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El profesional del Neuromarketing en el sector
audiovisual español

Article in El Profesional de la Informacion · March 2016
DOI: 10.3145/epi.2016.mar.07

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3 authors:

Veronica Crespo-Pereira Valentín-Alejandro Martínez Fernández
University of Vigo University of A Coruña
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Pilar Garcia-Soidan
University of Vigo
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15071. s/n. 36005 Pontevedra.org/0000-0003-0069-675X Universidad de A Coruña. Profesional del neuromarketing. Como res- puesta a este nuevo escenario. EL PROFESIONAL DEL NEUROMARKETING EN EL SECTOR AUDIOVISUAL ESPAÑOL The neuromarketing professional in the Spanish audiovisual sector Verónica Crespo-Pereira. Su trayectoria profesional ha sido re- conocida con tres sexenios de investigación. 2. Ciencia. Prometeo-CEB-008-2015. Actualmente es la secretaria de la Comisión Académica del Doctorado en Comunicación.org/0000-0001-7373-7204 Universidad de Vigo. http://orcid. 25. con el fin de dar una respuesta más eficiente a las demandas de las audiencias. al tiempo de definir prácticas. en los últimos años algunas significativas empresas del sector han comenzado a incorporar novedosos avances metodológicos en su investigación de mercados. España veronicacrespopereira@gmail. como catedrática de es- cuela universitaria del área de estadística e investigación operativa. Con el fin de delimitar su alcance y proyección aplicados al sector audiovisual español. se ha llevado a cabo una investigación en la cual se analiza su grado de implantación y la nueva figura del profesional especializado en su gestión. v. Desarrolla su actividad docente en la Universidad de Vigo. aun siendo incipiente. Trabaja como investigadora en la Universidad de Vigo donde lleva a cabo su tesis doctoral. Tecnología e Innovación de la República de Ecuador.com Valentín-Alejandro Martínez-Fernández es licenciado en ciencias de la información por la Uni- versidad Complutense de Madrid (UCM). Es miembro del Proyecto Prometeo de la Secretaría de Educación Superior. Investigación de mercados. Doctor en ciencias de la información por la UCM y profesor titular de universidad en la Facultad de Ciencias de la Comunicación y en la Facultad de Econo- mía y Empresa de la UDC. España valejand@udc. http://orcid. Su actividad profesional se ha desarrollado en el sector audiovisual en los departamentos de producción y di- rección para series de ficción y programas. Artículo recibido el 09-11-2015 Aceptación definitiva: 12-01-2016 El profesional de la información. 36005 Pontevedra. http://orcid. Ha sido director del diario El ideal gallego así como directivo en otras empresas informativas. eISSN: 1699-2407 209 . Valentín-Alejandro Martínez-Fernández y Pilar García-Soidán Verónica Crespo-Pereira es licenciada en publicidad y relaciones públicas por la Universidad de Vigo y máster en producción y gestión audiovisual por la Universidad de A Coruña. Es autor de artículos sobre medios de comunicación y estrategias de co- municación. s/n. s/n. Industria audiovisual.es Pilar García-Soidán es licenciada y doctora en matemáticas por la Universidad de Santiago de Compostela. La introducción del neuromarketing es una tendencia que. Máster MBA en dirección y administración de empresas por la Universidad de A Coruña (UDC). cobra cada vez más presencia en España. Facultad de Ciencias Sociales y de la Comunicación Campus A Xunqueira. retos y desarrollo futuro. Facultad de Economía y Empresa Campus Elviña. Facultad de Ciencias Sociales y de la Comunicación Campus A Xunqueira. España pgarcia@uvigo. n. Palabras clave Neuromarketing.org/0000-0003-4542-6630 Universidad de Vigo.es Resumen La aparición de nuevos modelos de negocio digitales y su incidencia en el consumo de productos audiovisuales aboca a optimizar las decisiones y redefinir constantemente las estrategias de los grupos de comunicación tradicionales. A Coruña. 2016. marzo-abril.

2016. Empresas como el conglomerado mediático Viacom (Tilt- man. llamados por al. pp. 2009) que han dado lugar al denominado neuromarketing. 2010). 2010). Los retos a los keting en la industria del entretenimiento se han analizado que se enfrentan hoy las grandes empresas mediáticas tra. Chamberlain. evidencia que los sectores que más solicitan servicios de neuromarketing son A pesar de que el neuromarketing se encuentra en una eta. creado en 2005. Para formar parte de ella es necesario aceptar su código ético y abonar una cuota anual. . and future development. múltiples: agencias. Berns. promoción de producciones so de evolución que busca mejorar su competitividad y.Verónica Crespo-Pereira. Levine. asistimos a la incorporación del sector cinematográfico y televisivo (Mullen. Braidot. El profesional de la información. 2.doi. las webs de los 41 países miembros de la Nmsba.07 1. Keywords Neuromarketing. In the last several years some major audiovisual companies have begun to incorporate novel methodological developments into their market research in order to give a more efficient response to audience demands. sidades y grandes compañías mediáticas. contenidos. Pilar (2016). La aparición de plataformas digitales y nuevas formas de consumo audiovisual imponen cambios en el sistema publi. en y bloques publicitarios definitiva. http://dx. de conocimientos y técnicas de las neurociencias al campo 2007). Desde los años noventa del pasado siglo. sector audiovisual es de aplicación en dades actuales de una industria audiovisual en pleno proce. podría responder a las necesi. pa inicial (Hubert. y especialmente a servicios de neuromarketing para la industria del entrete- las audiovisuales. 2012) ya utilizan con distintos propósi. que reúne a las mayores mercado. 2007. n. Kenning. Marci. Vidyasagar. Noble. 25. In order to define the scope and impact of neuromarketing in its application to the Spanish audiovisual sector. Valentín-Alejandro. 2016. “El profesional del neuromarketing en el sector audiovisual español”. 2013). 2010. El país donde tienen (Ariely. seguido de Reino Unido con 2. v. eISSN: 1699-2407 . con el ob- 210 El profesional de la información. rea- ción con los mercados e intercambios mercantiles” (Lee. The introduction of neuromarketing is a trend that. Es el caso del pro- tos técnicas de neuromarketing en sus investigaciones de yecto Beyond:30. lizados por cadenas como Warner Bros (Treutler. publicidad. Neuromarketing professional. El neuromarketing en el sector audiovisual . challenges. De un to- dicionales. 2. el ROI (Mullen.test de contenidos audiovisuales para acercarse más al gusto de la audiencia (Hammou. Valentín-Alejandro Martínez-Fernández y Pilar García-Soidán Abstract The emergence of new digital business models and its subsequent impact on the consumption of audiovisual products has led to more optimized decisions and the constant refinement of the strategies of traditional media groups. hacen necesario investigar sobre fórmulas que tal de 104 webs (5 no se han podido incluir al detectarse permitan mantener y mejorar su posición en el mercado. están muy interesadas en la neurociencia nimiento. implementación en las empresas son Su principal cometido es la divulgación de nuevos conoci- algunas de las barreras a las que se en. keting Science & Business Association). Dabija y Iorga (2014). Un interesante estudio de Pop. although incipient. 25. p. fallos técnicos).mar. 200). v. Martínez-Fernández. 209-216. Éste se puede definir como “la aplicación de técnicas de neuroimagen para entender la conducta humana en rela. leading to a guide of best practices. Cartoon Network. 2005). lizado entre empresas de la asociación Nmsba (Neuromar- Broderick. la introducción de me- todologías. Galib. Melloul. Berns. marzo-abril. del marketing con el objetivo de incrementar la efectividad . Crespo-Pereira. Consumer research. García-Soidán. Entertainment industry. en 19 (18%) se han encontrado referencias En este sentido las industrias culturales. su sede la mayoría de estas compañías es Estados Unidos con 6 empresas. n. La citada Nmsba es una asociación internacional de em- La interpretación de los resultados y su presas con intereses profesionales en neuromarketing. Para conocer la introducción de los servicios de neuromar- citario y productivo conocido hasta ahora. la protección de los intereses de la disciplina y la frenta el neuromarketing creación de una sólida red de contactos. que se recogen en la tabla 1. 2007).estudios para la mejora de los bloques publicitarios rea- de las acciones comerciales (Ariely.pruebas para la efectividad promocional de productos gunos “la década del cerebro”. ESPN o The Weather Channel Existe una tendencia creciente a la colaboración entre univer- (Babu. 2008). procedimientos y herramientas propias de la neurociencia como método complementario a las técnicas La investigación neurocientífica en el tradicionales del marketing. is becoming more established in Spain. Noble.3145/epi. Verónica. diseño de productos y entretenimiento. Las posibilidades que ofrecen estos estudios son empresas de comunicación y entretenimiento del mundo. this study aims to analyze both the implementation and the new profes- sional who manages it.org/10. mientos. anunciantes y comunidad académica.

basado en la aplicación de la neurociencia con distintos objetivos. y servicios de análisis de conducta animal y humana. audio y selección de escenas. Algunos de sus servicios Sand Research (EUA) están destinados a valorar storyboards. centaje de facturación. También testan videojuegos. SO3. Valorar la proyección futura esperada del profesio- el estado del neuromarketing en el sector audiovisual espa. Indican Sensum (EUA) como cliente a una broadcaster nacional. 2011). Tiene como partner a Neurons Inc. Neuro Discover (Turquía) Está iniciando una nueva línea de estudios dedicados al cine bajo la categoría de Neuro Cinema. como en el del do e impacto de los servicios de neuromarketing en el entretenimiento. Dibujar la situación actual de este profesional en En España las neurociencias comienzan a encontrar su si. el miento (cadenas de televisión y productoras) que em- experto en neuromarketing audiovisual. Brain Intelligence. neurocinematics y neurogaming. ñol. Sus BrainSigns (Italia) clientes tienen la posibilidad de realizar los tests en la Sapienza – Università di Roma. Su fundador. Empresas de Nmsba con servicios a la industria del entretenimiento Empresa Actividad en el campo del entretenimiento Neurensics Neuromarketing Research Estudios de posicionamiento de marca. el fenómeno del neuromarketing: tipos de clientes. Metodología El objetivo principal de este trabajo consiste en determinar SO4. en los que figuran el seguimiento de la audiencia y medición de la confianza y el compromiso. evolución de la cuota de merca- Contreras-Gracia. Mindmetriks (Colombia) Usabilidad y experiencia del usuario en el campo de los videojuegos. Clientes: Nickelodeon. Neuro-Consultancy Ltd. Analiza productos cinematográficos y videojuegos para mejorarlos y conocer los efectos físicos que producen. Entre sus clientes dicen encontrarse NBC. Sky e ITV. destaca por su actividad en la industria del entretenimiento. Universal y DR. eISSN: 1699-2407 211 . por- tio. tamiento de las audiencias (Audience Research Labs. Su (Países Bajos) tecnología se emplea en laboratorios para el test de videojuegos. se enumeran a continuación: El profesional de la información. cadenas de televisión (MBC. Se dirije a la industria del videojuego. Brain&Research (República de Servicios a los sectores de videojuegos. Con su anterior empresa. además de servicios al sector del videojuego. entre las que se incluye la resonancia magnética funcional y Neurosense (Reino Unido) técnicas biométricas. ABC. Duane Varan. tivaciones y necesidades del sector. 2014). Servicios a la industria cinematográfica y televisión en la edición. BBC. Alemania y Geographic. TVN o EBS). protocolos necesarios. encargada de crear vídeos. retos y proyección futura. Tiene una gran base de datos con más de 500 episodios de televisión. beneficios y limita- ciones de estas técnicas para la industria. Trabaja fundamentalmente en la medición de los niveles de oxitocina. tanto en el campo de la publicidad (Andreu-Sánchez. Hulu. El profesional del neuromarketing en el sector audiovisual español Tabla 1. Corea) Buyer Brain (Rumanía) Servicios en televisión a través del emplazamiento de productos y de anuncios en diversos contextos televisivos. ESPN. el sector audiovisual nacional: prácticas habituales. es conocido por crear el proyecto Media Science (EUA) Beyond:30 logrando reunir a grandes empresas de la industria del entretenimiento para afrontar los retos del sector mediante técnicas neurocientíficas. Martín-Pascual. ción. Ofrece varias técnicas. viabilidad. Entre sus clientes se encuentran Discovery Channel y National (Argentina. Para determinar su plean estos servicios. animatics y hasta episodios de televisión. jetivo de proponer nuevas vías y modelos para afrontar los ting: viabilidad de la profesión. Para llevar a cabo la investigación se establece una serie Las hipótesis dimanantes del marco teórico. está centrado en el valor de la música y sonido en las industrias creativas. 25. Analizar el perfil del profesional del neuromarke. entre otros. A+E Networks. Neurostrata (Reino Unido) Neuroco. Su fundador. en clara alusión a la industria Neurons Inc. SO2. mo- ción. 2. formación requerida y cambios que imponen los escenarios mediáticos y el compor. y otros. Identificar las empresas del sector del entreteni- nal emergente vinculada al campo de la comunicación. documentales y programas de televisión. trailers y anuncios. Holanda) True Impact (Canadá) Servicios a productoras de películas. En este artículo se parte de la hipótesis de sector del entretenimiento. Thom Noble. n. Actualmente. v. contrastadas en la investiga- SO1. 2016. En sus servicios dispo- Sales Brain (EUA) nen de neuromovie para mensajes audiovisuales. (Dinamarca) audiovisual y del videojuego. prácticas. La compañía ha desarrollado el sistema ZEST Ofactor (EUA) (Zak engagement statistic) para estudiar shows de TV y películas. marzo-abril. que está apareciendo en España una nueva figura profesio. Innerscope Research (EUA) En su cartera de clientes se encuentran empresas del sector de la comunicación como Fox Sports y Turner Broadcasting En su equipo tienen la figura denominada neuromovie producer. NeuroTrend (Rusia) Tests de emplazamiento de producto en películas. consecuencia de subobjetivos e hipótesis a modo de guía: de la revisión de la literatura. Noldus Information Technology Desarrollo y comercialización de software y hardware. trabajó con técnicas de neurociencia aplicadas a la 20th Century Fox. Clientes: Viacom. 2. Uno de sus clientes es Tencent (China) Proporciona tres tipos de servicios: neuromarketing. nal del neuromarketing en el sector del entretenimiento. timing. así como conocer su visión ante perfil se ha llevado a cabo una investigación sobre su situa.

ción de representantes del sector audiovisual se ha aborda- . y transcritas a excepción de una. eISSN: 1699-2407 . empresas consultoras de neuromarketing (5). neurocientíficos y académi- Se ha aplicado una metodología cualitativa. Por otra parte. do con cuestiones propias para cada grupo.las que emplean técnicas neurocientíficas en sus investi- ting (4). H2. concretamente cos investigadores en neuromarketing entrevistas en profundidad con preguntas abiertas. representantes del sector audiovisual (5). La evolución de la profesión será positiva en los a representantes del sector audiovisual. Para la selec- . delimitar y establecer a partir de ella la muestra objeto de H4. si bien débil. respuestas dentro de cada grupo y se han llevado a cabo Javier Andrés-Ortega y Javier L. Valentín-Alejandro Martínez-Fernández y Pilar García-Soidán H1. De dicha lista se han eliminado 8 que por su de negocio y estructura económica. A partir de las primeras entrevistas se añadieron a .es/mediaset-apuesta-por-sociograph-herramienta-de-neuromarketing-para-testar-ficcion Reboreda-Prieto). Las productoras cinematográficas y de televisión tra resultante se recoge y describe en la tabla 2. neurocientíficos (4). . Las pregun- tas giran en torno a los subobjetivos de la investigación. estudio. académicos con líneas de investigación en neuromarke. principalmente por la falta de recursos económicos Se han realizado entrevistas personales H6. Los expertos se han clasificado así: del país. Dado que inicialmente se desconocían las empresas consul- toras de neuromarketing que conformaban la población de H3. Los equipos necesarios para llevar a cabo investiga- ción neurocientífica han de ser multidisciplinares. Cuenllas. Se han efectuado 18 entrevistas personales estructuradas de carác.las que aún no haciéndolo. especialización no eran susceptibles de ofrecer servicios de neuromarketing en el campo de la comunicación. Todas han sido grabadas consumidor audiovisual.sociograph. Para ello se recurrió a inves- tigadores de la Univer- sidad de A Coruña (Ja- vier Cudeiro-Mazaira y Xurxo Mariño-Alfonso). 2. Los entrevistados ratificaron que estas 5 compañías confor- ter exploratorio y prospectivo a un panel multidisciplinar. v. respectivamente. . próximos años. se rea- lizaron entrevistas a neurocientíficos para valorar la viabilidad de la profesión y las po- sibilidades que ofre- cen estas técnicas al estudio del sector del entretenimiento. junto con dos profesionales del sector televisivo que accedieron a participar de forma anónima. y de la Universidad de Vigo (José-Antonio La- mas-Castro y Antonio http://www. 2016. una maban el mercado de las consultoras de neuromarketing de ellas vía telefónica. La mues- H5. motivadas por su modelo romarketing. n. muestran interés por las mis- El cuestionario diseñado se ha estructurado con preguntas mas o permiten realizar una radiografía sobre la investiga- comunes a todos los grupos de interés y se ha completa- ción en el sector audiovisual. La media de las mismas es de 70 minutos. a través de las principales cadenas de de 13 empresas que manifiestan ofrecer servicios de neu- televisión privadas nacionales. Las neurociencias se pueden aplicar al estudio del entre junio y septiembre de 2015. 25. La introducción de las neurociencias en la medición interés. Concretamente se contó con la colaboración de los directo- Las entrevistas han cesado al encontrar saturación en las res de marketing del grupo Atresmedia y Mediaset España. consultoras. Tras una búsqueda exhaustiva se encontró un total paña.Verónica Crespo-Pereira. y una productora de cine de animación. El neuromarketing tiene carácter emergente en Es. Se 212 El profesional de la información. do a dos tipos de empresas: . gaciones de mercado. se realizó una investigación previa en la Red para de productos audiovisuales españoles es incipiente. interesadas en la investigación neurocientífica no se muestran dispuestas a invertir en ella. marzo-abril. la muestra personas y compañías de interés.

