Notes de Cours Marketing

Notes de cours Introduction au Marketing
INTRODUCTION AU MARKETING
1. Dfinition du marketing
* Petit Larousse
Mercatique : n.f. recommand pour marketing. Ensemble des actions coordonnes (tude de
march, publicit, promotion sur le lieu de vente, stimulation du personnel de vente, recherche
de nouveaux produits) qui concourent au dveloppement des ventes d'un produit ou d'un
service .
* Mercator 2003
Le marketing est un ensemble de moyens dont dispose une entreprise pour vendre ses produits
ses clients de manire rentable.
Le rle du marketing est de crer de la valeur (conomique) pour lentreprise en crant,
rvlant, promouvant de la valeur pour le client.
* Tire de la nouvelle dfinition de lAMA (American Marketing Association)

Identifier et mesurer les besoins et souhaits du march.
Choisir les groupes et marchs cibles en fonction des caractristiques de lentreprise.
Offrir un prix acceptable des produits et solutions adapts aux besoins du march.
Faire connatre et assurer la distribution de ces produits et solutions.
2. Evolution du marketing
2.1. Dbut du XXme sicle

Economie de production de masse
Offre < Demande
Ecoulement du produit assur.
Lentreprise productrice domine le march.
Marketing : rapprocher les produits du consommateur.
Exemple : FORD MODEL T 1908/27

Premier exemple de la production en grande srie : systme qui va rvolutionner l'industrie
toute entire, et pas seulement l'automobile. Plus de 15 millions de Ford T construites de 1908
1927.
Mes clients peuvent choisir la couleur de leur voiture pourvu qu'elle soit noire. Henry Ford
2.2. Les annes (50/60)

Economie de distribution
Offre = Demande.
Il ne faut pas seulement savoir produire mais aussi savoir vendre.
Il suffit de faire de la publicit et le march ragit : socit de consommation.
Le marketing devient une science (Etude de march).
2.3. Les annes (70/ 80)

Economie de march
Offre > Demande
Il faut se battre contre une concurrence forte.
Le consommateur a le choix donc cest lui qui domine.
ENSAM-Mekns 1 Imane BOUHADDOU

Notes de cours Introduction au Marketing
Savoir produire et vendre ne suffisent plus, il faut savoir communiquer.

Un certain nombre de phnomnes ont vu le jour :
- Le cycle de vie des produits est plus court.
- Les consommateurs sont plus avertis.
- Le prix nest plus la variable fondamentale de la demande.
2.4. Le marketing daujourdhui

Economie de lenvironnement
Offre > Demande.
Lentreprise est de plus en plus dpendante de lenvironnement (technique,
conomique, sociologique, politique,).
Marketing individualis : Chaque client est unique et mrite dtre trait
sparment.
Exemples :
Agences de voyage: voyage la carte,
National Bicycle : socit japonaise qui permet chaque client dobtenir une
bicyclette adapte son anatomie.
3. Le marketing mix
Le marketing mix se dfinit comme lensemble des outils dont lentreprise

dispose pour atteindre ses objectifs auprs du march cible (Kotler &
Dubois).
Ensemble cohrent des diffrentes composantes (4P) de la politique marketing
d'un produit ou d'un service.
1. Product : produit
2. Price : prix
3. Promotion : communication
4. Place : distribution, vente
Les lments prendre en considration pour chaque variable :
Variables Elments prendre en compte

Produit Caractristiques
Nom, marque
Options, tailles, couleur
Garantie, SAV
Conditionnement,.
Prix Prix de base, rductions ventuelles
Conditions de paiement
Tarifs spcifiques,
Promotion Publicit
Promotion des ventes
Relations publiques
Sponsoring, mcnat,
Place (Distribution) Canaux de distribution
Logistique
Points de vente
Tableau 1 : Variables et sous variables du marketing mix

Notes de cours Comportement du consommateur
Chapitre 2 :
Comportement du consommateur
Introduction
Le consommateur peroit un besoin quil doit traduire sous forme dachat.
Deux principales approches permettent de comprendre le comportement du consommateur et
donc la demande :
Approche conomique (demande, dterminants de la demande, lasticits de la
demande).
Voir cours dEconomie Gnrale, chapitre : La consommation (4me anne)
Approche marketing (Perception du consommateur et ses attitudes envers le produit).
Les dcisions dachat dun consommateur subissent linfluence de nombreux facteurs
culturels, sociaux, personnels et psychologiques.
I. Les facteurs influenant le comportement dachat

I-1. Les facteurs culturels
Les dcisions dun consommateur sont profondment influences par sa culture, ses
affiliations socioculturelles et son appartenance de classe :
La culture : systme de valeurs, les normes, les murs,
Les sous-cultures : les groupes de gnrations, les groupes religieux.
La classe sociale : dtermine selon la profession, le revenu, la zone dhabitat ou le
niveau dinstruction.
I-2. Les facteurs sociaux
Ces facteurs sont centrs sur les relations interpersonnelles :

Les groupes de rfrence : un individu est influenc par les groupes auxquels il
appartient (collgue, association) ou auxquels il nappartient pas (champions sportifs,
vedettes de cinma).
La famille : Le comportement dun acheteur est largement influenc par les diffrents
membres de sa famille (poux, enfants).
I-3. Les facteurs personnels
Les dcisions dachat sont galement affectes par les caractristiques personnelles de
lacheteur :
Age et cycle de vie familial
Profession etc.
I-4. Les facteurs psychologiques
La motivation :
Cest une force qui pousse le consommateur vers lachat, dclenche par un besoin considr
comme critique.

Figure 1 : Pyramide de Maslow
Ces motivations peuvent tre influences par des facteurs externes

De nature commerciale: publicit, promotion
De nature non commerciale : environnement social
La perception :
Lapproche marketing du comportement du consommateur se base sur la perception que fait
lindividu envers le produit.
La perception est un phnomne subjectif : Deux personnes ne peroivent pas ncessairement
la mme chose face un mme produit.
La perception est slective : Un individu fera plus attention une information qui concerne
son besoin.
Lapprentissage :
Lapprentissage constitue un lment important du comportement du consommateur. On peut
dfinir lapprentissage comme lacquisition de nouveaux comportements la suite
dexpriences vcues. Si la premire exprience est satisfaisante, la probabilit que le
comportement se reproduise augmente. On dit quil y a renforcement.
Les attitudes :
A travers laction et lapprentissage, lindividu forge des croyances et dveloppe des attitudes
qui, leur tour, influencent son comportement. Une attitude est une prdisposition favorable
ou dfavorable vis--vis dune marque ou dun produit.
Lattitude est fonction du produit ou des attributs du produit (et de leur importance).
Exemples :
Dentifrice : protection contre les caries, got, prix.

Voyage arien : horaires, escale ou direct, services au vol, tarif.
II. Le processus dachat

Les tapes du processus dachat (voir figure 2) :
Reconnaissance du besoin :
Le point de dpart du processus est la rvlation du besoin.

Reconnaissance du besoin
Recherche dinformation
valuation des alternatives
Dcision dachat
valuation post-achat
Figure 2 : Processus de dcision dachat
Recherche dinformation :
Le consommateur analyse un ensemble de produits ou de marques de produits susceptibles de
rpondre son besoin.
Il fait appel diffrentes sources dinformation (personnelles, commerciales, publiques, lies
lexprience).
Evaluation des alternatives :

Le consommateur cherche comparer les caractristiques des produits choisis.
Dcision dachat :
Pour concrtiser son achat, le consommateur dcide aussi dautres paramtres (point de vente,
quantit, mode de paiement, moment dachat).
Evaluation post-achat :
Aprs avoir achet et fait lexprience du produit, le consommateur prouve un sentiment de
satisfaction ou au contraire de mcontentement.
Remarque :
La dcision dachat peut tre entoure de ce qui est appele la dissonance cognitive : doutes
et/ou malaise li au bien penser du geste dachat.
En consquence, le consommateur peut adopter diffrents comportements :

Ngligence des doutes en portant un jugement ngatif sur les autres produits.
Recherche dinformations supplmentaires pour se rassurer du choix.
Lorsque le doute disparat, le consommateur atteint ce qui est appele la consonance

cognitive.
Conclusion
Le concept de marketing a comme objectif principal la satisfaction des besoins du
consommateur. Il est donc primordial que le responsable marketing connaisse et comprenne
les mcanismes qui rgissent le comportement des personnes pour amliorer ses dcisions de
ciblage et rendre plus efficace son programme daction.

Notes de cours Structures de march et stratgies marketing
Chapitre 3 : Analyse de march
I. Notion de march
En conomie: cest lensemble de vendeurs et acheteurs concerns par lchange dun produit
ou service.
En marketing : Un march est constitu par l'ensemble des clients potentiels ou actuels
capables et dsireux de procder l'acquisition d'un produit leur permettant de satisfaire un
besoin ou un dsir.
Pour les deux domaines danalyse, le concept du march est intimement li celui de
lchange pour la satisfaction dun besoin donn.
II. Structures de march

Il sagit de classer les marchs selon le nombre de vendeurs et dacheteurs et par rfrence
la concurrence qui existe entre eux.
Offre Un seul Quelques Grand nombre

Demande vendeur vendeurs de vendeurs
Un seul Monopole Monopsone Monopsone

acheteur bilatral contrari
Quelques Monopole Oligopole Oligopsone

acheteurs contrari bilatral
Grand nombre Monopole Oligopole Concurrence

dacheteurs pure et parfaite
Fig. 1 : Les diffrentes structures de march
II-1. Le monopole
Un monopole existe lorsquune seule entreprise dlivre un produit ou un service sur un

march donn (par exemple : lONE ou lONCF).
Une telle situation rsulte de labsence de substituts proches et la prsence de barrires

lentre et la sortie.
Dans ces conditions, loffreur se trouve en situation de force et peut dominer le march en
imposant un prix et un montant doffre (quantit produire).
Le monopole dtermine le prix (le monopoleur est faiseur de prix ou price maker).
Toutefois, le monopoleur doit tenir compte de certains facteurs qui vont limiter sa marge de
libert :

La raction des consommateurs dans de cas o le prix dpasse une certaine

limite raisonnable.
La raction de lEtat : il peut intervenir, dans lintrt du consommateur pour
favoriser la concurrence, fixer les prix.
II-2. Loligopole
Il met en prsence quelques vendeurs et un grand nombre dacheteurs. Cest le cas de

lindustrie ptrolire ou de lindustrie du ciment.
Les vendeurs se livrent une concurrence acharne, chacun cherchant dominer le march
(oligopole en guerre). Plusieurs moyens sont utiliss pour arriver cet objectif : En plus de
prix, il y a : la qualit, linnovation, le service, la diffrenciation du produit
Les vendeurs peuvent sentendre entre eux sur les prix, les quantits, le partage du march.
Cest ce quon appelle le cartel (Ex : OPEP).
II-3. La concurrence pure et parfaite (C.P.P)
La ralisation dun march de CPP ncessite la runion de quatre conditions fondamentales

Atomicit : Un grand nombre d'acheteurs et de vendeurs, tous de petite taille par
rapport la taille du march. Aucun vendeur ou acheteur ne peut influencer le prix de
vente par une action individuelle.
Homognit : Tous les produits sont identiques chez tous les vendeurs, l'acheteur est
indiffrent quant au choix du vendeur. Dans le cas contraire, on parle de produits
diffrencis (htrognes).
Fluidit : Mobilit complte de lentreprise (absence de barrires l'entre).
Transparence: Information parfaite et complte.
Chaque firme est trs petite et ne peut influencer le prix du march (dtermin par loffre et la
demande du march). Chaque firme est price-taker , il ne lui reste plus que la dcision de
la quantit produire.
La concurrence pure et parfaite est un modle thorique de concurrence qui se rencontre trs
peu dans la ralit mais qui doit servir de rfrence.
Il suffit que l'une des conditions ci-dessus ne soit pas remplie et la concurrence est dite
imparfaite.
II-4. La concurrence monopolistique
Le march de la CPP est purement thorique, cest pour cela quon trouve dans la ralit le
march de la concurrence imparfaite ou monopolistique.
Cest un mlange de concurrence pure et parfaite et de monopole.
Les offreurs vont essayer de dominer le march et attirer le maximum de clients par divers
moyens :
Diffrenciation du produit (emballage, qualit, )
Amlioration des conditions de distribution (publicit, prix,)

III. Segmentation du march

La segmentation du march est une mthode danalyse du march qui consiste tudier
lensemble du march et le dcomposer en plusieurs sous-ensembles distincts et homognes.
Cest la division dune population htrogne de consommateurs acheteurs en sous-groupes

suffisamment homognes quant leurs croyances et attentes pour nous permettre de postuler
avec quasi-certitude quils adopteront des comportements de consommation identiques, ce qui
justifiera la mise sur pied de programmes de marketing leur mesure.
En dautres termes, un segment est un ensemble de clients :
ayant une attente, des comportements dachat et des utilisations (consommation)
homognes par rapport un produit
au potentiel suffisamment important.
III-1. Avantages de la segmentation
La segmentation permet dattribuer les ressources financires et humaines les plus

importantes aux segments potentiellement les plus rentables.
Elle facilite la dtection des premiers signes dun changement important sur le march, ce qui
permettra de sadapter plus vite et mieux que ses concurrents.
Elle aide dfinir avec prcision la stratgie du contenu des messages communiquer,
notamment lors de la dtermination des diffrents axes (thmes) publicitaires grce une
meilleure connaissance de leurs habitudes.
Elle permet de concentrer les campagnes promotionnelles sur des priodes o la vente est
son meilleur, o les consommateurs cibles sont les plus rceptifs.
III-2. Critres de la segmentation
Les critres gographiques : Il faut segmenter par rgion ou ville ou pays, ce critre est
utilis pour lalimentation, les appareils de chauffage.
Les critres dmographiques : Il faut segmenter par ge, sexe, cycle de vie familial, ce
critre est utilis pour lquipement du foyer et lautomobile.
Les critres socio-conomiques : Il faut segmenter par CSP, revenu, ce critre est utilis
pour lassurance, les loisirs.
Les critres comportementaux : Il faut segmenter par frquences dachat, fidlit du

consommateur, ce critre est utilis pour lalimentation des bbs, la lessive, les boissons
gazeuses.
Les critres psycho-sociologiques : Il faut segmenter par centres dintrt, opinions, ce

critre est utilis pour les magazines, les vacances.
Un cas de segmentation automobile a t vu en cours (cas Renault).

IV. Le ciblage
Cela consiste dterminer les segments-cibles prioritaires pour lentreprise. Elle va choisir les
segments les plus adapts son offre.
Cest une dcision stratgique fondamentale qui peut porter le succs ou lchec de
lentreprise.
La figure ci-dessous dcrit les diffrentes stratgies de ciblage.
Fig.2 : Les stratgies de ciblage
IV-1. La stratgie indiffrencie
Il sagit de passer outre les segments et sattaquer lensemble du march. Une telle
stratgie reste rare, mme les produits dits globaux font lobjet dune adaptation au niveau du
marketing-mix.
Avantages :
les tudes de march limites,
ralisation dconomie dchelle,
communication globale.
Inconvnients :
problme de concurrence sur chaque segment par des produits qui correspondent
rellement aux attentes,
le marketing-mix risque de ne pas tre adapt au march.
IV-2. La stratgie diffrencie
Elle consiste choisir tous les segments intressants pour lentreprise. Elle implique que
lentreprise adapte son marketing-mix chaque segment.
Avantages :
rpondre lattente de chaque segment,
limiter les risques,

augmenter les ventes et les parts de march,

suivre lvolution des segments.
Inconvnients :
production en petite srie donc cot de production,
cot de communication cible,
problme de coordination au sein de lentreprise.
IV-3. La stratgie concentre
Elle se concentre sur un seul segment ou de trs rares.

Cette stratgie se justifie dans certains cas :
Ressources limites de lentreprise,
Segment non encore exploit,
Tremplin pour de futures extensions.
V. Le positionnement
Il consiste, pour lentreprise, diffrencier son offre par rapport aux concurrents en lui
donnant une personnalit propre. On donne une personnalit au produit, comme il a un
caractre, il est reconnu et peut tre diffrenci des autres produits.
Lentreprise qui narrive pas donner ses marques ou ses produits, un positionnement
prcis dans lesprit du consommateur, compromet lourdement ses chances de russite.
Le consommateur cherche un produit qui corresponde ses attentes. Si limage est imprcise,
voire brouille, le produit na aucune chance dtre repr.
Fig.3 : Processus squentiel : segmentation, ciblage, positionnement

Notes de cours Etude de march
Chapitre 4 : Etude de march
I. Objectifs dune tude de march

Dcrire, mesurer un phnomne (qui?, quoi?, combien?, quand?).
Comprendre les motivations profondes du consommateur (pourquoi?).
Expliquer et prvoir : mettre en vidence un lien entre plusieurs phnomnes (cause/
effet).
Faciliter la prise de dcision.
Contrler, vrifier lefficacit dune action marketing
Quelques questions auxquelles les tudes peuvent rpondre
Quelles sont les tendances de consommation ?

Quelles sont les attentes spcifiques des consommateurs ?
Quel est le profil des clients et des non clients ?
Quelle est la position concurrentielle de lentreprise (part de march, image)
Quelles sont les forces et faiblesses perues du produit / service
Quel nom de marque retenir ?
Quel prix fixer ? Faut-il modifier le prix ?
La publicit est-t-elle efficace ?
Comment amliorer la visibilit du produit / service en rayon ?
II. Etude documentaire

Ltude documentaire sert collecter les informations disponibles avant dentreprendre une
enqute sur le terrain.
Les sources dinformation peuvent tre internes ou externes

Les sources internes :
- Les statistiques de vente : le chiffre daffaires total, le chiffre daffaire par client, le
volume et les prix de vente,
- Les tudes et documents existants : rapports dactivit, PV de runions du Conseil
dAdministration, rapports de stages,
- Entretiens avec responsables de lentreprise: commerciaux, techniciens, financiers,
gestionnaires de ressources humaines.
Les sources externes :

- Les rapports statistiques auprs du Ministre de tutelle, de la Direction de la
Statistique, la dlgation de lIndustrie et du Commerce, la Chambre de Commerce, de
lIndustrie et des Services,
- Les revues professionnelles et les rapports dassociation
- Les bureaux dtude spcialiss
- Les sites Internet de linformation gratuite.
II. Etude qualitative

II-1. Principales caractristiques

Echantillon de petite taille (20 50 personnes) donc la reprsentativit de lchantillon

par rapport la population cible nest pas indispensable; cest une analyse plutt des
grands types des consommateurs et des consommateurs prcurseurs.
Questionnaire peu formalis. Il sagit dun entretien o chacun sexprime librement et

de ce fait on doit faire appel des personnes qui matrisent les techniques de conduite
dentretien (formulation des questions, attitudes de linterviewer, )
Lexploitation des rponses pouvant tre difficile puisquelle se base sur lanalyse du
contenu partir de mots cls et de remarques.
Lanalyse statistique est souvent impossible. On cherche plutt dgager des

hypothses.
II-2. Objectifs et Utilisations

Ltude qualitative permet de :
Comprendre lacte dachat, cest--dire les motivations les freins, les attitudes et les
processus dachat des consommateurs ;
Cerner limage de la firme et de ses produits ;
Innover par la recherche dides de produits et de conditionnement ;
Prparer les campagnes publicitaires ;
Prparer une tude de march quantitative en mettant en vidence les pistes
approfondir et les hypothses vrifier.
II-3. Mthodes dinterrogation

a) Entretien individuel qui peut tre :
Libre ou non directif ou en profondeur dans lequel le choix du thme est large.
Lenquteur ici se contente de prciser ce thme et de recentrer la discussion en
cas de besoin.
Semi-directif : lenquteur dispose dun guide dentretien dtermin lavance et

utilis pour amener linterview sexprimer dune manire exhaustive sur le
thme propos. La plupart des questions restent ouvertes.
b) Entretien de groupe : gnralement avec une dizaine de personnes sur un thme donn
dans une ambiance dcontracte avec possibilit denregistrement au magntoscope
pour faciliter les analyses ultrieures. Dans ce cas, lenquteur doit avoir un bon
background en techniques danimation de groupe et doit veiller :
Favoriser la participation de tous les membres de groupe en vitant lapparition

de leaders, de perturbateurs,
Approfondir le thme et favoriser les interactions pour faciliter ce que lon

appelle la crativit de groupe.

III. Etude quantitative

III-1. Objectifs
Ltude quantitative permet destimer le potentiel de vente en rpondant aux questions

suivantes : Qui achte?, O?, Quand?, Quelle quantit?
Ltude devra alors se baser sur un chantillon reprsentatif de la cible commerciale.
III-2. Mthodes dinterrogation
a) Enqute face face

Avantages : contact entre lenquteur et linterview, spontanit
des rponses et observation des ractions de linterview, souplesse
du questionnaire.
Inconvnients : cot lev
b) Enqute par correspondance (mailing)

Avantages : absence dinfluence de lenquteur sur linterview,
importance de la distribution gographique.
Inconvnients : ncessit dun fichier dadresses, absence de
spontanit des rponses, taux de rponses souvent faible.
c) Enqute par tlphone

Avantages : souplesse, rapidit.
Inconvnients : reprsentativit de lchantillon travers le choix
des personnes contacter, cot pouvant tre lev.
III-3. Formulation des questions du questionnaire
Mots simples, prcis, aisment comprhensibles

Eviter les termes trop techniques, trop spcialiss
Poser une seule question la fois
Commencer par des questions faciles
Aller du plus gnral au particulier (mthode de lentonnoir)
Regrouper les questions par thmes
Elaborer des questions filtres (ex: savez-vous lire? Oui, non, Si oui combien de
livres lisez-vous par mois?)
Eviter les questions biaises (par ex en faveur du produit)
Poser des questions courtes
Varier lordre des questions (en gnral les questions du dbut et de la fin sont
gnralement plus privilgies que celles du milieu).

Comparatif :
Etude qualitative Etude quantitative

Motivations profondes Comportement, opinions de 1er niveau
Identifications des facteurs de motivation, de frein Quantification
Questions ouvertes Questions fermes majoritairement
Petit nombre dindividus interrogs (< 50) Grand nombre dindividus interrogs
(centaines, milliers)
1 3 heures 5 30 minutes
IV. Les panels

Echantillon permanent de mnages, dindividus, de magasins, dentreprises, etc qui sert
recueillir des informations sur le march.
Les panels permettent :
Le suivi des marchs en contrlant les performances des produits de lentreprise et de
ses concurrents.
La connaissance des tendances du march.
La mise en place dune politique commerciale mieux raisonne (objectifs des ventes
par segment et par rgion, choix des supports de communication, etc).
IV-1. Panels de consommateurs
Ce sont des chantillons permanents d'individus ou de mnages auprs desquels sont recueillis
des informations sur leurs achats.
Rsultats obtenus :
Volume de la demande des consommateurs ;
Etendue de la clientle acheteuse ;
Rpartition des achats selon les circuits de distribution ;
Rpartition des achats selon le secteur gographique et le type d'habitat.
.
IV-2. Panels de distributeurs
Ce sont des chantillons permanents de magasins servant mesurer de faon continue les
conditions de l'offre des produits et de leur coulement.
Rsultats obtenus :
Distribution numrique : pourcentage de points de vente rfrenant le produit.
Distribution valeur : pourcentage de CA ralis par les points de vente rfrenant le produit.
Performance de l'enseigne.
Raction aux actions de publicit et de promotion.

Notes de cours Politique de produit
Chapitre 5 : Politique de produit
I. Dfinition
On appelle produit tout ce qui peut tre offert sur un march de faon satisfaire un
besoin (Kotler & Dubois).
Le produit peut tre :
matriel (voiture)
immatriel :
* services (voyage)
* personnes (star de cinma)
* endroits ( le Maroc)
* organisations ( club sportif).
II. Classification des produits

II-1. Classification selon la dure de vie des produits
Les biens durables : biens matriels qui survivent plusieurs utilisations
(lectromnager),
Les biens prissables : consomms en une ou un petit nombre de fois (aliments),
Les services : activits qui font lobjet dune transaction (soins mdicaux).
II-2. Classification selon le comportement dachat

Produits d'achat courant : biens de consommation frquente, qui ncessitent un
minimum effort de comparaison de la part du client.
Produits d'achat rflchi : les clients comparent certains critres du produit avant de
lacheter (aspect, praticit, qualit, prix).
Produits de spcialit : biens qui possdent des caractristiques particulires, uniques
cest en gnral lacheteur qui va la rencontre de ces produits.
Produits non recherchs : biens que le consommateur ne connat pas ou bien auxquels
ils ne pensent pas naturellement.
III. Gamme de produits

III-1. Dfinition
Il est rare quune entreprise ne commercialise quun seul produit. La plupart du temps, elle
gre un ensemble de produits qui forme sa gamme.
On appelle gamme un ensemble de produits lis entre eux du fait qu'ils fonctionnent de la
mme manire, s'adressent aux mmes clients ou sont vendus dans les mmes types de points
de vente ou zones de prix (Kotler et Dubois).
Ltendue dune gamme se mesure partir de deux lments :
Largeur de la gamme : cest le nombre de catgories de produits diffrents offerts la

clientle.
Profondeur de la gamme : cest le nombre de varits diffrentes de chaque catgorie
de produit.

Exemple : La gamme des produits l'Oral en grande distribution.
Largeur Soins Maquillage Shampoings Solaires

- de jour - fond de teint - lavages frquents Ecran total
- de nuit - fard joues - cheveux gras - Indice 60
- hydratant - fard - cheveux secs - Indice 45
Profondeur - pour yeux paupires - cheveux normaux - Indice 30
- dmaquillant - rouge - cheveux colors - Enfants
lvres
- eye liner
Tableau 1 : Gamme de LOral
III-2. Stratgies dvolution dune gamme
Deux principales stratgies :
a) Extension : Elargissement de la gamme par lajout de nouveaux modles et nouvelles

rfrences.
Extension vers le bas : bnficier de limage du haut de gamme pour les produits de
bas de gamme.
Cette extension peut avoir un effet nfaste sur limage de lentreprise, il y a aussi le
risque de cannibalisme.
Extension vers le haut : bnficier dune meilleure image, repositionner limage de

lentreprise ou contrer la concurrence.
Il pourrait cependant tre difficile de changer la perception du consommateur ou
encore dadapter le personnel de vente et de toute lorganisation ce changement de
gamme (mentalit de luxe).
Extension dans les deux sens.
b) Consolidation
Modernisation : Adaptation des produits anciens (rajeunir pour relancer).

Rduction (lagage de la gamme) : Abandon de certains produits parce qu'ils sont en
dclin, qu'ils ne rapportent plus ou qu'ils sont dpasss par une innovation. Elle vise
rduire la diversit de la gamme pour diminuer les cots.
IV. Cycle de vie dun produit
Quatre principes dfinissent la notion de cycle de vie

Un produit a une vie limite ;
Ses ventes passent par diffrents stades d'volution ;
Son niveau de profit varie en fonction de chaque stade du cycle de vie ;
La stratgie marketing d'un produit volue tout au long de sa vie.

Fig 1 : Cycle de vie dun produit
Les quatre phases du produit :

Phase de lancement : Priode de faible croissance, correspond la diffusion
progressive du produit sur le march, la courbe de profit rvle un bnfice nul,
dus aux cots levs du lancement (publicit).
Phase de croissance : Priode caractrise par une pntration massive du produit
sur le march et par une augmentation des bnfices.
Phase de maturit : Priode de ralentissement de la croissance des ventes, le
produit est dj bien accept sur le march, le bnfice atteint son niveau
maximum, puis commence dcrotre en raison des dpenses marketing engages
pour soutenir le produit face la concurrence.
Phase de dclin : Priode pendant laquelle les ventes ne cessent de s'effriter, de
mme les bnfices qui diminuent.
Remarque :
Tous les produits ne suivent pas forcment la courbe traditionnelle de cycle de vie (gadgets :
cycle de vie court, sans phase de maturit ou bien Coca-Cola, produit sans phase de dclin).
V. Nouveaux produits
Un produit nouveau est un produit qui n'existait pas encore sur le march. Cependant les
produits vraiment nouveaux sont rares. Ce qui est plus frquent, ce sont des produits
amliors, reformuls, une nouvelle marque ou un nouveau positionnement. Les nouveaux
produits peuvent tre aussi classs selon lorigine de linnovation.
Origine de linnovation Types et exemples dinnovation

Nouveau composant de base (lycra)
Dominante technique Conception dun nouveau sous-systme (microprocesseur)
Cration dun systme complexe (TGV)

Reconditionnement , emballage amlior (lessive)
Dominante commerciale Rajeunissement, nouvelle ligne (voiture)
Canal de distribution (vente distance)
Tableau 2 : Typologie des nouveaux produits

V.1. Facteurs de succs dun nouveau produit
Produit prsentant une originalit perue par le consommateur comme un avantage

certain face la concurrence ;
March mr pour l'innovation ;
Matrise technologique de la fabrication ;
Marketing mix cohrent et adapt la demande du client.
V.2. Facteurs dchec dun nouveau produit
Etudes insuffisantes ;
March pas prt, changeant ;
Distribution inadquate ;
Rponse de la concurrence ;
Produits ne rpondant pas un besoin rel ;
Moyens financiers insuffisants (capacits de l'entreprise, problmes dorganisation) ;
Technologie mal matrise, manque de qualit ;
Cible trop rduite ;
Avantage sur le concurrent non marqu.
VI. Politique de marque

VI.1. Dfinition
La marque est un nom, un terme, un signe, un symbole, un dessin, un logo ou toute

combinaison de ces lments servant identifier les biens ou les services d'un vendeur et les
diffrencier de la concurrence.
VI.2. Fonctions de la marque
Pour l'entreprise :
- Communiquer une image au public (srieux, qualit, prix, garantie,...) ;
- Diffrencier le produit de la concurrence ;
Pour le consommateur :
- Faciliter l'identification du produit (surtout en libre service) ;
- Apporter une garantie de qualit (pour scuriser le consommateur) ;
- Communiquer un style de vie, une image (BMW).
Pour analyser si lon a choisi un bon nom de marque, il faut se poser quelques questions:
Est-il facile prononcer? On prend un chantillon reprsentatif de l'univers cible, et on
lui demande de lire, de prononcer le nom. On note les difficults.
Ne suggre-t-il pas des associations dfavorables ?
S'harmonise-t-il avec le produit et son positionnement? On pose la question suivante
un chantillon: Quand je dis le mot XXX, quoi pensez-vous?
Prsenter-t-il des risques de confusion avec un autre nom?
Le nom de marque envisag nest-il pas dj dpos?

VII. Packaging
Avant dtre offerts sur le march, de nombreux produits doivent tre conditionns et
tiquets. Le packaging des produits a plusieurs fonctions :
Fonctions techniques : contenir le produit, protger le produit contre le froid, la

lumire, assurer une bonne conservation du produit, faciliter le transport.
Fonctions marketing : attirer le consommateur, identifier le produit ou la marque,
fournir des informations complmentaires et des mentions lgales, faciliter
l'utilisation, vhiculer une image.

Notes de cours Politique de prix
Chapitre 6 : Politique de prix
Toutes les entreprises doivent dterminer un prix de vente pour leurs produits et services.
Le prix est la seule variable du marketing mix qui gnre des revenus. Toutes les autres
variables nengendrent que des dpenses pour lentreprise.
On saisit donc toute limportance de la fixation des prix et de leurs variations.
Des tudes ont montr que le prix est en tte des proccupations des managers marketing et
aussi des consommateurs (Le prix est le critre de choix le plus souvent considr pour
lachat).
1. Stratgies de prix
a) Stratgies de prix pour le lancement dun nouveau produit
Ecrmage de march :
Cette stratgie consiste fixer un prix relativement lev de manire ne toucher quune
clientle limite, cest dire un segment du march acceptant des prix levs et raliser ainsi
des marges bnficiaires confortables.
Le prix dcrmage valorise les efforts de recherche et la supriorit du produit par rapport
aux produits des concurrents.
La baisse du prix est ensuite progressive soit pour dissuader les concurrents potentiels ou
cause de lintervention de ces concurrents (ex : tlphonie mobile).
Pntration de march :
Elle consiste conqurir rapidement, une part importante dun vaste march, grce un prix
bas, mais laide dune publicit intense et dune politique de distribution de masse.
Le choix dune telle politique se justifie quand :

- les ventes sont trs sensibles au prix, mme en priode de lancement ;
- on peut raliser des conomies dchelle sur les cots unitaires ;
- on sait que le produit sera immdiatement menac par une vive concurrence ds le
lancement.
Par ce choix, lentreprise lve des barrires face aux concurrents potentiels et acquiert une
position de leader sur le march.
Lancement du produit un prix de promotion :
Quand larticle est annonc comme tant vendu moins cher que le prix rgulier.

b) Stratgies de prix pour les produits dj en place
Action sur la gamme des produits : fixation dun prix susceptible damliorer les
ventes dune gamme de produits lis entre eux (ex : couches et soins corporels du
bb).
Action sur les options : beaucoup dentreprises proposent des accessoires optionnels
en complment du produit standard (ex : constructeurs automobiles).
Prix psychologique : diminution infime du prix en laissant croire au client une baisse
significative (ex : 39,95 dh au lieu de 40 dh lunit).
Prix volumique (par unit) : baisse minime du prix en fonction des quantits achetes
(ex : 3 units pour 29 dh au lieu de 10 dh lunit)..
2. Variations de prix
Une entreprise ne fixe pas un prix de faon isole, mais dfinit toute une cascade de tarifs.
a) Les remises et rabais, les principaux types sont :
Les escomptes : un escompte pour paiement comptant correspond une rduction dont
bnficie le client qui s'acquitte immdiatement de son achat (amliorer la gestion de
la trsorerie et viter les crances douteuses).
Les remises pour quantit : ayant pour but d'inciter l'acheteur concentrer ses achats
sur le mme fournisseur (par exemple : cartes de fidlit).
Les remises fonctionnelles : offertes en change de la prise en charge d'une activit qui
reviendrait normalement au vendeur (exemple : prix emport).
Les rabais saisonniers et les soldes : Rduction de prix consentie un acheteur qui
achte hors saison.
Les reprises et avoirs : Ce sont des rductions accordes pour des raisons particulire :
reprise d'un ancien article en change d'un nouveau, dfaut dans la marchandise.
b) Les prix promotionnels
Une entreprise peut tre amene baisser temporairement ses prix. Les prix promotionnels
revtent de multiples formes :
articles prix cotant ;

offres spciales ;
offres de remboursement ;
crdit gratuit ou paiement diffr.

c) Les prix discriminatoires
Une autre mthode de modulation des prix en fonction de la demande consiste offrir le
mme produit plusieurs prix sans que ces diffrences soient justifies par des carts de
cots :
La discrimination entre les clients : lorsque tous ne paient pas le mme prix pour un
produit ou service donn (tarifs diffrents pour tudiants, militaires,...)
La discrimination selon l'endroit, exemple : prix des fauteuils au thtre qui varient
considrablement selon les places avant ou arrire.
La discrimination en fonction du temps : correspond au cas o la demande dun

produit varie en fonction de son cycle de vie, des saisons, des jours, parfois mme des
heures (exemple : les tarifs du tlphone).
3. Le Yield Management
Il sagit dune gestion optimale des prix o la dimension temporelle est importante. En fait,
les prix sont diffrents selon les dates dengagement et dachat.
Cette pratique cherche le meilleur rendement possible pour chaque unit de capacit
disponible. Lobjectif est doptimiser le taux doccupation et par consquent la recette
globale.
Les grandes compagnies ariennes amricaines ont t les premires utiliser cette mthode
car elle permet de rsoudre de manire optimale le problme de la confrontation de loffre et
la demande grce une tarification diffrencie.
Dans ce cadre, les prix les plus bas sont proposs pour des rservations effectues trs en
avance ou au contraire la dernire minute.
Cela devient une vritable stratgie gagnant-gagnant puisque le producteur augmente ses
rsultats (remplissage dun avion ou dun htel par exemple) et le consommateur voit ses prix
baisser sans impact sur la qualit des prestations. En dfinitif, une arme redoutable dans la
comptitivit prix des entreprises.
Le yield management est surtout utilis dans le transport arien et ferroviaire, lhtellerie ou
encore dans les agences de voyage.

Notes de cours Politique de communication
Chapitre 7 : Politique de communication
I. Communication
Communiquer, cest transmettre un message un partenaire.
En marketing, cest gnralement lentreprise qui est lmetteur du message une cible (le
rcepteur). Le message est vhicul par un canal.
Une communication efficace impose lenchanement des tapes suivantes :
1. Dfinition de la cible ;
2. Choix du support de communication ;
3. Transmission du bon message (quel est lobjectif derrire cette communication?).
II. Objectifs de la communication
Figure 1 : Objectifs de la communication
III. Catgories de communication

Il existe deux grandes catgories de communication :
Communication mdia
Publicit : prsentation de biens et services par un annonceur travers les messages de
presse, radio, tlvision, cinma, affichage, prsentoirs, enseignes,
Communication hors mdia

Promotion des ventes (service court terme) : jeux et concours, primes, distribution
dchantillons, bons de rductions, animations, stands de foires.
Relations publiques, sponsoring, mcnat.
Marketing direct : contact direct sans impliquer dintermdiaire : porte porte, postal
(mailing ou publipostage), tlphonique (tlmarketing, numro vert), lectronique (e-
commerce), tlachat.
ENSAM-Mekns 1/6 Imane BOUHADDOU

IV. La publicit
IV-1. Quelques chiffres
La part de linvestissement publicitaire TV dans linvestissement total plurimdias (TV, presse,

radio et affichage) dans le Maghreb central est de 57% : elle est de 45,2% en Tunisie, 61% en
Algrie et de 57% au Maroc.
Les trois premiers secteurs en terme dinvestissement publicitaire TV au Maghreb sont le secteur
alimentaire avec une part de 31% (en baisse relative), le secteur des Tlcoms avec une part de
20% (en trs forte progression) et le secteur Hygine et beaut avec une part de 8% (en
stagnation).
Source : MNT Magazine, Tunisie, juin 2005
Les premiers secteurs en terme dinvestissement publicitaire TV au Maroc en 2002 sont :

Tlphonie et Internet (20,6%)
Alimentaire (17%)
Causes nationales (15,7%)
Source : Mdiascan Crargie
IV-2. Dfinition
La publicit peut tre dfinie comme toute forme de communication non interactive et payante
ayant pour objectif la promotion des produits ou des services d'une entreprise.
D'une faon gnrale, une action publicitaire a pour objet d'informer, de persuader ou de rappeler.
Publicit informative :
- Informer le march de l'existence d'un nouveau produit.
- Suggrer de nouvelles utilisations.
- Faire connatre un changement de prix.
- Expliquer le fonctionnement d'un produit.
- Dcrire les services offerts.
Publicit persuasive :
- Crer une prfrence pour la marque.
- Modifier la perception des attributs du produit par le march.
- Encourager une fidlit.
- Stimuler un achat immdiat.
Publicit de rappel :
- Entretenir la notorit.
- Rappeler l'existence des distributeurs.
IV-3. Formes de publicit
Il existe diffrentes formes de publicit :
Institutionnelle : publicit pour une entreprise ou une administration ;

De marque : publicit pour un produit dtermin ;

Compense ou collective : publicit pour un produit gnrique ;

D'intrt gnral : publicit pour faire prendre conscience d'un problme social ou
conomique.
IV-4. Acteurs de la publicit
Les principaux acteurs de la publicit :
Lannonceur : Tout organisme qui achte un espace publicitaire pour y insrer un

message.
Lagence de publicit : Il est rare que lannonceur ralise lui-mme sa publicit. Lagence
cre et fabrique le message publicitaire puis slectionne les supports pour le compte de
lannonceur.
Mdias : Un mdia (Ex : La tlvision) regroupe un ensemble de supports de mme nature
(Ex : RTM, 2M).
Le media planning consiste rpartir le budget de publicit de lannonceur sur diffrents
supports.
IV-5. Cration dun message publicitaire : Copy Stratgie
Le message publicitaire repose sur les quatre lments suivants :
La promesse (axe) : la proposition concrte faite au consommateur.

La preuve (justification) : le support de la promesse correspondant une caractristique
distinctive du produit. La preuve qui permet davoir la promesse publicitaire la plus
exclusive et la plus crdible possible.
Le bnfice du consommateur : le plus apport par lutilisation du produit, lavantage
suggr.
Le ton : les lments du message visant crer une atmosphre, un style, une ambiance.
V. La promotion des ventes
V-1. Dfinition
La promotion des ventes est dfinie comme l'ensemble des actions qui visent influencer les
comportements des clients potentiels par le biais d'une incitation matrielle immdiate (ex : une
rduction de prix, un cadeau... afin de dclencher un achat).
Publicit / Promotion des ventes :

- La publicit a pour objectif d'attirer le consommateur vers le produit : stratgie "tire".
- La promotion des ventes a pour objectif de pousser le produit vers le consommateur au moment
mme de l'acte d'achat : stratgie "pousse".
V-2. Techniques de promotion des ventes
Lchantillon : offre au consommateur dun chantillon gratuit. Cest le mode le plus

efficace mais aussi le plus cher pour le lancement dun nouveau produit (porte porte,
envoy par poste, pris dans un magasin, ).

