil. As the bewildered villagers gathered round, the traveler announced “I am making a delicious stone soup for everyone in town. Of course, it would be much tastier with a little seasoning.” After a short time a villager brought some salt. The traveler went on, “you know the best stone soup I ever ate had cabbage.” And on it went, until the entire village was able to eat a delicious meal of stone soup with cabbage and onions and carrots and more.

© Dan Korschun & Terrence Gargiulo, 2008, page 7

Frye’s passion led her to volunteer in local food drives and to donate thousands of pots and pans to  needy households.  As the company grew, so did its commitment to community work.  Today, the Stone  Soup Company donates a substantial portion of its profits to charities that work to end hunger in the  United States and in countries where Stone Soup or its key suppliers operate.  Company employees have  clocked thousands of hours volunteering in food drives and other family related community events.    All of these efforts have gone on behind the scenes, and few people other than the current CEO (Frye  has since retired) know the full extent of the company’s corporate responsibility program.  Company  executives have collected impressive statistics about the company’s social responsibility initiatives, but  they are concerned that numbers and lists don’t fully capture Stone soup’s commitment to giving.  In  addition, they fear that promoting their good works too aggressively might leave the impression that  they are not genuinely concerned about families in need.  Realizing the limitations of traditional  reporting, executives have decided to look for ways to unite company stakeholders around Stone Soup’s  mission and corporate responsibility initiatives through storytelling.     Solution   As this case suggests, even companies with sizable commitments and spotless social responsibility  records face challenges in communicating their CSR initiatives with stakeholders.  Stone Soup executives  astutely recognize that relying entirely on a corporate responsibility report to engage stakeholders is  problematic.    Business communicators should consider a number of issues that are brought up in the case.  First, the  historical commitment of the company to CSR is an asset that should be leveraged.  Second, there is a  real opportunity for Stone Soup to integrate their CSR orientation with the overall purpose of the  company.  That is, their commitment to helping bring low income families together over home cooked  meals is entirely consistent with the value that the company brings to its paying customers.  Third, the  objective of Stone Soup’s communications should not only attempt to present the company in a positive  light, it should also seek to inspire stakeholders to get involved in helping families in need.    I would recommend that the company consider the following steps:    1. Begin by creating an archive of Stone Soup’s community work and social responsibility initiatives  from the company’s inception to today.  The main objective of the archive is to provide access to  stakeholders to the company’s CSR efforts since its founding.  This will develop the historical context  in which stakeholders will receive all other CSR communications.  In order to engage stakeholders as  much as possible, the archive should contain as many anecdotes as possible.  Facts and figures  should be included, but the focus should be on rich content.  For example, audio interviews with  beneficiaries of Stone Soup’s CSR efforts can be an inexpensive way to show how the company has  touched people’s lives.  Usually people are very willing to share stories of this kind on tape.    2. The company can then provide a forum called “Gather Round,” where employees, customers, and  beneficiaries can record work they are currently doing in the community.  It is not necessary to  differentiate between efforts sponsored by the company and actions employees take on their own.   The important thing is to dedicate a space, whether Internet based or physical office space, where  these stories can be displayed and added to the archive for future generations.  Stone Soup should  consider creating awards given to stakeholders (one for employees, another for customers, etc.)  who provide a story that best demonstrates a commitment to “bringing families together over a  healthy and delicious home‐cooked meal.”  

