RECOMENDACIÓN DE LANZAMIENTOS

EFICIENTES DE NUEVOS PRODUCTOS

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GUIÓN
1. Introducción:
1.1 Beneficios esperados: pg 3
1.2 Objetivo y enfoque: pg 3
1.3 Razones por las que se lanzan productos al mercado: pg 5
1.4 Costes asociados al lanzamiento de productos: pg 7
1.5 Escenario actual del lanzamiento de nuevos productos: pg 9

2. Metodología:
2.1 Los pasos de la metodología: pg 11
2.2 Fase 1. La preparación del lanzamiento: pg 12
2.3 Fase 2. La planificación: pg 19
2.4 Fase 3. La ejecución del lanzamiento: pg 23
2.5 Fase 4. Evaluación: pg 24
2.6 Errores más comunes: pg 24

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etc. los beneficios que ayuda a conseguir esta recomendación son:  Creación de un lenguaje y metodología común en cada una de las etapas del lanzamiento.  Medición conjunta y objetiva de la evolución del lanzamiento en cada una de sus diferentes etapas. En definitiva. es un proceso que supone una optimización del proceso de trabajo entre las partes.1 BENEFICIOS ESPERADOS DE LA RECOMENDACIÓN El resultado de la recomendación que a continuación se propone no será una definición exacta de qué tipo de producto debe lanzarse.1. fabricante y distribuidor. El resultado. a qué público objetivo.2. tanto previa al lanzamiento como en cada una de las diferentes etapas que lo componen.. y adaptarse a las necesidades cambiantes de los consumidores es la gran preocupación de las empresas que compiten en el mercado de 3 .1 Objetivo Satisfacer. en cambio. 1.  Valoración previa más objetiva acerca del éxito o fracaso de un lanzamiento.. que facilita la planificación y ejecución conjunta de las diferentes tareas que implica introducir un nuevo producto. Con ello se conseguirá identificar aquellos puntos débiles que deben mejorarse para que la introducción del nuevo producto cumpla con los objetivos marcados. INTRODUCCIÓN 1.  Minimización del riesgo que implica lanzar un nuevo producto.  Mayor optimización de costes y consecución de mayores sinergias. así como una metodología para una valoración conjunta y objetiva.2 OBJETIVO Y ENFOQUE 1. en qué momento.

Nielsen y Ernst & Young * en el que se analizaron todos los nuevos códigos EAN que se introdujeron en el mercado europeo. separando los lanzamientos de productos de las promociones: Nuevos Códigos EAN * En este estudio también se establecieron otros tipos de lanzamientos: Transferencias de Categoría y los lanzamientos Estacionales-Temporales 4 . Sin embargo los elevados costes que conllevan los lanzamientos. no incide en las etapas de investigación. Por otro lado. con esta recomendación también se pretende aportar el nivel de reflexión y análisis necesario que debe preceder a todo lanzamiento. dado que el número de lanzamientos en el mercado de gran consumo sigue durante los últimos años una tendencia claramente alcista. y está a punto para ser lanzado al mercado. etc. creación. pasan por proponer nuevos productos y servicios al consumidor final. y la cantidad de recursos necesarios para ejecutarlos con éxito. 1..2 Enfoque El enfoque de esta recomendación cubre todas aquellas actividades que se suceden una vez el producto ha sido diseñado y creado. hacen que la introducción de nuevos productos sea uno de los temas que suscita mayor preocupación entre Proveedores y Distribuidores. que preceden a todo lanzamiento. diseño. y de la categoría para los segundos. La necesidad de recuperar eficacia y eficiencia de los procesos propios y compartidos en la introducción de nuevos productos ha llevado al Comité de Demanda de AECOC a desarrollar la presente Recomendación Sobre Lanzamientos Eficientes. Esta es una segmentación basada en un estudio realizado por A. Una forma de segmentar los lanzamientos es basándose en el grado de innovación del producto. La introducción de nuevos productos es hoy en día una necesidad estratégica tanto para fabricantes como para distribuidores.2.C..gran consumo. La defensa y dinamización de la marca para los primeros. Es decir.

y por lo 5 . o que crean nuevas categorías. Esta recomendación es aplicable a todos los tipos de lanzamientos que se acaban de definir (no las promociones).3 RAZONES POR LAS QUE SE LANZAN PRODUCTOS AL MERCADO Dentro de las muchas razones que explicarían esta necesidad destacan por encima del resto la satisfacción de las necesidades consumidor. Ejemplo: La segunda marca en lanzar el yogurt con sabor a coco. el grado de innovación del producto es totalmente irrelevante ya que el proceso que se propone quiere abordar una metodología a aplicar al margen de cual sea el grado de innovación. Ejemplos: Lejía en polvo. “Me too” Son productos que sustancialmente son los mismos otros que ya existen. 1. Ejemplo: Un detergente que pasa de un formato de 4 kg a 5 kg. Extensiones de línea Son nuevas versiones de un producto dentro de la misma categoría. Ejemplo: El primer yogurt con sabor a coco. Conversiones/Sustituciones Son productos que reemplazan a otros ya existentes y que no aportan ningún valor nuevo al consumidor. Es decir. Lanzamientos Promociones Realmente Extensione “Me too” Conversiones Innovadores s / de línea Sustituciones Realmente Innovadores Son productos que a ojos del consumidor aportan verdadera innovación a la categoría.

Tipologías de consumidor Segmentos que crecen Segmentos que decrecen Independientes Hogares con niños 1 ª edad Jóvenes parejas con 2 sueldos Hogares con niños 2ª edad Adultos clases acomodadas 3 ª edad clases acomodadas Ancianos solitarios Adultos clases modestas 3 ª edad clases modestas (Fuente: Taylor Nelson Sofres) Además los diferentes segmentos de consumidores tienen pautas de consumo muy diferentes dependiendo del “ciclo de vida” en el que se encuentren: Cesta de la compra Consumo frescos perecederos (base 100) (base 100) Jóvenes independientes 34 25 Parejas jóvenes sin hijos 66 56 Parejas con hijos 90 84 pequeños Parejas con hijos 123 114 medianos Parejas con hijos 136 149 mayores Hogares 86 83 monoparentales Parejas adultas sin hijos 107 122 6 .tanto la adecuación de la oferta a la evolución del consumidor. tanto de sus necesidades como de sus diferentes tipologías.

Gel Nuevas Gamas). