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IBM Global Business Services Mobile Enterprise

Informe Ejecutivo

IBM Institute for Business Value

El reto de la movilidad en la empresa


Definiendo la agenda estratgica
IBM Institute for Business Value
IBM Global Business Services, a travs del IBM Institute for Business Value, desarrolla
estudios dirigidos a la alta direccin sobre cuestiones de valor estratgico para el sector
pblico y la comunidad empresarial. El presente informe ejecutivo est basado en un
estudio en profundidad llevado a cabo por el equipo de investigacin del instituto como
parte del compromiso permanente de IBM Global Business Services de ofrecer anlisis
y puntos de vista que ayuden a las empresas a aumentar su valor. Si desea ms
informacin, puede ponerse en contacto con los autores o enviar un e-mail a iibv@us.
ibm.com.
Introduccin

Phil Buckellew, Kevin Custis, Richard Esposito y Eric Lesser

Al igual que el e-business represent a principios de siglo


un cambio fundamental en el negocio, hoy en da la tecnologa mvil ofrece una
oportunidad nica para las organizaciones. La movilidad, lejos de ser simplemente un
canal de consumo emergente, est irrumpiendo en los modelos tradicionales de
negocio, ofreciendo a las compaas nuevas fuentes de datos y de informacin con unos
resultados excelentes. Nuestro estudio, en el que han participado ms de 600 empresas y
hemos entrevistado a 30 lderes en este mbito, revela que menos de la mitad de las
organizaciones dispone de una estrategia integral que ane todos los esfuerzos en
movilidad y d respuesta a los grandes retos de su implementacin. Adems, slo unos
cuantos lderes en estrategia de movilidad han sentado las bases para aprovechar estas
nuevas oportunidades: mejorar los esfuerzos puestos en el desarrollo de la estrategia de
movilidad, reinventar los modelos operativos de negocio, y proporcionar soluciones y
procesos de tecnologa mvil ms efectivos.

Al conjunto infinito de posibilidades que ofrece Internet a las


empresas, se le suman las nuevas oportunidades que se abren con
Llegar a convertirse en una forma la movilidad. Grandes segmentos de la poblacin global podrn
fundamental de hacer negocios. La propuesta de acceder ms rpidamente a la informacin y se relacionarn con
valor ser aquella que forme parte de lo que otros a un nivel nunca antes visto.

hacemos. Dentro de 5 a 10 aos, echaremos la No cabe la menor duda de que la adopcin por parte de los
vista atrs y nos preguntaremos de qu nos consumidores de productos y servicios mviles no deja de crecer
sorprendamos. exponencialmente. A finales de 2013, habr aproximadamente
1.400 millones de abonados a smartphones y ms del 50 por
Esta cita bien podra ser de un visionario describiendo Internet en ciento de usuarios de telfonos mviles de los principales
el ao 2000. Pero, en realidad, se trata de la visin de un alto mercados mundiales ya son usuarios de smartphone.1 Ms del 79
directivo entrevistado recientemente sobre el futuro de la empresa por ciento de los propietarios de smartphones utilizan sus
mvil. Las organizaciones se encuentran en mitad de una nueva dispositivos para adquirir productos y servicios y se espera que
era de capacidades mviles que pueden cambiar de forma drstica el comercio a travs de los smartphones genere unos ingresos
los modelos de negocio; aumentar los niveles de productividad de en EE.UU. de 31.000 millones de dlares americanos en el ao
los empleados y reinventar la forma en que los clientes aprenden, 2017.2
interactan y adquieren productos y servicios.
2 El reto de la movilidad en la empresa

La adopcin de la movilidad por parte de los consumidores y de Estas son algunas de las cuestiones que se plantearon en las
las empresas se ha extendido considerablemente. El uso de entrevistas que realizamos en colaboracin con Oxford
tablets en las empresas, una categora que apenas exista hace Economics. Entre los participantes figuraban 600 entrevistados
tres aos, se estima que ha crecido anualmente un 50 por que disponan de conocimientos sobre la estrategia de
ciento.3 movilidad de su organizacin. Adems, se entrevist a
representantes de ms de 30 empresas que han realizado
Adems, los ltimos datos de un estudio de IBM Institute for importantes incursiones en el mundo de la tecnologa mvil.
Business Value sobre la digitalizacin del Front Office revelan
que los usuarios utilizan tanto los telfonos mviles como las A partir de los datos extrados de las encuestas identificamos un
tablets para realizar una amplia variedad de actividades de subconjunto de empresas a los que denominaremos lderes en
trabajo que anteriormente estaban limitadas a los equipos de estrategia de movilidad, que han sabido claramente hacia
sobremesa. Tales actividades van desde acceder al correo dnde dirigir los esfuerzos puestos en la tecnologa mvil y cuya
electrnico (62 por ciento a travs del telfono, 38 por ciento a estrategia les diferencian de su competencia. Estas compaas
travs de la tableta) hasta la gestin de proyectos y colaboracin superan a sus competidores en varias mtricas de negocio y son
(25 por ciento a travs del telfono, 34 por ciento a travs del una gua de hacia dnde se dirigen las organizaciones ms
correo electrnico) o videoconferencias (30 por ciento a travs avanzadas. Para obtener ms informacin, consulte en el
del telfono, 33 por ciento a travs de la tableta).4 La Apndice el apartado Metodologa.
posibilidad de realizar todo esto y acceder a las aplicaciones de
la empresa desde entornos de oficina no convencionales ofrece Los lderes en estrategia de movilidad han obtenido hasta la
la oportunidad de reinventar a un nivel fundamental la forma en fecha beneficios tangibles en sus inversiones de tecnologa
que las empresas ejecutan una serie de actividades, desde ventas mvil: el 73 por ciento de ellos han obtenido una rentabilidad
y servicio de atencin al cliente, hasta logstica y cuantificable de las inversiones realizadas en sus iniciativas
mantenimiento. mviles frente al 34 por ciento del resto de las compaas que
participaron en nuestro estudio. Adems, el 81 por ciento
Al mismo tiempo, la movilidad abre nuevas oportunidades ms afirmaron que las capacidades mviles estn bsicamente
all del uso de telfonos y tablets. Las cifras indican que solo el cambiando la forma de hacer negocios de las organizaciones.
mercado de dispositivos porttiles alcanzar un valor de ms de Un directivo de una empresa de viajes destaco lo siguiente:
1.500 millones en 2014 y que en 2018 se habrn vendido entre
300 y 485 millones de dispositivos.5 Los sensores integrados en
este tipo de dispositivos porttiles, como relojes de pulsera y
gafas, y en todo tipo de dispositivos, ya sea automovilsticos Comprendimos enseguida que lo que la gente
como mdicos o termostatos, proporcionarn nuevas fuentes de
llama hoy tecnologa mvil consiste en llevar
big data que podrn utilizarse para ofrecer productos y
servicios ms personalizados, as como para generar nuevas siempre encima pequeos ordenadores. Tambin
fuentes de ingresos. es una nueva forma de distribuir software y
ofrecer un nuevo abanico de expectativas y
Dadas las importantes oportunidades que brinda la tecnologa experiencias que los usuarios esperan del software
mvil, que estn haciendo las empresas para desarrollar e
implementar estrategias mviles y priorizar sus inversiones en
que van a utilizar constantemente.
estas tecnologas? Cmo estn utilizando las capacidades
mviles para ofrecer un soporte ms rpido y efectivo a los
clientes, y redefinir sus procesos y modelos de negocio? Qu
estn haciendo para desarrollar una infraestructura que
responda a los tradicionales retos de integracin y seguridad, y a
la vez aprovechar los nuevos avances en el mercado de la
movilidad?
IBM Global Business Services 3

A partir de los resultados de nuestro estudio, vemos que la


movilidad cumple la promesa de ofrecer un nuevo conjunto de Estrategia de movilidad alineada con
50%
capacidades que no solo incrementar considerablemente la la estrategia de negocio general
velocidad del comercio, sino que tambin forzar a las
Hay un modo de financiacin claro
compaas a replantearse los elementos clave de la diferencia 49%
para las iniciativas de movilidad
competitiva. Requerir que las compaas examinen
Existe supervisin ejecutiva para las
detenidamente qu ofrecen sus productos y servicios, cmo iniciativas de movilidad 47%
fidelizan a los clientes y cmo ofrecen propuestas de valor. En
resumen, la movilidad es algo ms que controlar un dispositivo La organizacin cuenta con una
45%
estrategia de movilidad bien definida
tctil; estimula un cambio esencial en las experiencias y
expectativas de los usuarios. Existe una estructura de gobierno
44%
establecida para iniciativas de movilidad

