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Diseño de1 producto

:
El puente entre la Definición y la
Implementación del producto

Muchos productos fracasan porque no obedecen a un concepto
claro y carecen de un diseño deliberado. Organizar una función de
Diseño que sirva de puente entre la definición y la implementación
del producto ayuda a conseguir el objetivo compartido de crear
productos que los clientes quieran comprar.

La realidad de muchos productos es que los gestores del producto elaboran
listas de características deseadas y el equipo de implementación
construye… pero nadie diseña nada. Recordemos que -tal como hemos
expuesto en otras entradas- diseño significa conceptualizar y
especificar la solución al problema de los clientes, no solo el aspecto
externo del producto.
¿Contrataría a un carpintero para construir una casa? Probablemente sería
más sensato contratar a un arquitecto. Pues en desarrollo de productos
ocurre lo mismo: alguien tiene que ser responsable de su diseño. Es
imprescindible crear una función de Diseño de Producto o un rol de
Diseñador de Producto que colabore con las funciones de Definición e
Implementación de producto para alcanzar el objetivo último del proceso:
crear productos que la gente quiera comprar. Aclaremos que no tiene
que tratarse necesariamente de una persona o equipo dedicados en
exclusiva a la función, sino que esta puede simultanearse con otros roles.
Vamos a intentar describir cómo articular la función de Diseño de
Producto aplicando un planteamiento muy influido por dos de mis
referencias en gestión de productos.
Esencialmente el enfoque consiste en que los responsables de la Definición
del producto describen el problema de mercado, Diseño elabora un enfoque
recomendado para resolver dicho problema, e Implementación lo aplica
para construir el producto. De este modo el Diseño sirve de engranaje entre
la Definición y la Implementación del producto. Las responsabilidades
principales se reparten como sigue:

realiza análisis y evalúa y cuantifica las oportunidades que se abren para las posibles soluciones a dichos problemas. Definir requisitos y validar soluciones 3. Identificar problemas de mercado y evaluar oportunidades 2. Este rol suele estar desempeñado por los Gerentes de producto. construye la solución. Diseñar la solución y elaborar la especificación 4. Identificar problemas de mercado y evaluar oportunidades Gestión de Producto identifica problemas y necesidades de mercado.  La función de Implementación de Producto elabora una especificación técnica que describe cómo se implementará dicha especificación funcional.  La función de Diseño de Producto analiza los requisitos.com/2012/10/06/diseno-de-producto-el-puente-entre-la-definicion-y-la- implementacion-del-producto-2/ . https://conversisconsulting.  La función de Definición de Producto descubre y cuantifica problemas de mercado. La evaluación de la oportunidad debe dar respuesta. importancia y urgencia del problema  Tamaño del mercado y su posible evolución 1 La iteración consiste en reiterar un conjunto de instrucciones o acciones con uno o varios objetivos. A continuación. realiza pruebas y corrige errores. vamos a describir las principales actividades del proceso de desarrollo de nuevos productos y el detalle de cómo se implican y colaboran en ellas las funciones/roles mencionados. entre otras. Implementar y probar la solución Hay que resaltar que estas actividades no son realizadas necesariamente en fases secuenciales sino que en general y dependiendo del escenario constituyen un proceso con iteraciones1 y solapamientos. Estas actividades son: 1. y los articula en forma de requisitos. a estas cuestiones:  Problema/necesidad a resolver  Perfil del consumidor/empresa que lo padece  Extensión. conceptualiza la solución y elabora una especificación funcional que describe cómo el problema puede ser resuelto con el producto.

