You are on page 1of 152

CM

ASOPIS ZA UPRAVLJANJE KOMUNICIRANJEM


COMMUNICATION MANAGEMENT QUARTERLY

Dekonstrukcija Gangnam stajla (Gangnam style) vieslojnost


djelovanja i uslovi globalizacije fenomena popularne kulture
Ljubica Janjetovi

BROJ 28 GODINA VIII JESEN 2013.


Varljiva istina i objektivnost kao strateki ritual
Dragan tavljanin

Publika i medijski multitasking podeljena panja


u eri multiplatformnosti
Ana Martinoli

Graansko novinarstvo u Srbiji


Jelena Bogdanovi

Internet i razvoj demokratske javne sfere


Biljana Vitkovi

CM
Opstanak komercijalnih televizija sa nacionalnim pokrivanjem
Mila ijan

Novinarstvo i aktuelni izazovi: procene i eventualne strategije


Slobodan Penezi

Mediji ili industrija?


Boban Tomi

BROJ 28 GODINA VIII JESEN 2013.


Redakcija/Editorial Board:
Ali Sead, Center for Philosophy of Media, Zagreb (Croatia)
Alvares Claudia, Lusfona University (Portugal)
Bailey Olga, Nottingham Trent University (UK)
Balytien Auks, Vytautas Magnus University (Lithuania)
Brankovi Srbobran, University Singidunum (Serbia)
Carpentier Nico, Loughborough University (UK); Vrije Universiteit Brussel (Belgium);
Charles University (Czech Republic)
Carpentier Reifov Irena, Charles University (Czech Republic)
Colombo Fausto, Catholic University, Milan (Italy)
Damsio Manuel Jos, Lusfona University (Portugal)
Gowacki Micha, University of Warsaw (Poland)
Hasebrink Uwe, University of Hamburg (Germany)
Heller Maria, Etvs Lornd University (Hungary)
Hibberd Matthew, University of Stirling (UK)
Jevtovi Zoran, University of Ni (Serbia)
Jirk Jan, Charles University; Metropolitan University Prague (Czech Republic)
Kejanliolu Beybin, Dou University (Turkey)
Kleut Jelena, Editorial Assistant, University of Novi Sad (Serbia)
Kunelius Risto, University of Tampere (Finland)
Lauk Epp, University of Jyvskyl (Finland)
Maigret Eric, Universit Paris 3 Sorbonne Nouvelle (France)
Milojevi Ana, University of Belgrade (Serbia)
Nieminen Hannu, University of Helsinki (Finland)
Olsson Tobias, Jnkping University (Sweden)
Patriarche Geoffroy, Facultes universitaires Saint-Louis, Academie Louvain (Belgium)
Pruulmann-Vengerfeldt Pille, University of Tartu (Estonia)
Schrder Kim Christian, Roskilde University (Denmark)
Sorice Michele, CMCS LUISS University, Rome (Italy)
Stojkovi Branimir, University of Belgrade (Serbia)
Sundin Ebba, Jnkping University (Sweeden)
Terzis Georgios, Vesalius College, Brussels (Belgium); Vrije Universiteit Brussel (Belgium);
University of Oxford (UK)
Titley Gavan, National University of Ireland (Ireland)
Todorovi Neda, University of Belgrade (Serbia)
Tomani Trivunda Ilija, University of Ljubljana (Slovenia)
Turilo Lejla, University of Sarajevo (Bosnia and Herzegovina)
Trkolu Nuray, Marmara University (Turkey)
Vuksanovi Divna, University of Arts (Serbia)
Wimmer Jeffrey, Technical University Ilmenau (Germany)
CM
ASOPIS ZA UPRAVLJANJE KOMUNICIRANJEM
COMMUNICATION MANAGEMENT QUARTERLY

Broj 28, godina VIII

Dekonstrukcija Gangnam stajla (Gangnam style) vieslojnost


djelovanja i uslovi globalizacije fenomena popularne kulture 522
Ljubica Janjetovi

Varljiva istina i objektivnost kao strateki ritual 2340


Dragan tavljanin

Publika i medijski multitasking podeljena panja


u eri multiplatformnosti 4168
Ana Martinoli

Graansko novinarstvo u Srbiji 6988


Jelena Bogdanovi

Internet i razvoj demokratske javne sfere 89110


Biljana Vitkovi

Opstanak komercijalnih televizija sa nacionalnim pokrivanjem 111132


Mila ijan

Novinarstvo i aktuelni izazovi: procene i eventualne strategije 133140


Slobodan Penezi

Mediji ili industrija? 141146


Boban Tomi

Uputstvo autorima 147


CM
ASOPIS ZA UPRAVLJANJE KOMUNICIRANJEM
COMMUNICATION MANAGEMENT QUARTERLY

Izdavai/Publishers:
CDC Centar za usmeravanje komunikacija,
Novi Sad (Prethodno: PROTOCOL) / Communication Direction Center
Fakultet politikih nauka, Beograd / Faculty of Political Sciences, Belgrade
Glavni i odgovorni urednik/Editor:
Miroljub Radojkovi, Faculty of Political Sciences, University of Belgrade (Serbia)
Urednik izdanja/Volume Editor:
Boris Labudovi
Za izdavae/Official representatives:
Ilija Vujai, dekan Fakulteta politikih nauka u Beogradu/Dean of the Faculty of Political Sciences in Belgrade
Nataa Jovovi, direktor CDC-a/Director of CDC
Adresa redakcije/Editorial office:
Bulevar Mihajla Pupina 25, 21000 Novi Sad, Serbia
Telefoni/fax: +381 (0)21 / 2100-925; office@cdc.rs
Korektura na srpskom jeziku/Proofreading in Serbian: Dragana Prodanovi
Prepress: Blur Studio, Novi Sad
tampa/Print: igoja tampa, Beograd
Tira/Print run: 1.000

tampanje asopisa finansijski je pomoglo


Ministarstvo za nauku i tehnoloki razvoj Republike Srbije

Publication of the Journal is financially supported


by the Ministry of Education and Science of the Republic of Serbia

CIP
,
316.77(05)

CM : asopis za upravljanje komuniciranjem =


communication management quarterly / glavni i odgovorni
urednik Miroljub Radojkovi. God. 8, br. 28 (2013)
Novi Sad : CDCCentar za usmeravanje komunikacija ;
Beograd : Fakultet politikih nauka, 2013. 24 cm

Tromeseno.
ISSN 1452-7405

COBISS.SR-ID 218473735

4
PREGLEDNI RAD

Dekonstrukcija Gangnam stajla (Gangnam


style) vieslojnost djelovanja i uslovi
globalizacije fenomena popularne kulture

Ljubica Janjetovi1
Visoka kola Komunikoloki koled u Banjaluci

doi:10.5937/comman1328005J

Rezime: U radu se analizira fenomen savremene popularne kulture korejska pop


pjesma Gangnam stajl. Cilj rada je bio ukazati na uticaj i znaenje koje je pomenuta
pjesma imala na uivaoce popularne muzike (naroito adolescente), kao i pronai ra-
zloge njene nagle globalne popularnosti. Navedena analiza je ukljuila tehnoloki i eko-
nomski razvoj kao kontekst savremenog drutva u okviru kojeg je omoguen nastanak
globalnih fenomena, kao i popularne kulture, u kojoj je veliki dio kulturolokog iskustva
dobijen posmatranjem i korienjem kopija, a ne originala, ija je vanost, a i samo po-
stojanje, zanemareno. Pregledom naune literature koja tematizuje popularnu kulturu i
muziku, pokuao se objasniti znaaj popularne kulture kao svakodnevnog kulturolokog
iskustva, a analizom sadraja pojedinih lanaka na internetu dobijen je uvid u razloge
i posljedice velike popularnosti Gangnam stajla, od kojih su se kao najbitniji namet-
nuli sljedei: djelimina razliitost u odnosu na glavne popularne muzike kulturoloke
tokove, pojava fenomena oboavalaca, propratna plesna koreografija i ritmian vizuelni
sadraj, kao i proroko-apokaliptina dimenzija savremenog globalnog drutva.

Kljune rijei: popularna kultura, popularna muzika, kulturologija, globalizaci-


ja, Gangnam stajl, masovni mediji

1
Kontakt sa autorkom: ljubica.janjetovic@kfbl.edu.ba.

CM : Communication Management Quarterly : asopis za upravljanje komuniciranjem 28 (2013) 522 2013 CDC 5
Dekonstrukcija Gangnam stajla Ljubica Janjetovi

Uslovi za stvaranje popularne kulture


i kontekst njenog djelovanja
Kultura 20. vijeka bila je oznaena velikim promjenama, kako u politi-
kom, tako i u ekonomskom, tehnolokom i drutvenom smislu. Ove promjene
i novine koje je 20. (a ravnopravno s njim i 19.) vijek iznjedrio, uticale su na
promjenu naina proizvodnje kulture i odnosa prema kulturolokim proizvo-
dima. Razvoj tehnologije i pojava novih medija omoguili su stvaranje nove
kulture kopija. Kulturoloki gledano, pomenute kopije postale su vanije od
samog originala, jer se i iskustvo kulture sada sve ee svodi na iskustvo ko-
pija, a ne originala2. Ova tendencija stvaranja kulture reprodukcija nastavila se
u 21. vijeku, tokom kojeg se, razvojem digitalne tehnologije, pojam originala
potpuno izgubio (u domenu novih proizvodnih tehnika), a kopije su postale
potpuno izjednaene sa originalom, i u tehnikom i u kulturolokom smislu.
Pojam multioriginalnosti3 je na taj nain ili konano dobio svoj puni smisao, ili
je pojam originalnosti izgubio svaki smisao.
Navedene promjene imale su snaan odjek i u akademskim krugovima, te
je popularna kultura dobila status problema vrijednog naune analize. Iako
je od strane ranih kritiara odbacivana kao neestetska i bezvrijedna, ili manje
vrijedna od tradicionalne, popularna kultura ipak dobija vrijednost, kulturolo-
ki znaaj u odnosu s korisnicima.
U naunim raspravama pojam popularne kulture esto se odreuje tako to
se poredi sa onim to ona nije, to jest s njenom suprotnou tradicionalnom,
elitnom ili visokom kulturom. Ovo poreenje i definisanje razlika izmeu
dviju vrsta kulture, koje su, svaka na svoj nain, obiljeile odreeni, uslovno
reeno istorijski period, neophodan je radi preciznijeg odreenja drutvenog
konteksta unutar kojeg kulture djeluju i unutar kojeg ih je potrebno izuavati.
Neka u tom duhu i ova analiza, koja za predmet izuavanja ima muziku nume-
ru Gangnam stajl kao proizvod popularne muzike kulture, ukljui pomenutu
raspravu na samom poetku.
Bitne razlike izmeu spomenutih kulturolokih polova mogu se nai u nai-
nu njihove proizvodnje i potronje. Tradicionalna kultura se, u biti, proizvodila
2
Mali je broj onih koji ne znaju kako izgleda Da Vinijeva Mona Lisa, ali je, isto tako, jo manji broj onih koji su
pomenuto djelo vidjeli u originalu.
3
Termin skovan s namjerom da oznai nove vidove srednjovjekovnih umjetnikih formi, kao to je bila grafika (Hozo,
1988), a koje se nisu uklapale u zvanine definicije umjetnosti.

6 CM : Communication Management Quarterly : asopis za upravljanje komuniciranjem 28 (2013) 522 2013 CDC
Ljubica Janjetovi Dekonstrukcija Gangnam stajla

tehnikama koje su po prirodi spore i skupe, te su djela nastala na ovaj nain


bila predodreena za dugotrajnost, nepromjenljivost i originalnost (u smislu
postojanja unikatnog djela). Popularna kultura proizvodi se novim tehnikama,
koje omoguavaju brzu i jeftinu proizvodnju, kao i masovnu distribuciju. Pro-
izvodi popularne kulture su jeftini i kratkotrajni (ali i estetski manje vrijedni,
jer estetika vie nije bitna odrednica kulturolokih proizvoda), a budui da se
proizvode masovno, u velikom broju primjeraka, postali su dostupni irokoj
publici. Zbog niske cijene tehnikih proizvoda, ova korisnika masa postala
je vlasnik sredstava za kulturoloku proizvodnju (pojedinac sada sm moe da
stvara kulturoloke proizvode ili da mijenja postojee), a samim tim i proizvo-
a znaenja onako kako je to definisao Rejmond Vilijams (Williams, 1980).
Pored toga, savremeni potroai/proizvoai popularne kulture (dakle i muzi-
ke), postali su izbirljivi u pogledu korienja odreenih proizvoda. Na tritu
popularne muzike zavladao je zakon ponude i potranje, a velike korporacije,
zarad profita, neprestano pokuavaju da zadovolje promjenljive zahtjeve potro-
aa za novitete.
U okviru ove promjenljivosti, homogenizacija je u kulturolokim okvi-
rima potpuno izgubila na znaaju. Ideal novog doba je isticanje razliitosti,
ime se nadoknauje gubitak jedinstvenosti i autentinosti u tradicionalnom, a
postie autentinost u popularnom smislu. U savremenom svijetu nisu odba-
ene samo vrijednosti tradicionalne kulture, nego i glavni kulturoloki tokovi
unutar savremene kulture. Poeljni proizvodi na tritu kulture postali su pot-
kulturni oblici i lokalne kulture, koji predstavljaju odstupanje od pomenutog
mejnstrima, ali s tendencijom da postanu upravo mejnstrim (to je jedan od
paradoksa popularne kulture).
Budui da se savremeno drutvo i kultura nalaze u stanju konstantnih pre-
viranja i promena (Kelner, 2004: 31) i odnosi unutar datog drutva se mijenja-
ju proizvodnja znaenja postala je vanija od konzumacije gotovih znaenja.
Teoretiari su doli do zakljuka da kulturoloke proizvode, iji veliki segment
ine proizvodi popularne muzike npr. trenutno aktuelna pjesma Gangnam
stajl treba posmatrati kao vaan faktor svakodnevnog ivota i analizirati u
okviru novih drutvenih uslova i odnosa publike i kulture.

CM : Communication Management Quarterly : asopis za upravljanje komuniciranjem 28 (2013) 522 2013 CDC 7
Dekonstrukcija Gangnam stajla Ljubica Janjetovi

Popularna muzika u naunim krugovima


multiperspektivistiki pristup analizi Gangnam stajla
Polovinom 20. vijeka dolo je do razdora izmeu teorije, koja je zagovarala
njegovanje vrijednosti tradicionalne kulture, i prakse svakodnevnog ivota, u
kojoj su se sve masovnije koristili proizvodi nove kulture. Iako su kritiari uka-
zivali na nisku vrijednosti popularne kulture, ona je postala vana u oima
radnike klase, a nauka je preuzela zadatak da objasni ovu pojavu.
Pomenuti razdor pokuale su da prevaziu takozvane kulturoloke studije,
koje su istraivale upravo popularnu kulturu. Akademski istraivai ije je polje
djelovanja kultura popularne muzike usaglasili su se da je popularna muzika,
kao uostalom i drugi oblici popularne kulture, vaan fenomen svakodnevnog
ivota, koji zahtijeva da se o njemu raspravlja s naunog gledita, bez obzira
na poreenu estetsku vrijednost. Takoe je zakljueno da ova istraivanja treba
vriti s multiperspektivistikog (Kelner, 2004) aspekta, zbog sloenosti i viedi-
menzionalnosti (Burton, 2005) savremenog drutva i drutvenih aktivnosti, jer
nijedan nauni pristup nije mogao u potpunosti da objasni sve aspekte popu-
larne kulture.
Barton (2005), na primjer, navodi da je popularna muzika svakodnevno
kulturoloko iskustvo koje je nemogue izbjei, jer muzika je uvijek prisutna i u
privatnoj i u javnoj sferi (u kui, na poslu, u autu, opingu, gradskom prevozu,
na ulici, u okviru televizijskih programa kao to su muzike emisije, filmovi, u
reklamama, itd.), te da je muzika podjednako i individualno i kolektivno isku-
stvo (muzika se slua preko razliitih muzikih ureaja dok se eta ulicom, dok
se vozi autobusom, vjeba, itd., ili se, zajedno s drugima, sjedi u kafiu, odlazi
na koncerte i gleda televizija). Berton smatra da je muzika vano kulturoloko
i drutveno iskustvo jer pomae ovjeku da ostvari i individualnu i drutvenu
dimenziju linosti.
Pored toga, bilo je neophodno istraiti ulogu popularne muzike u procesu
socijalizacije, kao i to kako se njeni proizvodi koriste u otporu dominantnim
oblicima kulture, o emu su pisali pojedini autori (Kotarba i Vannini 2009;
Burton 2005; Shuker 2001; Wall 2003; Grossberg 1992; Fisk 2001; Hebdige
2002). Prema miljenju navedenih autora, popularna muzika je naroito uticala
na adolescente i preadolescente u fazi konstruisanja identiteta, te su fokus istra-
ivanja stavili na ovu drutvenu skupinu.

8 CM : Communication Management Quarterly : asopis za upravljanje komuniciranjem 28 (2013) 522 2013 CDC
Ljubica Janjetovi Dekonstrukcija Gangnam stajla

Treba istai da to to su se mladi u akademskim istraivanjima posma-


trali kao glavna opoziciona sila mejnstrim kulturi ne podrazumijeva da se ta
populacija izjednaavala s kritikom masom koja bi mogla objektivno posma-
trati popularnu kulturu i njen uticaj, bila ona mejnstrim ili alternativna, iako
psihologija tvrdi da oni u tom periodu postaju kritini, jer se esto bune samo
radi pobune, odnosno trae, stvaraju ili rado prihvataju novitete, bez prethodne
analize tih novih sadraja, samo da bi bili drugaiji.
Dakle, s postmodernistike take gledita, popularna muzika je tretirana kao
mladalaka pobuna i politiki aktivizam. Muziki proizvodi posmatrani su kao
potencijalno orue u borbi protiv represivnih ideologija i dominantnih znaenja
(Grossberg, 1992 i Hebdige, 2002) i kao sredstvo borbe za vlastiti kulturoloki
prostor (Fisk, 2001). Glavni argument za ove tvrdnje bio je rok, kao anr po-
pularne muzike ija se pojava vezivala za period pojave popularne kulture kao
takve sredinu dvadesetog vijeka, to jest period velikih promjena. Rok je, tako,
u radovima savremenih kritiara vien kao sredstvo politikog otpora (Kotarba i
Vannini, 2009). Melodija, rijei, ples i ponaanje koji su se mogli dovesti u vezu
sa ovim anrom predstavljali su otpor nametnutim normama odnosno pobunu
protiv patrijarhalnog drutva, uslova ivota, roditeljskih i drutvenih oekivanja,
rodnih uloga, vlasti, nepravde, ratova, itd. Pored toga, rok je u ranoj fazi4 bio
izrazito drutveno angaovan pjesme su esto komentarisale drutvena dogaa-
nja, a rok koncerti bili su, izmeu ostalog, organizovani protiv ratova.
Budui da je rok tokom vremena usvojen i integrisan u dominantne to-
kove popularne muzike kulture, odnosno prihvaen i lokalno i globalno kao
zvanina kultura (Fiske, 1992), vie nije mogao zadovoljiti potrebe mladih za
razlikovanjem i novitetom. Zato su se, iz neophodnosti da se bude dru-
gaiji, javili drugi popularni muziki anrovi i struje (npr. pop, pank, rep, itd.
u razliitim zemljama) koji su nastavili subverzivnu tradiciju roka, pri emu su
ee oznaavali stilove potkultura i manjih drutvenih grupa na lokalnom
nivou, odnosno nacija na globalnom nivou.
Pomenuta muzika numera djelo je koje se, tako prikladno, anrovski
svrstava u pop. Gangnam stajl je pop unutar popa, ono popularno unutar popu-
larnog, najpopularnije unutar popularnog, dakle drugaije, novo i u opoziciji.
U analizi i poreenju roka i popa kao anrova popularne kulture, uker (2001)

4
Tokom devedesetih, rep je preuzeo ulogu muzikog komentatora drutvenih zbivanja, bar kad je rije o amerikoj
muzikoj sceni, mada se rep pojavio i u drugim zemljama u ovom obliku.

CM : Communication Management Quarterly : asopis za upravljanje komuniciranjem 28 (2013) 522 2013 CDC 9
Dekonstrukcija Gangnam stajla Ljubica Janjetovi

navodi kako je rok mnogo vie politiki aktivan i kako su njegove tendencije
da postane globalan mnogo vee nego kod popa. Meutim, pop je, iako ne ko-
mentarie drutvena zbivanja tako snano kao rok, dokazao da ima potencijala
da postane jednako znaajan kao rok, to dokazuje analizirana numera Gan-
gnam stajl. Jedan od faktora za ovaj potencijal moe se traiti upravo u uslovima
noviteta i drugaijeg pop je anr koji se pojavio nakon roka, dakle mlai
je i noviji od roka.
Autentinost potkulturnih anrova ili nacionalnih muzikih djela postala je
predmet interesovanja velikih muzikih korporacija, koje pokuavaju da zado-
volje ukus nestalne publike tako to preuzimaju nove, autentine proizvode
i prodaju ih na globalnom tritu kulture popularne muzike. Pored dualizma
individualno/kolektivno, popularna muzika ukljuuje i odnos lokalno/global-
no. Muzika je, generalno, medij koji prevazilazi zamke pisanog i govornog
jezika, kao i nacionalne i kontinentalne granice (Burton, 2005: 147). Dakle,
popularna muzika ima veliku sposobnost da od nacionalnog odnosno lokalnog
postane globalno, ali i vice versa, emu su naroito doprinijeli uslovi postmo-
dernog doba.
Ova muzika globalizacija moe se objasniti i ekonomskim uslovima. Zbog
skupe promocije nepoznatih izvoaa, velike muzike kompanije radije ulau
sredstva u pjesme muzikih zvijezda koje imaju ve formiran imid i popular-
nost. Meutim, ako se ispostavi da je djelo potencijali hit, umjetnik djelimino
proslavljen na nacionalnom nivou, a trokovi produkcije manji (obino je tako
u manje razvijenim zemljama), globalne muzike korporacije prihvataju alter-
nativne muzike proizvode i promoviu ih (Shuker, 2001), jer imaju garanciju
da e zadovoljiti potranju za novitetima i donijeti zaradu.
Upravo u ovom kontekstu, Gangnam stajl se moe razmatrati kao globalni
fenomen popularne kulture. Budui da ne nastaje kao dio mejnstrima, korejski
pop predstavlja alternativnu muziku kulturu, a prihvatanje K-popa znai po-
bunu protiv zvanine kulture. Na savremenoj muzikoj sceni on predstavlja
kulturu koja se moe dovesti u vezu sa anglosaksonskom odnosno amerikom
kulturom. uker, na primjer, navodi da se istraivanja popularne muzike uglav-
nom svode na istraivanja anglo-amerike muzike scene (Shuker, 2001), ime
se, ako nita drugo, u oima korisnika stie dojam da je anglo-amerika muzika
mejnstrim muzika kultura.

10 CM : Communication Management Quarterly : asopis za upravljanje komuniciranjem 28 (2013) 522 2013 CDC
Ljubica Janjetovi Dekonstrukcija Gangnam stajla

Ideja internacionalnog muzikog repertoara viena je u radovima kritiara i


kao proces kulturolokog imperijalizma zapoetog devedesetih godina 20. vije-
ka, jer su se velike korporacije udruivale u konglomerate kako bi kontrolisale
svjetsko trite i promovisale sadraje od kojih imaju koristi. U procesu kultu-
rolokog imperijalizma, na internacionalnoj sceni poeo je da jaa talas korejske
popularne kulture, tzv. haliu (Hallyu). Korejske televizijske drame, popularne
pjesme i filmovi, prvo su prihvaeni u kineskim medijima, potom u drugim
azijskim te u arapskim zemljama, kao i na sjevernoamerikom i junoameri-
kom kopnu. Danas, haliu obuhvata globalno interesovanje za korejsku hranu,
elektroniku, dramu, muziku i filmove. Ovaj fenomen je pomogao da se pro-
movie korejski jezik i kultura irom svijeta (Passport to Korean Culture, 2009).
Vol (Wall, 2003) tvrdi da pojava alternativnih i autentinih nacionalnih
muzikih hitova koji su zapalili svijet nije potpuna novina. Slino se desilo i
tokom devedesetih sa spotom odnosno pjesmom Makarena (La Macarena) ne
tako poznate panske grupe Los del Rio, kao i s brazilskom pjesmom Lambada
grupe Kaoma, s kraja osamdesetih godina prolog vijeka.
Posmatranjem muzikih djela popularne kulture u globalu, moe se povui
paralela izmeu Gangnam stajla i prethodno navedenih pjesmama (hitova), kao
i dijagonala izmeu Saja (PSY) i izvoaa kao to su Elvis Presli (Elvis Presley)
ili Ledi Gaga (Lady Gaga), koji, iako imaju spektakularne hitove, ostaju iznad
svojih djela. Pjesme kao to su Gangnam stajl, Lambada i Makarena (iako nisu
podrane slavom svojih izvoaa), brzo postaju globalni hitovi upravo zbog
elementa razliitosti.
Navedene pjesme ponudile su neto drugaije od trenutno aktuelnog,
ali su u isto vrijeme to je opet paradoksalno, ali ne i neobino za popularnu
kulturu slijedile poeljne kliee popularne kulture kada je rije o formatu.
Format muzikih numera uglavnom ini kombinacija strofa i refrena, pri emu
se naglasak stavlja na refren, koji je melodian, dug, pjevljiv i pamtljiv u odnosu
na strofe, koje su sekundarne (Wall, 2003). Vol tvdi da pjesme koje za cilj imaju
da postanu (kratkotrajni) hitovi esto fokus stavljaju ne na cijeli refren nego na
odreeni stih unutar refrena, koji se naziva udicom i slui za hvatanje panje
slualaca. Adorno u ovakvoj formi vidi standardizaciju popularnih muzikih
djela, odnosno standardizaciju pojedinih detalja u okviru melodije koji zauzi-
maju strateki vane pozicije (2000), na koje sluaoci, iako mehaniki, reaguju
mnogo jae nego na melodiju kao cjelinu. Ove kratke, jednostavne i pjevljive

CM : Communication Management Quarterly : asopis za upravljanje komuniciranjem 28 (2013) 522 2013 CDC 11
Dekonstrukcija Gangnam stajla Ljubica Janjetovi

pjesme sa obaveznim refrenom i udicom, koje su naroito karakteristine za


pop kao anr, imaju brz i promjenljiv ritam, a melodija (cijele pjesme) je ispre-
kidana (Wall, 2003). Pored toga, pop pjesmama obavezno se dodaje plesna ko-
reografija, koja je jednako brza i promjenljiva kao i video-snimak, koji slikama i
ritmom prati melodiju.5 U ovakav kalup uklapa se i Gangnam stajl.
Da bi objasnili privlanost popularne muzike, teoretiari su posegnuli za
dostignuima drugih nauka, kao to su sociologija i psihologija, te privlanost
popa (kao uostalom i cjelokupne popularne kulture) vide ne samo u pasivnom
gledanju i sluanju izvoenja, nego i u aktivnom ueu u samom izvoenju,
bilo u vidu pjevanja pjesme (najee refrena), bilo u vidu plesanja uz pjesmu,
tj. izvoenja vlastite koreografije.
Savremena plesna kultura (koju je teko odvojiti od muzike kulture) u aka-
demskim je studijama analizirana sa aspekta fizikog iskustva, a raspravljalo se
i o nainu na koji plesni podijum funkcionie kao kulturoloki prostor unutar
koga se oblikuje identitet (Wall, 2003). U savremenom svijetu, ples i savremena
plesna muzika postali su vieznane aktivnosti, ija su se znaenja konstruisala
oko pola, roda, klase, etnike i nacionalne pripadnosti. Pored toga, kako bi
objasnili privlanost plesa, neki autori, poput Fiska i Grosberga, koriste Bartove
termine fizikog i emocionalnog zadovoljstva, potrage za ekstazom, momenta
zaborava, uranjanja i predaje, a plesni prostor posmatraju kao mjesto na kojem
izolovani pojedinac (potpuno osloboen drutvenih stega) moe da bude dio
ire (globalne) scene, kao i lokalne zajednice.
Svaki od nevedenih faktora (pomenuta melodina udica Gangnam stajla,
njegova neobina plesna koreografija, video-spot, globalizacija korejske kulture,
itd.), odnosno svi zajedno, uticali su na popularnost Gangnam stajla u okviru
globalne popularne kulture.

Gangnam stajl u sajber medijima pojava oboavalaca,


posljedice, znaaj i znaenje za omladinu i drutvo
Pored navedenih, postoji jo jedan veoma bitan faktor izuzetne popularnosti
Gangnam stajla, a to je vrijeme njegove pojave. Naime, pjesma se pojavila u dru-
goj polovini apokaliptine 2012. godine i ubrzo nakon toga zapoelo je njeno
poreenje s Nostradamusovim i majanskim proroanstvom te najavljenim
5
Video-snimci veoma su bitni jer je kultura popularne muzike u vezi s gledanjem koliko i sa sluanjem, to se
objanjava pojavom uticajnih vizuelnih medija, kao to su film, televizija, muzika televizija, fotografija, reklama, itd.

12 CM : Communication Management Quarterly : asopis za upravljanje komuniciranjem 28 (2013) 522 2013 CDC
Ljubica Janjetovi Dekonstrukcija Gangnam stajla

smakom svijeta za 21. 12. 2012. godine (Nostradamus je predvideo Gangnam


Style, 30. 11. 2012).
Ideja nadolazee apokalipse sve je prisutnija u 21. vijeku, obiljeenom inter-
netom kao primarnim i globalnim medijem, koji je zahvaljujui drutvenim
mreama, servisima i opcijama promijenio praksu korienja popularne mu-
zike kulture (brza i geografski neograniena razmjena informacija, podataka i
zapisa) kao i cjelokupni odnos ovjeka prema kulturi, prostoru i vremenu. Ova
ideja postaje sve jaa zbog neprestanih medijskih obeanja raznih smakova
svijeta, ubrzavanja ili raspadanja vremena, pojave savremenih, medijski ekspo-
niranih proroka, vraara i gatara, te neprestanog pozivanja na istorijska proro-
anstva. Ovakvi uslovi uticali su i na mitoloki odnos prema Gangnam stajlu
i njegovo tumaenje u kontekstu Nostradamusovih izjava o mirnom jutru,
konju i devetom krugu. Galopirajui uspjeh Gangnam stajla nije se zau-
stavio nakon famoznog datuma. Broj pregleda na Jutjubu (YouTube) nastavio je
da raste vrtoglavom brzinom, ime je ovaj video-spot stekao epitet najgledani-
jeg klipa svih vremena (Nostradamus je predvideo Gangnam Style, 30. 11.
2012). Blogerska ideja o vezi izmeu Nostradamusa i video-spota za Gangnam
stajl predstavlja ili marketinki trik ili rezultat stanja apokaliptine svijesti
savremenog ovjeka. Kako god bilo, u ovakvom odnosu kulture i drutva dolo
je do pripisivanja mitolokih znaenja Gangnam stajlu, to je dalje uticalo na
njegovu jo veu globalnu popularnost. U virtuelnim medijima praena je i
trka izmeu Gangnam stajla i Dastina Bibera (Justin Bieber) odnosno Ledi
Gage. U momentu kada je Gangnam stajl dobio svoje mitoloke odrednice, pre-
stigao je Bibera na listi najgledanijih muzikih numera. Treba istai da se radi o
pjesmi, dakle Gangnam stajlu, a ne pjevau s ve formiranim imidom medijske
zvijezde, kao to su Dastin Biber i Ledi Gaga, te da se radi se o trci izmeu
popularnosti Gangnam stajla i Dastina Bibera.
Ako se pop muzika posmatra kao sredstvo kulturolokog otpora, a anglo-
amerika muzika (globalno govorei) kao mejnstrim kultura, onda je logino da
muzika alternativa bude u obliku lokalnog, neamerikog muzikog djela. To
to je Gangnam stajl postao najgledaniji klip svih vremena, a ne neki hit Ledi
Gage, Dastina Timberlejka (Justin Timberlake) ili Dastina Bibera, u skladu je
s prethodno izloenim.
Sajber slava Gangnam stajla (mada se ne moe rei da Gangnam stajl nije
imao svoj prostor i u drugim medijima) upravo je u skladu sa savremenom
sajber kulturom, to jest virtuelnim medijima, koji su najvie omoguili globa-

CM : Communication Management Quarterly : asopis za upravljanje komuniciranjem 28 (2013) 522 2013 CDC 13
Dekonstrukcija Gangnam stajla Ljubica Janjetovi

lizaciju popularne kulture, a time i pomenute pjesme. Razmjena dokumenata


putem interneta promijenila je pristupanost muzikih zapisa i njihovo uva-
nje. Pored toga, sadraji na internetu obino pokrivaju sadraje ostalih medija,6
te je sasvim opravdano, ali i dovoljno, napraviti pregled statusa Gangnam stajla
u virtuelnim medijima da bi se stekao opti utisak o znaaju ove pjesme.
Velika medijska zastupljenost korejskog hita i znaaj muzike u ivotu ljudi7
morali su imati odjeka u savremenom medijskom drutvu. Moglo se oekivati
da e, ako je vjerovati dosadanjim istraivanjima o uticaju medijskih sadraja
na publiku, pomenuto djelo najvei znaaj imati upravo za mlade,8 koji se
smatraju najprijemivijom publikom za proizvode popularne muzike kulture.
Prema miljenju sociologa i psihologa, u periodu formiranja identiteta, adoles-
centi se poinju intenzivno zanimati za drutvene dogaaje, postaju radikalni,
kritini i nepovjerljivi prema odraslima (Rot i Radonji, 1994). Na ovaj nain,
adolescenti se, navodno, formiraju kao samostalne linosti s vlastitim sistemom
vrijednosti, koji se protivi postojeem sistemu. U ovim faktorima psiholozi
pronalaze logiku kojom mladi ne samo da prvi prihvataju novitete nego ih i
aktivno trae. Tendencija ka novinama i posjedovanje novanih sredstava (iako
ne tako velikih) koje su spremni potroiti upravo na muziku ine od mladih
odlinu publiku za popularnu muziku.
Sa stanovita socijalne psihologije, formiranje identiteta podrazumijeva pro-
cese individualizacije i socijalizacije. Oba procesa mogu se podjednako ostvariti
kroz ples i pjevanje kao fiziko oslobaanje od nametnute samokontrole, ali
i spajanje s drugim lanovima interesne (plesne) grupe. Ples, prema ukeru,
predstavlja fiziko zadovoljstvo koje je podjednako u vezi s drutvenim
uitkom i individualnom eljom (Shuker, 2001: 204). Prema Grosbergu, ovaj
uitak postaje sredstvo osnaivanja pojedinaca u samostalnom odluivanju o
koliini energije koju e uloiti u odreene aktivnosti, za koje autor koristi ter-
min afekat (1992). Nadalje, ovi afekti odreuju tzv. senzibilitet, koji Grosberg
definie kao odnos izmeu kulturolokih formi i publike.
Terminom senzibilitet Grosberg oznaava i sve eu pojavu fandomi-
zacije (oboavanja), to jest intenzivnog zanimanja odreenog dijela publike

6
Veina tampanih medija ima svoje sajtove, na kojima objavljuju sline vijesti kao i u tampanoj verziji, dok tel-
evizijske kue esto postavljaju snimke emisija i sadraje programa na svoje internet portale.
7
Istraivanja amerike, kanadske i novozelandske javnosti pokazuju da vie od 70% graana smatra muziku bitnom
u svom ivotu, kao i da se na muziku troi mnogo vie sredstava nego, na primjer, na knjige (Shuker, 2001).
8
U okvirima psihologije, mladalako doba poinje od 12. i traje do sredine 20. godina starosti osobe.

14 CM : Communication Management Quarterly : asopis za upravljanje komuniciranjem 28 (2013) 522 2013 CDC
Ljubica Janjetovi Dekonstrukcija Gangnam stajla

(najee adolescenata i preadolescenata) za predmet oboavanja, koji moe biti


osoba (medijska zvijezda) ili medijski tekst.
Postojanje publike koja se deklarie kao pravi oboavatelji tipino je za
popularnu kulturu. Za razliku od ostalog dijela publike, za fandom publiku ka-
rakteristini su poveana energija i dodatne aktivnosti koje ulau u prikupljanje
informacija i materijala, proizvoenje tekstova koji se tiu oboavanog objekta
ili subjekta, kao i imitacija i identifikacija s predmetom oboavanja.
Oboavanje pojedinih medijskih tekstova ili osoba nije se oduvijek smatralo
normalnom drutvenom aktivnou. Rok kao muziki anr i s tim u skladu
osloboeni i ludi ples u prvim naunim radovima naili su na neodobravanje,
a navijako ludilo poistovjeivalo se s devijantnim ponaanjem, odnosno op-
sesijom i histerijom. Tek se kasnije, s prihvatanjem popularne kulture i popular-
ne muzike kao predmeta dostojnog naunih istraivakih studija, oboavanje
posmatra kao svakodnevni drutveni i kulturoloki fenomen (Jansen, 1992).
Za Fiska, postojanje oboavalaca i njihovih aktivnosti predstavlja pravu
opozicionu dimenziju popularne kulture, a posjedovanje informacija i mate-
rijala o objektu oboavanja moe se izjednaiti s kulturolokim kapitalom,
koji pojedincu obezbjeuje potovanje od strane drugih lanova grupe ili cijeloj
grupi nudi drutveni presti i samopouzdanje (Fisk, 1992: 33), koje ne mogu
postii u zvaninoj kulturi. Odnos izmeu oboavalaca i kulturolokog kapi-
tala je dualistian (kao uostalom i neke druge dimenzije popularne kulture)
ponekad publika kulturolokim kapitalom eli da se distancira od dominan-
tnih kulturolokih struja, a ponekad da se uskladi sa zvaninom kulturom.
Pojava oboavanja mogla se prepoznati i u odnosu publike prema pjesmi
Gangnam stajl. Mediji su, tako, izvjetavali o grupama mladia i djevojaka (u
raznim dijelovima svijeta) koji su se udruivali i izvodili prepoznatljivu plesnu
koreografiju ili pjevali pomenutu pjesmu: Gangnam Style Dance-Off Ends in
Shoot-Out (Boehler, 2012), Mostarka Soraja kao Hyuna u pjesmi Gangnam
Style (28. 9. 2012), Prisustvujte izvoenju masovne koreografije, a posle sledi
K-pop urka (12. 10. 2012), Gangnam style na srbaki nain (5. 12. 2012),
Norfolk Gangnam style! Teenagers inbred ladies country life parody gets
250,000 hits in less than a week after going viral (Williams, 2. 1. 2013), itd.
Prema eril Garat (Sheryl Garratt), sutina oboavanja je u odnosu obo-
avalaca meu sobom, a ne u odnosu prema objektu ili subjektu oboavanja
(Garratt, prema Wall, 2003: 231), to moda predstavlja jedno od najboljih
zapaanja o fenomenu oboavalaca. ovjek je paradoksalan sam po sebi, on

CM : Communication Management Quarterly : asopis za upravljanje komuniciranjem 28 (2013) 522 2013 CDC 15
Dekonstrukcija Gangnam stajla Ljubica Janjetovi

tei da bude drugaiji od ostalih (da ostvari individualni karakter), ali i da bude
slian drugima (drutvena dimenzija linosti), tei privatnosti ali i zajednitvu.
Budui da je popularna kultura isto tako prepuna paradoksa, kako je u nekoliko
navrata u ovoj analizi nagovijeteno, mogue je da upravo u tome lei privla-
nost popularne kulture, dakle i muzike, ovjeku savremenog doba.
Gangnam stajl ne samo da je uzrokovao mladalaku pobunu on je, osim
na adolescente ili preadolescente, uticao i na ostale drutvene strate, to se ne
moe pripisati fazi formiranja linosti. Na primjer, na internetu su se mogli nai
lanci koji govore o grupama starijih graana i formiranih linosti koje je za-
hvatila Gangnam groznica i koji su plesali uz pomenutu pjesmu: Gangnam
Style u zatvorskom stilu (3. 10. 2012), Gangnam style groznica: I osamdeseto-
godinjaci se rasplesali u Beogradu (13. 10. 2012), U starakom domu jutarnje
vjebe uz omiljenu pjesmu Gangnam Style (1. 12. 2012), I najbreg trkaa na
svijetu zahvatila Gangnam style groznica (4. 12. 2012), Ana Ivanovi i Novak
okovi igraju Gangnam Style (4. 1. 2013).
Pored toga, mediji su zabiljeili prisutnost Gangnam stajla u politikim
vodama, te su pisali o tome kako su istaknuti politiari izvodili plesne korake
pomenute muzike numere ili su je spominjali u okviru svojih politikih aktiv-
nosti: Boris Johnson: London Mayor says he danced Gangnam Style with Pri-
me Minister David Cameron (Rud, 2012), Rep. John Lewis Dancing/Voting
... Gangnam Style (Izadi, 2012), UNs Ban Ki-moon dances Gangnam Style
with K-Pops Psy (24. 10. 2012).
Sve navedeno vodi ka ideji da se Gangnam stajl s punim pravom moe zvati
globalnim fenomenom i da se o njegovom uticaju moe raspravljati ne samo
s kulturolokog aspekta nego, to je moda i neophodno, iz razliitih uglova.
Ovakav uticaj i prihvatanje pjesme od strane cjelokupne publike i u razliitim
oblastima djelovanja, kako na nivou pojedinih drutava tako i globalno, moe
da znai poetak prelaska u onaj dio kulture koji sa aspekta adolescenata treba
odbaciti, to jest stapanje sa zvaninom kulturom. Ovdje se, dodue, radi o
konkretnoj pjesmi, ali e tim stopama vjerovatno krenuti i sam pop kao anr.

Zakljuak
Pojava postmodernistike misli o tekstovima, pa i onim medijskim, koji ne
samo da itaju nego i piu korisnici, aktivnog stvaraoca znaenja, u skladu s
kulturolokom aktivnou u kojoj se tekst koristi, baca potpuno novo svjetlo na
novu kulturu. Tako popularna kultura i njeni razliiti domeni (film, reklama,
16 CM : Communication Management Quarterly : asopis za upravljanje komuniciranjem 28 (2013) 522 2013 CDC
Ljubica Janjetovi Dekonstrukcija Gangnam stajla

muzika, itd.) ulaze u nauna istraivanja ravnopravno s tradicionalnom kultu-


rom. U okviru kulturolokih studija, od polovine 20. vijeka naovamo, formira-
ju se struje, ali i zvanine studije, koje su u vezi s konkretnim poljima popularne
kulture (npr. filmske studije, kulturoloke studije popularne muzike, izuavanje
reklame, televizije, tampe, itd.).
O znaaju i ulozi svakog od ovih medija i njihovih sadraja raspravljalo se u
okviru razliitih strunih djelatnosti, a razvijeni su i novi kriterijumi na osnovu
kojih se procjenjuje vrijednost novih kulturolokih proizvoda s pozicije poje-
dinca. Popularna kultura se izborila sa obiljejima kao to su ki i bezukus i
pronala smisao u razliitim znaenjima za savremenog ovjeka.
Smisao proizvoda popularne kulture, konkretno muzike kulture, kritiari
vide na razliite naine u mogunosti stvaralatva (naroito oiglednom u
poveanoj proizvodnji novih proizvoda kod oboavalaca, kao i znaenja), u
aktivnom uestvovanju (plesanje i pjevanje, dakle izvoenje), u doivljaju zado-
voljstva pri korienju odreenog teksta (organski uitak, govorei Bartovim
terminima, pri plesanju i pjevanju i doivljaju vlastitog tijela), u mogunosti da
se bude dio grupe jer je osjeaj pripadnosti svojstven ovjeku (npr. grupi obo-
avalaca u kojoj se moe biti s ljudima ili koncertnoj grupi u kojoj se moe biti
meu ljudima) i konano, u mogunosti da se korienjem ovih proizvoda bude
drugaiji, u opoziciji, da se pobuni protiv nametnutog i komentarie socijalna
nepravda ili se protiv nje aktivno djeluje.
Popularna muzika, dakle, ima funkciju da bude i socijalna i antisocijalna,
ona je kontradiktorna i subverzivna, potkopava vladajue vrijednosti, ali tei da
postane dio njih, podrazumijeva suprotstavljanje, ali, kako Fisk kae, obavezno
ukljuuje ono emu se suprotstavlja, ona je individualna, ali i kolektivna, al-
ternativna i mejnstrim, lokalna i globalna, nacionalna i internacionalna, ona je
paradoksalna. Moda je upravo u tome privlanost popularne muzike? Budui
da se svi navedeni dualizmi mogu nai u pjesmi Gangnam stajl i s obzirom na
niz prethodno navedenih ekonomskih, psiholokih, sociolokih, kulturolokih
i tehnolokih faktora koji su pratili ovu pjesmu ili prethodili njenoj pojavi,
postaje jasno zato je ba Gangnam stajl postao toliko popularan, upravo sada.

CM : Communication Management Quarterly : asopis za upravljanje komuniciranjem 28 (2013) 522 2013 CDC 17
Dekonstrukcija Gangnam stajla Ljubica Janjetovi

Literatura
Adorno, T. (2000). On popular music. Soundscapes. Journal on Media Culture,
2. Posjeeno 12. 1. 2013. URL: http://www.icce.rug.nl/~soundscapes/DA-
TABASES/SWA/On_popular_music_1.shtml .
Ana Ivanovi i Novak okovi igraju Gangnam Style (4. 1. 2013). Posjeeno
12. 1. 2013. URL: http://www.story.rs/vesti/u-fokusu/27657-ana-ivanovic-
i-novak-dokovic-igraju-gangam-style-video.html.
Boehler, P. (2012). Gangnam Style Dance-Off Ends in Shoot-Out. Posjeeno 12.
1. 2013. URL: http://newsfeed.time.com/2012/09/24/ gangnam-style-dan-
ce-off-ends-in-shootout/
Burton, G. (2005). Media and Society: Critical Perspectives. New York: Open
University Press.
Fisk, D. (2001). Popularna kultura. Beograd: Clio.
Fiske, J. (1992). The Cultural Economy of Fandom. In Lewis, L. A. (ed.), The
Adoring Audience: Fan Culture and Popular Media. London and New York:
Routledge, pp. 3049.
Gangnam Style u zatvorskom stilu (3. 10. 2012). Posjeeno 12. 1. 2013. URL:
http://www.sutra.ba/novost/71519/Gangnam-Style-u-zatvorskom-stilu.
Gangnam style groznica: I osamdesetogodinjaci se rasplesali u Beogradu (13.
10. 2012). Posjeeno 12. 1. 2013. URL: http://doznajemo.com/2012/10/13/
httpdoznajemo-comp32559/
Grossberg, L. (1992). Is There a Fan in the House?: The Affective Sensibility of
Fandom. In Lewis, L. A. (ed), The Adoring Audience: Fan Culture and Popu-
lar Media. London and New York: Routledge, pp. 5065.
Hebdige, D. (2002). Subculture: The Meaning of Style. Second Edition. London
and New York: Routledge.
Hozo, D. (1988). Umjetnost multioriginala: kultura grafikog lista. Mostar:
Prva knjievna komuna.

18 CM : Communication Management Quarterly : asopis za upravljanje komuniciranjem 28 (2013) 522 2013 CDC
Ljubica Janjetovi Dekonstrukcija Gangnam stajla

I najbreg trkaa na svijetu zahvatila Gangnam style groznica (4. 12. 2012).
Posjeeno 12. 1. 2013. URL: http://tv.jutarnji.hr/video/show/27e0fb8e79f
906d202f406882acbe6b2.
Izadi, E. (19. 10. 2012). Rep. John Lewis Dancing/Voting ... Gangnam Style,
Posjeeno 12. 1. 2013. URL: http://www.nationaljournal.com/blogs/influ-
encealley/2012/10/rep-john-lewis-dancing-voting-gangnam-style-19.
Jenson, J. (1992). Fandom as Pathology: The Consequences of Characteriza-
tion. In Lewis, L. A. (ed.), The Adoring Audience: Fan Culture and Popular
Media. London and New York: Routledge, pp. 929.
Kelner, D. (2004). Medijska kultura. Beograd: Clio.
Kotarba, J. & Vannini, P. (2009). Understanding Society through Popular Music.
New York: Routledge.
Mostarka Soraja kao Hyuna u pjesmi Gangnam Style (28. 9. 2012). Posjeeno
12. 1. 2013. URL: http://www.klix.ba/magazin/muzika/mostarka-soraja-
kao-hyuna-u-pjesmi-gangnam-style/120928027.
Nostradamus je predvideo Gangnam Style?! (30. 11. 2012). Posjeeno 12.
1. 2013. URL: http://www.mondo.rs/s268766/Nostradamus_je_predvi-
deo_Gangnam_Style.html.
Passport to Korean Culture (2009). Seoul: Korean Culture and Information Ser-
vice, Ministry of Culture, Sports and Tourism.
Rot, N. i Radonji, S. (1994). Psihologija za drugi razred gimnazije. Beograd:
Zavod za udbenike i nastavna sredstva.
Rud, A. (2012). Boris Johnson: London Mayor says he danced Gangnam
Style with Prime Minister David Cameron, Posjeeno 12. 1. 2013. URL:
http://www.mirror.co.uk/news/uk-news/boris-johnson-boris-johnson-lon-
don-1369007.
Shuker, R. (2001). Understanding Popular Music. Second Edition. London and
New York: Routledge.
U starakom domu jutarnje vjebe uz omiljenu pjesmu Gangnam Style
(1. 12. 2012). Posjeeno 12. 1. 2013. URL: http://www.klix.ba/maga-
zin/zanimljivosti/u-starackom-domu-jutarnje-vjezbe-uz-gangnam-
style/121201089#.

CM : Communication Management Quarterly : asopis za upravljanje komuniciranjem 28 (2013) 522 2013 CDC 19
Dekonstrukcija Gangnam stajla Ljubica Janjetovi

UNs Ban Ki-moon dances Gangnam Style with K-Pops Psy (24. 10. 2012).
Posjeeno 12. 1. 2013. URL: http://www.telegraph.co.uk/news/newsvideo/
celebrity-news-video/9629806/UNs-Ban-Ki-moon-dances-Gangnam-
Style-with-K-Pops-Psy.html.
Wall, T. (2003). Studying Popular Music Culture. New York: Oxford University
Press Inc.
Williams, A. (2013). Norfolk Gangnam style! Teenagers inbred ladies country
life parody gets 250,000 hits in less than a week after going viral, Posjee-
no 12. 1. 2013. URL: http://www.dailymail.co.uk/news/article-2256028/
Norfolk-gangnam-style-Teenagers-inbred-ladies-country-life-parody-gets-
250-000-hits-week-going-viral.html.
Williams, R. (1980). Means of Communication As Means of Production. In
Problems in materialism and culture. London: Verso, pp. 5063.

20 CM : Communication Management Quarterly : asopis za upravljanje komuniciranjem 28 (2013) 522 2013 CDC
Ljubica Janjetovi Dekonstrukcija Gangnam stajla

DECONSTRUCTION OF GANGNAM STYLE MULTIPLE LAYERS


OF ACTION AND PROVISIONS OF GLOBALIZATION OF THE POPU-
LAR CULTURE PHENOMENON

Summary: In this paper, we analyzed the phenomenon of contemporary popular


culture, i.e. a Gangnam style Korean pop song. Aim of this study was to determine the
impact and meaning of the aforementioned song on the enjoyers of popular music (es-
pecially adolescents), and to find the reasons for a rapid global popularity of the song.
The analysis included the technological and economic development of modern society as
the context that enabled the emergence of global phenomena and popular culture. The
popular culture was observed as the culture of copies in which most of the cultural
experiences were obtained using and observing copies and the validity, whereas the very
existence of originals was put aside. We attempted to explain the meaning of popular
culture as an everyday cultural experience by reviewing the scientific literature on popu-
lar culture and music. Furthermore, the content analyses of some of the articles available
on the internet provided us with an insight into the effects of Gangnam style and the
reasons of its great popularity. Some of the reasons imposed during the analysis were as
follows: partially different style of Gangnam style in comparison with the one typical
of the mainstream popular-music, fan phenomena appearance, accompanying dancing
choreography and rhythmic visual content, as well as prophetic-apocalyptic dimension of
contemporary global society.

