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Sesin participativa

Gerencia de Marketing II MBA Full Time UPB 2017-2018


La Paz, 04 de mayo de 2017

Elaborado por Johnny Burgos Ph.D.c. para el MBA


Full Time 2017 1
NEGOCIOS INTERNACIONALES
Por qu las empresas hacen negocios
internacionales?
Diversificar el riesgo
Incrementar las ventas
Lograr mayores ganancias
Adquirir recursos
Materia prima
Bienes de capital

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Full Time 2017 2
RAZONES PARA CRECIMIENTO
Competencia global creciente
Desarrollo tecnolgico
Liberalizacin del comercio internacional
Polticas de comercio exterior
Movilizacin de recursos
Apoyo de instituciones afines
Sistema financiero mundial

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Full Time 2017 3
Motivacin para PATRONES DE EXPANSIN Gestin de las
los negocios operaciones en el
internacionales A ALTO extranjero

B
Bsqueda activa MEDIO La empresa se hace
de oportunidades cargo de las
operaciones en el
Respuesta a
BAJO exterior
requerimientos
Terceros manejan
las operaciones en
EMPRESAS el exterior
Muy similar DOMSTICAS Modalidad de
Grado de las
similitud operaciones
entre el Funciones
Moderadamente exportacin e C
pases similar Uno importacin
E Muy distinto Produccin Produccin
parcial y/o en el
Varios filiales de extranjero
comercializa Inversin
cin Extrajera
Muchos Directa (IED)

Cantidad de pases D
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Full Time 2017 4
DEFINICIN
Marketing internacional es el
desempeo de las actividades
comerciales diseadas para
planificar, asignar precios, promover
y dirigir el flujo de los bienes y
servicios de una compaa hacia los
consumidores o usuarios de ms de
un pas con el fin de obtener
ganancias. (Cateora-Gilly-Graham 2009)

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Full Time 2017 5
PRODUCCIN MARKETING

VENTAJAS DE LA
INTERNACIONALIZACIN

FINANZAS RECURSOS
HUMANOS
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Full Time 2017 6
PRODUCCIN
Innovaciones tecnolgicas
Economas de escala
Mayor productividad
Uso de capacidad ociosa
Diversificacin de la produccin
Certificaciones:
IBNORCA; ISO 9001; Etiqueta ecolgica;
Sello verde; Certificado Kosher

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Full Time 2017 7
PRODUCCIN
IBNORCA
ISO 9001
SELLO VERDE
ETIQUETA ECOLGICA
OHSAS 18001
KOSHER (apto normativa bblica y
talmdica de la ley juda)

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Full Time 2017 8
MARKETING
Adaptar productos a mercados
Conocer necesidades diferentes
Desarrollo de nuevos productos
Hbitos de consumo
Proceso de innovacin constante
Enriquecimiento cultural
Difusin de la comunicacin global
Conocer mejor al cliente internacional

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Full Time 2017 9
FINANZAS
Mejores precios de venta
Incremento de la rentabilidad
Acceso a nuevas fuentes de
financiamiento
Diversificacin del riesgo
Oportunidad de joint venture, fusiones
Consolidacin de IED en mercados
potenciales

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Full Time 2017 10
RECURSOS HUMANOS
Capacitacin contnua
Mejora de la curva de aprendizaje
Alcanzar un nivel de competitividad a
nivel internacional
Cero defectos
Sentido de pertenencia
Motivacin y compromiso

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Full Time 2017 11
Elementos
controlables:
Precio, Producto,
Plaza y Promocin

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Full Time 2017 12
AMBIENTE NACIONAL
(ELEMENTOS
INCONTROLABLES)

FUERZAS
Elementos ESTRUCTURA
POLTICAS Y controlables: COMPETITIVA
LEGALES Precio, Producto,
Plaza y Promocin

CLIMA ECONMICO

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Full Time 2017 13
AMBIENTE EXTRANJERO
(ELEMENTOS
INCONTROLABLES)
FUERZAS
POLTICAS Y FUERZAS
AMBIENTE NACIONAL ECONMICAS
LEGALES
(ELEMENTOS
INCONTROLABLES)

FUERZAS
Elementos ESTRUCTURA
FUERZAS
POLTICAS Y controlables: COMPETITIVA
CULTURALES
LEGALES Precio, Producto,
Plaza y Promocin

