You are on page 1of 121

ANTREPRENORIAT

- manual universitar-

Cuprins

Unitatea de nvare 1: Antreprenoriatul - noiuni


teoretice p. 1

Unitatea de nvare 2: Planul de afaceri drumul spre


succes p. 11

Unitatea de nvare 3: Transformarea oportunitii n p. 31


afacere

p. 42
Unitatea de nvare 4: E x p l o r a r e a p i e e i

Unitatea de nvare 5: Elaborarea reelei de p. 67


marketing potrivite

Unitatea de nvare 6: Vnzarea inteligent i


serviciul pentru clieni eficient p. 83

Unitatea de nvare 7: Strategia prin finanare


p. 100
Unitatea de nvare 8: Francizarea p. 111

Bibliografie p. 119

0
UNITATEA DE NVARE 1
Antreprenoriatul - noiuni teoretice

1.1. Antreprenoriat: concept, forme i tipologie


1.2. ntreprinderile mici i mijlocii componente de baz ale antreprenoriatului
1.3. Antreprenorul de succes

1.1. Antreprenoriat: concept, forme i tipologii

Fiind un concept multidisciplinar, studierea antreprenoriatului contemporan necesit cunoaterea


diversitii teoriilor referitoare la acesta. Dreptul roman cunotea noiunea de antreprenor,
desemnnd o activitate, ndeosebi comercial. Antreprenor era considerat arendaul, precum i
persoana care gestiona construcia proprie.

n Evul Mediu noiunea de antreprenor avea mai multe sensuri, indicnd:

- persoanele care se ocupau cu comerul exterior;


- organizatorii de parade, spectacole;
- responsabilii de obiecte industriale, antiere.

Acetia nu i asumau niciun risc, ci doar conduceau


toate activitile, utiliznd resursele financiare, materiale i Activitatea de antreprenoriat este o
comerciale care li se alocau. Noiunea antreprenoriat de risc activitate independent, desfura-t pe
cunoate o dezvoltare aparte n sec. al XVIIlea, atunci cnd propriul risc i orientat spre obinerea
antreprenor era numit persoana care a ncheiat cu statul un sistematic a profitului ca urmare a
contractde ndeplinire a anumitor lucrri sau de desfacere a utilizrii bunurilor, vinde-rii mrfurilor,
anumitor produse. Deoarece valoarea contractului era prestabilit, executrii lucrrilor sau prestrii
mrimea profitului sau a pierderilor era determinat n serviciilor de ctre persoanele nregistrate
exclusivitate de noro-cul antreprenorilor. oficial n aceast calitate n modul stabilit
n literatura economic noiunea de antreprenor a aprut de lege.
pentru prima dat n Dicionarul Universal de Comer, edi-tat
la Paris n anul 1723, desemnnd per-soana care i asum
obligaii n vederea gestionrii construciei unui obiect.
Ca termen tiinific, ca subiect de discuie i analiz,
noiunea de antreprenor dateaz nc din sec. al XVIII-lea,
cnd economistul francez Richard Cantillon a asociat
asumarea de riscuri n economie cu antreprenoriatul,
formulnd primele teorii cu privire la antreprenoriat.
n Anglia, n aceeai perioad, Revoluia Indus-trial era
n plin desfurare, iar antreprenorii jucau un rol important n
transfor-marea resurselor.

1
Joseph Schumpeter (economist austriac, 1934) spunea: n antreprenoriat exist o nelegere pe
care o facem n legtur cu un anumit tip de comportament, care in-clude: 1) iniiative; 2) organizarea
i reorganizarea mecanismelor socioeconomice; 3) acceptarea riscului i a eecului.
Activitatea de antreprenoriat este o activitate independent, desfurat pe pro-priul risc i orientat spre
obinerea profitului ca urmare a utilizrii bunurilor, vinde-rii mrfurilor, executrii lucrrilor sau prestrii
serviciilor de ctre persoanele nre-gistrate n aceast calitate, n modul stabilit de lege. Activitate de
antreprenoriat pot desfura att persoanele juridice, ct i cetenii (persoanele fizice).

1.1.1. Activiti
Practicarea unui gen de activitate n urma obinerii unei autorizaii comerciale este cea mai simpl
modalitate de a ncepe o afacere. Autorizaia comercial confer dreptul de a desfura o activitate
ntr-un anumit domeniu. Pentru obinerea acesteia este necesar respectarea unor cerine specifice
fiecrui tip de activitate comercial (toate necesit probitate):

a) Comer liber: nu este necesar o calificare special, autorizaia fiind eliberat la prezentarea
cazierului judiciar (de exemplu: activiti de desfacere a produ-selor sau diverse activiti de
intermediere).
b) Activiti meteugreti: pentru obinerea autorizaiei este nevoie de pregti-re profesional sau
experien n domeniile aferente ocupaiilor respective (de exemplu: tmplria, fierria, zidria,
tinichigeria, serviciile cosmetice).
c) Activiti reglementate: pe lng calificrile adecvate, pentru obinerea autori-zaiei exist
cerine suplimentare definite n diverse regulamente (de exemplu: contabilitatea, montajul,
repararea i controlul aparatelor electrice, producia chimic, optic, serviciile de masaj,
consilierea psihologic etc.). Aceste tipuri de activiti se numesc nregistrate.
d) Concesionri: pentru acestea sunt definite cerine (inclusiv calificri) prin legi i regulamente. n
plus, pe lng nregistrare, solicitarea necesit aprobare din partea unei autoriti administrative de
stat (de exemplu: pentru schimbul valutar Banca Naional). n cazul n care aprobarea este
acordat, solicitan-tul primete, pe lng licena comercial, aa-numita concesionare. n calitate de
exemple enumerm: producerea, repararea, vnzarea i utilizarea de arme, serviciile de comunicaii,
serviciile de taximetrie etc.

1.1.2. Antreprenoriatul sub forma ntreprinderilor comerciale


n cazul n care costurile de ncepere a afacerii sunt mari, cteva persoane se pot asocia i nfiina o
societate comercial.
Cea mai frecvent ntlnit form de societate comercial este societatea cu rs-pundere limitat
(SRL). Fiecare partener este obligat s fac o depunere de capital de baz, din care vor putea fi pltite
datoriile sau alte angajamente financiare n cazul lichidrii societii. Acesta este motivul pentru care
rspunderea este limitat: societatea este rspunztoare numai n limita capitalului de baz. Partenerii
ncheie un contract de parteneriat, n care se prevede, printre altele, suma investit de fiecare partener
i modul n care se va face distribuirea profitului comun. O societate cu rspundere limitat poate fi
nfiinat i de ctre o singur persoan.

1.1.3. Tipologia formelor mediului antreprenorial


Tabloul economiei contemporane prezint o mare diversitate de ntreprinderi i structuri ale
acestora, cu dimensiuni, roluri i caracteristici mult diversificate. Este deosebit de important
cunoaterea diferitelor tipuri de ntreprinderi, ale cror par-ticulariti reclam abordri difereniate din
anumite puncte de vedere.

Necesitatea clasificrii ntreprinderilor este determinat de mai muli factori:


- pe aceast baz se pot efectua analize complexe i aprofundate privind deze-chilibrele i
disfuncionalitile existente la un anumit moment n economie;

2
- aceasta permite identificarea caracteristicilor i modalitilor de exercitare a conducerii n
ntreprindere.
Exist mai multe criterii de clasificare a ntreprinderilor, ns n limitele prezen-tului capitol ne vom
rezuma la cele mai principale.

1. n funcie de forma de proprietate deosebim: - ntreprinderi de stat;

- ntreprinderi private;
- ntreprinderi cu proprietate mixt.

Trstura definitorie a ntreprinderii de stat este faptul c ntregul su patrimoniu aparine statului
pe al crui teritoriu se afl. nfiinarea i funcionarea ntreprinde-rilor de stat depinde n exclusivitate
de voina factorilor decizionali etatici, potrivit reglementrilor existente n fiecare ar.
ntreprinderile private se caracterizeaz prin faptul c patrimoniul lor se afl n proprietatea uneia
sau a mai multor persoane. Este un tip de ntreprindere foarte veche, avndu-i rdcinile n
sclavagism. Numrul, diversitatea i mrimea ntre-prinderilor private au crescut odat cu dezvoltarea
societii.
Trsturile economice eseniale ale ntreprinderilor private:

- iniiativa constituirii i funcionrii lor aparine n totalitate ntreprinztorului; - existena unui


capital iniial minim este obligatorie;
- independena deplin n ceea ce privete direcionarea activitilor ntre-prinderii;
- asumarea integral a riscurilor economice i sociale legate de operaiile firmei etc.

n funcie de numrul posesorilor de capital, ntreprinderile private pot fi indivi-duale i de grup.


ntreprinderea individual aparine unei singure persoane. Aceast form este caracteristic n special
ntreprinderilor de dimensiuni mici i mijlocii.
ntreprinderea de grup prezint drept caracteristic posesiunea asupra patrimo-niului su de ctre
cel puin dou persoane, i poate fi:

a) ntreprindere familial, al crei patrimoniu se afl n proprietatea membri-lor unei familii. De


regul, aceste ntreprinderi sunt mici, membrii familiei posednd integral competenele privind
conducerea tuturor activitilor. Cel mai adesea membrii familiei nu sunt numai proprietarii
ntreprinderii, ci i lucrtori efectivi n cadrul acesteia;
b) ntreprinderea asociativ este nfiinat prin dorina i participarea n condiii egale a mai multor
persoane, ce desfurau anterior activiti similare n cali-tate de mici productori. Specific este
dreptul de proprietate asupra patrimo-niului al mai multor persoane, care prin actul de constituire
devin, sub anumite forme, coparticipani la conducerea ntreprinderii. Fiecare membru are drep-tul,
pe lng salariu, la o parte din venitul final corespunztor cotei-pri din capital, potrivit unor
proceduri stabilite la nfiinarea ntreprinderii;

c) ntreprinderea cu proprietate mixt, al crei patrimoniu aparine parial sta-tului, parial


persoanelor fizice sau juridice private.
2. Dup natura activitii se evideniaz: - ntreprinderi
agricole;

- ntreprinderi industriale;
- ntreprinderi de servicii (bnci, asigurri, transport);
- ntreprinderi de distribuie al cror rol este de a pune la dispoziia clienilor diferite bunuri de
consum.

3
3. n funcie de obiectul muncii, ntreprinderile se mpart n extractive i prelu-crtoare. Cele
extractive se ocup cu extracia obiectelor muncii din natur (carbo-nifere, petrolifere etc.), iar cele
prelucrtoare cu transformarea materiilor prime n produse finite. Primele se caracterizeaz printr-o
dependen pronunat de factorul natur.
4. n raport cu destinaia economic i caracterul produciei finite distingem:
- ntreprinderi productoare de mijloace de producie (grupa A);
- ntreprinderi productoare de bunuri de consum (grupa B).
5. n funcie de continuitatea procesului tehnologic exist:
- ntreprinderi cu procese tehnologice continue;
- ntreprinderi cu procese tehnologice discontinue.
6. Dup timpul de lucru n cadrul anului calendaristic deosebim:
- ntreprinderi ce funcioneaz anul mprejur;
- ntreprinderi sezoniere.
7. n raport cu nivelul de specializare se poate vorbi de:
- ntreprinderi specializate;
- ntreprinderi universale; - ntreprinderi
mixte.
8. n funcie de metoda de organizare a produciei putem evidenia:
- ntreprinderi cu producia organizat n flux;
- ntreprinderi cu producia organizat pe obiecte; - ntreprinderi cu
producia organizat n unicate.
9. n funcie de forma organizatorico-juridic a ntreprinderii deosebim:
- ntreprindere individual;
- societate n nume colectiv;
- societate n comandit;
- societate pe aciuni;
- societate cu rspundere limitat;
- cooperativ de producie;
- cooperativ de ntreprinztor;
- ntreprindere de arend;
- ntreprindere de stat i ntreprindere municipal.
10. Dup mrime (estimat dup numrul de personal, cifra de afaceri, capitalul social) se poate
vorbi de:
- microntreprinderi;
- ntreprinderi mici;
- ntreprinderi mijlocii;
- ntreprinderi mari.
1.2. ntreprinderile mici i mijlocii (IMM) componente de baz ale
antreprenoriatului
P. Drucker (savant american, considerat rugul aprins al managementului modern) spunea c micile
afaceri reprezint catalizatorul principal al creterii econo-mice. Micile afaceri contribuie n bun
msur la realizarea unor obiective fundamentale ale oricrei Nu exist o definiie unanim
economii naionale. IMM-urile joac un rol nsemnat n eco- acceptat a IMM-urilor. n
nomie din urmtoarele motive: Republica Moldova se aplic
urmtoarele criterii: numrul
- supleea structurilor le confer o capacitate ridicat de angajailor, suma anual a
adaptare la fluctuaiile mediului economic; veniturilor din vnzri, valoarea
anual de bilan a activelor. n
- ntreprinderile mici i mijlocii se pot integra relativ uor
conformitate cu Legea privind
ntr-o reea industrial regional, ceea ce con-tribuie, pe susinerea sectorului
ntreprinderilor mici i mijlocii,4 se
poate vorbi despre
microntreprinderi, ntreprinderi
mici, ntreprinderi mijlocii.
de o parte, la dezvolta-rea economic a regiunii
respecti-ve, iar pe de alt parte, la reducerea omajului
i la creterea nivelului de trai, pentru c ofer locuri
de munc;
- dimensiunea lor redus permite evitarea birocraiei
excesive i a dezumanizrii;
- IMM-urile formeaz, la nivel individual, un ansamblu mult mai uor de controlat/condus.

Nu exist o definiie unanim recunoscut a IMM-urilor. Pentru a fi considerat mic/mijlocie, o


afacere trebuie s ndeplineasc anumite condiii.
n aprecierea mrimii unei ntreprinderi se au n vedere criterii cantitative i calitative:

- cantitative: volumul vnzrilor, numrul salariailor, profitul;


- calitative: atingerea unui anumit nivel al productivitii muncii, a unui anumit grad de
integrare n mediul economic etc.

n SUA ntreprinderile sunt considerate mici i mijlocii dac numrul proprie-tarilor (persoanelor)
este ntre 1 i 20, au o localizare geografic bine determinat, managementul este independent, separat
de proprietar, iar cifrele de afaceri constau din cteva milioane de dolari SUA (comerul cu amnuntul
8 mil. dolari SUA; comerul cu ridicata 22 mil. dolari SUA).
n Uniunea European criteriul principal n stabilirea mrimii ntreprinderii este numrul de
salariai, ceea ce permite clasificarea acestora n 3 categorii:

- microntreprinderi: 1-9 salariai;


- ntreprinderi mici: 10-99 salariai;
- ntreprinderi mijlocii: 100-499 salariai.

n Marea Britanie (ncepnd cu 30 ianuarie 2004), n corespundere cu legislaia n vigoare, sunt


considerate mici ntreprinderile care respect cel puin 2 criterii dintre cele enumerate mai jos:

- valoarea anual a vnzrilor nu depete 5,6 milioane lire sterline;


- valoarea de bilan a activelor nu depete 2,8 milioane lire sterline;
- numrul angajailor nu este mai mare de 50 de persoane.

Pentru ntreprinderile mijlocii criteriile de apreciere sunt urmtoarele:

- valoarea anual a vnzrilor nu depete 22, 8 milioane lire sterline;


- valoarea de bilan a activelor nu depete 11,4 milioane lire sterline;
- numrul angajailor nu este mai mare de 250 de persoane [12].
Este considerat ntreprindere mic agentul economic ce respect urmtoarele cri-terii: numr mediu
scriptic anual de salariai de cel mult 49 de persoane, sum anual a veniturilor din vnzri de cel mult
25 milioane de lei i valoare total anual de bilan a activelor ce nu depete 25 milioane de lei.
n cazul ntreprinderii mijlocii, criteriile de definire sunt urmtoarele: numr me-diu scriptic anual
de salariai de cel mult 249 de persoane, sum anual a veniturilor din vnzri de cel mult 50 milioane
de lei i valoare total anual de bilan a activelor ce nu depete 50 milioane de lei.
Dup cum se poate observa, nu exist o definiie unanim acceptat a micilor afa-ceri, dei acest fapt
are nu numai o importan teoretic, ci i una practic. Astfel, o afacere trebuie s ndeplineasc
anumite condiii pentru a fi considerat mic i, implicit, pentru a beneficia de serviciile administraiei
micilor afaceri.
Pentru a evita crearea de noi distorsiuni i blocaje pe pia, definirea ntreprin-derilor mici i
mijlocii trebuie privit ca fiind la fel de important ca sprijinirea lor. Definiiile trebuie s fie

5
obiective, sigure din punct de vedere juridic i uor de aplicat diverselor categorii de ntreprinderi:
microntreprinderi, ntreprinderi mici i ntreprinderi mijlocii.
Prosperarea pe parcursul timpului a micilor afaceri i-a gsit reflectare i n teo-ria economic.
Dac acum 25-30 de ani predomina opinia c situaia economic este mai bine controlat de ctre
organele statale, n prezent o mai mare rspndire o are teoria conlucrrii ntreprinderilor mici i a
celor mari. ntreprinderile mari nu tind s lichi-deze micul business, din contra, l utilizeaz ca
domeniu convenabil de investire a capitalului. La rndul lor, firmele mici beneficiaz de susinerea
ntreprinderilor mari, de aceea nu tind s concureze cu ele, iar deseori nici nu sunt interesate s-i
transforme afacerea n una mare.
Rolul i importanta IMM-urilor decurg din urmtoarele trsturi ale acestora:
- ofer noi locuri de munc;
- favorizeaz inovarea i flexibilitatea;
- ofer personalului posibilitatea de a-i spori calificarea i de a putea aspira la posturi n
ntreprinderile mari;
- stimuleaz concurena;
- ajut la buna funcionare a ntreprinderilor mari, pentru care presteaz diferite servicii sau produc
diferite subansambluri;
- fabric produse i presteaz servicii n condiii de eficien.

Micul business ridic viabilitatea i competitivitatea ntreprinderilor mari, fiind un important factor
reglator al economiei. i dac ntreprinderile mari activeaz n mai multe ramuri industriale, pe mai
multe piee, oferind un sortiment variat de produse n cantiti mari, atunci cele mici i micro ntr-un
domeniu concret, propu-nnd produse n serie mic sau unicate.
Din punct de vedere economic, ntreprinderile mici prezint o serie de avantaje:
- O ntreprindere mic poate constitui punctul perfect de pornire n lansarea unui nou produs sau
serviciu;
- ntreprinderile mici pot prezenta avantaje fa de cele mari atunci cnd se pune problema
satisfacerii unor nevoi locale. Adesea nevoile locale au anumite particula-riti, care nu ar putea fi
satisfcute adecvat de o ntreprindere mare;
- Muli consumatori sunt plictisii de produsele realizate n serii mari i prefer produsele de serie
mic sau unicate, realizate de ntreprinderile mici;
- n anumite domenii prestarea unor servicii de calitate presupune o relaie per-sonal, mai
apropiat, ntre client i productor, avantaj oferit n special de ntreprin-derile mici;
- ntreprinderile mici sunt mai flexibile i se acomodeaz rapid i eficient la con-junctura pieei i
la schimbrile n procesul de producie.
Ramurile n care predomin micile afaceri dispun de trei caracteristici specifice: o pia local,
necesiti reduse de capital i o tehnologie simpl. Deoarece aceste caracteristici determin dependena
firmei de una sau cteva persoane, de multe ori pot aprea probleme ce pun n pericol reuita
activitii, dezavantajele fiind:
1. O singur persoan nu poate s posede toate calificrile manageriale nece-sare pentru
coordonarea ntregului ciclu de activitate. De exemplu, patronul sau ntreprinztorul poate fi
foarte bine pregtit n tehnica promoional a vnzrilor, dar insuficient instruit pentru
interacionarea cu personalul anga-jat, pentru inerea unei evidene riguroase, pentru gestiunea
financiar a firmei sale i pentru satisfacerea altor obligaii administrative.
2. ntr-o afacere mic sistemul de control tinde s fie informal, direct i personal. Dac firma se
extinde, evantaiul responsabilitilor poate deveni excesiv pen-tru ntreprinztor.
3. Preocuparea proprietarului pentru problemele zilnice presante l determin deseori s ignore
planificarea activitii pe un termen mai lung. Din aceast cauz, firmele mici reacioneaz de
obicei la schimbrile deja realizate i nu au posibilitatea s le anticipeze sau s le genereze.
Asemenea firme sunt, de cele mai multe ori, mai degrab afectate dect favorizate de
transformrile mediului concurenial i de fluctuaiile economiei.

6
4. Proprietarul unei afaceri mici este deseori lipsit de o educaie managerial adecvat i de
experien n domeniul managementului. Pentru micul ntreprinztor este tipic insuficiena
planificrii managementului firmei.

1.3. Antreprenorul de succes


Antreprenorul este persoana care i asum riscul de antreprenoriat i caut mij-loace pentru organizarea
ntreprinderii. El trebuie s cunoasc modul de efectuare a activitii de antreprenoriat, mediul de afaceri,
problemele cu care se poate ciocni n activitatea sa i posibilitile de soluionare. Pentru a lua decizii
corecte, antrepreno-rul trebuie s estimeze la justa valoare conjunctura pieei i poziia sa efectiv.
ntreprinztorul este un coordonator, un gestionar de resurse, capabil s mbine resursele i s le
organizeze pentru a dezvolta i a pune pe pia inovaia. Adesea organizaia n cadrul creia acioneaz
devine un obstacol n procesul de inovare, de aceea el simte nevoia s se asocieze cu alte persoane. El
este i un juctor care agreeaz i chiar creeaz provocrile.
n secolele XIX-XX, antreprenorii erau deseori echivalai cu managerii ntreprin-derilor. Numai n a
doua jumtate a secolului al XX-lea noiunea de antreprenoriat a fost legat de cea de inovaie.
Antreprenorul este considerat un promotor al ideilor noi, ncepnd cu proiectarea unor mrfuri i terminnd
cu crearea de structuri organizatorice. Astfel, A. Gariman a fost reformatorul cii ferate din SUA, J.
Morgan reorganizatorul industriei americane.
Termenul de ntreprinztor provine de la entrepreneur, din francez, desemnnd o persoan ce
iniiaz o aciune, o activitate pe cont propriu. Astfel, avnd n vedere cele menionate anterior, pot fi
formulate unele definiii ale ntreprinztorului.
Definiia 1: ntreprinztorul este persoana care identific oportunitatea unei afaceri, i asum
responsabilitatea iniierii acesteia i obine resursele necesare pentru nceperea activitii.
Definiia 2: ntreprinztorul este persoana care i asum riscurile conducerii unei afaceri.
Definiia 3: ntreprinztorul este cel care gestioneaz resursele necesare funcionrii unei afaceri
bazate pe inovaie.
Definiia 4: ntreprinztorul este o persoan fizic autorizat sau o persoan juridic care, n mod
individual sau n asociere cu alte persoane fizice autorizate sau cu persoane juridice,
organizeaz o societate comercial n vederea desfurrii unor acte de comer n scopul
obinerii de profit prin re-alizarea de bunuri materiale, respectiv prestarea de servicii i
vnzarea acestora pe pia, n condiii de concuren.
ntreprinztorii activeaz n toate domeniile educaie, medicin, cercetare, in-ginerie etc. , dar
cei mai muli se manifest n sfera economic.
n literatura de specialitate prevaleaz dou concepii:
Potrivit primei concepii, ntreprinztorul este persoana care ndeplinete sarcina identificrii i
obinerii resurselor necesare nfiinrii unei afaceri i, n acelai timp, i asum riscul utilizrii
resurselor alocate.
ntreprinztorul, potrivit celei de a doua concepii, este iniiatorul unei afaceri care se concentreaz
pe inovaie, elabornd produse i servicii noi i crend o nou pia i un nou client.
Prin urmare, putem defini ntreprinztorul ca persoana sau grupul ce iniiaz o activitate lucrativ,
promovnd schimbarea i inovaia i asumndu-i riscurile ine-rente unei afaceri n schimbul unor
satisfacii i interese personale.
Cercettorii evideniaz anumite caracteristici ale antrepre-
ntreprinztorul este persoana care
norilor, o atenie deosebit meritnd trsturile de carac-ter
iniiaz i deruleaz un set de activiti
precum independena, ncrederea i perseverena. Independena caracterizate prin risc i inovare n
este extrem de rvnit de ntreprinztori, fiind, poa-te, cea mai de scopul de a obine satisfacii materiale
pre trstur de caracter a acestora. ntreprinztorii sunt de cele i personale.
mai multe ori siguri pe ei i ncreztori n viitorul afacerii create,
iar perseverena acestora vine din convingerea c succesul nu va
aprea imediat, c trebuie s depun eforturi ndelungate pentru a ajunge la scopurile propuse i chiar
s lupte cu timpul.

7
n funcie de caracteristicile i trsturile dominante, ntreprinztorii sunt clasifi-cai de ctre
diferite coli de gndire n mai multe moduri.

Dup condiiile de nfiinare a firmei, A. Smith (economist, om politic i filo-zof scoian) deosebete
dou tipuri de ntreprinztori: ntreprinztorul artizan de regul mai tnr, care i creeaz afacerea fr a
avea o experien suficient, mai ales n materie de gestiune, posed n special competene tehnice i se
lanseaz n activiti slab inovative; i ntreprinztorul speculativ-oportunist mai n vrst dect primul i
mai experimentat ndeosebi n materie de gestiune, el i iniiaz i dezvolt afacerea pe baza unei inovaii,
folosind att capitalul propriu, ct i un solid sprijin extern.
Dup profilul conductorului i stilul de gestiune a afacerii, acelai savant clasific ntreprinztorii n
trei categorii: ntreprinztorul specialist care opereaz prioritar n domeniul tehnic sau informatic i care
se intereseaz nainte de toate de condiiile de fabricaie a produsului sau serviciului, punndu-i n valoare
competenele profesion-ale rezultate din specializarea i cunotinele sale; ntreprinztorul manager, care
se concentreaz asupra problemelor de gestionare a resurselor, bazndu-se pe formaia sa universitar sau
pe experiena profesional, punnd accentul pe reducerea costurilor, pe investiiile adiacente produciei i
pe informatizarea activitilor; i ntreprinztorul comercial, care este interesat n special de problemele de
fabricaie i de gestiune.
Pornind de la aspiraiile i prioritile stabilite, savanii francezi P. A. Julien i M. Marchesnay
consider c exist dou tipuri de ntreprinztori: ntreprinztori care acumuleaz i ntreprinztori
care valorific. Aceast concepie se bazea-z pe principiul c exist trei mari aspiraii
socioeconomice ale ntreprinztorului: perenitatea i creterea firmei, pe de o parte, i independena
ntreprinztorului, pe de alt parte. Primele reprezint de fapt o permanent preocupare pentru
continua-rea afacerii n sperana transmiterii ei ctre o alt persoan din familie sau din afara acesteia,
iar independena rezult din puternicul ego al ntreprinztorului, care l determin s doreasc a fi liber
n formarea i utilizarea capitalurilor necesare i soluionarea proceselor decizionale. Ca urmare,
aceste trei aspiraii genereaz la ntreprinztor dou moduri diferite de a aciona, i anume: logica de
aciune patri-monial i logica de aciune antreprenorial.
Mai pot fi evideniate urmtoarele dou tipuri de ntreprinztori: ntreprinztorul clasic, centrat pe
obinerea de profit, constituie categoria de n-
treprinztor cea mai reprezentativ, iar din punctul de vedere al rezultatelor activi-tii sale, prezint
maximum de performan.
ntreprinztorul tehnic posed, n general, cel puin o diplom universitar, de obicei de inginer. El
este tnr (circa 35- 40 ani), narmat cu o puternic dorin de a reui, iar talentul lui antreprenorial
este adesea motenit. ntreprinztorul tehnic este strns legat de inovaie (comercializarea unor
produse noi, tehnologii avansate, schimbri organizaionale sau manageriale).
Alte caracteristici ale antreprenorilor sunt urmtoarele:
Determinare i perseveren. Mai mult dect oricare alt factor, dedicarea total pentru succes l
determin pe antreprenor s depeasc toate obstacolele. Deter-minarea puternic i perseverena l
ajut s fac fa oricror greuti, pe care alte persoane le-ar considera insurmontabile i pot
compensa, uneori, lipsa de experien i de ndemnare a personalului angajat.

Dorina de a ctiga. Antreprenorii examineaz o situaie, determin cum i pot mri ansele de
ctig i acioneaz n consecin. Ca rezultat, riscurile considerate mari de persoanele obinuite sunt
uor asumate de antreprenori.
Cutarea feedback-ului. Antreprenorii eficieni sunt adesea descrii ca avnd ca-pacitatea de a
nva repede i dorina puternic de a ti ct de bine se descurc i cum i pot mbunti rezultatele.
Feedback-ul este important, deoarece antrepreno-rul este dispus s nvee din greeli i din
experienele anterioare.
Rezolvarea problemelor persistente. Antreprenorii nu sunt intimidai de situaiile dificile.
ncrederea n sine i optimismul general i fac s vad imposibilul ca pe ceva ce necesit mai mult
timp pentru a fi rezolvat, ns nicidecum irealizabil. Probleme-le simple i plictisesc, iar simul
realitii i ajut s aprecieze corect ceea ce pot i ceea ce nu pot s fac i unde au nevoie de ajutor
pentru rezolvarea unor probleme dificile, dar de neevitat.
8
Iniiativ i responsabilitate. Antreprenorii au fost ntotdeauna considerai per-soane independente;
ei caut i preiau iniiativa, nu evit situaiile n care sunt perso-nal rspunztori pentru succesul sau
eecul ntregii operaiuni. Le place s se implice n probleme n care impactul lor personal poate fi
msurat.
Orientare spre oportuniti. Ceea ce-i caracterizeaz pe antreprenori este con-centrarea pe
oportunitate mai mult dect pe resurse, structur sau strategie. Odat ce decizia a fost luat, ei
acioneaz n mod calculat, ncearc s obin ct mai multe anse de ctig, dar evit s-i asume
riscuri inutile.
Toleran pentru eec. Antreprenorii consider eecul ca fiind o experien din care pot nva. Cei
mai eficieni antreprenori sunt cei care se ateapt la dificulti i nu sunt dezamgii, descurajai sau
deprimai de un eec.
ncredere n sine i optimism. Dei antreprenorii ntmpin adesea obstacole ma-jore, ncrederea n
abilitile personale i determin s le depeasc i i face pe ceilali s-i menin optimismul.
Clarviziune. Antreprenorii tiu unde vor s ajung. Ei au o viziune clar despre ceea ce vor s fie firma
lor. Nu toi antreprenorii au concepte predeterminate pentru firmele lor, unii i le dezvolt n timp,
contientiznd ce este firma i ce poate ajunge.
Nivel mare de energie. Munca enorm depus de antreprenori presupune o energie enorm. Muli
antreprenori i dozeaz cantitatea de energie monitoriznd cu grij ce mnnc, ce beau, fac exerciii fizice
i tiu cnd s se retrag pentru relaxare.
Creativitate i spirit de inovaie. Creativitatea a fost privit timp ndelungat ca ceva genetic, cu care
te nati i pe care nu o poi dobndi.
Independena. Frustrarea n faa sistemelor birocratice, mpreun cu dorina de a schimba ceva, face
din antreprenori nite persoane independente, care acioneaz dup concepiile proprii. Totui trebuie
s existe limite i decizii impuse de autorit-ile statale, pentru a crea cadrul propice activitii de
antreprenoriat.
Lucru n echip. Dorina de independen i autonomie nu l mpiedic pe antre-prenor s lucreze n
echip. De fapt, n timp ce antreprenorul se ocup de viitorul firmei, personalul realizeaz activitile
curente, la fel de necesare.
Abiliti manageriale. Acestea nu sunt indispensabile, ns un antreprenor de succes are nevoie i
de acest tip de cunotine.

REZUMAT
Activitatea de antreprenoriat este o activitate independent, desfurat pe propriul risc i
orientat spre obinerea sistematic a profitului ca urmare a utilizrii bunurilor, vinderii
mrfurilor, executrii lucrrilor sau prestrii serviciilor de ctre persoane nregistrate oficial n
aceast calitate n modul stabilit de lege.
Cele mai frecvente forme de antreprenoriat sunt: activitatea comercial li-ceniat sau
companiile comerciale.
Antreprenoriatul n forma companiilor comerciale este reglementat prin Le-gea despre
antreprenoriat i ntreprinderi i mbrac urmtoarele forme: societatea n nume colectiv,
societatea cu rspundere limitat, societatea pe aciuni etc.
ntreprinderile mici i mijlocii sunt considerate motorul activitii de antreprenoriat i joac un
rol important n economia oricrei ri. Pentru cla-sificarea acestor ntreprinderi se aplic
diferite criterii, att cantitative, ct i calitative.
Nu exist o definiie unanim acceptat n ce privete IMM-urile. n Re-publica Moldova sunt
aplicabile urmtoarele criterii: numrul angajailor, suma anual a veniturilor din vnzri,
valoarea total anual de bilan a activelor. n conformitate cu Legea privind susinerea
sectorului ntreprin-derilor mici i mijlocii, se poate vorbi de microntreprinderi, ntreprinderi
mici, ntreprinderi mijlocii.
Antreprenorul este persoana care i asum riscul de antreprenoriat i cau-t mijloace pentru
organizarea ntreprinderii. Principalele caracteristici pe care trebuie s le posede un antreprenor
de succes sunt: determinarea i perseverena, dorina de a ctiga, cutarea feedback-ului,
9
rezolvarea pro-blemelor persistente, iniiativa i responsabilitatea, orientarea spre opor-
tuniti, tolerana pentru eec, ncrederea n sine i optimismul, clarvizi-unea, creativitatea i
spiritul de inovaie, independena, lucrul n echip, abilitile manageriale.
ntreprinderile mici deseori se ciocnesc cu greuti n perioada demarajului i creterii extensive.
Pentru o afacere mic este deosebit de important ajutorul financiar extern, serviciile de identificare
ale partenerilor i de stabilire a relai-ilor reciproce, precum i asigurarea echilibrului necesar ntre
datorii i capitalul statutar. n acest sens, un rol important i revine statului. Modalitile de susi-nere
de ctre stat a IMM-urilor difer de la stat la stat, dar cele mai frecvente sunt acordarea facilitilor
fiscale, derularea programelor inovaionale etc.

ntrebri pentru discuii


Calitile necesare unui antreprenor sunt nnscute sau formate?
Care sunt calitile personale cele mai importante pentru un ntreprinztor? Particularizai pe un
caz concret (indicnd tipul de ntreprindere, domeniul de activitate etc.) i argumentai.
Analizai doi ntreprinztori de succes pe care i cunoatei (sau despre care ai citit) i apreciai
n ce msur i-au ajutat capacitile profesionale.
Pornind de la ipoteza c vei dezvolta o mic afacere personal, analizai ce tip de ntreprinztor
suntei, care sunt abilitile pe care le avei i care sunt cele pe care trebuie s le dezvoltai.

Tema
Efectuai o analiz comparativ a formelor de antreprenoriat.
Realizai un studiu al principalelor motivaii pentru crearea unei afaceri.

10
UNITATEA DE NVARE 2
Planul de afaceri drumul spre succes

2.1. Lansarea unei afaceri: motive i condiii


2.2. Cum s gseti o idee de afaceri reuit
2.3. Evaluarea ideii de afaceri
2.4. Evitarea greelilor commune
2.5. Planul de afaceri

2.1. Lansarea unei afaceri: motive i condiii

De ce ar vrea cineva s-i asume riscul iniierii unei afaceri proprii, tiind c acesta este un
lucru greu i fr nicio garanie de succes? Cu toate acestea, n fiecare zi milioane de oameni de pe
ntreg globul pmntesc se lanseaz n afaceri. Deseori rspunsul vine de la sine, adic din nelegerea
potenialului micului business i a faptului c el deschide n faa
oamenilor posibiliti nelimitate: Business mic,
dar sperane de succes mari! Capitolul II. Competene:
Primul pas ntr-o afacere este dorina i stabilirea motivelor pentru nceperea unei
afaceri proprii;
tendina de a o iniia.Stabilirea motivelor de iniiere a
determinarea factorilor care influeneaz
unei afaceri este o condiie primordial pentru un start procesul deschiderii unei afaceri proprii;
bun. n baza studiilor realizate de savanii n domeniu identificarea celor mai frecvente greeli
au fost evideniate cele mai rspndite motive stnd la comise la iniierea unei afaceri;
baza lansrii n afaceri, care sunt enumerate n figura cunoaterea instrumentelor i tehnicilor
2.1. n figura 2.1 sunt prezentai factorii ce adecvate pentru evitarea greelilor comise la
influeneaz i motiveaz n deschiderea unei afaceri, deschiderea afacerii;
precum i cei care constituie piedici n aceast analiza cauzelor eecurilor n lansarea
ncercare.Muli oameni, ntr-o anumit perioad a afacerilor;
vieii, au idei care ar putea sta la baza unei afaceri, generarea ideilor de afaceri;
aplicarea diverselor tehnici de stimulare a
dar nu toi se hotrsc s urmeze acest drum greu i
potenialului inventiv-creativ;
riscant. De ce este nevoie pentru a aciona, pentru a
transforma ideea n realitate? Necesitile de baz sunt cele care fie influeneaz/impun decizia, fie o
motiveaz.
Printre factorii de impunere se num-r, n primul rnd, generarea, evaluarea i implementarea
omajul, nenelegeri-le de la locul precedent de munc, ideilor de afaceri reuite;
lipsa confortului psihologic la serviciu sau lipsa unui venit evaluarea i selectarea opiunilor de
afaceri;
regulat. Aceti factori sunt foarte duri i ei impun luarea
analiza unei idei de afaceri sub aspect
unei decizii ndrznee. Dar, n acelai timp, forarea personal, social, familial i financiar;
condiionat de omaj deseori conduce la decizii de afaceri depistarea la timp a eventualelor
nechibzu-ite, fr perspective. greeli comise la deschiderea afacerii.
O afacere prosper este influenat i motivat i de alte
cauze, cauze pozitive, care indic o probabilitate nalt de succes: independen, autorealizare,
dezvoltare personal, independen financiar prin po-sibilitatea de a lua decizii n mod independent,
de a-i fi propriul ef. Deseori factorii de impunere i cei de motivare se combin, genernd o energie
dubl.
Ambele grupe de factori de influen pot fi blocai de anumite condiii subiective: lipsa veniturilor
regulate, nenelegeri/nemulumiri n snul familiei, lipsa de capital i nencrederea n forele proprii i
n capacitatea de a gestiona o afacere. Acestea genereaz ndoieli i nesiguran, sporind teama de risc
i incertitudine.

11
Figura 2.1. Factorii ce influeneaz asupra deciziei de a iniia propria afacere

Motivele se bazeaz pe cerere, care nu este altceva dect existena unor necesiti acute, deseori
necontientizate pe deplin, care servesc drept imbold spre aciune. De aceea un om bine motivat este
activ, caut permanent noi ci de soluionare a propriilor necesiti.

Nu exist studii care ar indica vrsta optim pentru


iniierea unei afacerei pro-prii. Practica demonstreaz c n Sfaturi pentru nceptori
afaceri se lanseaz persoane de cele mai diferite vrste. 1. Aflai cine ar putea fi mentorul
afacerii Dvs.
Totui savantul american Cooper indic asupra ctorva 2. Stabilii ce dorii s facei, urmrii
grupe: concurenii i decidei ce putei
1. Influena sporit asupra spiritu-lui antreprenorial a face mai bine dect ei.
nivelului de educaie i a studiilor de baz, a 3. Determinai prin ce se deosebete
familiei, vrstei, experienei de munc etc. afacerea Dvs. de altele. Dac ai
2. Condiiile de organizare a afacerii stabilit avantajele, ncercai s le
n ce privete amplasarea, sectorul de pia, abilitile consolidai!
necesare domeniului de activitate selectat etc.
3. Factorii de mediu antreprenorial: economia, sursele de finanare, asistena consultativ,
personalul de suport etc.
Specialitii arat c mai mult de o treime dintre antreprenori, deschiznd propria afacere, determin
domeniul potenial de business pornind de la nelegerea profund a activitii lor anterioare, de la
experiena de munc. Unii dintre antreprenorii nceptori (7-10%) concep o idee de afaceri proprie, alii
(4%) copiaz o idee strin, iar cei din alt categorie (6%) pornesc afacerea n baza propriul hobby.
Aproximativ acelai numr de antreprenori se conduc de faptul c au gsit o ni liber pe pia.
Dar pentru a transforma ideea ntr-o afacere cu anse reale de succes, antrepreno-rul trebuie s aib
calitile personale i abilitile profesionale necesare pentru desfurarea tipului concret de afacere. El
trebuie s identifice consumatorii i s neleag legile pieei. La fel, el trebuie s-i cunoasc
concurenii, s tie cum s atrag clienii, satisfcndu-le necesitile mai bine dect concurenii.
Antreprenorul trebuie s stabileasc metodele optime de vnzare a produsului sau a serviciului. n
sfrit, el trebuie s se asigure c are resurse suficiente, finanare sigur. Toi aceti factori sunt
prezentai n figura 2.2.
Dar, n primul rnd, viitorul antreprenor urmeaz:
I. S ia decizia de a intra n afaceri.
12
II. S aleag genul de activitate, produsul sau serviciul.
III. S stabileasc modalitatea de organizare a afacerii.

Decizia de iniiere a afacerii este deseori riscant i dificil. Pentru realizarea acestei etape este
necesar dorina ferm de a intra n afaceri. Muli oameni sunt tentai de acest gnd posibilitatea
iniierii unei afaceri proprii. ns una dintre primele ntrebri ce apar este cum poate fi iniiat o
afacere, care sunt condiiile ce trebuie respectate. Deci, nainte de toate, este necesar a ti de la ce
ncepem i n ce consecutivitate.
1. Primul pas presupune determinarea obiectivelor afacerii. Pentru aceasta trebuie gsite
rspunsuri la urmtoarele ntrebri:
- Ce vreau s obin?
- Ce rezultate vreau s ating?
- Cu ce fel de afacere vreau s m ocup sau cu ce produs/serviciu voi iei pe pia?
- Care va fi cererea?
- Ce venit (profit) poate fi obinut?
2. Urmtorul, al doilea pas, presupune formularea rspunsurilor la ntrebrile: - Care sunt
posibilitile proprii, efortul necesar pentru a ncepe o afacere? - Ce resurse sunt necesare pentru
producerea acestui tip de marf?
- Ce eforturi vor trebui depuse sau ce aciuni vor trebui ntreprinse la nceput?
- Corespund oare ele posibilitilor de pia (cererii)?
3. Raportarea posibilitilor i a resurselor reale la posibilele beneficii consti-tuie pasul al treilea.
Este necesar a analiza propria experien, cunotinele, califi-carea, calitile personale. Totodat, vor
fi stabilite prile slabe i forte. Apoi, aceste condiii obiective vor fi raportate la posibilitile de pia,
la venitul preconizat i la obiectivele formulate.
1) Alegerea produsului sau a serviciului nseamn:
- Analiza propriei calificri, experiene, a calitilor personale, a tendinelor actuale n
businessul de ramur dup criteriul compatibilitii lor.
- Dispunerea de cele necesare pentru a ncepe afacerea dorit.
- nelegerea corect a prilor forte i slabe ale businessului dat.
2) Determinarea modalitii de organizare a afacerii. Exist trei modaliti de a intra ntr-o afacere:
- Crearea unei ntreprinderi noi.
- Cumprarea unei ntreprinderi.
- Cumprarea unei francize.
Alegerea potrivit a cii de iniiere a unei afaceri proprii depinde de mai muli factori i va putea fi
realizat doar dup o analiz complex.

