INSTITUTO POLITCNICO NACIONAL

UNIDAD PROFESIONAL INTERDISCIPLINARIA

DE INGENIERA Y CIENCIAS SOCIALES Y ADMINISTRATIVAS

LICENCIATURA EN CIENCIAS DE LA
INFORMTICA

Mercadotecnia
Distribucin

6.1 Concepto e Importancia de Distribucin

 INSTITUTO POLITCNICO NACIONAL
UNIDAD PROFESIONAL INTERDISCIPLINARIA
DE INGENIERA Y CIENCIAS SOCIALES Y ADMINISTRATIVAS

En trminos generales, la distribucin o plaza es una herramienta de la

mercadotecnia (las otras son el producto, el precio y la promocin) que
los mercadlogos utilizan para lograr que los productos
estn a disposicin de los clientes en las
cantidades, lugares y momentos precisos. Es la
comercializacin y transporte de productos para que
estn disponibles para los clientes en las cantidades
necesarias que comprende las estrategias y los procesos
para mover los productos desde el punto de fabricacin
hasta el punto de venta
6.2 Tipo de Distribucin en Funcin a la Intensidad
Distribucin extensiva: es la que trata de abarcar el mayor nmero
posible de puntos de venta, sin filtrarlos por segmento de mercado ni hacer
ninguna otra diferenciacin. Es la opcin que le garantiza una mayor
difusin y una ms amplia disponibilidad de cara al consumidor, aunque ello
va en detrimento del margen comercial. Se recomienda para productos
bsicos o de primera necesidad (alimentacin, higiene, limpieza, etc.).
Distribucin intensiva: es la que busca distribuir su producto en puntos de
una rama comercial equivalente. Se recomienda para productos como los
de perfumera, material escolar, libros, etc.
Distribucin selectiva: es la que le da la posibilidad como responsable del
producto de restringir el nmero de puntos de distribucin, ya sea en base a
criterios geogrficos, prcticos o relacionados con la imagen de la empresa
y la filosofa y valores que desea proyectar. Recomendable para productos
que buscan potenciar su marca y diferenciarse especialmente de las de la
competencia, como pueden ser artculos de viaje, de deporte o pequeos
electrodomsticos.

Distribucin exclusiva: es la que escoge

cuidadosamente a un nmero muy limitado de
puntos de venta, logrando aumentar el
prestigio de su firma y mejorar su posicin
de mercado. Es la opcin que le proporciona un
mayor control y un mayor margen. Se recomienda
para productos de un rango de precios superior al resto, artculos
muy especiales por su diseo o por la exclusividad de sus prestaciones,
como pueden ser relojes o accesorios de alta gama.
 INSTITUTO POLITCNICO NACIONAL
UNIDAD PROFESIONAL INTERDISCIPLINARIA
DE INGENIERA Y CIENCIAS SOCIALES Y ADMINISTRATIVAS

6.3 Canales de Distribucin

Canal de distribucin Es una estructura de negocios y de organizaciones
interdependientes que va desde el punto del origen del producto hasta el
consumidor. Un canal de distribucin est formado por personas
y compaas que intervienen en la transferencia de la
propiedad de un producto, a medida
que este pasa del fabricante al consumidor
final o al usuario industrial.
Se requiere de un mtodo bien organizado
para disear canales que satisfagan a los
clientes y superen la competencia. Hay 4
decisiones:
1) Especificar la funcin de la distribucin: Una estrategia de canales debe
disearse dentro del contexto de la mezcla global de marketing. Se repasan
los objetivos de marketing.
2) Seleccionar el tipo de canal: Una vez especificada la funcin de la
distribucin en el programa global de marketing, se escoge el canal ms
adecuado para el producto de la compaa. Se debe decidir si se utilizarn
intermediarios en el canal y si es as que tipos de intermediarios.
3) Determinar la intensidad de la distribucin: Se determina el nmero de
intermediarios que participarn en los niveles de venta al detalle y al por
mayor en un territorio.
4) Seleccionar a miembros especficos del canal: Consiste en escoger
determinadas compaas para que distribuyan el producto, ya que suele
haber numerosas empresas de donde escoger.

