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COM | JULIO|AGOSTO DE 2007 | N 12 | AO 2

M &SICA
GERENTE
COMPRADOR

VENDEDOR 1

EL
VENDEDOR 2

VENDEDOR 3
INFORMACIN PARA EL MERCADO DE AUDIO, INSTRUMENTOS MUSICALES Y ACCESORIOS

PDV
Sepa como comenzar a
vender por Internet

ESTRATEGIA
Secretos para lograr
que su control de stock
sea eficiente

GIGANTE
PROTECTOR
Exclusivo: Yamaha revela cmo logr conquistar la
fidelidad de sus distribuidores

CAPA.indd 1 7/20/07 5:41:13 PM


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07 Behringer 22.05.07 15:25 Page 1
EDITORIAL

CORRIENTE EN www.musicaymercado.com

CONTRA
Editor/Director
Daniel A Neves S Lima

Director de Redaccin
Daniel Oiticica y Gloria Beretervide
Edicin
Regina Valente
Corresponsales internacionales

A
Daniel Oiticica, Gloria Beretervide,
Pablo Touzon
mrica Latina siempre fue una regin marcada por la inestabilidad econmica.
Devaluaciones, planes fracasados, corralitos, cortes de ceros en las monedas, cambios
Gerente Comercial
bruscos de polticas econmicas, nada peor para los empresarios que la falta de
Nancy Rebelo Bento
seguridad en relacin al desarrollo poltico-econmico de las naciones.
Lograr sobrevivir a estos problemas marca la diferencia a la hora de comparar los
Administrativo/Financiero
resultados de esta o de aquella empresa. Histricamente, las empresas que saben lidiar
Carla Anne
con esos altibajos ganan espacio en el mercado y se hacen cada vez ms fuertes para
pelear con sus competidores.
Director de Arte
En nuestra edicin nmero 12, hablamos con la japonesa Yamaha, una multina-
Renato Canonico
cional del rubro musical que supo enfrentar con mucha inteligencia la peor crisis de
la historia argentina. Hoy, cinco aos y medio despus de aquel fatdico diciembre de
Colaboradores
2001, Yamaha logr duplicar sus ganancias y consolidar una fuerte y fiel cadena de
Tom Coelho, Clio Ramos, Mrcio
distribucin, prueba de que con sabidura y capacidad de accin no hay inestabilidad
Iavelberg, Christian Bernard,
que detenga a las grandes compaas.
Alejandro Wald e Yole Scofano
Ya que el tema es la capacidad de actuar en un contexto desfavorable, comerciantes
de cuatro pases aprovechan la oportunidad para evaluar sus respectivos gobiernos y,
Fotos
aunque estemos lejos de la Navidad, hacen sus pedidos para que la responsabilidad por
Divulgacin
el crecimiento pueda ser compartida entre gobiernos y empresarios.
Msica & Mercado
Qu disfrute la lectura!
Rua Alvorada, 700
Vila Olimpia CEP 04550-003
DANIEL OITICICA
Director de Redaccin So Paulo SP Brasil

Todos los derechos reservados.


Autorizada su reproduccin citando
la fuente: Msica & Mercado,
edicin y autor.

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Tel/fax.: (+5511) 3567-3022
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Parceira Anafim
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INDICE

JULIO|AGOSTO SECCIONES
TAPA 4 Editorial
7 Update
YAMAHA EN ARGENTINA

LOS
10 Ultimas
18 Encuesta
46 Productos

28 48 Contactos

COLUMNISTAS

SECRETOS DEL
12 ALEJANDRO WALD
14 YOLE SCOFANO

GIGANTE
16 SERGIO LAMAS
32 CHRISTIAN BERNARD
36 TOM COELHO
40 CLIO RAMOS
42 MRCIO IAVELBERG
44 DANIEL NEVES

AES BRASIL: 38
NUESTRAS NOTAS La mayor feria del segmento

ALHAMBRA: 30
Descubriendo Amrica

TIENDA: 20
Ao de cambios para Hendrix Music

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UPDATE

LATEST NEWS EXCLUSIVE MATERIAL


ALHAMBRA: THE CONQUEST OF LATIN AMERICAN MARKETS
EVALUATE YOUR GOVERNMENT
Spanish guitars manufacturer,
Four businessmen from different Latin
Alhambra, plans to conquer Latin
American countries evaluate their
American markets. The company
Governments. An average mark of 6,25
has a deep interest in growing
was the result. The general requests for
in Brazil, and also looks for
their Government were: tax reduction,
distributors in Bolivia, Paraguay,
more support for the national music
Per, Costa Rica, Nicaragua,
industry and more control of smuggling.
Honduras, Belice, El Salvador,
Venezuela, Repblica Dominicana,
and Jamaica. Alhambra was
CHRISTIAN BERNARD:
founded in 1965, in Valencia, INVESTING ON VIRTUAL SHOPS
Eastern Spain. Its main buyers are Our regular columnist, consultant Christian
from European countries: France, Bernard shows how online purchasing
Belgium, Norway, Sweden, and Germany. Alhambra also has an office in Ashville, US. At present, conquers more and more clients, and how
35,000 guitars are manufactured every year destined to more than 53 countries. important it is for professionals involved
in audio and music instruments market to
HENDRIX MUSIC: THE CHALLENGES OF THE ARGENTINEAN MARKET invest on this new and powerful channel.
Hendrix Music, another company which survived Learn how to build your own virtual shop
the Argentinian crisis in 2001, is nowadays a and the advantages of selling via internet.
well established retailer and distributor of brands
such as Yamaha Music, Lazer, Platillos Octagon, TYCOON PERCUSSION: CONGAS
Adams Orchestra Instruments, Everly Strings, and AND BONGOS FOR LATIN
Altoproaudio among others, with a distribution AMERICA
channel of 200 stores. Sebastin Hendrix, one of Established in 1985, Thai company Tycoon
the owners, talks about the Argentinean market, Percusion is devoted to the manufacturing
the challenges in selling imported merchandise, of high quality percussion instruments.

EL
and the consequences of being successful. And Cultivating a lower profile next to the
important strategies for success. five big companies that dominate the
world press and publicity scene, last
year, Tycoon Percussion became a hit in
COVER STORY YAMAHA IN ARGENTINA:
STRATEGIES FOR GROWTH the US market, opening a new office in

YAMAHA Yamaha, one of the


worlds leading musical
California. This was mainly due to their
line of congas and bongos, which has been
instrument manufacturer a huge success in the competitive markets
speaks exclusively with of North America, in Europe and Asia.
Msica & Mercado Latin Now, they are entering the Latin American
America. Roberto Moure, market and are looking for distributors,
General Manager for especially in Argentina, Brazil, and Chile.
Argentina reveals their Island Music has already been chosen

GIGANTE
secrets for success, how as their distributor for the Caribbean and
the company survived Central America.
the 2001 crisis and
how they achieved AND MUCH MORE:
solid relationships with -All about So Paulos AES Fair (Audio
distributors since then. Equipment)
Msica & Mercado -The latest on Latin American companies

PROTECTOR
also features Yamahas -Sergio Lamas, of Argentinas Mannys
strategic world plan for Music Center writes a column about the
2008-2010. challenges of selling on the internet
- New products in the market

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ultimas

5 minutos con...
Jos Coutinho
Coutinho Music - Montevideo
(Uruguay)
Lder en el mercado uruguayo de instrumentos musicales, y
con una larga y amplia trayectoria de 19 aos en la ciudad de
Montevideo, Coutinho Music se prepara para un crecimiento
notable en este ao, particularmente en el sector de
guitarras.

Msica & MercadoCmo evala la posicin de


InstrumentosCoutinho Music en el mercado local?
Coutinho Music, con sus 19 aos de vida, est slidamente inserta dentro
del mercado uruguayo deinstrumentos musicales; lideramos en el sector de
reparaciones y mantenimiento de guitarras y bajos en todas sus formas.
Nuestra manera de trabajar ha generado un clima de confianza entre los
clientes y nos beneficiamos con ello.

> Qu perspectivas tiene laempresa para este ao?


Tenemos un estimativo de crecimiento de un 25% para este ao, con
los nmeros de mayo a la vista estamos un 26% arriba.
En el management las ideas fluyen, focalizamos en el aumento de las ventas sin
aumentar los costos operativos.
> Puede sealar alguna novedad empresarial dentro de su empresa,
en trminos de nuevos productos, estrategias de marketing, apertura > Dentro de Amrica Latina, cuales son los pases con los que la
de filiales, recursos humanos y management? empresa posee ms intercambio comercial?
En el sector de guitarras estamos firmes y creciendo; estamos trabajando para Estamos abiertos a los negocios donde sea que se presenten, siempre que stos
tomar una parte mayor del sector de bateristas. En el marketing habr novedades se realicen honestamente y dentro de los plazos y las condiciones acordadas.
y a su tiempo las daremos a conocer. Negociamos hace ms de 12 aos con muchas empresas de Brasil.

Reciba
gratuitamente
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INS RAMREZ
Tenemos nuevos proyectos y seguimos mayora, tenemos mayor influencia comercial con
tecnificndonos en nuestra Clnica de Instrumentos. EEUU y China. El mercado latinoamericano, se ha

DE CERVANTES Este departamento de reparaciones tiene como


objetivo, poder dar soluciones a todos los
visto abarrotado del comercio con estos sectores,
y en especial con China, de donde provienen
INSTRUMENTOS problemas que sufran los instrumentos; para artculos muy baratos; que aunque no siempre son
MUSICALES CERVANTES ello estamos preparados con un amplio stock de los de mejor calidad, han roto con el mercado de

- GUAYAQUIL (ECUADOR) repuestos para todo instrumento, ya sea este, de los pequeos artesanos.
cuerdas, viento o percusin.
Con una amplia presencia en la ciudad Otro departamento en la mira, es
ecuatoriana de Guayaquil, Instrumentos de Formacin musical, en el cual tenemos
Musicales Cervantes se destaca por su como docentes a grandes msicos y
compromiso en el apoyo al surgimiento de compositores, esto nos ha dado gran prestigio
nuevos grupos musicales. A travs de cursos y, gracias a Dios, mucho xito.
de msica, y de la organizacin de recitales
> Dentro de Amrica Latina, cuales
y conciertos, esta empresa no solamente
son los pases con los que la empresa
despliega su actividad comercial, sino que
posee ms intercambio comercial?
tambin capacita y ayuda a desarrollar la
Bueno, nosotros comercializamos con
escena musical de su Ciudad.
Argentina, encontramos muy buenos
Msica & Mercado Cmo evala la posicin productos y precios razonables. Es nuestro
de Instrumentos Musicales Cervantes en el deseo ampliar nuestro intercambio comercial
mercado local? con este sector, pero como nos ocurre a la
INS RAMRES DE CERVANTES Nos
iniciamos hace 15 aos con un pequeo local,
ofreciendo a nuestros clientes soluciones a sus
necesidades. Hoy, contamos con 5 locales ubicados
estratgicamente en diferentes centros comerciales
de la ciudad, ofreciendo a nuestros clientes gran
variedad de instrumentos musicales y una extensa
gama de accesorios.

> Qu perspectivas tiene la empresa para


este ao?
Nuestra nueva iniciativa ha sido la promocin
de grupos musicales, auspiciando y organizando
presentaciones en centros comerciales (shoppings);
nuestro objetivo es fortalecer la cultura musical
en los jvenes y adultos tambin. Nos da mucha
satisfaccin ver como los nios, que se han formado
en los cursos de msica que ofrecemos da a da
-desde hace 7 aos-, ya tienen sus grupos formados.
De esta forma, seguiremos apoyando a los
jvenes en la msica. Buscando distribuidoras en Amrica Latina.
Para ms informacin contacte:
> Puede sealar alguna novedad
internationalsales@tycoonpercussion.com
empresarial dentro de su empresa, en
trminos de nuevos productos, estrategias
Telfono: +1 (626) 844-9226 - Fax: +1 (626) 844-9112
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humanos y management?
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ventas
Por Alejandro Wald

COMO CONVERTIR
A SUS CLIENTES
EN FIELES DEVOTOS
Uno de los objetivos ms importantes del marketing es el conservar a su cliente
por un largo plazo. Conozca los programas que convierten a su cliente en un
devoto fiel, una poderosa herramienta para obtener el perfil de su cliente.

