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TD N2 : LA POLITIQUE DE PRODUIT :

Exercice 1 : Linnovation par les couleurs


Petit code des couleurs :
Couleur Associations Positives Associations ngatives
Rouge La passion, le dynamisme, le La guerre, le sang, le feu, la mort, le
rvolutionnaire, le sexe, la masculinit dmon
Orange Lnergie, lactivit, la gnrosit, la Pas dassociations ngatives, peu
convivialit, lambition toutefois faire bon march
Jaune Le soleil, lt, lor, la lumire cleste, Le jaune terne exprime la couardise, la
lintelligence, la science, laction la trahison, le doute.
royaut, lexpansion.
Vert Le vgtal, la nature, le printemps, la vie, Le vert bleu est glac, agressif, et
lesprance, la fertilit, la scurit, la violent. Le vert gris fait maladif.
satisfaction, le repos.
Bleu La spiritualit, la foi, le surnaturel, la Les valeurs introverties, le secret, la
fminit, la justice, la rationalit, la pnombre
maturit, le srieux, la tranquillit, la
propret, lhygine.
Violet La noblesse, la royaut, les dignitaires de Linconscient, le mystre, loppression, le
lglise, la puissance, le mysticisme. deuil, la superstition, la dcadence.
Noir Le luxe, la distinction, la rigueur, la La mort, le dsespoir, linconnu
dimension artistique.
Blanc Linnocence, la puret, la virginit, la Le vide, le silence, linsaisissable.
perfection, la vrit, la sagesse

1. Donnez quelques exemples concrets de marques qui ont introduit la couleur dans
leurs produits :

Poulain Passage dun emballage orange une emballage noir


avec des traits dors.
Poulain a utilis son packaging pour revaloriser limage de son produit il
t de bon march , poulain a voulu passer dans les produits haut de
gamme , cest pourquoi lemballage est maintenant noir avec des traits
dors.

HUGO
En 1993, l'quipe de designers de la mode Hugo Boss cre la ligne Hugo, pour les hommes.
Avant-gardiste, branche, non conventionnelle, la ligne Hugo s'adresse aux 18-35 ans, ouverts
d'esprit, curieux. Sa philosophie : "Votre parfum, vos rgles du jeu".

Famille olfactive : Chypr-frais.


GammeEau de toilette : 40ml, 100ml, 15 ml
Aprs-rasage : 100ml, 150ml
Baume aprs-rasage : 75ml
Gel Douche : 200ml
Dodorant spray : 150ml
Dodorant stick : 75g

HUGO WOMAN
Devant le succs remport par HUGO, les designers dcident de lancer en 1997 sa complice
fminine, destine aux femmes audacieuses.
Famille olfactive : Frais-fruit
Gamme
Eau de toilette : 40ml, 75ml, 125ml
Gel Douche : 150ml
Lotion pour le corps : 150ml
Dodorant roll-on : 75g

HUGO DARK BLUE


La gamme va alors progressivement s'enrichir de nouvelles fragrances, plus sensuelles. C'est
une fois encore la ligne homme qui ouvre la voie en 1999.
Famille olfactive : Chypr-frais
Gamme :
Eau de toilette : 75ml, 125ml
Aprs-rasage : 75ml, 125ml
Gel Douche : 150ml
Dodorant spray : 150ml
Dodorant stick : 75g

HUGO DEEP RED


2001 a vu l'arrive d'une nouvelle ligne pour femme qui conjugue nergie et sensualit, force et
fminit dans une fragrance sophistique et sexy.

Famille olfactive : Fruit-florale


Gamme
Eau de parfum : 50ml, 90ml
Gel Douche : 150ml
Lotion pour le corps : 150ml
Dodorant bille: 50ml

2. Dans quelle mesure lintroduction de la couleur sur des produits traditionnellement


blancs, noirs ou gris peut constituer une innovation ?

En marketing, on parle dinnovation ds que le nouveau produit est peru comme innovant par
le consommateur (un nouveau packaging peut-tre peru comme une innovation pour certains
et juste une amlioration par dautres).

Ainsi, des produits qui sont traditionnellement perus comme blancs, noirs ou gris par le
consommateur, peuvent-tre considr comme innovants si lon introduit une couleur.

En effet, le produit va attirer le client, qui va trouv le packaging innovant de par sa couleur, ce
qui peut linciter acheter

3. Quels sont les avantages et les inconvnients adopter une telle stratgie ?
Avantages Le produit bnficie de limpact de le couleur qui attire le client qui va
acheter le produit. En effet, si le produit est rfrenc dans une GMS, pour pouvoir attirer
lil du client dans des rayons encombrs il est bon davoir une couleur qui attire.

Inconvnients Les connotations de certaines couleurs.


Limage du produit va tre associe sa couleur, ce qui ne sera pas bon dans lavenir
si lon souhaite changer dimage

Exercice 2 : Innovation technologique :


1. Quelles sont les principales caractristiques de linnovation du MicroWave
Bank ?
Le produit est un nouveau concept il nexiste pas encore de micro-onde Boutique
Banque , cest donc une ide nouvelle.
Lide innovante est dassocier le micro-onde linternet.
La possibilit de faire des achats en lignes.
Lintelligence artificielle le micro-onde vous donne des conseils de sant

Le four multi-fonction
NCR prsente Microwave Bank, un appareil qui permet aux consommateurs de suivre leur
compte en banque ou de faire les courses de la semaine partir dun simple four micro-
ondes, dans la cuisine.
Boutique et banque la fois, Microwave Bank permet deffectuer des virements, de vrifier le
solde de son compte, denvoyer des e-mails et de faire son shopping en surfant sur Internet.
Cest aussi une tlvision sur laquelle on peut regarder la cuisine son programme prfr. Et,
videmment, cest un four micro-ondes : il rchauffe, dcongle et cuit les aliments.
Aujourdhui au stade de prototype, cet appareil a t dvelopp dans le Knowledge Lab, le
centre de recherche que NCR a fond pour explorer le futur de la banque et du commerce
lectronique.
2. A Quelle cible ce produit sadresse-t-il ?
Les mnagres qui utilisent un micro-onde tout les jours,
Tout autre utilisateur dun micro-onde.

3. Quelles sont selon vous les perspectives de dveloppement de ce produit ?


Le concept a dj sduit plusieurs grandes banques, notamment la Barclays Bank, qui
travaillent en partenariat avec NCR au sein du Knowledge Lab. Le directeur de ce centre,
Stephen Emmot, prcise que Microwave Bank permet "un accs lectronique direct au coeur de
chaque foyer travers des interfaces rellement simples (la voix, lcran tactile). De plus,
contrairement au PC ou la tl, le four micro-ondes est dans la cuisine et cest un appareil
que tout le monde a pris lhabitude dutiliser."

4. Quelles sont les formes de concurrence qui existent pour ce produit ?


Pas beaucoup de concurrents directs, en effet le produit propos un nouveau concept.
Concurrents indirect Internet et les micro-ondes classiques

Exercice 3 : LInnovation :
1. Dfinition :
De nombreuses dfinitions de linnovation existent=
1. Il sagit de lancer sur le march un produit nouveau qui occupe une place reste
vacante ou qui remplacera un produit existant (Vision du technicien, de lingnieur).
2. Dfinition avec une vision plus marketing Dans dautres dfinitions, on parle
dinnovation ds que le nouveau produit est peru comme innovant par le
consommateur (un nouveau packaging peut-tre peru comme une innovation pour
certains et juste une amlioration par dautres).

2. Donnez au moins 5 exemples de produits innovants :

Sunny Delight

Sunny Delight est une boisson rafrachissante sans


alcool aux extraits de fruits.

SUNNY DELIGHT se dcline en quatre varits

Soleil Californien doux, un quilibre harmonieux de saveurs rondes et fruites,


Soleil Floridien acidul, plus contrast avec une note lgrement citronne,
Soleil des Iles Cocktail, un got tropical aux extraits de fruits de la passion, pamplemousse, pomme
et poire
Saveur Sorbet Citron, qui connote parfaitement le caractre trs rafrachissant de la boisson ainsi que
sa douceur surprenante. Mme les enfants, qui souvent naiment pas le citron, sont les premiers fans.

SUNNY DELIGHT est une boisson non gazeuse, contenant notamment 5 % de jus de fruits
base de concentr.
SUNNY DELIGHT sinscrit dans la catgorie des boissons de leffort dapport glucidique,
catgorie dfinie par une teneur minimale en sucre (60 % de lapport calorique total) et la
prsence de vitamines du groupe B favorisant la transformation de sucre en nergie. SUNNY
DELIGHT rpond, compte tenu d'une alimentation normale, aux besoins nutritionnels de
l'organisme lors d'activits physiques et sportives.

SUNNY DELIGHT doit tre conserv au frais.


SUNNY DELIGHT est conditionn en bouteilles plastiques translucides en polythylne haute
densit, avec des capsules refermables en polythylne basse densit. La bouteille est 100 %
recyclable.

Fvrier 2000 : Lancement en France de Sunny Delight avec deux variantes :


Soleil Californien Doux et
Soleil Floridien Acidul
Avril 2001 : Lancement en France de Sunny Delight "Soleil des Iles Cocktail"
Janvier 2003 : Lancement de Sunny Delight Saveur Sorbet Citron.