Figura 2.2. Schema de lansare a unei afaceri

13
2.2. Cum s gseti o idee de afaceri reuit
Multe persoane iniiaz afacerea proprie bazndu-se pe calitile i abilitile de care dispun, de
experiena sau calificarea pe care au acumulat-o pe parcursul activitii precedente ori pe un hobby.
Deseori ele consider c angajatorul lor nu a identificat sau nu a valorificat cea mai bun oportunitate.
Uneori ele au idei poten-iale de mbuntire, dar angajatorul nu le-a permis s le realizeze, de aceea
vor s ncerce singure s le pun n practic n mod independent. Alteori, avnd relaii cu terii n
virtutea responsabilitilor de serviciu, ele sper c vor putea explora aceste avantaje avnd propria
afacere.
Alii sper s acopere golurile de pe pia, gsind astfel oportuniti de afaceri. Antreprenorul difer
de manager ca fiind o persoan ce poate explora aceste opor-tuniti inovative. Motivaiile pot fi
diferite la nceput, ns n virtutea faptului c antreprenorul observ oportunitile i caut metode de a
le valorifica, el difer deja de un simplu angajat.
Golurile de pe pia provin de la schimbrile pieei, ale cererii. Aceste schimbri pot avea implicaii
benefice pentru afaceri. De exemplu:
- Produsele i serviciile care nu exist pe piaa dat, dar care au fost observate pe alte piee, pot
deveni o oportunitate. Observarea altor piee, a produselor i serviciilor existente n alte ri este
o surs destul de valoroas.
- Schimbrile n cererea consumatorului sau noi metode de deservire pot deveni necesiti care nu
au fost explorate pe o pia anumit.
- Schimbrile de pia, de asemenea, pot oferi noi posibiliti.
- Modificrile n legislaie pot crea noi oportuniti.
Desigur, pot fi create oportuniti prin forele proprii, datorit inovaiilor:
- Ideea nu trebuie neaprat s fie proprie, ea poate fi mprumutat, oferit de un inovator.
Inovatorii mai des vnd ideea, dect s-o implementeze.
- Inovaie nseamn, de asemenea, a face lucruri ntr-o alt manier dect ceilali sau mai ieftin
dect ceilali.
- Noile tendine i noile tehnologii ce presupun utilizarea computerului, a serviciilor de vnzare E-
commerce pot fi exemple de inovaie.
- Pot fi implementate noi ci de a aduce produsele sau serviciile pe pia, de exemplu, vnzri
directe, vnzri prin Internet sau telefon.
Inovaia i creativitatea pot fi explorate prin urmtoarele abordri:
- Avnd o problem, se caut soluii netradiionale de rezolvare.
- Posednd o soluie, se caut problema ce ar putea fi rezolvat prin utilizarea soluiei date.
- Se identific problema i se caut soluia de rezolvare.
Creativitatea este o form specific a gndirii, care permite elaborarea ideilor noi i neobinuite.
Acest mod de gndire permite unui antreprenor nceptor sau cu experien s vad oportuniti pentru
a iniia sau a extinde afacerea, s analizeze din mai multe puncte de vedere situaiile neordinare, s
adopte decizii riscante, s activeze cu succes.
Procesul creativ are loc n cinci etape, fiecare dintre ele avnd anumite particulariti. O etap nu
este mai important dect alta, la fel nu este cazul ca vreuna dintre ele s fie exclus. n funcie de
stilul individual, de experien, de caracterul inventatorului sau de situaiile obiective existente, unele
etape pot s decurg mai lent, iar altele foarte rapid, unele perioade pot fi destul de productive, altele
lipsite de spor.
Cteva sfaturi pentru a optimiza procesul de creaie:
Etapa de explorare. Aceasta este prima etap, care debuteaz odat cu apariia ideii. Ea reprezint
nceputul cutrilor active. Pentru un rezultat mai productiv, este necesar a identifica noi surse de
informare. Se va analiza ce s-a fcut n domeniul respectiv, chiar pot fi descoperite noi aspecte ale
lucrurilor cunoscute. Pentru orice activitate deja ntreprins se pot gsi noi ci de realizare, care s

14
corespund situaiei. Pentru un plus de originalitate, se vor examina cele mai mici detalii, deoarece ele
pot oferi cele mai valoroase revelaii.
Etapa de incubare. Etapa a doua presupune luarea unei pauze pentru prelucrarea informaiei
acumulate. Exist o legitate psihologic, potrivit creia problemele nere-zolvate pn la capt se
ntipresc n minte i soluia poate aprea mai trziu, parc de la sine. De aceea informaia acumulat va fi
lsat s se coac (s se sedimenteze).
Etapa de generare, meditare. Prima regul la aceast etap: se vor aduna ct mai multe variante de
realizare a ideii. Se va imagina cum ar face-o alii. Se va ine cont de cazuri similare n care au fost
implicai prieteni, cunoscui, persoane cu renume i se va ncerca adaptarea la condiiile concrete. Este
bine s se utilizeze tehnici efi-ciente de generare a ideilor.
Etapa decizional. nainte de luarea deciziei finale se vor identifica aspectele pozi-tive, se vor selecta
cele mai reuite, mai adecvate, mai realizabile idei. Se vor stabili avantajele i dezavantajele n fiecare caz
aparte i abia apoi se va lua decizia final.
Etapa de aciune. Este cea mai responsabil etap, momentul cnd se vd rezul-tatele cutrilor de
pn acum. Implementarea ideii selectate se va face n conformi-tate cu decizia luat, n baza planului
decizional, care va conine mijloace, termene i modalitile de realizare a ideii. Se va pregti o
versiune simplificat a activitilor i a rezultatului final. Se va lucra asupra realizrii ideii.
Procesul de identificare a oportunitilor i de generare a ideilor de afaceri optime este un pas foarte
important pentru cei care vor s iniieze o afacere. Sunt recoman-date urmtoarele metode de
identificare a unei idei optime de afaceri:
- Creai-v un fiier sau cumprai-v un carnet pentru notarea ideilor.
- Acumulai ct mai multe informaii despre antreprenoriat, n special despre micul business.
- Evaluai i mbuntii abilitile creative.
- Aplicai tehnici de verificare n generarea ideilor noi i riscante.
- Luai n considerare aspectele personale i financiare, identificai sursele de finanare.
Crearea i exploatarea unei baze de date presupun selectarea, clasificarea i depozitarea informaiei
la tema dat pentru prelucrarea i implementarea ei ulterioar. Pentru aceasta este nevoie de o agend
special, dar mai bine de un fiier electronic. La nceput se vor acumula diverse idei de afaceri i
descrierea lor, iar apoi idei despre optimizarea i dezvoltarea businessului. Acest fiier se va
completa. Deseori ideile interesante scap, deoarece se nregistreaz la ntmplare. Unele idei pot
prea neinteresante, dar analiza lor poate releva necesitatea i importana lor practic.
Unele oportuniti pentru activiti de subcontractare (outsourcing) pot fi iden-tificate n discuiile
cu proprietarii sau managerii afacerilor. Pentru aceasta se vor analiza ntreprinderile mari amplasate n
localitate i n mprejurrile ei. Se vor cuta posibiliti de colaborare n vederea fabricrii produselor
sau prestrii serviciilor pe care ar fi mai ieftin s le subcontracteze de la o companie mai mic dect s
le produc singuri.
Deci, exist multe surse de generare a ideilor de afaceri. Ele pot proveni din:
- afacerile deja existente;
- francize;
- inovaii;
- patente;
- licene;
- instituii de cercetare;
- contracte industriale i comerciale;
- expoziii industriale i comerciale;
- ziare i reviste ale expoziiilor;
- reele de business i contacte;
- televiziune i radio.
Cteva sfaturi pentru generarea ideilor de afaceri i mbuntirea creativitii:
- Mergei de la general la particular, acceptnd mai nti ideea, principiul, iar
apoi clarificnd detaliile.
15
- Vizitai afacerile existente, discutai cu antreprenori de succes, n special despre nceputul
afacerii lor, adresai-le diverse ntrebri, chiar dac nu vei obine rspunsuri imediate.
- Citii regulat presa de specialitate i navigai pe Internet.
- Cutai nie de pia, nu v limitai la o variant, cercetai activ piaa.
- Discutai cu persoanele cunoscute din domeniul de afaceri care v intereseaz.
- Mergei la trguri i expoziii pentru a observa cererea i oferta.
- Informai-v despre domeniul dat: produse, inovaii, tehnologii etc.
- Nu repetai afacerile existente fr o abordare proprie a domeniului.
- Lucrai creativ pentru a adapta ideile proprii la mediul obiectiv.
- Studiai punctele forte i slabe ale potenialilor concureni.
- Cutai zone noncompetitive, comparai cele planificate cu condiiile reale.
- Urmrii actele normative ce in de antreprenoriat i mediul de afaceri, fii la
curent cu legile n vigoare i modificrile ce se opereaz n acestea.
- Aplicai cunotinele i experiena acumulat n afacerea planificat.
- Luai n considerare interesele i hobby-urile precedente.

Creativitatea este caracteristica cea mai potrivit pentru Sfaturi pentru nceptori
gsirea unei idei de afaceri proprii fr a repeta ceea ce exist Nicio sarcin nu e prea grea dac o
deja. Cum decurge procesul de creativi-tate? Creierul omului mpari n cteva sarcini mai mici!
Henry Ford
are dou emisfere care lucreaz n moduri diferite i nde-
plinesc funcii specifice. Partea stng este responsabil de
raional, logic, tinde a gndi verbal i analitic, opereaz n
succesiune logic liniar. Partea dreapt opereaz. Omul utilizeaz ambele emisfere, dar n msur
diferit. Partea dreapt controleaz, n general, activitatea creativ i intuiia. Pentru aplicarea acestui
mod de gndire tre-buie motivat partea dreapt. n acest scop poate fi folosit brainstormingul, care
pune la lucru mai nti partea dreapt, iar apoi partea stng a creierului. n figura 2.3 este redat n
paralel modul de gndire pentru stimularea creativitii i responsabilitatea ambelor emisfere ale
creierului uman.
Nu ntotdeauna o idee excelent este i o oportunitate de afaceri bun. Ea trebuie corelat cu
cererea pieei. nainte de a o pune pe pia, ideea trebuie verificat i evaluat corect.

Figura 2.3. Dimensiunile gndirii creative vs. cea logic

2.3. Evaluarea ideii de afaceri


Evaluarea este necesar pentru orice fel de activitate, cu att mai mult n business. Evaluarea ideii
de afaceri are menirea de a contrapune ideile cu realitatea imple-mentrii lor; de a comensura
posibilitile reale, resursele i mijloacele prezente cu necesitile i dorinele; de a compara rezultatele
preconizate cu criteriile de refe-rin. Pentru a evalua ideea de afaceri, viitorul antreprenor i va pune
urmtoarele ntrebri de control:
16
- Ce v place s facei?
- Care este gradul de risc acceptabil pentru Dvs.?
- Care va fi rolul familiei n afacerea Dvs.?
- Ct de mult i perseverent intenionai s lucrai?
- Ce condiii ai prefera la locul de munc?
- Care sunt scopurile majore i obiectivele Dvs. personale?

Nicio afacere nu va reui fr obiective personale clar stabilite. La evaluarea realizrii obiectivelor
personale se vor avea n vedere urmtoarele:
- interesele i dorinele personale;
- familia i rudele;
- ntreinerea relaiilor, ntlnirile cu prietenii;
- relaiile sociale i societatea;
- dezvoltarea personal i profesional.

De calitatea obiectivelor trasate depinde, n mod direct, calitatea realizrii lor. Pornind de la
obiectivele personale, se va stabili clar cu ce, cnd, mpreun cu cine, n ce mod se dorete s se
desfoare afacerea. O afacere nu poate fi iniiat la ntmplare.
Este bine s inem cont de diferite aspecte ale personalitii noastre i de condiiile mediului n care
trim:
- pregtirea profesional;
- interesele i hobby-urile personale;
- cunotinele, priceperile, abilitile deosebite;
- necesitile, dorinele, preferinele;
- condiiile social-economice actuale;
- cerina i oferta de pia;
- locul de trai, posibilitile reale de spaiu i de timp;
- ideile creative, inveniile, inovaiile proprii;
- calitile personale specifice;
- posibilitile financiare.

Consideraiile financiare, de asemenea, sunt foarte importante. Iat cteva ntrebri de control la care
viitorul antreprenor trebuie s gseasc rspuns:

- Ci bani avei n prezent?


- Ci bani dorii s ctigai?
- De ci bani avei nevoie pentru a atinge scopurile personale?
- Ct putei investi n momentul actual?

Finanarea ideii de afaceri este un aspect central, constituind, deseori, o barier serioas n
dezvoltare. Rspunsul la ntrebarea dureroas: De unde s iau bani? nu vine de la sine. Dei exist i
norocoi, care au ctigat lozul cel mare, acetia sunt n minoritate absolut.
Cea mai simpl cale este de a aduna resursele financiare necesare pe parcursul anilor. Dar n
perioada economic de tranziie aceasta este o metod destul de nesi-gur. O alt cale este suportul
familiei, rudelor i prietenilor. Dar orict de apropiai ar fi aceti oameni, banii vor trebui oricum
restituii.
Mai puin solicitate sunt creditele bancare, care se acord doar la respectarea
anumitor cerine, dar i cu o dobnd usturtoare. O soluie mai potrivit este mprumutul sau
atragerea investiiilor, precum i asocierea cu antreprenorii de
succes. n acest mod veniturile vor aprea mai repede i afacerea inei minte urmtoarele principii:
va fi n oarecare msur asigurat. Relaiile bune cu furnizorii 1. Viabilitatea afacerii depinde de:
clieni i concureni, strategia de
sunt importante, deoarece scutesc antreprenorul de investiii
marketing i profitabilitatea
mari pn la vnzarea mrfii. businessului.
Surse specifice de finanare pot fi aliana cu un client i 2. Resursele sunt importante: att cele
aliana strategic corporativ. Prima reprezint un accord direct de personal, ct i cele financiare
necesare pentru iniierea afacerii; o
17
atenie deosebit se va acorda duratei
i modului de rambursare a investiiei.
3. Credibilitatea cere eviden i
acumularea de experien.
cu un client specific, pentru care se ofer un serviciu/produs
deosebit. n asemenea caz plata pentru ofert poate fi mult mai
mare dect n cazul producerii n serie, pentru larg consum. Ca
exemplu poate servi un set de huse pentru un anumit tip de
main. Alianele strategice corporative reprezint un accord
bilateral ntre dou companii/ntreprinderi n scopul de a
mbunti, perfeciona, optimiza reciproc produsele fabricate sau serviciile prestate.
Este destul de dificil s faci o evaluare complex i obiectiv de la prima ncer-care. Aceast
abilitate vine odat cu experiena, dar i cu acumularea cunotinelor despre ce i cum s evaluezi.
Cele mai simple direcii de evaluare a unei idei de afaceri pot fi considerentele personale i cele
financiare, care trebuie privite n com-plex, fr a neglija vreuna dintre ele. Doar aa se va reui o
alegere optim, care va fi implementat cu succes.
La selectarea ideii de afaceri se va ine cont i de urmtoarele sfaturi:
- Nu considerai c toate ideile bune sunt oportuniti i vor avea succes.
- Nu permitei altora s v spun ce fel de afaceri s iniiai.
- Nu facei concluzia c lipsa competiiei nseamn o oportunitate extraordinar.
- Nu cutai concepte de business care vor schimba lumea.
- Ferii-v de prerile prietenilor i familiei despre ideea Dvs. de afaceri.
- Nu deschidei afaceri i eu copie exact a altor afaceri.
- Nu iniiai afaceri care nu coincid cu scopurile Dvs. personale.
- Nu ncepei afacerea fr a ntocmi business planul.
- Ferii-v de consultani care se ofer s elaboreze business planul la un pre rezonabil.
Respectarea acestor sfaturi va permite evitarea sau eliminarea unor cauze care conduc la eecul
afacerilor:
- planificarea inadecvat a businessului;
- capitalul iniial insuficient pentru perioada de lansare i etapele urmtoare;
- estimarea eronat a cererii pe pia pentru produsul sau serviciul respectiv;
- lipsa abilitilor manageriale;
- incompetena de a selecta i a aplica sfaturile adecvate ale unor consultani profesioniti;
- incompetena de a lansa eficient produsul sau serviciul respectiv;
- ncrederea prea mare ntr-o singur persoan sau eveniment prezis anterior;
- lipsa de nelegere a necesitilor de capital pentru businessul n cretere;
- graficul nepotrivit de efectuare a cheltuielilor ca urmare a unei planificri inadecvate;
- luarea de decizii pripite.
O metod excelent de acumulare a informaiilor despre afacerea dorit sunt ntlnirile cu
antreprenorii care au o afacere asemntoare. Nu este nevoie s fie puse multe ntrebri i nici nu ar
trebui. Scopul este s nelegi anumite subtiliti ale afacerii care trebuie cunoscute pn la lansarea
afacerii. Iat o serie de aspecte care ar fi bine s fie discutate:
- Care au fost problemele la nceput? Ce probleme specifice au aprut dup un an de activitate?
- Care sunt furnizorii de ncredere?
- Ct dureaz obinerea unui credit comercial?
- Care sunt cele mai bune surse de informare pentru o afacere ca aceasta? - Ce fel de
echipament este bine de utilizat? De ce?
- Care este profitul ateptat n primul an de activitate?
- Ce programe de instruire ar trebui s urmeze un antreprenor nceptor? - Ce probleme
specifice n afacere trebuie s fie inute sub control?
- Care sunt aspectele pozitive i negative ale afacerii?

2.4. Evitarea greelilor comune


Un nceptor trebuie s contientizeze c nu este primul care iniiaz o afacere proprie. Iat primele
i cele mai frecvente 20 de greeli ale nceptorilor:

18
1. Cercetarea neadecvat i incorect a pieei: Nu facei presupuneri cu privi-re la ceea ce i-ar
dori clientul fr a-l ntreba mai nti pe el!
2. Evaluarea greit a concurenilor: Evitai confruntarea direct cu busine-ssul deja existent!
3. Lipsa de inovaie: Nu v limitai la un singur gen de afaceri!
4. Lipsa de consecven i focusare: Stabilii exact ce trebuie s facei i ce nu. Urmai pas cu
pas angajamentele asumate!
5. Presupuneri simpliste: Evitai sindromul ceaiului chinezesc (este bun la orice or i
oriunde). Alegei corect segmentul de pia!
6. Proiecte ireale: nainte de a planifica cheltuielile, trebuie s evaluai poten-ialii clieni i
termenele de realizare a primelor vnzri. Stabilii termene ct se poate de reale!
7. Stabilirea inadecvat a preurilor: Stabilii preuri rezonabile. Aflai reac-ia pieei. Preurile
mici nu nseamn automat vnzri mari, ele presupun c trebuie s avei mai multe vnzri.
Evitai competiia bazat numai pe pre apreciai i punei accent pe:

personalizare; comoditate;
orientare spre client; siguran;
specializare; livrare;
calitate; garanii;
servicii; opiuni financiare atractive;
valoare; curenie.

Calitatea bun nu se potrivete cu preurile sczute i viceversa, calitatea joas cu preurile


nalte. Strategia preurilor sczute presupune competiie. Piaa va accepta preuri nalte cu condiia c
produsele Dvs., n comparaie cu cele ale concurenilor, sunt de o calitate mai bun, mai econome,
mai durabile, funcioneaz mai bine, necesit mai puine investiii n deservire etc.
8. Capital iniial insuficient: Dup toate probabilitile, lansarea afacerii v va costa i va dura
mai mult dect era planificat n buget. Includei n buget chel-tuieli pentru situaii neprevzute.
9. Prea multe cheltuieli de regie: Pstrai capitalul. Formai-v o viziune globa-l fa de orice
cheltuial. Nu confundai necesitile cu dorinele.
10. Lipsa de atenie fa de fluxul de numerar: Elaborai cu atenie i mi-nuiozitate prognoza
pentru fluxul de numerar. Analizai prognoza zilnic i actualizai-o regulat.
11. Delegarea funciei de vnzri unui angajat: Nimeni nu cunoate sau nu poate s neleag
mai bine afacerea dect voi niv. ncepei cu ceea ce tii mai bine i ce v place mai mult s
facei.
12. Necunoaterea clienilor sau jocul de-a ascunselea cu clienii: Folosii cercul vostru de
cunotine. Acordai atenia cuvenit clienilor care fac parte din segmentul vostru de pia.
Elemente de imagine personal:
- cartea de business (minipublicitate);
- garderoba (mbrcmintea ntr-o situaie concret);
- exteriorul (inuta);
- atitudinea (ncrederea n sine);
- limbajul gesturilor i comportamentul (postura, gesturile etc.);
- zmbetul (caracter plcut);
- privirea (manifestaie de atenie i interes);
- vocabularul (limbajul folosit);
- arta oratoric (tonalitatea, intensitatea, ritmul i intonaia);
- maina (imaginea personal);
- locurile frecventate (reflect stilul i caracterul).
13. Elaborarea unui program de marketing nepotrivit, care nu corespunde produsului sau
serviciului n cauz. Studiai cu mare atenie piaa. Folosii teste promoionale i analizai cu
atenie rezultatele.
19
14. Contarea doar pe vreo doi-trei clieni: Lrgii cercul de clieni. Cnd luai o decizie de investiie
major, nu contai pe venitul obinut de la unul sau doi client importanti.

inei minte, obinerea succesului n


Elaborai un plan de rezerv n cazul n care clientul business nu este neaprat o problem
cel mai important v prsete. de a face totul OK. Pentru a-i
dezvolta o afacere de succes, ai nevoie
15. Divizarea proprietii n mod egal: Identificai de clarviziune,intuiie, charism,
factorii com-pensatorii ai afacerii. Selectai cu caliti de lider i caracter
atenie directorul executiv i tratai-l cu respect. independent!

16. Tratarea incorect a angajailor: ncercai s nelegei ce i motiveaz pe oameni,


comunicai eficient cu angajaii, asigurai o delegare optim a tutu-ror sarcinilor i
responsabilitilor. Formai-v un stil individual de conducere (leadership).
17. Ignorarea lucrurilor evidente: Monitorizai cu atenie indicatorii-cheie, pentru a reduce
pagubele: dezamgirea i riscul sporit.
18. Tendina de a aciona de unul singur: Angajai personalul potrivit i nvai s delegai
responsabilitile. Angajai un expert n business sau un consultant.
19. Contractele ncheiate n form oral: nelegerile orale pot fi mai uor n-clcate dect cele
scrise. ncheiai toate contractele doar n form scris.
20. Lipsa de angajament pentru autoeducaie: Rezervai-v timp pentru auto-educaie. Citii lunar
cel puin o carte de specialitate sau frecventai un curs.
Cauze ce conduc la eecul companiilor deja create. Iniierea reuit a unei afa-ceri nu garanteaz
succesul ei ulterior. Majoritatea afacerilor trec prin mari greuti anume n primii 2-3 ani de la nfiinare. n
aceast perioad, majoritatea greelilor decurg din cunotinele insuficiente i lipsa de experien a
tnrului antreprenor.
Specialitii scot n eviden cele mai frecvente cauze ale eecului n micul business:
- planificarea inadecvat a businessului;
- capitalul iniial insuficient;
- estimarea eronat a cererii de pia;
- lipsa abilitilor manageriale;
- incompetena de a selecta i de a aplica sfaturile;
- lansarea ineficient a produsului/serviciului;
- credulitatea excesiv (n forele proprii sau n noroc);
- nenelegerea necesitilor de capital pentru dezvoltarea afacerii;
- graficul nepotrivit de efectuare a cheltuielilor;
- luarea de decizii pripite.
n continuare sunt expuse i alte zece legi ale antreprenoriatului, ce trebuie respectate:
1. Stabilii scopul i acionai pentru a-l atinge.
2. Fii neobosit i perseverent.
3. Focusai-v pe niele pieei.
4. Fii decis i implementai rapid deciziile luate.
5. Ascultai i fii sensibil la clieni, furnizori, angajai i investitori.
6. Focusai-v asupra fluxului de numerar.
7. Fii inovativ i diferit.
8. Minimizai structura de management.
9. Maximizai profiturile prin meninerea costurilor joase i productivitii nalte.
10. Avei ncredere n forele proprii!

20
2.5. Planul de afaceri

2.5.1. Planul de afaceri


2.5.2. Importana planificrii afacerii
2.5.3. Procesul de planificare a afacerii i coninutul planului de afaceri

n scopul studierii problematicii legate de planificarea unei afaceri, att din punct de
vedere teoretic, ct i din punct de vedere formal, prezentul capitol ncearc s dea rspuns la
trei ntrebri de baz, pentru a convinge antreprenorul ntemeietor al unei firme (omul de
afaceri) despre utilitatea planului de afaceri ca instrument eficient de conducere a propriei
afaceri.
Aceste trei ntrebri de baz sunt urmtoarele:
1. Ce reprezint un plan de afaceri?
2. De ce avem nevoie de planificarea afacerii?
3. Ce reprezint procesul de planificare a afacerii i care este coninutul unui plan de
afaceri?
Pornind de la definiia afacerii (vezi boxa), se poate conchide din start c la baza planului
de afaceri st omul de afaceri cu afacerea sa, care i asum anumite riscuri pentru resursele
consumate
n vederea desfurrii anumitor activiti ntr-un mediu de afaceri concret, avnd scopul de a
obine profit. Cu alte cuvinte, un plan de afaceri se bazeaz pe urmtoarele trei elemente:
- omul de afaceri persoana care i asum contient anumite riscuri n dorina de a
obine profit;
- ideea de afaceri activitile desfurate de ctre omul de afaceri, care consum
resurse, dar care genereaz profit;
- mediul de afaceri mediul n care omul de afaceri i desfoar activitile sale.
Dup cum s-a menionat deja, orice afacere, nainte de a exista real, apare mai nti n
mintea viitorului antreprenor. Ea parcurge, nc din faza de concepere, urmtoarele etape:
mai nti apare ideea de afaceri, apoi se contureaz o viziune pentru realizarea ei
strategia, iar ulterior, pentru aplicarea strategiei, este necesar elaborarea unui plan de
afaceri.
Planul de afaceri este, figurat vorbind, o hart i un compas pentru afacere. El permite
stabilirea obiectivelor, prioritilor i furnizeaz o imagine asupra circuitului banilor n
numerar.
Un plan de afaceri ajut o afacere s priveasc nainte, s aloce resurse, s se concentreze
asupra punctelor-cheie i s fie pregtit pentru a soluiona probleme i a folosi oportuniti.
Din pcate, muli antreprenori neleg planul de afacere doar ca pe o necesitate pentru a
ncepe o afacere nou sau pentru a efectua mprumuturi. Planul de afaceri este vital pentru
conducerea unei afaceri, chiar dac aceasta nu are nevoie de noi mprumuturi sau investiii.
Afacerile au nevoie de planuri pentru a se dezvolta dinamic i n concordan cu prioritile
stabilite.
Astfel, planul de afaceri reprezint un document care ofer afacerii o imagine general
asupra activitii sale. El are o aplicabilitate vast, n continuare fiind descrise funciile sale
principale.
a. Este un instrument de management i planificare prin intermediul planului de afaceri
antreprenorul poate conduce i controla ntreg procesul de demarare a afacerii sale;
21
b. Este un instrument de monitorizare i de evaluare a afacerii ca instrument de
management, planul de afaceri
l ajut pe antreprenor s moni- torizeze i s evalueze modul n care afacerea se
dezvolt. El este un instrument dinamic, care poate fi modificat pe msura acumulrii
experienei i a cunotinelor;
c. Este un instrument de comunicare extern planul de afaceri este. folosit pentru a
atrage capital investiional, mprumuturi i parteneri de afaceri. n cazul n care se
dorete obinerea unui credit sau a unei finanri nerambursabile, prezentarea planului de
afaceri, demonstreze c afacerea are potenial pentru a aduce profit
este absolut indispensabil;
d. Este un instrument de prezentare/promovare planul de afaceri arat modul de evoluie
a afacerii, obiectivele trasate i rezultatele obinute, etapele urmtoare necesare a fi
parcurse.
Un plan de nceput reprezint o declaraie asupra misiunii afacerii, a cilor ctre succes,
coninnd o analiz de pia simpl i un studiu preliminar al preurilor i al cheltuielilor.
Acest tip de plan este bun pentru a decide asupra oportunitii de a deschide afacerea, ns nu
este suficient pentru a conduce o afacere.

2.5.2. Importana planificrii afacerii


Foarte muli antreprenori consider c planurile de afaceri servesc pentru a deschide o
afacere, a lua un mprumut sau a atrage investitori.
Dar acesta este doar unul dintre scopurile documentului n cauz. Planul de afaceri are i
sarcina de a prognoza evoluia firmei, de a stabili necesitile pentru alocarea resurselor, de a
accentua punctele-cheie i de a oferi soluii att pentru probleme, ct i pentru oportuniti.
n primul rnd, este nevoie de a stabili scopul planului, de exemplu:
- a defini noua afacere;
- a defini i a stabili obiectivele i programele pentru atingerea acestor obiective
- a analiza afacerea i a stabili modalitile de intervenie
- a argumenta luarea unui mprumut;
- a defini relaiile dintre parteneri;
- a stabili valoarea afacerii pentru vnzare sau n alte scopuri legale;
- a evalua o linie de produse noi,
Un bun plan de afaceri:
- ia n considerare toate aspectele importante ale businessului;
- stabilete sarcini concrete pentru angajai i departamente, precum i termenele finale
de implementare;
- este practic, incluznd cteva ci de implementare pentru fiecare strategie;
- este bine structurat, avnd o serie de puncte de reper, care servesc drept msur a
inovaiei i a performanei corporative totale. Dac compania depete sau nu atinge
aceste puncte de reper, atunci ea va trebui s ajusteze obiectivele sau s modifice
strategiile pentru a rspunde realitilor pieei.
Variaiile pozitive i negative pot afecta planul de afaceri. Dac, de exemplu, vnzrile
depesc prognoza pentru o perioad dat, va trebui s fie revzui aa factori critici cum sunt
capacitile de producie, necesitile de personal, cheltuielile pentru arend, canalele de
distribuie i dinamica mijloacelor bneti sau, dac apare un nou produs sau serviciu pe
pia, va trebui s fie colectat informaia efectiv despre piee i concuren, care, de
asemenea, va fi valoroas pentru modificarea planului de afaceri.

22
Planul de afaceri este prima i, poate, cea mai bun oportunitate a managementului de a
atrage interesul investitorului potenial. El descrie produsul sau serviciul i definete piaa n
termeni cantitativi i calitativi, permind investitorilor s neleag capacitatea
managementului de a dirija compania.
Planul de afaceri este important din mai multe motive. El determin managementul s
analizeze:
- ideea afacerii;
- obiectivele;
- echipa managerial;
- produsul;
- strategia de marketing;
- concurenii;
- resursele i facilitile;
- nevoile de capital pe termen lung i scurt.

2.5.3. Procesul de planificare a afacerii i coninutul planului de afaceri


Pregtirea planului de afaceri este o cale organizat i logic de a prezenta toate aspectele
importante ale businessului.
Planificarea afacerii este un proces repetitiv de identificare, colectare, analiz i
interpretare a informaiilor legate de activitatea unei firme n scopul definirii misiunii,
obiectivelor, strategiilor i planurilor de aciune ale acesteia pentru o perioad determinat.
Dat fiind faptul c este un document de perspectiv, se recomand ca planul de afaceri:
- s fie ntocmit pentru o perioad de 3 5 ani;
- s fie revzut periodic, pentru a reflecta situaia curent, ideile noi i planurile pentru
viitor.
Consecutivitatea logic a activitilor legate de planul de afaceri este urmtoarea:

PLAN ACIUNE EVALUARE PLAN


Aceasta presupune planificarea activitilor; evaluarea, dup o anumit perioad, a
rezultatelor obinute; compararea lor cu cele propuse, analiznd eventualele nereuite i
cauzele lor; identificarea cilor de soluionare a problemelor i adaptarea planului la noile
condiii. o bun planificare a afacerii trebuie s aib urmtoarea structur piramidal:

Pe baza numelui se construiete sloganul


i emblema firmei

Numele
firmei Unitatea acestora definete misiunea firmei
propoziia sau fraza care arat
ce este firma, ce face aceasta, pentru cine face
Sloganul
i ct de bine face

Emblema
n baza misiunii se definesc obiectivele firmei
intele pe care i le fixeaz firma pentru perioada planificat
Misiunea

Obiectivele Obiecti vele de afaceri sunt detaliate n strategie


modalitate de realizare a obiectivelor
Strategia
n baza strategiei se construiesc planurile de aciune paii
concrei de urmat pentru a se realiza
Planul de aciuni
strategia de afaceri

23
Aceast structur piramidal se poate aplica oricrui tip de planificare (de afaceri, de
marketing, de producie i operaiuni, de resurse umane sau financiarcontabil). Dac este
neleas i aplicat corect, firma va funciona ca un ceas fiecare component va fi la locul
ei i toate vor fi legate una de alta, dnd for i coeren firmei.
Punctul principal al procesului de planificare a afacerii este analiza elementelor externe i
interne n situaia actual, elaborarea obiectivelor, strategiei i tendinelor pentru perioada
viitoare. Acest proces impune:
- colectarea informaiei;
- determinarea maturitii companiei;
- stabilirea tipului planului de afaceri;
- determinarea structurii planului de afaceri;
- distribuirea responsabilitilor.
1. Colectarea informaiilor
Pentru elaborarea unui plan de afaceri viabil, este necesar ca antreprenorul s tie ct mai
multe lucruri despre activitatea pe care se pregtete s o nceap, despre condiiile n care
aceasta se va desfura. El trebuie s determine cu claritate ce dorete s fac, pentru cine,
unde se afl clienii, ce doresc ei, cine sunt concurenii n acest domeniu i dac este capabil
s satisfac cerinele clienilor poteniali. orice informaie care poate fi obinut prin mijloace
simple este foarte important.
Exist dou tipuri de surse pentru colectarea informaiei.
Surse interne Surse externe
Bilanul contabil Legislaia
raportul despre venituri Programe de stat
raportul despre dinamica mijloacelor bneti Date statistice, anuare statistice
Activele i infrastructura Internet
Informaii despre resursele umane Tendinele n vnzri
Nu este suficient ca antreprenorul s cunoasc ct mai multe despre afacere, foarte
important fiind i modul n care aceast informaie este prezentat partenerilor de discuii
pentru a-i convinge de viabilitatea ideii.
2. Determinarea maturitii companiei const ntr-o analiz aprofundat a situaiei
curente i a perspectivelor industriei, companiei, produselor i dezvoltrii strategiei.
Convenional pot fi delimitate patru etape ale ciclului de via al unei afaceri:
- lansarea;
- creterea;
- maturitatea;
- declinul.
Alturi de poziia pe pia a companiei, determinarea maturitii acesteia este foarte
important pentru alegerea strategiei de cretere.
3. Stabilirea tipului planului de afaceri depinde de prioritile luate n considerare n
procesul planificrii, i anume:
- pentru dezvoltarea proprie (operaional); - pentru a
efectua un mprumut; - pentru un investitor extern.
4. Determinarea structurii planului de afaceri reflect prioritile coninutului n funcie
de tipul planului de afaceri. Totui structura-tip a unui plan de afaceri este urmtoarea:
- analiza extern a situaiei actuale i a tendinelor de viitor;
- resursele interne ale ntreprinderii descrierea i analiza situaiei prezente; -
strategiile pentru viitor; - prognozele financiare.

24
5. Distribuirea responsabilitilor presupune implicarea i ncrederea managerilor i
specialitilor n procesul de planificare a afacerilor.
Ct privete structura planului de afaceri, este important a meniona faptul c nu exist o
structur-standard a acestui document.
De regul, un plan de afaceri include un set-standard de elemente. Formatul planurilor
variaz, dar n general un plan va cuprinde componente ca: descrierea companiei, a
produselor sau a serviciilor, analiza pieei, previziuni, echipa managerial i analiza
financiar.
Structura planului depinde de situaia specific a firmei i de scopul urmrit. De exemplu,
descrierea echipei manageriale este foarte important pentru investitori, n timp ce pentru
bnci cel mai important este istoricul financiar. Dac este vorba de un plan pentru uz intern,
este posibil s nu fie nevoie ca acesta s cuprind i detalii de fond deja cunoscute. Planul
trebuie elaborat n aa fel nct s se potriveasc inteniilor i finalitilor urmrite.
Ce este cel mai important ntr-un plan de afaceri?
Un rspuns echivoc la ntrebarea privind capitolul cel mai important din plan nu exist. De
obicei, o atenie deosebit se acord analizei circulaiei de mijloace bneti (fluxul de
numerar) i detaliilor specifice de implementare a planului de afaceri.
Fluxul mijloacelor bneti este un aspect vital pentru activitatea companiei, dar i greu de
urmrit. Banii cash sunt de multe ori confundai cu profitul, lucru absolut incorect. Profiturile
nu garanteaz bani cash n banc. Multe companii profitabile au probleme din cauza
dificultilor aprute n circulaia banilor cash.
Detaliile de implementare sunt cele care asigur reuita. o strategie corect formulat i
planurile perfect ntocmite sunt doar teorie, dac nu sunt nsoite de date i bugete concrete,
de termene de realizare i nu sunt verificate de cei responsabili de monitorizarea rezultatelor.
Planul de afaceri trebuie s conin rezultate i mijloace de mbuntire a activitii
companiei.
Structura planului de afaceri, de obicei, include:
a. Analiza extern a situaiei actuale i a tendinelor de viitor: - Zona
afacerilor descrierea situaiei actuale;
- Analiza portofoliului (schema produs-pia pentru situaia actual);
- Analiza cererii i nevoilor consumatorilor i cum le satisface ntreprinderea;
- Tendinele pieei; - Analiza concurenilor; - Alte analize ale mediului.
b. Resursele interne ale ntreprinderii descrierea i analiza situaiei prezente:
- resursele i utilitile;
- resursele pentru cercetare-dezvoltare;
- Furnizorii;
- resursele de marketing i politica mixului de marketing;
- resursele umane i organizarea;
- resursele de capital i sistemele financiar-contabile i de management.
c. Formularea strategiei de viitor:
- Strategia de difereniere sau strategia costurilor;
- Strategia de dezvoltare i cretere;
- Strategia de cretere a vnzrilor;
- Strategia de dezvoltare a pieei;
- Strategia de dezvoltare a produsului;
- Strategia de difereniere etc.

25
n baza studiilor menionate mai sus i a strategiilor elaborate se va efectua analiza SWOT,
care va reflecta:
Punctele forte i slabe ale resurselor interne:
- Punctele forte pentru a fi utilizate n viitor;
- Punctele slabe pentru a fi nlturate n viitor: ce poate fi schimbat sau mbuntit n
fiecare resurs.
Oportuniti i ameninri ale pieei (din exterior):
- Prioritatea pieelor poteniale i a segmentelor de consumatori n atingerea obiectivelor;
- Prioritatea produselor poteniale n atingerea obiectivelor;
- Prioritatea politicilor mixului de marketing viitoare n atingerea obiectivelor.
De asemenea, vor fi elaborate planuri de aciuni pentru perioada urmtoare:
- Prioritatea eforturilor pentru fiecare resurs/funcie; - Activiti principale; - Puncte de
reper.
d. Prognozele financiare vor reflecta:
- Analiza rapoartelor financiare pe anul trecut;
- Bugetul bilanului contabil, rezultatele financiare i mijloacele bneti pentru anii
urmtori.
Planul de afaceri poate fi simplu sau complex, ns este foarte important ca acesta s fie
adaptat necesitilor pentru care a fost elaborat.
Pentru ca planificarea s aib relevan i, n acelai timp, s se pstreze n limitele
realismului, n economiile instabile perioada rezonabil de planificare se consider ntre 1 i 3
ani, deoarece ntr-un mediu de afaceri nesigur nu se poate anticipa nimic pe termen lung,
dect cu marje de eroare intolerabile.
La elaborarea unui plan de afaceri antreprenorul trebuie s porneasc de la UNDE SE
AFL ACUM i s stabileasc UNDE DorETE S AJUNG PESTE S SPUNEM 3
ANI, pentru ca apoi s construiasc un plan de realizare.
La ntocmirea planului de afaceri este important s se in cont de urmtoarele:
- Planul de afaceri nu are o structur strict determinat;
- n funcie de situaie i scopurile concrete, pot fi introduse sau omise unele capitole;
- La planul de afaceri se anexeaz formulare cu calcule concrete, care confirm realitatea
lui.
Pentru a putea determina obiectivele de viitor, trebuie, mai nti de toate, ca antreprenorul
s evalueze obiectiv situaia actual, prin efectuarea unei analize de diagnostic al
ntreprinderii. Analiza-diagnostic reprezint un ansamblu de concepte, tehnici i instrumente
care asigur tratarea informaiilor interne i externe n vederea formulrii unor aprecieri
pertinente referitoare la situaia unui agent economic, la nivelul i calitatea performanelor
sale, la gradul de risc ntr-un mediu concurenial extrem de dinamic.
Misiunea firmei trebuie s raspund exact la ntrebarea unde se dorete s se ajung.
rspunsul la aceast ntrebare st la baza evalurii strategice a activitii viitoare a firmei. Din
analiza misiunii firmei vor reiei principalele scopuri pe domenii i obiectivele afacerii.
Pentru evaluarea strategic a activitii firmei este necesar un studiu prospectiv. n cadrul
activitii de evaluare strategic se pune urmtoarea ntrebare: care sunt cile de atingere a
obiectivelor trasate?
n aceast etap a planului de afaceri se au n vedere principalele direcii strategice i se
elaboreaz planul, ca instrument strategic, ale crui elemente de baz sunt: planul de
producie; planul de marketing-comercializare; planul financiar.
Exemple de coninut al unui plan de afaceri
Una dintre cele mai simple structuri ale unui plan de afaceri cuprinde urmtoarele:
- Foaia de titlu
26
- Cuprinsul
- Sumarul executiv
- Capitolul I. Afacerea
- Capitolul II. Prognozele financiare
- Anexe
Fiecare dintre cele dou capitole poate fi structurat n mai multe subcapitole.
Dup cum s-a menionat deja, planul de afaceri nu are o structur standardizat. n funcie
de situaie i scopurile concrete, pot fi introduse sau omise unele capitole. Modele de structuri
desfurate ale planului de afaceri sunt prezentate n continuare:
Foaia de titlu Foaia de titlu
Cuprins (capitole) Cuprins
1. Sumar (scurt introducere) 1. Sumarul executiv
2. Descrierea firmei (afacerii) 2. Viziune, misiune, obiective, strategie
3. Echipa managerial/managementul3. Descrierea afacerii (istoric,
companiei management, resurse umane, activitate
4. Prezentare produs(e)/serviciu(ii) curent)
5. Analiza pieei 4. Analiza pieei
6. obiective 5. Concurenii
7. Strategia firmei/afacerii i metode de6. Politicile de marketing
implementare 7. Prognozele financiare
8. Informaii financiare 8. Managementul riscurilor
9. riscuri 9. Planul de aciuni
10. Anexe i alte documente 10. revizuirea planului de afaceri
11. Anexe
Pentru uzul intern al firmei, aceste domenii ar trebui detaliate ct mai mult i mai realist.
Pentru bnci, este bine ca planul s urmeze modelele acestora (dac exist i sunt obligatorii)
i s nu prezinte mai mult dect este necesar.
De exemplu, procesul de producie poate fi foarte complicat i este necesar s fie descris n
detalii n planul de afaceri intern. Dar o banc nu va dori s tie dect c stapnii domeniul
de activitate; aproape sigur nu va avea specialiti, s zicem n producerea plachetelor, care s
verifice corectitudinea planificrii produciei i a operaiilor. Acelai lucru se poate spune
despre toate capitolele planului de afaceri, cu concis excepia descrierii firmei i a planificrii -
financiar-contabile, care sunt de maxim importan att pentru firm, ct i pentru finanatori
sau investitori. ntocmirea unui plan de afaceri bun este o munc de durat, de aceea, n cazul
unui plan pentru o activitate nou, se va asigura ca acesta s fie gata cu o lun sau dou
nainte de nceperea activitii.
Astfel, informaiile reflectate n planul de afaceri vor fi de cea mai mare actualitate, precum i
va exista timp pentru revizuire, modificare (eventual se vor completa sau omite anumite
elemente). Aceasta este condiionat de faptul c, odat ce se ncepe implementarea planului,
nu mai exist timp pentru revizuirea lui dect dup vreo trei-ase luni sau un an; i dac
planul nu este bun, timpul lucrat la el este pierdut.
Foaia de titlu
Foaia de titlu este coperta planului de afaceri i, de regul, conine urmtoarele informaii:
denumirea complet a ntreprinderii, adresa juridic, informaii de contact (numr de telefon,
fax, adres electronic, pagin web), numele conductorului, data ntocmirii planului de
afaceri, trimitere la confidenialitatea informaiilor. Pe coperta planului de afaceri poate fi
indicat i scopul ntocmirii planului de afaceri.
Dac planul de afaceri a fost elaborat n scopul obinerii unui credit, atunci pe foaia de titlu
se indic banca de la care se va solicita acest credit.

27
Februarie 2017

PLANUL DE AFACERI
al ntreprinderii XYZ SRL
pregtit n scopul obinerii unui mprumut
bancar de la SC X SA

Adresa:
Str.
Tel.
Fax.
Director:

Informaia din prezentul plan de afaceri este confidenial i nu poate fi


difuzat altor persoane fr permisiunea conducerii ntreprinderii

Cuprinsul
Cuprinsul include denumirile compartimentelor planului de afaceri, cu indicarea paginilor,
pentru a simplifica examinarea planului de ctre persoanele interesate. Capitolele pot fi
divizate n subcapitole (subpuncte), iar anexele vor reflecta calcule detaliate.
1. Sumarul executiv
Dei sumarul executiv intr n prima seciune a unui plan de afaceri, este recomandat ca
acesta s fie scris la sfrit. Aceast seciune are o importan deosebit, nsumnd i
evideniind punctele-cheie ale planului de afaceri. Se recomand ca generalizarea s fie
realizat ct mai simplu i concis posibil, nedepind volumul de una-dou pagini.
Sumarul executiv nu este un simplu rezumat al planului de afaceri. El trebuie s cuprind
elementele-cheie, esena planului de afaceri.
Sumarul executiv conine elementele eseniale ale planului de afaceri, cum ar fi:
- scurt descriere a afacerii;
- succint descriere a produsului/serviciului i a caracteristicilor sale unice;
- succint descriere a segmentului de pia;
- scurt prezentare a echipei de conducere;
- sumarul previziunilor financiare;
- obiectivele generale i strategia de realizare a acestora.
2. Ideea de afaceri, viziunea, misiunea, obiectivele i strategia
Ideea de afaceri descrie baza existenei companiei:
- produsul/serviciul;

28
- clienii principali;
- performanele pieei i amplasarea geografic;
- specializarea.
n linii mari, totul ncepe de la viziunea antreprenorului:
Vreau s produc pine, chifle i plcinte calde;
Vreau s confecionez haine pentru nou-nscui;
Vreau s infiinez o reea de internet-cafuri etc.
Viziunea este, de fapt, obiectivul final spre care se ndreapt n afacerea sa antreprenorul,
iar calea pe care a hotrt s porneasc pentru a-i atinge i mplini viziunea este strategia
firmei.
Misiunea trebuie s descrie cerinele mediului extern i, n aa fel, s rspund la
ntrebarea De ce suntem n businessul acesta?. Ea relev direcia de baz a companiei.
Coninutul ei trebuie s reflecte posibilitatea satisfacerii nevoilor consumatorilor i chiar s
atrag noi consumatori. Misiunea determin strategiile pentru activiti.
Obiectivele definesc activitile companiei, pe care managerul dorete s le realizeze.
Deoarece obiectivele sunt cele mai importante mijloace de dirijare a companiei, este
important ca ele s fie realiste, ca managerii i angajaii s fie siguri de posibilitatea atingerii
obiectivelor. Din aceste considerente, obiectivele trebuie s fie msurabile, definite n timp i
prioritizate. obiectivul este scopul (indicatorii-int) pe care tinde s-l ating compania.
De exemplu:
- profitul viitor (scopul: a ctiga 500 mii lei anual dup 2 ani de la nfiinarea afacerii);
- vnzrile (scopul: creterea anual a vnzrilor cu 10% n primii 3 ani);
- dezvoltarea produsului (scopul: a dezvolta i a vinde cel puin un produs nou anual);
producerea (scopul: a reduce pierderile materiale directe cu 5% n fiecare an, a spori
productivitatea muncii cu 3% anual).

REZUMAT
- Multe persoane au idei de afaceri, dar le aplic mult mai puini. Acest pas este blocat, deseori, de
teama de a sustrage venituri din bugetul familiei, de lipsa capitalului i de nesigurana n
propriile capaciti.
- Pentru a iniia o afacere, este necesar existena unui set de motive ce ar sti-mula i impune n
acelai timp. Doar existena acestora va conduce la crete-rea afacerii.
- Ideea de afaceri nu reprezint ceva incidental, ea este direct legat de necesi-tile pieii.
- Antreprenorul trebuie s tie cine vor fi clienii si i de ce acetia vor da pre-ferin produsului
lui, i nu al concurenilor.
- Este mai bine pentru un nceptor s lanseze afacerea pe o pia unde exist mai puini
concureni.
- Ideea va fi mai atrgtoare i va aduce mai mult succes dac, la implementare, se va tinde spre
urmtoarele avantaje: pre mic, grad nalt de difereniere i concentrarea pe client.
- Un antreprenor nceptor are de nvat i realizat multe lucruri: alegerea formei legale, a
localului, obinerea licenei i a autorizrilor. Trebuie s spo-reasc resursele financiare, s
extind cercul de clieni, s dezvolte manage-mentul i sistemele organizaionale, s
ntocmeasc planul de marketing, s instaleze sistemul de contabilitate etc. Avnd attea lucruri
de fcut i attea decizii importante de luat, numeroi antreprenori devin copleii de proble-me
i ncep s fac greeli. Multe dintre aceste greeli pot fi evitate i nl-turate fr mari eforturi
i nu sunt fatale, n timp ce altele conduc nemijlocit la falimentarea afacerii.
- Cu ct antreprenorul este mai pregtit din punct de vedere teoretic i practic, cu att mai bine i
va merge afacerea!

29
ntrebri
1. Ce credei c blocheaz implementarea ideii de afaceri? Cum pot fi nlturate aceste blocaje?
2. De ce ideea este veriga de legtur dintre business i creativitate?
3. Creativitatea poate fi nvat? Dar stimulat?
4. Descriei etapele de realizare a unei idei.
5. Dac ideea este bun, ea va avea oare neaprat succes?
6. Poate instruirea forma un antreprenor?
7. Care sunt riscurile nceperii unei afaceri mai puin puse la punct?
8. Care sunt greelile pe care le comit deseori tinerii antreprenori?
9. Ce greeli ar trebui evitate n lansarea afacerii?

Tema
1. Descriei un set de motivaii i factorii de influen care ar stimula antreprenorul s deschid o
afacere.
2. ntocmii o list cu 10 modaliti de difereniere a unui produs sau serviciu existent pe pia. De
asemenea, descriei cum vei realiza implementarea diferenierii. Ce avantaje aduc aceste
diferenieri clienilor?