Le bon de rduction : bon donnant droit au porteur de bnficier dune rduction dun
montant prcis loccasion de lachat dun produit. Le bon peut tre enferm dans
dautres produits ou insrs dans les dpliants publicitaires.
Loffre de remboursement : offre figurant sur lemballage ou sur le ticket dachat pour un
remboursement total ou partiel en cas de non-satisfaction du client.
La rduction de prix (offres spciales) : offre dun produit un prix rduit gnralement
visible sur ltiquette ou lemballage.
La prime : article offert en prime ou un prix rduit lachat dun autre produit qui lui est
li.
Les concours et tombolas : possibilit pour le consommateur de participer un tirage ou
un jeu (gain de prix en espce, en nature).
La dmonstration : prsentation commente des qualits dun produit, dgustation, essai
pratique
V-3. Caractristiques de la promotion des ventes
Avantages Inconvnients
- A un effet immdiat. - Peut dgrader la marque.

- A un effet sur les ventes beaucoup plus - Augmente la sensibilit des
fort que celui de la publicit. consommateurs au prix.
- Attire plus facilement les clients - Ne retient pas les acheteurs infidles et
infidles. doit tre donc complte par dautres
- Gne le concurrent (occupation de actions (publicit).
lespace : tte de gondole par exemple). - Peut se traduire en un manque gagner
considrable auprs des clients fidles
(dans le cas dune promotion
permanente).
Tableau 1 : Avantages et inconvnients de la promotion des ventes
VI. Les relations publiques
Il sagit de lensemble des activits de communication et dinformation mises en uvre par une
entreprise pour le maintien de bonnes relations avec les personnes influentes : leaders dopinion,
journalistes, parlementaires, reprsentants dassociations
De nombreuses entreprises disposent dun attach de presse, son rle consiste parler en bien de
lentreprise et de ses produits. Ses moyens daction sont de plusieurs types :
Communiqu de presse : annonce dun vnement spcifique lentreprise (lancement

dun nouveau produit, manifestation originale).
Confrence de presse : elle permet de prsenter directement les produits, de rpondre aux
questions, de couper court des rumeurs.
Interview exclusive dun dirigeant de lentreprise en change dun rdactionnel.

VII. Le sponsoring
Il dsigne une action indirecte de publicit faite pour le compte dune entreprise ou dune marque
qui sappuie sur une manifestation (sportive, culturelle ou sociale).
Le sponsor recherche une visibilit forte et durable de sa marque et de son nom.
Le sponsoring est une technique efficace de communication (attitude plus favorable vis--vis de
lentreprise sponsor, mmorisation rapide des noms de sponsors)
VIII. Le mcnat
Cest une action discrte de soutien dune entreprise un vnement culturel, scientifique, social
ou humanitaire.
Le mcnat culturel : Les entreprises mcnes interviennent dans plusieurs domaines :

musique, peinture, muses, photographie
Le mcnat sportif : Il peut tre engag sous de multiples formes : don de matriel, de
tenues de sport, mise disposition d'un lieu d'entranement, apports financiers
Le mcnat de solidarit : Il regroupe des domaines aussi varis que l'emploi, l'ducation,
l'aide aux handicaps, la sant
Le mcnat pour lenvironnement : Il veille au respect de lenvironnement (campagnes de

sensibilisation la protection de lenvironnement, propret des lieux publiques).
Lobjectif vis par le mcnat est essentiellement lamlioration de limage globale de

lentreprise (lefficacit est sur le long terme).
IX. Le marketing direct
IX-1. Dfinition
Le marketing direct est une forme particulire de la dmarche marketing, lintersection de la

communication et de la distribution.
Il se caractrise par lutilisation de bases de donnes permettant dtablir des contacts personnels
et diffrencis (personnaliss) entre lentreprise et ses clients prospects.
Le marketing direct a recours toute technique de communication qui a pour effet :

- de susciter une rponse immdiate ou du moins court terme ;
- de fournir la cible vise les moyens de transmettre directement cette rponse
lentreprise.
IX-2. Techniques du marketing direct
Le mailing (publipostage) : envoi postal dune enveloppe, dune lettre, dun coupon-
rponse, dun catalogue

Le tlphone : contact tlphonique avec un prospect pour lui prsenter un produit

La tlvision (le tlachat) : Il sagit de la diffusion dun film publicitaire. Il permet la
commande directe, par appel dun numro de tlphone.
Le e-mailing : envoi dun message par messagerie lectronique.
La publicit directe : cest une offre vhicule par un mdia (presse), elle propose un
mode de rponse immdiat : un coupon dcouper et renvoyer ou un numro de
tlphone composer.

Notes de cours Politique de distribution
Chapitre 8 : Politique de distribution
I. La distribution
La distribution est lun des 4P du marketing mix associ au terme place.
Les fonctions de la distribution sont :
achat et vente
stockage, logistique, transport
rfrencement
merchandising
communication
attractivit de points de vente
accueil, conseil, services associs
service aprs vente
II. Les circuits de distribution

On appelle circuit de distribution lensemble des intervenants qui prennent en charge les
activits de distribution, cest dire les activits qui font passer un produit de son tat de
production son tat de consommation.
Louis Stern et Fred Sturdivant, Harvard Expansion, 1988
Les diffrents types de circuits de distribution :
Producteur Producteur Producteur
Grossiste
Dtaillant
Dtaillant
Client Client Client
Direct Court Long
Le circuit direct : absence dintermdiaire entre le producteur et le consommateur.

Le circuit court : existence dun intermdiaire.
Le circuit long : au moins deux intermdiaires avant darriver au client final.

III. Intensit de la couverture de distribution

Le nombre dintermdiaires quil convient dutiliser pour chaque niveau de distribution est
fonction du degr de couverture du march vis par lentreprise. On peut imaginer trois types
de couverture :
la distribution intensive a pour objectif de saturer le plus vite possible les marchs
potentiels en tant prsent dans un maximum de points de vente.
la distribution slective a pour objectif de limiter le nombre de dtaillants pour tablir

des relations de coopration plus fortes et viter de disperser son effort.
la distribution exclusive a pour objectif de rserver la distribution quelques points

de ventes spcialiss, pour conserver un meilleur contrle des intermdiaires et garder
au produit une image de prestige.
IV. La distribution de gros

La fonction du grossiste exige :
Des possibilits de stockage ;
Une spcialisation (produits alimentaires, pices mcaniques, produits chimiques..) ;
Une fonction logistique dveloppe (gestion des stocks et des livraisons) ;
Un service commercial dvelopp (reprsentant pour lapprovisionnement et la vente).
Les principaux commerces de gros :

Les grossistes traditionnels spcialiss : ex en agroalimentaire (fruits et lgumes,
viande), habillement et textiles.
Les centrales dachat : cres par des socits de distribution, elles sapprovisionnent
auprs des industries et des fournisseurs trangers.
Le libre service de gros (Cash and Carry) : le client achte en libre service ou sur
chantillon, rgle au comptant (cash) et se charge de lenlvement de sa marchandise
le plus souvent par ses propres moyens.
V. Le commerce de dtail
Ce commerce regroupe lensemble des entreprises et des points de vente de dtail.
Ses principales fonctions sont:
Lassortiment : offrir une gamme tendue de produits. Lensemble des articles
quoffre un magasin sa clientle constitue lassortiment.
Le fractionnement : offrir le produit en petites quantits
Les principaux commerces de dtail :
Le commerce en magasin
Les magasins dalimentation (< 120 m)