coaching y de un estímulo mediante el estudio de la actividad dora) producto. además de por profesionales exper- tos en marketing. marzo-abril. indicando el población. También se considera útil la incorporación La neurociencia como método comple. el test de Eye tracking general) productos y personal y neuroweb. Electroencefalografía (EEG) Brain House Antonio Ruiz. sual a través de técnicas neurocientíficas. En el ám- jugaría un papel relevante en este sentido. Consultoras de neuromarketing entrevistadas que operan en España Empresa Responsables Actividad Tecnología Biosensores Electroencefalografía (EEG) Eye tracking María López (CEO) Especializada en neurotecnología.El tamaño de la muestra se vincula con la dificultad de acce. este tipo de investigación ladas al neuromarketing.. Además ofrecen servicios en política. n. serie de limitaciones a tener en cuenta.generación de hipótesis. La figura del psicólogo trevistados que se han pronunciado al respecto. Si bien este tipo .Interpretación de los datos: este tipo de investigación sólo científica han de ser multidisciplinares. electrodérmica (EDA). El profesional de la información. Las principales . mentario a las técnicas tradicionales La necesaria especialización y experiencia en campos tan di- busca mejorar la competitividad de las ferentes como la neurociencia y el marketing impide la exis- compañías mediáticas incrementando el tencia de un experto integral. Resultados distintas especializaciones). no está exenta de limitaciones. porcentaje de consultoras que las apoyan: Tabla 2. de investigación es posible. Sensores biométricos Sistemas de reconocimiento facial Electroencefalografía (EEG) Ofrecen servicios en publicidad. Tecnología propia patentada para medir el impacto Sociograph (directora y cofunda. siendo poco acertado hablar retorno de la inversión del profesional del neuromarketing en sí mismo. preocupaciones son: . puntos de venta. Las principales der a una de tipo aleatoria voluntaria. de acuerdo con todos los en- sobre el comportamiento humano. Si bien se confirma la hipótesis H1. que plicación que los estudios puedan tener sobre la población. psicólogos. Universidad Complutense de Madrid.formulación de las preguntas correctas. la La investigación de mercados con técnicas neurocientíficas neurociencia tiene poca capacidad prescriptiva por sí sola es un fenómeno incipiente. médicos.). 25. Para realizar este tipo de investigación se estima De acuerdo con los científicos entrevistados. es decir. Nació como Dedicada a la ingeniería biomédica y neurotec- BitBrain y Javier Mínguez spin-off de la Universidad de Zaragoza.diseño del experimento. 2016. .Ética: existe una preocupación latente sobre la tendencia La metodología se determinará siempre en función de los de la neuromoda. los equipos necesarios para realizar investigación neuro- . Entre sus activi. es unánime la imprescindible regirse por el protocolo del método científico: idea de la factibilidad del estudio del consumidor audiovi- . Eye tracking Elena Martín-Guerra Entre sus clientes se encuentra Mediaset España. y la extrapolación de los resultados a la misma. Neurologyca Juan Graña (CEO) Sensores biométricos packaging.interpretación de los mismos. de la fica requiere del trabajo de especialistas multidisciplinares. Sensores biométricos Resonancia magnética funcional Francisco Arribas Centro de neurociencia aplicada. Beerli-Palacio de la Universidad de Las Palmas. podrá ofrecer ventajas competitivas si se es capaz de im- plementar los resultados obtenidos y. a Celia Andreu-Sán- El equipo ha de estar compuesto por personal con forma- chez de la Universitat Autònoma de Barcelona y a Asunción ción académica en el campo de la neurociencia (biólogos. Se alude a la praxis empresarial y a la im- objetivos.. Todas las consultoras del estudio manifiestan disponer de equipos for- mados por expertos en el campo de la neurociencia (en sus 3. eISSN: 1699-2407 213 . 2.recopilación de datos. v. nología. dentro y fuera del sector del entre. además de en marketing y co- municación. El profesional del neuromarketing en el sector audiovisual español contactó con otros académicos con líneas de trabajo vincu. superables gracias a la mejo- tenimiento. representativa de la razones aportadas se resumen a continuación. Con este objeto se entrevistó a La investigación de mercados con metodología neurocientí- María-Luisa García-Guardia y Jesús Timoteo-Álvarez. Entre sus clientes se encuentra el grupo mediático Eye tracking Institute tive manager) Atresmedia. en el campo publicitario. comercializa paquetes tecnológicos bajo (CTO&CSO) la marca Ussens (softwares que permiten analizar los datos obtenidos por sus hardwares: anillos y diademas). bito académico esta situación se debe al desconocimiento . Puede corroborarse la hipótesis H2. y la baja transferencia universidad-empresa. por el momento. los científicos apuntan a una . EEG y EEG Seco Inside Brain Aguilar (director dades resaltan. sobre el tema de interés. (execu. de ingenieros biomédicos. pues podían ofrecer una visión complementaria ra de la tecnología no invasiva y del conocimiento científico.