Desarrollo de una estrategia de movilidad Fuente: Estudio Mobile Enterprise, IBM Institute for Business Value:
En qu medida est de acuerdo o no con las siguientes afirmaciones
Hay razones de peso para que las compaas se centren en el
acerca de la estrategia y las prcticas de movilidad de su organizacin?
desarrollo de una estrategia de movilidad. Tal como (El porcentaje indica de acuerdo o muy de acuerdo).
presenciamos en los inicios de Internet y del e-commerce,
muchas compaas emprendieron muchas iniciativas Figura 1: Solo la mitad de todas las empresas tienen una estrategia
individuales a menudo sin ninguna conexin entre ellas, lo que de movilidad bien definida.
comport muchos esfuerzos fragmentados y no coordinados.
Esta falta de integracin de la infraestructura y los procesos
existentes a menudo produce confusin y un uso indebido de La movilidad es evidentemente una rea en la que las compaas
recursos limitados. Un factor que supone un obstculo a la hora estn buscando aumentar sus inversiones. En trminos
de emprender iniciativas y conseguir resultados tangibles para la generales, el 90 por ciento de dichos entrevistados desean
empresa es la dispersin y limitacin de recursos y capacidades mantener o incrementar sus inversiones en tecnologa mvil en
relacionados con la tecnologa mvil en toda la empresa. Esto, a los prximos 12 a 18 meses, con lderes de estrategia de
su vez, dificulta an ms la integracin de los esfuerzos mviles movilidad ms propensos a incrementar el gasto ms del 15 por
en una estrategia cohesiva en toda la organizacin. Para que la ciento. El director de despliegue digital mundial de una
movilidad tenga xito, ser necesario una estrecha colaboracin compaa de servicios financieros explica: Si no invertimos en
entre todas las partes interesadas dentro de un espacio que tecnologa mvil, con el tiempo perderemos nuestra capacidad
evoluciona rpidamente. para captar nuevos clientes y realizar adquisiciones; nuestras
mtricas de clientes descendern.
Estrategia de movilidad: una nueva fuente ventaja
corporativa Gobierno: tomar decisiones sobre tecnologa mvil
A partir de nuestro estudio, observamos que menos de la mitad En los primeros das del e-business, era habitual la falta de
de las organizaciones dispone de una estrategia de movilidad coordinacin entre las diferentes partes de la organizacin en su
bien definida (ver Figura 1). Esto incluye tener una estrategia empeo de extraer beneficio de Internet. Marketing trabajaba
empresarial bien definida que se alinee con el negocio, un claro con una agencia externa para disear una pgina Web de la
mecanismo de financiacin para llevar a cabo las iniciativas de empresa que no estaba especialmente bien vinculada, si llegaba
movilidad y establecer una estructura de control de las mismas. a estarlo, con las actividades de atencin al cliente. Una unidad
No obstante, las compaas reconocen que necesitan una de negocio lanzaba una pgina Web inconexa que no cumpla
estrategia de movilidad para competir con efectividad en el los estndares de otras pginas de la misma organizacin,
futuro. Mientras que hoy en da solo el 20 por ciento de las causando confusin entre clientes y empleados por igual.
organizaciones creen tener una estrategia lder o superior en
comparacin con sus competidores del sector, ms del doble de
dicha cifra (44 por ciento) anticipan que su estrategia de
movilidad les posicionar por delante de sus competidores en
los prximos tres aos.
4 El reto de la movilidad en la empresa

En el mbito de la movilidad se observan retos similares. Para En general se aprecia una clara implicacin por parte de los
las unidades de negocio resulta sencillo desarrollar y lanzar sus ejecutivos de las lneas de negocio (LoB) al inicio del proceso;
propias apps mviles. Ms difcil, por el contrario, es crear una implicacin que, no obstante, decae significativamente
estrategia de movilidad homognea y cohesiva que identifique concluidos los dos primeros conjuntos de actividades. Esto
el grado de coordinacin necesario para escalarla y beneficiarse supone un reto potencial para las organizaciones, ya que parece
de ella a nivel corporativo. En nuestras conversaciones producirse un traspaso cuando el ejecutivo de LoB pone en
percibimos claramente la importancia de establecer un proceso pie una iniciativa de movilidad pero la deja en manos de otros
de gobierno estructurado para tomar decisiones relativas a durante las dems etapas iniciales.
inversiones estratgicas en tecnologa mvil. Segn un alto
directivo de una firma automovilstica: Con la Web Otra conclusin interesante se desprende del examen de las
cometimos el error de dejar que cada unidad funcionara prcticas de gobierno de los responsables de la estrategia de
independientemente, pero con la tecnologa mvil, hemos movilidad. Para este grupo, el rol del Director de Marketing
reconocido la necesidad de centralizar el desarrollo. (CMO) es mucho ms prominente durante las primeras etapas
de la toma de decisiones. Los CMOs ocuparon el segundo
Actualmente el Director de Sistemas de Informacin (CIO) lugar en lo referido al impulso del proceso de generacin de
desempea un papel a todas luces fundamental en la gestin e ideas frente al sptimo en todas las dems empresas; tambin
implementacin de las iniciativas mviles de la organizacin. ocupaban el cuarto lugar en cuanto a la definicin/gestin de
Pedimos a los encuestados que citaran a la persona o personas prioridades frente al sexto para todas las otras. En vista de la
responsables de cinco conjuntos de actividades estratgicas importancia que conlleva conocer las necesidades y demandas
relativamente secuenciales: generar nuevas ideas, definir/ del cliente, el uso de un diseo creativo y la gestin de la marca
gestionar prioridades, determinar la financiacin, actuar como en un espacio, que crece y cambia con rapidez, no cabe
patrocinador principal y ejercer el gobierno (ver Figura 2). sorprenderse de que los lderes busquen una participacin
Se identific al CIO como figura primordial del proceso de mucho ms destacada del principal ejecutivo de marketing
toma de decisiones, ocupando el primer lugar en cuatro de durante el proceso de creacin de la estrategia de movilidad.
las cinco categoras (con el CFO a la cabeza del esfuerzo Como explica el asesor ejecutivo de una firma de electrnica:
de financiacin). Tanto en el gobierno como en la toma de decisiones debe
procurarse que el ingeniero est al tanto de la opinin del
cliente.

Posicin Genera nuevas Define/gestiona Determina la Acta como Ejerce el


ideas prioridades financiacin patrocinador gobierno
principal
1 CIO CIO CFO CIO CIO
2 LoB LoB CIO CEO CTO
3 PM CTO CEO COO COO
4 CEO CEO COO CFO CEO
5 COO PM CTO CTO CFO
Fuente: Estudio Mobile Enterprise, IBM Institute for Business Value: Identifique al participante o participantes principales implicados en la gestin e
implantacin de las iniciativas mviles de su organizacin. Indique un mximo de tres para cada actividad.
Clave: Director de Informacin (CIO), Lnea de Negocio (LoB), Director de Proyectos (PM), Director de Tecnologa (CTO), Director General (CEO),
Director de Operaciones (COO), Director Financiero (CFO).
Nota: Las opciones incluan al Director de Marketing (CMO), pero este rol no fue citado en las cinco primeras respuestas.

Figura 2: Actualmente el Director de Sistemas de Informacin (CIO) desempea un papel destacado en la mayora de las actividades
asociadas con la estrategia mvil.
IBM Global Business Services 5

En general, nuestras entrevistas pusieron de manifiesto la Un equipo de gobierno ms extenso puede ser de ayuda a
necesidad de mayor participacin de las distintas funciones en varios niveles (ver Figura 3). En primer lugar, puede asegurar
las iniciativas de movilidad. As lo expresa un ejecutivo de que se escuche la voz de las LoBs y de las funciones bsicas,
banca: de forma que la organizacin pueda invertir sus limitados
recursos en aquellas reas en las que la tecnologa mvil
tendr mayor impacto. Ayudar, as mismo, a coordinar la
Nuestra estructura de gobierno, que incluye integracin de los proyectos de movilidad con otros
representantes de finanzas, riesgos, operaciones, componentes de la estrategia digital de la organizacin, como
las redes sociales, la nube y la analtica de datos. Por ltimo,
atencin al cliente, desarrollo de productos y
un gobierno ms estructurado puede tomar decisiones ms
aplicaciones, gestin de proyectos, marketing y rpidas y coordinadas acerca de cuestiones asociadas con el
estrategia, ha demostrado una enorme eficacia a desarrollo de capacidades, alianzas y otras reas que
la hora de incrementar la precisin y la rapidez impliquen el uso de recursos fuera de los confines de la
con la que desplegamos soluciones de movilidad. organizacin.