Key words: popular culture, popular music, Cultural Studies, globalization, Gan-
gnam style, mass media

CM : Communication Management Quarterly : asopis za upravljanje komuniciranjem 28 (2013) 522 2013 CDC 21
Dekonstrukcija Gangnam stajla Ljubica Janjetovi

22 CM : Communication Management Quarterly : asopis za upravljanje komuniciranjem 28 (2013) 522 2013 CDC
PREGLEDNI RAD

Varljiva istina i objektivnost kao strateki ritual1

Dragan tavljanin2
Radio Slobodna Evropa

doi:10.5937/comman1328023S

Rezime: Jedno od centralnih pitanja u medijima jeste mogunost utvrivanja


istine, jer je realnost kao iskustvena injenica u suprotnosti sa medijskom realnou kao
kulturnom konstrukcijom.
Teei da ustanove istinu, novinari polaze od principa objektivnosti koji podrazu-
meva navoenje najmanje dva izvora. To je, istovremeno, i demokratski standard da
bi se omoguilo prezentovanje razliitih miljenja javnosti. Meutim, iako nuan, tako
zamiljena objektivnost, nije i dovoljan uslov, jer se, navoenjem stavova najvanijih
faktora u drutvu, zanemaruju ostali, to vodi reprodukciji statusa kvo. U tom sluaju
moe se govoriti o objektivnosti kao mitu, jer ne vodi istraivanju drutvene strukture
moi. Istovremeno, objektivnost je i neka vrsta stratekog rituala (TakmanTuch-
man), jer je se novinari pridravaju da bi omoguili svojim proizvodima da budu
prihvaeni kao pouzdani na veoma
konkurentnom tritu.
To, ipak, ne znai da treba odustati od traganja za istinom, iako su mnogi saglasni
da je to nedostini ideal. U novinarskoj profesiji utvreni su kriterijumi provere infor-
macija i verodostojnosti izvora to moe da pomogne publici da dokui smisao, odnosno
kontekst i pozadinu nekog dogaaja i procesa.

Kljune rei: istina, objektivnost, strateki ritual, neutralnost, novinarstvo

Uverljiva umesto stvarne istine


Sofisticirani korisnici vesti u 21. veku svesni su da novinarski proizvodi
nisu apsolutna istina, i da se pretenzija na novinarsku objektivnost odnosi na
aspiraciju, nikada u potpunosti ostvarljivo traganje za istinom o onome to se
1
Tekst je deo doktorata: Demokratija i mediji u eri globalizacije, odbranjenog na Fakultetu politikih nauka u
Beogradu 2012. godine.
2
Kontakt sa autorom: dragan.stavljanin@gmail.com.

CM : Communication Management Quarterly : asopis za upravljanje komuniciranjem 28 (2013) 2340 2013 CDC 23
Varljiva istina i objektivnost kao strateki ritual Dragan tavljanin

deava. Novinarstvo je, slino kao i ostali diskursi saznanja, ostavilo iza sebe eru
epistemoloke nevinosti i ulo u svoju postmodernu fazu, koju karakterie
gubitak vere u mogunost istine i sve snanije uverenje da je ak i u novinar-
stvu, izvestan nivo relativizma i subjektivnosti neizbean (McNair, 2005a: 32).
Takoe, nae miljenje i delovanje esto zavise od toga kako doivljavamo istinu
a ne od toga ta je stvarna istina, odnosno, kako je istakao Semjuel (Samuel)
Hopkins Adams jo 1909, da bi se otkrila istina, treba itati izmeu lai (vi-
deti u: Hardt, 2004: 24).
Utvrivanje injenice oteava i to to ona, sama po sebi, prema nekim auto-
rima, poput Misaka (Misak, 2009: 82), ne figurira kao fundamentalna vrednost.
Mada je istina, ili bolje reeno pretpostavka istine, neophodna za vesti, masovni
mediji, po reima Lumana (Luhman, 2000: 36), ne slede ifru: istinaneistina,
ve informacijaneinformacija, ak i u kognitivnoj oblasti. Nije vano za vesti
da se neistina moe iskljuiti. Neistina se ne koristi kao refleksivna vrednost. Za
razliku od nauke, po miljenju Lumana, informacija se ne iskazuje na nain da
se, pre utvrivanja istine, mora dokazati da se neistina moe iskljuiti. Problem
sa vestima nije u tome, ve u njihovoj selekciji i to ima dalekosene posledice za
klimu koja okruuje masovne medije.
U tom smislu znaenje je jedna od kljunih kategorija medijske poruke.
Jedni smatraju da se ono moe spoznati iz medijskog teksta (Berelson). Drugi
tvrde da je znaenje skriveno ili ugraeno u medijski tekst. Znaenje nije fiksi-
rano. Ono se menja u zavisnosti od itaoca, gledaoca ili sluaoca, imajui u vidu
njihova razliita iskustva i znanja. Prva pozicija se odnosi na analizu sadraja,
a druga na semiologiju ili semiotiku. (videti u: Williams, 2003: 122).
S obzirom na sve veu sloenost drutvenog ivota, u njegovoj sri je sve
vie predstavljanje. Stoga je Lipman (Lippmann) ukazivao na razliku izmeu
stvarnih dogaaja i naeg posredovanog znanja o tim dogaajima. Predstavlja-
nje znai da su odreeni aspekti realnosti naglaeni dok su drugi zapostavljeni.
(Crouteau and Hoynes, 1997: 134). Zato se postavlja pitanje da li se uopte
moe govoriti o spoznatljivoj realnosti, odnosno da li predstavljanje stvarnosti
moe biti precizno i istinito. Ipak, postoji mnotvo drutvenih injenica u od-
nosu na koje se moe procenjivati ili vrednovati medijski sadraj.
Dakle, nije jednostavno utvrditi i iskazati istinu, ak i kada se pridravamo
principa tanosti i nepristrasnosti. Naime, realnost kao iskustvena injenica u
suprotnosti je sa realnou kao kulturnom konstrukcijom. Objektivnost je

24 CM : Communication Management Quarterly : asopis za upravljanje komuniciranjem 28 (2013) 2340 2013 CDC
Dragan tavljanin Varljiva istina i objektivnost kao strateki ritual

politika konstrukcija: tenja za njenim postizanjem je drutveno uslovljena


promenljivim odnosima moi, to ini afirmaciju istine kao otkrivanje stvar-
nosti, navodno, moguom. Stoga na pitanje objektivnosti treba, po reima
Alana (Allan), obratiti panju u meri u kojoj se italac ukljuuje u oiglednost
regulisanja istine u novinskom tekstu (Allan, 2001: 1347).
Novinarska profesija utemeljila je kriterijume objektivnosti odgovarajui
na pet pitanja: ko, ta, gde, kada, kako kojima je jo pridodato zato kao i dva
izvora podataka. Meutim, Lou (Low) smatra da je novinarski koncept koji
ukljuuje est pitanja (ko, ta, kada, gde, zato i kako) dovoljan za izvetavanje
o dogaajima kao to su saobraajne nesree ili poari, ali ne i za kompleksne
situacije, kao to je utvrivanje uzroka rata. U anglosaksonskom modelu preo-
vladava stav da je novinarstvo objektivno jer insistira iskljuivo na injenicama,
koje se predoavaju javnosti ime se stvara snana slika o sebi i vrednosnom
sistemu koji je kljuan za novinare. Poto su u osnovi privilegovane vrste
injenice, storije postaju opipljivije i stoga su pre faktualne nego konstru-
isane (Louw, 2005: 74).
U infotainment formi, koja sve vie preovladava u medijima, ovo pravilo
se dalje redukuje na samo 3W (ko, gde, ta) koje se,onda, stavlja u odgovarajui
kontekst za oblikovanje eljene poruke za publiku. Najee nedostaju pitanja
kako i zato, odnosno ko je izvor, kao i pitanje sredstava. Kao to je
uveni profesor retorike u antikom Rimu Kvintilijan ukazivao na retorski
varvarizam, tako se danas moe govoriti o novinarskom varvarizmu u smislu
dodavanjaoduzimanja, odnosno iskrivljavanja informacija (videti u: Fejzi,
2004: 88). Zbog diktata five ws, konstantnog stavljanja akcenta na ljudski
interes, u vestima se, po reima Lorimera, vie serviraju dogaaji nego sporna
pitanja (Lorimer, 1998: 289).
Praksa pokazuje da se u medijima manipulie, kako navodi Fejzi, unutar
kognitivno-analitikog informacijskog jezgra, ime novinarstvo odstupa od
profesionalnih normi. To znai da umesto sedam pitanja i odgovora na njih,
informacije sadre tri ili etiri pitanja i odgovora u zavisnosti od trenutnih in-
teresa i potreba uvara prolaza, tako to se nedoreenim ili redukovanim sadr-
ajem stvara privid objektivnosti u cilju uverljivosti odreene istine. Globalne
informacije na globalnim masovnim medijima imaju, prije svega, intenciju da
uvjere mase da je neto istinito, dok su smanjene njihove intencije da izvije-
ste o samoj istini, dakle umjesto stvarne istine preferiraju uvjerljivu istinu

CM : Communication Management Quarterly : asopis za upravljanje komuniciranjem 28 (2013) 2340 2013 CDC 25
Varljiva istina i objektivnost kao strateki ritual Dragan tavljanin

(Fejzi, 2004: 15). To znai da medijski, ili virtuelni svet postaje moderna
zamena za nekadanje empirijsko okruenje.
U tom smislu, za razumevanje pojma istine vana je i njena distinkcija u
odnosu na vest, na ta ukazuje Lipman. Funkcija vesti jeste u tome da ukae
na neki dogaaj, funkcija istine da na svetlo iznese skrivene injenice, da ih
dovede u meusobnu vezu, i prui sliku stvarnosti na osnovu koje ovek moe
da deluje. Skup istina i skup vesti se podudaraju samo u onim takama u kojima
drutveni uslovi dobijaju prepoznatljiv i merljiv oblik. To je relativno mali deo
celokupnog polja ovekovih interesovanja (videti u: aket, 2007: 325). Dakle,
vesti nisu samo izvetavanje o svetu u kojem ivimo, ve, kako istie Mekner
sintetiko, vrednosno vienje koje nosi u sebi dominantnu pretpostavku i ideje
o drutvu u okviru kojeg je i nastalo (videti u: Keeble, 2005: 57).
Na delu je, kako navodi aket, skepticizam, relativizam i postmodernistika
ravnodunost prema istini. Prema ovom obliku epistemikog relativizma, ne
postoje injenice kao takve, ve samo interpretacije, gomilanje tekstova, koji
interpretiraju jedni druge i nadmeu se za panju i naklonost publike koja e,
iz retorikih, polemikih ili drugih razloga koji nisu nuno povezani sa istinom,
gravitirati jednom nainu gledanja na stvari a ne nekom drugom, u procesu u
kojem se oblikuje jedna intelektualna kultura (aket, 2007: 323).
Postmodernistiki mislioci dekonstrukcije negiraju argumentom da bilo ko
moe da smesti injenice u smisleni kontekst kako bi prezentirali istinu o njima.
Zato je veoma aktuelan aforizam: ne krivite donosioce poruka za poruku.
Razliite struje u okviru, naelno govorei, postmodernistike tradicije, polaze
od premise da postoji drutvena realnost, odnosno istinsko vienje stvarnosti.
Istina je problematian koncept ili, kako istie Fuko, svako drutvo ima
sopstveni reim istine, sopstvene opte politike istine; tanije tipove diskursa
koje prihvata i koji funkcioniu kao istina (videti u: Williams, 2003: 63). Pos-
tmodernistiki teoretiari vide realnost kao konstrukciju razliitih vrsta teksta
ili prema Fukoovoj teoriji diskursa koji funkcioniu tako da ubede ljude
u posebnu vrstu stvarnosti. S obzirom da razliite grupe mogu da prezentuju
stvarnost na razliite naine kroz konstrukciju sopstvenog teksta, postmoderni-
stiki mislioci smatraju da treba analizirati sve glasove, ukljuujui i one koji su
ranije bili zanemarivani.
Dakle, od samih informacija, moda je jo vaniji kontekst u koji se one
smetaju, ime se takoe moe manipulisati. Naime, za razliku od poetaka

26 CM : Communication Management Quarterly : asopis za upravljanje komuniciranjem 28 (2013) 2340 2013 CDC
Dragan tavljanin Varljiva istina i objektivnost kao strateki ritual

modernog doba kada se verovalo da graane ugroava oskudica informacija,


dananji svet je suoen sa njihovim obiljem, tako da je pojedincu sve tee da im
prida bilo kakav smisao. Tu se pojavljuju novinari kao posrednici i tumai koji
redukuju tu stvarnost selekcijom i interpretacijom dogaaja. Tako su nekada-
nje mehanizme ogoljene propagande zamenili suptilni metodi kontekstualiza-
cije, a samim tim i relativizacije istine. Persijski pesnik i sufi teolog iz 13. veka,
Rumi ispriao je priu o slepim mukarcima koji su pokuali da opiu slona do-
dirujui ga. Jedni su osetili njegovu surlu i opisali slona kao ue. Drugi su osetili
njegovu nogu i opisali ga kao drvo. Trei je osetio njegovo uvo i opisao ga kao
lepezu. Cilj prie je da pokae kako neprosveeni ljudi mogu da izgube oseaj
istine kao celine: u ovom sluaju, slona kao koherentne realnosti. (Tomlinson,
1991: 8). Postoji i pria Bleza Paskala o oveku koji se posle brodoloma nasukao
na ostrvo, gde su ga domoroci doiveli pogreno kao svog izgubljenog kralja
(Tomlinson, 1991: 29).
Sa sve veim brojem medija, sve je uestalije miljenje da je uloga novinara
vie da obezbedi interpretaciju informacije, odnosno kontekst za njeno razume-
vanje, nego samu informaciju. Stoga nisu korisne distinkcije izmeu stvarne i
virtuelne zajednice, ve analiza treba da se fokusira na kontekstualizovani iden-
titet. Interpretativna uloga novinara postaje sve vanija sa opadanjem znaaja
politikih vlasti i nestankom tradicionalnih politikih blokova. U tom smislu,
uloga tradicionalnog novinara je i dalje bez premca, uprkos optimistinim na-
javama da novi mediji pre svega internet ukidaju posrednitvo sa publikom,
odnosno ona nije vie samo pasivni primalac, ve i aktivni uesnik, odnosno
autor, pa, stoga, klasini novinari, prema tim shvatanjima, postaju suvini.
Novinari treba da obezbede neophodan kontekst za razumevanje informacija,
bez ega one nemaju smisla. Naravno, kako je ve naglaeno, pravljenje tog
konteksta za razumevanje injenica zavisi od vrednosnog suda novinara, a ta
subjektivnost otvara prostor i za manipulaciju.

Objektivnost i neutralnost
Moto profesionalnog novinarstva je da vest ne treba da bude pod uticajem
politikih uverenja vlasnika, oglaivaa, urednika i samih izvetaa. Ova dok-
trina okarakterisana je kao objektivnost prema kojoj, kako istiu Herman i
Mekesni (McChesney), obueni profesionalci primenjuju neutralni vred-
nosni pristup informaciji, odnosno identian prilaz svim aktuelnim temama,
CM : Communication Management Quarterly : asopis za upravljanje komuniciranjem 28 (2013) 2340 2013 CDC 27
Varljiva istina i objektivnost kao strateki ritual Dragan tavljanin

bez obzira na to ko izvetava ili koji medij je objavio vest. Interesi vlasnika i
oglaivaa spremno su se prilagodili doktrini profesionalizma i objektivnosti.
Ali, to je vie formalni nego sutinski standard. Pravilo objektivnosti nalagalo je
citiranje verodostojnih i razliitih izvora, meutim, ekonomski preduslovi, uz
optu prihvatljivost i prepoznavanje vrednosti, uinili su da se mediji esto i ne-
kritiki oslanjaju na zvaninike (Herman i Mekesni, 2004: 284). Profesional-
ni pristup podrazumeva da se uju obe strane. Meutim, strana esto ima vie
od dve, a samo navoenje, odnosno pozivanje na njih ne iskljuuje pristrasnost.
Najpre, zato to oba izvora mogu biti subjektivna, odnosno mogu iskazivati svoj
partikularistiki interes, to oteava objektivno sagledavanje celine. Takoe, u
odabiru te dve strane, odnosno dva izvora, novinari mogu biti pristrasni ili se,
u najmanju ruku, podsvesno rukovoditi svojim vrednosnim sistemom. To znai
da princip objektivnosti, sam po sebi, ne sugerie ije gledite uzeti, a time se
prikriva i pozadina, odnosno sutina nekog procesa ili dogaaja.
Herman i Mekesni istiu da medijski giganti imaju velike sukobe interesa
u pisanju o mnogim vanim temama, kao to su oporezivanje, trgovina, politika
zapoljavanja, i malo je verovatno da bi mogli dozvoliti neutralnost u pristupu
tim pitanjima. Iako je pojava interneta pobudila nadu da e drutvenost novih
procesa na njemu otvoriti nove puteve za istinu, konstrukcija istine e, kako
istie Lipton, slediti dva modaliteta: istinu koju propagiraju kao injenicu
korporativni mediji i istinu kao ideje koje se javljaju iz drutvenosti novih
puteva zajednikog znanja (videti u: Boler, 2008: 6).
Istovremeno, problem je to, kako naglaava Entman, injenice ne govore
same za sebe, odnosno nisu garancija istine a navoenje izvora nije nuna ga-
rancija objektivnosti (Entman, 1989: 31). Public relations (PR) slube nameu
se kao izvor koji je stalno na raspolaganju. Takoe, objektivno izvetavanje
esto se svodi na prezentovanje suprotstavljenih istina bez proveravanja njihove
tanosti ili dovoenja u pitanje pretpostavki na kojima poivaju. Na isti nain,
sukob se neretko svodi samo na dve strane, iako ima vie dimenzija, tako da
objektivno izvetavanje podrazumeva pojednostavljenu sliku dogaaja i pro-
cesa. Iz tih razloga, ovakav balans vodi novinare, kako naglaava Hol (Hall) u
orsokak lane simetrije suprostavljanja, odnosno opozicije koja ima malu
ili nikakvu vanost prema sasvim nejednakoj relativnoj teini u sluaju bilo
koje strane u realnom svetu. On, stoga, zakljuuje da je objektivnost ope-
rativna fikcija (videti u: Williams, 2003: 128). Zbog toga se osnovano moe

28 CM : Communication Management Quarterly : asopis za upravljanje komuniciranjem 28 (2013) 2340 2013 CDC
Dragan tavljanin Varljiva istina i objektivnost kao strateki ritual

ukazati da bilo iz interesa, bilo po inerciji, novinari takvim pristupom, u ime


objektivnosti, zapravo, podravaju status kvo, jer se fokusiraju uglavnom na
stavove vanih inilaca drutva, zanemarujui ostale. Na taj nain se, kako istie
Takman, stvara rutinska nerutina u novinarskom poslu (videti u: Curran i Se-
aton, 2003: 329). Mada veina novinara nastoji da bude objektivna, oni deluju
u odreenom drutveno-kulturnom okviru, koji opredeljuje prirodu i limite
njihovih aktivnosti.
Opte je prihvaeno miljenje da je profesionalna uloga novinara da bude
neutralni posmatra dogaaja. Nik Nolti (Nick Nolte), fotoreporter u filmu
Under Fire, sumira tu poziciju izgovarajui: Ja ne zauzimam stranu ja pravim
fotografije. (I dont take sides, I take pictures). Mnogi novinari vide svoju
poziciju kao neutralnu, delujui jednostavno kao kanal za prenos informacija.
Naglasak je na brzini, preciznosti, dostupnosti i zabavi kao kriterijumima za
procenjivanje da li rade svoj posao na profesionalni nain.
Objektivnost je moda kljuna crta ove konceptualizacije uloge novinara.
Meutim, ne definiu svi novinari svoj profesionalizam u terminima neu-
tralnosti. Koen (Cohen) razlikuje dve uloge novinara na osnovu prouavanja
amerikog novinarstva i spoljnopolitikog procesa: neutralnu i participativnu.
Novinari koji definiu svoju ulogu kao participanta ne gledaju na vest kao na
neto to prirodno proizilazi iz dogaaja ve iz njihovih napora da istrae i
analiziraju ta se dogaa. Tek nakon toga vest e ugledati svetlo dana (videti u:
Williams, 2003: 107). Uloga uesnika je oiglednija meu mlaim, obrazo-
vanijim novinarima koji rade za velike medijske organizacije. Distinkcija izme-
u neutralne i participativne uloge je pojaana od ezdesetih godina 20. veka sa
evolucijom participativnog novinarstva u novo novinarstvo koje se fokusira
na zastupnitvo (advocacy). U delovima Afrike i Azije ono je inkorporirano u
ono to je poznato kao razvojno (sunshine) novinarstvo, dok je u mnogim
evropskim zemljama interpretativna funkcija novinarstva oduvek bila kljuna
za ovu profesiju.
Pitanje pristrasnosti obino se postavlja u sluaju informativnih medija. Ve-
ina medija koji su usredsreeni na zabavu i fikciju ne pokuavaju, ili ne tvrde,
da precizno i istinito predstavljaju stvarnost. Oni obezbeuju ljudima zadovolj-
stvo i fantaziju, to im omoguuje da pobegnu od njihovog ne uvek lagodnog
svakodnevnog ivota i stvarnosti. Mnoga istraivanja od ezdesetih godina za-
kljuuju da zabavni kao i informativni mediji ne odraavaju razliitu stvarnost

CM : Communication Management Quarterly : asopis za upravljanje komuniciranjem 28 (2013) 2340 2013 CDC 29
Varljiva istina i objektivnost kao strateki ritual Dragan tavljanin

sveta (Crouteau and Hoynes, 1997: 161). Ne tee svi informativni sadraji da
budu objektivni. Reporterski pristup, ivotne prie (human interest stories) sa
elementima senzacionalizma esto odustaju od objektivnog modela, odnosno
previe naglaavaju emocije nautrb objanjenja i informacija.
Komercijalni mediji fokusiraju se na razumni centar kako bi se izbegle
ekstremne, neprihvatljive i kontroverzne ideje i ne bi otuilo birako telo.
Lou smatra da novinarstvo stvara situaciju masovnog uskakanja u vagon,
gde se sve vei broj ljudi ukrcava i podrava uproseeni i smeani centar.
Komercijalni mediji igraju vanu ulogu u stvaranju dvopartijskog sistema. Kao
rezultat, po miljenju Nima (Nimmo) i Kombsa (Combs), politika vest postaje
predvidljiva kao sapunica ili ritualizovana drama (videti u: Louw, 2005: 77).
Politika se prati kao emocionalna i upeatljiva storija u kojoj politiki akteri
razmenjuju kliee.
Kljuna odrednica profesionalne ideologije liberalnog novinarstva je objek-
tivnost, koja se postie navoenjem eksternog izvora (dve strane). Iz ovoga pro-
izilazi dihotomija liberalnog novinarstva izmeu objektivnog izvetavanja (na-
voenje eksternih, ekspertskih izvora) i subjektivnog editorializing izvetavanja
(u kojima autor izraava svoje vienje). Tenja ka objektivnosti moe voditi, po
reima Kaningema (Cunningham), lenjom i pasivnom novinarstvu, tako to
novinari postaju pasivni primaoci vesti koje su pripremili spin doktori umesto
da ih agresivno objanjavaju i analiziraju (Cunningham, 2006: 2). Takav pri-
stup onemoguio je amerike medije da postave kritika pitanja o spinovanim
razlozima za rat u Iraku.
Jedan dopisnik iz Bele kue objanjava da su novinari robovi inkremental-
nog dnevnog razvoja dogaaja. Ali, ako ih ne pratite smatraju vas pristrasnim.
Ovaj nedostatak vremena ini pojednostavljenu i lenju verziju objektivnosti jo
primamljivijom. Tokom izborne kampanje za predsednika SAD, tabovi Ala
Gora (Al Gore) i Dorda Bua (George W. Bush) zatrpavali su novinare imejl
porukama u kojima su se meusobno optuivali. Te e-spin poruke nale su se
u prilozima novinara takorei needitovane, odnosno prenoene su bez ikakve
intervencije (Cunningham, 2006: 2). Dakle, objektivno izvetavanje moe da
vodi ka stenografskom novinarstvu.
Objektivno izvetavanje funkcionie kao set rutina i rituala koji, u stvari,
pomeraju autoritet i odgovornost novinara od sadraja vesti ka njenoj formi.
Ta promena zapoela je poetkom 20. veka u vreme scijentizacije novinarstva

30 CM : Communication Management Quarterly : asopis za upravljanje komuniciranjem 28 (2013) 2340 2013 CDC
Dragan tavljanin Varljiva istina i objektivnost kao strateki ritual

(Glasser i Marken, 2005: 267). Novinari koji mogu biti privreni normama
objektivnosti u izvetavanju o politikoj kampanji, to Halin (Hallin) naziva
sferom legitimne kontroverze, bez premiljanja e izvetavati o temama o
kojima postoji iroki nacionalni konsenzus (sfera konsenzusa) ili pisati podru-
gljivo o temama koje su izvan granica narodnog konsenzusa (sfera devijacije,
odnosno zastranjivanja). Joram (Yoram) Peri pokazuje da se ista promena
kodova desila izraelskim novinarima u sluaju premijera Jicaka Rabina. Dok
je bio iv, uglavnom je u medijima odslikavan u sferi legitimne kontroverze,
ali kada je ubijen, apsorbovan je u sferu konsenzusa (videti u: Schudson,
2005a: 190).
Ralf (Ralph) Milibiand smatra da su nepristrasnost i objektivnost u potpu-
nosti vetaki pojmovi, koji funkcioniu samo kada su u pitanju politiki izrazi,
formulacije, a koje su deo osnovnog, odnosno konsenzusa o kljunim pitanji-
ma (videti u: McNair, 2005b: 152). Istovremeno, postmodernistiki teoretiar
Don Fisk (John Fiske) naglaava da takozvane objektivne injenice uvek po-
dravaju partikularistiko vienje stvari i njihova objektivnost moe postojati
samo kao deo igre moi (videti u: Williams, 2003: 127). To znai da je istina
subjektivna, odnosno da injenice nisu svete. Tako Bi-Bi-Si (BBC) smatra da
je objektivan. Problem je to, mada su novinari Bi-Bi-Si-ja moda neutralni u
odnosu na lepezu prezentovanih stavova, sam izbor te lepeze miljenja iskazuje
vrednosni sud novinara.
Period makartizma jedan je od najveih padova objektivnog izvetavanja,
jer je propaganda prestavljana kao injenica. Komercijalni imperativ takoe
dovodi u pitanje objektivno novinarstvo. Reenje je stvaranje profesionalnog
novinarstva zasnovanog na ideji da vesti ne treba da budu komentarisane. Me-
utim, takvo profesionalno novinarstvo, po miljenju Mekesnog (McChesney,
2006: 102), jedva da je neutralno, jer tei da se kree u okviru zidina elitistikog
miljenja to se naziva neutralnou.
Nasuprot tvrdnji da je ideja o objektivnosti besmislena, Eldrid (Eldidgre)
iz Medijske grupe u Glazgovu istie znaaj kritikog posmatranja medijskih
proizvoda. Tanost vesti moe i mora biti ispitivana. Ovakvo gledite podrazu-
meva da vesti nisu samo opis onoga to se zaista desilo u jednom danu ili
nedelji. Vest je kompleksna tvorevina koja, po pravilu, utie na ono o emu
govori (videti u: Gidens, 2005: 462). Meutim, u selekciji informacija, novi-
nari mogu da biraju izvor tako da izraava njihovo miljenje.

CM : Communication Management Quarterly : asopis za upravljanje komuniciranjem 28 (2013) 2340 2013 CDC 31
Varljiva istina i objektivnost kao strateki ritual Dragan tavljanin

Meu mnotvom definicija objektivnosti, moda je najsveobuhvatniji


opis Majkla (Michael) Bugeja, profesora novinarstva na dravnom univerzitetu
u Ajovi. Objektivnost vidi svet onakav kakav je, ne onakvim kakvim biste vi
eleli da bude (videti u: Cunningham, 2006: 2).

Objektivnost kao strateki ritual


Ima tvrdnji da je koncept objektivnosti sam po sebi pristrasan. Tako adson
smatra da je objektivnost postala pojam koji se zloupotrebljava i objektivno
izvetavanje se doivljava kao najpotuljenija od svih pristrasnosti jer repro-
dukuje viziju drutvene stvarnosti koja odbija da istrai bazinu strukturu moi
i privilegija i u dosluhu je sa institucijama ija je legitimnost sporna (videti
u: Williams, 2003: 127).
Istovremeno, Edvards (Edwards) i Kromvel (Cromwell) ukazuju da je
objektivnost veliki blokbaster mit modernog novinarstva, odnosno ideja da
pouzdan medij jednostavno prikuplja i reprodukuje objektivnu istinu. To je
tipina bajka o ravnoj zemlji... koja je liena realnosti. To se nikada nije dogo-
dilo, nikada se nee desiti, zato to se ne moe desiti. Realnost objektivno po-
stoji, ali svaki pokuaj da se registruje istina o njoj, uvek i svuda ukljuuje nuno
selekciju (Edwards and Cromwell, 2009: 3). U tom smislu moe se govoriti i
o mitu o balansu. Edvards i Kromvel navode kao primer da kada se citira izjava
iranskog predsednika, medijska nepristrasnost iziskuje da se ona balansira su-
protnim miljenjem. Meutim, kada ameriki predsednik saopti stav o nekom
pitanju, ne smatra se neophodnim da se kontrastira sa drugaijim pogledom
(Edwards i Cromwell, 2009: 4). Stoga se mit o balansu koristi kao opravdanje
za nametanje urednike linije koja nalae novinarima da se povinuju ovoj
strukturalnoj pristrasnosti koja favorizuje mo.
Uprkos insistiranju na objektivnosti i nezavisnosti novinara, postavlja se
pitanje u kojoj meri su oni stvarno nezavisni od hijerarhije moi u drutvu kao
posledica njihove privrenosti profesionalnim vrednostima. Kako istie Karan
(Curran), moan napad na profesionalizaciju medija pokrenuli su kritiari koji
tvrde da je taj stav zasnovan na zakrljaloj verziji objektivnosti kao strate-
kom ritualu, iji je stvarni cilj da se izbegne evaluacija ta je istina, da se ne
uvrede moni (Takman); zatim da se legitimie oslanjanje na uske, oligarhijske
izvore informacija (Sigal), to rezultira u trivijalizovanoj formi novinarstva i

32 CM : Communication Management Quarterly : asopis za upravljanje komuniciranjem 28 (2013) 2340 2013 CDC
Dragan tavljanin Varljiva istina i objektivnost kao strateki ritual

delovanju za potrebe establimenta (Gitlin) (videti u: Curran, 2002: 155).


Meutim, ove kritike su proizile iz studija sprovedenih u jednoj zemlji (SAD).
Amerika tradicija televizijskog novinarstva svodi ulogu novinara na re-
prezentovanje ujedinjene publike i tenji da se reprodukuju preovlaujui sta-
vovi. Evropska tradicija naglaava ulogu novinara u olakavanju javne debate.
Takman je opisala objektivnost kao strateki ritual, to znai da se novinari
pridravaju objektivnosti upravo zbog toga da bi omoguili svojim proizvodi-
ma da budu prihvaeni kao pouzdani i precizni na tritu na kojem je mnogo
ponuaa (videti u: Williams, 2003: 111). Dakle, okretanje od pristrasnosti
ka objektivnosti u SAD motivisano je i ekonomskim razlozima. Inspirisa-
nim uspenom primenom pozitivne epistemologije u prirodnim naukama,
objektivnost je omoguila medijskim organizacijama da oznae svoj proizvod
univerzalno prihvaenim standardima izuzetnosti koji mogu da kupe svi, bez
obzira na ideoloke ili politike predrasude. U tom smislu i adson (Schudson,
2005b: 99) ukazuje na to da je stvaranje izgleda objektivnosti vano vlasnicima i
urednicma u nastojanju da dobiju svoj udeo u rastuem broju italaca i, shodno
tome, rezultirajuim prihodima od oglaavanja. Pri tom se zanemaruje injenica
da je dananja istina esto sutra poluistina ili la. Dakle, percepcija medijskog
proizvoda kao pristrasnog moe dovesti do toga da medijske organizacije
izgube deo publike i da bude ugroen njihov profit. Dakle, novinarstvo je pod
pritiskom da mora uspeti kao roba na tritu. Meutim, ma koliko im bio po-
treban makar privid objektivnosti, vlasnici medija, kao i oni koji ih kontroliu,
esto su, zapravo, pretnja tom balansiranom pristupu.
Takman je analizirala rad njuzrumova (newsroom) velikih amerikih
novina. Ona je zakljuila da novinari poseu za objektivnou slino kao to
mediteranski seljaci nose venac luka da bi odvratili duh avola. Utvrdila je
nekoliko formi stratekog rituala koje koriste novinari da bi se odbranili od
kritika zbog nedostataka objektivnosti. Prvo, kada reporter ne moe da kae da
li njegov izvor govori istinu, onda dodaje alternativno vienje i ostavlja itaocu
da zakljui ko je u pravu. To omoguuje reporteru da izvetava o injenica-
ma, udovolji pritisku urednika da zavri storiju na vreme i ouva makar privid
objektivnosti. Meutim, nije uloen trud da se istrai istina. Drugi strateki
ritual je prezentacija dokaza. Razliite injenice mogu biti poreane zajedno
kako bi se osvetlila neka tema, ali bez vrstog zakljuka ta je istina. Takman
daje primer novinarskog opisa nekoga kao vrhunskog muziara. Upitan da

CM : Communication Management Quarterly : asopis za upravljanje komuniciranjem 28 (2013) 2340 2013 CDC 33
Varljiva istina i objektivnost kao strateki ritual Dragan tavljanin

podupre taj stav, novinar kae svom uredniku da je taj muziar jednom svirao sa
poznatim kompozitorom, to moe da zadovolji urednika, ali ne daje potpuno
objektivnu sliku. Na kraju, tu je pronicljiva upotreba znakova navoda, ime
se novinar distancira od navedene izjave. To omoguuje novinaru da izbegne
optubu da nije objektivan, ali moe da oboji izvetavanje o dogaajima i time
itaoevo razumevanje deavanja (videti u: Williams, 2003: 112).
Mediji se, meutim, suoavaju sa problemom kako da u praksi postignu
objektivnost. Novinari su utvrdili niz kriterijuma ukljuujui ravnomernost u
predstavljanju razliitih strana o nekom pitanju, preciznost, ukazivanje na sve
kljune take, razdvajanje injenica od miljenja, minimiziranje uticaja linog
vienja i izbegavanje izvrtanja fakata. Ali, primena svakog od ovih kriterijuma
je problematina. Na primer, kriterijum ravnomernosti: kako novinar utvruje
koje su razliite strane u nekom pitanju? Da li postoje vie od dve strane? Ako
postoje, koliko i ije miljenje e biti prezentovano? Slino je i sa razdvajanjem
injenica i miljenja. ta su injenice? Na njih se ne moe ukazivati kao na drve-
e ili cvee. One su nestabilne vrste objekata i novinarsko traganje za vrstim
injenicama skopano je sa tekoama. tavie, injenice su, same po sebi, bez
znaenja jednostavno, lista podataka, imena, mesta itd. Dramski pisac Piran-
delo poredio je injenice sa vreom. Vrea nee stajati uspravno, ako je prazna,
odnosno nema niega u njoj, a injenice bez interpretacije su liene znaenja
(videti u: Williams, 2003: 125-6).
Postoje razliite vrste pristrasnosti na osnovu eksplicitnosti i intencija.
Eksplicitni su: uvodnici, pisma uredniku, kolumne, plaene reklame. Ostale
vrste pristrasnosti mogu biti prikrivene, esto kao deo propagandnih napora
izvora informisanja, delujui kao objektivne vesti. Dezinformacije mogu da
proturaju portparoli, PR konsultanti, interesne i grupe za pritisak, politike
partije, kako bi se stvorio pseudodogaaj i na taj nain privukao publicitet.
U tom smislu su problematini koncepti stereotipa i pristrasnosti. Kao kljuno
pitanje namee se odnos predstavljanja i stvarnosti. Oba koncepta podrazu-
mevaju da postoji objektivna realnost u odnosu na koju se moe ocenjivati
istinitost medijskog predstavljanja. Postmodernisti, socijalni konstrukcionisti i
teoretiari kulture gledaju, po reima Lihtenberg (Lichtenberg) na objektivnost
kao na laan i nemogu ideal, jer ne postoji istinska realnost kojoj bi objek-
tivno znanje bilo odano (videti u: Williams, 2003: 136). Oni odbacuju stav o
postojanju nezavisne istine u odnosu na koju bi moglo da se vrednuje medijsko

34 CM : Communication Management Quarterly : asopis za upravljanje komuniciranjem 28 (2013) 2340 2013 CDC
Dragan tavljanin Varljiva istina i objektivnost kao strateki ritual

predstavljanje, istiui da to predstavljanje ne bi trebalo da se posmatra kao


refleksija stvarnosti ve kulturna konstrukcija, stvorena u kontekstu drutvene
moi, sa kojom individue treba da stupe u odnos interakcije u njihovom sva-
kodnevnom ivotu, bilo njenim sagledavanjem i prihvatanjem, ili joj se opirui.
Dodatni problem je to se od medija oekuje da u nekim prilikama budu
pristrasni. Na primer, da tokom rata podre svoju zemlju. Pitanja nacionalnih
interesa, zatim anomalija kao to je pedofilija esto se ne tretiraju nepristrasno.
Dodue, bivi generalni direktor Bi-Bi-Si-ja (BBC) priznaje da je pristrasan u
podrci parlamentarnoj demokratiji. Ipak, ne tee svi informativni sadraji da
budu objektivni. Reporterski pristup, ivotne prie sa elementima senzaciona-
lizma esto odustaju od objektivnog modela, jer preterano naglaavaju emo-
cije nautrb objanjenja i informacija.
Pojedini teoretiari zalau se za komunikator usmereni pristup, naglaa-
vajui background, iskustvo, verovanja i vrednosti, kao i profesionalnu rutinu
novinara kao kljunu za objanjenje kako mediji funkcioniu i ta proizvo-
de. Drugi su privreni organizaciono usmerenom pristupu koji objanjava
medijski sadraj nainom na koji mediji organizuju svoj rad, uloge i rutine
ustanovljene u medijskim organizacijama koje novinari kao pojedinci slede. S
tree strane, pojedini teoretiari smatraju da spoljanji faktori, a ne novinari kao
pojedinci ili medijske organizacije oblikuju medijsku proizvodnju i sadraj. Oni
vide kao kljune druge drutvene institucije, tehnologiju i izvore informisanja,
zatim iri kulturni ambijent. Svi ovi pristupi dovode u pitanje rasprostranjenu
pretpostavku da mediji jednostavno samo reflektuju ono to se deava oko njih.
Postoje tri kriterijuma za ocenjivanje pristrasnosti vesti, na koje ukazuje
Mekvejl (McQuail): faktualnost, tanost i kompletiranost. Faktualnost se tie
razlikovanja injenica i miljenja. Tanost se odnosi na sud da li je izvetaj po-
uzdana verzija stvarnosti, dok je kompletiranost usredsreena na zaokruenost
neke prie. On smatra da se teko ikada moe dostii vie od relativne objektiv-
nosti odreene pozicije u odnosu na druge (videti u: Williams, 2003: 128).
Ipak, ne moe se u potpunosti odbaciti stav da medijski profesionalci mogu
da predstavljaju javnost. Zaista, ak i strateki ritual objektivnosti novinara
moe da slui kao ogranienje pristrasnosti i jednostranosti kontrolora medija.
Praksa osiguranja balansiranih izjava od opozicionog portparola je, na primer,
jedno od kljunih ogranienja za predrasude desniarske popularne tampe u
Britaniji.

CM : Communication Management Quarterly : asopis za upravljanje komuniciranjem 28 (2013) 2340 2013 CDC 35
Varljiva istina i objektivnost kao strateki ritual Dragan tavljanin

U traganju za balansom i objektivnou uglavnom se polazi od pretpostavke


da se istina nalazi u samoj sredini. No, srednji put u politici, odnosno prostor
u sredini zauzet je. Dakle, to nije neutralna pozicija i dranje srednje pozicije
moe se posmatrati i kao in pristrasnosti.
Prema Brantu (Brunt) i Dordinu (Jordin), koncept pristrasnosti (bias)
pretpostavlja nepostojei srednji prostor u politikom izvetavanju, iluzornu
neutralnost i naivni realizam koji tei ka nemoguem transparentnom pred-
stavljanju realnog ivota (videti u: Williams, 2003: 125). Objektivnost infor-
macije je mit, koji e, po reima Gocinija, pre biti instrumentalizovan i sluiti
za razmetanje, nego to e mu se zaista teiti, bar ne kao nekom idealu (Gocini:
2001: 203).
im reklama stupa na scenu, tampa se navikava da odredi i oblikuje in-
formativne poruke u razliitim formama i sadrajima, zavisno od imovinskog
stanja i kulturnog nivoa publike kojoj se obraa. S druge strane, kako navodi
Gocini, upravo organska blizina novinarstva i reklame doprinosi krizi mita o
objektivnosti, zato to se na stranama istog glasila meaju istinite i lane
vesti (ili, u svakom sluaju, pristrasne, iako esto prikrivene navodnom objek-
tivnou), sadrane u komercijalnim oglasima (Gocini, 2001: 205).

Istiniti delovi i neistinita celina


Distinkcija izmeu injenica i vrednosti, vesti i miljenja veoma je vana
i prihvaena je u moralnoj filozofiji. Pokuaj da se potre ta razlika naziva se
naturalistika greka (aket, 2007: 343). Uveravanja da je neto istinito, a ne
iznoenje same istine, odnosno injenice, rauna na afektivno u ovekovoj pod-
svesti a ne kognitivno (spoznajno) jer se njime lake manipulie.
Osim mogunosti utvrivanja istine, postavlja se i pitanje da li novinari,
zapravo, treba da joj tee. Naime, u tom sluaju stavljaju se u ulogu arbitra koji
bi trebalo da donese svoj sud na osnovu dokaza i injenica, a one su, za razliku
od na primer prirodnih nauka, u medijskom svetu esto relativne. injenice
ne postoje same po sebi, ve su smetene unutar irokog spektra pretpostavki,
a koje su injenice relevantne za novinarsku priu, zavisi od toga na kojem setu
premise poivaju. Stoga ak i kada su pojedini delovi te prie istiniti, to ne znai
da je ona i kao celina istinita. Kako istie Anders, celina je neistinitija od zbira
istina njenih delova (Anders,1996: 99). To znai da, u postmodernistikom

36 CM : Communication Management Quarterly : asopis za upravljanje komuniciranjem 28 (2013) 2340 2013 CDC
Dragan tavljanin Varljiva istina i objektivnost kao strateki ritual

smislu, objektivne injenice mogu da idu u prilog partikularistikom vienju


sveta, kao deo igre moi.
Dakle, teko da objektivnost moe biti ita vie od relativne kao odreena
pozicija u odnosu na druge. I graanima je jasno da medijski produkti nisu
apsolutna istina i da se, u najboljem sluaju moe govoriti o tenji, odnosno
traganju za njom. Zapravo, u meri u kojoj mediji postaju sve vaniji, istovre-
meno medijska istina postaje sve relativnija, do take kada je verovatno nemo-
gue utvrditi ta je istinito. Kako istie Sauel (Sowell), istina se moe iskazati u
potpunosti samo na dva naina anonimno i posthumno (videti u: Whitty i
Joinson, 2009: 8). To, ipak, ne znai da treba odustati od traganja za istinom,
iako se mnogi slau da je to nedostini ideal. ak i kada je objektivnost samo
u funkciji stratekog rituala, odnosno da bi omoguila medijskim proizvodi-
ma da budu prihvaeni kao pouzdani i precizni na tritu na kome je mnogo
ponuaa, time se istovremeno pomae publici da lake dokui smisao nekog
dogaaja i fenomena.
U novinarskoj profesiji odavno su utvreni kriterijumi provere tanosti
i pouzdanosti informacija, odnosno svedoka i drugih izvora podataka, zatim
uporeivanja i ukrtanja injenica. Ako u sve to novinar unosi i izvesnu dozu
hrabrosti i linog i profesionalnog potenja, onda njegov tekst, ak i ako ne
sadri sve elemente, prua publici dovoljno elemenata za razumevanje i sagleda-
vanje nekog fenomena.
Naravno, skepsa pa i pesimizam u mogunost utvrivanja medijske istine
i njenog objektivnog sagledavanja, jesu stvaralaki podsticaj da se istina, ak i
kada na prvi pogled izgleda belodano, ne prihvati zdravo za gotovo. Istovre-
meno, postmodernistiki relativizam koji dovodi u pitanje mogunost utvri-
vanja istine i potencira da novinari, ak i kada stvaraju privid objektivnosti,
ne otkrivaju, a naroito ne dovode u pitanje strukturu moi i nejednakosti u
drutvu zapravo dodatno oteava sagledavanje sutine drutvenih procesa i, na
svoj nain, doprinosi uvrivanju te otuene moi i nejednakosti, koju inae
kritikuje.

CM : Communication Management Quarterly : asopis za upravljanje komuniciranjem 28 (2013) 2340 2013 CDC 37
Varljiva istina i objektivnost kao strateki ritual Dragan tavljanin

Literatura
Allan, S. (2001). News, Truth And Postmodernity: Unraveling The Will To
Facticity. In Adam, B. & Allan S. (eds.), Theorizing Culture: An Interdiscipli-
nary Critique After Postmodernism, University College London: UCL Press
Limited, pp. 129144.
Anders, G. (1996). Svet kao fantom i matrica. Novi Sad: Prometej.
Boler, M. (2008). Introduction. In Boler, M., Digital Media And Democray:
Tactics In Hard Times, Massachusetts: Massachusetts Institute of Technology,
pp. 150.
Crouteau, D. and Hoynes, W. (1997). Media/Society: Industries, Images And
Audiences. London: Pine, Forge Press.
Cunningham, B. (2006). Re-thinking Objectivity, Columbia Journalism Review,
April 16, Poseeno 21. 2. 2012, URL: http://www.rdillman.com/Dillman/
Courses/COMCommon/articles/news/Re-thinking%20Objectivity.pdf
Curran, J. (2002). Media And Power. London and New York: Routledge.
Curran, J. & Seaton, J. (2003). Power Without Responsibility. London and New
York: Routledge.
Edwards, D. & Cromwell, D. (2009). Newspeak in The 21st Century. London
and New York: Pluto Press.
Entman, R. (1989). Democracy Without Citizens: Media And The Decay Of
American Politics. Oxford: Oxford University Press.
Fejzi, F. (2004). Medijska globalizacija sveta. Sarajevo: Promocult.
Gidens, E. (2005). Sociologija. Beograd: Ekonomski fakultet.
Glasser, L. T. & Marken, L. (2005). Can We Make Journalists Better? In Burgh,
de H. (ed.), Making Journalists. London: Routledge, pp. 264276.
Gocini, . (2001). Istorija novinarstva. Beograd: Clio.
Hardt, H. (2004). Myths For the Masses: An Essay On Mass Communication.
Malden: Blackwell Publishing.
Herman, E. i Mekesni, R. (2004). Globalni mediji, Beograd: Clio.
Keeble, R. (2005). Journalism Ethics: Toward An Orwellian Critique? In Al-
lan, S. (ed.), Journalism: Critical Issues. London: Open University Press, pp.
5466.

38 CM : Communication Management Quarterly : asopis za upravljanje komuniciranjem 28 (2013) 2340 2013 CDC
Dragan tavljanin Varljiva istina i objektivnost kao strateki ritual

Lorimer, R. (1998). Masovne komunikacije. Beograd: Clio.


Louw, E. (2005). The Media and Political Process. London: Sage.
Luhmann, N. (2000). The Reality of Mass Media. Stanford: Stanford University
Press.
McChesney, R. (2006). Policing The Thinkable. In Hassan, R. & Thomas, J.
(ed.), The New Media: Theory Reader. London: Open University Press, pp.
101105.
McNair, B. (2005a). What is Journalism. In Burgh, de H. (ed.), Making Jour-
nalists. London: Routledge, pp. 2543.
McNair, B. (2005b). The emerging Chaos Of Global News Culture. In Al-
lan, S. (ed.), Journalism: Critical Issues. London: Open University Press, pp.
151163.
Misak, C. (2009). Truth and Democracy: Pragmatism And The Deliberative
Virtues. In Geenens, R., & Tinnevelt, R., Does Truth Matter?: Democracy
and Public Space. Springer: Springer Science, pp-2939.
Schudson, M. (2005a). Four Approaches To The Sociology Of News. In Cur-
ran, J. & Gurevitch, M. (ed.), Mass Media And Society. London: Hodder
Education, pp. 172197.
Schudson, M. (2005b). The US Model Of Journalism: Exception Or Exemplar?
In Burgh, de H. (ed.), Making Journalists, London: Routledge, pp. 94106.
Tomlinson, J. (1991). Cultural Imperialism. London: Continuum the Tower
Building.
Whitty, M. & Joinson, A. (2009). Truth, Lies And Trust On The Internet. Lon-
don and New York: Routledge.
Williams, K. (2003). Understanding Media Theory. London: Arnold, Hodder
Headline Group.
aket, D. (2007). Novinarska etika: moralna odgovornost novinara. Beograd:
Slubeni glasnik.

CM : Communication Management Quarterly : asopis za upravljanje komuniciranjem 28 (2013) 2340 2013 CDC 39
Varljiva istina i objektivnost kao strateki ritual Dragan tavljanin

ELUSIVE TRUTH AND OBJECTIVITY AS STRATEGIC RITUAL

Summary: The possibility of establishing the truth is one of the central issues in the
media, because reality as an immediate experience in everyday life is contrary to media
reality or reality as a cultural construction.
In an effort to ascertain the truth, a starting point for journalists is the principle of
objectivity, which entails quoting at least two sources. At the same time, its a democratic
standard aimed at allowing for public presentation of different opinions. Although nece-
ssary, such conceived objectivity is not a sufficient, because by presenting the attitudes of
the most influental factors in society, others are ignored, which leads to the reproduction
of a status quo. In that case, objectivity amounts to a myth, because it does not lead to
revealing and fathoming the social structure of power. At the same time, objectivity is
a kind of strategic ritual (Tuchman), because journalists stick to it in order to enable
their products to be accepted as reliable ones in a very competitive market.
This, however, does not mean that we should abandon the search for truth, although
many agree that this is an unattainable ideal and amounts to will o the wisp. There
are very firmly established criteria of checking information, as well as the credibility of
sources, that could enable the audience to grasp the meaning, context and background
of events and processes.

