EL PATROCINIO Y EL MARKETING CON CAUSA EN LA CREACIÓN DE PERSONALIDAD DE MARCA

(Texto extraído de "Percepciones del consumidor ante el mecenazgo, el patrocinio y el marketing con causa", de Tallarico G. y Berti H. 2001)

Gabriela Tallarico Hugo Berti

EL PATROCINIO Y EL MARKETING CON CAUSA EN LA CREACIÓN DE PERSONALIDAD DE MARCA
(Texto extraído de "Percepciones del consumidor ante el mecenazgo, el patrocinio y el marketing con causa", de Tallarico G. y Berti H. 2001)

1. Misión corporativa y coherencia de acción
La marca como elemento aglutinador de valores y atributos de la empresa y de los productos en muchas ocasiones se convierte en formas de acción que van más allá de las operaciones comerciales y la materialidad de los objetos que brinda. Todo el accionar de una empresa u organización se plasma en su misión: es su razón de ser, es el resultado final que se desea lograr. Incluye tanto las acciones hacia los públicos internos, como hacia el entorno general, y las manifestaciones tanto voluntarias o involuntarias que condicionan y construyen el modo en que los usuarios o consumidores perciben a las marcas y a las empresas. En todas las actividades, y no solamente las puramente comunicativas, la misión corporativa debe estar presente y guiar coherentemente dicha acción. El consumidor experto detecta las incoherencias y desconfía de los discursos contradictorios. Para Pringle y Thompson (2001) el desafío para las empresas es agregar nuevos tipos de valores para satisfacer las emergentes demandas de los consumidores con respecto a todos los órdenes de atributos de imagen, a través de: - tener un sistema de creencias poderoso - desarrollar una ética corporativa, - poseer claridad en la misión, y - tener fuerza en la definición de sus propósitos. Estas exigencias de la vida diaria de una empresa se vuelven aún más comprometidas cuando su comportamiento incluye acciones directas hacia la sociedad. Las asociaciones de marca y la reputación de las empresas pueden ser desarrolladas desde una variedad de recursos, incluyendo la experiencia con dicha marca y en la categoría de producto, los atributos del producto, la información del precio, el posicionamiento en las promociones, el packaging, el imaginario de uso (los usuarios típicos de la marca) y los usos ocasionales; pero sin lugar a dudas las asociaciones de marca se activan positivamente cuando logra establecer algún tipo de vínculo con un evento o adoptando una causa. Para Sue Adkins (2001) la reputación se construye sobre los beneficios fundamentales de un negocio, producto o servicio y la afinidad y percepciones que los clientes tienen hacia ellos. Igualmente, una importante reputación corporativa está fundada prioritariamente en la apreciación de los clientes de los valores y la visión sobre la cual el negocio esta basado. La construcción y reflejo de estos valores está basada en parte en el comportamiento o responsabilidad de la corporación en todos los mercados en los que opera. En este sentido, la autora propone que el marketing con causa tiene un rol claro y vital que desempeñar para construir comprensión y comunicar esta responsabilidad social. El marketing con causa es un modo altamente efectivo para construir una marca, reforzar, demostrar y dar vida a los valores corporativos, y hacer visibles la responsabilidad social corporativa y la inversión corporativa en la comunidad. Cuando una empresa decide involucrarse activamente con su compromiso ciudadano y participar, ya sea tanto en eventos socioculturales a través del patrocinio o en el desarrollo de campañas de marketing con causa, debe revisar si sus principios rectores tienen el mismo sentido orientativo que la actividad que planea desarrollar. En lo que cree la compañía, sus valores, su filosofía y su fe es donde los consumidores focalizan la atención, por lo tanto es necesario que tenga la suficiente fuerza para ser