CLIMA ECONMICO
NIVEL DE
GEOGRAFA E TECNOLOGA
INFRAESTRUCTURA

ESTRUCTURA
DE
DISTRIBUCIN

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Full Time 2017 14
AMBIENTE EXTRANJERO
(ELEMENTOS
INCONTROLABLES)
FUERZAS
POLTICAS Y FUERZAS
AMBIENTE NACIONAL ECONMICAS
LEGALES
(ELEMENTOS
INCONTROLABLES) S
e
Elementos p
FUERZAS FUERZAS ESTRUCTURA g
POLTICAS Y controlables: COMPETITIVA a
CULTURALES
LEGALES Precio, Producto, u

Plaza y Promocin n
s
d
o
CLIMA ECONMICO
NIVEL DE
GEOGRAFA E TECNOLOGA
INFRAESTRUCTURA

ESTRUCTURA
DE
DISTRIBUCIN

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Full Time 2017 15
CICLO DE VIDA INTERNACIONAL

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Full Time 2017 16
DIFERENCIAS EN LOS MERCADOS
Econmicas
Culturales
Religiosas
Lingusticas
Legales
Hbitos de consumo
Canales de distribucin

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Full Time 2017 17
MODELO E.P.R.G.
ETNOCNTRICA POLICNTRICA

Las operaciones La empresa se orienta


exteriores estn hacia las diferencias
subordinadas a los locales encontradas en los
estndares domsticos. mercados exteriores.

REGIOCNTRICA GEOCNTRICA

Cada regin geogrfica es Focaliza sobre el mercado


considerada como un solo mundial, considerndolo
mercado. Desarrolla una como uno solo y busca
estrategia regional integrada estandarizar las decisiones
de marketing.
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Full Time 2017 18
ANLISIS DEL MEDIO AMBIENTE
INTERNACIONAL
Seis categoras:
Medio ambiente demogrfico
Medio ambiente econmico
Medio ambiente institucional
Medio ambiente cultural
Medio ambiente tecnolgico
Medio ambiente natural

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Full Time 2017 19
MEDIO AMBIENTE
DEMOGRFICO
Seleccin del mercado en funcin a
caractersticas demogrficas
Tamao de la poblacin
Densidad demogrfica
Distribucin de la poblacin en el pas
Pirmide de edades
Movilidad geogrfica creciente de las
personas

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Full Time 2017 20
MEDIO AMBIENTE ECONMICO
Indicadores econmicos a tomar en
cuenta en la seleccion de mercados
PIB del pas
I.D.H. (economa, educacin, salud)
PIB/per cpita
Paridad del poder de compra (PPC)
Tasa de inflacin (IPC)
Tasa de desempleo
Tasa de crecimiento de la economa
Tasa de inters bancaria
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Full Time 2017 21
MEDIO AMBIENTE INSTITUCIONAL
Organizacin Mundial del Comercio
(OMC) regula el comercio internacional
Promueve la reciprocidad en el
comercio exterior, eliminando barreras
arancelarias.
Acuerdos bilaterales
Sistema de preferencias arancelarias

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Full Time 2017 22
MEDIO AMBIENTE CULTURAL
Reconocer las similitudes y diferencias de
los individuos y las culturas del mundo.
Adaptacin de los productos a las
costumbres y hbitos de los pases
seleccionados.
Los viajes y la comunicacin contribuyen a
difundir costumbres y culturas

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Full Time 2017 23
MEDIO AMBIENTE CULTURAL
Culturas de alta y baja contextualizacin
ALTO CONTEXTO
Patrones culturales rgidos
Relaciones de largo plazo, duraderas
Acuerdos orales
Mayor tiempo en la negociacin
BAJO CONTEXTO
Patrones culturales flexibles
Relaciones de corto plazo
Acuerdos escritos
Negociacin ms rpida
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Full Time 2017 24
MEDIO AMBIENTE TECNOLGICO
Para ingresar a nuevos mercados es
importante considerar:
Nivel de tecnologa utilizado en la
fabricacin de los productos a exportar
Capacidad de innovacin
Considerar el ciclo de vida de los productos
en funcin al pas de origen

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Full Time 2017 25
MEDIO AMBIENTE NATURAL
Considerar el impacto ambiental en los
procesos productivos
Uso racional de los recursos naturales
La legislacin ambiental es diferente en
cada pas, complica los negocios
Considerar no slo el producto final sino
los elementos en la logstica de
transporte

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Full Time 2017 26
PLAN DE MERCADEO
Eleccin del mercado