30
UNITATEA DE NVARE 3
Transformarea oportunitii n afacere

3.1. Deschiderea unei afaceri proprii


3.1.1. Deschiderea afacerii avantaje i limite
3.1.2. Etapele procesului de deschidere a afacerii de la zero
3.1.3. Stabilirea denumirii afacerii
3.2. Cumprarea unei afaceri existente
3.2.1. Cumprarea unei afaceri existente avantaje i limite
3.2.2. Etapele procesului de cumprare a afacerii
3.2.3. Metodele de evaluare a afacerii

3.1. Deschiderea unei afaceri proprii


3.1.1. Deschiderea afacerii avantaje i limite

Ideea oportun de business poate fi materializat numai printr-o afacere, n-treprinztorului


revenindu-i sarcina s aleag modul de lansare. n general, exist trei variante de ncepere a activitii
de antreprenoriat: deschiderea unei afaceri de la zero, procurarea unei francize sau cumprarea unei
afaceri existente.
Deschiderea afacerii de la zero este deseori cea mai preferabil metod de lan-
sare, iar n cazul unei idei unice de pro-dus sau de serviciu,
aceasta este unica metod posibil pentru ntreprinztor. n
acelai timp, aceast modalitate este cea mai riscant,
deoarece totul ncepe de la zero. Unitatea III. Aspecte:
Astfel, opiunea pentru deschiderea unei ntreprinderi cunoaterea modalitilor de lansare
n afaceri i identificarea avantajelor
mici trebuie s se ba-zeze pe o evaluare minuioas a i limitelor acestora;
avanta-jelor i dezavantajelor pe care le prezint exemplificarea procesului de deschidere
modalitatea dat. Printre avantajele a afacerii de la zero;
deschiderii unei ntreprinderi putem meniona: nelegerea importanei alegerii corecte
- Implementarea nelimitat a idei-lor proprii. a denumirii afacerii;
identificarea etapelor procesului de
- Satisfacia de a crea o ntreprinde-re de la zero
cumprare a unei afaceri existente;
reuind, ntreprin-ztorul este satisfcut i mndru de studierea modalitilor de evaluare
rezultatul efortului depus. a afacerii;
- Evitarea transmiterii unei reputa-ii ndoielnice a
fostului propri-etar deschiznd o afacere, nu se
motenesc problemele aface-rii precedente, totul
ncepe de la zero. Deja n care parte va nclina
balana depinde de ntreprinztor.
- Posibilitatea de a selecta, a motiva i a dezvolta independent personalul n-treprinztorul se
ocup independent de personal, selectnd angajai pe care i consider potrivii pentru afacere.
- Posibilitatea de a crea afacerea pornind de la viziunea proprie.
- Alegerea amplasamentului afacerii. innd cont de specificul ideii, ntreprin-ztorul alege cel
mai adecvat amplasament.
Limitele deschiderii unei ntreprinderi sunt:
- Costul ridicat pentru lansarea n afaceri, procurarea echipamentului etc.
- Cheltuielile de timp mari pentru lansarea afacerii. ntreprinztorul are nevoie de timp nu numai
pentru ndeplinirea formalitilor legale, dar i pentru sta-bilirea relaiilor cu partenerii de
afaceri, angajarea personalului, procurarea echipamentului necesar, pregtirea spaiilor etc. Ca

31
urmare, perioada de timp de la luarea deciziei de lansare n afaceri i nceperea nemijlocit a
activitii poate fi destul de lung.
- Alegerea unei afaceri mai puin potrivite. Evaluarea arta c ideea de afaceri are perspectiv, ns
realitatea a demonstrat contrariul, produsul sau serviciul propus neavnd cererea estimat.
- Saturaia pieei sau existena unei concurene puternice, care face dificil afir-marea nou-
venitului. Niciun concurent nu va ntmpina nou-venitul cu braele deschise. Pentru a reui,
afacerea nou-creat trebuie s fie mai bun, s propu-n produse i servicii mai calitative.
- Riscul legat de realizarea unei idei noi.
- Eforturile personale mari pentru lansarea afacerii.
Dac totui ntreprinztorul decide s deschid afacerea de la zero, pentru ncepe-rea activitii este
necesar legalizarea ntreprinderii.

3.1.2. Etapele procesului de deschidere a afacerii de la zero


Dup luarea deciziei privind deschiderea unei afaceri noi i identificarea ideii de afaceri, urmeaz
alegerea formei organizatorico-juridice de desfurare a activitii i nregistrarea ntreprinderii.
nregistrarea unei afaceri se realizeaz la Camera nregistrrii de Stat i la oficiile ei teritoriale. n
scopul simplificrii procedurilor de iniiere a afacerii, la Camera nregistrrii de Stat a fost creat
ghieul unic, care i permite ntreprinztorului, pe lng perfectarea documentelor de nregistrare,
verificarea denumirii i confecio-narea tampilei, s se pun n evidena electronic a Casei Naionale
de Asigurri Sociale i a Companiei Naionale de Asigurri n Medicin, s obin codurile sta-tistice
i cel fiscal. Procesul de nregistrare se finalizeaz cu primirea certificatului de nregistrare, a actelor
de constituire i a tampilei. Informaii mai ample privind alegerea formei organizatorico-juridice i
procesul de nregistrare sunt prezentate n capitolul IV.
Simpla nregistrare a afacerii i obinerea certificatului de nregistrare nu permit ntreprinztorului
s nceap activitatea, deoarece exist o serie de proceduri obliga-torii a fi parcurse, printre care:

Figura 3.1. Etapele procesului de deschidere a afacerii de la zero


Punerea n evidena fiscal. Dei Ca-mera nregistrrii de
Stat prezint organu-lui fiscal, o dat la 3 zile, informaia pri-
vind atribuirea numrului de identificare de stat,
ntreprinztorul trebuie s se pun personal n evidena
32
Inspectoratului Fis-cal de Stat teritorial pe a crui raz ntre-
prinderea i are sediul. Numrul de iden-titate indicat n
certificatul de nregistrare reprezint i codul fiscal al
ntreprinderii.
Inspectoratul Fiscal de Stat teritorial deschide pentru
fiecare ntreprindere un Dosar personal, care conine copiile
ac-telor de constituire i a certificatului n-registrrii de stat;
date despre fondatorul, conductorul i contabilul-ef (numele,
prenumele, data, anul naterii, adresa i informaia de contact,
datele documen-tului ce atest identitatea), precum i alte acte
necesare organului fiscal.
n cazul n care i schimb sediul din raza de activitate a
Inspectoratului Fiscal
de Stat teritorial unde se afl n eviden, contribuabilul este
obligat s depun cererea de transmitere a dosarului la
Inspectoratul Fiscal de Stat teritorial de la noul sediu.
nregistrarea n calitate de pltitor al contribuiilor de asigurri sociale de stat obligatorii se
efectueaz la oficiul teritorial al Casei Naionale de Asigurri Sociale.
nregistrarea n calitate de pltitor al primelor de asigurare obligatorie de asisten medical se
realizeaz la agenia teritorial a Companiei Naionale de Asigurri n Medicin.
Deschiderea contului bancar. Indiferent de forma organizatorico-juridic, toate ntreprinderile
sunt obligate s pstreze mijloacele bneti la banc, prin deschiderea contului bancar. ntreprinztorul
poate deschide mai multe conturi, att n lei moldo-veneti, ct i n valut strin, n orice banc din
ar.
Dei, deseori, criteriul de baz n alegerea bncii unde va fi deschis contul bancar este apropierea
acesteia de oficiul ntreprinderii, nu ntotdeauna aceasta este vari-anta optim. nainte de a lua decizia
respectiv, antreprenorul ar trebui s adune i s analizeze urmtoarele informaii: serviciile prestate
de banc, tarifele practicate pentru deservire, rapiditatea transferurilor, credibilitatea bncii, reputaia
bncii n comunitate. Numai dup vizitarea oficiilor mai multor bnci, dup discuii cu perso-nalul, cu
clienii acestora poate fi luat o decizie referitoare la contul bancar.
Pentru deschiderea unui cont curent este necesar prezentarea urmtoarelor documente2:
- cererea de deschidere a contului, semnat de conductorul i de contabilul-ef al
ntreprinderii;
- fia cu specimenele de semnturi i amprenta tampilei legalizat notarial (2 exemplare);
- certificatul de atribuire a codului fiscal, emis de Inspectoratul Fiscal de Stat (originalul i
copia);
- extrasul din Registrul de stat al persoanelor juridice sau din Registrul de stat al
ntreprinztorilor individuali (n cazul ntreprinderii individuale), eliberat de Camera
nregistrrii de Stat (originalul sau copia legalizat notarial);
- certificatul de nregistrare a ntreprinderii, eliberat de Camera nregistrrii de Stat, sau alte
documente care confirm nregistrarea de stat conform legislai-ei n vigoare (originalul i
copia);
- documentele de constituire (statutul, contractul de constituire etc.) (originale-le i copiile);
- copia actului de identitate al persoanei care prezint documentele pentru des-chiderea
contului;
- actul sau copia actului, legalizat notarial, care atest mputernicirile per-soanei de a
deschide contul (n cazul deschiderii contului de ctre persoana mputernicit);
- alte documente la cererea bncii.
Licena pentru practicarea unui anumit gen de activitate reprezint un act ad- ministrativ
care atest capacitatea i dreptul titularului de a desfura, pentru o perioad stabilit, genul de
activitate indicat n aceasta, cu respectarea obligatorie a condiiilor de liceniere.
33
Tabelul 3.1
Termenul de valabilitate i taxa pentru licenierea unor genuri de activitate

Termenul de Cuantumul
Genul de activitate
valabilitate, ani taxei, lei

Activitatea de audit 5 2500

14% din costul


Activitatea n domeniul jocurilor de noroc: orga-
1 total anunat al bi-
nizarea i desfurarea loteriilor momentane
letelor de loterie

Importul i comercializarea angro a berii importate 1 40000


Fabricarea i/sau pstrarea, comercializarea
3 20000
angro a berii
Transportul auto de cltori n folos public 5 2500
Activitatea de turism 5 2500

Sursa: Legea privind reglementarea prin liceniere a activitii de ntreprinztor nr. 451-XV din 30 iulie 2001

n cel mult 5 zile lucrtoare de la data nregistrrii declaraiei, autoritatea compe- tent adopt o
decizie privind eliberarea licenei sau respingerea declaraiei, comu- nicnd solicitantului decizia
adoptat. n cazul unui rspuns nefavorabil, ntreprin- ztorul poate depune o nou declaraie dup
nlturarea cauzelor care au servit drept temei pentru respingerea declaraiei precedente.
Licena se perfecteaz n termen de 3 zile lucrtoare de la data prezentrii docu- mentului ce
conirm achitarea taxei de eliberare a licenei.
Obinerea autorizaiilor. Pentru desfurarea activitii este necesar i obine- rea
unor autorizaii, aa ca:
- Autorizaia de funcionare a unitilor comerciale i de prestare a serviciilor sociale, care
este eliberat de Primrie i legalizeaz amplasamentul afacerii. Pentru autorizaia respectiv
ntreprinztorul achit taxa trimestrial, pn n ultima zi a lunii imediat urmtoare dup
trimestrul gestionar. Fiind o tax local, mrimea ei este stabilit de administraia public local,
iar valoarea maxim este reglementat n titlul VII al Codului iscal Taxele locale.
- Autorizaia sanitar de funcionare, care este eliberat de Centrul de Medi- cin Preventiv
i conirm faptul c activitatea desfurat de deintorul acesteia corespunde integral prevederilor
cerinelor sanitaro-epidemiologice n vigoare. Pen- tru eliberarea autorizaiei respective nu se
percepe tax, ns se achit plata pentru testele de laborator.
- Autorizaia de prevenire i stingere a incendiilor la exploatarea construc- iilor,
obiectivelor, care este eliberat de Serviciul Proteciei Civile i Situaiilor Excepionale,
cu avizul de la serviciul pompieri referitor la respectarea cerinelor antiincendiare.
- Autorizaia de construire, n cazul construciei etc.
Pe lng formalitile sus-menionate, ntreprinztorului i revine sarcina s n- treprind o
serie de activiti legate de organizarea nemijlocit a afacerii:
- alegerea amplasamentului afacerii (ncperile pot i construite, procurate sau nchiriate);
- pregtirea spaiilor, procurarea sau nchirierea echipamentului i instalarea acestuia;
- stabilirea relaiilor cu furnizorii;
- recrutarea i selectarea personalului;
- promovarea afacerii.
Numai dup parcurgerea acestor etape ntreprinztorul i poate ncepe activitatea.

34
3.1.1. Stabilirea denumirii afacerii
La etapa lansrii n afaceri, o decizie important pe care o ia ntreprinztorul este alegerea
denumirii afacerii, care reprezint numele de irm i permite deose- birea unei afaceri de altele.
Alegerea denumirii reprezint un proces miglos i complicat, dar care are o semniicaie
aparte, deoarece denumirea poate juca un rol important n promovarea
afacerii. Astfel, o denumire reuit poate trezi interesul potenialului client, pe cnd una mai puin
reuit poate s-l lase indiferent, cu toate c afacerea respectiv ofer, eventual, produse sau servicii
de o calitate mai nalt.
n procesul determinrii denumirii afacerii ntreprinztorul trebuie s in cont att de aspectele
comerciale, ct i de cele juridice, printre care:
- afacerea nu poate s foloseasc o denumire care coincide sau, dup cum con- stat organul
nregistrrii de stat, se aseamn cu denumirea altei afaceri care este deja nregistrat;
- dac mai multe persoane au prezentat pentru nregistrarea de stat irme ce coincid sau se
aseamn, dreptul de nregistrare sub aceast irm l are per- soana care a depus prima
cererea la organul nregistrrii de stat;
- pentru folosirea n denumirea irmei a numelui unei personaliti istorice sau a altei
personaliti cunoscute, este necesar autorizaia Guvernului sau acor- dul rudelor
personalitii n cauz;
- n cazul utilizrii n denumire a numelor proprii care nu coincid cu numele participanilor la
constituirea organizaiei, este necesar aprobarea persoanei respective sau a motenitorilor ei
cu privire la folosirea numelui;
- pentru ntreprinderea individual, societatea n nume colectiv i societatea n comandit,
denumirea va conine numele de familie al cel puin unui posesor al ntreprinderii individuale
sau al comanditarului;
- denumirea trebuie s includ forma juridic de organizare n limba de stat;
- denumirea de irm sau o parte din aceasta poate i utilizat n calitate de semn sau de
emblem comercial, cu condiia nregistrrii la AGEPI a aceste- ia conform Legii privind
protecia mrcilor.
Este important ca numele s corespund i urmtoarelor cerine:
- s prezinte o idee unic i original;
- s ie sugestiv i s trezeasc la potenialii clieni asocieri pozitive re- feritoare la
domeniul de activitate, avantajele oferite sau locul amplasrii afacerii;
- s ie concis i laconic;
- s ie estetic i s trezeasc emoii pozitive;
- s ie uor de pronunat, scris i memorat. Nu se recomand ca denumirea s conin
abrevierea primelor litere care reprezint numai consoane, ce sunt di- icil de pronunat i nu au
o bun percepie auditiv. Consoanele se recomand a i urmate de vocale;
- s nu aib o conotaie negativ n alt limb.
(Informaii mai detaliate privind alegerea denumirii afacerii sunt prezentate n paragraful 5.5.1.)
Este binevenit ca ntreprinztorul s identiice 3-5 variante de denumiri, pentru a avea o rezerv
n cazul n care numele ales este deja nregistrat la Camera nregis- trrii de Stat de o alt
ntreprindere.

3.2. Cumprarea unei afaceri existente


3.2.1. Cumprarea unei afaceri existente avantaje i limite
Cumprarea unei afaceri existente reprezint a doua modalitate de lansare n afaceri. Ca i
n cazul deschiderii unei afaceri de la zero, nainte de a lua decizia privind cumprarea acesteia
35
este necesar o analiz detaliat a avantajelor i deza- vantajelor pe care le va obine noul
proprietar.

Avantajele cumprrii unei afaceri


- Durata de lansare este relativ mai mic, deoarece o ntreprindere existent dis- pune de
utilajele necesare, de personal caliicat, de relaii stabilite cu furnizorii i clienii.
- obinerea unor venituri imediate, deoarece nu se ncepe de la zero.
- Existena unei amplasri favorabile, care n cazul nceperii afacerii de la zero ar i diicil de
obinut.
- Folosirea experienei i a relaiilor vnztorului, deoarece ntreprinderea are un nume
cunoscut pe pia, are stabilite relaii cu furnizorii de materii prime i materiale.
- Existena personalului caliicat, astfel nu va i nevoie de a recruta i selecta personalul.
- reducerea riscului, deoarece, n comparaie cu ntreprinderile nou-create, aceasta are o pia
de desfacere i experien n domeniul respectiv.
Dezavantajele cumprrii unei afaceri
- Posibilitatea procurrii unei ntreprinderi neproitabile.
- Existena unui personal necaliicat, pentru a crui instruire sunt necesare chel- tuieli att
inanciare, ct i de timp.
- Nedorina personalul caliicat de a lucra pentru noul proprietar.
- Motenirea unei reputaii ndoielnice. Chiar dac are loc schimbarea proprie- tarului, este
nevoie de o perioad de timp pentru a schimba opinia clienilor, furnizorilor etc. despre
ntreprindere.
- Existena unor fonduri ixe necorespunztoare, de exemplu echipamentul uzat moral i izic,
spaii care necesit mari cheltuieli pentru reparaie i n- treinere.
- Amplasamentul nefavorabil.
- Diiculti n efectuarea schimbrilor, ca urmare a costurilor ridicate pentru acestea i/sau a
rezistenei din partea personalului etc.

3.2.2. Etapele procesului de cumprare a afacerii

Dac ntreprinztorul decide c achiziionarea unei afaceri este varianta optim


pentru el, acesta purcede la stabilirea criteriilor dup care va i cutat afacerea dorit, de
exemplu, domeniul de activitate, locul amplasrii, mrimea, costul afac- erii, termenul de
rscumprare etc. Dup stabilirea criteriilor ncepe nemijlocit procesul de cutare a unei
afaceri care corespunde acestora i care este scoas la vnzare.
Ca surse de informaii pot servi n- treprinztorii
care cunosc afacerile puse n vnzare, anunurile din
presa periodi- c i Internet, de la televiziune i radio,
precum i companiile imobiliare care presteaz servicii
de comercializare a imobilului comercial.
nsui ntreprinztorul poate deveni o surs de
informaie, prin plasarea anun- ului publicitar despre
procurarea unei
afaceri. Este important de reinut c afacerile prospere rar au
nevoie de publicitate, contrar celor cu probleme, care au o promovare larg.
Dac oferta l-a interesat pe ntreprinztor, acesta trebuie s ale motivul vnzrii
ntreprinderii i s efectueze diagnoza acesteia.
Cunoaterea motivului real al vnzrii l va ajuta s fac o alegere corect, m- piedicndu-l s
investeasc bani i timp ntr-o afacere nerentabil, cu o reputaie ndoielnic sau cu multe
probleme.
Motivele vnzrii unei afaceri sunt diverse, att de ordin personal, ca oboseala proprietarului,
dorina acestuia de a-i schimba domeniul de activitate sau pleca- rea n alt localitate, ct i
36
legate nemijlocit de afacere, ca obinerea unor proituri reduse, diiculti inanciare, lipsa clienilor
etc. Exemple de motive favorabile i nefavorabile vnzrii sunt prezentate n tabelul 3.2.

Tabelul 3.2
Motivele vnzrii unei afaceri

Favorabile cumprtorului Nefavorabile cumprtorului

- dorina proprietarului de a schimba dome- - decderea economiei;


niul de activitate; - concurena puternic;
- oboseala acestuia; - preul ridicat al chiriei;
- agravarea strii de sntate; - echipamentul uzat sau tehnologiile
- plecarea n alt localitate; nvechite;
- conlictele cu partenerii de afaceri; - problemele cu furnizorii;
- conducerea ineicient; - amplasamentul nefavorabil;
- pierderea interesului pentru afacerea dat. - existena unor litigii interminabile.

Cunoaterea motivelor reale care l-au determinat pe ntreprinztor


s-i scoat la vnzare afacerea ajut la luarea unei decizii corecte.
Totui este puin probabil ca, iind ntrebat direct privind
motivulvinderii afacerii, ntreprinztorul s rs- pund c afacerea
merge prost, concurena n domeniu este foarte puternic, iar
amplasamentul este nefavorabil. Accesnd site-urile Internet cu anunuri publicitare, se poate
observa c majori tatea vnztorilor menioneaz aa motive ca insuiciena mijloacelor de
dezvoltare sau schimbarea domeniului de activitate a proprietarului. Pentru a determina motivul real
sunt binevenite vizitele la ntreprindere, discuiile cu angajaii, clienii, localni- cii, concurenii,
precum i specialitii din domeniu, astfel cumprtorul avnd posi- bilitatea s stabileasc ce
prezint de facto ntreprinderea i s-i formeze o opinie proprie referitor la motivul vnzrii.
Una dintre cele mai diicile etape ale procesului de
cumprare a ntreprinderii este evaluarea complex a
acesteia. Deoa- rece nu ntotdeauna ntreprinztorul dis- Evaluarea ntreprinderii consti-
pune de cunotine suiciente pentru eva- luarea afacerii, tuie procesul de determinare a valorii
acesteia la o dat concret, inndu-se
este recomandat ca acesta s apeleze la serviciile
cont de factorii izici, economici, so-
evaluatorilor, ale brokerilor imobiliari, ale contabililor au ciali i de alt natur care inluenea-
ditori i ale juritilor. Cu toate c serviciile acestora sunt z asupra valorii ntreprinderii.
costisitoare, constituind de la 2 pn la 15 la sut din
costul tranzaciei, cheltuielile suplimentare sunt
ndreptite deoarece, pot preveni erorile regretabile.
Specialitii recomand ca evaluarea afacerii s nceap cu diagnosticarea aface- rii din punct de
vedere comercial, tehnologic, inanciar, juridic, al resurselor umane i al managementului, iind
urmat de determinarea valorii acesteia.
Diagnoza comercial include urmtoarele aspecte eseniale:
- tendinele de dezvoltare a pieei piaa este n cretere, descretere sau sta- ioneaz;
- mrimea pieei i cota pe pia a afacerii ce se vinde;
- clienii i structura clientelei cine sunt, care sunt veniturile i preferinele lor, ce factori
inlueneaz decizia lor de cumprare;
- furnizorii numrul i structura acestora, dependena fa de anumii furnizori;
- concurenii cine sunt, unde sunt amplasai, care sunt punctele forte i cele slabe ale
concurenilor n comparaie cu ntreprinderea evaluat;
- amplasamentul unde este amplasat ntreprinderea, care sunt avantajele i dezavantajele
amplasrii date;
- produsul i preul;
37
- aciunile publicitare, bugetul promoional i imaginea ntreprinderii pe pia.
Diagnoza tehnic se refer la analiza:
- echipamentului existent, pentru a evalua starea de funcionare i gradul de uzur, a
determina peste ct timp va i necesar modernizarea sau nlocuirea acestuia i care vor i
cheltuielile suportate;
- cldirilor (oicii, secii de producie, depozite) i terenurilor, a corespunderii situaiei reale
cu documentaia tehnic;
- tehnologiei aplicate i a modului de organizare a procesului de producie;
- calitii produciei i a nivelului inovaiilor.
Diagnoza resurselor umane i a managementului:
- numrul, structura i caliicarea personalului;
- productivitatea muncii;
- relaiile din colectiv;
- competena echipei manageriale;
- mrimea salariilor;
- loialitatea angajailor fa de noii proprietari.
Diagnoza financiar:
- cheltuielile suportate de ntreprindere i veniturile obinute de aceasta;
- situaia luxurilor de numerar;
- rentabilitatea;
- lichiditatea inanciar;
- capacitatea de plat.
Evaluarea corect i real se bazeaz pe studierea situaiei la ntreprindere, pre- cum i pe
analiza documentaiei existente, inclusiv a informaiei despre istoria n- treprinderii, procesul de
producie, echipamentul existent, bilanul contabil, raportul privind rezultatele inanciare i raportul
privind luxul mijloacelor bneti etc. Sunt investigate i sursele de date externe. De regul, se
discut cu acele persoane care cunosc bine afacerea: furnizorii, concurenii, angajaii, clienii. Din
aceste discuii ntreprinztorul poate obine informaii suplimentare despre situaia la ntreprinde-
re, care l vor ajuta s ia o decizie corect.
Nu mai puin important este i diagnoza juridic. Este necesar analiza do- cumentelor
referitoare la legalitatea constituirii afacerii i actele de constituire, la dreptul de proprietate,
fondatori, cota acestora n capitalul social al societii, con- tractele de vnzare-cumprare i de
arend, informaia despre existena litigiilor i etapa de soluionare a acestora.
Urmtorul pas n procesul de cumprare a afacerii este determinarea valorii
ntreprinderii i stabilirea preului afacerii.
De regul, preul se stabilete n procesul negocierilor dintre vnztor i cum- prtor, astfel
nct suma s ie acceptat de amndoi. n urma negocierilor se con- cretizeaz toate condiiile de
vnzare-cumprare, care ar asigura o tranzacie fr probleme majore. De exemplu, sunt cazuri cnd
afacerea a fost cumprat, ns noul proprietar nu s-a interesat de faptul cui aparine terenul pe care
este amplasat afa- cerea, ca urmare cheltuielile neprevzute cresc, deoarece trebuie s plteasc
aren- da pentru pmnt sau s cumpere supli-
mentar pmntul. ASPECT JURIDIC
Dac procesul de negociere s-a ina- lizat cu succes, Afacerea poate i cumprat:
atunci are loc ncheierea contractului de vnzare- - n calitate de complex patrimonial
cumprare a ntreprinderii, care este autentiicat no- unic;
tarial i se nregistreaz la Camera nre- gistrrii de Stat. - prin schimbarea fondatorilor i do-
Din momentul semnrii actului de predare, bndirea calitii de asociat/acionar;
cumprtorul intr n drepturi depline asupra afacerii, - prin nregistrarea unei afaceri noi
de- venind noul ei proprietar. i transmiterea ctre aceasta a ac-
tivelor afacerii scoase la vnzare.
3.2.3. Metodele de evaluare a afacerii
38
Evaluarea este un proces costisitor, de aceea se
recomand ca ntreprinzto- rul s se adreseze unei
companii de audit care, analiznd minuios rapoartele i-
nanciare, l va ajuta s determine corect valoarea
ntreprinderii.
Valoarea ntreprinderii este, de fapt, o anticipare a speranei de ctig din
vnzarea ei imediat sau din cumprarea ei pentru exploatarea viitoare3.
n practica i teoria economic nu exist o metod unic acceptat pentru evalua- rea
ntreprinderii. Cel mai frecvent se utilizeaz urmtoarele metode de evaluare:
- bazate pe comparaie;
- patrimoniale;
- a veniturilor viitoare;
- mixte.
Metoda de evaluare bazat pe comparaie presupune c valoarea ntreprinderii scoase la
vnzare va i aceeai ca la afacerile similare vndute anterior sau propuse spre vnzare. Metoda
respectiv de evaluare relect practica real de cumprare i poate i aplicat n cazul n care
sunt
cunoscute preurile de vnzare la alte n- treprinderi care
au acelai volum al vn- zrilor, un numr asemntor
de salari- ai, care activeaz n acelai domeniu, la
care piaa de desfacere este aceeai i ritmul de
dezvoltare analogic etc.
Aplicarea metodei date poate i problematic, din cauza diicultii de a obine in- formaia despre
ntreprinderile similare care, de regul, poart un caracter coniden- ial. De asemenea, sunt necesare
o serie de ajustri, deoarece nu exist dou afaceri absolut identice. Bazndu-se pe informaia
trecut, metoda respectiv nu permite determinarea ateptrilor viitoare.
Metoda patrimonial sau metoda cheltuielilor se bazeaz pe principiul substi- tuiei, potrivit
cruia valoarea activului unei afaceri nu poate i mult mai mare dect costul de nlocuire a tuturor
prilor componente i presupune c valoarea ntreprin- derii este egal cu valoarea activului net
contabil (ANC).
Valoarea ntreprinderii, prin aplicarea metodei respective, se calculeaz ca dife- rena dintre
valoarea contabil a activului ntreprinderii (TA) i valoarea contabil a datoriilor pe termen lung
(DTL) i a datoriilor pe termen scurt (DTS).

ANC = TA - (DTL + DTS) = CP

Pentru determinarea valorii ntreprinderii se folosesc datele din bilanul contabil (tabelul 3.3).
Tabelul 3.3
Bilanul contabil al ntreprinderii

Active Pasive

Componente Suma, lei Componente Suma, lei

1. Active pe termen lung (ATL) 300000 3. Capital propriu (CP) 320000

4. Datorii pe termen lung (DTL) 80000


2. Active curente (AC) 120000
5. Datorii pe termen scurt (DTS) 20000

Total active (TA) 420000 Total pasive (TA) 420000

Utiliznd formula de calcul, obinem:

39
Activul net = 420000 (80000 + 20000) = 320000 lei, ce nu este altceva dect valoarea
capitalului propriu sau valoarea ntreprinderii.

Metoda veniturilor se bazeaz


Metoda dat poate fi aplicat n cazul noilor ntreprinderi
pe estimarea viitoarelor venituri i
(maximum 3-5 ani de activitate), pentru ntreprinderile cu chel-tuieli legate de utilizarea
cretere lent, cu profit mic i stabil ori cu patrimoniu recent obiectului evalurii.
evaluat.4 Deoarece n timp valoarea activului se modific n
funcie de indicii inflaiei, nivelul preurilor, sistemul de amortizare, condiiile pieei etc., n cazul evalurii
patrimoniale se recomand aplicarea metodei activului net corectat. Valoarea activului net corectat difer
de cea contabil i se corecteaz con-form condiiilor pieei i cererii la anumite active. Dei evaluarea
patrimonial este o metod uor aplicabil i se bazeaz pe activele real existente, majoritatea speciali-
tilor consider c aceasta nu permite determinarea real a costului ntreprinderii, de-oarece nu se ia n
considerare goodwill-ul, de asemenea nu se ine cont de potenialul viitor al ntreprinderii, n special din
cauza c nu este examinat nivelul veniturilor.
Un interes deosebit pentru cumprtor l prezint metoda veniturilor viitoare. n cazul dat se ine
cont de capacitatea ntreprinderii de a genera venituri, evalun-du-se astfel eficiena tranzaciei.
Calcularea veniturilor viitoare se realizeaz prin aplicarea metodei de capitalizare a veniturilor i/sau a
metodei de actualizare a flu-xului mijloacelor bneti. Metoda veniturilor permite ntreprinztorului s
calculeze veniturile pe care le va putea obine n viitor, timpul necesar pentru rscumprarea
cheltuielilor, precum i s aprecieze dac investiia dat este avantajoas sau repre-zint o pierdere de
nerecuperat. Neajunsurile metodei respective sunt volumul mare de lucru i gradul nalt de
incertitudine.
Spre deosebire de celelalte metode, metoda mixt
reprezint o combinare a mai multor metode. n procesul
determi-nrii valorii afacerii dup metoda dat se iau n
considerare att activele mate-riale ale ntreprinderii, ct i
cele nema-teriale, i anume goodwill-ul (denumit i fond Pionierii franchisingului
comercial). Iniiatorul aplicrii relaiilor de
Prin goodwill se nelege excedentul valorii globale a franchising este considerat Isaak Singer,
unei ntreprinderi la o anumit dat, comparativ cu fondatorul companiei productoare
valoa-rea atribuit elementelor din activul bilanului la de maini de cusut Singer Sewing
Machine.
aceeai dat.5 n a doua jumtate a sec. al XIXlea
Asociaia American de Evaluare de-finete goodwill-ul compania a nceput producerea
ca numele bun al n-treprinderii, care poate aprea ca n serie a mainilor de cusut, ns
urmare a unor relaii bune cu clienii, a calificrii nalte a crearea propriei reele de distribuie
personalului, a amplasrii favo-rabile, a bunei reputaii a i deservire necesita mari cheltuieli.
managerului, a tehnologiei avansate, a notorietii mrcii De aceea s-a decis oferirea drepturilor
comerciale etc. Cu ct ntreprinderea are o imagine mai bun de comercializare i deservire, pe
un anumit teritoriu, unor distribuitori
i o poziie mai favora-bil pe pia, cu att goodwill-ul este mai
independeni.
ridicat. Abordarea contabil a goodwill-ului presupune c acesta Mai trziu sistemul dat a fost preluat
constituie diferena dintre preul solicitat pentru ntreprindere (V) i de alte companii, ca General Motors
i valoarea ei patrimonial exprimat prin activul net contabil (ANC). Corp., Coca-Cola, Pepsi-Cola etc.

Gw = V - ANC
Dac vnztorul afacerii cere pentru aceasta 5000000 lei, iar activele net con-tabile sunt evaluate
la suma de 4200000 lei, acesta vrea s obin 800000 lei pentru imaginea favorabil a ntreprinderii.
Deoarece goodwill-ul corespunde unei situaii concrete, iar diverse afaceri au di-ferite surse de
goodwill i contribuia acestora la venit este diferit, valoarea real a goodwill-ului poate fi dificil de
determinat.
Este important s fie analizat i sursa goodwill-ului, pentru a stabili dac acesta este
transferabil i noul proprietar va putea beneficia de el sau este netransmisibil. Amplasa-rea

40
favorabil a ntreprinderii va atrage permanent clieni, indiferent de faptul cine este
proprietarul acesteia. n cazul dat goodwill-ul poate fi inclus n valoarea ntreprinderii.
Dac ns goodwill-ul are ca surs persoana proprietarului, reputaia acestuia, atunci el este
netransferabil i noul proprietar va fi nevoit s nceap, practic, de la zero.
Pornind de la valoarea obinut prin una dintre metodele enumerate mai sus, ntreprinztorul poate
decide nivelul superior i inferior al preului pe care este dis-pus s-l plteasc pentru a cumpra
afacerea.

ntrebri
1. Care sunt modalitile de lansare n afaceri?
2. Enumerai avantajele i limitele procesului de deschidere a afacerii de la zero.
3. Indicai etapele procesului de iniiere a afacerii.
4. Ce reprezint licenierea i de ce este necesar?
5. Numii etapele procesului de cumprare a unei afaceri existente.
6. Enumerai sursele de informare utilizate pentru gsirea afacerii optime.
7. Care sunt principalele componente ale procesului de diagnosticare a afacerii?
8. Descriei metodele de evaluare a afacerii.
9. Ce reprezint goodwill-ul i de ce este important cunoaterea acestuia?

Tema
1. Prezentai etapele procesului de deschidere a unei afaceri: magazin alimentar; atelier de
confecii; agenie turistic etc.
2. Selectai cinci denumiri de afaceri care, n opinia Dvs., sunt reuite i cinci denumiri mai
puin reuite. Argumentai alegerea.
3. Gsii, folosind presa periodic i/sau Internetul, informaii despre ntreprinderile care se
vnd. Determinai din ce domenii cel mai frecvent se vnd afa- cerile i exprimai-v opinia
referitor la motive. Expunei paii pe care i-ai ntreprinde pentru a lua decizia privind
procurarea afacerii date.

41
UNITATEA DE NVARE 4
Explor are a pie ei

4.1. Marketingul i utilitatea lui n afaceri


4.1.1. Definirea marketingului i a principiilor lui de baz
4.1.2. Rolul strategic al segmentrii pieei
4.1.3. Specificul aplicrii marketingului n afacerile mici
4.2. O ferta de pia: elaborare i testare
4.3. Gestionarea preurilor n afaceri

4.1. Marketingul i utilitatea lui n afaceri


4.1.1. Definirea marketingului i a principiilor lui de baz

Aprut la nceputul secolului al XX-lea n SUA, marketingul are o istorie relative scurt, reprezentnd
o consecin fireasc a evoluiei relaiilor de schimb i, n special, a intensificrii dificultilor pe care
le ntlneau ntreprinztorii n realizarea ofertei lor. Gndirea de marketing i are nceputul n
momentul n care ofertanii produselor i serviciilor pe pia au nceput a-i dimensiona i structura
oferta pornind de la cunoaterea prealabil a cerinelor consumatorilor i pe aceast baz asigurnd
o satisfacere ct mai deplin i complex a acestor cerine.
Potrivit unei definiii generale, marketingul reprezint funcia afacerii responsabil de pia i de
satisfacerea parcursul anilor, devenind un domeniu distinct al afacerilor, cu funciile i principiile sale
specifice. referindu-ne la funciile marketin-
gului, vom delimita funciile operaionale ale acestuia de
cele manageriale. Funciile operaionale (figura 5.1) sunt
legate de activitile specifice ale marketingului, care l
difereniaz de alte funcii ale afacerii, cum ar fi cea de
producere, financiar-contabil, de personal (resurse umane),
de aprovizionare etc. Acestea includ:
- cercetarea pieei i a cerinelor consumatorilor;
- formarea gamei de produse ale firmei;
- stabilirea preurilor i a rabaturilor;
- formarea reelei de distribuie a produselor;
- gestionarea stocurilor de produse;
- livrarea produselor ctre clieni i ncasarea plilor;
- promovarea firmei i a ofertei ei (publicitate, promoii, participare la expoziii,
merchandising, relaii publice).

42
Vnzarea

Distribuia i
Formarea gamei Stabilirea gestionarea Promovarea
de produse ale preurilor i a stocurilor de firmei i a
firmei rabaturilor produse ofertei

Cercetarea pieei i a cerinelor consumatorilor

Figura 4.1. Funciile operaionale ale marketingului

Asocierea marketingului doar cu unele dintre aceste funcii, ntlnit uneori n rndurile
antreprenorilor nceptori, relev o viziune ngust asupra marketingului ca disciplin i
practic de afaceri. Astfel, de cele mai dese ori marketingul este asociat cu vnzarea (funcia
comercial), cu publicitatea (promovarea) sau cu sondajele de opinie (funcia de cercetare a
pieei). n realitate, doar realizarea complex a tuturor funciilor sale permite marketingului
s-i ating eficiena scontat. Clasificarea funciilor dup criteriul operaional este n
concordan i cu unul dintre conceptele strategico-tactice universale din marketing cel al
mixului de marketing, sau 4P.
Mixul de marketing este un concept fundamental n marketing, reprezentat de ansamblul
instrumentelor controlabile strategico-tactice utilizate de firm pentru a produce rspunsul pe
care l dorete din partea pieei vizate. Mixul de marketing cuprinde tot ceea ce poate face
firma ca s influeneze cererea pentru produsul sau serviciul su. Multiplele posibiliti
existente n acest sens pot fi grupate n patru categorii de variabile, cunoscute sub denumirea
de cei patru P produsul, preul, plasamentul (distribuia) i promovarea. Aceste elemente
vor fi examinate n detaliu n ceea ce urmeaz.
La rndul lor, funciile manageriale (figura 5.2), legate de conducerea (managementul)
marketingului, sunt, n linii mari, aceleai pentru toate subdiviziunile firmei, avnd n vedere
c managementul este indispensabil pentru orice subdiviziune. Funciile manageriale includ
analiza, planificarea, implementarea i controlul planurilor i al programelor de marketing.
Principiile marketingului reprezint un set de reguli fundamentale, care direcioneaz
toate activitile de marketing i care formeaz conceptul de marketing sau ideologia
marketingului. Aceste principii includ:
- primordialitatea consumatorului (marketingul relaional);
- abordarea pieei pe baz de segmente (marketingul difereniat);

- corelarea componentelor ofertei (mixul de marketing i marketingul integrat);


- corelarea obiectivelor pe termen lung i scurt (marketingul strategic);
- inovarea continu pentru a oferi noi soluii la problemele consumatorilor (marketingul
inovaional);
- abordarea etic a activitilor firmei care afecteaz domenii de ordin public, social,
ecologic, personal etc. (marketingul social-etic);
- aplicarea principiului relaiei vnztor-client n interiorul firmei (marketingul intern).

43
Dac ar fi s ncercm o ierarhizare a principiilor menionate dup importana acestora,
atunci locul de frunte, cu siguran, ar fi ocupat de principiul primordialitii clientului.
Satisfacerea consumatorului mai deplin i mai bine dect concurena reprezint nucleul
conceptului modern de marketing, iar nevoile i dorinele consumatorilor obiectul central de
studiu al marketingului.
orientarea ctre consumator presupune o cercetare temeinic a pieei i, ca re-
zultat, oferirea unor produse sau servicii pe care le prefer consumatorii, la preul pe care sunt
dispui s-l plteasc, n locurile de unde prefer s le cumpere i cu folosirea mijloacelor de
promovare cele mai atractive i comode pentru client.
Marketingul ca funcie a firmei necesit resurse pentru realizarea strategiilor i
programelor sale de aciuni. Problema eficienei, n acest context, este una natural, de altfel
ca i pentru oricare alt funcie a afacerii. Altfel spus, apare ntrebarea referitoare la
obiectivele marketingului i la gradul lor de realizare. Este firesc ca obiectivul principal al
marketingului s fie obinerea unor profituri ct mai mari, dar este de nepermis ca profitul s
devin un scop n sine, neglijndu-se principiile marketingului. Pentru a evita aceast situaie,
se recomand stabilirea concomitent a obiectivelor de marketing de ordin cantitativ i a celor
de ordin calitativ. obiectivele calitative corect formulate i vor permite firmei s nu se
ndeprteze de viziunea strategic n favoarea unor beneficii de moment. Principalele
obiective de ordin calitativ i cantitativ ntlnite n afaceri sunt urmtoarele:

Analiz Planificare

Control Implementare

Figura 4.2. Funciile manageriale ale marketingului

de ordin cantitativ:
- creterea cifrei de afaceri;
- meninerea i sporirea cotei de pia;
- sporirea profitului i a rentabilitii; - creterea investiiilor n inovare;
de ordin calitativ:
- imaginea favorabil n rndul consumatorilor (a mrcii sau a
firmei);
- gradul de cunoatere a produselor ntreprinderii; - gradul de
satisfacere a clientului; - fidelizarea clienilor.
Este evident c fiecare afacere i va formula, reieind din aceste obiective, care sunt destul
de generale, obiectivele sale mai concrete, specifice pentru produsul/ serviciul oferit i
condiiile mediului de afaceri n care activeaz.

4.1.2. Rolul strategic al segmentrii pieei


Firmele de astzi neleg foarte bine c nu pot atrage toi consumatorii n acelai fel.
Clienii au nevoi i dorine diferite, fiecare dintre ei reprezentnd n mod potenial o pia
44
separat. n situaia ideal, vnztorul ar trebui s creeze oferte diferite pentru fiecare
cumprtor n parte, cum este, de exemplu, cazul atelierelor de confecii. Totui majoritatea
furnizorilor de produse i servicii tind spre identificarea unor grupuri mai mari de
cumprtori, sau segmente de pia, care se aseamn ntre ei n ceea ce privete nevoile i
modul de a face cumprturi.
Pentru a facilita procesul de divizare a pieei n segmente, marketingul a identificat o serie
de variabile criterii de segmentare, care au permis stabilirea a patru tipuri de segmentare:
- segmentarea geografic are la baz criteriul teritorial-geografic (ri, regiuni, orae,
cartiere);
- segmentarea demografic reprezint divizarea pieei n grupuri n funcie de vrst,
venit, ocupaie, educaie, religie, ras, naionalitate, mrimea familiei etc.;
- segmentarea psihografic divizeaz cumprtorii pe grupuri n funcie de clasa social,
stilul de via i personalitate;
- segmentarea comportamental presupune clasificarea cumprtorilor pe baza
cunotinelor, atitudinilor, reaciilor pe care le au n legtur cu un anumit produs (de
exemplu, fideli i infideli, consumatori activi i moderai etc.).
n general, firmele ncep procesul de segmentare a pieei pornind de la o singur variabil,
pentru ca mai apoi s multiplice numrul de criterii (de exemplu, segmentarea
geodemografic).
Exist trei posibile strategii de segmentare a pieei:
a. Marketingul nedifereniat (sau marketingul de mas) este folosit dac o firm decide s
aib o ofert unic pentru ntreaga pia i astfel s ignore diferenele dintre segmente.

b. Marketingul difereniat se bazeaz pe oferte separate pentru fiecare segment de pia


ales.
c. Marketingul concentrat este folosit n special atunci cnd resursele firmei sunt limitate.
n loc s ncerce s acopere un procent redus dintr-o pia vast, firmele care folosesc
marketingul concentrat tind s obin un procent mare dintr-un segment de pia mic.
Una dintre variantele marketingului concentrat este marketingul de ni. o ni reprezint
un grup mai restrns obinut n urma divizrii unui segment n subsegmente. n timp ce
segmentele sunt poriuni de pia destul de mari i, n mod normal, atrag mai muli
competitori, niele sunt mai reduse ca dimensiuni i numr de firme concurente. De regul,
niele de pia reprezint obiectul ateniei firmelor mici, dei nu sunt excluse cazurile cnd i
companiile mari pot fi interesate de anumite nie.
Principalii factori care determin selectarea strategiei de segmentare a firmei includ:
- resursele (resursele limitate presupun alegerea a nu mai mult de 1-2 segmente);
- gradul de variabilitate-omogenitate a produsului (de exemplu, aa produse ca grul,
legumele, fructele, petrolul etc. nu ofer mari posibiliti de difereniere);
- ciclul de via al produsului (la lansarea produsului pe pia este vizat un segment-int,
ca mai apoi oferta s fie orientat i spre alte segmente);
- variabilitatea pieei (dac piaa nu solicit produse variate, atunci marketingul de mas
va fi soluia optim);
- strategiile de segmentare ale concurenilor (pe o pia segmentat nu este raional s
apari cu un produs de mas).
o decizie important n segmentare ine de evaluarea i selectarea segmentelor
sau segmentului mai atractiv i eficient. Pentru a putea fi considerate eficiente, segmentele de
pia trebuie s fie:
- difereniabile (s reflecte diferene reale dintre preferinele consumatorilor);

45
- msurabile (s ofere posibilitatea estimrii potenialului de vnzare pe segmentul vizat);
- accesibile (fizic, comunicaional, financiar); - substaniale (s permit recuperarea
investiiilor); - eficace (s asigure obinerea profitului rezonabil).
Analiza pieei n scop de segmentare este o operaiune util la faza elaborrii ideii de
afaceri i a conceptului de produs. mpreun cu intirea, poziionarea i elaborarea mixului de
marketing, segmentarea alctuiete blocul de decizii strategice fundamentale ale
marketingului.