duradera y creíble. Para que un sistema de creencias sea exitoso y que sea actualmente el eje conductor de toda la acción tiene que ser extremadamente simple y claro. Los consumidores, empleados y públicos en general simplemente no pueden procesar tanta información en su mente como muchos pretenderían que lo hicieran. Dependiendo de la profundidad de sus convicciones y creencias, la empresa podrá encontrar argumentos éticos que guíen su accionar. Adoptar una ³causa´, en el caso de desarrollo de planes de marketing con causa, dicen Pringle y Thompson (2001), es darle a la marca un ³credo´ o un ³sistema de creencias´ y producir significativamente mejoras en las percepciones del consumidor. Estos autores también reconocen que uno de los problemas fundamentales en la mayoría de las misiones socioculturales que desarrollan las empresas es que son generales, no específicas. Son seguras, no toman riesgos. Son inclusivas de todo y un tanto sosas, no exclusivas ni excitantes. La misión corporativa debe ser destilada en un compromiso convincente simple y distintivo, y traducirse en una misión específica para dicha actividad de responsabilidad social. El problema es que la mayoría de las compañías tienen mucho que decirse a sí mismas, a sus empleados y a sus consumidores, y la idea de sobreelaborar sus objetivos es increíblemente seductora. Sin embargo, -agregan Pringle y Thompson- en un nivel es tan simple como esto: identificar un problema que necesite solución, estar seguros que verdaderamente conecte con la empresa, comprometerse a resolverlo a largo plazo, y luego poner personal y recursos corporativos detrás de la campaña.

2. La dimensión ética-espiritual
Para que la marca pueda comprometerse a largo plazo, identificarse con problemas sociales que necesiten solución, y verdaderamente conectar con sus públicos necesita encontrar nuevos caminos. En décadas pasadas las compañías tendían a integrarse en forma vertical, y era fácil ejercer el control sobre cada paso del proceso de branding. Era bastante sencillo concentrarse en un grupo interesado, el cliente target estrechamente definido, y lograr que funcionase la estrategia de marca. Hoy las cosas son muy distintas. La velocidad del cambio, la abundancia de información disponible y de modos de difundirla, así como las distintas formas de organización del trabajo corporativo, impusieron una perspectiva diferente. La marca actual debe idearse pensando en su futuro, mientras todo se encuentra en proceso de cambio. Las teorías sobre marcas, y sus resultados en términos de ejecuciones en publicidad, según Pringle y Thompson (2001) pueden ser divididos en tres olas, dos principales, y una de reciente aparición. La industria de la publicidad ha codificado la primera y segunda ola con sus propias reglas y códigos. La manifestación práctica en términos de ideas publicitarias ha sido la antropomorfización de los productos o servicios. La marca solo cumplía un rol iconográfico. Tomando como punto de partida el período de posguerra y el advenimiento de la televisión comercial vemos que una gran proporción de la comunicación empresarial se basaba en la publicidad. Esta primera etapa corresponde, como describimos en capítulos anteriores, a la escuela racional. Sus verdaderos éxitos estaban basados en la demostración de producto, en una publicidad televisiva que ³muestra y cuenta´, se hablaba (comúnmente en la cocina) sobre un producto superior al que había que probar. La gran atracción se basaba en una apelación racional; que es por definición una forma bonita y sencilla, pero depende de tener genuinas noticias para comunicar. Era más una comunicación de producto que de marca. Probablemente, la apelación de la publicidad racional fuera más efectiva cuando el espectador o el lector estaba en modo de compra y buscando activamente este tipo de información práctica.