6.3.1 Funciones de los canales de distribucin

Centralizan decisiones bsicas de la comercializacin.
Participan en la financiacin de los productos.
Contribuyen a reducir costes en los productos debido a que facilitan
almacenaje, transporte, etc.
 INSTITUTO POLITCNICO NACIONAL
UNIDAD PROFESIONAL INTERDISCIPLINARIA
DE INGENIERA Y CIENCIAS SOCIALES Y ADMINISTRATIVAS

Se convierten en una partida del activo

para el fabricante.
Intervienen en la fijacin de precios,
aconsejando el ms adecuado.
Tienen una gran informacin sobre el
producto, competencia y mercado.
Participan activamente en actividades de
promocin.
Posicionan al producto en el lugar que
consideran ms adecuado.
Intervienen directa o indirectamente en el
servicio posventa.
Colaboran en la imagen de la empresa.
Actan como fuerza de ventas de la fbrica.
Reducen los gastos de control.
Contribuyen a la racionalizacin profesional de la gestin.
Venden productos en lugares de difcil acceso y no rentables al fabricante.

6.3.2 Tipos de los canales de distribucin

Distribucin de los bienes de consumo

a) Canal directo (Productor - consumidor) El canal ms breve y simple para

distribuir bienes de consumo y no incluye intermediarios.
b) Canal detallista (Productor - detallista - consumidor) Muchos grandes
detallistas compran directamente a los fabricantes y productores agrcolas.
c) Canal mayorista (Productor- mayorista-
detallista- consumidor) nico canal tradicional para
los bienes de consumo.
d) Productor - agente - detallista -
consumidor En vez de usar a mayoristas,
muchos productores prefieren servirse de
agentes intermediarios para llegar al mercado
detallista, especialmente a los detallistas a gran
escala.
 INSTITUTO POLITCNICO NACIONAL
UNIDAD PROFESIONAL INTERDISCIPLINARIA
DE INGENIERA Y CIENCIAS SOCIALES Y ADMINISTRATIVAS

e) Canal agente/intermediario (Productor - agente - mayorista - detallista -

consumidor) Los fabricantes a veces recurren a agentes intermediarios quienes a
su vez usan a mayoristas que venden a las grandes cadenas de tiendas o a las
tiendas pequeas.
Distribucin de los bienes industriales

a) Canal directo (Productor - usuario industrial) Representa el volumen de

ingresos ms altos en los productores industriales que cualquier otra estructura de
distribucin.
b) Distribuidor industrial (Productor - distribuidor industrial - usuario
industrial) Los fabricantes de suministros de operacin y de pequeo equipo
accesorio frecuentemente recurren a los
distribuidores industriales para llegar a
sus mercados.
c) Canal agente/intermediario
(Productor-agente-usuario industrial)
Es un canal de gran utilidad para las
compaas que no tienen su
departamento de ventas (si una empresa
quiere introducir un producto o entrar a
un mercado nuev o tal vez prefiera usar
agentes y no su propia fuerza de
ventas.)
d) Canal Agente/intermediario -
distribuidor industrial (Productor - agente - distribuidor industrial - usuario
industrial) Se emplea cuando no es posible vender al usuario industrial
directamente a travs de los agentes. La venta unitaria puede ser demasiado
pequea para una venta directa o quizs se necesita inventario descentralizado
para abastecer rpidamente a los usuarios.
Distribucin de servicios

a) Productor - consumidor Dada la intangibilidad de los servicios, el proceso de

produccin y la actividad de venta requiere a menudeo un contacto personal entre
el productor y el consumidor, por lo tanto, se emplea un canal directo (atencin
mdica, corte de pelo)
 INSTITUTO POLITCNICO NACIONAL
UNIDAD PROFESIONAL INTERDISCIPLINARIA
DE INGENIERA Y CIENCIAS SOCIALES Y ADMINISTRATIVAS

b) Productor - agente - consumidor No siempre se requiere el contacto entre el

productor y el consumidor en las actividades de distribucin. Los agentes asisten
al productor de servicios en la transferencia de la propiedad u otras funciones
conexas (agencia de viajes, alojamiento)
Canales mltiples de distribucin

Muchos productores no se contentan con un solo canal de distribucin. Por el

contrario, debido a razones como lograr una cobertura amplia del mercado o no
depender totalmente de una sola estructura, se sirven de canales mltiples de
distribucin. Los canales mltiples a veces son denominados distribucin dual, se
emplean en situaciones bien definidas. Un fabricante tendr que usar los canales
mltiples para llegar a diferentes tipos de mercado cuando vende:
El mismo producto al mercado de usuarios y al mercado industrial.
Productos inconexos.
Los canales mltiples tambin sirven para llegar a diferentes segmentos de un
mismo mercado cuando:
El tamao de los compradores vara mucho.
La concentracin geogrfica difiere entre las partes del mercado.