Key words: truth, objectiviy, strategic ritual, neutrality, journalism

40 CM : Communication Management Quarterly : asopis za upravljanje komuniciranjem 28 (2013) 2340 2013 CDC
PREGLEDNI RAD

Publika i medijski multitasking


podeljena panja u eri multiplatformnosti

Ana Martinoli1
Fakultet dramskih umetnosti, Beograd

doi:10.5937/comman1328041M

Rezime: U fokusu teksta je medijski multitasking ili fenomen podeljene panje, kao
sve snaniji trend ponaanja publike, pokazatelj njenog odnosa prema medijskom sadr-
aju i jedan od simptoma i posledica multiplatformnosti kao oznaavajue karakteristi-
ke digitalnog medijskog okruenja. Kao preduslovi za pojavu multitaskinga identifiko-
vani su participatornost, transmedijalnost i konvergencija medija, interaktivnost, a svi
proizali iz digitalizacije medijskog sadraja. Presek nekoliko akademskih istraivanja
koja su u fokusu imala medijski multitasking pokazuje kompleksnost fenomena, ali i ne-
dovoljno razraenu metodoloku osnovu koja bi omoguila sveobuhvatno sagledavanje
ovog trenda. Osim analize medijskog multitaskinga i njegovog uea u svakodnevnoj
medijskoj praksi prosene publike, a na osnovu poslednjih istraivanja medijskog trita
kod nas i u Velikoj Britaniji, navedene su i i konkretne sugestije medijskim producenti-
ma za bolje pozicioniranje na medijskom tritu, sa profitabilnou i komercijalnom ek-
sploatacijom kao glavnim ciljevima iskoriavanja fenomena podeljene panje publike.

Kljune rei: multitasking, digitalni mediji, novi mediji, multiplatformnost, tran-


smedijalno pripovedanje, konvergencija, interaktivnost, participacija

Sa uslonjavanjem medijske scene kojoj prisustvujemo proteklih godina,


potrebe i navike publike postaju sve kompleksnije, kao i naa veza sa medijima
bilo da govorimo o ureajima, platformama, kanalima putem kojih primamo
i troimo medijske sadraje. Veza sa medijima postaje dublja, svakodnevica
neraskidivo proeta medijima, a konzumiranje medija prestaje da bude samo
aktivnost kojom popunjavamo slobodno vreme, ve prerasta u iskustvo koje
podrazumeva emocionalno investiranje i angaman.
1
Kontakt sa autorkom: ana.martinoli@b92.net.

CM : Communication Management Quarterly : asopis za upravljanje komuniciranjem 28 (2013) 4168 2013 CDC 41
Publika i medijski multitasking Ana Martinoli
podeljena panja u eri multiplatformnosti

Koliki napor producenti medijskih sadraja ulau u zadovoljavanje sve


kompleksnijih potreba korisnika govori i pojava novih oblika medija, poput
recimo pervazivnih medija u osnovi zasnovanih na upotrebi mobilnih i
beinih mrea koje isporuuju korisnicima one sadraje koji su usklaeni
sa njihovom trenutnom situacijom lokacijom, oseanjem, okruenjem i sl
(Edwards, 2011). Tako je tehnologija u direktnoj vezi sa naim potrebama isko-
riena tako da premosti fizika ogranienja i odgovori na nae zahteve u bilo
kojem trenutku, na bilo kojem mestu.
Jedan od trendova koji je sve uoljiviji na nivou navika publike je fenomen
podeljene panje, istovremena upotreba medija, medijski multitasking.
Poveana dostupnost sadraja i kanala komuniciranja, ubrzanje informisanja i
protoka podataka, sve vea glad za novim boljim, atraktivnijim, sveijim me-
dijskim slikama stvorila je od nas potroae koji su pohlepni, napeti i anksiozni
jer nemaju kompletnu sliku, jer uvek postoji deli koji nismo dobili, videli,
saznali medijska svakodnevica tako postaje potraga za nadogradnjom i infor-
macijom vie, a neprekidna dostupnost medija, danas olienih i u pametnim
telefonima i tabletima koji su nam uvek pri ruci, ini nas korisnicima koji su
neprekidno ukljueni u medijski tok.
Oigledno je da je medijski multitasking direktna posledica digitalizacije
medijskih sadraja, jaanja participatorne kulture, mogunosti da interaktivno
komuniciramo, da budemo aktivni i da budemo deo procesa medijske pro-
dukcije i distribucije. Medijski multitasking se vezuje najvie za konzumiranje
medijskih sadraja putem vie razliitih medijskih platformi ili kanala, a u
usvajanju i razvijanju novih navika najee prednjai mlada publika digilife
generacija, kako je naziva britanski Ofcom, ili digital natives, kako ih naziva
lokalni lpsos generacija mladih medijskih potroaa koja nema otpor prema
inovacijama, koja prva usvaja nova tehniko-tehnoloka dostignua, ubrzava-
jui procese koji e nam ponuditi nove izume, nove mogunosti, koja e nam
otkriti ta je to to zapravo elimo i moemo da uradimo sa medijima pre nego
to i sami postanemo toga svesni.
Prisustvujemo stvaranju nove vrste publike, publike koja eli da bude uklju-
ena, ali joj je potreban povod za to ona mora biti motivisana, podstaknuta,
provocirana.
Odgovor na pitanje u kakvom medijskom okruenju je mogu medijski
multitasking? svakako e sadrati trendove koji pokreu i obeleavaju medije

42 CM : Communication Management Quarterly : asopis za upravljanje komuniciranjem 28 (2013) 4168 2013 CDC
Ana Martinoli Publika i medijski multitasking
podeljena panja u eri multiplatformnosti

21. veka digitalnost, interaktivnost, konvergencija, transmedijalnost, partici-


pativnost a u nastavku u kratko analizirati svaku od ovih karakteristika, kako
bi se bolje razumeo medijski ekosistem koji podstie multitasking.

Participativnost
Ono to e presudno uticati na tradicionalne medije jeste jaanje moguno-
sti participacije u novim medijima, nestanak standardizacije poeljnih medij-
skih formata, jednostavni pristup i upotreba, dostupnost. Iako nije originalno
ustanovljena imajui u vidu medije, takozvana lestvica participacije (Arnste-
in, 1969) moe biti koristan alat za razumevanje ovog trenda primenjenog na
odnos publika-mediji. Prema ovoj lestvici moemo prepoznati osam koraka:
manipulacija, terapija, informisanja, konsultacija, udovoljavanje, partnerstvo,
delegiranje moi i graanska kontrola.
Iz perspektive medijske potronje i pozicije publike kojoj je danas omogu-
ena znaajna participacija u medijskoj razmeni, produkciji i distribuciji medij-
skih sadraja, svaki od navedenih koraka se moe identifikovati kao potencijalna
motivacija ili podsticaj publici da zauzme aktivnu ulogu u medijskoj svakodne-
vici. Iako Arnstein istie da terapija i manipulacija pripadaju neparticipativnim
koracima koji nisu u slubi potroaa, koliko u slubi onih koji iz pozicija moi
ele da edukuju ili izlee uesnike, o tim koracima moemo razmiljati i na
drugaije naine u digitalnom medijskom okruenju. Manipulisanjem medij-
skih sadraja stvaramo neke nove celine i nova znaenja, nadograujui ono to
nam mediji posreduju. Terapija, informisanje ili konsultacija mogu se tretirati i
kao razliite funkcije koje mediji imaju u ivotu medijskog potroaa upravo
pratei svoje potrebe i elje aktivno selektujemo, prilagoavamo ili odbacujemo
odreeni medijski sadraj. Partnerstvo kao oblik participacije moemo prepo-
znati u razliitim oblicima graanskog novinarstva, ali i u drugim praksama
digitalnih, novih medija. Monokultura kojom su dominirale velike kompanije
biva zamenjena novom, stvaralaki-centriranom biznis ekologijom u kojoj je
uspeh velikih kompanija direktno zavisan od participacije i dobre volje velikog
broja malih uesnika u medijskoj razmeni, tvrdi Paul Saffo (2005). Najbolji
primer su socijalne mree poput Facebooka, MySpacea, Last-FM-a, iji uspeh,
razvoj i opstanak direktno zavise od broja korisnika, njihove razmene, elje da
uestvuju u mogunostima koje mrea nudi. Zakljuak je jasan nain na koji
se moe afirmisati u dobu personalnih medija je agregacija i osposobljavanje za
uee mnogobrojnih i malih uesnika, zakljuuje Saffo (2005).
CM : Communication Management Quarterly : asopis za upravljanje komuniciranjem 28 (2013) 4168 2013 CDC 43
Publika i medijski multitasking Ana Martinoli
podeljena panja u eri multiplatformnosti

Delegiranje moi se prepoznaje u kreiranju novih, decentralizovanih, nehi-


jerarhijski organizovanih medijskih struktura, u afirmaciji open source prakse,
u injenici da danas medijski sadraj nastao van medijskih centara moi i re-
dakcija multinacionalnih medijskih korporacija, koji je izraz vienja stvarnosti
ili odabranog dogaaja oima pojedinca nalazi svoj put do publike i postaje
vidljiv. Ovaj aspekt participacije u direktnoj je vezi sa graanskom kontrolom,
mogunou preispitivanja.
Participativnost je znaajno uslovljena i postojanjem otvorenog pristupa
sadraju, pa tako Carpentier (1997) navodi deo UNESCO-ve debate gde je
pristup definisan:
kroz mogunosti koje javnost ima na raspolaganju da bira razliite i rele-
vantne programe i da poseduje sredstva feedbacka kako bi prenela reakcije i
zahteve produkcionoj organizaciji. Participacija implicira vii stepen uklju-
enosti javnosti i proces produkcije, ali i u upravljanje i planiranje komuni-
kacionih sistema (Servaes, 1999: 85 prema Caprentier, 2007: 110).

Caprentier smatra da zbog svoje drutvene uloge mediji moraju biti relevan-
tan inilac rasprave o participaciji, a da je mogu podsticati ili kroz simbolike i
ritualne oblike participacije, gde mediji doprinose oblikovanju zajednice, to
bi bila minimalistika perspektiva, ili, iz maksimalistike perspektive, panja
mora biti fokusirana na intenzivnije forme medijske participacije, gde su ne-
profesionalci efektivno ukljueni u medijski posredovanu produkciju znaenja
ili ak u menadment i razvoj pravila proizvodnje sadraja jedne organizacije
(strukturalna participacija) (Caprentier, 2007: 111).
Participatorni mediji obuhvataju blogove, wikis, RSS, tagovanje, drutveni
bookmarking, share-ovanje audio i video sadraja, mash up-ove, podkaste, di-
gitalni storytelling, virtuelne zajednice, drutvene mree, virtuelna okruenja,
video-blogove, a svima njima zajednike su meusobno povezane karakteristike
(Rheingold, 2008):
tehniko-strukturalna, koja se odnosi na nove, asimetrine odnose
izmeu emitera i publike
psiholoka i drutvena karakteristika, koja se odnosi na aktivnu participa-
ciju publike i njenog angamana, napora i linog investiranja to dovodi
do kreiranja novih trita

44 CM : Communication Management Quarterly : asopis za upravljanje komuniciranjem 28 (2013) 4168 2013 CDC
Ana Martinoli Publika i medijski multitasking
podeljena panja u eri multiplatformnosti

ekonomsko-politika, to podrazumeva iru, brzu i jeftiniju koordinaciju


aktivnosti u okruenju u kojem su razmena informacija i sama komuni-
kacija znaajno ubrzane, olakane

Razvoj participatorne kulture moe se pratiti kroz faze, a svaka je obeleena


dodatnim tehniko-tehnolokim napredovanjem medijskog pejzaa, koji je,
zauzvrat, dodatno opunomoavao publiku. Tako Delwiche i Henderson (2013)
prepoznaju etiri faze razvoja participatorne kulture. Prvu fazu koju smetaju u
period 1985-1993. obeleila je Informatika revolucija i prodor novih tehno-
logija u svakodnevicu, dok se na nivou medija mogao primetiti pokret okrenut
underground, non-mainstream, alternativnijim medijskim i kulturnim inicija-
tivama, koje su vrlo esto bile u rukama pojedinaca od college radio-stanica
do nezavisnih magazina koji su bili okrenuti supkulturnim grupama. Pozicija
publike se menja iz korena, daje joj se mo, aktivna uloga, prepoznaje se njena
mogunost da manipulie sadrajima, uitava znaenje... Drugu fazu obeleava
dalja decentralizacija i umreavanje ne samo na tehniko-tehnolokom nivou
ve i na nivou sadraja. Trea faza koju prema Delwiche i Henderson pratimo
do 2004. godine oznaena je kao push button publishing, a za nju su karakteti-
stini jaanje i pojava publishing sistema kao to su Blogger, LiveJournal, Xanga,
ime je otvoren prolaz pojedincu da svoje sadraje uini dostupnim i vidljivim
globalnoj publici. Pojava drutvenih mrea koje nam omoguuju ne samo pre-
zentaciju, ve i kreiranje vie razliitih identiteta sve su znaajni koraci napred
u omoguavanju graanima da dele, belee, publikuju i remiksuju digitalne
informacije (Delwiche i Henderson, 2013: 6).
Konano finalna faza obeleena je ultimativnom penetracijom brzog inter-
neta i stvaranje globalnih graana koji platforme prilagoavaju sopstvenim
potrebama, eksperimentiui sa novim oblicima graanskog novinarstva...
stvarajui mash-up muzike video spotove... (Delwiche i Henderson, 2013: 7).
Pojava personalnih medija u obliku mobilnih telefona i tableta u velikoj meri
menja nae iskustvo kao konzumenta medijskog sadraja, ali i postavlja nas u
poziciju medijskih producenata, nameui neophodnost kreiranja novih medij-
skih zakona i pravila kojima e biti regulisan digitalni medijski pejza.
Razmiljanje o aktivnoj publici neodvojivo je od razmiljanja o participa-
tornoj kulturi koja dominantno obeleava savremeni novomedijski prostor.
Jenkins sa saradnicima (2009) daje neke osnovne smernice za definisanje i

CM : Communication Management Quarterly : asopis za upravljanje komuniciranjem 28 (2013) 4168 2013 CDC 45
Publika i medijski multitasking Ana Martinoli
podeljena panja u eri multiplatformnosti

prepoznavanje okruenja koje podstie participatornu kulturu: relativno su


male prepreke za artistiku ekspresiju i graanski angaman, postoji podrka
kreiranju i razmeni kreacija pojedinaca jednih sa drugima, uspostavljen je neki
oblik neformalnog mentorstva u okviru kojeg se znanja prenose sa najiskusnijih
na nove lanove, lanovi veruju da je njihov doprinos vaan, lanovi oseaju
odreeni stepen meusobne drutvene veze. Ako se osvrnemo na medijsku
svakodnevicu publike, primetiemo da je veliki broj navedenih uslova ispu-
njen publika se podstie da izrazi svoje miljenje, stav, stvara se iluzija da od
aktivnosti publike zavisi razvoj medijskog sadraja ili njegov rasplet (reality show
programi, razliite emisije zasnovane na glasanju publike), otvaraju se prostori
za fanove odreenog sadraja na kome se razmenjuju miljenja i podstie pri-
padanje zajednici koja je definisana kroz posveenost odreenom medijskom
sadraju. Aktivnost publike u svim ovim sluajevima se najee deava kroz
kanale koji nisu primarno korieni za distribuciju medijskog sadraja, ime se
ohrabruje i indukuje medijski multitasking.
Amy Bruckman (1996) opisuje novu participatornu kulturu na nain koji
nagovetava potencijalne probleme budue medijske teorije:
Sajberspejs nije Diznilend. To nije ureeno, savreno mesto koje su sa-
gradili profesionalni dizajneri za publiku koja posluno stoji u redu i eka
na svoje pasivno iskustvo. To je vie kao deija zabava crtanja po zidovima
rukama. Svi neto stvaraju, boja je na sve strane, a najvei deo radova se
dopada samo roditeljima.
Henry Jenkins (1999) nadovezuje se na ovaj citat komentarom da je Do-
it-Yourself stvaranje teorije trapav posao koji ne prihvata pravila i standarde
akademskih teorija. Kako Gauntlett (2011) navodi, 20. vek je bio doba zavali
se i sluaj ta ti se govori medija, dok smo danas svedoci jaanja uradi i stvaraj
kulture, kulture koja podstie angaman, participaciju, razvijanje. Tome dopri-
nosi i znaajan zaokret od tradicionalnih, linearnih medija, ka interaktivnim
medijima, kanalima ili digitalnim platformama.
Kroz prizmu participatornosti, o medijskom multitaskingu moemo raz-
miljati kao aktivaciji publike da proiri svoj medijski repertoar, da se angauje
na selekciji medijskih sadraja, ali i da svojim angamanom utie na kreiranje
zajednica oko odreenog programa.

46 CM : Communication Management Quarterly : asopis za upravljanje komuniciranjem 28 (2013) 4168 2013 CDC
Ana Martinoli Publika i medijski multitasking
podeljena panja u eri multiplatformnosti

Veb 2.0
Za razumevanje medijskog multitaskinga neizostavno je i razumevanje Veb
2.0 koncepta koji podstie i omoguuje interakciju, kreiranje online zajednica,
i koji je, kroz razmenu i saradnju, zapravo otvorio vrata sadrajima koje kreiraju
sami korisnici. Nakon poetnog koncepta koji je podrazumevao jednosmerno
cirkulisanje informacija ka korisnicima, sledea taka u evoluciji interneta
Veb 2.0 taka je koja je omoguila poetak razmiljanja o potroaima
medijskih sadraja kao nezavisnim producentima, a ovaj koncept je zaiveo
paralelno sa jaanjem drutvenih mrea poput blogova, YouTube, Second Life,
Vikipedije mrea iji je razvoj i opstanak direktno zavisio od participacije i
aktivacije njenih korisnika. Veb 2.0 nas pribliava ideji mediapolisa Rogera Sil-
verstonea (2007) koji se ne odnosi na fiziki lokalitet, ve je pojavni prostor
(state of appearance) u okviru kojeg je komunikacija viestruka i moe se smestiti
na nacionalnom, ali i globalnom nivou, istovremeno i realnost i ambicija (Sil-
verstone, 2007: 186).
Sam termin, Veb 2.0, skovao je Tim OReilly referirajui pre svega na ne-
ophodnost i mogunost participacije drutvenih zajednica, koje se angauju na
prikupljanju podataka za druge korisnike. U osnovi je naa elja da stvaramo i
razmenjujemo, kao i motivacija, individualna i kolektivna, koja nas podstie da
koristimo mogunosti koje su nam na raspolaganju.
I dok je Veb 2.0 termin i praksa koja se jo uvek usvaja, tehnologija, ali i
potrebe publike podstiu razvijanje i idueg koraka - koncepta Veb 3.0. Termin
koji je prvi put spomenut u New York Timesu 2006. godine sa ciljem da se obu-
hvati koncept tzv. inteligentne mree koja se odnosi na bezbroj mogunosti
naprednog pretraivanja, uenja, preporuka, sve do tehnologija vetake inte-
ligencije, a sve sa naglaskom na obezbeivanju produktivnijeg i intuitivnijeg
korisnikog iskustva, u okruenju u kojem razumevanje informacija olakavaju
maine (Spivack). Tako se moe zakljuiti da e Veb 3.0 koncept biti bolje
povezana, otvorena, inteligentna mrea koja e podsticati nezavisnost, uenje,
procesiranje informacija i zakljuivanje koje omoguavaju i olakavaju maine.

Interaktivnost
Medijski multitasking ne bi bio mogu u okruenju u kojem ne postoji dvo-
smerna veza izmeu korisnika i medija odnosno medijskog sadraja. Interak-

CM : Communication Management Quarterly : asopis za upravljanje komuniciranjem 28 (2013) 4168 2013 CDC 47
Publika i medijski multitasking Ana Martinoli
podeljena panja u eri multiplatformnosti

tivnost kao jedna od kljunih karakteristika novomedijskog okruenja u samoj


je sri medijskog multitaskinga, omoguujui trenutni odgovor potroaa na
sadraj koji konzumira. Naini na koji se stari mediji bore sa izazovima koje
je pred njih stavila interaktivnost su esto defanzivni, i to kada se prevazie po-
etna faza ignorisanja neophodnosti prilagoavanja i promene. Konektivnost,
interaktivnost, nepostojanje barijera u kreiranju i razmeni sadraja nezaustavlji-
vo uklanjaju limite za publiku u smislu stvaranja medijskih sadraja i uea u
procesu distribucije.
Istovremeno, zahvaljujui interaktivnosti, mediji e biti u prilici da mnogo
detaljnije i preciznije upoznaju potrebe, elje i navike publike i time obezbede
povoljnije okruenje oglaivaima. Ultimativno, medijsko trite e profitirati
veim prihodima.
Jasnu, preciznu i sveobuhvatnu definiciju interaktivnosti skoro je nemogue
postaviti, pa tako recimo Rafaeli kao neke od dimenzija koje ne uspevaju da
obuhvate kompletan koncept interaktivnosti, iako se esto meaju sa njom, na-
vodi: dvosmernost, brz odgovor kontrola korisnika, stepen korisnike aktiv-
nosti, aktivnost izmeu korisnika i medija, feedback, transparentnost, drutveno
prisustvo, vetaka inteligencija (Rafaeli, 1988:115)
Lister (2009) sa saradnicima smatra da je interaktivnost moda kljuna dife-
rencijalna specifinost novih medija, u poreenju sa tradicionalnim tamo gde
stari mediji nude pasivno, linearno, jednosmerno konzumiranje, novi mediji
nude aktivnu recepciju, manipulisanje sadrajima, nelinearnost...
Rogers definie interaktivnost kao sposobnost novog komunikacionog
sistema (obino je kompjuter jedna komponenta) da komunicira nazad sa kori-
snikom, skoro kao pojedinac koji uestvuje u konverzaciji (1986: 34).
Heeter (1989) razmiljaui o interaktivnosti u savremenom medijskom
okruenju nudi sedam, od kojih izdvajam pet zapaanja kljunih za razumeva-
nje ovog koncepta, a bitnih iz perspektive medijskog multitaskinga:
1. informacija je uvek zahtevana ili selektovana, nikada samo poslata;
2. medijski sistemi zahtevaju razliite nivoe aktivnosti korisnika;
3. aktivnost je vezana i za medij, i za korisnika;
4. kontinuirani feedback je poseban oblik povratne veze u okviru kog se po-
naanje svih korisnika meri na bazi izvora ili uvara prolaza;
5. medijski sistemi mogu olakati masovnu ili interpersonalnu komunika-
ciju.

48 CM : Communication Management Quarterly : asopis za upravljanje komuniciranjem 28 (2013) 4168 2013 CDC
Ana Martinoli Publika i medijski multitasking
podeljena panja u eri multiplatformnosti

Uzimajui u obzir fokus ovog rada, interaktivnost nas zanima kao karakte-
ristika novih medija koja korisnicima sada otvara mogunost da programima
pristupe kada i gde oni to ele, da tim sadrajima manipuliu, ne zavisei vie od
programske sheme ili odluka producenata, a kao krajnja taka interaktivnosti
moe se navesti i mogunost korisnika da sami distribuiraju sadraje dalje, bilo
da su ih samostalno producirali ili samo preuzeli iz drugog izvora. Istovremeno,
interaktivnost oznaava direktnu vezu, u realnom vremenu, sa autorima, vodi-
teljima, producentima programa, u nekim situacijama i ravnopravno uee u
programima, kada publika istovremeno postaje i akter programa.
Kiousis citira McMillan koji smatra da dok neki teoretiari vide interaktiv-
nost kao funkciju samog medija, drugi tvrde da interaktivnost poiva u percep-
ciji onih koji uestvuju u komunikaciji (McMillan, 2000: 71 prema Kiousis,
2002), dodeljujui na taj nain kljunu ulogu upravo publici.
Iz perspektive Ha i Jamesa, inteaktivnost je neka vrsta mere do koje ko-
munikator i publika odgovaraju, ili su voljni da olakaju meusobne komuni-
kacione potrebe (1998: 462 prema Kiousis, 2002). Interaktivnost se, prema
njima, sastoji od varijabli kao to su razigranost, izbor, povezanost, prikupljanje
informacija, reciprona komunikacija.
Rafaeli (2007) interaktivnost povezuje sa pojmom responsivnosti, mogu-
nou da se da odgovor u odreenoj komunikaciji. Ako potronju medijskog
sadraja posmatramo kao vrstu komunikacije, onda je odgovor korisnika nje-
gova elja i odluka, aktivnost koja se deava u odnosu na taj sadraj promena
kanala, praenje dodatnih kanala u vezi sa odabranim sadrajem, dopuna pr-
vobitnog, originalnog sadraja. Medijski multitasking se moe analizirati i iz
perspektive interaktivnost korisnika i sadraja, kao oblik odgovora korisnika na
sadraj koji konzumira.

Transmedijalnost i konvergencija medija


Transmedijalnu praksu Evans (2011) svodi na dva primera: transmedijalno
pripovedanje i transmedijalna distribucija odnosno angaman. Prvi primer se
moe obuhvatiti Jenkinsovim razmiljanjima o integrisanju vie tekstova sa
ciljem kreiranja narativa tako velikog da se ne moe sadrati u jednom mediju
(Jenkins, 2006: 95, prema Evans, 2011), dok se drugi odnosi na tehniko-teh-
noloke mogunosti koje obezbeuju simultano pojavljivanje sadraja na vie
CM : Communication Management Quarterly : asopis za upravljanje komuniciranjem 28 (2013) 4168 2013 CDC 49
Publika i medijski multitasking Ana Martinoli
podeljena panja u eri multiplatformnosti

platformi, emu doprinosi brz razvoj i irenje upotrebe interneta, mobilnih


telefona, on demand servisa audio-vizuelnih sadraja.
Pojam transmedijalnosti neodvojiv je od koncepta konvergencije medija.
Konvergencija je jedna od taaka metamorfoze medija (Fidler 2004: 42), koja
za rezultat daje poveanu vrednost, novinu, taka iz koje se nastavlja medijska
evolucija. Konvergencija je mnogo vie od puke tehniko-tehnoloke promene,
ona nije udruivanje Fidler kao kljune take mediamorphose navodi: ko-evo-
luciju, konvergenciju i kompleksnost (2004: 42). Ona menja odnose izmeu
postojeih tehnologija, industrija, trita, anrova i publike. Konvergencija je
po svojoj prirodi proces, a ne zavrna taka u razvoju medija. Zahvaljujui pro-
liferaciji medijskih kanala i portabilnosti kompjuterskih i telekomunikacionih
tehnologija, ulazimo u eru u kojoj e mediji biti dostupni svuda i moi emo
da ih kombinujemo. Konvergencija je kompleksan proces koji ne moemo
posmatrati sa samo jednog aspekta. Ona moe oznaavati proces u kojem smo
fokusirani na sadraj medijskih poruka, pa dolazi do preplitanja anrova, for-
mata, kodova. Digitalizacija je omoguila da se konvergencija odvija kao prenos
medijskih poruka na vie razliitih platformi, istovremeno konvergencija pred-
stavlja razliite ekonomske prakse oliene u procesima ukrupnjavanja trita,
vertikalnoj i horizontalnoj integraciji, konano preplitanju publike sa krajnjim
ciljem formiranja globalnog auditorijuma. Kada su u pitanju posebne tehnolo-
ke konfiguracije, vano je pomenuti tezu Rejmonda Vilijamsa (1997) tehnolo-
gije ne niu iz mozga genija izolovanog od drutvenog konteksta, ve iz drutva,
inkorporiraju se u njega, na osnovu drutvene strukture i funkcionisanja. Tako
danas konvergencija novih tehnologija i tradicionalnih medija izrasta iz potrebe
za aktivnom publikom, usko specijalizovanim (tzv. narrowcasting) medijskim
sadrajima, potrebi da se prevazie centralizovana, homogena slika stvarnosti,
da se prevazie autoritarnost i diktat medijskih konglomerata.
Konvergencija medija je trajan i aktuelan proces koji je zahvatio oblasti me-
dijskih tehnologija, industrije, medijskih sadraja i publike. Konvergenciju me-
dija ne bi trebalo razmatrati kao proces ije e finale biti stvaranje jednog medija
koji e objediniti sve karakteristike postojeih, ve je to proces koji rezultira u
proliferaciji kanala za komuniciranje, produkciju i distribuciju medijskih sadr-
aja, smatra Jenkins (2004). Mi, kao potroai medijskih sadraja, moraemo
da razvijemo sasvim nove vetine upravljanja informacijama, nove strukture

50 CM : Communication Management Quarterly : asopis za upravljanje komuniciranjem 28 (2013) 4168 2013 CDC
Ana Martinoli Publika i medijski multitasking
podeljena panja u eri multiplatformnosti

prenosa informacija kroz kanale, nove kreativne anrove koji e najefikasnije


eksploatisati potencijale novih informacionih i medijskih struktura.
O vezi izmeu konvergencije medija i medijskog multitaskinga govori i
Jenkins (2001), istiui da ekonomska konvergencija koja podrazumeva hori-
zontalnu integraciju u okviru industrija kulture i zabave oznaava irenje inte-
resa multinacionalnih korporacija na film, televiziju, muziku, knjige, internet i
bezbroj drugih sektora rezultira u restrukturiranju kulturne produkcije i tran-
smedijskoj eksploataciji medijskih sadraja i proizvoda. Istovremeno, Jenkins
drutvenom konvergencijom oznaava razvoj multitasking strategija i vetina
koje potroau omoguavaju da se kree izmeu vie medijskih okruenja koja
ima na raspolaganju (Jenkins, 2001: 93).
Transmedijalnost kao mogunost za producente da medijske sadraje razvi-
jaju na vie platformi otvara mogunost ne samo za poveanje profitabilnosti,
ve i za dubljim i kompleksnijim razvojem likova, osnovnog narativa sadraja,
paralelnim zapletima. Emotivna veza sa sadrajem se podie na mnogo vii
nivo, karakteri koje pratimo putem ekrana postaju blii, a mogunost da sa-
znamo ta se deava u njihovim ivotima izmeu dve epizode dublje uvlai
potroaa u medijski sadraj.
Tardisodes su mini-epizode koje su 2006. godine kreirali autori uvenog TV
serijala Doctor Who. Svaka 60 sekundi duga tardisode bila je svojevrsni intro
u narednu epizodu serijala, a bile su dostupne putem websajta BBC-ja, kao i
preko aplikacije za mobilni telefon. Cilj producenata je bio da se domet Doctor
Who serijala proiri preko samog televizijskog sadraja, kao i da se publika do-
datno vee za sadraj, obezbeivanjem detalja ranije nedostupnih, ekskluzivnih,
iza scene.
Slian primer je i 24: Conspiracy, sadraj razvijen za mobilne telefone i jedan
od prvih transmedijalnih primera iz prakse gde je oslonjen na televizijski tekst,
u ovom sluaju, uveni triler TV serijal 24.
Samo ova dva primera dovoljna su da se razume na koji nain transmedijal-
nost i konvergencija medija utiu na medijski multitasking - razvijanjem dodat-
nih sadraja koji nadilaze televiziju kao medij publika se podstie i motivie da
proiri svoje znanje o omiljenom serijalu, ali ne samo to, ve i da svoju panju
usmeri na neki drugi kanal, u ovom sluaju su to mobilni telefoni. Podstie
se deljenje panje na vie platformi. Takoe, injenica da su sadraji razvijani
za mobilni telefon bili kratki otkriva spremnost producenata da odgovore na

CM : Communication Management Quarterly : asopis za upravljanje komuniciranjem 28 (2013) 4168 2013 CDC 51
Publika i medijski multitasking Ana Martinoli
podeljena panja u eri multiplatformnosti

realnost medijske potronje panja potroaa je ne samo disperzivna, ve i


sve kraa. Proizvodnja dodatih sadraja kakvi su 24: Conspiracy ili tardisode
omoguava korisnicima da budu u kontaktu sa svojim omiljenim sadrajima u
pokretu, van kue, bilo kada, ime se poveava i njihova emocionalna veza sa
odabranim programom.
Konano, moemo se zapitati kakva smo mi publika danas? Hladna i ana-
litina, prevrtljiva i nestrpljiva, ili nas je uzbudljivo i bogato digitalno multime-
dijalno okruenje uinilo jo osetljivijim na medijske sadraje, otvarajui nam
prostor za mnogo novih setova emocija, gde svaki deli medijske slagalice ima
poseban uticaj na medijskog konzumenta. Izvesno je da smo postali medijski
potroai svesni svojih potreba, osposobljeni da odluujemo o nainu potronje
medijskih sadraja. Postali smo potroai ija je svakodnevna navika postao
medijski multitasking.

Medijski multitasking
Savremeno medijsko okruenje koje je obeleeno prethodno navedenim
trendovima interaktivnou, transmedijalnim pripovedanjem, konvergenci-
jom medija i participatornou svakako podstie, omoguava i provocira me-
dijski multitasking. Pre nego to preem na analize ponaanja publike i aktuene
trendove medijskog multitaskinga, a na osnovu poslednjih izvetaja britanskog
Ofcoma i lokalnog Ipsosa, osvrnuu se na neke od aspekata dosadanjeg prou-
avanja ovog oblika ponaanja publike.
Da nije u pitanju tek nedavno otkrivena sklonost medijskih potroaa,
govori i podatak da su istraivanja medijskog multitaskinga poela godinama
unazad. Tako je pre skoro itave decenije, u okviru Emerging Media Lab-a u
Los Anelesu bilo uprilieno vie serija ispitivanja navika publike, a za potrebe
komercijalnih oglaivaa, sa eljom da se odgovori na kljuno pitanje: kako da
doprete do potroaa koji oigledno rade vie stvari simultano?.
Nae istraivanje je pokazalo da ljudi nekako uspevaju da spakuju 31
sat aktivnosti u 24 sata koliko dan traje, kae Colleen Fahey Rush, MTV
Networks, upravo zahvaljujui tome to rade dve ili vie stvari odjednom
(Waxman, 2006).
Fenomen medijskog multitaskinga moe se analizirati iz vie perspektiva
iz pozicije medijskih producenata koji su sada prinueni da razvijaju medijske

52 CM : Communication Management Quarterly : asopis za upravljanje komuniciranjem 28 (2013) 4168 2013 CDC
Ana Martinoli Publika i medijski multitasking
podeljena panja u eri multiplatformnosti

sadraje za vie platformi i koji pokuavaju da opstanu na mnogo dinamini-


jem, ivljem i konkurentnijem medijskom tritu, iz pozicije publike ija je
panja danas podeljena i manje fokusirana, a istovremeno mnogo zahtevnija,
ali i iz pozicije oglaivaa koji plasiranjem svojih reklamnih poruka po samo
jednom kanalu rizikuju da uopte ne dou do publike ili da uticaj poruke bude
zanemarljivo mali jer je publika fragmentirana i rasprena na vie kanala.
Iz pozicije medija, svakako najvei izazov odnosi se na mogunost angama-
na, ukljuivanja publike publika je danas aktivna na mnogo vie naina od
uitavanja sopstvenog znaenja u medijski sadraj koji prima, to je radikalan
koncept koji znaajno uslonjava dosadanja interpretiranja ponaanja publike
vezana uglavnom za strukturu i veliinu publike. Vie nije dovoljno da publika
samo bude prisutna na odreenom kanalu, ve je neophodno da bude zaoku-
pljena, uvuena, ukljuena aktivno, da joj panja bude zadrana, ili da joj se
omogui da panju istovremeno podeli na vie platformi, ali da takva distrak-
tivnost bude proces koji medijski producenti mogu da kontroliu, vode, njime
upravljaju. Izvesno je da je emotivni aspekt vaan deo medijskog multitaskinga
potroa medijskog sadraja mora biti emotivno involviran, veza sa sadrajem
mora biti jaka, motivacija da se sadraj isprati i dopuni angamanom na nekoj
drugoj platformi visoka.
Jenkins sa saradnicima (2009) multitasking prepoznaje kao jednu od vetina
i znanja neophodnih za snalaenje u novomedijskom okruenju. Digitalizacija,
interaktivnost, participatorna kultura zahtevaju razvijanje novih znanja i vetina
korienja i razumevanja medijskih sadraja, a iz perspektive Jenkinsovog izve-
taja o medijskoj pismenosti u digitalnom medijskom okruenju, multitasking
je sposobnost pojedinca da skenira okruenje i pomeri fokus po potrebi na
istaknute detalje (Jenkins et al., 2009: 61).
Jenkins nastavlja da se multitasking esto izjednaava i zamenjuje distrakci-
jom, te da je vano razgraniiti ove dve kategorije, gde bi multitasking podrazu-
mevao metod posmatranja i reagovanja, odgovaranja na obilje informacija oko
nas (Jenkins et al., 2009: 63). Multitasking kao vetina namee i neophodnost
uenja ove vrste manipulisanja i konzumiranja medijskih sadraja, te bi trebalo
da bude deo programa medijske pismenosti u obrazovnim sistemima, zakljuu-
je Jenkins. Multitasking podrazumeva prepoznavanje veza izmeu informacija
koje do nas dolaze iz brojnih izvora i stvaranje razumnih hipoteza i modela

CM : Communication Management Quarterly : asopis za upravljanje komuniciranjem 28 (2013) 4168 2013 CDC 53
Publika i medijski multitasking Ana Martinoli
podeljena panja u eri multiplatformnosti

zasnovanih na parcijalnom, fragmentarnom ili naizmeninim informacijama


(Jenkins et al., 2009: 64).
Da nas na medijski multitasking podstie svakodnevna medijska praksa, go-
vori ak i povrna analiza Jenkins sa saradnicima kao jedan od primera uenja
multitaskinga navodi skrol informativnih sadraja putem ekrana nude nam
se parcijalne informacije, svaka vezana za razliitu vest ili dogaaj, nijedna do
kraja kompletna i zaokruena, a sadraj teksta koji se na ekranu smenjuje dopu-
njava tekst spikera, kao i slika koja prati vest. Prinueni smo da sami uviamo
veze i odnose izmeu informacija, delia pria, da kombinujemo tekstualne,
zvune i vizuelne elemente prie, pokuavajui da sklopimo koherentnu priu
o dnevnim dogaajima (Jenkins i saradnici, 2006: 62).
Sama injenica da troimo medijske sadraje svakodnevno dovoljna je da
nas ukljui u proces uenja multitaskinga - prinueni smo da savladamo kon-
vencije po kojima se medijski sadraj producira i distribuira do gledalaca.
O medijskom multitaskingu moemo razmiljati i sa aspekta funkcija me-
dijskih sadraja i vrste potreba koje on ispunjava. Mutitasking zamagljuje vezu
izmeu informisanja i zabave - neprimetno surfujui kroz brojne platforme,
medijske kanale i medijske sadraje, u potrazi za zabavom dobijamo informaci-
je, i obrnuto. Multitasking brie granice izmeu funkcija sadraja, prostirui ih
na vie kanala, uslonjavajui ih, omoguujui korisniku da se angauje na vie
nivoa i tako proiri poetnu potrebu.
Istraivanja publike pokazuju da e novi mediji biti usvojeni kada publika
prepozna dodatnu vrednost, bonus, u odnosu na tradicionalne medije, ali i
kada bude lako mogla da savlada korienje novog medijskog kanala ili ureaja.
Oigledno je da su mogunosti koje nudi digitalno medijsko okruenje, mo-
gunost interaktivnog komuniciranja sa sadrajem i participatornost kao glavna
obeleja savremene medijske prakse, uticati na poveanje zahteva publike, a
multitasking e postati standard, uobiajena praksa ponaanja prosenog me-
dijskog potroaa. Generacija koja pria telefonom dok vozi, chatuje dok radi,
surfuje mreom za vreme predavanja u koli, sasvim prirodno kupuje onlajn
dok gleda neki televizijski program (Andrejevic, 2004).
Jedan od primera iz prakse, IMX (Interactive Music Exchange) sporedni
projekat digitalnog kablovskog kanala MuchMusic, anticipirao je trend ponaa-
nja publike koji danas postaje standard - medijski multitasking.

54 CM : Communication Management Quarterly : asopis za upravljanje komuniciranjem 28 (2013) 4168 2013 CDC
Ana Martinoli Publika i medijski multitasking
podeljena panja u eri multiplatformnosti

Ideja IMX-a je bila da podstakne mlade gledaoce da, dok prate muziki
sadraj putem TV ekrana, deo svoje panje usmere na paralelni sadraj i platfor-
mu na kojoj se popularnou muzikih zvezda trguje, njihove vrednosti skau
ili padaju i zavisnosti od interesovanja publike. Tako je IMX pre vie od jedne
decenije razumeo da se potrebe publike razvijaju u pravcu koji je simultan sa
poveanjem broja medijskih kanala i proliferacijom medijskih sadraja. Potreba
publike da panju podeli postala je neophodnost, a elja da se istovremeno an-
gauju na nekoliko kanala ili platformi je sve jaa.
Primenjivanje kodova i pravila online interaktivnih video-igara na muziki
sadraj pokazalo se kao vizionarska ideja mladoj publici ponuen je sadraj na
nain koji moe da razume i koji je u skladu sa njenim postojeim navikama.
Shvatanje mladih o tome ta je zabavno danas je drugaije u odnosu na period
pre tri godine. Trite video-igara je danas vee nego trite filmova, kae Marc
Juris o IMX-u, objanjavajui kako je ovaj servis samo preveo jednu celebrity
igru na jezik koji tinejderi mogu da razumeju i eksploatiu (Considine, 2003).
Iz poetne IMX koncepcije izrasli su i paralelni projekti, a svaki je u svo-
joj sri imao ideju angamana, ukljuivanja publike i nadogradnju medijskog
sadraja. Dedicate Live je koristio jedan od najpopularnijih oblika muzikog
radija, muzike elje, razvijajui ga tako da se korisniku kome je odreena pe-
sma posveena da odgovori, a Soundtrack of My Life servis je bio izgraen oko
pria koje gledaoci alju mejlom, objanjavajui kako je neka pesma promenila
njihov ivot. Personalizacija sadraja, instant odgovor i reakcija, korienje ve
ustanovljenih mehanizama i popularnih sadraja u tradicionalnim linearnim
medijima i njihova dalja evolucija dovela je do kreiranja novih anrova i sti-
lova prezentacije.
Koristei interaktivnost kao dodatu vrednost svog programa MuchMusic je
primer kako omoguavanje multitaskinga publici stvara oseaj naracije i struk-
ture, u ovom sluaju razliitih muzikih programa, kao i da pomae stvaranje
jae emotivne i bliske veze sa svojom publikom.
Dosadanja akademska i empirijska istraivanja multitaskinga nisu bila ni
izbliza dovoljno temeljna i sveobuhvatna, a najveim delom bila su usmerena
potrebom oglaivaa da razumeju novo ponaanje publike, kako bi doprli do
nje. O fenomenu i izazovu medijskog multitaskinga, govori i injenica da svako
istraivanje, ma koliko bilo sveobuhvatno i iroko, ne uspeva da obuhvati svu
kompleksnost ove medijske navike, koja se menja brzinom pojave novih tehno-

CM : Communication Management Quarterly : asopis za upravljanje komuniciranjem 28 (2013) 4168 2013 CDC 55
Publika i medijski multitasking Ana Martinoli
podeljena panja u eri multiplatformnosti

logija i uslonjavanjem potreba publike. Sama terminologija kojom se opisuje


medijski multitasking je otvorena tema, rad podloan svakodnevnim dopuna-
ma, izmenama. Tako neka vrsta renika koji predlae Wallis (2010) za cilj ima
da obuhvati razliite aspekte podeljene medijske panje publike.
Za poetak, Wallis navodi da moemo razlikovati aktivan i pasivan multita-
sking aktivan bi se odnosio na kreiranje dok je pasivan samo konzumiranje,
troenje. Konsekventno ovoj podeli, moe se govoriti o zavaljeni-unazad i na-
gnuti-napred medijskom multitaskingu.
Makro-multitasking, prema ovom pojmovniku, odnosi se na manipulisanje
brojnim zadacima ili projektima, sa poklapajuim rokom za zavretak ako
bismo ovo razmiljanje primenili na medije, mogao bi se odnositi na konzumi-
ranje vie medijskih sadraja ija se radnja poklapa ili vreme u kojem se mogu
gledati/itati/sluati. Obrnuto, mikro-multitasking odnosi se na premetanje
panje na vie razliitih sadraja ili kanala (navode se email, telefonski poziv,
muzika u pozadini), dok je centralni fokus na jednom primarnom zadatku
ili sadraju.
Ba kao to se moe analizirati u odnosu na stepen angamana publike,
multitasking se moe razlikovati i po okruenju u kojem se odvija odnosno da
li je pojedinac izolovan u svojoj aktivnosti ili multitaskuje kao deo grupe koja
prisustvuje jednom istom medijskom sadraju Wallis (2010) navodi drutveni
multitasking i solo multitasking kao razdvojene kategorije.
Kako Kononova i Alhabash (2012) navode, iz akademske perspektive bilo
je oekivano da su u fokusu veine istraivanja medijskog multitaskinga do sada
bili mladi, generacije koje najvie upotrebljavaju digitalne tehnologije, odrasle
uz nove medije digilife (Ofcom), digital natives (Ipsos, Srbija), Net (Carrier,
2009) ili iY generacija (Luck i Matthews, 2010).
Empirijska istraivanja pokazuju da brojni faktori mogu uticati na medijski
multitasking - medijski faktori i faktori publike (Jeong i Fishbein, 2007, kod
Kononova i Alhabash). Prema ovoj podeli, medijski faktori se mogu odnositi
na pristup tehnologiji, koliko publika ima pristupa razliitim medijskim kana-
lima, i vlasnitvo medija u smislu broja ureaja koje pojedinac poseduje, a koji
se mogu smatrati prenosiocima medijskog sadraja, i na to koliko je okruen
medijima.
Faktori publike mogu biti psiholoki (traenje podsticaja, senzacija) i socio-
demografski (pol, socio-ekonomski status).

56 CM : Communication Management Quarterly : asopis za upravljanje komuniciranjem 28 (2013) 4168 2013 CDC
Ana Martinoli Publika i medijski multitasking
podeljena panja u eri multiplatformnosti

Izvetaj Gutnicka (2010) pokazuje da svakog dana deca kolskog uzrasta u


neto vie od pet ipo sati vremena bivaju izloena medijskim sadrajima u tra-
janju od skoro osam sati. Oni se oslanjaju na Patricia Greenfield (prema Wallis,
2010) koja kae da moemo razlikovati tri tipa multitaskinga:
kombinovanje medija sa interakcijom u realnom ivotu, navodi se primer
slanja sms poruka tokom obedovanja;
korienje dvaju ili vie medija simultano, kao to je gledanje televizije
i aktivnost na drutvenim mreama preko tableta ili mobilnog telefona;
obavljanje vie aktivnosti u okviru jednog istog medija/kanala/platforme,
kao to je sluanje muzike sa raunara dok se pretrauje veb.
Ve ova klasifikacija medijskog multitaskinga sugerie jedan od problema
uspostavljanja metodologije istraivanja i merenja ovog fenomena, a to je iden-
tifikovanje primarne medijske aktivnosti, na koju se nadovezuju sporedne ili
paralelne koji medij ili medijski sadraj je izvor ili inicijator medijskog mul-
titaskinga i da li razliiti mediji imaju razliiti potencijal da izazovu podeljenu
panju publike ili ona zavisi iskljuivo od vrste medijskog sadraja.
Kada govorimo o multitaskingu kod dece, Gutnick sa saradnicima (2010)
navodi podatke koji pokazuju da oko dve treine dece starosti 13 do 18 godina
uglavnom svoj medijski angaman zasnivaju na raunaru dok pretrauju veb
ili chatuju sa prijateljima, sluaju i muziku ili gledaju video-klipove. Istovreme-
no se navode podaci Nielsena koji pokazuju da vie od treine dece starosti dve
do 11 godina koriste internet i TV simultano.
Konano, da ivimo u vremenu u kojem se deca od najranijeg detinjstva
navikavaju za medijsko okruenje koje podstie disperzivnost panje govori i
podatak da najmlai uzrasta jedne do tri godine prekidaju igru ee ukoliko
su u prostoriji u kojoj se gleda televizija, medij im odvlai panju, pa im tako
fokus luta sa igre na medijski sadraj, a panja je mnogo povrnija na svakoj od
aktivnosti.
Foehr (2006) predlae da se istraivanje multitaskinga odvija u vie pravaca
koliko je esto, kako je rasporeeno po demografskim grupama publike, da li
je povezano ili uslovljeno linim karakteristikama ili ponaanjem, koje aktivno-
sti se najee kombinuju u okviru multitaskinga.
Jedno od pitanja koje moe biti centralno u analiziranju medijskog multi-
taskinga je i da li je sva publika jednako sklona podeljenoj panji, da li se mogu

CM : Communication Management Quarterly : asopis za upravljanje komuniciranjem 28 (2013) 4168 2013 CDC 57
Publika i medijski multitasking Ana Martinoli
podeljena panja u eri multiplatformnosti

identifikovati demografske grupe publike sklonije simultanom konzumiranju i


traenju vie medijskih sadraja i koji faktori utiu na ovaj trend. Foehr navodi
da adolescenti koji su vie izloeni medijima istovremeno su i ei multitaske-
ri, to je oekivan rezultat. Takoe, blizina televizijskog prijemnika raunaru,
dakle okolnost koja fiziki podstie multitasking, uticala je na njegovo ee
pojavljivanje, to je logian ishod. Meu ostalim zakljucima Foehra (2006) je i
da mlada publika koja je u potrazi za avanturama i sklonija je riziku jeste i grupa
sklonija multitaskingu, kao i da je enski deo publike superiorniji multitasker
od mukaraca, dok godine, rasa, prihod ili obrazovanje nisu oznaeni kao vani
indikatori pojave i stepena prisutnosti multitaskinga kod publike.
Istina je da metodoloki jo uvek nisu ustanovljeni precizni i jasni kriteri-
jumi merenja medijskog multitaskinga, a da bi varijable takvog istraivanja,
kako bi ono bilo relevantno, morale da budu viestruke ne samo za publiku,
ve i za vrste medija, kanala i platformi ije uee u medijskom multitaskingu
elimo da istraimo. Sa uslonjavanjem medijskog pejzaa raste i aktivnost pu-
blike, a njene potrebe postaju multidimenzionalnije, pa samim tim i medijski
multitasking dobija nova znaenja i oblike.
Proliferacija medijskih sadraja, povean broj medijskih kanala, kao i sve
vei broj platformi koje se koriste za potronju medijskih sadraja direktno su
uticali na izmene u panji publike. Mobilnost i neprekidna umreenost, poveza-
nost i prisustvo na mrei, stvorilo je okolnosti u kojim publika medijske sadra-
je moe da konzumira bilo kada, bilo gde. Tako KPMG u svom izvetaju istie
da sve ira upotreba pametnih telefona i tableta, ulazak drutvenih mrea u
mainstream okvire, kao i kompanije poput NetFlixa i Spotify koje obezbeuju
platforme za gledanje i sluanje sadraja sve zajedno su proizveli digitalni
biznis model koji poinje da dominira medijskim tritem, stvarajui i sasvim
novog potroaa (Matuszak, Elms, Wissmann za KPMG, 2013).
Stepen panje, kao i duina vremena koju publika posveuje jednom sadra-
ju u kontinuitetu dramatino opadaju. Medijski multitasking postaje uobiaje-
na praksa, a najsveiji Communications Market Report Ofcom-a (avgust 2013)
koje u fokusu ima analizu navika publike otkriva sklonost ka istovremenom ko-
rienju vie razliitih ureaja, platformi, za konzumiranje medijskih sadraja.
Osim raunara, sada su sve prisutniji mobilni telefoni kao prenosioci medijskih
sadraja, kao i tableti.

