22/02/17

CENTRO DE BACHILLERATO TECNOLOGICO

Industrial y de servicios no. 41
Belisario Domnguez
Modulo V: Desarrolla, administra y configura soluciones de e-learning y comercio
Electrnico.Submodulo 1: Administra y configura plataforma de e-Learning
Bina#5
Integrantes:
Miguel Canizales
Brandon Galvez
Grupo: 6 AM
Especialidad: Programacin
Profesora: Felicitas Beltrn Hernndez
INVESTIGACION DE MERCADO
A) Concepto de investigacin de mercados

Se puede definir como la recopilacin y el anlisis de informacin, en lo que respecta al

mundo de la empresa y del mercado, realizados de forma sistemtica o expresa, para
poder tomar decisiones dentro del campo del marketing estratgico y operativo.

Se trata, en definitiva, de una potente herramienta, que debe permitir a la empresa

obtener la informacin necesaria para establecer las diferentes polticas, objetivos, planes
y estrategias ms adecuadas a sus intereses.

La American Marketing Association(AMA) la define como: la recopilacin sistemtica, el

registro y el anlisis de los datos acerca de los problemas relacionados con el mercado de
bienes y servicios.

El sector de la investigacin en Espaa contina cayendo. En 2013 la cifra neta de

negocios se redujo un 5,5% y alcanz 438,2 millones de euros. Por el contrario, el
mercado mundial de la investigacin se increment en un 3,2% hasta situarse en 39.084
millones de dlares, segn los ltimos datos de la Asociacin de Empresas de
Investigacin de Mercados y Opinin (Aneimo) y la Asociacin Espaola de Estudios de
Mercado, Marketing y Opinin (Aedemo).

Aunque no se pueden echar las campanas al vuelo, la disminucin del 5,5% de la

facturacin se ve como una nota optimista a pesar de seguir en negativo. Y no es para
menos, ya que en 2013 el sector ha empleado ms de 11.000 personas.

En cuanto al mtodo de investigacin destaca la inversin cuantitativa (83,6%) frente al

11% en inversin cualitativa. En cuanto al desglose de la inversin por tipo de cliente
destacan la industria manufacturera con el 45,2% y los servicios con el 44%, muy de
lejos se encuentran el sector pblico con un 7,2%, empresas sin nimo de lucro 2,3% y
otros 1,3%.

Europa, con una cuota del 40% de la facturacin, se sita como el principal mercado,
seguido de Norteamrica que reafirma el camino hacia su recuperacin econmica con
tres aos de crecimiento continuado. Asia Pacfico ha sido desbancada por Latinoamrica
como zona de mximo crecimiento, aunque obtiene la mayor subida de los ltimos cinco
aos, motivada por el incremento de Japn, que deja atrs dos aos de prdidas
econmicas. La regin con mayor crecimiento porcentual fue Latinoamrica (11,7%),
siendo Brasil el que destaca con luz propia. El desarrollo de este pas se refleja tambin
en trminos de investigacin de mercado y de facturacin en el sector de la investigacin.
Resaltamos tambin el incremento del 11% de Argentina. Oriente Medio ha sido la zona
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que ms ha sufrido la desinversin en investigacin de mercados, y por contra, frica
creci un 11,8%, motivado principalmente por el comportamiento de Sudfrica.

Pero el sector debe reinventarse, ya que el mercado est demandando a los institutos de
opinin nuevas soluciones basadas, principalmente, en:

Velocidad. Los clientes necesitan que la informacin fluya con rapidez para poder
tomar decisiones rpidas y lo ms acertadas posibles.
Talento. Los clientes piden ideas que generen valor. Les da igual de dnde
provenga el conocimiento, porque lo que quieren es informacin concreta,
independientemente, de cul sea la fuente de origen o la metodologa empleada para su
obtencin.
Nuevas fuentes. La investigacin ms tradicional dejar paso a otra basada en la
minera de datos, anlisis semiticos, neurociencia, estudios etnogrficos...
Mensajes concretos. Los clientes piden una comunicacin ms clara y directa,
con conclusiones concisas y divulgativas, es decir, utilizar un lenguaje que hable en
titulares y a continuacin sea informada.
Mayor conexin con las nuevas tecnologas. Internet y las redes sociales
deben tener un mayor protagonismo en los estudios de opinin.
1.1. Carcter interdisciplinario de la investigacin de mercados

Para poder llevar a buen trmino un anlisis de mercado, es necesario aplicar diversos
conocimientos adquiridos a travs de las siguientes materias:

La economa aplicada, la psicologa y la sociologa. En la medida en que el

funcionamiento del sistema econmico se apoya en decisiones de mercado el anlisis del
comportamiento del consumidor necesita conocimientos de psicologa; la sociologa se
hace necesaria para el estudio de los grupos e instituciones del mercado...
La filosofa por la destacada importancia que tiene la lgica en la investigacin
aplicada.
La estadstica y las matemticas por su aporte fundamental en la cuantificacin de
los hechos detectados en la investigacin.
La comunicacin, por el dilogo que se produce de forma permanente en los
diferentes medios de comunicacin social y los social media, tanto off como on line.
La direccin empresarial, ya que los objetivos que se persiguen con la
investigacin estn estrechamente ligados al diseo de una estrategia y al cumplimiento
de unos objetivos de venta, precios, productos y distribucin.
La capacidad innovadora, aplicada al desarrollo de nuevos mtodos eficaces y
diferenciados, en el diseo de soluciones rentables.
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B) Paso 1.- Definicin del Problema y de los Objetivos de la Investigacin de

Mercados:

Este paso de la investigacin de mercados, segn Philip Kotler y Gary Armstrong, a

menudo es el ms difcil, pero es el que gua todo el proceso de investigacin [1].

En la definicin del problema, se deber tomar en cuenta el propsito del estudio, los
antecedentes de informacin relevante, la informacin que es necesaria y cmo se
utilizar en la toma de decisiones. Adems, esta parte incluye la discusin con aquellos
que toman decisiones, entrevistas a los expertos de la industria, anlisis de datos
secundarios y sesiones de grupo [2].

Una vez que se ha definido con cuidado el problema, se deben establecer los objetivos de
la investigacin de mercados, que segn Kotler y Armstrong, pueden ser de tres tipos [1]:

1. Investigacin Exploratoria: Busca obtener informacin preliminar que ayude a

definir problemas y a sugerir la hiptesis.

2. Investigacin Descriptiva: Busca describir mejor los problemas de marketing,

situaciones o mercados, tales como el potencial de mercado de un producto o los
parmetros demogrficos y actitudes de los consumidores que compran el producto.

3. Investigacin Causal: Busca probar la hiptesis acerca de relaciones de causa y

efecto.

Paso 2.- Diseo del Plan de Investigacin de Mercados:

Luego de que se ha definido con precisin el problema y establecido los objetivos de

la investigacin, se debe determinar qu informacin se necesita y el cmo, cundo y
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dnde obtenerla. Para ello, se disea un plan de investigacin por escrito que
detalla los enfoques especficos de la investigacin, los mtodos de contacto, planes de
muestreo e instrumentos que los investigadores usarn para obtener y procesar los datos.
Adems, se establecen los plazos en los que se deber empezar y finalizar el trabajo de
investigacin.

Segn Naresh Malhotra, el diseo de investigacin es la estructuracin o plano de

ejecucin que sirve para llevar a cabo el proyecto de investigacin. Detalla los
procedimientos necesarios para obtener la informacin requerida [2].

El plan de investigacin de mercados, por lo general, incluye alguno de los siguientes

elementos:

Un planteamiento claro de la naturaleza del problema de mercado a investigar [3].

Los principales factores inherentes y molestias relacionadas con el problema

(creencias, actitudes, motivaciones, estilos de vida, actividades competitivas, entre
otros) [3].

Una definicin precisa del producto o servicio a investigarse [3].

El establecimiento de las reas de medicin principales, por ejemplo, consumo,

creencias acerca de los productos, expectativas, proceso de toma de decisiones,
frecuencia de compras, exposicin a los medios, etc... [3].

La metodologa a seguir, como tipo de datos, mtodo de muestreo, instrumentos

de investigacin, etc... [3].

El grado de precisin que tendrn los descubrimientos de la encuesta.

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El tiempo y costo que tendr la investigacin de mercados.

Las condiciones que se aplican a las encuestas de investigacin.

La experiencia de los investigadores para conducir clases especficas de

investigacin.

Para complementar esta lista de elementos, se debe considerar que establecer un diseo
de investigacin de mercados incluye los siguientes pasos (segn Malhotra) [2]:

1. Anlisis de datos secundarios

2. Investigacin cualitativa

3. Mtodos para la recopilacin cuantitativa de datos (estudio, observacin y

experimentacin).

4. Definicin de la informacin necesaria.

5. Procedimiento de medicin de escalas.

6. Diseo de cuestionarios.

7. Proceso de muestreo y tamao de la muestra.

8. Planeacin del anlisis de datos.

Paso 3.- Recopilacin de Datos:

Este paso del proceso de investigacin de mercados, suele ser la ms costosa y la

ms propensa a errores [1].
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Segn Peter Chisnall, los dos tipos principales de datos (a obtener) se clasifican como [3]:

Datos Primarios: Es la informacin recabada la primera vez, nica para esa

investigacin en particular y se recopila mediante uno o varios de stos elementos: a)
observacin, b) experimentacin y c) cuestionarios (el ms popular).

Datos Secundarios: Tambin conocida como investigacin documental, se refieren

a la informacin existente, til para la encuesta especfica. Este tipo de datos est
disponible: a) en forma interna (dentro de la misma empresa, como registros de
transacciones, por ejemplo, de facturas) y b) en forma externa (fuera de la empresa,
como informes de gobierno, estadsticas oficiales, etc...).

Para la obtencin de datos primarios (que se obtienen mediante el trabajo de campo),

segn Malhotra, la recopilacin de datos incluye una fuerza de trabajo o bien un staff que
opera indistintamente en el campo, como es el caso de los entrevistadores que hacen
entrevistas personales (en los hogares, centros comerciales o asistidos por
computadoras), desde una oficina por telfono (entrevistas telefnicas y entrevistas
telefnicas asistidas por computadoras) o a travs del correo (correo tradicional, envo de
cuestionarios por correo utilizando domicilios preseleccionados) [2].

En la actualidad, debemos sumar la importancia del internet en la recoleccin de datos

on-line, por ser uno de los medios que tiene el mayor crecimiento en su audiencia y
porque la investigacin de mercado digital permite realizar un estudio en lnea ms
rpido, ms econmico y ms verstil [4].

Finalmente, cabe destacar que la seleccin, entrenamiento, supervisin y evaluacin ms

apropiados de la fuerza de trabajo ayuda a reducir los errores en la recoleccin de datos
[2].
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Paso 4.- Preparacin y Anlisis de Datos:

Luego de obtenidos los datos, se los procesa y analiza para aislar la informacin y los
hallazgos importantes. Es necesario verificar que los datos de los cuestionarios sean
exactos y estn completos, y codificarlos para su anlisis. Posteriormente, se tabulan los
resultados, calculan los promedios y se realizan otras medidas estadsticas [1].

Segn Malhotra, la preparacin de los datos obtenidos incluye su edicin, codificacin,

transcripcin y verificacin. Cada cuestionario u observacin se debe revisar o editar y, si
es necesario, se corrige. La verificacin asegura que los datos de los cuestionarios
originales se transcriban con detenimiento y exactitud, mientras que su anlisis da mayor
significado a la informacin recopilada [2].

Paso 5.- Interpretacin, Preparacin y Presentacin del Informe con los Resultados:

Este es el paso en el que, segn Kotler y Armstrong, el investigador de mercados

interpreta los resultados, saca conclusiones e informa a la direccin [1].

Segn Chisnall, los anlisis y la evaluacin de datos transforman los datos no procesados
recopilados durante la encuesta de campo (y de la investigacin documental), en
informacin administrativa, para luego, darse a conocer de una manera atractiva y
efectiva [3].

A continuacin, se detallan ocho puntos que guan el proceso para la elaboracin del
informe (propuesto por Chisnall) [3]:

1. El estilo del informe debe estar relacionado con las necesidades de los clientes (o
de la direccin).

2. Debe usarse un lenguaje claro en los informes de la encuesta.

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3. Los diagramas y las tablas empleados en los informes de la encuesta debern
titularse, las unidades de medida citarse con claridad y, si se utiliza material publicado,
talvz en un apndice.

4. En gran medida, es cuestin de gusto y presupuesto que un texto se complemente

con diagramas y tablas.

5. El tipo de impresin y la encuadernacin de los informes de la encuesta deben

verificarse con los investigadores, lo mismo que el nmero de copias de los informes de
encuesta que se remitirn al cliente (o a la direccin).

6. Si los investigadores tienen que realizar una presentacin formal de los

descubrimientos principales ante una junta de ejecutivos, el tema deber evaluarse con
los investigadores antes que sea comisionada la investigacin y se deber tener copias
del informe de la encuesta para distribuirla antes de la junta.

7. Esta etapa final del proceso de investigacin de mercados involucra la experiencia

profesional con la investigacin. Ambos, tanto el contenido como el estilo del informe,
deben satisfacer las necesidades del cliente. El formato y la encuadernacin del informe
merecen un cuidado esmerado; estos elementos ayudan a que un informe sea claro y
efectivo.

8. Finalmente, se debe tener cuidado de que los informes de la investigacin

presenten resultados dentro de una estructura lgica.