En los años sesenta, cuando los psicólogos conductistas comenzaron a estar involucrados de gran modo en los negocios, podemos situar el punto de partida de la segunda ola. La imagen emocional y los beneficios de estilo de vida de los productos y servicios pasaron a ser las preocupaciones de los creativos y agencias de publicidad, que comenzaron a hablar en los anuncios sobre ³fines y beneficios´ como opuesto a ³beneficios finales´, significando la satisfacción final del consumidor en términos emocionales más que centrado en la satisfacción física. El proceso creativo se vio favorecido por las aproximaciones al consumidor aportadas por la psicología y las nuevas técnicas de investigación grupal. Esto ayudó a entender las motivaciones inconscientes que fueron las preocupaciones de muchos responsables de marketing, y que derivaron en la construcción de anuncios publicitarios del género ³fragmentos de vida´ y ³uso o actitudes hacia la marca´. Se reconoció que la comunicación no es una vía de una sola dirección; a diferencia de la escuela racional que creía que el mensaje emitido era el mensaje recibido. La escuela emocional planteó que el receptor filtra el mensaje no sólo a través de su percepción del productor, y el medio usado para enviarlo, sino también de su autopercepción. Más recientemente estamos siendo testigos de la emergencia de una tercera ola en la construcción de marcas, en la cual la promesa simbólica se extienden hacia territorios hasta ahora inexplorados: la dimensión ética o espiritual de una marca. Actualmente -dicen Pringle y Thompson (2001)- parece que ya no es suficiente para los consumidores conocer qué es lo que hace un producto o servicio, o que imaginario proporciona al comprador: ahora necesita entender en qué cree la marca que él compra. El desarrollo de una dimensión espiritual de las marcas es la base de la tercera ola: ³el espíritu de la marca.´. La antropomorfia es ahora uno de los fundamentos de la construcción de las marcas. La analogía con el comportamiento y la psicología humana son codificadas no ya en términos físicos del producto, como en las anteriores etapas, sino en la profundidad espiritual de la marca. Conduce a proporcionar la dimensión definitiva en personalidad y carácter de marca para completar la presentación al consumidor Mirando atrás en la evolución de estas tres olas en publicidad y comunicación de marca podemos ver que se articulan muy cerradamente con el desplazamiento que los consumidores realizan en sus escalas de necesidades. Un nuevo modelo de consumidor, -como describimos en capítulos anteriores- exige un nuevo rol de las empresas y de su comunicación. El consumidor ha ascendido la pirámide en la satisfacción de sus necesidades básicas y se movió hacia otras de más alto orden, por lo tanto requiere que las marcas reflejen esa misma progresión, mostrando los niveles de autoestima y autorealización que los consumidores ya han alcanzado. En muchos casos, la misión de las empresas es generalmente una serie de declaraciones maternales, por lo que en este camino ascendente se enfrentan al problema de no poseer un genuino sistema de creencias que capture y motive no ya a sus consumidores directos sino a todos sus públicos. Pringle y Thompson (2001) proponen que el marketing con causa, si se hace con integridad y compromiso, puede proporcionar a estas compañías una solución a este emergente desafío para la construcción de marca y encontrar un sistema de creencias que sea sustentable con su identidad corporativa y con la crecientes expectativas de los clientes. La marca debe comenzar a parecerse más al nuevo consumidor; tanto la empresa como la marca tienen que realizar y cumplir sus promesas para agregar valor en las mentes de los consumidores. Las marcas se están volviendo más colaboradoras y fluidas, más intangibles y espirituales, porque necesitan trascender sus atributos físicos para sobrevivir.