4.1.3. Specificul aplicrii marketingului n afacerile mici


Marketingul n cazul afacerilor mici este diferit de cel practicat de companiile mari.
Diferenele au la baz, evident, dimensiunile diferite ale organizaiilor, care determin,
implicit, structuri i funcionaliti diferite. n viaa de toate zilele putem gsi multe analogii,
cum ar fi oraele mici i metropolele, organismele unicelulare i cele multicelulare,
camioanele mari i bicicletele, cazangeriile de cartier i cazanele de apartament. Desigur, aici
nu poate fi pus problema excluderii unei alternative n favoarea celeilalte. Jocul individual
al firmelor mici nu este mai puin atractiv dect jocul n echip al corporaiilor, ambele au
utilitatea i frumuseea proprie i pot coexista foarte reuit,
contribuind la eficiena comun i a fiecreia n parte.
Strategii de specializarea firmelor mici
1. Marketingul micilor afaceri este, mai nti de toate, 1. Specializarea pe categorii de utilizatori
finali (o firm de consultan juridic
mult mai operativ i flexibil. Deciziile se aduc rapid la se poate specializa pe clieni-ntreprinderi
cunotina tuturor, deseori decidentul fiind i executorul sau clieni-ceteni).
deciziei. Schimbrile direciei (strategiei) i aciunilor 2. Specializarea pe vertical (antreprenorul
(tacticii) sunt mai puin dureroase, deoarece cheltuielile poate deschide o mic moar, o brutrie sau o
reea de gherete de comercializare
alocate sunt relativ mici. n plus, deseori avantajele care a produselor de patiserie).
urmeaz acoper pierderile de renunare la direciile 3. Specializarea n funcie de mrimea
anterioare. Astfel, dac piaa solicit un ambalaj mai mic, clientului (o firm de transport poate
pierderile cauzate de stocurile de ambalaje mari neutilizate presta servicii pentru marile companii
de import-export sau pentru firmele
pot fi uor acoperite de vnzrile mari (datorit avantajului locale i, eventual, pentru ceteni).
apariiei timpurii pe pia). 4. Specializarea pe 1-2 clieni importani
2. Firmele mici se pot aventura cu succes n proiecte (o firm de servicii computerizate se
poate angaja s menin funcionalitatea
puin atractive pentru giganii pieei. Economia de scal nu sistemului informaional-contabil
le permite companiilor mari s se specializeze pe un singur al unei companii care dispune de o reea
domeniu (cum ar fi, de exemplu, livrarea de piese auto de supermarket).
5. Specializarea geografic (o firm de
pentru o marc rar de automobile). Iar unele proiecte, de televiziune prin cablu).
tipul prelungirea orelor de program n legtur cu un flux 6. Specializarea pe produs sau linie de
neateptat de clieni, sunt practic irealizabile n produse (o mic ntreprindere comercial
organizaiile mari, spre deosebire de cele mici (vezi boxa cu amnuntul este specializat pe linia de
produse ceai-cafea).
5.1). 7. Specializarea pe un atribut al produsului
3. n materie de calitate a produselor i serviciilor, (de exemplu, produse agricole ecologic pure).
8. Specializarea flexibil (un atelier de
firmele mici se pot bucura de avantajul controlului sut la confecii care ajusteaz mbrcmintea
sut a produciei i eliminarea unor eventuale defeciuni. la nevoile clienilor).
ntreprinderile mari sunt nevoite s automatizeze multe 9. Specializarea pe calitate sau pre
procese de control al calitii i s aplice metode statistice, (magazinul Totul la 35 lei se specializeaz
pe pre).
iar acestea permit o anumit marj de eroare. 10. Specializarea pe servicii la scal
4. Firmele mici au posibiliti mult mai mari de stabilire mic (frizerii, reparaia electrocasnicelor
etc.).
a relaiilor personale cu clienii, ca urmare a unui numr de 11. Specializarea pe canale (firmele care
clieni substanial mai mic. n consecin, apare avantajul creeaz magazine on-line pentru a
comercializa anumite produse).
46
personificrii ofertei i satisfacerii mai bune a clientului. Consumatorul, la rndul su, devine
loial ntreprinderii (client permanent).

4.2. Oferta de pia: elaborare i testare


Produsul ocup un loc central n marketing, deoarece anume el este menit s satisfac
doleanele consumatorului. Celelalte elemente ale mixului de marketing (preul, distribuia i
promovarea) au mai degrab rolul de a susine produsul pe pia. Ele ns nu vor avea nici o
valoare dac produsul nsui nu va fi un succes.
n linii mari, produsul reprezint oferta de pia menit s satisfac anumite nevoi sau
doleane ale consumatorilor. Definirea produsului n marketing are la baz trei niveluri:
avantajul de baz, produsul efectiv i produsul total (figura 5.3).
Primul nivel, numit avantajul de baz, este axat pe conceptul potrivit cruia piaa ofer
soluii, nu produse. De exemplu, consumatorul nu are nevoie de automobil, ci de posibilitatea
de a se deplasa; nu are nevoie de main de gurit, ci de gaura din perete, nu are nevoie de
becuri, ci de lumin etc. odat cu identificarea unei noi soluii la problema consumatorului,
acesta nu va ezita s renune la produsul vechi.

Produsul total

Produsul efectiv

Instalare Marc Ambalaj Servicii


postvnzare

Avantajul
Design de baz Nivel de
calitate

Set de caracteristici Garanii

Credite de consum

Figura 4.3. Trei niveluri ale produsului n marketing

De exemplu, apariia calculatoarelor i a imprimantelor au cauzat scoaterea din uz a mainilor


de dactilografiat. Astfel, produsele apar i dispar, se nasc i mor, perioada cuprins ntre
aceste dou momente de timp fiind numit ciclu de via al produsului (CVP), adic evoluia
vnzrilor i profiturilor unui produs pe parcursul duratei de via a acestuia. Ciclul de via
al produsului are patru etape distincte: lansare, cretere, maturitate, declin (figura 4.4).Analiza
evoluiei n timp a produselor pe pia permite ntreprinderii repartizarea eficient a resurselor
de care dispune. Astfel, n perioada de lansare resursele vor fi orientate n special spre
promovare, pentru a familiariza clienii cu noul produs, n perioada de maturitate cutarea
unor noi segmente de pia i elaborarea noilor modele de produse reprezint sarcini
primordiale, n timp ce perioada de declin este asociat cu raionalizarea cheltuielilor de
marketing i restrngerea pieei.
La al doilea nivel, marketerul urmeaz s transforme avantajul fundamental ntr-un produs
efectiv, adic s conceap atribute caracteristice ale produsului i serviciului, un design, un
47
nivel de calitate, un nume de marc i un ambalaj. De exemplu, o camer video portabil
Sony este un produs efectiv. Denumirea sa, piesele componente, designul, caracteristicile,
ambalajul i alte atribute au fost combinate atent pentru a furniza avantajul de baz: o
modalitate comod de efectuare a nregistrrilor video de nalt calitate.
n sfrit, cel care planific produsul trebuie s conceap un produs total (sau produs
augmentat) cu un avantaj de baz i al produsului efectiv, oferindu-i consumatorului servicii
i avantaje suplimentare. Sony trebuie s ofere mai mult dect o camer video trebuie s-i
asigure consumatorului o soluie complet la problemele de nregistrare a imaginilor. Prin
urmare, atunci cnd consumatorii cumpr o camer video Sony, firma Sony i distribuitorii
si le ofer cumprtorilor i o garanie pentru piesele componente i mecanisme, instruciuni
privind modul de utilizare a camerei, servicii prompte de reparaii i un numr de telefon
netaxabil la care cumprtorii s sune atunci cnd au probleme sau ntrebri.
VNZRI
(PROFIT)
Vnzri

Profit

TIMP

Lansare Cretere Maturitate Declin


Figura 4.4. Ciclul de via al produsului

Clasificarea produselor. Produsele i serviciile se mpart n dou clase mari, definite


dup tipul consumatorilor care le utilizeaz: produse de consum i produse industriale. Dei
aceasta este clasificarea cea mai frecvent ntlnit n marketing, ntr-o accepiune mai larg,
produsele includ i experienele, organizaiile, persoanele, locurile i ideile.
I. Produsele de consum sunt cele cumprate de consumatorii finali pentru consumul lor
personal. De obicei, marketerii clasific mai departe aceste bunuri n: produse de uz curent,
produse de alegere (cumprate prin alegere), produse de cerere special i produse fr
cutare. Aceste produse se deosebesc ntre ele dup modul n care sunt cumprate i, n
consecin, dup modul n care sunt promovate i comercializate.
Produsele de uz curent sunt produse i servicii de consum pe care clientul le cumpr n
mod frecvent, imediat i cu un efort minim de comparaie i de achiziionare. Cteva exemple
ar fi spunul, bomboanele simple, ziarele i mncarea fast-food. Produsele de uz curent sunt
comercializate de obicei la preuri sczute, iar marketerii le plaseaz n ct mai multe locuri
de vnzare, pentru a fi disponibile imediat atunci cnd clienii au nevoie de ele.
Produsele de alegere sunt produse i servicii de consum cumprate mai puin frecvent, pe
care clienii le compar cu atenie din punctul de vedere al caracteristicilor, al calitii, al
preului i al stilului. Atunci cnd cumpr bunuri i servicii de alegere, consumatorii
cheltuiesc mult timp i depun efort pentru a aduna informaii i a face comparaii. Cteva
exemple ar fi mobilierul, mbrcmintea, aparatele mari de uz casnic i serviciile de hotel i
cltorie cu avionul. De obicei, marketerii i distribuie produsele de alegere n mai puine
puncte de vnzare, dar asigur o susinere de vnzare mai atent (consultaii, demonstrri),
pentru a-i ajuta i a-i orienta pe consumatori n procesul de comparaie.
Produsele de cerere special sunt produse i servicii de consum cu caracteristici unice sau
de mrci selecte, pentru care cumprtorii sunt dispui s depun un efort special de

48
achiziionare. Ca exemple pot servi automobilele, aparatajul fotografic foarte scump,
mbrcmintea cu marc de designer i serviciile medicilor de nalt calificare sau ale
juritilor. Un automobil, de exemplu (n special unul de lux), este un produs de cerere
special, deoarece cumprtorii sunt de obicei dispui s se deplaseze la mare distan (chiar
i n alt localitate sau ar) pentru a ajunge la distribuitorii care vnd produsele dorite.
Produsele fr cutare sunt produse de consum despre a cror existen consumatorul fie
nu tie, fie, dac tie, nu se gndete n mod normal s le cumpere. Majoritatea inovaiilor
importante sunt produse de care nu ntreab nimeni, pn n momentul n care consumatorul
devine contient de existena lor prin intermediul publicitii. Exemple clasice de produse
cunoscute, dar fr cutare, ar fi asigurrile de via, florile de camer, enciclopediile etc. Prin
nsi natura lor, produsele fr cutare necesit foarte mult publicitate, vnzare personal i
alte eforturi de marketing.
II. Produsele industriale sunt cele cumprate de firme pentru prelucrare ulterioar sau
pentru utilizare n cadrul unei activiti economice. Prin urmare, diferena dintre un produs de
consum i un produs industrial se bazeaz pe scopul n care este cumprat produsul. Dac un
consumator cumpr o main de tiat iarb ca s-o foloseasc pe lng cas, aceasta va
reprezenta un produs de consum. Dac acelai consumator cumpr aceeai main de tiat
iarb ca s-o foloseasc n firma lui de servicii horticole, maina n cauz este un produs
industrial.
Principalele trei grupe de produse i servicii industriale sunt: (I) materiale i piese; (II)
bunuri de capital (mijloace de producie); (III) consumabile curente i servicii pentru firme. n
grupa materialelor i pieselor intr materiile prime, dar i materialele i piesele fabricate
(adic rezultate dintr-un proces de producie). Materiile prime sunt produse agricole (gru,
bumbac, animale de sacrificare, fructe, legume) i produse naturale (pete, cherestea, iei
brut). Materialele i piesele fabricate sunt materiale componente (fier, fire textile, ciment,
srm) i piese componente (motoare mici, anvelope, piese turnate). Majoritatea materialelor
i pieselor fabricate se vnd direct utilizatorilor industriali. Preul i serviciile sunt principalii
factori de marketing, n timp ce impunerea mrcii i publicitatea tind s fie mai puin
importante.
Bunurile de capital sunt produse industriale care ajut la desfurarea procesului de
producie sau a operaiilor cumprtorului, incluznd: (I) instalaiile i (II) echipamentele
accesorii. Instalaiile constau din achiziii importante, cum ar fi cldiri (fabrici, birouri) i alte
mijloace fixe (generatoare de curent, instalaii de foraj, ascensoare). Echipamentele accesorii
sau bunurile de inventar cuprind echipamentele de fabric portabile i uneltele portabile
(scule de mn, maini de ridicat) i echipamentele de birou (telefoane, capsatoare, maini de
brourat). Bunurile de inventar au o durat de via mai scurt dect instalaiile i nu fac
altceva dect s ajute n desfurarea procesului de producie.
Grupa final a produselor industriale este dat de consumabilele curente i serviciile
pentru firme. Consumabilele curente cuprind consumabilele utilizate n activitatea curent
(lubrifiani, crbune, hrtie, creioane) i consumabilele de ntreinere i reparaii (vopsea,
cuie, mturi). Consumabilele sunt produse de uz curent ale domeniului industrial, deoarece
achiziionarea lor se face, de obicei, cu un efort minim de comparaie. Serviciile pentru firme
cuprind serviciile de ntreinere i reparaii (splarea geamurilor, reparaii calculatoare) i
serviciile de specialitate pentru firme (servicii juridice, consultan managerial, publicitate).
Serviciile de acest gen sunt prestate, de regul, pe baz de contract.
Cunoaterea clasificrii produselor n marketing este important din dou puncte de
vedere. Primul ine de tabloul general oferit antreprenorului de aceast clasificare la
momentul lansrii afacerii. Antreprenorul va examina toate grupele de produse pentru a o
alege pe cea mai potrivit pentru afacerea sa. Al doilea vizeaz diferenierea produsului
selectat de alte produse i grupe de produse, deoarece sistemul de marketing aplicat acestora
are trsturile sale specifice.
49
Testarea ofertei firmei. orice afacere are la baz unul sau mai multe produse sau servicii.
reuita acestora determin n mare parte succesul ntregii afaceri. Pentru a nu da gre din
prima, marketingul recomand testarea ofertei, adic a produsului, a preului, a canalelor de
distribuie i a promovrii. Testele de marketing se bazeaz pe ntreprinderea anumitor msuri
de marketing pas cu pas, urmrindu-se apoi reacia corespunztoare a pieei. Principalele
direcii de studiere a produsului care urmeaz a fi oferit pieei includ cercetarea exploratorie a
pieei, cercetarea conceptului produsului i cercetarea de pia a seriei-pilot (figura 5.5).
Acestea vor fi examinate n cadrul prezentului paragraf, iar celelalte trei componente ale
mixului de marketing al ofertei (preul, distribuia i promovarea) n paragrafele urmtoare.
Prima form sub care apare un produs nou pe pia este cea a ideii de produs. Prin idee de
produs nou se nelege un produs potenial care ar putea fi oferit pe pia, prezentat sub forma
unei descrieri generale n cuvinte (de exemplu, ideea lansrii pe pia a unui soft de
diagnosticare a pacienilor dup simptome).
Testarea Testarea Testarea:
Testarea
exploratorie conceptului - preului
seriei-pilot - distribuiei
a pieei produsului
- promovrii

Figura 4.5. Direciile de testare a ofertei firmei

1. Cercetarea exploratorie a ideii are ca scop gsirea rspunsurilor la ntrebrile:


- exist oare pia pentru oferta firmei i care sunt segmentele ei?
- care este concurena pe pia?
- care sunt atributele importante ale ofertei pentru consumator?
A. Piaa reprezint consumatorii cu dorina i capacitatea lor de a cumpra. Existena
pieei nseamn existena nevoilor i dorinelor consumatorilor. ncercarea de a vinde blnuri
n rile sudice i a sandalelor n zonele de dup Cercul Polar sunt exemple clare de eec, din
lips de pia. Uneori lipsa de pia (piaa limitat) poate fi rezultatul capacitii de cumprare
reduse a consumatorilor (de exemplu, piaa ceasurilor de lux, a bijuteriilor scumpe, a
picturilor etc.).
Exist dou domenii majore pe care trebuie s le aib mereu n vedere doritorii de a-i
lansa sau extinde afacerea:
- inovaiile tiinifice;
- reclamaiile consumatorilor referitoare la produsele i serviciile existente pe pia.
Privite prin prisma nevoilor umane (de exemplu, a celor 5 categorii de nevoi, potrivit
teoriei lui Maslow), antreprenorii au ansa n primul caz s gseasc noi modaliti de
satisfacere a nevoilor, iar n al doilea caz s perfecioneze produsele existente.
Este evident c, prin natura lor, inovaiile tiinifice sunt mult mai accesibile pentru
antreprenorii care sunt n business de mai mult timp, avnd experiena, tehnologiile i
resursele necesare. Exemple de produse i servicii recente n acest sens sunt telefonia mobil,
televizoarele LCD, serviciile Internet etc. Antreprenorii nceptori au i ei unele anse legate
de produsele noi, n special privind comercializarea i reparaiia acestora, producerea de
accesorii etc. Uneori exist oportuniti de aplicare a inovaiilor tiinifice la o scar mai mic,
de exemplu patentele inovaiilor, care necesit doar mna antreprenorului pentru a fi
transformate n afaceri. Informarea permanent cu privire la aceste inovaii din publicaiile i
de pe site-urile instituiilor de cercetare respective i ageniilor de stat de protecie a
proprietii intelectuale pot avea roade benefice att pentru mediul academic, ct i pentru cel
de afaceri.
Reclamaiile consumatorilor (cea de-a doua surs) sunt destul de uor de identificat
folosind mai multe metode de informare. n primul rnd, documentarea adic lecturarea

50
presei periodice, vizionarea i audierea programelor televizate i a radioului. oamenii sunt
nemulumii de instituiile precolare, de calitatea proast a serviciilor comunale, a produselor
alimentare i nealimentare. De la aceste plngeri este doar un pas pn la o idee de afaceri
reuit. n acest context, nu trebuie uitat nici piaa business-to-business, adic
ntreprinderile-clieni care deseori ar subcontracta cu plcere firme mici pentru realizarea
unor lucrri sau fabricarea unor instalaii, accesorii etc. Discuiile libere nestructurate cu
prietenii, rudele, cunoscuii referitor la dificultile vieii cotidiene i de la serviciu pot servi
ca surse pentru numeroase oportuniti de afaceri.
B. Studierea concurenei presupune examinarea gradului de saturaie a pieei, analiza
punctelor slabe i forte ale concurenilor i selectarea concurenilor care vor fi atacai sau
evitai.
Saturaia pieei reprezint gradul n care concurenii actuali satisfac cererea existent pe
pia. Cel mai convenabil este s te lansezi pe o pia nesaturat. Astfel, dac pe pia lipsesc
restaurante cu buctrie francez, aceasta ar nsemna zero saturaie pe segmentul buctrie
francez. Totui lipsa unui produs sau serviciu pe pia nu nseamn succes garantat. Nu este
exclus c nici nu exist pia pentru produsul respectiv, cum ar fi, de exemplu, bucatele din
melci sau broate n ara noastr. Indicatorul general al saturaiei pieei este numrul de
concureni. o examinare rapid a ghidurilor de ntreprinderi gen pagini de aur permite o
informare general despre domeniile n care exist cele mai multe firme. Cu toate acestea, ar
fi o greeal s judecm comparnd doar cifre absolute. Astfel, faptul c exist mult mai
multe firme care comercializeaz produse alimentare dect produse petroliere nu nseamn
nimic, dac nu inem cont i de numrul optim necesar pentru a deservi o anumit pia. o
metod simpl de studiere a saturaiei pieei const n vizitarea locurilor de comercializare a
produselor concurente i evaluarea intensitii activitii comerciale. Dac sunt muli
cumprtori (eventual se formeaz cozi) i se vinde mult, este posibil ca pe pia s existe loc
i pentru nou-venii. Se poate utiliza i metoda cumprtorilor misterioi, cnd cercettorul
deghizat n cumprtor intr n discuie cu personalul comercial, interesndu-se de facilitile
i serviciile oferite (posibilitatea cumprrii n credit, reduceri de pre, servicii de
transportare, montare, garanii etc.). Cu ct facilitile sunt mai impuntoare, cu att este mai
probabil s ne confruntm cu o pia saturat. De menionat aici c, n general, piaa
produselor noi este ntotdeauna nesaturat.
Analiza punctelor slabe i forte ale concurenilor const, ntr-o prim etap, n
identificarea principalelor domenii de activitate de marketing (focalizarea pe piaa int,
poziionarea, mixul de marketing), elaborndu-se o list de control (boxa 5.2).
Apoi are loc evaluarea, dup un anumit numr de puncte, a firmelor prezente pe piaa
examinat.
Aceast evaluare poate fi efectuat de cercettor (sau de viitorul antreprenor) prin dou
modaliti:
- vizitnd personal magazinele i alte puncte de comercializare a produselor concurenilor
(conform listei de control);
- elabornd un chestionar i distribuindu-l n rndurile consumatorilor care cunosc
firmele concurente.
Analiza datelor colectate permite ierarhizarea unitilor (firmelor) dup competitivitatea
general a acestora, dar i pe domenii aparte. Viitorul antreprenor i va face o impresie
global despre aceea cum se activeaz n ramur (pe ce pun accentul concurenii) i va putea
identifica unele aspecte scpate din vedere de concureni pentru a le folosi ca atuuri n
afacerea proprie.
Luarea deciziei de a ataca sau de a evita concurena este legat de faptul c apariia unei
noi firme pe pia poate provoca anumite reacii din partea concurenilor. Pentru a le evita pe
cele negative (micorarea preurilor pentru a submina profitabilitatea, publicitatea mai
51
intens, lansarea unor produse noi, metode mai agresive de vnzare, politic de loializare a
clienilor), este necesar luarea unor decizii corecte vizavi de comportamentul concurenial.
n afar de aceasta, fiecare concurent are o anumit filozofie de derulare a afacerilor, o cultur
intern i convingeri de care se conduce. nelegerea profund a mentalitii concurenilor va
permite noului antreprenor s anticipeze cum vor aciona sau vor rspunde concurenii.
Firma are posibilitatea prin deciziile sale legate de clienii vizai, canalele de distribuie
i strategiile mixului de marketing s atace sau s evite anumii concu-

List de control pentru evaluarea unitilor comerciale concurente

Evaluare 1-10 puncte


Domenii de evaluare
Nr. 1* Nr. 2 Nr. 3

1. Amplasarea magazinului

2. Sortimentul

3. Operativitatea deservirii

4. Comportamentul personalului

5. Prezentarea produselor n sal

6. Amenajarea interioar

7. Programul de activitate

* Nr. 1, nr. 2, etc. numerotarea unitilor comerciale.

reni. Dac oferta firmei este foarte asemntoare cu cea a unuia dintre concureni, acesta din
urm este supus unui atac frontal i este normal s reacioneze. Focalizarea pe punctele slabe
ale concurenilor, mbuntind oferta proprie, reprezint strategia atacului lateral. Strategia
copierii const n fabricarea unor produse aparent asemntoare cu cele ale concurenilor, dar
de facto de o calitate mai proast (n caz de nclcare a drepturilor de proprietate
intelectual existnd riscuri legale). n final, strategia imitrii se reduce la copierea unor
aspecte-cheie ale ofertei concurente, ambalajul, culoarea, marca fiind total diferite. Cele mai
multe firme prefer s atace concurenii slabi. Pentru aceasta este nevoie de mai puine
resurse i de mai puin timp. Totui, n acest caz, ctigurile sunt, de regul, substanial mai
mici.
C. Pentru a gndi n unison cu consumatorul este necesar a stabili de la bun nceput care
sunt atributele principale ale ofertei firmei. Consumatorul, dup cum s-a menionat, privete
fiecare produs ca pe un ansamblu de atribute, cu capaciti diferite de a-i oferi avantajele
dorite i de a-i satisface nevoia. Aceste atribute de interes pentru cumprtori difer de la un
produs la altul.
n baza modelului multiatributiv al produsului poate fi elaborat un instrument util pentru
evaluarea ofertelor concurenilor. Consumatorii sunt rugai mai nti s aprecieze importana
pe care o acord acestor atribute (caracteristici) pe o scal de la 1 la 5 sau de la 1 la 10 puncte,
apoi respondenii evalueaz performanele ofertelor firmei i ale concurenilor n ceea ce
privete prezena acestor atribute. Esena ctigrii avantajului concurenial const n
abordarea fiecrui segment vizat de pia i n examinarea modului n care oferta firmei este
comparat cu cea a principalilor si concureni.

Dup unele calcule relativ simple (pentru fiecare atribut se nmulete punctajul obinut
pentru importan cu punctajul pentru prezena atributului n produsul dat, iar suma cifrelor
52
obinute va alctui scorul global al produsului respectiv), va fi stabilit o ierarhie a
competitivitii produselor concurente examinate.
2. Cercetarea conceptului produsului urmeaz dup selectarea ideii, viitorul antreprenor
nelegnd clar care va fi domeniul de activitate (de exemplu, asigurarea efectelor pirotehnice
pentru evenimente speciale, domeniul de divertisment) i care sunt segmentele existente pe
pia (persoane fizice, ntreprinderi, organizaii de stat).
Conceptul de produs este prima form de concretizare a ideii de produs nou, prezentndu-
se, de regul, ca o schi, ca un desen, ca o machet, nsoit de o descriere din care pot fi
desprinse caracteristicele sale principale care l difereniaz i l orienteaz spre un segment
specific al pieei.
Testarea conceptului produsului se realizeaz cu ajutorul consumatorilor poteniali sau al
specialitilor n domeniu. Acestora li se prezint conceptele elaborate, mpreun cu un mic
chestionar pentru fiecare concept. Tipurile de ntrebri-standard utilizate n chestionar sunt
prezentate n tabelul de mai jos.

Tipuri de ntrebri utilizate n testarea conceptelor produselor

ntrebri Comentarii

1. V sunt clare avantajele Rspunsul indic gradul de comunicabilitate i produsului i le


considerai credibilitate a conceptului produsului nou. Dac credibile? rezultatul obinut este
sczut, conceptul trebuie revizuit.

2. Considerai c produsul v Rspunsul msoar intensitatea nevoii. Cu ct rezolv o


problem sau v nevoia este mai puternic, cu att este mai mare satisface o anumit
nevoie? interesul ateptat din partea consumatorilor.

3. Alte produse v pot sati- Rspunsul indic decalajul dintre noul produs sface n prezent
aceeai i produsele existente. Cu ct acesta este mai nevoie? mare, cu att interesul
consumatorilor este mai sporit. nmulind intensitatea nevoii cu mrimea decalajului se obine
un scor nevoie decalaj. Cu ct acesta este mai mare, cu att interesul ateptat al
consumatorilor este mai mare. Un scor nevoie decalaj mare nseamn c persoana ce
consum produsul consider c acesta i satisface o nevoie puternic i c ea nu este
mulumit de alternativele existente.
4. Considerai c preul este Rspunsul msoar valoarea perceput. Cu ct rezonabil n raport
cu valoarea este mai mare, cu att este mai mare valoarea? i interesul consumatorilor.

5. Ai cumpra produsul (n Rspunsul arat intenia de cumprare. Ar fi de mod sigur,


probabil, proba- ateptat ca aceasta s fie mare pentru consubil nu, cu siguran nu)? matorii
care au dat un rspuns pozitiv la cele trei ntrebri anterioare.
6. Cine va folosi produsul? Rspunsurile i indic pe utilizatorii vizai, ocaziile de cumprare i
frecvena cumprrii.

53
Testarea conceptului produsului nou permite concretizarea parametrilor ofertei solicitate
de diferite segmente de pia. n plus, marketerul are posibilitatea de a determina i strategia
de segmentare (vor fi deservite toate segmentele pieei sau doar cteva dintre ele), n funcie
de potenialul i competenele firmei.
3. Cercetarea de pia a seriei-pilot se efectueaz la etapa cnd produsul nou este deja
elaborat i bun de comercializare. Testarea de pia se focalizeaz pe dou direcii:
- studiul preferinelor i satisfacerii consumatorilor; - evaluarea vnzrilor.
odat ce produsul este elaborat i fabricat, a sosit momentul cel mai important n viaa
acestuia lansarea pe pia, adic punerea n vnzare. Consumatorii care i-au exprimat la
etapele precedente atitudinile i preferinele, acum vor demonstra pe cont propriu ce le
place ntr-adevr. Testarea pieei se face pas cu pas, de la mic la mare. Ar fi raional ca
primele vnzri s fie efectuate prin Internet, pe pieele locale sau n baza anunurilor n
ziarele locale. Aceste canale de comercializare sunt accesibile i destul de ieftine factori
importani pentru muli nceptori. n plus, la etapa de lansare pe pia antreprenorul deseori
i comercializeaz marfa de sine stttor, aceasta nsemnnd i posibilitatea de a obine
informaii din prima surs despre preferinele consumatorilor.
n procesul discuiei cu clientul un vnztor iscusit poate determina:
- segmentul de pia din care acesta face parte (categoria de vrst, nivelul de venituri,
zona urban sau rural de trai, ocupaia i stilul de via, unele caracteristici
psihologice);
- importana acordat de cumprtor diferitelor atribute ale produsului;
- compararea produsului firmei cu cele ale concurenilor (muli cumprtori cunosc i alte
produse pe pia).
Pentru a identifica comportamentul n consum al produsului firmei, consumatorii pot fi
contactai telefonic sau prin pot (cu condiia c datele personale au fost colectate n
momentul vnzrii). Principalele date solicitate vor include:
- utilizarea la momentul actual a produsului (dac nu de ce?);
- satisfacia general a consumatorului (consider achiziia reuit?);
- nivelul de satisfacere a ateptrilor cu privire la fiecare atribut al produsului;
- inteniile de achiziionare a produsului n viitor (va rmne fidel sau va cuta alte oferte
pe pia).
Volumul de vnzri ale produsului reprezint cel mai elocvent indicator al succesului
acestuia pe pia. n mod normal, produsul nregistreaz mai nti vnzri n continu cretere
(conform ciclului de via al produsului), apoi acestea se stabilizeaz. Evoluiile nefavorabile
ale vnzrilor pot fi explicate prin analiza structurii vnzrilor, inclusiv:
- creterea vnzrilor din contul cumprtorilor noi (promovarea funcioneaz bine) sau
al celor vechi (consumatorii sunt mulumii de produs);
- vnzrile pe zone ale oraului sau ale rii (i din ce cauz exist diferene); - vnzrile
pe produse (n cazul comercializrii mai multor produse); - vnzrile de sezon (inclusiv
modalitile de atenuare).
Pentru firme colectarea acestor date poate fi mai mult sau mai puin dificil (cu excepia
ultimelor dou poziii, care pot fi asigurate de serviciile contabile). Firmele care utilizeaz
sisteme de nregistrare a datelor despre clieni (inclusiv n form electronic) pot s rspund
cu uurin i la celelalte ntrebri de mai sus. n alte cazuri rolul vnztorilor sau al
personalului care deservete clienii este deosebit de important. Acetia vor trebui, n urma
discuiilor, s noteze ntr-un registru (sau altfel) datele despre fiecare client. n cazul unui flux
mare de clieni care fac cumprturi relativ mici, vnztorii vor putea efectua zilnic unele
estimri cu referin la ntrebrile de mai sus, datele urmnd s fie generalizate sptmnal i
lunar.
54
Poziionarea ofertei pe pia. Poziionarea este un instrument strategic de marketing prin
intermediul cruia firmele i ofertele lor se difereniaz de concureni. Ea const n
prezentarea ofertei firmei n aa fel, nct consumatorul s o perceap ct mai clar n plan de
caracteristici (calitate, ambalaj, scumpieftin etc.) i soluii la problemele proprii (detergentul
cur, nlbete) i, concomitent, s o diferenieze (deosebeasc) de ofertele concurenilor.
Una dintre metodele mai des folosite pentru poziionarea produselor pe pia este cea a
hrii percepiei consumatorilor. Aceasta se bazeaz pe: (I) identificarea diferenelor dintre
ofertele concurente i (II) percepiile i preferinele consumatorilor. De exemplu, dac
analizm poziionarea prin prisma atributelor accesibilitatea ofertei i raportul calitate
pre, suprapunerea hrii concurenilor i hrii preferinelor permite obinerea hrii finale.
Pe baza acesteia din urm pot fi uor identificate zonele pieei n care competiia este mai
intens i cele relativ mai libere
Fiecare firm urmeaz s-i stabileasc poziia n funcie de nevoile i dorinele
segmentului de pia pe care vrea s se lanseze, pe fiecare pia existnd suficient loc pentru o
multitudine de poziionri. Cel mai important este ca strategia aleas s devin special i
atractiv n ochii clienilor. Strategiile de poziionare pot fi clasificate n funcie de mai multe
criterii.
n funcie de avantajele de poziionare, firmele pot utiliza strategii orientate spre:
- poziionarea n funcie de atribute (pasta de dini conine fluor, care ntrete emailul
dinilor);
- poziionarea n funcie de beneficii (pasta de dini care previne i stopeaz cariile
dentare);
- poziionarea n funcie de utilizri (pentru situaiile cnd apa conine puin fluor);
- poziionarea n funcie de utilizatori (pentru copii).
n funcie de elementele mixului de marketing pe care se pune accentul, pot fi aplicate
urmtoarele strategii de poziionare:
- poziionarea prin produs (atribute de baz);
- poziionarea prin servicii suplimentare oferite (garanii, creditri);
- poziionarea prin canalul de distribuie (acoperire teritorial, operativitatea livrrii);
- poziionarea prin personalul firmei (amabilitate, profesionalism); - poziionarea prin
imagine (brand, culori, design interior).
n funcie de raportarea la concuren, poate fi selectat una dintre urmtoarele strategii:
- poziionarea alturi de concurenii existeni cnd sunt utilizate aceleai argumente de
poziionare i promovare a ofertei;
- poziionarea de ni prin identificarea poziiilor neocupate de ctre concuren i
satisfacerea unor nevoi reale existente pe pia, fr a deranja competitorii.
n funcie de raportul pre valoare oferit, strategiile de poziionare se difereniaz dup
accentele puse:
- mai mult valoare pentru un pre mai mare;
- mai mult valoare pentru acelai pre;
- aceeai valoare pentru un pre mai mic;
- mai puin valoare pentru un pre mult mai mic; - mai mult calitate pentru un pre mai
mic.
i n funcie de numrul de avantaje competitive promovate, firmele au la dispoziie mai
multe variante strategice. Una dintre soluii ar fi promovarea agresiv a unui singur beneficiu
al produsului, alta promovarea unui numr mai mare de diferene, n cazul n care dou sau
mai multe firme propun aceleai avantaje pentru produsele lor.
n aplicarea poziionrii, un antreprenor mai puin experimentat poate comite o serie de
erori, dintre care trei majore:
55
- subpoziionarea incapacitatea de a-i gsi o poziie bazat pe un element distinctiv;
- suprapoziionarea oferirea unei imagini prea nguste;
- poziionarea confuz utilizarea mai multor campanii publicitare separate n acelai
timp, transmind caracteristici diferite ale aceluiai produs.
Nu toate diferenele dintre produse sunt semnificative i importante, de aceea firmele
trebuie s aleag cu grij aspectele pe care vor s le scoat n eviden, pentru a se distinge de
concuren. o diferen poate fi promovat dac satisface urmtoarele criterii:
- este important ofer un beneficiu valoros consumatorilor;
- este distinctiv concurena nu ofer aceast diferen sau o ofer ntr-un mod mai
puin distinctiv;
- este superioar diferena este superioar altor moduri de obinere a aceluiai beneficiu
de ctre consumatori;
- este comunicabil diferena este comunicabil i vizibil;
- diferena nu poate fi copiat cu uurin de concuren;
- este abordabil cumprtorii i pot permite s plteasc pentru aceast diferen;
- este profitabil diferena poate fi aplicat n mod profitabil.
odat ce firma i-a ales poziia pe pia, ea urmeaz s depun eforturi pentru a o
aduce la cunotin consumatorilor-int. Mixul de marketing trebuie s susin aceast
strategie de poziionare cu aciuni concrete. Dac firma decide s-i construiasc o poziie
bazat pe calitate i servicii, atunci ea trebuie s ofere consumatorilor aceast poziie.
Elaborarea unui mix de marketing (pre, produs, plasament, promovare) implic detalii tactice
privind strategia de poziionare.
Adesea este mai uor s identifici o bun strategie de poziionare dect s o implementezi.
Stabilirea unei noi poziii, precum i schimbarea unei poziii deja existente necesit timp
ndelungat. n acelai timp, este important a fi menionat c o poziie ctigat n muli ani de
munc poate fi rapid pierdut. odat obinut, poziia dorit trebuie meninut.

4.3. Gestionarea preurilor n afaceri


Preul de vnzare-cumprare reprezint forma cantitativ a nivelului compromisului de
interese ale vnztorului i cumprtorului. Un pre corect este acel care satisface att
vnztorul (de profitul obinut), ct i consumatorul (de valoarea de consum a obiectului sau
serviciului respectiv).
Lansnd produsul pe pia, antreprenorul urmeaz s parcurg cinci etape pentru a stabili
preul final (figura 4.5).
Stabilirea Conformarea
Analiza Evaluarea Corelarea
nivelului preului cu
competitiv costuri preului i
general al reglementri-
a preului pre profit distribuiei
preului le legale

Figura 4.5. Etape n stabilirea preului la produs

1. Stabilirea nivelului general al preurilor este determinat de raportul pre calitate.


Selectarea pieei-int i testarea conceptului produsului permit firmei s stabileasc, la
aceast etap, un anumit interval al preului aproximativ (minim i maxim) pentru produsul
respectiv. Astfel, poziionarea pe segmentul de lux ar nsemna un cu totul alt nivel al
preurilor comparativ cu cel econom. Dup nivelul preurilor firma poate decide s se
poziioneze pe segmentul premium, mediu sau econom (tabelul 4.1).

56
Tabelul 4.1
Exemple de preuri la oferta firmei n funcie de raportul pre calitate

Segmentul premium Segmentul mediu Segmentul econom

preuri pentru preuri pentru


preuri pentru
performane medii ale performane joase
performane de excepie
produsului
preuri de fructificare a preuri promoionale
avantajului de pia preuri de ptrundere
(pentru produse noi) pe o nou pia
preuri pentru produse preuri de descurajare a
de marc concurenilor
2. Analiza competitiv a preului. Competiia este un factor major ce influeneaz
(alturi de cerere i costuri) stabilirea preurilor. oferind pieei anumite produse, firma va ine
cont i de corelarea preurilor sale cu cele practicate de concureni. Comparnd produsele
pentru a face o cumprtur, consumatorul cntrete plusurile i minusurile fiecruia pentru
a nu plti mai mult dect este valoarea oferit de produs. Totodat, este de reinut c valoarea
este relativ, nu exist termeni absolui legai de aceasta. Pentru un consumator un autoturism
Daewoo Cielo poate avea o valoare mare, n timp ce pentru un alt consumator acesta s nu
aib nicio valoare. Valoarea pe care un consumator o percepe cu referin la un produs
depinde de calitatea oferit de produsul sau de serviciul respectiv, care, la rndul ei, este dat
de beneficiile economice, funcionale i psihologice pe care le poate obine consumatorul de
la acel produs.
Metoda de analiz utilizat n marketing pentru a determina cum efectueaz clientul
aceast comparaie se numete metoda valorii percepute. Pentru a o utiliza, unui eantion de
consumatori i se ofer posibilitatea (n cadrul unei expoziii, al unui centru comercial sau n
oficiul firmei) s-i expun prerea cu privire la 3-4 produse concurente vizate. Consumatorii
evalueaz ofertele propuse pentru testare pe baza unui set de atribute (caracteristici), ei
urmnd s acorde un total de 100 de puncte produselor respective, n funcie de modul n care
apreciaz fiecare atribut. respondenii vor acorda, de asemenea, alte 100 de puncte care s
reflecte importana relativ a atributelor n ansamblul calitii produselor analizate.
Tabelul 5.2 prezint o modalitate de a analiza valoarea perceput pentru produsul covor
a trei firme concurente care ofer pe pia produsele A, B i respectiv C. Folosind aceast
analiz se poate observa care este percepia consumatorilor asupra produsului nostru
(produsul A) n comparaie cu produsele competitoare n funcie de beneficiile ateptate i,
astfel, se poate stabili nivelul preului de echilibru, corespunztor valorii percepute a acestui
produs.
Dac raportul scorului unui anumit produs cu alte produse este supraunitar (A i B fa de
C), atunci nseamn c percepia general a consumatorului despre produsul respectiv este
mai bun dect fa de produsele competitoare i ar trebui s se practice preuri mai mari ca
cele ale competitorilor. Cu ct ne vom ridica mai mult peste pragul de 1, cu att avem
capacitatea de a rezista mai bine competiiei. Invers, dac raportul este subunitar (B fa de
A i C fa de A i B) i avem preuri similare cu ale competitorilor, din cauza unei
percepii generale defavorabile asupra produsului nostru, este recomandabil o reducere de
preuri pentru a putea vinde produsul.

57
Tabelul 4.2
Metoda evalurii preului produselor concurente (covoare) n baza valorii
percepute

Evaluarea de ctre consumator a produselor


concurente, puncte
Importana
Atributele medie a atri- Produsul A Produsul B Produsul C
produsului butelor pentru
consumator
Scor x Scor x Scor x
Scor Scor Scor
importan importan importan

Design 18% 40 7,2 30 5,4 30 5,4

nlimea i
16% 4,8 45 7,2 25 4,0
densitatea fibrelor
30

Rezistena la
20% 35 7,0 15 3,0 50 10,0
uzur

Rezistena la praf 15% 6,75 25 3,75 30 4,5


45

Rezistena la pete 15% 40 6,0 35 5,25 25 3,75

Termoizolare 8% 2,0 50 4,0 25 2,0


25

Ecologic pur 8% 30 2,4 45 3,6 25 2,0

Valoarea
36,15 32,2 31,65
perceput

Preul mediu de
842 lei m.p.
pia

Preul de echilibru 913 lei m.p. 814 lei m.p. 800 lei m.p.

Metode suplimentare de mrire a valorii percepute a produsului. Este evident c mrirea


valorii percepute a produsului firmei este un obiectiv important de marketing. Pentru
realizarea lui se va lucra, n primul rnd, la atributele de baz ale produsului, importante
pentru piaa-int. Firmele dispun ns i de o serie de tactici de marketing care pot spori
valoarea perceput a ofertei lor fr prea multe costuri, inclusiv prin:
a) adugarea unor utilizri suplimentare produsului, astfel nct s satisfac funciile pe
care ar fi trebuit s le satisfac un alt produs. De exemplu, o hrtie igienic parfumat
58
care s nlocuiasc un dezodorizant de baie. Acelai lucru se poate spune i despre
ambalaje (cutiile oferind posibilitatea utilizrii ulterioare);
b) facilitarea activitii i vieii consumatorilor. Poate fi vorba de un nou ambalaj, care este
mai uor de deschis sau mai uor de mnuit;
c) mbuntirea continu a produsului. Uneori unele detalii mrunte (de exemplu,
designul nasturilor) pot influena decizia final a consumatorului;
d) simplificarea produsului, mai ales a ambalajului. Aceasta este tactica aplicat
de firmele ce pun n vnzare cereale pentru micul dejun, care au nlocuit cutiile de
carton voluminoase cu pungi de plastic, reducnd astfel i din pre;
e) oferirea cupoanelor (de reduceri) sau a produselor n plus (cadouri) din sorti-
mentul firmei;
f) crearea programelor de fidelizare i stimulare a clienilor frecveni;
g) mbuntirea calitilor estetice, astfel nct produsul s atrag consumatorii;
h) mrirea perioadei de garanie a produsului sau oferirea ctorva pri componente pe
gratis. De exemplu, o periu de dini electric cu mai multe capete de perii.
3. Etapa a treia (evaluarea pre cost profit) demareaz la faza testrii de pia a
seriilor-pilot de produse i const n evaluarea elasticitii cererii, preului corespunztor
volumului minim al vnzrilor (practic preului minim) i preului de maximizare a profitului
(practic preului maxim).
Costurile ne indic limita de jos a preului. Costul total al unui produs se obine adunnd
costurile variabile pe produs i costurile fixe pe produs. n mod normal preul trebuie stabilit
peste acest nivel prin adugarea unei marje de profit, dar n anumite perioade de timp, pentru
anumite categorii de produse, se pot stabili preuri la nivelul costurilor totale. n situaii critice
(supravieuirea firmei) costurile fixe pot fi chiar ignorate, n special dac ele pot fi recuperate
de la alte categorii de produse. Cele expuse mai sus pot fi prezentate ca formule:

P1 = (CV + CF) + MP; P2 = CV + CF; P3 = CV,


unde: P1, P2, P3 = 3 niveluri diferite de pre n funcie de obiectivele de pre (de
exemplu P1 pre nalt pentru recuperarea investiiilor, P2 pre relativ jos de lansare a unui
nou produs pe pia, P3 pre foarte sczut de supravieuire);
CV costuri variabile; CF costuri
fixe; MP marja de profit.
Divizarea costurilor n fixe i variabile permite firmei s estimeze care va fi volumul
minim anual al vnzrilor pentru a fi atins pragul de rentabilitate (a acoperi cheltuielile totale
i a iei la zero profit zero pierderi). De altfel, urmnd aceeai logic, poate fi calculat i
volumul de vnzri necesar pentru a atinge un volum planificat al profiturilor. Pentru a
calcula volumul minim al vnzrilor se pleac de la relaia:
Profit = Venit total - Cost total
Profit = (P x Q) - [CF + (CVU x Q)], unde:
P pre;
Q cantitate produse;CF costuri fixe;
CVU costuri variabile unitare.
Aceast relaie permite estimarea preului pentru un produs n condiiile n care se ateapt
un anumit profit i se preconizeaz vnzarea unei anumite cantiti de produse.
Exemplu pentru un productor de lanterne:
Cost variabil: 96 lei/bucata
Costuri fixe totale: 90 000 lei anual Preul de vnzare:
126 lei
59
Determinarea pragului de rentabilitate sau a volumului de vnzri necesar pentru a acoperi
costurile totale (zero profit) are loc n felul urmtor:

a) Qmin = CF / (P - CVU) = 90 000 / (126 - 96) = 3 000 uniti.

Dac antreprenorul vrea s afle ce volum al vnzrilor (la acelai pre) i vor asigura un
profit de 60 000 lei, atunci calculul va fi urmtorul:
b) Q60 000 = (90 000 + 60 000) / (126 - 96) = 5 000 uniti.

Problema poate fi formulat i n felul urmtor: la un profit ateptat de 100 000 lei pentru 5
000 de buci de produs, ce pre al produsului trebuie stabilit?

