You are on page 1of 7

UNIVERSITATEA DE STIINTE AGRICOLE SI MEDICINA

VETERINARA Ion Ionescu de la Brad


Facultatea Inginerie Economica in Agricultura

Referat
Disciplina MARKETING
Tema
Piata Merelor

Student: Ciuca (Manoliu) Alina Florentina


Anul III, Semestrul I

2016-2017
OBSERVAII-CHEIE I RECOMANDRI
Romnia este un important productor european de mere, producnd n ultimii ani 500-550 mii tone (cu circa
20% mai mult dect n Republica Moldova). Aceasta plaseaz Romnia pe locul 7 n Uniunea European i locul 26 n
lume. Totui, Romnia este un importator net de mere n stare proaspt, importnd anual circa 40 mii tone. n prezent
disponibilitatea de mere pe cap de locuitor este mai mic dect media pe UE-27. Se estimeaz c continuarea creterii
veniturilor populaiei va duce la un consum sporit de fructe n stare proaspt, deci exist potenial pentru creterea
volumului exporturilor de mere spre Romnia. Aderarea Romniei la UE (1 ianuarie 2007) a influenat semnificativ
situaia pe piaa merelor de import. Cel mai puternic a fost afectat poziia concurenial a Republicii Moldova: ca
urmare a introducerii sistemului de pre minim de import ea nu mai este competitiv pe nia tradiional a merelor
ieftine. Ca rezultat Moldova a disprut practic de pe pia, dei deinea cota de 30% n anul 2006. Polonia de
asemenea i-a redus exporturile (cota de pia a sczut de la 54% la doar 22%) ca rezultat a apariiei n nia ei a
merelor din Macedonia (n cadrul Procesului de Stabilizare i Asociere, produselor din Macedonia nu li se aplic
sistemul de pre minim de import). n acelai timp, merele din Italia i sporesc n permanen cota pe piaa romn,
ocupnd n prezent circa 40%. Cu toate acestea, dezvoltarea accelerat a pieei moderne de comercializare cu
amnuntul impune un ir de condiii noi fa de sectorul agro-alimentar din Romnia, inclusiv a produselor n stare
proaspt. Faza incipient de dezvoltate cooperativelor i asociaiilor de productori, de rnd cu funcionarea
deficient a pieelor en-gros mpiedic marea majoritate a productorilor din Romnia s-i comercializeze produsele
ctre reele largi de desfacere.

Din cauza sistemului preului minim de import, merele din Republica Moldova nu pot concura n nia lor
tradiional, cea a merelor ieftine, de calitate medie i joas. Cele mai bune oportuniti pe piaa Romniei se deschid
n faa productorilor moldoveni ce pot concura cu exportatorii italieni pe segmentul merelor de calitate pentru reelele
de supermarkete. Problemele legate de aprovizionare, calitatea joas i concurena acut impus de furnizorii din afara
regiunii (capabili s ofere produse de calitate uniform la preuri reduss) reprezint bariere semnificative pentru
exportatorii din Moldova care depun eforturi pentru a penetra pe acest segment a pieii. Dezavantajele exportatorilor
din Moldova frecvent menionate sunt calibrarea, sortarea i ambalarea inadecvat. Pentru captarea segmentului de
vrf pe piaa din Romnia furnizorii urmeaz s amelioreze sortarea i calibrarea i s recurg la tehnici moderne de
ambalare. n perspectiva de durat, se impune adoptarea unor strategii durabile. Avnd n vedere cerinele sporite de
calitate, tarifele UE, precum i sistemul preului minim de intrare pe pia, accentul trebuie plasat pe satisfacerea
standardelor de calitate nalt prin furnizarea de produse calibrate uniform, fr neajunsuri i cu aspect i ambalaj
atrgtor.

TENDINE N DOMENIUL PRODUCERII


Merele dein a treia poziie n rndul fructelor cu cea mai mare popularitate, fiind devansate de banane,
portocale i struguri. n prezent producia mondial de mere este de 2.6 ori mai mare fa de anul 1960. ntre 1998 i
2008 aceasta s-a majorat cu circa 25%, atingnd un total de 64,6 milioane tone, cantitate suficient pentru a
aproviziona fiecare locuitor al globului cu circa 9 kg de mere anual (FAOSTAT). n ultimii zece ani suprafaa livezilor
de meri a nregistrat un declin de 21%, reducndu-se de la 6,0 milioane ha n 1998 la doar 4,8 milioane ha n 2008.
Creterea volumului produciei globale de mere a fost determinat de mbuntirea recoltelor anuale. Merele sunt
produse pe scar comercial n peste 100 de ri din lume. Liderul incontestabil este China, care n 2008 a produs 44%
din volumul global de mere (n 2004 acest indicator a constituit 38%). Dinamica pozitiv a sectorului de mere n
China este n contrast cu stagnarea volumului de producere n alte ri. Astfel, recolta total n grupul de ri ce ocup
locurile 2-10 n topul mondial al productorilor de mere a oscilat n jurul a 20 milioane tone (20,7 milioane n 2004 i
20,0 milioane n 2008).
n prezent, circa o treime din volumul total de producere a merelor este supus procesrii, iar restul este consumat n
stare proaspt. i la acest indicator sunt diferene geografice: Italia i Frana proceseaz industrial mai puin de 15%
din recolt, pe cnd n Polonia, Ungaria i Rusia sunt procesate peste 50% din mere. Tendina mondial totui este
creterea ponderii producerii pentru piaa proaspt, datorit preurilor mai mari oferite productorilor.
n Romnia, evoluia sectorului de producere a merelor este similar tendinelor globale stabilitate relativ a
volumurilor de producere nsoit de reducerea suprafeelor livezilor. Astfel, dei n ultimii 15 ani suprafaa total a
livezilor de meri s-a redus de la 81.5 mii ha la 60,5 mii ha, recolta global a oscilat n jurul nivelului de 525 mii tone.
Aceasta plaseaz Romnia pe locul 7 n Uniunea European i locul 26 n lume. innd cont de volumul de producere
a sucurilor concentrate de mere (23-26 mii tone), se estimeaz c circa 35% din recolta de mere este procesat, iar
65% este direcionat pe piaa n stare proaspt.

TENDINE N DOMENIUL COMERULUI INTERNAIONAL


O cantitate tot mai mare din producia global de mere ajunge pe piaa internaional. Astfel, n anul 2007 n
comerul internaional au fost incluse 7,9 milioane tone (12,4% din producia global), ceea ce este cu 23% mai mult
dect n anul 2003 (6,1 milioane tone, sau 9,8% din producia global). n aceiai perioad, valoarea exporturilor de
mere a crescut cu un ritm mai avansat (+45%), constituind n 2007 aproape 5,6 miliarde dolari SUA. Preul mediu
mondial la care s-au efectuat operaiunile de export (condiii FOB) a crescut de la 551 dolari/ton n 2003 la 700
dolari/ ton n 2007. Ca i n cazul producerii, cel mai mare exportator de mere este China (1 milion tone), urmat de
Italia, Chile, Frana i SUA. Republica Moldova ocup locul 19 n topul exportatorilor (n 2003 locul 12). Principalii
importatori de mere sunt rile dezvoltate din Europa, America de Nord i Asia. n anul 2006 Rusia a devenit cel mai
mare importator de mere, devansnd Germania. Pe lng Rusia, ritmuri nalte de cretere a importurilor (>10% anual)
au demonstrat Cehia, Belarus, Algeria i Emiratele Arabe Unite.
Romnia ocup locul 30 n topul mondial al importatorilor de mere de n stare proaspt. Pe parcursul ultimilor 6 ani,
importurile anuale de mere au constituit circa 42 mii tone (15% din consum), cu excepia anilor 2005 i 2006, cnd ele
au atins nivelul de 80 mii tone (25% din consum).

Analiza sezonalitii importurilor pe parcursul ultimilor doi ani de marketing (septembrie 2006 august 2008)
arat c importurile au loc n special n perioada decembrie mai, atunci cnd se reduce oferta productorilor locali.

ACCES LA PIAA DE DESFACERE


n Romnia exist un ir de ministere i agenii guvernamentale responsabile pentru sigurana alimentar i
calitatea produselor (inclusiv controlul importurilor), principala fiind Autoritatea Naional Sanitar-Veterinar i
pentru Sigurana Alimentelor. Deoarece ncepnd cu 1 ianuarie 2007 Romnia este membru deplin a Uniunii
Europene, sunt aplicate toate normele i reglementrile UE, la care se adaug cerine specifice ale autoritilor romne.
Principalele cerine pentru efectuarea exporturilor de mere din Republica Moldova n Romnia in de urmtoarele
domenii:
Controlul sanitar al produselor de origine non-animal

Controlul fito-sanitar;

Licenierea activitilor de import a merelor;

Marcarea produselor;

Conformitatea cu Standardul UE de Comercializare a Merelor n Stare Proaspt;

Romnia, n calitate de membru al UE, aplic tarifele UE la import. Tarifele UE aplicate la importul merelor
proaspete difer considerabil n funcie de doi factori: preul de intrare (preul n vam) i perioada anului. n prezent,
preul minim de import este de 457 EUR/ton n perioada 1 iulie 31 decembrie i 568 EUR/ton n perioada 1
ianuarie 30 iunie. Dac merele proaspete importate ating preul minim de intrare, atunci se aplic doar tariful ad
valorem (0-11,2%, n dependen de perioada anului). Dac produsele sunt comercializate sub preul de intrare, atunci
se aplic adiional un tarif suplimentar (cota specific a tarifului vamal), care practic ridic preul mrfii pn la preul
minim de intrare incepnd cu 1 martie 2008, Republica Moldova beneficiaz de Preferinele Comerciale Autonome
acordate de ctre UE, care prevede un tarif ad valorem egal cu 0%, indiferent de perioada anului. Totui, cota specific
a tarifului vamal rmne n vigoare, astfel nct merele moldoveneti nu pot fi comercializate sub preul minim de
import. Necesitatea respectrii nivelului preurilor minime de intrare limiteaz semnificativ oportunitile de
comercializare a merelor moldoveneti pe piaa Romniei, deoarece o serie de furnizori pe aceast pia nu sunt
obligai s respecte aceste limite:
Italia, Polonia, Ungaria deoarece sunt membri UE;

Macedonia i Serbia deoarece, n baza Acordurilor de Stabilizare i Asociere, sunt scutite de orice tarife
vamale (att componenta ad valorem, ct i componenta specific a taxei de import).

Analiznd evoluiile din ultimele dou sezoane de marketing (septembrie 2006 septembrie 2008), se observ
c merele din Macedonia sunt permanent comercializate sub nivelul minim al preurilor impus exportatorilor din
Republica Moldova. n sezonul 2006/07, merele din Polonia au fost comercializate de asemenea sub nivelul preurilor
minime. Dei n sezonul 2007/08 preul merelor poloneze a depit linia roie (din cauza reducerii recoltei ca
rezultat a ngheurilor din primvara anului 2007), n sezonul 2008/09 ele iari au cobort sub nivelul preurilor
minime. Doar merele din Italia sunt n permanen de asupra liniei roii. Putem concluziona c cele mai bune
oportuniti pe piaa Romniei se deschid n faa productorilor moldoveni ce pot concura cu exportatorii italieni pe
segmentul merelor de calitate pentru reelele de supermarkete.