58 CM : Communication Management Quarterly : asopis za upravljanje komuniciranjem 28 (2013) 4168 2013 CDC
Ana Martinoli Publika i medijski multitasking
podeljena panja u eri multiplatformnosti

Prema podacima KPMG-ja (2013), publika provodi priblino jednaku


koliinu vremena sa tradicionalnim odnosno digitalnim medijima i iako preko
70% ispitanika navodi da je svesno poveanja izbora digitalnog sadraja, i dalje
se vei budet izdvaja za tradicionalne medije - TV, video i ive dogaaje - nego
na digitalne medijske sadraje. I dok se moe primetiti pad potronje u oblasti
CD/DVD-jeva, i ostali tradicionalni mediji belee ili malu stagnaciju ili istu
poziciju, digitalni mediji belee konstantan rast, i u budetima koji se na njih
troe, i u koliini vremena koje im publika posveuje.
Gledanje televizije je i dalje najpopularnija aktivnost, ali KPMG istraivanje
je pokazalo da publika televizijskih sadraja migrira ka mobilnim telefonima i
tabletima zbog vee fleksibilnosti, kao i da e budue generacije medijskih po-
troaa zahtevati mobilnije televizijsko iskustvo.
Podeljena panja, fenomen medijskog multitaskinga, oigledan je u podat-
ku da je vie od polovine odraslih u Velikoj Britaniji redovno aktivno na vie
platformi ili kanala. Ofcom uvodi dva termina vezana za medijski multitasking
media-stacking i media-mashing.
Media mashing se odnosi na aktivnosti ili komuniciranje putem drugih ure-
aja, paralelno sa gledanjem televizije, a ove aktivnosti su direktno povezane sa
sadrajem televizijskog programa koji se u tom trenutku gleda. Media stacking
obuhvata aktivnosti ili komuniciranje putem drugih ureaja, simultano sa gle-
danjem televizije, pri emu je panja usmerena na sadraje koji nisu direktno
vezani za televizijski program koji se u tom trenutku gleda.
Rezultati Ofcom-ovog istraivanja pokazali su da je media mashing redovna
aktivnost za preko etvrtinu odrasle publike u Velikoj Britaniji, dok skoro polo-
vina navodi media stacking kao jednu od svojih medijskih navika.
Najaktivniji medijski multitaskeri su vlasnici tableta u Velikoj Britaniji, koji
ovaj ureaj koriste za irok dijapazon medijskih aktivnosti od komuniciranja
putem emaila ili drutvenih mrea do onlajn kupovine i, konano, konzumira-
nja razliitih audio-vizuelnih sadraja.
Media mashing se, kao medijska navika, moe odvijati u nekoliko razliitih
oblika telefonsko ili sms komuniciranje sa prijateljima ili lanovima porodice
o televizijskom sadraju koji se gleda, online pretraga i prikupljanje dodatnih
informacija vezanih za TV program koji se gleda, razmena miljenja sa fano-
vima odreenog televizijskog programa putem drutvenih mrea, instaliranje
aplikacija vezanih za odreeni televizijski program i proirivanje interakcije i

CM : Communication Management Quarterly : asopis za upravljanje komuniciranjem 28 (2013) 4168 2013 CDC 59
Publika i medijski multitasking Ana Martinoli
podeljena panja u eri multiplatformnosti

prikupljanje dodatnih informacija o odreenom programu i ovim putem. Me-


dia mashing tako otkriva sklonost odraslog gledaoca u Velikoj Britaniji da sa i
o odabranim televizijskim programima ima interakciju koja prevazilazi puko
iskustvo troenja linearno isporuenog sadraja putem TV ekrana.
Jedan oblik media mashinga je i participacija u samom programu glasanje,
uee u nagradnim igrama i sl a zanimljivo da Ofcom-ova analiza pokazuje
da je ovom obliku medijskog multitaskinga sklono samo 6% ispitanika, uz na-
pomenu da je broj ena u ovom procentu duplo vei od broja muke publike.
Media mashing je i trend koji dodatno poveava potencijal oglaavanja u
redovnom televizijskom programu - publika je navela da ima obiaj da mo-
mentalno online potrai dodatne informacije o reklami ili proizvodu koji je
prethodno videla u okviru TV programa koji prati.
Demografska analiza pokazuje da su ene, mlae, ABC1 drutvena klasa
primarni media-masheri u Velikoj Britaniji, dok je diskutovanje o omiljenim
TV programima putem sms-a, emaila ili drutvenih mrea rezervisano do-
minantno za gledaoce starosti 16-34 godine. To je jo jedan od pokazatelja
drugaijih navika mlade publike odrasle na novim, digitalnim platformama i
ureajima, publike sklonije da javno izrazi svoje miljenje, stav, kao i aktivnije u
traenju dodatnih informacija o programu ili oglaivaima koji se u programu
pojavljuju. Starija publika nije sklona deljenju svojih stavova o odabranom te-
levizijskom programu, pa se u njihovom sluaju media mashing najee svodi
na komuniciranje sa prijateljima i porodicom. Konano, svakodnevni media
mashing prijavljuje preko polovine TV gledaoca, dok ak etvrtina navodi ovaj
oblik aktivnosti kao redovan vie puta u toku dana.
Kada media mashing analiziramo na nivou celokupne populacije, jedna od
est osoba navodi ovu naviku kao dnevnu aktivnost, a oko etvrtine kao nedelj-
nu. Stoga, Ofcom izvetaj zakljuuje da, dok s jedne strane medijsko okruenje
u kome se televizija nadmee za panju publike postaje kompleksnije i kompeti-
tivnije, nove tehnologije (mobilni telefoni, personalni raunari, tableti) obez-
beuju mogunost i priliku publici da se ukljui aktivnije u televizijski sadraj
koji prati, ali istovremeno stvaraju i priliku za distrakciju gledaoca.
Media stacking je navika savremene medijske publike koja je ea i uesta-
lija od prethodno navedenog media mashinga. ak polovina odraslih u Velikoj
Britaniji navodi da se bavi media-stackingom na nedeljnoj bazi, tokom gledanja
televizije. Vie od treine odrasle publike surfuje internetom paralelno sa gle-

60 CM : Communication Management Quarterly : asopis za upravljanje komuniciranjem 28 (2013) 4168 2013 CDC
Ana Martinoli Publika i medijski multitasking
podeljena panja u eri multiplatformnosti

danjem televizije, a kao najee aktivnosti slede - razmena elektronske pote,


razmena sms poruka, aktivnost na drutvenim mreama, tvitovanje Sluanje
radija onlajn, onlajn kupovina, itanje e-knjiga i konzumiranje audio-vizuelnih
sadraja putem drugih kanala ili platformi takoe se navode kao aktivnosti koje
ine media stacking odraslog gledaoca u Velikoj Britaniji. I dok su tableti, perso-
nalni raunari i pametni telefoni uglavnom izjednaeni u kategorijama online
kupovine i konzumiranja drugih audio-vizuelnih sadraja, telefoni ubedljivo
dominiraju kada govorimo o sluanju muzike ili sluanju radija, a prednjae i u
aktivnostima na drutvenim mreama.
Takoe, zabeleeno je da publika paralelno sa TV programom koji je oda-
brala, konzumira i neki drugi sadraj simultano, na nekom drugom ureaju,
kao i da u istom prostoru vie osoba konzumira razliite medijske sadraje na
razliitim ureajima.
Demografska analiza media stackera pokazuje sline rezultate onim koje
Ofcom izvetaj belei za media mashere.
Ukupna analiza medijskog multitaskinga pokazuje da su ovoj navici skloni-
je zajednice koje ine zaposleni, porodice sa decom, trend je neto vidljiviji kod
enske populacije, a posebno je izraen u starosnim grupama 16-24 (ak 74%,
ve pomenuta grupa digital natives), 25-34, 35-44.
U Srbiji je sofisticirano istraivanje i merenje multitaskinga jo uvek plan
za budunost, ali se neki zakljuci i nagovetaji mogu nai u redovnim Ipsos
studijama navika publike. Kvalitativna studija koja je u fokusu imala informi-
sanje mladih na teritoriji Srbije, pokazala je da je multitasking takoe jedna od
svakodnevnih medijskih navika. Kao glavni nedostatak televizije istie se to to
zahteva fokusiranu panju i iskljuuje mogunost obavljanja druge radnje u isto
vreme mladi navode potronju vie medijskih sadraja odjednom, paralelno, a
televizija je medij koji, iz perspektive ispitanika ovog istraivanja, multitasking
ne ini jednostavnim. Upitani za navike potronje radijskih sadraja, mladi na-
vode da je to medij uz koji se provede najvie vremena u toku dana, pored inter-
neta, dakle obavljajui vie aktivnosti, kao i u pokretu i esto putem mobilnog
telefona, a glavna prednost ovog medija je to to ne zahteva fokusiranu panju i
dozvoljava multitasking. Ako se navedenim podacima doda i injenica da 98%
osoba starosti izmeu 12 i 29 godina koristi mobilni telefon, i da treina svih
korisnika mobilnih telefona ovaj ureaj koristi za sluanje radija, kao i da raste
procenat korisnika koji mobilne telefone koriste za gledanje video-sadraja,

CM : Communication Management Quarterly : asopis za upravljanje komuniciranjem 28 (2013) 4168 2013 CDC 61
Publika i medijski multitasking Ana Martinoli
podeljena panja u eri multiplatformnosti

izvesno je da su trendovi ovdanje publike usklaeni sa trendovima publike


razvijenijih trita poput Velike Britanije.
Osim na publiku i medijske producente, medijski multitasking je poseban
izazov za oglaivae i medijsku industriju u celini, kao potencijalno generator
dodatnog profita. Neprekidne digitalne inovacije postale su nain funkcioni-
sanja medijskog biznisa na globalnom nivou, tako da fleksibilnost, efikasnost
u usvajanju novih medijskih trendova i inovacija, razumevanje i predvianje
potreba publike moraju biti u fokusu svake medijske operacije iji je cilj profi-
tabilnost ili lojalnost publike.
Iako predvia da e narednih pet godina tradicionalni mediji zadrati svoje
pozicije, ubrzani rast i razvoj beleie digitalno medijsko okruenje, navodi se u
izvetaju konsultantske kue PriceWaterhouseCoopers Global entertainment
and media outlook 2013-2017. PriceWaterhouseCoopers dalje navode da:
govorimo o putovanju od masovnih medija do mog medija a kompanije
koje se bave medijskim biznisom e ga uspeno prei ukoliko budu dovolj-
no brze, fleksibilne, sposobne da previde, angauju i monetizuju nikada
raznovrsniju potroaku bazu isporuujui personalizovani, relevantan i,
konano, neophodno iskustvo kroz sadraj.
PriceWaterhouseCoopers prepoznaje vanost ne samo isporuivanja sadr-
aja koji je relevantan, inovativan, koji uvaava personalne potrebe potroaa i
koji ga podstie na angaman, ve i negovanja veza sa publikom kroz drutvene
mree putem drugog ekrana (uvaavajui medijski multitasking kao medij-
sku svakodnevicu prosenog gledaoca/sluaoca/itaoca), i konano podstiui
publiku da postane partner i saradnik u stvaranju nekog medijskog sadraja, a
ne samo pasivni konzument.
Imajui u vidu nove navike publike, kao i medijski multitasking kao isku-
stvo koje postaje svakodnevna aktivnost prosene publike, KPMG u svom
izvetaju The rise of the digital multitasker (2013) daje pet saveta proizvo-
aima sadraja, kako bi opstali i ostali kompetitivni u digitalnom medijskom
okruenju.
1) Upoznajte i razumite svog potroaa navike, oekivanja, elje, potrebe
publike, jasno segmentirane po demografskim karakteristikama i ivotnim sti-
lovima, ostaju prvi i najvaniji zadatak medijskim producentima. Raskorak iz-
meu uloenog novca u odreeni medijski sadraj i profita koji je taj isti sadraj
generisao nastaje direktno kao posledica nepoznavanja publike gde provodi
62 CM : Communication Management Quarterly : asopis za upravljanje komuniciranjem 28 (2013) 4168 2013 CDC
Ana Martinoli Publika i medijski multitasking
podeljena panja u eri multiplatformnosti

vreme, kako i kada medije konzumira, ta od medija oekuje i kako se mediji


uklapaju u njen ivot.
2) Uspostavljanje novog modela oglaavanja digitalizacija, interaktivnost,
prisustvo novih ureaja poput pametnih telefona i tableta podstiu ostvari-
vanje direktne veze izmeu potroaa i oglaivaa, a ujedno nameu i zahtev za
uspostavljanje mnogo finije i preciznije krojenih komercijalnih sadraja, koji
uvaavaju specifinosti i karakteristike publike.
3) Prihvatite novi svet tradicionalni mediji moraju da se prilagode savre-
menim medijskim trendovima, koji podrazumevaju fragmentaciju publike,
pojaanu konkurenciju, mobilnost, fleksibilnost. Sve je manje dogaaja koji e
okupiti celu porodicu ispred TV ekrana i sve je manje medijskih sadraja koji
mogu raunati na siguran i neizmenjen prihod od oglaivaa.
4) Poveite se sa digitalnim multi-taskerima nove tehnologije omogu-
avaju da se iskustvo drugog ekrana transformie, tako da se iskombinuju
domet tradicionalnih medija sa onlajn interaktivnou, stvarajui sasvim novo
medijsko iskustvo
5) Pronalaenje novih i inovativnih naina da se onlajn uini jednako vred-
nim kao oflajn - uprkos injenici da publika postaje sve zahtevnija, istovremeno
je i sklona da, po inerciji, koristi ve poznate mogunosti i opcije, a na nove
platforme i nove naine troenja medijski sadraj e prei kada bude jasno
upoznala prednosti i dodatu vrednost u odnosu na iskustvo sa tradicionalnim
medijima. Stoga je neophodna inovativnost i fleksibilnost onih koji nove servise
obezbeuju, kao i producenata medijskih sadraja, da publici omogue da na
povoljne, jeftine i fleksibilne naine ostvari kontakt sa digitalnim platformama
i sadrajima i tako zapone stvaranje novih navika.

Zakljuak
Savremeno medijsko okruenje nudi nam ne samo nove mogunosti za
potronju medijskog sadraja, ve i kreira nove navike publike koja danas,
suoena sa proliferacijom medijskih sadraja, razvija sasvim novi mehanizam
opstanka u prezasienom medijskom prostoru medijski multitasking. Feno-
men koji je postao redovna medijska navika direktna je posledica digitalizacije
medijskih sadraja, mogunosti da kao publika uestvujemo u procesu medijske
razmene, interaktivnosti i participativnosti kao oznaavajuih karakteristika
novih medija, transmedijalnom pripovedanju, razvijanju paralelnih narativa
CM : Communication Management Quarterly : asopis za upravljanje komuniciranjem 28 (2013) 4168 2013 CDC 63
Publika i medijski multitasking Ana Martinoli
podeljena panja u eri multiplatformnosti

kroz vie razliitih platformi. Za uspeh odreenog medijskog sadraja postaju


presudni njegova sposobnost da publiku ne samo aktivno angauje ve i emo-
tivno vee, nudei joj mogunost da neprekidno odrava kontakt sa sadrajem
po vie razliitih platformi ili medijskih kanala. I iako je medijski multitasking
identifikovan kao vaan trend razvoja publike pre znaajnog vremena, izostaju
sveobuhvatna i precizna teorijska ili empirijska istraivanja ili promiljanja ove
navike. Praksa ukazuje i na uslonjavanje trenda, klasifikujuci multitasking u
media-stacking i media-mashing, kao dva razliita oblika podeljene medijske
panje publike. U tako sloenom medijskom ekosistemu neophodno je prila-
goavanje novim zahtevima publike koje se mora odvijati bre nego ikada, u
korak sa promenama na samom tritu medijski multitasking e, kao obrazac
ponaanja, izmeniti dosadanja pravila produkcije i upravljanja medijskim sa-
drajima, preoblikujui i odnos ne samo na relaciji medij-publika ve i mediji-
oglaivai-publika/potroai.

Literatura
Andrejevic, M. (2004). Reality TV The Work of Being Watched. New York:
Rowman & Littlefield Publishers
Arnstein, S. (1969). A Ladder of Citizen Participation. Journal of the American
Institute of Planners, 35, 21624.
Bruckman, A. (1996). Cyberspace is Not a Disneyland: The Role of the Artist in
a Networked World. Commissioned by the Getty Art History Information
Program.
Carpentier, N. (2007). Theoretical Frameworks for Participatory Media. In
Carpentier, N. et al. (eds), Media Technologies and Democracy in Enlarged Eu-
rope The Intellectual Work of the 2007 European Media and Communication
Doctoral Summer School. Tartu: Tartu University Press, pp. 1126. Poseeno
1. 10. 2013. http://www.researchingcommunication.eu/reco_book3.pdf.

64 CM : Communication Management Quarterly : asopis za upravljanje komuniciranjem 28 (2013) 4168 2013 CDC
Ana Martinoli Publika i medijski multitasking
podeljena panja u eri multiplatformnosti

Considine J. D. (2. 3. 2003). Television / Radio; Reaching Out to the Mul-


titasking Modern Teenager, NewYork Times, Poseeno 1. 10. 2013. URL:
http://www.nytimes.com/2003/03/02/arts/television-radio-reaching-out-
to-the-multitasking-modern-teenager.html.
Delwiche, A. & Henderson, J. J., (2013). The Participatory Cultures Handbook.
New York: Routledge.
Edgecliffe-Johnson, A. (24. 4. 2013). Media: Watching television no longer
rates as passive pastime, The Financial Times, Poseeno 1. 10. 2013. URL:
http://www.ft.com/cms/s/0/8f484182-a684-11e2-95b1-00144feabdc0.
html#axzz2n3on5IZI
Edwards, B. (2011). What is Pervasive Media?. Poseeno 1. 8. 2013. URL:
http://digitalmediaplay.wordpress.com/2011/10/03/what-is-pervasive-
media/.
Evans, E. (2011). Transmedia Television Audiences, New Media, and Daily Life.
New York: Routledge.
Fidler, R. (2004). Mediamorphosis. Beograd: Clio.
Foehr, U. G. (2006). Media Multitasking among American Youth: Prevalence,
Predictors and Pairings. Menlo Park, CA: Kaiser Family Foundation.
Gauntlett, D. (2004). Web Studies: Whats New. In Gauntlett, D. & Horley, R.
(eds), Web Studies (2nd edition), London: Arnold.
Gauntlett, D. (2011). Making is Connecting: The Social Meaning of Creativity,
from DIY and Knitting to YouTube and Web 2.0. Cambridge: Polity Press.
Gutnick, A. L., Robb, M., Takeuchi, L., & Kotler, J. (2011). Always Connected:
The New Digital Media Habits of Young Children. New York: Sesame Work-
shop and the Joan Ganz Cooney Center.
Ha, L. & James, E. L. (1998). Interactivity Reexamined: A Baseline Analysis
of Early Business Web sites. Journal of Broadcasting and Electronic Media,
42(4), 457474.
Heeter, C. (1989). Implications of New Interactive Technologies for Concep-
tualizing Communication. In Salvaggio, J. L. & Bryant, J. (eds.), Media Use
in the Information Age: Emerging Patterns of Adoption and Consumer Use.
Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum Associates, pp. 217235.
Jenkins, H. (1992). Textual Poachers: Television Fans and Participatory Culture.
New York: Routledge.

CM : Communication Management Quarterly : asopis za upravljanje komuniciranjem 28 (2013) 4168 2013 CDC 65
Publika i medijski multitasking Ana Martinoli
podeljena panja u eri multiplatformnosti

Jenkins, H. (1999). The Work of Theory in the Age of Digital Transformation.


In Miller, T. & Stam, R., A Companion to Film Theory. London: Blackwell
Publishing, pp. 234261.
Jenkins, H. (2001). Convergence? I Diverge!, Technology Review. Poseeno 1.
9. 2013. URL: http://www.atkinson.yorku.ca/~sosc2410/jenkinsconv.pdf.
Jenkins, H. (2006). Where Old and New Media Are Collide. New York: NYU
Press
Jenkins, H. (2004). The Cultural Logic of Media Convergence. International
Journal of Cultural Studies.
Jenkins, H., Purushoma, R., Clinton, K., Weige, M. & Robison, A. J. (2009).
Confronting the Challenges of Participatory Culture: Media Education for the
21st Century. Cambridge, MA: MIT Press. Poseeno 1. 9. 2013. URL: http://
mitpress.mit.edu/sites/default/files/titles/free_download/9780262513623_
Confronting_the_Challenges.pdf.
Jeong, S. J. & Fishbein, M. (2007). Predictors of Multitasking with Media:
Media Factors and Audience Factors. Media Psychology, 10, 364-384.
Jeong, S. J., Zhang, W., Davis, E., Fishbein, M., Jordan, A., Hennessy, M., &
Martin, S. (2005). Multitasking and Multiple Media Use Among Youth,
Paper presented to the annual International Communication Association
Conference, New York, NY.
Kiousis, S. (2002). Interactivity: A Concept Explication. New Media and Soci-
ety, 4(3), 355383.
Kononova, A. & Alhabash, S. (2012). When One Medium is Not Enough:
Media Use and Media Multitasking Among College Students in Kuwait.
Journal of Middle East Media, 8(1).
KPMG (2013). The Rise of the Digital Multitasker. Poseeno 20. 8. 2013.
URL: http://www.kpmg.com/LV/lv/IssuesAndInsights/ArticlesPublica-
tions/PresesRelizes/Documents/Digital-Debate.pdf.
Lister, M., Dovey, J., Giddings, S., Grant, I. & Kelly, K. (2009). New Media: A
Critical Introduction. Second Edition. London: Routledge.
Luck, E. & Mathews, S. (2010). What Advertisers Need to Know about the
iYGeneration: An Australian Perspective. Journal of Promotion Management,
16(1/2), 134147.
Mahmoud, A., Philip J. & Auter, P. J (2009). The Interactive Nature of Com-
puterMediated Communication, American Communication Journal, 11(4)

66 CM : Communication Management Quarterly : asopis za upravljanje komuniciranjem 28 (2013) 4168 2013 CDC
Ana Martinoli Publika i medijski multitasking
podeljena panja u eri multiplatformnosti

Ofcom Communications Market Report (1. 8. 2013). Poseeno 1. 9.


2013. URL: http://stakeholders.ofcom.org.uk/binaries/research/cmr/
cmr13/2013_UK_CMR.pdf.
PriceWaterhouseCoopers (n/a). Global entertainment and media outlook
2013-2017. Poseeno 25. 8. 2013. URL: http://www.pwc.com/gx/en/
global-entertainment-media-outlook/insights-and-analysis.jhtml.
Pinker, S. (10. 6. 2010). Mind Over Mass Media. New York Times. Poseeno 25.
8. 2013. URL: http://www.nytimes.com/2010/06/11/opinion/11Pinker.
html?_r=0.
Rafaeli, S. (1988). Interactivity: From New Media to Communication. In
Hawkins, R. P., Wiemann, J. M. & Pingree, S. (eds). Sage Annual Review of
Communication Research: Advancing Communication Science, Vol 16. Sage:
Beverly Hills, CA, pp. 110134.
Rafaeli, S., & Ariel, Y. (2007). Assessing Interactivity in Computer-Mediated
Research. In Joinson, A. N., McKenna, K. Y. A, Postmes, T. & Reips, U-D.
(eds), The Oxford Handbook of Internet Psychology. Oxford University Press,
pp. 7188.
Rheingold, H. (2008). Using Participatory Media and Public Voice to Encour-
age Civic Engagement. In Bennett, W. L. (ed.), Civic Life Online: Learning
How Digital Media Can Engage Youth. Cambridge, MA: MIT Press, pp.
97118.
Robins, K. & Webster, F. (1999). Times of the Technoculture. New York: Rout-
ledge, 1999.
Rogers, E. M (1986). Communication Technology: The New Media in Society.
New York: Free Press.
Saffo, P. (2009). Farewell Information, Its Media Age. Poseeno 1. 2. 2010. URL:
http://saffo.com.s161216.gridserver.com/wp-content/uploads/2012/01/es-
say_farewellinfo.pdf.
Saffo, P. (26. 9. 2009). Get Ready for A New Economic Era. McKinsey&Company
What Matters.
Silverstone, R. (1990). Television and Everyday Life. Towards an Anthropology
of the Television Audience. In Ferguson, M. (ed.), Public communication.
The new imperatives. London: Sage, pp. 173189.
Silverstone, R. (2007). Media and Morality: On the Rise of the Mediapolis. Cam-
bridge: Polity Press.

CM : Communication Management Quarterly : asopis za upravljanje komuniciranjem 28 (2013) 4168 2013 CDC 67
Publika i medijski multitasking Ana Martinoli
podeljena panja u eri multiplatformnosti

Spivack, N. (n.a.). Web 3.0: The Third Generation Web is Coming. Poseeno
20. 8. 2013. URL: http://lifeboat.com/ex/web.3.0.
Wallis, C. (2010). The Impacts of Media Multitasking on Childrens Learning and
Development: Report from A Research Seminar. New York, NY: The Joan Ganz
Cooney Center at Sesame Workshop.
Waxman, C. (15. 5. 2006). At an Industry Media Lab, Close Views of Multi-
tasking. New York Times. Poseeno 21. 8. 2013. URL: http://www.nytimes.
com/2006/05/15/technology/15research.html?pagewanted=all&_r=0.
Williams, R. (1997). Television: Technology and Cultural form. London: Collins.
Williams, R. (2005). Television, Technology and Cultural Form. London: Rout-
ledge
Young, D. (7. 5. 2010). The Distraction Society. BBC News / Magazine.
Poseeno 21. 8. 2013. URL: http://news.bbc.co.uk/2/hi/uk_news/maga-
zine/8603346.stm.

AUDIENCE AND MEDIA MULTITASKING DIVIDED ATTENTION


IN THE MULTIPLATFORM ERA

Summary: Media multitasking is the rising trend among media users, audience,
and it is both the symptom and consequence of digital media environment. Transmedia-
lity, media convergence, participatory culture are identified as some of the preconditions
for media multitasking to occur. Complexity of media multitasking and lack of strong
methodological research resulted in very few relevant researches of this emerging audien-
ce behavior. Paper intersects recent media and communications markets researches that
identify media multitasking and its varieties and offers practical advices for media pro-
ducers, from business perspective, in order to make media more competitive in the mar-
ket and make them capable for better commercial exploitation of media multitasking.

Key words: multitasking, digital media, new media, multiplatform, transmedia


storytelling, convergence, interactivity, participation

68 CM : Communication Management Quarterly : asopis za upravljanje komuniciranjem 28 (2013) 4168 2013 CDC
PREGLEDNI RAD

Graansko novinarstvo u Srbiji

Jelena Bogdanovi1
Fakultet politikih nauka, Univerzitet u Beogradu

doi:10.5937/comman1328069B

Rezime: ta je graansko novinarstvo i kakav ima znaaj u dananjem informa-


cionom drutvu? Kako razvoj informaciono-komunikacionih tehnologija menja ulogu
dosadanjih konzumenata medijskih sadraja i kakve to implikacije ima za ulogu
profesionalnih novinara? U ovom radu diskutuje se o odnosu graanskog i tradicional-
nog novinarstva, odnosno o tome da li graansko novinarstvo ugroava ili podstie rad
postojeih medija. Kroz prikaz medijske slike Srbije postavlja se pitanje da li kod nas
graansko novinarstvo postoji i da li moe da ugrozi profesiju koja je ve u dubokoj
krizi. Javna rasprava na temu prednosti i mana graanskog novinarstva prvi put je
u Srbiji pokrenuta za vreme krize na graninim prelazima sa Kosovom i Metohijom,
kada je izvetavanje putem drutvene mree Tviter preteklo zvanine medije i postalo
kljuni izvor informacija internet zajednice. Na primeru Branke Stamenkovi - Kru-
goline Borup pokazano je kako blog moe da bude mono sredstvo za pokretanje javne
debate, pa ak i akcije koja dovodi do promena u svetu van mree.

Kljune rei: graansko novinarstvo, nove tehnologije, mediji u Srbiji, Tviter,


blog, drutveni otpor

1
Kontakt sa autorkom: jelena.bog@hotmail.com.

CM : Communication Management Quarterly : asopis za upravljanje komuniciranjem 28 (2013) 6988 2013 CDC 69
Graansko novinarstvo u Srbiji Jelena Bogdanovi

Alati za emitovanje preli su put od posedovanja fabrike papira, presa, pre-


skupih predajnika i licenci za emitovanje do posedovanja jeftinog raunara ili
mobilnog telefona u depu. Tako je omogueno svakome da ima direktan odnos
prema vestima, bilo kao recipijent, bilo kao proizvoa vesti, istog trenutka.
Ovo je poput zaetaka pismenosti: ona je pretila elitama i ponekad stvarala
probleme. Ali ona je takoe pomogla pojedincima da se ostvare, i vodila ka
mnogo boljem svetu. Nova digitalna pismenost uinie isto, ak iako stvara
nove probleme. Konano, smatram da je ovo pozitivna stvar za novinarstvo,
zato to donosi sa sobom neto to mu je nedostajalo konkurenciju, i to upravo
od strane javnosti kojoj novinari slue.

Kenet Nil Sukijer, dopisnik londonskog Ekonomista (Cukier, 2006)

ivimo u eri informacija. Nikada pre informacije nisu bile tako lako do-
stupne i rasprostranjene kao sada. Razvoj tehnologije i informaciono-komu-
nikacionih sistema promenili su nain na koji komuniciramo, uimo, radimo,
provodimo slobodno vreme, upoznajemo nove ljude. Internet je omoguio da
se na glas uje, ali je u isto vreme stvorio veliku zbrku raznih glasova, medija,
mrea. Da bismo se u svemu tome snali, potrebna nam je nova vrsta pismeno-
sti informatika.
Drutvene, tehnoloke i ekonomske promene koje nastaju kao posledica ra-
zvoja informacionog drutva posebno pogaaju medije jer ih primoravaju da se
transformiu i modernizuju, ine ih ranjivijim, podlonim kritici i preispitiva-
nju, i oduzimaju im monopol nad informacijama. Jo nije razreena dilema da
li graansko novinarstvo predstavlja pretnju tradicionalnom, ili samo njegovu
dopunu i varijaciju. Na podruje Zapadnog Balkana ove promene naviru u
drave koje su jo u tranziciji, pate od postkonfliktnih sindroma, imaju zaostalu
ekonomiju, nedovoljno kompetentne politike aktere i lidere, a doivele su ras-
pad sistema drutvenih vrednosti. tavie, i sami mediji su tehnoloki zaostali,
inhibirani raznim vrstama (zlo)upotrebe u proteklim decenijama, i nespremni
za slobodnu trinu utakmicu koja se od njih oekuje (Radojkovi, 2011:23).
Niko ne moe da predvidi da li e se ova situacija u skorije vreme popraviti, kao
ni to da li e graansko novinarstvo u Srbiji zaiveti na pravi nain i da li e dati
podsticaj tradicionalnim medijima da budu kvalitetniji. Moda e ipak mediji
(i graani) morati da saekaju da se opte stanje u dravi popravi.

70 CM : Communication Management Quarterly : asopis za upravljanje komuniciranjem 28 (2013) 6988 2013 CDC
Jelena Bogdanovi Graansko novinarstvo u Srbiji

O graanskom novinarstvu

Graansko novinarstvo je veliki deo nae informacijske budunosti. eka nas


fascinantna i turbulentna vonja u godinama koje dolaze. Dobro doli!

Den Gilmor
San Hoze Merkjuri Njuz, jul 2003.

Graansko novinarstvo je koncept modernog doba koji podrazumeva ak-


tivno uestvovanje graana u prikupljanju, kreiranju, analiziranju i irenju in-
formacija. Na engleskom jeziku postoji nekoliko razliitih naziva za graansko
novinarstvo: citizen, participatory, peoples ili grassroots journalism. Ono se esto
mea sa pojmom javno novinarstvo (eng. public ili civic journalism). Meutim,
javno novinarstvo je zapravo pretea graanskog novinarstva jer podrazumeva
ukljuivanje publike u javnu raspravu i odabir tema koje se obrauju u lokal-
nim medijima. Pokret javnog novinarstva nastao je 1988. godine, u vreme
predsednikih izbora u Americi, kao reakcija na sve oigledniju krizu javnog
komuniciranja, koja je bila posledica loe medijske prakse i uticaja politike i
biznisa na novinarstvo. Kriza se ogledala u cininom i nezainteresovanom stavu
amerike javnosti prema politikim pitanjima i javnom ivotu uopte. Ideja po-
kreta bila je da novinari treba da izau iz konvencionalnih okvira pukog infor-
misanja javnosti i da pokuaju da ukljue graane u javne rasprave o pitanjima
koja su za njih bitna, to bi konano trebalo da vodi reavanju problema zajed-
nice. Pobornici javnog novinarstva Dej Blumler, Majkl Gurevi i Dej Rozen
(Jay Blumler, Michael Gurevitch, Jay Rosen) bili su uvereni da ono ima snagu
da apatine i nezainteresovane graane vrati u javni ivot (Grbea, 2005:
187). Viita Igl, Lederer Inkvajerer i arlot Obzerver (Wichita Eagle, Ledgerer
Enquirer, Charlotte Observer), lokalni ameriki listovi u vlasnitvu korporacije
Knight-Ridder pokuali su da primene ovaj model u svojim redakcijama. Tako
su graani dobili priliku da na dnevni red stave teme koje ih zanimaju, ime su
direktno uticali na ureivaku politiku. Ideja javnog novinarstva isprovocirala
je jo tada brojne kritike. U tome su prednjaili novinari koji su smatrali da
ovakav vid izvetavanja nije u skladu sa osnovnim naelima njihove profesije,
kao to su nezavisno i objektivno izvetavanje. Iste dileme vezuju se i za graan-
sko novinarstvo, ali bitno je naglasiti razliku izmeu ove dve pojave javnim

CM : Communication Management Quarterly : asopis za upravljanje komuniciranjem 28 (2013) 6988 2013 CDC 71
Graansko novinarstvo u Srbiji Jelena Bogdanovi

novinarstvom bavili su se profesionalni novinari, voeni idejom novinarstva u


slubi javnosti (journalism for the people); graansko novinarstvo, o kojem e
biti govora u ovom radu, ini javnost u slubi javnosti (journalism for the peo-
ple, by the people).
Ranije je postojala jasna distinkcija izmeu prava na irenje i prava na
primanje informacija() Tek u savremenim uslovima stekli su se preduslovi da
se ova dihotomija prevazie, i da se obe strane i prijem i irenje informacija
ostvare lako i istovremeno (Radojkovi, 2010: 34). Razvoj novih tehnologija,
a pre svega interneta, uklonio je strukturalne prepreke za irenje informacija i
otvorio put graanskom novinarstvu. Internet prevazilazi granice drava, ukida
pojam geografske udaljenosti, i to je najvanije stvara mogunost da se svaiji
glas uje. To ini sr graanskog novinarstva, da svako ko poseduje odgovara-
juu tehnologiju i informatiku pismenost moe da uestvuje u javnoj debati
i kreiranju sadraja. Iz perspektive komunikologije, graansko novinarstvo je
jedna vrsta interakcijskog masovnog komuniciranja u kojoj su uloge Komu-
nikatora i Recipijenta naizmenino distribuirane i isprepletane (Tomi, 2008:
115). Njegova koncepcija doputa mnogo neposrednije oblike uea, u odno-
su na klasine masovne medije, gde se reakcija publike (povratna informacija ili
feedback) svodila na pisma italaca (slualaca, gledalaca), povremeno telefonsko
ukljuivanje u program i anketna istraivanja. Recipijenti medijskih poruka,
zahvaljujui novim tehnologijama, mogu trenutno da reaguju na primljenu
informaciju, ime komunikaciona praksa postaje interaktivna, a recipijent po-
staje istovremeno i emiter. Interaktivnost je osobina koja najjasnije pravi razliku
izmeu onlajn i tradicionalnih medija. U onlajn svetu mediji i novinari nemaju
vie ekskluzivno pravo pristupa javnoj sferi, a njihovu ulogu uvara kapija
sve vie ugroava umreena, neposredna i javna komunikacija koju omogua-
va pristup svetskoj mrei. Interaktivnost zaista znai deljenje moi. To znai
odustati od uloge vrhovnog u odluivanju o dnevnom redu. To znai dopustiti
itaocima komentar na vae vienje dogaaja, dati im vie prilika nego to sada
imaju da kau ta misle (Krejg, 2010: 48). Korisnicima interneta nisu vie
potrebni profesionalni posrednici za kreiranje, objavljivanje i razmenu poruka.
Masovni mediji su proizvodima graanskog novinarstva dali naziv sadraj koji
su stvorili korisnici (eng. user generated content), to samo potvruje tezu da
publika nije vie pasivni konzument ve akter, ne predstavlja samo primajuu

72 CM : Communication Management Quarterly : asopis za upravljanje komuniciranjem 28 (2013) 6988 2013 CDC
Jelena Bogdanovi Graansko novinarstvo u Srbiji

strukturu, ve aktivnog inioca u procesu proizvodnje vesti i medijskih sadra-


ja (Milivojevi, 2011: 15).
iroka rasprostranjenost raunara, digitalnih fotoaparata, mobilnih telefona
sa kamerom i mogunou pristupa internetu, omoguava da bilo ko moe da
bude na pravom mestu, u pravo vreme. Postavljanjem zabeleenog materijala
na globalnu mreu, bez pitanja, cenzure i drugih ogranienja, uveni izraz gle-
dalac/slualac/italac reporter dobija pravo znaenje, a takav materijal postaje tre-
nutno dostupan svima koji imaju pristup mrei. Ovakav potencijal graanskog
novinarstva prvi put je znaajnije doao do izraaja tokom teroristikih napada
na Njujork, septembra 2001. godine. U to vreme je blogosfera tek bila u povo-
ju, blogovi su uglavnom pisani kao reakcije na aktuelne vesti, a pisala i itala ih
je uglavnom tehnoloki obrazovana publika. 9/11, kako se kolokvijalno naziva
itava tragedija, oznaila je prekretnicu ne samo u istoriji SAD, ve i u razvoju
graanskog novinarstva. Obini graani koji su bili svedoci ruenja kula Svet-
skog trgovinskog centra napravili su uz pomo mobilnih telefona i digitalnih
kamera stotine fotografija2 koje su pomogle da se rekonstruiu i memoriu do-
gaaji toga dana, a njihove prie se i dan-danas prikupljaju. Prema informacija-
ma Pju istraivakog centra (Pew Internet & American Life Project), teroristiki
napadi na Njujork izazvali su najveu poseenost informativnih veb stranica u
istoriji interneta. Potreba za vestima okrenula je ljude i-mejlu, veblogovima i
forumima kao izvorima informacija i mestu za komentare i akciju.
Sledei veliki izazov za graansko novinarstvo usledio je februara 2003.
godine, kada su irom sveta organizovani protesti protiv rata u Iraku. Tada je
BBC News apelovao na graane da alju fotografije sa antiratnih demonstracija
iz celog sveta. Posle cunamija koji je opustoio jugoistok Azije 2004, kao i po-
sle uragana Katrina u Americi godinu dana kasnije, graani-novinari i blogeri
doprineli su izazivanju reakcije itavog sveta, to je pomoglo prikupljanju hu-
manitarne pomoi.
U SAD se 2007, na kampusu Virdinija Tek univerziteta, dogodio najvei
masakr u amerikoj istoriji, kada je jedan student ubio 32 osobe i ranio mno-
ge druge. Student Damal Albarguti je kamerom mobilnog telefona napravio
snimak dok je pucnjava jo bila u toku, i poslao ga na CNN-ov sajt za graan-
2
Nacionalni muzej seanja na 11. septembar pokrenuo je veb sajt Make History na kojem se nalazi kolekcija prisea-
nja, fotografija i audio i video zapisa koje su napravili graani i profesionalni fotografi. Fotografije su poreane na
vremenskoj osi, a uz svaku fotografiju stoji i sadanji izgled lokacije snimljen uz pomo Google Street View. http://
makehistory.national911memorial.org/

CM : Communication Management Quarterly : asopis za upravljanje komuniciranjem 28 (2013) 6988 2013 CDC 73
Graansko novinarstvo u Srbiji Jelena Bogdanovi

sko novinarstvo iReport. Snimak je zatim objavljen u vestima CNN-a i drugih


medija.
Juna 2009. tokom protesta u Iranu povodom rezultata predsednikih izbo-
ra, drutvene mree Tviter i Fejsbuk pokazale su se kao kljuni izvori informa-
cija kako za same Irance, tako i za itav svet, budui da se vlast pobrinula da
na sve mogue naine sprei komunikaciju i novinarsko izvetavanje. Globalni
mediji su se za snimke okrenuli DEMOTIX-u, vebsajtu za graansko novi-
narstvo. Kada je profesionalno novinarstvo zabranjeno, vakuum koji se stvara
popunjava se izvetajima obinih oevidaca, rekla je u izvetaju za CNN me-
unarodna dopisnica Kristijan Amanpur. I-izvetaji, i-svedoci, ulini reporteri
i amateri pokazali su da novinarstvo moe dosegnuti iza prepreka, ogranienja i
restrikcije slobode govora (Wernicke, 2009).
Kada je 7. jula 2005. dolo do teroristikih napada u londonskom metrou,
BBC je u prvih est sati nakon napada primio vie od 1.000 fotografija, 20
amaterskih video-snimaka, 4.000 SMS poruka i oko 20.000 mejlova. Nared-
nog dana su glavne veernje vesti poele prilogom u potpunosti sastavljenim od
snimaka koje su zabeleili oevici. Tom prilikom je glavni i odgovorni urednik
informativnog programa BBC-ja Riard Sambruk rekao:
Nae izvetavanje o ovom dogaaju bila je istinska saradnja, omoguena
tehnologijom dostupnom korisnicima, posebno mobilnim telefonom
sa kamerom, i podrana poverenjem izmeu nae mree i publike. Sada
znamo da kada se vani dogaaji dese, javnost moe da nam prui onoliko
novih informacija koliko smo i mi u stanju da ponudimo njima. Od sada,
rad na vestima je partnerstvo (Antonijevi i sar, 2007: 121).

Odnos graanskog i tradicionalnog novinarstva

Internet je ukinuo posrednika u drugim industrijama, zato bi novinarstvo bilo


imuno?

Kenet Nil Sukijer (Cukier, 2006)


Medijski strunjaci irom sveta bave se pitanjem savremenog razvoja novi-
narske profesije, kao i izazovima pred kojima se ona trenutno nalazi. Novinar-
stvo je na velikoj prekretnici koju su izazvale pre svega tehnoloke, ali i eko-

74 CM : Communication Management Quarterly : asopis za upravljanje komuniciranjem 28 (2013) 6988 2013 CDC
Jelena Bogdanovi Graansko novinarstvo u Srbiji

nomske i kulturne promene u savremenim drutvima. Ova prekretnica esto se


definie i kao globalna kriza novinarske profesije. Mnogi smatraju da e inter-
aktivnost koju su omoguile nove tehnologije prouzrokovati smrt novinarstva.
Profesionalni novinari kritikuju graansko novinarstvo jer smatraju da mu
nedostaje kvalitet, da amateri nisu u stanju da razdvoje bitne injenice od nebit-
nih, da je takvo novinarstvo suvie lino. Meutim, graansko novinarstvo ivi
upravo zahvaljujui dijalogu i diskusiji koje omoguuje dvosmerna komunika-
cija, a sadraji koje stvaraju korisnici popularni su ba zbog svoje neposrednosti,
linog tona i sopstvenog iskustva. Osim kvaliteta, novinari obino naglaavaju
da je sporna i tanost informacija koje moe da plasira svako ko ima pristup
kompjuteru. Tradicionalni mediji imaju urednike i vode se novinarskom eti-
kom, pa tako svaka informacija mora prvo da se proveri kod vie razliitih izvo-
ra. To daje kredibilitet, ali znatno umanjuje efikasnost zvaninih medija kada
je re o iznenadnim i kriznim situacijama u kojima je brzina izvetavanja im-
perativ (pogotovo za publiku novih medija). Dok u tradicionalnim medijima
vlada pristup prvo filtriraj, uredi pa objavi, u graanskim medijima na snazi je
prvo objavi a zatim filtriraj (Antonijevi i sar, 2007: 119). Kredibilitet sadraja
koji stvaraju korisnici ipak nije nedostian. Oni koji su aktivni na mrei kao to
su npr. redovni posetioci blogova ili redovni tviterai, vremenom izgrade stavo-
ve o tome kome moe da se veruje, ko pokree ozbiljne drutvene teme, ko je
zabavan a ko dosadan i sl. Nekada blogeri postanu toliko popularni i uvaeni,
da se i profesionalni novinari konsultuju sa njima ili ih pozivaju u emisije. To
je samo jedan od naina kako se novi i stari mediji proimaju blogeri potpi-
suju ugovore sa medijskim kuama, a novinari i sami poinju da piu blogove
u slobodno vreme.
Mladi novinari koji su uestvovali u istraivanju Centra za medije i medijska
istraivanja na Fakultetu politikih nauka pod nazivom Profesija na raskru
novinarstvo na pragu informacionog drutva, iji su rezultati objavljeni
2011. godine, smatraju da graansko novinarstvo i nove tehnologije nee ug-
roziti njihovu profesiju. Oni smatraju da blogere ne bi trebalo potcenjivati i da
blogosfera ve postaje veliko trite informacija, a za komentatore kau da im
anonimnost daje mnogo veu slobodu izraavanja nego to je imaju novinari
koji trpe pritisak urednika i medijske kue. Meutim, koliko god publika volela
da ita komentare, oni smatraju da to nee ugroziti potrebu za postojenjem
tekstova profesionalnih novinara. Graansko novinarstvo ne doivljavaju svi

CM : Communication Management Quarterly : asopis za upravljanje komuniciranjem 28 (2013) 6988 2013 CDC 75
Graansko novinarstvo u Srbiji Jelena Bogdanovi

kao pretnju profesiji, ve naprotiv, uviaju da ono moe da poslui kao drago-
cen izvor informacija koji e ih stimulisati da dalje istrauju. Tako posmatrano
ono je znaajna dopuna profesionalnog novinarstva, posebno zato to jaa vezu
novinara sa publikom i njenim interesovanjima i prua mu uvid u javnu raspra-
vu. Novinar koji se dobro snalazi na mrei moe svuda da pronae izvor ideja
i informacija:
Mlaa novinarka iz Beograda dodaje da izvori mogu biti jako dobri, da su
joj savremeni izvori kao to su Facebook i socijalne mree dragoceni izvori
za prie, ideje, kontakte sa nekim ljudima. Ona smatra da e se ti izvori tek
koristiti jer npr. za NVO internet je glavni izvor informacija, jer su to grupe
koje ive virtuelno. Mladi TV novinar kae da ita forume, interpretacije
drugih ljudi. Komentari su takoe korisni... ali se te informacije moraju
proveriti (Milivojevi, 2011: 163).
Kao to se vidi iz izjave BBC-jevog urednika Riarda Sambruka, strani
mediji su ve uvideli potencijale graanskog novinarstva i okrenuli se saradnji
sa novinarima amaterima. YouTube je otvorio poseban kanal pod nazivom You-
Tube Reporters centre, na kojem se nalaze brojna video-uputstva u kojima neki
od vodeih strunjaka iz oblasti novinarstva daju savete za to bolje bavljenje
graanskim novinarstvom. Pokriven je veliki broj tema od nalaenja ideje za
priu, tehnike realizacije, prezentovanja prie i sl. Nakon toga je otvorenYou-
Tube Direct, kanal na kojem medijske kue mogu da preuzmu ili narue neke od
amaterskih novinarskih radova; u ovu priu su se ukljuile neke velike medijske
kue poputThe San Francisco Chronicle,NPR,The Huffington PostiAlJazeera.
Slinu saradnju medija i amatera ostvaruje i CNN-ov kanal iReport koji takoe
podstie korisnike da alju svoje snimke i fotografije zanimljivih dogaaja, pru-
ajui im mogunost da dospeju u vesti CNN-a, a ove godine su uvedene ak i
iReport nagrade u sedam kategorija.

Medijska slika Srbije


Internet novinarstvo u Srbiji je tek u povoju. Jedan od primera uspenog
internet medija su e-Novine. koje proizvode raznovrsne originalne sadraje o
dogaajima iz Srbije i regiona. Slinim temama se bavi i Peanik koji je preao
put od elektronskog asopisa do multimedijalnog portala. Mondo i Na dlanu su
dva popularna onlajn medija koja uglavnom proizvode zabavne sadraje, dok

76 CM : Communication Management Quarterly : asopis za upravljanje komuniciranjem 28 (2013) 6988 2013 CDC
Jelena Bogdanovi Graansko novinarstvo u Srbiji

portali Popboks i Seecult izvetavaju o kulturnim dogaanjima. Meutim, najve-


i deo onlajn medijskog prostora jo uvek zauzimaju veb stranice tradicionalnih
medija tampe, radija i televizije. Na veini njihovih prezentacija mogu se nai
digitalizovane verzije sadraja iz tampe3 ili snimci, audio-zapisi i prilagoeni i
ureeni transkripti priloga koje su novinari pripremali za televiziju ili radio. Na
taj nain su stari mediji na prvi pogled zamaglili granicu sa novim medijima.
Sadraj se prenosi u digitalni format, ali sutinski ostaje isti. Kako Krejg navodi
u knjizi Onlajn novinarstvo: Profesionalci koji su ve poeli da koriste predno-
sti multimedija ovo pripisuju nepostojanju elje za promenom, zastarelosti ili
direktno lenjosti. Ovakvu vrstu rada oni podrugljivo nazivaju zgrtalicom (sho-
velware) sutinski prebacivanjem teksta sa tampanog na elektronsko izdanje,
sa malo osvrta na to kako bi dodatni Veb sadraj itaocima mogao da obogati
prie (Krejg, 2010: 25). Vremenom se uvode posebne rubrike i poveava koli-
ina sadraja koju ovi mediji pripremaju iskljuivo za sajt (npr. RTS, B92, Blic)
to znai da tradicionalni mediji poinju da koriste novu tehnologiju ne samo
za distribuciju sadraja, ve i za njegovu produkciju. Osim toga, ovi mediji su
u velikoj meri obogatili svoja onlajn izdanja interaktvinim opcijama kao to su
komentarisanje lanaka i vesti, diskusioni forumi i blogovi, deljenje sadraja
na drutvenim mreama, a poinju polako i da unose linkove ka povezanim
temama, video snimcima i sl. Ostaje, meutim, injenica da domai mediji tek
treba da iskoriste potencijal interneta i uea publike u poboljanju svog rada.
Potrebno je motivisati graane da se aktivno ukljue u pitanja koja su znaajna
za njih i zajednicu, ime bi iskoristili priliku da postanu deo ire javne sfere, a
da bi uopte mogli da postanu aktivni onlajn korisnici, neophodna osobina je
informatika pismenost. Ona vie ne podrazumeva samo upotrebu raunara, ve
pre svega sposobnost da se u moru dostupnih informacija nau one koje su nam
potrebne, da se prepoznaju one relevantne, a isto tako i da se prepoznaju dezin-
formacije. U ovom trenutku informatika pismenost u Srbiji nije na zavidnom
nivou, kako kod publike, tako i kod novinara. Meutim, domae medije po-
tresaju i mnogo dublji problemi. Na medijski sistem se transformie i razvija u
fazi drutvene tranzicije, to ini medije i novinare dodatno podlonim global-
noj krizi novinarstva. Nakon pada socijalistikog reima medijski sistem Srbije
uao je u buran period politikih i drutveno-ekonomskih promena koje podra-
3
Ipak, sve ee se dogaa, pogotovo u izuzetnim situacijama u kojima je brzina izvetavanja presudna, da vesti prvo
budu objavljene na internetu a tek sutradan u tampi, ime su tampani mediji prvi put dobili priliku da budu
podjednako aktuelni kao i radio i televizija.