© Dan Korschun & Terrence Gargiulo, 2008, page 8

3. These initiatives can highlight the current programs offered by the company, but a dialogue should  be started to identify potential new directions in the company’s social responsibility programs.  In  order to encourage stakeholders to find new ways of showing the company’s commitment to its  mission, the company should consider a matching funds charity program where the company  matches employee donations to hunger charities of their choice dollar‐for‐dollar.  Meetings can be  organized where employees tell stories of how their charities of choice have made a difference in  people’s lives.  Meetings of this type will reinforce the fact that the company is comprised of  generous community leaders and will encourage discussion of ‐ and participation in ‐ the matching  funds program.     These are but a few ideas that managers might employ to more effectively communicate the company’s  commitment to socially responsible behavior.  Ultimately, it is up to the creativity of the business  communicator to inspire stakeholders by encouraging others to find their personal meaning in the story.      CONCLUSION    Stories represent one of the greatest leadership tools at any communicator’s disposal.  When used  correctly, stories can be powerful in their ability to bring people together around a common purpose.   Nevertheless, practitioners should maintain some degree of frugality in employing them.  The best  stories are usually discovered rather than manufactured.  Stories that are designed to manipulate  stakeholders to behave in a certain way often elicit the opposite effect.  It is usually more prudent to  highlight existing stories rather than create fictional ones for a specific purpose.  This means that  communicators need to do more than simply broadcast interesting anecdotes.  CSR related storytelling  is as much about listening as anything else.  Storytelling works best when it is the product of an ongoing  dialogue between the company and its stakeholders.      

   

 

© Dan Korschun & Terrence Gargiulo, 2008, page 9

AUTHOR BIO   
Terrence L. Gargiulo, MMHS is an eight times author,  international speaker, organizational development consultant  and group process facilitator specializing in the use of stories.  He holds a Master of Management in Human Services from the  Florence Heller School, at Brandeis University, and is a  recipient of Inc. Magazine's Marketing Master Award, the 2008  HR Leadership Award from the Asia Pacific HRM Congress, and  is a member of Brandeis University’s athletic Hall of Fame. He  has appeared on Fox TV, CN8, and on CNN radio among others.    Highlights of some of his past and present clients include, GM,  HP, DTE Energy, MicroStrategy, Citrix, Fidelity, Federal Reserve  Bank, Ceridian, Countrywide Financial, Washington Mutual,  Dreyers Ice Cream, UNUM, US Coast Guard, Boston University,  Raytheon, City of Lowell, Arthur D. Little, KANA  Communications, Merck‐Medco, Coca‐Cola, Harvard Business  School, and Cambridge Savings Bank.    Web: http://www.makingstories.net  Video: http://www.vimeo.com/user2343092/videos   Email: terrence@makingstories.net   phone – 415‐948‐8087    INTERVENTIONS – CONSULTING ‐ RETREATS – WORKSHOPS –  COACHING ‐ SPEAKING 

 

      

 

RECOMMENDED
 

 
Daniel Korschun Ph.D.  Drexel University, Assistant Professor  Marketing  Phone: 215.895.1998  Email: dek46@drexel.edu    Areas of Expertise   Corporate social responsibility   Stakeholder engagement   Corporate brand management   Internal marketing    Articles  Bhattacharya, CB , Korschun, Daniel and Sen, Sankar . "Strengthening  Stakeholder‐Company Relationships Through Mutually Beneficial Corporate  Social Responsibility Initiatives" JOURNAL OF BUSINESS ETHICS 85. (Mar  2009):257‐272     Bhatacharya, CB and Korschun, Daniel . "Stakeholder Marketing: Beyond the  Four Ps and the Customer" JOURNAL OF PUBLIC POLICY & MARKETING 27.1  (Mar 2008):113‐116     Bhattacharya, CB , Sen, Sankar and Korschun, Daniel . "Using Corporate Social  Responsibility to Win the War for Talent" SLOAN MANAGEMENT REVIEW 49.2  (Jan 2008):37‐44  

 

 