Cajoline

Marque : CAJOLINE Marque Nationale DEntretien


Nom du produit : Cajoline Vaporesse
Descriptif : Avec Cajoline Vaporesse, un linge frais plus longtemps et un repassage plus agrable ! La toute
nouvelle eau de repassage parfume Cajoline Vaporesse s'utilise la place de l'eau dans le fer
vapeur ou la centrale vapeur. Lors du repassage, elle insuffle au linge le parfum frais et dlicat de
Cajoline. Ainsi le linge conserve durant 8 jours la bonne odeur du linge frachement lav et le
repassage devient plus agrable. Cajoline Vaporesse prvient galement l'apparition de calcaire.
Disponible fin aot 2001.

LE PRODUIT
Code EAN : 3 011610 070526
Date de lancement : 08/2001
Conditionnement : flacon d'1 litre.
Colisage : carton de 10 flacon d'1 litre.
Prix de vente conseill (dtail): Mini : 1,80 euros.

L'ENTREPRISE : Level Faberg France

Marque : SKIP
Marque Nationale Poudres et liquides de lavage

Nom du produit : Skip Capsules Spring Fresh


Descriptif : Suite au succs de Skip Capsules* : une lessive liquide prdose qui offre la performance du lavage
Skip, la praticit en plus, Skip lance Skip Capsules Spring Fresh, une variante parfume qui offre encore plus de
plaisir aux consommateurs avec un parfum irrsistible qui procure au linge la fracheur intense d'un linge sch au
grand air. (* Produit irritant, respecter les prcautions d'emploi.)
LE PRODUIT
Code EAN : 8 717163 614235
Date de lancement : 06/2002
Conditionnement : bote de 40 ou de 24 capsules.
Colisage : carton de 6 botes (x 40 capsules) ou de 8 botes (x 24 capsules).
Prix de vente conseill (dtail):Mini : 8,60 euros.
Le code EAN correspond la bote de 40 capsules. Code EAN de la bote de 24 capsules : 8717163617076
(5,50 euros).
L'ENTREPRISE Level Faberg France Tl : 01 40 89 76 76

Provapor Azur
Parfait pour les montagnes de linge et un repassage professionnel
Caractriss par une mission de vapeur allant jusqu' 90 g/min. et une pression de
3,5 bars, les fers repasser Provapor Azur de Philips sont conus pour venir bout
de vos montagnes de linge en un minimum de temps, et ce aussi bien pour vos
textiles les plus dlicats que pour vos tentures. Le fer Provapor Azur combine une
semelle de haute qualit Careeza avec un variateur de vapeur pour la garantie de
rsultats impeccables chaque utilisation.
Les gnrateurs de vapeur Provapor incluent des fonctionnalits innovantes telles que :
La semelle Careeza permet une excellente glisse sur tous les types de tissus et aide protger
les vtements d'une usure excessive et de la chaleur.
Jet de vapeur trs puissant (jusqu' 90 g/min.) et pression de 3,5 bars.

Excellente rpartition de la chaleur pour un repassage extrmement rapide et des performances


magnifiques.

Exercice 4 : Le marketing olfactif :


1. Dfinir le marketing Olfactif :

Etaye par de nombreuses recherches et publications scientifiques, et valide par


de multiples enqutes terrain, lide selon laquelle les parfums ont une relle influence
sur nos comportements et sur nos actes, est aujourdhui tablie.
Le marketing olfactif sintresse dsormais notre cinquime sens, le plus
complexe et le plus profond : lodorat.
Les odeurs nous touchent en profondeur, elles agissent sur notre perception du
temps et stimulent nos envies.

2. Pourquoi un tel succs auprs des marques ?


Lacte dachat a cess dtre un acte rationnel, codifiable ou rpondant des ressorts
segments, propres au marketing de masse.
Les spcialistes considrent que le consommateur est devenu aujourdhui un tre pluri-
sensoriel , qui aborde lacte dachat dune manire plus intuitive, plus ludique mais aussi
plus en interaction avec sa propre perception sensorielle et subjective de lenvironnement.
Face cette volution, les Directeurs Marketing des grandes marques sefforcent
doptimiser le bien-tre et le vcu de leurs clients, en crant des produits et des
environnements harmonieux et agrables dun point de vue visuel, sonore, tactile,
gustatif.et olfactif.

Comment les senteurs exercent-elles leur influence ?


Un client se sent mieux dans un espace parfum
et donc y apprhende moins le temps qui passe.
Cest leffet de compression du temps.

il suffit parfois dune odeur pour raviver un souvenir


que lon croyait perdu depuis longtemps... Marcel Proust
Lolfaction est intimement associe la mmoire.
Cest leffet mmorisation.

La diffusion olfactive surprend, influence et exerce une action


sur lhumeur du client. Cest leffet comportemental.