INFORMAII CU PRIVIRE LA NTREPRINDERILE RESPONDENTE- sondaj


Sondajul efectuat prin telefon i-a propus s releve informaiile primare ce in de piaa merelor proaspete n
Romnia, cum ar fi cerinele specifice fa de produs, preferinele consumatorilor, soiurile de mere populare pe pia,
sursele de import i principalii concureni locali. Un obiectiv important al sondajului a fost colectarea recomandrilor
parvenite de la marii importatori i adresate exportatorilor de mere proaspete din Moldova care doresc s ptrund pe
segmentul de vrf al pieei din Romnia. Pentru efectuarea sondajului au fost intii principalii juctori de pe piaa
romneasc de fructe proaspete (merele fiind un produs de baz n gama de mrfuri a companiilor), adic
ntreprinderile mari cu activiti vaste desfurate la nivel naional. Plasarea accentului pe aceste ntreprinderi mari a
fost explicatprin necesitatea de a determina cerinele i preferinele segmentului de vrf al pieei de mere proaspete n
Romnia. n total au fost intervievate trei reele de supermarket-uri1 , o companie de livrri prin internet i cinci
diveri importatori de fructe i legume. De asemenea, pentru furnizare de informaii suplimentare, au fost intervievai
i civa productori locali. n prezent, sectorul de comercializare cu amnuntul include i ramuri ale reelelor de
magazine occidentale, cum ar fi Carrefour, Metro i Delhaize. Prezente n multe ri, aceste reele au acces la furnizori
din ntreaga lume i dein o considerabil putere de negociere. Pentru ntreprinderile respondente, vnzrile anuale de
mere proaspete oscileaz ntre 850 i 2000 tone, ns se estimeaz c volumele comercializate prin marile reele de
format modern sunt cu mult mai mari.

FURNIZORI I CARACTERUL SEZONIER AL IMPORTURILOR


Printre cumprtorii de fructe n Romnia nu s-a remarcat o stabilitate cu privire la sursele de aprovizionare.
Unii respondeni au declarat c merele proaspete sunt aduse doar din strintate, alii (att distribuitori en-gros, ct i
supermarket-uri) au raportat achiziii de la furnizori locali, precum i importuri. n general, supermarket-urile afirm
c principala lor surs de aprovizionare sunt distribuitorii en-gros, acetia deinnd ntre 50 i 90% din volumul total
achiziionat. Doar n cazuri rare supermarket-urile s-au artat cointeresate s ias direct la productor. Majoritatea
importatorilor/distribuitorilor en-gros se bazeaz pe achiziiile din strintate i doar rareori procur mere de la
productorii locali de fructe sau de la centrele de colectare (cooperative de producere). Acest lucru se explic, parial,
prin faptul c multe ntreprinderi importatoare i furnizori sunt organizate sub form de societi mixte, comerul fiind
efectuat doar cu produse de la furnizorul strin (de ex. Italia sau Turcia). Merele proaspete sunt importate aproape n
exclusivitate din Europa. n cantiti mici, merele sunt aduse i din China, America de Sud i Africa de Sud;
respondenii, ns, s-au abinut s ofere informaii cu privire la cotele deinute de o anumit ar n totalul importurilor.
Printre rile furnizoare se numr Italia, Polonia, Olanda i Belgia. Supermarket-urile contactate au afirmat c cel
puin jumtate din importurile lor de mere provin din Italia i Polonia. Cererea consumatorilor pentru merele proaspete
se menine anul mprejur ns s-a stabilit n cicluri, ncepnd cu prima recolt (august-septembrie), majorndu-se n
lunile de toamn i iarn i micorndu-se ctre sfritul primverii (sfritul sezonului). n aceast perioad de declin
merele sunt temporar nlocuite de alte fructe. Este firesc c i importurile nregistreaz aceleai cicluri, fiind ns
suplimentar afectate i de producia local. n timp ce cererea de mere proaspete este nalt n lunile de toamn,
importurile nregistreaz scderi cauzate de furnizorii locali de mere. Culminaia sezonului de importuri ncepe la
sfrit de toamn prelungindu-se pn primvara. Cu toate acestea, date fiind cererea consumatorilor i aprovizionrile
mai constante, unele soiuri de calitate superioar sau merele de elit (dimensiuni mari, fr neajunsuri) au cicluri de
comercializare mai puin pronunate. Merele proaspete de import sunt vndute distribuitorilor en-gros sau direct ctre
reelele de distribuie cu amnuntul, majoritatea constituind-o supermarket-urile (calitate nalt, pre ridicat) sau
pieele n aer liber (calitate sczut, fructe ieftine, mere care nu satisfac cerinele de calitate, mrime, ambalare
solicitat de supermarket-uri, etc.).