El nmero de miembros de nuestro equipo de La movilidad como motor de innovacin


gobierno refleja el modo en el que lo digital Un porcentaje significativo de los responsables de la estrategia
influye en todas nuestras actividades y la de movilidad afirma que sta ha transformado profundamente
el modo de hacer negocios en sus organizaciones. Como era de
importancia de la colaboracin.
prever, ms del 60% sealaron que la movilidad jugaba un

Permite conocer necesidades y Permite conocer los requisitos del


directrices de los empleados cliente y la experiencia de usuario
Usa la estrategia de movilidad Vincula la estrategia de movilidad
para captar talento/mejorar las Recursos a otras iniciativas digitales y
Marketing
iniciativas de contratacin sociales de la compaa
Humanos

Determina la asignacin y Genera nuevas ideas/define


evaluacin de fondos para prioridades para iniciativas de
tecnologa mvil Finanzas y Lnea de movilidad
Implementa mtricas para medir y Contabilidad Negocio Ayuda a disear, desarrollar y
evaluar las iniciativas de movilidad gestionar soluciones de movilidad

TI Estrategia Integra la estrategia de movilidad


Disea, desarrolla y adquiere
soluciones de movilidad en la estrategia de negocio
general
Integra soluciones de movilidad
en los sistemas existentes Identifica mtricas para medir y
evaluar las iniciativas de movilidad

Fuente: Estudio Mobile Enterprise, IBM Institute for Business Value

Figura 3: Una estructura de gobierno perfectamente definida y que represente a toda la organizacin es parte vital de una estrategia de
movilidad.
6 El reto de la movilidad en la empresa

papel fundamental en lo que podra definirse como innovacin Homeplus, la marca surcoreana de Tesco Plc., es un excelente
en el modelo empresarial: la capacidad de la organizacin para ejemplo de la forma en la que una empresa puede aplicar la
redefinir su rol dentro de la cadena de valor junto con su forma tecnologa mvil para innovar en su modelo de ingresos.
de colaborar con asociados, clientes y otros socios de negocio Homeplus ha creado estantes virtuales en las paredes de los
(ver Figura 4). andenes ferroviarios, desde los cuales los clientes pueden hacer
la compra mientras esperan utilizando una app que lee el
Adems de innovar el modelo de negocio, casi el 40% de los cdigo QR de los productos, que recibirn en su domicilio
responsables considera que la tecnologa mvil contribuye a unas horas ms tarde. Gracias a esta nueva forma de comprar,
innovar el modelo de ingresos y del sector. La innovacin en el Homeplus increment un 130% sus ventas online en tres
modelo de ingresos, que transforma el modo en el que la meses, mientras que el nmero de usuarios registrados de su
organizacin monetiza su valor mediante el desarrollo de app aument un 76%.6
nuevos productos, servicios y modelos de precios, constituye
una importante fuente de valor, posible gracias a las
capacidades mviles.

Innovacin del modelo 62% Innovacin del modelo empresarial


Redefinir el rol dentro de la cadena de valor, los puntos donde se
empresarial 43% colabora y el modo de operar (p. ej., incorporando capacidades de
colaboradores)
Innovacin del modelo de 38% Innovacin del modelo de ingresos
ingresos 25% Transformar el modo de monetizar el valor (p. ej., complementar
productos con servicios que generen ingresos, innovar en los precios
o innovar en cuanto a quien paga)
Innovacin del modelo 38% Innovacin del modelo sectorial
sectorial 32% Redefinir sectores existentes, introducirse en nuevos sectores o
crear sectores completamente nuevos (p. ej., desplazando a los
Lderes intermediarios)
Todas las dems
Fuente: Estudio Mobile Enterprise, IBM Institute for Business Value: Qu tipo(s) de innovacin en el modelo de negocio se debe(n) al uso de
capacidades mviles?

Figura 4: Aunque las empresas usan la tecnologa mvil para innovar en varios sentidos, la mayora busca innovar en su modelo empresarial.
IBM Global Business Services 7

La movilidad puede ayudar a las organizaciones a innovar en el Ser especficos e iterativos: pruebe las nuevas capacidades con
modelo de su sector al posibilitar la entrada a nuevos negocios clientes, empleados y socios de negocio seleccionados para
o incluso definir sectores completamente nuevos. Daimler, obtener informacin, reducir el riesgo y efectuar ajustes antes
dedicada tradicionalmente a la fabricacin de automviles y a de desplegarlas en toda la empresa. Basndose en los
los servicios financieros, ha creado una solucin de gestin de resultados iniciales, ajuste rpida y regularmente las soluciones
vehculos, llamada car2go, con la que los conductores pueden de movilidad. Evale la capacidad de la estructura de red
alquilar un vehculo sin necesidad de contrato o cargo mnimo actual para facilitar el escalado de las nuevas iniciativas cuando
y sin una duracin mxima. Despus de registrarse en la sea preciso.
compaa, el conductor puede acudir a un lugar determinado, Ser colaborativos e inclusivos: procure que su equipo de
identificar mediante una app mvil un coche que forme parte gobierno incluya a todos los socios de negocio relevantes de
del programa y acceder a ste empleando un cdigo de acceso las distintas LoBs y funciones bsicas. Debido al potencial de
privado transmitido a travs de un sensor. Daimler ha la tecnologa mvil para influir directamente en el cambio del
implantado car2go dentro y fuera de Alemania, llegando a siete modelo de negocio, el CEO y los responsables de las LoBs
pases y 23 ciudades de todo el mundo. En el mundo existen deben intervenir directamente para guiar los proyectos de
ms de 450.000 usuarios registrados en car2go y hasta la fecha movilidad. Funciones como Marketing y RR.HH. pueden
se han realizado ms de 13 millones de alquileres de estos aportar sus propios puntos de vista acerca de las necesidades
vehculos inteligentes en todo el mundo.7 de clientes y empleados. Entre tanto, la participacin de
Finanzas y Estrategia puede ayudar a desarrollar los business
Recomendaciones: desarrollo de una estrategia de cases necesarios para la inversin y combinar los recursos
movilidad
limitados de toda la empresa. Adems de la participacin a
A la vista del poder de las capacidades mviles y del incremento
nivel ejecutivo, las empresas deberan incorporar, as mismo,
de la inversin corporativa que se prev en tecnologa mvil y
los conocimientos de los nativos digitales para comprender
las oportunidades que sta ofrece para transformar las
mejor el modo en el que la tecnologa mvil ser utilizada por
condiciones de la competencia, las organizaciones deben contar
las nuevas generaciones de clientes y empleados.
con estrategias de movilidad internas y externas que empleen
capacidades y plataformas comunes.
Las empresas ms avanzadas en sus actividades de desarrollo de
una estrategia de movilidad no deben dejar pasar la
En el caso de las empresas que apenas han iniciado su
oportunidad de:
estrategia de movilidad, las siguientes acciones pueden
ayudarles a comenzar con buen pie:
Incorporar en su estrategia de movilidad general capacidades
de comunicacin entre dispositivos y basadas en sensores: las
Ser minuciosos y audaces: identifique reas en donde la
mejores estrategias de movilidad aprovechan la oportunidad
tecnologa mvil puede transformar los procesos y modelos de
para integrar capacidades mviles en dispositivos que van
negocio para generar nuevas fuentes de ingresos, rebajar
desde automviles hasta termostatos, por lo que pueden
costes o redefinir el rol de la organizacin dentro de la cadena
recoger informacin que hasta entonces no era utilizada. Las
de valor. Asegrese de que su estrategia de movilidad incluye
empresas de distribucin y otros proveedores de servicios
iniciativas externas (como apps de autoservicio para clientes o
pueden hacer uso a su vez de estas capacidades para observar
automatizacin de la fuerza de ventas) e internas (como Bring
los comportamientos de compra y adaptar con ms eficacia las
Your Own Device o crear una tienda de apps para empleados).
necesidades de personal a las demandas de los clientes.
El business case debe tener en cuenta tanto los costes directos
Explore cmo beneficiarse de los datos y la informacin que
como los beneficios obtenidos en reas que no sufraguen
generan estos dispositivos, no solo para mejorar los procesos,
directamente el coste de la iniciativa.
sino tambin para estudiar nuevas fuentes de datos y modelos
de negocio.
8 El reto de la movilidad en la empresa