Profit = (P x Q) - [CF + (CVU x Q)]


100 000 lei = (P x 50 000) [90 000 lei + (96 x 5 000)]
100 000 lei = 50 000P - 90 000 - 480 000
5 000 P = 670 000 P = 134 lei
Dependena cantitilor cumprate de consumatori de modificrile preului de vnzare
poart numele de elasticitate a cererii n funcie de pre (E) i se calculeaz dup formula:
E = (C/C1) / (P/P1), unde:
C proporia modificrii cererii, C = C2 C1;
C1 cererea iniial;
P proporia modificrii preului, P = P2 P1; P1 preul
iniial.
Dac n urma unei creteri a preului de vnzare cu 10% se constat o reducere a vnzrilor
cu 20%, atunci elasticitatea n funcie de pre este -2 (-20% mprit la +10%).
Importana practic a elasticitii cererii n funcie de pre const n urmtoarele:
cumprtorii sunt mai puin sensibili la pre atunci cnd produsul pe care l cumpr are
caracter de unicat sau un nivel nalt de calitate, prestigiu ori exclusivitate. Acelai lucru poate
fi afirmat i atunci cnd consumatorii nu pot gsi produse de substituie sau cnd nu pot face
cu uurin comparaie ntre nivelurile de calitate ale produsului de baz i al celui de
substituie. n fine, cumprtorii sunt mai puin sensibili la pre atunci cnd cheltuielile totale
pentru un produs sunt relativ mici fa de venitul pe care l realizeaz sau cnd costul este
suportat n comun cu altcineva. Practicarea de preuri ridicate n aceste cazuri este ceva
obinuit. ns atunci cnd sensibilitatea (i elasticitatea) cererii la modificarea preului este
mare, rolul marketingului const n evaluarea atent a situaiei pentru a nu pierde venituri
(vnzri i profituri) din cauza unor preuri prea ridicate. n unele cazuri, o mic reducere a
preurilor poate avea ca rezultat creteri impuntoare ale vnzrilor i chiar ale profiturilor n
mrime absolut (este evident c pe unitate de produs profitul se reduce).
n condiiile micilor afaceri, la etapa lansrii pe pia a seriilor-pilot de produse,
antreprenorii au ansa s evalueze elasticitatea cererii n funcie de pre prin organizarea unui
mic experiment de marketing. Astfel, iniial ei vor stabili un pre bazat pe valoarea perceput
de consumator. Peste 1-2 luni firma va lansa o promoie, oferind produsul cu o anumit
reducere. Cu condiia c promoia va dura o lun, vor putea fi uor comparate vnzrile lunare
pn la reducere i dup astfel calculndu-se i elasticitatea cererii n funcie de pre. De
exemplu, dac o firm produce i comercializeaz osete pentru brbai i nregistreaz la
preul de 30 lei perechea 40 mii buci vnzri, iar la preul de 20 lei respectiv 60 mii
buci, atunci coeficientul de elasticitate va fi egal cu:
E = [(60 mii - 40 mii) / 40mii] / [(20 - 30) / 30] = -1,5
60
Valoarea de -1,5 a coeficientului de elasticitate semnific o modificare de -1,5% a cererii
la modificarea cu 1% a preului.
n baza datelor de mai sus, firma are posibilitatea s determine i preul de maximizare a
profitului. n acest scop se utilizeaz metoda Mayer (primul pas), care presupune
determinarea ecuaiei unei drepte pornind de la coordonatele a dou puncte medii.
Parametrii dreptei Q = a + bP vor fi calculai utiliznd relaiile:

b = (Q2 - Q1) / (P2 - P1) = (60 - 40) / (20 - 30) = -2 a = Q1 - bP1


= 40 - (-2 x 30) = 100.
Ecuaia cererii n cazul de fa va fi Q = 100 - 2P (1)
Tabelul 4.3
Vnzrile lunare ale firmei pn la promoie i pe parcursul promoiei

Pn la lansarea promoiei Pe perioada promoiei

Preul P1 Vnzri Q1 Preul P2 Vnzri Q2

30 lei 40 mii buci 20 lei 60 mii buci

Al doilea pas const n estimarea funciei costului i descrie costul total (C) al producerii
cantitii Q ntr-o perioad de timp. n situaia cea mai simpl, funcia costului total este
descris de ecuaia linear C = CF + CVU x Q, n care CF este costul fix total, iar CVU este
costul variabil pe unitatea de produs. S presupunem c ecuaia costului evaluat de ctre
firm pentru produsul su are forma:

C = 6 000 + 15Q (2)


Pentru a determina preul de maximizare a profitului, conducerea mai are nevoie de dou
ecuaii. Prima este cea a venitului total (V), care este egal cu produsul dintre preul practicat i
cantitatea vndut:

V=PxQ (3)
A doua este cea a profitului total (Z), care reprezint diferena dintre venitul total i costul
total:
Pr = V - C (4)
Acum firma poate determina raportul dintre profit (Pr) i pre (P) pornind de la ecuaia
profitului (4) i continund n modul urmtor:

Pr = V - C => Pr = PQ - C => Pr = PQ - (6 000 + 15Q) =>


Pr = P (100 - 2P) - 6 000 - 15 (100 - 2P)
Pr = 100P - 2P2 - 6 000 - 1 500 + 30P
Pr = -7 500 + 130P - 2P2 (5)
Am obinut, aadar, c profitul total este o ecuaie de gradul doi avnd ca necunoscut
preul. Graficul acesteia (o parabol) atinge valoarea maxim atunci cnd preul este de 32,5
lei. Acest rezultat l obinem dac determinm derivata ecuaiei (5) i o egalm cu zero (din
matematic se tie c, n punctele n care graficul funciei nregistreaz valori maxime sau
minime, derivata este egal cu zero).
4. Canalele de distribuie influeneaz preul final pentru consumator. Atunci cnd
firma practic vnzrile directe ctre consumator (Internet, catalog, teleshopping, multilevel

61
marketing), ea controleaz preul produsului la consumatorul final. ns atunci cnd produsul
este comercializat prin intermediari, acetia pot influena preul final prin adaosurile
practicate i prin nivelul serviciilor oferite. Astfel, atunci cnd produsul necesit consultarea
vnztorului, demonstrarea funcionrii i servicii postvnzare, rolul intermediarilor crete,
ca i adaosul lor. Pentru produsele de lux, de exemplu cosmetice, parfumuri scumpe,
productorii nchiriaz spaii n magazine pentru a folosi propriul personal (consultani) i a
oferi servicii de nalt calitate.
5. Reglementrile legale pot influena i ele preul final. Pe de o parte, poate aprea
fenomenul de fixare a preurilor cu limite minime sau maxime i, pe de alt parte, pot exista
anumite taxe specifice pe categorii de produse. Pentru vnztori preurile fixate nseamn, de
regul, preuri neconvenabile (joase). n mod similar accizele pentru astfel de produse cum ar
fi alcoolul i igrile urmresc descurajarea consumului prin ridicarea artificial a preurilor
lor finale.
Strategii de preuri. Satisfacerea obiectivelor de marketing ale firmei presupune
selectarea unor strategii n domeniul preurilor, decizie asupra creia influeneaz att factorii
caracteristici ai pieei, ct i condiiile interne de activitate ale firmei. Aceste strategii vizeaz
patru domenii distincte: preurile la produsele noi, preurile corelate n cadrul gamei
sortimentale a firmei, oferirea de reduceri i preurile n raport cu cele ale concurenei.
A. Stabilirea preurilor la produsele noi. n funcie de obiectivele trasate, de nivelul
costurilor, de caracteristicile cererii i ale concurenei, firma poate opta pentru una dintre
urmtoarele dou strategii:
1. Strategia de fructificare a avantajului de pia are ca principal caracteristic vnzarea
produsului nou la un nivel de pre nalt, n scopul realizrii unui profit ct mai mare ntr-un
interval de timp foarte scurt. Aceast strategie este recomandat n urmtoarele situaii:
- produsul este destinat unui segment restrns de consumatori, care posed resursele
necesare i sunt dispui s-l cumpere indiferent de preul acestuia;
- diferenierea fa de produsele concurenilor este semnificativ;
- ciclul de via al produsului se preconizeaz a fi scurt;
- produsul nou poate fi imitat relativ rapid i uor de ctre firmele concurente (preul
mare fiind, n aceste condiii, singura opiune pentru rentabilizarea investiiei);
- cererea este inelastic n raport cu variaiile preului.
n perioada urmtoare lansrii, preul va fi redus n mod gradual, pentru a crete cererea i
a atinge un nivel competitiv, nainte ca firmele concurente s acapareze segmente importante
din pia.
2. Strategia de penetrare a pieei vizeaz stabilirea unui pre redus la lansarea produsului,
urmrindu-se n principal ncurajarea creterii cererii i obinerea unei cote de pia ct mai
semnificative. Este o strategie pe termen lung i trebuie nsoit de o distribuie intensiv a
produsului i de campanii publicitare susinute. Ea este aplicabil n urmtoarele situaii:
- cererea este elastic n raport cu preul, iar firma se adreseaz cu produsul su ntregii
piee, lund n calcul bugetele tuturor categoriilor de consumatori;
- posibilitatea de imitare a noului produs de ctre un numr important de firme
concurente, iar practicarea unui pre sczut constituie o barier n calea ptrunderii
noilor concureni pe pia;
- creterea volumului produciei antreneaz reducerea costului unitar prin exploatarea
economiilor de scar.
riscul implementrii strategiei de penetrare a pieei este legat de posibilitatea apariiei unor
concureni care stpnesc tehnologii mai performante la niveluri de cost reduse. Penetrarea

62
pieei poate fi realizat rapid sau progresiv, n funcie de volumul mijloacelor financiare
alocate eforturilor publicitare.
B. Strategii de pre n cadrul gamei sortimentale. ntre produsele aparinnd aceleeai
game se manifest interdependene determinate de efectele substituiei sau complementaritii
n consum. innd cont de acestea, marketerii pot opta pentru una dintre urmtoarele
variante:
1. Strategia preurilor captive. Se utilizeaz atunci cnd produsele unei game sunt
complementare, stabilindu-se un produs care, prin preul su accesibil, s stimuleze
consumatorii n cumpararea celuilalt produs (de exemplu, aparate de ras ieftine i lame de ras
scumpe).
2. Strategia preului de prestigiu. obiectivul vizat prin aceast strategie nu este
creterea profitului sau a cifrei de afaceri, ci consolidarea imaginii i a prestigiului gamei
sortimentale. Ea presupune introducerea n cadrul gamei a unui produs de calitate ridicat sau
care nglobeaz o tehnologie superioar la un pre ridicat, urmnd ca celelalte articole s
beneficieze de imaginea pozitiv asigurat de acesta.
3. Strategia de difereniere a preului. Produsele din cadrul unei game pot avea preuri
difereniate n msura n care se deosebesc prin (I) caracteristicile lor i (II) opiniile
consumatorilor cu privire la valoarea produselor. n caz contrar consumatorul va avea
dificulti n alegerea produsului (observnd, de pild, diferene mari de preuri,
caracteristicile fiind asemntoare).
C. Strategii de ajustare a preurilor. Pornind de la diferenele existente ntre consumatori
i dinamica pieei, firmele i ajusteaz preurile prin intermediul urmtoarelor instrumente:
a) acordarea de rabaturi i bonificaii pentru a recompensa clienii care i achit la timp
facturile, achiziioneaz mrfuri n cantiti mari sau fac achiziii n extrasezon;
b) folosirea preurilor difereniate pe categorii de consumatori, pe tipuri de produse, n
funcie de amplasament sau momentul vnzrii, atunci cnd firma comercializeaz un
produs folosind mai multe preuri, fr o difereniere corespunztoare a costurilor;
c) folosirea preurilor de acceptabilitate (psihologice), care se bazeaz pe starea
emoional a cumprtorilor fa de nevoile raionale. De exemplu:
preul Odd-Even, care se bazeaz pe constatarea, verificat practic, c volumul
vnzrilor la preul de 99 lei, de exemplu, este mai mare dect n cazul unei pre de
100 lei;
preul de prestigiu (nalt), utilizat n situaia n care se urmrete s i se asigure
produsului o imagine deosebit;
d) folosirea preurilor promoionale. Stabilirea preului produsului trebuie s fie o
activitate strns legat de politica de promovare, lundu-se n calcul, din acest punct de
vedere, alternative strategice precum:
preul lider-pguba, aplicat atunci cnd firma fixeaz la unele produse preuri sub
nivelul pieei, celelalte produse ale sale rmnnd destul de scumpe;
reducerea preurilor cu ocazia unor evenimente speciale, cnd se mizeaz pe
majorarea semnificativ a volumelor de vnzri.
D. Strategii reactive la preurile concurenilor. Schimbarea preului de ctre firmele
concurente reclam o reacie similar din partea firmei. Iniierea reducerii preurilor (pentru a
spori vnzrile) poate avea mai multe cauze: excesul de capacitate, reducerea cotei de pia,
dorina de a obine poziia de lider pe pia prin practicarea unor preuri mici etc. Imitarea
strategiei de ctre concureni poate conduce la reducerea profiturilor tuturor ofertanilor pe
pia. Dac concurenii procedeaz la ridicarea preului pentru a evita reducerea profitului n
condiiile n care costul materiilor prime se majoreaz, firma va imita aceast strategie numai

63
dac nu dispune de posibiliti de aprovizionare mai avantajoase sau de rezerve de reducere a
propriilor costuri de producie. Alinierea la preurile concurenilor poate fi realizat imediat
sau cu o oarecare ntrziere, n aceeai proporie sau n proporii diferite.

Rezumat
5.1. Marketingul i utilitatea lui n afaceri
Aprut la nceputul secolului al XX-lea n SUA, marketingul a evoluat pe parcursul anilor,
devenind un domeniu fundamental al afacerilor, cu funciile i principiile sale specifice.
Potrivit unei definiii generale, marketingul este funcia afacerii responsabil de pia i de
satisfacerea consumatorilor, de cunoaterea pieei i de gestionarea judicioas a aciunilor
firmei n legtur cu ea. Pentru aceasta marketingul utilizeaz o ntreag palet de
instrumente, inclusiv segmentarea, intirea, poziionarea i mixul de marketing (produs, pre,
distribuie i plasament). Iar principiul de baz care ncununeaz toate activitile de
marketing este primordialitatea clientului.
Marketingul n afacerile mici este diferit de cel practicat de marile companii. Principalele
caracteristici specifice marketingului firmelor mici includ: operativitate i flexibilitate,
posibilitatea specializrii pe un segment mic al pieei, personalizare nalt i calitate
excepional a ofertei, dezvoltarea unor relaii speciale cu clienii i oportuniti de fidelizare
sporite.

ntrebri
1. Numii premisele apariiei marketingului.
2. Care sunt principalele domenii de interes pentru specialistul n marketing?
3. Explicai funciile operaionale i manageriale ale marketingului.
4. Analizai principiile de baz ale marketingului.
5. Enumerai obiectivele cantitative i calitative ale marketingului.
6. Ce criterii de segmentare pot fi utilizate n marketing?
7. Descriei cele trei strategii de segmentare i argumentele n favoarea fiecreia.
8. Ce caracteristici ale segmentelor de pia trebuie examinate pentru a lua decizia cu
privire la selectarea lor n calitate de pia-int?
9. Ce avantaje de marketing au firmele mici i care este specificul strategiilor acestora?

Tema
1. Aducei exemple de firme care respect principiile de marketing i care nu. Structurai
rspunsul prin prisma fiecrui principiu.
2. Selectai o firm real sau una ipotetic i elaborai pentru ea obiectivele de marketing,
inclusiv de ordin cantitativ i calitativ.
3. Selectai un produs sau un serviciu de pe piaa intern, identificai segmentele existente
pe pia (dup un anumit criteriu sau o combinaie de criterii) i propunei o strategie de
segmentare pentru o firm mic.

Rezumat
5.2. Oferta de pia: elaborare i testare
Produsul reprezint un element al mixului de marketing de o importan deosebit pentru
ntreprindere. Celelalte elemente ale mixului de marketing (preul, distribuia i promovarea)
au mai degrab rolul de a susine produsul pe pia. Ele ns nu vor avea succesul scontat

64
dac produsul nsui nu va fi un succes. Marketingul privete produsul nu doar ca pe un
simplu obiect de consum. Examinat prin prisma celor trei niveluri ale sale, produsul devine
un instrument important de lupt concurenial. n acest context, elaborarea atent a ideii i
conceptului produsului i testarea minuioas a acestora vor permite firmei s evite surprizele
neplcute la faza lansrii pe pia.

ntrebri
1. Ce reprezint produsul n accepiunea marketingului? Descriei fiecare dintre cele trei
niveluri ale sale.
2. Definii conceptul de ciclu de via al produsului. Care este utilitatea lui n marketing?
3. Caracterizai clasificrile produselor pe piaa de consum i pe cea industrial.
4. n ce scop i n ce mod se efectueaz cercetarea exploratorie a ideii de afaceri sau a
produsului nou?
5. Ce reprezint conceptul unui nou produs i cum are loc testarea lui n marketing?
6. n ce const testarea de pia a seriei-pilot de produse?
7. Ce reprezint poziionarea ofertei firmei i care sunt principalele tipuri de strategii de
poziionare i eventualele erori?

Tema
1. Selectai un produs i examinai cele trei niveluri ale acestuia conform definiiei de
marketing a produsului.
2. Alegei cte dou produse sau servicii corespunztoare diferitor etape ale ciclului de
via al produsului (conform situaiei pe piaa intern).
3. Elaborai o idee de afaceri nou i testai-o n baza informaiilor obinute prin
documentare (pres, TV, Internet) i observare n punctele de comercializare a
produselor concurente.
4. Elaborai trei versiuni ale conceptului unui produs nou i testai-le pe un eantion de
poteniali consumatori (din rndul colegilor i prietenilor) pentru a selecta varianta cea
mai atractiv.
5. Formulai strategia de poziionare i sloganul poziionrii pentru conceptul produsului
selectat la pct. 4.

Rezumat
5.3. Gestionarea preurilor n afaceri
Preul reprezint cea mai cantitativ component a mixului de marketing, prin intermediul
creia sunt realizate principalele obiective de marketing: vnzrile i profiturile. Preul este un
instrument complex, care reflect n mod sintetic valoarea ofertei firmei vizavi de preferinele
pieei. Corelarea acestora din urm denot o mare iscusin a specialistului n marketing.
Pentru a stabili preul final al unui produs nou lansat pe pia, antreprenorul urmeaz s
parcurg cinci etape de baz: (I) stabilirea nivelului general al preurilor, determinat de
raportul pre-calitate proiectat de firm; (II) analiza competitiv a preului n baza estimrii de
ctre consumatori a valorii percepute a produsului firmei i ale altor oferte pe pia; (III)
analiza pre cost profit n baza evalurii elasticitii cererii, preului corespunztor
volumului minim al vnzrilor (practic preului minim) i preului de maximizare a profitului
(practic preului maxim); (IV) corelarea preului i distribuiei; (V) conformarea preului la
reglementrile legale.

65
ntrebri
1. Care sunt etapele de stabilire a preului la oferta firmei? Descriei etapa de stabilire a
nivelului general al preurilor.
2. Care este metodologia de analiz a competitivitii preurilor ofertelor concurente?
3. Care sunt metodele suplimentare de mrire a valorii percepute a produsului?
4. n ce const aplicabilitatea practic a elasticitii preului i a pragului de rentabilitate n
marketing?
5. Descriei principalele tipuri de strategii de pre n marketing.

Tema
1. Selectai patru branduri de maini de splat (sau alt produs) existente pe pia. Evaluai
preurile acestora n baza valorii percepute (pe un mic eantion de colegi, prieteni etc.).
2. Identificai un produs i un serviciu pe pia. Propunei anumite metode de mrire a
valorii percepute a acestora.
3. Determinai volumul minim al vnzrilor unui televizor LCD pe pia dac se tie c
costurile variabile ale acestuia alctuiesc 3500 lei, costurile fixe anuale 1600 mii lei,
iar preul de vnzare 7500 lei. Ce numr de televizoare trebuie comercializat pentru a
obine un profit de 800 mii lei? Ce pre trebuie s stabileasc firma la televizoare pentru
a atinge pragul de rentabilitate la un nivel al vnzrilor de 1600 de televizoare?
4. Sunt cunoscute preurile i volumul vnzrilor unui produs pn la lansarea promoiei i
pe parcursul promoiei (reducere de pre):
Pn la lansarea promoiei Dup lansarea promoiei

Preul P1 Vnzri Q1 Preul P2 Vnzri Q2

300 lei 4000 buci 250 lei 5000 buci

Care este coeficientul de elasticitate a cererii n funcie de pre i ce semnific acesta?


Determinai preul de maximizare a profitului dac costurile fixe anuale alctuiesc 640 mii lei,
iar costurile variabile pe produs 150 lei.

66
UNITATEA DE NVARE 5
Elaborarea reelei de marketing potrivite
5.4.1. Evaluarea oportunitilor de distribuie i proiectarea canalului de marketing
5.4.2. Selectarea amplasamentului unitii de distribuie
5.4.3. Dezvoltarea capacitilor de negociere n cadrul firmei

5.4.1. Evaluarea oportunitilor de distribuie i proiectarea canalului


de marketing
odat ce produsul a fost fabricat, urmeaz ca acesta s devin disponibil consu-
matorului. Pentru aceasta este necesar crearea sistemului de distribuie sau, altfel spus, a
canalului de distribuie prin intermediul cruia fiecare firm ncearc s aduc produsul la
consumator ct mai repede i ct mai eficient posibil.
Distribuia se refer la totalitatea activitilor economice care au loc pe traseul parcurs
de marf ntre productor i consumatorul final.
Ca s poat proiecta un canal de distribuie, firma trebuie s fac o analiz a segmentului
de pia vizat, precum i a canalelor existente pe pia, pentru a le selecta pe cele mai potrivite
pentru produsele sale. Procesul de creare a unui sistem de distribuie poate fi divizat n cinci
etape, care vor fi examinate n continuare.
1. Prima etap ine de analiza cerinelor segmentelor de pia i a strategiei de
poziionare. Dup cum s-a menionat n paragraful despre segmentarea pieei, diverse grupuri
de consumatori pot avea preferine diferite, inclusiv cu privire la canalele de distribuie a
produsului. n acest context, ceea ce l intereseaz pe marketer este, n primul rnd,
identificarea locului de amplasare a unitii de distribuie, stabilirea aspectului exterior i
interior al magazinului i determinarea nivelului de servicii cerut de fiecare segment de pia
de la canalul de marketing.
Serviciile realizate de canalul de distribuie sporesc valoarea produsului pentru
consumator. Principalele dintre acestea sunt urmtoarele: ambalarea produsului n cantiti
diferite, timpul de ateptare i livrare, transportarea la domiciliul consumatorului, ajustarea
produsului la dorina clientului, sortimentul i varietatea de produse. Unii consumatori vor
solicita un nivel maxim al serviciilor, alii pot prefera ns o reducere a preului n defavoarea
serviciilor. Apariia unor magazine-depozite, cash and carry etc. reflect anume aceast
situaie n comer.
Studiind, de exemplu, consumatorii de buturi rcoritoare, cercettorul de marketing are
ansa de a identifica dou tipuri de consumatori: o familie care cumpr pentru a consuma
acas i un angajat care cumpr pentru a consuma n pauz la serviciu. Fiecare dintre acetia
va dori ceva diferit de la canalele de distribuie.
Cele dou tipuri de consumatori, respectiv familia i angajatul, au cerine total diferite n
ceea ce privete canalele de distribuie. n timp ce familia este mai puin interesat de
disponibilitatea produsului ntr-un ambalaj cu numr mic de uniti, de amplasarea punctului
de desfacere i de rapiditatea livrrilor, angajatul are cerine ridicate legate de aceste trei
aspecte. Varietatea produsului este foarte important pentru familie, i mai puin important
pentru angajat. Practic, cele dou tipuri de consumatori reprezint dou segmente de pia
diferite, care doresc ca acelai produs s ajung la ele n moduri diferite. Unitile de
distribuie necesare pentru satisfacerea acestor doleane de asemenea vor fi diferite (respectiv
supermarketul i micul magazin de cartier).

Tabelul 5.1.
67
Solicitrile diferiilor consumatori de buturi rcoritoare

Familie (consum la Angajat (consum la


Categorii de cerine
domiciliu) serviciu)

Cerine ridicate.
Nu are cerine ridicate.
Deoarece cumpr n
Va cumpra rcoritoare
timpul pauzei de mas
n timpul vizitelor
1. Numrul de de la serviciu, nu va
sptmnale la
uniti ambalate cere un pachet de 6
supermarket, preferabil
ntr-un pachet sticle. Va dori o singur
mai multe sticle la
sticl pe care s o
pachet (beneficiind i
consume pe loc (chiar i
de o reducere de pre)
la un pre mai mare)
Distana pn la
supermarket este mai
Cerine ridicate. Este
puin important,
important amplasarea
2. Amplasarea n deoarece cumpr
magazinului n apropierea
spaiu a unitii rcoritoarele cu ocazia
locului de munc. Un
de distribuie efecturii altor
automat ar fi soluia cea
cumprturi n cadrul
mai potrivit
vizitelor sptmnale la
supermarket
Cerine reduse,
deoarece acas se Cerine mari. Dac
menin stocuri de produ-
3. Disponibilitatea rcoritoare i dac nu sul nu este disponibil la
produsului i gsete la o vizit la acel moment, nu va
rapiditatea livrrilor magazin reveni mai trziu, pentru
buturile dorite, le va c nu mai are
achiziiona urmtoarea pauz
dat
Cerine ridicate,
deoarece fiecare membru Cerine minime, deoarece
al familiei bea o dorete o rcoritoare de
4. Sortimentul i
anumit butur i orice tip care s-l
varietatea
familia le va dori revigoreze n timpul
disponibile pe toate la pauzei
acelai magazin
2. A doua etap proiectarea canalului optim const n stabilirea structurii acestuia,
respectiv lungimea, limea i tipurile de intermediari (figura 5.8). Ea are la baz concluziile
formulate n etapa anterioar cerinele de adaptare a canalului n funcie de serviciile de
distribuie solicitate de consumator. Principalele alternative decizionale aferente acestei etape
sunt urmtoarele:
a) Decizia de folosire a unor canale directe sau a unor canale indirecte. Un canal de
distribuie direct const n vnzarea produsului fr intermediari, direct consumatorului,
i are ca principal avantaj faptul c, prin eliminarea intermediarilor, firma nu mai
depinde de detailiti, care se grbesc s retrag un produs nou de pe rafturi dac nu se
vinde foarte bine chiar de la nceput. Acesta este cel mai scurt canal de distribuie, dar
mai dificil de organizat pentru micile firme cu resurse limitate i experien redus n
comer. Un canal de distribuie indirect este un canal ce include intermediari care vnd
produsul firmei mai departe: detailiti, angrositi, reprezentani ai productorului,
ageni. Prin folosirea intermediarilor, profitul pe care l poate ncasa firma se
diminueaz, deoarece o parte din el va fi cedat celorlali membri ai canalului de
distribuie, dar acest dezavantaj este compensat de faptul c produsul ajunge la mult mai
muli consumatori fr eforturi suplimentare din partea productorului.

68
b) Stabilirea lungimii canalului de distribuie se refer la numrul de intermediari pe la
care trece produsul n drumul su ntre productor i consumatorul final pe o anumit
linie de distribuie. Produsul poate fi vndut detailistului (canal cu un intermediar sau de
nivelul 1) ori angrosistului, care, la rndul lui, l vinde unui detailist (canal cu doi
intermediari sau de nivelul 2), ori, n fine, unui distribuitor, care, la rndul lui, vinde
angrosistului, iar ultimul detailistului etc. (canal cu trei intermediari sau de nivelul 3).
Principalii factori ce influeneaz luarea deciziei cu privire la lungimea canalului de
distribuie sunt: puterea financiar a firmei, mrimea medie a comenzii, concentrarea
geografic a consumatorilor, sezonalitatea produselor, distana geografic dintre locul de
producie i pia, perisabilitatea produselor. n mod normal produsele perisabile trebuie
distribuite ct mai repede i printr-un numr de intermediari ct mai mic.
Productor Consumator

Productor Detailist Consumator

Productor Angrosist Detailist Consumator

Productor Distribuitor Angrosist Detailist Consumator

Figura 5.2. Variante de canale de distribuie de diferit lungime

c) Stabilirea tipului de intermediari. Cnd productorul are nevoie de o distribuie ntins


pe o suprafa geografic mare, el poate apela la angrositi. Cnd acest lucru nu este
necesar, se poate recurge direct la detailiti. Vnzarea ctre detailiti se poate realiza
direct, prin propria for de vnzare, sau prin intermediul firmelor de distribuie sau al
agenilor. Crearea propriei fore de vnzare asigur obinerea unui profit ridicat pe
unitate de produs vndut, dar solicit resurse materiale i manageriale (angajarea,
pregtirea i remunerarea agenilor de vnzare) i inflexibil (este mult mai greu s
reduci numrul propriilor vnztori sau ageni de vnzare atunci cnd piaa este n
declin i vnzrile scad). n schimb, utilizarea unei firme de distribuie asigur o mai
larg acoperire a pieei i poate fi o soluie bun cel puin n prima etap, cnd se intr
pe o pia sau un segment nou.
d) Stabilirea numrului de intermediari la fiecare nivel al canalului de distribuie.
Aceast decizie mai poart denumirea de stabilire a limii canalului sau intensitii
canalului. Limea canalului va depinde de comportamentul pe care l are consumatorul
fa de produsul firmei. Pentru a exemplifica, vom examina trei produse (o past de
dini, un frigider i un automobil) n scopul studierii comportamentului consumatorului
la cumprare i modului n care acesta influeneaz numrul de intermediari n canalul
de distribuie.
Pasta de dini: Este achiziionat n mod frecvent de ctre majoritatea adulilor.
Cumprarea unui nou tub este un proces de rutin i relativ neinteresant. Deoarece
cumprtorii sunt de prere c produsele existente pe pia nu difer foarte mult unele de
altele ca pre i calitate, ei sper s gseasc produsul n magazinele obinuite pe care le
viziteaz frecvent. n acest caz este recomandabil distribuia intensiv, prin care produsul se
plaseaz n ct mai multe uniti de comer. Acest tip de distribuie se potrivete produselor
de larg consum alimentare i nealimentare de uz curent, ca berea, rcoritoarele, biscuiii,
igrile, guma de mestecat, spunul etc.

69
Frigider: Achiziionarea unui frigider reprezint un proces de cumprare de frecven
redus i de valoare mare. La luarea deciziei de a cumpra un frigider particip civa membri
ai familiei, ce caut produsul dorit n mai multe magazine din ora pn s se hotrasc i de
aceea nu este nevoie ca produsul s fie prezent n toate magazinele. Clienii necesit
consultri prealabile din partea vnztorului, de aceea distribuirea produsului prin magazinele
care pot oferi serviciul dat la un nivel nalt va fi o decizie corect. Alternativa recomandat n
cazul acestor produse este distribuia selectiv folosirea unui numr limitat de intermediari,
pentru a-i putea sprijini mai bine n meninerea mrcii firmei pe pia, pe de o parte, i pentru
a se adresa segmentului specific de pia, pe de alta. Produsele pentru care se potrivete acest
tip de distribuie sunt mbrcmintea, nclmintea, electrocasnicele.
Automobil: Achiziionarea unui automobil este o decizie rar, foarte important, pentru un
produs scump, decizie la care particip de multe ori un numr mare de persoane. n cazul
acestui produs, consumatorul se va deplasa la locurile de desfacere indiferent de
amplasamentul acestora. Din aceste considerente este recomandabil o distribuie exclusiv,
care const n stabilirea unui singur intermediar n fiecare regiune. Intermediarul primete
exclusivitate n sperana c va sprijini puternic acest produs pe pia.
Unele firme prefer s proiecteze mai multe canale de distribuie pe care s le foloseasc n
mod simultan. De exemplu, companiile farmaceutice pot vinde direct farmaciilor (un canal),
dar i prin intermediul firmelor de distribuie a produselor farmaceutice, care vnd farmaciilor
(alt canal). Firmele mici i mijlocii utilizeaz deseori simultan trei canale-standard:
magazinele, cataloagele i Internetul. Scopul unei astfel de decizii este de a mri ansele ca
produsul s fie vndut. Cu toate acestea, utilizarea mai multor canale de distribuie are i
unele dezavantaje legate de costurile nalte, de aceea pentru firmele mici este recomandabil s
nceap distribuia produsului printr-un singur canal i s se extind eventual n mai multe
canale n mod treptat. Un alt dezavantaj este posibilitatea ridicat de apariie a unor conflicte
din cauza rivalitii dintre canale. De exemplu, unele farmacii pot refuza preluarea unui
produs farmaceutic dac acesta este distribuit i prin alt mijloc de distribuie n mas (de
exemplu, supermarketuri).
3. Procesul de selectare a membrilor canalelor de distribuie presupune trei direcii de
evaluare: (I) analiza general a intermediarului; (II) evaluarea performanelor de distribuie
ale acestuia i (III) examinarea posibilitilor de colaborare cu intermediarii selectai.
Ct privete prima direcie (analiza general a intermediarului), se va stabili un numr de
criterii n funcie de care s se ordoneze distribuitorii: istoria vnzrilor, situaia financiar a
distribuitorului, liniile de produse pe care le comercializeaz n prezent, gradul de acoperire a
pieei din punct de vedere geografic, segmentul de pia deservit (consumatorii),
compatibilitatea cu politica i strategia firmei, atitudinea (dinamism, entuziasm, iniiativ),
reputaia intermediarului. Vor fi alei acei intermediari care sunt capabili s vnd i s
susin produsul respectiv. Este vorba de o analiz preliminar, care permite, mai degrab,
selectarea intermediarilor cu care firma nu va colabora cu siguran.
n ceea ce privete direcia a doua (evaluarea performanelor de distribuie a
intermediarului), se va avea n vedere msura n care sunt satisfcute funciile distribuiei de
unii sau de ali comerciani. Astfel, principalele funcii pe care le ndeplinete distribuia sunt
funcii comerciale (formarea sortimentului i a varietii de produse, schimbarea titlului de
proprietate (vnzare-cumprare), finanare, promovare, colectare de informaii) i funcii
logistice (sortare, stocare, depozitare, transport). Practic va fi elaborat o list a celor mai
eficieni distribuitori existeni la momentul dat pe pia. referitor la a treia direcie
(examinarea posibilitilor de colaborare), este impor-
tant a meniona c procesul de selectare a intermediarilor nu este un proces ntr-un singur
sens, mai degrab n ambele sensuri. Furnizorii i aleg intermediarii, dar i viceversa. relaia
furnizor/productor-distribuitor merge cel mai bine cnd fiecare dintre acetia este important
pentru cellalt.
70
Principiile de baz ale unei colaborri eficiente de care trebuie s in cont furnizorul
(productorul) sunt:
- concentrarea pe anumii intermediari. ncercarea de a coopta ct mai muli intermediari
nu este o soluie bun. Segmentarea pieei i a intermediarilor va permite selectarea
canalelor pentru care i furnizorul, i produsele acestuia s aib o semnificaie aparte;
- crearea entuziasmului. Este foarte important ca intermediarii s fie entuziasmai de
produsul furnizorului, tiind c vor avea ceva de ctigat de pe urma colaborrii cu
furnizorul n cauz comparativ cu concurenii acestuia;
- cultivarea relaiilor. Un produs bun se va vinde ntotdeauna cel puin o dat. Crearea
unei relaii asigur ns vnzri stabile i pe termen lung;
- ncetarea colaborrii cu intermediarii fr performane. Dac produsele furnizorului
sunt cu adevrat bune, chiar i intermediarii de frunte vor dori s le aib i s le vnd;
- realizarea campaniilor promoionale pentru produs. Exemplele de succes creeaz
atractivitate. Informarea de ctre furnizori a managerilor de magazine cu privire la
programele lor promoionale d roade bune;
- implicarea n afacerile detailitilor. Furnizorul nu va face bani dac intermediarii nu fac
bani. oferirea ideilor i participarea n comun la realizarea campaniilor promoionale
(inclusiv oferirea materialelor promoionale) vor fi binevenite.
4. Implementarea canalului de distribuie presupune trei activiti majore: stabilirea
raportului de fore (puterea i controlul) n cadrul canalului, coordonarea membrilor canalului
i managementul conflictului.
Stabilirea raportului de fore n cadrul canalului. Canalele de distribuie sunt formate
dintr-un numr mare de firme, care s-ar putea s nu aib aceeai motivaie pentru a opera n
modul dorit de productor. Prin natura muncii lor, membrii canalului de distribuie sunt
specializai pe anumite activiti, deci este necesar ca toi membrii canalului s obin
performane, pentru c, n caz contrar, ntregul canal va avea de suferit. De exemplu, un
sistem de transport deficient, nu asigur livrri la timp, afecteaz vnzrile produsului.
Membrul canalului ce deine cea mai mare putere poate remedia situaia, convingnd veriga
slab s-i mbunteasc activitatea, pentru a nu fi scoas din sistem. ntr-un sistem puterea
este reprezentat de capacitatea unui membru de a controla sau de a influena comportamentul
celorlali membri ai canalului n baza dimensiunilor i forei financiare a acestuia, oferirii
unor avantaje rare pe pia (marc cunoscut, reea de distribuie la scar naional), poziiei
statutare (acionar al celorlali membri ai canalului) etc.
Coordonarea membrilor canalului const n activitatea prin care se stabilesc obiective
unice pentru ntreg canalul i prin care aciunile tuturor membrilor sunt combinate astfel nct
s asigure atingerea obiectivelor ntregului canal. La modul practic aceasta presupune
organizarea unor ntruniri, nfiinarea de asociaii obteti n scopul orientrii i coordonrii
eforturilor tuturor membrilor.
Managementul conflictului n cadrul canalului. odat ce o parte din sarcinile legate de
produs sunt delegate intermediarilor, n mod inevitabil apare o relaie de conflict i de
cooperare n acelai timp: cooperarea ine de scopul comun de a vinde ct mai mult, iar
conflictele de eforturile pe care le face fiecare (sau pe care ar trebui s le fac) pentru a
realiza vnzrile. De exemplu, atunci cnd furnizorul vinde produsul su unui intermediar la
un anumit pre, el este interesat ca produsul s se vnd mai departe la un pre mic, pentru a
stimula vnzrile. Intermediarul, la rndul lui, dorete s vnd la un pre mai mare pentru a-
i maximiza veniturile pe termen scurt. Maximizarea coordonrii i reducerea conflictului se
pot realiza prin ncheierea unor contracte.
Primul pas n soluionarea conflictului este identificarea surselor acestuia, pentru a fi
ndeprtate. De exemplu, un productor poate observa c exist un conflict ntrunul din
canalele de distribuie: distribuitorii nu depun suficient efort pentru vnzarea produsului.
71
Analiza poate arta motivul distribuitorul respectiv obine mai mult profit din vnzarea unui
produs concurent. n aces caz este vorba de un conflict legat de existena unor obiective
diferite: n timp ce productorul dorete s maximizeze profitul pentru produsul su,
distribuitorul dorete maximizarea profitului pentru toate produsele deinute n portofoliu.
Pentru a rezolva acest conflict, productorul poate folosi sursele sale de putere i spori
adaosul oferit distribuitorului, astfel nct acesta s ctige mai mult de pe urma produsului i
s-l sprijine mai bine, sau poate investi n crearea i consolidarea unei mrci puternice, astfel
nct produsul s fie cerut de ctre consumator i, n consecin, cutat de verigile canalului
de distribuie.
5. Asigurarea distribuiei fizice a produsului (logisticii). Distribuia fizic const n
realizarea activitilor de furnizare a unui produs consumatorilor finali sau intermediarilor.
Tabelul 5.2 prezint principalele aciuni necesare n distribuia fizic a produselor, activiti
pe care firma trebuie s le desfoare ct mai bine pentru a fi eficient, pe de o parte, i pentru
a servi consumatorul, pe de alta.
Tabelul 5.2.
Activiti logistice tipice

Elemente-cheie Activiti de suport

Transport
a. Selectarea modalitii de transport i a Depozitarea
firmei de transport a. Stabilirea spaiului
1. 1.
b. Stabilirea rutei de transport b. Configuraia depozitului
c. Programarea vehiculelor c. Amplasarea stocului

Managementul stocurilor Manipularea produselor


a. Politici legate de nivelul stocurilor a. Echipamente i personal
2. 2.
b. Previzionarea vnzrilor pe termen scurt b. Proceduri de ridicare a
c. Localizarea stocurilor comenzii

Servicii pentru clieni


a. Determinarea nevoilor consumatorului Ambalaje de protecie
b. Analiza reaciei i rspunsului clienilor la a. Design pentru manipulare
3. 3.
serviciu b. Design pentru depozitare
c. Stabilirea nivelului serviciului pentru client c. Design pentru protecie

Procesarea comenzilor Programarea produciei


a. Corelaia dintre comenzi i stocurile a. Previzionarea volumelor
4. existente 4. agregate de produse
b. Transmiterea informaiilor despre comand b. Programarea n timp a
c. Reguli de elaborare a comenzii produciei

Fluxul informaional
5. a. Colectarea i stocarea de date
b. Analiza datelor

Eficacitatea distribuiei fizice are un impact major asupra modului n care intermediarii pot
servi pieele finale. Cnd desfacerea produselor de ctre productor este deficitar,
intermediarii trebuie s menin stocuri ridicate sau se ciocnesc cu lips de stocuri, ceea ce
poate conduce la pierderea clienilor. Existena produselor n punctele de desfacere i costul
lor sunt influenate n mod direct de sistemele de distribuie fizic. Crearea i managementul
unui canal de distribuie este o activitate complex i dificil. odat creat, acest sistem este
mult mai greu de schimbat sau abandonat. Cu att mai important este proiectarea lui n cele
mai mici detalii nainte de demararea operaiilor. n calitate de list de control pot servi
activitile enumerate n tabelul 5.2.

72
5.4.2. Selectarea amplasamentului unitii de distribuie
Unele puncte de vnzare sunt preferate, mai nti de toate, datorit distanei pn la ele i
accesibilitii nu exist obstacole: autostrzi, ci ferate, poduri sau ape de traversat.
Zona de influen comercial a unitii comerciale (de distribuie) este spaiul geografic
care nconjoar locul de vnzare, n care locuiesc, lucreaz sau tranziteaz clienii poteniali ai
acesteia. Pot fi evideniate trei zone de influen comercial: (I) primar n jurul punctului
de vnzare, care atrage 60 75% din cumprtorii din zon, specific magazinelor de
proximitate; (II) secundar cuprinde aproximativ 25% din cumprtori, fidelitatea clienilor
este relativ, unii cumpr doar ocazional; (III) teriar (limitrof) furnizeaz un procent
sczut de clieni.
Identificarea zonei de influen comercial nu se poate face dect dup o foarte bun
cunoatere a teritoriului: trebuie consumate cel puin cteva zile n strad, pentru a observa
atent ce se ntmpl, astfel nct s se poat rspunde la urmtoarele ntrebri:
- cum evolueaz viaa cartierului, zonei, oraului n diferitele momente ale zilei?
- care sunt locurile cele mai animate?
- care ar prea s fie cele mai bune forme de comer adaptabile?
- cum se desfoar traficul (persoanelor, autoturismelor, mijloacelor de trans-port
public)?
Deschiderea unui magazin ntr-un loc nepotrivit reprezint un risc pentru viitoarea afacere.
De regul, dup jumtate de an unitatea respectiv ncepe a da semne de faliment (lipsa
vnzrilor se reflect i asupra exteriorului i interiorului unitii, i asupra dispoziiei
vnztorilor). Alegerea locului este, ntr-adevr, una dintre problemele cele mai delicate pe
care viitorul comerciant trebuie s le rezolve. La luarea deciziei se va ine cont, n mod
esenial, de oferta care este propus publicului, pentru c exist produse care ofer garania
succesului, chiar dac punctul de vnzare se afl ntr-o poziie aparent dezavantajoas, dar i
altele care, pentru a se vinde, cer amplasri privilegiate. Ar fi iraional, de exemplu,
deschiderea unui magazin de bomboane, de ciorapi sau de suvenire n zone slab frecventate.
Magazinele de acest tip i bazeaz rentabilitatea pe volumul ridicat al vnzrilor i este
limpede c deschiderea lor n zone puin frecventate nseamn, practic, falimentarea lor.
Exist, n schimb, magazine care obin rezultate foarte bune fr s se bucure de poziii foarte
avantajoase: este cazul magazinelor de mobil, al celor de produse electronice, de articole
casnice sau, n general, al magazinelor care ofer mrfuri achiziionate mai rar (produse la
alegere i de cerere special).
Fundamentarea deciziei de amplasare a unitii comerciale are loc n baza unui studiu al
zonei de interes. Acesta const din mai multe etape de cercetare examinate mai jos.
1. Stabilirea limitelor teritoriale de activitate (cartier, sector, ora, regiune). nainte de
toate se va determina zona de atracie comercial a viitorului amplasament. De exemplu, un
mic magazin alimentar nu poate pretinde dect la o zon comercial de cartier, n timp ce un
magazin de electrocasnice, de regul, se poziioneaz la nivel de sector de ora (sau de ora).
La nivel regional se poziioneaz marile centre comerciale amplasate n afara localitilor sau
magazinele mari din orae. De exemplu, un dealer de automobile are o arie de atracie care,
de regul, depete substanial dimensiunile oraului de localizare. La aceast etap hrile
geografice, administrative, economice, demografice sunt de o utilitate mare pentru cercettor.
2. Studiul datelor geodemografice privind zona comercial. odat ce zona comercial a
fost stabilit, urmeaz studierea minuioas a acesteia, inclusiv:
- colectarea datelor sociodemografice pe baza surselor statistice sau a sondajelor de teren
(vrst, ocupaie, tipul de locuin, posesia automobilului etc.);

73
- compararea datelor zonei de operare (de exemplu sector) cu datele entitilor teritoriale
de nivel superior (ora, regiune) pentru a identifica eventuale diferene (aspect
important pentru segmentare).
3. Studiul traficului auto (n baza observrii de teren):
- infrastructura de transport (drumuri, parcri); -
intensitatea fluxului de transport privat; - intensitatea
fluxului de transport public.
Interseciile aglomerate cu flux de transport intens au, de regul, i un potenial comercial
mai mare, cu condiia existenei unor ci de acces pentru pietoni (trotuare, pasaje pietonale,
scri) i automobile (ci de acces, locuri de parcare).
4. Studiul traficului pietonal (n baza observrii de teren):
- fluxul general de oameni;
- gradul de corespundere a caracteristicilor pietonilor cu cele ale locuitorilor din zon
(pentru a depista fluxurile zilnice de migrare din alte zone teritoriale);
- barierele de trafic pentru pietoni (traversarea zonei de drumuri auto cu trafic intens,
zonele urbane n degradare, reeaua de strzi pietonale i de trotuare, prezena pasajelor
subterane i supraterane).
5. Studiul psihografic i comportamental al populaiei locale i al pietonilor migrani (n
baza unui sondaj de teren):
- obiceiuri de cumprare, valori, stil de via, atitudini i preferine fa de anumite
produse i branduri;
- compararea datelor cu cele obinute n entitile teritoriale superioare (pentru a
identifica eventuale segmente).
6. Studiul unitilor concurente din zon (n baza observrii de teren):
- numrul i dimensiunea acestora;
- distana dintre uniti i aria de acoperire comercial;
- gradul de asemnare/difereniere a ofertelor concurente.
7. Studiul unitilor complementare (nonconcurente) din zon (n baza observrii de teren):
- uniti de comer i alimentaie public;
- uniti de cultur i divertisment;
- uniti de prestare a serviciilor (frizerii, uniti medicale, ateliere de confecii etc.).
8. Studiul perspectivei de dezvoltare a zonei (documentare la serviciul relaii cu publicul al
primriei locale i cercetri de teren):
- construcia de locuine noi;
- construcia infrastructurii urbane noi;
- dezvoltarea afacerilor noi;
- evoluia populaiei dup vrst, venit, ocupaie, stil de via etc.
Examinnd informaiile obinute conform criteriilor menionate mai sus, cercettorul are
posibilitatea s aleag o localizare optim pentru unitatea sa de afaceri i chiar s elaboreze o
hart a concentrrii teritoriale a consumatorilor si. Aceasta din urm poate servi ca baz
pentru alte studii i activiti de marketing.