Adaptacin del producto

Seleccin de la forma de entrada

Fijacin del precio

Estrategia de comunicacin

Elaborado
Presupuesto y control por Johnny
Burgos
Ph.D.c. para
el MBA Full
27 Time 2017
Eleccin del mercado
Matriz de seleccin de mercados
Anlisis de la demanda mundial
Volumen y valor
Tasas de crecimiento
Aranceles vigentes en cada pas
Evaluar diversos factores
Proximidad geogrfica
Competitividad
Otros que sean relevantes

Elaborado por Johnny Burgos Ph.D.c. para el MBA


Full Time 2017 28
PRODUCTO INTERNACIONAL
ATRIBUTOS TANGIBLES ATRIBUTOS INTANGIBLES

COMPOSICIN MARCA
CALIDAD MADE IN
DISEO FINANCIACIN
ENVASE GARANTA
EMBALAJE SERVICIO AL CLIENTE
ETIQUETA

ADAPTACIN

Elaborado
NORMATIVA LEGAL CARACTERSTICAS DELpor Johnny
MERCADO Burgos
Ph.D.c. para
el MBA Full
29 Time 2017
FORMAS DE ENTRADA EN
MERCADOS EXTERIORES
EXPORTACIONES
Exportacin indirecta:
Intermediarios independientes
Tradings
Exportacin directa:
Venta directa
Agentes y distribuidores
Subsidiarias de venta

Elaborado por Johnny Burgos Ph.D.c. para el MBA


Full Time 2017 30
FORMAS DE ENTRADA EN
MERCADOS EXTERIORES
Exportacin concertada:
Piggy-back
Consorcios de exportacin
Joint-Ventures
Franquicias
PRODUCCIN EN MERCADOS EXTERIORES
Contrato de fabricacin
Licencia de fabricacin
Establecimiento de centros de produccin Elaborado
por Johnny
Burgos
Ph.D.c. para
el MBA Full
31 Time 2017
PRECIOS INTERNACIONALES
INTERNATIONAL COMMERCIAL TERMS - INCOTERMS

Elaborado
por Johnny
Burgos
Ph.D.c. para
el MBA Full
32 Time 2017
PRECIOS INTERNACIONALES
PARTE A PARTE B

COSTO DEL PRECIO OBJETIVO


PRODUCTO IVA
MARGEN DE UTILIDAD PRECIO ANTES IVA
PRECIO EX-WORK COMISION DETALLISTA
SEGURO PRECIO DE COMPRA
TRANSPORTE DETALLISTA
ARANCELES COMISIN MAYORISTA
PRECIO EN DESTINO PRECIO DE COMPRA
MAYORISTA

BENEFICIO ATPICO B - A

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Full Time 2017 33
PRECIOS INTERNACIONALES
PARTE A PARTE B

COSTO DEL PRECIO OBJETIVO


PRODUCTO IVA
MARGEN DE UTILIDAD PRECIO ANTES IVA
PRECIO EX-WORK COMISION DETALLISTA
SEGURO PRECIO DE COMPRA
TRANSPORTE DETALLISTA
ARANCELES COMISIN MAYORISTA
PRECIO EN DESTINO PRECIO DE COMPRA
MAYORISTA

BENEFICIO ATPICO B - A
Asegurar signo positivo
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Full Time 2017 34
INSTRUMENTOS DE
COMUNICACIN INTERNACIONAL
MATERIAL PROMOCIONAL

VIAJES Y MISIONES COMERCIALES

FERIAS INTERNACIONALES

PROMOCIN DIRECTA PRESUPUESTO

PROMOCIN PUNTO DE VENTA

PUBLICIDAD Y RELACIONES PBLICAS

Elaborado
por Johnny
INTERNET Burgos
Ph.D.c. para
el MBA Full
35 Time 2017
Bibliografa recomendada
Marketing Internacional, Cateora Philip R.,
Graham John L., IRWIN- McGraw Hill,
Dcima cuarta edicin, Mxico 2010
Negocios Internacionales, Daniels John A.,
Radebaugh Lee H., Editorial Addison
Wesley Dcima cuarta edicin Mxico
2013
Marketing Internacional, Czinkota Michael
R. Ronkainen Ilkka A. McGraw Hill Sexta
edicin Mxico 2002

Elaborado por Johnny Burgos Ph.D.c. para el MBA


Full Time 2017 36