generando Por consiguiente. 2. . Según los datos (80%).análisis de contenido audiovisual. ducción de las neurociencias en la medición de productos tre los potenciales (40%).nmsba. Tradicionalmente la investigación de mercados en las cadenas de televisión se basa- ba en metodologías cuantitativas (Kantar Media) y cualitativas (fo- cus groups). El volumen . .aportan información objetiva frente a otras metodologías de trabajo prestado al sector es desigual. dos consultoras han aumentado sus servicios al sector Los datos permiten concluir que la aparición del servicio audiovisual una media del 40%. en lo relativo a las producciones. de trabajo a clientes de la industria se sitúa en un 33%. 2016. Los servicios a la industria audiovisual . Las motivacio- audiovisual (20%). año.El desconocimiento del neuromarketing es la principal han triplicado las expectativas. tos por su metraje. La crisis de los últimos tretenimiento apuntan a dos vías: años ha favorecido el inmovilismo entre las empresas por temor a destinar recursos a innovar y equivocarse (60%). fundamentalmente a causa de la situación estas técnicas permiten adoptar decisiones más acertadas financiera y laboral (falta de intermediarios) actual (20%).servicios para la mejora de la eficiencia del bloque publici- ner precios razonables. eISSN: 1699-2407 . n. dos consultoras acusan una mayor diferencia . con el correspondiente . una tercera sostiene que se de consultoría con metodología neurocientífica se circuns- cribe principalmente a los dos mayores grupos mediáticos priva- dos españoles: Atresmedia y Me- diaset España. nes de las consultoras para incorporar estas técnicas al sec- Todas las consultoras entrevistadas afirman haber realiza. marzo-abril. v. daña la imagen de este tipo de investigación. tor audiovisual se enumeran a continuación: do algún estudio para la industria audiovisual.Verónica Crespo-Pereira.revelan el feedback de los consumidores (20%). La cuantitativa no ofrece todas las explicaciones ne- cesarias y la cualitativa presenta sesgos evidentes en las respuestas de los participantes del estudio. .No se ofrecen resultados con aplicabilidad a la industria ahorro de dinero y eficiencia en la inversión. cabe confirmar la hipótesis H3: la intro- frustración entre los clientes actuales y desconfianza en. y facturación.permiten prever el nivel de éxito o fracaso de las produc- porcentual debido al tiempo de dedicación de estos produc. Si bien es cier. . senso en que todavía su aparición en el panorama general . y las dos restantes no han fa- causa aludida (80%). facturación la media se encuentra en un 38%. y ninguna está exenta de limitaciones. En . cilitado información. . se sugiere que parte del sector tario.Falta de actitud innovadora: tradicionalmente España no Los servicios que las consultoras ofrecen a la industria del en- es un país con espíritu innovador. facilitados. audiovisuales españoles es incipiente.proveen criterios objetivos para la compra de contenidos to que existe poca discrepancia entre volumen de trabajo audiovisuales (40%).Desconfianza y miedo: el desconocimiento por parte de empezaron hace aproximadamente dos años y han crecido los clientes potenciales eleva la desconfianza y el miedo a exponencialmente en el último año. . ciones desarrolladas y compradas (40%).permiten el retorno de la inversión (60%). 25. Respecto a la evolución de la cuota de mercado en el último .Precio: a pesar de que las consultoras sostienen mante. cabe pensar que existe una empresa especiali. En los últimos años el grupo ha implan- http://www. El grupo Mediaset España y su co- mercializadora Publiespaña están involucrados en estudios de con- tenido de ficción y bloques publi- citarios respectivamente. No obstante. audiovisual no está dispuesto a invertir en este tipo de Es unánime entre consultoras y académicos la idea de que investigación. El neuromarketing audiovisual ofrece a las cadenas la posibilidad de ob- tener información objetiva sobre sus espectadores.com tado una nueva forma de producir 214 El profesional de la información.se prueban por curiosidad (20%).Mala praxis: la dudosa actuación de terceras empresas es muy incipiente y se concentra en muy pocos clientes.aumentan el porcentaje de eficacia/calidad de los produc- zada en este sector. . De manera global la media del volumen tos para que lleguen mejor al público (80%). Valentín-Alejandro Martínez-Fernández y Pilar García-Soidán . hay con- probar (80%).

Un uso de interés para los productores to). la investigación neurocientífica forma parte del privadas nacionales. Para ello recurren a la contratación de una consul.abaratamiento de los estudios.estandarización tecnológica. estructura económica. EMG (electromiograma). al no lícula entre audiencias extranjeras. las producciones que pueda ejercer de intermediario con la ductancia galvánica y actividad cardíaca. motivos económicos. gación neurocientífica no se muestran dispuestas a invertir po un plus en la eficacia publicitaria. contribuyendo a fundamentar y ra.demostración de la eficacia de la propia metodología en términos de retorno de la inversión. a través de las principales cadenas de televisión abordados. Sus estudios emplean una pulsera que La necesaria especialización y experien- registra la actividad