5.4.3. Dezvoltarea capacitilor de negociere n cadrul firmei


Multitudinea de relaii specifice canalului de distribuie impune participanilor dezvoltarea
abilitilor de comunicare de afaceri. Capacitile de negociere ale agenilor i managerilor de
vnzri sau ale simplilor vnztori cu amnuntul sunt n prezent n centrul ateniei

74
antreprenorilor i a directorilor firmelor. n continuare vom examina dou dintre cele mai
ntlnite situaii cu referire la acest aspect:
(I) pregtirea unei vizite de afaceri a agentului comercial la client; (II) vnzarea
produsului i stabilirea unor relaii de durat cu clienii.
I. Pregtirea unei vizite de vnzri
Pentru ca o vizit de vnzri la un potenial client s aib succesul scontat, agentul de
vnzri trebuie s-i pregteasc minuios fiecare pas.
Pasul 1: Deinerea controlului asupra procesului de vnzare. o problem delicat care se
ridic n faa agentului de vnzri este planificarea prealabil a ntlnirii de vnzri. o bun
planificare presupune ntocmirea de ctre agent a unei fie a clientului (persoan fizic sau
juridic), ce cuprinde, printre altele, urmtoarele informaii:
- data ntocmirii fiei;
- numele clientului;
- adresa clientului;
- numerele de telefon i fax ale clientului;
- adresa de e-mail/web a clientului;
- domeniile de activitate a clientului;
- numele, funcia, adresa, numrul de telefon i adresa de e-mail/web ale persoanelor
decidente din domeniul aprovizionrii clientului etc.
orice alte informaii care prezint interes i apar ulterior ntocmirii fiei sunt tre-
cute n fia clientului. Agentul de vnzri urmrete s se familiarizeze ct mai bine cu
situaia clientului. El i noteaz cele mai importante ntrebri pe care le va adresa clientului
cu prilejul ntlnirii lor i schieaz unele variante posibile de rspuns. Succesul unui agent de
vnzri depinde de puterea de concentrare i de modul n care i gestioneaz timpul n
decursul ntlnirii cu clientul.
Pasul 2: Crearea unei atmosfere propice. Unul dintre primele lucruri pe care clientul l
observ este inuta agentului de vnzri. n anii 80 i la nceputul anilor 90 ai secolului
trecut, agenii de vnzri erau ncurajai s poarte costume i accesorii scumpe (de exemplu,
ceasuri rolex) pentru a prezenta imaginea unor oameni de succes. n ultimii ani a avut loc o
deplasare spre un stil mai liber, mai puin sobru i pretenios. Este de reinut c nu exist
reguli fixe i stricte n ceea ce privete mbrcmintea agenilor de vnzri. Desigur, o inut
ngrijit reprezint un atu, dar, mai presus de orice, conteaz imaginea pe care agentul de
vnzri vrea s o proiecteze n faa clientului. Este recomandabil ca agentul s aib o inut
apropiat de cea a clientului. De exemplu, este mai puin probabil ca un agent de vnzri ce
poart un costum italienesc elegant i scump i s vnd tractoare agricultorilor.
Este important i ceea ce aduce agentul de vnzri la ntlnirea sa cu clientul. La o prim
ntlnire cu clientul, este indicat ca agentul s nu prezinte prea multe mostre, deoarece clientul
se poate simi jenat din cel puin dou motive. Pe de o parte, el poate considera c agentul de
vnzri are nite ateptri prea mari pentru prima ntlnire de afaceri, iar pe de alt parte, se
poate simi presat de agent n a avea o ntlnire mai lung i mai serioas dect fusese
planificat. De asemenea, agentul de vnzri trebuie s acorde atenie micilor detalii, precum
pantofii, genile cu mostre sau servieta. o uzur prea mare a acestora va transmite un semnal
negativ clientului. Cu toate acestea, o atenie excesiv a agentului de vnzri pentru inuta sa
nu este indicat, deoarece n centrul ateniei sale trebuie s fie ntotdeauna clientul.
Pasul 3: Stabilirea momentului sosirii. Agentul de vnzri trebuie s ajung la locul
stabilit cu exact 5 minute mai devreme. ntrzierile pot fi interpretate de ctre client ca un
semn de lips de consideraie. Pe de alt parte, dac agentul ajunge prea devreme la locul

75
ntlnirii, clientul l poate percepe drept o persoan nervoas sau chiar disperat. De
asemenea, clientul se poate simi presat de agent n a ncheia afacerea.
Agentul de vnzri trebuie s fie calm, relaxat naintea ntlnirii cu clientul. n acest sens,
este recomandabil lectura unui ziar sau a unei reviste cuprinznd articole referitoare la
domeniul de activitate al clientului. Clientul va fi plcut surprins de acest fapt.
Prin urmare, pregtirea ntlnirii cu potenialul client implic nu numai cercetarea atent a
acestuia, ci i conceperea de ctre agentul de vnzri a unui mesaj clar i concis, care urmeaz
a fi transmis n timpul discuiilor. o bun pregtire a ntlnirii de afaceri reprezint o dovad
de competen a agentului de vnzri i conduce adesea la obinerea succesului n activitatea
de vnzri.
orict de simpl i de scurt i s-ar prea ntlnirea, agentul de vnzri nu trebuie
s-i piard nici pentru un moment concentrarea. Un bun agent de vnzri trebuie:
a) s rmn atent n decursul ntregii ntlniri cu clientul;
b) s fie contient de importana oricrei ntlniri de vnzri;
c) s nvee s-l citeasc pe client n timpul unei ntlniri de afaceri.
II. Etapele procesului de vnzare i construire a relaiilor cu clienii
Cutarea clienilor i purtarea negocierilor sunt cele mai importante activiti pentru
vnztori i agenii de vnzri, iar abilitatea de a efectua o vnzare este o chestie de prestigiu
pentru orice om de afaceri. Pentru a realiza o vnzare de succes i a stabili relaii de durat cu
clientul, este necesar parcurgerea urmtorilor zece pai: prospectarea, abordarea iniial,
abordarea, prezentarea, ncheierea de prob, obieciile, soluionarea obieciilor, ncheierea de
prob, ncheierea, urmrirea i deservirea.
1. Prospectarea presupune definirea i localizarea clienilor poteniali (prospecilor),
identificarea acestora (nume, adres) n vederea obinerii unei ntrevederi. Pentru a identifica
un prospect se folosesc, de regul, referinele. Dup ce aceste referine au fost calificate, ele
se transform n prospeci.
Activitatea de prospectare este desfurat permanent, deoarece contribuie la creterea
vnzrilor i permite nlocuirea clienilor care s-au orientat spre alte organizaii concurente.
Selectarea prospecilor se face n funcie de numeroase criterii: localizarea acestora, tipul
lor (firme private mici, firme private mijlocii i mari, firme de stat mici i mijlocii etc.),
ocupaia, vrsta etc.
Dup o evaluare atent a prospecilor se aleg acei care dein calitatea de poteniali
cumprtori (deinerea resurselor financiare, autoritatea de a cumpra i, bineneles, dorina
de a cumpra), care ntr-un interval de timp scurt vor cumpra produsul oferit.
De regul, pentru eficientizarea activitii de vnzare se recurge la prospectarea prin
telefon, care permite stabilirea unor viitoare ntrevederi cu prospecii.
2. Abordarea iniial presupune obinerea unor ntrevederi cu prospecii n cadrul crora
vnztorul determin obiectivele de vnzare, definete profilul clienilor, stabilete beneficiile
pentru clieni i strategiile de vnzare pe care le va aborda. Este obligatoriu ca n aceast
etap nevoile reale ale clientului s fie ct mai clar determinate.
Ca obiective ce pot fi avute n vedere cu ocazia primei ntrevederi pot fi amintite
urmtoarele: obinerea comenzii de la prima ntlnire, convingerea clientului s accepte o
demonstraie etc.
3. Abordarea urmrete captarea ateniei i trezirea interesului prospectului fa de
eventuale nevoi sau probleme pe care le are i care pot fi soluionate prin achiziionarea
produselor. n acest moment, vnztorul se ntlnete cu potenialul client i ncearc, ntr-un
interval de timp scurt, s-i trezeasc atenia fa de oferta sa. Abordarea trebuie bine gndit
i realizat, deoarece aceasta determin succesul vnzrii. Dac cumprtorul este plcut

76
impresionat de atitudinea i modul de abordare a agentului de vnzri, atunci el va fi mult mai
receptiv fa de ceea ce va urma.
Abordarea trebuie s conduc rapid la etapa de prezentare a vnzrii.
n practic, ca tehnici de abordare a clientului sunt utilizate frecvent urmtoarele variante:
(I) declaraiile, (II) demonstraiile, (III) ntrebrile.
(I) Declaraia trebuie s fie corect pregtit nc din etapa de abordare iniial. De regul,
vnztorul cunoate numele persoanei de contact, profilul de activitate al companiei, nevoile
acesteia. Ca tipuri de declaraii pot fi utilizate:
- Declaraiile introductive. Acestea sunt utilizate cu ocazia primei ntlniri cu potenialul
client. De exemplu: Bun ziua, domnule Codreanu. Numele meu este tefan Nistor i
reprezint compania Agat.
- Declaraiile de felicitare. Acestea au rolul de a impresiona plcut interlocutorul i de a-i
capta atenia; ele trebuie s fie cu adevrat sincere. De exemplu: Domnule Codreanu,
am auzit despre performanele companiei Dvs. i cred c am cteva idei care v-ar ajuta
s v meninei n top.
- Declaraiile cu referine. Acestea reuesc s trezeasc atenia clientului potenial dac
persoana la care se face referire este bine vzut. De exemplu: Domnule Codreanu, am
vorbit sptmna trecut cu partenerul Dvs. de afaceri, domnul Pop, i am neles c
avei nevoie de un echipament nou.
- Declaraiile premium. Se bazeaz pe oferirea unor mostre sau a unor articole noi. De
exemplu: Domnule Pop, primii acest calendar de birou cu numele Dvs. gravat, nainte
de a-mi acorda cteva minute pentru a-mi prezenta oferta.
(II) Demonstraia este o tehnic deosebit de atractiv, deoarece poate capta rapid atenia
clientului. Exist varianta n care demonstraia se concentreaz pe produs, n acest caz
produsul fiind plasat pe biroul sau chiar n mna clientului, lsndu-l pe el s reacioneze
primul. Aceast variant este util n situaia n care produsul este nou, atractiv, unic sau are
cteva mbuntiri.
Cea de-a doua variant se bazeaz pe realizarea unui mic spectacol, n care vnztorul d
dovad de ingeniozitate i creativitate, prezentndu-i produsul ntr-o manier original (de
exemplu, pentru un produs care scoate petele vnztorul vars o can de cafea pe o bucat de
estur, dup care produsul va trebui s-i demonstreze eficacitatea).
(III) ntrebrile fac parte din bagajul unui agent de vnzri bine instruit, ele permind
cunoaterea nevoilor clientului i reuind s-l atrag pe acesta ntr-o conversaie care va avea
drept scop luarea deciziei de cumprare a produsului respectiv. De aceea ntrebrile care vor
fi formulate trebuie:
- s trezeasc curiozitatea prospectului (Cum credei din ce cauz n revista Biz a aprut
un articol despre compania Dvs.?);
- s dezvluie beneficiile clientului (Suntei interesat s cumprai acum la un pre cu
20% mai mic?);
- s solicite prospectului o opinie (Ce prere avei despre produsul oferit de firma
noastr?).
n procesul de vnzare pot fi utilizate mai multe ntrebri, care au rolul de a crea o
comunicare eficient ntre vnztor i cumprtor. Cel mai cunoscut n acest sens este
modelul de ntrebri multiple SPIN, care presupune utilizarea a patru tipuri de ntrebri
succesive:
- ntrebri referitoare la situaie, care se pun la nceputul ntlnirii cu clientul, avnd
drept scop obinerea unor informaii referitoare la situaia actual a acestuia.

77
Exemplu: Ce fel de echipament folosii n prezent?; Ci angajai avei?. Nu se
recomand s se abuzeze de acest tip de ntrebri, deoarece ele l pot plictisi foarte
repede pe client. Vnztorii neexperimentai sunt uneori tentai s piard mai mult timp
cu astfel de ntrebri, ceea ce, cu siguran, nu va contribui la reuita vnzrii;
- ntrebri referitoare la probleme, care au drept scop obinerea unor informaii relevante
privind problemele, nemulumirile i insatisfaciile clientului, dezvluind nevoile
implicite ale acestuia. Astfel de ntrebri sunt puse de obicei de ctre vnztorii
experimentai, care au abiliti n cunoaterea nevoilor clienilor. De exemplu: Avei
probleme cu acest echipament? Un vnztor experimentat va ncerca s piard ct
mai mult timp din cadrul ntlnirii cu astfel de ntrebri, deoarece ele au efect pozitiv
asupra clientului;
- ntrebri referitoare la implicaii, care vizeaz evidenierea consecinelor sau
implicaiilor pe care le au problemele clientului. De exemplu: La un echipament vechi
de cinci ani, consumul nu este prea mare?; Acest lucru nu conduce la costuri mai
mari? Prin aceste ntrebri clientul va contientiza mai bine problema pe care o are,
ceea ce l va determina s ia o decizie de cumprare;
- ntrebri de satisfacere a nevoii, care au scopul de a afla valoarea sau utilitatea
soluionrii unei anumite probleme. Cu ajutorul lor, clientul se concentreaz n special
asupra soluiilor oferite i a avantajelor reale, ceea ce conduce la un rezultat pozitiv.
Astfel, clientul este cel care va prezenta avantajele soluiei oferite. De exemplu:
Vnztorul: Explicai-mi cum v-ar ajuta acest echipament? Cumprtorul: Cu
siguran, ar crete calitatea produselor. ntrebrile de satisfacere a nevoilor au meritul
de a pstra bunele relaii cu clienii deja existeni, precum i de a nltura eventualele
obiecii din partea acestora.
odat ce abordarea clientului a fost realizat i s-a creat un flux pozitiv de comu-
nicare bazat pe ncredere, se trece la urmtoarea etap din procesul de vnzare.
4. Prezentarea. La aceast etap este foarte important ca agentul de vnzri s stpneasc
arta conversaiei i s dein abilitatea de a-i asculta clientul, pentru a evita transformarea
prezentrii ntr-un monolog al vnztorului. Clientul trebuie implicat n prezentare, deoarece
numai aa pot fi obinute informaii importante pentru vnzare. n plus, clientul va avea
senzaia c este respectat i i se propune o afacere profitabil. Clientul poate s participe i la
eventualele demonstraii pe care vnztorul le va face.
Prezentarea, ca etap distinct a procesului de vnzare, urmrete ndeplinirea a trei
obiective principale:
- crearea dorinei de a cumpra produsul/serviciul oferit; - oferirea unor motive
clientului pentru a cumpra produsul/serviciul oferit;
- diferenierea ofertei de cea a concurenilor prin prezentarea calitilor acesteia.
regula de aur a unei prezentri reuite este ca aceasta s fie centrat pe caracteristicile
produsului, avantajele oferite i beneficiile clientului. Pentru a obine rezultatul scontat
din partea clientului, agentul de vnzri utilizeaz un mix al prezentrii, constituit din
urmtoarele elemente: comunicarea persuasiv, dovezile, materialele vizuale,
demonstraia, dramatizarea.
De exemplu, o caracteristic important a produsului tigaie Teflon o reprezint stratul
special aplicat, avantajul fiind c nu este nevoie de ulei la gtit, iar beneficiul carnea se
prepar ntr-un mod mai sntos.
Pentru a convinge ct mai bine clientul se poate apela la utilizarea unor materiale vizuale
(produse, pliante, cataloage, fotografii, mostre etc.), prezentarea unor dovezi (teste de
laborator, rezultate ale unor studii de pia, mrturii ale unor consumatori care au ncercat
produsul, scrisori de recomandare etc.), demonstraii (clientul are posibilitatea s vad cu
78
ochii lui avantajul utilizrii produsului), dramatizri (demonstraii realizate ntr-o manier
neobinuit, teatral).
Prezentarea trebuie s fie construit pe ncredere i pe personalizarea relaiei cu clientul.
Acesta trebuie s perceap implicarea profund a vnztorului, faptul c acesta este trup i
suflet pentru produs i compania din care face parte.
Nu se recomand, n nici un caz, denigrarea concurenilor. Se vor prezenta atuurile
produsului, elementele ce l difereniaz de celelalte produse. De asemenea, se recomand ca
preul s nu fie adus n discuie la nceputul prezentrii, mai nti demonstrndu-se
caracteristicile, avantajele i beneficiile produsului.
5. ncheierea de prob. Aceast etap presupune cunoaterea opiniei clientului pe toat
durata prezentrii. Vnztorul i va canaliza toate resursele i abilitile de care dispune spre
obinerea unui rezultat favorabil. Cu alte cuvinte, se urmrete obinerea unui angajament
ferm, concret din partea clientului. Promisiunile vagi de genul m voi gndi la oferta Dvs.
nu au nicio relevan.
Aceast prim ncercare de ncheiere ofer clientului posibilitatea de a formula cteva
obiecii n legtur cu oferta prezentat.
6. Obieciile fac parte din vnzri. n practic, situaiile cele mai frecvente sunt acelea n
care clientul are cteva obiecii de fcut n legtur cu produsul sau serviciul prezentat.
Acestea trebuie privite ca fiind semnale din partea clientului, adevrate surse de informaii
pentru vnztor, deoarece, ascultndu-le cu atenie, ntreaga prezentare poate fi modulat
ntr-o direcie corect. Atitudinea vnztorului fa de obieciile clientului trebuie s fie
pozitiv, deschis i orientat spre rezolvarea acestora. o obiecie nerezolvat conduce la
repetarea prezentrii, iar apoi la abandonarea clientului dac obiecia nu a putut fi remediat.
De aceea este foarte important ca obieciile s fie cunoscute i nelese.
Exist trei tipuri de obiecii:
- obiecii negative. Sunt utilizate de ctre client atunci cnd exist o diferen ntre
caracteristica produsului i ateptrile sale fa de acest produs sau fa de celelalte
produse concurente. De exemplu: Preul acestui produs este prea mare.;
- obiecii neutre. Clientul le formuleaz pentru a obine informaii suplimentare n
legtur cu produsul oferit. De exemplu: Acest material chiar este impermeabil?;
- obiecii pozitive. Clientul dorete s cumpere produsul, dar are o mic rezerv i caut
s obin un avantaj suplimentar. De exemplu: A cumpra acest produs dac a putea
s-l pltesc n rate.
Cele mai frecvente obiecii apar n legtur cu:
- preul produsului;
- teama de a nu fi nelat;
- nehotrrea clientului din diverse motive;
- experiena neplcut din trecut n relaia cu compania respectiv;
- nencrederea sau chiar antipatia fa de agentul de vnzri;
- loialitatea fa de furnizorul actual.
obieciile pot fi sincere i reale sau nesincere, acestea ascunznd altceva fa de ceea ce
spune, de fapt, clientul. De exemplu: Nu m intereseaz oferta Dvs. De fapt, la momentul
respectiv clientul nu dispune de timp.
Atunci cnd este formulat o obiecie, n spatele ei se afl, cu siguran, o problem de
baz, pe care vnztorul trebuie s o descopere i care se poate referi la lipsa de timp, lipsa de
flexibilitate, lipsa puterii de decizie, diverse nemulumiri personale etc.
Indiferent de natura obieciilor, acestea trebuie analizate n profunzime, pentru a fi
identificate soluii i argumente n discuiile purtate cu referire la acestea.
79
7. Soluionarea obieciilor. Aceast etap presupune, n principal, stabilirea gradului de
sinceritate a obieciei, motivele reale ale acesteia i ncercarea de a o rezolva. Dintre cele mai
frecvente tehnici pentru tratarea obieciilor pot fi menionate:
- evitarea obieciei, care presupune anticiparea a ceea ce vrea s spun clientul.
De exemplu:
Vnztorul: Probabil avei rezerve n privina calitii materialului din care este
realizat acest produs.
Cumprtorul: Nu, de fapt nu materialul este important pentru noi, ci randamentul
acestuia.;
- tehnica tcerii, care se bazeaz pe o pauz mai lung luat de vnztor dup o obiecie
ce a fost formulat de client, pentru ca acesta s se simt nevoit s ofere informaii
suplimentare. Totui aceast tehnic necesit o mare abilitate din partea vnztorului,
pentru a nu crea impresia c nu poate aduce contraargumente la obiecia fcut de ctre
client.
De exemplu:
Cumprtorul: Nu cred c acest aparat are o performan ridicat.
Vnztorul: .
Cumprtorul: Adic, nu sunt chiar aa de sigur.;
- tehnica inversrii, care presupune folosirea obieciei clientului drept caracteristic sau
avantaj al produsului oferit.
De exemplu:
Vnztorul: Chiar dac acest echipament de calcul cost mai mult, el permite obinerea
unor rezultate net superioare.
- tehnica afirmaiei/negaiei, care se bazeaz pe recunoaterea unei obiecii reale sau
negarea unei obiecii nereale.
De exemplu:
Vnztorul: Avei dreptate, produsul nostru nu este la nivelul celui oferit de firma X,
dar beneficiaz de o reducere de 10%.
Vnztorul: neleg reticena Dvs. legat de noul model de copiator al companiei
noastre, dar nu exist nicio dovad c nu este fiabil.
Dup cum am menionat, cele mai frecvente obiecii care pot aprea n procesul de vnzare
au n vedere preul, experiena neplcut din trecut i loialitatea fa de o anumit companie.
Obieciile referitoare la pre pot fi tratate cu relativ uurin dac agentul de vnzri are
abilitatea de a conduce discuia ctre prezentarea avantajelor reale ale produsului. Preul
ridicat este asociat, de regul, cu o calitate ridicat a produsului/serviciului oferit. Aceast
percepie a clienilor trebuie valorificat i transformat n avantaj.
regula este ca preul s fie adus n discuie abia dup prezentarea clar a carac-
teristicilor i avantajelor produsului. Niciodat nu va fi oferit de la nceput preul cel mai
sczut.
Obieciile care au ca baz o experien neplcut din trecut pot fi eliminate prin
prezentarea modului n care a fost rezolvat situaia (evident n favoarea clientului) i
mbuntirile care au fost aduse n activitatea companiei. Trebuie precizat clientului c ceea
ce s-a ntmplat n trecut nu se va mai repeta pe viitor, acest lucru contribuind la construirea
unei relaii bazate pe ncredere i sinceritate.
Obieciile referitoare la concureni necesit o atenie deosebit din partea vnztorului.
Acesta nu va deschide niciodat primul discuia despre un concurent. Dac cumprtorul o
face, atunci se va evita denigrarea concurentului. o atitudine plin de respect fa de
concuren va crea o atmosfer de discuii deschise i sincere. Clientul va aprecia aceast

80
atitudine i va fi mai receptiv la oferta vnztorului. Clientul trebuie convins s accepte
oferta, dar fr a renuna, ntr-o prim faz, la produsul concurentului.
De exemplu:
Vnztorul: Chiar dac suntei mulumit de serviciile de transport pe care le utilizai n
prezent, a dori s ncercai i serviciile noastre pentru a putea face o comparaie.
Cu alte cuvinte, nu se recomand ncercarea de a convinge clientul s fac un pas major (s
renune la produsul/serviciul concurentului), ci doar un pas minor (testarea ofertei propuse).
8. ncheierea de prob. Aceasta presupune aflarea opiniei clienilor dup rezolvarea
fiecrei obiecii n parte. n aceast etap, dorinele clientului s-au transformat n convingere
c produsul oferit i poate satisface nevoile. Vnztorul simte c acum este momentul s
treac la ncheiere.
Dac cumprtorul nu este convins de beneficiile produsului, atunci vnztorul va trebui s
reia prezentarea (etapa a 4-a).
9. ncheierea. Este o etap deosebit de important, deoarece conduce la finalizarea
procesului de vnzare. ncheierea presupune ca vnztorul s cear comanda atunci cnd
consider c este momentul, adic clientul este pregtit. ncheierea poate fi realizat n orice
moment al procesului de vnzare, dar ea survine, de regul, dup parcurgerea ctorva etape
(abordarea, prezentarea, soluionarea obieciilor). Principalele tipuri de ncheieri sunt
analizate n ceea ce urmeaz:
- ncheierile ipotetice sunt utilizate atunci cnd se presupune c vnzarea a fost deja
realizat. De exemplu: Vnztorul: Unde ai dori s fie livrat produsul?;
- ncheierile alternative se utilizeaz nainte ca potenialul client s fi luat o decizie n
ceea ce privete achiziia. De exemplu: Vnztorul: Ai prefera s livrm marfa luni
sau mari?;
- ncheierile de tip ofert valabil acum urmresc s-l determine pe cumprtor s ia o
decizie imediat, altfel va pierde oferta. De exemplu: Trebuie s v hotri acum dac
dorii s obinei i cadoul promoional.;
- ncheieri de tip ultima ans care ncearc s-l determine pe cumprtor s
achiziioneze produsul prin oferirea unui pre avantajos. De exemplu: Acum produsul
cost 1500 de lei. Sptmna viitoare preul se va majora cu 15%.;
- ncheieri de tip comand n alb, atunci cnd vnztorul completeaz rspunsurile
clientului pe un formular de comand, chiar dac acesta nu a luat decizia final de
cumprare.
ncheierea desemneaz pentru cumprtor momentul lurii deciziei finale de a cumpra
produsul sau serviciul oferit, vnztorul obinnd astfel un angajament ferm din partea
acestuia.
Pentru vnztor este important s descopere semnalele de cumprare emise de cumprtor.
Acestea pot fi nonverbale (clientul devine tcut, studiaz cu atenie mostrele oferite sau
produsul) sau verbale (clientul face afirmaii favorabile referitoare la produs, argumenteaz,
obiecteaz, dar fr convingere, pune ntrebri)
n situaia n care clientul refuz s cumpere, vnzarea este pierdut momentan, dar
clientul nu poate fi considerat pierdut. La un interval de timp bine stabilit vnztorul va
reveni cu oferta.
10. Deservirea. Aceast etap presupune oferirea unor servicii postvnzare clienilor
companiei, ceea ce permite fidelizarea clienilor, n situaia n care acetia sunt satisfcui de
serviciile/produsele companiei, sau rezolvarea anumitor probleme n situaia n care clienii
nu sunt satisfcui.
relaia cu clienii trebuie cultivat cu mare grij, deoarece acetia vor recomanda
81
produsele cumprate altor clieni. Dac consumatorul este satisfcut, atunci va fi mult mai
greu pentru un alt vnztor s-l determine s renune la produsul pe care l folosete n
prezent.
Problema rezolvrii plngerilor clienilor trebuie abordat cu profesionalism i
corectitudine. Exist situaii n care clientul poate avea o insatisfacie n legtur cu produsul
sau serviciul cumprat: produsul nu corespunde ca model, dimensiune, culoare, a fost livrat
mai trziu, cantitatea primit este mai mic dect cea solicitat, discountul nu este cel
negociat, caracteristicile produsului nu corespund nevoii clientului, calitatea las de dorit.
Creterea vnzrilor se bazeaz pe atragerea de noi clieni, dar i pe sporirea vnzrilor
ctre clienii existeni. De aceea este foarte important transformarea satisfaciei clienilor n
loialitate fa de companie.

Rezumat
5.4. Proiectarea sistemului de distribuie
Distribuia reprezint variabila mixului de marketing care face vnzrile s se ntmple.
Ea asigur prezena produsului la locul potrivit, la momentul potrivit i la un nivel de confort
adecvat. Acest sistem permite produsului s ajung de la productor la consumator prin
intermediul canalelor de distribuie.
reprezentnd o activitate destul de complex, distribuia depinde de calitatea
interaciunii dintre membrii canalului de distribuie angrositi, detailiti, transportatori,
depozite etc. fiecare cu interesele i cerinele sale. Astzi, cnd producia devine din ce n
ce mai concentrat, iar consumul din ce n ce mai fragmentat, rolul distribuiei crete ca
importan i complexitate.

ntrebri
1. Descriei metodologia analizei cerinelor segmentelor de pia n scop de distribuie a
ofertei firmei.
2. n ce const proiectarea unui canal de distribuie i care sunt etapele ei?
3. Ce reprezint implementarea unui canal de distribuie i care sunt etapele ei?
4. Explicai logistica distribuiei i funciile ei.
5. Descriei etapele evalurii locului de amplasare a unitii de distribuie.
6. Cum trebuie pregtit vizita unui agent de vnzri la client?
7. Cum trebuie structurat corect procesul relaional i de vnzare cu clienii?

TEMA
1. Elaborai un mic chestionar care s poat fi utilizat la evaluarea cerinelor clienilor unui
magazin de materiale de construcii de finisare interioar (gresie, faian, adezivi,
tencuieli i vopsele). Ce decizii de marketing vor putea fi luate n baza datelor
colectate?
2. Cum va proiecta i va implementa un distribuitor de produse menionate n pct.1 canalul
de distribuie pentru a spori colaborarea i eficiena?
3. Cum vei evalua amplasamentul de distribuie n cazul n care intenionai s creai o
firm de reparaii a electrocasnicelor? Analizai situaia n cazul municipiului Chiinu.
4. Examinai cazul unui vnztor de calculatoare personale care ascult i soluioneaz
obieciile clientului. Formulai principalele obiecii posibile i metodele de tratare a
acestora.

82
UNITATEA DE NVARE 6
Vnzarea inteligent i serviciul pentru clieni eficient

6.1. Alegerea logoului i a denumirii firmei


6.2. Procesul de promovare i tehnici promoionale
6.3. Merchandisingul ca tehnic de promovare

6.1. Alegerea logoului i a denumirii firmei


Logoul firmei. nceperea unei afaceri, lansarea unui produs sau a unui brand nou sunt de
neconceput fr alegerea unui nume i elaborarea unui logo (emblem, sigl, icon). Logoul
poate fi de dou tipuri: text cu font special (de exemplu Coca Cola, Panasonic, Google) sau
grafic, combinnd textul i simbolul (de exemplu Nike sau Adidas).
Un logo reuit ofer unei firme avantajul de a fi reinut n memoria potenialilor clieni.
Acesta poate fi unul dintre cele mai puternice instrumente de marketing. Logoul este pentru
un brand ceea ce amprenta digital este pentru o persoan: un semn unic, care ajut la
identificare. La suprafa, funcia practic a unui logo este aceea de a identifica i diferenia o
companie, un produs sau un serviciu. n profunzime ns, sarcina unui logo este mult mai
complex i ine de funciile simbolice ale acestuia: crearea de asocieri mentale cu valorile
brandului.
Logoul este chipul unui brand; este faa care corespunde unui nume. Atunci cnd un
nume i dorete s fie o marc, are nevoie s fie recunoscut, s aib identitate. Logoul va
lucra ntotdeauna fr gre n sensul acesta. Logoul face parte din arhitectura brandului i, ca
atare, nu poate fi perceput separat. Este un fel de nainte-mergtor al brandului, cu care
consumatorii iau contact nainte de a cunoate brandul.
Alegerea logoului potrivit pentru afacere este un exerciiu dificil i complex. Fiecare caz
are particulariti specifice, fiecare client are o int pe care dorete s o ating sau o
problem pe care o dorete rezolvat. De aceea, o soluie universal n acest sens nu poate
exista.
Unul dintre criteriile de care trebuie s se in seama la alegerea unui logo este reprezentat
de msura n care acesta exprim trsturile pe care brandul alege s le considere importante.
Alte criterii importante sunt memorabilitatea i impactul vizual. orice antreprenor are cel
puin patru posibiliti n elaborarea unui logo:
- utilizarea n calitate de logo a unui nume (inclusiv a numelui sau a iniialelor proprii);
- utilizarea unui simbol abstract (precum cel utilizat de Audi sau Mercedes);
- utilizarea unei figuri simple (de exemplu cel al editurii Penguin); - utilizarea combinrii
ntre un nume i un desen (Nike, Puma etc.).
La demararea afacerii, cnd logoul este nc necunoscut, se recomand combinarea
desenului i a numelui, cu timpul ns se poate renuna la utilizarea numelui.

83
Principalele caracteristici ale unui logo de succes sunt:
1. Simplitatea. Principala trstur comun a celor mai reuite logouri este simplitatea.
Cu ct un logo este mai simplu, cu att el va fi mai uor de memorat
i de explicat. Utilizarea culorilor n afaceri
2. Reflectarea profilului i valorilor Pentru fiecare domeniu de activitate, specialitii recomand folosirea
companiei. De exemplu, reprezentarea anumitor culori, n funcie de semnificaia acestora:
unui arpe pe logoul unei ALB medicin i domeniul tiinific;
NEGRU domeniul financiar, mod, construcii, cosmetice, minerit,
companii farmaceutice pare ceva
domeniul petrolier, marketing, comer;
normal, n timp ce pentru o banc ROU alimentaie, confecii, mod, cosmetice, imobiliare,
comercial este total neadecvat. divertisment, ngrijirea sntii, servicii de urgen;
3. Alegerea corect a culorilor. Culorile VERDE medicin, tiin, administrare public, recrutare, resurse
logoului trebuie specificate umane, turism, ecologie;
ALBASTRU medicin, stomatologie, tiin, utiliti, administrare
foarte clar (codul culorilor conform public, ngrijirea sntii, IT, tehnologie,
unei anumite palete). Unii specialiti recrutare, comer, juridic;
fac anumite recomandri cu PORTOCALIU produse pentru ngrijirea copilului, alimentaie,
privire la utilizarea culorilor n divertisment, educaie, recrutare, sport;
GALBEN produse pentru ngrijirea copilului, alimentaie,
funcie de domeniu (boxa 5.5).
divertisment, comer electronic, auto;
Logoul trebuie s arate bine att n VIOLET astrologie, aromaterapie, masaj, yoga;
versiunea alb-negru, ct i n cea MARO minerit, construcii, domeniile veterinar, financiar, imobiliar,
negru-alb. Se recomand specificarea culorilor de fundal
hotelier, pentru
marketing, PR,aceste
sport. dou cazuri, dar i pentru
varianta obinuit.
4. Posibiliti de scalare i de aplicare pe suprafee nonplane. Un logo reuit permite mrirea sau
micorarea acestuia, iar aplicarea lui pe obiecte sferice, cilindrice sau alungite (pixuri, mingi de golf
etc.) nu se va solda cu deformri serioase ale designului.
5. Utilizarea unor caractere simple pentru denumire (wordmark). Tentaia de a utiliza caractere ct mai
artistice i cu un design sofisticat poate crea probleme pentru lizibilitatea textului. n afar de aceasta,
pot aprea dificulti i la utilizarea logoului la realizarea de reclame, aplicarea pe ambalaje i produse.
Din aceste considerente cele mai frecvent utilizate caractere sunt Verdana, Arial, Garamond sau Times
New Roman
Numele de firm. Un nume inspirat poate fi de mare ajutor n lansarea afacerii, deoarece el
reprezint prima form de comunicare a inteniilor antreprenoriale ale persoanei. Un nume
reuit devine prin sine nsui o form de publicitate. Numele gndit ca o for autonom
creeaz o contiin a brandului, de aceea alegerea lui nu mai este o opiune personal, ci o
tiin.
Antreprenorii nceptori dispun de urmtoarele opiuni pentru a alege numele de firm:
1. Numele fondatorului. Condiia de baz n acest caz este evitarea combinaiilor stranii,
improprii sau cu sonoritate bizar. n afar de aceasta, un nume ales pe astfel de criterii
va reui mai greu s creeze asocieri cu atributele produsului/serviciului oferit. Trebuie
inut cont i de unele inconveniene legate de o eventual vnzare a afacerii i schimbare
a proprietarului.
2. Un acronim (de exemplu IBM, ADD, CCC, TNS, ASN-Construct). Astfel de nume sunt
greu de asociat cu o firm i, prin urmare de memorat. Pentru o firm nou, folosirea
acronimelor trebuie scoas din calcul, deoarece acestea sunt uor de uitat. Acronimele
sunt apanajul companiilor mari, bine impregnate n mintea consumatorilor.
3. Un nume descriptiv. Numele explic ce face firma sau cum o face, de exemplu
Marketing consulting & Research.
4. Un nume cuvnt sonor din alt domeniu. Ideea const n a gsi un nume frumos i
neutilizat de alte firme, de exemplu Busuioc, Maximum, Bomba. Deoarece
numele nu are nimic comun cu activitatea firmelor n cauz, sunt necesare eforturi
importante de marketing pentru a crea asociaiile respective n contiina consumatorilor.

84
5. Un nume abstract nou-creat. Numele este creat fie prin nsumarea silabelor din alte 2-3
cuvinte aa-numitele nume semiasociative (de exemplu a Microsoft, Carmez
carne-mezeluri), sau prin inventarea unui nou cuvnt (spre exemplu Kodak, Toyota).
Ca i n cazul logoului, pentru a facilita succesul unei afaceri, trebuie respectate cteva
reguli simple la stabilirea numelui acesteia:
- Numele ales trebuie s reflecte produsul oferit pe pia. Astfel, potenialii clieni vor fi
mai informai, iar antreprenorul mai sigur de sine. Un nume scurt, format dintr-un
singur cuvnt, i va dovedi eficiena att n spaiul fizic, ct, mai ales, n cel virtual.
- Pentru c Internetul a devenit un mijloc de promovare extrem de eficient, numele
domeniului trebuie stabilit cu aceeai grij ca i numele firmei, pentru a nu se
transforma n antireclam. Este cazul companiei engleze Powergen, a crei adres de
Internet pentru filiala italian era www.powergenitalia.com, iscnd o serie de
comentarii ironice n presa locala.
- o alt regul important este evitarea unui nume apropiat de al unei firme existente, n
special renumite. o astfel de greeal poate conduce la nenumrate neplceri, pn la
proces intentat de firma al crei nume este plagiat. Din aceste considerente
antreprenorul trebuie s verifice n registrele comerului dac nu sunt nregistrate i alte
firme cu aceeai denumire sau cu denumire apropiat de cea pe care vrea s o
foloseasc.
- Un nume se impune mai bine dac este vizual, dac trezete imagini i asociaii, chiar
dac produsul sau serviciul dezvoltat nu este vizual-orientat, un cuvnt care genereaz o
imagine sau o senzaie plcut ori care induce subliminal o asociere pozitiv (de
exemplu Sun TV, Franzelua, La Izvor).

- Fonetica numelui poate fi, la rndul ei, de ajutor. Consoane precum p, k, t prind
urechile asculttorilor, potrivit unor studii fonetice. Un exemplu de companie care pare
a aplica perfect aceast regul este Kodak. Numele ncepe i se termin cu consoane,
nmuiate n interior de o alternan ritmat de vocale. Este o denumire uor de reinut,
cu un impact sonor maxim.
n consecin, este greu de afirmat care ar fi strategia de naming potrivit pentru naterea
unui brand. Nu exist o regul n acest sens, ns cu siguran ncercarea de a obine un
echilibru ntre nevoile consumatorului i valorile companiei este direcia n care ar trebui s se
ndrepte paii celui ce creeaz brandul.

6.2. Procesul de promovare i tehnicile promoionale


Muli oameni neiniiai n domeniu consider marketingul i publicitatea acelai lucru.
Dup cum s-a menionat anterior, aceasta este o abordare prea ngust, marketingul
cuprinznd i multe alte activiti. n plus, nonmarketerii, auzind despre promovare, consider
deseori c este vorba despre publicitate. i aici se comite aceeai greeal. Desigur,
publicitatea este cea mai vizibil metod de promovare, totui ultima include i alte tehnici,
inclusiv promovarea vnzrilor, relaiile cu publicul, forele de vnzare, participarea la trguri
i expoziii i altele.
Unii antreprenori nceptori nu acord prea mult atenie promovrii sau crerii mrcilor
comerciale din simplul motiv c au lucruri mai importante, considernd aceste activiti
mai degrab un lux al marilor companii. Atitudinea dat intr clar n contradicie cu unul
dintre principiile de baz ale comunicrii sau promovrii: fr nume i imagine eti mai
degrab un necunoscut, chiar dac ai inima bun. Indiferent ct de bun este un produs,
acesta nu se va vinde dac nimeni nu a auzit niciodat de el.

85
Promovarea include totalitatea metodelor de comunicare utilizate de firm pentru a
informa i a convinge consumatorii s cumpere produsele sale i pentru a forma o imagine
favorabil despre sine n ochii celor din jur. Principalele metode de promovare utilizate n
acest scop includ:
publicitatea: reprezint promovarea prin anunuri (avizuri) prin intermediul ziarelor i
revistelor, televiziunii, radioului, Internetului, panourilor stradale i reclamei exterioare,
materialelor tiprite (fluturai, pliante, brouri, cataloage), scrisorilor publicitare;
stimularea vnzrilor (promovarea vnzrilor): reprezint promovarea prin promoii,
adic aciuni de scurt durat, pe parcursul crora se ofer avantaje economice clare,
menite s genereze vnzri suplimentare imediate (reducerea preurilor, vnzri grupate,
vnzri pe credit, schimbarea unui obiect vechi pe unul nou, tombole, cadouri,
concursuri);
promovarea prin vnztori: reprezint difuzarea informaiilor de ctre vnztori n
procesul de negociere i de vnzare cu clienii;
relaiile cu publicul: reprezint promovarea prin imagine i implic activiti
(sponsorizri, susinerea diferitelor cauze sociale etc.) orientate spre ctiga-
rea atitudinii favorabile din partea consumatorilor, organelor statale i locale, populaiei
etc.;
merchandisingul i manifestrile promoionale: includ promovarea prin expunerea
atractiv i estetic a produsului n unitile comerciale i la expoziii.
Toate aceste metode de promovare formeaz aa-numitul mix de promovare (sau mix
promoional). Planificarea i aplicarea corect a mixului de promovare presupune parcurgerea
urmtoarelor etape: identificarea pieei-int, stabilirea obiectivelor promovrii, elaborarea
mesajului promovrii, selectarea mediilor de promovare, stabilirea bugetului promoional,
elaborarea mixului promoional propriu-zis i evaluarea eficienei promovrii.
1. Identificarea pieei-int. Publicul poate fi format din consumatori casnici,
ntreprinderi, grupri de interes public etc., fiecare avnd anumite particulariti i anumite
imagini create despre firm, produsele acesteia sau despre concureni. Acest subiect a fost
examinat n detalii n paragraful privind segmentarea pieei. Este important analiza
motivaiilor de cumprare, a opiniilor i atitudinilor, care vor sta la baza alegerii de ctre
firm a mijloacelor de promovare i de elaborare a mesajului promoional. De exemplu, o
reea hotelier va alege covoarele dup criteriul rezistena la uzur, ca unul de baz, n timp
ce populaia va acorda o atenie primordial atributelor nlimea fibrelor i termoizolare.
2. Stabilirea obiectivelor comunicrii. n procesul achiziionrii unui produs,
cumprtorul trece printr-o succesiune de etape de natur cognitiv, afectiv i apoi
comportamental. Atunci cnd o firm (sau un produs) abia se lanseaz pe pia i este
necunoscut publicului se practic promovarea de captare a ateniei, care are ca scop
rezervarea unui loc n contiina consumatorilor (suntem o firm de construcii i ne numim
Consincom SrL). Dup un anumit interval de timp intervine etapa de informare (oferim
construcii industriale i comerciale), iar apoi de convingere (oferim calitate nalt la un
pre acceptabil). Ulterior, cnd firma are deja un nume cunoscut pe pia, se trece la ultima
etap promovarea de reamintire (Consincom SrL V ureaz un sincer La Muli Ani cu
ocazia srbtorilor de iarn!). Pentru a identifica etapa n care se afla piaa-int, specialistul
n comunicare poate utiliza anumite modele de ierarhizare a rspunsului consumatorului.
Principalele modele cunoscute la acest moment (n mare parte similare ntre ele) sunt:
- modelul AIDA (atenie interes dorin aciune);

86
- modelul ierarhia efectelor (contientizare cunoatere plcere preferin
convingere achiziie);
- modelul inovaie-adoptare (contientizare interes evaluare ncercare adoptare).
3. Conceperea mesajului. Dup definirea rspunsului ateptat din partea publicului-int,
este momentul propice de a iniia elaborarea mesajului. Ideal ar fi s se aplice modelul AIDA:
mesajul respectiv atrage atenia, trezete interes, genereaz dorina i determin aciunea,
situaie, din pcate, mai rar ntlnit n practic. n procesul de concepere a mesajului este
necesar s se ina cont de patru aspecte:
- coninutul mesajului, adic ideea, apelul sau tema, reprezentnd avantajul sau motivul
care l determin pe consumator s-i opreasc atenia asupra produsului, s-l cerceteze
i, n final, s-l achiziioneze. Acest motiv poate fi prezentat: (I) n manier raional
(invocnd considerente de ordin economic, calitativ, valoric, de performan ale
produsului); (II) n manier emoional: negativ (team, vinovie sau ruine n cazul
fumatului, abuzului de alcool, splrii pe dini, controalelor medicale de profilaxie) sau
pozitiv (bucuria, umorul, mndria, dragostea) pentru a impulsiona sau restriciona actul
de achiziie; (III) n manier moral (adresndu-se contiinei consumatorilor pentru
ceea ce este drept i potrivit n anumite situaii: pstrarea cureniei n ora, ecologia,
grija fa de persoanele cu handicap);
- structura mesajului, adic ordinea n care se realizeaz argumentarea de baz (la
nceputul sau la sfritul mesajului), felul n care se formuleaz concluzia (prezent n
mesaj sau lsat la discreia consumatorului) i modul de a argumenta (prezentarea
argumentelor pro i/sau contra, chiar dac acestea reflect i unele dezavantaje
nesemnificative);
- forma de prezentare a mesajului depinde de canalul de promovare selectat. n cazul
publicitii tiprite este vorba de titlu, text, ilustraii i culori; n cazul radioului text,
vitez de rostire, ritm, timbru, pauze, respiraie, accent etc.; pentru televiziune
suplimentar la cele menionate pentru radiou mimica, gesturile, inuta corporal,
vestimentaia i coafura;
- sursa mesajului poate conferi publicitii un grad de atractivitate diferit. n acest scop
cei care prezint mesajul sunt alei, deseori, fie din rndul celebritilor, fie al
persoanelor nalt calificate, medicilor, experilor, fie chiar al simplelor gospodine.
Aceste recomandri de elaborare a mesajului de promovare sunt de ordin general,
marketerul fiind cel care urmeaz s decid aspectele concrete de aplicare a lor n cazul
diferitelor tipuri de promovare. recomandri mai detaliate pentru fluturaii publicitari i
reclamele din presa scris (mai des practicate la etapa de lansare a afacerii) sunt prezentate n
boxa 5.6.
4. Alegerea canalelor de comunicare. Canalele de comunicare pot fi personale i
impersonale. Cele personale implic comunicarea direct ntre dou sau mai multe persoane,
fa n fa sau prin telefon, Internet, pot i constau din: (I) canalele mediatoare (vnztori
i ageni comerciali ai firmei); (II) canale-expert (experi independeni care i expun opiniile
n faa anumitor auditorii) i (III) canale sociale (rude, vecini, prieteni care discut cu
consumatorii vizai). n ultimul timp multe firme apreciaz i sunt preocupate tot mai mult de
aceste canale ale conversaiilor sau zvonurilor. De exemplu, multe firme de soft, nainte
de a-i promova produsele, ncearc s ctige simpatia specialitilor n domeniu, care i
public opiniile prin intermediul presei de specialitate. Chiar i unii dentiti solicit
pacienilor satisfcui s-i recomande prietenilor (pentru o anumit recompens).

87
Canalele de comunicare impersonale nu presupun contactul sau interaciunea la nivel
personal i includ: (I) mijloacele de informare n mas (presa, radioul, tele-
Boxa 5.6
Recomandri pentru elaborarea fluturailor publicitari
1. Fluturaii publicitari trebuie tiprii pe hrtie de calitate, n dou sau mai multe culori, pentru a trezi
interesul nc nainte de a fi citii.
2. Textul nu poate fi general. Se va anuna clar problema clientului care poate fi rezolvat. Avei
furnici n cas? V scpm definitiv de ele n dou ore!
3. Folosii un stimulent pentru rspuns: Sunai ACUM i obinei o reducere de pre de 10%
4. Foarte util poate fi i o fraz de genul: Dac produsul nostru nu v intereseaz deocamdat, V
rugm s transmitei acest flutura unui prieten cruia credei c oferta noastr i-ar fi de folos.;
5. Versoul fluturaului poate fi folosit pentru a tipri mrturii ale clienilor mulumii.
6. Fluturaii trebuie distribuii n zone special selectate, unde trec mai des consumatorii poteniali.
Dac oferii cravate, cldirile cu oficii i organizaiile guvernamentale vor fi examinate n primul
rnd.

Recomandri pentru publicitatea n ziare i reviste


1. Chenarul reclamei, n cazul plasrii acesteia alturi de alte reclame similare, are un rol mult mai
nsemnat dect o simpl linie de separare. Utilizarea liniilor ngroate, ntrerupte, duble etc. poate spori
considerabil capacitatea reclamei de a capta atenia.
2. Elementul-cheie al unei reclame n presa scris este un headline (titlu) provocator. rolul su este s
atrag atenia i s strneasc interesul cititorului, determinndu-l sa citeasc textul reclamei n
ntregime. regula de baz presupune un titlu simplu i clar. De exemplu, titlul Prospeimea grdinii
pe masa Dumneavoastr poate fi nlocuit cu altul mai simplu: Legume i fructe proaspete pentru c
n ultimul caz cititorul va gsi mai uor (dup cuvintele-cheie) ceea ce dorete.
3. Textul const din dou pri: prima se refer la avantajele oferite de produs, iar a doua reprezint un
ndemn la aciune (Sunai la telefonul, Doar pn la 15 ianuarie pe adresa). Nu se recomand
s se descrie toate avantajele. Focalizarea ateniei asupra a 1-2 puncte centrale i va permite cititorului
s raporteze uor produsul la dorinele proprii i s-l diferenieze de ofertele concurente. Nu se
recomand nici excesul de superlative. Sunt prea multe reclame care susin c produsul lor este cel mai
bun, cel mai ieftin, cel mai cutat etc.
4. Imaginile se vor raporta direct ideii din titlu (altfel n mintea cititorului pot aprea confuzii). Nu sunt
recomandate imaginile hazlii, dect dac acesta este cel mai bun mod de a comunica avantajele
produsului.
5. Claritatea mesajului este preferabil creativitii. reclamele creative sunt mai eficiente n cazul unor
produse cunoscute de toat lumea; aici reclama are doar rolul de a menine treaz interesul
consumatorilor. n cazul unei firme mai modeste din punctul de vedere al imagnii i forei de pia,
creativitatea excesiv afecteaz claritatea mesajului transmis.

viziunea, Internetul); (II) ambiana i identitatea firmei (culori, design, simboluri) i (III)
manifestrile organizate cu diferite ocazii (trguri i expoziii i aciuni de relaii cu publicul).