https://conversisconsulting. Diseño desarrolla prototipos que Gestión de Producto utiliza para obtener feedback3 de los clientes y validar las posibles soluciones. Un requisito bien entendido es esencialmente una descripción del problema/necesidad (no una especificación de cómo resolverlo) y debe ser agnóstico2 respecto del diseño y la tecnología. ‘no conocido’. Definir requisitos y validar soluciones Gestión de Producto escribe requisitos que identifican los problemas de mercado. que significa ‘ignoto’. Una persona es una representación figurada de un grupo de compradores/usuarios/otros involucrados que comparten objetivos. así que Diseño colabora en muchos casos desde el principio investigando clientes. La elaboración de requisitos y la 2 Agnóstico define lo perteneciente o relativo al agnosticismo. Diseño ayuda a Gestión de Producto en esos procesos. como tal. Una vez desarrolladas las personas. Tanto personas como escenarios son construcciones imprescindibles para entender a los clientes de cara a diseñar la solución. Durante la actividad de especificación de la solución. Personas y escenarios son útiles para que Gestión de Producto elabore los casos de negocio y para que Diseño de Producto defina la experiencia de usuario. la actitud filosófica según la cual todo conocimiento sobre lo divino o sobre aquello que trasciende nuestra experiencia terrenal es inaccesible a la comprensión humana. llevando a cabo entrevistas. desarrollando ideas y aportándolos para la elaboración de ambos. que son descripciones de la interacción de los usuarios con la solución. son los elementos principales del Documento de Requisitos de Mercado -o algún artefacto sustitutivo.para construir personas: compradores y usuarios. La palabra. actitudes y comportamientos.que sirva para comunicar esa oportunidad y su valor a la organización. junto con la evaluación de la oportunidad de mercado que representa.com/2012/10/06/diseno-de-producto-el-puente-entre-la-definicion-y-la- implementacion-del-producto-2/ .  “Ventana temporal” del mercado  Soluciones alternativas existentes (incluyendo “no hacer nada”)  Valor diferencial que podemos aportar  Modelo de negocio que deberíamos utilizar para entregar y capturar ese valor  Elementos clave de nuestra solución  Enfoque go-to-market  Estimaciones financieras básicas  Recomendación final: Ir / No Ir Gestión de Producto debe profundizar en su comprensión de los mercados y los clientes -y sus compradores y usuarios. Los datos de esos estudios ayudan a detectar problemas y oportunidades de mercado que se plasman en requisitos. se deriva del vocablo griego ἄγνωστος (ágnostos). encuestas y observaciones y analizándolas. Los requisitos que describen la necesidad/problema. se crean escenarios. es decir. También se considera agnóstico aquel que profesa el agnosticismo.

Como tal. es una acción que revela las fortalezas y debilidades. El nuevo conocimiento que se adquiere en la validación de la solución obliga a que se actualicen los requisitos. Implementar y probar la solución En líneas anteriores del documento actual cubrimos las actividades iniciales (Identificar problemas de mercado y evaluar oportunidades y Definir requisitos y validar soluciones). y las soluciones que se derivan de los requisitos actualizados requieren de validación adicional. evaluar y considerar el desempeño de una persona o grupo de personas en la realización de un trabajo o tarea. ahora pasamos revista a las dos últimas. https://conversisconsulting. Definir requisitos y validar soluciones 3. los puntos positivos y negativos. La función de Diseño de Producto sirve de engranaje entre las de Definición e Implementación. Pero la clave para un buen funcionamiento está en cómo organizar y coordinar las actividades y en un enfoque iterativo y dinámico que involucre al cliente/usuario desde el primer momento. Identificar problemas de mercado y evaluar oportunidades 2. Este documento comenzó al hablar de cómo resulta imprescindible crear una función de Diseño de Producto que se encargue de conceptualizar la solución a los problemas de mercado y de especificar el producto desde el punto de vista funcional y de experiencia de usuario. de la labor realizada con el fin de corregirla. Diseñar la solución y elaborar la especificación 4. modificarla o mejorarla. Esa función de Diseño debería servir de engranaje entre los roles de Definición e Implementación a lo largo de las actividades de desarrollo del producto: 1. 3 Feedback se denomina así a la acción de opinar.validación de soluciones conforman un proceso iterativo.com/2012/10/06/diseno-de-producto-el-puente-entre-la-definicion-y-la- implementacion-del-producto-2/ .

encuestas. wireframes. interfaces e interacciones. Esta especificación puede tomar diversas formas: desde el tradicional Documento de Especificaciones de Producto hasta un prototipo “de alta https://conversisconsulting. Como beneficio añadido de este proceso.Diseñar la solución y elaborar la especificación Desde los primeros momentos del proceso. Diseño elabora storyboards. observaciones contextuales) para entender los problemas de negocio y definir enfoques para la interacción del usuario. prestaciones. Diseño conceptualiza una solución a los problemas identificados en los requisitos que conjugue la respuesta a dichos problemas/necesidades con una experiencia de usuario satisfactoria.com/2012/10/06/diseno-de-producto-el-puente-entre-la-definicion-y-la- implementacion-del-producto-2/ . no de especificaciones técnicas. No entra en cómo se implementan las cosas sino que describe el propósito del producto. usable. Se trata de especificaciones funcionales y de experiencia de usuario. deseable. El equipo de Implementación también puede intervenir en esta actividad. prototipos y otros artefactos que se van iterando y validando con los clientes para asegurar que la solución es aceptable desde los puntos de vista funcional y experiencial. proponiendo soluciones y verificando que las propuestas que aparecen serán técnicamente realizables. La especificación elaborada por Diseño describe cómo funciona el producto desde la perspectiva de cliente y usuario. Diseño de Producto elabora las especificaciones a partir de las cuales el equipo de Implementación construirá la solución real. el conocimiento generado durante el análisis y el diseño puede provocar refinamientos y revisiones de los requisitos iniciales. factible y viable. Diseño colabora con Gestión de Producto en el análisis del mercado y los competidores y realiza estudios de clientes (entrevistas. A continuación. El objetivo es llegar a una solución útil. diagramas de flujo. su funcionalidad.

fidelidad” anotado con historias de uso. https://conversisconsulting. la posibilidad de evolución y la adaptabilidad (en su caso) del producto a diferentes segmentos de clientes. Implementar y probar la solución El equipo de Implementación construye la solución a partir de los requisitos y las especificaciones generadas durante la Definición y Diseño de producto. Lo importante. no es tanto el formato como su aplicación como artefacto de comunicación y coordinación. la escalabilidad en las prestaciones. La implementación del producto se suele instrumentar como uno -o varios- proyectos que se gestionan y ejecutan. sugerir orientaciones de diseño y en general asegurar la factibilidad de la solución. dependiendo del escenario. Como paso fundamental de esta actividad el equipo crea una especificación técnica que describe la arquitectura y la construcción interna de la solución. la calidad. Como parte de esta actividad la función de Aseguramiento de la Calidad realiza pruebas de producto y los errores que se detectan son corregidos. usando métodos faseados/cascada o iterativos/ágiles. Con anterioridad. sin embargo.com/2012/10/06/diseno-de-producto-el-puente-entre-la-definicion-y-la- implementacion-del-producto-2/ . representantes del equipo han tenido la oportunidad de involucrarse en las actividades previas con vistas a entender de primera mano las necesidades de los clientes. El objetivo es llegar a una “unidad cero” del producto que garantice la replicabilidad/fabricabilidad.

hasta hace unos años se consideraba que los enfoques lineales y faseados (como. que se autoorganizan. colaboran y recorren juntos las etapas del proceso “como un equipo de rugby”.Conclusiones Diseño de Producto colabora con las funciones de Definición e Implementación a lo largo de todo el ciclo de desarrollo. Estos enfoques son tanto más útiles cuanto mayor sea el grado de innovación del producto y sus riegos asociados. Cascada) eran los más indicados para reducir riesgos y aumentar las probabilidades de éxito. en lugar de silos organizativos que se van traspasando el proceso como en una carrera de relevos. Diseño colabora con Implementación para especificar. algunas tendencias recientes han ido desplazando el enfoque hacia una mayor iteración y solapamiento entre fases:  La posibilidad de construir prototipos de alta fidelidad y de realizar experimentos desde las fases iniciales del desarrollo y las metodologías ágiles de implementación permiten el feedback continuo de los usuarios y la iteración sea cual sea el mercado o la naturaleza del producto. En cuanto al secuenciamiento de actividades en el desarrollo de productos. Lima.  Un desarrollo de producto protagonizado por equipos multidisciplinares y transversales. lunes 03 de abril del año 2017. después. por ejemplo. Sin embargo. https://conversisconsulting.com/2012/10/06/diseno-de-producto-el-puente-entre-la-definicion-y-la- implementacion-del-producto-2/ . Diseño trabaja inicialmente con Definición de Producto para analizar problemas/necesidades y diseñar y validar soluciones. De este modo Diseño de Producto desempeña el papel de puente entre esas dos funciones. construir y probar la solución.

