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La revista El profesional de la informacin est referenciada en: Sumario EPI, 2015, v. 24, n.

1
BASES dE dATOS
Tema central: Marketin e informacin
Acade ic search pre ier (Ebsco)
http://www.ebscohost.com/academic/academic-search-premier
Co u icatio source (Ebsco)
http://www.ebscohost.com/academic/communication-source
Dial et (U iversidad de La Rioja)
http://dialnet.unirioja.es/servlet/revista?&clave_revista=469
OBSERVATORIO
Eco o a egocios (Ebsco)
http://www.ebscohost.com/academic/economia-y-negocios 5 Qu entendemos por usuario como centro del servicio.
Fra cis (I ist) Estrategia y tctica en marketing
http://www.inist.fr/?Francis-74 Nieves Gonzlez-Fernndez-Villavicencio
ISI Social scie ces citatio i dex, Social SCI, WoS (Tho so Reuters)

ARTCULOS
http://wokinfo.com/products_tools/multidisciplinary/webofscience/ssci/
Impact Factor 2013 = 0,402
I spec, I for atio services i ph sics, electro ics a d co puti g
(IET, The I stitutio of E gi eeri g a d Tech olog ) 15 Comunicacin de destinos tursticos a travs de los medios
http://www.theiet.org/publishing/inspec/
sociales
ISOC, dice espa ol de cie cias sociales hu a idades Assumpci Huertas, Dolors Set-Pmies y Mara-Isabel
http://bddoc.csic.es:8080/ver/ISOC/revi/0721.html
Mguez-Gonzlez
ISTA, I for atio scie ce a d tech olog abstracts (Ebsco)
http://www.ebscohost.com/public/information-science-technology-abstracts
22 ROI en medios sociales: campaas de marketing en
Lisa, Librar a d i for atio scie ce abstracts (CSA)
http://www.csa.com/factsheets/lisa-set-c.php bibliotecas
Lista, Librar , i for atio scie ce & tech olog abstracts (Ebsco) Nieves Gonzlez-Fernndez-Villavicencio
http://www.libraryresearch.com
Pascal (I ist) 31 Marketing de informacin en empresas de franquicia
http://www.inist.fr/?PASCAL-73&lang=en Juan Monserrat-Gauchi y Mara-Carmen Quiles-Soler
Scopus (Elsevier) Scimago Journal Rank 2013 = 0,345
http://www.scopus.com 39 Estrategias de marketing en una biblioteca pblica de
suburbio: Biblioteca Font de la Mina
CATLOgOS y SERVICIOS BIBLIOTECARIOS Montserrat Espuga-Condal
Cat logo de Lati dex
http://www.latindex.unam.mx/buscador/cRev.html?folio=6772 44 Creacin de unidades de anlisis forense en bibliotecas
I -Recs, Revistas espa olas de cie cias sociales Grupo EC3, Theo Wilderbeek y Miquel Trmens
Evaluacin de la Ciencia y de la Comunicacin Cientca,
U iversidad de Gra ada
http://ec3.ugr.es/ec3/Documentacion.html 55 Apoyo estructural en la intencin emprendedora de
estudiantes de periodismo y comunicacin audiovisual en
ACCESO A LOS TExTOS COMPLETOS Espaa
Rec t (2000-) Manuel Goyanes
http://recyt.fecyt.es/index.php/EPI
ALPSP Lear ed jour als collectio (ALJC) (2011-) 62 Solucin para garantizar la privacidad en internet de las
suzanne.kavanagh@alpsp.org cosas
Ebscohost Electro ic Jour als Service (2000-e bargo 1 a o) Jos-Antonio Snchez-Alcn, Lourdes Lpez-Santidrin y
http://ejournals.ebsco.com/direct.asp?JournalID=105302 Jos-Fernn Martnez
Librar , i for atio scie ce & tech olog abstracts with full text
(2000-e bargo 1 a o)
http://www.ebscohost.com/thisTopic.php?marketID=1&topicID=584
ANLISIS
Acade ic search co plete (2000-e bargo 1 a o)
http://www.ebscohost.com/thisTopic.php?marketID=1&topicID=633
71 Stakeholders o cmo aplicar la teora de los grupos de inters
Busi ess source co plete (2000-e bargo 1 a o)
http://www.ebscohost.com/academic/business-source-complete
en las bibliotecas pblicas
Ana Ros-Hilario y Joo De-Sousa-Guerreiro
El profesio al de la i for aci (1992-e bargo 2 a os)
http://elprofesionaldelainformacion.com/contenidos.html
SwetsWise (2000-)
https://www.swetswise.com 77 AgENdA
EPI EN REdES SOCIALES
http://www.facebook.com/elprofesionaldelainformacion 83 INFORMACIN PARA LOS AUTORES
http://twitter.com/revista_EPI
http://www.linkedin.com/company/el-profesional-de-la-informacion-epi-
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PLATAFORMA dE PROdUCCIN OJS


Rec t, Repositorio espa ol de cie cia tec ologa (Fec t)
http://recyt.fecyt.es/index.php/EPI
OBSERVATORIO
QU En TEn DEmOS POR USUARIO COmO CEn TRO DEL
SERVICIO. ESTRATEGIA y T CTICA En mARk ETIn G

Nieves Gonzlez-Fernndez-Villavicencio
Nieves Gonzlez Fernndez-Villavicencio es responsable de la biblioteca de la Facultad de
Econmicas y Empresariales de la Universidad de Sevilla y profesora-responsable del rea de
Biblioteconoma y Documentacin de la Universidad Pablo de Olavide, tambin de Sevilla. Licen-
ciada en geogra a e historia por la Universidad de Sevilla y doctora en sociedad del conocimiento
por la Universidad de Salamanca, sus lneas de invesgacin se han centrado en el markeng
digital y los medios sociales, las competencias digitales y los servicios de referencia presencial y
virtual. Es autora del blog Bibliotecarios 2020.
hp:/ / orcid.org/ 0000-0001-8940-7429
Universidad de Sevilla, Biblioteca de la Facultad de Econmicas y Empresariales
Avda. Ramn y Cajal, 1. 41018 Sevilla, Espaa
nievesg@us.es

Resumen
Se expone la evolucin del concepto de markeng para llegar a sus expresiones actuales como markeng de atraccin, de
contenidos y relacional, as como su especial implicacin en el mundo de las bibliotecas y servicios de informacin. Se anali-
za la diferencia entre estrategia y tcca en markeng digital y se plantean las tendencias que los expertos ven ms seguras
a corto plazo, as como los retos que estas tendencias obligan a afrontar a las bibliotecas y organizaciones en general.
Palabras clave
Markeng digital; Markeng de servicios; Markeng de contenidos; Markeng relacional; Markeng de atraccin; Medios
sociales; Bibliotecas; Objevo centrado en el usuario; Tendencias.

Ttulo: What does user focus mean? Markeng strategy and taccs

Abstract
The development of a markeng concept is described, and current types are explained: inbound markeng, content marke-
ng and relaonship markeng, especially concerning libraries and informaon services. Markeng strategy and taccs are
analyzed. Finally, current markeng trends that experts predict for the short term, and the new challenges related to these
trends that libraries, and organizaons in general, have to confront are discussed.
Keywords
Digital markeng; Inbound markeng; Relaonship markeng; Content markeng; Social media; Libraries; Customer focus;
Trends.

Gonzlez-Fernndez-Villavicencio, Nieves (2015). Qu entendemos por usuario como centro del servicio. Estrategia y
tcca en markeng. El profesional de la informacin, enero-febrero, v. 24, n. 1, pp. 5-13.
hp:/ / dx.doi.org/ 10.3145/ epi.2015.ene.01

1. Todo lo que signi ca markeng e ignoramos mercado. Su rol consisa en colocar en el mercado lo que
unos sesudos estrategas -lase tambin bibliotecarios- idea-
Markeng, mercadotecnia, mercadeo, estrategia comercial, ban para los consumidores. De esta forma, los profesionales
publicidad, promocin, gesn del mercado, comunicacin, del markeng tomaban el producto en el momento nal de
branding, son trminos relacionados con el markeng, su produccin y a travs de sus artes lo introducan a los
una ciencia que se basa en las relaciones entre las empre- compradores (Valls, 2014) -lase usuarios-.
sas/ instuciones y sus clientes/ usuarios as como sus inter-
Pero el markeng no es slo una acvidad de intercambio
cambios de valor1 (Jimnez-Zarco et al., 2007).
sino que uliza tcnicas que se basan en mtodos, mtricas
Naturalmente el concepto de markeng ha ido evolucionan- y pautas de desarrollo para iden car necesidades y adelan-
do a lo largo del empo. Durante la primera mitad del s. XX tarse a sasfacerlas. Durante la segunda mitad del s. XX el
el markeng se limitaba a tomar el producto y trasladarlo al markeng pasa de mero soporte al management a disciplina

Artculo recibido el 26-11-2014


Nieves Gonzlez-Fernndez-Villavicencio

El cliente es importante, pero


hay tambin otros grupos de
inters a los que hay que ser-
vir. La clave est en ser capa-
ces de establecer un dilogo
connuo y mantenido en el
empo. Indiscublemente,
hoy da los medios sociales
son los canales de comunica-
cin con ms posibilidades, y
el entorno digital y mvil fa-
cilita, potencia y transforma
todo este proceso. Ya Kotler
se preguntaba para qu ser-
van los estudios de merca-
do cuando resultaba mucho
ms sencillo conocer lo que
Figura 1. El emprendedor, una web con interesantes consejos: ...las estrategias de marketing que funcionaban piden los consumidores a
hace 20 aos muy probablemente no funcionan ahora.
http:/ / www.elemprendedor.ec/ nuevas-reglas-del-marketing
travs de una buena alianza
con ellos.
autnoma, a medida que se comienzan a aplicar conceptos 2. Apellidos del markeng: de atraccin, de
como plani cacin, orientacin al cliente y sasfaccin de contenidos y relacional
los usuarios. Un paso ms all lo vemos con Kotler (1999),
el referente ms destacado del markeng contemporneo, Meerman (2011) indica en su medico libro que existen
que cambia el orden de los elementos y sita al consumidor nuevas reglas de markeng que superan la simple publici-
en el origen de todos los procesos de gesn: no se trata de dad ya que la audiencia ha cambiado y ahora exige trans-
orientar el mercado hacia el cliente, de ponerse en su lugar, parencia y autencidad y quiere ser parte de la marca. No
sino que el cliente es el origen de la gesn empresarial. quiere ser interrumpida sino recibir los contenidos en el
Es el usuario el que dicta el producto o servicio que desea, momento en el que los necesita. Con esta visin de orien-
quien decide el precio que est dispuesto a pagar e indica el tacin al cliente lo que est en juego es captar lo que ste
canal a travs del cual quiere recibirlo. desea, elemento clave del denominado markeng de atrac-
cin. Es el markeng centrado en personas, que Brian Halli-
Las bibliotecas deberan medir su grado gan de ni como inbound markeng hace ya casi 10 aos.
Al nal, escuchar al cliente, emocionarle y enamorarlo es
de orientacin al mercado y cules son la base para conseguir un sasfactorio desarrollo del pro-
las aptitudes de sus lderes para hacer ceso de compra. Catuxa Seoane lleva aos contando cmo
un buen marketing aplican este markeng en las bibliotecas municipales de A
Corua (Seoane-Garca, 2012).

En este enfoque la empresa captura el conocimiento del con- Es el usuario quien dicta el producto o
sumidor hacia su gesn interna. Si antes el markeng era
invesgacin de mercado, publicidad y venta, ahora consiste
servicio que desea, el precio que est
en captar las percepciones, las preferencias y el entorno de la dispuesto a pagar y el canal a travs del
toma de decisiones de los clientes ( gura 1). Esa mayor par- cual quiere recibirlo
cipacin del consumidor est transformando las relaciones
de markeng. Escuchar al consumidor e implicarle en la cons-
Para diferenciarse de los compedores que tambin estn
truccin de los productos lleva al xito, y hacer lo contrario
buscando la forma de conocer qu quiere el cliente, hay que
lleva al fracaso. El denominado markeng estratgico es de
ofrecerle y ensearle nuevas oportunidades o iniciavas y
esta forma superior al tcco -el segundo se subordina al pri-
vincularse a metas que les moven. El markeng por una
mero a parr de las demandas de los consumidores-.
parte aprende del consumidor pero por otra le va ensean-
Sin embargo la realidad es que los departamentos de mar- do con contenidos relevantes, entretenidos y oportunos
keng de las organizaciones no lo olvidemos, incluidas las que le aporten algo. Es aqu donde aparece en escena el
bibliotecas-, an siguen anclados a la era pre-Kotler2 ya que markeng de contenidos, el alimento indispensable de los
para acomodarse a esta perspecva las empresas requieren medios sociales. Los autncos profesionales del markeng
de dos visiones (Fava, 2013). La primera, una actud em- digital, los content curators y community managers, gesto-
prendedora de constante adaptacin al cambio aplicable res de contenidos y comunidades en palabras de Merlo-
tambin a sus jerarquas, estrategias y procesos. La segunda, Vega (2014), usan su inteligencia y creavidad para crear
la interconexin de las empresas en una red global, desarro- conexiones con su pblico -claramente de nido- mediante
llando una mentalidad colecva de servicio a esta causa, de un contenido valioso, relevante y coherente, que lo atraiga,
alianza con todos sus stakeholders (personas interesadas). retenga y en lma instancia impulse una accin rentable
Qu entendemos por usuario como centro del servicio. Estrategia y tctica en marketing

del cliente3. Una accin es rentable


cuando convierte, o sea, cuando
el cliente compra, cosa que en el
negocio de la biblioteca podemos
traducir por un mayor uso de sus
productos y servicios, y en general
por un mayor impacto de lo que
realizan los bibliotecarios.
El proceso mediante el cual se iden-
can los clientes potenciales para
establecer relaciones con ellos es
lo que se denomina markeng re-
lacional, algo que slo se consigue
mediante su profundo conocimien-
to y un trato personalizado, con
estrategias diferenciadas por cada
canal de comunicacin ulizado,
cada target (pblico objevo) y
cada objevo. Lo que se pretende
es mantener y acrecentar esas re-
laciones para delizar a los clientes
y converrlos en prescriptores de
Figura 2. Web del especialista en marketing online Tristn Elsegui
nuestro producto o servicio, alcan- http:/ / tristanelosegui.com
zar una importante cuota de clien-
tes compromedos con nuestra
marca y converr a los clientes espordicos en eles. Esto Internet ha fragmentado las audiencias en grupos pequeos
slo se consigue generando una gran experiencia de marca de consumidores con intereses y caracterscas espec cas.
y una elevada sasfaccin en su relacin con nuestra em- Por esta razn los mensajes deben ser muy personalizados
presa/ biblioteca y en cada una de las fases de esa relacin. para despertar inters y evitar el abandono. En la actualidad
hay tantos productos, servicios y marcas ofertndose en to-
En el entorno de las bibliotecas siempre se han tenido gru-
das partes, que los consumidores simplemente no las per-
pos de usuarios eles cuyas necesidades se han visto so-
ciben, por lo que hay que diferenciarse de la competencia.
bradamente cumplidas con los servicios bibliotecarios. Sin
embargo el reto ahora es no slo no perder esos usuarios
cuyas necesidades en relacin a la biblioteca estn cambian- Una accin es rentable cuando convier-
do, sino alcanzar una nueva audiencia, llegar a otros colec-
vos que no son usuarios, a los que hay que recordarles la
te. En el negocio de la biblioteca pode-
existencia de nuestra marca y construir relaciones con ellos mos traducirlo por un mayor uso de sus
cuando se plantean necesidades en las que la biblioteca productos, servicios e impacto de sus
puede ayudarles. bibliotecarios
Para el experto en markeng Geo rey James4 la diferencia
entre el markeng tradicional y el relacional se establece en
Algunos autores hablan de la evolucin del markeng hacia
base al siguiente cuadro:
el 3.0 o semnco. De esta forma hemos pasado de un mar-
keng centrado en el producto (markeng 1.0) a otro centra-
Tradicional Relacional do en el usuario, buscando su parcipacin (markeng 2.0),
Crea un producto que Crea un producto que apela a y as llegamos al markeng centrado en valores y bsqueda
coincide con los intereses de los intereses de compra de un de signi cados (markeng 3.0). En este lmo sendo, las
compra de un alto nmero de consumidor espec co, por lo que empresas no slo buscan generar bene cios sino un compor-
personas o posibles compra- es necesario que la audiencia est tamiento responsable hacia la humanidad y el planeta, en un
dores. claramente de nida y segmentada.
markeng social, colaboravo, cultural y espiritual (Kotler,
Emite el mensaje del producto
Dirige el mensaje del producto a 2011). El markeng interacvo y social uliza los principios
esa audiencia inicial, con el objeti-
ante una audiencia lo ms am-
vo de convertirlos en fans a travs
del markeng y las tcnicas de inuencia del pblico objevo,
plia posible. Apunta a todos
de un contenido valioso, relevante el target, para aceptar voluntariamente, modi car o abando-
los posibles compradores que
puede.
y coherente para atraer y retener a nar una conducta si con ello presta un mejor servicio a los
esa audiencia. individuos, los grupos o la sociedad. Junto a ello hay que in-
Crea una marca de producto corporar el concepto de markeng verde entendido como la
Deja que las preferencias de esos
reconocible, que puede luego
fans de nan la marca y el futuro de
manera de compabilizar las necesidades de los clientes con
extenderse a otras categoras
las ofertas. la proteccin del entorno, los productos ecolgicos y sanos,
de producto.
aunque ello implique costes superiores. Se trata de incluir en
Nieves Gonzlez-Fernndez-Villavicencio

documentadas, no ser nicamente ver-


bales para tener ms probabilidades de
xito5.
Los medios sociales se han constuido
en los canales operavos ms adecua-
dos, y de hecho durante mucho empo
se han asociado a las tccas digitales
recomendables para conseguir los ob-
jevos estratgicos. Junto a los medios
sociales se han situado los disposivos
y aplicaciones mviles, sin los cuales no
habran llegado a ser lo que son. Los
canales digitales no slo permiten sino
que obligan a un modelo de relacin
bidireccional entre iguales. Como deci-
mos, durante aos el markeng digital
se ha asociado a una perspecva tc-
ca, por ejemplo conseguir muchos fans
en Facebook. Sin embargo la evolucin
y consolidacin del entorno digital ha
demostrado que la transformacin digi-
tal es mayor y de carcter estratgico.
Las instuciones que triunfan ulizan
las nuevas tecnologas para transfor-
mar sus modelos de negocio y aprove-
Figura 3. Componentes de un plan de marketing chan las oportunidades para generar
https:/ / magic.piktochart.com/output/ 2322885-marketing-library mejores experiencias delizadoras en
sus clientes/ lectores. Para el director
de markeng David Berkowitz6, el
el comedo de buscar la sasfaccin del cliente, la funcin acercamiento a la publicidad en los medios sociales no slo
social y medioambiental de la empresa. puede ser un movimiento tcco sino completamente estra-
tgico para las marcas y para la forma en la que stas llegan
Hacen falta sistemas de mtricas comu- al mercado. La colaboracin que permiten con los consumi-
dores hace que las marcas se construyan de forma diferente
nes para medir el impacto de las accio- y logran, por otro lado, que se hagan mejores productos, ms
nes online, que funcionen para todas las adecuados a lo que quiere el mercado.
organizaciones
Toda accin o campaa de marketing
debe hacerse pensando que tiene que
3. El markeng ene una estrategia y una tcca
funcionar en el mvil
Tradicionalmente en markeng se habla de estrategia y tc-
ca. En trminos simples, una estrategia es un plan para al-
canzar una meta espec ca, mientras que una tcca consiste Tanto para establecer las estrategias como las tccas hay
en los medios concretos que se usan para alcanzar esa meta. que conocer muy bien cules son las necesidades de los usua-
rios. La tendencia es a centrarse ms en las acciones online
La estrategia del markeng requiere una plani cacin para frente a las o ine, pero todas deben estar integradas y sobre
alcanzar unos objevos previamente de nidos que enen todo, lo ms importante es conocer, llegar a averiguar, dn-
que ser SMART, ulizando las cinco reglas del acrnimo in- de quieren nuestros usuarios ser contactados, algo que no lo
gls: Speci c, Measurable, Achievable, Realisc, Timely. Esta de nen ni el mercado ni las tendencias ms innovadoras. De-
plani cacin incluye contabilizar los esfuerzos colecvos de bemos escuchar a nuestros usuarios, saber qu propuestas
los actores implicados, asignar recursos, temas de liderazgo, de las que les hacemos, valoran y aprecian ms. No basta con
plani cacin temporal as como el anlisis sobre la situacin ponerse en su lugar: es el usuario el que ene que ser escu-
de la instucin, de su mercado y de su competencia ( gura chado antes de establecer ninguna estrategia de markeng.
3). La tcca consiste en de nir las acciones que se enen En este contexto, uno de los principales factores de xito es
que realizar para conseguir el objevo estratgico, o sea, la la segmentacin de la audiencia. Las cuatro caracterscas
forma en la que vamos a implementar la estrategia con las ac- que debe tener la segmentacin de usuarios son:
ciones que se van a llevar a cabo. Esto se resume en el marke-
ng estratgico (pensar) y el operavo (actuar). La estrategia 1) tamao, su cientemente amplio como para jus car la
y la tcca son dos caras de una misma moneda, pero ambas inversin de las acciones en markeng;
se condicionan mutuamente, y ambas siempre deben estar 2) diferenciacin clara de otros segmentos;
Qu entendemos por usuario como centro del servicio. Estrategia y tctica en marketing

3) rentabilidad, con un potencial que jus que la estrategia; buenas prccas, la mayora de los bibliotecarios adolecen
de habilidades para el markeng, las relaciones pblicas y la
4) accesibilidad, que se pueda llegar a ellos y exista posibili-
autopromocin (Elsevier, 2014). No es di cil encontrar hoy
dad de contacto.
da bibliotecarios que ulizan el trmino mercadeo para
Pero adems el reto del markeng actual es que los respon- despreciar acciones de markeng, con un valor peyoravo,
sables del mismo en las organizaciones enen que hablar ya que no ven con buenos ojos la idea de llevar a cabo tc-
el lenguaje de los negocios, traduciendo sus esfuerzos e in- nicas de markeng que tengan connotaciones de venta o
versiones en trminos de resultados, retorno y creacin de negocio para las bibliotecas (Polger; Okamoto, 2013). Sin
valor (Villaseca-Morales, 2014). embargo insismos: para ser un buen bibliotecario hay que
tener habilidades de networking, autopromocin y marke-
4. Qu cultura del markeng enen las ng, o peligra seriamente el futuro de la instucin.
bibliotecas
El markeng de productos y servicios de informacin es de A mayor segmentacin, mayores proba-
gran inters para los profesionales de la informacin. Aun- bilidades de conversin (usuarios poten-
que han sido las organizaciones de gran consumo las que le ciales convertidos en reales)
han dado ms peso al markeng, recientemente las empre-
sas de servicios estn aumentando ese inters (Villaseca-
Morales, 2014). Aunque en la actualidad las bibliotecas asumen como tarea
propia la difusin de los servicios -vanse como ejemplo los
Deborah Lee (2013) describe en su columna sobre marke- paneles de LibraryAware (Ebsco)7 en Pinterest para la promo-
ng de la revista Public services quarterly lo que ste puede cin de los servicios bibliotecarios-, no se aplica el markeng
hacer por la biblioteca, ya que markeng es establecer un desde un punto de vista estratgico sino tcco y son escasos
canal de comunicacin entre un producto o servicio y su p- los planes en ejecucin que hagan suponer la consolidacin
blico objevo. El proceso del markeng, como hemos visto, de una autnca cultura entre las bibliotecas espaolas.
no es vender un producto sino iden car las necesidades
de los usuarios y de nir la forma en la que el producto o En cambio, invesgaciones sobre la existencia de esta cul-
servicio sasface esas necesidades; es invesgar qu nece- tura en bibliotecas de otros pases (Singh, 2009) ponen de
sita el cliente para poder crear productos adecuados para mani esto que se trata de un conjunto de creencias y co-
l, su cientemente atracvos y ofrecidos cuando y donde nocimientos sobre markeng y la implementacin de una
se necesitan. Los bibliotecarios deben ser conscientes de las serie de acvidades que convierten la cultura en una prc-
variadas necesidades de su audiencia para ofrecer los servi- ca orientada al mercado y llevan a que la biblioteca ofrezca
cios que sean ms les a cada segmento de la misma. un servicio de mayor calidad, que se corresponde con una
alta sasfaccin de sus usuarios. Como parte imprescindi-
ble hay que dedicarle el empo su ciente a las relaciones
La mayora de las bibliotecas espaolas con los inuyentes y con los que toman las decisiones. Hay
no tiene un plan estratgico y slo asu- que pensar de forma estratgica. No nos van a dar el sio
me el marketing desde un punto de vista que nos merecemos ni el reconocimiento justo, ni siquiera
tctico, a corto plazo nos van a mantener en nuestro puesto de trabajo porque
seamos buenos, que sin duda lo somos, sino porque les es-
tamos resolviendo sus problemas, les estamos siendo les,
Las acvidades de markeng constuyen el da a da de los les facilitamos las cosas. Vivimos en la poca de la sobrea-
bibliotecarios, tal como se expone en la primera obra de la bundancia de informacin, no podemos seguir pensando lo
coleccin Elseviers learning trends series dedicada a Mar- que se estn perdiendo al no usar los recursos y servicios
keng the academic library, que recopila captulos de va- que la biblioteca les ofrece, sino en qu medida podemos
rios libros. En esta obra se ofrecen recomendaciones para ayudarles. se es el reto.
las bibliotecas universitarias enfocadas sobre todo a llevar a
cabo iniciavas y acciones de markeng en el contexto de la Por qu unas bibliotecas estn ms orientadas al marketing
universidad, con nes de visibilidad e inuencia y tanto con que otras? Por la propia cultura de la organizacin. No se
medios online como tradicionales. trata de la actitud del personal de las organizaciones sino
de los principios que subyacen bajo los comportamientos y
El debate sobre el grado de visibilidad de los biblioteca- las actitudes compartidas por los miembros. Las bibliotecas
rios en sus organizaciones y en la sociedad, vuelve a surgir. deberan medir su actual nivel de orientacin al mercado y
Realmente los stakeholders de los que depende la biblio- cules son las caractersticas de sus lderes en relacin con el
teca estn al tanto de lo que hacen sus bibliotecarios? Es marketing as como las actitudes del personal, la estructura
a ellos a los que los bibliotecarios informan de sus acvida- de la biblioteca, los procedimientos y polticas y su sistema
des? Y esos informes constuyen sesudas y pesadas me- de funcionamiento interno (Singh, 2009).
morias anuales que se publican cuando ya no se necesitan
para la toma de decisiones, o por el contrario son de fcil 5. Tendencias del markeng de productos y
lectura, con gr cos, y de mayor frecuencia y actualizacin? servicios
Podemos decir que, aunque exista una abundante bibliogra- A nales de ao la web se llena de previsiones y tendencias.
a sobre markeng y servicios de informacin y ejemplos de Veamos algunas de las ms destacadas8 ( gura 4) para el
Nieves Gonzlez-Fernndez-Villavicencio

desde las pginas de Facebook,


streams de Twier dentro de si-
os web para seguir la cobertura
de eventos, pantallas interacvas
mostrando streams de Pinterest
y Twier o plataformas y botones
de compra directa en redes socia-
les. Todo esto deber ser adapta-
vo y pensado para que pueda ser
consumido o visto en los disntos
disposivos mviles. El autoser-
vicio implica no imponer cundo,
dnde y de qu modo se estable-
cen las relaciones con las organi-
zaciones, y est demostrado que
los clientes que reciben de la mar-
ca una respuesta rpida son tres
veces ms propensos a volver a
usar y recomendar la marca11. No
estara de ms que las bibliotecas
revisaran sus empos de respues-
ta al usuario en los servicios de
referencia virtual, en las cuentas
Figura 4. La infografa de Wheelhouse recoge 10 tendencias en marketing online para 2015. En la de Twier o Facebook y dems
ilustracin se muestra la primera de ellas. medios digitales.
http:/ / i.imgur.com/ M8p4tlk.png
Markeng en empo real
markeng en 2015, todas de estratgica aplicacin en bi- Otra de las constantes en la lista de predicciones es el mar-
bliotecas y servicios de informacin. keng en empo real, que se relaciona con la personaliza-
cin de los contenidos cuando se responde a los consumi-
Markeng mvil
dores de manera ms objeva y segmentada. El mundo de
En primer lugar y de forma redundante aparece el marke- la llamada internet de las cosas nos permir reaccionar en
ng mvil y la tendencia hacia el aumento de servicios a empo real de un modo hasta ahora inimaginable. No se
travs de estos disposivos, lo que conllevar a una mayor trata slo de que llegue a la audiencia espec ca para la que
inversin tanto en medios sociales como en soluciones en fue creado, sino que llegue en el momento oportuno, en el
movilidad con nes de markeng. Se esma que en 2019 que se necesita. De esta forma ganamos todos, por un lado
habr ms del doble de smartphones, PCs, tablets, coches los servicios de informacin, ya que se conoce el servicio o
conectados y disposivos wearable9. Este dato es especial- producto cuando se necesita y de esa forma hay ms proba-
mente interesante en el entorno espaol, el pas con mayor bilidad de que se ulice, y por otro lado el usuario, al que no
penetracin mundial en smartphones: el 83% de los m- se le hace perder el empo.
viles10. Sin embargo, no todas las organizaciones disponen
Para ello en primer lugar tenemos que empezar con datos
de una estrategia mulcanal integrada, ni estn trabajando
procedentes bsicamente de los medios sociales que deben
en ello. Y mucho menos si hablamos de las bibliotecas, que
ser analizados, ltrados, distribuidos. Pero tambin pode-
connan enfocndolo desde una perspecva tcca.
mos obtener informacin a travs de los comportamientos
Las estrategias y los planes de markeng de 2015 sern dis- de los usuarios en las bases de datos, los catlogos de las
ntos de los aos anteriores debido en primer lugar a las bibliotecas, las webs, los repositorios, etc.
tecnologas mviles. Las webs adaptavas (adaptables al ta-
En segundo lugar hay que aadir esa informacin que apor-
mao de la pantalla) sern una constante frente a las apps,
tan los datos a la experiencia de los profesionales. No de-
como ha sido hasta ahora. De hecho, el markeng debera
jarlo slo en datos. Sabiendo lo que se demanda, y lo que
seguir una estrategia de mobile rst (primero mvil), de tal
se demanda de forma recurrente, podemos predecir lo que
manera que cualquier accin o campaa debe hacerse pen-
va a suceder, para lo cual hay que plani car, adelantarse y
sando que ene que funcionar en el mvil.
modi car en la medida que cambien las necesidades, con la
Uso mulcanal, integracin, autoservicio e inmedia- mayor exibilidad y adaptacin posible.
tez Ponemos como ejemplo la alianza de IBM y Twier para
Cuatro caracterscas en las que coinciden las previsiones transformar la toma de decisiones en las empresas12. La in-
para el markeng del 2015 son el uso mulcanal y la inte- tegracin de los datos que ofrece Twier, autnco sinte-
gracin, el autoservicio y la inmediatez. Veremos cmo se zador de tendencias, con los servicios de analca en la nube
empiezan a integrar disntos medios entre s, sobre todo de IBM, cambiar la forma en la que se toman las decisiones
con medios sociales: transmisiones de vdeo en streaming ya que se van a iden car las oportunidades que conecten
Qu entendemos por usuario como centro del servicio. Estrategia y tctica en marketing

mejor con los clientes, dirigidas a mejorar la relacin reali- Ruptura para avanzar. Aqu se plantea la disyunva proce-
zando un mapa de senmientos y comportamientos de los samiento de datos frente a creavidad. La sobreabundancia
usuarios, y al mismo empo se podrn predecir tendencias de datos puede ahogar la creavidad y la innovacin disrup-
basadas en patrones en empo real. Quiz las bibliotecas va. Aunque la creavidad y la innovacin se puedan ver
podremos tener un mapa en empo real de las necesida- reducidas en un entorno de decisiones basadas en datos, no
des, comportamientos y senmientos de nuestros usuarios, implica necesariamente que no haya innovacin. Es el grado
para ofrecerles productos y servicios a su medida en cada de innovacin el que se ver afectado, aunque los big data
momento tambin se consideran fuente de innovacin, incluso pue-
den suponer un aumento de la e ciencia y la producvidad.
Para ser un buen bibliotecario hay que Medios sociales. El reto que se plantea es la existencia de un
tener habilidades de networking, auto- usuario compromedo frente al usuario enfurecido. Los me-
promocin y marketing dios sociales se pueden usar para diversos nes, como forma
de atencin al cliente, para gesonar la reputacin de la mar-
ca y monitorizar lo que se dice de ella, como forma de hacer
6. Retos que plantean las tendencias or la voz de la marca, como forma de adquirir clientes, para
Las anteriores tendencias digitales presentan sin duda retos las relaciones pblicas, analizar la competencia, crear comu-
a las empresas y organizaciones que Leeang (2014) iden- nidad en torno a la marca, solucionar problemas, visibilidad
c y cuan c a parr de entrevistas a 777 ejecuvos e online y valor de la marca. Gesonar la salud y la reputacin
invesgadores del rea del markeng de los EUA, Europa y de la marca es un reto del entorno de markeng en el que los
Asia. Veamos esos retos. medios sociales juegan un importante papel. Todos quieren
tener una estrategia en los medios sociales y aquellas organi-
Revolucin digital y cambio del modelo de negocio. Las zaciones que cuenten con una estrategia digital bien de nida
herramientas y tecnologas digitales amenazan los modelos sabrn sacar pardo de la innovacin digital y sern lderes
tradicionales de negocio, de tal forma que se hace necesa- en sus segmentos de mercado. Aquellas que no presten aten-
ria una estrategia digital desde la perspecva del cliente; la cin a estos aspectos probablemente vern amenazadas sus
experiencia del usuario (UX) adquiere en la economa digital fuentes actuales de facturacin (Tiago; Verssimo, 2014). Sin
un mayor peso. Las tccas en medios sociales y mviles embargo, antes de usar estos medios para or la voz de los
deben transformarse en una verdadera estrategia transfor- usuarios, hay que hacer un estudio de la percepcin de la
madora de markeng mvil y social. marca. Empresas que tengan opositores acvos en los me-
Conocimiento del usuario/ cliente. Para diferenciarse de dios sociales, enen el riesgo de no tener xito en sus campa-
la competencia es imprescindible poder segmentar y per- as en estos medios (caso McDonalds14).
sonalizar la experiencia de marca de nuestros clientes, em- Oportunidad online. Aqu nos enfrentamos a la cuesn de
pleados y colaboradores en funcin de lo que conocemos la segmentacin digital, los jvenes frente al resto de la au-
de ellos. Incluso por el simple modo de navegar en una web diencia. Con frecuencia el markeng digital se dirige al seg-
o una aplicacin mvil, podemos deducir sus intereses y mento de los jvenes y descuida los prometedores grupos
ofrecerles los contenidos ms relevantes. Recordemos que de otras edades. Si en los comienzos del mundo digital los
la personalizacin ser la clave del xito en las acciones de usuarios de estos medios eran los jvenes, actualmente la
markeng online, ya que el 74% de los clientes no puede franja de edad que crece con ms energa es la de los ma-
evitar su frustracin ante un contenido irrelevante13. A ma- yores, por lo que habr que combinar ambas estrategias, la
yor segmentacin, mayores probabilidades de conversin online y la tradicional.
-usuarios potenciales converdos en reales-. Sirvan como
ejemplo los recientes lanzamientos de servicios de micro-
localizacin que van a permir que las bibliotecas enven Los recursos han de destinarse a las
mensajes segmentados por rea a travs de Bluetooth y oportunidades, no a los problemas
tecnologa Beacon, tanto a disposivos Android -el ms ex- (Drucker)
tendido en el mercado- como iOS. Adems, en este entorno
digital los big data son la norma: procesar una gran candad
Interacciones automazadas. La automazacin del servi-
de datos que ofrecen informacin sobre el comportamiento
cio y la presin por migrar las interacciones con los clientes
de las personas. Esto implica capturar los datos, gesonar-
al entorno online puede causar insasfaccin en el cliente y
los, almacenarlos, recuperarlos, comparrlos, transferirlos
destruccin del valor de la marca. Hay que realizar un estu-
y sobre todo, analizarlos y visualizarlos. Para el caso de los
dio para ver qu es lo que se va a migrar y a qu colecvo
servicios de informacin, signi ca seguir al usuario en su
le va a afectar. Hay migraciones que han sido muy bien aco-
proceso de adquisicin de informacin, conocer cmo reac-
gidas como la banca online o la administracin electrnica,
ciona ante la oferta cada vez ms segmentada de nuestros
siempre que sea fcil ulizarlas, funcionen bien y no nos
productos y servicios, cmo se comporta en los espacios
compliquen la vida.
web desnados a su uso. Sobre este aspecto de los big data
o social big data puede verse el monogr co de noviembre- Mtricas. Evaluar la efecvidad del markeng digital es di -
diciembre de 2014 de El profesional de la informacin, con- cil ya que las mtricas tradicionales no sirven. No se pueden
cretamente los arculos de Serrano-Cobos (2014) y Mar- trasladar los sistemas de medida de un entorno presencial
nez-Marnez y Lara-Navarra (2014). al digital, como tampoco se pueden ulizar nicamente m-