88
5. Stabilirea bugetului promoional. Determinarea mrimii fondurilor care vor fi alocate
pentru activiti de promovare este o operaiune destul de dificil, deoarece niciodat nu
exist sigurana c un volum mai mare de cheltuieli va genera un rezultat (vnzri,
consumatori informai etc.) mai bun i venituri substanial mai mari. n practica de afaceri,
firmele recurg, de regul, la una dintre urmtoarele metode:
- metoda sumei disponibile, respectiv stabilirea bugetului promoional n limita a ceea ce
firma i poate permite. Antreprenorul sau fondatorul reiese din alternativele de
cheltuire a sumelor disponibile (utilaje noi, modernizarea oficiilor etc.), promovarea
reprezentnd i ea una dintre aceste alternative;
- metoda procentajului din vnzri, care pornete de la ideea c firma poate cheltui mai
mult pentru promovare doar dac va vinde mai mult (dispune de fondurile necesare).
Deoarece planul de vnzri este aprobat anual, stabilirea unui procent fix din vnzri
(0,5%, 1% etc.) permite o determinare uoar a bugetului total de promovare;
- metoda paritii competitive, respectiv stabilirea unui buget promoional n raport cu
bugetele alocate de principalii concureni, ceea ce, n opinia multora, permite
meninerea unui echilibru al competitivitii i previne declanarea rzboaielor
promoionale;
- metoda obiectivelor i sarcinilor const n dimensionarea bugetelor promoionale pe
baza costurilor aferente atingerii obiectivelor propuse i rezolvrii sarcinilor impuse
prin aceste obiective. n stabilirea ierarhiei obiectivelor se pornete de la cota de pia
planificat ca obiectiv final i se trece apoi la obiective ce in de cota de comunicare
(ci consumatori s cunoasc produsele) i cota sentimental (respectiv, s le prefere).
n baza acestor trei cote vor fi stabilite o serie de obiective intermediare (de exemplu,
numrul de expuneri ale unui consumator la publicitatea televizat etc.).
2. Elaborarea mixului promoional. Pornind de la caracteristicile i costurile fiecrui
instrument promoional, precum i de la obiectivele urmrite, specialitii n marketing pot
repartiza bugetul avut la dispoziie ntre instrumentele promoionale amintite:
publicitatea, promovarea vnzrilor, relaiile publice, forele de vnzare, manifestrile
promoionale. Aceast operaiune implic luarea n considerare a mai multor factori,
printre care:
- tipul pieei produsului. Astfel, n cazul bunurilor industriale se apeleaz, cu precdere,
la forele de vnzare, n timp ce n cazul bunurilor de consum, predomin publicitatea;
- strategia de stimulare a vnzrilor utilizat, respectiv de mpingere (bazat, n
special, pe forele de vnzare) sau de absorbie (implic, n principal, publicitatea i
promovarea ndreptat spre consumatori);
- etapa de pregtire a cumprtorului. n etapele timpurii ale procesului de decizie
(informarea, cunoaterea) este indicat utilizarea publicitii, n timp ce
n fazele mai trzii (preferina, intenia de cumprare), promovarea vnzrilor ofer un
plus de eficien;
- etapa din ciclul de via al produsului. Astfel, n faza de introducere a produsului pe
pia se apeleaz la publicitate, n timp ce n faza de maturitate crete rolul promovrii
vnzrilor;
- poziia firmei n ierarhia pieei. De regul, cu ct firmele se situeaz mai sus n ierarhie
(lideri de pia), cu att este mai avantajoas utilizarea publicitii. Pentru firmele
situate pe poziii medii i mai jos de medii, promovarea vnzrilor are un efect mai mic.
3. Evaluarea rezultatelor. Aceast operaiune se dovedete a fi destul de laborioas i se
realizeaz, de regul, prin evaluarea impactului mesajului asupra publicului, pe baza
reaciei declanate n urma recepionrii mesajului, a atitudinii fa de produs i de firm.
89
Una dintre metodele relativ simple de determinare a efectului promovrii presupune
intervievarea potenialilor consumatori cu privire la urmtoarele aspecte legate de o
msur de promovare concret (spot publicitar, promoie, aviz n pres etc.) sau de o
campanie de promovare anumit:
(I) informarea despre aciunea de promovare (a auzit, ine minte mesajul de baz, tie toate
detaliile);
(II) atitudinea fa de aciunea de promovare n cauz (favorabil, neutr, negativ);
(III) inteniile de cumprare ca reacie la aciunea de promovare (a cumprat, va cumpra cu
siguran, probabil va cumpra, nu va cumpra).

6.3. Merchandisingul ca tehnic de promovare


O definiie mai general a merchandisingului l prezint ca o metoda de promovare care
utilizeaz locul comercializrii produselor i produsele propriu-zise n scopul atragerii
clienilor i stimulrii vnzrilor. Ideile merchandisingului au rdcini istorice adnci, nc de
la apariia comerului, cnd negustorii i clienii, ntlnindu-se la piee i deseori vorbind
diferite limbi, comunicau mai degrab prin produsele expuse ct mai atractiv.
Apariia magazinelor i modernizarea formelor de comer permit comercianilor s
dezvolte instrumentele merchandisingului i s sporeasc importana lor n procesul de
promovare a produselor. Principalele obiective ale merchandisingului modern presupun:
- atragerea i transformarea trectorilor n vizitatori;
- transformarea vizitatorilor n cumprtori (seducerea);
- transformarea procesului de cumprare ntr-o experien pozitiv pentru a stimula
vizitele viitoare ale clienilor.
Cele dou domenii principale de interes ale merchandisingului cuprind exteriorul i
interiorul magazinului.
La rndul su, merchandisingul exterior include faada magazinului, firma, vitrinele
exterioare i accesul n magazin, iar cel interior amplasarea i dimensionarea raioanelor
magazinului, amplasarea utilajului comercial, fluxurile de consumatori, prezentarea
produselor i publicitatea la locul vnzrii (figura 5.9).
n contextul celor expuse mai sus, merchandisingul poate fi definit ca un ansamblu de
metode i tehnici de prezentare activ, n cele mai bune condiii materiale i psihologice, a
unui produs la locul de vnzare, n scopul optimizrii vnzrilor i pentru a aduce un plus de
satisfacie clientelei n timpul cutrii i cumprrii produselor, ceea ce implic semnalare,
expunere, evideniere, ntietate etc.

90
Merchandising

Exterior Interior

Faada Amplasarea i dimen-


sionarea raioanelor

Firma Amplasarea utilajului

Fluxurile de
Vitrinele
consumatori

Accesul n magazin Prezentarea produselor

Publicitatea la locul
vnzrii

Figura 6.1. Structura merchandisingului

nainte de a prezenta fiecare component a merchandisingului n parte, este important s


menionm c, dintre cele dou forme de comer mai frecvent practicate, forma de comer
tradiional (la tejghea) ofer posibiliti mult mai reduse pentru merchandising n comparaie
cu autoservirea. o invenie a secolului trecut, autoservirea, a revoluionat amenajarea i
atractivitatea punctelor de vnzare. Autoservirea are la baz urmtoarele principii:
- prezentarea produselor preambalate n sala comercial;
- accesul liber al clientului la marf;
- alegerea liber a produselor de ctre cumprtor, fr intervenia nemijlocit a
vnztorului;
- post de ncasare special echipat, amplasat la ieirea din magazin;
- asigurarea cu couri sau crucioare pentru transportarea mrfurilor n interiorul
magazinului i pn la ncrcarea lor n propriile mijloace de transport.
Principalele avantajele ale magazinelor cu autoservire sunt urmtoarele: economia de timp,
libertatea alegerii, garantarea calitii i greutii mrfurilor, condiiile igienice, sporirea
eficienei utilizrii spaiului comercial i investiiei, reducerea personalului.
Astfel, autoservirea trebuie aplicat ntotdeauna cnd spaiul magazinului o permite, chiar
i n cazul unor magazine mici. Examinarea detaliat a tehnicilor de merchandising ne va
confirma o dat n plus avantajele oferite de autoservire ca form a comerului.
A. Exteriorul magazinului ca element de merchandising. Un aspect atractiv este
important pentru orice magazin, n cazul plasrii pe o strad comercial exteriorul fiind vital.
Prin designul, iluminarea i indicatoarele sale el trebuie s ofere trectorilor, n permanen,
noi motive s l viziteze. Principalele elemente ale exteriorului includ faada magazinului,
firma, vitrina i intrarea n magazin.
Faada reprezint suprafaa vertical expus potenialilor consumatori, adic linia de
contact a unitii n cauz cu spaiul exterior. Exist mai multe tipuri de faade, cel mai
frecvent ntlnite fiind urmtoarele (figura 5.10):
- faada n linie dreapt, realizat paralel cu axa strzii;
- faada n unghi, care creeaz un plus de atractivitate i interes;
- faada arcad, avnd la baz configuraia faadei n linie dreapt, dar cu cteva nie
pentru intrri i vitrine.

91
Faada este determinat, n mare msur, de arhitectura cldirii, totui existnd i unele
posibiliti de redesign i reamenajare.
Firma include denumirea i emblema unitii comerciale, servind la informarea
consumatorilor despre aceasta, utiliznd avantajele oferite de design, culoare, mrime etc.
Posibilitile de prezentare la scar mare, tridimensional i de iluminare pot spori
considerabil efectele scontate. Plasarea firmei deasupra intrrii, vitrinei, cldirii sau scoaterea
n afara faadei pe un podium special reprezint opiuni care pot fi valorificate pentru a obine
un design mai reuit al ansamblului faad firm vitrin.
Vitrinele-geamuri trebuie s reflecte atmosfera magazinului dintr-o privire. Este important
ca acestea s prezinte produsele din magazin, s fie actualizate regulat, s fie curate i
amenajate n mod estetic. Elementele unei vitrine atractive sunt prezentate n boxa 5.7.
Accesul n magazin. Locul din apropierea intrrii n magazin este, de cele mai multe ori,
greu de controlat, putnd influena pozitiv sau negativ experiena clienilor. Dac zona este
prea goal, clienii se vor simi expui i nu vor intra n magazin. Dac este prea aglomerat,
va fi la fel de dificil, deoarece clienii vor ntmpina greuti n a intra n magazin.
B. Amplasarea raioanelor magazinului. Amplasarea raioanelor are la baz ideea c nu
orice spaiu din magazin are aceeai valoare comercial. Aceasta descrete pe msur ce
distana fa de intrarea principal se mrete. Articolele expuse n

Faad n linie dreapt Faad n unghi Faad arcad

Figura 6.2. Tipuri de faade ale unitilor comerciale


zonele cele mai valoroase vor aduce un venit suplimentar, justificndu-i costul Boxa 5.7 mai
ridicat. Elementele unei vitrine atractive
zonele cele mai valoroase vor aduce un Elementele unei vitrine atractive
Culoarea este probabil prima pe care o remarc un cumprtor. n
venit suplimentar, justificndu-i costul
alegerea unei scheme a culorilor este nevoie de o analiz
mai ridicat. aprofundat. Repetarea acestora pe fundalul vitrinei va fixa schema
Principiile de baz ale amplasrii culorilor n contiina cumprtorilor.
raioanelor Iluminarea ofer strlucire, dispoziie i cldur. Nivelul la care se
sunt: face iluminarea trebuie s fie adecvat.
- a se evita alturarea raioanelor Compoziia. La amenajarea unei vitrine, echilibrul i simetria
pe care clienii le viziteaz foarte trebuie luate n considerare n primul rnd. Atenia trebuie
frecvent; focalizat asupra produselor expuse.
- a se evita alturarea raioanelor pe Cele mai importante elemente ale compoziiei unei vitrine reuite
care clienii le viziteaz foarte rar; includ:
linia: folosirea unor elemente care s ncadreze marfa sau s
- a se ine cont de fluxul de circulaie
ndrepte atenia asupra ei;
dominant, deoarece se ntmpl scala: folosirea suporturilor mai mici sau mai mari pentru a
destul de rar ca un cumprtor evidenia marfa;
s se ntoarc din drumul su; impresia teatral: crearea unui ansamblu teatral cu poziionarea
- a se amplasa raioanele n aa fel produselor n centrul scenei;
nct clienii s-i efectueze cu umorul: crearea unei scene vesele;
uurin cumprturile. realismul: crearea unei scene reale de via;
n amplasarea raioanelor trebuie s repetiia: multiplicarea unui element pe ntreaga vitrin;
se in cont de comportamentul ocul: folosirea unui element total neateptat.
consumatorilor, urmtoarele aspecte fiind
de o
importan major:
- cei mai muli dintre clieni ncep s viziteze sala comercial din partea dreapt a intrrii n magazin
i se deplaseaz n sens invers acelor de ceasornic;
- culoarele vor fi ct mai lungi, dup statistici 25% dintre clieni parcurg toat suprafaa de vnzare n
magazinele cu gondole continue i doar 5% din cele cu culoarele transversale;
92
- la dreapta intrrii n magazin se vor plasa produsele de mobil, textilele,
electrocasnicele, iar la stnga produsele alimentare i produsele de apel, avnd n
vedere tendina consumatorului de a se ntoarce spre dreapta la intrarea n magazin;
- articolele de consum curent trebuie s fie dispersate pe diverse culoare, pentru a face
clientul s circule ct mai mult posibil;
- lng produsele de apel (oferte speciale) vor fi expuse produse complementare, de
ntrebare mai puin curent i mai puin premeditate;
- produsele care satisfac aceleai necesiti vor fi amplasate n apropiere unele fa de
altele.
Amplasarea raioanelor rezult, cel mai adesea, dintr-un compromis ntre dou elemente:
obiectivele comerciale constnd n a-l face pe client s circule prin faa a ct mai multe
raioane fr a-i da impresia unui circuit impus i existena restriciilor tehnice ale cldirii
(form, coloane, intrri, camere frigorifice etc.).

C. Dimensionarea raioanelor magazinului se face prin stabilirea spaiului de vnzare


acordat fiecruia dintre acestea sau familiei de produse, prin utilizarea cifrei de afaceri
previzionat a magazinului. De exemplu, dac prognoza vnzrilor cmilor pentru brbai
este de 10% din totalul vnzrilor, atunci pentru cmi va fi alocat o suprafa comercial
de 10% din total.
Aceast evaluare iniial va fi modificat ulterior n funcie de urmtorii factori:
- profitabilitatea produsului. regula de baz presupune mrirea suprafeei articolelor i
familiilor de produse care au o profitabilitate mai mare pe unitate de produs;
- formele de expunere i vnzare. De exemplu, aceleai cmi pot fi expuse pe rafturi, n
stare ambalat sau atrnate pe cuiere;
- sezonalitatea i ciclul de via al produsului. n perioadele de cretere a vnzrilor
suprafaa va crete i viceversa;
- stimularea reciproc a vnzrilor este legat de vecintatea unor produse, de exemplu
biciclete costume sportive adidai.
Avnd n vedere c spaiul de vnzare pe care l are la dispoziie comerciantul este limitat,
problema cea mai dificil este alctuirea linearului de vnzare. Linearul de vnzare este
unitatea de msur utilizat de specialitii n merchandising pentru a evalua lungimea
spaiului ocupat n cadrul suprafeei comerciale de anumite produse, categorii de produse sau
mrci.
Exist dou modaliti de evaluare a acestei lungimi:
- linearul la sol, adic lungimea acelei pri a mobilierului atribuite unei categorii de
produse, unui produs sau unei mrci;
- linearul dezvoltat, adic lungimea total a suprafeei ocupate de o marc, un produs sau
o categorie de produse ce beneficiaz de o amplasare pe mai multe niveluri ale
mobilierului de expunere.
D. Fluxul clienilor n sala de vnzare. n funcie de numrul rndurilor de mobilier
comercial (gondole, rafturi), fluxul clienilor va fi orientat astfel nct punctul de plecare s
corespund ntotdeauna cu punctul de sosire. Numrul rndurilor de gondole n mijlocul
suprafeei de vnzare trebuie s fie impar, astfel nct punctul final al fluxului clienilor s fie
ieirea din magazin.
Circulaia se asigur prin proiectarea unor culoare a cror lime trebuie s corespund
condiiilor antropometrice ale clienilor aflai n diferite ipostaze:
- micarea printre rndurile de marf;
- staionarea ntr-un anumit loc, n vederea alegerii unei mrfi; -
ateptarea pentru plata cumprturilor la cas.
93
La proiectarea cilor de circulaie dintr-un magazin trebuie s se respecte urmtoarele
cerine:
1. Pentru stabilirea limii coridoarelor de circulaie i a spaiilor de staionare, calculul
va porni de la frecvena maxim a vizitatorilor (n perioadele i orele de vrf ale activitii
magazinului).

2. Cile principale de circulaie vor fi proiectate n linie dreapt, pstrnd limea de


trecere pe tot parcursul slii de vnzare i nlesnind clientului drumul cel mai scurt spre
diferitele raioane de vnzare.
3. Coridoarele destinate efecturii cumprturilor trebuie s fie dispuse perpendicular pe
cile principale de circulaie, pentru a asigura clienilor accesul nestnjenit la marfa dorit.
4. Spaiile destinate activitilor la standurile de vnzare (cu tejghea) i n faa caselor de
marcat nu trebuie s se intersecteze cu cile principale de circulaie i de efectuare a
cumprturilor.
5. Limea cilor destinate efecturii cumprturilor este dependent i de nlimea
mobilierului comercial, recomandndu-se n acest sens ca limea cii de cumprare s fie
egal cu nlimea raftului de mrfuri.
6. Dac marile lungimi ale gondolelor sunt indicate pentru vnzarea mrfurilor
alimentare, n comerul cu mrfuri nealimentare ele devin inacceptabile, pentru c amplific
monotonia; prin ntreruperea acestor lungimi se creeaz zona de promenad i de stabilizare
a clientului n interiorul raionului.
E. Amplasarea mobilierului pe suprafaa de vnzare. n funcie de obiectivele
amenajrii, de sortiment i de zona de atracie a magazinului, merchandiserul urmeaz s
decid asupra modului de dispunere a mobilierului. Exist patru mari stiluri de dispunere.
1. Amenajarea dreapt n gril. Aceast metod de amenajare a mobilierului las mult
libertate clientului, cu condiia s delimiteze cu precizie diferitele raioane, i permite o bun
comparare a produselor ntre ele. Clientul are multe posibiliti de a-i alege drumul la fiecare
nod de circulaie. n consecin, exist foarte puine anse ca el s urmeze un traseu impus sau
s vad tot linearul, deci toate produsele din magazin. o astfel de dispunere nu poate s
rentabilizeze n mod armonios suprafaa magazinului (figura 6.3).
2. Amenajarea cu circulaie aspirat. Aceast amenajare i impune clientelei un sens
relativ obligatoriu. Ea permite o vizualizare uoar a mai multor gondole dintr-o dat i deci a
unor produse de natur diferit. n concluzie, ea este deosebit de bine adaptat prezentrii de
produse care se cumpr din impuls. Dup cum se tie, acest gen de produse nu atrage
premeditat clientela, intenia de cumprare aprnd dintr-o dat, sub impulsul atractivitii
(figura 6.4).
3. Amenajarea oblic. Aceast metod de amenajare a mobilierului mbin amenajarea n
gril i amenajarea cu circulaie aspirat. Mai dirijant dect amenajarea n gril, ea impune
un anumit sens de circulaie, dar nu permite compararea produselor de la gondol la gondol
i chiar de la linear de gondol la linear de gondol. Ea i impune deci merchandiserului s-i
amenajeze raioanele pe latura gondolei, ceea ce poate s fie un inconvenient major pentru
raioanele mari (figura 6.5).
4. Amenajarea liber. Amenajarea liber utilizeaz un mobilier de prezentare specific
fiecrui raion, ceea ce nseamn c o astfel de amenajare nu poate s fie uor modificat i
cost bani. Ea confer magazinului un anumit grad de diversitate.

94
Des.11. Amenajarea dreapt n gril Des. 12. Amenajarea cu circulaie
Figura 6.3.. Amenajarea dreapt n gril Figura 6.4.. Amenajarea cu circulaie
aspirat
aspirat

Des. 14. Amenajarea liber


Figura Amenajareaoblic
13. Amenajarea
Des. 56.5.. oblic Figura 6.6. Amenajarea liber

Clientul nu are impresia c ar fi ntr-un singur magazin, el trece din raion n raion i de
fiecare dat gsete o ambian diferit, deosebit de bine adaptat produsului prezentat (figura
6.6).
F. Prezentarea produselor pe rafturi. Activitatea de organizare a spaiului de prezentare
a produselor include o serie de direcii, inclusiv alegerea tipului i nivelurilor de prezentare a
produselor n rafturi i stabilirea suprafeei optime ce urmeaz a fi ocupat de fiecare marc,
produs i categorie de produse.
Alegerea tipului de prezentare
Prezentarea produselor se face n principal pe gondole. Gondola este corpul de mobilier cu
mai multe niveluri n care sunt etalate mrfurile puse n comercializare n unitile
comerciale. Merchandiserul dispune de dou posibiliti principale de amplasare a produselor
pe gondole: pe vertical (utilizarea diferitelor niveluri ale gondolei) i pe orizontal (utilizarea
diverselor poriuni ale gondolelor de-a lungul culoarelor de prezentare).
n prezentarea pe vertical produsul, categoria de produse sau marca beneficiaz de o
amplasare pe toat nlimea mobilierului de expunere, ceea ce presupune ocuparea, pe
vertical, a mai multor niveluri ale gondolei. Deoarece diferitele niveluri nu au acelai grad de
atractivitate, prezentarea pe vertical asigur creterea rentabilitii produsului astfel expus.
Dezavantajul const n faptul c, n condiiile n care consumatorul are tendina de a privi
suprafaa de expunere mai nti pe orizontal, nu permite dect un singur contact vizual cu
produsul expus.
Prezentarea pe vertical (figura 6.7) este, n general, preferabil celei orizontale, cu
condiia c linearul global s fie important (de ordinul a trei fee pe nivel) astfel nct
produsul s fie perceput. Avantajele prezentrii verticale sunt:

95
- ncetinete mersul clienilor, i oblig s parcurg cu privirea toat nlimea gondolei
pentru a descoperi produsul pe care l caut i le permite s observe produsele a cror
cumprare nu au prevzut-o;
- permite unui produs s fie prezent la fiecare nivel de vnzare: clientul percepe produsul
la nivelul ochilor i l cumpr de la nivelul minii sale; - amenajarea vertical d
impresia de ordine i de luminozitate - permite o mai mare rapiditate n perceperea
articolelor n linear.
n prezentarea orizontal (figura 6.8) produsele sunt amplasate pe lungimea mobilierului
de expunere.
Avantajele prezentrii orizontale constau n:
- evitarea salturilor ateniei clienilor ntre diferitele niveluri ale gondolei;
- posibilitatea evalurii vizuale a diferitelor niveluri, localiznd la nivelul ochilor i
minilor referinele cele mai rentabile, iar la nivelurile inferioare produsele de apel
(oferte speciale), cu preuri sczute i vnzri mari, pe care clienii le caut i pentru
care vor face efortul de a se apleca;
- facilitarea observrii, micarea capului fiind natural i facil, de la dreapta la stnga i
de sus n jos;
- posibilitatea de a efectua uor comparaii ntre mrci, n funcie de preuri;
- senzaia de claritate i precizie n alegere ca urmare a irului de buticuri perfect
delimitate.
n prezentarea orizontal produsele care se gsesc la nivelul solului sunt defavorizate, de
aceea se recomand s fie schimbat adesea dispunerea pentru a determina

Figura 6.7.. Prezentarea pe vertical Figura 6.8. Prezentarea pe orizontal

96
Figura 6.9. Prezentarea in W Figura 6.10. Prezentarea in T

schimbarea nivelului produselor i


optimizarea rotaiei.
Prezentarea pe orizontal i vertical
nu sunt singurele modaliti, n
continuare fiind prezentate nc cel puin
patru.
Prezentarea mixt: eforturile
conjugate ale productorilor i
distribuitorilor caut s tearg cele trei
niveluri pentru a ameliora rentabilitatea
nivelurilor extreme: ntlnim din ce n ce
mai des prezentri verticale i orizontale
suprapunndu-se sau completndu-se
pre-
zentri n form de W (figura 6.9.)
Figura 5.19. Prezentarea n fereastr sau n
form de T (figura 6.10.). Produsele
Figura 6.11.. Prezentarea in W
care beneficiaz de aceste tipuri de amplasare sunt dispuse pe trei niveluri. Avantajul const
n faptul c, n funcie de nivelul de expunere, permite dou sau trei contacte vizuale cu
produsul. Din acest motiv, specialitii n merchandising utilizeaz aceste prezentri pentru a
pune n valoare produsele care aduc distribuitorului marjele cele mai importante.
Prezentarea n fereastr: se folosesc dou produse, n general unul bine cunoscut i care
beneficiaz de o cerere considerabil, ce va fi plasat n jurul altui produs, n general mai nou
i mai puin cunoscut, crendu-se o suprafa de atracie vizual (figura 6.11). Efectul optic de
fereastr atrage atenia consumatorului. Prezentarea n fereastr este utilizat atunci cnd se
dorete stimularea vnzrilor unui anumit produs, fie c este vorba de un produs care face
obiectul unei aciuni promoionale, al unui produs nou sau al unuia care asigur o marj
important comerciantului.
Prezentarea cu ajutorul panourilor: mbin segmentarea suprafeei de prezentare n
formate, volume i prezentri diferite. Articolele mici, plasate pe tije, oblig consumatorul s
se apropie de gondol i permit astfel o mai mare putere de atracie la nivelurile joase.

97
Prezentarea n vrac poate fi ocazional, pentru a pune n valoare o promoie, sau
sistematic, pentru o familie de produse. n acest caz, ea se apropie de expunerea produselor
ntr-o pia tradiional: biscuii, bomboane, msline. Prezentarea n vrac reduce costurile de
administrare i d impresia unui pre studiat i bun. Aceast prezentare poate fi un mijloc de a
ctiga fidelitatea clienilor. Mai mult dect att, ideii de economie i este adesea asociat
sentimentul produselor naturale, nonindustriale.
Pe lng aceste modaliti de expunere a produselor n cadrul linearului de vnzare, n mod
frecvent se utilizeaz i prezentarea produselor n captul gondolei. Captul gondolei este
denumirea corpului de mobilier, fix sau mobil, amplasat la extremitatea unei gondole i
utilizat cu precdere pentru expunerea produselor care fac obiectul unor aciuni promoionale.
Captul gondolei atrage atenia cumprtorilor, n mare msur fiind considerat o zon
privilegiat de prezentare a produselor. obinerea acestui spaiu de expunere face obiectul
unor serioase negocieri ntre productor i comerciant.
Alegerea nivelurilor de prezentare a produselor n rafturi. Gradul de rentabilitate
reprezint un criteriu important n alegerea nivelului de prezentare a unui produs. Numrul de
niveluri variaz n funcie de mrimea ambalajelor de prezentare, distingndu-se, n mod
obinuit, trei: nivelul ochilor, al minilor i solul. Nivelul 3 sau nivelul ochilor, este cel mai
rentabil, nivelul 2, al minilor, se afl pe locul doi, n timp ce nivelul 1, al solului, este cel mai
puin rentabil.
Mobilierul utilizat nu trebuie s aib obligatoriu aceeai nlime, aceasta urmnd a fi
adaptat raionului, naturii produselor prezentate, motivaiilor de cumprare. Se recomand ca
nlimea medie s fie de 180-200 centimetri, nivel peste care percepia nu mai este posibil.
Doar rafturile sprijinite pe un perete (gondole murale) pot depi 2 m. nlimile cel mai puin
susceptibile de vnzare se situeaz deasupra ochilor i dedesubtul minilor. n funcie de
dimensiuni, de natura ambalajului, de greutate, de culoare, de lizibilitate, de frecvena de
cumprare, de modalitile de condiionare, fiecare produs are propria lui elasticitate a
vnzrilor n funcie de nlimea la care este plasat, ceea ce nseamn c schimbrile de nivel
n mobilierul de prezentare produc fie o cretere, fie o scdere a vnzrilor.
Profunzimea etajerelor tinde din ce n ce mai mult s se standardizeze la 50 de centimetri,
nivel ce permite cea mai bun vizualizare de ctre client a tuturor produselor.
Stabilirea suprafeei optime se refer la suprafaa lateral ce urmeaz a fi ocupat de
fiecare produs. Lungimea liniarului de vnzare atribuit unui produs constituie un alt element
cu o puternic influen asupra atractivitii produsului. Probabilitatea ca un client care trece
prin faa raftului s observe un anumit produs este direct proporional cu suprafaa ocupat
de produsul respectiv (liniarul dezvoltat). n cazul majoritii produselor, se poate vorbi
despre o puternic elasticitate a vnzrilor n raport cu liniarul dezvoltat.
Elasticitatea este reprezentat prin raportul dintre variaia relativ a cererii D/D i variaia
relativ a liniarului atribuit produsului L/L. Elasticitatea este pozitiv atunci cnd mrirea
liniarului corespunde cu cea a cererii; elasticitatea este nul atunci cnd fa de mrire sau
scdere cererea nu variaz; negativ atunci cnd variaiei ntr-un sens al liniarului i
corespunde o variaie n sens invers a cererii.
Dincolo de un prag minim de vizibilitate, vnzrile reacioneaz rapid i sensibil la o
cretere a linearului alocat. Aceast evoluie se nregistreaz ns pn la un anumit punct,
corespunztor unui prag de saturaie.
G. Publicitatea la locul vnzrii. Publicitatea la locul de vnzare constituie un ansamblu
de semnalizri cu caracter publicitar care se folosete n magazine i n diverse alte locuri de
vnzare pentru atenionarea, orientarea, trezirea interesului asupra unitii comerciale n
general sau a unui raion, a unor suprafee etalate. Ea apeleaz la toate mijloacele apte s
asigure o sensibilitate vizual n scopul atragerii clientului ntr-un act de schimb.
Publicitatea la locul de vnzare se materializeaz prin:
98
- Publicitatea prin marc: amenajarea unui stand separat, special amenajat cu mobilier
i suporturi de prezentare, panouri cu texte explicative privind marca respectiv, prezentarea
prin diferite nsemne sau indicatoare a mrcii reprezentative;
- Publicitatea prin ambalaj. Ambalajul modern nu se limiteaz la protejarea produsului,
el constituind un mijloc de comunicare ntre produs i client. Pentru a respecta acest rol
intermediar, ambalajul trebuie s constituie un mijloc att de prezentare, ct i de informare.
rolul informativ al ambalajului crete atunci cnd se asigur o bun mbinare cu publicitatea.
Un ambalaj estetic, din punctul de vedere al formei, culorii sau graficii, cu o informare
corespunztoare asupra produsului atrage atenia cumprtorilor i favorizeaz luarea deciziei
de cumprare.
- Publicitatea prin etichetare. Etichetele reprezint un punct de atenionare pentru
fiecare produs n parte, recomandndu-l i subliniindu-l. Eticheta reprezint un element
informaional de mare randament estetic i comercial. Pentru a-i ndeplini pe deplin rolul su
funcional, eticheta trebuie ca, pe lng pre, s mai cuprind i elemente referitoare la
caracteristicile produsului, avantajele utilizrii, materiile prime folosite, modul de utilizare
etc.
- Publicitatea prin expoziii de mrfuri n interiorul magazinului. Sunt recomandate n
general expoziiile specializate, care prezint mai multe produse dintr-o grup de mrfuri,
nrudite din punctul de vedere al destinaiei. Pentru a-i atinge scopul publicitar, expoziiile
trebuie s fie organizate ntr-un loc distinct, dotat cu mobilier adecvat grupei de mrfuri, s
prezinte un bogat sortiment de articole i s asigure materialul informativ strict necesar
clienilor pentru a le trezi interesul;
- Publicitatea prin demonstraii practice. Cea mai eficient form de publicitate la locul
de vnzare este marfa nsi, de aceea comerciantul trebuie s-i pun pe clieni n contact
direct cu produsele, pentru ca acetia s se conving de valoarea lor de ntrebuinare. Forma
concret de materializare a acestei tehnici o reprezint demonstraiile practice. Pentru aceasta,
n cadrul magazinului exist un spaiu special amenajat i dotat tehnic unde se demonstreaz
funcionalitatea produselor i performanele pe care le au. n cazul mrfurilor alimentare,
aciunile de promovare se transform n sampling, care reprezint o degustare efectiv de
ctre consumatori a unor mici porii din produsul promovat.
n sens larg, toate imaginile, sunetele, mesajele, ntreaga atmosfer (intern i extern) a
magazinului contribuie la definirea percepiei i a atitudinii consumatorului, ndemnndu-l s
cumpere i s aprecieze, astfel nct nimic din acestea nu poate fi neglijat n numele clientului
i al obiectivelor firmei

99
UNITATEA DE NVARE 7
Strategia prin finanare
7.1. Surse de finanare
7.2. Tipuri de garanii
7.3. Tipuri de credite
7.4. Costurile creditrii
7.5. Alegerea creditorului

Dup etapa de alegere a ideii de afaceri i de elaborare a business planului, urmeaz


determinarea, cutarea i acumularea capitalului necesar pentru finanarea
proiectului. n funcie de natura afacerii, localizarea acesteia, corespondena cu direciile
de interes local, naional sau regional,
pot fi examinate diferite tipuri de Aspecte
finanare, provenite din mai multe surse cunoaterea diferenei dintre tipurile
de finanare. Fiecare dintre ele presupune de finanare i relevarea importanei lor
o abordare diferit att n cutarea comparative pentru demararea afacerii;
i obinerea capitalului, ct i n gestionarea analiza surselor de finanare;
ulterioar. La fel, diferite vor fi evaluarea impactului diverselor tipuri
i costurile suportate pentru finanarea de garanii operate n procesul de
proiectului de ntreprindere n raport cu finanare;
aplicarea diverselor variante de finanare
sursele i condiiile de finanare. Astfel,
a afacerii i selectarea schemei
antreprenorul trebuie s gestioneze cu optime de finanare a afacerii proprii.
extrem atenie schemele de finanare
ale proiectului su de afacere.

7.1. Surse de finanare


Printre potenialele surse de finanare a afacerii pot fi enumerate urmtoarele:
- capitalul propriu i capitalul mprumutat de la familie i prieteni;
- creditul bancar;
- emiterea de aciuni i obligaiuni;
- programele speciale de finanare;
- fondurile de capital de risc;
- leasingul;
- creditele de la furnizori i clieni;
- creditele pe efecte de comer (factoringul i scontarea).
Capitalul propriu i capitalul mprumutat de la familie i prieteni
Aceast surs de finanare reprezint cel mai frecvent punct de plecare n cazul afacerilor
mici i noi. Instituiile financiare sunt mai puin deschise n special n perioadele de
instabilitate economic firmelor aflate la nceput dect celor cu o istorie bine conturat.
Aceast atitudine se bazeaz pe o rat mai nalt a insucceselor nregistrat de afacerile noi.
Capitalul propriu ofer avantajul unei sigurane mai mari nu va fi retras n cazul
nrutirii situaiei financiare, cum se poate ntmpla n cazul unui credit bancar, nu este
necesar expunerea detaliat a planului de afaceri n faa unor parteneri externi i nici
aprobarea acestora pentru luarea deciziilor importante.
100
Prin urmare, aceast surs de finanare asigur flexibilitate, siguran i independen.
Totodat, n perspectiva atragerii de surse de finanare exterioare, angajarea unor fonduri
proprii reprezint o garanie a motivaiei ntreprinztorului pentru asigurarea succesului
afacerii.
Dezavantajele finanrii din surse proprii sunt i ele importante:
- capitalul propriu este, n general, destul de limitat i poate periclita dezvoltarea afacerii;
- n caz de nereusit, pierderea va fi suportat n ntregime de ntreprinztor (sau de
apropiaii si);
- firma va fi puin cunoscut de instituiile financiare i va ntmpina greuti n
acumularea de fonduri n situaii speciale.
n perioada de tranziie parcurs de economia republicii Moldova, majoritatea
ntreprinztorilor nu au avut rezerve suficiente pentru a finana afacerile proprii, dar nici nu
au avut ntotdeauna oportunitatea de a apela la credite bancare. n aceste condiii prietenii i
cunoscuii au reprezentat una dintre cele mai importante surse de mprumuturi pentru
formarea capitalului iniial.
Creditul bancar
Creditul bancar reprezint o surs principal de finanare, n special pentru firmele mici i
mijlocii. ns accesul la credite al firmelor noi sau de mici dimensiuni este mai dificil dect al
firmelor cu o important istorie creditar.
Avantajele creditului bancar sunt urmtoarele:
- obinerea de fonduri suplimentare;
- stabilirea unor relaii de ncredere cu instituiile financiare i accesul mai uor la alte
servicii furnizate de bnci;
- lansarea de semnale pozitive pentru ali poteniali investitori, care s ofere susinere
financiar;
- n cazul anumitor forme de credit, existena unui grad de flexibilitate privind sumele
angajate, termenii de creditare, dobnzile i termenele de rambursare;
- necesitatea de a convinge banca de potenialul pozitiv al afacerii sau simpla completare
a unei cereri de creditare poate impune ntreprinztorul s-i analizeze n mod
obiectiv afacerea, s obin o imagine clar a situaiei sale financiare i o caracteristic a
punctelor slabe i a celor forte, a oportunitilor i ameninrilor ce caracterizeaz
situaia firmei, s reevalueze ideea proiectului, strategiile de implementare etc.
Printre dezavantajele creditului bancar se numr:
- atitudinea sceptic i reinut a bncilor n ceea ce privete finanarea noilor firme,
banca avnd nevoie de sigurana c va primi napoi banii acordai drept credit, n timp
ce firmele nou-nfiinate nu ofer aceast garanie din diferite motive (nu au istoric, nu
au experien, nu sunt stabile);
- riscul de a pierde garaniile depuse pentru obinerea creditului sau chiar riscul de
faliment n cazul nerestituirii creditului;
- implicarea unui factor extern n managementul firmei, apariia unor restricii; -
expunerea proiectului la riscuri noi de exemplu riscul ratei dobnzii; - riscul
ntreruperii creditrii n cazul unor evenimente nefavorabile pentru firm.
Emiterea de aciuni i obligaiuni
reprezint o surs important de finanare pentru firmele mari, ns este mai puin
accesibil firmelor aflate la nceput de activitate.
Programe speciale de finanare

101
Examinnd anterior tipurile de finanare sub form de ajutoare i subvenii, am remarcat
tangenial i sursele de obinere a acestora statul sau colectivitile locale, care, prin
intermediul programelor speciale de finanare (rambursabile, parial rambursabile sau
granturi), stimuleaz crearea ntreprinderilor n anumite domenii de activitate de interes
general.
Dintre sursele de finanare a afacerii prin programe speciale se pot evidenia urmtoarele:
- bugetul statului (prin programe naionale de finanare);
- bugetele locale (prin programe regionale i locale de finanare);
- fondurile structurale (prin finanri nerambursabile); - fondurile de garantare
(garanii bancare); - organismele nebancare (microfinanri, credite). obinerea unor
astfel de finanri presupune:
- informarea permanent asupra programelor existente;
- studierea criteriilor de eligibilitate, a documentaiei necesare, a termenelor de depunere
a cererilor de finanare, a condiiilor de derulare a finanrii i de evaluare a proiectului;
- selectarea variantelor potrivite cu profilul de activitate al firmei; - perfectarea
documentaiei necesare i depunerea proiectului.
nainte de a depune o cerere de finanare, este necesar o evaluare riguroas a anselor de
reuit ale acesteia, evitatnd astfel consumurile ineficiente de timp i bani.
n unele cazuri nsui programul de finanare poate indica oportuniti i variante noi de
extindere sau diversificare a activitii firmei.
nainte de a cuta programe speciale de finanare, ntreprinztorul trebuie s estimeze
corect efectele unei astfel de micri strategice. De multe ori finanarea acordat n condiii
teoretic avantajoase se poate transforma ntr-o problem, mai ales n cazul n care firma nu
reuete s o foloseasc n termenii prevzui de programul de finanare.
n plus, ntreprinztorul trebuie s in cont i de condiiile referitoare la contribuia
proprie n cadrul proiectului, precum i la garaniile necesare.
Fondurile de capital de risc
Sunt surse de finanare specializate n cadrul proiectelor investiionale, al cror risc de eec
al crora este mai nalt, dar cazurile de succes fiind totui suficiente pentru a compensa
pierderile.
De regul, fondurile de risc investesc n capitalul firmei n calitate de acionar minoritar i
i retrag participarea dup o perioad de aproximativ 3-5 ani, timp n care firma i
consolideaz poziiile. Ele ctig din diferena dintre valoarea aciunilor n momentul
efecturii investiiei i cea obinu n momentul retragerii lor din participare.
Principalele avantaje ale acestei forme de finanare sunt:
- primirea unei infuzii de capital pentru o perioad ndelungat, timp n care nu trebuie
pltite dobnzi (nici dividendele nu sunt o prioritate a acestui tip de fond);
- primirea unei sume care nu figureaz n evidenele firmei ca datorii, ci ca surse
financiare proprii prin urmare, gradul de ndatorare a firmei nu este afectat;
- odat cu banii, fondul aduce i consilierii si, care asist ntreprinztorul n
managementul firmei;
- pstrarea controlului majoritar asupra capitalului firmei;
- existena unui semnal privind viabilitatea firmei pe termen mediu.
Exist i dezavantaje ale acestei forme de finanare, cum ar fi:
- dificultatea de obinere a acestor fonduri (n general, n economiile dezvoltate, se
apreciaz c numai 1% din cererile de finanare sunt aprobate);
- necesitatea de a participa cu fonduri proprii considerabile la afacere (fondurile de risc
sunt, de regul, acionari minoritari);
102
- implicarea unui partener extern n managementul firmei;
- necesitatea unor eforturi suplimentare privind prezentarea regulat a situatiei firmei
ctre fondul de investitii;
- necesitatea gsirii unei surse alternative de finanare n momentul retragerii fondului de
risc i posibilitatea interpretrii acestei retrageri ca un semnal negativ privind activitatea
firmei.
Leasingul
Leasingul este o form special de realizare a operaiei de creditare pe termen mediu i
lung, care se aplic, de regul, pentru procurarea echipamentului industrial. Echipamentul
este cumprat de ctre societatea de leasing i este nchiriat ulterior solicitantului. De multe
ori, solicitantul nsui este mandatat n numele societii de leasing s cumpere echipamentul
de care are nevoie. Codul civil al republicii Moldova, n art.923 alin. (1), definete astfel
contractul de leasing: Prin contractul de leasing, o parte creditorul financiar (locator) se
oblig s dobndeasc n proprietate sau s produc bunul mobil specificat n contract i s-l
dea n posesiune i folosin, pentru o perioad determinat n contract, celeilalte pri
(locatar), iar aceasta se oblig la plata n rate a unei sume de bani (redeven).
Aceast form de leasing se numete i leasing comercial, reprezentnd forma principal a
acestei surse de finanare.
Forme speciale de leasing sunt lease-back i time-sharing:
- n cazul formei de lease-back, posesorul echipamentului, care are nevoie urgent de
bani, vinde utilajul unei societi de leasing, nchiriindu-l apoi de la aceasta;
- n cazul formei de time-sharing, exist mai muli solicitani care vor s utilizeze acelai
echipament, dar fiecare l folosete o anumit perioad de timp.
Indiferent de forma leasingului, la sfritul perioadei stabilite solicitantul are mai multe
opiuni:
1) ncetarea contractului;
2) continuarea lui pentru o nou perioad de timp; 3)
cumprarea utilajului la preul prestabilit.
Creditele de la furnizori i clieni
Din momentul n care firma a primit bunuri sau servicii livrate de ctre furnizori i pn n
momentul plii efective, ntreprinztorul beneficiaz, de fapt, de un credit din partea
furnizorului. o situaie asemntoare apare n cazul n care clienii pltesc anticipat bunurile
sau serviciile. Evident, acest tip de finanare reciproc se face n condiii de ncredere, sumele
antrenate nefiind foarte mari, dar suficiente pentru a optimiza fluxul de numerar al unei firme
pe o perioad scurt de timp.
Bineneles, este n interesul firmei, pe de o parte, s prelungeasc perioada de plat ctre
furnizorii si, iar pe de alt parte, s-i ncaseze ct mai repede creanele de la clieni. ns
acest interes va fi gestionat astfel nct s nu afecteze relaiile de afaceri ale firmei cu
clienii i furnizorii. Cutarea metodelor alternative de plat i negocierea unor condiii
avantajoase constituie unul dintre pilonii principali ai managementului fluxului de numerar al
firmei.
Factoringul i scontarea
Factoringul reprezint o form de creditare pe termen scurt acordat de bncile
comerciale prin compensarea creditului furnizor. Creditul este garantat printr-o factur emis
nainte de termenul de scaden prevzut n contractul de vnzare-cumprare ncheiat ntre un
furnizor i un cumprtor. Codul civil al republicii Moldova trateaz noiunea dat n
articolele 1290-1300. Astfel, n art. 1290 alin. (1) contractul de factoring este definit dup
cum urmeaz: Prin contractul de factoring, o parte, care este furnizorul de bunuri i
103
servicii (aderent), se oblig s cedeze celeilalte pri, care este o ntreprindere de factoring
(factor), creanele aprute sau care vor aprea n viitor din contracte de vnzri de bunuri,
prestri de servicii i efectuare de lucrri de ctre teri, iar factorul i asum cel puin 2 din
urmtoarele obligaii:
a) finanarea aderentului, inclusiv prin mprumuturi i pli n avans;
b) inerea contabilitii creanelor;
c) asigurarea efecturii procedurilor de somare i de ncasare a creanelor;
d) asumarea riscului insolvabilitii debitorului pentru creanele preluate (delcredere).
Banca (factorul) se oblig, prin contractul de factoring, s plteasc, la prezentarea de
ctre furnizor (aderent) a documentelor care atest o crean comercial, o anumit sum de
bani n schimbul unui comision. Se deosebesc urmtoarele tipuri de factoring:
- disponibil (sau finanare imediat) i -
indisponibil (sau finanare la ncasare).
Factoringul disponibil (sau finanarea imediat) reprezint suma de bani pe care o pltete
banca la prezentarea facturilor.
Factoringul indisponibil (sau finanarea la ncasare) reprezint suma de bani pe care
banca o achit n momentul ncasrii facturilor.
n cazul n care exist o factur achitabil la scaden, dar necesitatea de bani apare nainte
de scaden, atunci factura va fi achitat de ctre banc la un pre mai mic dect cel nscris pe
factur, urmnd ca banca s ncaseze preul total al facturii. Din diferena dintre preul pltit
de banc i cel ncasat de ea la scadena facturii, banca i acoper cheltuielile i i formeaz
profitul. Banca va cumpra, practic, factura respectiv la un pre mai mic. Factoringul este, de
regul, accesibil pentru firmele cu o reputaie stabil i este contractat sub garanii importante,
solicitate de banc.
Scontarea reprezint o form de creditare pe termen scurt acordat de bncile comerciale
prin achitarea nainte de scaden a unor efecte comerciale trate (cambii), bilete la ordin
(Codul civil, art. 1279) etc. Scontarea reprezint o operaie de cumprare de ctre bnci a
efectelor de comer, deinute de clienii lor, n schimbul acordrii creditului de scont i
reinerii de ctre banc a unei sume denumite agio, formate din valoarea scontului adunat cu
comisioanele.
Ca orice operaie de creditare, scontarea presupune i depunerea unei garanii, stabilite de
comun acord cu clientul bncii, suplimentar aplicrii unui procent de comision la valoarea
nominal a efectelor scontate. n cazul n care beneficiarul are nevoie de bani nainte de
scaden, el poate sconta efectul comercial respectiv la o banc comercial, urmnd ca banca
s-i achite o sum mai mic dect cea nscris pe efectul comercial i s recupereze la
scaden banii de la tras (pltitor) sau s resconteze efectul comercial nainte de scaden la
alt banc sau chiar la Banca Naional.