Canales no tradicionales

Ayudan a diferenciar el producto de una compaa de sus competidores. Aunque

los canales no tradicionales limitan la cobertura de una marca, le ofrecen al
fabricante que sirve a un nicho una forma de obtener acceso al mercado y a ganar
la atencin del cliente sin tener que establecer intermediarios de canal.

Canales inversos

Cuando los productos se mueven en direccin opuesta a los canales tradicionales:

del consumidor de vuelta al fabricante.
6.3.3 Diseos de los canales de distribucin
 INSTITUTO POLITCNICO NACIONAL
UNIDAD PROFESIONAL INTERDISCIPLINARIA
DE INGENIERA Y CIENCIAS SOCIALES Y ADMINISTRATIVAS

Para disear canales que satisfagan a los consumidores y superen a la

competencia, se requiere de un procedimiento organizado, por lo que se sugiere
una secuencia de cuatro decisiones.
Especificar la funcin de la Distribucin

Se debe disear una estrategia de canal dentro del contexto

de la mezcla de marketing entera. Primero se revisan los
objetivos de marketing de la compaa, luego se
especifican las funciones asignadas al producto, precio y
la promocin. Cada elemento puede tener una funcin
distinta o dos elementos compartir una asignacin.
Seleccione el tipo de canal

Una vez que se ha acordado la funcin de la distribucin en programa total de

marketing, hay que determinar el tipo ms conveniente del canal para el producto
de la compaa. En este punto de la serie la empresa necesita decidir
si emplearaintermediarios en su canal y, de ser as, que tipo de intermediarios.
Determine la intensidad de la Distribucin

La siguiente decisin se relaciona con la intensidad de la distribucin, o sea, el

nmero de intermediarios que se emplearan en los niveles de venta al mayoreo y
al detalle en un territorio particular.
Elija miembros especficos del canal

Concierne a la seleccin de compaas especficas que distribuyan el producto.

Cuando un productor selecciona empresas especficas para que sean parte de un
canal, debe considerar si el intermediario les vende a los clientes a los que el
primero quiere alcanzar y si la mezcla de productos del intermediario, su
estructura de asignacin de precios, su promocin y su servicio
al cliente son compatibles con las necesidades de la empresa fabricante.
6.4 Logstica de la distribucin
En concreto, la logstica de distribucin se relaciona con la funcin que permite el
traslado de los productos finales (ya sean bienes o servicios) y los pone a
disposicin del cliente. El canal de distribucin es el que posibilita que el usuario
obtenga el producto en el lugar, tiempo y cantidades adecuadas.
 INSTITUTO POLITCNICO NACIONAL
UNIDAD PROFESIONAL INTERDISCIPLINARIA
DE INGENIERA Y CIENCIAS SOCIALES Y ADMINISTRATIVAS

Para que la distribucin fumpla su objetivo principal

(el traslado fsico del producto desde la fbrica hasta
el consumidor final) tiene que poner en prctica una
serie de funciones:
6.4.1 Inventarios
La logstica ser eficaz si pone a disposicin del
mercado los productos que ste demanda, en el
momento y cantidad precisos.
6.4.2 Almacn
Es indispensable llevar un control de las
entradas y salidas de los productos en el
almacn.
6.4.3 Procesamiento de Pedidos
Procesamiento de pedidos. Hace
referencia al conjunto de actividades
relativas al tratamiento de las rdenes de
compra.
6.4.4 Transporte
En esta funcin se incluye la carga y descarga del mismo, as como el plan de ruta
a poner en marcha para trasladarlo hasta su destino.
Podemos sealar que las etapas principales en la distribucin son la recepcin del
producto elaborado por el fabricante, la funcin de inspeccin, la cadena de
transporte, el almacenaje y la entrega al cliente. Para que la funcin logstica sea
eficiente es necesario velar porque se deriven los menores costes posibles en
cada una de las fases mencionadas.