3. Les applications concrtes :


Augmenter le bien-tre sensoriel du client
pour accrotre sa fidlit, en diffusant une senteur tudie ou
en neutralisant certaines odeurs importunes.
Dvelopper ou susciter lapptence du client
en stimulant chez lui un arme un moment ou dans un lieu stratgique.
Concevoir une ambiance olfactive
pour favoriser des atmosphres et des sensations.
Affirmer lidentit dune marque ou dune enseigne
Grce une signature olfactive, vocatrice des valeurs de la marque.

Les clients : les parking Vinci, BMW, Casinos Accor, Galeries Lafayette, EDF, Toyota.

Exemple 1 :
LESSENTIEL DE LA COIFFURE . Juillet/ Aot 2002

Menez vos clients par le bout du nez !


Et si vous changiez dair ? Bien pense, une ambiance olfactive dans votre salon procure bien-tre,
fidlisation de la clientleet mme une augmentation du chiffre daffaires !
Aprs avoir sollicit la vue par les affiches et loue avec les ambiances musicales, la tendance, qui
fait prsent fureur, consiste mener le client par le bout du nez. Car daprs Patrick Sskind,
auteur du best seller Le Parfum : Qui matrise les odeurs, matrise le cur des hommes. Odeurs
denfance et de voyages, souvenirs de villes et de vacances, les parfums sont chargs dimages et
dmotions. Ouvrir sa porte aux senteurs, cest faire entrer dans votre salon, dtente et mmoire.
RENFORCER LE CONFORT DE SES CLIENT(E)S
De plus en plus de femmes considrent le salon de coiffure comme une valeur refuge, une seconde
maison, source de quitude. Il doit tre synonyme de confort et sentir bon. Des salons comme
headscape (Paris) dirig par Arnaud Ozharun ou Plaka Coiffure (Grenoble) ont opt pour la diffusion
de senteurs subtiles au fil de la journe. Je voulais que mon espace soit odoris pour se
rapprocher de la nature tout en estompant les odeurs chimiques (ammoniaque, laque).
FREINER LA COURSE DU TEMPS
Aprs une journe active, le client recherche un maximum de relaxation. Ainsi selon une tude sur
linfluence des senteurs dans les espaces commerciaux, ralise en 2000, la diffusion dune senteur
dans lair a pour effet de comprimer le temps. Le client apais apprhende moins le temps qui
passe. Et, il parat mme quun climat parfum fait patienter les ronchons, prcise Fanny Constant,
responsable communication et marketing de la socit Parfum INDIGO, une entreprise qui cre des
odeurs et vend des diffuseurs. Freiner la course du temps, Rgina la vite compris ds louverture de
son salon parisien Yugi, en mars dernier. Jai tout de suite apport un ensemble dlments, sources
de srnit comme les fragrances : elle purifient, rgnrent, ionisent agrablement latmosphre
comme un soin complet.
HERBES COUPEE, NOTES MARINES
Parfumer son salon, cest bien, mais personnaliser lambiance en fonction de son concept, cest
encore mieux. Alors quelle fragrance prfrer ? A chaque poque, ses tendances de fond. Tout ce
qui rappelle lenfance, lartisanat, le fait maison fonctionne formidablement, rsume Fanny
Constant. Les odeurs boises et pices voquent le luxe et le raffinement. Les compositions base
de vanille, de lait et de miel rappellent la douceur de lenfance et crent une atmosphre rassurante..

Exemple 2 :
PHARMACTUALITES . Juillet 2002
Journal interne du groupement de pharmacies PHARMACTIV