El ciclo de vida consta de etapas. no hay ventas y los costos que invierte la empresa se empiezan a acumular. aunque no conozca por adelantado su forma y duración. La gerencia está consciente de que cada producto tendrá un ciclo de vida (CVP). Durante el desarrollo del producto. debido a los elevados gastos de la introducción del producto. . 1. La figura muestra el ciclo de vida del producto. El ciclo de vida consta de etapas. la gerencia quiere obtener una cantidad de utilidades razonables para cubrir el esfuerzo y los riesgos que invirtió en su lanzamiento. El crecimiento es un periodo durante el cual se registra una aceptación rápida en el mercado y un aumento de utilidades. En esta etapa no hay utilidades. durante el tiempo que dura su vida. Aunque no espera que el producto se venda por siempre. la gerencia quiere que el producto disfrute de una vida larga y feliz. La introducción es un periodo durante el cual las ventas registran un crecimiento lento. 3. mientras el producto se introduce en el mercado. el curso que siguen las ventas y las utilidades del producto. 2. El desarrollo del producto se inicia cuando la empresa encuentra y desarrolla la idea para un producto nuevo.Tras lanzar el producto nuevo.

Las ventas de muchas clases de productos permanecen en la etapa de madurez durante mucho tiempo. Algunos entran a la etapa de declinación y después son reciclados a la etapa del crecimiento en razón de fuertes promociones y su reposicionamiento. los gerentes pueden tener problemas para identificar en qué etapa del CVP se encuentra el producto. El concepto del CVP se aplica de manera diferente en cada caso. http://disenio. No todos los productos siguen este ciclo de vida con forma de S. pasan por una historia regular de introducción. crecimiento rápido. El concepto del CVP también se puede aplicar a lo que se conoce como estilos.idoneos. con objeto de defender el producto contra la competencia. modas y modas pasajeras. La declinación es un periodo durante el cual disminuyen las ventas y bajan las utilidades. otros se quedan en la etapa de madurez durante largo tiempo.4. 5. El ciclo de vida de una marca específica puede cambiar rápidamente en razón de los ataques y las respuestas cambiantes de la competencia. las formas de productos suelen tener el comportamiento estándar del CVP. porque el producto ha sido aceptado por una gran parte de compradores potenciales. La madurez es un periodo "durante el cual el crecimiento de las ventas tiene gran aliento. una forma de producto o una marca. En la práctica. la duración de cada etapa y la forma de la curva del CVP. para detectar cuándo el producto pasa a la siguiente etapa y para identificar los factores que afectan el paso del producto por las diferentes etapas. Por el contrario. Algunos productos son introducidos y mueren rápidamente. es difícil pronosticar el nivel de ventas en cada una de las etapas del CVP. Por ejemplo. Empero. Los mercadólogos pueden usar el concepto del CVP como útil marco de referencia para describir la forma en que operan los productos y los mercados. Las clases de productos tienen ciclos de vida más largos. Las utilidades se equilibran o disminuyen.com/diseno_industrial/marketing/ciclo_del_producto/ 03/04/17 . madurez y declinación. El concepto del CVP puede describir una clase de producto. Las formas de producto. cuando se usa el concepto del CVP para pronosticar la actuación del producto o para desarrollar estrategias de mercadotecnia se presentan algunos problemas prácticos. debido a que existen erogaciones más fuertes para mercadotecnia.

Éstos suelen introducir características nuevas en el producto y el mercado se expandirá. entrarán al mercado. Etapa de crecimiento Si el producto nuevo satisface el mercado. Se necesita mucho dinero para atraer a los distribuidores y para crear inventarios.Etapa de introducción La etapa de introducción se inicia cuando el producto nuevo es lanzado por primera vez. El incremento de competidores conduce a un aumento en cantidad de salidas para la distribución y las ventas saltan sólo para construir los inventarios de los revendedores. en esta etapa. Las primeras personas en aceptar el producto lo seguirán comprando y las subsiguientes empezarán a seguir los pasos de éstos. Estas empresas se concentran en venderle a los compradores que están más dispuestos a comprar. Productos conocidos como el café instantáneo pulularon muchos años antes de entrar a la etapa del crecimiento rápido. en comparación con otras etapas. Por regla general. En esta etapa. atraídos por la oportunidad de obtener utilidades. en el cual las ventas empiezan a aumentar velozmente. http://disenio. La introducción toma tiempo y las ventas suelen registrar un crecimiento lento. entra a la etapa de crecimiento. la empresa y sus pocas competidoras producen versiones básicas del producto. a fin de informar a los consumidores de la existencia del producto nuevo y conseguir que lo prueben. las utilidades son negativas o escasas debido a las pocas ventas y a los elevados gastos por distribución y promoción. que normalmente son los grupos de ingresos más altos.com/diseno_industrial/marketing/ciclo_del_producto/ 03/04/17 .idoneos. sobre todo si escuchan hablar a favor de él. como el mercado no está listo para versiones afinadas del producto. Existe un gasto relativamente alto para promociones. Habrá competidores nuevos que.