7.2. Tipuri de garanii

Gajul este un drept real n al crui temei creditorul (creditorul gajist) poate pretinde
satisfacerea creanelor sale cu preferin fa de ceilali creditori, inclusiv statul, din valoarea
bunurilor depuse n gaj, n cazul n care debitorul (debitorul gajist) nu execut obligaia
garantat prin gaj.
Fidejusiunea. Prin contractul de fidejusiune, o parte (fidejusor) se oblig fa de cealalt
parte (creditor) s execute integral sau parial, gratuit sau oneros obligaia debitorului.
Contractul de fidejusiune, pentru a fi valabil, trebuie ncheiat n scris.

104
Garania bancar este un angajament n scris, asumat de o banc sau de o alt instituie
financiar (garant), la cererea unei alte persoane (ordonator), de a plti creditorului
ordonatorului (beneficiarului) o sum de bani n baza cererii scrise a beneficiarului.
Garania bancar este instrumentul prin care banca emitent se oblig irevocabil la plata
unei anumite sume de bani n caz de nonperforman contractual a unei tere pri
(ordonatorul scrisorii de garanie). Garania bancar este parte separat i independent de
obligaia debitorului principal sau de relaia contractual dintre creditor i debitorul principal.
Contractul de asigurare. Prin contractul de asigurare, asiguratul se oblig s plteasc
asiguratorului prima de asigurare, iar acesta se oblig s plteasc, la producerea riscului
asigurat, asiguratului sau unui ter (beneficiarului asigurrii) suma asigurat sau despgubirea,
n limitele i n termenele stabilite.
Principalele tipuri de scrisori de garanie sunt:
Garanie pentru participare la licitaie este solicitat de companiile care particip la
licitaii publice i urmeaz a fi prezentat mpreun cu oferta.
Garanie de bun execuie banca emitent i ia angajamentul, la solicitarea vnztorului
de marf sau prestatorului de servicii, s plteasc beneficiarului scrisorii de garanie suma
garantat n cazul n care clientul su nu i-a ndeplinit sau i-a ndeplinit insuficient
obligaiile sale contractuale.
Garanie pentru restituirea avansului este emis n scopul de a asigura rambursarea
avansului primit de ctre vnztor de la cumprtor n cazul nonperformanei obligaiei sale
contractuale de livrare.
Garanie de plat este folosit ca element de confort pentru plata integral sau parial a
livrrii mrfurilor sau furnizrii serviciilor.
Acreditiv stand-by are practic o funcionalitate similar oricrei scrisori de garanie, cu
excepia faptului c acest instrument se folosete n cazurile n care mrfurile sau serviciile nu
sunt livrate (furnizate) sau plile nu sunt efectuate conform contractului; o declaraie a
beneficiarului acreditivului stand-by este suficient drept dovad a nonperformanei n cadrul
unui contract.

7.3. Tipuri de credite


n cazul deciziei antreprenorului de a contracta un credit, el trebuie s cunoasc
principalele tipuri de credite, caracterizate n continuare conform clasificrilor curente:
dup statutul instituional al debitorului, exist credite (mprumuturi) acordate:
- pesoanelor fizice att pentru consum, ct i pentru desfurarea activitilor
economice legale;
- persoanelor juridice pentru desfurarea activitii economice legale;
conform duratei (termenului) de acordare, exist credite:
- pe termen scurt mai puin sau egal cu 1 an;
- pe termen mediu mai mult de 1 an i mai puin sau egal cu 5 ani;
- pe termen lung mai mult de 5 ani;
conform destinaiei creditului (indicate n contractul de mprumut), exist:
- credite investiionale pentru procurarea echipamentului, imobilelor etc. necesare
pentru desfurarea activitilor curente ale ntreprinderii;
- credite ipotecare pentru procurarea de imobile (apartamente, case de locuit), terenuri;
pentru renovarea imobilelor aflate n proprietatea aplicantului;
- credite de consum pentru procurarea bunurilor sau serviciilor n folosina personal i
de familie: a tehnicii de uz casnic, a automobilelor personale, a mobilierului, pentru
studii etc.;
105
n funcie de valuta n care sunt acordate, exist credite:
- n lei moldoveneti;
- n valut strin destinate n exclusivitate pentru executarea operaiilor de import;
n funcie de modul de acordare, creditele pot fi:
- n numerar suma n lei este eliberat debitorului prin casa creditorului;
- fr numerar suma n lei sau n valut este transferat n contul curent al debitorului
sau al partenerului (partenerilor) lui.

7.4. Costurile creditrii


Accesarea unui credit (mprumut) presupune i costuri aferente, reprezentate de:
- dobnda aferent creditului (mprumutului); - comisioanele aferente activitii
de creditare (mprumutului); - penalitile aferente activitii de creditare
(mprumutului).
Dobnda este unul dintre elementele de baz n procesarea creditelor (mprumuturilor).
Din punctul de vedere al debitorului, ea reprezint plata pentru suma mprumutat, iar din
punctul de vedere al creditorului (mprumuttorului), ea este recompensa pentru renunarea
la lichiditate pentru o anumit perioad de timp i presupune acoperirea riscurilor legate de
proiectul creditat.
Marimea dobnzii totale depinde de urmtorii 3 factori:
- mrimea creditului acordat; - durata creditului; - rata dobnzii.
Suma dobnzii este calculat zilnic sau lunar n conformitate cu sistemul de calcul intern
al creditorului, care include urmtoarele elemente:
- suma creditului utilizat de debitor (mprumuttor) ntr-un interval concret de timp;
- rata creditului (n %), stabilit de pri; - durata (n zile) a acestui interval de timp.
Rata dobnzii este preul pltit pentru a dispune timp de 1 an de 100 de unitti monetare.
Ea reprezint raportul procentual (%) dintre mrimea absolut a dobnzii anuale pltite i
mrimea absolut a creditului acordat.
Pentru a calcula suma dobnzii sunt necesare urmtoarele date:
- suma (soldul) creditului, utilizat de debitor n intervalul respectiv de timp;
- rata (%) anual a dobnzii, conform contractului de credit;
- intervalul de timp (n zile) pe parcursul cruia suma creditului nu s-a modificat.

Suma dobnzii (lei) = Soldul creditului (lei) x Numrul de zile/360 x Rata dobnzii
(%)/100(%)
Fiecare creditor (mprumuttor) stabilete diferite limite ale ratelor dobnzii pentru diferite
tipuri de credite (mprumuturi) acordate, n funcie de diveri factori, cum ar fi:
- raportul stabilit pe pia ntre cererea i oferta de capital;
- intensitatea proceselor inflaioniste;
- moneda n care este acordat creditul;
- destinaia creditului; - riscurile aferente proiectului creditat; - persoana debitorului etc.
De regul, informaia privind rata dobnzii la contractul concret de credit (mprumut) este
o informaie confidenial, stabilit de prile contractante n procesul negocierii condiiilor
de creditare. rata dobnzii negociat de prile contractante poate fi:

106
- fix stabilit iniial de comun acord ntre pri, inclus n contractul de credit
(mprumut) i neschimbat pe parcursul ntregii perioade de valabilitate a creditului
(mprumutului);
- flotant (variabil) stabilit iniial de comun acord ntre pri, inclus n contractul de
credit (mprumut), dar pe parcursul perioadei de valabilitate a creditului (mprumutului)
modificat de ctre creditor (mprumutat) la discreia sa ori de cte ori el gsete
necesar o astfel de modificare. De regul, contractul de creditare (mprumut) prevede
posibilitatea debitorului de a renuna la noua rat a dobnzii, ns n acest caz el va fi
obligat s restituie ntreaga sum a creditului pe parcursul unui numr de zile indicat n
clauza contractual respectiv;
- anual, lunar, sptmnal sau zilnic stabilit ca raport procentual al dobnzii
aferente fa de suma creditului (mprumutului) utilizat de debitor
(mprumuttor) n prioada unui an (lun, sptmn, zi);
- unic dobnda este calculat pentru suma creditului (mprumutului) contractat pentru
ntreg termenul de utilizare cu o rat (n %) determinat i aplicat indiferent de graficul
de rambursare a creditului.
Prin contract pot fi stabilite i alte scheme de calculare i de aplicare a ratei dobnzii la
creditele acordate.
n sistemul bancar se practic:
- dobnda simpl folosit pentru perioadele de acordare a creditului (mprumutului)
mai mici de un an;
- dobnda compus folosit pentru perioadele de acordare a creditului (mprumutului)
mai mari de un an; n acest caz dobnda se capitalizeaz (se platete dobnd la
dobnd).
Durata utilizrii creditului (mprumutului) este calculat n numr de zile i reprezint
intervalul de timp (termenul) n care debitorul (mprumutatul) a utilizat creditul i pentru care
el este obligat s achite dobnda.
Noiunea de termen este explicit tratat n articolele 259-283 din Titlul IV al Codului civil
al republicii Moldova. De exemplu, modalitatea de calculare a termenului de utilizare a
creditului este reglementat n art. 263 din Codul civil: Dac termenele de un an i de o lun
se calculeaz fr a se ine cont de curgerea lui nentrerupt, se consider c luna are 30 de
zile i anul 365 de zile.
Termenul (durata) utilizrii creditului este un parametru de baz la etapa stabilirii schemei
de rambursare i cere o abordare atent din partea prilor contractante, n special din partea
debitorului, n procesul de negociere a condiiilor contractuale.
Periodicitatea achitrii dobnzii se stabilete de ctre prile contractante de comun acord
n perioada de negociere a condiiilor de creditare i se stipuleaz n contractul de credit
(mprumut). rambursarea se poate efectua:
- lunar;
- trimesrial;
- la date fixe stabilite n contractul de mprumut; - la data final a contractului; -
conform altor scheme de rambursare.
Comisioanele aferente activitii de creditare sunt prevzute n Codul civil, art.1238: n
afar de dobnd, prile pot conveni asupra unui comision pentru serviciile prestate n
legtur cu utilizarea creditului.
Comisioanele:

107
se stabilesc n procente (%) de la valoarea operaiilor efectuate sau n sume fixe pentru
anumite servicii aferente activitii de creditare;
se achit n baza unui acord (inclusiv contractul de credit) semnat de pri sau n baza
unui document de plat;
Calculul sumei comisioanelor, n cazurile n care ele nu sunt exprimate n sume fixe, ci n
cot procentual din suma creditului, se bazeaz pe: - suma pentru care se achit comisionul; -
cota procentual (%) aplicat:

Suma comisionului (lei) = Suma creditului (lei) x Cota procentual a comisionului


(%)/100(%)
Penalitile aferente procesrii creditului sunt stipulate n clauzele respective ale
contractelor de credit (mprumut) i garanie, stabilite de comun acord ntre pri, i au scopul
de a preveni derularea neconform a creditului n ce privete:
- nerambursarea integral sau parial a creditului (mprumutului) n termenele
stabilite prin contract;
- neachitarea dobnzii n termenele stabilite de contract; - utilizarea creditului n alte
scopuri dect cele indicate n contract; - deinerea gajului n condiii neconforme etc.
Penalitatea se calculeaz n procente fa de suma creditului. La calculul penalitii pentru
nerambursarea creditului sau pentru neachitarea dobnzii se iau n considerare:
- cota (%) penalitii pentru fiecare zi de ntrziere a plii respective, prevzut n
contract;
- suma creditului sau dobnzii neachitate n termenele stabilite n contract; - numrul
de zile de ntrziere a plii:

Suma dobnzii (lei) = Soldul creditului (lei) x Numrul de zile/360 x Rata dobnzii
(%)/100(%)

7.5. Alegerea creditorului


Mijloacele personale i ale celor apropiai deseori nu permit finanarea proiectului de
afacere n msur deplin. n acest caz, demersul antreprenorului n faa potenialilor creditori
trebuie s fie foarte bine pregtit att pentru a alege modul de finanare, ct i pentru a
convinge finanatorul de viabilitatea afacerii.
La acest compartiment vom examina att criteriile dup care debitorul i va alege sursa de
creditare, ct i modalitile de convingere a creditorului.
Pentru a nainta o cerere de creditare, antreprenorul:
- va studia informaia privind instituiile financiare, programele i liniile existente de
finanare n domeniul proiectat de activitate al viitoarei ntreprinderi; - va compara
condiiile de finanare i va alege instituia i programul de finanare;
- va elabora un business plan calitativ;
- va pregti setul de documente solicitat de banc;
- va evalua necesitatea, posibilitile i riscurile aferente la garantarea creditului solicitat.
Cel mai bun mod de a convinge potenialul creditor presupune:
- pregtirea unui business plan calitativ: complet i precis, clar i concis, elaborat i
vandabil;
- credibilitatea solicitantului se demonstreaz prin cunoaterea perfect a tuturor
subtilitilor proiectului de afacere;
- capacitatea solicitantului de a explica foarte clar strategiile prevzute pentru a obine
rezultatele scontate de rentabilitate, care vor face fa proiectului de finanare a afacerii;

108
- pregtirea minuioas pentru negocieri: prezentarea bine gndit a proiectului i
cunoaterea condiiilor de creditare.
Cele mai rspndite greeli ale ntreprinztorului, comise n procesul de aplicare a cererilor
de creditare, sunt:
- supraestimarea sumei necesare pentru creditare att n raport cu dimensiunea
proiectului de afacere, ct i n raport cu capacitatea ntreprinderii de a gestiona astfel
de sume n termenele prevzute i n volumele creditrii; - nereuita n pregtirea
pachetului cerut de documente n termenele prevzute; - lipsa garaniilor necesare
pentru obinerea creditului.

Rezumat
Principalele tipuri de finanare sunt urmtoarele:
- capitalul personal;
- participrile n capital;
- creditul vnztorului;
- ajutoarele sau subveniile acordate fondatorilor de ntreprinderi (de locuri de munc);
- mprumuturile de onoare (fr garanie); - mprumuturile (creditele) pe termen mediu i
lung; - creditul fiscal.
Angajarea capitalului propriu n afacere reprezint pentru potenialii finanatori o garanie
n plus a motivaiei ntreprinztorului pentru asigurarea succesului afacerii.
Potenialele surse de fonduri pentru finanarea afacerii pot fi urmtoarele: capitalul
propriu i capitalul mprumutat de la familie i prieteni; creditul bancar; emiterea de aciuni i
obligaiuni; programele speciale de finanare; fondurile de capital de risc; leasingul; creditele
de la furnizori i clieni; creditele pe efecte de comer (factoringul i scontarea).
Multe dintre sursele de finanare enumerate sunt nc slab reprezentate i dezvoltate n
republica Moldova. Acest domeniu de activitate (finanarea afacerilor) necesit i, cu
siguran, urmeaz s fie fortificat pe viitor.
Dintre sursele menionate, nu toate sunt accesibile firmelor aflate la nceput de activitate
unele, ca, de exemplu, emiterea de aciuni i obligaiuni sau creditele de la furnizori sau
clieni, sunt pe msura firmelor mari, cu reputaie i istorie creditar pozitiv.
obinerea de fonduri din programele speciale de finanare necesit o pregtire
prealabil a demersului antreprenorului i o apreciere riguroas a anselor de reuit.
Sursele de obinere a astfel de finanri sunt: bugetul statului (prin programe naionale de
finanare); bugetele locale (prin programe regionale i locale de finanare); fondurile
structurale (prin finanri nerambursabile); fondurile de garantare (garanii bancare);
organismele nebancare (microfinanri, credite).
Domeniile finanate prin astfel de programe pot fi extrem de diverse, acoperind cea mai
mare parte a activitilor economice i sociale.
Principalele tipuri de garanii sunt: gajul; fidejusiunea; garania bancar; contractul de
asigurare.
Condiiile aplicrii i alte caracteristici ale acestor tipuri de garanii sunt definite n Codul
civil al republicii Moldova i n actele normative respective.
Pentru a contracta un credit n condiii avantajoase, antreprenorul trebuie s studieze atent
ofertele de creditare i s o aleag pe cea optim, n funcie de destinaie, valut, termenele de
rambursare etc.
Accesarea unui credit (mprumut) presupune i nite costuri aferente, reprezentnd:
dobnda aferent creditului (mprumutului); comisioanele aferente activitii de creditare
(mprumutului); penalitile aferente activitii de creditare (mprumutului).

109
La alegerea creditorului se vor lua n considerare criteriile de selectare a sursei de
creditare i capacitatea de convingere a antreprenorului.

ntrebri
1. Comparai avantajele i dezavantajele diferitelor tipuri de finanare.
2. Analizai sursele de finanare a afacerii disponibile n republica Moldova n raport cu
cele disponibile n alte ri sau regiuni (romnia, Ucraina, Uniunea European etc.).
3. Enumerai riscurile existente la garantarea creditelor.

Tema
1. Folosind site-urile bncilor, organismelor nonbancare, ageniilor de finanare etc. alegei
schema optim de obinere pe termen de 1 an (5 ani): a) a unei finanri n valoare de 10
000 lei;
b) a unei finanri n valoare de 100 000 lei.
2. Comparai condiiile finanrii, enumerai domeniile pentru care ai gsit programe
speciale de finanare aplicate n republica Moldova.
3. Calculai suma dobnzii pentru o lun de gestiune la creditul acordat n urmtoarele
condiii:
a) suma creditului 5 000 lei;
b) termenul de utilizare 1 lun (30 zile);
c) rata (%) anual a dobnzii 24% anual.
4. Calculai suma penalitii pentru urmtoarele circumstane:
a) suma datorat a dobnzii 100 lei;
b) numrul de zile de ntrziere a plii dobnzii 15 zile;
c) cota (%) penalitii 0,15% din suma dobnzii restante pentru fiecare zi de
ntrziere a plii.

110
UNITATEA DE NVARE 8
Francizarea
8.1. Franchisingul oportunitate de lansare a afacerii
8.2. Tipurile de franchising
8.3. Evaluarea sistemului de franchising
8.4. Contractul de franchising
8.1. Franchisingul oportunitate de lansare a afacerii
o alt modalitate de lansare n afaceri este franchisingul. Prin franchising se neleg relaiile
contractuale dintre vnztor (franchiser) i cumprtor (franchisee) privind acordarea drepturilor de
operare a afacerii i obinerea asistenei din partea vnztorului n schimbul unei pli.
Conform Asociaiei Internaionale de Franchising (IFA), franchisingul poate i practicat n
peste 70 de domenii de activitate, cele mai populare iind: alimentaia (fast-food), comerul cu
amnuntul, industria alimentar, business-servicii, saloane de frumusee, servicii hoteliere, cluburi
itness, centre de instruire, agenii de turism etc. Poziia de lider n dezvoltarea franchisingului o dein
Statele Unite ale Ameri-
cii, unde au aprut primele francize. Potrivit datelor IFA, n 2005 n SUA activau 909253 de
franchisee, care au generat peste 880,9 miliarde de dolari n economie. n afacerile francizate sunt
antrenate circa 11 milioane de persoane, ceea ce constituie aproximativ 8,1% din numrul total al
locurilor de munc din sectorul privat.6
n Europa de Vest franchisingul a nceput s se dezvolte n anii 60-70 ai sec. al XX-lea.
Franchisingul a luat amploare n special n Germania, Frana i regatul Unit (tabelul 8.1). n ce
privete Europa de Est, primele francize au aprut n anii 90 ai secolului trecut, numrul acestora
iind n continu cretere.
Tabelul 8.1
Date statistice privind franchisingul n Europa

Volumul vnzrilor, Numrul


ara Franchiseri Franchisee
miliarde euro angajailor

Austria (2004) 390 6900 4,5 90000

Belgia (2004) 100 3500 2,8 30000

Republica Ceh (2005) 90 500 * *

Danemarca (2005) 128 0,07 22316

Frana (2007) 1141 47667 * 315715

Germania (2006) 900 51100 37,7 429000

Marea Britanie (2006) 800 35000 21,7 340000

Italia (2005) 735 54893 18,2 12340

Polonia (2005) 210 13500 1,1 *

Suedia (2005) 300 9600 8,42 67000

Sursa: datele Word Franchise Council, www.franchisinguniverse.ru

n republica Moldova, apariia franchisingului a fost condiionat de adoptarea n 1997 a Legii


cu privire la franchising. n prezent pe piaa moldoveneasc activeaz aa francize ca: Mango, Celio,
Mexx, olsen, Sele, McDonald`s, KFC, Fornetti, Buon Giorno, 1C etc. Cea mai mare

111
extindere o au francizele din domeniul comerului, n special al confeciilor, precum i companiile
din domeniul servici- ilor, cum ar i fast-food-urile. Apariia marilor centre comerciale, mai ales n
mun. Chiinu, a devenit de asemenea un stimulent n dezvoltarea franchisingului. Dac pn nu
demult ntreprinderile moldoveneti erau cele care cumprau francize, n ultimii ani au aprut i
primii franchiseri locali. reuind s-i creeze un nume i s ocupe poziia de lider pe piaa local,
astfel de companii ca Alina Electronic, Andi`s Pizza sau Neuron Grup au nceput s vnd francize
altor afaceri.

8.2. Tipurile de franchising


n literatura de specialitate se disting mai multe clasiicri ale tipurilor de fran- chising, n
funcie de:
- obiectul oferit n franchising;
- proilul participanilor;
- nivelul de intermediere.
Astfel, n funcie de obiectul oferit n franchising, deosebim:
Franchisingul numelui: franchiserul ofer franchiseeului dreptul de a se folosi de
marca sa de comer.
Franchisingul mrcii de comer se aplic mai des n lanurile hoteliere (romada Inn; howard
Johnson), reeaua de restaurante (McDonald`s, Burger King, Pizza hut), irme de nchiriere a
automobilelor (Avishertz) etc.
Acest tip de franchising presupune existena unei mrci cunoscute, care i va garanta
franchisee-ului succesul pe piaa de desfacere. n cazul dat franchisee-ul are dreptul de a folosi
numele franchiserului, prelucrnd sau modiicnd produsul, cu condiia c va respecta strict
procedurile de lucru i de marketing ale acestuia.

Franchisingul comercial sau franchisingul distribuiei produselor: fran- chiserul


ofer franchisee-ului dreptul de a comercializa produsele sale pe un terito- riu limitat.
Acest sistem este larg rspndit n industria automobilelor, iind utilizat de aa companii ca
Chrysler, Ford, General Motors; n industria produselor petroliere Exxon, Shell, Texaco, a
buturilor rcoritoare Pepsi-Cola i Coca-Cola.
Franchisingul corporativ sau franchisingul afacerii: franchiserul ofer fran- chisee-
ului un pachet complet al afacerii care este deja cunoscut pe pia. Prima franchiz
corporativ a fost lansat de compania McDonalds. Compania ofer att know-how-ul
necesar, ce cuprinde totalitatea cunotinelor nepatentate, care se ba- zeaz pe experiena i
probele efectuate de franchiser instruirea complet a perso- nalului, amenajarea
restaurantului, ajutorul n angajarea personalului, oferirea con- sultanei permanente, ct i
standardele de calitate. Datorit aplicrii franchisingului corporativ, McDonalds este unul
dintre liderii globali n sectorul fast-food-urilor cu mai mult de 31000 de restaurante locale,
care deservesc n iecare zi peste 58 mili- oane de oameni din 118 ri.
n funcie de proilul participanilor, exist mai multe tipuri de franchising (figura
8.2).
Tipul franchiser-productor i franchisee-productor este des aplicat n industria buturilor
rcoritoare i alcoolice.

Compania Coca-Cola furnizeaz franchisee-ului, irm de mbuteliere, concentratul, acesta,


adugnd unele ingrediente, l mbuteliaz i comercializeaz butura rcoritoare sub
numele de Coca-Cola n reeaua local de comer.

relaia franchiser-productor i franchisee-vnztor cu ridicata sau vnztor cu amnuntul este


tipic industriei constructoare de automobile, echipamente agricole, produselor petroliere, vopselelor
etc.

112
Compania Ford acord licen de vnzare pentru automobilele sale unor irme
independente, care accept o serie de condiii de comercializare i de deservire a
clientului naintate de compania productoare.

n cazul n care franchiserul este un vnztor cu ridicata, acesta ofer franchisee- ului (vnztor
cu ridicata sau cu amnuntul) dreptul de a comercializa, uneori n exclusivitate, unele produse sub
numele su pe un teritoriu limitat sau ntr-o anumit locaie. De exemplu, vnzarea produselor
cosmetice sau a electrocasnicelor etc.
Franchiserul vnztor cu amnuntul sau ntreprindere prestatoare de servicii autorizeaz pe
franchisee s deschid un nou magazin sau o nou ntreprindere prestatoare de servicii, care este
niinat i condus conform standardelor proprii. De exemplu, lanul de restaurante fast-food
Wendy, McDonald`s sau afacerile de splare i ntreinere a autoturismelor.
Dup nivelul de intermediere exist franchisingul direct i master franchising.
Franchisingul direct presupune ncheierea unui contract direct cu iecare fran- chisee local,
asigurndu-se astfel o legtur strns ntre franchiser i franchisee.
n cazul n care franchisee este situat, din punct de vedere geograic, departe de fran- chiser, aplicarea
sistemului creeaz unele inconveniene legate de lipsa susinerii la nivel local, necunoaterea
particularitilor naionale, a gusturilor i preferinelor consumato- rilor i, ca urmare, poate condiiona
adoptarea unor decizii greite. Astfel, pentru a-i dezvolta reeaua de francize peste hotare, franchiserii
apeleaz la master franchising.
Master franchising const n oferirea de ctre franchiser unei francize locale a dreptului de
subfranchiser n regiunea dat. Astfel, subfranchiserul local ncheie con- tracte de franchisee locale,
avnd responsabilitatea veriicrii respectrii acestora.
Sistemul dat este avantajos att pentru franchiser, ct i pentru subfranchiserul lo- cal, deoarece
primul, minimizndu-i riscurile, are posibilitatea s-i extind aface- rea i s obin venituri din
realizarea francizei, iar subfranchiserul local beneiciaz de drepturi exclusive pentru dezvoltarea
afacerii pe un teritoriu i obine venit din taxele achitate de franchisee-urile locale.
Partenerii de franchising desfoar activitate sub orice form de organizare juri- dic, n
conformitate cu legislaia rii lor de reedin.

Productor

Productor Vnztor cu ridicata

Vnztor cu amnuntul

Vnztor cu ridicata

Vnztor cu ridicata

Vnztor cu amnuntul

Vnztor cu amnuntul Vnztor cu amnuntul

ntreprindere prestatoare ntreprindere prestatoare


de servicii de servicii

113
Figura 8.2. Tipuri de franchising

8.3. Evaluarea sistemului de franchising


nainte de a lua decizia privind procurarea unei francize, este necesar o analiz a avantajelor i
dezavantajelor pe care le ofer forma dat de relaii contractuale, pentru evitarea situaiilor diicile
care ar putea aprea n urma ncheierii acestora.
La nceput ntreprinztorul decide dac pentru el, ca entitate, este potrivit fran- ciza, dac este
gata s renune la independena sa n afacere, este dispus s respecte ntocmai prevederile
contactului, s mpart veniturile obinute cu proprietarul fran- cizei. n cazul n care rspunsurile la
aceste ntrebri sunt pozitive, urmeaz a doua etap determinarea domeniului n care dorete s
se lanseze i evaluarea afacerii
franchiserului. Evaluarea francizei este aseamntoare
cu evaluarea oricrei alte afaceri, la care se adaug Master franchising ofer exclu-
urmtoarele: sivitatea teritorial pentru o ar i
- Durata de activate a franchiseru- lui pe pia. o implic obligaia pentru extinderea i
franciz bun are nevoie de timp pentru a se dezvoltarea francizelor.
coa-
ce. Majoritatea franchiserilor de succes sunt afaceri care au testat iniial teh- nologia de sine
stttor, apoi, nlturnd neajunsurile, au propus altora aceast tehnologie, contra cost. Dup
cum se observ i din tabelul 3.5, din topul ce- lor 10 cei mai eicieni franchiseri, numai o
companie a avut o experien mai mic de 1 an de la nceperea afacerii. n ce privete
compania McDonald`s, primul restaurant a fost deschis n 1940 n orelul San Berdardio,
California, ns numai n 1955 ray Kroc, procurnd de la fraii McDonald`s dreptul de a vine
franchize, ncepe s dezvolte reeaua de restaurante.
- Investiiile necesare pentru a ncepe afacerea n baza contractului de franchising.
- Proitabilitatea real a francizei i perioada de timp n care afacerea va deveni proitabil.
- Proprietarul francizei, personalitatea acestuia.
- Procesele juridice ncheiate i cele pe rol, cauzele acestora.
- Contractele de franchising ncheiate de franchiser.
- Celelalte franchisee, succesele acestora, soarta celor care nu au reuit. n ca- zul n care
celelalte afaceri au probleme, exist probabilitatea ca situaia s se repete i noua franciz, de
asemenea, s aib probleme.
- Tipurile de susinere oferite de franchiser.
- Condiiile contractului de franchising.
- Ctigurile personale ale ntreprinztorului n urma desfurrii activitii n baza
franchisingului.
La etapa evalurii este necesar s se in cont de avantajele i dezavantajele pe care le ofer
franchisingul att franchiserului, ct i franchisee-ului.
Avantajele pentru franchiser:
Posibilitatea relativ rapid de a-i extinde propria afacere. Franchiserul cucerete noi piee fr
mari investiii, resursele rmase la dispoziie iind alocate pentru cer- cetare-dezvoltare, producere,
promovare etc. Datorit sistemului de franchising, numai n decurs de 12 ani, compania
maghiar Fornetti Frozen Bakers Products and Trading Ltd. s-a extins n peste 20 de ri,
deschiznd mai mult de 6500 de afa- ceri i devenind una dintre cele mai mari francize din Europa
Central i de Est.9
Obinerea veniturilor suplimentare din taxele de franchising. Indiferent de tipul de
franchising, franchisee trebuie s plteasc:
Taxa iniial unic, ce reprezint o sum ix achitat pentru dreptul de a practica
afacerea sub marca franchiserului pe un anumit teritoriu, precum i o recompens a
cheltuielilor efectuate de franchiser, inclusiv pentru in- struirea personalului i

114
consultaii. Mrimea taxei iniiale variaz de la un franchiser la altul i poate i egal cu
milioane de dolari. De regul, fran- chisee achit taxa imediat dup ncheierea
contractului. Pentru a atrage un numr mai mare de franchisee, unii franchiseri divizeaz
taxa iniial n dou sau mai multe trane. De exemplu, 50% la momentul ncheierii con-
tractului, 25% cu o sptmn nainte de lansarea cursurilor de instruire a personalului i
25% dup inalizarea cursurilor.
Royalty este o tax periodic pe drepturile de marc, ce reprezint recom- pensa pentru
dreptul de a obine o franciz. Mrimea taxei date este stipu- lat n contract i constituie
de
la 0 pn la 15% de la un indice de activitate, de Royalty (revedene) sume
regul de la ci- fra de afaceri nregistrat sau stabilite n contract sub form de
rate fixe, achitate la intervale
veniturile de la vnzri. concrete de timp.

Reducerea cheltuielilor legate de distribuirea i marketingul produselor, deoarece


acestea sunt parial acoperite de ctre franchisee prin taxa pentru publicitate.
Taxa pentru publicitate se calculeaz n procente din cifra de afaceri nregistrat i se
folosete pentru marketingul i promovarea afacerii.
Conducere mai eicient i mai proitabil a afacerii, deoarece experiena a
demonstrat c nici cel mai bun angajat nu va i la fel de interesat de succesul afacerii
ca proprietarul acesteia.
Avantajele pentru franchisee:
Franchisee-ul are o ans mai mare de succes, numrul falimentelor n cazul franchisingului
este mai mic dect n cazul iniierii unei afaceri proprii, dato- rit sprijinului acordat de
partenerul mai experimentat, micorndu-se astfel posibilitatea apariiei unor erori. De
exemplu, n SUA, conform datelor Ad- ministraiei Micilor Afaceri (SBA), pe parcursul
primilor 5 ani de activitate aproximativ 65% dintre ntreprinderile care activeaz independent
se nchid, pe cnd n cazul ntreprinderilor de franchising numrul celor ce dispar consti- tuie
doar 14% n decursul aceleeai perioade.
Asisten managerial i de marketing. Franchiserul acord sprijin la instrui- rea
personalului, consultan permanent etc.
Produse i servicii de calitate standard franchisee-ul primete afacerea la
pachet, unde este prezentat n detalii procesul tehnologic, receptura etc. Ast- fel, nu exist
cheltuieli de timp i de bani pentru elaborarea produselor etc.
Cheltuieli reduse pentru promovarea produselor i a serviciilor, deoarece
franchiserul ofer un nume cunoscut deja, o marc de prestigiu, iar franchi- see-ul
beneiciaz de rezultatele campaniilor de promovare la nivel naional desfurate de
franchiser.
Dezavantajele pentru franchiser:
Acordarea unui sprijin tehnic i, uneori, chiar inanciar ctre franchisee pe toat
perioada contractului de franchising.
Diiculti n efectuarea controlului, deoarece franchisee este o ntreprindere independent din
punct de vedere juridic, iar controlul este cu mult mai redus n comparaie cu al unei iliale. De
asemenea, franchisee-urile sunt amplasate n diferite localiti, ca urmare controlul este mai
diicil de realizat, iar costurile acestuia sporite.
Afectarea prestigiului franchiserului, n cazul n care franchisee-ul falimen- teaz sau
se confrunt cu situaii diicile, acestea afecteaz negativ numele i prestigiul
franchiserului.
Diiculti n pstrarea conidenialitii informaiei. Cu toate c n contract este prevzut
115
clauza privind nedivulgarea informaiei comerciale, despre teh- nologia folosit, metodele de
instruire etc., exist cazuri cnd informaiile ob- inute de la franchiser sunt utilizate chiar n
detrimentul acestuia.

Dezavantajele pentru franchisee:


Firma nu-i aparine niciodat cu adevrat. Cu toate c franchisee-ul este o
ntreprindere independent, ea trebuie s respecte cu strictee cerinele impuse de
franchiser, antreprenorul neavnd posibilitatea de a conduce irma aa cum dorete s-o
fac.
Costul ridicat al francizei i contribuia la proit. Franchisee-ul suport chel- tuielile
pentru lansarea afacerii (procurarea sau nchirierea spaiilor, amena- jarea acestora,
formarea stocului iniial etc.), investiia iind de la 5000 euro, pentru o patiserie cu o
suprafa de 8-12 m2 pn la peste 500000 euro, n cazul unui magazin sau restaurant.
De asemenea, franchisee-ul achit taxa iniial, royalty i taxa pentru publicitate. Conform
site-ul KFC, taxa iniial este de 40000 dolari pe restaurant, royalty 6% din
vnzri, iar pentru marketing se vor cheltui 5% din vnzrile luna- re. Alte exemple de costuri
suportate de franchisee n urma ncheierii contractului de franchising sunt prezentate n tabelul
8.1.
Tabelul 8.1.
Exemple de costuri ale francizei

Perioada
Investiii, mii Taxa iniial,
Franchiserul Royalty, % contractului,
dolari SUA mii dolari SUA
ani

Baskin Robbins 41,45 375,595 5,0 35,0 5,9 -

Curves 28,17 39,595 19,9 24,9 6,0 5

Dunkin`Donuts 537,75 1765,3 40,0 80,0 5,9 -

Subway 84,30 258,300 15,0 8,0 20

UPS Store 154,947 293,473 29,95 5,0 10

Sursa: Entrepreneur Magazine`s 21st.Annual Franchisee 500/ www.entrepreneur.com (citat


15.01.2010)

Este necesar a meniona c unii franchiseri noi, pentru a se extinde rapid pe pia, nu percep
nicio tax. De exemplu, Fornetti solicit doar o garanie returnabil de 1000 de euro pentru
cuptor.
Respectarea riguroas a tuturor operaiilor standardizate. Franchisee-ul este
obligat s activeze conform standardelor impuse de franchiser, care dispune de
dreptul de a veriica regulat respectarea lor.
Linia limitat de produse contractul prevede vnzarea unor produse sau
prestarea unor servicii aprobate de franchiser.
Aria geograic limitat. n cazul unui magazin cu amnuntul sau al unei afa- ceri
prestatoare de servicii, n contractul de franchising este speciicat adresa
la care va i localizat afacerea, iar n cazul unui distribuitor cu ridicata sau al unui productor
teritoriul pe care are dreptul s opereze.
Politica preurilor i a reclamei este dictat de franchiser i franchisee-ul nu poate
efectua modiicri fr acceptul acestuia.

116
8.3. Contractul de franchising
relaiile de franchising sunt reglementate n contractul de franchising, a crui ncheiere este
obligatorie. Deseori acest contract este numit contract de concesiune. De cele mai dese ori
contractele de franchising sunt ncheiate pentru o perioad de la 3 pn la 15 ani, excepie
constituind companiile Subway i McDonald`s, care practic ncheierea contractelor pentru o
perioad de 20 de ani.
Conform legislaiei republicii Moldova, contractele de franchising sunt nregis- trate la Agenia
de Stat pentru Proprietatea Intelectual (AGEPI), iar informaia pri- vind nregistrarea acestora se
public n Buletinul oicial de Proprietate Industrial (BoPI) (vezi f igura 8.3).

MD - BOPI 5/2009

Lista contractelor de franchising


Se public urmtoarele date: numrul curent, obiectul de proprietate industrial, numrul
titlului de protecie, date despre franchiser, date despre partea franchisee, informaii privind
contractul de franchising, numrul i data nregistrrii contractului

Nr. OPI Nr. titlului Franchiser Partea franchisee Informaii privind Nr. i data
crt. de contractul de franchising nregistrrii
protecie contractului
1 Marc IR 934408 (730) (791) 1) Dreptul de utilizare 18
RIGS Services Limited, RINASCITA S.R.L., MD neexclusiv (licen 2009.04.16
CY Str. Studenilor nr. 7/5, neexclusiv) a mrcii
2-4 Arch. Makarios III Ave., MD-2045, Chiinu, nr. IR 934408 se acord
Capital Center, 9th floor, Republica Moldova prii franchisee pentru
CY-1065 Nicosia, Cipru serviciile din clasa
43 cafenele,
restaurante.
2) Termenul de aciune a
contractului
de la 10.11.2008
pn la 17.07.2017.
3) Teritoriul de aciune
Chiinu, Republica
Moldova.
2 Marc IR 936459 (730) (791) 1) Dreptul de utilizare 19
RIGS Services Limited, RINASCITA S.R.L., MD neexclusiv (licen 2009.04.16
CY Str. Studenilor nr. 7/5, neexclusiv) a mrcii
2-4 Arch. Makarios III Ave., MD-2045, Chiinu, nr. IR 936459 se acord
Capital Center, 9th floor, Republica Moldova prii franchisee pentru
CY-1065 Nicosia, Cipru serviciile din clasa

Figura 8.3. Model de list a contractelor de franchising publicate n BoPI


Datorit varietii mari de tipuri de franchising, ca urmare a diversitii domenii- lor de aplicare i
de drepturi acordate, nu exist un contract universal de franchising. Franchiserii, de obicei,
elaboreaz propriile contracte-tip pe care le propun pentru semnare franchisee-urilor.

Rezumat
- Ideea oportun de business poate i materializat numai printr-o afacere, n- treprinztorului
revenindu-i sarcina s aleag modul de lansare. n general, exist trei variante de ncepere a
activitii de antreprenoriat: deschiderea unei afaceri de la zero, procurarea unei franchize sau
cumprarea unei afaceri existente.
- Deschiderea afacerii de la zero este una dintre cele mai populare modaliti de lansare n afaceri,
iar n cazul unei idei originale de produs sau de serviciu unica metod posibil pentru
ntreprinztor. n acelai timp, aceast modalitate este cea mai riscant, deoarece totul ncepe de la
zero.
- La etapa lansrii, ntreprinztorul trebuie s in cont de o serie de formaliti obligatorii ca:
nregistrarea ntreprinderii la Camera nregistrrii de Stat, la Inspectoratul Fiscal de Stat
teritorial, deschiderea contului bancar, obinerea licenelor i autorizaiilor necesare etc. De
asemenea, lui i revine sarcina s ntreprind o serie de activitii legate de organizarea
nemijlocit a afacerii: alegerea amplasamentului afacerii (ncperile pot i construite, procurate
sau nchiriate), pregtirea spaiilor, procurarea sau nchirierea echipamentului i instalarea

117
acestuia, stabilirea relaiilor cu furnizorii, recrutarea i selectarea personalului, promovarea
afacerii.
- Denumirea afacerii reprezint numele de irm i permite deosebirea unei afaceri de altele.
Alegerea denumirii reprezint un proces miglos i compli- cat, dar care are o semniicaie
aparte, deoarece denumirea poate juca un rol important n promovarea afacerii.
- Una dintre cele mai diicile etape ale procesului de cumprare a ntreprin- derii este
evaluarea acesteia. Nu exist o metod unic acceptat pentru evaluarea ntreprinderii, cel
mai frecvent utilizndu-se urmtoarele meto- de de evaluare, bazate pe comparaie,
patrimoniale, a veniturilor viitoare, mixte.
- Franchisingul presupune o nelegere (relaii contractuale) ntre vnztor (franchiser) i
cumprtor (franchisee) privind acordarea drepturilor de ope- rare a afacerii i obinerea
asistenei din partea vnztorului n schimbul unei pli.
- Conform Asociaiei Internaionale de Franchising (IFA), franchisingul poa- te i practicat n
peste 70 de domenii de activitate, cele mai populare iind alimentaia rapid, comerul cu
amnuntul, industria alimentar, business- servicii, saloane de frumusee, servicii hoteliere,
cluburi itness, centre de instruire, agenii de turism etc.
- nainte de a lua decizia privind procurarea unei francize, este necesar ca n- treprinztorul s
se autoevalueze pentru a decide dac pentru el, ca entitate, este potrivit franciza; s evalueze
franchiserul i s analizeze avantajele i dezavantajele pe care le ofer forma dat de relaii
contractuale, evitnd astfel situaiile diicile care ar putea aprea n urma ncheierii
tranzaciilor de franchising.

ntrebri

1. Ce reprezint franchisingul i care sunt tipurile de franchising?


2. Care sunt avantajele sistemului de franchising fa de deschiderea unei afa- ceri de la zero
sau cumprarea unei afaceri existente?
3. Care sunt taxele pe care le achit franchisee-ul i care este mrimea acestora?
4. Enumerai avantajele i limitele franchisingului pentru franchiser.
5. Enumerai avantajele i limitele franchisingului pentru franchisee.

Tema

1. Analizai perspectivele dezvoltrii franchisingului n Romania


2. Prezentai exemple de franchisee de succes care activeaz n republica Romania
3. Fiind un ntreprinztor nceptor i dorind s beneiciai de experiena altora, ce ntreprindere
local ai prefera n calitate de franciz. Care ar fi argumentele n favoarea alegerii date?

118
BIBLIOGRAFIE

1. Bygrave W., Zacharakis A. The portable MBA in entrepreneurships, 3 ed., New Jersey: John
Wiley&Son, Inc., 2004.
2. Burns P. Entrepreneurship and Small Business. Witshire: Chippenham, 2001.
3. Bygrave W., Zacharakis A. The portable MBA in entrepreneurships. 3 ed., New Jersey:
John Wiley&Son, Inc., 2004.
4. Ciloci R. Chislari E. Coban M., Gorobievschi S. Organizarea i gestionarea businessului propriu.
Chiinu: UTM, 2004.
5. Dreschner Nancy. Which business? Help in selecting zour new venture. USA: The Oasis Press PSI
Research, 1997.
6. Dumitrescu D., Dragot V., Ciobanu A. Evaluarea ntreprinderilor. Bucureti: Editura
Economic, 2002.
7. Hisrish R., Peters M., Shepherd D. Entrepreneurship. 6th ed., The McGraw-Hill, 2005.
8. Ifnescu A., erban C., Stnoiu A. Evaluarea ntreprinderii. Bucureti: Edi- tura
Universitar, 2003.
9. Ilie V. Gestiunea financiar a ntreprinderii. Editura Meteor Press, 2007.
10. Kuratko D. Entrepreneurship: Theory, Process, Practice. 8e, South-Wes-tern, 2009.
11. Nicolescu Ov. Managementul ntreprinderilor mici i mijlocii. Bucureti: Edi-tura Economic,
2001.
12. Nanu R., Gruescu R., Budica I. Microcreditul instrument de dezvoltare a
anreprenoriatului n Romnia // n Finane Publice i Contabilitate, v.18, nr. 2, p. 30-35,
2007.
13. Oprescu T. ntreprinderile mici i mijlocii. IDCM, Bucureti, 2/1992.
14. Palega V. Vnzarea-cumprarea ntreprinderii ca un complex patrimonial. n:
http://www.mdi.gov.md/img/cis/CIS-20-06-2006-md.doc.
15. Popa A., Parmacli D. Managementul businessului mic. Cahul: Tipografia Cahul, 2004.
16. Rocovan M., Golovko V., et all. Franchising: tehnic de afaceri i oportuni- ti pentru
ntreprinztori. Chiinu: Proiectul Bizpro, 2002.
17. Russu C. Managementul ntreprinderilor mici i mijlocii. Bucureti: Editura Expert,
1996, . 199-202.
18. Sasu C., Bernier r. Enciclopedia ntreprinztorului. Bucureti: Editura Eco- nomic,
1999, . 141-144.
19. Solcan A. Bazele antreprenoriatului: Iniierea unei afaceri mici. Chiinu, 2006
20. Timmons J., Spinelli S., Blank A. New ventures creation entrepreneurship for the 21st Century,
Center for Entrepreneurship: McGraw-Hill Irwin, 2004.
http://www.business.mmu.ac.uk/research/wps/papers/wp01_18.pdf
21. www.bizbuysell.com - site-ul conine informaii n limba englez despre afa- cerile care se vnd,
realiznd vnzri on-line.
22. www.e-buysell.biz cea mai complex informaie despre procurarea/comerci- alizarea unei
afaceri existente sau a unei cote din aceasta.
23. www.eff-franchise.com site-ul Federaiei Europene de Franchising, unde sunt plasate informaii
cu privire la legislaia european n domeniul franchisingului, Co- dul etic, ofertele companiilor de
franchising.
119
24.www.entrepreneur.com site-ul revistei americane pentru ntreprinztori En- trepreneur
Magazine prezint informaii despre cele mai reuite franchisee-uri.

25.www.fbb.ro site-ul de francize din romnia al IMo FrANChISING GroUP.


26.www.franchise.org site-ul Asociaiei Internaionale de Franchising (Internati- onal Franchise
Association) este specializat pe informaia referitoare la franchising.
27.www.franchise-chat.com unul dintre cele mai complexe site-uri privind fran- chisingul, oferte de
afaceri n franchising, linkuri utile etc.

120