CERINE FA DE PRODUS I PREFERINE


n general, pn la criza economic mondial, consumatorii din Romnia cu venituri mari nu acordau o
atenie prea mare preului la mere. Pentru ei aspecte mai importante erau culoarea fructului, forma i dimensiunea i,
n ultimul rnd, gustul. Pentru cumprtorii cu venituri mai mici, preul era factorul de decizie n selectarea
produsului. De aceea, dat fiind preul merelor, acetia prefer produsele locale sau importate din Macedonia i Serbia.

DIMENSIUNI Toi respondenii au czut de acord cu faptul c cu ct e mai mare mrul cu att este clasificat
mai aproape de produsele de elit. Exist o corelaie pozitiv ntre dimensiunea i preul mrului. De regul,
dimensiunea se ncadreaz n una din cele trei categorii: mic (sub 70 mm), mediu (70-90 mm) i mare (peste
90 mm). Supermarket-urile nu procur mere de dimensiuni mici.
AMBALAJ Pentru importul merelor de calitate nalt, respondenii au menionat trei tipuri de ambalaj: 1)
cutii de carton de tip deschis (open top), 2) lzi de lemn i 3) lzi telescopice de carton. Majoritatea merelor
sunt ambalate ntr-un singur strat, ceea ce permite meninerea calitii nalte pn acestea ajung la
consumatorul final. Lzile cntresc cca. 12 kg fiecare. De regul, merele sunt plasate n celule, iar uneori
sunt ambalate individual n pungi de plastic. Un alt tip de ambalaj sunt cutiile telescop a cte 18 kg, acestea
sunt folosite la merele de calitate mai sczut (dimensiuni mai mici, necalibrate, ptate etc.).
LOGOTIP/BRAND Pentru consumatorul din Romnia productorul este mai puin important. ntruct de
cele mai dese ori merele sunt comercializate fr brand, consumatorii romni nu au preferine fa de vreun
brand anumit sau vreun nume de companie. De regul, un consumator de rnd nu va acorda vreo atenie
logotipului sau etichetelor. Cu toate acestea, au menionat c prezena etichetelor pe ambalaj atrage ndeosebi
consumatorul cu venituri mari. Datorit acestui fenomen, att importatorii ct i supermarket-urile menin att
stocuri de mere cu etichete (Dole, Del Monte, etc.) ct i fr.
CERINE DE CALITATE Toi respondenii au menionat importana calitii i prezena tuturor
certificatelor necesare. Cerinele minime includ certificatele fito-sanitare care s confirme lipsa de boli i
duntori. Merele care urmeaz a fi comercializate n supermarket-uri trebuie s fie de calitate superioar
(categoria 1 sau extra, n conformitate cu standardul european de referin). Acest nivel al calitii presupune:
a) dimensiunea i forma mrului (dup varietate), b) satisfacerea cerinei fa de culoare n funcie de soi, c)
lipsa petelor i d) respectarea cerinelor de pstrare nainte de livrare.
SOIURI I TENDINE Importatorii din Romnia consider informaiile legate de soiurile comercializate ca
fiind informaii comerciale confideniale. n timp ce majoritatea respondenilor au fost de acord s numeasc
cteva dintre cele mai importante soiuri importate, nici unul nu a comentat referitor la cota relativ deinut de
fiecare soi n parte. Soiurile de mere sunt, de regul, divizate n soiuri colorate (complet rou sau parial) i
respectiv necolorate (galbene, verzi). n prezent, n viziunea consumatorului, culoarea mrului reprezint cea
mai important caracteristic. n baza informaiilor limitate existente, se poate estima c aceste grupuri de
culori dein preferine egale. n Romnia, soiurile Jonathan i Idared ocup suprafeele cele mai mari n livezi.
ns sub influena cumprtorului, tot mai populare devin soiurile Jonagold, Gala i Gloster. Cel mai popular
soi necolorat este fr ndoial Golden Delicious. Vnzrile de alte soiuri necolorate (Granny Smith i Mutsu)
sunt modeste. Unele soiuri locale precum Glorios i Florina sunt comercializate n supermarketuri, ns n
cantiti foarte mici. Nici un respondent nu a menionat vreo tendin concret n ce privete preferinele fa
de anumite soiuri de mere.