Invitar a socios de confianza a participar en la estrategia de Mejorar la experiencia del cliente y


movilidad: reconozca que, en un entorno en el que llegar aumentar la productividad de los
rpidamente al mercado es vital, es importante incorporar a
empleados
socios, clientes y colaboradores en las primeras etapas del El imperativo de la velocidad
proceso de desarrollo de la estrategia. Identifique Nuestras conclusiones sealan una gran oportunidad para los
oportunidades de beneficio mutuo e innovacin actuales y servicios de movilidad: la capacidad de responder antes y mejor
futuras y colabore estrechamente para responder a los posibles a los clientes. Mejorar la atencin y la satisfaccin del cliente es,
cambios del mercado. de hecho, el principal beneficio asociado con el uso de la
Planificar pensando en el futuro: para responder a la rpida tecnologa mvil para complementar la experiencia de ste.
transformacin de las necesidades del cliente y de las El 51% de las empresas lo consideran importante, seguido de
tecnologas, identifique las capacidades requeridas para ser incrementar la retencin de clientes (36%) y atraer nuevos
competitivo en los prximos dos a tres aos. Con esto podr clientes (31%).
crear las capacidades necesarias internamente o contratarlas
externamente, as como establecer las alianzas estratgicas que Pedimos, adems, a los encuestados, que identificaran las
sean precisas para la ejecucin de los proyectos de movilidad. ventajas ms importantes del uso de la tecnologa mvil para
Determine las inversiones clave imprescindibles para sostener aumentar la productividad de los empleados. La respuesta ms
la diferenciacin a largo plazo. frecuente fue Agilizar la respuesta al cliente, seleccionada
como ventaja clave por el 58% de los participantes, seguida por
Con independencia del grado de madurez de la estrategia de Mejorar las comunicaciones, con un 48% y Responder con
movilidad de una organizacin, las empresas deben responder a ms rapidez a las consultas internas, con un 38%.
las preguntas de la Figura 5.

Resumen Preguntas importantes


Las empresas reconocen la Hasta qu punto cuenta con una estrategia de movilidad bien definida para toda la empresa? Cul es el
importancia de construir coste de oportunidad que supone no disponer de una estrategia de movilidad?
capacidades mviles, pero
En qu puede compararse su estrategia de movilidad con las de la competencia?
carecen de una estrategia de
movilidad bien definida Qu retos afronta a la hora de conseguir apoyo o financiacin para las iniciativas de movilidad en su
organizacin?
Aunque el Director de Quin forma parte de su estructura de gobierno de movilidad (TI, Marketing, Lnea de Negocio, RR.HH.,
Informacin (CIO) colabora Finanzas y Contabilidad) y con qu eficacia colaboran entre s en la estrategia de movilidad y su ejecucin?
estrechamente en las
Cmo participa la lnea de negocio en cada etapa de las iniciativas de movilidad, desde la generacin de
actividades de movilidad
ideas hasta la implementacin y el soporte permanente?
modernas, los lderes recurren
a la perspicacia del Director de Qu papel desempea el marketing en su estrategia de movilidad?
Marketing (CMO)
Las empresas utilizan la Cmo promueve la tecnologa mvil la innovacin del modelo de negocio en su empresa?
tecnologa mvil para perseguir
Hasta qu punto sus iniciativas de movilidad concuerdan con la visin y estrategia de innovacin de su
distintos tipos de innovacin
organizacin?
del modelo de negocio
Cmo cree que la tecnologa mvil cambiar la forma de funcionar de su negocio y de colaborar con
terceros?

Fuente: Estudio Mobile Enterprise, IBM Institute for Business Value

Figura 5: Preguntas importantes a considerar: Estrategia de


movilidad.
IBM Global Business Services 9

El Director de Innovacin y Tecnologa de una empresa de La constructora VCC utiliza su capacidad mvil para acortar el
distribucin describe con sus propias palabras el uso de una plazo de respuesta al cliente. Con el fin de incrementar la
aplicacin mvil en su proceso de gestin de pedidos: El productividad y la agilidad de los jefes de proyecto a pie de obra,
vendedor puede atender a muchos ms clientes en el mismo esta empresa desarroll una solucin de gestin de la relacin
periodo y estos se alegran al necesitar menos tiempo. En lugar con el cliente disponible en distintos dispositivos mviles. Los
de obligarles a elaborar todo un presupuesto para luego llegar jefes de proyecto desplazados a la obra de un inmueble
al mostrador y descubrir que no hay inventario... el cliente comercial pueden acceder a propuestas, contactos del proyecto e
puede comprobarlo sobre la marcha junto con el vendedor y informacin relevante. Necesitan un 30-50% menos de tiempo
tomar decisiones en tiempo real. para tramitar las peticiones de servicios de los clientes, adems
de acceder con ms facilidad a los datos necesarios para tomar
Estas respuestas subrayan una de las virtudes clave de un mejores decisiones pensando en ellos.8
entorno mvil eficaz: suministrar informacin a los clientes en
el momento oportuno con independencia de dnde se Invertir en una plantilla mvil
encuentren. Tanto si se trata de permitir que el cliente verifique Una tendencia clara entre los participantes del estudio fue el
el estado de un problema en el servicio a travs de una app de incremento del nmero de empleados que trabajan fuera de la
autoservicio, como de visitar las redes sociales para encontrar la oficina. Una tercera parte de los lderes en el uso de tecnologa
respuesta a un problema complejo, as como facilitar que el mvil indic que en la actualidad el 20% o ms de sus plantillas
vendedor acceda a un inventario de productos actualizado o est compuesta por empleados remotos o mviles (ver Figure 6).
proporcionar diagramas a un tcnico de reparaciones, junto con El 50% de dichos lderes espera alcanzar esta cifra dentro de los
la posibilidad de consultar a un experto, la movilidad puede prximos tres aos. En todas las dems firmas de la muestra se
reducir el tiempo y el esfuerzo necesarios para solucionar las aprecia una tendencia similar: se prev que el porcentaje de ellas
dificultades que encuentre el cliente. con una proporcin significativa de trabajadores mviles
aumente del 18% al 32%.

Porcentaje actual de trabajadores mviles y Hoy Porcentaje actual de trabajadores mviles y Hoy
previsto dentro de 3 aos (Lderes) En 3 aos previsto dentro de 3 aos (Todas las dems) En 3 aos
50%

38%
34%
30% 32%

22% 22% 22%


20% 19% 18%
18% 16% 17% 17%
14%

3% 4%
1% 1%

< 5% 6-10% 11-20% >20% No sabe < 5% 6-10% 11-20% >20% No sabe

Fuente: Estudio Mobile Enterprise, IBM Institute for Business Value: Qu porcentaje aproximado de los empleados de su organizacin son
trabajadores mviles/remotos (es decir, que trabajan desde su domicilio u otro lugar)? Qu porcentaje prev para dentro de 3 aos? Los totales
no equivalen al 100% debido al redondeo.

Figura 6: Una estrategia adoptada por las empresas para atender ms rpidamente a los clientes es progresar hacia una plantilla ms mvil.
10 El reto de la movilidad en la empresa

A la vista de estos datos, no cabe sorprenderse de que la mayor Un ejemplo en este sentido es el Advanced Manufacturing
prioridad de las inversiones en infraestructura mvil para los Research Center de la Universidad de Sheffield, un consorcio
lderes en estrategia de movilidad durante los prximos 12 de investigacin britnico que ha desarrollado un prototipo
meses consista en incrementar la capacidad de los empleados destinado a incrementar significativamente la productividad de
para trabajar fuera de la oficina. El 78% de los lderes en las operaciones de mantenimiento y reparacin en sectores
tecnologa mvil y el 44% de todas las dems empresas como el aeroespacial, el del transporte y el de gas y petrleo.
indicaron que se trataba de un rea de inversin fundamental. Combinando realidad aumentada y robtica, es capaz de
transmitir directamente informacin vital y conocimientos
El uso de la movilidad para aumentar la productividad de la remotos a ingenieros de campo. Gracias a dispositivos
plantilla es una meta importante para muchas de las empresas equipados con cmaras, los tcnicos reciben ayuda visual en
de nuestro estudio (ver Figura 7). Actualmente, la mitad de ellas tiempo real de expertos situados en otro lugar. El uso inicial del
afirman haber mejorado la productividad de sus empleados ms sistema ha logrado una disminucin del CAPEX de entre el 3%
de un 10% como resultado de sus iniciativas mviles. Durante y el 7%, aumentando la produccin entre un 8% y un 15% y
los prximos tres aos, sin embargo, el 40% de las empresas obteniendo unos ahorros de entre un 10% y un 25% en los
busca lograr un aumento de la productividad de entre un 10% y costes de explotacin. Adems, la informacin recogida durante
un 20%, mientras que el 36% pretende superar el 20%. De esto la reparacin puede ser guardada y reutilizada, lo que hara
se desprende que los servicios de movilidad para empleados no posible transferir este conocimiento vital a la siguiente
se utilizarn simplemente para complementar los procesos de generacin de ingenieros.9
trabajo existentes, sino que obligarn a las empresas a redefinir
sus actividades con el fin de utilizar la movilidad como Se observa igualmente que las empresas usan la tecnologa
capacidad fundamental. mvil no solamente para generar valor fuera de la oficina, sino
tambin para determinar el modo de mejorar la productividad
de los empleados en una oficina convencional. Varias
organizaciones utilizan socimetros preparados para medir
Cmo ha mejorado actualmente la movilidad la productividad de distintas seales (como RFID, movimiento y sonido) con la
los empleados y qu se prev para los prximos 3 aos? intencin de conocer cmo interactan los empleados en su
20% entorno de trabajo. Aquellos que llevan estos dispositivos
Ms de un 20%
36% generan datos que, una vez reunidos, pueden descubrir pautas
de colaboracin, los lugares donde estas personas se renen y
30%
10-20% comparten informacin e indicar en qu momento del da
40% tienen lugar estas interacciones.
50%
Menos de un 10% Como expone Ben Waber, CEO de Sociometric Solutions, en
24%
Hoy su reciente libro, People Analytics: En el mundo fsico los datos
En 3 aos se multiplican a un ritmo desenfrenado gracias a la rpida
evolucin de la tecnologa de sensores porttiles. Al combinar
Fuente: Estudio Mobile Enterprise, IBM Institute for Business Value:
Estime en qu medida la movilidad ha mejorado la productividad
datos exactos provenientes del mundo real y del mundo virtual,
general de los empleados. Qu prev para dentro de 3 aos? podemos estudiar el comportamiento a una escala
anteriormente inimaginable.10
Figura 7: Las empresas recurren a las tecnologas mviles con el
propsito de incrementar significativamente la productividad de los
empleados en un futuro prximo.
IBM Global Business Services 11