© Dan Korschun & Terrence Gargiulo, 2008, page 10

Footnotes 
1

There is still considerable controversy regarding the relationship between social performance and financial performance. The weight of the evidence appears to indicate that there is a modest effect of overall social performance on overall financial performance but that there are contingencies for which CSR is more or less effective. For a recent meta-analysis, see Orlitzky, Marc, Frank L. Schmidt and Sara L. Rynes (2003) Corporate Social and Financial Performance: A Meta-analysis. Organization Studies, Vol. 24 Issue 3, p403-441. Smith, N. Craig (2003) Corporate Social Responsibility: Whether or How? California Management Review, Vol. 45 Issue 4 (Summer2003): p52-76. For an example see, Sen, Sankar, C. B. Bhattacharya and Daniel Korschun (2006) The Role of Corporate Social Responsibility in Strengthening Multiple Stakeholder Relationships: A Field Experiment. Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 34, Issue 2 (Spring2006): p158-166. J. Austin, “The Collaboration Challenge,” (San Francisco, CA: Jossey-Bass, 2000). Mudd Brandbook, available at http://www.iconixbrand.com/mudd_brandbook.html. To read more about the Mudd Girls campaign, see Tucker, Ross (2006) Mudd's 'Real Girls'. WWD: Women's Wear Daily, 6/29/2006, Vol. 191 Issue 138: p6. At time of printing, these stories appeared at: http://pg.com/company/our_commitment/community.jhtml. To read more about GE’s ecomagination campaign Bobula, Jessica (2005) Ecomagination' populates GE site. B to B, 7/11/2005, Vol. 90, Issue 9; McClenahen, John S. (2005) GE's Immelt Sees Green In Being Green. Industry Week, Vol. 254 Issue 8 (Aug2005): p13-13. Albert, Stuart, and David A. Whetten 1985 "Organizational identity." In L. L. Cummings and Barry M. Staw (eds.), Research in Organizational Behavior, 7: 263-295. Greenwich, CT: JAI Press.

2

3

4 5 6

7 8

9

10

As a useful exercise to demonstrate this phenomenon, listen to the words people choose to describe their company’s actions. Note the pronouns they use in referring to the company. When discussing successful CSR programs, they will tend to refer to the company in terms of “we” or “us.” When criticizing actions of the company they will likely distance themselves by referring to “they” or them.” 11 Ready, Douglas A. (2002) How Storytelling Builds Next-Generation Leaders. MIT Sloan Management Review, 43 (Summer 2002): 63-69.
12

C. K.Prahalad and V. Ramaswamy, “Co-opting Customer Competence,” Harvard Business Review, Vol. 78 Issue 1 (Jan/Feb2000): 79-88.

© Dan Korschun & Terrence Gargiulo, 2008, page 11

ADDITIONAL RESOURCES

COMP VIDEOS & CONVERSATION STARTERS
These are distinctive, stylized short nuggets of organizational poetry offered to clients and prospective clients to encourage people to dialog about themes prevalent in Organizational Development work. Recordings of webinars and keynotes round out this collection of videos. These offeran authentic and personal snapshots into me. Even transcational and bottom line work is first and foremost relational. I want you to know a little about who and how I am. For those that resonate with these I gaurantee we will have a mutually gratifying and productive engagement.

CLICK HERE TO SEE VIDEOS

AVAIL YOUR SELF OF OVER 30 FREE ARTICLES & WHITE PAPERS Are you looking for how the rubber meets the road? Need some practical tips and techniques for designing and implementing learning and communication interventions? Here’s a repository of great resources sure to offer everyone something. Be sure to reach out to me with your questions. I’m happy to offer up to 30 minutes of free consult to get people started.

CLICK HERE FOR RESOURCES

CONSIDER PURCHASING A FEW OF OUR COST EFFECTIVE ONLINE RESOURCES I am very proud and grateful for the crystallization of my story-based communication skills assessment. It was awarded the 2008 HR Leadership Award from the Asia Pacific Human Resource Management Congress… Are you looking for some easy ways to develop your story-based communication skills or help others on your staff or team? Try our eBook of self- development exercises…

CLICK HERE TO ORDER THE ASSESSMENT

CLICK HERE TO ORDER THE eBOOK
Have you wanted a step-by-step guide to discovering and mining your rich treasure chest of stories so you can leverage them more effectively? Here just the guide to get you started…

CLICK HERE TO ORDER GUIDE
Maybe you just want to work with us. Don’t be bashful. Give me a call today. I promise to tell only a few stories but be careful you might yourself launching into a sea of stories !

PHONE: 415-948-8087

Page | 2

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful