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ESTRATEGIA DE MARKETING APLICADO A

EMPRESA

CHILE LINDO, COMIDAS CASERAS

LOS ANGELES.

ALUMNOS : Erica Parras Friz

Juan Romero Sanhueza.

DOCENTE : Eveling Quintana Leyton.

FECHA : 12/12/2016.
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Agradecimientos

Finalizando en esta importante fase de nuestras vidas queremos agradecer a

nuestras familias, por el apoyo terminante que nos han entregado con mucho
sacrificio y esfuerzo para que el da de hoy podamos dar termino a un ciclo de
este arduo proceso pero a la vez muy satisfactorio.

De igual forma queremos dar nuestros agradecimientos a todas aquellas personas

que han hecho realidad que el da de hoy nos encontremos en esta etapa de
culminacin, en especial a todos los docentes que a lo largo de nuestra carrera
han estado dispuestos a transmitir sus conocimientos y experiencias junto con su
motivacin permanente y ayuda para culminar nuestro gran desafo que nos
propusimos en estos cuatro que fue haber elegido esta carrera por voluntad propio
estudiar para beneficio de nuestras vidas, poder realizarnos en el mbito
profesional, y de las personas importantes que nos rodean y nos seguirn
apoyando para toda la vida.

rica Parras Juan Romero

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Sumario

El presente trabajo se bas en el desarrollo de una estrategia de Marketing para la

empresa Chile Lindo comidas caseras, ciudad de los ngeles.

Con la finalidad de lograr un aumento importante en las ventas del local de

comidas caseras, como tambin alcanzar un mejor posicionamiento de la empresa
dentro del mercado.

Conforme a los cambios y oportunidades que ofrece el mercado, las conductas y

tendencias tanto de los consumidores como de los empresarios han evolucionado.
El xito de una empresa ya no solo permanece en el tamao fsico de ella ni en el
volumen de venta final, tampoco en su capacidad de diversificarse, sino que hoy,
adems es imprescindible tener un mayor poder de marca, definiendo una
estrategia que le permita diferenciarse de sus competidores en la mente de los
consumidores. A travs de ella el cliente puede conocer, familiarizarse y sentir los
beneficios y atributos del producto/ servicio.

Para la elaboracin y ejecucin del trabajo se utiliz como gua una estructura
basada en los argumentos tericos de Michel Porter, as como tambin de otros
autores especialistas en materias del Marketing.

La empresa Chile lindo se encuentra dentro de un mercado muy competitivo

donde el cliente representa el factor ms imprescindible en la relacin que se
establece entre ambos. En el estudio que se realiz la empresa dispone de
algunos consumidores preferenciales pero aun as se refleja una disminucin en
las ventas en el tiempo debido a la falta de Marketing para atraer la atencin y
fidelizar nuevos y potenciales clientes.
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Contenido
OBJETIVOS DEL SEMINARIO.................................................................................9
CAPITULO 1............................................................................................................12
MARCO TERICO..................................................................................................12
1.1 MARKETING..................................................................................................12
1.1.1 CONCEPTO..............................................................................................12
1.1.2 ANTECEDENTES DEL MARKETING.......................................................12
1.1.3 IMPORTANCIA DEL MARKETING PARA LA EMPRESA.........................13
1.1.4 PRINCIPIOS DEL MARKETING...............................................................14
1.2 EL PLAN DE MARKETING............................................................................18
1.2.1 CONCEPTO..............................................................................................18
1.2.2 VENTAJAS DEL DESARROLLO DE UN PLAN DE MARKETING...........19
1.2.3 VARIABLES BSICAS DEL PLAN DE MARKETING...............................20
1.3 ETAPAS DEL PLAN DE MARKETING.............................................................22
1.3.1 ANLISIS ESTRATGICO........................................................................22
1.3.1.1 ANLISIS EXTERNO..............................................................................22
1.3.1.1.1 ANLISIS DEL MACROENTORNO....................................................22
1.3.1.1.1 DEMOGRAFIA.....................................................................................22
1.3.1.1.2 ECONOMIA.........................................................................................23
1.3.1.1.3 SOCIO CULTURAL..............................................................................23
1.3.1.1.4 MEDIOAMBIENTE...............................................................................24
1.3.1.1.5 TECNOLOGIA.....................................................................................24
1.3.1.1.6 POLITICO-LEGAL...............................................................................25
1.3.1.2 ANLISIS DEL MICROENTORNO.........................................................25
1.3.1.2.1 CLIENTES...........................................................................................25
1.3.1.2.3 PROVEEDORES.................................................................................26
1.3.1.2.5 INTERMEDIARIOS..............................................................................26
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1.3.1.2.6 REGULADORES.................................................................................26
1.3.2 ANLISIS DEL SECTOR INDUSTRIAL.....................................................26
1.3.2.1 ANLISIS DE PORTER..........................................................................27
1.3.2.1.1 AMENAZAS DE NUEVOS ENTRANTES............................................28
1.3.2.1.2 RIVALIDAD ENTRE COMPETIDORES..............................................29
1.3.2.1.3 PODER DE NEGOCIACIN DE LOS PROVEEDORES....................30
1.3.2.1.4 PODER DE NEGOCIACION DE LOS CLIENTES..............................32
1.3.2.1.5 AMENAZA DE PRODUCTOS SUSTITUTOS......................................33
1.3.2.1.6 ATRACTIVO DE LA INDUTRIA................................................................34
1.3.3 ANLISIS INTERNO..................................................................................35
1.3.3.1 EFECTO EMPRESA...............................................................................35
1.3.3.2 ANLISIS DE CADENA DE VALOR.......................................................36
1.3.3.3 ANLISIS FODA.....................................................................................38
1.3.3.2.1 FORTALEZAS......................................................................................38
1.3.3.2.2 OPORTUNIDADES..............................................................................39
1.3.3.2.3 DEBILIDADES.....................................................................................39
1.3.3.2.4 AMENAZAS.........................................................................................39
1.4 OBJETIVOS DE MARKETING......................................................................43
1.4.1 DEFINICIN DE OBJETIVO DE MARKETING.........................................43
MERCADO OBJETIVO............................................................................................44
1.5 ANLISIS DE ESTRATGIA.........................................................................46
1.5.1 ESTRATEGIA DE CARTERA.....................................................................46
1.5.2 ESTRATGIA DE SEGMENTACIN Y POSICIONAMINENTO................47
1.5.3 ESTRATGIAS FUNCIONALES................................................................50
1.6 PLANES DE ACCION EN MARKETING.......................................................51
1.7 PRESUPUESTO DEL PLAN DE MARKETING.............................................52
CAPTULO 2:...........................................................................................................55
2. DESCRIPCIN GENERAL DE LA EMPRESA.................................................55
2.1 LA EMPRESA...............................................................................................55
2.2 HITOS IMPORTANTES Y ANTECEDENTES HISTRICOS.......................56
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2.3 DESCRIPCIN FSICA E INSTALACIONES...............................................57

2.5 DESCRIPCIN PRODUCTO/ SERVICIO....................................................58
CAPITULO 3:...........................................................................................................60
DIAGNOSTICO........................................................................................................60
3.1 ANALISIS EXTERNO....................................................................................60
3.1 MACROENTORNO........................................................................................60
3.1.1.1 POLITICO LEGAL...................................................................................60
3.1.1.2 SOCIO-CULTURAL.................................................................................64
3.1.1.3 ECONOMICO..........................................................................................71
3.1.1.5 TECNOLGICO:.....................................................................................73
3.1.1.6 AMBIENTAL:...........................................................................................73
3.2 MICROENTORNO.........................................................................................74
3.2.1 CLIENTES..................................................................................................74
3.2.2 PROVEEDORES........................................................................................75
3.2.3 COMPETENCIA.........................................................................................75
3.2.4 REGULADORES........................................................................................76
3.3 ANLISIS INDUSTRIAL DE PORTER..........................................................77
3.3.1 RIVALIDAD ACTUAL..................................................................................77
3.3.2 AMENAZA DE NUEVOS ENTRANTES.....................................................78
3.3.3 AMENAZA DE SUSTITUTOS....................................................................78
3.3.4 PODER DE NEGOCIACIN DE CLIENTES.............................................78
3.3.5 PODER DE NEGOCIACIN DE PROVEEDORES...................................79
3.3.6 ATRACTIVO GENERAL DE LA INDUSTRIA.............................................80
3.4 CADENA DE VALOR (ANALISIS INTERNO)................................................80
3.4.1 ACTIVIDADES PRIMARIAS:......................................................................80
3.4.1.1 IDENTIFICA RECURSOS DE LA EMPRESA:........................................80
3.4.1.2 LOGSTICA DE ENTRADA:....................................................................81
3.4.1.3 OPERACIONES (PRODUCCIN):.........................................................82
3.4.1.4 LOGSTICA SALIDA:..............................................................................83
3.4.1.5 MARKETING Y VENTAS:.......................................................................83
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3.4.1.6 SERVICIO POST-VENTA:......................................................................83

3.4.2 ACTIVIDADES DE APOYO........................................................................83
3.4.2.1 INFRAESTRUCTURAS DE LA ORGANIZACIN:.................................83
3.4.2.2 DIRECCIN DE RECURSOS HUMANOS:............................................83
3.4.2.3 DESARROLLO DE TECNOLOGA, INVESTIGACIN Y DESARROLLO:
.................................................................................................................................84
3.4.2.4 ABASTECIMIENTO:...............................................................................84
ANLISIS DAFO......................................................................................................85
MATRIZ DAFO.........................................................................................................86
CAPITULO 4............................................................................................................88
4.1 INVESTIGACIN DE MERCADO.................................................................88
4.1.1 OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIN...........................................................88
4.1.2 METODOLOGA DEL ESTUDIO DE MERCADO...........................................88
4.1.3 FUENTE DE INFORMACIN.........................................................................89
4.1.3.1 VARIABLES DE SEGMENTACIN (ENCUESTA CLIENTES
ACTUALES).............................................................................................................89
a) VARIABLES GEOGRFICAS:.......................................................................89
b) METODOLOGA:...........................................................................................89
4.1.3.2 TAMAO DE MUESTRA........................................................................89
4.1.3.3 CONFECCIN DEL CUESTIONARIO...................................................90
ENCUESTA (INVESTIGACIN DE MERCADO) CLIENTES ACTUALES..............91
4.1.4 FUENTE DE INFORMACIN.........................................................................97
4.1.4.1 VARIABLES DE SEGMENTACIN (ENCUESTA CLIENTES
POTENCIALES).......................................................................................................97
a) VARIABLES GEOGRFICAS:.......................................................................97
b) VARIABLES DEMOGRFICAS:....................................................................97
c) METODOLOGA:...........................................................................................97
4.1.4.2 TAMAO DE MUESTRA........................................................................97
4.1.4.3 CONFECCIN DEL CUESTIONARIO...................................................98
ENCUESTA (INVESTIGACIN DE MERCADO) CLIENTES POTENCIALES.......99
CONCLUSIONES GENERALES DEL ANLISIS..................................................105
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FODA COMPARATIVO..........................................................................................106
CAPITULO 5..........................................................................................................107
5.1 PROPUESTAS.................................................................................................107
5.2 DESARROLLO DEL MIX DE MARKETING.................................................109
5.2.1 PRODUCTO..................................................................................................110
5.2.2 PRECIO......................................................................................................117
5.2.3 PLAZA..........................................................................................................121
5.2.4 PROMOCIN..............................................................................................123
5.2.4.1 DESARROLLO DE UN PLAN DE PUBLICIDAD Y PROMOCION.......124
5.2.4.1.1 PUBLICIDAD RADIOFNICA...........................................................124
5.2.4.1.2 PUBLICIDAD EXTERIOR..................................................................125
5.2.4.1.3 IMPACTO DE LAS PROPUESTAS...................................................128
CALENDARIO DE ACCIONES..............................................................................129
SUGERENCIAS Y RECOMENDACIONES...........................................................129
CONCLUSIONES..................................................................................................130
ANEXOS................................................................................................................132
BIBLIOGRAFIA......................................................................................................136
LINKOGRAFIA.......................................................................................................136
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INTRODUCCIN

Con el pas viviendo un periodo de muchos cambios y tratando de ajustarse al

sistema, y una economa que muestra signos de desaceleracin, el mercado de
comida rpida chileno se prepara para enfrentar tiempos con desafos en varios
frentes.

Actualmente el comercio minorista en chile es altamente competitivo, por ende las

empresas deben crear estrategias que les permitan obtener ventajas competitivas
con el fin de obtener una mejor posicin en el mercado.

Dentro de este contexto el Marketing es esencial, necesario en cualquier empresa,

independiente de su tamao, para el consumidor de esta empresa cubre una
necesidad bsica (Alimentacin), y para dicha empresa lo esencial es generar la
mayor rentabilidad posible.

El gran reto que tiene hoy el Marketing es satisfacer plenamente la necesidad del
cliente. Un cliente satisfecho es aquel cuyas expectativas de productos se ven
superadas por el mismo producto. La competencia ha hecho que los clientes sean
mucho ms exigentes, y que la venta sea ms compleja. La diferenciacin
fundamental de las empresas competitivas es fidelizar y prestar un buen servicio al
consumidor y para lograr tal objetivo se debe definir una estrategia que le permita
diferenciarse de sus competidores en la mente de los consumidores a travs de un
plan de accin comercial.

Dentro de este marco, la empresa de comida rpida, Chile lindo, y que cuenta con
una tradicin de aos en el rubro de comidas caseras.
 9

OBJETIVOS DEL SEMINARIO

El objetivo general de este Seminario de ttulo es:

Confeccionar un Plan de Marketing para mejorar el posicionamiento en el

mercado para la empresa Chile Lindo Comidas Caseras, de la ciudad de
los ngeles

Por su parte, los objetivos especficos son:

Realizar diagnstico de la situacin actual

Proponer Plan de Marketing que permitan mejorar el posicionamiento de la

empresa

Cuantificar la rentabilidad del Plan de Marketing

La modalidad que se utilizar para la ejecucin del proyecto ser mediante el

desarrollo de constantes reuniones de trabajo entre el equipo y con las partes
directamente involucradas.

Se desarrollarn reuniones semanales con el profesor gua para dar cumplimiento

a las horas requeridas y en donde se evaluaran todos los avances del trabajo
realizado, sugerencias para un mejor desarrollo, ejecucin del Plan de Marketing
que se Implementar para la empresa antes mencionada.
 10

Se realizarn reuniones cada dos semanas con la encargada del local, que es la
duea, para conocer la situacin actual en la que se encuentra la empresa,
determinar los puntos crticos de acuerdo a los antecedentes que se presentarn y
finalmente se entregar un informe con avances para que este en pleno
conocimiento de las actividades desarrolladas y los pasos a seguir durante el
trascurso del proceso de trabajo.

Los avances se realizarn inmediatamente despus de cada reunin con las

partes implicadas y as poder darle cumplimiento al desarrollo del trabajo que tiene
por designio la entrega de un informe de actividad terminal.

Captulo 1

Da a conocer todo el Marco Terico en relacin al Plan de Marketing, describiendo

los lineamientos eficaces que se usarn consecutivamente en el desarrollo del
trabajo.

Captulo 2

Nos da a conocer la descripcin de la situacin actual de la empresa Chile Lindo

Comidas Caseras, en toda su estructura administrativa, fsica e instalaciones. El
anlisis de la realidad actual de la empresa, FODA y anlisis de Michel Porter, se
presentan en el Captulo 3. Incluye tambin una Investigacin de Mercado, en el
cual se recopil y proces toda informacin, que nos sirvi para conocer a los
clientes actuales como potenciales y sus caractersticas.

Captulo 4

Con la informacin completamente procesada, se comenz a facilitar respuestas a

los objetivos previamente planteados y a formular las propuestas para un Plan de
Marketing para la empresa Chile Lindo Comidas Caseras con el objetivo de
alcanzar una ventaja sostenible a mediano plazo.
 11

Este plan contempla actividades o acciones especficas y factibles de realizar, que

permitan alcanzar los objetivos planteados, considerando para ello, los recursos
econmicos, humanos y tcnicos que sean necesarios.

La aplicacin de las medidas propuestas, significar para la empresa conseguir no

solo los niveles ms altos en ventas, sino adems un posicionamiento importante
dentro del mercado de comida rpida.

Por lo ya mencionado, que este Seminario de Titulo ha centrado su tema, en

efectuar un Plan de Marketing, basado en un anlisis estratgico competitivo del
posicionamiento de la empresa, dando a conocer propuestas para permitir a la
empresa consolidarse en el mercado objetivo, contemplando mucho ms sus
productos y servicios que ofrece a los clientes.
 12

CAPITULO 1

MARCO TERICO

1.1 MARKETING

1.1.1 CONCEPTO

El Marketing es un conjunto de actividades destinadas a satisfacer las

necesidades y deseos del mercado objetivo, a cambio de una utilidad o beneficio
para las empresas u organizaciones que la ponen en prctica. Razn por la cual,
nadie duda de que el Marketing es imprescindible para lograr el xito en el
mercado actual.

Hoy en da el Marketing es una herramienta que todo empresario debe conocer.

Sin duda, todas las compaas de una u otra manera utilizan tcnicas de
Marketing, inclusive, sin que ellos sepan.

Todos han odo hablar en algn momento de Marketing. Pero si se solicita que
realicen o proporcionen una definicin, algunos diran que es vender y otros
publicidad; tendramos a aquellas personas que opinan que el Marketing es la
distribucin de productos, otros opinaran que es disear envases o embalaje etc.

(Philip Kotler, 2003)El Marketing es un proceso social y administrativo mediante el

cual conjuntos de personas o individuos obtienen lo que necesitan y desean a
travs de crear, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes
 13

1.1.2 ANTECEDENTES DEL MARKETING

La palabra Marketing de origen anglosajn empez a utilizarse en EE UU a

principios del siglo pasado, concretamente fue en 1910 cuando en la Universidad
de Wisconsin apareci un curso denominado Mtodos de marketing impartido
por Butler.

En Chile, fue en los aos 60-70 cuando empez a manejarse a nivel de empresa,
motivado principalmente por la irrupcin de las multinacionales en Espaa, pero
ha tenido que transcurrir medio siglo para que en el tejido empresarial y en el
mundo universitario comiencen a arraigar los beneficios que aporta el actuar bajo
una ptica de Marketing Estratgico.

A nivel filosfico, el Marketing arranca en aquella etapa de la historia donde el

hombre deba realizar trueques para cubrir sus necesidades y aumentar el
bienestar. Desde ese momento, y al igual que sucede con la mayora de las ideas,
su evolucin ha ido indisolublemente unida al desarrollo social y econmico.

A nivel empresarial, se suele percibir que es una actividad que tiene como fin
fundamental y ltimo la consecucin de los objetivos marcados. Basado en este
punto de vista, el Marketing comprende una serie de actividades interrelacionadas
entre s, tendentes no slo a satisfacer la demanda del mercado, sino a cubrir los
objetivos fijados por y para la empresa.

Se debe considerar incluir una divisin dentro del propio Marketing: Marketing
Interno es el que se lleva y ejecuta dentro de la propia compaa para que se d
un buen servicio a los clientes, y Marketing Externo aquel que se le da al mercado.
Sera absurdo y poco rentable disponer de una cartera magnfica de productos y
que el cliente interno o trabajador no estuviese bien preparado para ofrecerlos.
 14

1.1.3 IMPORTANCIA DEL MARKETING PARA LA EMPRESA

Para el nuevo emprendedor, la Importancia del Marketing en las Empresas debe

ser un asunto a considerar, en cuanto a definicin de estrategias, desde el mismo
momento en que su iniciativa se est concibiendo, de tal forma que pueda
entender las necesidades de su nicho de mercado aun desde las primeras fase de
crecimiento de su proyecto como empresario.

Las Estrategias Marketing Presenciales y las vas para comunicarse con sus
potenciales clientes en la forma tradicional an siguen mostrando la caracterstica
exacta de que exigen al empresario altas inversiones para ser ejecutadas, y en la
mayor parte de los casos no se puede obtener un control muy detallado de la
conversin o efectividad de dichas estrategias, sin que ello implique que se
mantengan en unos costos considerables.

La importancia del Marketing en las Empresas, sobre todo cuando se trata de

indagar en nuevos canales que proporcionen mayor apalancamiento, radica en
que se puede obtener resultados muy positivos actualmente con presupuestos
bajos en el caso del uso de internet y la aplicacin de metodologas de Marketing
de Atraccin Online para Negocios y Nuevos Emprendimientos.

1.1.4 PRINCIPIOS DEL MARKETING

A continuacin se darn a conocer los principios del Marketing ya que se parte de

una premisa de que este tiene evolucionar a medida que pasa el tiempo y sea ms
sustentable y necesario en la actualidad.

1. Reconocer que el poder, hoy en da lo tiene el consumidor

La informacin est en todos lados al mismo tiempo y los consumidores estn bien
informados acerca de la gran mayora de los productos de los cuales ellos estn
interesados. Se tendr que entregar a los clientes mejores soluciones,
experiencias satisfactorias y la oportunidad de obtener una relacin a largo plazo.
 15

2. Desarrollar la oferta apuntando directamente al pblico objetivo de este

producto o servicio.

La poca de un Marketing para todos, acudiendo principalmente a los medios de

comunicacin masiva, se est dando una mayor importancia al Marketing por lo
que es ms observable a los ojos de las personas debido a la creciente
segmentacin de los mercados. Busca un nicho de mercado y luego asegurarse
de que hay mercado para ese nicho- Phillips Kotler.

Disear las estrategias de Marketing desde el punto de vista del cliente.

Cuando ya se sabe a qu segmento se dirige con el producto, es recomendable

enfocarse en la propuesta de valor que se ofrece a los clientes, no las
caractersticas del producto que es lo que se suele hacer normalmente.

3. Enfocarse en cmo se distribuye/entrega el producto, no en el producto en si.

Phillips Kotler plantea que se pregunte si se puede encontrar una forma de

determinar nuestra red de distribucin y entrega para ofrecer ms valor al usuario.

4. Concurrir al cliente para crear simultneamente ms valor: el rol de la empresa

ha cambiado.

El nuevo Marketing, o Marketing colaborativo debe centrarse en colaborar con el

cliente para que juntos creen nuevas y nicas formas de generar valor. Para ello,
se expone establecer mejor dilogos con los clientes y con las comunidades de
consumidores de los productos.

5. Utilizar nuevas formas de alcanzar al cliente con nuestros mensajes.

La recomendacin bsica es no limitar las alternativas a las ya conocidas durante

aos y aos. No slo se debe recurrir a los nuevos senderos que ofrece Internet
(newsletter, banners, publicidad contextual- al estilo AdSense-, blog, foros
comunidades online, y similares), sino al igual a otras formas pre-existentes pero
menos utilizadas, tales como la esponsorizacin, la publicidad experiencial, la
 16

aparicin de los productos y servicios de la empresa en series de televisin,

programas de entretenimiento y festivales y sobre todo, la promocin directa en
las calles.

6. Desarrollar mtricas y analizar el ROL (Retorno de la Inversin)

Esencialmente se trata de crear una gran cantidad de indicadores financieros

capaces de entregar seguimiento e indicar la relacin que se produce entre
inversiones en Marketing-impacto en las ventas-impacto en los ingresos de la
empresa-impacto en la rentabilidad de la empresa. Esto permitir enlazar
directamente la inversin en actividades de Marketing con los niveles de
rentabilidad que generan.

Mejoras en la calidad: Medir cuantas mejoras se han implementado en

nuestros productos.
Porcentajes de ventas de los nuevos productos.
Beneficio generado por producto.
Segmentacin de clientes.
Satisfaccin de cliente.
Precio medio de las ventas a un cliente.
Nmero de quejas de clientes.
Acerca de los mercados.
Penetracin de mercado.
Cuota de mercado.
Incremento en ventas.
Beneficios.

7. Desarrollar Marketing de alta tecnologa

No obstante la alta tecnologa es necesaria, no lo es en el mismo grado para todas

las empresas.

El nuevo Marketing debe acudir a los recursos que sitan en manos de las
empresas las nuevas tecnologas de la informacin y la informtica. Las
aplicaciones tecnolgicas deben ser utilizadas en la direccin de las campaas, en
la gestin de proyectos y de los productos y servicios.
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Los 8 pilares de la alta tecnologa aplicada al Marketing son:

La realizacin de anlisis predictivos.

La automatizacin de las ventas: el objetivo es dotar a los vendedores de
poder de negociacin. Para ello deben conocer en tiempo real el estado del
stock, los mrgenes por productos etc.
La automatizacin del Marketing: hay muchos subprocesos de Marketing
que pueden automatizarse: la seleccin de nombres para una determinada
campaa, la toma de decisin sobre si puede disponer de un crdito o no,
enviar muestras a un determinado target, etc.
La creacin de modelos: ingeniera del Marketing lo llam Kotler.
La creacin de tablas de procesos: representacin grafica de los procesos
como el crecimiento en nuevos clientes, cobro a los clientes, facturacin,
etc.
La creacin de tablas de desempeo: Resultados desglosados por
conceptos y por persona.
La direccin de las campaas.
La direccin de los proyectos.
Un nuevo producto management.

8. Focalizarse en crear activos a largo plazo.

Es importantematizar la diferencia entre una empresa orientada a beneficios,

respecto a una empresa situada a conseguir la lealtad de los clientes.

La empresa orientada a beneficios reduce los costes, substituye personas por

tecnologas, minimiza el precio y el valor de los productos, consigue muchos
clientes.

La empresa orientada a la lealtad de los clientes invierte en activos de Marketing,

entrega podero a sus empleados empleando tecnologa, procura reducir el precio
de los productos para retribuir al cliente, indaga cmo puede dar ms valor a su
cliente, selecciona a los consumidores que adquiere.

6 factores claves para crear activos a largo plazo:

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Ser honesto con nuestra marca.

Ser honesto con nuestros clientes.
Ofrecer un servicio de calidad.
Mantener buenas relaciones con nuestros accionistas
Ser consciente de nuestro capital intelectual
Crear una reputacin corporativa

9. Mirar al marketing como un todo, para ganar de nuevo influencia en su propia

empresa.

El marketing afecta todos los procesos de una empresa y esto es lo que debemos
transmitir en la propia empresa. Las decisiones tomadas en Marketing afectan a
los clientes, a los miembros de la empresa y a loscolaboradores externos. Juntos
deben definir cul ser el mercado al que sedirige la empresa.

1.2 EL PLAN DE MARKETING

1.2.1 CONCEPTO

El plan de Marketing es una herramienta bsica de gestin que utilizan todas las
empresas orientada al mercado que quiera ser competitiva.

Para su puesta en marcha quedarn fijadas las diferentes actuaciones que deben
realizarse en el rea del Marketing, para alcanzar los objetivos determinados. ste
no se puede considerar de manera aislada dentro de la compaa, sino totalmente
coordinado y congruente con el plan estratgico, siendo necesario realizar las
correspondientes adaptaciones con respecto al plan general de la empresa, ya
que es la nica forma de entregar respuestas vlidas a las necesidades y temas
planteados.

En Marketing, como en cualquier otra actividad gerencial, toda accin que se

ejecuta sin una adecuada planificacin, tiene un considerable riesgo de fracaso o
una cantidad exuberante de desperdicio de recursos y esfuerzos. Si una accin no
planificada tiene xito, se debera preguntar qu ms se conseguira al operar bajo
 19

un plan. Lograr que un proyecto salga a flote sin un plan de Marketing, es como
caminar por un sendero sin tener rumbo, ni un destino claro.

Un plan de Marketing proporciona una visin clara del objetivo final y de lo que se
conseguir en el camino hacia la meta, a la vez informa con detalle la situacin y
posicionamiento en que se encuentra, detallando las etapas que se han de
resguardar para la consecucin. Tiene la ventaja aadida de que la recopilacin y
elaboracin de datos necesarios para efectuar este plan permite calcular cunto
se va a tardar en cubrir cada etapa, dando as una idea clara del tiempo que se
tiene que emplear para ello, qu persona se debe para alcanza el cumplimiento de
los objetivos y de qu recursos econmicos deben disponerse.

Sin la elaboracin de un plan de Marketing nunca se sabr cmo se alcanzan los

resultados de una empresa, y por lo tanto, se presenta a las convulsiones del
mercado.

1.2.2 VENTAJAS DEL DESARROLLO DE UN PLAN DE MARKETING

El plan de Marketing es una gua de acciones que se deben ejecutar para obtener
el desarrollo de los clientes o mercados, en lo cual debe estar incluido el accionar
de todos, referido a las actividades de comunicaciones, investigacin,
prospeccin, mantenimiento, etc.

Dentro de sus ventajas podemos mencionar:

Genera direccionamiento

Cuando no se conoce para dnde va el proyecto ni la forma de lograrlo es

posible que no se consiga nada. El plan de Marketing indica los objetivos y como
alcanzarlos, convirtindose en un direccionador, para los que han de actuar, en
todas las reas, hagan las cosas de modo que se logre lo que se pretende.

Mantiene la motivacin
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El plan es un documento que, elaborado debidamente, genera y mantiene el

estado motivacional en la compaa. Cuando todos tienen clara la visin con la
cual se trabaja, las razones por las cuales se hacen las cosas, cmo se hacen, y
se muestran los logros, la motivacin va a estar en un nivel adecuado y se
obtendr, ms fcilmente, lo que se busca, es decir, las metas u objetivos.

Genera creatividad

Cuando los objetivos estn claros, las personas desarrollan y utilizan mejor el
sentido comn; todos trabajan con la mente ms abierta y creativa; es decir, las
personas desarrollan y utilizan mejor el sentido comn; dicho de otra manera,
motiva y hace que todos, en el diario accionar, busquen la mejor manera de hacer
las cosas porque trabajan con la mente abierta y creativa.

Cohesin estratgica

Cuando todos saben para donde van y cmo llegar, se trabaja de manera
coherente en todas las reas. Y esto es integracin.

1.2.3 VARIABLES BSICAS DEL PLAN DE MARKETING

El Marketing estratgico nada tiene que ver con el arte adivinatorio y de

improvisacin, sino que, por el contrario, es fruto de la lgica, el mtodo y el
esfuerzo. No pretende determinar el futuro, sino proporcionar herramientas de
trabajo para gestionarlo. No elimina las incertidumbres, pero ayuda a reducirlas y a
convivir con ellas, posicionando a la empresa en una situacin altamente
competitiva. Por tanto, y partiendo de una definicin genrica del Marketing,
observamos que convergen al menos una serie de variables que se dan en toda
economa de mercado:

Producto

Es todo aquel bien material o inmaterial que puesto en el mercado viene a

satisfacer la necesidad de un determinado cliente. Al bien material se le denomina
 21

producto y al inmaterial servicio, de ah que la principal caracterstica

diferenciadora sea la perceptibilidad del bien en cuestin.

Mercado

Se define mercado como el lugar fsico o virtual donde asisten compradores y

vendedores para realizar una transaccin. La complejidad de los target
potenciales, as como internet, han segmentado de tal forma el mercado hasta
llegar al extremo del onetoone.

Necesidad

La interrogante de que si el marketing crea o no las necesidades no es obstculo

para que sta sea una importante variable bsica del marketing, definindola
como la sensacin de carencia fsica, fisiolgica o psicolgica comn a todas los
factores que brinden acceso el mercado.

Percepcin

Considerado como un acto voluntario posterior a la necesidad, puede definirse

como la forma en que la persona manifiesta la voluntad de satisfacer la
mencionada necesidad, evidentemente los factores sociales, culturales y
ambientales sern los que marquen los estmulos del Marketing para su
consecucin.

Demanda

Nmero de personas interesadas en un determinado producto, servicio o marca.

La actividad desarrollada por el departamento de Marketing deber ir encaminada
a adecuar lo mejor posible la necesidad ilimitada que existe en el mercado frente a
los recursos limitados de los que dispone el consumidor.

Oferta
 22

Es el conjunto de bienes o servicios que se orientan a satisfacer la demanda

detectada en el mercado, por lo tanto queda adecuadamente cubierta por las
empresas.

1.3 ETAPAS DEL PLAN DE MARKETING

1.3.1 ANLISIS ESTRATGICO

1.3.1.1 ANLISIS EXTERNO

1.3.1.1.1 ANLISIS DEL MACROENTORNO

Es necesario buscar informacin sobre el sector en el que se enmarca el producto

o servicio. Est compuesto por factores que afectan a todas las empresas y
difcilmente pueden influir las PYMES. Tiene en cuenta factores demogrficos,
econmicos, tecnolgicos, polticos, legales y socioculturales. Estos estudios
suelen estar ya publicados por la Administracin Pblica como estadsticas o
informes.

Fuerzas del Macroentorno:

Demografa
Economa
Socio - cultural
Medio ambiente
Tecnologa
Poltico-Legales
 23

1.3.1.1.1 DEMOGRAFIA

Las tendencias en demografa son muy estables en el corto y mediano plazo, las
empresas no deberan ser sorprendidas por cambios en este aspecto.

La informacin ms relevante de esta fuerza est dada por las caractersticas de

la poblacin, ya que son las personas las que conforman los mercados. Es
interesante analizar su tamao, crecimiento, distribucin etaria y tnica, niveles
educacionales, entre otros.

La demografa tambin analiza el cambio de los patrones familiares, es una

tendencia el hecho de que hay un paso desde la familia tradicional a los no
tradicionales. Otro de los aspectos que no deben ser olvidados es la movilidad
geogrfica de la poblacin, es decir las migraciones poblacionales.

1.3.1.1.2 ECONOMIA

Los mercados no slo necesitan personas, sino que tambin poder econmico, lo
cual depende de los ingresos, niveles de precio, ahorro, endeudamiento y
facilidades de crdito.

Uno de los factores que se debe analizar es la distribucin del ingreso y la

estructura industrial en los mercados.

Estructura industrial.
Economas de subsistencia.
Economas exportadoras de materia prima.
Economas en vas de industrializacin.
Economas industriales.

El gasto de los consumidores est determinado por el ahorro, el endeudamiento y

la disponibilidad de crdito, lo cual debe ser analizado en cada mercado. Otros
factores econmicos que se deben considerar son el aumento del outsourcing y
del libre comercio en los distintos mercados.
 24

1.3.1.1.3 SOCIO CULTURAL

En muchas ocasiones la sociedad determina ciertos valores, creencias y normas

que en gran medida definen los gustos y preferencias de los consumidores.

Las personas obtienen una visin del mundo que define la forma en que se van a
relacionar consigo mismos, con los dems, con las organizaciones, el medio
ambiente y el universo.

Es necesario prestar atencin acerca de qu ocurre con los valores culturales

bsicos que tienden a permanecer en el tiempo, con la presencia de subculturas, y
en los cambios de los valores culturales secundarios.

1.3.1.1.4 MEDIOAMBIENTE

El deterioro medioambiental es una preocupacin mundial. Las empresas que

encuentren una solucin que logre conciliar la prosperidad con la proteccin al
medioambiente tienen mayor probabilidad de xito.

Los expertos en marketing deben poner atencin a las oportunidades y amenazas

relacionadas con las tendencias medioambientales.

Factores a considerar:

Escasez de materias primas.

Aumento del costo de la energa.
Presin anticontaminacin.
Cambios en la funcin de los gobiernos.

1.3.1.1.5 TECNOLOGIA

Uno de los factores ms importantes que condicionan la vida de las personas es la

tecnologa. La tasa de crecimiento de la economa muchas veces se ve
condicionada por el nmero de avances tecnolgicos que ocurren.
 25

Las empresas deben estar atentas a las siguientes tendencias tecnolgicas:

Ritmo de los cambios.

Oportunidades de innovacin.
Presupuestos de investigacin y desarrollo.
Legislacin

1.3.1.1.6 POLITICO-LEGAL

Las decisiones de marketing se encuentran directamente influidas por los

acontecimientos del entorno poltico y legal.

Componentes:

Leyes
Oficinas gubernamentales
Grupos de presin.

1.3.1.2 ANLISIS DEL MICROENTORNO

El entorno competitivo da a conocer las condiciones del funcionamiento y

desarrollo de las organizaciones, es por ello que se nombrarn factores que son
parte controlables por las empresas.

A continuacin se darn a conocer los factores fundamentales que conlleva a

formar la estructura del Macroentorn:

1.3.1.2.1 CLIENTES

Son con quienes se pueden establecer las relaciones que mejor se acomoden a
ambas partes y con los que se negocian todos los trminos comerciales para
mantener una relacin slida y duradera que nos aporte valor, tambin a travs de
sus preferencias y gustos influyen en la decisin de qu producir.

1.3.1.2.2 COMPETIDORES
 26

Son aquellos con los que se puede medir el grado de intensidad de la rivalidad
que se tenga que mantener con ellos en el ambiente comercial.

No hay tan solo una empresa tratando de vender un producto o servicio, sino que
hay varias organizaciones que intentan realizar la misma accin, y es por eso que
las empresas buscan los medios o la forma para atraer los clientes.

1.3.1.2.3 PROVEEDORES

Son fundamentales para la empresa y casi ninguna carece de ellos, debido a que
son estos los que suministran recursos financieros, materias primas y otra serie de
factores que la empresa no puede conseguir por su cuenta.

1.3.1.2.5 INTERMEDIARIOS

Son empresas del canal de distribucin que ayudan a la compaa a encontrar

clientes o a efectuar ventas con ellos. Se incluyen dentro de este grupo mayoristas
y minoristas que compran y revenden mercancas.

1.3.1.2.6 REGULADORES

Son las agencias y entes representantes del gobierno, a nivel local, estatal y
nacional, que sancionan leyes y reglamentos que afectan las operaciones de la
empresa dentro de un pas determinado.

1.3.2 ANLISIS DEL SECTOR INDUSTRIAL

El anlisis del Sector Industrial consiste y tiene por objetivo, analizar en detalle el
tamao y las reglas que se sitan en el mercado, los productos, las empresas con
las que se deber competir, las caractersticas de los clientes objetivo, los
principales proveedores de insumos y las empresas que podran estar interesadas
en entrar en el negocio.
 27

En algunos casos, la recopilacin de la informacin puede ser muy difcil, ya que

no existen fuentes de informacin especficas para ciertas industrias; sin embargo,
es tarea del empresario, hacer todo lo necesario para conocer lo mejor posible la
industria donde compite. Un detalle importante es la definicin adecuada de la
industria donde se est compitiendo, ya que en funcin de esto, habr que enfocar
los esfuerzos de la investigacin.

Generalmente entre ms enfocada est la empresa en una sola lnea de

productos, ms fcil ser definir los lmites de la industria donde compite. En las
empresas con mltiples lneas de productos o muy diferentes entre s, la definicin
de los lmites de la industria se vuelve ms difcil, lo cual dificulta su anlisis.

1.3.2.1 ANLISIS DE PORTER

Es un gran exponente de la competitividad en el cual defini los fundamentos de la

competencia y de la estrategia competitiva.

La estrategia competitiva es la indagacin de una posicin competitiva que

favorece en un sector industrial y trata de establecer una posicin provechosa y
sostenible contra las fuerzas que determinan la competencia en ese sector.

Cabe mencionar que hay dos elementos fundamentales que sosteniente la

eleccin de la estrategia competitiva.

Atractivo del sector industrial

Ventajas competitivas

Pero ningn argumento ser suficiente por s mismo para guiar la eleccin de la
estrategia. Una empresa en un sector industrial muy atractivo no puede
obtenerutilidades si se ha elegido una mala posicin de competencia. Al revs,
una empresa en una excelente posicin competitiva puede estar en un sector
industrial tan malo que no tenga muchas utilidades, y sus esfuerzos adicionales
para aumentar su posicin tendrn pocos beneficios. Ambas materias son
dinmicas.
 28

Se debe destacar que el atractivo del sector industrial y la posicin competitiva

cambian. Los sectores industriales se vuelven ms o menos atractivos con el
tiempo, y la posicin competitiva refleja la batalla sin fin entre los competidores.
Cuando se logra estar o llegar por largos perodos de estabilidad pueden terminar
rugosamente por movimientos competitivos.

La intencin que da por finalizada la estrategia competitiva es el tratar de darle un

giro a las reglas a favor de la empresa. En cualquier sector industrial, ya sea
domstico o internacional o que produzca un producto o un servicio, estas
nociones se aplican por igual a productos o servicios, las reglas de competencia
estn contenidas en cinco fuerzas competitivas:

1.3.2.1.1 AMENAZAS DE NUEVOS ENTRANTES

La amenaza de ingreso depende de las barreras para el ingreso que estn

presentes, adems de la reaccin de los competidores existentes. Si las barreras
son altas y/o el recin llegado puede esperar una viva represalia por parte de los
competidores establecidos, la amenaza de ingreso es baja.

Barreras de entradas a un sector industrial

Las barreras de entrada son todos aquellos obstculos que surgen en el camino
de una firma que quiere ingresar en un nuevo mercado e indican una medida de la
competitividad de un mercado.

Hay seis fuentes fundamentales de barreras de entrada:

Economas de escala: Se refieren a la disminucin en costos unitarios de un

producto cuando aumenta el volumen de compra. Frenan el ingreso obligando al
que pretende hacerlo, producir en gran escala y corre peligro de una fuerte
reaccin por parte de las empresas existentes, o tienen que entrar en una escala
pequea y aceptar una desventaja en costos. Las economas de escala pueden
 29

estar presentes en cada funcin de un negocio (fabricacin, compras, inversin en

investigacin y desarrollo (I&D), mercadotecnia, etc.).

Diferenciacin de producto: Significa que las empresas establecidas tienen

identificacin de marca y lealtad de cliente, esto crea una fuerte barrera de entrada
ya que fuerza a los posibles entrantes a gastar fuertes sumas en crear una imagen
de marca.

Requisitos de capital: Necesidad de invertir recursos financieros elevados, no

slo para la constitucin de la empresa o instalaciones sino tambin para
conceder crditos a los clientes, tener stock, cubrir inversiones iniciales, entre
otros.

Acceso a los canales de distribucin: Necesidad de conseguir distribucin para

su producto. La empresa debe persuadir a los canales para que acepten su
producto mediante disminucin de precio, promociones...reduciendo beneficios.

Curva de aprendizaje o experiencia: El know how de toda empresa marca una

importante limitacin a los posibles competidores que tienen que acudir de nuevas
a ese mercado concreto.

Poltica del gobierno: Puede limitar o incluso cerrar la entrada de productos con
controles, regulaciones, legislaciones, entre otros.

1.3.2.1.2 RIVALIDAD ENTRE COMPETIDORES

El anlisis que se realiza hace mencin a las empresas que compiten de forma
directa en un mismo sector industrial, ofreciendo el mismo tipo de producto que
permite comparar las estrategias o ventajas competitivas con las de otras
empresas rivales, de ese modo, saber si se debe mejorar o redisear las
estrategias.
 30

La rivalidad de las empresa se muestra porque uno o ms de los competidores

sienten la presin o se dan cuenta que existe una oportunidad de mejorar su
posicin actual.

Por consiguiente estos son factores econmicos estratgicos y emocionales que

hacen que las empresas sigan en un determinado sector industrial, aun
obteniendo bajos beneficios e incluso dando prdidas.

Hay seis fuentes principales de barreras de salida:

Regulaciones laborales: Presumen un alto costo para la empresa.

Activos poco realizables o de difcil reconversin: Activos altamente

especializados con pequeo valor de liquidacin.

Compromisos contractuales a largo plazo con los clientes: Por los cuales
debemos permanecer ms tiempo en el sector, manteniendo la capacidad para la
fabricacin, los costos de produccin, entre otros.

Barreras emocionales: Suponen una resistencia emocional por parte de la

direccin a una salida que est econmicamente justificada y que no se quiere
llevar a cabo por lealtad a los empleados, por temor a la prdida de prestigio, por
orgullo, entre otros.

Interrelaciones estratgicas: Las interrelaciones entre unidades de negocio y

otras en la compaa en trminos de imagen, capacidad comercial, acceso a
mercados financieros, son la causa de que la empresa conceda una gran
importancia estratgica a estar en una actividad concreta.

Restricciones sociales y gubernamentales: La negativa del gobierno a

decisiones de salida, debido a la prdida de puestos de trabajo, a efectos
econmicos regionales, entre otros.
 31

1.3.2.1.3 PODER DE NEGOCIACIN DE LOS PROVEEDORES

El poder de negociacin de los proveedores en una industria puede ser fuerte o

dbil dependiendo de las condiciones del mercado en la industria del proveedor y
de la importancia del producto que se ofrece. Los proveedores tienen un poder en
el mercado cuando los artculos ofrecidos escasean y los clientes generan una
gran demanda por obtenerlos, llevando a los clientes a una postura de
negociacin ms dbil, a menos que existan bienes sustitutos y que el costo de
cambio sea bajo.

El poder de negociacin del proveedor disminuye cuando los bienes y servicios

ofrecidos son comunes y existen sustitutos. Los proveedores pueden ejercer su
poder de negociacin sobre los que participan en un sector industrial amenazando
con subir precios o bajar calidad de los productos.

Mientras menor cantidad de proveedores existan, mayor ser su capacidad de

negociacin, ya que al no haber tanta oferta de insumos, stos pueden fcilmente
aumentar sus precios.

Es importante recordar que las condiciones que determinan el poder de los

proveedores no solo estn sujetas a cambio sino que a menudo estn fuera de
control de la empresa. El anlisis del poder de negociacin de los proveedores,
permite disear estrategias destinadas a lograr mejores acuerdos con nuestros
proveedores o tener un mayor control sobre ellos. Las condiciones que hacen
poderosos a los proveedores tienden a ser el reflejo de las que hacen poderosos a
los compradores.

FACTORES DETERMINANTES

Un grupo de proveedores es poderoso cuando:

El mercado est dominado por pocas empresas y ms concentrado que el sector

industrial al que vende.
 32

Los proveedores no estn obligados a competir con otros productos sustitutos

para la venta en su sector industrial.

La empresa no es un cliente importante del grupo proveedor.

Los proveedores venden un producto que es un insumo importante para el

negocio del comprador.

Los productos del grupo proveedor estn diferenciados o requieren costos por
cambio de proveedor.

El grupo proveedor representa una amenaza real de integracin hacia adelante.

1.3.2.1.4 PODER DE NEGOCIACION DE LOS CLIENTES

El poder de negociacin de los clientes hace referencia a su capacidad de ejercer

presin sobre los precios y sobre el nivel de servicio existentes en el mercado,
provocando que las distintas empresas de un sector industrial compitan entre
ellas. Los principales determinantes de dicho poder son el tamao y la
concentracin de los consumidores, su nivel de informacin y el perfil del producto.

Por lo tanto, si los consumidores disfrutan de un alto poder de negociacin, menor

ser la rentabilidad del sector. Estas relaciones de poder del comprador se pueden
atribuir tanto a los consumidores finales como a los compradores industriales y
comerciales.

Tras lo sealado anteriormente la eleccin de los grupos de compra de una

empresa al vender debe considerarse como una decisin estratgica vital.

Una organizacin puede mejorar su posicin estratgica localizando compradores

que tengan un poder de compra mnimo como para influir de manera
contraproducente.

FACTORES DETERMINANTES:
 33

Un grupo de compradores es poderoso s:

Est concentrado o compra grandes volmenes con relacin a las ventas del
proveedor.

Las materias primas que compra el sector industrial representan una fraccin
importante de los costos o compras del comprador.

Los productos que se compran para el sector industrial son estndar o no

diferenciados.

Si enfrenta costos bajos por cambiar de proveedor.

Devenga bajas utilidades

Los compradores plantean una real amenaza de integracin hacia atrs.

El producto del sector industrial no es importante para la calidad de losproductos o

servicios del comprador.

El comprador tiene informacin total.

1.3.2.1.5 AMENAZA DE PRODUCTOS SUSTITUTOS

La presin ejercida por productos sustitutos se refiere al nmero de productos

capaces de satisfacer la necesidad cubierta por el producto del sector en estudio,
en general, suelen realizarse comparaciones en trminos de precios y
desempeo, puesto que mientras ms cercano es el valor de este ndice, ms
cercana es la posibilidad de sustitucin entre los productos.

La importancia de analizar este factor radica en que los sustitutos establecen un

techo en el precio que se puede cobrar por satisfacer cierta necesidad del
consumidor. En general, mientras mayor es el nmero de posibles sustitutos,
menores son los precios, y menor es la rentabilidad en el sector. La existencia de
sustitutos depende, bsicamente, de la capacidad de las empresas para satisfacer
 34

necesidades del consumidor de nuevas maneras, donde suelen jugar un papel

muy importante la tecnologa y el desarrollo econmico.

El anlisis de la existencia de productos capaces de satisfacer la misma necesidad

del consumidor permite valorar el espacio existente para incrementos en el nivel
de precios, con el fin de determinar el potencial de rentabilidad del sector en el
largo plazo.

Los productos sustitutos que merecen la mxima atencin son:

Los que estn sujetos a tendencias que mejoran su desempeo y precio contra el
producto del sector industrial.

Los producidos por sectores industriales que obtienen elevados rendimientos.

Industrias que presentan una amplia gama de sustitutos, suelen caracterizarse por
tener bajas tasas de rentabilidad.

FACTORES DE SUSTITUCIN

Es importante determinar el grado de sustitucin, porque casi siempre es

imperfecto.

Hay que evaluar los costos de cambio para los clientes.

Desempeo relativo de los sustitutos en cuanto al precio.

1.3.2.1.6 ATRACTIVO DE LA INDUTRIA

Una vez que se define el sector industrial, comienza la tarea propia de analizar el
atractivo de la industria.

Este tipo de anlisis de lo atractivo de la industria es un mtodo que se utiliza con

mucha frecuencia para evaluar la salud o el estado de una industria en particular.
El atractivo de una industria se mide con base en sus fortalezas, debilidades,
oportunidades y amenazas. Estas medidas se refieren comnmente por las sus
siglas en ingls, SWOT.
 35

Tambin es necesario tratar de proyectar la rentabilidad para los participantes

actuales y potenciales de la industria.

La rentabilidad se obtendr de una mejor posicin relativa de una empresa en sus

puntos fuertes y dbiles, respecto de sector industrial y la evolucin de este, para
luego de este paso poder identificar los factores claves de xito.
(www.ehowenespanol.com)

1.3.3 ANLISIS INTERNO

1.3.3.1 EFECTO EMPRESA

Tradicionalmente, el anlisis interno de la empresa ha perseguido determinar

cules son sus fortalezas y debilidades, con la finalidad de mantener y desarrollar
una ventaja competitiva. Sin embargo, en numerosas ocasiones es sumamente
complejo llegar a identificar si se est ante una fortaleza de la empresa o ante una
debilidad, por lo tanto debemos considerar que el verdadero propsito de este
anlisis es comprender las caractersticas esenciales de la empresa, esto es,
aqullas que le permiten alcanzar sus objetivos.

En la actualidad, estos estudios se desarrollan bajo la teora de los recursos y

capacidades, en este sentido destaca el papel predominante del anlisis del
interior de la organizacin frente al de su entorno, lo que llamamos efecto
empresa.

La premisa de esta teora es analizar por qu las empresas sondiferentesentre s y

cmo pueden llegar a alcanzar las ventajas competitivas, es decir, explicar las
diferencias de rentabilidad entre empresas, sobre todo cuando stas compiten en
un mismo sector.
 36

La rentabilidad de la empresa depende de sus recursos y capacidades; y la

principal diferencia entre las empresas reside en que tienen distintos recursos, a
pesar de actuar en el mismo sector o en sectores semejantes.

La empresa, desde esta nueva perspectiva, se considera como un conjunto nico

de recursos y capacidades heterogneas, las cuales se han obtenido a travs de
su historia, de su funcionamiento y de las decisiones que se han adoptado a lo
largo de su vida. De esta definicin tenemos que resaltar su aspecto dinmico, en
el que se destaca la capacidad de la firma para adaptarse y cambiar a lo largo del
tiempo.

Los elementos internos que se deben analizar corresponden a las fortalezas y

debilidades que se tienen respecto a la disponibilidad de recursos de capital,
personal, activos, calidad de producto, estructura interna y de mercado,
percepcin de los consumidores, entre otros.

1.3.3.2 ANLISIS DE CADENA DE VALOR

La cadena de valor es fundamentalmente una forma de anlisis de la actividad

empresarial mediante la cual descomponemos una empresa en sus partes
constitutivas, buscando identificar fuentes de ventaja competitiva en aquellas
actividades generadoras de valor. Esa ventaja competitiva se logra cuando la
empresa desarrolla e integra las actividades de su cadena de valor de forma
menos costosa y mejor diferenciada que sus rivales. Por consiguiente la cadena
de valor de una empresa est conformada por todas sus actividades generadoras
de valor agregado y por los mrgenes que stas aportan.

Es una herramienta que complementa la evaluacin del ambiente interno y se

enfoca en la identificacin de los procesos y operaciones que aportan valor al
negocio, desde la creacin de la demanda hasta que sta es entregada como
producto final.

La cadena se encuentra formada por dos subsistemas:

 37

La cadena de demanda: Que se refiere a todo los procesos relacionados con la

creacin y entendimiento de la demanda

La cadena de suministros: Que se refiere a alinear todos los procesos del

negocio para lograr la excelencia en la ejecucin logstica obteniendo altos niveles
de servicio al costo ms bajo.

En un entorno el cual se hace cada vez ms difcil competir, la eficiencia en la

cadena de valor funciona como un impulsor para disminuir costos y aumentar la
eficiencia de los recursos, sin embargo, su objetivo principal es establecer
esquemas logsticos, operativos y estratgicos que rompan con los tradicionales,
para as establecer fuertes ventajas competitivas en el mediano y largo plazo

La cadena de valor de una empresa y la forma en que desempea sus actividades

individuales son un reflejo de su historia, de su estrategia, y de su enfoque para
implementar la estrategia. El crear el valor para los compradores que exceda el
costo de hacerlo es la meta de cualquier estrategia genrica.

Cadena de Valor Genrica

La cadena de valor genrica est constituida por tres elementos bsicos:

LAS ACTIVIDADES PRIMARIAS: que son aquellas que tienen que ver con el
desarrollo del producto, su produccin, las de logstica, comercializacin y los
servicios de post-venta.

Existen cinco actividades primarias:

Logstica entrada: Comprende operaciones de recepcin, almacenamiento

y distribucin de las materias primas.
Operaciones (produccin): Procesamiento de las materias primas para
transformarlas en el producto final.
Logstica salida: Almacenamiento de los productos terminados y
distribucin del producto al consumidor.
 38

Marketing y Ventas: Actividades con las cuales se da a conocer el

producto.
Servicio: de post-venta o mantenimiento: Agrupa las actividades
destinadas a mantener, realzar el valor del producto, mediante la aplicacin
de garantas.

LAS ACTIVIDADES DE APOYO a las actividades primarias, como son la

administracin de los recursos humanos, las de compras de bienes y servicios, las
de desarrollo tecnolgico (telecomunicaciones, automatizacin, desarrollo de
procesos e ingeniera, investigacin), las de infraestructura empresarial (finanzas,
contabilidad, gerencia de la calidad, relaciones pblicas, asesora legal, gerencia
general).

Existen cuatro actividades de apoyo

Infraestructura de la organizacin: Actividades que prestan apoyo a toda

la empresa, como la planificacin, contabilidad y las finanzas.
Direccinde recursos humanos: Bsqueda, contratacin y motivacin del
personal.
Desarrollo de tecnologa, investigacin y desarrollo: Obtencin, mejora
y gestin de la tecnologa.
Abastecimiento: Proceso de adquisicin de los materiales.

1. EL MRGEN: Que es la diferencia entre el valor total y los costos totales

incurridos por la empresa para desempear las actividades generadoras de
valor.

1.3.3.3 ANLISIS FODA

El Anlisis FODA es un concepto muy simple y claro, pero detrs de su simpleza

residen conceptos fundamentales de la administracin, este anlisis es una
herramienta que permite conformar un cuadro de la situacin actual de la empresa
u organizacin, permitiendo de esta manera obtener un diagnstico preciso que
 39

permita en funcin de ello tomar decisiones acordes con los objetivos y polticas
formuladas.

El trmino FODA es una sigla conformada por las primeras letras de las siguientes
palabras:

1.3.3.2.1 FORTALEZAS

Son las capacidades especiales con que cuenta la empresa, y por los que cuenta
con una posicin privilegiada frente a la competencia. Recursos que se controlan,
capacidades y habilidades que se poseen, actividades que se desarrollan
positivamente, entre otros.

1.3.3.2.2 OPORTUNIDADES

Son aquellos factores que resultan positivos, favorables, explotables, que se

deben descubrir en el entorno en el que acta la empresa, y que permiten obtener
ventajas competitivas.

1.3.3.2.3 DEBILIDADES

Son aquellos factores que provocan una posicin desfavorable frente a la

competencia, ya sean recursos de los que se carece, habilidades que no se
poseen, actividades que no se desarrollan positivamente, entre otros.

1.3.3.2.4 AMENAZAS

Son aquellas situaciones que provienen del entorno y que pueden llegar a atentar
incluso contra la permanencia de la organizacin.

De entre estas cuatro variables, tanto fortalezas como debilidades son internas de
la organizacin, por lo que es posible actuar directamente sobre ellas.
 40

En cambio las oportunidades y las amenazas son externas, por lo que en general
resultan muy difciles poder modificar.

Para realizar este anlisis se debe tener la capacidad de distinguir los siguientes
conceptos:

Lo relevante de lo irrelevante.
Lo externo de lo interno.
Lo bueno de lo malo.

El FODA nos va a ayudar a analizar la empresa siempre y cuando se pueda

responder tres preguntas:

Lo que se analiza, es relevante?

Est fuera o dentro de la empresa?
Es bueno o malo para la empresa?

La primera pregunta funciona como filtro: no todo merece ser elevado componente
del anlisis estratgico. Es sentido comn ya que en todos los rdenes de la vida
es fundamental distinguir lo relevante de lo irrelevante. EnFODA este filtro reduce
el universo de anlisis disminuyendo la necesidad de procesamiento.

INVESTIGACIN DE MERCADO

La investigacin de mercado es el proceso que percibe las acciones de

identificacin, recopilacin, anlisis y difusin de informacin con el propsito de
mejorar la toma de decisiones de Marketing.

La investigacin de mercados proporciona informacin sobre las caractersticas,

evolucin y pautas de comportamiento, entre otros, de nuestro mercado objetivo
(target Market), as como sobre todos los factores del entorno que pueden afectar
a la empresa, y esta puede ayudar a:

Definir el producto o servicio

Establecer el precio
Identificar la mejor forma de promocin
 41

Determinar el canal de distribucin ms adecuado para el producto o

servicio.

Philip Kotler en su libro Fundamentos de Marketing, menciona de la Investigacin

de Mercados:

(Philip Kotler, 2003)"Es el diseo, obtencin, anlisis y presentacin sistemtica de

datos pertinentes a una situacin de marketing especfica que una organizacin
enfrenta".

Las empresas utilizan la investigacin de mercados en una amplia variedad de

situaciones. Como por ejemplo, la investigacin de mercados puede ayudar a los
mercadlogos a calcular el potencial de mercado y la participacin de este,
evaluar la satisfaccin y el comportamiento de compra de los clientes, y medir la
eficacia de la fijacin de precios, de los productos, de la distribucin y de las
actividades de promocin.

A continuacin se da a conocer el proceso de investigacin de mercados que est

compuesto por cuatro pasos: definir el problema y los objetivos de la investigacin,
desarrollar el plan de investigacin, implementar el plan de investigacin e
interpretar e informar los resultados

1. La definicin del problema y los objetivos de la investigacin, por lo general

este vendra siendo el paso ms complicado del proceso de investigacin; una vez
que se ha definido el problema con cuidado, el ejecutivo responsable y el
investigador deben establecer y dejar claros los objetivos de la investigacin. Un
proyecto de investigacin de mercados cuenta con tres tipos de objetivos:

El objetivo de la investigacin exploratoria, es conseguir informacin

preliminar que ayude a identificar el problema y a proponer la o las
hiptesis.
 42

El objetivo de la investigacin descriptiva, es describir materias como el

potencial de mercado de un producto o los parmetros demogrficos y
actitudes de los consumidores que compran el producto o servicio.
El objetivo de la investigacin causal, ac se tiene que probar la hiptesis
acerca de las relaciones causa - efecto, tanto la investigacin descriptiva
como la causal constituyen un tipo de investigacin llamada investigacin
concluyente
El planteamiento del problema y los objetivos de la investigacin encaminan
todo el proceso de investigacin.

2. Desarrollo del Plan de Investigacin

Una vez definido los problemas y objetivos, los investigadores deben

establecer con precisin qu informacin se necesita, desarrollar un plan
para obtenerla de manera eficiente y presentar el plan a la gerencia o en su
defecto al cliente (si uno estuviera participando de una convocatoria para
realizar investigacin de mercados). El plan disea las fuentes de los datos
ya existentes y define los enfoques especficos de investigacin, mtodos
de recopilacin de informacin, planes de muestreo e instrumentos que los
investigadores usarn para obtener nuevos datos. Este plan se conoce
generalmente como Ficha Tcnica.

Para satisfacer las necesidades de informacin de la empresa, el plan de

investigacin podra acordar la recopilacin de datos secundarios, datos primarios
o ambas a la vez. Los datos secundarios consisten en informacin ya existente en
alguna parte por haberse adjudicado para algn otro fin, y los datos primarios
consisten en informacin que se obtiene para un propsito especfico.

3. Implementacin del plan de investigacin.

Los investigadores se obligan procesar y analizar los datos recopilados para sitiar
la informacin y los hallazgos importantes. Se deben de verificar los datos de los
cuestionarios, tienen que ser exactos y completos. Los investigadores
 43

interpretaran los resultados, obtendrn conclusiones y despus se va a informar a

la direccin.

4. interpretacin e informes de resultados

Los investigadores de mercados lograrn conclusiones y las darn a conocer a la

direccin, la informacin debe ser clara y concisa, debe ser til para la toma de
decisiones. El director de marketing tambin tiene queayudar ya que los
descubrimientos se pueden interpretar de diferentes maneras, as se podrn tomar
mejores decisiones y compartir las distintas responsabilidades.

1.4 OBJETIVOS DE MARKETING

1.4.1 DEFINICIN DE OBJETIVO DE MARKETING

La definicin de objetivos es uno de los pilares en los que se apoya la estrategia

empresarial. Una definicin errnea puede hacer perder tiempo, clientes, dinero e
incluso llevar a la ruina empresarial.

Si se tiene en cuenta que un objetivo no es ms que la expresin de un deseo

mediante acciones concretas para conseguirlo

Los objetivos de marketing deben ser concretos, realistas, y coherentes entre s,

debiendo prestar especial atencin a su redaccin y su definicin para que quien
los lea tenga lo ms claro posible su contenido.

Requisitos para la redaccin de los objetivos de marketing:

Un objetivo propone un slo resultado clave a lograr y un plazo de

ejecucin.
Debe ser coherente con los recursos de su empresa.
Establece el qu y el cundo ms que el cmo y el por qu.
Deben ser realistas, ambiciosos y alcanzables.
Deben ser redactados por escrito y comunicados de la misma manera a sus
colaboradores en todas las reas de su empresa.
 44

Tipos de objetivos de Marketing:

Los objetivos de marketing estarn altamente condicionados por la

dimensin de la empresa (grande, mediana o pequea) y por la madurez de
su mercado (mercado en expansin, estancado o en recesin).
Se debe perseguir el crecimiento sobre todo cuando su empresa necesite
alcanzar una masa crtica por razones de competencia o rentabilidad a
largo plazo.
Se debe perseguir la rentabilidad a corto cuando la masa crtica de su
empresa no es importante para competir en el mercado de que se trate.
Se debe perseguir la consolidacin cuando la supervivencia en un
determinado mercado es bsica para la empresa.

Objetivos de marketing cuantitativos

Se refieren a incrementos o mejoras en:

La participacin de mercado de su empresa.

La rentabilidad.
El volumen de ventas.
El nivel de satisfaccin y fidelizacin de sus clientes.
La cobertura de distribucin.
La penetracin.
Los beneficios.
El margen de contribucin.

Objetivos de Marketing Cualitativos:

Hacen referencia a:

La notoriedad e imagen de sus productos, servicios o marca.

La posicin relativa que quiera usted alcanzar en su mercado (por
ejemplo:liderazgo).
La dimensin mnima deseada o buscada para seguir en un mercado.
 45

Por supuesto, todos los tipos de objetivos de marketing pueden estar

interrelacionados de forma que la consecucin de uno puede ayudar a obtencin
de otro y viceversa.

MERCADO OBJETIVO
Al establecer un mercado objetivo bien definido, la empresa podr hacer un mejor
estimado del potencial de negocio, enfocar mejor sus recursos y ofrecer a sus
potenciales clientes, un producto acorde a sus necesidades. Al definir el mercado
objetivo, hay que ser lo ms especfico posible.

Algunas empresas definen sus mercados objetivos de manera muy amplia, por
ejemplo, ofrecen sus productos a la clase media-alta de la poblacin, a las
personas entre 25 y 50 aos del pas, a las pequeas y medianas empresas de la
regin, a los agricultores en general, etc. Una definicin del mercado objetivo
demasiada amplia, puede dar estimados irreales de ventas o causar confusin al
momento de establecer una estrategia de ventas.

Las principales fuentes de informacin para definir tamaos de mercado son

estadsticas de consumo de productos especficos por sector, como por ejemplo,
consumo del producto A en el sector agrcola, en el sector construccin, en el
sector maquila, en el sector metal-mecnica, en el sector turismo, etc. Mucha de
esta informacin es recopilada por las cmaras de comercio, de industrias, de
importadores o por el Ministerio de Economa. Otra fuente importante de
informacin podran ser las bases de datos donde se registran las importaciones
por producto, en la seccin de aduanas del Ministerio de Hacienda o en las
dependencias del gobierno que regulan la venta de algunos productos qumicos,
farmacuticos o de consumo masivo.

En algunas ocasiones, definir el tamao del mercado objetivo es sumamente

difcil, por no existir informacin sobre frecuencia y volumen de compra de los
clientes o por estar en una industria donde muchos productos o comercios no
estn registrados legalmente. En muchos casos, habr que conformarse con un
 46

estimado del tamao de mercado; sin embargo una buena aproximacin es

mejor que nada. Una forma aceptable para establecer el tamao del mercado
objetivo, cuando no existan fuentes de datos confiables o no se disponga del
tiempo o recursos para realizar un estudio de mercado, es tomar como base el
consumo de productos sustitutos.

1.5 ANLISIS DE ESTRATGIA

Se define la estrategia del marketing y las directrices para posicionar

ventajosamente nuestros productos en el mercado, y cumplir as los objetivos de
marketing fijados con anterioridad.

Estrategias posibles:

Estrategia de cartera
Estrategia de segmentacin y posicionamiento
Estrategias funcionales

1.5.1 ESTRATEGIA DE CARTERA

La estrategia de cartera forma parte de las estrategias de marketing, y su

propsito es concretar, a partir de las alternativas de productos y mercados
actuales y futuros que tiene la empresa, cules van a ser claves y cules no y de
qu forma.

Si la empresa es mediana o grande y tiene distintas unidades de negocio, esto se

hara para cada una de ellas.

Para establecer la estrategia de cartera se utilizan toda una serie de herramientas

como la Matriz de Crecimiento/Participacin, la Matriz de

Dinmica Competitiva, la Matriz de Direccin del Crecimiento y la Matriz de

Posicin Competitiva. El sentido y utilidad de estas herramientas es mayor cuanto

ms diversificada (presente en varios sectores y mercados) est la empresa. De la
 47

aplicacin y estudio de esta matriz y de las otras mencionadas (de ser necesario)
se derivarn las conclusiones que llevan a aplicar una de las estrategias de
cartera siguientes:

Estrategia de Mantenimiento: Se decide seguir en los mismos mercados, con los

mismos productos y el mismo nivel de atencin al cliente.

Estrategia de Penetracin: Puede ir dirigida a mejorar la atencin al cliente o a

atraer clientes de la competencia.

Estrategia de Desarrollo de Nuevos Productos: Esta estrategia tiene sentido

tanto para la introduccin de productos del mismo sector y en el mismo mercado,
como para la transformacin de los productos existentes adaptndolos a los
nuevos gustos y necesidades de sus clientes.

Estrategia de Desarrollo de Nuevos Mercados: Puede consistir en una

expansin geogrfica de su mercado o bien una bsqueda de nuevos Segmentos
en el mercado o mercados en los que su empresa ya est presente.

Estrategia de Diversificacin: Se trata de elegir lanzar nuevos productos en

nuevos mercados. Esta estrategia comporta mayor riesgo que las anteriores, ya
que partimos de una experiencia producto/mercado baja o nula.

1.5.2 ESTRATGIA DE SEGMENTACIN Y POSICIONAMINENTO

Los mercados industriales se pueden segmentar utilizando las variables

geogrficas, las de beneficios buscados y las de nivel de uso, pero existen
tambin variables especficas para este tipo de mercado.

Entre las principales variables de segmentacin del mercado industrial se

encuentran:

Demogrficas:

Sector Industrial- en qu tipo de industria se debera centrar?

 48

Tamao de la empresa- de qu tamao?

Localizacin - en qu reas geogrficas se debera centrar?

Variables operativas:

Tecnologa- en qu tecnologa se debera centrar?

Usuarios / no usuarios - se debera centrar en usuarios ligeros, medios,
adictos o no usuarios?
Capacidades de los clientes - clientes que requieran muchos servicios o
pocos?

Enfoques hacia la compra:

Organizacin de la funcin de la compra - en aquellas con departamentos

de compra centralizados o descentralizados?
Estructura de poder - en aquellas dominadas por ingenieros, financistas,
hombres de marketing, entre otros?
Naturaleza de las relaciones existentes - se debera centrar en aquellas
empresas con las que se mantiene estrecha relacin o simplemente guiarse
por las compaas ms deseadas?
Polticas generales de compra - en las empresas que prefieran leasing,
contratos de servicios, promociones?
Criterios de compra - en las que buscan calidad, servicio, precio, entre
otros?

Factores de situacin:

Urgencia - en las empresas que necesiten rapidez, entrega inmediata?

Tamao de la orden - se debera centrar en rdenes pequeas o grandes?

Caractersticas del personal

Semejanza comprador vendedor - se debera centrar en las empresas y

personas que compartan valores?
Actitudes hacia el riesgo - centrarse o evitar clientes con actitud positiva
hacia el riesgo?
Lealtad - se debera centrar en empresas que demuestran alta lealtad?
 49

En general las empresas que actan en mercados industriales no se centran en

una nica variable sino que generalmente aplican la segmentacin multiatributo.

Posicionamiento de marca hace referencia al lugar que ocupa una marca o

producto en la mente de los consumidores, en relacin con las marcas o productos
de la competencia.

Posicionar la marca en la mente de los consumidores permite que stos la tengan

siempre presente cuando vayan a adquirir un tipo de producto y que, por tanto,
haya ms probabilidades de que elijan el producto de la empresa antes que a la
competencia.

Incluso, aun cuando se trate de consumidores que nunca hayan adquirido nuestro
tipo de producto, un buen posicionamiento de marca permite que en cuanto surja
la necesidad por adquirir un producto o servicio, asocien inmediatamente dicha
necesidad con la marca o producto.

Cmo posicionar una marca en cuatro pasos:

1. Definir mercado objetivo. El primer paso para posicionar una marca consiste
en definir claramente cul ser el mercado objetivo, es decir, definir claramente
cul ser el mercado hacia el cual se dirigir. Para una mayor eficacia a la hora de
posicionar nuestra marca, se debe evitar dirigir a todo el mundo, y ms bien
segmentar el mercado yseleccionar de entre todos los mercados resultantes aqul
que sea msatractivo para incursionar.

2. Determinar atributos o beneficios a resaltar. Para posicionar la marca se

debe resaltar en publicidad uno o ms atributos o beneficios principales que posea
el producto, y que se quiera que sean asociados con la marca o producto por los
consumidores. Para determinar dichos atributos o beneficios, se debe tomar en
cuenta al consumidor que conforma el mercado objetivo; por ejemplo, se puede
resaltar los precios bajos si se trata de un consumidor sensible a los precios.
 50

3. Ubicar atributos o beneficios en la competencia. La clave del

posicionamiento es que la marca o producto se distinga de las marcas o productos
de la competencia en la mente de los consumidores. Por lo que al momento de
determinar los atributos o beneficios que se desea resaltar en la publicidad,
adems del consumidor que conforma el mercado objetivo, se debe tambin tomar
en cuenta la competencia. Se debe elegir atributos o beneficios que no estn
firmemente asociados a las marcas o productos de los competidores, y que ms
bien se permita diferenciar y distinguir de stos, y sean el motivo por el cual los
consumidores elijan a la empresa que a la competencia.

4. Incluir atributos o beneficios en la publicidad. El ltimo paso paraposicionar

la marca consiste en incluir en la publicidad los atributos o beneficios que se
quieren resaltar. Por ejemplo, si se quiere resaltar el buen servicio al cliente y los
precios bajos, se debe incluir y destacar estos atributos en la informacin
mostrada en la pgina web.

1.5.3 ESTRATGIAS FUNCIONALES

Las Estrategias Funcionales son aquellas Estrategias de Marketing que combinan
los diferentes medios e instrumentos de marketing de que dispone la empresa
(Marketing Mix) para conseguir alcanzar los Objetivos de Marketing.

El Marketing Mix es un anlisis de estrategia de aspectos internos, desarrollada

comnmente por las empresas para analizar cuatros variables bsicas de su
actividad: producto, precio, distribucin y promocin.

El objetivo de aplicar este anlisis es conocer la situacin de la empresa y poder

desarrollar una estrategia especfica de posicionamiento posterior.

Esta estrategia es tambin conocida como las "4Ps", se conoce como: precio,
producto, plaza y promocin.

Precio: En esta variable se establece la informacin sobre el precio del producto

al que la empresa lo ofrece en el mercado. Este elemento es muy competitivo en
 51

el mercado, dado que, tiene un poder esencial sobre el consumidor, adems es la

nica variable que genera ingresos.

Producto: Esta variable engloba tanto el producto en s que satisface una

determinada necesidad, como todos aquellos elementos/servicios suplementarios
a ese producto en s. Estos elementos pueden ser: embalaje, atencin al cliente,
garanta, entre otros.

Distribucin: En esta variable se analiza los canales que atraviesa un producto

desde que se crea hasta que llega a las manos del consumidor. Adems, podemos
hablar tambin del almacenaje, de los puntos de venta, la relacin con los
intermediarios, el poder de los mismos, entre otros.

Promocin: La promocin del producto analiza todos los esfuerzos que la

empresa realiza para dar a conocer el producto y aumentar sus ventas en el
pblico, por ejemplo: la publicidad, las relaciones pblicas, la localizacin del
producto, entre otros.

1.6 PLANES DE ACCION EN MARKETING

Si se desea ser consecuente con las estrategias seleccionadas, se tendr que

elaborar un plan de accin para conseguir los objetivos propuestos en el plazo
determinado. Cualquier objetivo se puede alcanzar desde la aplicacin de distintos
supuestos estratgicos y cada uno de ellos exige la aplicacin de una serie de
tcticas. Estas tcticas definen las acciones concretas que se deben poner en
prctica para poder conseguir los efectos de la estrategia. Ello implica
necesariamente el disponer de los recursos humanos, tcnicos y econmicos,
capaces de llevar a buen trmino el Plan de Marketing.

Se puede afirmar que el objetivo del Marketing es el punto dellegada, la estrategia

o estrategias seleccionadas son el camino a seguir para poder alcanzar el objetivo
u objetivos establecidos, y las tcticas son los pasos que hay que dar para
recorrer el camino. Las diferentes tcticas quese utilicen en el mencionado plan
 52

estarn englobadas dentro del Mix del Marketing, ya que se propondrn distintas
estrategias especficas combinandode forma adecuada las variables del
Marketing. Se pueden apoyar en distintas combinaciones, de ah que en esta
etapa se deba limitar a enumerar algunas de las acciones que se pudieran poner
en marcha, que por supuesto estarn en funcin de todo lo analizado en las
etapas anteriores.

Sobre el producto: Eliminaciones, modificaciones y lanzamiento de nuevos

productos, creacin de nuevas marcas, ampliacin de la gama, mejora de calidad,
nuevos envases y tamaos, valores aadidos al producto, creacin de nuevos
productos, entre otros.

Sobre el precio: Revisin de las tarifas actuales, cambio en la poltica de

descuentos, incorporacin de rappels, bonificaciones de compra, entre otros.

Sobre los canales de distribucin: Comercializar a travs de internet,apoyo al

detallista, fijacin de condiciones a los mayoristas, apertura de nuevos canales,
poltica de stock, mejoras del plazo de entrega, subcontratacin de transporte,
entre otros.

Sobre la organizacin comercial: Definicin de funciones, deberes y

responsabilidades de los diferentes niveles comerciales, aumento o ajuste de
plantilla, modificacin de zonas de venta y rutas, retribucin e incentivacin de los
vendedores, cumplimentacin y tramitacin de pedidos, subcontratacin, entre
otros.

Sobre la comunicacin integral: Contratacin de gabinete de prensa,creacin y

potenciacin de pgina web, plan de medios y soportes, determinacin de
presupuestos, campaas promocionales, poltica de Marketing directo, entre otros.
 53

1.7 PRESUPUESTO DEL PLAN DE MARKETING

Es la representacin numrica del plan y define el estado de previsin de ingresos

y gastos durante el perodo de referencia. Los estados financieros permiten medir
las disponibilidades actuales y futuras de recursos necesarios para la realizacin
del Plan de Marketing. Si el presupuesto es insuficiente, hay que revisar los
objetivos y las estrategias.

La asignacin de recursos insuficientes para el desarrollo de una idea es incluso

peor que no financiarla en absoluto. Es necesario concentrarse en operaciones
rentables y es mejor abandonar un proyecto a tener que emprenderlo sin disponer
los recursos necesarios. Para formular el presupuesto se requiere contar con
objetivos claros, identificar todos los costos en materiales, personal e insumos
financieros y definir claramente cules son las reas y las personas responsables
de usar esos recursos.

La elaboracin del presupuesto debe ser lo ms detallado posible. Sedebe saber

cunto va costar el Plan de Marketing y que va aportar desde el punto de vista
econmico. De ah la necesidad de concluir con la cuenta de explotacin. De este
modo la cuenta de resultados reflejar las ventas previstas y todos los gastos para
llegar a un beneficio bruto previsto que ser el que indique la viabilidad del
proyecto en cuestin.

Una vez que se han tomado todas las decisiones necesarias para la obtencin de
los objetivos se debe determinar la inversin necesaria para conseguir estos
mismos. El presupuesto debe ser resultados del Plan de Marketing y no al revs,
no se debe disear un plan en funcin al dinero de que se dispone. En este
presupuesto se deben determinara las inversiones necesarias para la
comercializacin, y adems se deben analizar las posibilidades de financiamiento
y el grado de adecuacin con la gestin econmica de la empresa en general.

La preparacin del presupuesto incluye 3 pasos:

El pronstico de ventas
 54

El presupuesto de las estrategias de las 4 p

El presupuesto de gastos de venta

Pronstico de ventas

El pronstico de ventas est formado: por las ventas de productos actuales a los
clientes actuales, a los nuevos, y por las ventas de nuevos productos a estos
clientes. Existen varios mtodos para hacerlo: el estadstico, la investigacin de
mercado, encuestas a clientes individuales (cuando son pocos y grandes, como en
el mercado industrial) y la simulacin del mercado por computadora. La principal
fuente de datos para la base de datos de ventas es las facturas de los clientes que
surgen durante el proceso contable, por lo que es necesario darle gran inters a la
forma de codificacin de facturas (es decir, qu informacin deben contener).

El presupuesto de gastos de venta.

Se deben cuantificar los elementos asociados a la fuerza de venta, comisiones,

gastos de representacin, entre otros.
 55

CAPTULO 2:

2. DESCRIPCIN GENERAL DE LA EMPRESA

A continuacin se mostrara la descripcin de la situacin actual de la empresa

Chile Lindo, tanto en su historia como los acontecimientos ms importantes de
esta.

2.1 LA EMPRESA

Jimena Andrea Alvares Retamal es una microempresa cuyo nombre de fantasa

es Chile Lindo Comidas caseras, con Rut: 15.626.549-7, se dedica
principalmente a las comidas rpidas, especialmente al men casero (Pollonas,
Almuerzos, desayunos, colaciones, Completos, churrascos).

La cual se encuentra ubicada en la Avenida Ercilla # 480 de la ciudad de los

ngeles de la 8va regin del Biobo.

Tanto la representacin legal como la administracin se encuentran a cargo de la

seora Jimena Andrea lvarez Retamal.

Esta empresa no cuenta con trabajadores, debido a que es de estructura pequea

y adems no da la clientela como para tener ms personal a cargo trabajando, por
lo que la duea es la encargada de la elaboracin de los alimentos y su esposo es
el encargado de atender a los clientes en las respectivas mesas del local, adems
de realizar las reparaciones correspondientes en el local, como por ejemplo tapar
las goteras o mejoramiento de fachada (cortar el pasto, pintar si fuese necesario,
etc.).

Adems no se cuenta con misin ni visin establecida para mostrar a los clientes,
pero si se est claro para dnde va la empresa. La seora Jimena duea del local
tiene como meta mejorar fachada del local y realizar ampliaciones para poder
 56

acaparar ms clientes, adems de hacer crecer el men, por lo que su anhelo ms

grande es llegar a tener una patente de restaurant y ser reconocidos en su sector.

2.2 HITOS IMPORTANTES Y ANTECEDENTES HISTRICOS

Esta empresa fue fundada en el ao 2011, en la ciudad de los ngeles:

En sus inicios fue en un local ms pequeo que el de hoy en da, el cual se

encontraba ubicado en Tucapel # 145 que tena por nombre donde
Jimena, el cual haca mencin al nombre de la duea del local seora
Jimena Andrea Alvares Retamal, era un local que se dedicaba a solo
atender clientes en sus dependencias.

Despus de 1 ao se decidi cambiar de sucursal a la Avenida Ercilla

#389, el cual se encontraba a las cercanas del colegio los ngeles, debido
a que era un lugar mucho ms cntrico que el anterior, adems tenan ms
clientela debido al colegio.

Pasado unos meses se cambiaron de ubicacin, a un lugar ms cntrico

de la ciudad Avenida Ercilla # 480, al costado del Instituto profesional
Virginio Gmez aqu empezaron a realizar repartos a domicilios en los
 57

ngeles y convenios con empresas grandes como aras don Alberto para
dar colaciones, lo cual era bastante complicado para los dueos, ya que
casi no les quedaba tiempo para atender a los clientes que venan al local
a consumir, adems no tenan descanso, trabajaba todos los das de la
semana, eran esclavizados por estas grandes responsabilidades y no se
vean grandes rentabilidades, debido a que cada vez se iba reduciendo el
nmero de clientes.

Debido a que su consumidor final eran ms que nada alumnos en prcticas

de las grandes empresas con las que se tenan convenios de colaciones
como aras don Alberto, estas empresas con el tiempo ya no fueron
recibiendo alumnos en prctica por lo que cada vez el nmero de
colaciones solicitadas a la empresa fue reduciendo ms y ms, hasta llegar
al punto de no tener utilidades satisfactorias.
Con el paso del tiempo decidieron no realizar ms convenios y solo
dedicarse a vender en el local.
Pasado unos meses la empresa a pesar de todos los problemas que les
ocasiono contar con convenios a empresas decidi volver a realizarlos,
debido a que no se vean grandes rentabilidades.

2.3 DESCRIPCIN FSICA E INSTALACIONES

Chile lindo sucursal los ngeles, cuenta con un local de aproximadamente 83 m2,
dentro de dicho local se encuentra la cocina, la sala donde estn las mesas para
atender al pblico, pero no cuenta con un estacionamiento para vehculos. Para
los proveedores es muy complicado realizarles despacho a domicilio, debido a que
no se cuenta con un espacio amplio donde se puedan estacionar en la Avenida
Ercilla, adems estn propicios a que les cursen infracciones de trnsito, por lo
que los proveedores le facilitan los despachos a una cuadra antes de llegar al
local.
 58

2.4 DESCRIPCIN ADMINISTRATIVA

Chile lindo no cuenta con una estructura, ni organigrama administrativo, debido a

que no tienen trabajadores a su cargo. Son los mismos dueos, la seora Jimena
y su esposo los encargados de llevar la conduccin del negocio en todas sus
reas.

Esta empresa no cuenta con la planificacin estratgica, misin y visin

establecida, por lo cual estas debern ser creadas.

2.5 DESCRIPCIN PRODUCTO/ SERVICIO

Chile lindo cuenta con variados platos (Men) donde principalmente se encuentran
las comidas saludables y chatarra, con el ms toque hogareo de las comidas
caseras o tradicionales de chile.

Principales Caseras Principales Chatarra

Cazuela con locro Completos
Pastel de choclo Papas Fritas
Porotos c/rienda y longaniza Churrascos

En relacion a las ventas, no existe diferencia entre la comida sana y la Chatarra

a la hora de sacar cuentas sobre cual genera mayor utilidad porque tanto los
alimentos sanos como la chatarra son consumidos y requeridos en grandes
cantidades en la ciudad, los primeros debido a que estos son platos tipicos de
chile como lo es la cazuela, pasteles de choclos o los ricos porotos con longaniza
y rienda y los segundos porque son altamente consumidos por la poblacion joven
estudiante trabajadora de la ciudad por el poco tiempo que cuentasn para poder
alimentarse.
 59

EVENTOS ESPECIALES

El local chile lindo tambien cuenta con algunos eventos especiales, y al igual tiene
convenios con empresa, en donde preparan colaciones y se reparten a dichos
establecimientos, los cuales les ayuda a la empresa a tener mayores ingresos.
Este tipo de eventos se consideran como ingreso adicionales a las ventas
mensuales, debido a que no se sabe cuantos eventos se realizarn al mes, puede
ser variable.

Eventos especiales Convenios con empresas

Cumpleaos Ejemplo Hars Don Alberto
Bautizos Mensuales
Reuniones
 60

CAPITULO 3:

DIAGNOSTICO

3.1 ANALISIS EXTERNO

En esta parte del proyecto se describen todos aquellos elementos de la sociedad y

el entorno que influyen en el mercado de las empresas de rubros comidas rpidas
y restaurantes.

Adems, se va a desarrollar cada uno de los aspectos del entorno tomando en

consideracin los ms relevantes que han influido en este sector entre los aos
2015 y 2016, ya que estos pueden verse modificados debido a los continuos
cambios de la industria.

3.1 MACROENTORNO

3.1.1.1 POLITICO LEGAL

En el mbito poltico y legal, Chile cuenta con un estado de derecho slido

producto de una fuerte institucionalidad. Es un pas que cuenta con leyes y
reglamentos bien definidos para el mbito empresarial.

Ayudas del estado chileno a PYMES (Pequeas y medianas empresas)

Hoy en da el apoyo a las pymes es cada vez mayor, debido a la creacin de

programas como de Chile atiende PYMES, el cual es un organismo que ayudan
a los emprendedores a capacitarse y como emprender, adems de otorgar
financiamientos de acuerdo al sistema de etapas que tiene este organismo, Chile
atiende PYMES cuenta con 4 etapas las cuales son: la primera es solo una idea,
esta orienta a las personas con una idea y las ayuda a mejorarla, adems de
otorgarles asesoras, capacitaciones y financiamiento, donde se encuentran
distintos programas que ayudan a emprendedores a crecer, la segunda etapa es
 61

crear una empresa, en esta ya se tiene una idea, el organismo te ayuda con
capacitaciones, asesoras para que te orientes en los pasos que se deben seguir
para crearla, como la parte legal del negocio (Autorizaciones y permisos
respectivos), asesoras para aprender como contratar trabajadores y
financiamiento, la tercera etapa es El primer ao esta te ayuda a crecer en
distintas reas con financiamientos, capacitaciones, asesoras sobre seguros,
pago de impuestos, Marketing, etc., la cuarta etapa es Crecer/Financiar esta
etapa ya es para empresas que cuentan con ms de 1 ao de iniciacin de
actividades, esta etapa cuenta con asesoras y capacitaciones de cmo venderle
al estado, como importar-exportar al extranjero, como mejorar o crear Marketing,
seguros y con financiamientos. Adems este organismo cuenta con un programa
para empresas que se encuentren con problemas financieros, legales, etc., el cual
ayuda a los empresarios con asesoras, capacitacin de como terminar con el giro
(Cierre de la empresa), o como sacar a la empresa del quiebre, este le ayuda con
financiamiento, y le capacita para mejorar las reas con problemas.

Las leyes actualmente estn en procesos de modificacin producto de la reforma

tributaria que se est implementando, la cual se efecta de forma progresiva
abarcando a todos los contribuyentes y empresas, en cuanto al sector de los
restaurantes y comidas rpidas como empresas de comercializacin se ven
afectados directamente en el clculo de impuestos a renta, dado que varan las
caractersticas que deben presentar las facturas para ser autorizadas y permitir
rebajar los gastos de impuesto respectivos.

Reglamento sanitario de los alimentos DTO. N 977/96 (D.OF. 13.05.97)

TITULO 1: PRINCIPIOS GENERALES DE HIGIENE DE LOS ALIMENTOS

Prrafo I

De los establecimientos de alimentos

 62

ARTCULO 5.- Establecimientos de alimentos son los recintos en los cuales se

producen, elaboran, preservan, envasan, almacenan, distribuyen, expenden y
consumen alimentos y aditivos alimentarios.

ARTCULO 6.- La instalacin, modificacin estructural y funcionamiento de

cualquier establecimiento de alimentos deber contar con autorizacin del Servicio
de Salud correspondiente.

ARTCULO 7.- Al solicitar la autorizacin para la instalacin de un establecimiento,

el interesado deber presentar, segn corresponda

a) autorizacin municipal de acuerdo a plano regulador;

b) plano o croquis de planta e instalaciones sanitarias a escala de la misma;

c) croquis de los sistemas de eliminacin del calor, olor o vapor y sistema de fro;
d) descripcin general de los procesos de elaboracin;

e) materias primas que emplear;

f) rubros a los que se destinar;

g) sistemas de control de calidad sanitaria con que contar;

h) tipos de alimentos que elaborar;

i) sistema de eliminacin de desechos.

ARTCULO 8.- La autorizacin ser vlida por un plazo de tres aos contados
desde su otorgamiento y se entender automticamente prorrogada por perodos
iguales y sucesivos a menos que el propietario o representante legal comunique
su voluntad de no continuar sus actividades antes del vencimiento del trmino
original o de sus prrrogas.

ARTCULO 9.- La autorizacin slo podr emitirse previa inspeccin del

establecimiento y la solicitud de autorizacin deber ser resuelta por el Servicio de
Salud correspondiente dentro del plazo de treinta das hbiles contados desde que
 63

el requirente complete los antecedentes exigidos para ello. En dicho perodo

debern practicarse todas las visitas, inspecciones, anlisis y otras actuaciones o
diligencias necesarias para decidir sobre su aceptacin o rechazo.

ARTCULO 10.- Para aquellos establecimientos que el Ministerio de Salud

determine, la autorizacin podr emitirse sin practicar una inspeccin previa.

ARTCULO 11.- Desde el inicio de su funcionamiento, el interesado deber aplicar

las prcticas generales de higiene en la manipulacin incluyendo el cultivo, la
recoleccin, la preparacin, la elaboracin, el envasado, el almacenamiento, el
transporte, la distribucin y la venta de alimentos, con objeto de garantizar un
producto inocuo y sano.

ARTCULO 12.- Los establecimientos de alimentos no podrn utilizarse para un fin

distinto de aquel para el que fueron autorizados.

ARTCULO 13.- La autoridad sanitaria deber enrolar los establecimientos y para

este efecto llevar un registro en el que se indicar el rubro o giro, su ubicacin y
el nombre del propietario.

Ley sanitaria (Ley 20.724)

Artculo 102.- Se entender por alimentos o productos alimenticios cualquier
substancia o mezcla de substancias destinadas al consumo humano, incluyendo
las bebidas y todos los ingredientes y aditivos de dichas substancias.

Se considerarn alimentos especiales aquellos productos o preparados

destinados al consumo humano con fines particulares de nutricin, utilizados en el
tratamiento de determinadas patologas o condiciones de salud, que requieran de
modalidades de administracin no parenteral, tales como la va oral u otras, y de
sper-vigilancia especial por personal del rea de la salud.

Artculo 103.- Corresponder a la Secretara Regional Ministerial de Salud

autorizar y fiscalizar, dentro de su territorio de competencia, la instalacin de los
 64

locales destinados a la produccin, elaboracin, envase, almacenamiento,

distribucin y venta de alimentos y de los mataderos y frigorficos, pblicos y
particulares.
Corresponder asimismo a dicha autoridad realizar, directamente o mediante
delegacin a entidades pblicas o privadas idneas o a profesionales calificados,
la inspeccin mdico-veterinaria de los animales que se beneficien y de las
carnes.

Artculo 104.- Los productos alimenticios debern responder a sus caracteres

organolpticos y, en su composicin qumica y caractersticas microbiolgicas, a
sus nomenclaturas y denominaciones legales y reglamentarias.
Se prohbe la fabricacin, importacin, tenencia, distribucin y transferencia, a
cualquier ttulo, de productos alimenticios contaminados, adulterados, falsificados
o alterados.

Artculo 105.- El reglamento determinar las caractersticas que debern reunir

los alimentos o productos alimenticios destinados al consumo humano, las
condiciones sanitarias a las que deber ceirse su produccin, importacin,
internacin, elaboracin, envase, rotulacin, almacenamiento, distribucin y venta,
las condiciones especiales de uso, si fuere del caso, las de vigilancia de los
alimentos especiales y los dems requisitos sanitarios que debern cumplir los
establecimientos, medios de transporte y distribucin destinados a dichos fines

3.1.1.2 SOCIO-CULTURAL

Segn un estudio de Adimark, del ao 2015, el 41% de los chilenos admite

ser amante de la comida Chatarra y consumirla al menos una vez por semana,
realidad que se acrecienta en jvenes que estn pasando por situaciones de
estrs.
 65

Hoy en da vivimos inmersos en una sociedad acelerada, donde las obligaciones

escolares y laborales agobian da a da. Como respuesta a este ritmo de vida,
muchos chilenos se han visto obligados a cambiar sus hbitos de alimentacin,
aumentando el sedentarismo y frenando la vida saludable.

De acuerdo al estudio Chile Saludable publicado por Fundacin Chile y Adimark,

el fcil acceso que existe a alimentos altamente calricos y la falta de tiempo libre,
provocan que la ciudadana se exponga a riesgos para la salud, como el estrs y
la obesidad.

En esta misma lnea, el estudio revela que los jvenes mayores de 15 aos que
estn enfrentando cuadros de estrs, son los que ms consumen comida rpida,
ya que tienen que estar constantemente pensando en cmo suplir su desequilibrio
alimenticio.

Bajo este escenario, la Nutricionista, Catalina Silva, explica que el estrs

corresponde a una reaccin ante cualquier estmulo, que principalmente se asocia
a la adaptacin de los jvenes en diferentes situaciones: "esta respuesta est
guiada por las emociones, es por esto que tienden a buscar su refugio en la
comida, siendo la comida chatarra la ms asequible para los jvenes"

Sumado a esto, las presiones de esta poca del ao no son menores. Los jvenes
se ven enfrentados a los ltimos exmenes, tanto en colegios como universidades.
Adems, muchos de ellos tambin trabajan y tienen que compatibilizar sus
tiempos. Segn la profesional, la reaccin ante esta situacin se asocia a que las
personas cambian su alimentacin y optan por lo ms rpido.

Por ltimo, dejamos una lista de las ciudades donde existe un mayor consumo de
comida rpida, en orden decreciente: (Fuente: www.publimetro.cl)

1- Puerto Montt: 60%

2- Los ngeles: 60%

 66

3- La Serena: 56%

4- Punta Arenas: 55%

5- Antofagasta: 54%

Este estudio hace que el sector de comidas rpidas sea ms atractivo para las
empresas, por ende para Chile Lindo es algo muy positivo debido a que este
sector adems de ser atractivo por su alto consumo es uno de los que mejor
rentabilidad tiene, debido a que las comidas son uno de los requerimientos ms
importantes para las personas.

El Uso de Sodexo en los estudiantes (BAES)

La Beca de Alimentacin para la Educacin Superior (BAES), consiste en un

subsidio entregado por JUNAEB y operado por Sodexo, y consta de una tarjeta
electrnica, que es posible utilizar en una red de locales especializados en la
venta de productos alimenticios y Supermercados.

El objetivo de la BAES, es apoyar la permanencia y egreso de la Educacin

Superior a los estudiantes vulnerables, mediante la entrega de un subsidio de
alimentacin que consiste en la entrega de $1.600 por 20 das (equivalente a
32.000 pesos) durante 10 meses al ao en todo el pas excepto en la regin XII
cuyo monto es de $1.700.

La asignacin de la BAES se otorga a los estudiantes que ingresan a primer ao

de Educacin Superior y que han sido focalizados con Becas de Arancel o
Crditos a travs del Ministerio de Educacin (MINEDUC).

Sodexo realiz un estudio estadstico sobre la calidad de la alimentacin y estado

nutricional en estudiantes universitarios de 11 regiones de Chile.
 67

Sodexo entre los aos 2010 y 2011 realiz un estudio estadstico en 54 casas de
estudios superiores en 11 regiones del pas, donde las becas de alimentacin
BAES son gestionadas por la Empresa "Sodexo Soluciones de Motivacin". En
cada una de las instituciones estudiadas se solicit la aprobacin de la autoridad
universitaria correspondiente, para instalar estaciones mviles de evaluacin del
estado nutricional. El stand fue emplazado durante uno a tres das en cada casa
de estudios y se ofreci aplicar la encuesta y realizar las mediciones
antropomtricas a los estudiantes que voluntariamente decidieron participar.

Para estimar el tamao de la muestra se consider una diferencia de 5 puntos

porcentuales en la frecuencia de consumo semanal de los principales tiempos de
comidas y grupos de alimentos en funcin del estado nutricional y participacin en
las becas BAES, un nivel de significacin 0,05 y poder de 80%, lo que determina
la necesidad de estudiar 1.511 personas en cada grupo.

El trabajo de terreno fue realizado durante los aos 2010 y 2011. En una primera
etapa se aplic una encuesta que incluy informacin sobre hbitos alimentarios,
actividad fsica y tabaquismo:

Frecuencia de consumo semanal de los principales tiempos de comida

(desayuno, almuerzo, once, cena, colacin).
Frecuencia de consumo diaria o semanal de algunos grupos de
alimentos de importancia en salud pblica: frituras, bebida gaseosas,
pasteles/ galletas/tortas/ dulces o chocolates, frutas, verduras,
pescados, leguminosas y leche o derivados. Para cada uno de estos
grupos de alimentos se consideraron las siguientes alternativas: 3 o
ms veces al da, 2 veces al da, 1 vez al da, 4 a 6 veces a la semana,
2 a 3 veces a la semana, una vez a la semana y ocasional o nunca.
Prctica de actividad fsica o deporte durante 30 min o ms: 3 o ms
veces por semana; 1 a 2 veces por semana; menos de 4 veces al mes;
no practica u ocasional.
Antecedentes de haber fumado el ltimo mes.
 68

Autopercepcin del estado nutricional en relacin a figuras de mujeres

y hombres con bajo peso, normal, sobrepeso y obeso.
Antecedentes de que se le haya diagnosticado previamente
hipertensin arterial, diabetes, hipercolesterolemia, depresin y
enfermedades respiratorias.
Participacin en la Beca de Alimentacin para Educacin Superior
(Beca BAES), dato que se obtuvo slo durante el ao 2011.

Una vez completada la encuesta se midi peso y talla por nutricionistas, siguiendo
tcnicas estandarizadas. El peso se obtuvo con ropa ligera y descalzo con balanza
porttil marca SECA, con precisin de 100 g, calibrada peridicamente. La talla se
midi con tallmetro porttil marca SECA con 0,1 cm de precisin. A partir del peso
y la talla se calcul el ndice de masa corporal (kg/m 2) y se clasific el estado
nutricional segn la norma OMS: enflaquecido < 18,5 kg/m 2), normal peso 18,5-
24,9 kg/ m2, sobrepeso 25,0-29,9 kg/m2 y obesos 30 kg/m2.

Anlisis estadsticos

Los datos fueron analizados con el programa STATA11.0. Se analizaron promedio

y desviacin estndar en las variables continas con distribucin normal y
distribucin de frecuencia en las variables categricas. Para la comparacin entre
los grupos se utiliz prueba de ANOVA para muestras independientes en las
variables continuas y 2 en las variables categricas, considerando significativo un
valor de p < 0,05. Para comparar laauto percepcin del estado nutricional con el
diagnstico real segn mediciones antropomtricas se utiliz el ndice Kappa,
considerndose una buena concordancia un valor > 0,80.

Resultados

Se estudiaron 6.823 estudiantes, con mayor proporcin de mujeres (63,3%) cuya

edad, caractersticas antropomtricas y estado nutricional se presentan en
la Tabla.1.
 69

Se trata de adultos jvenes (21,3 2,5 aos), con un IMC promedio cercano al
lmite superior de la normalidad, especialmente en varones. La mayor parte de la
muestra present un estado nutricional normal, aunque ya existe 27,4% de
sobrepeso u obesidad, con una proporcin significativamente mayor en varones.
Un anlisis similar en funcin de la participacin en las Becas BAES no demostr
diferencias en el estado nutricional.

Tabla 1. Caractersticas antropomtricas de la poblacin estudiada segn sexo y

participacin en el programa de becas alimentarias de la JUNAEB

La frecuencia de consumo de los distintos tiempos de comida diaria se presenta

en la Tabla.2.

Destaca que menos de la mitad de los encuestados consume diariamente

desayuno, que cerca de un tercio de los jvenes no almuerza todos los das y que
la frecuencia de consumo habitual de la cena es muy baja. Existen diferencias por
estado nutricional, con mayor frecuencia de consumo de desayuno, once y
comidas en los estudiantes con peso normal, lo que determina un mayor
fraccionamiento de la alimentacin. Los beneficiarios de la Beca BAES presentan
conductas similares al grupo no intervenido, aunque el consumo diario de
 70

almuerzo es algo mayor (p < 0,05) y existe una tendencia a una mayor frecuencia
de consumo diario de desayuno (p 0,069), a pesar de que se trata de un grupo de
menor nivel socioeconmico.

Tabla 2. Frecuencia de consumo semanal de los distintos tiempos de comida,

segn estado nutricional y participacin en las becas de alimentacin de JUNAEB

Anlisis Final del estudio respecto al alto consumo de comidas chatarra en

estudiantes universitarios.

La alta frecuencia de consumo semanal de alimentos poco saludables se asocia

con una mayor ingesta energtica, grasas, azcar y sodio y mayor riesgo de
obesidad, hipertensin arterial e hipocolesterolemia. Por otra parte, el bajo
consumo de frutas, verduras y lcteos se asocia con menor consumo de
antioxidantes, fibra y calcio, lo que tambin tiene efectos negativos en la salud en
relacin al riesgo de cncer y enfermedades cardiovasculares, entre varias otras.
 71

Si ello se asocia a bajos niveles de actividad fsica y tabaquismo, no sorprende

encontrar que a una fraccin de la poblacin estudiada ya se le ha diagnosticado
alguna enfermedad crnica no transmisible, con un importante incremento en
funcin del estado nutricional

Aun cuando la Beca BAES no tiene un objetivo propiamente nutricional, es

interesante evaluar sus potenciales externalidades positivas (mayor frecuencia de
consumo de desayuno, almuerzo, verduras, frutas o lcteos, por ejemplo) o
externalidades negativas en las conductas alimentarias o tabaquismo (mayor
consumo de bebidas, golosinas, cigarrillos). El estudio no mostr diferencias
importantes entre los dos grupos, aunque los beneficiarios de la beca pertenecen
a los dos primeros quintiles de ingreso, lo que sin duda es una variable de
confusin que puede afectar los resultados. Desde ese punto de vista, el hecho de
que las conductas alimentarias fueran similares con los estudiantes de mayores
ingresos o que existiera una mayor frecuencia de almuerzos diarios, podra
considerarse un resultado positivo del programa.

3.1.1.3 ECONOMICO

Segn la fuerte demanda en laeconomaal19 de mayo del 2016 las ventas de

comida rpida en Chile crecen un 2,2% el primer trimestre. Considerando el total
de locales, en enero y febrero hubo alzas de 3,4% y 3,3% respectivamente. En
marzo, en cambio, el crecimiento fue nulo, marcado por una baja de
transacciones.

Esto afecta positivamente a la empresa Chile Lindo, debido a las alzas

progresivas del consumo de alimentos chatarra por parte de los consumidores.

El consumo promedio por boleta (expresado en pesos de marzo 2016) durante el

trimestre en estudio fue de $4.183 marcando un alza marginal de 0,4% anual. En
regiones el monto fue de $4.122 lo que implica un incremento real de 0,7% anual.
En cuanto al resultado trimestral, la RM experiment un alza real de 0,2% anual,
 72

con un monto promedio por boleta de $4.243. A nivel mensual, en el gasto

nacional promedio por boleta, se observaron dbiles alzas anuales de 1,5% y
0,5% en enero y febrero, mientras que marzo cay un 0,4%.

(Fuente: www.emol.com)

Segn el Banco Mundial (BIRF-AIF) al 31 de marzo del 2016, seala que Chile ha
sido una de las economas de ms rpido crecimiento en Latinoamrica en la
ltima dcada. Sin embargo, despus del auge observado entre el ao 2010 y
2012, la economa registr una desaceleracin en el ao 2014 con un crecimiento
de un 1,9% y 2,1% en el ao 2015, afectada por un retroceso en el sector minero
debido al fin del ciclo de inversin, la cada de los precios del cobre y el declive en
el consumo privado. En paralelo, el desempleo ha subido levemente, desde el
5,7% en julio de 2013 al 5,8% en enero de 2016. (www.bancomundial.org, s.f.) el
nacional

En la parte econmica chile se encuentra con un declive a nivel nacional esto

podra de alguna manera perjudicar el nivel de desarrollo de la empresa Chile
Lindo, el sistema poltico que embarca a Chile muestra actualmente un proceso
de cambios en temas legales.

Pero hablando del sector de comidas rpidas este muestra un aumento en el

porcentaje de consumo de estos alimentos a nivel nacional, la regin del Biobo es
una de las regiones que ms consume este tipo alimentos, en especial la ciudad
de los ngeles, lo cual es bastante favorable para la empresa de chile lindo.

Al relacionar ambas temticas con la empresa se puede visualizar que existen

diversos factores a considerar ya que por una parte se encuentran las nuevas
reformas en al rea tributaria y laboral que impactarn directamente en la
administracin tanto de sus recursos financieros como humanos lo que implica
que deben estar actualizados para realizar de forma efectiva estos cambios y
lograr obtener un buen resultado de la gestin dentro del mismo y por otro lado si
bien es cierto el pas ha tenido buenos resultados, actualmente debido a la
 73

desaceleracin global existente se han incorporado algunas medidas y polticas

para enfrentar de mejor manera esta situacin.

3.1.1.4 DEMOGRAFICO

El segmento de clientes que concurre a la empresa es desde un nivel

socioeconmico medio que es lo normal, hasta segmentos ms desfavorecidos
econmicamente

Los clientes que concurren a las dependencias de la empresa segn su ubicacin

geogrfica son en su mayora los que circulan por la avenida Ercilla tanto
poblacin estudiante de los colegios que se encuentra aproximadamente a una o
dos cuadras del local o poblacin trabajadora estudiante que son principalmente
alumnos de los institutos profesionales AIEP y Virginio Gmez as mismo como la
poblacin trabajadora del sector.

3.1.1.5 TECNOLGICO:

Los tratados de libre comercio han aperturado una gran ventana para el acceso
de nuevas tecnologas para distintas empresas indistintamente su tamao. El fcil
acceso a ellas, presentan grandes oportunidades para la mejora de procesos y
control de todas las reas de las empresas.

Las redes sociales son una ventana de gran potencialidad para la promocin de
nuevos negocios, pudiendo llegar a gran cantidad de personas que se encuentran
conectadas.
 74

3.1.1.6 AMBIENTAL:

Hoy en da las municipales estn ms consientes respecto al cuidado del medio

ambiente, por lo que estas crearon un proyecto de reciclaje a nivel nacional, este
proyecto consiste en la instalacin de distintos basureros recicladores, estos
reciclan tres tipos de residuos, plsticos, vidrio y cartn.

Debido a este gran ejemplo por parte de las municipalidades, hoy en da las
empresas han seguido este ejemplo indistintamente su tamao y rubro han
empezado con campaas de reciclaje.

El gobierno empez a apoyar esta causa y se empezaron a crear leyes ms

estrictas, en la actualidad existe la ley 20.920, esta ley obliga a reciclar a las
empresas que producen y generan distintos residos qumicos. Estas empresas
estn obligadas a clasificar sus residuos no orgnicos, ya que estos son de
propiedad ms daina para el medio ambiente, la mayora de estos productos son
reutilizable como las botellas de vidrio, el cartn, el metal o el papel.

La empresa Chile Lindo es consciente con respecto a la contaminacin del medio

ambiente, clasificando sus desechos en orgnicos, plsticos, metales y vidrios de
manera de facilitar el proceso de reciclado de estos.

3.2 MICROENTORNO

3.2.1 CLIENTES

Cuyo pblico objetivo de la empresa Chile lindo se encuentra entre los segmentos
socioeconmicos C3-D de la poblacin Chilena de la ciudad de los ngeles.

Principalmente en este segmento socioeconmico se encuentra la poblacin ms

joven que es la que acude al local, haciendo pedidos de comidas ms rpidas
Comida Chatarra, ya que los jvenes prefieren estas comidas para poder
compatibilizar con los tiempos trabajo y estudio. A la hora del desayuno y almuerzo
 75

principalmente se encuentran las familias, personas que trabajan cerca de las

dependencias, las personas que viajan una o dos veces al mes a realizar sus
pedidos de mercaderas o simplemente personas que conocen el lugar y prefieren
sus platos por sus ricos sabores caseros.

En este mbito la empresa cuenta con clientes bastante fidelizados que a pesar
del tiempo y la trayectoria de los locales de comidas rpidas siguen prefiriendo a
Chile Lindo ya que este ha sabido entregarles los elementos que consideran de
valor y atractivos para ellos como la dedicacin en la preparacin de los platos as
como en la atencin. Adems existen clientes potenciales debido a la ubicacin
estratgica constituida por estar ubicados en una avenida cntrica de alto trfico y
circulacin de pblico, debido a las instituciones educacionales ubicadas en el
sector.

En cuanto a la distribucin de su cartera de clientes es muy amplia en variedad y

nmero ya que no cuenta con consumidores que le compren un porcentaje
elevado en relacin a sus ventas, por ende no depende su resultado de uno o
unos pocos, sino que debe ser constante en su buen trato con todos asignndoles
la misma importancia, pero si cuenta con algunos de estos individuos que en
ocasiones realizan compras constantes, como por ejemplos clientes que conocen
el negocio hace aos o esos que han ido apareciendo con el tiempo por la
publicidad del boca en boca que han sido fieles al local por que conocen los
sabores de las comidas.

Estos clientes cancelan sus platos en efectivo, ya que el local no cuenta con otros
medios de pago como por ejemplo red compra o servicio de pago con tarjetas.

3.2.2 PROVEEDORES

Sus principales proveedores vienen siendo los supermercados que generalmente

tienen ofertas, y gracias a eso pueden aminorar el costo de los pedidos, algo que
ayuda de gran manera el bolsillo hoy en da.
 76

Tambin cuentan con el servicio de distribucin a domicilio por las empresas

comercializadoras de bebidas, aguas minerales, jugos nctar entre otros que son
CCU y Coca Cola Ebonor, las cuales abastecen el da a da al local chile lindo.

La empresa trabaja siempre con el medio de pago al contado con todos sus
proveedores, prefiere este medio para no tener deudas.

3.2.3 COMPETENCIA.

Su principal competencia es un local que se encuentra ubicado en la misma

avenida Ercilla, que tiene por nombre Ven A Mascar, el cual se caracteriza por
ser un local de fcil acceso, y por su variada carta de comidas tanto chatarra como
platos de fondo (Almuerzos). Tambin se encuentra un local llamado OH
Sndwich! que se encuentra ubicado en Lautaro # 680 de la misma ciudad.

Entre otras competencias tenemos el casino del IPVG el cual por contar con la
tarjeta de alimentacin Junaeb acapara una gran cantidad de clientela joven.

3.2.4 REGULADORES

Esta empresa es regularizada por 3 grandes organismos:

El servicio salud resolucin sanitaria, fiscaliza que el local cumpla con las
leyes sanitarias para poder vender alimentos.
Permite el funcionamiento de todas las instalaciones que producen,
elaboran, preservan, envasan, almacenan, distribuyen y/o expenden
alimentos o aditivos alimentarios.
La Secretara Regional Ministerial (SEREMI) de salud puede fiscalizar el
cumplimiento de la legislacin, inspeccionando el establecimiento en los
das posteriores al ingreso de la solicitud

Servicio de impuestos internos, fiscaliza que la empresa cumpla con la ley

de impuestos y que cancele los impuestos todos los meses.
Inscripcin en el Rol nico Tributario
 77

Declaracin de Inicio de Actividades

Documentos tributarios
Timbraje de documentos
Los impuestos mensuales
Los impuestos anuales
Tributacin simplificada

Y la municipalidad con el permiso, supervisa que esta empresa cumpla con

las normas y leyes para tener una empresa, ms que eso este permiso se
usa para dar a conocer que esta empresa cumpla con leyes a los
impuestos.

3.3 ANLISIS INDUSTRIAL DE PORTER

El negocio de comida rpida creci ms fuertemente en Chile en la dcada de los

ochenta y noventa con la introduccin de cadenas internacionales, aunque en
dicho perodo ya existan locales pequeos compartiendo el mercado con algunas
cadenas nacionales.

Debido a los cambios del ritmo de vida en los ltimos aos, donde los tiempos
para dedicar a la preparacin de comida son cada vez menores, la demanda de
alimentos preparados ha crecido sustancialmente, al igual que los volmenes de
materias primas utilizados en su elaboracin.

3.3.1 RIVALIDAD ACTUAL

El sector de las comidas es un mercado de competencia imperfecta, en concreto

una competencia monopolista, por lo que el grado de rivalidad es mayor. Por lo
tanto se debe realizar mayores esfuerzos para mantener la posicin en el
mercado, y para conseguirlo se deber realizar batallas publicitarias con la
competencia para diferenciar los productos, mejorar el servicio a los clientes, etc.
 78

Los competidores ms cercanos son: Ven a Maskar, el casino del IPVG, OH

Sndwich, Mall plaza, entre otros.

La situacin actual es de competencia monopolista, provoca una gran

competencia, ofreciendo nuevos mens (Vegetarianos, caseros, pizzas, sushi,
entre otros)

El lder en este mercado son las grandes cadenas de comida rpida, como el
Doggis, MagDonalds, Juan Maestro, Telepizza, Ven a Mascar, entre otros.

3.3.2 AMENAZA DE NUEVOS ENTRANTES

La amenaza de nuevos competidores en este sector de la industria de comidas

rpidas es alta debido a que la mayora de estos establecimientos pertenecen a
franquicias debido a que no necesitan grandes inversiones para la puesta en
marcha del negocio.

Pero debido a que es un caso de competencia monopolista, en el cual las barreras

de entrada al mercado no son muy fuertes debido a que los productos son muy
semejantes entre s, por ello hay que diferenciarlopor medio de publicidad, muy
importante en este mercado, por la fuerte competencia.

Las barreras de entrada son:

Las ventajas de costes de empresas instaladas.

La diferenciacin constante del producto.
La economa de escala.

3.3.3 AMENAZA DE SUSTITUTOS

La oferta gastronmica de la ciudad de los ngeles es muy extensa ya que existen

una gran cantidad de locales de comida rpida, esto principalmente debido a la
facilidad de preparacin de la comida. Entre los sustitutos directos tenemos:
Restaurantes de comida rpida, pizzeras, asaderos de pollo, restaurantes de
 79

comida vegetariana los cuales son la competencia a vencer y los restaurantes

normales que ofrecen todo tipo de comida y platos altos en grasas y caloras los
cuales son los ms concurridos.

3.3.4 PODER DE NEGOCIACIN DE CLIENTES

Los clientes objetivos de chile lindo son todas aquellas personas que deseen
tanto servirse comida alta en grasa y caloras as como personas que consuman
alimentos saludables.

Si analizamos la alimentacin no podra ser suplida por otro bien o servicio, pero si
al revisar que dentro de la industria existe una alta variedad de productos que
pueden sustituir la comida rpida y que la oferta de los mismos es alta podramos
concluir que dentro de la industria la necesidad bsica de alimentacin es suplida
por otras vas, lo cual genera un alto poder de negociacin a los consumidores.

3.3.5 PODER DE NEGOCIACIN DE PROVEEDORES

Hoy en da el poder de negociacin de los proveedores es alto en el sector de la

comida rpida, los productos del grupo proveedor no estn diferenciados. Lo
anterior se puede explicar porque el perodo de innovacin dentro de los
proveedores es muy corto y las empresas presentan un alto grado de
competitividad entre s, lo cual se traduce en una rpida asimilacin de la
innovacin por parte de los proveedores restantes.

Por lo tanto, las empresas rezagadas del mercado proveedor copian las
innovaciones introducidas por la empresa lder. Respecto a los costos por cambio
de proveedor, este prcticamente no tiene ninguna influencia en la industria al
momento de elegir al proveedor, debido a que el mercado de cada uno de estos
insumos tiene una gran oferta y adicionalmente no se requiere de gran experiencia
para poder satisfacer las necesidades de la industria. Todo lo anterior permite
 80

inferir que el poder de negociacin derivado de los proveedores de este sector es

bajo.

En la empresa chile lindo el poder de negociacin de los proveedores es alta,

debido a que la empresa no cuenta con proveedores fijos que les facilite la
mercanca a un precio fijo, debido a que los dueos prefieren comprar en
supermercados mayoristas la mayora de las materias primas y no en empresas
que se dediquen a un solo rubro, por ejemplo: la empresa ahorrara mucho ms si
ellos compran en empresas que se dedicaran solo a vender el pan del completo, y
no solo que vendieran sino que tambin se tuviera algn tipo de contrato donde
estos les facilitara la mercanca al local todos los das. Esto sera mucho ms
rentable.

3.3.6 ATRACTIVO GENERAL DE LA INDUSTRIA

En general esta industria de comidas cuanta con una alta competencia debido a
que es un mercado con competencia monopolista y por tener barreras de entradas
bajas debido a que los costos de entrada a este mercado son bajos pero para
poder permanecer en este rubro es muy necesario contar con una alta publicidad,
mejorar y realizar nuevos productos diferenciadores, mejorar el servicio al cliente,
debido que los productos existentes en este mercado son muy semejantes y
fciles de obtener adems que cuenta con precios muy accesibles para el cliente.

Por lo que tanto las empresa que desean incorporarse a este sector deben
considerar y tener muy en cuenta que es un mercado de alta competencia que su
principal fuerte para permanecer es tener una muy buena publicidad para poder
diferenciar sus productos de los dems.

Pero no podemos dejar de lado el alto poder de negociacin de los clientes, ya

que es alto debido a que este sector tiene una oferta de productos (Platos).
 81

Una de las ventajas de este sector es que uno de los sectores o mercado que
mayor utilidad genera a pesar de su alta competencia debido a que es uno o mejor
dicho el sector de primera necesidad de las personas.

3.4 CADENA DE VALOR (ANALISIS INTERNO)

3.4.1 ACTIVIDADES PRIMARIAS:

3.4.1.1 IDENTIFICA RECURSOS DE LA EMPRESA:

Recursos son todos los activos, insumos, bienes tangibles e intangibles que
unificados contribuyen a cumplir con los objetivos de una organizacin.

Chile Lindo cuenta con los recursos bsicos esenciales para el funcionamiento de
su local comercial que se distribuyen en 3 segmentos.

Maquinaria: 1 Cocina a gas, horno de barro, 1 Hervidor, 3 sartenes grandes, 6

pailas, 6 ollas grandes y utensilios (ej.: 2 cucharas de palo), campana, 1
microondas, refrigerador y congelador. (Estos artefactos se utilizan para la
elaboracin o conservacin de los alimentos elaborados en el local).

Insumos: Todos las materias primas que se utilizan para produccin y elaboracin
de los alimentos. (Por ejemplo: carne de vacuno, pollo, cerdo, vienesas, pan,
verduras, aderezos)

Otros: Recursos muebles que no son utilizados en el proceso de elaboracin

pero que ofrecen un mejor servicio.

Televisor, 5 mesas, 1mezon, 25 sillas, 1 refrigerador, congelador, 10 manteles de

mesa, 50 conjuntos de loza completos (Plato bajo, hondo, servilleta, plato de taza,
taza), 50 cubiertos completos (cuchara de sopa, tenedor, cuchillo de mesa y
cuchara de te) ,15 plato hondos de greda muebles en general.
 82

3.4.1.2 LOGSTICA DE ENTRADA:

Logstica es el proceso de enmarcar las actividades para cumplir con el

abastecimiento de los productos, dejndolos disponibles para su transformacin o
venta.
La logstica de Chile Lindo es realizada por sus propios dueos debido a la
dificultad del acceso de posibles proveedores.

Las materias primas con las que cuenta la empresa son tradas muchas veces por
los propios dueos, las cuales se compran en supermercados o distribuidores
mayoristas, para luego ser almacenados en las dependencias del local, las cuales
son tradas una vez que quede un stock mnimo en el local que son de 1 a 2
unidades, lo cual depende del tipo de producto que se requiera, por ejemplo, las
verduras deben ser compradas todos los das para que a la hora de ser utilizadas
y requeridas por los clientes estn frescas al igual que el pan, en cambio la carne
se compra por mayor y es almacenada hasta por 1 semana en el refrigerador al
igual que las vienesas que se compran todas las semanas, etc.

3.4.1.3 OPERACIONES (PRODUCCIN):

El proceso de elaboracin de alimentos es estndar segn el tipo de alimentos

ofrecidos y est regulado por el servicio de salud.
 83

Se recibe y
toma el
pedido

Se envia a
cocina

Seleccionar
materia
prima

Platillos Platillos Platillo

Caseros Chatarra Vegetariano

Ordenar Ordenar Ordenar

Ingredientes Integrantes Ingredientes

Limpiar y
Preparar Preparar el
cortar
Platillo pedido
verduras

Servirlo al Servir al
Preparar el
cliente o cliente o
pedido
llevar llevar

Servir al
cliente o
llevar

3.4.1.4 LOGSTICA SALIDA:

Chile Lindo ofrece servicios de reparto a domicilio con anticipacin, este servicio
es entregado por sus propios dueos, adems de vender sus productos en el
mismo lugar de elaboracin es estos.

3.4.1.5 MARKETING Y VENTAS:

Proceso de difusin y mantencin de clientes se hace tanto en el local mediante

publicidad ubicada en el exterior de la propiedad como la de redes sociales y
 84

tcnicas de Marketing para promover el servicio, como los anuncios por radio o la
famosa tcnica muy efectiva el boca en boca.

3.4.1.6 SERVICIO POST-VENTA:

No cuenta con servicio post-venta, debido que en el sector de los alimentos no es

utilizable este mtodo o servicio, porque la comida no tiene devolucin o cambio.

3.4.2 ACTIVIDADES DE APOYO

3.4.2.1 INFRAESTRUCTURAS DE LA ORGANIZACIN:

Cuenta con una capacidad de infraestructura acorde a los clientes actuales y

espacio suficiente para la elaboracin de los alimentos.

No posee estacionamiento este dificulta el acceso para clientes y posibles

entregas de proveedores.

3.4.2.2 DIRECCIN DE RECURSOS HUMANOS:

No existe personal a cargo ya que es atendido por sus propios dueos, son los
mismos dueos los encargados de la administracin, logstica y atencin en
general del local.

3.4.2.3 DESARROLLO DE TECNOLOGA, INVESTIGACIN Y DESARROLLO:

No cuenta con sistema Tras-Bank para el pago con tarjetas, no existe programa de
inventario o punto de venta ya que la demanda es de promedio medio.

3.4.2.4 ABASTECIMIENTO:

La compra de insumos para la elaboracin es de manera directa, es decir es

adquirida por sus propios dueos en supermercados Este sistema de
 85

funcionamiento puede producir un aumento en los costos de produccin de los

productos.
 86

ANLISIS DAFO

A travs de la matriz DAFO se estudiara las caractersticas internas de una

empresa (Debilidades y Fortalezas) y su situacin con respecto al entorno
(Amenazas y Oportunidades). El objetivo es potenciar las fortalezas y
oportunidades y reducir, anular o convertir las debilidades y amenazas en
fortalezas y oportunidades respectivamente.

La situacin descrita en el anlisis de la matriz DAFO tiene una gran influencia

sobre la estrategia a seguir por parte de la empresa, y por ello debe ser un anlisis
actualizable, recurrente y dinmico.

La representacin habitual de la matriz DAFO es en forma de cruz, aprovechando

cada uno de los cuadrantes para enumerar las caractersticas de cada una de las
cuatro agrupaciones.

FORTALEZAS DEBILIDADES

Variedad de men Falta de un estacionamiento

Identificacin de sus clientes. Son poco conocidos
La higiene (uso de guantes, gorro, mallas). No estar posicionado como uno de
Bajos precios los mejores centros de comida
rpida
Falta de publicidad
OPORTUNIDADES AMENAZAS

Constante crecimiento del sector. Ofertas en la competencia

Productos de la competencia poseen Mayor competitividad en el
precios ms altos mercado.
Por el altos ndice de obesidad nacional Competencia de Marketing
debido al consumo de este tipo de masivo.
comida. Cambios de legislacin tributaria
Nuevas formas de pago (Transbank, y laboral
tarjeta sodexo, cheque restaurant)
Nuevas tecnologas (Programas
administrativos que ayudan a respaldar
la informacin de la empresa).
 87

Veamos a continuacin la matriz DAFO de nuestra propuesta, desarrollando

despus la explicacin de cada una de las caractersticas.
 88

MATRIZ DAFO
 FORTALEZAS DEBILIDADES
Factores
Internos Variedad de men Falta de un89
Identificacin de sus estacionamiento
clientes. Son poco conocidos
La higiene (uso de No estar posicionado
guantes, gorro, mallas). como uno de los
Bajos precios mejores centros de
comida rpida.
Falta de publicidad
Factores Externos
OPORTUNIDADES FO (Maxi-Maxi) DO (Mini-Maxi)

Constante crecimiento Al ser una empresa que se Para estar posicionados

del sector. caracteriza por sus precios como los mejores de la
Productos de la bajos y variedad de men, comuna se tendr que
competencia poseen hace que la empresa sea crear nuevas tecnologa
precios ms altos ms atractiva para los y formas de pago para
Altos ndice de clientes, por lo que al acaparar la atencin de
obesidad nacional incluir nuevas formas de los potenciales clientes a
debido al consumo pago ayudara a aumentar travs de la
de este tipo de la rentabilidad de la implementacin de
comida. empresa. Tarjeta Sodexo
Nuevas formas de
pago (Transbank, Al incluir la Tarjeta Sodexo El alto crecimiento del
tarjeta sodexo, y a bajos precios se tendr sector de comidas
cheque restaurant) ms clientes universitarios rpidas, hace que las
Nuevas tecnologas empresas sean ms
(Programas A pesar de que el alto conocidas que otros
administrativos que ndice de obesidad en la sectores.
ayudan a respaldar poblacin sea una muy
la informacin de la buena oportunidad de
empresa) crecimiento del local,
nosotros combatimos esta
obesidad con platos
vegetarianos, adems de
acaparar otros segmentos
de clientes que son
adversos a la comida con
altas caloras o a las
carnes.
AMENAZAS FA (Maxi-Mini) DA (Mini-Mini)

Ofertas en la Con la variedad del men La falta de publicidad

competencia con la que cuenta chile hace que la competencia
Mayor competitividad lindo a bajos precios, el sea ms fuerte, por lo
en el mercado. local podr equipararse que se debe generar un
Competencia de con otros locales y ah buen plan de marketing
Marketing masivo. poder demostrar por qu para obtener la atencin
Cambios de se pretende ser los de los clientes ms
legislacin tributaria mejores tanto en atencin potenciales del sector.
 90

CAPITULO 4

4.1 INVESTIGACIN DE MERCADO

En este episodio se realizara una Investigacin de Mercado, que se enfocar en

conocer de forma satisfactoria el posicionamiento de la empresa Chile Lindo,
tambin saber el nivel de satisfaccin de los actuales clientes y poder llevar futura
clientela.

Este estudio est orientado a monitorear la opinin que tienen los clientes acerca
del local de comida rpida y tambin dar a conocer cules son sus gustos a la
hora de visitar este tipo de cadena alimenticia.

4.1.1 OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIN

a) Conocimiento por parte de los potenciales clientes

b) Satisfaccin de los Clientes Actuales

c) Conocer la opinin de los clientes en cuanto a la implementacin de la tarjeta

sodexo.

4.1.2 METODOLOGA DEL ESTUDIO DE MERCADO

El actual estudio se pondr en marcha desarrollando una encuesta que se les

aplicar a los consumidores en general en donde se buscar atraer la opinin del
 89

pblico en general y sus apreciaciones para hacerse una imagen de lo que

acontece en la actualidad en el mercado de esta regin.

4.1.3 FUENTE DE INFORMACIN

4.1.3.1 VARIABLES DE SEGMENTACIN (ENCUESTA CLIENTES

ACTUALES)

a) VARIABLES GEOGRFICAS:

Pas : Chile
Regin : Octava
Ciudad : Los ngeles

Mtodo a utilizar para la recopilacin de la informacin:

Encuestas personales, aplicadas entre el 05 y 07 de diciembre

de 2016

b) METODOLOGA:

Cuantitativa, con diseo muestral probabilstico, mediante un cuestionario

semiestructurado.

4.1.3.2 TAMAO DE MUESTRA

En la ciudad de los ngeles existe un total de 145.631 habitantes segn censo

2014 entre 0 a 80 aos (o ms), en consecuencia al estudio, el mercado objetivo
esta principalmente dirigido a los grupos socio-econmicos C3,D y E de la
poblacin de los ngeles, el cual representa el 83,3% de la poblacin.

COMUNA ABC1 C2 C3 D E

LOS NGELES 5,2% 11,6% 19,9% 34,4% 29,0%

 90

2
Z P Q N
n=
E ( N 1 )+ Z 2 P Q
2

Nivel de confianza: 95%

Margen de Error: 5%
Z: 1,96
N: personas

1,96


2 50 50
52 ( 121.3101 ) +
1,962 50 50 121.310
n=

Para que la muestra sea representativa se deben recaudar un total de 382 datos.-

4.1.3.3 CONFECCIN DEL CUESTIONARIO

Para evitar cualquier tipo de confusiones y tener un mnimo de error a la

hora de registrar las respuestas, la encuesta se realiz en base a preguntas
cerradas.
 91

ENCUESTA (INVESTIGACIN DE MERCADO) CLIENTES ACTUALES

Sexo:

43%
57% Femenina
Maculina

Rango de edad:

26% 17%
Entre 14 a 17 aos
22% Entre 18 a 25 aos
35% Entre 26 a 38 aos
Mas de 38 aos
 92

Segn los resultados de los grficos en su mayora fueron ms mujeres que

hombre con rango de edad entre 26 a 38 aos con 35% de mayora

1.- Qu es lo que ms valoras al venir a comer a este establecimiento de

comida rpida?

9% 9%
4% La atencion
El sabor de la comida
78% El Ambiente
Todas las anteriores

Como se puede Visualizar en el grfico, la gran mayora de los clientes actuales

tienen como preferencia tanto la atencin entregada en el local, el sabor de la
comido como tambin el ambiente.

2.- Por qu prefiere este local en vez de otro?

 93

Por la calidad de la
17% comida
35% Por costumbre
30% Por estar en un lugar
17% cercano al que usted
habitualmente habita
Por sus precios bajos
por su trayectoria

Como se puede apreciar en el grafico que por una unanimidad los clientes tienen
como preferencia este local comercial sobre otro local la calidad de comida
entregada con un 35%.

3.- En cuanto a la atencin y confiabilidad, Siente usted que tuvo que esperar
mucho tiempo para recibir su pedido?

35%

65% Si
No

Los resultados entregados en este grafico indican que la mayora de las personas
no hay tenido que esperar para ser atendidos, por lo que hace que el local sea
apreciado por su pronta atencin y confiabilidad.
 94

4.- Qu le gusta consumir ms las comidas tpicas de chile o la comida chatarra

de este local?

35%

65% Tipicas
Chatarra

Como se puede visualizar este grafico indica que los clientes actuales prefieren
por mayora las comidas tpicas, pero no quiere decir que la comida chatarra no se
consuma en gran cantidad, debido a que hay que tomar en cuenta otros factores
influyentes como la edad de las personas que fueron encuestadas que en su gran
mayora se encontraba entre los 26 a 38 aos.

5.- Qu comida tpica te gusta ms de este Local de comidas?

Cazuela de Vacuno
con chuchoca
13% 4% 21%
Cazuela Tradicional
13% Porotos Con
38% Longanizas
13%
Pastel de choclo
Carne c/arroz, pure
Empanadas de horno
 95

Estos resultados indican evidentemente que los gustos y preferencias de los

clientes en cuanto a las comidas tpicas o campestres son los famosos pasteles de
choclo con un 39% de preferencia.

6.- Qu comida chatarra frecuentas comer ms?

26% Completos
35%
Churrascos
9%
Barros Luco
13% 17%
Queso Caliente
Papas Fritas

Las cifras indican que los clientes en su gran mayora prefieren evidentemente con
completos en primero lnea de las comidas chatarras y en segundo lugar las papas
fritas y churrascos.

7.- Cuentas con el beneficio de alimentacin beca de educacin superior BAES

o cheque restaurant?

39%

61% Si
No
 96

El 39% de los encuestados (Clientes actuales) manifiesta tener la beca BAES o

Cheque restaurant, lo cual no deja de ser, pero hay que tener en cuenta que los
clientes que cuentan con este beneficio por lgica van a preferir a locales que si
cuenten con estos medios de pago, lo cual es una gran oportunidad para la
empresa contar con estos servicios, porque si un 39% cuenta con este beneficio y
la empresa no cuenta con el servicio de pago para aceptarlos, que podemos
esperar si la empresa contara con este servicio o medio de pago, pues solo un
aumento en la utilidad.

8.- independientemente de la respuesta anterior, te gustara que en este local se

implementaran las tarjetas de alimentacin sodexo y cheque restaurant?

Si
No
100%

El grafico indica claramente que independientemente si los clientes tienen o no los

beneficios BAES o Cheque restaurant en su totalidad les gustara que existieran
estos medios de pago, lo cual se puede ver que los clientes actuales no son
personas que solo piensan en s mismas sino tambin en el prjimo (personas que
estudien y trabajen, en sus propios hijos, hermanos, sobrinos, nietos, conocidos,
etc.).

9.- si se implementaran las tarjetas de cheque restaurant y BAES vendras a

comer?
 97

Si
No
100%

Las cifras indican que en su totalidad los clientes vendran a comer sobre todo
aquellos que cuentan con la BAES o cheque restaurant debido a que adems de
recibir una buena atencin y calidad de las comidas, recibiran un servicio donde
les permita usar sus beneficios, lo cual sera un ahorro para el bolsillo.

4.1.4 FUENTE DE INFORMACIN

4.1.4.1 VARIABLES DE SEGMENTACIN (ENCUESTA CLIENTES

POTENCIALES)

a) VARIABLES GEOGRFICAS:
Pas : Chile
Regin : Octava
 98

Ciudad : Los ngeles

b) VARIABLES DEMOGRFICAS:

Edad : Habitantes por rango de edad, entre 17 y ms aos,

principalmente jvenes de educacin superior con BAES.

Mtodo a utilizar para la recopilacin de la informacin:

Encuestas personales, aplicadas entre el 08 de mayo y 10 de

diciembre de 2016

c) METODOLOGA:
Cuantitativa, con diseo muestral probabilstico, mediante un cuestionario
semiestructurado.

4.1.4.2 TAMAO DE MUESTRA

En la ciudad de los ngeles existe un total de 145.631 habitantes entre 0 a 80

aos (o ms), pero cuyo estudio de mercado se encuentra enfocado a estudiantes
de educacin superior de rango de edad entre 17 a 40 (o ms) aos de los
institutos profesionales AIEP y IPVG, de dicha ciudad, los cuales sumados dan
una cifra aproximada de 4.554 estudiantes.

A continuacin se mostrara una tabla donde se indicara la cantidad de alumnos del

IPVG y AIEP de la ciudad de los ngeles, los cuales sern los principales clientes
de la empresa chile lindo, cuya tabla indica que la cantidad de alumnos que se
deben encuestar por institucin de educacin superior.

Institutos Encuestados
Estudiantes % de participacin
Profesionales por institutos
IPVG 2.494 55% 195
 99

AIEP 2.060 45% 160

Total 4.554 100% 355 alumnos

Z 2 P Q N
n=
E2 ( N 1 )+ Z 2 P Q

Nivel de confianza: 95%

Margen de Error: 5%

Z: 1,96

N: personas

1,96


2 50 50
52 ( 4.5441 ) +
1,962 50 50 4.544
n=

Para que la muestra sea representativa se deben recaudar un total de 788 datos.-

4.1.4.3 CONFECCIN DEL CUESTIONARIO

Para evitar cualquier tipo de confusiones y tener un mnimo de error a la

hora de registrar las respuestas, la encuesta se realiz en base a preguntas
cerradas.

ENCUESTA (INVESTIGACIN DE MERCADO) CLIENTES POTENCIALES

Sexo:
 100

38%
63% Femenino
Masculino

Rango de Edad:

25% 20%
Entre 14 a 17 aos
Entre 18 a 25 aos
18%
38% Entre 26 a 38 aos
Mas de 38 aos

Segn los resultados de los grficos en su mayora fueron ms hombres que

mujeres con rango de edad entre 18 a 25 aos con 38% de mayora.
 101

1.- Te gusta comer en lugares de comida rpida?

15%

Si
85% No

Las cifras indican claramente que en su mayora las personas prefieren comer en
lugares de comida rpida, ya sea por diversos factores como precio, tiempo,
gustos, etc.

2.- Sueles asistir ms frecuentemente a lugares de comida rpida

35%

65% Si
No
 102

En su gran mayora las personas encuestadas frecuentan ms lugares de comida

rpida. Debido a que las personas encuestadas son mayores por lo general
personas que trabajan y solicitan su almuerzo al local por su buena atencin y por
tener un ambiente grato para almorzar.
 103

3.- Cambiaras tu establecimiento preferido por una excelente promocin?

18%

Si
83% No

Los resultados indican claramente que los clientes potenciales se caracterizan por
preferir ms promociones que fidelizarse a un local, lo cual la empresa debe
realizar campaas de marketing y mejoramientos en atencin, servicio y calidad.

4.- Con que frecuencia comes comida chatarra?

23% Baja (1 a 2 veces por

33% semana)
Media (2 a 3 veces
45% por semana)
Alta (Toda la
semana)

Las personas comen comida chatarra con frecuencia media, lo que indica que las
personas suelen salir a comer esta clase de comida 2 a 3 veces por semana. Lo
cual es favorable para el local, debido a que la empresa combate el vacio de la
comida chatarra con comida casera.
 104

5.- conoces el local de comida rpida Chile Lindo que se encuentra ubicado en
avenida Ercilla # 480?

40%
60% Si
No

Segn cifras entregadas por el grafico anterior indica que el 40% de los clientes
potenciales conocen la empresa. Lo cual refleja el poco marketing que realiza la
empresa.

6.- si la respuesta anterior es si te gusta la comida que preparan en este lugar?

13%

Si
88% No

Segn resultados entregados por el grafico a la mayora de los clientes les gusta
como preparan la comida en la empresa, por lo que es una fortaleza fuerte para
esta, lo cual se debe potenciar con una buena estrategia de marketing.
 105

7.- si la respuesta de la pregunta N5 es no te gustara conocerlo?

Si
No
100%

Segn las cifras entregadas por el grafico la totalidad de los clientes potenciales
que no conocen la empresa si les gustara conocerla, lo cual hace que los clientes
se consideren curiosos por conocer otros puntos de comidas.

8.- Cuentas con el beneficio de alimentacin beca de educacin superior BAES

o cheque restaurant?

33%

Si
68%
No
 106

Como se puede apreciar la mayora de los clientes potenciales poseen el beneficio

BAES o cheque restaurant, lo que favorece considerablemente a la empresa,
debido al plan de implementacin de estos medios de pago.

9.- independientemente de la respuesta anterior, te gustara que en este local se

implementaran las tarjetas de alimentacin sodexo y cheque restaurant?

Si
No
100%

Como se puede visualizar los clientes potenciales en su totalidad les gustara que
se implementara la BAES y cheque restaurant, ya sea para beneficio propio o del
prjimo. Lo cual se considera un punto a favor para la empresa debido a que esta
cuenta con un plan de implementacin para estas tarjetas, adems que muchos
clientes que cuentan con estos beneficios viven, estudian o trabajan cerca del
local y buscan una alternativa ms econmica para el bolsillo.

10.- si se implementaran las tarjetas de cheque restaurant y BAES vendras a

comer?
 107

15%

Si
85% No

En su gran mayora los clientes potenciales vendran a comer si se implementaran

estos servicios, debido a que muchos cuentan con los beneficios y andan en
busca de una alternativa ms econmica.

CONCLUSIONES GENERALES DEL ANLISIS

La sntesis de resultados arroja que el nivel bajo-medio de las ventas de la

empresa tiene que ver precisamente con el poco manejo en el mbito de la
publicidad.

Se puede visualizar valiosas oportunidades como lo son la buena calidad de la

comida, el grato ambiente del local, la buena atencin entre otras pero para poder
aprovecharlas es muy importante desarrollar un programa de publicidad de
manera de potenciar los productos del local y dar a conocer las nuevas formas de
pago que sern la BAES y cheque restaurant, para as generar mayores
rentabilidades
 108

FODA COMPARATIVO

FORTALEZAS DEBILIDADES

Variedad de men Falta de un estacionamiento

Identificacin de sus clientes.
Bajos precios
Ser reconocidos en la ciudad y
alrededores.
Nuevas formas de pago (Transbank,
tarjeta sodexo, cheque restaurant)
Buena percepcin de clientes

OPORTUNIDADES AMENAZAS

Constante crecimiento del sector. Ofertas en la competencia

Productos de la competencia poseen Mayor competitividad en el
precios ms altos mercado.
Altos ndice de obesidad nacional debido Competencia de Marketing
al consumo de este tipo de comida. masivo.
Nuevas tecnologas (Programas Cambios de legislacin tributaria
administrativos que ayudan a respaldar y laboral
la informacin de la empresa).
 109

Alto consumo de los clientes de comidas

caseras y chatarra
Clientes potenciales estn dispuestos a
conocer el local comercial con tal de
obtener un buen servicio y calidad a un
precio ms accesible al bolsillo

CAPITULO 5

5.1 PROPUESTAS

La siguiente propuesta est basada en la situacin actual del local chile lindo, la
problemtica es que esta microempresa no cuenta con el conocimiento adecuado
por parte del pblico en general, debido a que no saca a relucir lo potente que
puede llegar a ser este local que cuenta con muchas caractersticas que le
permitir posicionarse, no como el mejor, pero si podra estar dentro de los
mejores locales de comida rpida de la ciudad de los ngeles

Reformular los elementos de la Planificacin estratgica.

Misin de Chile Lindo

Nuestra Misin es ofrecer la mejor alternativa en comida rpida y casera en la

ciudad de los ngeles, brindndoles a nuestros clientes servicios rpidos en
alimentacin, con un men variado, con la mejor atencin, calidad y servicio.

Visin de Chile Lindo

 110

Posicionarnos en el mercado como el mejor local de comida rpida,

perfeccionndolos en nuestra sazn y servicio entregado a nuestra clientela.

Poltica

Procurar invertir el mayor esfuerzo y compromiso para satisfacer a los clientes.

Buscar la mejora continua en los procesos.

Dar soluciones integrales a los clientes en cada uno de los servicios prestados,
para satisfacer las necesidades del mercado objetivo.

Aportar en el desarrollo nacional desempeando un rol social como gestores de

nuevos empleos y capacitacin constante para los trabajadores.

Objetivos

El objetivo de la propuesta de valor de Chile Lindo es lograr penetrar en el

mercado y lograr un mejor posicionamiento en la ciudad de los ngeles. Este
objetivo se pretende lograr a travs de una estrategia funcional que se enfocara en
darle publicidad al local, en el cual se promocionarn los productos por va
internet, ya que este no cuenta con una pgina bien establecida en la cual los
potenciales clientes puedan conocer ms sobre este local y poder fidelizar a los
consumidores que tiene actualmente.

Esto se har a travs de las redes sociales, ya que se ha logrado un gran

impacto en la cadena de restaurantes, es una herramienta imprescindible para
promover el emprendimiento a travs de internet.

Se mejorara la plataforma de Facebook que ayudara a crear una comunidad

alrededor de la ciudad de los ngeles. Una de las ventajas ms importantes de
este tipo de comunidades es que dan a los clientes la oportunidad de comunicarse
entre ellos y con usted, por eso se dice que las redes sociales son el boca a boca
de hoy en da.
 111

Al igual este objetivo se pretende lograr a travs de una estrategia de

diferenciacin de productos ya que esta estrategia es la ms adecuada para
utilizarla en el mercado de hoy en da por la alta competencia que hay en el
mercado de comida rpida.

Chile lindo se diferencia por sus platos principalmente de comidas caseras, si lo

vemos desde un punto de vista a nivel ciudad de los ngeles son muchos los
locales que cuentan con este men, pero con la competencia ms directa que se
encuentra en los alrededores, especficamente en la avenida Ercilla, son casi los
nicos que cuentas con estos platos.

Tambin se puede aprovechar de marcar la diferencia en la calidad de la comida,

servicio y atencin al cliente, rapidez en la entrega, ofrecer servicios adicionales,
diseo de los platillos. Dicha diferenciacin pretende el aumento considerable del
nmero de clientela y establecerse en el mercado.

Al trmino de este anlisis se darn a conocer algunos de los objetivos

fundamentales que se pretende mejorar y poder establecer como una marca
propia que distinga al local de los dems:

Ofrecer la mejor atencin a nuestros clientes de forma atenta y confiable.

Tener lugares cmodos y placenteros para un mejor servicio.
Captar un mayor nmero de clientes a travs del convenio de la tarjeta
Sodexo.
Mejorar la fachada externa e interna de la organizacin.
Mejorar el proceso de difusin y mantencin de los clientes.
Proponer recomendaciones.

5.2 DESARROLLO DEL MIX DE MARKETING

El Marketing es la colocacin con la que se gestiona la comercializacin dentro de

una empresa. Por lo cual, indaga en fidelizar clientes, mediante herramientas
estratgicas; posiciona en la mente del consumidor un producto, marca etc.
Buscando se la opcin principal para llegar al usuario final; parte de las
 112

necesidades del cliente, para disear, organizar, ejecutar y controlarla funcin

comercializadora de la empresa.

Una organizacin que desea conseguir que los consumidores tengan una visin y
opinin positiva de ella y de sus productos, debe gestionar el propio producto, su
precio, su relacin con los clientes, con los proveedores y con sus propios
empleados, la propia publicidad en diversos medios y soportes, la presencia de los
medios de comunicacin (relaciones pblicas), etc. Por lo cual todo esto es parte
del Marketing.

A continuacin se analizarn la 4 P del marketing para el local de comida rpida

Chile Lindo.

5.2.1 PRODUCTO

Se refiere al bien o servicio que ofrece la compaa y que satisface una necesidad.
Esta es la base donde se sustenta la gestin del Marketing Mix de la marca
personal de la empresa.

Este tipo de productos que se va a comercializar debe responder a las

expectativas propuestas en el enfoque del negocio, ya que dicho producto de ir
acompaado de un buen servicio de parte del personal del local de comida rpida,
y este tiene que ser productos que se preparen con rapidez, que el precio sea
accesible, pero no olvidarse de la calidad de las comidas y mucho menos del
servicio prestado. Todos los flayers que darn publicidad se presentarn de forma
bien visible y con una impresin que se asocie fcilmente con la propuesta de
diferenciacin planteada en este anlisis (Rpido, barato, calidad).

Chile lindo cuenta actualmente con tres lneas principales y una secundaria con el
objetivo de distribuir los costes y para poder evaluar la rentabilidad de mejor forma
de cada lnea de productos.
 113

Esta lnea est dividida entre productos que generan ganancias fijas mensuales
que son los men que se venden da a da a la clientela y los eventos casuales
que se pueden generar o no en el mes, como lo son los arriendo del local para
cumpleaos o eventos privados (comidas de jefes o grupos de trabajo, etc.)

a)Ventas mensuales:

Lnea de productos 1: estn designados para todas las personas infantil,

joven y adultos, pero con ms potencia para la poblacin de jvenes-
estudiantes, donde los productos son variados y a gusto del
consumidor como los completos, churrascos, papas fritas, etc.

Lnea de productos 2: designado para el pblico que buscan las

comidas tpicas y saludables, con una variedad de mens caseros como lo
son las cazuelas con locro o maz, porotos con rienda y longaniza y
los ricos pasteles de choclo.

Lnea de productos 3: esta designado para la gente ms sana. Con platos

vegetarianos como lo son las ensaladas surtidas, los burritos, pizzas
vegetarianas. Abrindose paso a un segmento del mercado que es
reacio a la alimentacin de comida rpida.

b) Ventas casuales:
1. Lnea de productos 0: esta designado para las personas que desean
celebrar un evento en privado como los cumpleaos y /o simplemente pasar
un rato agradable con las personas que deseen y estiman, como lo son las
reuniones de colegas, compaeros de universidad, etc.

Una vez realizada y analizada las encuestas se ha llegado a la conclusin que en

la empresa Chile Lindo los productos ms consumidos son los siguientes:

1. Completos
2. Papas fritas
3. Churrasco
 114

A estas lneas de productos se le realiz una mejor presentacin donde se cre

una carta men para la empresa, donde se le incorporaron nuevos platos, adems
se realizaron divisiones en cuanto al plato, por ejemplo a todas las cazuelas les
llamo con nombres ms llamativos y tradicionales de nuestro pas chile, adems
de la creacin de un nuevo men para nios.

A continuacin se muestra la propuesta de la carta de men:

115
116
117
118
119
120
121
122
123
 124

5.2.2 PRECIO

Es el valor de intercambio del producto. La fijacin de precios es una tarea muy

difcil de realizar ya que existen intereses contrapuestos. Por una parte, varios
factores involucran una tendencia a aumentar los precios y otras tratan de
disminuir estos.

De esta forma se puede decir que desde un punto de vista econmico, se debe
tratar de maximizar la rentabilidad de la empresa, pero a la vez se tiene que tener
en cuenta que desde el punto de vista del marketing, un precio elevado representa
una desventaja competitiva con respecto a la competencia, y por lo tanto una
prdida de rentabilidad en el largo plazo.

En este caso, la fijacin de precios debe examinar un factor comn en casi todos
los establecimientos de comida rpida, y que debe cumplirse ac tambin, que es
la simplicidad. Tratndose de un negocio donde la mayor parte de los clientes no
 125

desea emplear mucho tiempo en la toma de decisiones, la carta debe ser sencilla,
de fcil anlisis para los clientes, y la poltica de precios clara, uniforme y
homognea a pesar de tener que sacrificar parte del margen de determinados
productos para que esto sea as.

Lo primero que se debe realizar a la hora de establecer la poltica de precios, es

conocer los mrgenes de la competencia. El producto que se ofrecemos tiene
elementos diferenciadores que podran permitir mrgenes ligeramente superiores,
se entiende que en el entorno actual, el pblico objetivo es muy sensible al precio,
y establecer unos mrgenes superiores a los de la competencia puede ser un
factor determinante que sea un obstculo a la demanda.

A partir del trabajo de investigacin que se hizo en varios establecimientos de la

competencia, se realizar una tabla comparativa para analizar los distintos precios
que tiene la competencia ms cercana al local de comida rpida Chile Lindo.

Chile Lindo Ven a Maskar OH Sndwich!

Completo c/bebida $1.350 $1.300 $1.400

Papas fritas normal $1.000 $1.000 $1.200

Churrascos c/bebida $2.800 $1.600 $3.200

Debido a los anlisis que se realizaron para conocer la situacin de la actual

competencia en cuanto a productos, servicio y precio se gener una propuesta de
nuevos precios para los productos actuales, as tambin para los nuevos
productos (alimentos), la cual se detallara a continuacin en la siguiente tabla.

PRECIOS CHILE LINDO

COMIDAS CASERAS

HUASO CHILENO
 126

CAZUELA DE VACUNO C/ LOCRO $ 2.990

Pan, bebida y ensalada

CAZUELA AVE TPICA $ 2.500

Pan, bebida y ensalada

CAZUELA DE CERDO TPICA $ 2.990

Pan, bebida y ensalada

EL CALEUCHE

EMPANADA HORNO DE PINO $ 1.200

EMPANADA DE MARISCOS $ 550
EMPANADA DE QUESO $ 300
EMPANADA NAPOLITANA $ 600
EMPANADA CAMARN $ 1.400

LA PINCOYA

CARNE DE VACUNO C/ ARROZ O PUR $ 3.990

Pan, bebida y ensalada

CARNE DE VACUNO C/ PAPAS FRITAS $ 4.500

POLLO C/ ARROZ O PUR $ 2.990

Pan, bebida y ensalada

POLLO C/ PAPAS FRITAS $ 3.500

Pan, bebida y ensalada

LA TRILLA

PASTEL DE CHOCLO $3.000

Ensalada a la chilena + bebida

2 HUMITAS $ 2.000
Ensalada a la chilena + bebida

LA ESPUELA

POROTOS C/ LONGANIZA $ 2.600

Pan, bebida y ensalada
 127

LENTEJAS $ 2.500
Pan, bebida y ensalada

COMIDA RPIDA

ERCILLA 1

COMPLETO GIGANTE C/ BEBIDA $ 1.350

Italiano: palta, tomate, mayo

COMPLETO GIGANTE $ 1.700

Chacarero, campestre, rodeo

ERCILLA 2

CHURRASCO C/ BEBIDA $3.500

Italiano: palta, tomate, mayo

CHURRASCO C/ BEBIDA $ 3.800

Chacarero: porotos verdes, aj verde,
Tomate, mayo

Campestre: lomo, lechuga, tomate, mayo

CHURRASCO C/ BEBIDA $ 3.900

Rodeo: queso y barbecue con tocino

Ercilla 3

CHORRILLANA INDIVIDUAL $ 4.500

-La Huasa: papas fritas, carne cerdo,
Vacuno, pollo, choricillo, cebolla y queso

CHORRILLANA MEDIANA $ 7.500

-La Diabla: papas fritas con merqun, pollo,
Choricillo, carne vacuno, cebolla, queso
-La Huasa

CHORRILLANA FAMILIAR $ 10.500

PAPAS FRITAS MEDIANA $ 1.500
PAPAS FRITAS FAMILIAR $ 2.800

COMIDA VEGETARIANA
 128

LA CHILOTA MS BELLA

LA REBOLTOSA $ 1.500
Lechuga, tomate, palta, choclo, vienesas,
De soya

PASTEL DE ACELGAS $ 1.800

Acelga, zanahoria, cebolla, pan picado,
Ajo, queso, huevos

PEPINO RELLENO $ 2.200

Arroz, tomate al ajo, perejil, huevo

ENSALADAS SURTIDAS $ 2.000

Lechuga, tomate, palta, zanahoria,
Betarraga

COMIDA NIOS
LOS HUASITOS

HOT DOG C/ BEBIDA $ 1.100

Pan sndwich, frijoles negros, salchicha
Y acompaamiento a gusto

LA HAMBURGUESA SONRIENTE $ 1.700

Hamburguesa de carne cocida,
fideos con salsa, tomate, morrn, arvejas

Bebidas y jugos

JUGOS NATURALES $ 1.000

JUGOS EXPRESS $ 400
BEBIDAS EXPRESS $ 350
BEBIDAS LITRO EXPRESS $ 1.500
JUGOS LITRO EXPRESS $ 1.800

5.2.3 PLAZA

Es el elemento de Marketing Mix que permite que un producto llegue al cliente. En

este sentido, de debe dar a conocer que la empresa Chile Lindo se encuentra
 129

ubicada en un lugar cntrico de la ciudad de los ngeles, en Avenida Ercilla # 480,

en la cual adems se encuentran otros locales de comida rpida. Por su ubicacin
tan accesible por estar en el centro de la ciudad, este lugar est ubicado en una
zona donde hay alta afluencia de ejecutivos, estudiantes y empleados de oficinas,
es por eso que es una gran oportunidad para acaparar clientes potenciales ya que
este local se ubica cerca de lugares comerciales y bancarios, por consiguiente es
accesible para todos.

Al igual esta empresa realiza repartos a domicilio en el cual se acuerdan

convenios con distintas organizaciones.

A todas estas fortalezas internas y oportunidades que nos genera el ambiente

externo del local contiene una falencia la cual se puede visualizar al analizar
detenidamente el local, la falta de iluminacin, debido a como se encuentra en una
residencia en el primer piso, cuyo local es percibido por los clientes solo por los
letreros al exterior del local, por lo que se propone realizar un mejoramiento de
fachada exterior e interior, al entrar al local se puede visualizar un local apagado,
con falta de iluminacin interna, entre otras cosas.

Por lo que se realizara un plan de mejoramiento de fachada externo e interno, el

cual fue cotizado en Sodimac Homcenter y la iluminacin en Belight.
 130

Mejoramiento interior:

Como muestra la siguiente imagen, se propone a la empresa realizar ampliaciones

debido a que actualmente existe una muralla divisora en la entrada y en la parte
ms interior existe un comedor el cual es de uso exclusivo de los dueos, lo cual
se recomienda derribar esa muralla que divide el comedor anteriormente
mencionado y el saln de atencin al cliente, para que as obtener un lugar mucho
ms amplio para la atencin al cliente.

Muralla divisora
 131

Aqu existe actualmente una muralla

5.2.4 PROMOCIN

La promocin es una forma de comunicacin comercial que intenta incrementar el

consumo de un producto o servicio a travs de los medios de comunicacin y de
tcnicas de propaganda.

Con esta investigacin, el anlisis y estudio de numerosas disciplinas como la

psicologa, la neuroeconoma, la sociologa, la antropologa, la estadstica y la
economa, que son encontradas en el estudio de mercado, se podr desarrollar un
mensaje adecuado para el pblico.

5.2.4.1 DESARROLLO DE UN PLAN DE PUBLICIDAD Y PROMOCION

5.2.4.1.1 PUBLICIDAD RADIOFNICA

Desde que se crearon las radios (medios de comunicacin) en 1924 se supo de su

gran potencial en los oyentes, y surgieron as los primeros programas
patrocinados, menciones a modo de historias o canciones pegadizas. La radio fue
un xito para los creadores.
 132

Hoy en da la radio es el segundo medio en el ranking de audiencia, ya que este

da a conocer las ofertas de distintas empresas a nivel mundial, por lo que la
empresa chile lindo quiere potenciarse realizando un plan de marketing utilizando
este medio de comunicacin. El cual ser realizado por la radio Biobo con una
duracin de 25 segundos a un valor estimado de $85.000 mil pesos mensuales.

A continuacin se mencionara de forma escrita el ejemplo de la publicidad que se

realizara:

Chile Lindo Comidas caseras Invita a todos los ciudadanos de los ngeles y
alrededores a visitar su local de comida rpida y casera, a conocer sus ricos
completos, churrascos, cazuelas, pasteles de choclo, ricas empanadas, carnesy
pollonas a pedido, tambin este local realiza convenios con empresas. Esta
cuenta con medios de pago BAES, cheque restaurant y efectivo, aqu encontrara
calidad y un excelente servicio, Chile lindo se encuentra ubicada en Avenida
Ercilla #480, al costado del virginio Gmez. Los ngeles.

5.2.4.1.2 PUBLICIDAD EXTERIOR

Se considera publicidad exterior aquella que se encuentra ubicada en lugares

pblicos para desarrollarse y va dirigida a un pblico indeterminado, la cual est
constituida por carteles, folletos, rtulos luminosos y todos aquellos soportes que
se instalan en lugares pblicos o donde se desarrollen espectculos, eventos
culturales, etc.

La fachada de un determinado establecimiento comercial es parte importante de la

publicidad exterior de este comercio.

Chile lindo desea aprovechar de una manera muy eficiente la publicidad en

eventos y empresas en las cuales esta realiza convenios por almuerzos, para as
poder promocionar sus productos al pblico.
 133

A continuacin se detallaran ejemplos de publicidad exterior la cual ser utilizada

en distintos puntos estratgicos de la ciudad.

a) Flyers:

se realizaran folletos los cuales sern entregados a las afuera de distintos

institutos profesionales, debido al alto flujo de personas (Estudiantes) con
beneficios BAES, principalmente a alumnos del Instituto profesional virginio
Gomes, el cual se encuentra ubicado a un costado del local de comida, en avenida
Ercilla y AIEP por calle Mendoza #483, los ngeles.

Adems se entregaran Flyers en el centro de la ciudad por calle colon, colocolo y

Valdivia que son las calles que ms trnsito de personas tiene.

b) Letrero:
Actualmente chile lindo cuenta con un letrero en la parte superior centro, la cual se
encuentra deteriorada debido a los cambios climticos de los aos por lo que se
 134

propone renovar este letrero, cambindoles los colores chilotes que tiene por unos
ms oscuros que provoquen elegancia y atraccin a los clientes.
c) Redes Sociales:
Actualmente chile lindo cuenta con una pgina de Facebook la cual no tiene mayor
mejoramiento ni atencin por parte de los clientes por lo que se le realizara un
plan de mejoramiento para la actual pgina, la cual se mostrar en la siguiente
fotografa.
 135

5.2.4.1.3 IMPACTO DE LAS PROPUESTAS

De acuerdo a los distintos estudios realizados se consider, tomando en cuenta
las ventajas con las que cuenta la empresa Chile lindo, que se generaran
incrementos si se llega a implementar este proyecto, debido a que la ms grande
desventaja de este lugar es nicamente la falta de publicidad, segn el siguiente
cuadro analizado se muestra un incremento en utilidades aproximadamente en
porcentajes variables para los prximos 5 aos, pero si se realizan estas mejoras
Marketing cada ao las ventas podran aumentar en un 100%

FIGURA INCREMENTO DE LAS VENTA

(Fuente propia)

AOS PORCENTAJE RENTABILIDAD ESPERADA ANUAL

 136

2016 $ 10.649.580
2017 15% $ 12.247.017
2018 10% $ 13.471.719
2019 8% $ 14.549.456
2020 5% $ 15.276.929
2021 5% $ 16.040.775

CALENDARIO DE ACCIONES

TEM PLAZO

RENOVAR MEN 1 SEMANA

PUBLICIDAD 2 SEMANAS

INFRAESTRUCTURA 3 SEMANAS

SUGERENCIAS Y RECOMENDACIONES
 137

a) Mantencin de las propuestas:

Para que el crecimiento de la empresa sea progresivo se deben realizar

constantemente mejoras en cuanto a atencin a clientes, en la elaboracin de los
alimentos, en el proceso de mantencin y difusin a clientes, adems se
recomienda realizar constantemente cada una de las propuestas mencionadas o
an mejor mejorarlas para llegar a obtener un alza de la rentabilidad de un 100%.

b) Inyectar inversiones:

RR.HH.: contratacin de personal, para la atencin a clientes, manipulacin de

alimentos, para as prestar un servicio ms eficiente al cliente.

Infraestructura: se recomienda mejorar y renovar parte del inmueble, en cuanto a

las ventanas, la pintura, mover paredes, entre otros, as como renovar el bien
mueble, las mesas, sillas, los muebles de cocina, entre otros artefactos.

CONCLUSIONES

Al dar termino al presente estudio, cumpliendo con los objetivos planteados y con
la intensin de realizar un aporte al local de comida rpida, ubicado en la ciudad
de los ngeles, se presenta el desarrollo de una estrategia de Marketing aplicado
a la empresa Chile Lindo Comidas Caseras de dicha ciudad.

Al efectuar la estrategia de Marketing a Chile Lindo ayudar a resolver la

problemtica que actualmente afecta al local, la cual es poder aumentar las ventas
y poder posicionarla dentro de una de las mejores del mercado, y este
posicionamiento tiene que quedar en la mente de los clientes, por consiguiente el
conocer la calidad de estos productos y mejorar el servicio que se brinda a los
consumidores debido al poco conocimiento que existe en las personas o futuros
clientes.
 138

Una estrategia de Marketing bien definida ayuda a conseguir los objetivos

planteados, pero no los garantiza. Se debe tener en cuenta que a toda empresa o
profesional del rubro le conviene en gran manera realizarlo, ya que se aproxima a
cumplir los objetivos de la manera ms adecuada.

La fuerte competencia que existe en la actualidad entre las empresas obliga a la

innovacin incorporando investigacin para avanzar en nuevas tecnologas y crear
modernas estrategias da a da ms complejas y elaboradas, que permitan a las
organizaciones estar ms atentas a los constantes cambios y hbitos del
consumidor que cada vez es ms exigente y empoderado.

En la actualidad y con el pasar de los aos los clientes sern cada vez ms
exigentes y se tendr una mayor variedad de productos de donde elegir. El sector
de la comida es uno de los ms competitivos del mercado. Las empresas en esta
materia examinan con gran exactitud satisfacer las necesidades de los clientes
tratando de cumplir con las exigencias del mercado al que se enfocan a travs de
una innovacin de productos.

Es por esta sencilla razn que al aplicar las sugerencias en cuanto a publicidad se
refiere, el pblico en general cambie su percepcin sobre qu es y qu es lo que
representa la empresa de comida rpida, ya que en base a los antecedentes que
se mencionan a lo largo de este estudio, se den cuenta de las principales ventajas
que posee esta empresa.

Se sugiere a la empresa Chile Lindo que se analice lo que se menciona

anteriormente para cambiar la situacin en la que se encuentran actualmente
implantadas en el local, por lo cual si se adoptan las propuestas ya mencionadas
el escenario se percibira muy alentador y se lograra el objetivo de la empresa
que son motivo de este estudio.
 139

ANEXOS

Encuesta (Investigacin de Mercado) Clientes Actuales

Sexo:

F: ___ M: ___

Rango de Edad

a) Entre 14 a 17 aos
b) Entre 18 a 25 aos
c) Entre 26 a 38 aos
d) Ms de 38 aos

1.- Qu es lo que ms valoras al venir a comer la este establecimiento de

comida rpida?

a) La atencin
 140

b) El sabor de la comida
c) El ambiente
d) Todas las anteriores

2.- Por qu prefiere este local en vez de otro?

a) Por la calidad de la comida

b) Por costumbre
c) Por estar en un lugar cercano al que usted habitualmente habita
d) Por sus precios bajos
e) Por su trayectoria

3.- En cuanto a la atencin y confiabilidad, Siente usted que tuvo que esperar
mucho tiempo para recibir su pedido?

a) Si
b) No

4.- Qu le gusta consumir ms las comidas tpicas de chile o la comida chatarra

de este local?

a) Tpicas
b) Chatarra

5.- Qu comida tpica te gusta ms de este Local de comidas?

a) Cazuela de vacuno con chuchoca

b) Cazuela tradicional
c) Porotos con longanizas
d) Pastel de choclo
e) Carnes c/arroz, pur
f) Empanadas de horno

6.- Qu comida chatarra frecuentas comer ms?

a) Completos
b) Churrascos
c) Barros Luco
d) Queso caliente
e) Papas fritas

7.- Cuentas con el beneficio de alimentacin beca de educacin superior BAES

o cheque restaurant?
 141

a) Si
b) No

8.- independientemente de la respuesta anterior, te gustara que en este local se

implementaran las tarjetas de alimentacin sodexo y cheque restaurant?

a) Si
b) No

9.- si se implementaran las tarjetas de cheque restaurant y BAES vendras a

comer?

a) Si
b) No
c) No

Encuesta (Investigacin de Mercado) Clientes Potenciales

Sexo:

F: ___ M: ___

Rango de Edad

e) Entre 14 a 17 aos
f) Entre 18 a 25 aos
g) Entre 26 a 38 aos
h) Ms de 38 aos

1.- Te gusta comer en lugares de comida rpida?

a) Si
b) No

2.- Sueles asistir ms frecuentemente a lugares de comida rpida

a) Si
b) No

3.- Cambiaras tu establecimiento preferido por una excelente promocin?

a) Si
 142

b) No

4.- Con que frecuencia comes comida chatarra?

a) Baja
b) Media
c) Alta

5.- conoces el local de comida rpida Chile Lindo que se encuentra ubicado en
avenida Ercilla # 480?

a) Si
b) No

6.- si la respuesta anterior es si te gusta la comida que preparan en este lugar?

a) Si
b) No

7.- si la respuesta de la pregunta N 5 es no te gustara conocerlo?

a) Si
b) No

8.- Cuentas con el beneficio de alimentacin beca de educacin superior BAES

o cheque restaurant?

a) Si
b) No

9.- independientemente de la respuesta anterior, te gustara que en este local se

implementaran las tarjetas de alimentacin sodexo y cheque restaurant?

a) Si
b) No

10.- si se implementaran las tarjetas de cheque restaurant y BAES vendras a

comer?

a) Si
b) No
 143

BIBLIOGRAFIA

Libros

Kotler, Philip, Direccin de Marketing, Prentice Hall, 2000, 9789702603450

Kotler, Philip, Fundamentos de Marketing, 2003, 9789702604006

LINKOGRAFIA

https://www.chileatiende.gob.cl/empresas

http://web.minsal.cl/portal/url/item/d61a26b0e9043de4e0400101650149c0.pdf

http://www.leychile.cl/Navegar?idNorma=5595

http://www.publimetro.cl/nota/cronica/jovenes-con-estres-son-los-mayores-
consumidores-de-comida-chatarra-en-chile/xIQojf!I1pY3nJzMNqCU/

http://www.scielo.cl/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S0034-98872012001200008

http://www.emol.com/noticias/Economia/2016/05/19/803640/Ventas-de-comida-
rapida-en-Chile-crecen-un-22-el-primer-trimestre.html

http://web.minsal.cl/sites/default/files/files/DECRETO_977_96%20actualizado
%20a%20Enero%202015(1).pdf

http://emprendedoresnews.com/tips/marketing/los-10-principios-del-nuevo-
marketing-segun-philip-kotler.html
144