Bring your own device (BYOD): el equilibrio entre Dicha recuperacin se debi, sobre todo, al incremento de los
complejidad y oportunidad ingresos por ventas logrado gracias a un acceso rpido y fiable a
Tanto los ejecutivos de las LoBs como sus departamentos de TI aplicaciones generadoras de negocio en dispositivos BYOD, as
dan vueltas desde hace tiempo a la cuestin de permitir que los como a la reduccin de los costes ligados a la adquisicin,
empleados traigan sus propios dispositivos al trabajo. Por un suministro, soporte y sustitucin de dispositivos corporativos y
lado, las empresas estn dispuestas a satisfacer el deseo de los de la disminucin del coste del servicio de asistencia. En
empleados de utilizar dispositivos diferentes a los ordenadores palabras de un alto ejecutivo de TI: Una vez puesto en marcha
porttiles y de sobremesa tradicionales. Por el otro, la el programa BYOD, gozamos de mayor flexibilidad en lo
proliferacin de distintos dispositivos y de los costes asociados referido al lugar y forma de trabajar y nuestro personal es ms
con su gestin convierte a BYOD en la causa de un intenso productivo a lo largo de la jornada. BYOD es un programa
debate en las organizaciones. innovador que favorece el marketing interno e impresiona
a la competencia.
Entre nuestros encuestados es evidente que los lderes en
estrategia de movilidad son perfectamente conscientes de las No cabe duda de que BYOD es una tendencia que est teniendo
ventajas y las oportunidades que BYOD aporta a sus eco en numerosas empresas. Sin embargo, stas deben tener en
organizaciones. Estos lderes tienen el doble de probabilidades cuenta algo ms que los dispositivos que estn dispuestas a
de haber adoptado una estrategia BYOD para sus empleados admitir y las polticas que rigen su posesin. El punto de partida
que las dems organizaciones (un 66% frente a un 32%), as de toda estrategia BYOD deben ser los diversos casos de uso
como mayor probabilidad de proporcionar el soporte necesario existentes en la organizacin: qu actividades se vern ms
para que estos programas tengan xito. favorecidas por la movilidad, qu apps sern necesarias para
facilitarlas y, en ltima instancia, qu dispositivos sern los ms
El 79% de los lderes en estrategia de movilidad, por ejemplo, adecuados para las necesidades de las personas que desempeen
seal que sus organizaciones disponen de polticas bien estas funciones. Una vez identificados todos estos elementos, las
documentadas para el uso de dispositivos mviles por parte de empresas podrn determinar con mucha ms eficacia la
los empleados (frente al 48% de todas las dems empresas); el inversin que requieren sus iniciativas BYOD.
78% afirma que TI ofrece el soporte requerido para los
participantes en BYOD (frente al 39% del resto) y el 66% Recomendaciones: mejorar la experiencia del cliente e
asegura que proporcionan la formacin necesaria (en incrementar la productividad de los empleados
comparacin con el 34% de todas las dems). Todo esto indica Las empresas que estn comenzando a dotar a sus empleados de
que dichos lderes son conscientes de que BYOD representa capacidades mviles deben:
algo ms que la mera posibilidad de conectarse a una red
corporativa, ya que requiere un nuevo enfoque del soporte de Identificar procesos en los que la movilidad puede agilizar la
TI y de la atencin al cliente. atencin al cliente y aumentar su implicacin: esto puede
consistir en equipar al personal de campo con herramientas
Una firma de banca global puso a prueba y lanz su iniciativa mviles capaces de obtener respuestas rpidas en el domicilio
BYOD en 2011 con el propsito de aumentar la satisfaccin de del cliente o en facilitar la colaboracin de los empleados con
los empleados, reforzar sus campaas de contratacin y reducir expertos de toda la organizacin para resolver problemas
el coste total de propiedad de los dispositivos corporativos. La complejos. La movilidad tambin puede lograr que los clientes
firma recuper el 108% de su inversin en el plazo de un mes. interacten directamente con los expertos de la empresa y las
redes sociales, permitiendo, por ejemplo, que un cliente
muestre un posible diseo para un dormitorio a sus amigos y
familiares al tiempo que un televendedor ofrece sugerencias
sobre los colores y el mobiliario.
12 El reto de la movilidad en la empresa

Usar las capacidades mviles para facilitar tareas y consultas Personalizar la experiencia mvil del empleado: en un
rutinarias: en un momento en el que las tareas son cada vez entorno BYOD, los empleados debern obtener las
ms individuales, equipar a los empleados para ejecutar labores aplicaciones, accesos y permisos adecuados para cubrir las
administrativas a travs de un entorno mvil conlleva necesidades particulares de su funcin. Un modo de
numerosas ventajas. Completar de este modo operaciones conseguirlo consiste en desarrollar una app store interna que
como introducir datos de clientes, elaborar y aprobar informes pueda configurarse a partir de cada funcin y rol profesional.
de gastos o informes sobre horarios y asistencia del personal Las empresas deben estudiar, adems, la posibilidad de aadir
puede dejar libres a los empleados para dedicar ms tiempo a la configuracin de los dispositivos personales a las actividades
los clientes, adems de permitirles aprovechar los periodos no generales de orientacin e integracin de nuevos empleados.
productivos de la jornada. Gestionar los dispositivos propiedad de la empresa del mismo
Adoptar medidas de seguridad y privacidad para los modo que los dems activos: en muchas empresas la gestin de
empleados que utilicen dispositivos mviles en tareas los dispositivos mviles es diferente de la de otros activos
profesionales: en vista del xito de la tendencia BYOD y del informticos. A medida que estos dispositivos crecen en
hecho de que los dispositivos mviles pueden utilizarse en importancia como medio para la realizacin de actividades
distintas situaciones personales y profesionales, las empresas clave para el negocio, sin embargo, las empresas deben
deben desarrollar activamente polticas y directrices para la considerar la necesidad de crear procesos especficos que
proteccin del material confidencial. Esto incluye datos de gobiernen su compra, distribucin y mantenimiento. Tales
clientes, aplicaciones propias de la empresa y datos personales procesos han de tener en cuenta las particularidades de los
del empleado. Dicha proteccin debe alcanzar tanto a los dispositivos mviles, incluyendo sus ciclos de sustitucin,
empleados como a los contratistas externos o los socios de mucho ms breves, gestionar frecuentes cambios de
negocio que accedan a las redes corporativas mediante aplicaciones y el imperativo de un servicio de asistencia que
dispositivos mviles. vaya ms all de lo requerido para la asistencia tradicional en
la oficina.
Las empresas que ya han comenzado a habilitar a sus empleados
mviles deben investigar formas de: Las preguntas de la Figura 8 pueden ayudar a las empresas a
priorizar sus requisitos con el fin de mejorar tanto la experiencia
Emplear datos basados en la ubicacin para mejorar la del cliente como de estimular la productividad del personal.
experiencia del cliente y reforzar la eficacia de los empleados:
aunque hace aos que las empresas rastrean sus vehculos y
otros activos mviles, ahora pueden identificar los patrones de
interaccin de clientes y empleados de un modo nunca antes
posible. Los datos de proximidad, por citar un ejemplo, pueden
ofrecer informacin valiosa acerca de dnde trabajan los
empleados en un entorno disperso en un momento dado, lo
que permitira dirigirlos y programar sus actividades de un
modo ms dinmico, mejorando su capacidad para responder al
cliente y aumentando las oportunidades de generar ingresos.
IBM Global Business Services 13