MARKETING SENSORIEL, un nouvel axe de rflexion pour le rseau


Le 11 juin dernier, les membres de la commission Innovation ont examin une tendance en plein
essor : le marketing olfactif et sonore. Lobjectif ? Rflchir sur le principe et les modalits de sa mise
en place au sein des officines du rseau.
Cette dmarche, qui est avant tout une dmarche client, sinscrit dans notre stratgie de
diffrenciation qui passe, entre autres, par la qualit daccueil et de service, explique Lila Ouagued,
Responsable Marketing Point de vente. Nous accordons, en effet, une place importante lespace de
vente pour que le client se repre rapidement, via une signaltique claire, quil peroive nos
messages, grce une cohrence des actions merchandising, et que la communication avec les
quipes officinales se passe bien Avec le marketing sensoriel, nous atteignons un autre niveau.
Aprs avoir franchi le seuil de lofficine et aprs sy tre repr, lobjectif est de faire en sorte que le
client sy sente bien, quil ait envie dy passer du temps et de revenir ! .
A travers la cration dune ambiance olfactive, il sagit de projeter le client dans une image positive
de lofficine, une image de bien-tre, et de gommer ainsi lquation : pharmacie gal maladie. Les
membres de la commission ont test un produit crateur dambiance : OLFATIS.
Les parfums, les couleurs et les sons se rpondent
OLFATIS est un concept de Parfum INDIGO, une entreprise toulousaine qui propose des solutions
globales de marketing olfactif. Nous sommes dtenteurs dun brevet de diffusion de senteurs par
micronisation contrle, explique Pascal CHARLIER, Prsident Directeur Gnral. Ce procd, qui
sadapte toutes les surfaces, est dune grande efficacit. Il diffuse tous les jours un parfum dune
mme qualit avec la particularit de nimprgner ni les vtements, ni les surfaces de lespace de
vente. Nous nous chargeons de linstallation des diffuseurs, du paramtrage de dbit en fonction du
point de vente, de la programmation selon les heures douverture, ainsi que de la maintenance. Le
concept OLFATIS qui comprend lappareil, le consommable et le suivi client est accessible un prix
mensuel allant de 63 68 euros.
Test auprs des clients
En mai dernier, durant 15 jours, un test olfactif a t men dans une officine du rseau auprs de 20
clients.

4. Peut-on breveter une odeur ?

LA PROTECTION DE L'ODEUR PAR LA PROPRIETE INDUSTRIELLE


Sbastien CALMONT et Stphanie BOUVARD

Le nom d'un parfum, son flacon, voire son tui sont juridiquement protgs par le droit des
marques et par le droit des dessins et modles. Le procd d'obtention d'une odeur peut, le cas
chant, tre protg par le droit des brevets.
En revanche, l'odeur elle-mme n'est pas protge et la copie olfactive d'un parfum reste ainsi
impunie faute d'un arsenal juridique appropri.
Nous allons donc nous intresser plus particulirement aux hypothses envisageables de
protection de l'odeur en matire de proprit industrielle.

Mais il nous faut tout d'abord dfinir ce qu'est une odeur.


Il n'en existe aucune dfinition lgale dans le Code de la Proprit Intellectuelle.
On peut cependant dfinir une odeur comme une mission volatile perue par le systme
olfactif.
En parfumerie, cette notion s'applique plus particulirement aux matires premires ou " notes
simples ", par opposition la fragrance qui dsigne l'odeur plus labore d'un produit fini.
Pour les commodits de l'expos nous utiliserons indiffremment le terme " odeur ".

On le voit, les odeurs ont pris une place tout fait considrable dans l'conomie moderne.
Se pose alors la question de leur protection par le droit.
Nous concentrerons notre analyse essentiellement sur la technique du brevet (I) qui, nous le
verrons, se rvle insuffisante, et sur la protection par le droit des marques (II), qui est de plus
en plus utilise.
I. LA PROTECTION DES ODEURS PAR LE DROIT DES BEVETS

Comme on vient de le voir, une odeur est une mission volatile sensible l'odorat. Ce n'est donc
pas quelque chose de concret. Or, le droit des brevets ne vise que des choses palpables,
matrielles susceptibles de description objective. C'est pourquoi, on peut d'office affirmer que
l'odeur en tant que telle ne pourra pas faire l'objet d'une protection par la voie du brevet. Par
contre, elle peut peut-tre l'tre via la formule qui en est la base.
Avant de commencer, il faut exclure un type d'odeurs qui ne pourront pas tres protges par ce
mode. Les odeurs directement issues de la nature (ex : une rose dont on souhaiterait protger
l'odeur dgage). Le lgislateur ne permet pas de s'approprier un lment de la nature. En effet,
l'article L.611-10 du CPI carte de la brevetabilit les dcouvertes c'est dire, les produits
extraits directement de la nature sans intervention de l'homme. (Par contre un brevet pourra tout
fait tre envisageable pour une machine permettant l'extraction d'essences naturelles)

A. Objet possible d'un brevet: la formule complte par l'odeur

condition pralable : le parfum entre-t-il dans le champ d'application du brevet ?


A part l'exclusion expresse de la brevetabilit des produits directement issus de la nature ( ex :
une fleur) et par voie de consquence leur odeur, le lgislateur ne semble priori pas exclure de
la brevetabilit des parfums, du moins, les formules qui les expriment.
La formule d'un parfum peut tre vue comme une combinaison, par rfrence aux anciennes 4
grandes catgories d'invention de la loi du 13 juillet 1978. (produit, procd, application,
combinaison).
La composition d'un parfum, pour tre susceptible d'tre brevete, doit remplir les trois
exigences classiques nonces au articles L.611-10 et s. du CPI.