CM : Communication Management Quarterly : asopis za upravljanje komuniciranjem 28 (2013) 6988 2013 CDC 77
Graansko novinarstvo u Srbiji Jelena Bogdanovi

zumevaju izmeu ostalog i sutinsku demokratsku i profesionalnu transforma-


ciju, odnosno promenu medijske regulative i usvajanje standarda objektivnog
izvetavanja i utemeljenje etikih i profesionalnih kodeksa (Milojevi i Ugrini,
2011). Naalost, trenutnu medijsku sliku i dalje karakteriu nedostatak tran-
sparentnosti, loe prikrivene politike poruke u formi vesti, neprofesionalizam,
senzacionalizam i tabloidizacija, politiki i drugi pritisci i tehnika zaostalost.
Realnog, kvalitetnog i istraivakog novinarstva skoro i da nema.
Uesnici skupa Evropske federacije novinara (EFJ), odranog u Beogradu
15-17. juna 2011. godine pod motom Klju za slobodu medija u Evropi: No-
vinarstvo kao javno dobro, doli su do zakljuka da medijska sloboda u Srbiji
nije na zadovoljavajuem nivou, da veina novinara prima male plate a uz to
su izloeni pritiscima iz razliitih formalnih i neformalnih centara moi. Saa
Mirkovi, predsednik upravnog odbora Asocijacije nezavisnih elektronskih me-
dija (ANEM), na skupu je govorio o sve jaem uticaju marketinkih agencija na
medije: Trite je u toj meri osiromailo i mediji su u tako bezizlaznoj situaciji
da su spremni da prave kompromise ne samo sa vlastima, ve i sa oglaivaima
(NUNS, 2011).
Prema rezultatima istraivanja Profesija na raskru najvei pritisak na rad
medija u Srbiji vre: politike stranke koje ine vladajuu koaliciju (25.59%),
vlasnici krupnog kapitala (17.65%), predstavnici lokalne vlasti (13.09%),
privatni vlasnici medija (12,94%), zakupci reklamnog prostora (11,62%), PR
(4.56%) (Milivojevi, 2011: 8). Pritisak na medije u bilo kojem obliku znatno
oteava bavljenje istraivakim novinarstvom. Dragana abarkapa, predsednica
Sindikata novinara Srbije, jo je slikovitije opisala poloaj novinara u Srbiji da-
nas, naglasivi da nema dijaloga izmeu sindikata i poslodavaca:
Kako novinar moe da bude slobodan i da se bavi istraivakim novinar-
stvom, ako ne sme da pita kolika mu je plata. Kako, ako ne sme sindikalno
da se organizuje i da trai svoja prava koja mu pripadaju po zakonu o radu.
A, naalost, to je kod nas situacija: novinari u Srbiji su osiromaeni, poni-
eni, uutkani i uplaeni (NUNS, 2011).
I lanovi fokus grupa i autori anketnih istraivanja slau se u nalazu da novi-
nari mnogo rade, nemaju radno vreme, malo zarauju ili imaju neredovna pri-
manja, nereenog su statusa, bez zdravstvenog osiguranja, naruenog zdravlja,
pod stresom, zabrinuti za svoju budunost i izloeni pritiscima. Prema milje-
nju ispitanika, istraivako novinarstvo najvie sputavaju politiki i ekonomski
78 CM : Communication Management Quarterly : asopis za upravljanje komuniciranjem 28 (2013) 6988 2013 CDC
Jelena Bogdanovi Graansko novinarstvo u Srbiji

pritisak ili novinarski neprofesionalizam i neznanje. Urednici trae od novinara


da budu povrni, jer u dnevnom novinarstvu nema istraivanja, poto nema ni
vremena. Koji je motiv nekog mlaeg ili novinara srednje generacije da se bavi
istraivakim novinarstvom kad vidi da e doiveti neprijatnosti od urednika,
prozivke na blogovima, do Brankicine sudbine (Milivojevi, 2011: 168).
Kritika ovakve medijske slike Srbije sve je ea tema domaih blogova koje
u velikom broju sluajeva piu sami novinari. Oni su ogoreni zbog oiglednog
nedostatka kvalitetnih i raznovrsnih sadraja i miljenja, dominacije tabloidnih
tema i senzacionalistikog naina pisanja kao i injenice da se umesto original-
nosti i istraivakog novinarstva izvetavanje esto svodi na puko reprodukova-
nje agencijskih vesti.

Blog kao primer drutvenog otpora sluaj Krugoline Borup


Blog se najee opisuje kao onlajn dnevnik sa hronoloki obrnutim raspo-
redom unosa. Na svaki unos itaoci mogu da ostavljaju komentare, a hiperlin-
kovi koje ostavlja bloger vode ih ka drugim blogovima i sajtovima sa slinom
tematikom. Kao izraz graanskog novinarstva, blogovi predstavljaju novo polje
kontrole rada i objektivnosti tradicionalnih medija jer upravo blogeri preispitu-
ju rad medija, uticaj novih tehnologija i sl. Na blogu se obino iznosi lino mi-
ljenje autora o nekoj aktuelnoj temi, a ton bloga je esto kritiki, sarkastian,
pa ak i snishodljiv. Sve ee se mogu videti primeri blogova koji uspevaju da
skrenu panju ire italake publike, a povremeno se u tradicionalnim medijima
pojavljuju tekstovi preneti iz blogosfere. To je dokaz da blogovi postaju sve uti-
cajniji medij, iako blogosfera u Srbiji tek poinje da dobija na vanosti.
Uz pomo bloga obini graani mogu javno da iznesu kritiku svega to
smatraju znaajnim, bila to linost, politika stranka, medij, neki kulturni, ili
bilo kakav drugi proizvod. Na primeru Branke Stamenkovi moe se videti
potencijal bloga kao efikasnog sredstva za pokretanje javne rasprave o odree-
nom problemu i kako se lina kritika moe transformisati u formu drutvenog
otpora. U novim medijiima, gde su brzina irenja informacija i interaktivnost
imperativi, a anonimnost donekle omoguena, drutveni otpor se odlino
snalazi, i Majka Hrabrost jasno pokazuje koliko su danas uticajni novi mediji.
Ova graanska inicijativa nastala je kao rezultat spontanog bunta ena neza-
dovoljnih tretmanom u srpskim porodilitima. Pod pseudonimom Krugolina
Borup, Branka Stamenkovi je u avgustu 2008. godine objavila svoj prvi tekst
CM : Communication Management Quarterly : asopis za upravljanje komuniciranjem 28 (2013) 6988 2013 CDC 79
Graansko novinarstvo u Srbiji Jelena Bogdanovi

na blogu B92 o svom linom, veoma loem iskustvu sa poroaja. Njena pria je
pokrenula lavinu nezadovoljstva ena koje su imale slina iskustva. Za nepunih
nedelju dana tekst na blogu je komentarisalo oko 100 ljudi. Podstaknute ovim
tekstom i druge ene su poele da alju svoje prie, a blog je ubrzo postao jedan
od najposeenijih sadraja ovog tipa u Srbiji (tekst je u dopunjenom izdanju
ponovo objavljen u oktobru iste godine; komentarisalo ga je skoro 200 ljudi za
samo tri dana, a oba teksta zajedno su proitana oko 7.000 puta).
Potresna iskustva sa poroaja pobudila su ogromno interesovanje javnosti.
Mnogi su se ukljuili u diskusiju i navodili svoje primere. Iznenada je poelo
javno da se govori o neemu to je oduvek bila tabu tema. albe su se odnosile
na grub i neprikladan nain saoptavanja loih vesti sa poroaja, kao i neade-
kvatno ponaanje medicinskih sestara nedostupnost, neodazivanje na poziv,
grubost, vreanje, psovanje i drugo (Blic, 14. 12. 2008).
Trudnice u Srbiji nezadovoljne su tretmanom koji imaju u porodilitima.
Najee se ale na neljubaznost lekara i sestara, lou higijenu u toaletima, ne-
postojanje iviluka i ormaria, bezukusnu hranu, esto imaju primedbe da od
babica ne dobijaju dovoljno informacija o dojenju, da im ginekolozi ne daju
dovoljno informacija o poroaju...U nekim bolnicama ih nazivaju - stokom!
(Blic, 19. 3. 2008)
Na osnovu pristiglih pria konstatovano je da problem predstavljaju i zasta-
reli i nehumani bolniki protokoli:
U naim porodilitima ne postoje pisani protokoli za tretman trudnica i poro-
dilja, ve se radi na osnovu usmenog predanja koje se prenosi s generacije na
generaciju. U takvim uslovima rada, potpuno je nemogue dokazati eventua-
lan propust ili lekarsku greku.(...) Takoe, veliki broj tih usmenih protokola je
zastareo i u neskladu sa savremenom svetskom praksom. (...) Usmeni bolniki
protokoli koji trenutno vae u skoro svim porodilitima takoe su esto krajnje
nehumani, napravljeni tako da maksimalno olakaju rad medicinskom oso-
blju, bez ikakvog voenja rauna o tome u kojoj meri e pritom izmaltretirati
porodilju i bebu.() Graanska inicijativa Majka Hrabrost smatra da je
jedan od prioriteta za uvoenje reda u porodilitima Srbije postojanje pisanih
protokola, a potom i njihova transparentnost, to jest dostupnost svakome ko o
njima eli da se obavesti. (www.majkahrabrost.com)

80 CM : Communication Management Quarterly : asopis za upravljanje komuniciranjem 28 (2013) 6988 2013 CDC
Jelena Bogdanovi Graansko novinarstvo u Srbiji

Posle prve objave, Branka Stamenkovi je napisala seriju slinih tekstova na


blogu B92. Prikupljeni su svi tekstovi i zajedno sa 800 pria itataljki objav-
ljeni su na vebsajtu www.majkahrabrost.com. Paralelno sa blogom na B92 koji
je dopunjavan novim tekstovima na svaka 2-3 dana, novonastali sajt postao je
mesto okupljanja porodilja, majki, baka, oeva i svih ostalih boraca za bolje
stanje u srpskim porodilitima.
U periodu kada su uvodni tekstovi na blogu privlaili veliku panju javnos-
ti, gospoa Stamenkovi je pozvala graane da putem interneta podre peticiju
upuenu ministru zdravlja sa nekoliko kljunih pitanja koja treba da ukau na
poraavajue stanje u porodilitima, ali i da izazovu reakciju drave kako bi se
neto promenilo nabolje. Za samo etiri dana onlajn peticiju je potpisalo oko
1.200 ljudi a za deset meseci sakupljeno je blizu 6.000 potpisa. Ministar Mi-
losavljevi je rekao da bi rado i sam potpisao peticiju, da nije upuena njemu.
Sloio se sa veinom predloga koje su dale porodilje i pozvao predstavnike
graanske inicijative na sastanak kako bi zajednikim snagama poeli da rea-
vaju probleme.
Mnogo je toga o emu treba obavestiti javnost. Mnogo je poverenja javno-
sti potrebno uliti da bi se i sami poeli aktivirati da uzmu uea u reavanju
problema, tj. prijavljivanju neprijatnih iskustava iz porodilita. Ja verujem
da emo, zajedno s Ministrom, uspeti da promenimo trenutno stanje.

O ovoj peticiji, koja je prerasla u graansku inicijativu, po reima profesora


Medicinskog fakulteta dr Vuka Stambolovia, bruji ceo Beograd, Srbija, gine-
koloki krugovi. (Politika, 17. 12. 2008)
Nakon prvog zajednikog sastanka u Ministarstvu zdravlja, dogovoreno je
da se tokom 2009. godine sprovede anonimna anketa koju treba da dobiju
porodilje prilikom otpusta iz porodilita. Rezultati ankete su se obraivali na
svakih mesec dana i potom objavljivali na sajtovima Ministarstva i inicijative
Majka hrabrost. Na svaka tri meseca preseci obraenih rezultata predstavljani su
javnosti na zajednikim konferencijama za medije. To su bile prve konkretne
zajednike aktivnosti. Anketa je pokazala da je tokom 2009. godine poveana
opta ocena stanja u porodilitima, a jedina kategorija u opadanju je otvoreno
traenje mita.
Majka hrabrost je iz jedne spontane graanske inicijative preregistrovana u
udruenje graana sa nekoliko zaposlenih i svojim stalnim prihodima. Novo-

CM : Communication Management Quarterly : asopis za upravljanje komuniciranjem 28 (2013) 6988 2013 CDC 81
Graansko novinarstvo u Srbiji Jelena Bogdanovi

nastalo udruenje finansirale su brojne kompanije, uglavnom inostrane, mada


je i Ministarstvo zdravlja kroz realizaciju odreenih projekata bilo jedan od bit-
nijih izvora prihoda. Izmeu Ministarstva i udruenja uspostavljena je redovna
saradnja, izmeu ostalog u vidu edukativnih tribina po Srbiji tokom 2009. go-
dine. Na jesen iste godine usvojena je Uredba o poboljanju poloaja porodilja.

Drutvena mrea Tviter i izvetavanje sa Kosova


Aktuelna politika kriza na granici Kosova i Srbije pruila je novu ansu da
se pokae potencijal graanskog novinarstva u brzom i neposrednom izvetava-
nju sa lica mesta. U ulozi novinara amatera koji je ubrzo postao poznat irokoj
javnosti naao se Stefan ivkovi, mladi iz Zveana. On je 26. jula putem Tvi-
tera poeo spontano da prenosi ta se dogaa na barikadama koje su postavili
srpski graani. U tom trenutku to su bile jedine informacije iz prve ruke
zvanini mediji su poeli da izvetavaju tek nekoliko sati kasnije. Portali Trojka.
rs i Frontal.ba bili su prvi mediji koji su objavili priu o njegovom izvetavanju,
a ubrzo ga je i Bane Grkovi, novinar Blica, intervjuisao; tako je vest o malom
sa Kosova prela granice Tviter zajednice i pobudila panju javnosti. I nakon
ukljuivanja zvaninih medija, Stefan je nastavio da tvituje i kai fotografije sa
barikada, a broj ljudi koji prate njegov nalog porastao je sa oko 40 na preko
4.000 za samo dva dana.
U kontekstu odnosa graanskog i tradicionalnog novinarstva, zanimljiva
je otra polemika koja se ovim povodom razvila na Tviteru izmeu novinara
i tviteraa. ule su se mnoge kritike na raun novinara i medija, da nisu bili
dovoljno efikasni u izvetavanju sa Kosova, odnosno da su zakazali u odnosu na
Tviter. Povela se rasprava o tome da li je ova drutvena mrea medij ili kanal ko-
munikacije, da li tvitovanje moe da se smatra graanskim novinarstvom i da li
novi mediji predstavljaju pretnju tradicionalnom novinarstvu. Tokom rasprave
na Tviteru (pod he tegom #mctwitter4 mogao je da se prati itav tok razgovora),
pokrenuta su, izmeu ostalih, i sledea pitanja: koja su ogranienja profesional-
nih novinara a koje su to mane amaterskog izvetavanja i da li i na koji nain
novinari treba da naue da koriste mogunosti drutvenih mrea u svom poslu?

4
Hashtag (#) koristi se za obeleavanje kljunih rei unutar tvita. Na taj nain se teme grupiu a njihovo pretraivanje
je olakano. Klikom na obeleenu re mogu da se pregledaju svi tvitovi u kojima se nalazi. Za Tviter su specifini
mikro-memi odnosno teme koje budu aktivne nekoliko dana, a onda nestanu, to je sluaj i sa tegom #mctwitter.

82 CM : Communication Management Quarterly : asopis za upravljanje komuniciranjem 28 (2013) 6988 2013 CDC
Jelena Bogdanovi Graansko novinarstvo u Srbiji

Ova polemika bila je povod za debatu pod nazivom Drutvene mree i mediji:
Twitter na Kosovu koju je NUNS organizovao u beogradskom Medija centru.
Tviterai su optuili zvanine medije da su pali na ispitu brzog izvetava-
nja kao i u novembru 2010. godine posle zemljotresa u Kraljevu kada su takoe
prve informacije plasirane na Tviteru. U odbrani medija najistaknutiji je bio
Zoran Stanojevi, novinar RTS-a, koji je naglasio da novinari mogu da odgova-
raju u sluaju da objave netanu informaciju i objasnio da je javni servis imao
prve vesti ve nakon sat vremena, a uivo sliku posle tri sata. Meutim, publici
novih medija i to moe da deluje predugo. Stefan ivkovi je imao tu prednost
da se zatekao na mestu dogaanja, a imao je neophodnu tehnologiju da objavi
informacije odmah. Mesto deavanja bilo je blizu mog doma i pisao sam samo
ono to sam video svojim oima. Garantujem za tanost. bile su neke od prvih
Stefanovih rei na debati (Media centar online, 2011).
Dragan Varagi, internet konsultant, smatra da nain na koji je Stefan isko-
ristio Tviter predstavlja knjiki primer graanskog novinarstva u situaciji kada
klasini mediji nisu bili prisutni i nisu dobro odradili posao. Kao odgovor na
ovu izjavu Zoran Stanojevi je naglasio da vest obino nije tamo gde je novinar
i da se na licu mesta uvek nalazi neko pre njega oevici jedino to sada oni
imaju mogunost da odmah objave ta su videli, ali da se to ne moe nikako
smatrati novinarstvom. Rekao je da novinari mogu da koriste Tviter, ali da to
ne znai da svi koji ga koriste mogu da budu novinari.

zozast Zoran Stanojevic


Tviter i profesionalno novinarstvo su dva skupa koji se seku, ali ne poklapaju. Moemo
li tu da se zaustavimo? I uivamo. Malo. #mctwitter
5 Aug

Zato novinar nije bio na licu mesta i tvitnuo? Ja bih njemu vie verovala,
rekla je jedna od tviteraica prisutnih na debati i zakljuila obraajui se novi-
narima: Tviterai ne mogu da budu novinari, a vi ne znate da budete tviterai,
i to je problem. (Media centar online, 2011) Varagi je rekao da novinari i
tviterai treba da sarauju i ue jedni od drugih, i uputio kritiku novinarima
da koriste internet iz 2002. umesto iz 2011. godine. Tradicionalni mediji za
sada koriste drutvene mree za plasiranje i promociju svojih sadraja, ali jo
uvek nisu uvideli da one mogu biti i dobra platforma za kreiranje sadraja, kao
i dragocen izvor informacija. Pri tome ne sme da se zaboravi da je to izvor kao i

CM : Communication Management Quarterly : asopis za upravljanje komuniciranjem 28 (2013) 6988 2013 CDC 83
Graansko novinarstvo u Srbiji Jelena Bogdanovi

svaki drugi, i da se njegova pouzdanost mora proveriti. Najbolji primer za to je


preuzimanje vesti sa satirinog sajta Njuz.net u decembru 2010. godine. Tada su
vest da je pijani srpski turista usmrtio ajkulu u Egiptu skoivi na nju preuzeli
mnogi regionalni i svetski mediji, ukljuujui i Njujork Post. Kao i kada je re o
blogerima, i tviterae je potrebno pratiti due vreme da bi mogao da se donese
zakljuak da li su pouzdani ili ne, a to je svakako najlake uraditi kada su novi-
nari aktivni na drutvenim mreama i upueni u nain njihovog funkcionisanja.
Na pitanje da li je Tviter medij, Dragan Varagi objasnio je da su svi dru-
tveni mediji pre svega kanal komunikacije, a da pojedinani korisniki nalozi
nekada imaju karakteristike medija u smislu prosleivanja pouzdanih i provere-
nih informacija. Zoran Stanojevi ima neto drugaije vienje:

zozast Zoran Stanojevic


@DedaBor @varagic @stefanzivkovic klasicni mediji treba da rade svoj posao. tviter
nije medij i ne sluzi za obavestavanje
28 Jul

Stefanov primer amaterskog izvetavanja konano je i na naim prostorima


podstakao debatu o odnosu graanskog i tradicionalnog novinarstva i o rastu-
em znaaju drutvenih medija, ali i nainima njihove zloupotrebe i posledica-
ma informatike nepismenosti. Novinari za sada nisu u potpunosti prihvatili
tezu da drutvene medije ne treba doivljavati kao pretnju, ve kao mogunost.
Tradicionalni mediji e se svakako promeniti aline sutinski ve pojavno i u
smislu alata koji se koriste. Drutvene mree su budunost novih medija, a u
prednosti e biti oni novinari koji im se prilagode i naue da ih upotrebe u svoju
korist. Tviter e uvek biti bri jer je u sutini amaterski medij, iji korisnici nisu
u obavezi da proveravaju informacije, ali on nee ukinuti potrebu za zvaninim
medijima.

84 CM : Communication Management Quarterly : asopis za upravljanje komuniciranjem 28 (2013) 6988 2013 CDC
Jelena Bogdanovi Graansko novinarstvo u Srbiji

Zakljuak

Graansko novinarstvo u Srbiji je veoma svee. Uprkos priblino 3 miliona


ljudi na Fejsbuku, 100.000 aktivnih korisnika Twittera i brojnim blogovima,
tradicionalni mediji, posebno TV i novine, i dalje su dominantni izvori infor-
macija. Meutim, svakodnevno raste broj korisnika interneta kao primarnog
izvora informacija, to daje sve vei znaaj graanskom novinarstvu. (Media
centar online, 2011)
Kao to je u Americi krajem osamdesetih godina prolog veka kriza javnog
komuniciranja bila podsticaj za ideju javnog novinarstva, tako i kod nas mo-
emo da oekujemo da trenutno stanje u medijima podstakne graane da se
aktiviraju i pokuaju da utiu na to da se pojave sadraji koji su njima znaajni.
Ulogu probuene javnosti za sada su preuzeli na sebe blogeri i tviterai, ali
vreme je da se ukljue i ostali. Za to je neophodno pre svega da se ljudi infor-
matiki obrazuju kako bi uvideli da je internet mnogo vie od alata za zabavu i
druenje.
Primeri navedeni u ovom radu svakako nisu jedini kada je re o graanskom
novinarstvu u Srbiji. Kao to je ranije spomenuto Tviter se i 2010. godine, za
vreme zemljotresa u Kraljevu, pokazao kao bre sredstvo irenja informacija
od zvaninih medija. YouTube, najpoznatija stranica za deljenje video-zapisa,
izuzetno je popularna i kod nas; iako se uglavnom koristi za deljenje zabavnih
sadraja, dogaalo se da okaeni snimci viralnim irenjem veoma brzo postanu
poznati irokoj javnosti, da ih preuzmu velike medijske kue, pa ak i da izazo-
vu akciju vlasti (kao u sluaju snimka Kosovo za patike ili snimka policijske
brutalnosti u Vrcu). Sluaj Krugoline Borup pokazao je koliko blog moe biti
mono sredstvo buenja svesti i umreavanja sa ciljem da se izazove promena
u drutvu. Primer tviteraa Stefana zanimljiv je zato to je pokrenuo ozbiljnu
debatu o odnosu graanskog i tradicionalnog novinarstva i moda na taj nain
poeo da utabava put graanskom novinarstvu u Srbiji.
Ostaje da se vidi koliko su graani spremni da postanu aktivni proizvoai
vesti a takoe i koliko su novinari spremni da prihvate graansko novinarstvo
ne kao pretnju ve kao dopunu svojoj profesiji.

CM : Communication Management Quarterly : asopis za upravljanje komuniciranjem 28 (2013) 6988 2013 CDC 85
Graansko novinarstvo u Srbiji Jelena Bogdanovi

Literatura

Antonijevi, S., Petkovi, D., Radovi, N. i Sitarski, M. (2007). Internet i javna


sfera u Srbiji. Beograd: Beogradska otvorena kola. Poseeno 25. 8. 2011.
URL: http://www.bos.rs/cepit/materijali/Internet%20i%20javna%20
sfera%20u%20Srbiji.pdf.
Bowman, S. & Willis, C. (2003). We the Media: How Audiences are Shaping the
Future of News and Information. The Media Center at the American Press
Institute. Poseeno 30. 8. 2011. URL: www.hypergene.net/wemedia/down-
load/we_media.pdf.
Cukier, K. N. (2006). The Future of Journalism. Intervju za OpenBusiness blog.
Poseeno 15. 8. 2011. URL: http://www.openbusiness.cc/2006/06/24/the-
future-of-journalism/.
Dnevni list Blic (14. 12. 2008).U porodilitima prisutni nehumani protoko-
li i korupcija. Poseeno 25. 8. 2011. URL: http://www.blic.rs/Vesti/
Drustvo/70003/U-porodilistima-prisutni-nehumani-protokoli-i-korupcija.
Dnevni list Blic (19. 3. 2008). Trudnice u pojedinim bolnicama nazivaju i stokom.
Poseeno 25. 8. 2011. URL: http://www.blic.rs/Vesti/Tema-Dana/84177/
Trudnice-u-pojedinim-bolnicama-nazivaju-i-stokom.
Dnevni list Politika (17. 12. 2008). Pobuna porodilja. Poseeno 26. 8. 2011.
URL: http://www.politika.rs/rubrike/Drustvo/Pobuna-porodilja.lt.html.
Grbea, M. (2005). Kriza javnog komuniciranja i ideja graanskog novinarstva.
Politiko obrazovanje, 1(3), 184196. Poseeno 20. 8. 2011. URL: http://
www.politologija.hr/download_file.php?file=Grbe_a_za_pdf1.pdf.
Krejg, R. (2010). Onlajn novinarstvo: Izvetavanje, pisanje i ureivanje za nove
medije. Beograd: Clio.
Krugolina Borup (2008). Kako sam 13 dana dojila moje oi plave. Blog B92.
Poseeno 23. 8. 2011. URL: http://blog.b92.net/text/3624/Kako-sam-13-
dana-dojila-moje-Oci-Plave/.

86 CM : Communication Management Quarterly : asopis za upravljanje komuniciranjem 28 (2013) 6988 2013 CDC
Jelena Bogdanovi Graansko novinarstvo u Srbiji

Majka hrabrost udruenje graana. Poseeno 25. 8. 2011. URL: http://www.


majkahrabrost.com
Media centar online (2011). Drutvene mree i mediji Twitter na Kosovu
izvetaj sa debate. Poseeno 27. 8. 2011. URL: http://www.media.ba/bs/
alati-novinarstvo-tehnike-i-forme/drustvene-mreze-i-mediji-twitter-na-ko-
sovu.
Milivojevi, S. (ur.) (2011). Profesija na raskru [Elektronski izvor]: novinarst-
vo na pragu informacionog drutva. Beograd: Fakultet politikih nauka,
Centar za medije i medijska istraivanja. Poseeno 25. 8. 2011. URL: http://
www.fpn.bg.ac.rs/wp-content/uploads/2011/07/Profesija-na-Raskru.pdf.
Milojevi, A. i Ugrini A. (2011). Sloboda novinarstva u Srbiji pod pritiskom
politike i novca. CM - asopis za upravljanje komuniciranjem, 6(20), 4160.
NUNS (2011). Mediji u Srbiji u bezizlaznoj situaciji. Poseeno 21. 8. 2011.
URL: http://nuns.rs/info/news/15062/mediji-u-srbiji-u-bezizlaznoj-situa-
ciji.html.
Radojkovi, M. (2010). Graansko novinarstvo: Nov oblik komunikacije ili
novi globalni rizik. U Surulija, J. (ur.), Sloboda izraavanja na Internetu.
Beograd: Fond za otvoreno drutvo.
Radojkovi, M. (2011). Socijalno-ekonomski poloaj novinara.CM asopis za
upravljanje komuniciranjem, 6(20), 2139.
Tomi, B. (2008). Graansko novinarstvo na radiju i televiziji. Srpska politika
misao, 3, 109127. Poseeno 21. 8. 2011. URL: http://scindeks-clanci.ceon.
rs/data/pdf/0354-5989/2008/0354-59890803109T.pdf.
Varagi, D. (2011). Twitter je kanal komunikacije, a pojedini Twitter nalozi jesu
mediji. Dragan Varagi blog. Poseeno 29. 8. 2011. URL: http://www.dra-
ganvaragic.com/weblog/index.php/3603/twitter-kanal-komunikacije-nalo-
zi-mediji/#ixzz1Wvfq4Env.
Wernicke S. (2009). Era I-svedoka. Wave International Youth Web Magazine.
Poseeno 18. 8. 2011. URL: http://www.wavemagazine.net/0_srb/arhi-
va/33/politika/tviter-iran.htm.

CM : Communication Management Quarterly : asopis za upravljanje komuniciranjem 28 (2013) 6988 2013 CDC 87
Graansko novinarstvo u Srbiji Jelena Bogdanovi

CITIZEN JOURNALISM IN SERBIA

Summary: What is citizen journalism and what impact does it have in the current
information society? In what way does development of ICT change the role of media
consumers and what are the implications of that change to the role of professional
journalists? The author of this article is discussing the relationship between citizen and
traditional journalism, i.e. weather citizen journalism is encouraging or jeopardising
the work of existing media. Serbian media landscape is presented in order to pose the
question does citizen journalism exist in the country, and does it have the capacity to
jeopardise profession that is already in deep crisis. Public debate on the pros and cons
of citizen journalism has first been brought up in Serbia during the crisis on the border
with Kosovo and Metohija when reports on Twitter exceeded official media and became
the key source of information for online community. The example of Brankica Stamen-
kovic Krugolina Borup shows how blog can also be a powerful tool for starting a public
debate and, in this case, even and online course of action which brought about social
change.

Key words: citizen journalism, crisis of journalism, Serbian media, Twitter, blog.

88 CM : Communication Management Quarterly : asopis za upravljanje komuniciranjem 28 (2013) 6988 2013 CDC
PREGLEDNI RAD

Internet i razvoj demokratske javne sfere1

Biljana Vitkovi2
Ministarstvo finansija Republike Srbije, Beograd

doi:10.5937/comman1328089V

Rezime: Internet, socijalne mree, mobilni video-ureaji i nestandardni mediji


omoguavaju velikom broju ljudi da se povezuju jedni sa drugima, zavisno od slinosti
interesa ili tema za koje se zanimaju, da meusobno razgovaraju, te diskutuju o pitanji-
ma moi i principa na nacionalnom, nadnacionalnom i globalnom nivou podravajui
neku ideju ili nekog kandidata.
U ovako izmenjenim uslovima komuniciranja, internet predstavlja komunikativno
polje politiki konstruisan prostor koji nije ni u kakvoj neposrednoj vezi sa fizikom
teritorijom u kojem se ostvaruju novi tipovi drutvenih relacija moi meu njegovim
korisnicima. Time se u fokus stavlja pitanje o strukturi, dimenzijama i politikim im-
plikacijama javne sfere na internetu. Istovremeno, dovodi se u pitanje i koncept javnog
mnjenja koji je izloio Habermas.
Cilj ovog rada je da preispita i sintetizuje nova promiljanja pojma javne sfere i
posebno analizira nagli razvitak mnotva raznovrsnih javnih sfera, te da razrei dilemu
da li e internet i novi trend specijalizacije medija i fragmentiranja publike pospeivati
ili osujeivati ostvarivanje uloge medija kao javnog foruma.
Nalazi ovog istraivanja pokazuju da, s jedne strane, internet i specijalizacija me-
dija mogu da se analiziraju kao deo opteg trenda demokratizacije barem u pogledu
dostupnosti i prenoenja onih oblika znanja i miljenja koji su tradicionalno bili privi-
legija viih drutvenih grupa jer omoguavaju i obinim ljudima da alju i primaju
raznovrsna miljenja, ime se obogauje protok informacija meu graanima. S druge
strane, ljudi na ije miljenje utiu razliiti i drugaiji izvori informacija mogu da
imaju razliito miljenje o tome ta je politiki vano, o tome ta se desilo, ta su uzroci
tih dogaaja, koje ciljeve drava treba sebi da postavi i kako da te ciljeve ostvari, ime
se smanjuju mogunosti da se oko bilo koje teme okupi veliki broj graana. Mnoge od
1
Ovaj rad rezultat je istraivanja u okviru doktorske disertacije Medijski diverzitet i demasifikacija publike, koju je
autorka odbranila 8. septembra 2010. godine na Fakultetu politikih nauka Univerziteta u Beogradu.
2
Kontakt sa autorkom: bvitkovic@gmail.com.

CM : Communication Management Quarterly : asopis za upravljanje komuniciranjem 28 (2013) 89110 2013 CDC 89
Internet i razvoj demokratske javne sfere Biljana Vitkovi

ovih razlika su i ranije bile prisutne, ali se ini da su ih internet i specijalizacija medija
uinili eim i verovatnijim.
U radu su predstavljeni najee korieni informacioni i komunikacioni alati koji
bitno menjaju i potencijalno poboljavaju okruenje u kojem se odvijaju demokratski
procesi.
Stanovite ovog rada je da internet: prvo, omoguava ne samo bolju i neogranienu
komunikaciju nego i njenu aktivnu transformaciju; drugo, proiruje javni prostor stva-
rajui novu, deteritorijalizovanu, autentinu javnu sferu; na kraju, ali ne i poslednje po
vanosti menja i samu prirodu demokratije.

Kljune rei: internet, novi mediji, javna sfera, demokratija, specijalizacija medi-
ja, fragmentiranje publike, smanjenje javnog prostora, deteritorijalizacija javnog ivota

Uvod: Fenomen interneta kao sredstva


politikog komuniciranja
Rasprava o politikim implikacijama interneta se, s jedne strane, fokusira
na brojna pitanja: problem pristupa, tehnodeterminizma, enkriptike, intelek-
tualne svojine, anarhije, decentralizacije, javne sfere, problema roda i etniciteta,
itd. Samo neka od njih otvaraju problem veze izmeu komunikacionih tehno-
logija i kulturnog nivoa formiranja identiteta. S druge strane, internet se moe
razumeti i kao proirenje, odnosno, neka vrsta supstituta za postojee drutvene
institucije.
Od navedenih politikih implikacija interneta3, u fokusu svakodnevnih i
akademskih rasprava je pitanje mogunosti prerastanja javne sfere u virtuelan
svet kontrolisan od strane telekomunikacionih korporacija, koje samo privile-
govanima obezbeuju pristup instrumentima kontrole.
Zbog predominacije engleskog jezika, i zbog globlistike koncepcije koja
mu je u sreditu, internet predstavlja pretnju nacionalnim kulturama i nacio-
nalnim identitetima, ime se u diskurs uvode teme gubitka kulturnog pa ak i
dravnog suvereniteta. Uprkos poetnoj euforiji koja se odnosila na mogunost
hiperotvorene demokratske komunikativne mree, pokazalo se da mnogi po-
tencijalni korisnici nisu, niti e uskoro biti tako bliski sa internetom. Komuni-
kacija izmeu tehnoloke elite razvijenih kapitalistikih zemalja koje uestvuju
3
Detalje o internetu kao posebnom obliku politike aktivnosti videti u: (Kardon, 2013).

90 CM : Communication Management Quarterly : asopis za upravljanje komuniciranjem 28 (2013) 89110 2013 CDC
Biljana Vitkovi Internet i razvoj demokratske javne sfere

u informatikom saobraaju je tema koja gotovo ne postoji za mnoge siromane


ili nerazvijene delove sveta.
S jedne strane, za razliku od televizije koja emituje svoje poruke pasivnoj
publici, internet pretpostavlja interakciju i u direktnoj je zavisnosti od korisni-
ka, pa se u internetu moe videti mogunost za svojevrsnu renesansu slobod-
nog govora, a kako ukljuivanje u mreu, od svakog korisnika ini izdavaa,
internet nudi mona sredstva za osloboenje javnog prostora od privatne kon-
trole vlasnika medija.4 Bari (Barry) navodi kako su s obzirom na to da graani
sve manje uestvuju u politikim deavanjima, interaktivne i umreene tehno-
logije postale vano sredstvo za podsticanje graana na uestvovanje u javnom
ivotu kao i za stvaranje aktivnog i osnaenog graanskog ivota. (Barry, 2001:
163187) Isti autor tvrdi da tehnike koje tretiraju ljude kao uesnike (a ne
samo kao posmatrae) podstiu eksperimentisanje, preduzetnitvo, demokrati-
ju i samokontrolu. Pojava novih medija i informacijskih tehnologija ima vaan
uticaj na sistem vlasti jer su, kako Bari pie, za sprovoenje odreene politike
neophodni instrumenti i praktina sredstva (Barry, 2001: 163187), pa ako
postoji neki problem od opteg drutvenog znaaja, mnotvo prilika se prua
savremenom Tomasu Pejnu (Thomas Paine)5 da probudi svest svojih sugraana.
Takvi pojedinci su sve ei. to je jo vanije, veina sugraana na ove mogu-
nosti sve vie obraa panju.6
S druge strane, meutim, postoji mogunost da se putem interneta, umesto
stvaranja globlnog sela, kako je to svojevremeno najavio Makluan (McLuhan),
samo prodube razlike izmeu bogatih i siromanih, da se ire neprihvatljivi sa-
draji poput rasne i verske netrpeljivosti, da se zloupotrebe graanska i privatna

4
Alinta Tornton (Alinta Thornton) smatra da internet prua velike mogunosti za oivaljavanje javne sfere. Kao
vrlo obeavajue navela je sledee: mogunost za manje interesne grupe da se poveu i komuniciraju; mogunost
da individua ili manja grupa sa nevelikim resursima iznese svoje miljenje veoj grupi ljudi relativno lak uvid u
razliita miljenja; dugovenost materijala na internetu koji pruaju znaajne informacije i relativno lak uvid u njih;
interaktivnost; formiranje onlajn zajednica. (Thornton, 2002)
5
Valja navesti da je Tomas Pejn smatrao da je najprikladniji oblik politike organizacije drutva demokratska republi-
ka. Uestvovao je u pisanju nacrta Deklaracije o pravima oveka i graanina i znatno je uticao na stvaranje amerike
Deklaracije nezavisnosti iz 1776. godine. On je predao kljueve Bastilje Dordu Vaingtonu (prvom predsedniku
demokratkse republike). Kritikovao je engleski ustav i uzdizao je znaaj Francuske revolucije. Bio je protivnik religije
i crkve. Njegov znaaj je i u tome to je prvi predloio ustavnu vladu SAD, prvi zastupao emancipaciju crnaca, pred-
loio je nacionalno i meunarodno autorsko pravo, napravio je plan meunarodne arbitrae i poveo je kampanju za
prava ena. (Wikipedia, Thomas Paine)
6
Detalje o uticaju razvoja informaciono-komunikacionih tehnologija na ponudu novih alternativa graanskoj aktiv-
nosti videti u: (Radojii, 2008).

CM : Communication Management Quarterly : asopis za upravljanje komuniciranjem 28 (2013) 89110 2013 CDC 91
Internet i razvoj demokratske javne sfere Biljana Vitkovi

prava i slobode itd.7 Sanstajn (Sunstein) je istraujui odnos izmeu slobode,


izbora, graana i potronje, postavio pitanje kako na njih utiu nove tehnolo-
gije i mediji. Prema ovom autoru, internet je medij mogunosti, ali isto tako
i ogranienja moe da prui korisnicima vee izbore i da unapredi njihova
znanja, ali sklonosti i izbori korisnika u isto vreme mogu da im ogranie slo-
bodu. Pruanjem neogranienih izbora potroaima ne nudi im se obavezno i
sloboda. Vlade mogu primenom medijske politike koja vri cenzuru da spree
irenje novih ideja i mogunosti.8 U demokratskim uslovima, veoma je bitno
da se napravi razlika izmeu graana i potroaa. (Sunstein, 2001) Pomenuti
autor navodi da je greka ako se ova dva pojma poistovete, kao i da politiki
izbori ne mogu da se sagledaju ako se ljudi posmatraju samo kao potroai.
Efekti interneta i novih informaciono-komunikacionih tehnologija (ICT)
se ve ogledaju u stvaranju infrastrukture za razvoj e-demokratije (engl. e-
democracy)9 i doprinosu u prilagoavanju javnih servisa potrebama graana.
Postoje mnogi primeri kako se putem interneta znaajno utie na stvaranje i
izvravanje politike. Predsedniki izbori u Francuskoj 2007. godine i u SAD
2004. i 2008. godine su primeri onlajn internet kampanja i uticaja na izborne
rezultate. Znaajan je i primer kampanje protiv usvajanja Ustava Evropske uni-
je u Francuskoj kada je putem interneta omoguen prostor za javne diskusije
iako su javni masovni mediji promovisali usvajanje Ustava. Ako je demokratija
slobodan izbor, kljuni doprinos ICT-ja za ostvarenje slobode izbora je taj da
tehnologija omoguuje komunikaciju graana i izabranih predstavnika na bit-
no kvalitetniji nain nego to je to bilo mogue bez interneta.
Najznaajniji i najee korieni alati koji bitno menjaju i potencijalno
poboljavaju okruenje u kojem se odvijaju demokratski procesi (mogunosti
7
Detalje o tome kako internet u dodiru sa stvarnim oflajn ivotom, dolazei u sukob sa ovozemaljskim zakonima, sve
vie gubi smisao kao medij bez granice (to jest kao sredstvo povezivanja ljudi i prevazilaenja vremenskih i prostor-
nih distanci) jer vlade, provajderi, pa i sami korisnici stavljaju internet u granice nacionalnih, lokalnih interesa i
potreba, stvarajui tako omeeni internet te Makluanovo globalno selo postaje skup internet zaselaka, meusobno
povezanih ali distanciranih jednih od drugih, videti u radu M. Bubonjia: (Bubonji, 2009: 127141).
8
Naunici koji su pokrenuli internet 1990. godine kritikovali su zloupotrebu svetske mree za pijuniranje i cenzu-
risanje i upozorili da bi to moglo da ugrozi demokratiju. Tim Berners-Li (Tim Berners Lee), koji se smatra ocem
interneta, navodi da je ohrabrujue to to se pokazalo da drutvene mree podstiu ljude da se organizuju i javno
iznose sve nepravilnosti i zloupotrebe. Neke vlade oseaju se zbog toga ugroenim, a sve ea prismotra i cenzura
prete da u budunosti ugroze demokratiju. Onlajn pijunaa i blokiranje pristupa odreenim sajtovima je u porastu
u svetu. Pristup politiki osetljivom materijalu blokiran je u gotovo treini drava koje imaju internet. (Mann, 2013)
Detalje o cenzuri videti u: (Bakingem, Vard, 2009: 1116).
9
Elektronska demokratija se odnosi na nastojanja da se stvore novi i alternativni kanali i naini informisanja i komu-
niciranja izmeu graana i njihovih izabranih predstavnika.

92 CM : Communication Management Quarterly : asopis za upravljanje komuniciranjem 28 (2013) 89110 2013 CDC
Biljana Vitkovi Internet i razvoj demokratske javne sfere

informisanja, obrazovanja, dogovaranja) odnosno realizuje e-demokratija su:


E-mail ili elektronska pota, danas najpoznatiji internet alat; Online Newsletter
obavetavanje o novostima putem interneta najee sa namerom da budu
tampane i u pdf formatu; blog, kao platforma za iznoenje tekstova kojima
se prenose sopstvena miljenja, stavovi, ideje i sl.; chat, omoguuje ogranie-
nom broju korisnika interneta da razmenjuje informacije; Online Multimedia
(YouTube) omoguuje razmenu video-materijala i fotografija i u poslednjih
nekoliko godina postaje sve uticajniji; Second Life i Virtual World, drugi ivot i
virtuelni svet gde su ljudi predstavljeni u virtualnom 3-dimenzionalnom ani-
miranom drugom ivotu; On-line Forums, dugo vremena su bili alat za izbor
onlajn diskusija, razmenu miljenja i debata i veoma je korien i koristan za
e-demokratiju (omoguava direktno uee graana kao aktera demokratskih
procesa);10 Polls, biralita koja omoguavaju on-lajn internet glasanje izjanjava-
jui se po jednom od nekoliko moguih pitanja; Online Surveys/Questionnaries,
istraivanja i upitnici za prikupljanje podataka u naune i politike (demo-
kratske) svrhe; e-Petitions, relativno novi alat kojim se realizuje onlajn internet
izjanjavanje graana i postoji niz uspenih onlajn peticija; e-vote je najvaniji
i najdiskutabilniji alat; postoji nekoliko sistema e-glasanja; biraka mesta sa
terminalima odnosno mainama za glasanje koji su povezani u siguran infor-
macioni sistem na nivou drave (SAD, Brazil, Indija); postoji i onlajn internet
izborni sistem koji omoguuje glasanje sa terminala ili sa kunog raunara ili
mobilnog telefona (3G Mobile) to je delimino primenjeno u vajcarskoj i
Estoniji; u nekoliko zemalja Evrope su testirani izbori podrani sa ICT; Komitet
ministara Saveta Evrope je 2004. godine izdao preporuku dravama lanicama
o pravnim, operacionim i tehnikim standardima za elektronsko glasanje. Wiki
Platforms, poznata enciklopedija Vikipedija za razmenu znanja putem kreiranja
tekstova koje ispisuju milioni korisnika interneta irom planete je pored foruma
najuticajniji alat e-demokratije; Social network (drutvena mrea) je drutvena
struktura sastavljena od vorova (koje su uglavnom pojedinci ili organizacije)
vezanih jednom ili vie vrsta meuzavisnosti kao to su: vrednosti, vizije, ideje
i sl.; Groupware (Google, Yahoo) softverski alati i tehnologije osmiljeni da po-
10
Graani mogu da diskutuju onlajn o predsednikim kandidatima i njihovim politikama pre nego to izau na
izbore, te da se informiu preko interneta o prednostima i manama ulaska u Evropsku uniju pre nego to izau na
referendum. Pored toga, onlajn diskusije pokrenute na zvaninim sajtovima lokalne ili dravne uprave (o emu e
biti vie rei u daljem izlaganju) mogu da nateraju dravne zvaninike da dobro razmisle pre nego to neto odlue.
Iako graani moda ne mogu da odreuju ili da vladaju dravnom politikom, mogu barem da utiu na nju do odre-
ene mere.

CM : Communication Management Quarterly : asopis za upravljanje komuniciranjem 28 (2013) 89110 2013 CDC 93
Internet i razvoj demokratske javne sfere Biljana Vitkovi

mognu ljudima, koji su ukljueni u zajedniki zadatak (projekat) i koji koriste


iste podatke (ali se nalaze u razliitim lokacijama) da rade produktivnije i da
efikasnije dele znanje, itd.
Postoje i zvanine prezentacije gradova, dravnih institucija, privatnih kor-
poracija, pa i samih drava. Neretko se deava da gradska uprava nekog mesta
ima svoju internet prezentaciju. Na ovim mestima uprava moe da informie
graane o najnovijim dogaajima u gradu, o trenutnim problemima i tome
slino. Dalje, graani mogu da ostave neki svoj komentar, zapaanje ili kritiku
vezanu za neku odluku gradske uprave koja je objavljena na internet stranici.
Gradska uprava moe, takoe, da otvori diskusiju oko toga ta treba uiniti po
pitanju nekog problema koji se pojavio u gradu. Potom graani mogu meu-
sobno ili zajedno sa dravnim slubenicima diskutovati o eventualnim reenji-
ma.
Da ovo ne bude samo teorijska pretpostavka pobrinulo se, na prvom mestu,
nekoliko drava iz Sjedinjenih Amerikih Drava, koje su prve pokrenue ovu
inicijativu. Pomenuemo samo jedan od takvih pokuaja. Drava Virdinija je
pokrenula veb-sajt na kojem njeni graani mogu da diskutuju o aktuelnim pro-
blemima ove drave. Dravni slubenici se trude da ohabre graane da uestvu-
ju to vie u uzajamnoj komunikaciji, i za sada, po svemu sudei, ova inicijativa
Virdinije daje pozitivne rezultate (videti u Dahlberg, 2001: 155177). Drugi
poznati primer je veb portal Minesote koji funkcionie po principu foruma
diskusije su grupisane u vie razliitih tema, tako da svaki uesnik moe da
odabere temu koja ga najvie dotie (videti u E-democracy, n.a.).
Jedna od posebnih prednosti e-demokratije je da se mogu uzeti u obzir po-
trebe i ohrabriti one grupe graana koje na drugi nain ne mogu da uestvuju u
demokratskim procesima. To su stariji graani, migranti, nacionalne manjine, a
posebno osobe koje su iz zdravstvenih ili drugih razloga onemoguene da ue-
stvuju u tradicionalnim demokratskim procedurama.

Pojam javne sfere u izmenjenim uslovima komuniciranja


Ljudi su se navikli na masovni karakter masovnih medija: novine sa tiraima
od nekoliko desetina hiljada, nacionalni asopisi sa stotinama hiljada pretplat-
nika, i, naravno, televizijska publika brojano izraena u desetinama miliona.
Meutim,

94 CM : Communication Management Quarterly : asopis za upravljanje komuniciranjem 28 (2013) 89110 2013 CDC
Biljana Vitkovi Internet i razvoj demokratske javne sfere

poetak novog milenijuma praen je tektonskim poremeajima kako u


medijskoj, tako i sferi komunikacija. Kljuni faktori su dostupnost, brzina
i cena informacija. Svako je danas na neki nain prisutan na tritu in-
formacija, bilo kao autor, korisnik ili distributer, a esto i sve zajedno
Informacije, kako tekstualne i audiovizuelne, dostupne su na svakoj taki
planete, dok za komunikaciju potpuno nestaju granice vremena i prostora
(ori, 2008).
Nove digitalne tehnologije (novi mediji)11 su, dakle, otvorile potpuno nove
domene usko strune komunikacije (engl. narrowcast media)12, suavajui tako
obim programa koji se emituje.
Politiki teoretiari esto naglaavaju vanost kritine mase (engl. issue
public), grupe istomiljenika koji e se u jednoj metropoli ili zemlji povezati
i spontano odgovoriti na javne probleme ili dogaaje na primer, problem
verskog ili moralnog karaktera, problem starijih graana i sl. To je bila sutina
snane graanske demokratije koja je ostavila jak utisak na Aleksisa Tokvila dok
je 1830. godine putovao po SAD i napisao klasino delo Demokratija u Ame-
rici (Democracy in America, 1856). Ono to je omoguilo tu demokratiju tada
bila je razgranata komunikacijska mrea unutar malog naselja. Ono to e je
u budunosti omoguiti u urbanom postindustrijskom drutvu bie preporod

11
Termin novi mediji je u upotrebi od sedamdesetih godina 20. veka. Koristili su ga istraivai razliitih disciplina
koji su prouavali uticaj informacionih i komunikacionih tehnologija na drutvo i pojedinca. S poetkom globalne
digitalizacije (kraj 20. veka) ulazi u masovnu upotrebu, istovremeno menjajui smisao. Novi mediji prvenstveno po-
drazumevaju nove kanale komuniciranja. Dati tanu definiciju tog pojma nije jednostavno, a verovatno ni mogue.
Svaki put kada stari mediji ponu da se koriste na nov nain, dobijaju se novi mediji. Mogao bi se uzeti za primer
radio. Ranije, kao i danas, radio slui za prenos glasa i muzike. Danas, ipak, moe da se bira koja vrsta muzike eli
da se slua, koji autori, koje emisije, u koje vreme i kojim redom. Prelaskom na internet, radio je doiveo diverzifi-
kaciju (engl. diversification) internet radio je doneo slobodu da sluaoci sami ureuju svoj radijski program. Osim
klasinog internet radija, gde je konzument pasivni slualac, sada postoji i podcasting, odnosno preuzimanje, u ovom
sluaju, sindikalizovanog audio sadraja, po izboru korisnika, kao i brojni muziki i duboks servisi, poput Last
(http://last.fm) i Pandora (http://www.pandora.com). Osim personalizovanih muzikih radio stanica, ti servisi ko-
risnicima stvaljaju na raspolaganje ogromne muzike baze podataka, informacije i vre socijalno povezivanje prema
muzikim preferencijama. Uskoro e moi da se kombinuju raspoloivi izvori cele planete japanska muzika, vesti
Evropske unije, talk-show iz New Yorka i lokalna vremenska prognoza. Ali i dalje, radio slui da prenosi informacije
i da zabavlja, i tu se nita nije promenilo. Detalje o budunosti radija videti u Mihajlov-Prokopovi, 2008: 6576.
Vie se zapravo ne govori o novim medijima, ve o novim tehnologijama koje se prepliu, definiui, na temelju
elektronike, okvire za stvaranje, prezentaciju i komunikaciju informacija.
12
Uska difuzija (engl. narrowcasting) termin je koji najee podrazumeva prenoenje informacija (obino putem radija
ili televizije) uoj publici, a ne irim masama. Medijske poruke su usmerene ka odreenim segmentima publike,
koji su odreeni prema vanosti ili prema skolonostima i demografskim atributima. Zasniva se na ideji da masovna
publika ne postoji. Marketinke strunjake posebno zanimaju narrowcast mediji poto preko njihovih sadraja mogu
da dou do potencijalnih potroaa za odreene proizvode.