Resumen Preguntas importantes


Las empresas desean capacitar Cmo puede cambiar las reglas de la competencia en su sector un tiempo de respuesta ms rpido?
a sus empleados para mejorar
Cmo puede emplear la tecnologa mvil para ofrecer mejores capacidades de autoservicio a sus clientes?
la atencin al cliente a travs
de la tecnologa mvil Hacia dnde cree que orientar la competencia los proyectos relacionados con las tecnologas mviles?
Las empresas conceden A qu poblaciones de empleados beneficiara especialmente la ampliacin de las capacidades mviles?
especial importancia a la
Qu procesos internos existentes podran modificarse para beneficiarse de las capacidades mviles?
movilidad e invierten en ella
para mejorar la productividad Qu problemas conlleva equipar a los empleados con dispositivos mviles?
de los empleados
Los lderes de este mbito Hasta qu punto cuenta su organizacin con una estrategia Bring Your Own Device (BYOD)? Qu eficacia
conocen las ventajas de tienen sus polticas y procedimientos para el uso de dispositivos mviles por los empleados?
permitir que los empleados
Cmo ha afectado BYOD a los procesos auxiliares y acuerdos de nivel de servicio (como las compras o el
usen sus propios dispositivos
soporte de TI)?
y ofrecen el soporte necesario
Cmo gestiona la seguridad dentro de su entorno BYOD?

Fuente: Estudio Mobile Enterprise, IBM Institute for Business Value

Figura 8: Preguntas importantes a considerar: Mejorar la experiencia del cliente y aumentar la productividad de los empleados.

Implementar un entorno de movilidad Si se tiene en cuenta la complejidad del diseo mvil, es natural
Desde el diseo de nuevas aplicaciones para el cliente hasta la que las empresas tengan dificultades en este sentido. El 57% de
integracin en los sistemas heredados existentes y el desarrollo los encuestados afirma encontrar problemas de calidad y
de nuevos usos para datos y analtica, las soluciones mviles funcionalidad durante el desarrollo o la adquisicin de
obligan a los ejecutivos de tecnologas de la informacin a aplicaciones mviles, mientras que para el 46% resulta difcil
tomar nuevas decisiones, posiblemente difciles, en lo referente garantizar una experiencia de calidad al usuario. Adems, el
a sus habilidades, capacidades e infraestructuras actuales y 40% indica que experimenta complicaciones debido a sus
futuras. infraestructuras o plataformas de desarrollo actuales.

Un nuevo enfoque del diseo Reconociendo la necesidad de crear una experiencia de usuario
Las soluciones mviles obligan a las empresas a replantearse la excepcional en mltiples plataformas, los lderes en estrategia
experiencia del usuario, lo que incluye desde la presentacin de de movilidad han incrementado el uso de colaboradores para
los datos hasta los patrones de interaccin requeridos para gestionar sus plataformas y aplicaciones. Buscan reducir el
gestionar una aplicacin. El tacto y el sonido son parte integral desarrollo interno de plataformas del 57% actual a un 47%
de la experiencia mvil y la portabilidad y el ancho de banda durante los prximos tres aos, al tiempo que aumentan la
influyen sobre una experiencia de usuario que puede ser gestin mixta del 27% al 35% y la externalizacin del 16% al
diferente en funcin del entorno y el contexto. La 19%.
obligatoriedad de dotar de continuidad a las transacciones del
usuario en mltiples canales complica an ms las cosas.
14 El reto de la movilidad en la empresa

Esto es igualmente aplicable al desarrollo de aplicaciones,


donde la gestin interna caer del 62% al 53%. Entre tanto, la Qu grado de xito ha obtenido su organizacin en las
gestin mixta pasar de un 22% a un 27% y la externalizacin siguientes actividades relacionadas con la integracin de la
tecnologa mvil (el porcentaje indica xito o mucho xito)
del 16% al 20%. Aunque las empresas seguirn reteniendo una
parte importante del desarrollo de sus aplicaciones, es Asegurar la interoperabilidad 73%
con otros sistemas
indudable que intentarn complementar sus iniciativas a largo 41%
plazo con tecnologas y socios de negocio externos.
Emplear/gestionar interfaces 71%
de programas de aplicacin 31%
Integracin, seguridad y analtica: capacidades para la
era de la movilidad Proporcionar arquitectura 70%
Cuando se pregunt acerca de los retos ms significativos que orientada a servicios 35%
afrontan actualmente las organizaciones en cuanto a la
Compartir informacin entre 70%
tecnologa mvil, se hizo especial hincapi en la capacidad de
sistemas/dispositivos
integrar las aplicaciones en los sistemas existentes. El 54% de 40%
los encuestados lo considera una cuestin fundamental. Integrar sistemas existentes
63%
no diseados para un uso
mvil 34%
Los lderes en estrategia de movilidad citaron la integracin
como un rea en la que han tenido ms xito que sus Crear los conocimientos 62%
competidores (ver la Figura 9). El 70% o ms de los lderes tcnicos internos requeridos
36%
indicaron que haban tenido xito a la hora de lograr la Lderes
interoperabilidad con otros sistemas, empleando APIs para Todas las dems

servicios de datos externos o en la nube, proporcionando una Fuente: Estudio Mobile Enterprise, IBM Institute for Business Value:
arquitectura orientada a servicios y compartiendo informacin En qu medida ha tenido xito su organizacin en las siguientes
actividades asociadas con la integracin de aplicaciones mviles en
entre sistemas o dispositivos. Por el contrario, solamente el otras aplicaciones o sistemas back-end? (El porcentaje indica quienes
40%, o menos, de las dems empresas afirmaron haber tenido estuvieron de acuerdo o muy de acuerdo).
xito en este sentido.
Figura 9: Los lderes en estrategia mvil han tenido ms xito
abordando el reto de la integracin.
Una empresa que ha integrado con xito sus sistemas front-end y
back-end a travs de una plataforma mvil es Air Canada.
Desarroll una aplicacin que permite a los clientes comprobar La seguridad fue el segundo reto mas citado por las
el estado de su vuelo y obtener tarjetas de embarque organizaciones (un 53% de las empresas encuestadas). Al igual
electrnicas. Dicha aplicacin proporciona esta informacin en que en el caso de la integracin, los lderes en estrategia de
tiempo real, por lo que empleados y clientes la reciben movilidad ya han dedicado tiempo y atencin a la seguridad.
simultneamente. Esta app ha sido descargada ms de 1,5 Ms del 80% de estos seala que han abordado con buenos
millones de veces y lleg a ser la segunda con ms descargas en resultados las cuestiones relativas a la seguridad, como la
la tienda Apple de Canad una semana despus de su proteccin de los datos y de la conectividad, la gestin de
lanzamiento. Como resultado del despliegue de esta aplicacin, dispositivos, la deteccin de amenazas y la seguridad de las
Air Canada redujo un 80% sus costes por cada facturacin.11 aplicaciones mviles y de los usuarios (ver Figura 10). Por el
contrario, menos del 62% de todas las dems empresas
sealaron haber sido eficaces en este rea.
IBM Global Business Services 15