E sto es as porque los costos de ad-


quirir nuevos clientes son muy superiores
continuar comprando a la misma em-
presa. Esto puede reforzarse con pro-
quiere retener sus negocios;
usted tiene clientes en un grupo de
a los costos de atender a los clientes exis- gramas de marketing que premien a los edad especfico y quiere retenerlos de
tentes. Un programa de fidelizacin de clientes por su lealtad. Los programas por vida;
clientes es una manera de hacer esto, si pueden tomar diferentes formas, desde hay una oportunidad de agregar valor
bien no debe ser visto como un sustituto descuentos o incentivos por compras a los servicios bsicos de soporte;
de la calidad del producto o del servicio. mltiples, hasta programas ms com- los clientes miembros pagan un aran-
Los programas de fidelizacin de plejos que brindan diferentes niveles de cel anual por un servicio y usted quiere
clientes no solo recompensan a los recompensa a los clientes que continan retenerlos como miembros;
clientes por la repeticin de sus compras. usando el servicio. existe una oportunidad de efectuar
Tambin son una poderosa herramien- ofertas regulares a grupos especficos de
ta para conseguir informacin sobre los Poner en marcha un programa clientes con intereses especiales;
patrones de compra y los perfiles de los de fidelizacin existe una oportunidad de diferenciar
clientes. Dado que los costos de un pro- Si usted quiere que sus clientes se un producto o servicio por medio de la
grama de este tipo son importantes, es sientan bienvenidos, hgalos miem- oferta de servicios con valor agregado que
esencial que estn bien estructurados y bros de un programa de fidelizacin y refuercen el producto o servicio bsico.
que su operacin sea efectiva. brndeles beneficios que
premien su lealtad. Los
Premiar a los clientes leales programas de fideliza- Si usted quiere que sus clientes
La retencin de los clientes es un cin cumplen con varios
objetivo clave para cualquier empresa. objetivos: se sientan bienvenidos, debe
Los clientes satisfechos con la calidad sus clientes realizan
del servicio que reciben son proclives a compras regulares y usted premiar su lealtad

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Ofrezca beneficios reales identificar los beneficios del programa
Usted debe tener la certeza de que los beneficios ofrecidos establecer los costos
por el by programa son relevantes para la percepcin del cliente. nombrar un coordinador del programa
Idealmente, los beneficios tendran que reflejar las necesidades del investigar las preferencias de los clientes
cliente. Adems debera contar con cierto grado de exclusividad. desarrollar una estrategia de lanzamiento
implementar todo el entrenamiento necesario para entregar
Identifique los costos un servicio de calidad a los clientes miembros del programa
Establecer un programa de fidelizacin puede representar llevar a cabo un lanzamiento que asegure elevados niveles
una inversin significativa. Las mayores reas de costo son: de comprensin del programa entre los clientes
reclutamiento de los miembros
ofertas iniciales Use el programa para mejorar su
administracin conocimiento de los clientes
costos de difusin del programa Los programas de fidelizacin pueden brindarle elevados niveles
horas de trabajo del personal de informacin sobre sus clientes, lo cual puede suministrarle una
administracin de la base de datos base confiable para realizar futuras campaas de marketing directo.
costos de la interaccin (por ejemplo, una lnea de ayuda) capture los datos bsicos del cliente en los formularios de
inscripcin al programa
Administre efectivamente el programa analice los patrones de compra de los clientes y use esa infor-
Un programa de fidelizacin requiere una cuidadosa ad- macin para desarrollar ofertas direccionadas
ministracin para asegurar que los clientes reciben los ms revise la respuesta a las ofertas a miembros del club
altos parmetros de servicio, por lo que la capacitacin en las segmente su base de clientes tanto como le sea posible, para
habilidades para administrar el programa es crtica. Dedicar mejorar sus acciones futuras
los recursos adecuados es esencial para el xito del programa.
Las actividades principales a tener en cuenta son: alejandro wald, de Argentina es consultor n

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GERENCIAMENTO
POR YOLE SCOFANO

3
YOLE SCOFANO es profesional de
radio y consultora especializada en
entrenamiento y desarrollo empresarial.
E-mail: yolescofano@gmail.com.

PASOS
PARA MEJORAR
SU EMPRESA
Identificar y corregir los problemas de su negocio puede ser mucho ms fcil
siguiendo algunas reglas importantes. Vea como lograrlo

M uchas personas ya oyeron hablar


de este asunto, aunque tal vez no sepan
motivo, la continuidad de los procesos
de entrenamiento enfocados en el
elimine procesos obsoletos, evale los
puntos negativos y positivos e inicie el
por donde comenzar. En esta edicin desarrollo humano y profesional es proyecto que se va a poner en prctica.
voy a abordar puntos importantes para importante. Recuerde que hay necesidad de con-
iniciar el desarrollo personal y profe- Defina cuales son las prioridades, tratar una consultora o un profesional
sional de sus colaboradores. calificado para la implementacin del
paso inicial. No se trata de un
ELIMINE LOS PROBLEMAS cursito de ventas
PASO 1 AL MXIMO

Primero, hay que convencerse de


que los cambios son necesarios. Todo
ser humano se resiste a cambiar sus h-
bitos y vicios cotidianos en su ambiente
de trabajo. Esto es normal. Una buena
prctica es hacer un relevamiento inicial
de las necesidades y evaluar la eficacia
de los procesos actuales.
Cuidado, porque lo que es inefi-
caz tiende a permanecer igual, incluso
despus de algunos cambios. Por ese

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con carga horaria de dos horas, sino de un proyectote xito, estuviere atento a la necesidad, puede estar comprometiendo
que tiene que aumentar la eficiencia de su empresa, adems la capacidad de todo el grupo.
de presentar resultados palpables. Cuando se elige un programa de entrenamiento, priorice
los criterios relevantes, tales como el inters, la posicin y
CONVIERTA SU EQUIPO el objetivo del colaborador para desarrollarse en su empresa
PASO 2 EN EL MEJOR y, an mejor, para su empresa. Esa es la nica manera de
desarrollar personas que satisfagan las expectativas de las or-
Los entrenamientos en tcnicas de venta son importantsi- ganizaciones.
mos para el perfeccionamiento de su equipo, pero no tienen
que ser la herramienta principal para el desarrollo. Un buen TRANSFORME A SUS COLABORADORES
programa de entrenamiento va ms all del saln de ventas PASO 3 EN ASOCIADOS AL NEGOCIO
o del mostrador. Me refiero a todo el contexto, en que rela-
cionamos como start o desarrollo del profesional en todos los Todo buen profesional espera que su empresa se tome
sectores, o sea, un eximio colaborador para todos los otros en serio, con servicios valorizados y explicaciones con-
procesos. As como ocurre con los dems departamentos, un vincentes relacionadas a los problemas internos. Tambin
equipo de ventas no trabaja solo. existe la necesidad as como su cliente la tiene de ser
La gestin de entrenamiento eficiente es fundamental escuchado. Los nuevos contratados necesitan ayuda directa
para el xito de cualquier organizacin. Las empresas tienen para adaptarse al nuevo ambiente, una recepcin amigable
que buscar durante el entrenamiento las informaciones por parte de otros colaboradores.
precisas y de calidad, relacionadas al inters y a la capacidad Estar informado sobre las tendencias y novedades es lo
de desarrollo de los colaboradores involucrados. Esas her- ms importante debe haber un acompaamiento con-
ramientas tienen que optimizar los procesos operacionales y stante. El feedback es vital para sentirse seguro y asegurarse
proveer subvenciones para la toma de decisiones. El consultor que no nos estamos equivocando, ya que la inseguridad en
o el profesional responsable de la gestin del programa que no la etapa inicial es ms que normal.

LA IMPORTANCIA DE LA
COMUNICACIN INTERNA
Para no crear expectativas falsas de ambas partes ,
es imprescindible que la comunicacin interna se tome en
serio. La definicin del foco, de las metas individuales y
colectivas, la importancia de cada miembro del equipo, la
organizacin y la sinergia en los procesos de mantenimiento
de las relaciones tanto en relacin a los clientes internos
como a los externos , tiene que garantizar la fidelidad ante
su marca. El esclarecimiento de las dudas y la proximidad
con sus colaboradores tambin son fundamentales para el
crecimiento slido de su organizacin. Sin conocimiento no hay
integracin. Sin integracin no va a haber calidad. Sin calidad
no habr xito. Muchas veces, los vendedores slo reciben la
informacin de quien alcanz o no su cuota de ventas.
La relacin transparente casi se transforma en relacin afectiva.
Es preciso construir un vnculo slido, sin inestabilidad de
cualquier tipo para las partes, asegurando la satisfaccin
relacionada a la inversin financiera.
Un profesional, cuando est bien preparado y atento a la
competencia, integrado a las nuevas tendencias y tecnologas,
aliado a las buenas tcnicas de ventas y principalmente
conocedor de su producto, slo puede dar excelentes resultados.

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articulo

Cuando
Por SergioG. Lamas

Internet no es
tan Amigable
Hay que dirigir el foco del comprador para competir con nuevas formas de
venta y tambin trabajar para que la comunicacin sea nuestra aliada

L a Red, esa gigantesca herramien-


ta que nos acerca yasla, casi de igual
bsqueda termina siendo un incordio
de muy difcil resolucin. Como resul-
mo Ebay, Deremate, Mercadolibre, etc.
Muchas personas tienden a comparar
modo, ha modificado completamente tante de esta situacin, muchas personas los precios de USA con los de nuestros
elcomportamiento del pblico, la ma- se acercan con enormes confusiones y mercados y se sienten estafados, sin co-
nera de comercializar y como conse- una mstica que generan los medios nocer losgastos, riesgos y problemtica
cuencia, nuestro trabajo. junto a los artistas. que enfrentan los importadoresy dis-
No voy acuestionar la relevancia y Es ah donde nos toca dirigir el foco tribuidores de un mercado tan inestable
la magnitud de esta forma de comu- del comprador y hay que estar preparados como el nuestro.
nicacin, pero quiero detenerme en para ello. Claro que tener los productos El contrabando tambin colabora
algunos aspectos que, imagino, han de adecuados, variedad, precios y servicios con estafantasa de comprarbarato en
ser comunes en Amrica Latina tam- competentes son fundamentales, pe- el pas del norte. Ni siquiera la poderosa
bin. Me gustara poder compartir con ro indudablemente el conocimiento es Europa es capaz de competir con los
ustedes estos conceptos. laclave para poderllegar a la meta que precios de un mercado como el Norte-
Cuando el cliente llega a la tienda, perseguimos finalmente; la venta. americano. Es absolutamente necesario
ya tiene en su cabeza el conocimiento Es por ello, que tenemos la obliga- transmitir esto.
tcnico del producto, comparaciones de cin de investigar constantemente acer- Estamos aprendiendo a competir con
usuarios, precios y todo lo que precise ca de productos, tendencias, artistas,y nuevas reglas de juego ytenemos que tra-
saber en profundidad acerca de su prxi- todo lo quegeneraesta apasionante in- bajarmuy duro para que la comunicacin,
ma adquisicin. Esto, en el mejor de los dustria. Compartiry desarrollar con los en todas sus formas, sea nuestra aliada.
casos! Y es en ese punto donde se abre equipos de venta toda esta informacin Un cordial saludo, desde Buenos
un nuevo desafo para nosotros. es altamente positivo y gratificante, ge- Aires. n
Es tal la cantidad de informacin con nera expectativa, entusiasmo y abre el
la que nos abruma la Web, que es muy juego. Nos hace mejores. SergiO G. Lamas es Gerente de Ventas
fcil perder de vista el objetivo, y si no Por otro lado, existen nuevos gene- de Mannys Music Center - Buenos Aires -
hay claridad en los conocimientos, la radores de precios y opinin, sitios co- Argentina - E-mail: sergiolamas@mannys.net

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Untitled-1 1 7/19/07 4:47:47 PM
encuesta

Evaluando
gestiones
de gobierno Roberto Fuentes, director Promsica - Uruguay

Cuatro empresarios De cero a diez qu nota dara Le dara cinco puntos, porque en los lti-
mos tiempos siento que el comercio ha sido
evalan la actuacin de al gobierno de su pas desde el
punto de vista del incentivo al olvidado. Se puso mucha energa al agro, a
los presidentes de sus comercio? Por qu? la industria y no veo que el comercio est
arriba de la mesa para ir mejorando. El 97 %
respectivos pases de las empresas son prcticamente pymes y la
gran mayora est en el comercio y no hemos
sentido que haya un enfoque del gobierno
hacia nosotros.

Qu cambios le gustara que Precisamente el comercio es uno de los


hiciera? mayores empleadores, uno de los pilares de
la generacin de riqueza y deberan prestarle
ms atencin.

Cul fue la mejor medida que Lo que pasa es que, desde hace dos aos,
tom este gobierno desde el hemos estado sufriendo las consecuencias del
punto de vista del incentivo al primer gobierno de izquierda en Uruguay,
comercio? ni bueno ni malo, sino que histricamente
respald ms al trabajador. Le presta ms
atencin al trabajador y la pequea empresa
se ha visto un tanto dejada de lado. Pero creo
Si fuera un examen, podramos que esto es necesario para ir equiparando las
decir que los presidentes estn fuerzas vivas y espero que en breve plazo
reprobados en el mbito empresarial. podamos tener un comercio ms dinmico.
Un promedio de 6,25 no alcanza para
pasar exitosamente la prueba. Cuatro
empresarios de cuatro pases latinos
diferentes fueron consultados por Eso lo tenemos absolutamente claro; es lo
Msica & Mercado. Sus reclamos Si pudiera pedirle algo al
presidente que impulsara al que tratamos de hacer en los ltimos 25
al gobierno tienen que ver con la aos: hay que promover la msica nacional,
promocin de la msica nacional, sector minorista de instrumentos
musicales qu es lo que le incentivar a los msicos uruguayos, editar
la educacin musical, la baja de los ms libros de msica, mas CDs de msicos
impuestos, el apoyo a la industria pedira?
uruguayos que es lo que la gente quiere. En
nacional de instrumentos y un mayor una palabra: promocin.
control a la importacin ilegal.

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Diego Perez, encargado Musical House - Ricardo Zrate (IZQ.) , director El Paraso Pablo Rodriguez, director Music Far
Argentina Musical - Venezuela - Colombia

Le pondra un siete porque realmente con Le dara un seis porque se nos ha Siete, porque creo que est controlan-
este gobierno tuvimos una mejora en el hecho muy difcil la importacin, do muy bien la inflacin pero a la vez
volumen de ventas, hubo un crecimiento. tiene muchos requisitos y trabas por no vemos que la gente est comprando
un lado, y por otro la parte de venta ms.
al estado tambin es difcil por el
nivel de requisitos y solvencia que se
piden.

Una lnea de crditos ms accesibles, que Un cambio sera que se hiciera todo Bajar los impuestos
baje un poco el dlar ya que vendemos ms fcil y automtico en cuanto a las
mucho importado. importaciones, que fueran ms senci-
llas y no tan complicadas.

No se si hubo una medida directa pero me Una es la baja del IVA pero todava Luchar contra la inflacin es garantizar
parece que la capacidad de crdito en el no vimos los resultados, baj de 14 a que la gente tenga ms poder de com-
pblico creci y nos benefici. 9 puntos; la otra de la que esperamos pra y eso est bueno.
resultados es que a nivel del Mercosur
hay buenos beneficios de importacin
y comercio.

Que baje la alcuota del IVA, que sea menor Le pedira una cosa interesante para Sin duda, menos impuesto y ms control
el IVA para que los precios sean ms accesibles todos, que apoyara la fabricacin de a la importacin irregular.
y se controle la inflacin; si no puede contro- instrumentos musicales en el pas. En
larla, hay que bajar el IVA. Venezuela no se fabrica nada, excep-
to cuatros y los tambores, todo muy
artesanal.

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TIENDA
POR DANIEL OITICICA

AO DE
CAMBIOS
La argentina Hendrix Music, otra sobreviviente exitosa de la crisis del 2001

L ograron sobrevivir a la profunda


crisis que afect a la Argentina en el ao
2001 y hoy son un referente en el mer-
cado musical del pas. Hendrix Music
trabaja como minorista y distribuidor de
marcas: Yamaha Music, Lazer, Plati-
llos Octagon, Instrumentos Orquestales
Adams, Cuerdas Everly, y Altoproau-
dio entre otras, que llegan a ms de 200
tiendas. En esta entrevista con Msica
& Mercado, Sebastin Hendrix, uno de
los dueos de la empresa habla sobre el
mercado argentino, la competencia con
los productos importados y los desafos
que implica el ser una empresa exitosa.

> Como evala el mercado de la


msica actual comparado con el
del pasado? SEBASTN HENDRIX y los
A efectos de analizar la evolucin del desafos del xito
mercado de la msica en nuestro pas
desde principios del 2002, debemos Luego la crisis del 2001 prcticamente notables mejoras, aunque lamentable-
comparar esa poca de plena crisis con paraliz la importacin, permitiendo mente nuestro pas hermano adopt
la actual situacin. Durante los 90s la fabricacin nacional de algunos ins- una poltica de reevaluacin de su
pudimos contar con las mejores mar- trumentos. De a poco comenzaron a moneda que est complicando las re-
cas a precios medianamente accesibles. llegar productos de Brasil y China con laciones comerciales.

20
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> Cmo ve la industria argentina
actual comparada con otros pases?
ms exigente. Volvieron muchas mar-
cas importantes que habamos dejado
Argentina, de
La industria nacional, en nuestro sector atrs, pero esta vez, no desde su pas de nuevo a las urnas
de fabricacin de instrumentos, se vio origen como USA, Japn, Inglaterra o
Argentina vive un momento especial.
obligada a realizar ajustes de costos de- Alemania, (casi imposible de comercia- Cinco aos y medio despus de superada
bido a la inflacin, aumentos salariales lizar), sino desde las nuevas fbricas en la mayor crisis econmica de la historia
y de materias primas y demanda, entre China y Taiwn que estn mejorando del pas, los argentinos se preparan
otras variables, que dan por resultado da a da, en calidad y costos. para volver a las urnas y decidir si
productos a valor histrico, equivalen- quieren seguir apostando al modelo
tes en dlares al del periodo anterior a > Qu es lo que se modific con la del presidente Nstor Kirchner. Ya se
la devaluacin. Esto coloca la industria recuperacin econmica? ha definido que el futuro candidato a
la presidencia de la Argentina es la
nacional en un mismo nivel de com- Hay un notorio cambio en la forma
Senadora Cristina Fernndez de Kirchner,
petitividad con los importados, siendo de comercializar a nivel mayorista y quien naturalmente continuar con el
estos de buen nivel internacional, cali- minorista. Logramos dejar atrs las mismo modelo econmico. Una poltica
dad y precio. Esta situacin nos ubica pocas de crisis donde solo se ven- basada en fuerte inversin pblica con
en una posicin de desventaja. Con da con pago contado. Hoy se est un tipo de cambio alto y bajas tasas de
respecto al producto importado de trabajando con cheques y tarjetas de inters. La receta funciona. En los ltimos
China o Taiwn, este mantiene el valor crdito pero de una forma ms con- cuatro aos los datos macroeconmicos
comprueban que Argentina va por el
histrico en dlares al consumidor final. trolada.
buen camino. El PBI salt de 240,4 mil
Si bien sufrieron ajustes a nivel mundial millones de dlares a 347,5 mil millones.
por aumentos de materias primas, se > Qu rol juega internet en estos El riesgo pas, que en noviembre de 2001
nivel debido a que muchos importa- tiempos? alcanz los 3 mil puntos, est hoy por
dores ajustaron sus costos con distintas La venta a travs de portales de internet debajo de los 300 puntos y la tasa de
estrategias. El mercado recuper fuerza tuvo mucha relevancia en estos ltimos desocupacin baj{o de 16,4% en mayo de
financiera y econmica y est cada vez tiempos. Actualmente estas pginas 2003 a 9,7% en marzo de 2007.

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son utilizadas como grandes vidrieras y comerciantes que ya perciben los >Elao 2007 est siendo un buen
donde el consumidor puede empezar a cambios y estn preparndose para ao?
conocer el producto de una forma mu- satisfacer las necesidades futuras. El 2007 es un ao atpico ya que
cho ms cmoda, para luego acercarse tendremos elecciones presiden-
a su tienda ms cercana o amiga donde > Cules son los secretos para ciales que pueden interferir en la
definir su compra, o recibir el producto lograr el xito en el mercado actual? toma de decisiones. Cambios a
en su domicilio si est seguro y no ne- Entre los que podemos citar: la im- nivel mundial nos muestran una
cesita probarlo. Considero a la web una portancia de mantener un stock ade- tendencia Retro en la moda que
gran herramienta que hay que aprender cuado en distribuidores y tiendas; tambin se ve reflejada en la msi-
a utilizar. A veces se utiliza como un la programacin y planificacin de ca y los instrumentos musicales. En
ltimo recurso para una venta rpida, compras mayoristas y minoristas en las ferias Namm y Messe Frankfurt
pero creo que va ms all de esto. Es forma conjunta; el desarrollo de la varias marcas presentaron diseos
un excelente medio de publicidad con venta por internet; el incremento de vintage y modelos revival en gui-
bajo costo. los mrgenes de ganancia que permi- tarras, bajos, bateras, entre otros.
tan hacer sustentable la empresa; la La conclusin de este anlisis de
> El consumidor est ms exigente? mejora en la distribucin, disminu- mercado nos muestra que tenemos
El consumidor est buscando nuevos yendo los tiempos de entrega; ser ms mucho por hacer. Aunque en estos
productos exigiendo calidad en ellos. conservadores a la hora de realizar los ltimos dos aos abrieron nuevas
Esto se contrapone a una saturacin pedidos teniendo en cuenta modelos tiendas de instrumentos musicales
de instrumentos similares de baja ca- ms vendidos y colores ms buscados, en distintos puntos del pas y aun
lidad, faltando los que el pblico de a efectos de disminuir el margen de hay ms proyectos en desarrollo,
a poco est requiriendo. Esta situa- error y no terminar con la ganancia en los cuales veremos plasmados antes
cin actual nos muestra empresarios un inventario de difcil venta. de fin de ao. n

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Tapa
Por Daniel Oiticica y Gloria Beretervide

Los secretos del


Cmo Yamaha Music logr crecer y conquistar la fidelidad de sus
distribuidores en Argentina
Roberto Moure: Yamaha cuida a

Q uien transita por la calle Viamon-


te al 1100, en pleno centro de Buenos
sus distribuidores porque cree que
ellos son el alma del negocio

Aires, no encuentra como sustraer su


atencin del imponente y tradicional
Teatro Coln. Frente a esa gloria hist-
rica, en el segundo piso de un modesto
edificio de oficinas, en un contrafrente
casi oculto, est el cuartel general de Ya-
maha Music Argentina, una de las mu-
chas filiales en el mundo del fabricante
japons de instrumentos musicales.
Una puerta de vidrio el nombre de
la empresa en letras maysculas blancas,
tan sencillas como el lugar, separa el pa-
sillo exterior del corazn de la empre-
sa, asociada por muchos a las conocidas
motocicletas aunque para otros, se trate
de la referencia mxima en instrumen-
tos musicales. Los grandes no se miden
solamente por su tamao, sino tambin
por sus acciones. Y Yamaha Music es
gigantesca porque acta como tal.
Somos una empresa con presencia
global en el mundo de la msica, y
con una estrategia global, lo que no
es algo comn a una compaa de ins-
trumentos musicales, afirma Rober-
to Moure, quien comanda la sucursal
argentina de Yamaha Music. Yama-
ha es la nica compaa que fabrica
completamente, todo el espectro de
instrumento musicales, desde un vio-
ln hasta timbales, pasando por pianos
de cola, o sea todo, agrega.
Los nmeros comprueban que Ya-
maha tiene, de hecho, proporciones
mega. En su ltimo ao fiscal -de abril

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l
gigante
de 2006 a abril de 2007- Yamaha Instru-
mentos Musicales y Productos de Audio
Profesional obtuvo 4,2 mil millones de
En la pequea sede de Yamaha
Argentina, la msica est presente
en todos los rincones
dlares en ventas en todo el mundo. De
este total, 2,5 mil millones de dlares,
se obtuvieron slo a travs de la ven-
ta de instrumentos musicales. Aunque
Amrica Latina sea la regin con menor
participacin en el mercado total de Ya-
maha, igualmente tuvo un importante
crecimiento dentro del grupo de pases
opuestos al grupo que siempre crece
(formado por Japn, China, Europa y
Amrica del Norte): el 5,5%.
En Argentina, el trabajo de Yamaha
est apoyado en una muy slida cadena
de 200 distribuidores independientes que
compran los productos importados de las
fbricas norteamericanas y asiticas y los
revenden en el mercado local. La exce-
lente relacin entre marca y distribucin
rinde sus frutos en el resultado de ventas: a muchos de los grandes conglomera- la decisin estratgica de mantener el
4,5 millones de dlares en el ltimo ao dos empresariales que no lograron rees- valor de los productos en pesos con
fiscal y una proyeccin de crecimiento del tructurarse para sobrevivir a las prdidas el objetivo exclusivo de ayudar a los
15% para 2007. En pesos, hace tres aos incalculables, provocadas por la tripli- distribuidores a que sobrevivieran a la
que vamos teniendo nuestro mejor ao de cacin del costo del dlar, a fines del crisis, cuenta Moure.
la historia de Yamaha Argentina. Hablan- 2001. Sin embargo, para Yamaha la cri- En el mercado musical argentino no es
do en trminos de moneda constante en sis sirvi para consolidar su relacin con raro escuchar a un comerciante recordar
peso, nuestra facturacin es casi el doble la cadena de distribuidores. Tomamos que Yamaha fue una de las poqusimas
de la de antes de la crisis, empresas que supo apoyar
afirma Moure. su cadena de distribucin
La crisis a que se refiere Yamaha Music Argentina en nmeros en los momentos ms dif-
Moure podra haber ge- ciles de la crisis. Nosotros
nerado un agujero en las Distribuidores: 200 nos desarrollamos conjun-
cuentas del gigante Yama- Crecimiento proyectado para el ao fiscal 2007-2008: 15% tamente con nuestros dis-
ha. La devaluacin del peso Empleados: 10 tribuidores. Esto que sig-
argentino frente al dlar, la Ingresos 2006-2007: US$ 4,6 millones nifica? Que Yamaha no es
mayor de la historia econ- Ingresos proyectados 2007-2008: US$ 5,2 millones una compaa que preten-
mica argentina, derrumb da desarrollarse a costa de

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En la puerta de entrada, el logo:


sinnimo de xito, sencillez y eficiencia

sus distribuidores. Tenemos una fuerte sicales. Normalmente las empresas de Yamaha tiene toda una poltica res-
cadena de distribucin porque conside- instrumentos son empresas limitadas pecto de como generar la necesidad
ramos que son ellos quienes tienen que en su campo de accin. Yamaha es de producto y acercar la gente a la
tener el vnculo con la comunidad local la nica compaa que fabrica com- msica. En los pases en que el Estado
donde trabajan, con las autoridades, con pletamente todo el espectro de ins- no cumple su funcin de formacin,
los colegios, explica Moure. trumentos musicales, desde un violn esto se pone crtico y aun en los pases
Msica & Mercado estuvo en el hasta timbales pasando por pianos de en donde el Estado cumple la funcin
bunker de Yamaha Music en Argentina y cola, por ejemplo. de cubrir el desarrollo de la enseanza
comprob que los gigantes no se miden musical es necesario experimentar y
solo por el tamao. > Y esto qu cambio genera? llegar ms all. Este es un concepto
Eso le da a la compaa una visin bsico de Yamaha.
Msica & Mercado: Por qu distinta. Es decir, Yamaha no es una
Yamaha es tan grande? compaa cuya idea es vender ms, > Yamaha no fabrica en Amrica
Roberto Moure: Bsicamente, una de pero tiene todo un desarrollo por de- Latina. Trabaja con distribuidores.
las diferencias de Yamaha en relacin trs de eso. En el momento que deci- Cmo es la relacin con ellos?
a otras compaas es la estructura que de venir a la Argentina, considera que Yamaha es una empresa que tiene
hace que la empresa tenga una pre- en el pas el mercado de la msica no una filosofa y una estrategia mucho
sencia global en el mundo de la msi- est lo suficientemente desarrollado. ms parecida a otro tipo de compaa
ca. Esta estrategia global no es comn Ac no se estaba haciendo marketing. que a las compaas del rubro musi-
en una empresa de instrumentos mu- No se estaba creando la necesidad. cal. Por ejemplo, nosotros nos desa-

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rrollamos conjuntamente con producto que vala cuatro veces


nuestros distribuidores. Esto ms, entonces se redujo el nmero
que significa? Que Yamaha no de distribuidores y con otra polti-
es una compaa que preten- ca. La crisis para nosotros dur no
da desarrollarse a costa de sus ms de un ao y medio, perodo
distribuidores. Tenemos una en el cual lo que hicimos bsica-
fuerte cadena de distribucin mente fue reforzar el concepto de
porque consideramos que son los distribuidores de prepararse para
ellos quienes tienen que tener mantener su negocio, capitalizarse,
el vnculo con la comunidad prepararse, desarrollarse. Relativa-
local donde trabajan, con las mente rpido salimos de eso y nos
autoridades, con los colegios. quedamos con un grupo mucho
Yamaha considera que la em- ms concreto y nutrido de distri-
presa que no colabora con el buidores ms profesionales y ade-
desarrollo de la comunidad a la ms aquellos que pueden manejar
que pertenece, no puede tener el producto con el valor que tiene
xito. Es decir, no podemos so- hoy en el mercado, que no es el
lamente extraer cosas de la co- mismo de antes de la crisis.
Roberto Moure conoce
munidad sin colaborar con ella.
a fondo los secretos del
Entonces formamos una fuerte > Financieramente cmo sali
negocio de la msica
cadena de distribuidores con un Yamaha?
trabajo comunitario. Tratamos En pesos hace tres aos que ya vamos
de formar a los distribuidores y por exclusivo de ayudar a sus distribuidores teniendo nuestro mejor ao en pesos de
consiguiente damos nuestro corazn a que sobrevivieran a la crisis. la historia. Si hablamos en trminos de
al grupo de distribucin. Hacemos moneda constante en peso estamos casi
reuniones, invitamos economistas, > Considerando que la crisis cerca del doble de antes de la crisis. En el
le damos herramientas de trabajo, de provoc una devaluacin del peso, ltimo ao fiscal obtuvimos ganancia de
marketing, de ventas, los formamos. Yamaha perdi mucho dinero 4,6 millones de dlares. Ahora si habla-
entonces? mos en valor constante dlares todava
> Siendo una empresa que depende Depende del punto de vista. Gana- no alcanzamos nuestro mejor ao en
mucho de la importacin, cmo sinti mos una cadena de distribucin de dlares de antes de la crisis.
Yamaha la crisis argentina del 2001? absoluta fidelidad que sobrevivi a
En esta poca, nosotros hacamos de la crisis en parte por nuestra ayuda. > Podemos proyectar que en 2007
4 a 6 reuniones anuales con los distri- Casi dira que fue una inversin. Lo se lo va a alcanzar?
buidores y de antemano les brindamos que hicimos fue retroceder filas y No creo. No es nuestra estrategia en
informacin econmica y de antema- formar un grupo muy estrecho de este momento forzar las ventas. No
no pudimos prever la crisis, pudimos distribuidores con alto nivel de per- pensamos una poltica de expansin
ayudarlos a desarrollar sus negocios tenencia en donde todos nos pusimos gigantesca. Tendemos ms a una ba-
previendo que la crisis se acercaba. de acuerdo. se sustentable para el desarrollo del
mercado musical.
> Y cmo fue la relacin con los > Yamaha lleg a tener 700
distribuidores durante la crisis? distribuidores en Argentina. Hoy son > Piensan vender por internet?
Ya antes se fueron dando las seales de 200. Por qu baj tanto? No nos interesa que se desarrolle el ca-
la crisis. Empezamos unos ocho meses Cuando el dlar estaba uno a uno, nal de ventas por internet. A nosotros
antes con los avisos sobre el manejo de nuestros productos se podan vender nos interesa la herramienta como base
sus stocks, el valor de las mercaderas, en locales que hoy no pueden vender formativa e informativa, Creemos que
los plazos de pago, etc. Despus duran- Yamaha. Esta fue la otra parte de la va en contra del desarrollo del mercado
te la crisis, Yamaha tom una decisin estrategia. Nosotros tuvimos que con- musical que es la simple oferta de un
estratgica que fue mantener el valor de vertir nuestra estrategia de acuerdo a producto por precio. Y como dijimos
sus productos en pesos con el objetivo nuestro producto. Pasamos a tener un al principio nuestro producto necesita

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de la educacin y el desarrollo y la for-
macin. Vender instrumentos musicales
Nuevo plan estratgico: crecimiento agresivo
por internet es convertirlo en un artculo en instrumentos musicales
masivo sin diferenciacin. Nuestro pro-
ducto es absolutamente lo contrario. El gigante tiene un nuevo plan de negocios. Anunciado el pasado mes de abril, el
nuevo plan estratgico de Yamaha, el Plan 2010 de Crecimiento, que abarca el
> Cmo evala la actual situacin trienio 2008-2010, tiene como principal objetivo el crecimiento orgnico del grupo
de Argentina? en todo el mundo, intensifcando el rubro de instrumentos musicales.
Tenemos un problema y una oportu- Msica & Mercado accedi al nuevo plan que contempla una redefinicin de las
nidad: Al mismo tiempo que estamos reas de negocios en: (1) Negocios medulares, (2) Relacionados con el estilo de
sufriendo los efectos devastadores de la vida y el ocio, y (3) Materiales y partes electrnicos. La empresa defini y dividi
crisis en las generaciones de jvenes, sus negocios en dos reas: por un lado est The Sound Company , aquellos negocios
chicos, tenemos la oportunidad de en los que Yamaha va a perseguir un crecimiento agresivo y que se ocupa de los
contribuir a la formacin de los jve- instrumentos musicales, audio, entretenimiento musical, equipos AV, redes de sonido
nes, podemos darles una salida laborar y semiconductores; y por otro esta el rea de Diversificacin: aquellos negocios que
gracias a la msica. Como veo el de- van a contribuir a la construccin del valor corporativo del Grupo Yamaha a travs de la
sarrollo? Faltan polticas nacionales para operacin del negocio del sonido: los productos relacionados con el estilo de vida, la
productiva rea de la tecnologa, recreacin, y productos golf.
el desarrollo de la enseanza musical y
ese es un problema no de este gobier-
no, sino que histrico. Argentina supo
Estos son algunos de los puntos detallados en el nuevo plan:
ser hace 40 aos el pas que lider la
Crecimiento en el rea Sound Business: Expandir el rea de pianos a travs de
utilizacin de la flauta dulce en la ense-
iniciativas novedosas, ofreciendo una completa gama de pianos que los clientes
anza musical y hoy est en uno de los
deseen, tanto acsticos como digitales.
ltimos escalones en Amrica Latina en
Reconstruir la plataforma para el crecimiento del rea de las guitarras,
el desarrollo de enseanzas. Nosotros
realzando la mano de obra y estabilizando la calidad. Adems desarrollar el
vendemos un producto de necesidad
marketing de productos a travs de un centro de servicio artstico en Norteamrica
cultural, no vendemos servilletas de
Realineacin y refuerzo de las bases manufactureras de instrumentos musicales
papel. Los que estn involucrados con
acsticos de China, Japn e Indonesia.
este tipo de producto necesitan que
Expandir el negocio del entretenimiento de la msica a travs de la realineacin
crezca el ejercicio de la msica.
y la integracin de los negocios relacionados, apoyando actividades amateur,
ayudando a identificar y nutrir a los artistas. Contempla tambin el gerenciamiento
> Las fbricas de Yamaha estn integrado de la provisin y produccin de contenidos.
concentradas en Asia. Preocupa a Crecimiento en los negocios de equipos AV y redes de sonido
la empresa la invasin de productos Crecimiento en mercados emergentes.
asiticos de baja calidad y precio en Para identificar las oportunidades de crecimiento, Yamaha va a considerar y
este mercado? formar alianzas con socios ptimos, y las capacidades de las unidades dentro de
No slo nos preocupa sino que nos pa- Yamaha responsables por estas actividades van a ser reforzadas.
rece condenable la falsificacin. Nadie
que se puede llamar comerciante ho-
nesto puede vender un producto falsifi- vasin sea de los productos. Lo que hay do musical, apoyando a los maestros
cado. Bajar los precios de los productos es una falta de inteligencia de quien los de msica, promover el desarrollo de
no nos preocupa por que todo aquello vende. Si el distribuidor compra pro- los sistemas educativos en las escuelas,
que en definitiva acerque a la gente a ductos de mala calidad y los pone en promoviendo las bandas, promovien-
la msica es mejor, si ms gente puede el mercado en definitiva est circulando do el acceso de los jvenes a la msica.
comprar ms instrumentos musicales es moneda falsa, est trabajando mal. El activo ms importante de Yamaha
mejor. No creo que haya invasin de es la marca. Estamos convencidos de
productos de baja calidad. Creo que lo > Cul es el principio de marketing que la venta no es un objetivo en si
que hay desgraciadamente son demasia- de Yamaha? mismo, sino es el resultado directo
dos comerciantes que no saben trabajar, Asegurar la ganancia del distribuidor de un proceso bien realizado. Nos
entonces trabajan por precio e importan para que l invierta en su zona de concentramos en el proceso y no en
productos baratos. No creo que la in- influencia en el desarrollo del merca- el resultado. n

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DISTRIBUCION
POR DANIEL OITICICA

DESCUBRIENDO
AMERICA
La espaola Alhambra quiere ampliar su presencia en la regin

C onsolidada en Espaa como fabri-


cante de guitarras de calidad artesanal de
dad de instrumentos que la empresa planea
vender en esta zona.
tpicos del folklore espaol, son las guita-
rras. Las clsicas vienen en tres niveles:
precio accesible, la espaola Alhambra Alhambra fue fundada en 1965 e principiante, conservatorio y profesio-
quiere ampliar sus negocios en Amrica inici sus actividades con una pequea nal. Para el nivel profesional tenemos
Latina, especialmente en Brasil. Su Geren- luthera en la ciudad de Muro de Alcoy, tres artesanos que trabajan en un taller
te de Exportaciones, Jorge Juli, est en Valencia, en el este espaol. Desde en- independiente dentro de la fbrica. Las
permanente contacto con representantes tonces, el estilo de fabricacin artesanal acsticas, vienen en modelos dreadnoug-
comerciales de toda la regin para encon- junto a las modernas tcnicas del trabajo ht, jumbo y auditorio. Construidas todas
trar nuevos distribuidores. En este primer de la madera, pas a ser la marca re- en madera slida en nivel medio-alto y
momento, el objetivo de Alhambra es gistrada de la compaa. Sus principales alto. Las crossover son guitarras hbridas,
firmar acuerdos de distribucin, pero no compradores son europeos: Francia, mezcla de las dos anteriores, pensadas pa-
descartan la posibilidad de hacer inver- Blgica, Noruega, Suecia y Alemania. ra los que vienen de guitarra elctrica
siones en Amrica Latina. Pienso que en Posee tambin una oficina en Estados y acstica y quieren tocar clsica y no
una segunda fase podramos pensar en in- Unidos, en la ciudad de Asheville. Hoy pueden debido a la anchura y espesor
versiones ms ambiciosas, afirma Juli. produce 35 mil guitarras por ao para del mango, cuenta Juli.
La empresa est an conversando con ms de 53 pases que las importan. Lea la entrevista completa:
probables socios y no hay datos concretos Los instrumentos de Alhambra, ade-
de ningn acuerdo firmado o de la canti- ms de bandurrias y lades, instrumentos > Cul es la posicin que ocupa
Alhambra hoy en el mercado
EL ESTILO DE FABRICACION espaol?
artesanal,la marca registrada Es la de lder en el segmento medio-
de la compaa alto al que nos dedicamos.

> Por qu decidieron invertir en


Amrica Latina?
Pensamos que Amrica Latina es
culturalmente como Espaa y, sus
gustos y costumbres son muy seme-
jantes a los nuestros. Creo que en
el futuro ser posible que una parte
significativa de nuestra produccin
se destine al mercado latinoameri-
cano, si bien tendremos que ver la

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evolucin de factores tales como el
cambio / $ (ahora es muy desfavo-
rable) y desarrollar nuestra capacidad
para disminuir costos de produccin.
Por supuesto tambin depender de
la evolucin del nivel de vida en La-
tinoamrica (aumento de la renta per
cpita).

> Sabemos que el continente


sudamericano es muy inestable.
Ustedes no tienen miedo de
invertir en esa regin?
En la primera fase solamente estamos
interesados en comercializar nuestros
instrumentos. Pienso que en una se- Alhambra y su primera etapa latina:
gunda fase podramos pensar en in- firmando acuerdos de distribucin
versiones ms ambiciosas.
hay que olvidar a los dems porque coincidir con ms empresas intere-
> Cules son las expectativas que toda piedra hace montn y vivimos sadas en tomar la distribucin de las
tienen de trabajar en Amrica Latina? de la suma de todos ellos. guitarras Alhambra.
Las expectativas son completar nues-
tra lista de distribuidores en los pases > Qu dificultades esperan > Cunto crecieron las ventas de la
en los que no tenemos presencia en enfrentar en AL? empresa en los ltimos cinco aos?
este momento. Paraguay, Per, Costa Dificultades hay muchas, entre las Las ventas han crecido a una media del
Rica, Nicaragua, Honduras, Belice, que destaca el gran proteccionismo 10% anual en los ltimos cinco aos, a
El Salvador, Venezuela, Repblica de toda AL a las importaciones con excepcin de 2005 en que se retrocedi
Dominicana, Jamaica, Bolivia y sin barreras arancelarias de hasta un 40%, ligeramente con respecto a 2004, lo cual
duda el ms importante: Brasil. y la dificultad de la gente que podra nos ha obligado a una ampliacin de la
comprar nuestros instrumentos y que fbrica (en la actualidad contamos con
> Cul es el planeamiento estratgico no llega debido al bajo nivel salarial 13.000 m destinados a la construccin
con la marca Alhambra en AL? comparado con Europa. de las guitarras) y a la adquisicin de
No hay un plan estratgico varias mquinas de control

Completaremos nuestra lista


totalmente definido. Por el numrico.
momento, buscamos estar
presentes en todo el mer- > Qu problemas
cado americano. Para ello, de distribuidores en los pases en los que enfrentaron y cmo los
hemos asistido a la feria de
Sao Paulo con stand propio no tenemos presencia solucionaron?
En el punto anterior se con-
y encargado publicidad en las testa parte, pero tambin
revistas especializadas. > Hay algun contrato ya en hemos resuelto problemas logsticos
negociacin? de stock de materias primas, de ense-
> Qu pases serian las prioridades Tenemos acuerdos de exclusividad en anza del oficio a nuevos empleados.
de Alhambra en AL? Chile, Colombia, Uruguay, Ecuador,
La prioridad sin ninguna duda es Bra- Panam, Guatemala, Mxico, etc. En > Cul es la expectativa de
sil. Obviamente es el pas que mayor alguno de los pases en los que no te- crecimiento de ventas para los
nmero de habitantes tiene, con un nemos distribuidores todava estamos prximos cinco aos?
gran porcentaje de jvenes, la eco- en conversaciones, con llamadas tele- Pienso que es factible continuar con el
noma est bien encarrilada y sera fnicas y correspondencia va correo crecimiento de los ltimos cinco aos
sin duda el elegido para una segunda electrnico. Posiblemente en la feria e incluso ampliarlo si nuestra capacidad
fase en nuestra expansin. Pero no NAMM Summer Session podamos para reducir costos es la adecuada. n

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PDV
Por Christian Bernard

Las compras on-line conquistan cada vez


ms consumidores. En el mercado de audio e

9
instrumentos musicales, tambin es necesario
invertir en ese poderoso canal. Lea en esta nota
como hacer para vender en la red.

consejos
para que usted
pueda iniciar su
tienda virtual
E xiste un asunto en que la mayora de los comerciantes
no se aventuraron o tienen miedo de abordar: la venta por
w En la Argentina hay quince millones de navegan-
tes, cifra que ubica al pas en el segundo lugar por
Internet. Todava existen muchos mitos cuando se habla de cantidad de usuarios de la Red en Amrica Latina.
seguridad, privacidad y mercado, que necesitan entenderse Y tanto empresas como consultoras coinciden en
como un camino sin retorno. La compra a travs de la red sealar que la cifra continuar creciendo hasta alcan-
representa una enorme ventaja para el consumidor, ya que zar holgadamente los 16 millones antes de fines
hace posible encontrar los ms variados tipos de productos del 2007, lo que supondr un fuerte aumento del
y servicios, muchas veces a precios y condiciones de pago comercio electrnico.
ms ventajosas que a travs de los canales tradicionales. Lo
mejor de todo es que el cliente no necesita salir de su casa w El ao pasado, unos cinco millones de cibernautas
para hacer la compra y recibir el producto. Antes de abordar argentinos realizaron operaciones comerciales en
los consejos para que usted pueda abrir su tienda virtual, voy Internet por un total de diez mil millones de pesos,
a mencionar una serie de buenos motivos que van a abrir segn datos de la Cmara Argentina de Comercio
sus ojos sobre ese gigantesco filn: Electrnico (CACE). Con estas cifras, se logr por

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3 La tienda virtual: abriendo
cuarto ao consecutivo un crecimiento con tasas superiores
al ciento por ciento, ya que durante 2005 las ventas online
ascendieron a 4800 millones de pesos. sus puertas en la red
Ya con el dominio y el hospedaje definidos, el prximo
w Las proyecciones de la cmara anticipan para este ao paso es la construccin de su tienda virtual. Existen varias
un crecimiento del mercado similar, que elevar a 6,5 mil herramientas en el mercado, para las ms diversas finalidades. Si
millones de dlares los montos por compra y venta a travs usted posee algn programador de sistemas en su tienda fsica,
de Internet. Actualmente, la penetracin de uso de Internet el primer paso es consultarlo sobre su intencin de vender a
alcanza al 40 por ciento de la poblacin, y el nico pas que travs de la web. La integracin entre los stocks y las informa-
supera ese porcentaje en la regin es Chile, con un 42,4 ciones puede facilitar mucho el gerenciamiento de su tienda
por ciento. Las cifras de la consultora Prince & Cooke virtual. Si usted no tiene ninguna asociacin en ese sentido, le
anticipan que a fin de ao crecer en un milln la cantidad indico dos opciones para vender sus productos en la web:
de usuarios en el pas, y en las empresas proveedoras mane-
jan tasas de crecimiento de hasta el 60 por ciento. w Mi empresa en lnea:
Luego de ver estos datos, si usted es un empresario de (http://miempresaenlinea.com/paginaweb/tiendavirtual.
visin aunque todava no tenga una tienda virtual, seguro aspx?gclid=CPDbyMPq6owCFQzXgAodZQld1w)
que est pensando: Tengo que llegar a ese mercado y
morder una porcin de ese dinero que est circulando en w Dxsoftware
la red. Pero, qu hacer y cmo hacer?. Es lo que usted va (http://www.dxsoftware.com.ar/diseno-flash.html)
a leer a continuacin.

4 Seguridad: cierre las puertas


1 Dominio: su nombre en Internet a los expertos
Si usted todava no tiene un site en Internet, lo primero La seguridad es todava el mayor mito/impedimento de
que tiene que hacer es registrar su dominio, que es como las ventas por Internet. Digo mito porque si usted hiciera las
su tienda va a ser conocida. Por ejemplo: www.fravega. cosas bien, las chances de tener problemas con los datos que
com. El registro se hace por medio de los proveedores de van a transitar por la red en sus ventas on-line sern mnimas.
hospedaje. Mucho de esto pasa por el tema de la criptografa de los datos,
que garantiza que las informaciones circulen protegidas entre la
w Cada pas tiene su organismo de registro de dominios. computadora del cliente y el servidor de la tienda, ya que todas
En Argentina, el trabajo se hace en: www.nic.ar las informaciones se codifican en grado sumo, pudiendo ser
En Mxico: www.viainternet.com.mx interpretadas solamente entre las dos computadoras. La mayor
En Chile: www.nic.cl criptografa disponible actualmente es de 128 bits. La mayora
En Uruguay: www.nic.org.uy de las soluciones rpidas para la venta on-line contempla
En Colombia: www.nic.co alguna forma de criptografa con miras a la seguridad de los
En Venezuela: www.gfserver.net datos, pero si usted quisiera utilizar un certificado de seguridad
que sea slo suyo o, saber ms sobre seguridad de datos en la

2 Hospedaje: su punto virtual


web, aqu van algunos links tiles:

El hospedaje es el costo de almacenamiento de 3 http://www.verisign.com/


sus datos en la web, ms o menos como un costo de 3 http://www.certisign.com/
alquiler de un punto de venta tradicional. Usted debe 3 http://www.thawte.com/
buscar empresas bien estructuradas para que su tienda 3 http://www.rapidssl.com/index_ssl.htm
no tenga problemas de inestabilidad, para que disponga

5 Privacidad de datos: su compromiso


de soporte tcnico gil y bien informado, para que sus
informaciones y las de sus clientes sean seguras y para
que la velocidad de las conexiones a su tienda haga una con el cliente
diferencia competitiva. Nadie soporta sites lentos, sobre Cree una poltica de privacidad que pueda ser accesible
todo aquellas tiendas virtuales en que estamos obligados a partir de un link bien expuesto en su tienda. La poltica
a esperar interminables cargas de pginas. de privacidad asegura a los clientes que sus datos estn pro-

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PDV

7 FORMAS DE PAGO:
tegidos y no sern pasados a terceros
sin autorizacin previa. La poltica de
privacidad debe establecer qu datos COMODIDAD PARA TODOS
del usuario se utilizan, los mtodos LOS GUSTOS Y BOLSILLOS!
utilizados para la recoleccin de esas Hoy existen distintas formas de
informaciones personales y el compro- pago on-line, desde las tradicionales
miso de la tienda con su utilizacin. tarjetas de crdito, pasando por el
La poltica de privacidad debe adems dbito bancario, hasta las transferen-
respetar la opcin del usuario de no cias bancarias on-line. Para cada una,
autorizar la manipulacin de sus datos existe un costo fijo y en algunas un
por la empresa. porcentaje sobre el valor que se est

6 ATENCION AL CLIENTE: LA
moviendo. Por ello, estudie cuales son
las formas de pago ms utilizadas en
CLAVE PARA LAS VENTAS su tienda fsica y comience por ellas,
En su tienda fsica existen los ven- recordando que las tarjetas de crdito y
dedores, las estrategias para vender y los de dbito representan el 80% de de las
productos en s. En la web es diferente! compras por la web. Algunas opciones
Por eso, todas las informaciones deben de herramientas para el comercio elec-
estar clarsimas para el usuario, desde la trnico proveen todo el soporte para
arquitectura de navegacin del site, por la implantacin de las formas de pago,
medio de sus categoras y realces, hasta pero los costos mismos son negociados
las informaciones sobre el producto, directamente con las operadoras y los
pasando por las fotos, que son impres- bancos. Mi consejo es comenzar con
cindibles. Luego de tantos aos traba- una tarifa de tarjeta de crdito (confor-
jando con la web, hasta hoy no com- me sus ventas en la tienda fsica) y de
prendo como alguien puede publicar un dbito. Estudie, junto a las operadoras
producto para su venta en internet sin de tarjetas, las cuotas que pueden
poner fotos del mismo producto. Es facilitar la vida de los compradores,
increble, pero ocurre frecuentemente! aumentando su volumen de ventas.
Cuantas mas informaciones fotos, Si usted prefiere no hacer el cierre
videos, audio, fichas tcnicas coloque de las on-line, o sea, directamente a
en su tienda virtual, mayores van a ser travs del site, puede aprovechar las
sus chances de venta. formas de pago ya implantadas en su
Adems, ponga a disposicin todas tienda fsica. Consulte a la empresa
las formas de contacto posible para acla- que lo est asesorando en esa cuestin
rar cualquier duda sobre los productos: sobre la mejor opcin. La forma de entrega de las ventas

8 LOGISTICA: NO BASTA VENDER,


telfono y mail, entre otros. Preocpese por Internet es muy importante, ya
de divulgar informaciones sobre la post- que los usuarios estn ansiosos por
venta: cambios, garanta, logstica HAY QUE ENTREGAR... pagar antes de recibir la mercadera.
inversa, entre otras, aumen- Al comienzo de su tienda virtual,
tando as la confianza si usted no tiene un volumen muy
del consumidor en alto de ventas, el mejor camino es
la tienda. usar la logstica de los
Correos. Cuando
su tienda alcance un
volumen mayor, lo
mejor es negociar tarifas ms
ventajosas con una empresa de trans-
porte. De cualquier forma, existen
puntos fundamentales para la logstica
de ventas por Internet:

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w Clculo automtico del flete: mues-
tra a los clientes el precio del servicio
No espante al cliente: huya del spam
Hablando de opt in, o la aceptacin del usuario para recibir sus comunicaciones, es
de entrega, basndose en el cdigo necesario abordar una cuestin muy relevante cuando se trata de internet: el spam,
postal de origen de la tienda al cdigo nombre dado a la prctica, desafortunadamente muy comn, de hacer e-mail marketing
postal del comprador. a destinatarios que no autorizaron la recepcin de esas comunicaciones. El spam es el
mal uso del e-mail marketing. Sin mencionar las consideraciones ticas que, de por
w Rastreabilidad de los objetos: permi- s solas, ya justificaran la no utilizacin del spam, existen razones comerciales muy
te que los consumidores acompaen el objetivas para que usted permanezca alejado de esas prcticas. El retorno es bajsimo,
trayecto de los productos. pues por cada persona que lee su e-mail, tendr 200 personas enojadas con su empresa,
adems del riesgo de ser eliminado entre los principales proveedores y tener su sitio
w Logstica reversa: permite al comercian- tirado a la basura. En fin, no se ilusione con el bajo precio de los e-mails anunciados
te solicitar la recoleccin de los objetos indiscriminadamente por Internet. El costo del e-mail marketing a travs de spam acabar
en el domicilio del consumidor o emitir siendo muchas veces mayor que el de un eventual beneficio. Para tener xito en Internet
una autorizacin de correo de retorno es necesario construir una marca respetada y eso no se consigue tratando de forzar un
para que el consumidor cambie o mensaje a travs de la garganta de las personas.
devuelva los productos.

9 Promocion: sus
el que se basa en el CPC, el costo por Agilidad: el e-mail es una herramien-
click, o sea, el comerciante solamente va ta gil tanto en el envo como en la
productos donde a pagar si hubiere un clic del usuario en el respuesta y en la evaluacin del retor-
los clientes estn link promocional, redirigiendo al cliente no. Un simple click en la tecla enviar
Ahora su tienda ya para su site. En los buscadores, ese ser- del software dispara el envo de miles
tiene casi todo lo que vicio se llama link patrocinado, es decir, de e-mails que en segundos estn en
necesita para vender los comerciantes compran las palabras la bandeja de entrada del destinata-
mucho y convertirse clave que los clientes van a buscar, rela- rio. La respuesta al e-mail marketing
en una nueva fuen- cionndolas a sus productos y servicios. tambin puede ser inmediata a travs
te de ingresos. Digo Por ejemplo, buscando a travs de ellos la de la accin deseada o simplemente
casi porque usted palabra guitarra acstica, van a aparecer de la confirmacin de recibimiento.
todava necesita pro- como resultado los sites de mayor rele- Mensurabilidad: es muy fcil me-
mover sus productos vancia asociados a esa palabra y, tambin dir el retorno del e-mail marketing.
y colocarlos donde el los links patrocinados. Ya en los sites de Las estadsticas de su herramienta
cliente pueda encon- comparaciones de precios se muestran de e-mail marketing pueden indicar
trarlos fcilmente. informaciones del producto buscado y la cuantas personas recibieron, cuan-
Destacamos algunas lista de tiendas con los mejores precios. tas cliquean determinado link, cuan-
formas interesantes de promover su En ambos usted slo va a pagar por tas visitaron el site, cuantas compra-
tienda virtual: los clicks hechos. Los valores parten de ron y otras informaciones diversas.
pocos centavos, llegando al mximo defi- Interactividad: un simple click
w Mecanismos de bsqueda: En Internet nido por el mercado mismo. Esto ocurre en algun link del e-mail posibili-
existen tantas informaciones que la nica porque quien paga ms tiene la mayor ta al destinatario caer directamente
alternativa de los usuarios es el uso de prioridad en el resultado de la bsqueda. en las informaciones del producto.
la bsqueda. Por ello, cerca del 70% de Alta tasa de respuesta: las cam-
las compras involucran algn proceso de w Marketing directo o e-mail mar- paas serias de e-mail marketing, con
bsqueda on-line, transformando a los keting: se trata de una herramienta comunicacin enviada a destinatarios
buscadores en una ptima alternativa. importantsima para el comerciante en que autorizaron la recepcin (opt-in)
Existen dos tipos de sites de bsqueda, la generacin de trfico y, principal- tienen altsimos ndices de retorno. n
o buscadores. Los de bsqueda abierta, mente, en la relacin con los clientes.
como Google, o Yahoo, entre otros, y Crear y enviar un e-mail newsletter
los de comparacin de precios, como puede apoyar el xito de un negocio Christian Bernard trabaja como Gerente
BondFaro (bondfaro.com). En todos, el en Internet. Las principales razones de Marketing en el sector de instrumentos
modelo de promocin ms adecuado es para ello son: musicales. E-mail: cbernard@cbernard.com.br

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ESTRATEGIA
POR TOM COELHO

PEQUEOS GRANDES
STOCKS
No importa que tamao tenga su empresa, la mejor opcin para garantizar su
xito tiene que ver con el control racional de su stock. Vea a continuacin los
cinco tems que evitan que se pierda la eficacia

M i experiencia como consultor me


ense que los problemas corporativos y
de gurs que se revelarn equivocados en
un corto espacio de tiempo.
ventas, finanzas, stocks, produccin, en
fin, toda la cadena de valor, permitiendo
sus soluciones son relativamente seme- Los llamados ERP, sigla de los Enterprise la toma consistente de decisiones y la op-
jantes, ya sea en empresas de pequeo, Resource Planning, ilustran bien esa afirma- timizacin de la gestin.
mediano o gran porte. La nica diferen- cin. Son softwares multimodulares con En teora, es perfecto! Pero, en la
cia reside en la proporcin. la funcin de integrar todas las actividades prctica de la mayora de las pequeas
Una buena demostracin de ese he- de la empresa por medio del flujo interco- empresas, convengamos: llega a ser ut-
cho reside en la creencia de empresarios y nectado de informaciones. La propuesta es pico. Al final, cmo otorgar confianza y
educadores de que los sistemas de gestin la sincronizacin de datos sobre compras, dignidad a los datos compilados cuando
pueden y deben ser clonados indepen-
dientemente del perfil de la empresa. Es
por eso que los cursos de grado y pos-gra-
do insisten en utilizar los llamados cases
de empresas como objetos de estudio. Y
normalmente lo hacen a partir de compa-
as multinacionales de gran porte.
Tales modelos, cuando se dirigen
a pequeas empresas, se demuestran
equivocados. Primero, porque no re-
flejan la realidad socio-econmica de
esas corporaciones; segundo, porque
presentan una baja aplicabilidad en tr-
minos relativos.
As surge, por ejemplo, la adhesin
a productos, servicios y conceptos slo
porque estn de moda. Equipamientos
que permanecern ociosos en la lnea de
produccin, softwares que no sern uti- ESTA TIENDA DE CURITIBA organiza
lizados en toda su potencialidad, consejos su stock por tipo de producto: en este
espacio quedan a resguardo las guitarras

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ni siquiera existe la distincin entre
lo que es de la empresa y lo que es
del socio? Cuentas corrientes que
se mezclan, compras realizadas sin
factura de entrada, ventas efectua-
das por valores subfacturados...
En este contexto, si usted pre-
tende controlar sus stock en forma
eficaz, reflexione sobre las siguien-
tes consideraciones:

1 UTILICE EL PRINCIPIO
DE PARETO
Vilfredo Pareto fue un eco-
nomista italiano que nos leg un
importante axioma segn el cual
el 80% de los resultados provie-
nen del 20% de las acciones. Eso
significa que el 20% de sus insu-
mos representan el 80% del va- EN ESTOS ESTANTES, permanecen
lor financiero de su stock, o sea, almacenados los accesorios e tems tales
si usted tiene una confeccin, como micrfonos, organizados por marca
preocpese por el tejido, y no por los
botones; si tiene una metalrgica, elija
controlar el acero por sobre los tornillos 3 ENCUENTRE EL PUNTO
DE EQUILIBRIO
Aqu, las reglas consisten en almace-
nar (buen acondicionamiento, etiqueta-
y las tuercas. Los stocks elevados significan capital do y organizacin), proteger (contra la
inmovilizado, pero tambin la garanta intemperie, riesgos diversos) y asegurar

2 CONSTRUYA UNA
CURVA ABC
de disponibilidad del producto para la
venta. As, el secreto est en el gerencia-
(proteccin patrimonial).

Se trata de una aplicacin prctica del mento de la informacin que posibilite Son breves sugestiones que deman-
Principio de Pareto. Relacione todos la rpida circulacin del stock, conci- dan poca inversin y mucha fuerza de
los insumos utilizados en su actividad liando un lote mnimo de seguridad con voluntad. Pueden no proporcionarle la
profesional. Luego, verifique el valor reposiciones frecuentes. certeza del xito, pero podrn garanti-
de consumo (precio multiplicado por la zarle una supervivencia. Y ms adelan-
cantidad) de cada uno de ellos. Entonces,
clasifquelos en tres niveles distintos. El 4 ATENCION CON
LA IMPULSIVIDAD
te, cuando su compaa haya expandido
sus horizontes, all s valdr la pena con-
nivel A estar representado por los in- Superamos las crisis inflacionarias que trolar los insumos de nivel C y adoptar
sumos de mayor valor de consumo, y asolaron nuestra regin por dcadas. Y un potente ERP. No antes.
posiblemente totalizar el 20% de los no vivimos en una geografa glacial ca-
tems (y del 60% al 80% del valor). El paz de distinguir cigarras de hormigas.
nivel B presentar el valor del consumo Por eso, evite la tentacin de formar TOM COELHO, recibido en Economa en la
intermedio, alcanzando hasta un 30% de grandes stocks slo para satisfacer su FEA/USP, en Publicidad en la ESPM/SP, con
los tems. Finalmente, el nivel C ser el ego o para aprovechar una determinada especializacin en Marketing en la Madia
responsable de alrededor del 50% de los promocin. El stock es dinero, tiene un Marketing School y en Calidad de Vida en el
tems (y apenas del 10% al 20% del va- costo de transporte y puede llevar a la Trabajo en la USP, es consultor, profesor uni-
lor). Haciendo un anlisis simplificado, bancarrota a una empresa, cuando est versitario, escritor y conferencista. Director de
los productos de la clase A deben tener mal administrado. Infinity Consulting, Director estadual del NJE/
control de stock riguroso, los de clase B, Ciesp y VP de Negocios de la AAPSA. Contactos
control mediano, y los de clase C pueden
hasta tener un control negligente. 5 CUIDE SU
STOCK
por e-mail a: tomcoelho@tomcoelho.com.br.
Visite: www.tomcoelho.com.br

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congreso
Por Verena Ferreira

En busca de
calificaciones
y negocios
Al proponer un modelo de feria que busque calificar al profesional de audio y
generar buenos negocios y tecnologa, AES Brasil se configura como el mayor
evento nacional del segmento

I ntercambio de ideas y experiencias,


encuentro de profesionales del audio
miento en las conferencias, work-
shops, paneles y demostraciones, y,
Joel Brito y Regis Rossi (coordinador
del Congreso de la AES Brasil): la feria alcanz
y oportunidades de hacer nuevos con- por otro, una exposicin en donde las expectativas y debe crecer en el 2008
tratos, estos fueron los principales los participantes ven el conocimien-
objetivos de la Convencin Nacional to y la tecnologa aplicados a los pro-
y del Congreso de Ingeniera de ductos. La formacin y generacin
Audio de la AES Brasil seccin de negocios son actividades comple-
brasilea de la Audio Engineering mentarias, explica el presidente de
Society. De acuerdo con la organi- la AES Brasil, Joel Brito.
zacin del evento, las metas se alcan- La 11 edicin de la feria y la 5
zaron y el mercado sali ganando edicin del Congreso abordaron
con nuevas tecnologas, conferencias la temtica de la Innovacin en
y buenos negocios. el Audio, discutiendo las reas de
Con una presencia muy marcada ingeniera de audio, la industria de
en varios pases, la feria realizada por softwares y hardwares, la cadena de
la AES es el mayor evento del sector, produccin de contenido audiovi-
porque, adems de la exposicin de las sual y las reas afines que trabajan
marcas ya consolidadas en el mercado con el audio en el Brasil.
de audio nacional e internacional, la El evento reuni alrededor de
AES realiza al miso tiempo el Congreso 30 empresas del segmento y atrajo
de Ingeniera de Audio, volcado a al a un pblico de 4 mil personas en
presentacin de nuevas tecnologas y a el Centro de Convenes Rebouas
la calificacin profesional. Tenemos, de So Paulo (SP), del 21 al 23 de
por un lado, la formacin de conoci- mayo. Pero, si tomamos en consi-

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1. 2. 3.

4. 5. 6.

1. Stand siempre muy visitado en la Oversound 2. Libor: equipamientos para shows y estudios 3. Equipo de Beyma: enfocada en grandes proyectos 4. Yamaha:
mesas digitales y entrenamiento fueron lo destacado en el espacio de la empresa 5. Sennheiser: anuncio de la nueva distribucin, ahora a travs de Equipo 6.
Hinor mostr su tecnologa en alto-parlantes

deracin que varias empresas represen- disponibles para los participantes de la producto crea un mercado ms gran-
tan distintas marcas, llegamos fcilmente convencin, afirma Brito. de y con mayores oportunidad para
al nmero aproximado de cien marcas Otra meta permanente del evento es todos, afirma Bessa.
estimular el desarrollo de nuevas tecno- Todava, considerando la importancia
logas, lanzando tendencias al mercado. del evento, el director comercial de Ya-
Por la exposicin pasa gente que de- maha, Carlos Alberto Ferrari, coment
cide, compra y crea tendencias. Mu- que una difusin ms eficiente podra
chas compras se deciden en el evento mejorar las visitas a la feria. Es necesaria
y, a partir de all, el resto del mercado una mayor adhesin de los expositores, y
termina siguindolas, resalta. Quien para ello es necesario una mayor publici-
desarrolla tecnologas tambin utiliza la dad y difusin, afirm Alberto.
feria como campo para prueba y acep- Muchos participantes sugirieron que
tacin de las tecnologas emergentes y la programacin del Congreso se difun-
bsqueda de nuevas ideas. diese con anterioridad para lograr una
Las empresas presentes en el even- mayor participacin.
to, de modo general, reafirmaron el Al hacer el balance de la edicin
papel de la feria en el escenario del 2007, Joel Brito est de acuerdo en
audio brasileo. Para el consultor de que siempre hay cosas a mejorar. La
ventas corporativas Giovanni Bes- principal caracterstica de la AES es
sa, de Sotex/Serenata, empresa que ser una asociacin sin fines de lucro.
por primera vez estuvo en la AES, Por eso, siempre invertimos el dinero
la participacin de la empresa fue recaudado en el mismo evento. Para
fundamental para hacer buenos con- l, la feria es, sobre todo, la oportuni-
tactos. Es muy importante crear dad de reunir grandes marcas y profe-
foros de debate para el segmento de sionales del sector. Las expectativas
audio. Y la AES funciona como un se satisficieron y muchas empresas ya
espejo del mercado. La conjuncin comenzaron a hablar de participar el
de conocimiento y accesibilidad al ao que viene, completa Brito. n

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MARKETING MIX
CLIO RAMOS es publicitario y Director
de Marketing y Planeamiento de la EM&T
Escola de Msica & Tecnologia.
E-mail: celio@musicaemercado.com.br

CONSUMO Y
EVOLUCIN CULTURAL
Seducida por el consumo exhibicionista, fruto de la globalizacin, la gente
pierde su individualidad y el nivel cultural termina debilitndose.

C ada vez ms los medios de comu-


nicacin crean un inconsciente colecti-
sualmente similares, los mismos letreros
luminosos, y hasta el mismo olor.
fueron dejadas de lado. La prioridad es
el culto al cuerpo en los gimnasios, o la
vo que estandariza el comportamiento e Con las modificaciones sociales y compra de cosmticos y ropas, la ltima
incluso las emociones humanas. Estamos econmicas que vinieron con la glo- palabra en celulares, una TV con pantalla
ligados a una visin del mundo en la que balizacin, se acentan las necesidades de LCD, etc. Todo bien, nada en contra
nuestra individualidad queda relegada a creadas que, a travs de los medios de el consumo que, como mnimo, sirve
un costado: llevamos a nuestros hijos al comunicacin, termina seduciendo a para amenizar la ansiedad o el deseo de
McDonalds, usamos jeans y tomamos las personas a asimilar nuevos hbitos e afirmacin personal pero ocurre que el
Cola-Cola. La globalizacin invasiva ex- inducen a un consumo exhibicionista, presupuesto de la mayora de las
cede los hbitos de consumo. Fjese conspicuo y, a veces, tonto. familias de clase media no permite todo
que hasta las grandes ciu- No es difcil comprender, esto.
dades son vi- por ejemplo, por que ciertas Ir al gimnasio, comprar un nuevo ce-
mujeres tiene docenas de lular o estudiar piano? Adivine cual es la
pares de zapatos, o porqu prioridad. Sin despreciar en modo alguno,
algunos compran relojes la importancia de las conquistas tecnolgi-
de millones de dlares: cas, el proceso necesita volver a pensarse.
el glamour, o la pose El problema del mundo contemporneo
exhibicionista, existe no es la evolucin material, sino la involu-
desde el origen de cin cultural. En esa involucin est, entre
los tiempos. Pero, otras cosas, la decadencia de las artes. Al
lo que era privi- final, quin duda que nuestros progra-
legio de las cortes mas de televisin y novelas no eran ms
y monarquas europeas, inteligentes en el pasado? O que la msi-
y de los faraones, contamina ca popular no roza lo grosero. Recuerdo
ahora a la clase media. una crnica, falsamente atribuida a Luis
El problema es que las actividades Fernando Verssimo, titulada No a las
constructivas, como las artes y la msica, drogas, en la que el autor brasileo, muy

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NMEROS DEL
CONSUMO
- En 2006, se vendieron 118 millones de
aparatos de telefona celular en Amrica
Latina (16% ms que en 2005), segn la
empresa de anlisis Gartner.
- En el mundo, el nmero lleg a 990,8
millones, un crecimiento de 21,3% sobre el
ao anterior (Gartner).
- Para este ao, la previsin de ventas es de
1,2 billones de celulares.

graciosamente, se confesaba usuario de las


mismas, pero no hablaba de sustancias psi-
co-activas: haba recibido como regalo un
CD de un do brasileo del Sertao, le
gust y cuando se dio cuenta ya estaba en
una tienda comprando un CD de pagode.
Ahora, este sujeto est en tratamiento para
revertir el cuadro y precisa dosis masivas
de msica clsica y de jazz.
Trate de darse cuenta que, a medida
que la tecnologa progresa, parece estar
comprometiendo la evolucin de las
artes. La computadora, por ejemplo, es
una mquina abstracta y, cuando el arte
comenz a utilizarla, se apart de la esfe- La computadora parece, de hecho, una por computadora son parecidos?
ra de los sentimientos. La computadora herramienta ideal para la evolucin de Otra cosa que torna al consumo ex-
es una herramienta que ayuda a produ- la tendencia de encarar el arte como si hibicionista en irresistible es la enorme
cir msica y artes visuales, pero todo lo fuese ciencia. O, no es verdad que los oferta de crdito, ahora a largo plazo y
que produce parece fro y pasteurizado. comerciales de televisin producidos con intereses bajos. Una estadstica re-
ciente muestra que el 57% de las perso-
nas estn atrasadas con sus compromisos
y el 43% son insolventes, o sea que no
pagan sus cuentas hace tres meses!
Lo peor de todo es que la msica
y la cultura en general no son respon-
sables por ese comportamiento de la
renta de la gente. En verdad, estn
comprometidas con un tipo de consu-
mo que promueve la involucin cul-
tural. La gran pregunta que queda en
el aire es si realmente la gente quiere
la evolucin o prefiere mantenerse en
el nivel de estancamiento (o incluso
de retroceso). En el cuadro que acom-
paa esta nota, es posible darse una
idea de como el consumo en general
crece ms en el planeta..