CM : Communication Management Quarterly : asopis za upravljanje komuniciranjem 28 (2013) 89110 2013 CDC 95
Internet i razvoj demokratske javne sfere Biljana Vitkovi

mini-medija (engl. mini-media)13, elektronskih govornica (tribina) na komju-


terskoj mrei i sl.
Donedavno, tehnika odvojenost telefonske i televizijske mree stavljala je
ljude u poloaj da biraju izmeu interpersonalne komunikacije ili mikrokomu-
nikacije i masovne komunikacije. Spontana komunikacija u malim grupama,
meavina biltena i gradskog sastanka, kojom upravlja sam korisnik stvorila je
novu alternativu minikomunikaciji. Minikomunikacija ne pretenduje da za-
meni interpersonalnu komunikaciju ili da nacionalnu tampu ostavi bez posla.
Ona e dopunjavati i jednu i drugu. Kao i meunarodna trgovina ili potanski
sistem, to je javno dobro koje treba negovati.
U ovako izmenjenim uslovima komuniciranja14, internet predstavlja komu-
nikativno polje u kojem se ostvaruju novi tipovi drutvenih relacija moi meu
njegovim korisnicima. Time se u fokus stavlja pitanje o strukturi, dimenzijama
i politikim implikacijama javne sfere na internetu. Istovremeno se dovodi u
pitanje i koncept javnog mnjenja koji je izloio Habermas.
Habermas je definisao javnu sferu kao virtuelnu ili imaginarnu zajedni-
cu koja ne postoji nuno u jasno omeenom fizikom prostoru. U svojoj
idealnoj formi javna sfera je sainjena od privatnih lica, okupljenih kao
javnost, koja artikuliu potrebe drutva. Kroz okupljanje i dijalog javna
sfera generie miljenja i stavove koji afirmiu ili izazivaju, a stoga i utiu na
oblikovanje politike moi, upravljanje dravom, a stoga i kreiranje prak-
tinih politika. Idealno, javna sfera je izvor javnog miljenja kojim se daje
legitimitet i usmerava delovanje demokratske vlade koja upravlja dravom.
Habermas je pratio njen razvoj od 17. i 18. veka kroz pojavu kafea, lite-
rarnih i drugih udruenja i dobrotvornih organizacija, a posebno je istakao
13
Mini-mediji su mediji koji omoguavaju korisnicima da sami biraju kada, gde, kako i na kojem ureaju neto
gledaju. Jednostavno, za razliku od masmedija koji upravljaju svojom publikom, korisnik je taj koji ima kontrolu
nad mini-medijima. Primer mini-medija je digitalna kamera kojom moe da se snimi ta se eli i kada se eli, a da se
onda to uz pomo memorijske kartice gleda na bilo kojem ureaju. Ovi interaktivni, personalizovaniji ureaji rue
centralizovanu diktaturu masovnih medija i predstavljaju demokratsko orue graana. Ova tehnoloka dostugnua
pruaju niz novih proizvoda i usluga. Na primer, sada mogu preko interneta da se igraju igrice sa bilo kim u svetu.
Onlajn igrica Evrquest je, na primer, igrica koja rui sve granice. U njoj igraiive u virtuelnom svetu, drue se i sa-
rauju kako bi postigli zajedniki cilj. Ona je toliko privlana da oko 430.000 ljudi provodi vie od 20 sati nedeljno
igrajui ovu igru. Slino je i sa muzikom ili filmovima koji su sada dostupniji nego ikada. Glavne odlike mini-medija
su mogunost izbora, fleksibilnost i kontrola.
14
Detalje o analizi pojma medija i najznaajnijim vrstama masmedija i njihovog funkcionisanja u savremenom dru-
tvu, sa posebnim osvrtom na razvoj novih komunikacionih tehnologija u digitalnom formatu, te poloaju starih
i novih medija u drutvenoj strukturi, njihovoj ulozi i pretpostavkama njihove nezavisnosti videti u Radojkovi i
Mileti, 2005).

96 CM : Communication Management Quarterly : asopis za upravljanje komuniciranjem 28 (2013) 89110 2013 CDC
Biljana Vitkovi Internet i razvoj demokratske javne sfere

znaaj pojave novina i tampe. Kroz javnu sferu dat je glas onim delovima
drutva koji do tada nisu bili ukljueni u pitanja upravljanja. (Radovi i
Sitarski, 2007: 910)
Za Habermasa uspeh javne sfere zasnovan je na racionalno-kritikom dis-
kursu, u kojem su svi uesnici jednaki, a komunikacija se vrednuje na osnovu
valjanosti iznesenih argumenata. (Radovi, Sitarski, 2007: 10) Dajmo re
Habermansu: Graanska javnost stoji i pada sa principom opte dostupnosti.
Javnost iz koje bi odreene grupe bile eo ipso iskljuene nije samo nepotpuna
ve i nije nikakva javnost. (Habermas, 1969). Radovi i Sitarski navode da:
Ovaj ideal javne sfere nikad nije u potpunosti dostignut. Kako su isklju-
enosti zasnovane na etnikoj pripadnosti, rodu ili klasi polako nestajale
tokom 19. i 20. veka, tako se javna sfera polako pribliavala svom idealu.
Meutim, Habermas je naglasio i deformaciju javne sfere kroz napredak
drutvenog blagostanja, porast kulturne indstrije i evoluciju velikih privat-
nih interesa i njihov uticaj na masovne medije. Velike novinske korporacije
okrenute profitu preokrenule su tampu u agenta manipulacije (Radovi i
Sitarski, 2007: 10).
Prema Habermasu: Oni su postali kapija kroz koju privilegovani privatni
interesi ulaze u javnu sferu (Habermas, u Soules, 2001). Rita Felski (Rita Fel-
ski) revidira Habermasov pojam javne sfere, odvajajui ga od njegovih patrijar-
hatskih, graanskih i logocentrikih pretpostavki. Po njenom miljenju, pojam
javne sfere ne moe biti razgranien od bilo koje politike diskusije, jer za razli-
ku od Habermasovog nemogueg ideala racionalne komunikacije, savremenost
potvruje javnu sferu kao multiplikovanu, otvorenu i proirenu na politike
rasprave svih potlaenih individua i marginalizovanih grupa. (Felski, 1989)
Rita Felski, Oskar Negt (Oscar Negt), Aleksandar Kluge (Alexander Kluge),
Nensi Frejzer (Nancy Fraser) i drugi autori15,
su postavili ideju da postoji mnogo javnih sfera, koje se bore da privuku
panju na teme koje su njima znaajne i da te teme postave u javni diskurs.
Stoga, obim delovanja i krug tema i aktera javne sfere nije dat unapred, ve
15
Zbog prirode rada, pojedinani stavovi navedenih teoretiara o promeni prirode javne sfere nee biti detaljnije
opisivani. Naveemo samo njihovu zajedniku ideju o postojanju mnotva raznovrsnih javnih sfera. Sveobuhvatniji
pokuaj prikazivanja ili kritike naglog razvitka javne sfere, te nastanka mnotva raznovrsnih javnih sfera, izloila je
Nensi Frejzer u svom radu Preispitivanje javne sfere: doprinos kritici postojee demokratije. Detalje videti u Fraser,
1992: 109142.

CM : Communication Management Quarterly : asopis za upravljanje komuniciranjem 28 (2013) 89110 2013 CDC 97
Internet i razvoj demokratske javne sfere Biljana Vitkovi

se mora definisati kroz debatu, od sluaja do sluaja. (Radovi i Sitarski,


2007: 12)
Ovo mnotvo javnih sfera predoeno je u kiber prostoru16. Unutar njego-
vih granica, korisnici mogu delovati kao medijska publika tako to e krstariti
WWW-om ili Usenetom, ali korisnici su, takoe, autori, javni govornici, dr-
avnici, erudite (Douns, 2001: 63). Javna arena kiber prostora, navodi dalje
Stiven Douns (Steven Jones), dozvoljava da se prekine sopstveno javno uta-
nje. Za mnoge korisnike on je prostor vitalnosti i pripadanja u kojem kao javne
figure imaju manje razloga za strah, i gde se uzajamne optube ine blaim kad
nedostatak fizikog prisustva stvara zatitnu mreu. U kiber prostoru, svi su
skloni da budu hrabriji, spremniji na rizik, nekad grublji, nekad ljubazniji, ali
tiina se svejedno prekida. Moemo biti sami za kompjuterom dok kucamo,
svejedno uestvujemo u jednom obliku javnog ivota (Douns, 2001: 64).
Kiber prostor, prema istom autoru, ima taj kvalitet otvorenosti; korisnici
svih boja tu se okupljaju, rukovodei se samo pravilima drutvene pristojnosti
i netikecije, i optei na osnovu njih. Virtuelno uznemiravanje i tzv. vatreni
okraji17 u kiberprostoru, poput ceremonija spaljivanja na lomai i javnog
muenja kojima je pribegavala panska inkvizicija, primer su za tamnu stranu
javne arene kompjuterske komunikacije, ali ta tama je esto cena koja se plaa
za tolerantnost koja je potrebna da bi se stvorio i odrao prostor istinske otvo-
renosti18 (Douns, 2001: 64).
Novo promiljanja pojma javne sfere otvara i Zorica Tomi u studiji Ko-
munikacija i javnost. Autorkino je stanovite da su tradicionalne kategorije
privatnog, javnog, zajednikog interesa, opteg dobra itd., izgubile svoja
stara znaenja. Pitanje razgovora, susreta licem u lice u javnom prostoru in-
16
Kiber prostor ili sajberspejs (engl. cyberspace) mentalna dimenzija egzistencije, odnosno simulirana realnost nasta-
la kao posledica interfejsa oveka i kompjutera.
17
Plamen ili vatrena, una rasprava (engl. flame) imejl poruka poslata na tematski forum koja se odlikuje izuzetno
agresivnim i uvredljivim jezikom, obino s namerom da se primalac isprovocira i da se izazove verbalni rat (engl.
flame war); flaming je naziv za praksu elektronskog optenja s takvim karakteritikama i najee se javlja na konfe-
rencijama koje nemaju moderatora.
18
Ovde valja pomenuti da najnovije istraivanje World Wide Web Foundation, koje je obuhvatilo 81 dravu, pokazuje
da je vedska meu vodeim zemljama u svetu po kvalitetu otvorenosti i slobode u korienju interneta i pristupu
sadrajima ovog medija. Iza vedske su Norveka, Velika Britanija i SAD. (Iako su u vrhu te liste, Velika Britanija i
SAD su loe ocenjeni kada je u pitanju zatita podataka korisnika.) Najbolje rangirana zemlja u razvoju je Meksiko,
koja je na 30. mestu po internet slobodama. Rusija je rangirana na 41, Kina na 57, a Mali, Etiopija i Jemen su na
zaelju liste. Detalje o indeksu zemalja rangiranih po rasprostranjenosti i nainu upotrebe interneta videti na Web
Index, 2013.

98 CM : Communication Management Quarterly : asopis za upravljanje komuniciranjem 28 (2013) 89110 2013 CDC
Biljana Vitkovi Internet i razvoj demokratske javne sfere

terneta ne postoji. Ostvarivanje virtuelnih zajednica, miks privatnih askanja u


hiperotvorenom javnom prostoru mora postaviti pitanja o uslovima demokrat-
skog govora u elektronskom modusu, o tipu subjekta koji tako komunicira kao
i o razumevanju interneta kao politikog domena (Tomi, 2004: 197198).
Radi se, naime, o tome, navodi ista autorka, da svet tehnolokog, posreduje poli-
tiki diskurs omoguavajui nove forme decentralizovanog dijaloga i stvarajui
nove mogunosti za nove kombinacije individualnih i kolektivnih glasova,
govora, interakcija. Ako je tehnoloka osnova medija sagledavana kao
svojevrsna pretnja demokratiji, kako se moe razumeti internet kao promoter
decentralizovanih diskursa, i nije li i sama demokratinost tog medija, sa druge
strane, svojevrsna pretnja sistemu (nekontrolisana konverzacija), poruga privat-
nom vlasnitvu (beskonana reproduktabilnost informacija) i opoziv moralu
(laka dostupnost seksualnim sadrajima)?19
Magija interneta sadrana u injenici da je to tehnologija koja omoguava-
jui svim uesnicima korienje svih simbolikih formi, radikalno decentralizu-
je pozicije govora u svim njegovim formama.
Don Kin (John Keane) slikovito ilustruje da:
Mi ivimo u vremenima kada se prostorni okviri komunikacije iz temelja
tresu. Stara prevlast dravno strukturisanog i teritorijalno omeenog jav-
nog ivota posredovanog radijem, televizijom, novinama i knjigama blii se
kraju. Njegovu hegemoniju ubrzano potkopava razvoj mnotva mreama
ispunjenih prostora komunikacije koji nisu neposredno vezani za teritoriju,
i prema tome natkriljuju i fragmentiraju sve to je nekad liilo na jedin-
stvenu, prostorno objedinjenu javnu sferu unutar okvira nacionalne dra-
ve. Ideal jedinstvene javne sfere i njemu odgovarajua vizija teritorijalno
omeene republike graana koji se trude da ive na visini vlastite definicije
javnog dobra danas su zastareli. Umesto njih, u javnom ivotu se danas,
figurativno govorei, dogaa refeudalizacija, ne u smislu u kojem je taj
izraz koristio Habermas (...), ve u jednom drugaijem smislu razvoja kom-
pleksnog mozaika meusobno povezanih i meusobno isprepletenih javnih
sfera nejednakog obima. Taj nas proces nagoni da korenito revidiramo
svoje shvatanje javnog ivota i njemu srodnih pojmova (Kin, 1995: 377).
19
Internet se, takoe, izlae opasnosti da vrlo brzo bude podvrgnut kojekakvim dravnim udarima, jer drave same
jo uvek nisu u stanju da zakonski urede sve to se na njemu odvija... Takoe smo svedoci da preko njega prolaze
raznorazni vrlo sumnjivi sadraji, a i mnogobrojni informatiki virusi se ire preko njega. Ve se nadzire rizik od
informatikog zagaenja. (Iris, 1999: 8384)

CM : Communication Management Quarterly : asopis za upravljanje komuniciranjem 28 (2013) 89110 2013 CDC 99
Internet i razvoj demokratske javne sfere Biljana Vitkovi

Internet, dakle, prisiljava tradicionalne medije na redefinisanje sopstvene


pozicije, ali, i na iskoriavanje novog stanja. Javni porostor postaje multipola-
ran20. Svi postaju deoniari javnog prostora.
Kako e to uticati na razvoj demokratije?
Radojkovievo je implicitno uverenje da e revolucija informacione tehno-
logije biti univerzalni izazov za razliite modele demokratije, koji bi se nakon
preispitivanja mogli zameniti novim, ali ponovo demokratskim drutvenim
ustrojstvom (Radojkovi, 2006: 37). Ovaj autor ne eli da prihvati onu drugu
mogunost, onu viziju ljudskog drutva u kojem bi se, putem totalnog informa-
cionog monopola i efikasne centralizovane, hijerarhizovane i dozirane raspodele
informacija, putem odgovarajue tehnologije ostvarila tiranija sa kojom se ne
bi mogla meriti nijedna druga zabeleena u istoriji (ne)civilizacije (Radojkovi,
2006: 37). Radojkovi navodi da politika teorija i praksa zaostaju u odnosu na
projektovanje i proveravanje novih modela demokratije, svojine, vlasti, konflik-
ta, konsenzusa, ukratko ljudskog drutva. Socioloka i politikoloka misao i
imaginacija, ruku pod ruku sa etabliranim akterima datih drutvenih ustrojsta-
va, tapkaju u mestu dok se naporedo odvijaju brze drutvene promene od kojih
je izmena informacione tehnologije jedna od najbrih (Radojkovi, 2006: 39).
Prema tome, smatra Radojkovi, nema stvaranja novih koncepata demokratije
istom brzinom, kao to se menja i primenjuje informaciona tehnologija. Ta
nova politikoloka i socioloka misao i imaginacija u zastajanju, bez hrabrosti
da podri radikalne preobraaje, u nemoi da prizna sopstvenu nesposobnost,
zamenjuje teze i polazi od lakeg zadatka: komunikaciona i informaciona
tehnologija predstavljaju pretnju demokratiji (Radojkovi, 2006: 39). Vizija
odgovora o uticaju nove tehnologije na razvoj demokratije koju Radojkovi
sugerie glasi:
Samo oni koji imaju jasne projekte budueg drutva i budue demokratije
mogu da unapred projektuju i primenu i blagodeti informacione tehnolo-
gije. Oni koji nemaju jasne vizije drutva i demokratije ispred nas, mogu
da podlegnu zabludi da e dobiti demokratiju po meri informacione teh-
nologije (Radojkovi, 2006: 43).

20
Multipolarna globalizacija pretpostavlja ravnopravnost i slobodu izmeu razliitih naroda, drava i kultura, tei ka
ouvanju jedinstva razliitosti sveta. Njen osnovni smisao je integracija sveta, demokratsko ujedinjavanje i emanci-
pacija oveka bez sistema prinude. Njeni osnovni akteri su nauka i znanje.

100 CM : Communication Management Quarterly : asopis za upravljanje komuniciranjem 28 (2013) 89110 2013 CDC
Biljana Vitkovi Internet i razvoj demokratske javne sfere

Barber (Barber) nudi tri alternative. U scenariju po Panglosu (lik iz Volte-


rovog dela Kandid), postojee nejednakosti e biti ovekoveene poto e novim
tehnologijama upravljati i manipulisati postojee trine sile. U Pandorinom
scenariju, postoji opasnost da ugnjatavajue vlade prisvoje sve vei broj infor-
macijskih i komunikacijskih tehnologija i da ih onda koriste da potajno prate i
kontroliu graane. U ovom scenariju, gubitak slobode i privatnosti, kao i stva-
ranje vladajuih ili ekonomskih monopola su veoma verovatne mogunosti. U
jednom optimistinijem predvianju Defersonovskog sveta,21 ove tehnologije
e se koristiti za unapreenje obrazovanja i uestvovanja u politikim procesi-
ma, kao i za podsticanje tolerancije i diverziteta (Barber, 2000: 188202). Poto
napredak informacionih tehnologija ini masovno uee u politikom procesu
moguim na naine koji su ranije bili nezamislivi i poto kompjuterske infor-
macije o zakonima, kongresna sasluanja, govori i politiki dokumenti, pa ak i
politiki aktivizam, stavljaju politiku onlajn, onda bi se, prema Majklu Ogdenu
(Michael Odgen), demokratski ivot mogao uobliiti ba kao to bi to eleo To-
mas Deferson zasnovan na prioritetu individualnih sloboda i na predanosti
pluralizmu, razliitostima i zajednici (Ogden, 2009: 301).
Elektronske optine, trenutno istraivanje javnog mnjenja i sve sofisticira-
nije interaktivne telekomunikacione tehnologije ine da vlast postane sve-
snija narodne volje, i pritisnuta da bolje reaguje na nju. Iste tehnologije se
najavljuju kao reenje i za lou vladu22 i za javni cinizam pojedinaca irom
politikog spektra (Ogden, 2009: 301).
Ovaj autor navodi kako kroz upotrebu sve sofisticiranije dvosmerne digi-
talne irokopojasne telekomunikacione mree, delovi javnosti dobijaju svoje
mesto za stolom politike moi. ak i kada raste opte nestrpljenje u odnosu
na vladu, neumoljivi napredak demokratizacije, zajedno sa zadivljujuim na-
predovanjem interaktivnih telekomunikacija, pretvaraju same ljude u novu,
etvrtu granu vlasti... zajedno za izvrnom, zakonodavnom i sudskom (Ogden,
2009: 301302).
21
Tomas Deferson (Tomas Jefferson), roen je 1743. godine u Virdiniji, bio je ameriki dravnik, osniva Demo-
kratske stranke, i predsednik SAD od 1801. do 1809. Tokom rata za nezavisnost bio je predsednik odbora koji je
pripremio Deklaraciju nezavisnosti, prihvaenu 4. jula 1776. godine. Svoje robove je oslobodio, ali nije uspeo da
izdejstvuje ukidanje ropstva. Bio je guverner Virdinije od 1779. do 1781. godine i sekretar prvog predsednika SAD
Dorda Vaingtona od 1790. do 1793. godine. Iskoristio je finansijske neprilike francuskog cara Napoleona i od
njega 1803. godine kupio Luizijanu. (Wikipedia, Thomas Jefferson)
22
Misli se na ameriku vladu.

CM : Communication Management Quarterly : asopis za upravljanje komuniciranjem 28 (2013) 89110 2013 CDC 101
Internet i razvoj demokratske javne sfere Biljana Vitkovi

Dajmo re Donu Kinu:


Sredinje pitanje demokratske politike vie nije ko glasa, ve gde ljudi gla-
saju. Iz te perspektive, obogaivanje mozaika javnih sfera nejednake veliine
treba pozdraviti i praktino ojaati putem politike borbe, zakona, novca i
usavrenih modusa komunikacije. Upravo zbog svoje sposobnosti da nad-
ziru upotrebu vlasti s mnotva raznih pozicija unutar dravnih i drutvenih
ustanova, javne sfere obezbeuju da vlast ne bude niiji posed i doprinose
tome da njeni vrioci, bilo gde, nateraju na polaganje rauna onima kojih
se te odluke neposredno ili posredno tiu. (Kin, 1995: 391392)
Kin zakljuuje da: Najvie to se moe rei, u normativnom smislu, jeste
da je zdrav demokratski reim onaj u kojem razliiti tipovi javnih sfera cvetaju,
a nijedan od njih nema istinski monopol na javne rasprave o raspodeli moi.
(Kin, 1995: 390)
Na kraju moe da se doda da iako internet i nove tehnologije mogu da
doprinesu stvaranju jake demokratije, to se nee dogoditi samo od sebe, ve
e zavisiti od sveopte volje i karaktera politikih institucija i njihovih organa i
injenice da ni u jednoj zemlji sveta demokratski metod ne moe da opstane
ako ne postane navika (Bobio, 1998: 38).

Zakljuak: Smanjenje javnog prostora


Sa razvojem i sve irom primenom tehnologije informacija i komunikacija,
mediji koji se bave vestima i dnevnom politikom su sve manje masovni medi-
ji, a publika postaje sve fragmentiranija jer se mediji obraaju sve uoj ciljnoj
publici.
Na ovaj nain, stvara se kvalitetno i raznovrsno trite komunikacija, ak
i ako odreeni programi zadovoljavaju potrebe veoma malog broja korisnika.23
Formiranje takvog trita je vano zbog toga to neogranieni izbori pojedinaca
nisu uvek u skladu sa interesima svih graana. (Sunstein, 200)

23
Ironino je to to su decentralizacija i specijalizacija, koje predstavljaju zatitni znak novih medija, sada u opasnosti
da budu ogranieni nizom restriktivnih zakona koji ne odgovaraju trenutnoj klimi tehnolokih inovacija. (De Sola
Pool, 2003) Pravni status novih informacijskih tehnologija i dalje predstavlja sporno i sloeno podruje. Pojedini
domeni tampe, svakodnevnih sredstava za prenoenje informacija (pota, telefon, telegraf ) i radija su pokriveni
odreenim zakonima koji nisu meusobno povezani, a zakoni koji se odnose na elektronske oblike komunikacije
esto ne priznaju zatitu koje su imale tradicionalne tehnologije. Pomenuti autor izraava zabrinutost da bi njihov
prelazak na elektronski oblik komunikacije, koji za sobom nosi i sprovoenje novih zakonamogao da dovede do
gubitka tradicionalnih graanskih sloboda.

102 CM : Communication Management Quarterly : asopis za upravljanje komuniciranjem 28 (2013) 89110 2013 CDC
Biljana Vitkovi Internet i razvoj demokratske javne sfere

Ove promene menjaju i nain formiranja dosadanjih pogleda na svet.


Tradicionalni masovni mediji su imali tu sposobnost da ublaavaju intenzitet
politikih rasprava na nain koji je sada ugroen ovim promenama. Re je o tzv.
spirali tiine (engl. spiral of silence) koja poinje strahom od osude i odbacivanja
i odatle se iri. Uz pomo svog prirodnog dara ili nazovi smisla za statistiku
pojedinci odmeravaju javno mnjenje. Masovni mediji igraju vanu ulogu u
odreivanju toga ta predstavlja veinsko miljenje jer je ono to neposredno
moe da se sagleda ogranieno samo na mali procenat stanovnitva. Masovni
mediji imaju ogroman uticaj na to kako se predstavlja javno mnjenje, tako da
u velikoj meri mogu da utiu na svest pojedinca o tome ta je javno mnjenje,
bez obzira da li su te predstave zasnovane na injenicama ili ne. Elizabet Noel-
Nojman (Elisabeth Noelle-Neumann) predstavlja spiralu tiine kao dinamian
proces, u kojem predvianja javnog mnjenja postaju injenica poto stanje u
kojem masovni mediji prenose miljenja veine postaje status quo, a manjina
ima sve manje mogunosti da se slobodno izraava. Ova teorija se, meutim,
odnosi samo na moralne probleme i pitanja ubeenja, a ne na teme koje mogu
da se potvrde ili opovrgnu injenicama. (Wikipedia, Spiral of silence)
Ovo moe da bude mera zatite isto koliko i ugnjatavanja. Poto se odnosi
samo na moralne probleme, koji mogu da izazovu une reakcije ak i kod
najuzdranijih pojedinaca, moe da se primeni kao mera suzbijanjua drutve-
nih nemira oko nekih krajnje kontroverznih tema. Iako moe da pomogne u
odravanju graanskog reda, uglavnom se primenjuje kao metoda manipulacije
i prinude.
Prema ovoj teoriji postoji glasna manjina, koju ine visoko obrazovani ljudi,
uticajni ljudi i jo neki hrabri pojedinci koji se ne boje izolacije i koji e da izne-
su svoje miljenje bez obzira na to ta veina misli. Ova manjina je neophodan
faktor promene, dok je pokorna veina faktor stabilnosti, a i jedni i drugi su
produkt evolucije.
Sutina spirale tiine je u tome to ljudi veruju, svesno ili nesvesno, da e
izraavanje nepopularnih stavova izazvati negativne posledice. Postoji nekoliko
razloga zato se ovo ne deava sa novim medijima. Prvo, neprijatnost i ponia-
vanje zavise od fizikog prisustva drugih ljudi. U komunikaciji posredstvom
kompjutera, fizika izolacija ve postoji i ne predstavlja nikakvu opasnost. Dru-
go, drutveno prihvaene norme se u velikoj meri prenose neverbalnum putem,
kao to su kontakt oima ili gestovi, a u internet komunikaciji ovi signali nisu
prisutni. Tree, ovi neverbalni signali poveavaju formalnost i odreuju dru-

CM : Communication Management Quarterly : asopis za upravljanje komuniciranjem 28 (2013) 89110 2013 CDC 103
Internet i razvoj demokratske javne sfere Biljana Vitkovi

tveni status sagovornika u neposrednoj komunikaciji licem u lice. Kada ovi


signali ne postoje, drutveni status gubi znaaj. Hijerarhija grupe koja postoji
u neposrednoj komunikaciji je manje izraena u kompjuterskoj (Wikipedia,
Spiral of silence).
Postoji opasnost da javni prostor u kojem bi se potpuno i tano izneli su-
prostavljeni stavovi ili u kojem bi se formirala izbalansirana slika onoga to se
deava ili to se desilo, izgubi na znaaju. Ukoliko se takav javni prostor izgubi
ili postane neefikasan, osnovni elementi demokratskog procesa mogu da budu
ozbiljno ugroeni u mnogim politikim porecima.
Promene koje mogu da se predvide u nainu na koji se dobijaju vesti i izve-
taji o dnevnim dogaanjima ne moraju da dovedu do fragmentacije politike,
ve mogu samo da prodube podele. To ne mora da znai da su glavni uzrok tog
produbljivanja obavezno promene u medijima. Ove podele mogu da izazovu i
mnogi drugi faktori, ali izmeu promena u medijima i uzroka drutvenih pode-
la sigurno postoji meusobna veza.
Uprkos mogunosti da se tehnologije informacija i komunikacije iskoriste
za zapoinjanje dijaloga izmeu suprostavljenih strana, ime bi se stvorio novi
javni prostor, u odreenim okolnostima u odreenim dravama, takav javni
prostor e zaista prestati da postoji.
Ako se to dogodi, sve rasparanija publika e vesti i dnevne dogaaje po-
smatrati iz tako razliitih uglova da e to pojaati intenzitet neslaganja u tolikoj
meri da demokratija nee biti u stanju da ih razrei, a elja za uspostavljanjem
komunikacije izmeu suprostavljenih tabora e biti sve slabija i beznaajnija.
Moglo bi se ak postaviti i pitanje da li ljudima predstoji informativni (ko-
munikativni) beskraj ili informativni (komunikativni) kraj?
Ako se na neki nain ne postave brane fragmentizaciji (komercijalizaciji),
ljudi e iveti u nekakvim getima medijskih ponuda (Radojkovi i Stojkovi,
2009: 101) i meu sobom nee moi da komuniciraju.
ovek novog milenijuma ima odgovornost da se od toga odbrani, podstica-
njem komunikacije izmeu razliitih drutvenih grupa.
Internet je prostor drutvenog protesta. On je svojevrsna apelaciona arena.
Istovremeno, internet je i univerzum mnotva meusobno nekomunikabilnih
enklava javnosti.
Dilema je: da li e elektronska mrea dovesti do otvorenijeg i demokrati-
nijeg drutva i drutvenog ureenja ili do drutva kontrole. (Radovi, Sitarski,

104 CM : Communication Management Quarterly : asopis za upravljanje komuniciranjem 28 (2013) 89110 2013 CDC
Biljana Vitkovi Internet i razvoj demokratske javne sfere

2007: 9) Teorijska predvianja u vezi sa uticajima interneta na razvoj demoratske


javne sfere su podeljena i
kreu se upravo izmeu ta dva ekstrema: sajberoptimizma, koji smatra da
e internet dovesti do istinskog modela participativne demokratije, u kojoj
e graani aktivno uestvovati u procesu donoenja odluka i upravljanju
bez velike birokratije i sajberpesimizma, koji na internet i nove tehnologije
gleda kao na sredstvo kontrole i nadzora (Radovi i Sitarski, 2007: 9).
Ono to sigurno jeste je to da internet predstavlja ansu za ostvarivanje
mnogih od navedenih demokratskih potencijala,24 ali ipak, kao to su naglaavali
neki autori, sada nemamo prednost koju je imao radio u svojim poecima, jer su
danas medijske korporacije i komunikacioni konglomerati mnogo moniji, dok
je glas javnosti i dalje u velikom broju sluajeva znatno oslabljen i loe organi-
zovan. Ovo se, dodue ne moe odnositi na sve segmente javnosti, to jest na sve
javne sfere nastale segmentiranjem nekadanje habermasovske javne sfere,
ve neki od kljunih aktera meu njima, shodno jaini svoje motivacije i svojoj
umenosti, uspevaju da uine veoma primetnim i uticajnim glas onih delova
drutva koje predstavljaju. (Radovi, Sitarski, 2007: 16)
Miljenja u vezi sa dilemom da li e internet i trend specijalizacije (diverzifika-
cije) medija pospeivati ili osujeivati ostvarivanje uloge medija kao javnog foruma
su, takoe, podeljena. Dejms Medison (James Medison) je rekao: Znanje e
uvek vladati nad neznanjem, a ljudi koji ele sami sobom da vladaju najpre mo-
raju da se naoruaju snagom znanja. Vlast bez svima dostupnih informacija ili
sredstava za njihovo pribavljanje predstavlja najobiniji uvod u farsu, ili u trage-
diju, a moda i u jedno i u drugo. S jedne strane, imajui u vidu rei citiranog
autora, internet i specijalizacija medija mogu da se analiziraju kao deo opteg
trenda demokratizacije barem u pogledu dostupnosti i prenoenja onih oblika
znanja i miljenja koji su tradicionalno bili privilegija viih drutvenih grupa
jer omoguuje i obinim ljudima da alju i primaju raznovrsna miljenja, ime
se obogauje protok informacija meu graanima. S druge strane, ljudi na ije
miljenje utiu razliiti i drugaiji izvori informacija mogu da imaju razliito
miljenje o tome ta je politiki vano, o tome ta se desilo, ta su uzroci tih
dogaaja, koje ciljeve drava treba sebi da postavi i kako da te ciljeve ostvari.
Mnoge od ovih razlika su i ranije bile prisutne, ali se ini da ih je specijalizacija
(usmeravanje, narrowcasting) medija uinila eim i verovatnijim.
24
Valja podsetiti na takve demokratske potencijale, bilo kao tehnologije, bilo kao socijalnog prostora (Radovi i
Sitarski, 2007: 9).

CM : Communication Management Quarterly : asopis za upravljanje komuniciranjem 28 (2013) 89110 2013 CDC 105
Internet i razvoj demokratske javne sfere Biljana Vitkovi

Specijalizacija medija jeste negativna posledica razvoja medijske sfere, jer


smanjuje mogunosti da se oko bilo koje teme okupi veliki broj graana. U
razvijenijim drutvima, ak i kada mediji imaju, svoje separatne ureivake
koncepcije i sadrinske ponude, oni mogu da osete temu, pa veina medija
govori upravo o toj temi. ak iako je ona na razliite naine interpretirana, do-
voljno je da je ta tema u fokusu javnosti, da se daju argumenti za i protiv, da na
taj nain ona dobija priliku da se o njoj razmilja. Tako da ako vei broj medija
bez obzira to su specijalizovani donose u javnu sferu prava pitanja i na pra-
vi nain, tom kumultivnom programskom ponudom specijalizovanih medija
skree se panja ire publike na odreenu temu to graane moe da motivie da
formiraju stavove o odreenim drutveno relevantnim pitanjima. I na taj nain
mediji ispunjavaju kohezionu funkciju: zbir kompletne produkcije programa
na kanalima specijalizovanih medija moe dati potpunu sliku sveta i uiniti
nacionalna drutva sposobnim da, kako Lorimer navodi, zbiju redove oko
sredinjeg skupa briga, simbola, pa ak i politikih mea (Lorimer, 1998:59).
Programski rukovodioci, direktori kablovske televizije i izdavai (naroito
izdavai asopisa), koji se trude da prate potrebe segmentirane publike ne bi
trebalo da izgube iz vida to da njihov posao podrazumeva i odgovornost da re-
dovno informiu ljude o drutvenim procesima, aktivnostima vlasti i pitanjima
u vezi sa zajednicom bez obzira na njihovu rasu, pol, starost, obrazovanje, imov-
no stanje... Specijalizovani mediji moraju da slue kao graditelji zajednice i kao
forumi za javno izraavanje, jednako kao to pruaju trini prostor poslovima i
pojedincima. Oni moraju da se usredsrede na potrebe fragmentizovane publike,
ali treba i da se vie potrude da poveaju sposobnost zajednica da razumeju za-
jednike probleme i bore se s njima. Drati se individualno upakovanih sadraja
koji su svedeni unutar uskih okvira uegrupnih interesovanja, znai unitavati
samu sutinu drutvenih sistema i kultura.
Medijske kompanije i profesionalci bi trebalo da udrue napore radi obez-
beivanja kvaliteta informacija koje objavljuju kako bi pruili vie onoga to
ljudi ele ili im je potrebno po pristupanoj ceni. Moglo bi se predvideti da e
s daljim razvojem digitalnih komunikacija, najcenjenije karakteristike specija-
lizovanih medija biti upravo njihova pouzdnost i povezanost sa sredinama koje
opsluuju.

106 CM : Communication Management Quarterly : asopis za upravljanje komuniciranjem 28 (2013) 89110 2013 CDC
Biljana Vitkovi Internet i razvoj demokratske javne sfere

Literatura

Bakingem, D., Tifani V. (2009). ta nas eka: ekspertski vodi: predvianja 50


najautoritativnijih ljudi u Americi. Beograd: Kompjuter biblioteka.
Barber, B. R. (2000). Pangloss, Pandora or Jefferson? Three Scenarios for the
Future of Technology and Strong Democracy. In Hassan, R. & Julian, T.
(eds.), The New Media Theory Reader. New York: McGraw-Hill Interna-
tional, pp. 188202.
Barry, A.2001). On interactivity. In Hassan, R. & Julian, T. (eds.), The New
Media Theory Reader. New York: McGraw-Hill International, pp. 163187.
Bobio, N. (1990). Budunost demokratije: Odabrana pravila igre. Beograd: Filip
Vinji.
Bubonji, M. (2009). Zablude o internetu bez granica. CM: asopis za upravl-
janje komuniciranjem, 12, 127142.
Dahlberg, L. (2001). Democracy via Cyberspace: Mapping the Rhetorics and
Practices of Three Prominent Camps. New Media Society, 157(3), 157177.
De Sola Pool, I. (2003). A Shadow Darkens. In Hassan, R. & Julian, T. (eds.),
The New Media Theory Reader. New York: McGraw-Hill International,
2006, pp. 1926.
Douns, S. (ur.) (2001). Virtuelna kultura: identitet i komunikacija u virtuelnm
drutvu. Beograd, Biblioteka XX vek.
ori, M. (2007). Komunikacija i novi mediji I. Poseeno 24. 2. 2010. URL:
http://www.cet.co.yu/cetcitaliste/CitalisteTekstovi/KomunikacijaNM1.pdf.
ori, M. (2008). Komunikacija i novi mediji II. Poseeno 24. 2. 2010. URL:
http://www.cet.co.yu/cetcitaliste/CitalisteTekstovi/KomunikacijaNM2.pdf.
E-Democracy.org (n.a.). Poseeno 30.11.2013. URL: http://forums.e-democra-
cy.org/about.
Felski, R. (1989). Beyond Feminist Aesthetics: Feminist Literature and Social
Change. Harvard: Harvard University Press.

CM : Communication Management Quarterly : asopis za upravljanje komuniciranjem 28 (2013) 89110 2013 CDC 107
Internet i razvoj demokratske javne sfere Biljana Vitkovi

Fraser, N. (1992). Rethinking the Public Sphere: A Contribution to the Cri-


tique of Actually Existing Democracy. In Calhoun, C. (ed.), Habermas and
the Public Sphere. Cambridge, MA: MIT Press, pp. 109142.
Habermas, J, (1969). Javno mnjenje. Beograd: Kultura.
Iris, A. (1999). Informacione magistrale. Beograd: Clio.
Kardon, D. (2013). Internet demokratija: obeanja i granice. Beograd: Fabrika
knjiga.
Kin, D. (1995). Strukturni preobraaj javne sfere. U Pavlovi, V. (ur.), Potisnuto
civilno drutvo. Beograd: Eko centar, str. 369384.
Lorimer, R. (1998). Masovne komunikacije: komparativni uvod. Beograd: Clio.
Mann, D. (2013). Scandinavian countries top annual Web Index Rankings, USA
and UK criticised for inadequate privacy protec tions. Poseeno 30. 11. 2013.
URL: http://www.webfoundation.org/2013/11/scandinavian-countries-
top-annual-web-index-rankings-usa-and-uk-criticised-for-inadequate-pri-
vacy-protections/.
Mihajlov-Prokopovi, A. (2008). Radio u budunosti digitalna revolucija.
CM: asopis za upravljanje komuniciranjem, 7, 6576.
Ogden, M. R. (2009). Elektronska vlast naroda: Ko je uvar tehnologije na
granicama sajberspejsa? U Hester. D. M. i Ford, P. D. (ur)., Kompjuteri i
etika u sajber doba: pristup preko studije sluaja. Beograd: Slubeni glasnik,
str. 291310.
Radojii, M. M. (2008). Istraivanje virtuelnih zajednica i javnog mnjenja na
internetu. Beograd: Slubeni glasnik.
Radojkovi, M. (2006). Medium sindrom. Novi Sad: Protocol.
Radojkovi, M. i Mileti, M. (2005). Komuniciranje mediji i drutvo. Novi Sad:
Stylos.
Radojkovi, M. i Stojkovi, B. (2009). Informaciono komunikacioni sistemi,
Beograd: Clio.
Radovi, N. i Sitarski, M. (2007). Stari i novi mediji i javna sfera. U Internet
i javna sfera u Srbiji. Beograd: Beogradska otvorena kola, 929. Poseeno
10. 12. 2013. URL: http://www.bos.rs/cepit/materijali/Internet%20i%20
javna%20sfera%20u%20Srbiji.pdf

108 CM : Communication Management Quarterly : asopis za upravljanje komuniciranjem 28 (2013) 89110 2013 CDC
Biljana Vitkovi Internet i razvoj demokratske javne sfere

Soules, M. (2001). Jrgen Habermas and the Public Sphere. Poseeno 7. 5. 2009.
URL:http://www.mala.bc.ca/~soules/media301/habermas.htm.
Spiral of silence. Poseeno 18. 2. 2010. URL: http://en.wikipedia.org/wiki/
Spiral_of_silence.
Sunstein, C. (2001). Citizens. In Hassan, R. & Julian, T. (eds.), The New Media
Theory Reader. New York: McGraw-Hill International. pp. 203211.
Thomas Jefferson. Poseeno 18. 2. 2010. URL: http://en.wikipedia.org/wiki/
Thomas_Jefferson.
Thomas Paine. Poseeno 18. 2. 2010. URL: http://en.wikipedia.org/wiki/
Thomas_Paine.
Thornton, A. (2002). Does Internet Create Democracy. Poseeno 18. 2. 2010.
URL:http://www.zip.com.au/~athornto/thesis2.htm.
Tomi, Z. (2004). Komunikacija i javnost. Beograd: igoja tampa.
Web Index. Poseeno 30. 11. 2013. URL: http://www.thewebindex.org/data/
index/.

CM : Communication Management Quarterly : asopis za upravljanje komuniciranjem 28 (2013) 89110 2013 CDC 109
Internet i razvoj demokratske javne sfere Biljana Vitkovi

INTERNET AND DEMOCRATIC PUBLIC SPHERE DEVELOPMENT


Summary: Internet, social networks, mobile video devices and non-standard media
enable to a great number of people to connect to each other, and depending on the similarity
of interests or topics they are interested in, they can talk to each other, discuss on the issues of
power and principles at the national, supranational and global level supporting an idea or a
candidate.
In the communication channels changed this way, the Internet presents a field of commu-
nication politically construed space which is not directly connected with a physical territory
within which new types of social relations of power are established among its users. The
question related to the structure, dimensions and political implications of the public sphere on
the Internet is thus in the focus. At the same time, the concept of the public sphere defined by
Habermas is questioned.
The goal of this paper is to examine and synthesize new ideas of what the public sphere
implies and analyze separately sudden development of numerous versatile new public spheres,
as well as to resolve a dilemma whether the Internet and the new trend of the media specializa-
tion and audience fragmenting will improve or neutralize the realization of the public forum
role of the media.
The findings of this research show that, on the one hand, the Internet and the media
specialization can be analyzed within the general trend of democratization at least with
regard to the availability and the transfer of those forms of knowledge and opinions that were
traditionally the privilege of higher social groups since they assure that ordinary people send
and receive versatile views, thanks to which the flow of information among citizens is enriched.
On the other hand, people influenced by different and various sources of information may have
different opinion on what is politically important, on what has happened, what are the causes
of those events, what goals the state should set to itself and how those goals should be achieved,
which decreases the possibility that a large number of citizens gets interested in any of the topics.
Many of these differences have also existed before, but it seems that the Internet and the media
specialization have made them even more frequent and more possible.
The paper presents the most frequently used information and communication tools that
significantly change and possibly improve the surroundings within which democratic processes
are taking place.
The standing of this paper is that the Internet: firstly, enables not only better and unlimited
communication but also its active transformation; secondly, it extends public space creating a
new, deterritorialized, authentic public sphere; and last, but not the least it changes the very
nature of democracy.

Key words: Internet, new media, public sphere, democracy, media specialization, audien-
ce fragmentation, public space reduction, deterritorialization of public life

110 CM : Communication Management Quarterly : asopis za upravljanje komuniciranjem 28 (2013) 89110 2013 CDC
PREGLEDNI RAD

Opstanak komercijalnih televizija


sa nacionalnim pokrivanjem

Mila ijan1
Fakultet politikih nauka, Univerzitet u Beogradu

doi:10.5937/comman1328111S

Rezime: Razvoj interneta je tokom poslednje dve decenije doneo mnoge nove i do
tad nezamislive oblike informisanja, zabave i edukacije. Osmiljeni su i novi naini ko-
rienja sadraja tradicionalnih medija koji su bili daleko bolje prilagoeni potrebama
publike. Stvoreno je precizno segmentirano trite koje je privuklo oglaivae. Oni su
uvideli da bolje efekte postiu obraanjem usko profilisanim ciljnim grupama na inter-
netu, nego masovnoj publici kojoj su imali pristup posredstvom televizije. Publika je ta-
koe izgubila interesovanje za televizijske sadraje kreirane da zadovolje svaiji ukus
i privuku to iri auditorijum. Opstanak komercijalnih televizija je zbog ovog dvojakog
gubitka interesovanja stavljen pod znak pitanja. U ovom radu je analiziran program
etiri komercijalne televizije sa nacionalnim pokrivanjem u Srbiji, kao i njihova ak-
tivnost na internetu. Zakljuak je da one uglavnom posluju po zastarelim principima i
dalje pokuavajui da privuku masovnu publiku. Zbog toga su predstavljeni naini na
koje komercijalni emiteri mogu da se prilagode novom okruenju i uspeno koegzistiraju
sa internetom i svim mogunostima koje on nudi. To se, pre svega, odnosi na primenu
principa narrowcasting-a, koji u potpunosti treba da zameni ideju o broadcasting-u.
Pored toga to e se na ovaj nain omoguiti oglaivaima da se obrate usko definisanim
grupama potroaa, i gledaoce e biti lake privui programima koji odgovaraju njiho-
vim konkretnim interesovanjima. Sa njima treba ostvariti dvosmernu komunikaciju i
ponuditi im nove sadraje putem interneta. Mogunosti izbegavanja reklama koje nude
nove tehnologije takoe treba prevazii strukturiranjem nove ponude za oglaivae, koja
e se bazirati na pozicioniranju proizvoda i izmenama u samom reklamnom bloku.
Iako Srbiju jo uvek nisu u potpunosti zahvatile promene koje u razvijenijim zemljama
uveliko potresaju televizijsko trite, domae televizije treba da ih doekaju spremne i
na vreme prilagode svoje poslovanje novom okruenju.

Kljune rei: nacionalne komercijalne televizije, nove tehnologije, internet, oglaa-


vanje, programiranje, narrowcasting
1
Kontakt sa autorkom: mila.sijan@hotmail.com.

CM : Communication Management Quarterly : asopis za upravljanje komuniciranjem 28 (2013) 111132 2013 CDC 111
Opstanak komercijalnih televizija Mila ijan
sa nacionalnim pokrivanjem

Komercijalni mediji ili dozvola za


tampanje sopstvenog novca
Medijsku scenu su tokom druge polovine 20. veka obeleili ukidanje mono-
pola nacionalnih RTV kompanija i uvoenje konkurencije koju su inili mediji
u privatnom vlasnitvu. Zemlje Zapadne Evrope su primenile model dualne
svojine, koja podrazumeva trite elektronskih medija koje sainjavaju i oni koji
su u javnoj i oni koji su u privatnoj svojini. Smatralo se da e jedino mediji koji
su svojinski, finansijski i po sistemu eksterne kontrole izvan domaaja drave
moi da se nazovu nezavisnim (Radojkovi i Mileti, 2008).
Vlasnik najvee kotske televizijske franize lord Tomson je ezdesetih go-
dina prolog veka opisao ogromni ekonomski potencijal komercijalnih medija
kao dozvolu da tampate sopstveni novac (Barvajz, Gordon, 2005: 316).
Ovakvi mediji svoj rad finansiraju prihodima od oglaavanja, zbog ega se i
nazivaju komercijalnim. Uprkos tome to je njihovim vlasnicima jedan od
primarnih ciljeva zarada, oni se ne mogu izjednaiti sa ostalim preduzeima ili
uslunim delatnostima, ve esto treba da ispunjavaju ciljeve od ireg i dugoro-
nijeg znaaja za drutvo u celini. To se, pre svega, odnosi na politike i kulturne
ciljeve koji su nadreeni uobiajenim ciljevima samih medijskih organizacija
(Melody, 1990, prema Mek Kvejl, 1994).
Ovo nepisano pravilo su u veoj ili manjoj meri potovali komercijalni emi-
teri, ali su, ipak, za razliku od medija u vlasnitvu drave, bili pod pritiskom da
kreiraju program koji e biti prijemiv irem auditorijumu. Visoki rejtinzi su
donosili velike prihode od oglaavanja, jer su kompanije svoje reklamne poruke
elele da prenesu to brojnijoj publici. Komercijalni programi su doiveli veliku
popularnost jer su pruali osveenje i drugaiji izbor u odnosu na programe
javnih servisa koji su godinama bili jedini dostupni. Rastao je broj raspoloivih
kanala, a publika je mogla da ih prati besplatno bez pretplate koju je podrazu-
mevao javni servis.
U Americi je oformljeno medijsko trite koje su sainjavali iskljuivo emi-
teri u privatnom vlasnitvu, jer se smatralo da e jedino na taj nain graanima
biti omoguen pristup objektivnim informacijama i da e tako biti postignuta
istinska sloboda medija. elja za programom koji nije oblikovala vladajua ide-
ologija dovela je i do osnivanja komercijalnih medija u Srbiji tokom devedesetih
godina prolog veka. Oni su bili odgovor na represiju koju su vrili predstavnici
tadanjeg reima i razlog njihovog nastanka nije bio poslovne prirode, ve ideo-
112 CM : Communication Management Quarterly : asopis za upravljanje komuniciranjem 28 (2013) 111132 2013 CDC
Mila ijan Opstanak komercijalnih televizija
sa nacionalnim pokrivanjem

loki, sa ciljem da se pomogne irenju drutvene svesti o tadanjim deavanjima


u zemlji (Matovi, 2012).
Meutim, sve vei razvoj novih tehnologija doveo je u pitanje opstanak ko-
mercijalnih medija i televizije kakvu poznajemo. Tradicionalni mediji ne samo
da vie nisu dozvola da tampate sopstveni novac ve posluju sa sve veim
gubicima. Publika se seli na Veb 2.0 a sa sobom povlai i oglaivae. Da li e
tradicionalni mediji uspeti da se prilagode izazovima koje pred njih stavljaju
nove medijske tehnologije ili e biti primorani da svoje sadraje presele isklju-
ivo na internet? Da li e televizija kakvu danas poznajemo moi da opstane u
novom okruenju? Kako e ove promene uticati na odnos komercijalnih emite-
ra i oglaivaa? To su neka od pitanja na koja e se u ovom radu traiti odgovor,
fokusirajui se, pre svega, na opstanak komercijalnih televizija sa nacionalnim
pokrivanjem u Srbiji.