Con qu grado de eficacia ha solucionado su organizacin los


La analtica de datos es otra rea que las organizaciones
siguientes problemas de seguridad mvil? (El porcentaje indica admiten que necesita ms atencin. Basndonos en nuestras
eficazmente o muy eficazmente) conversaciones, se han dividido en dos grandes categoras: (1)
90% el uso de la analtica para conocer cmo se utilizan los
Proteccin de datos dispositivos mviles, y (2) la aplicacin de los datos subyacentes
55%
recopilados a partir de las transacciones/interacciones mviles.
88% En general, el 50% de las empresas indic que conocer el
Conectividad segura
62% modo en el que los clientes interactuaban con las aplicaciones/
86% soluciones mviles constitua un problema significativo,
Gestin de dispositivos mientras que el 48% afirma que es difcil utilizar la analtica a
49%
partir de los datos mviles.
82%
Deteccin de amenazas
50% Pero esta es un rea en la que los lderes en tecnologa mvil,
por el contrario, destacan especialmente. Aproximadamente el
82%
Seguridad de apps 70% o ms de los lderes en estrategia de movilidad se
51%
consideran eficaces en aspectos como el tratamiento de datos
82% mviles estructurados y no estructurados, la manipulacin de
Seguridad de usuarios
59% grandes volmenes de datos, el anlisis de datos mviles y las
medidas tomadas a partir de ellos. Sin embargo, menos del
Uso de tecnologas 74%
y servicios de nube
37% de las dems estaban preparadas para hacer otro tanto. A
41%
esto se suma que casi el 70% de los lderes otorgaron mayor
Lderes
Todas las dems prioridad a la realizacin de inversiones en almacenamiento,
gestin y analtica de datos frente a un porcentaje inferior al
Fuente: IBM Institute for Business Value Mobile Enterprise Study:
Con qu eficacia aborda su organizacin los siguientes problemas de
45% de todas las dems empresas del estudio.
la seguridad mvil?
Recomendaciones: implementar un entorno mvil
Figura 10: Los lderes en estrategia de movilidad tambin reconocen Las empresas que comiencen a desarrollar un entorno de
la importancia de que sus capacidades mviles sean seguras. movilidad que les permita diferenciarse en el mercado debern
tener en cuenta las siguientes recomendaciones:

A la vista del crecimiento en el nmero de transacciones


Crear pensando en la experiencia omnicanal: las iniciativas
mviles previsto para los prximos aos, las organizaciones no
de diseo, desarrollo e integracin de la movilidad han de
deben bajar la guardia con respecto a la privacidad y la
tener en cuenta dnde y cmo tiene lugar la interaccin con el
seguridad de usuarios y datos. Por otra parte, a medida que los
cliente en general (tanto mvil como de otras clases), cmo
servicios mviles se expanden ms all del uso de dispositivos
navegar el cliente a travs de sitios web y apps y cmo podr
tradicionales y hacia plataformas mviles integradas, las
evaluar la empresa el conjunto de su experiencia. El paso de
capacidades de seguridad debern adaptarse a su vez. Como
un dispositivo a otro debe ser imperceptible, conservando
indic el Director de Estrategia y Planificacin de un
datos y transacciones cuando el usuario utilice smartphones,
fabricante automovilstico: Debido a que los vehculos
tablets, televisiones y dispositivos porttiles.
recopilan un nmero cada vez mayor de datos, el problema
residir en determinar quin es el propietario de los datos y
cules de ellos pueden considerarse personales y cules seran
privados.
16 El reto de la movilidad en la empresa

Evaluar la cartera de aplicaciones y los procesos de desarrollo En empresas con iniciativas de desarrollo de movilidad ms
actuales para identificar oportunidades de suministrar consolidadas, trabajar en los siguientes aspectos podra mejorar
soluciones mviles ms eficazmente: el resultado de esta la eficacia de dichas iniciativas:
evaluacin puede sacar a la luz problemas que van desde
herramientas y procesos de desarrollo inadecuados a la escasez Aprovechar el valor de las APIs: a medida que las APIs abren
de conocimientos. Comparar y evaluar las herramientas, con rapidez el camino a nuevas formas de ensamblar,
mtodos y capacidades que requiere el desarrollo de desarrollar e integrar las aplicaciones, es vital que los
aplicaciones mviles vlidas puede ayudar a las organizaciones responsables de las organizaciones definan una cartera y una
a justificar la contratacin de ms recursos, la actualizacin de estrategia de gestin de las APIs mviles. Dicha estrategia
esas capacidades y plataformas internas o la alianza con puede dar frutos que incluyen dotar de eficiencia al desarrollo
organizaciones externas. Las empresas deben contemplar, as y la integracin, la posibilidad de emplear fuentes externas
mismo, la viabilidad de establecer un centro de excelencia de para aadir funcionalidades, la expansin de los activos
movilidad que sirva como repositorio de talento y como mviles en ecosistemas de terceros, nuevos modelos de
organismo que defina estndares comunes para toda la negocio para monetizar servicios o activos e innovaciones
empresa. conjuntas a travs de la contratacin de desarrolladores
Incorporar la movilidad en el entorno de seguridad existente: externos a la empresa. Establecer un plan para cada una de
en vista de la multitud y diversidad de posibles terminales estas estrategias e incrementar la competencia en el desarrollo
mviles, la facilidad con la que pueden extraviarse o ser y promocin de APIs y la gestin de la plataforma son todos
sustrados y las dificultades propias del acceso a material ellos factores fundamentales para el xito.
confidencial, las empresas necesitan aplicar el mismo rigor y Usar la analtica para proporcionar acciones relevantes
estrategias en la seguridad que en los entornos de TI contextualmente a usuarios finales y consumidores: los datos
tradicionales. El uso de la analtica predictiva, por ejemplo, mviles pueden generar una enorme cantidad de informacin
puede ayudar a estudiar patrones de violaciones y amenazas contextual referida a la temporizacin y ubicacin de las
externas para la seguridad con el fin de identificar interacciones mviles. Las empresas tienen la oportunidad de
vulnerabilidades potenciales. La analtica de datos tambin combinar estos datos con otros datos empresariales de
ayuda a observar el comportamiento de los empleados para transacciones anteriores para determinar las mejores ofertas y
detectar patrones de conducta delictivos y evaluar acciones. Esta estrategia puede ayudar a reforzar la continua
constantemente el entorno externo para descubrir posibles involucracin de las tecnologas mviles.
amenazas. Proteger las transacciones mviles de los clientes es Monitorizar los servicios cloud emergentes para descubrir
otro requisito fundamental para los servicios financieros y oportunidades de incrementar la adopcin de la tecnologa
otros sectores en los que se efecten un gran volumen de mvil: las tecnologas mviles evolucionan velozmente. Las
transacciones de valor elevado. empresas deben evaluar las capacidades cloud para reforzar esa
adopcin mediante notificaciones o servicios basados en la
ubicacin. Han de estudiar si las soluciones de movilidad
suministradas desde la nube cumplen los requisitos de
seguridad y encajan dentro de las restricciones del negocio
existentes. Las organizaciones tambin pueden examinar el
potencial de la colaboracin basada en cloud entre equipos de
desarrollo y de operaciones de movilidad.

Las preguntas de la Figura 11 pueden ayudar a una


organizacin a evaluar su entorno de tecnologa mvil:
IBM Global Business Services 17

Resumen Preguntas importantes


Los clientes demandan una Con qu eficacia determinan sus procesos de diseo y desarrollo de la movilidad las necesidades del cliente
experiencia de usuario mvil y crean rpidamente soluciones que las satisfagan?
de ms calidad que responda
Qu funciones gestiona internamente en lugar de externalizarlas?
a los cambios en sus
necesidades Con qu facilidad puede su organizacin mantenerse al da de los estndares tecnolgicos y de datos en el
mbito de la movilidad?
La integracin en los En qu medida constituyen los sistemas heredados un obstculo para su organizacin a la hora de conectar
sistemas existentes y la sistemas mviles?
seguridad son los principales
Con qu eficacia responde su organizacin a las amenazas para la seguridad mvil?
retos que afrontan las
empresas en cuanto a la Cmo aborda su empresa el uso de interfaces de programacin de aplicaciones mviles (conjuntos de
tecnologa mvil rutinas, protocolos y herramientas para construir aplicaciones de software) como medio para conectarse a un
conjunto mayor de aplicaciones existentes?
Los lderes se diferencian por Cmo cree que la analtica de datos en el entorno de la movilidad le ayudar a alcanzar sus objetivos de negocio?
su capacidad para emplear
En qu medida utiliza la analtica para determinar lo siguiente?:
analticas de tecnologas
mviles Uso de tecnologas mviles por clientes y empleados
Propensin del cliente a comprar a travs de canales mviles
Localizacin y deteccin de presencia de clientes o empleados
Dispone de las capacidades internas necesarias para beneficiarse de los datos mviles?

Fuente: Estudio Mobile Enterprise, IBM Institute for Business Value

Figura 11: Preguntas importantes a considerar: Implantar un entorno mvil.