3. Imagen de marca, patrocinio y marketing con causa
Si las empresas y las marcas se alinean con grandes causas probablemente crearán un punto de encuentro en las vidas de las personas que será mucho más potente que la representada por la simple relación de comprar y vender (Pringle y Thompson: 2001). En este sentido el patrocinio y el marketing con causa son herramientas que permiten hacer evolucionar el espíritu de marca. Cada una de estas técnicas aporta valores o asociaciones distintas pero ambas trabajan para construir y prolongar la esencia de la marca. La posibilidad de lograr asociaciones entre la marca y un acontecimiento determinado, transforma al patrocinio en un medio óptimo para aumentar positivamente la imagen corporativa y de marca. Generalmente, las estrategias para incrementar el reconocimiento de marca se implementan usando múltiples medios promocionales y están diseñadas para brindarle a la marca patrocinadora el máximo de visibilidad posible. Meenaghan (1991) divide en dos los objetivos del patrocinio, en función de los targets de mercado a los cuales se oriente. Por un lado describe los objetivos corporativos y por otro los objetivos de marca. El patrocinio es altamente valorado por sus habilidades para aumentar ciertos objetivos corporativos en nombre de la empresa. Estos pueden ser: a. Incrementar el conocimiento público de la corporación. Si bien, es cierto que una empresa totalmente desconocida, no podrá a través del patrocinio darse a conocer, hay numerosos ejemplos de empresas que aumentaron su recordación de nombre a través de su presencia en eventos patrocinados. b. Cambiar la imagen. Modificar los componentes valorativos de la imagen corporativa es a menudo un objetivo clave para la implicación de una compañía en el patrocinio. Otro objetivo con respecto a la identidad corporativa, que se le exige al patrocinio, es que actúe como un medio de comunicación con el entorno sociocultural de la comunidad o para contrarrestar la publicidad adversa. A su vez, las empresas también recurren al patrocinio fundamentalmente para aumentar el conocimiento de sus marcas y para reforzar una imagen determinada, esta herramienta brinda elementos asociativas para consolidar el posicionamiento en determinados mercados. El patrocinio es una de las herramientas de la comunicación empresarial que más puede llegar a colaborar en la construcción de una sólida y atractiva imagen de marca Ello es debido a factores como: el tono moderado del mensaje, el estilo sutil, la baja agresividad, los medios utilizados (Juan de Andrés: 1993). Igualmente, el patrocinio puede ser usado para posicionar una marca en el mercado o para reforzar las percepciones positivas de los públicos sobre la misma. En el mix de comunicaciones de marketing el patrocinio corporativo es valorado por su capacidad de alcanzar objetivos de conocimiento de marca con una relativamente reducida inversión. De todos modos, el incremento del conocimiento de marca es sólo uno de los objetivos más superficiales del patrocinio. Su influencia sobre la marca está dada principalmente por el efecto de asociación con los valores transferibles del evento patrocinado. Por ello, antes de implicarse en acuerdos de patrocinio es importante que la empresa evalúe las percepciones de imagen del consumidor sobre el evento y la consistencia con los objetivos de posicionamiento de la marca. En el mismo sentido, el marketing con causa es un efectivo camino para mejorar la imagen de marca, diferenciando los productos e incrementando ventas y fidelidad. Como decíamos, vincularse con una causa, consolida un sistema de creencias y produce significativamente mejoras en las percepciones del consumidor e sus intenciones de compra. El marketing con causa es un importante medio también para crear valiosas

relaciones con todos los stakeholders de una compañía, como empleados, proveedores y agentes gubernamentales. El concepto clave en marketing con causa es que la marca debería usar activamente su compromiso con una organización benéfica o una causa como parte de la comunicación que realiza con su público consumidor. Esta capa extra de comunicación se suma a aquella que continúa cubriendo los valores racionales y emocionales de su oferta, y debería ser vista como sinérgica con la presentación total de la marca (Pringle y Thompson: 2001). La campaña de marketing con causas está buscando un cambio fundamental y de largo plazo tanto en la imagen de marca como en la aproximación a una causa: es estratégico no táctico. La empresa mejora su imagen, su visibilidad en el mercado y sus relaciones con sus clientes. Un interesante problema en el desarrollo de reflexiones en torno al marketing con causa es la consideración de si es mejor ³ir directo´ a la causa, o usar una caridad relevante, como ³vehículo´ para el entorno de la marca. Pero previamente la primera cuestión fundamental que necesita preguntarse toda empresa sobre los efectos del marketing con causas es si la asociación entre una marca y una buena causa influirá en los consumidores favoreciendo a esa particular marca de producto o servicio sobre sus competidores. Uno de los puntos para hacer esto exitosamente es asegurarse que la marca y la causa comparten el mismo ³territorio´. Las marcas líderes tal vez no tengan muchas dificultades en encontrar los valores para su marca y definir un territorio. Sin embargo, dada la relativa novedad del concepto de marketing con causas, es probable que más de un puñado de responsables de marketing haya explorado en la práctica y en el terreno los términos conceptuales con los cuales identificarse con sus consumidores. Para la mayoría de los directores de marcas este sería un importante primer paso (Pringle y Thompson: 2001).