electrodérmica y se complementan con encuestas. Ideal- mente los estudios se incorporarían en las fases intermedias El grupo Atresmedia ha empleado este tipo de investiga. Les interesa conocer en definitiva el en- en el último año han crecido exponen. las productoras tan con conocimientos de psicología cognitiva y economía cinematográficas y de televisión interesadas en la investi- del comportamiento. débil. en este estudio. Es generalizada la idea de la introducción de el futuro se testen programas de entretenimiento. las productoras cinematográficas todavía en el área de publicidad continúa. producto televisivo salga a la luz depende de los canales y tificar decisiones del departamento de contenido en la in. 2. Sus estudios está cambiando. en un primer corte de la película ción mediante proveedores externos para testar bloques o incluso en un animatic (versión preliminar) para las pelí- publicitarios y contenidos (programas de entretenimien. proveedor de investigación en neuromarketing. de contenidos. innovador e incrementan la imagen de compromiso que La tendencia futura de la investigación de mercados con la cadena mantiene con sus anunciantes. Tradicionalmente. toría y por el momento la ficción en prime time es el único producto testado. Se complemen. Se cree que las técnicas neuro- científicas pueden mejorar ciertos aspectos de la película y cialmente y se concentran en muy pocos con ello contribuir a su calidad. sobre todo para aquellos ser posible identificar con precisión las causas de los resul. de cine les interesa evitar el sesgo de la racionalización de la respuesta de los espectadores y saber si están dentro o Los servicios a la industria audiovisual fuera de la película.desarrollo tecnológico. se sabe . marzo-abril. Después de una primera iniciativa para el programa cinematográficos consiste en conocer cómo funciona la pe- ¡Boom! se ha dejado de lado la línea de contenido. tos que se manejan impiden destinar fondos a investigar tadores en el bloque comercial. 2016. A las productoras cartar el cine. pues las grandes productoras de televisión. rentes como la neurociencia y el mar- keting. Sin embargo. principalmente por la falta de recursos económicos. Dentro de los cambios estructurales te. Los bajos presupues- te sobre las variables de atención y memoria de los espec. ha de señalarse que hay distintas in- cia de los equipos en campos tan dife- terpretaciones conceptuales en torno al término neuromar. a lo que se añade la falta de personal dentro de EEG (electroencefalografía). Asimismo.mejora de la interpretación de los datos. según la cual el neuromarketing en España tiene carácter emergen. se interesan ya por el neuromarketing series. motivadas por su modelo de negocio y proceso. sesgos con metodologías tradicionales. productos fácilmente exportables como es la animación. La decisión final de que un iniciales de grabación. no han dado el paso a la investigación. sin des. Se confirma así la hipótesis H5. Esta investigación se lleva a cabo en estados no hay cultura de investigación. En el entorno académico se prevé una tendencia positiva El profesional de la información. Estos estudios proporcionan al gru. se cree nales como neurocientíficos sugieren que la introducción. también es utilizado expertos integrales para investigaciones donde se registra exclusivamente la ac- tividad epidérmica de los sujetos. y se prevé que en audiovisual.avance en el conocimiento. ya que de hombres. es decir. gagement de sus productos. las productoras no de 60 años) y con una representación mayor de mujeres que emplean grandes recursos a estudios de mercados. Conforme a lo expresado por su antiguo . de la producción. pero en ningún caso servirán clientes para arreglar grandes problemas de la producción. con. aunque abandonó esa línea de trabajo por . A tados de la investigación. Tanto profesio- contenidos o generar nuevas ideas. Por el contrario la investigación pesar del interés. En sus estudios emplean prototipos. n. En cuanto a su métodos neurocientíficos en el sector audiovisual se espera futuro. eISSN: 1699-2407 215 . Los estudios se realizan simultáneamente a gru. El profesional del neuromarketing en el sector audiovisual español contenido de ficción. Los resultados anteriores apoyan la hipótesis H4. consultora. ción dependerá de: Finalmente cabe hacer referencia a TVE. un discurso de venta en ella. La muestra es de 90-100 personas. y si bien se entiende necesariamente vinculado al keting impide hablar actualmente de registro de las respuestas cerebrales. Instinto y oficio son las principales armas de productores pos de 30 personas adultas y jóvenes (no se testan mayores de televisión y cine. La tendencia corporación de cambios durante la producción. permiten obtener previsiones sobre el éxito o fracaso de las así como las de cine. . culas de animación. La experiencia está siendo positiva. que no será una técnica fundamental para el negocio ni normalización y democratización de este tipo de investiga- que llegue a generar más cuota. compañías sobre las que recaen los estudios. que no participó . que aplicó algunas de las técnicas mencionadas al análisis . se cree que será un apoyo más a la hora de perfilar muy favorable por parte de los consultores. 25. v. Se trabaja principalmen.