PRINCIPALII CONCURENI
n prezent, importurile de legume i fructe n Romnia sunt controlate de un numr mare de ntreprinderi mici
i mijlocii i un numr restrns de importatori mari. n multe cazuri, importatorii romni i furnizorii strini activeaz
sub form de ntreprinderi mixte, n special n cazul ntreprinderilor romnoitaliene sau romno-turceti. Muli
observatori i experi estimeaz n viitorul apropiat o consolidare considerabil n comercializarea produselor. Toi
importatorii intervievai au indicat supermarket-urile ca fiind principalul concurent. Conform standardelor occidentale,
piaa romn de comercializare cu amnuntul este insuficient dezvoltat. Totui, fiind a doua ar ca mrime n Europa
de Est (devansat de Polonia) aceasta are un potenial enorm. Dei n marile orae i localiti exist civa importani
participani locali, regulile de joc pe piaa de comercializare cu amnuntul a produselor alimentare sunt dictate de
reele internaionale, n timp ce n oraele mici i localitile rurale domin micile magazine alimentare. La fel ca i
importatorii, numrul distribuitorilor cu amnuntul n Romnia este mare chiar i dup standardele din Europa
Central i de Est. Reelele de super- i hipermarket-uri care au ptruns pe piaa romn de comercializare cu
amnuntul au nregistrat succese. Cererea este n cretere, consumatorii sunt tot mai bine informai, iar situaia actual
sufer schimbri rapide.
Lo Companie Cifra de Variatie
c afaceri 2008/07(%)
(mil.RON) 2007
Lipsa unor 2008 cooperative de
marketing i a pieelor 1 Metro 6014 5747 4.6 en-gros dezvoltate
nseamn c 2 Carrefour 3977 2640 50.6 agricultorii de talie
mic (adic cei care, 3 Selgros 3161 2741 15.3 la nivel naional, dein
cota cea mai mare din 4 Real 2349 1364 72.2 volumul total de fructe
i legume produse, inclusiv mere) pot s
5 Billa 1181 1074 9.9
asigure numai cantiti mici de calitate
neuniform. Din acest motiv, marile magazine refuz contractarea acestora optnd n favoarea produselor de import.

BIBLIOGRAFIE

1. World Apple Review 2008, Belrose, Inc.


2. Institutul Naional de Statistic a Romniei (http://www.insse.ro)
3. UN Comtrade (http://comtrade.un.org)
4. Harta produselor ITC UNCTAD/WTO (http://www.p-maps.org/pmaps)
5. FAOSTAT (http://faostat.fao.org)
6. EUROSTAT Agriculture and Fisheries
(http://epp.eurostat.ec.europa.eu/pls/portal/url/page/SHARED/PER_AGRFIS)
7. EUROSTAT ComExt (http://epp.eurostat.ec.europa.eu/newxtweb)
8. EU Export Helpdesk (http://exporthelp.europa.eu)
9. Regulamentul Comisiei (CE) No 85/2004 din 15 ianuarie 2004 de stabilire a standardului de comercializare pentru
mere i modificrile ulterioare (http://eurlex.europa.eu/Result.do?
T1=V1&T2=2004&T3=85&RechType=RECH_consolidated& Submit=Search)