1. LES CONDITIONS DE FORME

a) l'application industrielle

L'article L.611.15 du CPI nonce "qu'une invention est considre comme susceptible
d'application industrielle si son objet peut tre fabriqu ou utilis dans l'industrie."
Cette exigence semble facilement satisfaite. En effet, les parfums sont le plus souvent fabriqus,
ou plutt reproduits, en milieu industriel.

b) la nouveaut

D'aprs l'art L.611.11 du CPI, "une invention est considre comme nouvelle si elle n'est pas
comprise dans l'tat de la technique". Celui-ci tant tout ce qui a t rendu accessible au public
la date de la demande de brevet.

c) une activit inventive.

C'est l'article L.611.14 du CPI qui traite de la question. "Un invention est considre comme
impliquant une activit inventive si, pour un homme du mtier, elle ne dcoule pas de manire
vidente de la technique." L'vidence s'apprcie par rapport l'homme du mtier et, par l, on
doit distinguer 2 cas :
- les parfums courants, ceux qui ont une composition simple cd utilisant peu de produits (ex :
vanille mlange du musc): ceux l sont vidents pour l'homme du mtier.
- Les vrais parfums, cd ceux qui ont fait l'objet d'un recherche approfondie : ont toutes les
chances de ne pas dcouler de manire vident de l'tat de la technique.
ainsi, les trois conditions de forme lgales relatives l'invention elle-mme peuvent tout fait
tre satisfaites pour une formule de parfum.

2. LE DEPOT DE LA DEMANDE DE BREVET

a) L'expos de la demande de l'article L.612-5 du CPI

Cet article exige que l'invention soit dcrite dans la demande de brevet de faon suffisamment
claire et complte pour qu'un homme du mtier puisse l'excuter. Cela implique de faire un
expos des caractristiques techniques de l'invention afin que l'homme du mtier puisse la
raliser (schmas, dessins,)
Cette exigence ne pose pas de gros problme pour un inventeur de parfum, d'odeuril dcrit
simplement sa manire de faire qui l'a amen raliser le parfum dgageant une odeur
particulire.
Cette description est substantielle car elle sert de support au revendications.

b) Les revendications de l'article L.612-6 du CPI

Les revendications de la demande de brevet sont en effet particulirement importantes car


l'tendue de la protection accorde en dpend. Seules les revendications expresses font l'objet
d'un monopole.
Cette condition peut facilement tre satisfaite pour un parfum. Des revendications pourraient
ainsi tre rdiges :
"Composition de parfum caractrise en ce qu'elle contient les ingrdients suivants dans les
proportions suivantes"

B. D'une protection inopportune vers une tentative de protection accessoire

Si une protection est possible, elle n'est pas adquate pour les parfums (1) c'est pourquoi,
certains ont rflchit une autre solution pour toujours utiliser le brevet mais en ludant certains
de ses inconvnients (2).

1. UNE PROTECTION INOPPORTUNE

a) Un usage bien encr dans le domaine de la parfumerie : le secret

Les parfumeurs prfrent aujourd'hui protger leurs formules de parfums par le secret. Ils
pensent en effet que celui-ci leur assure la meilleure rservation possible de leur savoir-faire car
ils pensent qu'une reproduction intgrale de leur invention par un tiers est des plus improbable
tant que la formule n'est pas publie. Et d'aprs ces industriels, s'il existe des copies, elles ne
sont que mauvaises. Les contrefacteurs rencontrent en effet de grandes difficults reconstituer
les formules de grands parfumeurs quand ils n'ont pas la formule sous les yeux. Et il n'existe
pas aujourd'hui de mthodes scientifiques pouvant analyser parfaitement, sans marge, d'erreur
la composition d'un parfum.
Les industriels de la parfumerie ont donc fait un bilan entre les diffrents modes de protection et
ont opt, depuis de nombreuses annes, pour celui qui limite le plus le manque gagner d la
contrefaon et celui qui laisse libre toute cession prive de savoir faire.
Ce bilan a donc mis en relief les inconvnients du brevet pour protger les parfums.

b) De nombreux inconvnients
Un premier inconvnient majeur du brevet appliqu au parfum est la courte dure de protection
qu'il offre (20 ans). Or, la commercialisation d'un parfum peut facilement durer plus de 20 ans
sans s'puiser. Un exemple : Chanel n5 qui a t cre en 1924 et qui est pourtant toujours
commercialis. On peut imaginer le manque gagner de la mise dans le domaine public de ce
parfum depuis 1944
Un second inconvnient qui ressort de tout ce qui vient d'tre dit prcdemment est celui de la
divulgation au public de la composition du parfum. La publication d'une formule risque
d'entraner des contrefaons car celles-ci sont grandement facilites.

c) le problme particulier de la contrefaon

D'aprs le Code, un rsultat pris en lui mme n'est pas brevetable; toute autre personne que
l'inventeur peut obtenir le mme rsultat condition d'y parvenir par d'autres moyens.
Pour un parfum, seule la formule peut tre protge. Or ce qu'on cherche protger via cette
formule chimique c'est l'odeur, la fragrance particulire qui en mane. Et les parfumeurs disent
bien que deux odeurs peuvent tre trs proches tout en ayant une composition trs diffrente. Il
suffit pour les contrefacteurs de remplacer un ingrdient par un autre ayant la mme odeur.
Donc mme si un inventeur russit dceler une contrefaon, il ne rapportera pas
ncessairement la preuve que c'en est rellement une puisque les ingrdients seront diffrents.
Par csq : inutilit du brevet dans la protection des odeurs.