TiVo, piraterija i ostale pretnje


Nove tehnologije su u poetku sluile kreatorima televizijskog programa da
obogate svoju ponudu i prilagode je potrebama gledalaca. U to vreme vlasnici
televizija nisu ni mogli da naslute koliko e elja gledalaca da sami kreiraju
programsku emu koja im odgovara rasti u budunosti dovodei sam opstanak
ovog medija u pitanje. Tako je ve pedesetih godina prolog veka osmiljen
Phonevision sistem, koji je trebalo da omogui naruivanje odreenih programa
putem telefona. Za ovaj sistem nije bilo mogue dobiti dozvolu za rad, ali je
podstaknut nastanak pay-per-view televizije. Ona je nudila gledaocima dodatne
sadraje po odreenoj ceni, a kupac je mogao da ih pogleda u vreme koje nje-
mu najvie odgovara. Mnoge kablovske televizije su poele putem pay-per-view
sistema da nude filmove i serije, a najvei uspeh su postigli HBO i razni sportski
kanali koji su na ovaj nain nudili kupovinu odreenih utakmica i boks-meeva.
Pojava koja je izazvala talas ozbiljnih diskusija o opstanku televizije je pro-
nalazak digitalnog video-rikordera (DVR), koji su 1999. godine Dim Barton i
Majk Remzi ponudili na tritu pod nazivom TiVo. Njegova osnovna funkcija
je da digitalizuje i komprimuje analogni video-snimak koji se moe primiti
preko antene, kabla ili satelita. Taj video-snimak se potom uva na internom
hard-disku i korisnik ga moe pogledati u bilo kojem trenutku, uz mogunost
da snimak pauzira i premotava po elji. Ono to TiVo razlikuje od drugih DVR

CM : Communication Management Quarterly : asopis za upravljanje komuniciranjem 28 (2013) 111132 2013 CDC 113
Opstanak komercijalnih televizija Mila ijan
sa nacionalnim pokrivanjem

ureaja je opcija automatskog preuzimanja programa koje korisnik odabere, ali


i onih za koje se procenjuje da bi ga mogli interesovati.
Ne treba zanemariti ni sve vei porast piraterije i tehnologija koje omogua-
vaju ilegalno preuzimanje serija i filmova sa interneta. Tu se, pre svega, misli na
BitTorrent, protokol koji omoguava deljenje datoteka po peer-to-peer principu
koji meusobno povezuje raunare u okviru kompjuterske mree. Linkovi za
preuzimanje ovakvih datoteka se nazivaju torenti i dostupni su putem raznih
specijalizovanih veb stranica, kojima se svakoga dana dodaju hiljade novih sa-
draja. Putem torenta je i gledaocima u zemljama u kojima TiVo i pay-per-view
nisu jo uvek dostupni omogueno gledanje programa koji ih zanimaju, u vre-
me koje njima najvie odgovara. Takoe, vie nije potrebno da publika eka da
neka televizija otkupi prava na emitovanje odreene serije da bi je pratila, jer to
moe initi kada god poeli putem interneta.
Jedna od vanih pogodnosti koje nudi preuzimanje i odloeno gledanje te-
levizijskih programa je eliminisanje reklamnih blokova. Oni su nekada unapred
izbaeni iz odabrane datoteke, a ukoliko to nije sluaj, uvek se mogu premotati
i preskoiti. Sve vei broj strunjaka zbog toga prognozira smrt tradicionalnog
televizijskog oglaavanja, od kojeg trenutno zavisi opstanak komercijalnih emi-
tera. Imajmo u vidu, kao to podaci skupljani decenijama pokazuju, korisnici
medija nikada nisu mnogo marili za reklame... a sada je odrasla itava generacija
koja smatra svojim pravom od roenja da moe da dobija besplatan onlajn sadr-
aj bez velikog prekidanja reklamama (Garfield, 2009: 16, prema Radojkovi,
2012). Kako bi iskoristio ovu situaciju, TiVo je kompanijama ponudio nove vi-
dove oglaavanja, od kojih su prvi bile reklame u okviru korisnikog interfejsa.
Takoe je osmiljena opcija koja oglaivaima koji su spremni da dodatno plate
omoguava pojavljivanje pop-up reklame koja prekriva deo ekrana u trenutku
kada korisnik premotava reklamni blok.
Sve vei broj oglaivaa odustaje od zakupa reklamnog prostora na televiziji
i umesto toga ulae sredstva u oglase na drutvenim mreama, veb stranicama,
mainama za pretraivanje itd. To dokazuju i rezultati istraivanja Adex 2011,
koje je sproveo IAB Europe, ukljuivi prvi put i digitalno trite u Srbiji. Oni
pokazuju da je tokom 2011. godine na digitalno oglaavanje u Srbiji potroeno
preko 12 miliona evra, to predstavlja znaajan porast u odnosu na 2010. godi-
nu, kada je u tu svrhu potroeno manje od 9 miliona evra (IAB Srbija, 2012).
Nekad najunosniji i najskuplji televizijski programi vie ne privlae dovoljnu

114 CM : Communication Management Quarterly : asopis za upravljanje komuniciranjem 28 (2013) 111132 2013 CDC
Mila ijan Opstanak komercijalnih televizija
sa nacionalnim pokrivanjem

publiku, to rezultira opadanjem vrednosti kod oglaivaa. Ovi prime-time


programi su prole godine na poetku prolene sezone doiveli najvei pad gle-
danosti u Americi, izmeu 3% i 21%, u zavisnosti od kanala (Carter, 2012). To
u velikoj meri vai i za informativne programe poput veernjih vesti, koje je do
pre samo nekoliko godina pratio ogroman deo publike. Ova pojava je u Americi
bila primetna ve 2002. godine kada je broj gledalaca veernjih vesti poeo da
opada za priblino milion godinje (The Pew Research Center, 2006). Ta publi-
ka se sada sve vie informie putem interneta, a to pogotovo vai za mlae ge-
neracije. U istraivanju nazvanom Younger thinking ljudi koji imaju izmeu 18
i 29 godina su nazvani pripadnicima on demand kulture. Oni nemaju strpljenja
za tradicionalne medije i oekuju da informacije dobiju u trenutku koji njima
najvie odgovara, a da se ne vezuju za odreenu satnicu. Zbog toga se najee
okreu veb stranicama i drutvenim mreama, oekujui da e sve znaajne ve-
sti neko od njihovih prijatelja objaviti na svom profilu. I dalje postoji publika
televizijskih vesti, ali ona se sve vie okree kablovskim televizijama koje 24 sata
dnevno emituju vesti, pa opet ne zahtevaju prilagoavanje auditorijuma odre-
enim satnicama. Televizija CNN je moda najbolji primer ovakvog kanala,
koji uiva veliko poverenje gledalaca i vai za pouzdan i brz informativni medij.
Pored toga to se publika komercijalnih medija smanjuje, ona je previe
homogenizovana u odnosu na publiku novih medija. Oglaavanje na veb stra-
nicama i drutvenim mreama omoguuje kompanijama da se direktno obrate
odreenim grupama koje ine njihovi potencijalni potroai. ak i kablovski
kanali, kao to su 24 kitchen i Fox life imaju jasno definisanu publiku. Oni ta-
koe imaju manji problem sa opadanjem rejtinga, jer gledaoci znaju kakav im
se sadraj nudi u svakom trenutku dana i ukoliko jedan program odgovara nji-
hovim interesovanjima, to najverovatnije vai i za ostale na tom kanalu. Kom-
panija TiVo je uvidela vrednost poznavanja ciljnih grupa i zbog toga prikuplja
podatke o strukturi i navikama gledalaca i na osnovu njih pravi izvetaje koje
prodaje oglaivaima. To im takoe omoguava da lake prodaju svoj oglasni
prostor nudei precizno izdefinisane clijne grupe.
Komercijalne televizije sa nacionalnim pokrivanjem u prolosti su privla-
ile veliki broj oglaivaa jer su mogle da osiguraju veliki broj gledalaca i da,
na taj nain, reklamu vidi to vei broj ljudi. Meutim, ovakav pristup se u
advertajzingu vie ne smatra efikasnim i oglaivai e se radije obratiti manjoj
usko profilisanoj grupi gledalaca, nego bezlinoj masi. Programi koji tee da

CM : Communication Management Quarterly : asopis za upravljanje komuniciranjem 28 (2013) 111132 2013 CDC 115
Opstanak komercijalnih televizija Mila ijan
sa nacionalnim pokrivanjem

zadovolje svaiji ukus vie ne zanimaju ni publiku ni oglaivae. Neophodno


je da nacionalne televizije prilagode svoj program novim potrebama publike,
na nain koji e omoguiti da znaju tano kome se koji sadraj obraa. Pored
toga, vano je prilagoditi se novom medijskom okruenju i uvideti i iskoristiti
pogodnosti koje Veb 2.0 nudi komercijalnim emiterima. Potrebno je pronai
i efikasne alternativne metode oglaavanja putem televizije koje publika nee
moi da izbegne i preskoi, kao to to ini sa reklamnim blokovima.

Domae televizije i narrowcasting


U Srbiji postoje etiri komercijalne televizije sa nacionalnim pokrivanjem
TV B92, Happy TV, TV Pink i Prva. Pored toga to se suoavaju sa padom
prihoda od oglaavanja zbog svetske ekonomske krize, moe se oekivati i veliki
pad gledanosti zbog sve veeg okretanja publike novim tehnologijama. S obzi-
rom na to da u Srbiji pristup internetu ima manje od polovine domainstava
47,5% (Republiki zavod za statistiku, 2012), ovaj proces e u odnosu na
razvijenije zemlje biti u nekoj meri usporen ali e do njega neminovno doi.
Zbog toga je potrebno na vreme identifikovati probleme komercijalnih emitera
i ustanoviti osnovne smernice za dalji rad i uvoenje promena koje e obezbe-
diti zadravanje gledalaca.
Prva stvar na koju treba obratiti panju je sadraj televizijskog programa.
est televizija sa nacionalnom frekvencijom, od kojih su etiri komercijalne,
za ovako malo trite predstavljaju optereenje. Najvei problem predstavlja
injenica da se programi ovih televizija osmiljavaju sa ciljem da privuku to iru
gledalaku publiku. Savremenom gledaocu je dostupno toliko razliitih sadra-
ja na bezbroj platformi, da on nema razloga da prati opte formulisan program
osmiljen po principu za svakog poneto. Zbog toga se re broadcasting sve
ee zamenjuje novim terminom narrowcasting.
Dok broadcasting podrazumeva obraanje masovnoj publici, narrowcasting
se koristi za kreiranje programa koji e biti zanimljivi odreenoj ciljnoj grupi.
Te ciljne grupe mogu biti definisane na osnovu etnike pripadnosti, pola, sta-
rosnog doba, specifinih interesovanja, ivotnog stila itd. Potrebno je to detalj-
nije odrediti kome se obraa odreeni program, sa brojnim opisima pomou
kojih se moe zamisliti idealni predstavnik te grupe. Kada se formira program
za odreenu publiku, esto se ima na umu isporuivanje dragocenih poten-
cijalnih potroaa oglaivaima. Ovakav metod pri programiranju, pre svega,

116 CM : Communication Management Quarterly : asopis za upravljanje komuniciranjem 28 (2013) 111132 2013 CDC
Mila ijan Opstanak komercijalnih televizija
sa nacionalnim pokrivanjem

koriste kablovske televizije koje se, po ugledu na specijalizovane asopise, bave


odreenom temom ili skupom srodnih tema (Massey, 2012). Neki od poznatih
primera su MTV, koji je posveen muzici, ESPN, koji se bavi sportom, i Car-
toon Network, koji emituje samo crtane filmove. Trenutno je u Srbiji popularno
nekoliko ovakvih kanala 24 Kitchen, gde se u svako doba dana emituju emisije
o kuvanju, Fox Life, iji program ine iskljuivo serije, ali i domai kanali, kao
to je Pink Music, koji u kontinuitetu emituje samo popularne domae muzike
spotove.
Narrowcasting ipak ne mora biti ogranien samo na kablovske emitere. To je
vidljivo i u praksi glavnih televizijskih mrea u Americi (ABC, NBC, CBS), koje
uspevaju da primene ovakav vid programiranja istovremeno zadravajui imid
televizije koja se obraa itavoj zemlji. To se postie putem blok programira-
nja, koje podrazumeva grupisanje programa koji su namenjeni istoj ciljnoj gru-
pi u odreeno vreme ili odreenim danima. Utorkom uvee, na primer, mogu
se emitovati emisije posveene odreenim manjinama, sredom uvee emisije
ija je tema nauna fantastika, etvrtkom humoristiki programi za mlade itd.
Veoma je vano da programska ema bude konzistentna i da publika zna kada
moe da oekuje programe koji e je zanimati. Poeljno je napraviti satnicu za
celu nedelju koja prikazuje kojoj ciljnoj grupi je posveen koji termin. Posle
toga se svaki od tih termina popunjava odgovarajuim sadrajima a publika se
navikava na ovakvu programsku emu i zna kada e program odreene televizije
da joj bude interesantan. Ovo omoguuje nacionalnim televizijama da dopru
do masovne publike kumulativno, a ne simultano (Massey, 2012).
Nacionalne televizije u Srbiji u odreenoj meri pokuavaju da primene
princip narrowcasting-a. Happy TV ima dobro osmiljen program za decu, koji
se emituje u periodu od 8 ujutru do 13 i 20. Program ine back-to-back crtani
filmovi i serije za decu. Meutim, posle ovog bloka slede programi koji tee da
zadovolje svaiji ukus. Jedina informativna emisija je Telemaster, dnevne
vesti koje se emituju u 17 i 55. Niz emisija kolanog tipa koje se uglavnom bave
ivotima domaih estradnih linosti, jedan porodini kviz, panska i turska se-
rija i nekoliko igranih filmova ine ostatak programa. Moglo bi se pretpostaviti
da su ovakvi programi namenjeni enama, preteno domaicama koje veliki
deo vremena provode kraj televizora. Ipak, nedovoljan broj emisija ije su teme
namenjene konkretnijim ciljnim grupama ini da Happy TV ipak definiemo
kao televiziju koja pokuava da podilazi ukusu mase, to na osnovu svega
prethodno reenog vie nema odgovarajui efekat.

CM : Communication Management Quarterly : asopis za upravljanje komuniciranjem 28 (2013) 111132 2013 CDC 117
Opstanak komercijalnih televizija Mila ijan
sa nacionalnim pokrivanjem

Televizija Pink takoe neguje tradiciju kreiranja programa koji e privui


to iru publiku, uz sve vee okretanje reality show programima. Tokom celog
dana rasporeene su emisije ovog tipa, kao to su Srpska posla, Kuvanje i
muvanje, Preljubnici, Sudnica i opingholiarke. Popularne su i talk
show emisije u kojima uglavnom gostuju estradne linosti, a neke od najgleda-
nijih su Magazin IN, Nedeljno popodne sa Leom Ki i Ami G Show. Obe
serije koje se emituju na TV Pink su indijske, a tu su i kvizovi Trenutak istine i
Slai ako sme. Emisije muzikog karaktera Grand show i Zvezde Granda
su ve postale prepoznatljiv brend ove televizije.
Program Prve televizije odlikuje vii produkcijski nivo, ali ni ona ne koristi
u dovoljnoj meri princip narrowcasting-a. Postoji grupisanje slinih programa
u blokove, kao to je to sluaj sa dve turske serije Ljubav i kazna i Kako
vreme prolazi. Dve emisije dokumentarnog karaktera Dosije i Galileo su
takoe grupisane zajedno u veernji blok. Nedeljom uvee se jedna za drugom
emituju serije Folk i Budva na pjenu od mora. Ipak, i u programskoj emi
Prve javljaju se odreene neloginosti. Dnevni program karakteriu, pre svega,
sadraji namenjeni enama srednjih godina emisije kolanog tipa, indijske i
turske serije, emisija o kuvanju itd. Meutim, u 14 asova taj programski blok
preseca serija Las Vegas, ija se radnja vrti oko kockanja i kriminala i koja je
namenjena potpuno drugoj ciljnoj grupi. Posle ove serije dnevni program na-
stavlja svoj uobiajeni tok. Emisije raene po uzoru na popularne amerike TV
programe poput Prvog glasa Srbije ili Veeri sa Ivanom Ivanoviem donose
najveu gledanost i najskuplje termine za oglaavanje. Od informativnih pro-
grama na svakodnevnom nivou postoje emisije Tano 9, Tano 1, Vesti i
Noni urnal.
Program Televizije B92 se znaajno izmenio od kada je promenjena vlasni-
ka struktura ovog medija. Cilj ovih promena je vidno sticanje to ire publike,
ali postoji opasnost da ovakav pristup proizvede upravo suprotan efekat. Kada je
omladinska radio-stanica B92 poela sa radom 1989. godine vrlo brzo je stekla
vernu publiku i meunarodni ugled, istiui se zalaganjem za odgovorno novi-
narstvo i pozitivne drutvene promene. Televizija B92 je osnovana 2000. godine
i nastavila je programsku politiku radija. Danas je veina kvalitetnih emisija iz
oblasti politike i kulture ukinuta i u programskoj emi vlada neka vrsta haosa.
Nekadanja verna publika ove televizije je nezadovoljna i za veinu eljenih
sadraja se okree internetu, a novu publiku je teko zadrati optim i nejasno
strukturiranim programima. Na primer, Vesti B92 i Finansijski dnevnik su

118 CM : Communication Management Quarterly : asopis za upravljanje komuniciranjem 28 (2013) 111132 2013 CDC
Mila ijan Opstanak komercijalnih televizija
sa nacionalnim pokrivanjem

smeteni izmeu omladinske serije Doi i emisije Ninda ratnici. Mlae


generacije koje gledaju emisiju Doi e se iskljuiti iz programa kada ponu
vesti i nee doekati Ninda ratnike koji bi ih mogli zainteresovati, a publika
koju interesuju Vesti B92 i Finansijski dnevnik nee ostati uz ovaj program
kada ponu omladinske emisije. Dakle, starija publika e se zadrati samo pola
sata, koliko traju ove dve informativne emisije. Kada bi posle ovih emisija bio
program vie namenjen njihovoj ciljnoj grupi, vea je verovatnoa da bi ostali
uz B92, pa bi samim tim te emisije i njihova publika mogle da se u paketu
prodaju oglaivaima. Neobina je i injenica da je tinejderska serija Internat
smetena u 10:35 ujutru kada veina mladih nije kraj televizora ve u koli.
Posle nje sledi crtani film za decu nakon kojeg je na programu repriza Ninda
ratnika, koji su zabranjeni za decu mlau od 17 godina. Dakle, neprilagoe-
nost programskih blokova interesovanjima i starosnom dobu publike je uoljiva
i predstavlja ozbiljnu pretnju za rejting.2
Ove etiri komercijalne televizije u bliskoj budunosti bie primorane da iz-
mene svoj program u znaajnoj meri. Poeljno bi bilo da se prilikom planiranja
programa u okviru masovne publike jasno definiu ciljne grupe koje mogu da
karakteriu odrednice poput pola, godina, interesovanja itd. Svakoj od defini-
sanih grupa se posveuje odreeni broj emisija koje se smetaju zajedno u isti
termin. Na ovaj nain e se zaista obuhvatiti masovna publika ali ne odjednom,
ve zbirno, kao to je naglaeno u ranijem tekstu. ou-programi poput Veeri
sa Ivanom Ivanoviem, Ami G Show-a i Prvog glasa Srbije mogu da za-
uzmu tzv. prime time termine i oni e se i dalje uspeno obraati iroj publici.
Ostatak programske eme bie posveen odreenim grupama i na taj nain e
ceo dan biti adekvatno iskorien. Publika e moi da prati zabavne i edukativne
programe koji je zaista zanimaju, oglaivai e imati mnogo jasniju sliku kome
se obraaju, a televizije e zahvaljujui tome moi da se finansijski stabilizuju.
Tako bi se svakako poboljala situacija iz 2011. godine, kada su komercijalne
televizije veinom zavrile poslovnu godinu sa gubicima, sa izuzetkom televizije
Pink koja je jedina poslovala sa profitom (Radojkovi, 2012).
Meutim, postavlja se pitanje kako primeniti narrowcasting na informativ-
ne programe? Ukoliko se emituju samo vesti koje odgovaraju interesovanjima
odreene ciljne grupe, vani dogaaji i informacije mogu biti izostavljeni jer
se smatra da nisu relevantni za taj deo auditorijuma. Ako se publika osloni na
samo jedan takav izvor vesti, ona moe sagledati svet iz samo jedne perspektive
2
Do objavljivanja ovog rada neke programske eme koje su analizirane su promenjene.

CM : Communication Management Quarterly : asopis za upravljanje komuniciranjem 28 (2013) 111132 2013 CDC 119
Opstanak komercijalnih televizija Mila ijan
sa nacionalnim pokrivanjem

koja njoj odgovara, a ostati neobavetena o vanim svetskim zbivanjima koja


moda nisu u skladu sa njenim interesovanjima ali su od velikog drutvenog
znaaja. Nasuprot tome, smatra se da uobiajeni format vesti koje traju oko 25
minuta nee vie biti interesantan publici koja eli da se informie o trenutnim
dogaajima istog trenutka kada njoj to odgovara. Publika o ovim vestima eli i
da razmenjuje miljenja sa drugim ljudima ili da podeli tu vest sa svojim prija-
teljima na drutvenim mreama. Zbog toga se smatra da je budunost vesti na
internetu. Televizije mogu da snimaju i postavljaju na svoj veb-sajt trideseto-
minutne vesti i kratke izvetaje, a informativni program da posvete odreenim
analitikim emisijama i ozbiljnijem istraivakom novinarstvu. Onlajn infor-
macije treba posvetiti optem pregledu najvanijih vesti, a ozbiljnije reportae i
ekskluzivne intervjue sauvati za televizijski program.
U okviru istraivakog projekta Profesija na raskru novinarstvo na pra-
gu informacionog drutva, neimenovani vlasnik jednog nacionalnog elektron-
skog medija je izjavio da novinar mora da shvati da je to to je uo verovatno
ve izalo hiljadu puta, da je erovano po socijalnim mreama, da je neki video
izaao na Youtube-u, da je, verovatno, neko snimio za radio tu priu i ve imao
prilog na televiziji. Zakljuuje se da mediji moraju da imaju neki ugao koji e
pratiti, neku strategiju redakcije ili ta god to nema konkurencija (Milojevi,
2012: 103). Dobar primer uspenog pronalaenja sadraja koji e samo jedan
medij eksluzivno ponuditi u istom istraivanju daje vlasnik jedne novinske
agencije. On je tokom prolog evropskog prvenstva u koarci znao da e jedna
od televizija kupiti eksluzivna prava za emitovanje utakmica. Zbog toga je reio
da snimi konferencije za novinare, treninge, izjave i sve ostale elemente koji ne
ukljuuju samu utakmicu. To je pristup koji bi mogle da primene i komerci-
jalne televizije kada kreiraju svoj program pronai neto to njihovu ponudu
izdvaja od ostalih.

Veza interneta i televizije


Nacionalne televizije su poele da uviaju da internet moe raditi i u njiho-
vu korist i da treba svoje sadraje da ponude na to vie platformi. Neke su u
tome napredovale vie od drugih omoguavajui razliite stepene interaktivno-
sti. Televizija Prva je 13 emisija uinila dostupnim onlajn, gde posetioci u bilo
kom trenutku mogu pogledati arhivirane epizode bez prekidanja reklamnim
blokovima. O isplativosti ovakvog poteza bie rei u kasnijem delu teksta.

120 CM : Communication Management Quarterly : asopis za upravljanje komuniciranjem 28 (2013) 111132 2013 CDC
Mila ijan Opstanak komercijalnih televizija
sa nacionalnim pokrivanjem

Putem veb sajta Prve dostupan je i blog koji vode novinari i voditelji omogua-
vajui publici da ih bolje upozna, a da putem komentara d i svoje miljenje o
temi koja ih zainteresuje. Postoji i stranica posveena vestima, koje ipak ne kori-
ste mogunost dopune video-klipovima iz arhive televizije. Na celom veb-sajtu
postoje samo dva oglaivaa, ija mesta ne zauzimaju glavni oglasni prostor, ve
to ine reklame za emisije Prve televizije. Sa ciljem praenja tehnolokih inova-
cija je uveden i servis pod imenom Prva Droid, gde se korisnicima Mobilne
telefonije Srbije nudi paket koji omoguuje pristup epizodama omiljenih serija
preko mobilnog telefona. Dodatna pogodnost je i mogunost gledanja odre-
enih epizoda koje se jo nisu emitovale u okviru televizijskog programa Prve.
Iako inovativna na naem tritu, ova ponuda je dostupna samo uz odreene
mobilne telefone korisnicima jedne mree, te se znaajniji uspeh oekuje tek
nakon proirenja usluge.
Veb sajt Televizije B92 je najbolji meu etiri komercijalne nacionalne te-
levizije. Svi sadraji koje B92 nudi su objedinjeni na jednoj onlajn platformi.
Postoje odvojeni odeljci posveeni televiziji, radiju i onlajn vestima, ali i do-
datne veb stranice poput B92 Foruma, Bloga, Insajder veb stranice itd.
Video-vesti se postavljaju uporedo sa vestima koje su u pisanoj formi. Ono to
je vano je injenica da B92 ima veoma dobro razvijenu aplikaciju za mobilni
telefon putem koje korisnici mogu na jednostavan nain pristupiti sadrajima
sa veb-sajta. Pored toga, zanimljiva je i mogunost primanja B92 vesti putem
SMS servisa, mada je taj sistem u eri smartphone ureaja pomalo prevazien.
Gledanje TV B92 putem live streaming tehnologije omoguuje praenje televi-
zijskog programa iz bilo kog kraja sveta. Ovo je znaajno i za oglaivae jer time
stiu mogunost obraanja globalnoj publici, koju uglavnom ine pripadnici
dijaspore. Odeljak veb sajta pod nazivom B92 FM je, pre svega, posveen radiju
i muzici, ali na njemu se moe pronai i video-arhiva Utiska nedelje. Druge
emisije nisu na ovaj nain uinjene dostupnim. Prednost ovako dobro organi-
zovanog veb sajta je privlaenje oglaivaa, koji na taj nain lako mogu doi do
svoje ciljne grupe. Zahvaljujui tome, znatno se razlikuju oglasi u odeljcima
Tehnopolis, Putovanja, Super ena, Auto itd.
Veb stranica televizije Happy je prilino nerazvijena, sa loe iskorienim
prostorom i malim brojem dostupnih video-sadraja. Onlajn vesti postoje,
ali su retko obogaene video-klipovima. Jedino se delovi emisije Dobro jutro
Srbijo postavljaju uz tekst o protekloj epizodi. Postoji forum koji se uglavnom

CM : Communication Management Quarterly : asopis za upravljanje komuniciranjem 28 (2013) 111132 2013 CDC 121
Opstanak komercijalnih televizija Mila ijan
sa nacionalnim pokrivanjem

bavi diskusijom o proteklim emisijama, ali korisnici na njemu nisu preterano


aktivni. Sav oglasni prostor je iskorien za promociju emisija Happy TV, tako
da onlajn prodaja ne predstavlja dodatni izvor prihoda. Meutim, ono to
iznenauje je veb stranica Happy Kids koja je veoma interaktivna i prilagoe-
na ciljnoj grupi. Dostupni su video-klipovi iz crtanih serija koje se emituju u
okviru dejeg programa, a po broju komentara gledalaca moe se primetiti da je
veb sajt veoma poseen. Taj uspeh bi bilo dobro iskoristiti za prodaju oglasnog
prostora oglaivaima iju ciljnu grupu ine deca, ali to za sada nije uinjeno.
Oglaavanje maloletnim licima je posebno regulisano Zakonom o oglaavanju,
te je neophodno prvo izvriti proveru ovakvih reklamnih poruka i utvrditi da
li su one u skladu sa vaeim propisima. Izmeu ostalog zakon izriito zabra-
njuje zloupotrebu neiskustva, neznanja i lakovernosti maloletnih lica i njihovog
poverenja, a obavezuje oglaivae da zatite njihovo zdravlje, razvoj i integritet
kao i autoritet porodice i kole. Televizijske reklame se smeju emitovati samo
u dejim programima koji traju due od 30 minuta, i moraju biti posebno na-
menjene deci.
Televizija Pink ima veb sajt koji nije dovoljno funkcionalno organizovan
i nema dovoljno raznovrstan sadraj. Dostupne su samo osnovne vesti, TV
program i biografije TV lica. Postoji i opcija za pregledanje video-arhive Naci-
onalnog Dnevnika, kao i live streaming programa televizije Pink Music. Putem
odvojene veb stranice Pink Online je mogue pregledati najpopularnije video-
klipove iz talk show emisija i muzikih ou-programa. Mali deo reklamnog
prostora prodaje se drugim licima i osigurava dodatni profit.
Moemo zakljuiti da etiri nacionalne komercijalne televizije imaju nejed-
nako razvijene veb stranice, ali da TV B92 svakako prednjai na ovom polju.
Dobar veb sajt moe omoguiti televiziji znaajne dodatne prihode od prodaje
oglasnog prostora, koji po miljenju strunjaka mogu da nadomeste od petine
do treine prihoda (Radojkovi, 2012). Video-materijali koje televizija ima
mogu da se iskoriste kao dopuna pisanih vesti koje sva etiri veb sajta poseduju.
Kao to je ranije pomenuto, bilo bi zanimljivo videti kako publika reaguje na
mogunost gledanja tradicionalnih vesti od 25 minuta putem interneta. Ne
vole svi posetioci veb sajta da listaju veliki broj tekstova kako bi se informisali o
aktuelnim dogaanjima, ali im takoe ne odgovara da budu kraj svog televizora
u tano odreeno vreme kako bi gledali vesti. Idealno reenje za ovakvu publiku

122 CM : Communication Management Quarterly : asopis za upravljanje komuniciranjem 28 (2013) 111132 2013 CDC
Mila ijan Opstanak komercijalnih televizija
sa nacionalnim pokrivanjem

je postavljanje dnevnika na veb sajt televizije gde gledaoci mogu u vreme koje
njima odgovara pogledati najvanije dogaaje tog dana.
Pored interaktivnog i multimedijalnog veb sajta, u ovom trenutku je za
uspeh jednog medija neizbena aktivnost na drutvenim mreama. Sve etiri
nacionalne komercijalne televizije u Srbiji imaju svoju stranicu na drutvenoj
mrei Facebook, a profil na Twitter-u nema samo Happy TV. esto se prave i
posebne stranice za odreene emisije. Amerike nacionalne televizijske mree su
postavile dobar primer kako podii rejting uz interakciju sa gledaocima na dru-
tvenim mreama. U maju 2012. godine interakcije glavnih televizijskih mrea
sa publikom dostigle su rekordan broj ak 71 milion (Friedman, 2012). Ova
vrsta aktivnosti belei rast od 194% u periodu od aprila 2011. do aprila 2012.
godine (Graham, 2012). Publika najee na drutvenim mreama komentarie
emisije koje se emituju uivo, kao to su muzika takmienja i sportske uta-
kmice. I u Srbiji je ovaj trend bio zapaen, pogotovo kada je u pitanju emisija
Prvi glas Srbije, ali i kada se radi o sportskim dogaajima. Ovakva aktivnost
gledalaca ima brojne prednosti. Jedna od njih je injenica da programeri sada
dobijaju mogunost da uivo tokom emisija vide ta se publici dopada a ta
ne. Praenjem reakcija gledalaca na drutvenim mreama dobijanje feedback-a
postaje lake nego ikad. Ovo nekada rezultira time da producenti u toku emisije
uivo unose promene u poslednjem trenutku na osnovu reakcija korisnika dru-
tvenih mrea. Veliki oglaivai su takoe poeli da obraaju panju na koliinu
aktivnosti koje medij generie na drutvenim mreama jer smatraju da publika
koja posveuje vie panje emisijama, posveuje vie panje i reklamama. Javlja
se novi model praenja programa na dva ekrana publika na televizijskom ekra-
nu prati emisiju, a na kompjuteru, tabletu ili mobilnom telefonu prati reakcije
ljudi na drutvenim mreama. Istraivanja iz 2012. godine pokazuju da 36% od
ukupnog broja korisnika interneta u veernjim asovima istovremeno gleda te-
leviziju i prati sadraje na internetu (IAB Srbija, 2012). Meutim, televizije ne
treba da ekaju da ih korisnici drutvenih mrea samoinicijativno pominju na
svojim profilima, ve treba na neki nain da ih podstaknu na interakciju. Do-
bro vreme za takve aktivnosti je izmeu dve emisije. Tada se mogu postavljati
tizeri najave za sledeu epizodu u okviru kojih se od publike trai da d svoja
predvianja za dalji tok radnje. Jo jedan metod koji pobuuje interesovanje
publike je postavljanje ekskluzivnih snimaka o deavanjima iza scene i intervjua
sa zvezdama emisije. Televizije esto obavezuju svoja TV lica da budu aktivna

CM : Communication Management Quarterly : asopis za upravljanje komuniciranjem 28 (2013) 111132 2013 CDC 123
Opstanak komercijalnih televizija Mila ijan
sa nacionalnim pokrivanjem

na drutvenim mreama u pauzama emisija koje se emituju uivo kako bi jo


vie podstakla social buzz3. Istraivanja pokazuju da aktivnost na drutvenim
mreama zaista utie u odreenoj meri na rejtinge (Bergman, 2011).
Ipak, u budunosti dobra veb stranica i strateka komunikacija na drutve-
nim mreama nee biti dovoljne. Potrebno je imati u vidu i rastuu upotrebu
aplikacija za mobilne telefone i tablet raunare. Pored toga to televizije kreiraju
svoje aplikacije, one moraju da prate aplikacije koje omoguavaju korisnicima
da meusobno komentariu TV program. Jedna od najrelevantnijih je GetGlue,
koja omoguuje korisnicima da obaveste ostale o onome to gledaju, kao i da
meusobno komentariu razliite sadraje. Ovakve aplikacije i dalje nisu popu-
larne u Srbiji, ali se to moe oekivati u veoma bliskoj budunosti. One televi-
zijama mogu da prue dragocene informacije o publici odreenih emisija, koje
se kasnije mogu koristiti pri programiranju i privlaenju oglaivaa.

Pozicioniranje proizvoda i izmene reklamnog bloka


Primenjivanje novih metoda segmentiranja publike i stvaranje detaljno opi-
sanih ciljnih grupa svakako e biti plus kod oglaivaa. Meutim, panja koju
publika posveuje tradicionalnom reklamnom bloku je neminovno opala i zbog
toga e oglaivai biti spremni da plate velike sume novca za alternativne naine
plasiranja svojih proizvoda.
Marketinka strategija iji se sve vei porast predvia u budunosti je pro-
duct placement, tj. pozicioniranje proizvoda u sklopu same emisije i njegovo
integrisanje u radnju. Ovakav vid oglaavanja gledaoci ne mogu da izbegnu
pomou novih tehnologija, pa je njegova cena u stalnom porastu. U Americi
je ova metoda veoma zastupljena, ali evropsko zakonodavsto na nju ne gleda
blagonaklono. Evropska unija je zabranila korienje pozicioniranja proizvoda
u emisijama za decu, kao i u emisijama informativnog i dokumentarnog ka-
raktera. Njegova upotreba je dozvoljena u zabavnom i sportskom programu,
serijama i filmovima, ali uz uslov da se publika o njegovom postojanju obavesti
na poetku i kraju programa, kao i nakon reklamnih blokova pre nego to se
program nastavi.
Francuska je najvee evropsko trite za product placement u svim medi-
jima, zatim slede Italija, Velika Britanija, Nemaka, panija i Rusija. PQ
3
Social buzz je termin koji oznaava interesovanje koje se za odreeni sadraj pokazuje na drutvenim mreama.

124 CM : Communication Management Quarterly : asopis za upravljanje komuniciranjem 28 (2013) 111132 2013 CDC
Mila ijan Opstanak komercijalnih televizija
sa nacionalnim pokrivanjem

Media predvia da e sredstva uloena u product placement u svim medijima


zabeleiti dvostruki rast na svakom od vodeih evropskih trita u periodu
od 2009. do 2014, posebno izmeu 2011. i 2014. godine. Francuska e
ostati najvee evropsko trite u 2014. godini sa dvesta osamdeset tri mi-
liona dolara, zatim sledi Velika Britanija, dok e Rusija biti najvie rastue
trite sa 31,2 odsto godinje stope rasta (Ivanovi, 2010).
Domaim medijima se esto zamera da pozicioniranje proizvoda primenju-
ju na previe oigledan nain, to kada govorimo o televiziji, pre svega, vai za
zabavne emisije kolanog tipa. Zakonska regulativa e u ovoj oblasti morati da
se prilagodi evropskim propisima na osnovu potpisanog Sporazuma o stabili-
zaciji i pridruivanju Evropskoj uniji. Meutim, izvesno je da e uz potovanje
predvienih zakonskih normi i dalje biti mogua primena product placement-a.
Vano je da ova plaena promocija ne ugroava kvalitet emitovanog sadraja i
da adekvatno bude povezana sa radnjom. Ovaj vid saradnje sa velikim kom-
panijama bi mogao u znaajnoj meri doprineti razvoju trita komercijalnih
medija i njihovoj finansijskoj odrivosti.
Jo jedan vid alternativnog oglaavanja predstavlja sponzorstvo odreenog
televizijskog programa. Ono moe podrazumevati da se naziv proizvoda ukljui
u naziv same emisije ili da se sponzorstvo naglasi reima poput Gledanje ovog
programa Vam je omoguio.... Ovakvo sponzorstvo esto ukljuuje i pozicio-
niranje proizvoda u okviru emisije. Dobar primer koji je trenutno aktuelan je
emisija Prve televizije Radna akcija by Ceresit. Kompanija Ceresit proizvodi
lepkove i druge materijale za hidroizolaciju i termoizolaciju. U ovoj emisiji se
siromanim porodicama preureuju domovi, pa se i Ceresit proizvodi redov-
no vidno koriste u tom procesu. Emisija ima i druge sponzore, poput fabrika
nametaja i prodavnica dekorativnih predmeta za kuu. Ovakav postupak se
moe pravdati izgovorom da novac nikada nije promenio ruke i da se reklama
dobija u zamenu za doniranu robu.
Ukoliko se ovi vidovi oglaavanja ne zloupotrebljavaju i pridravaju propisa-
nih zakonskih normi, zasigurno mogu da obezbede veliki deo buduih sredstava
od kojih e se komercijalne televizije finansirati. I nacionalne komercijalne tele-
vizije u Srbiji e na ovaj nain moi da finansiraju svoj rad, ukoliko to zakonska
regulativa omogui.
Postoje prognoze o buduem razvoju reklamnih blokova ije ostvarenje za-
visi u velikoj meri od uzajamne saradnje medija i oglaivaa. Zbog zatrpanosti

CM : Communication Management Quarterly : asopis za upravljanje komuniciranjem 28 (2013) 111132 2013 CDC 125
Opstanak komercijalnih televizija Mila ijan
sa nacionalnim pokrivanjem

reklamnih blokova prevelikim brojem reklama, gubi se panja gledalaca. Veliko


optereenje raznim porukama u nekoliko minuta je i pobudilo elju publike da
reklame izbegne u potpunosti. Jedna od mogunosti koje se javljaju je da mediji
smanje broj reklama u jednom bloku i reklamne agencije produe trajanje po-
jedinanih reklama kako bi se dobijeni prostor popunio. Kreiranje zanimljivih
reklama koje e pruati vie informacija kroz kreativno osmiljenu priu treba
da zadri panju publike i navede je da eli da prati reklamni blok. Ukoliko
se u pauzama programa prikae samo nekoliko duih kvalitetno osmiljenih
reklama, vea je mogunost da e one gledaocima odrati panju (Lowrey i sar.,
2005). Uostalom, postoje brojni primeri toga da publika voli da gleda dobre
reklame. Samo neki od njih su popularnost reklama koje se emituju za vreme
Superbowl-a u Americi ili poseenost dogaaja kao to je No Reklamodera.

Zakljuak
Nekadanji generalni direktor BBC-ja Don Birt je jednom prilikom izja-
vio: Kada 2010. godine ukljuite svoj TV/PC, bojim se da se na ekranu nee
pojaviti BBC1 kako smo dosad navikli. Najverovatnije je da e iskoiti neko ko
e pokuati neto da vam proda (Birt, 1996, prema Mek Kvin, 2000: 267).
Istina je da je oglaavanje poelo da prodire u sve delove televizijskog pro-
grama, kroz razne oigledne i prikrivene forme. Takoe je sigurno da oglaava-
nje predstavlja jedan od vanih faktora koji se uzimaju u obzir pri osmiljavanju
televizijskog programa. Bez oglaavanja komercijalne televizije ne bi imale nika-
kvu budunost. Ali, da li to znai da je televizija postala podreena reklamama
i da vie ne postoji mogunost da proizvede kvalitetan program? Odgovor na to
pitanje je svakako ne, jer era novih medijskih tehnologija upravo prua priliku
da televizijski program postane kvalitetniji u odnosu na onaj koji se emitovao
tokom poslednje decenije. Ideja o masovnoj publici polako nestaje, pa e sa
njom ieznuti i ideja o proizvodnji programa za svaiji ukus. Upravo ta vrsta
programa je izazvala pad kvaliteta sadraja koji se nude na komercijalnim tele-
vizijama, a segmentiranje publike i mogunost praenja televizijskih sadraja na
razliitim platformama e usloviti znaajne promene u programiranju. Ukoliko
televizije ele da zadre gledaoce i opstanu, moraju da proizvode kvalitetne pro-
grame osmiljene sa jasnom idejom za odreenu ciljnu grupu. Ukoliko progra-
mi ne zadovoljavaju kriterijume publike, ona e se okrenuti drugim sadrajima
dostupnim na internetu.

126 CM : Communication Management Quarterly : asopis za upravljanje komuniciranjem 28 (2013) 111132 2013 CDC
Mila ijan Opstanak komercijalnih televizija
sa nacionalnim pokrivanjem

Sudbinu komercijalnih televizija zbog stalnih promena u oblasti novih teh-


nologija je nemogue odrediti sa potpunom sigurnou. Prilagoavanje nacio-
nalnih emitera nadolazeim promenama na nain koji je opisan u ovom radu
im moe znaajno produiti vek. Ideja o dosezanju masovne publike zbirnim
putem i mogunost preciznijeg odreivanja ciljnih grupa e svakako doprineti
njihovoj finansijskoj stabilizaciji. U prilog ideji da e televizije opstati govori
i injenica da i dalje jedine nude kontinuirani audio-vizuelni program u koji
je mogue ukljuiti se bez mnogo prethodnog razmiljanja, dok je za praenje
sadraja na internetu ipak potrebna interaktivnost i samostalnost pri izboru na
koje publika u nekim trenucima nije spremna. Kako nove tehnologije budu nu-
dile sve vie mogunosti publici, i televizija e morati da funkcionie fleksibilno
pratei nove trendove i oslukujui potrebe auditorijuma. Najizvesniji budui
scenario predvia koegzistiranje televizora, kompjutera, tableta i mobilnih te-
lefona kao ureaja na kojima se prate televizijski sadraji. Svaki od njih e se
koristiti za odreenu vrstu programa mobilni telefon i tablet za krae infor-
mativne sadraje, kompjuter za praenje omiljenih serija a televizija za emisije
namenjene odreenim ciljnim grupama. Nacionalni komercijalni emiteri mogu
da zadre vodeu poziciju na tritu ukoliko namenski kreiraju sadraje za ra-
zliite ureaje i sami ih ine dostupnim putem interneta. To je jedini nain da
zadre kontrolu nad situacijom, koja bi se u suprotnom mogla okrenuti u korist
piraterije ili konkurentskih sadraja kreiranih za preuzimanje putem interneta.
S obzirom na to da je trite novih medijskih tehnologija u Srbiji i dalje
prilino nerazvijeno i da polovina domainstava ima redovan pristup inter-
netu, promene u poslovanju televizija e svakako biti usporene u odnosu na
razvijenije zemlje. Ipak, mora postojati svest o tome da je od drutvenog i
ekonomskog znaaja da komercijalni mediji prisvoje model koji e omoguiti
njihov opstanak kada taj trenutak doe. Programi niskog kvaliteta koji za cilj
imaju privlaenje to masovnije publike zasigurno e opstajati jo neko vreme,
sve dok veinski deo publike ne bude imao pristup moru novih programa koji
mu se nude. Zbog ovoga programe od drutvenog znaaja i nacionalne vano-
sti nikako ne treba premetati samo na nove platforme, ve ih uporedo initi
dostupnim i na tradicionalnom TV programu. U suprotnom postoji opasnost
od stvaranja tehnoloke potklase (Mek Kvin, 2000) koja e biti odseena od
nacionalnih dogaanja jer nije jo uzela uea u komunikacionoj revoluciji.

CM : Communication Management Quarterly : asopis za upravljanje komuniciranjem 28 (2013) 111132 2013 CDC 127
Opstanak komercijalnih televizija Mila ijan
sa nacionalnim pokrivanjem

Literatura
Barvajz, P. i Gordon D. (2005). Ekonomija i mediji. U Brigs, A. i Kobli, P.
(prireivai), Uvod u studije medija. Beograd: Clio, str. 302335
Bergman, C. (2011). Does social media drive TV ratings? Yes, finds study. Poseeno
18. 1. 2013. URL: http://lostremote.com/does-social-media-drive-tv-rat-
ings-yes-finds-study_b21893.
Carter, B. (2012). Prime-Time Ratings Bring Speculation of a Shift in Habits.
Poseeno 4. 2. 2013. URL: http://www.nytimes.com/2012/04/23/business/
media/tv-viewers-are-missing-in-action.html?pagewanted=all.
Collado, M. (2012). The CW to make new episodes available for streaming 8 hours
after airing. Poseeno 18. 1. 2013. URL: http://nowhitenoise.com/2012/03/
the-cw-to-make-new-episodes-available-for-streaming-8-hours-after-airing/.
Friedman, W. (2012). Network TV Draws Substantial Social Media Chat-
ter. Poseeno 18. 1. 2013. URL: http://www.mediapost.com/publica-
tions/article/176435/network-tv-draws-substantial-social-media-chatter.
html#axzz2Iv7f1BfG.
Girard, M. (2012). How TV Networks can Increase Viewership with Social Me-
dia Engagement. Poseeno 18. 1. 2013. URL: http://www.radian6.com/
blog/2012/01/how-tv-networks-can-increase-viewership-with-social-media-
engagement/.
Graham, J. (2012). For TV networks, social is hugely important. Poseeno 18. 1.
2013. URL: http://usatoday30.usatoday.com/tech/columnist/talkingtech/
story/2012-05-02/social-media-tv/54705524/1.
IAB Srbija (2012). Tradicionalni mediji se sve vie prate putem digitalnih kanala.
Poseeno 27. 2. 2013. URL: http://iab.rs/vesti/Tradicionalni-mediji-se-sve-
vise-prate-putem-digitalnih-kanala.n-28.35.html.
IAB Srbija (2012). Vrednost trita digitalnog oglaavanja u Srbiji procenjena na
preko 12 miliona evra u 2011. godini. Poseeno 27. 2. 2013. URL: http://
iab.rs/vesti/Vrednost-trzista-digitalnog-oglasavanja-u-Srbiji-procenjena-na-
preko-12-miliona-evra-u-2011-godini.n-27.35.html.

128 CM : Communication Management Quarterly : asopis za upravljanje komuniciranjem 28 (2013) 111132 2013 CDC
Mila ijan Opstanak komercijalnih televizija
sa nacionalnim pokrivanjem

Ivanovi, J. (2010). Tu bi, ili nije bilo tu. Taboo magazine, broj 116-117.
Poseeno 15. 1. 2013. URL: http://www.taboomagazine.org/upload/docu-
ments/ntv/Taboo_nedeljnik_broj_116-117.pdf.
Lorimer, R. (1998). Masovne komunikacije. Beograd: Clio.
Lowrey, T, Shrum, L. J. & McCarty, J. (2005). The Future of Television Ad-
vertising. In Kimmel, A. (ur.), Marketing Communication: New Approaches,
Technologies, and Styles. London: Oxford University Press, pp. 113132.
Makner, B. (2005). Nove tehnologije i mediji. U Brigs, A. i Kobli, P. (prireivai),
Uvod u studije medija. Beograd: Clio, str. 275295.
Makruri, J. (2005). Advertajzing i novo medijsko okruenje. U Brigs, A. i Kobli,
P. (prireivai), Uvod u studije medija. Beograd: Clio, str. 6990.
Massey, K. (2012). Narrowcasting. Poseeno 10. 1. 2013. URL: http://www.
museum.tv/eotvsection.php?entrycode=narrowcasting.
Matovi, M. (2012). Novinarstvo i medijska industrija u Srbiji: borba za
ouvanje profesionalizma. CM asopis za upravljanje komuniciranjem, 24(7),
133150.
Mek Kvejl, D. (1994). Stari kontinent novi mediji. Beograd: Nova.
Mek Kvin, D. (2000). Televizija. Beograd: Clio.
Milojevi, A. (2012). Novinarstvo i medijska industrija u Srbiji: izazovi za na-
cionalne komercijalne medije. asopis za upravljanje komuniciranjem, 24(7),
93114.
Radojkovi, M. i Mileti, M. (2008). Komuniciranje mediji i drutvo. Beograd:
Uiteljski fakultet.
Radojkovi, M. (2012). Primena haos scenarija na radiodifuziju u Srbiji. U
Veljanovski, R. (ur.), Radio-difuzija u Srbiji sadanjost i budunost. Beograd:
Fakultet politikih nauka: igoja tampa, str. 2534.
Republiki zavod za statistiku (2012). Upotreba informaciono-komunikacionih
tehnologija u Republici Srbiji, 2012. Poseeno 4. 2. 2013. URL: http://webrzs.
stat.gov.rs/WebSite/repository/documents/00/00/78/87/Saopstenje_2012.
pdf.
Sopher, C. (2010). Younger thinking. Poseeno 15. 1. 2013. URL: http://young-
erthinking.com/upload/ResearchPaper-reduced.pdf.
The Pew Research Centers Project for Excellence in Journalism (2006). Cable
News vs. Network News Viewership. Poseeno 4. 2. 2013. URL: http://www.
journalism.org/node/1363.
CM : Communication Management Quarterly : asopis za upravljanje komuniciranjem 28 (2013) 111132 2013 CDC 129
Opstanak komercijalnih televizija Mila ijan
sa nacionalnim pokrivanjem

THE SURVIVAL OF COMMERCIAL TELEVISION STATIONS


WITH NATIONAL COVERAGE

Summary: During the last twenty years, the rise of the Internet has brought us
new forms of informing, entertainment and education. New ways to use traditional
media were also developed, that were much better suited to the needs of the public. New
technologies and services like TiVo, pay-per-view, podcasts and torrents made it possible
for the audiences to access content at whatever time suited them best, often with the po-
ssibility to skip commercials. The viewers now have so many ways to fulfill their specific
interests using the Internet that they dont have to settle for television programs that are
created to attract a wide audience and cater to some sort of general taste. Advertisers
also recognized this new trend, and realized that they can reach their target groups much
better through the Internet. This new situation threatens commercial television stations
with the possibility of extinction. That is why they need to adapt to this fast-changing
environment, and find ways to successfully coexist with all the possibilities that the In-
ternet offers.
One of the main adjustments that have to be made is switching from broadcasting
to narrowcasting. Narrowcasting is the idea of creating programs for specific groups
of viewers, rather than for the general public. This would enable television stations to
connect advertisers to their target groups instead of trying to connect them with un-
defined mass audiences. In addition to two state owned television channels there are
currently four commercial television stations in Serbia that have national coverage, and
none of them use narrowcasting to the extent that they should. The only way for them to
survive is to change their programming methods.
Another crucial step in modernizing Serbian television channels is increasing their
online activities. The first thing they need to do is to make their websites more interac-
tive, and try to make some of their shows available online. That way there will be less
demand for obtaining them illegally through torrent websites, and the stations will be
able to learn more about their online viewers and integrate advertisements onto their
website for added revenue.
Being active on social media sites is also important for creating a deeper connection
with viewers. Research has shown that creating online buzz increases ratings. It also
enables producers to get direct feedback, even during live broadcasts. This proves that
websites like Facebook and Twitter can be a valuable place to learn about viewers and
their thoughts about different programs. Social media can also be used to increase in-
terest for certain programs by posting behind the scenes video material, exclusive inter-
views or previews for upcoming episodes.