4. Territorio y sistemas de creencias compartidos
El marketing interpreta que el ³territorio´ de una marca necesita ser extendido más allá de su desempeño funcional y emocional o de sus aspiraciones imaginarias. Las comunicaciones del marketing con causa y del patrocinio materializan valores e intensifican las asociaciones, intentando provocar un choque emocional: confianza, entusiasmo, rigor, libertad, juventud, promesas de futuro. Dru (1997) dice que las marcas se apoyan sobre tres registros: idea, territorio, y valor; con los cuales se cubren por medio de la comunicación todas las formas de hablar al ser humano. La idea suele ser conceptual, el territorio es casi siempre sensual y los valores son emocionales. En otras palabras: se habla al cerebro, a los sentidos o al corazón. Cada día las marcas están extendiendo un poco más su territorio. La marca y su nombre representa la plasmación de un emisor reconocido, que establece un vínculo relacional de igualdad, sabe con quien habla y que es el responsable de lo que se dice. El territorio es un conjunto de signos que una marca crea y por los que a continuación es reconocida. Es necesario que la marca se apropie de un territorio simbolizado para que la gente se identifique con este estilo y le aporte a la marca un valor añadido imaginario (Dru: 1997). Para Pringle y Thompson (2001) el territorio es el campo en el cual se establece la personalidad de la marca y desde el cual se desarrolla su carácter. El punto de partida para establecer y definir un territorio es a través de una combinación de tres factores: comprender las verdades del producto, entender al consumidor, e identificarse con el carácter de marca. - Entender genuinamente que es lo que del producto o servicio es verdaderamente distintivo y sobre lo que puedan ser creados los elementos racionales reivindicados exige

constantes investigaciones. Es necesario ³interrogar´ al producto hasta que confiese sus puntos fuertes, conocer sus verdades. - La comprensión del consumidor debe valerse de todos los recursos, grupos de discusión, investigaciones formales, comentarios, pensamientos casuales o cualquier actitud; son elementos genuinos para intentar desvelar sus sentimientos hacia la marca. Llegar a la base de los aspectos emocionales de la posición de marca y revelar los más profundos sentimientos sobre temas tan personales como la caridad, la transparencia y la ética es ya tener un vínculo claro entre la idea del consumidor y las verdades del producto. - En la mayoría de los casos la marca tiene una compleja herencia y contiene diferentes elementos en su personalidad, que pueden ser realzados o suprimidos en términos comunicacionales. Sólo es necesario tenerlos presentes. Mientras los aspectos prácticos y emocionales del carácter de marca siguen siendo fundamentalmente importantes para los consumidores, éstos están cada vez más interesados en otros valores de más alto orden de una marca; por ejemplo, su posición en la comunidad y en la sociedad, y su ética y creencias. Habiendo definido un área para la marca, un vínculo coherente entre los elementos claves de las verdades del producto, el entendimiento del consumidor y el carácter de marca, es necesario que las empresas se pregunten, ¿poseer este territorio realmente construirá negocio para la marca?, ¿es competitivo y diferenciador? ¿es motivador? ¿es defendible? ¿realmente creará una diferencia? En el caso de la actuación de una empresa en el ámbito del marketing con causa, el mejor modo de maximizar los beneficios y minimizar los riesgos es asegurar que haya la mejor articulación posible entre los valores deseados por la marca y aquellos que asumirá a través de la asociación con la causa seleccionada. Un modo efectivo de alcanzar esta sinergía, según Pringle y Thompson es usar la técnica de identificación de territorios compartidos, sumado al uso creativo de la investigación cualitativa exploratoria. El propósito es entender cómo el territorio de la marca puede ser realzado y extendido con la suma del marketing con causa y que a su vez éste construya un sistema de creencias o credo para la marca. Asumiendo que el territorio de la marca está claramente identificado, el paso siguiente en el proceso de desarrollo de una campaña de marketing con causa y así la adición de un sistema de creencias es encontrar una organización benéfica o una causa cuyo territorio sea el que mejor se ajuste con aquel de la marca. El efecto expansivo del desarrollo de esta técnica es que cada vez más las organizaciones benéficas se centran en su propia personalidad de marca, trabajan sobre su identidad institucional, la fortifican, llegando a una mejor comprensión de sí mismas; lo que transforma en modos más eficientes los vínculos con los organizadores de campañas, repercutiendo en beneficios para todos los actores. En una misma dirección, el patrocinio también requiere que la presencia de marca o empresa en un evento o personaje patrocinado se adecue a las aspiraciones de sus públicos. Este es uno de los principales elementos de evaluación para lograr una adecuada transferencia de asociaciones. Dado que el objetivo del patrocinio es reforzar, construir o corregir la imagen de una empresa, es imprescindible realizar una elección adecuada del espectáculo. Las connotaciones, atributos y grados de adhesión al acontecimiento repercutirán en la identificación de esa compañía. Gwinnner y Eaton (1999) ha usado los términos base funcional y similitudes basadas en la imagen para referirse al potencial de congruencias entre evento y la marca/empresa en tanto actuando como patrocinador. Sugirió que la base funcional de similitudes es realzada de forma poderosa cuando la marca del patrocinador es usada directamente por

los participantes durante el evento. Las similitudes de imagen de marca ocurren cuando la imagen del evento está relacionada con la imagen de la marca. Algunos autores recomiendan que se profundicen las investigaciones en torno a las interrelaciones entre los distintos tipos de empresas patrocinadoras y los distintos eventos patrocinados para ver cuáles cruces vinculares alcanzan con más éxito los asociaciones buscadas. El patrocinio al proyectarse de acuerdo a las características, rasgos y estilo del agente patrocinador, como una plasmación de su identidad, y además asociado e identificado con los conceptos positivos transferidos del acontecimiento, crea elementos sólidos para la configuración de la imagen corporativa de esa empresa. En ese proceso, que va de la configuración por el patrocinador de su identidad a la creación por el público de la imagen, es donde el patrocinio cumple su misión (Correidora y Alfonso: 1991). La inversión en patrocinio de una empresa resulta rentable, siempre y cuando el evento sea capaz de atraer a los consumidores pertenecientes a su segmento de interés y que este número sea viable para los objetivos que se propone en su plan general de marketing. El primer objetivo es que las acciones en este campo tengan un claro beneficio para la gente, aunque de todos modos es importante, considerar a estas acciones como parte de la estrategia de comunicación y ser conscientes de que finalmente repercuten en la imagen.

Bibliografía
ADKINS, Sue (1999): Cause related marketing: who cares win. Butterworth Heineman. Londres. CORREDOIRA Y ALFONSO, Loreto (1991): El Patrocinio. Su régimen jurídico en España y en la CEE. Bosch. Barcelona. DRU, Jean-Marie (1997): Disrupción. Desafiar los convencionalismo y estimular el mercado. Eresma & Celeste Ediciones. Madrid. GWINNER, Kevin y EATON, John (1999): Building image through even sponsorship: the role of image transfer. En Journal of Advertising. Volumen 28. Nº 4. Invierno. MEENAGHAN, Tony (1991): The role of Sponsorhip in the Marketing Communications Mix. En International Journal of Advertising. Volumne 10. Nº 1. pp. 35-47. PRINGLE, Hamish y THOMPSON, Marjorie (2001): Brand Spirit. How cause related marketing builds brands. Wiley-Saatchi&Saatchi. England.

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