II. LES ODEURS EN TANT QUE MARQUES

Problmatique : pourquoi ne pas attirer et fidliser la clientle par le biais d'une marque faisant
appel l'odorat, c.a.d une marque olfactive ?
Marketing de l'odorat => emballages odorants, espaces de vente parfums
Une odeur peut elle valablement constituer une marque ?
Brevet pas appropri car divulgation de la composition => x des risques de CF.
Protection par le secret de fabrique limite aux salaris et ex-salaris.
Protection par le savoir-faire ncessite secret.

L. 711-1 Code de la Proprit Intellectuelle : peuvent constituer une marque, les signes
susceptibles de reprsentation graphique et notam. Dnominations, signes sonores, signes
figuratifs.
Liste pas limitative.
Signe = lment pouvant tre peru par les sens.
Fonction de la marque = distinguer des produits ou services.

Marque olfactive = signe perceptible par le sens olfactif qui permet de distinguer les produits ou
les services d'une personne physique ou morale.
Nous ne dvelopperons pas le dbat relatif au caractre perceptible de l'odeur en tant que
signe, la loi de 1991 n'excluant a priori aucun signe en raison de sa nature
L'odorat est le sens de l'immdiat, le sens qui agit le plus directement sur les zones crbrales
responsables des motions => pourrait permettre de mieux mmoriser les produits ou les
services dsign.
USA : marque olfactive pour fil et cotons broder.
GB : ailerons de flchettes parfums la bire; Fragrance fleurie pour des pneus.

A) Caractres de la marque olfactive

1. CARACTERE DISTINCTIF
- exigence lgale : L.711-2
- caractre distinctif d'un signe olfactif: le signe olfactif consiste non pas dans la reprsentation
graphique de l'odeur dpose mais dans l'odeur elle-mme perception de faon subjective par
chaque personne mais sera invariablement identifi dans l'esprit du public comme se rapportant
aux produits et services

Caractre arbitraire : il faut distinguer les produits ayant naturellement une odeur de ceux n'en
ayant pas => le signe olfactif consistant en l'odeur naturelle d'un produit ne semble pas pouvoir
tre considr comme arbitraire pour la dsignation de ce produit (ex: odeur de pomme pour
dsigner des pommes) car ncessaire, mais l'odeur peut tre distinctive si elle apparat
arbitraire l'gard du produit dsign (ex: odeur de pomme pour des gommes).
Ainsi, l'utilisation d'une marque olfactive pour des produits dont la nature ou la fonction est de
diffuser une odeur semble se heurter au caractre ncessaire d'un tel signe (L. 711-2, a Code
de la Proprit Intellectuelle)
Elle sera aussi gnrique en ce qu'elle dsigne la catgorie, l'espce ou le genre auquel
appartient l'objet en cause (ex: odeur de caf pour dsigner du caf)

La marque olfactive peut aussi tre descriptive:

- pour des produits naturellement odorants:


c'est pour cette raison que les marques olfactives consistant en une fragrance, dposes pour
des parfums et produits assimils ont fait l'objet d'une objection l'enregistrement par l'INPI : la
marque olfactive consistant en une fragrance n'est pas un signe servant distinguer les produits
car inhrente de tels produits, elle ne prsente pas un caractre distinctif puisqu'elle confre
aux produits leur valeur substantielle.
Pourtant Dir du 20 dcembre 1993 relative la marque communautaire dispose que les
marques exclues sont celles qui sont composes "exclusivement" de signes ou d'indications
pouvant servir, dans le commerce, pour dsigner not. La qualit ou la valeur du produit ou
service => un signe simplement vocateur de l'objet dsign n'est pas exclusivement descriptif.
Pour du parfum, la fragrance est exclusivement descriptive mais pas pour des huiles parfumes
o elle est simplement vocatrice du produit vis.