Conclusin La estrategia de movilidad de una organizacin debe cubrir


De nuestra encuesta y de las conversaciones mantenidas con todos los aspectos bsicos: en qu partes de la organizacin
ejecutivos estrechamente vinculados a las iniciativas mviles de puede ofrecer la tecnologa mvil los mayores beneficios, cmo
sus organizaciones se desprende una conclusin indiscutible: la pueden equipar a sus funciones de TI para desarrollar
movilidad no es una mera iniciativa, un programa, un canal soluciones mviles de un modo ms eficiente y qu segmentos
concreto o una moda institucional pasajera. La realidad es que de la plantilla han de ser movilizados para obtener la mxima
se est convirtiendo en una lente omnipresente a travs de la rentabilidad de su inversin.
cual la organizacin debe contemplar sus principios
fundamentales: su forma de interactuar con sus clientes, de Pero quiz lo ms importante sea saber cmo priorizar e
desarrollar y suministrar productos y servicios y de emplear su integrar la tecnologa mvil con otras inversiones digitales de
capital fsico, humano y digital. la organizacin y cmo utilizar las capacidades mviles para
desarrollar nuevos e innovadores modelos de negocio que
Nuestro estudio destaca que el objetivo de las iniciativas de ayuden a diferenciar a la organizacin en el mercado. Del
movilidad de las empresas es mejorar la experiencia del cliente, mismo modo que Internet oblig a replantearse la naturaleza
aumentar la productividad de los empleados y, sobre todo, del comercio hace 15 aos (y contina hacindolo hoy), las
introducir en el mercado propuestas de valor nuevas e organizaciones deben contemplar el modo en el que esta
innovadoras. Aunque el uso de nuevas tecnologas siempre nueva inflexin de la tecnologa mvil influir en su direccin
conlleva riesgos, no aprovechar las capacidades mviles en en el futuro.
respuesta al aumento de las expectativas de los clientes
mientras otros competidores emergentes logran resultados en
este mbito tambin supone un riesgo.
18 El reto de la movilidad en la empresa

Autores Eric Lesser es Research Director y North American Leader del


Phil Buckellew es Vice President of Enterprise Mobile de IBM IBM Institute for Business Value, donde supervisa los estudios
Software Group. Responsable de establecer la agenda para la que IBM lleva a cabo para ampliar su liderazgo intelectual.
estrategia de movilidad y la cartera de software multiempresa Anteriormente dirigi la investigacin en gestin del capital
de IBM, Phil se dedica a ayudar a los clientes a emplear la humano. Ha sido asesor sobre diversas cuestiones, incluyendo
tecnologa mvil para transformar e introducir su negocio en la gestin del capital humano y del talento, la gestin del
nuevos mercados, as como para encontrar nuevas formas de conocimiento, la colaboracin y las redes sociales y la
llegar a clientes, socios y empleados. Anteriormente Phil evolucin de la funcin de la organizacin de RR.HH. Puede
ejerci funciones de ventas y desarrollo en el equipo de IBM contactar con l en elesser@us.ibm.com.
Collaboration Solutions, creado para generar valor para el
cliente mediante soluciones de Social Business. Tambin ha Equipo del proyecto
ocupado otros cargos centrados en la gestin y la seguridad de Linda Ban, Global C-Suite Program Director, IBM Institute
sistemas, donde trabaj en gestin de productos, marketing, for Business Value
estrategia y desarrollo. Puede contactarse con l en
Pamela Hurwitch, Managing Consultant, IBM Global Business
pbuckell@us.ibm.com.
Services

Kevin Custis dirige las prcticas de IBM Social Business y Keisha McKenzie, Mobile Enterprise Marketing - IBM
Mobile para Global Business Services. Encabeza un equipo MobileFirst
global de consultores de gestin que colabora con clientes para Davon Snipes, Managing Consultant, IBM Global Business
conocer y poner en prctica las posibilidades de transformacin Services
que ofrece esta nueva era de la computacin en la que las
tecnologas sociales, mviles, analticas y el cloud impulsan Colaboradores
nuevos modelos operativos en toda la cadena de valor. Kevin Stephen Ballou, Bill Bodin, Ed Brill, Piero A Chiodo, Tracy B
cuenta con ms de 15 aos de experiencia en consultora, Clark, Kimberly J Clendenin, Jonathan Fan, Ryan Fischer,
asesorando a altos ejecutivos sobre la transformacin de las Bambi Grundwerg, Jamie Hofberger, Kevin Larsen, Kristen
operaciones de ventas, marketing, comercio y atencin al Lauria, Gareth Mackown, Kathleen Martin, Joni McDonald,
cliente. Antes de tomar posesin de este cargo, dirigi el Michael Montecillo, Dawn Nash, Dirk Nicol, Alex Outwater,
equipo de IBM Consumer Electronics Industry, ocup varios Christopher Pepin, Kevin Shiu, Kimber Spradlin, Ben Stanley,
puestos de direccin y trabaj como senior partner de una de Rob Van Den Dam y Michael Ziegler.
las cuentas de mayor importancia estratgica de IBM. Puede
contactar con Kevin en kcustis@us.ibm.com. Tambin deseamos expresar nuestro agradecimiento a Debra
DAgostino, Ed Cone y Daniel Miles, de Oxford Economics,
Richard Esposito es IBM Global Vice President de Enterprise por su ayuda durante este proyecto.
Infrastructure Services. En su cargo actual es responsable de
ayudar a los clientes a mejorar su infraestructura tecnolgica
mediante soluciones para la movilidad, el lugar de trabajo,
centros de datos, redes y computacin en cloud. Richard ha
colaborado con ejecutivos de negocio y CIOs en diversos
sectores, como el de suministro de agua y electricidad,
administraciones pblicas, seguros, distribucin y
telecomunicaciones. Anteriormente fue IBM Vice President of
Market Expansion, CIO de IBM Global Business Services y
Partner de IBM Business Optimization and Analytic Services.
Puede contactar con Richard en raespos@us.ibm.com.
IBM Global Business Services 19

Apndice El primer estndar consista en estar de acuerdo o muy de


Metodologa acuerdo con al menos tres de estas afirmaciones:
El IBM Institute for Business Value, en colaboracin con
Oxford Economics, elabor una encuesta online que fue Mi organizacin tiene una estrategia de movilidad bien
remitida a 601 personas conocedoras de las iniciativas definida
estratgicas de movilidad de sus organizaciones. Los La estrategia de movilidad concuerda con la estrategia de
encuestados provenan de 29 pases y la muestra inclua negocio general de la organizacin
idntico nmero de personas en pases desarrollados y en Las iniciativas de movilidad cuentan con supervisin ejecutiva
desarrollo (ver Figura 12). Hubo un mnimo de 50 encuestados Mi organizacin dispone de un mecanismo de financiacin
de ocho sectores: Banca, Seguros, Distribucin, Viajes y claro para las iniciativas de movilidad
Transporte, Telecomunicaciones, Administraciones Pblicas, Existe una estructura de gobierno establecida para las
Sanidad y Automocin, con el resto repartido en otros sectores. iniciativas de movilidad.
Tambin llevamos a cabo 30 entrevistas con empresas de
diversos sectores para conocer mejor los problemas asociados Para poder cumplir el segundo estndar, cuando se les pidi
con la movilidad y el desarrollo de una estrategia en este que se compararan con otras empresas de su sector, los lderes
mbito. en tecnologa mvil deban indicar que contaban con una
estrategia de movilidad superior o de vanguardia (4 o 5 en una
Se realiz un anlisis adicional con un grupo de lderes en escala del 1 al 5). En general, el 14% de las empresas se incluy
tecnologa mvil: empresas que cumplan dos estndares para en esta categora. Dichos lderes tenan, adems, ms
el desarrollo de una estrategia de movilidad. probabilidades de indicar que superaban a las dems empresas
del sector en crecimiento de los ingresos (47% frente al 31%) y
rentabilidad (54% en comparacin con el 35%).

Encuestados en pases desarrollados y en desarrollo Encuestados por ingresos anuales

En
Desarrollados desarrollo
Alemania Holanda Arabia Saud 33% 33%
Australia Islandia Brasil
Blgica Italia China 500 millones - Mil millones USD
50% 50% Canad Japn EAU
Dinamarca Noruega India Mil millones - 5 mil millones USD
En
EE.UU. Nueva Malasia
desarrollo Espaa Ms de 5 mil millones USD
Zelanda Mxico
Desarrollados Finlandia Reino Unido Nigeria 33%
Francia Suecia Rusia
Singapur
Sudfrica
Tailandia

Fuente: Estudio Mobile Enterprise, IBM Institute for Business Value: En qu pas se encuentra? Cules fueron los ingresos globales aproximados
de su organizacin en dlares? Si pertenece al sector pblico, cul fue el presupuesto anual aproximado en dlares en el ltimo ejercicio fiscal?
20 El reto de la movilidad en la empresa

Bibliografa 6 Nicol, Dirk. Mobile Strategy: How Your Company Can Win by
1 Smartphone Adoption Tips Past 50% in Major Markets Embracing Mobile Technologies. IBM Press. 1 edicin. 2013;
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