130 CM : Communication Management Quarterly : asopis za upravljanje komuniciranjem 28 (2013) 111132 2013 CDC
Mila ijan Opstanak komercijalnih televizija
sa nacionalnim pokrivanjem

Even if all these steps are completed, advertisers will still be aware that the majority
of viewers will find a way to skip their advertisement. Thats why stations have to work
together with advertising agencies to revise the whole concept of television ads. One of
the possibilities is producing longer commercials that are interesting and tell a story, that
the viewers will actually want to watch. If only a few of these ads were shown during
each break, they would create a better effect than a larger number of traditional ads that
viewers automatically lose interest in. Product placement will also remain a good way
to advertise and make sure that the product is seen, but it needs to follow a number of
guidelines that the European Union insists upon.
Due to this new media landscape that is constantly changing, the future of television
as we know it is very unpredictable. Broadcasters need to adopt new ways of embracing
these changes in order to keep up, and ensure that audiences stay interested in what they
have to offer. This paper analyzes some of the ways with which television stations around
the world are trying to stay afloat. Serbian television stations need to implement these
new principles in order to prepare for the challenges that they will face in the near future.

Key words: national commercial television, new technologies, Internet, advertising,


programming, narrowcasting

CM : Communication Management Quarterly : asopis za upravljanje komuniciranjem 28 (2013) 111132 2013 CDC 131
Opstanak komercijalnih televizija Mila ijan
sa nacionalnim pokrivanjem

132 CM : Communication Management Quarterly : asopis za upravljanje komuniciranjem 28 (2013) 111132 2013 CDC
PRIKAZ

Novinarstvo i aktuelni
izazovi: procene
i eventualne strategije

Barbie Zelizer (ed.), The Changing Faces of


Journalism: Tabloidization, Technology and
Truthiness, Routledge, London, 2009

Slobodan Penezi1
Fakultet politikih nauka, Univerzitet u Beogradu

doi:10.5937/comman1328133P

Knjiga predstavlja zbornik radova istaknutih teoretiara medija koji sa ra-


zliitih aspekata analiziraju izazove i mogue strategije za evoluciju novinarstva
i eventualno redefinisanje uloge koju je ono davno sebi namenilo. Njihovi
kritiki pogledi usmereni su uglavnom ka amerikom kontinentu, a radovi
grupisani u tri celine koje predstavljaju platforme sa kojih se tumai to pitanje.
Te platforme su tema tabloidizacije, tema uticaja tehnolokog razvoja i tema ak-
tuelnog odnosa izmeu novinarstva i istine odnosno njene konstruisane verzije u
dominatno prihvaenom kontekstu (otuda termin truthiness). Svaka od plat-
formi identifikovana je ba zbog toga to nudi specifian uvid u odnos prema
tradicionalnom pristupu novinarstvu, pa se kao logino namee pitanje kako se
odnosimo prema toj tradiciji i ta utie na promenu tog odnosa? U uvodnom
tekstu, koji je upravo delo Barbi Zelizer (Barbie Zelizer), autorka kontekstua-
lizuje perspektive i ocene autora. Ona istie da oni polaze od pretpostavke da
postoji neusaglaenost kada govorimo o modernom novinarstvu, a to je rezul-
tat toga to ni nauni radnici ne obraaju dovoljno panje, niti imaju uticaja na

1
Kontakt s autorom: penezicslobodan@gmail.com

CM : Communication Management Quarterly : asopis za upravljanje komuniciranjem 28 (2013) 133140 2013 CDC 133
Novinarstvo i aktuelni izazovi: Slobodan Penezi
procene i eventualne strategije

to ta se dogaa na putu izmeu onog kako mi zamiljamo novinarstvo i kako


ono zaista funkcionie. Postavljajui pitanje nepostojanja ekvivalencije izmeu
tih modela, ona nagovetava da radovi pokuavaju pokazati ta se deava na tom
putu, konstatujui da novinarstvo drugaije doivljavaju sami novinari, oni koji
se koluju za taj posao i oni koji ih za to obuavaju i oni su u stalnom sukobu
mislei da onaj drugi ne zna ta je sutinski vano.
Prvi set radova uokviren je temom tabloidizacije, a Majkl Seracio (Michael
Serazio) u uvodu konstatuje da je ona dugo predstavljala bauk koji oznaava
mnotvo stvari. On se, meutim, pita ta ako to nije sluaj? To je upravo
pitanje od kojeg kreu autori radova u ovom delu knjige polazei od teze da
ako govorimo o tako irokom pojmu moramo praviti razliku izmeu pokuaja
popularizacije medijskih sadraja i samog senzacionalizma. Uzevi tabloidiza-
ciju kao mogunost da se mediji popularnim sadrajima izbore za uspeh na
tritu, autori su sloni u oceni da to nikako ne sme prevagnuti u korist jeftinih
sadraja i da se mora ostati dosledan fundamentalnim naelima tzv. dobrog
novinarstva.
Herbert Gans (Herbert J. Gans) razmatra da li popularizacija moe pomoi
medijima i zapaa da se ona, s obzirom na to da takve sadraje najee konzu-
miraju manje obrazovaniji i siromaniji, esto iz elitistike pozicije doivljava
kao izgovor i nain da se distanciraju od takve kulture. On, ipak, napominje
da se na nju moe gledati kao na konstruktivnu pojavu i da se tad moe anali-
zirati da li uveanje publike moe doprineti iroj informisanosti i tako pomoi
tradicionalnim medijima, ali i razvoju same demokratije. On je doivljava kao
proces adaptacije kulturnih proizvoda koji su delo vie klase, prema ukusu onih
niih klasa. Taj proces podrazumeva stilsko-jezika prilagoavanja tih sadra-
ja kako bi postali zanimljivi i razumljivi svima. To je, dakle, proces koji nije
karakteristian iskljuivo za novinarstvo. On napominje da svako ima pravo
na svoj ukus i kulturu, ali ipak predlae i vidove evaluacije medijskih sadraja:
prvi, na osnovu njihove zasnovanosti na empirijski proverenoj tanosti i drugi,
prema tematskoj usmerenosti informacija jer je neophodno adekvatno informi-
sanje kako bi se moglo ispravno odluivati. On naglaava da novinari moraju
voditi rauna o svom izvetavanju kako ne bi bilo negativnih posledica procesa
popularizacije. Naime, zakljuujui da u tom procesu nain izvetavanja esto
ne zadovoljava profesionalne standarde, on ipak napominje da je danas vano
uiniti informacije dostupnijim i razumljivijim veem broju ljudi, pa se i pored

134 CM : Communication Management Quarterly : asopis za upravljanje komuniciranjem 28 (2013) 133140 2013 CDC
Slobodan Penezi Novinarstvo i aktuelni izazovi:
procene i eventualne strategije

brojnih prepreka novinarstvom treba baviti na ozbiljan i kvalitetan nain kako


bi do to veeg broja ljudi stigle prave informacije koje im potom mogu koristi
u drutvenom ivotu.
Kerolajn Ki (Carolyn Kitch) analizira tabloidizaciju kroz prizmu narasta-
jueg senzacionalizma koji podrazumeva kreaciju vesti iji prevashodni cilj
jeste da okiraju i izazovu snane emocije. Takve prie za cilj imaju afirmaciju
ire drutvene akcije, a u sredite stavljaju obinog oveka kako bi se kroz
njegov lik reflektovala optedrutvena vanost pojedinih tema i one na taj na-
in pribliile to iroj publici. Ona postavlja pitanje posledica tog pristupa na
koji oigledno nisu imuni ni oni najozbiljniji mediji, konstatujui da je takva
simbolika blenda medijskih sadraja postala dominantan obrazac njihovog
kreiranju posebno nakon poznatih dogaaja u SAD od 11. septembra 2001.
Navodei niz primera koji su usledili i o kojima je izvetavano na isti nain, ona
ocenjuje da novinarstvo danas za zadatak uzima ispunjenje forme svojevrsne ci-
vilne religije koja pobuuje oseaj kolektivnog sentimenta i podstie drutvenu
koheziju, pa svaka novinarska pria postaje i pria o nama. Pitajui se ta je
posledica takvog izvetavanja, ona nalazi da je osnovna u tome da stvarni uzroci
bivaju zanemareni, jer tako kreirani sadraji kroz generalizacije i banalizacije u
prvi plan stavljaju posledice i povrne uzroke i konstatuje da je u SAD danas
uspostavljena imaginarna stvarnost pa se misli da oseanja mogu reiti sve pro-
bleme, a ne konkretno imenovanje uzronika i poziv za obraun sa njima. Ki
zato opominje da e novinarstvo u potrazi za novim herojima i inspiracijama
ipak morati da kreira nove narative one koji e u sredite ponovo vratiti dobro
poznato pitanje zato na koje se danas nudi gomila razliitih odgovora.
Elizabet Bird (Elizabeth Bird) takoe primeuje da je tabloidizacija, kao
relativno nov pojam, nastala kao svojevrsna demonska figura nasuprot pravom
novinarstvu i nain da se povue granica izmeu dobrog i loeg novinarstva.
Pokuavajui da odgovori na pitanje ta ona zapravo predstavlja, Bird ovu po-
javu definie u okviru promene koja se manifestuje kroz specifian stil pisanja.
Autorka istie da je osnovni problem to to je teko odrediti taj pojam koji moe
biti doivljen kao pitanje stila, ali i sadraja, s obzirom na to da je re o bliskim
kategorijama. Napominjui da pomeranje ka razumljivijem i jednostavnijem
nainu informisanja ne znai nuno i manje potovanje novinarskih standarda,
ona istie da je vano razumeti kulturne specifinosti kada je re o tabloidizaciji
koja podrazumeva razliite stvari u zavisnosti od kulturnog konteksta. Navede-

CM : Communication Management Quarterly : asopis za upravljanje komuniciranjem 28 (2013) 133140 2013 CDC 135
Novinarstvo i aktuelni izazovi: Slobodan Penezi
procene i eventualne strategije

na sloenost ovog pojma, ocenjuje autorka, vodi nas, sa tim se, ini se, moramo
sloiti, osnovnom pitanju kako neto popraviti, ako i ne znamo o emu je re?
Promene se ne mogu zaustaviti, a Bird s pravom konstatuje da je storytelling
koncept danas esencijalna komponenta efikasnog novinarstva, ali i da davanje
prednosti nekim priama ili nekim aspektima prie predstavlja ozbiljnu pretnju
za novinarstvo. Ona zapaa da se vesti danas piu i bez prisustva novinara na do-
gaaju, pa oni zato lako dolaze pod uticaj zvaninih izvora (kao to je bio sluaj
za vreme vlasti Bua juniora) i prihvataju njihove verzije dogaaja. Osvre se i
na nove medije za koje smatra da jesu uticali na otvaranje sveta, ali ukazuje
i na utopijske okvire tog sveta u kojem nema vremena za traganje za istinom i
proveru nametnutih verzija. Bird zato upozorava da se nalazimo na raskrsnici
kada je re o budunosti novinarstva, jer mnogi svojevoljno prihvataju one pri-
e koje su smisleno skrojene da se podudare sa njihovim miljenjem. Ona zapa-
a da danas svako moe objaviti bilo ta bez obzira na verodostojnost informa-
cija, dok se mejnstrim novinarstvo redukuje na jednostavne sadraje. Autorka
stoga veruje da potencijal tradicionalnih medija, a u cilju revitalizacije njihove
pozicije, lei upravo u povratku otkrivanju istine kroz redefinisanje pojedinih
autoriteta profesije. Ukoliko govorimo o nesumnjivom uticaju ekonomije na
funkcionisanje medija, izlaz vidi u istraivakom novinarstvu koje bi tretiralo
teme lokalnog karaktera o kojima inae nema puno informacija.
Uzevi u obzir navedeno, brojne izazove i injenicu da se danas svako poku-
ava nazvati novinarom, Bird otvara pitanje daljeg razvoja novinarstva i medija
u celini i vidi dve opcije na tom putu: prvu, gde se novinarstvo moe pomiriti
sa tim da njegova davno proklamovana posveenost istini nije vanija u odnosu
na bilo iju drugu i drugu, prema kojoj se mogu pokuati razvijati alternativni
naini poslovanja koji bi se vratili potovanju davno uspostavljenih standarda.
Strategija bi, ukoliko se opredelimo za drugi put, najpre podrazumevala ne-
zavisnost i veu originalnost, a potom i korienje potencijala koji nose novi
mediji pri kreiranju uslova za valjani novinarski rad i stimulisanju veeg uea
graana u demokratskim procesima. Bird ne veruje da je tabloidizacija danas
podesan termin (ako je to ikad i bila) jer problem zapravo predstavlja gomila
trivijalnih sadraja. Ona problem vidi u tome to se dogaa da takvi sadraji
potiskuju vane dimenzije onog to bi novinarstvo sutinski trebalo biti, pa
prema njenoj oceni sve dok se bavimo time da li je tabloidizacija dobra ili loa
mi bivamo onemogueni da sagledamo istinske probleme.

136 CM : Communication Management Quarterly : asopis za upravljanje komuniciranjem 28 (2013) 133140 2013 CDC
Slobodan Penezi Novinarstvo i aktuelni izazovi:
procene i eventualne strategije

U uvodnom tekstu bloka posveenom uticaju tehnologije na novinarstvo


Lokmen Cuji (Lokman Tsui) nagovetava da ti radovi za usmerenje imaju tezu
da tehnoloki razvoj ne znai nuno i pozitivnu priliku za novinarstvo. On
napominje da moramo voditi rauna o tome ta danas podrazumevamo pod
novinarstvom da li ga doivljavamo kao instituciju sa svojim pravilima koja
oblikuju samu novinarsku praksu i pritom se pitamo kako tehnologija utie
na tu instituciju ili pod tim pojmom podrazumevamo skup vrednosti i naela
kojima bi trebalo teiti u novinarstvu? Pablo Bokovski (Pablo J. Boczkowski)
iz institucionalne perspektive nastoji da pokae kako se novinarstvo pokuava
upodobiti u skladu sa novonastalim okolnostima. Njegov uzorak su uticajne
argentinske novine (Clarin i La Nation) i on prati kako se one prilagoavaju,
ali i kako se njihovi itaoci adaptiraju na materijalne promene u funkcionisanju
tih medija izazvane uticajem tehnologije. Poseban deo rada opravdano zauzima
tema mimikrije kao posledice toga to se, usled novo-tehnolokih promena,
vie zna i vodi rauna o konkurenciji, a manje o kvalitetu novinarskog rada, to
esto rezultira uniformnou medijskih sadraja. To je rezultat elje urednitva
da umanji rizik i prikloni se optem trendu u nainu informisanja, a Bokovski
to potkrepljuje i konkretnim primerima. Ovakav epilog, konstatuje on, rezultat
je tri procesa: 1. uticaja internet novinarstva, odnosno toga da se u svakom tre-
nutku moe doi do informacije o bilo emu, pa i o tome kako konkurencija re-
aguje na pojedine vesti, 2. te promene su se dogodile spontano kada se prethod-
no navedeni proces poklopio sa strahom urednika pri odluivanju o tome kojim
informacijama bi trebalo dati prednost i 3. materijalni uticaj novih tehnologija
se nesumnjivo odrava na rad medija u infrastrukturnom smislu. Bokovski
zato konstatuje da sve to uzrokuje svojevrsni paradoks, pa danas obilje medija
i medijskih sadraja znai i manje konkretnih informacija i istinskih saznanja.
Dulijen Njuton (Julianne H. Newton) sa vrednosnog aspekta pokuava
da ukae na mogunosti koje tehnologija donosi novinarstvu, a koje jo nisu
materijalizovane. Te prednosti, ocenjuje ona, ogledaju se pre svega u tome da
bi se, u sluaju njihovog korienja, novinarstvo moglo nametnuti kao globalni
model produkcije znanja i klju za formiranje miljenja. Ona akcentuje vanost
vizuelne poruke i analize toga kako mozak sublimira informacije koje prima, a
stoga i strategija za najbolji nain da se informacije distribuiraju ljudima, ali uz
naglasak na neophodnom potovanju ideala novinarstva. Njuton zapaa da teh-
nologija, usled brojnih propusta, novinarstvo menja uglavnom u negativnom

CM : Communication Management Quarterly : asopis za upravljanje komuniciranjem 28 (2013) 133140 2013 CDC 137
Novinarstvo i aktuelni izazovi: Slobodan Penezi
procene i eventualne strategije

smislu. To se, prema njenom sudu, dogaa jer se njihov potencijal ne koristi na
pravi nain i ne postoji kritiko razumevanje novog uma pa se ne razvijaju
prakse produkcije sadraja koji e istovremeno uticati na emocije, ali i na razum
publike to bi znailo uvianje fundamentalne uloge novinarstva u kreiranju
drutvene realnosti. Novinarstvo, smatra ona, mora prihvatiti aktuelne pro-
mene kao pozitivnu priliku i ona stoga daje tri uputstva za njegov dalji razvoj.
Prema prvom se moraju osmisliti novi naini za prianje pria koji bi ukljuili
analizu toga kako mozak reaguje na odreene sadraje; drugo se odnosi na to
da moramo proiriti okvire novinarstva kako bi preneli kompletnu sliku koja
bi ukljuila i alternativne narative i tree koje kae da moramo voditi rauna
o istraivanjima toga kako osvojiti i zadrati panju publike. Ova uputstva su
ujedno i put ka boljem novinarstvu koje obogauje i angauje vei broj ljudi,
a koje se moe ostvariti samo ukoliko kreiramo sadraje koji angauju itav um,
uz obavezno potovanje istine kao vrhovnog kriterijuma u obavljanju tog posla.
Mark Duce (Mark Deuze) razmatra ulogu pojedinca u okvirima novinarstva
u svetlu novonastalih okolnosti. Navodei niz objanjenja za nain funkcioni-
sanja medija danas (poput kapitalistikog modela poslovanja ili nastanka tzv.
redakcijskog drutva) koji utiu na to da se svako moe nazvati novinarom, on
nastoji ukazati na negativne posledice tih procesa poput otputanja novinara.
Autor zakljuuje da se na osnovu analize ponaanja pojedinca moe doi do
korisnih nalaza o irem kontekstu u kojem mediji funkcioniu, jer se veina nji-
hovih inicijativa filtrira uticajem urednika i vlasnika medija, ideolokih okvira
i sl. Na osnovu takvog (istina redukcionistikog pristupa) on konstatuje da
mogunost za pozitivne promene i veu kreativnost koju daju nove tehnologije
biva esto praena ogranienjima koje nose neki od navedenih uticaja.
Trei blok tekstova posveen je pitanju istinitosti (truthiness). Prema krea-
toru tog pojma komiaru i TV zvezdi Stivenu Kolbertu on predstavlja poku-
aj da se za injenice nametne ono to vi elite da one budu, to vam odgovara i
za ta oseate da e biti prihvaeno, a ne ono to je stvarnosno utemeljeno. Prvi
tekst delo je Majkla adsona (Michael Schudson) koji podsea na to da je znanje
krhko i ukazuje na dve vrste injenica: 1. one koje su uspostavljene u okvirima
naune zajednice i 2. one koje su nam saoptene i jesu jedna verziju onog ta
se zaista dogodilo. Autor se usmerava ka primerima odnosa izmeu injenica,
medijskog izvetavanja i uticaja zvaninih izvora tokom vlasti Bua juniora u
SAD i tako upuuje na pojam istinitosti koji obino u praksi predstavlja re-

138 CM : Communication Management Quarterly : asopis za upravljanje komuniciranjem 28 (2013) 133140 2013 CDC
Slobodan Penezi Novinarstvo i aktuelni izazovi:
procene i eventualne strategije

zultat uticaja monih na kreiranje miljenje o odreenoj temi koje potom biva
prihvaeno kao istina. Ta svojevrsna metafora naslanja se na upozorenje Hane
Arent o tome da mo esto ugroava faktiku istinu. adson zato istie da nam
je i te kako i dalje potrebno tradicionalno utemeljeno novinarstvo koje gleda
u lice monicima i saoptava pravu istinu publici i naglaava da demokratija
moe funkcionisati samo ako omoguimo novinarima da kvalitetno obavljaju
svoj posao. Pitajui se koje su to injenice prave, on smatra da nema kona-
nog odgovora na to pitanje i da ba zato novinari esto lako padaju pod uticaj
monika. Autor se stoga pomalo romantiarski vraa republikanskim idealima i
poziva na negovanje vrline, odnosno na to da se novinari moraju vratiti idealu
potovanja istine kako bi se na ispravan nain bavili neizbenim davanjem smi-
sla svetu u kojem ivimo.
Dejms Itima (James S. Ettema) takoe polazi od Kolbertove metafore
pitajui se ta je prava istina ako ivimo u dominaciji istinitosti koja ak i
ne podrazumeva laganje, ve potpuno ignorisanje istine? On ocenjuje da se u
onoj meri u kojoj su privreni etici, novinari trude da svoju slobodu koriste da
dou do prave istine, to nije lak posao. Napominjui da novinarstvo esto
predstavlja proces separacije na dobro i zlo u prii koja se eli prezentovati i
tako nain na koji ona potom postaje prihvaena kao realnost, Itima upozorava
da kao to novinari prave izbore u skladu sa svojim moralom, tako i graani
moraju paljivo birati koje e medijske sadraje konzumirati. Naposletku, on
nudi dobro poznato uputstvo da prava ili cela istina (truthfulness) mora, za
razliku od istinitosti, biti rezultat prevazilaenja uticaja koji dolaze iz sfere
politike i biznisa, opominjui da se to nee dogoditi ako sami ne utiemo na
kreiranje pogodne klime za to.
Defri Douns (Jeffrey P. Jones) konstatuje da postojanje istinitosti ukazuje
na politiku kulturu u kojoj je faktika manje vana od dovoljne istinosti. Pi-
ui o savremenim tokovima komunikacije, zapaa da ona predstavlja konstrukt
i sledi Fukoa i Hartlija koji su pisali o tome da je istina zapravo drutveni proces
koji postaje centralno znaenje drutveno-politike angaovanosti koja se danas
odvija u okvirima Hartlijevog redakcijskog drutva koje je dobrim delom
proizvod sveukupnog razlaza sa onim to je kroz novinarstvo davno definisano
kao istina. Navodei primere manipulacija monih, on na njih naslanja primere
korienja satire koji za rezultat takoe imaju istinitost, ali onu usmerenu ka
razotkrivanju manipulacija i otkrivanju prave istine. Douns istie znaaj tih

CM : Communication Management Quarterly : asopis za upravljanje komuniciranjem 28 (2013) 133140 2013 CDC 139
Novinarstvo i aktuelni izazovi: Slobodan Penezi
procene i eventualne strategije

pokuaja, u koji su kao posrednici ukljueni i mediji, jer tradicionalno samo


novinarstvo vie nije dovoljno delotvorno da bi se dolo do prave istine. On
zakljuuje da u tom drutvu uvek postoje dve mogunosti jedna gde preutno
pristajemo na servirane verzije a to uzrokuje ivot u stalnom uverenju da posto-
ji prava istina iza te opteprihvaene, dok drugu reprezentuju satiriari i drugi
angaovani pojedinci koji se rukovode verom u to da svet ipak moe profunk-
cionisati na drugaijim komunikacijskim odnosima. U prvom sluaju, tehnolo-
gija kreira uslove za pregovaranje, dok u drugom amblematizuje reformulaciju.
Oba rezultiraju nepoverenjem prema opteprihvaenim verzijama, ukljuujui
i one koje kreiraju novinari, a stoga i eljom da se one okrenu naglavake kako
bi se dolo do esencijalne istine. On na kraju zakljuuje da e zato i novinarstvo
morati da se menja i redefinie ulogu koju je davno sebi namenilo.
Knjigu zatvara Piter Dalgren (Peter Dahlgren) koji, sublimirajui pitanja
otvorena u radovima, pokuava omeiti nekoliko aspekata kroz koje se moe
razmiljati o razvoju novinarstva. Najkonkretnija ocena koju daje kada je re o
izvornoj ulozi novinarstva u demokratskim drutvima, a koja se namee i u ve-
ini radova, jeste da je budunost tradicionalnog novinarstva neizbeno vezana
sa razvoj same demokratije, koji je sam po sebi vrhunski izazov dananjice.
Ukoliko pokuamo da procenimo doprinos radova, smatram da moemo
konstatovati da predstavljaju i te kako relevantan i sve pogled na novinarstvo
i izazove sa kojim se mediji danas susreu. Oni, naime, idu dalje od optih me-
sta i ve prihvaenih konstatacija, prikazujui alternativne i izuzetno zanimljive
poglede na pojedine teme koji bi na due staze mogli biti i zametak strategija
za evoluciju novinarstva u pravom smeru. Posebna vrednost je u tome to au-
tori nastupaju sa pozicije da se novinarstvo danas mora posmatrati i tumaiti
kroz njegove pojedinane aspekte. Svaki rad tretira novinarstvo danas (teorijski
i praktino) tako da na kraju moemo zakljuiti da oni preporuuju odabir lo-
gike srednjeg puta. Taj put bi, ini se, istovremeno morao voditi neminovnom
suoavanju sa onim to aktuelni izazovi donose, podrazumevajui otpor prema
negativnim uticajima sa jedne, ali i prihvatanje pozitivnog potencijala koji nose
neke od tih promena, sa druge strane, uz obavezu povratka izvornom etosu
novinarstva koji nas obavezuje da u sredite medijskog funkcionisanja u celini
vratimo odanost davno proklamovanim idealima.

140 CM : Communication Management Quarterly : asopis za upravljanje komuniciranjem 28 (2013) 133140 2013 CDC
PRIKAZ

Mediji ili industrija?

Dozef Tjurou,
Mediji danas: Uvod u masovne komunikacije I II
Naslov originala: Joseph Turow, Media Today:
An Introduction to Mass Communication I-II
(preveo sa engleskog Aleksandar Luj Todorovi),
Clio, Beograd, 20122013.

Boban Tomi1
Fakultet za medije i komunikacije, Univerzitet Singidunum

doi:10.5937/comman1328141T

Prouavanje savremenih medija postaje sve zahtevnija disciplina, ponajvie


zbog silovitog tehnolokog rasta i razvoja tehniko-tehnolokih platformi na
kojima savremeni mediji funkcioniu. U tom pogledu struna literatura o savre-
menim medijima esto gubi na aktuelnosti protokom kraeg vremena. Poseban
problem za prouavaoce medija i pisce novih knjiga danas je dilema kako u
strunoj literaturi ostvariti izbalansiran obuhvat materije, s obzirom na to da
u medijskoj praksi, skoro svakodnevno, imamo nove fenomene. Brzina razvoja
i inventivnost medijske industrije danas skoro su neuhvatljivi za nauno oko.
U tom pogledu znaajan uspeh ostvaruje, ve dui niz godina, ameriki prou-
avalac medija profesor Dozef Tjurou koji je amerikoj i svetskoj akademskoj
zajednici poznat i kao pedagog i kao naunik.
Dozef Tjurou je profesor komunikacija i prodekan za nastavu ugledne
amerike Anenberg kole za komunikacije pri Univerzitetu u Pensilvaniji gde je
i sam doktorirao. Njujork Tajms ga je nedavno proglasio za vodeeg akademskog
strunjaka u oblasti medija. Njegovo najpoznatije i glavno delo Mediji danas
1
Kontakt sa autorom: boban.tomicc@gmail.com

CM : Communication Management Quarterly : asopis za upravljanje komuniciranjem 28 (2013) 141146 2013 CDC 141
Mediji ili industrija? Boban Tomi

doivelo je ove godine u Sjedinjenim Amerikim Dravama svoje peto izdanje.2


Istovremeno, u Srbiji je prevedeno tree izdanje ovog naslova koje je u SAD
publikovano 2009. godine. Beogradski izdava Clio u svojoj bogatoj biblioteci
Multimedija, sada u knjikom B5 formatu, ovo delo objavljuje u dva toma u
prevodu Aleksandra Luja Todorovia.
Ve pri prvom susretu sa ovim tivom panju pleni ambiciozan, sveobuhva-
tan pristup medijskom univerzumu koji do tanina razgrauje sloenu zbilju
savremene medijske stvarnosti na sastavne delove koji, potom, bivaju paljivo
razloeni, elaborirani i sistematizovani. Ovaj metod doveo je autora u skoro
bezizlaznu situaciju iz koje ga moe spasti jedino stvaralaka doslednost i viso-
ka cena plaena velikim fizikim obimom dela. Tako je i bilo, Dozef Tjurou
svakom medijskom fenomenu dananjice posvetio je dunu naunu panju i
adekvatan prostorni resurs i raspored.
Knjiga Mediji danas organizovana je u pet tematskih poglavlja kojima pret-
hodi neto obimniji predgovor sa prateim metodolokim uputstvima itaoci-
ma, kao i epilog sa pojmovnikom medijskih termina na kraju knjige. Predgovor
i prva tri poglavlja tampana su u prvom tomu, dok su etvrto i peto poglavlje
sa epilogom i pojmovnikom tampani u drugom tomu ovog izdanja.
Knjiga Mediji danas rezultat je tri decenije voenja uvodnih teajeva, niza
razgovora sa kolegama irom zemlje o pravcima razvoja i sadraju kursa, pisanja
o pitanjima medija i o medijskim industrijama u strunoj i popularnoj tampi.
Moja elja jeste da itaoci ove knjige postanu kritini, medijski pismeni potro-
ai masovnih medija, ili okretni i osetljivi poslenici ukoliko odlue da rade u
medijskim industrijama (Turow, 2013: 17) Ovim reima u predgovoru knjige
autor opisuje sopstvenu motivaciju i ambicije ovog dela a da je u tome ostvario
i znaajan uspeh svedoe i pojedini metodoloki koncepti u delu.
Najpre, obuhvat dela autor gradi kroz pet tematskih poglavlja kojima
uspeva da sklopi celinu masmedijske stvarnosti ukljuujui sledee: I Kako
razumeti prirodu masovnih medija, II Medijski dinovi i viemedijske aktiv-
nosti, III tampani mediji, IV Elektronski mediji, V Oglaavanje i odnosi
s javnou.
Sva poglavlja knjige oblikovana su tako da se mogu svesti ili prouavati kroz
etiri saznajna koncepta: 1 Pristup medijima kao sistemima; 2 Detaljan

2
Turow, Joseph (2013). Media today, Mass Communication in a Converging World, 5 Edition, New York: Routledge.

142 CM : Communication Management Quarterly : asopis za upravljanje komuniciranjem 28 (2013) 141146 2013 CDC
Boban Tomi Mediji ili industrija?

pregled pravaca razvoja medija; 3 Afirmacija digitalne konvergencije; 4 Me-


dijska pismenost.
Pristup medijima kao sistemima je znaajno metodoloko polazite koje
prouavaocima medija, a posebno studentima medija i komunikacija, treba
da omogui uvid u funkcionisanje tog velikog sistema. Autor smatra da me-
diji danas nisu prost zbir pojedinanih medijskih pojava, ve sloen i celovit
sistem meusobno povezanih i uslovljenih medijskih industrija u svetu. Ono
na emu Tjurou dosledno insistira, a moda proistie iz anglosaksonske naune
paradigme, jeste meusobna uslovljenost i uzajamnost medijskih i industrijskih
sistema. On smatra da bitna razlika izmeu masovnog komuniciranja i drugih
vrsta komuniciranja jeste upravo u masovnoj ili industrijskoj proizvodnji koja
odlikuje stvaranje i diseminaciju sadraja. Otuda se u znaajno polje razmatra-
nja stavljaju pitanja medijske tehnologije, proizvodnih procesa, ekonomije i
menadmenta masovnih medija kojima se autor u veoj meri bavi.
Na tragu izuavanja industrijskog karaktera masovnih medija nalaze se
interesovanja i otvorena pitanja budunosti medija, njihovog inovacionog
polja i predvianja potencijalnih razvojnih smerova. Kako e izgledati medij-
ski univerzum u budunosti autor ove knjige pokuava da odgovori analizom
dominantnih trendova u savremenim medijima: usitnjavanje medija, podela
auditorijuma, distribucija medijskih proizvoda preko granica koje dele medije,
globalizacija medija, stvaranje medijskih konglomerata i digitalna konvergen-
cija. Na ovim tematskim poljima autor je analizirao budunost tampe, radija,
televizije, novih medija i industrije oglaavanja i odnosa s javnou.
Digitalna konvergencija se nalazi u prvom planu svih poglavlja posveenih
funkcionisanju savremenih medija od tampe do interneta. Karakteristike i
dometi digitalne konvergencije, njeni rezultati u protekloj deceniji obavezuju
sve teoretiare da se veoma ozbiljno posvete budunosti digitalnih izazova.
Iako uvek oekujemo da se elektronski mediji mogu u veoj meri pozicionirati
i razvijati u digitalnim platformama i granicama, ovde se polje panje iri i na
razumevanje digitalne konvergencije unutar granica starih medija tampe,
oglaavanja i odnosa s javnou ponajvie. Tjurou objanjava i dokazuje da za
digitalizaciju niko nije zakasnio i da u tehnolokim vozovima, koji su odavno u
pokretu, i dalje mesta ima za sve!
Pitanja medijske pismenosti, iako su u SAD pokrenuta pre vie od tri de-
cenije, izgleda jo nisu u dovoljnoj meri ni afirmisana ni utemeljena. Ambicija

CM : Communication Management Quarterly : asopis za upravljanje komuniciranjem 28 (2013) 141146 2013 CDC 143
Mediji ili industrija? Boban Tomi

autora da ovu knjigu etablira najpre u studentske krugove i to kao referentan


udbenik, a potom i kao izvorite znanja za obine kritike potroae, svedoi
da je i danas na globalnom tlu medijska pismenost nedovoljno realizovan kon-
cept. Kroz svih pet tematskih poglavlja a na kraju svake znaajne pojedinane
teme o kojoj autor pie, nalazi se zakljuno razmatranje posveeno medijskoj
pismenosti. Bolje reeno autor svaku temu poentira sublimacijom optih zna-
nja u pojedinane, svedene postulate medijske pismenosti, to ovom tivu daje
dodatnu teorijsku i praktinu vrednost.
Ovu knjigu u izvesnoj, mada ne i dovoljnoj, meri upotpunjuju vizuelna i
grafika reenja koja doprinose jasnoi i preglednosti tiva. Uokvireni tekstovi
koji se nalaze u svim poglavljima knjige aktuelizuju pitanja i teme: Kultura
danas, Kritini potroa, Tehnologija i infrastruktura, Pogled na svet, Da li je to
etiki?, Medijska linost, i Medijska istraivanja. Cilj ovih tematskih poglavlja
jeste da podstaknu studente na dublja razmiljanja i sagledavanja opte slike
o preenom gradivu. Ovo izdanje sadri i dva dodatna standardna boksa u
svim poglavljima od kojih je jedan sadran u Pitanjima za izgradnju medijske
pismenosti koji podstie studente na razmiljanje kako oni sami koriste medi-
je i Studija sluaja koji od studenata trai da otkrivaju kako pojedine prakse
funkcioniu u medijima koje oni koriste. itaoci, koji su imali uvid u jedno od
izvornih izdanja, primetie da je izvorno izdanje i formatom i tehnikom tampe
daleko bogatije i obimnije. Mnotvo grafikih reenja, tampa u koloru na fini-
jem papiru, omoguili su da u izvornim izdanjima naemo vei broj ilustracija,
tabela i uokvirenih tekstova. Srpsko izdanje, iz razumljivih razloga ogranieno
budetom izdavaa, utoliko je siromanije.
Prvo poglavlje knjige pod naslovom Kako razumeti prirodu masovnih medija
moglo bi da bude i najznaajnije a verovatno i najuspelije poglavlje. Iako se u
naslovu poglavlja nalazi i kljuno pitanje koje proima celu knjigu a iji odgo-
vori vrve sa svih stranica, ovo poglavlje donosi nov pristup sagledavanju medij-
skih tehnologija kao i deontologije medija. Odreenje pojma komunikacije,
medija, kulture, drutva kao i uticaj medija na nae ivote su polazita iz kojih
Tjurou gradi stavove o drutvenoj ulozi ali i uslovljenosti medija. Pitanja me-
dijskog poslovanja, posebno ekonomska pitanja, finansiranje i vlasnitva medija
su aktuelizovana u ovom poglavlju. Kontrola medijskih sadraja u savremenim
amerikim medijima je predstavljena kao dinamino polje previranja odnosa
medijskih vlasnika, novinara, finansijera i dravnih organa. Medijska regulativa

144 CM : Communication Management Quarterly : asopis za upravljanje komuniciranjem 28 (2013) 141146 2013 CDC
Boban Tomi Mediji ili industrija?

i pitanja medijske etike u znaajnoj meri su obraena unutar ovog poglavlja.


Poseban znaaj, u domenu razumevanja prirode medija, autor pridaje istraiva-
njima medijskih uinaka i dometa medijske kulture u emu vidi nezaobilaznu
temu kako za medijske prouavaoce, studente i uposlenike, tako i za vlasnike
medijskog biznisa kojima su povratne informacije sa trita od presudnog zna-
aja. Kroz sve delove ovog poglavlja, kao i kroz celu knjigu autor povlai osnov-
nu nit vodilju sadranu u stavu da masovne komunikacije odlikuje pre svega
nain na koji se stvara sadraj komunikacije. Masovne komunikacije stvaraju
organizacije koje zajedniki rade kao industrije da bi proizvele i distribuirale
irok raspon sadraja od zabave do vesti i obrazovanja (Turow, 2013: 32).
Znaajno naglaavanje industrijskog karaktera masovnih medija, kao i naina
njihove proizvodnje i distribucije vana je odrednica ove knjige ali i znaajno
obeleje autorovog afiniteta. U uvodnom poglavlju, kao i na stranama koje e
uslediti, autor e pokazati visok nivo kompetencije za analizu medijskih feno-
mena kroz prizmu ekonomsko-poslovnih modela funkcionisanja i industrijskih
aspekata masmedijske delatnosti.
U dobre karakteristike ovog naslova svakako moemo ubrojati njegov za-
vidan tematski obim, obuhvat materije koja je obraena zaista je impozantan
i tu propusta nema. Neki delovi knjige, poput petog poglavlja pod naslovom
Oglaavanje i odnosi s javnou, moda se nee uklopiti u tradicionalni pristup
prouavanju masmedija, pogotovu zbog toga to se u domaoj teorijskoj i
strunoj praksi oglaavanje i odnosi s javnou smatraju medijski posredovanim
sadrajima a ne samim medijima. Tu se nalazi i glavna dilema koju donosi i-
tanje ove knjige da li i u kojoj meri moemo inovirati pristupe prouavanju
odnosa izmeu samih medija i njihovih sadraja, posebno oglasa, odnosa s
javnou i muzike. Tjurou podrazumeva da su odnosi s javnou i oglaavanje
od presudnog znaaja za medije jer su duboko ukorenjeni u sadrajima svih me-
dijskih programa pa ak i vesti. On kae da su specijalisti za odnose s javnou
podstakli pojavu ili uticali na sadraj velikog dela onoga to ujemo u vestima
ili u zabavnim programima (Turow, 2013: 351). Znaajna posveenost proble-
matici savremenih odnosa s javnou i oglaavanja u ovom delu proizilazi koliko
iz senzibiliteta samog autora toliko i iz zajednike karakteristike savremene
strune literature u SAD. Budui da je savremena medijska praksa u Srbiji, kao
i u zemljama u susedstvu, u velikoj meri slina ili bar sve vie lii, na medijsku

CM : Communication Management Quarterly : asopis za upravljanje komuniciranjem 28 (2013) 141146 2013 CDC 145
Mediji ili industrija? Boban Tomi

sliku anglo-saksonskog medijskog podneblja, ova poglavlja knjige svakako e


doprineti boljem razumevanju medijske delatnosti naeg regiona.
Mediji danas je kapitalno delo i sigurno najobimnija knjiga posveena prou-
avanju savremenih medija koja je objavljena u Srbiji. Njen volumen ukljuuje
sve ono to je neophodno i bez ega je nezamislivo prouavanje savremenih me-
dija u svetu, ali i na lokalnim medijskim planovima irom sveta. To ovaj naslov
ini globalno prihvatljivim i poeljnim tivom za prouavanje medija irom sve-
ta. Iako su u tekstovima opisani i predstavljeni samo primeri iz medijske prakse
Sjedinjenih Amerikih Drava, oni se mogu primeniti irom sveta.
Inovativna metodoloka matrica kroz koju autor sagledava savremeni svet
medija, prevashodno usmerava itaoca ka novim poljima razumevanja medija
medijskoj pismenosti i digitalnoj konvergenciji. Upravo tim postupkom autor,
moda, na najbolji nain pokree itaoca i motivie ga na dublja sagledavanja i
prouavanja. Taj aspekt knjige ini je i praktinim vodiem kroz svet dananjih
medija to e u medijskoj literaturi, dostupnoj u Srbiji, svakako predstavljati
kvalitetan sadraj. Zahvaljujui i vrsnom domaem teoretiaru Aleksandru Luj
Todoroviu, u ijem prevodu dobijamo ovo tivo, jezik i stil izlaganja su veto
izgraeni i predstavljaju vrlo itljivu formu teksta.
Srpsko izdanje ovog dela upotpunie domau i regionalnu izdavaku
produkciju medijske literature i nesumnjivo podii njen kvalitet. Posebno
interesantna i znaajna ova knjiga bie studentima medija i komunikacija na
univerzitetima u regionu jer je prevashodno i pisana za studente. Meutim,
knjiga je svojom koncepcijom i pristupom, znaajna i medijskim poslenicima,
raznim vrstama medijskih delatnika zaposlenih ne samo u medijima, ve i u de-
latnostima oglaavanja, marketinga, odnosa s javnou Njen sadraj donosi
nova znanja onima koji su u procesu uenja ili studiranja ali i dopunjuje i si-
stematizuje postojea znanja onima koji su uposleni u medijskim industrijama.

146 CM : Communication Management Quarterly : asopis za upravljanje komuniciranjem 28 (2013) 141146 2013 CDC
Uputstvo autorima
asopis CM objavljuje teorijske radove, pregledne radove i izvorne istraivake
radove, iz naunih disciplina relevantnih za oblast upravljanja komuniciranjem.
Pored toga CM objavljuje i aktuelne strune radove, prevedene radove,
tematske bibliografije, prikaze knjiga, izvetaje, strune informacije i strukovne
vesti. Za objavljivanje u asopisu prihvataju se iskljuivo originalni radovi koji
nisu prethodno objavljivani i nisu istovremeno podneti za objavljivanje negde
drugde, to autor garantuje slanjem rada. Svi radovi se anonimno recenziraju,
posle ega redakcija donosi odluku o objavljivanju i o tome obavetava autora u
roku od najvie est meseci. Rukopisi se alju elektronskom potom.
Adresa redakcije je:
Centar za usmeravanje komunikacija d.o.o, Bulevar Mihajla Pupina 25,
21000 Novi Sad, Srbija;
E-mail: cm@fpn.bg.ac.rs .
Rad priloen za objavljivanje treba da bude pripremljen prema standardima
asopisa CM da bi bio ukljuen u proceduru recenziranja. Neodgovarajue
pripremljeni rukopisi bie vraeni autoru na doradu.

Standardi za pripremu rada


Obim i font. Rad treba da bude pripremljen u programu Microsoft Word,
format stranice A4, font Times New Roman, (font size: 11), tastatura Serbian
(Latin), jednostrukog proreda (Line spacing: Single). Maksimalni obim
originalnih naunih i preglednih radova je 24 strane), strunih i prevedenih
radova do 6 strana, izvetaja, prikaza, tematskih bibliografija 2 do 3 strane.
Naslov rada. Ispod naslova rada pie se ime (imena) autora i pun naziv
institucija (institucije) u kojoj radi (rade). Uz ime autora (prvog autora) treba
staviti fusnotu koja sadri elektronsku adresu autora. Ukoliko rad potie iz
doktorske ili magistarske teze u fusnoti treba da stoji i naziv teze, mesto i fakultet
na kojem je odbranjena. Za radove koji potiu iz istraivakih projekata treba
navesti naziv i broj projekta, finansijera i instituciju u kojoj se realizuje.

CM 28 (2013) Centar za usmeravanje komunikacija 147


Uputstvo autorima

Rezime. Rezime duine 150-300 rei nalazi se ispod naslova rada i sadri
cilj rada, primenjene metode, glavne rezultate i zakljuke. Rezime (summary)
u proirenom obliku (do 1/10 duine rada), uz naslov teksta i kljune rei na
engleskom jeziku nalazi se na kraju rada.
Kljune rei. Kljune rei (najvie deset) se navode iza rezimea. Piu se
malim slovima i odvojene su kosom crtom. Rezime i kljune rei treba da budu
na srpskom i jednom od svetskih jezika.
Osnovni tekst. Radove treba pisati jezgrovito, razumljivim stilom i logikim
redom koji, po pravilu, ukljuuje uvodni deo s odreenjem cilja ili problema
rada, opis metodologije, prikaz dobijenih rezultata, kao i diskusiju rezultata sa
zakljucima i implikacijama.
Reference u tekstu. Kada se citira referenca unutar teksta, koristiti: (prezime
autora, godina izdanja). Ako autori iz razliitih referenci imaju isto prezime,
koristiti i inicijale autorovog imena u citatu, npr. (Hamilton, C. L., 1994)
odnosno C. L. Hamilton (1994). Ako se dva ili vie autora citiraju na istom
mestu, treba ih navesti abecednim redom u okviru istog citata, razdvojene taka-
zarezom, npr. (Brown, 1991; Smith, 2003). Strana imena pisati transkribovana,
a kod prvog navoenja iza imena u zagradi staviti ime u originalu uz godinu
publikovanja rada, npr. Pijae (Piaget, 1960). Kada su dva autora rada, navode
se prezimena oba, dok se u sluaju veeg broja autora navodi prezime prvog i
skraenica i sar..
Citati. Citate ubaciti na za to odgovarajua mesta u tekstu dokumenta (vidi
primere). Svaki citat, bez obzira na duinu, treba da prati referenca sa brojem
strane uz obavezne znakove navoda na poetku i na kraju citata. Za svaki citat
dui od 350 znakova autor mora da ima i da priloi pismeno odobrenje vlasnika
autorskih prava. Kod citiranja ili pozivanja na izvor iza citata navesti u zagradi
prezime autora, godinu izdanja i stranicu, pismom kojim je tampan izvor na
koji se poziva.
Primer: (Veber, 1976: 341); (Weber, 1989: 59).
Spisak literature / Lista referenci. Prikupiti pune bibliografske podatke
izvora iz kog su preuzete informacije, ukljuujui i brojeve relevantnih stranica.
Lista referenci sadri samo knjige, lanke i dr. izvore citirane u tekstu. Za razliku

148 CM 28 (2013) Centar za usmeravanje komunikacija


Uputstvo autorima

od nje, bibliografija/spisak literature predstavlja spisak relevantnih izvora ili


materijala za dalje itanje. Na kraju teksta treba priloiti spisak literature koja
je navoena u tekstu. Kod navoenja literature u spisku literature na kraju
spisa takoe se koristiti pismom kojim je tampan izvor na koji se poziva. Lista
referenci se organizuje abecednim redom po prezimenu autora. Kada delo nema
autora, navodi se naslov dela i sortira u listi ili bibliografiji prema prvoj rei
u naslovu, sa uvlaenjem drugog i narednih redova reference (Word: Format/
paragraf/indentation/ special: hanging), na nain kako je to prikazano u
primerima, kako bi se naglasio abecedni red. Kada je u pitanju delo vie autora,
u sluajevima sa dva do pet autora dela, navode se prezimena i inicijali svih,
dok se u sluaju est i vie autora navodi prezime i inicijali prvog i skraenica
i sar.. Kada se isti autor navodi vie puta, potuje se redosled godina u
kojima su radovi publikovani. Ukoliko se navodi vei broj radova istog autora
publikovanih u istoj godini, radovi treba da budu oznaeni slovima uz godinu
izdanja npr. 1999a, 1999b... Navoenje neobjavljenih radova nije poeljno, a
ukoliko je neophodno treba navesti to potpunije podatke o izvoru.
Ako je u pitanju knjiga, bibliografski podaci treba da sadre:
Prezime, inicijale autora/urednika (godinu izdanja). Naslov dela. Mesto
izdavanja: Izdava.
Primeri:
Bausch, P, Haughey M. i Hourihan M. (2004). We Blog: Publishing Online with
Weblogs. NY: L&A Associates.
Conway F. i Siegelman J. (2005). Dark Hero of the Information Age. New York:
Perseus Group.
Guerin, W. L. i sar. (2005). A handbook of critical approaches to literature. New
York: Oxford University Press.
, . (2001). : .
: .
Luhmann, N. (2001b). Znanost drutva. Zagreb: Politika kultura.
Makluanova galaksija, Zbornik (1971). Beograd: Narodni Univerzitet Braa
Stamenkovi.

CM 28 (2013) Centar za usmeravanje komunikacija 149


Uputstvo autorima

Poglavlje u knjizi navodi se na sledei nain:


Luhman, N. (1986). The autopoiesis of social systems. U knjizi Geyer F. and
Van.d. Teuwen J. (ur.), Sociocybernetic paradoxes: Observation, control and
evolution of self-steering systems (172192) London: Sage.
Ako je u pitanju novinski lanak, neophodno je navesti sledee podatke:
Prezime, inicijale autora lanka (godinu, datum izdanja). Naslov lanka. Naslov
urnala, broj izdanja/volumena, brojeve strana.
Primer:
Luhmann, N. (1992). Autopoiesis: What is Communication? Communication
Theory, 2 (3), 251259.
Web dokument. Za sve informacije sa elektronskih medija pored gore
navedenih podataka treba navesti datum pristupanja informacijama, ime baze
podataka ili tanu web adresu (URL):
Prezime, ime autora (godina). Naziv dokumenta (kurzivom). Datum kada je
sajt poseen, internet adresa sajta.
Primeri:
Degelman, D. (2000). APA Style Essentials. Poseeno 18.5.2000. URL:
http://www.vanguard.edu/psychology/apa.pdf
Sopensky, E. (2002). Ice rink becomes hot business. Austin Business Journal.
Poseeno 16.10.2002. URL: http://www.bizjournals.com/austin/
stories/2002/10/14/smallb1.html
Slike i tabele. Slike (crtei, grafikoni, sheme) i tabele se mogu pripremiti
kompjuterskom ili klasinom tehnologijom (tuem na paus papiru). Svaka
ilustracija i tabela mora biti razumljiva i bez itanja teksta, odnosno, mora imati
redni broj, naslov i legendu (objanjenja oznaka, ifara i skraenica). Prilau
se na posebnim listovima papira, bez paginacije, klasifikovane po vrstama i
numerisane unutar svoje kategorije (na primer, tabele 1, 2, 3... grafici 1, 2, 3...).
Redni broj slike ili tabele, kao i prezime autora upisati na poleini grafitnom
olovkom. Prikazivanje istih podataka tabelarno i grafiki nije dozvoljeno.

150 CM 28 (2013) Centar za usmeravanje komunikacija


Uputstvo autorima

Statistiki podaci. Rezultati statistikih testova treba da budu dati na


sledei nain: F=25.35, df=1,9, p < .001 ili F(1,9)=25,35, p < .001 i slino za
druge testove. Za uobiajene statistike pokazatelje ne treba navoditi formule i
reference.
Fusnote i skraenice. Fusnote treba koristiti samo za propratne komentare.
Skraenice, takoe, treba izbegavati osim izuzetno poznatih.

Ukoliko elite da se pretplatite na CM, poaljite nam svoje podatke


(ime i prezime, adresa) na e-mail: cdc@nscable.net.

CM 28 (2013) Centar za usmeravanje komunikacija 151