dura más tiempo que las etapas anteriores y presenta fuertes desafíos para la gerencia de mercadotecnia.com/diseno_industrial/marketing/ciclo_del_producto/ 03/04/17 . la mayor parte de los que tienen éxito están evolucionando de hecho para satisfacer las necesidades cambiantes de los consumidores. muchos productos en la etapa madura no cambian durante periodos largos. una buena ofensiva es la mejor defensa. Aunque.idoneos. La educación del mercado sigue siendo una meta. O la empresa quizás opte por volver a posicionar la marca. conforme los costos de promoción se distribuyen entre un volumen grande y conforme bajan los costos de producción por unidad. http://disenio. Entra a segmentos nuevos del mercado Etapa de madurez En algún punto. Busca usuarios y segmentos nuevos del mercado. El gerente también busca maneras para aumentar el uso entre los clientes presentes. para que atraiga a un segmento más grande o de crecimiento más rápido. Modificación del mercado En esta etapa. la mayor parte de la administración mercadotécnica se refiere al producto maduro. el crecimiento de las ventas del producto se afloja. pero ahora la empresa también debe enfrentar la competencia. Las utilidades aumentan durante la etapa de crecimiento. al parecer. es decir que entra en la etapa de la madurez. La mayor parte de los productos se encuentran en la etapa de madurez del ciclo de vida y. Las empresas conservan su gasto para promociones en el mismo nivel o en uno un poco más alto. La empresa usa varias estrategias para sostener el crecimiento rápido del mercado lo más posible. Los gerentes de producto deben hacer algo más que sólo ir al lado de sus productos maduros o defenderlos. por consiguiente. Mejora la calidad del producto y suma características y modelos al nuevo producto. la empresa intenta aumentar el consumo del producto. Campbell lo hace ofreciendo recetas y convenciendo a los consumidores de que la "sopa es buen alimento". Esta etapa.Los precios permanecen donde están o caen ligeramente. por regla general.

Pueden lanzar una campaña publicitaria mejor o usar promociones de ventas agresivas. Una estrategia. Esta estrategia es efectiva cuando se puede mejorar la calidad. La disminución puede ser lenta. Las ventas disminuyen por muchas razones.com/diseno_industrial/marketing/ciclo_del_producto/ 03/04/17 . como en el caso de los cereales de avena. Un producto débil puede ocupar demasiado tiempo de la gerencia. Modificación de la mezcla de mercadotecnia Los mercadólogos también pueden tratar de mejorar las ventas cambiando uno o varios de los elementos de la mezcla de mercadotecnia. De mejoramiento de la calidad pretende elevar el desempeño del producto. cuando los compradores creen en lo que se dice en cuanto a que ha mejorado la calidad y cuando existe una cantidad suficiente de compradores que quieren mejor calidad. o veloz. Conforme disminuyen las ventas y las utilidades. Las ventas se pueden desplomar a cero. Etapa de declinación Las ventas de la mayor parte de las formas y las marcas de los productos bajan con el tiempo. o pueden bajar a un nivel bajo donde perduran muchos años. como en el caso de los discos para fonógrafo.Modificación del producto El gerente de producto también puede cambiar las características del producto. requiere ajustes abundantes de precios e inventarios. Mantener un producto débil puede resultarle muy costoso a la empresa y no sólo en términos de utilidades. Pueden reducir los precios para atraer a usuarios nuevos y a clientes de la competencia. Requiere publicidad y la atención de los vendedores. Con frecuencia. inclusive los adelantos tecnológicos cambios en los gustos de los consumidores y aumento de la competencia. http://disenio. Las que permanecen pueden disminuir la cantidad de ofertas del producto. velocidad Y gusto. Existen muchos costos ocultos. fiabilidad.idoneos. para inspirar a un mayor uso. algunas empresas se retiran del mercado. su duración.