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ADMINISTRACIN
POR MRCIO IAVELBERG

HORA DE
CHEQUEAR
LOS NMEROS
Escribir en un papel los gastos y las ganancias es
necesario para garantizar el xito de su empresa.
Proyectar es el mejor negocio.

P lanear y controlar las finanzas son


obligaciones de todo empresario respon-
forma. Como precaucin, analice y
revise los nmeros. Algunas empresas
Este anlisis deber contemplar los
costos del producto o servicio, los mr-
sable. A fin de cada ao, pocos son los acostumbran revisar sus presupuestos genes de cada uno y el impacto en el
minutos que se pierden para la reflexin semestralmente. Otras lo hacen con resultado global de la empresa.
de los errores y los aciertos, y esto se hace frecuencia, revalidando sus estrategias Lidiar con las finanzas no es fcil.
mucho ms con sentimiento que con las trimestralmente. No basta pensar en como vender, es
herramientas e indicadores que muestren Muchos negocios sobrevivieron sin la necesario conocer el resultado de cada
los puntos fuertes y dbiles del negocio. ayuda del presupuesto, si bien con mrge- negociacin y los nuevos productos que
Y cmo ser el prximo ao? Me- nes apretados. Con la entrada de los pro- ofreceremos. Sin embargo, no son ne-
jor? Algunas preguntas deben ser respon- ductos asiticos, la competencia no hace cesarias ms que dos, tres o cuatro hojas
didas: cunto mejor? Cmo? Cundo? sino aumentar. Por lo tanto, continuar A4 con informaciones importantes para
Para qu? Quin har y qu har para ganando dinero, aun sin herramientas tomar decisiones rpidas y eficaces.
mejorar? Es necesario hacer una planifi- es cuestin de tiempo o de suerte. Invierta tiempo y organice su vida
cacin y definir tcticas y estrategias. Para quien todava no cuenta con un financiera. Despus, mantenerla, ser
Sugiero comenzar por el presupues- presupuesto, no vale la pena dejarlo para mucho ms fcil.
to, que va servir de brjula para casi el ao prximo. Haga la planificacin para
todas las decisiones a tomar. Por su in- el segundo semestre o, por lo menos, para
termedio, calcularemos el volumen de los meses que todava faltan de este ao. MRCIO IAVELBERG es Administrador de
ventas que necesitaremos alcanzar, el ni- En seguida, estudie lo que podr rea- Empresas, Especialista en Finanzas y Derecho
vel de costos y qu resultado podremos lizar y confrntelo con lo que previ, Tributario.
esperar. Los impuestos tambin deben para saber sobre las oscilaciones (tan-
resolverse en base a este presupuesto. to para arriba como para abajo).
Este anlisis puede traer un buen ahorro Analice las distorsiones. Ajustar
en los impuestos. las directrices forma parte del
Obviamente, otras caractersticas aprendizaje. El presupuesto tam-
mercadolgicas pueden tener influen- bin sirve para establecer el flujo
cia en el resultado financiero. Adems, de caja (cuando es hora de invertir
no porque planifiquemos los hechos, o cuando tendr problemas con la
van estos a ocurrir exactamente de esa falta de dinero).

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09 StudioR 19.03.07 22:19 Page 1

Untitled-4 1 7/19/07 6:12:36 PM


ARTIculO
Por daniel a. neves
Daniel a. Neves es editor de Msica &
Mercado Brasil y M&M Latin America
E-mail: daniel@musicaemercado.com.br

el Gerente
Arrogante
Epocas de oferta alta: el momento ideal para repensar la visin externa de su empresa

T engo por costumbre visitar, de vez en cuando, algunas tiendas,


y conversar con los gerentes, luthiers, vendedores y propietarios. Es
un hbito, me gusta la gente, me gusta saber in loco como estn los
mercados. En esas idas y venidas, las conversaciones giran en torno
a las marcas, importadores y fabricantes, naturalmente.
Ultimamente, me ha llamado la atencin la posicin de algunos
profesionales del ramo. Desde mi punto de vista, hay poco o ningn
justificativo que implique la necesidad de que un profesional acte
como superior a otros. Creo que esa cuestin tiene ms que ver
con problemas emocionales que se produjeron en la infancia ms
que con otro motivo aparente.
Esos profesionales, comnmente, se ubican en la cima de las
empresas en general grandes marcas para las cuales trabajan
, utilizan el cargo para posicionarse como un ejemplo y crean
una falsa postura asertiva que tal vez enmascare una profunda
inseguridad personal.
Agrguele a eso, el exceso de vanidad, visible en frases
del estilo de Yo se/soy/hice, Yo tengo, Mire mi
cargo, Para qu lo necesito a usted?, y otras del
estilo, repetidas muchas veces. Si bien es importante
contar con amor propio y auto-confianza, el exceso
es absolutamente insoportable.
Pocos meses atrs, un gran comerciante cont que
en una negociacin con un importador, el Gerente
de Ventas fue tan arrogante que l prefiri colgar el
telfono y dar prioridad a su principal competidor, con
quien realiz una compra mucho ms sobria. Quin

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perdi y quin gan? Los errores ocu- de empleados. Entre ellas hablaba de fro e impersonal, el Unibanco recurri
rren, no estamos obligados a estar de la inteligencia interpersonal la que a un diseo de un auto pequeo (pasin
excelente humor todos los das, pero ms nos interesa , entendida como universal) en un ambiente amigable, co-
la repeticin contnua del mismo error la habilidad de comprender las inten- lorido y feliz. Vick Vaporub vende no
se transforma en un hecho. ciones, motivaciones y deseos de los slo una pasta pegajosa, sino el cario de
Peor an queda la imagen de las em- otros. Algunas dcadas antes, John D. la madre hacia el hijo engripado y por
presas que contratan a esos profesiona- Mayer y Peter Salovey haban iniciado ese camino siguen otros ejemplos de la
les. Al pensar en la inteligencia actual, sus estudios sobre el coeficiente de inte- humanizacin de las marcas.
se debe tener en cuenta algo ms que ligencia emocional, tema popularizado En la carrera de profesionalizacin
la experiencia en el ramo. Los analistas por Daniel Goldman en su best seller del mercado, estoy empezando a ver
pueden ser psimos administradores, Inteligencia Emocional, de los aos 90. empresas que analizan con mayor cui-
y los vendedores no necesariamente Adems, la relacin humana es tan dado el perfil de los profesionales que
tienen talento para el marketing, los importante que, desde hace aos, la las representan en la calle e, incluso, in-
polticos demagogos que hacen jue- industria norteamericana utiliza sus ca- ternamente. Buenos profesionales, no
gos escnicos y a los que les gusta por ractersticas para proveer de carisma a slo en el aspecto tcnico, sino en el
fuera pueden no tener afinidad con el productos y marcas. En Brasil, son los humano, aumentan la probabilidad de
objetivo de su empleo. Casos como bancos los que se han apropiado de esa las empresas de ser ms receptivas a nue-
estos son comunes dentro y fuera de metodologa. Para demostrar solidez, vos negocios y oportunidades, aliados a
nuestro ambiente de negocios. por ejemplo, el banco Ita usa la ima- buenas marcas y a la competencia.
En los aos 80, un equipo de in- gen de un padre sosteniendo a su hijo; Como un organismo vivo, la empre-
vestigadores liderado por el psiclogo o bien la imagen de un paraguas, sa posee una imagen aportada por sus
Howard Gardner desarroll una teora en el caso del Citibank. empleados o directores sea quien
que identificaba siete tipos de inteligen- Para ser amigable y tuviere un liderazgo ms definido. En
cia, que traeran un gran impacto en borrar su imagen de poca de gran oferta, ser gentil es su
la educacin y en la contratacin carta ganadora.. n

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PRODUCTOS

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KRK Systems anunci el lanzamiento de los monitores de
estudio de la Serie VXT en Musikmesse. Incluye nuevos
woofers y tweeters exclusivos, una placa delantera curva
de diseo nuevo para obtener una excelente imagen, un
nuevo diseo de gabinete que ofrece baja resonancia,
mayor integridad estructural y una gama de bajos
extendida, y puertos ranurados que reducen en gran
medida la turbulencia de puertos.
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Modelo con 150 watts RMS y una Eurorack UB1002 Mesa mezcladora mic/line de ultra bajo ruido,
entrada para guitarra con una 10 canales y 2 buses. Esta consola mezcladora (Micrfono/
sensibilidad de 100 mv (alta Lnea) de 10 entradas, 2-bus, presenta 2 preamplificadores
impedancia). Presenta adems un de micrfono invisibles (IMP) y ecualizadores efectivos y
pre-amplificador valvular (3 x 12AX7), extremadamente musicales de 3 bandas, adems de un filtro
potencia valvular (4 x 6550) y tres de graves conmutable en todos los canales mono.
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Venomous II (drive) y Knock Select
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llaves preseleccionadas con una
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clean al drive).
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con un mstil neck-through en arce, de capas est tallada a mano, transformando cada pieza en nica en
mltiples (4-cuerdas, tres capas, 5-cuerdas, su gnero. Estn dotadas con water buffalo heads premium,
cuatro capas). Maderas del cuerpo: Swamp hardware cromado y cepillado. Las Congas estn disponibles
Ash o Bubinga. Ambas versiones tienen un en 4 medidas standard (10, 11, 11.75,12.5); tambin estn
mstil multicapa con un teclado Wenge. El disponibles los bongos y djembes que combinan con el conjunto.
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del la Serie PSR de Yamaha y de las
de nylon, inspiradas en los
Series CTK y LK de Casio, entre otras.
modelos acsticos. Los
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modelos de la lnea se
impermeable, el interior es nylon negro
produjeron en madera maciza,
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Rua Carlos Machado, 164 Centenario Uruguayo 61, 700 Contactos: Joca Wurth (exportao) /
Barra da Tijuca - Rio de Janeiro - RJ Vila Dominico/ Buenos Aires Argentina Cicero Luis da Silva
Brasil - 1874 Rua dos Berilos, 84 - CEP 09550-600
Tele/Fax: +55(21)2421-0112 Tel: +54 11 4206-1190 So Caetano do Sul /SP - Brasil
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E-Mail: info@alhambrasl.com Fax: + 886 4 24914890 E-mail: luismarcelo@promusica-uy.com
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E-Mail: ventas@bamusic.com.ar Rua PrefeitoJoseBauer,1361 - Trs Rios Tel: +55 11 6404-8548
do Sul - CEP 89254-100 - JaragudoSul/ E-mail: anselmo@rmvdrums.com /
Behringer SC - Brasil marcelo@rmvdrums.com
Contacto: Mike Van der Logt Tel: + 55 47 3273-6125 / 47 3273-1043 www.rmv.com.br
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Great World City West Tower E-mail: vendas@baquetasliverpool.com.br Sabian
Singapore 237994 www.baquetasliverpool.com.br Contacto: Nadine Metayer
Tel: + 65 6845-1800 219 Main Street Meductic New
Fax: + 65 6214-0275 Mannys Music Center Brunswick - Canad E6H 2L5
E-Mail: mike.vanderlogt@behringer.com Contacto: Sergio Lamas Tel: +1 506 272-2019
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