Valentín-Alejandro Martínez-Fernández y Pilar García-Soidán aunque en menor medida que la prevista por las consul. Los retos futuros a los que se enfrenta metrics and multi-platform messaging: The medium mat- el neuromarketing audiovisual se vinculan al avance en la ters”.ijpsycho.mar. 4. 16. 23 noviembre. Celia. 272-292.beyond30.brandrepublic. Advertising mo- dos con base en el neuromarketing no dels for a changing media landscape (third wave). 2. dades de los principales grupos mediáti. Neuroscience. Nature re- sidad-empresa. Audience Research Lab.org/wp-content/uploads/b30_ cos españoles prospectus_2011. Iorga.pdf sario avanzar en el conocimiento de las demandas propias Tiltman. Neuromarketing. Samuel. n. “A current overview dos. así como sus respectivas consultoras. Se cumple la hipótesis H6. v. (2010) “Neuromarketing: the aplicada mediante el fomento de la transferencia univer- hope and hype of neuroimagining in business”. http://dx. pp. Khalid-Ait. 284-292. Peter (2008). Discusión y conclusiones http://www. los estudios realiza- Audience Research Labs (2011). Aroa. Pop. Miguel-Ángel (2014). dida que las técnicas sean incorporadas en las compañías y pp. v. así como a la mejora de las técnicas http://dx. 11. pp. 199-204. A global exploratory ap- en su implementación como el precio o la falta de cultura en proach”. “The contributions of neuromarketing in marketing research”. Brian. Nick. Berns. Thalluri-Prasanth (2012).. aunque su implantación http://dx. más económicas como pueden ser los big data. neurocientíficos serán cada vez más demandados creándo. http://www. “Neuromarketing: is Campbell in soup?”.ro/temp/Article_1249.007 definitiva se supeditará a la demostración de su eficacia. 7. existente en Europa con dicha intención. 481. ting en España”. “Situación del neuromarke- prevé la desaparición a largo plazo de las consultoras a me. The IUP journal of marketing management. Barcelona: Ges- de decisiones. 2016. Murdoch University. Admap. Dan. Martín- valor para sus clientes desaparecerán. Galib. Vidyasagar.2014. Hasan. 2. además de tener un relevante papel en la toma Braidot. Beyond:30.in/1205/Marketing%20Management/ Las emociones constituyen la materia prima del sector au. Marci. se adopten como una metodología más.org/10. Tradicional- tión 2000.3145/epi. http://www. tos.2006. pp. Bibliografía En lo que respecta al futuro de la profesión.doi.com/bulletins/marketresearch/ das las preguntas que los principales grupos mediáticos en article/529442/market-research-mind-reading España plantean.07 que es el momento óptimo de entrar en la investigación Ariely.2501/S0021849910091415 216 El profesional de la información. 63. pp. v. Amfiteatru economic. pp. Dabija. 20-33. Levine.org/10.pdf Babu. Una parte de la co. Journal of consumer behaviour. 25.html diovisual. “What is ‘neuromarketing’? A discussion and agen- mejor a los consumidores. “Neuroscience: a Las principales limitaciones del neuromarketing audiovisual new means of understanding”. pp. Kenning. pp. Jihane (2013) universidad-empresa está creciendo. En esta línea se apunta a la oferta formativa de master of consumer neuroscience”. sin embargo. munidad científica entrevistada afirma que en el futuro los Journal of management research. n. Neuromarketing. con base en el neuromarketing no han logrado satisfacer to- http://www.03. se cree que aquellas consultoras que no ofrezcan interpretaciones de Andreu-Sánchez.org/10. se relacionan con la tecnología y la interpretación de los da- 39-41. n. Murdoch: han logrado satisfacer todas las necesi.amfiteatrueconomic. interpretación de datos.gov/pmc/articles/PMC2875927 http://dx. Igualmente se cree http://dx. Broderick. la tendencia se views. 35.v5i4. n.doi. El profesional de la información. 4. 2. 23. Theresa.Verónica Crespo-Pereira. de monitorización electrodérmica en el registro de la varia- toras. David (2005). v. “Bio- aprendizaje mutuo. La investigación de mercados con da for future research”. 4-5. Las productoras de cine y televisión muestran un in. v. Melissa. Dan-Cristian. 76-100. International journal of psychophy- metodologías neurocientíficas aplicadas al sector audiovisual siology.1002/cb. Gregory S. Atresmedia y Mediaset España.doi. 151-157. tiene carácter emergente en España. Amanda J. pues se alude a formas alternativas de investigación ble emoción. 243-249. Melloul.org/10. Actualmente los estudios realizados Brand republic. Carl D. marzo-abril.251 El incremento de la competencia y saturación televisiva pro- Lee. ISBN: 978 84 9875 044 7 mente los neurocientíficos han permanecido al margen de los intereses empresariales. Noble. v.iupindia.nih. Para su afianzamiento es nece.5296/jmr. n. espera que sea positiva en los próximos años. formar científicos v.nlm.4023 se nuevos empleos en el área de la investigación de merca- Hubert. Thom (2007). n.1016/j. de interés para la neurociencia. Chamberlain. http://dx. la transferencia Hammou.doi.doi. 11.doi. 4. Ana-Maria terés creciente por el neuromarketing audiovisual aunque (2014). eISSN: 1699-2407 View publication stats . Nicolae Al. 2. n. http://www.org/10. 5. Mullen. 26-40. 3.ncbi.. 50. n. Journal of advertising research.1038/nrn2795 Hasta el momento. n. pp. Néstor (2009). (2010). “Ethical responsibility of neuromarketing companies cabe señalar que hay varias barreras a las que se enfrentan in harnessing the market research. para abrir y cubrir futuros puestos de trabajo. March. n. S. elementos que se prevén superables en los próximos años. v. Laura picia la competitividad de las cadenas y ello pasa por conocer (2007). v.org/10. del sector audiovisual. Una de las empresas Pascual. Mirja. investigación de mercados. se encuentran en una fase de Treutler. “Market research: Mind reading”. Contreras-Gracia.