- pour des produits non naturellement odorants


le signe olfactif ne dsigne pas l'une des caractristiques propres au produit => peut tre
distinctif (ex: odeur de rose pour des pneus en GB)

2. CARACTERE LICITE ET DISPONIBLE DU SIGNE OLFACTIF

- un signe olfactif licite


L711-3 : ne peut tre adopt un signe contraire l'OP et aux bonnes murs ou dont l'utilisation
est lgalement interdite ou de nature tromper le public, not. Sur la nature, la qualit ou la
provenance gog du produit ou service.
conformit l'OP : pas pour odeur nocive pour le public
la marque olfactive dceptive : ex: perception d'une odeur de rose entrane l'association de cette
odeur l'image de la rose => on peut se demander si pas trompeuse pour produit ne contenant
pas de rose?

- un signe olfactif disponible : ne pourrait tre adopt au titre de marque olfactive u signe olfactif
qui porterait atteinte une marque olfactive antrieure ou notoirement connue.

B) Dpt et enregistrement de la marque olfactive


L.712-2 Code de la Proprit Intellectuelle exige modle de la marque et produits et/ou services
auxquels elle s'applique.
Modle = reprsentation graphique
Problme: il est possible de dcrire une odeur mais ce n'est pas la mme chose que sa
reprsentation graphique.

Conclusion - rle de + en + prpondrant des odeurs dans la communication et marketing;


- la fragrance peut remplir la fonction d'une marque : travail actif des lobbies pour cela
- essentiel d'oprer distinction entre produits naturellement odorants et les produits n'ayant pas
habituellement de proprit odorante;
- les mthodes d'analyse actuelles des odeurs permettent de satisfaire l'exigence lgale de
reprsentation graphique d'une marque si elles sont accompagnes d'un de descripteurs,
surtout pour les odeurs simples, moins ais pour odeurs complexes
Exercice5 : Gamme de produits :
Dfinition = Une gamme de produits est un ensemble homogne de produits dfinis autour
dune technologie ou dun march.
Les dimensions dune gamme sont apprcies par sa largeur, sa longueur, et sa profondeur.

La largeur = La largeur dune gamme est gale au nombre de lignes ou familles.

Exemple : La gamme Renault comprenait en 1999, 7 lignes principales Dans la gamme des vhicules lgers :
La Twingo, la Laguna, la Clio, la safrane, la Mgane, lespace, les petits utilitaires.

La longueur dune gamme est gale la somme des produits de toutes les lignes ou
familles.
Exemple : Clio 3 portes, 5 portes, 16 soupapes.

La profondeur dune ligne ou famille est gale au nombre de produits ou modles qui la
composent.

Bidon Bidon Bouteille en Verre


mtallique 75 mtallique 100
Cl Cl
Orange 1 1 1
Mandarine 1
Pamplemousse 1 1
Sirops Citron 1 1 1
Dagrume Citron Vert 1 1
Et de Fraise 1 1
Fruits rouges Framboise 1 1
Cassis 1 1
Fruits de la passion 1
Mangue 1
Kiwi 1
Sirops Ananas 1
Exotiques Menthe 1 1 1
Et de Grenadine 1 1 1
Plante Orgeat 1
Exotique 1

1 Le nombre de lignes ou de familles = 4

bidon mtallique 75cl : sirops dagrumes et de fruits rouges Hollywood, Freedent pour
les chewing-gums
bidon mtallique 75cl : sirops exotiques et de plantes Sun, Dash 2 en 1 pour les
produits de lave-vaisselle et lave-linge
bidon mtallique 100cl
bouteille en verre 100cl

2 Le nombre total de produits = 29 (8+7+6+8)


bidon mtallique 75cl : sirops dagrumes et de fruits rouges : orange, mandarine,
pamplemousse, citron, citron vert, fraise, framboise, cassis =8
bidon mtallique 75cl : sirops exotiques et de plantes/ fruits de la passion, mangue,
kiwi, ananas, menthe, grenadine, orgeat =7
bidon mtallique 100cl : orange, pamplemousse, citron, citron vert, menthe, grenadine
=6
bouteille en verre 100cl : orange, citron, fraise, framboise, cassis, exotique, menthe,
grenadine = 8
3 La largeur de la gamme = nombre de lignes ou de
familles = 4 (voir question n1)

4 La profondeur de chacune des lignes ou familles

Famille n1 : bidon mtallique 75cl : sirops dagrumes et de fruits rouges = orange,


mandarine, pamplemousse, citron, citron vert, fraise, framboise, cassis = 8

Famille n2 : bidon mtallique 75cl : sirops exotiques et de plantes/ fruits de la passion,


mangue, kiwi, ananas, menthe, grenadine, orgeat = 7

Famille n3 : bidon mtallique 100cl : orange, pamplemousse, citron, citron vert, menthe,
grenadine = 6

Famille n4 : bouteille en verre 100cl : orange, citron, fraise, framboise, cassis, exotique,
menthe, grenadine = 8