Les suprettes (de 120 400 m)
Les hard-discounters (environ 600 m)
Les supermarchs (de 400 2 500 m) et les hypermarchs (> 2500 m)

Les grands magasins

Les grandes surfaces spcialises.
Le commerce hors-magasin
La vente par correspondance

Le commerce lectronique
La distribution automatique
La vente domicile et sur les marchs.
La franchise :
Le commerce franchis : une entreprise (souvent de trs grande taille) met en place un rseau
de points de vente franchiss. Elle met leur disposition une notorit commerciale travers
sa marque et ses produits et un savoir-faire en matire de gestion de point de vente.
En contrepartie, lentreprise franchise paie un droit dentre et des royalties (redevances sur
le chiffre daffaires).
VI. Le merchandising
Le merchandising est l'ensemble des techniques visant optimiser la rentabilit d'un point de
vente et des produits qu'il contient et apporter un maximum de satisfaction la clientle
dans la recherche et dans l'achat des produits.
Il est l'application du marketing au point de vente.
Le merchandising, dfini pratiquement, est l'art d'assurer, dans les espaces de vente, la mise
en place et la gestion des quantits ncessaires et suffisantes du bon produit, au bon endroit,
au bon moment et au bon prix.
Le merchandising consiste :
Dfinir l'assortiment qui sera propos aux clients ;
Localiser, baliser les rayons dans le point de vente ;
Implanter et organiser les produits dans le linaire
VII. Le trade-marketing
Le trade-marketing est un type de partenariat entre le producteur et le distributeur ; il traduit
une volont d'agir conjointement sur les postes de dpenses et les secteurs d'activit
permettant d'abaisser les prix, d'augmenter les ventes et d'amliorer le service au client final.
Le trade-marketing peut tre prsent diffrents niveaux :
La logistique
Rgularit et adaptation des approvisionnements la demande permettent de raliser
des conomies substantielles. L'EDI (change de donnes informatiques), ralis en
connectant directement les systmes de gestion des livraisons de l'industriel sur les
donnes d'coulement du client, permet de rduire les stocks et d'optimiser les flux de
produits par l'ajustement de l'offre et de la demande.

Le merchandising
Quel assortiment proposer en fonction de la demande locale, quel espace de vente
donner chaque produit pour obtenir la meilleure rentabilit, comment rpartir l'offre
entre les diffrentes tailles d'emballage ? La demande peut varier selon la saison,
l'apparition de produits nouveaux, une modification significative des prix, etc. Les
techniques de dfinition de l'offre et de l'allocation d'espace et leur mise en uvre
relvent du merchandising.
Le fournisseur a une connaissance approfondie du march de sa famille de produits et le

distributeur connat prcisment sa clientle : en mettant en commun leurs savoirs, ils
peuvent dfinir l'offre qui convient le mieux la clientle.
Les promotions
Industriel ou distributeur, chacun a ses propres objectifs. Il est frquent que ces
objectifs distincts puissent tre associs dans une mme opration : le client de l'un et le
consommateur de l'autre ne sont qu'une seule et mme personne ; faire dplacer un
client et faire dcouvrir un nouveau produit sont des objectifs compatibles, d'o les
promotions en partenariat.
Laprs-vente
Le client d'un produit est aussi celui du dtaillant chez lequel l'achat a t ralis ; la
fonction d'aprs-vente du distributeur peut intgrer des services labors en commun :
gestion des garanties, reprise, rparation, conseils d'utilisation.

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Notes de cours Introduction au Marketing

* Tire de la nouvelle dfinition de lAMA (American Marketing Association)

2.1. Dbut du XXme sicle

Exemple : FORD MODEL T 1908/27

2.2. Les annes (50/60)

2.3. Les annes (70/ 80)

ENSAM-Mekns 1 Imane BOUHADDOU

Savoir produire et vendre ne suffisent plus, il faut savoir communiquer.

2.4. Le marketing daujourdhui

Le marketing mix se dfinit comme lensemble des outils dont lentreprise

Variables Elments prendre en compte

ENSAM-Mekns 2 Imane BOUHADDOU

I. Les facteurs influenant le comportement dachat

I-2. Les facteurs sociaux

Ces facteurs sont centrs sur les relations interpersonnelles :

I-3. Les facteurs personnels

I-4. Les facteurs psychologiques

ENSAM-Mekns 1 Imane BOUHADDOU

Figure 1 : Pyramide de Maslow

Ces motivations peuvent tre influences par des facteurs externes

Dentifrice : protection contre les caries, got, prix.

II. Le processus dachat

ENSAM-Mekns 2 Imane BOUHADDOU

valuation des alternatives

Evaluation des alternatives :

En consquence, le consommateur peut adopter diffrents comportements :

Lorsque le doute disparat, le consommateur atteint ce qui est appele la consonance

ENSAM-Mekns 3 Imane BOUHADDOU

Chapitre 3 : Analyse de march

II. Structures de march

Offre Un seul Quelques Grand nombre

Un seul Monopole Monopsone Monopsone

Quelques Monopole Oligopole Oligopsone

Grand nombre Monopole Oligopole Concurrence

Fig. 1 : Les diffrentes structures de march

Un monopole existe lorsquune seule entreprise dlivre un produit ou un service sur un

Une telle situation rsulte de labsence de substituts proches et la prsence de barrires

ENSAM-Mekns 1 Imane BOUHADDOU

La raction des consommateurs dans de cas o le prix dpasse une certaine

Il met en prsence quelques vendeurs et un grand nombre dacheteurs. Cest le cas de

II-3. La concurrence pure et parfaite (C.P.P)

La ralisation dun march de CPP ncessite la runion de quatre conditions fondamentales

II-4. La concurrence monopolistique

ENSAM-Mekns 2 Imane BOUHADDOU

III. Segmentation du march

Cest la division dune population htrogne de consommateurs acheteurs en sous-groupes

III-1. Avantages de la segmentation

La segmentation permet dattribuer les ressources financires et humaines les plus

III-2. Critres de la segmentation

Les critres comportementaux : Il faut segmenter par frquences dachat, fidlit du

Les critres psycho-sociologiques : Il faut segmenter par centres dintrt, opinions, ce

ENSAM-Mekns 3 Imane BOUHADDOU

La figure ci-dessous dcrit les diffrentes stratgies de ciblage.

Fig.2 : Les stratgies de ciblage

IV-1. La stratgie indiffrencie

IV-2. La stratgie diffrencie

ENSAM-Mekns 4 Imane BOUHADDOU

augmenter les ventes et les parts de march,

IV-3. La stratgie concentre

Elle se concentre sur un seul segment ou de trs rares.

Fig.3 : Processus squentiel : segmentation, ciblage, positionnement

ENSAM-Mekns 5 Imane BOUHADDOU

Chapitre 4 : Etude de march

I. Objectifs dune tude de march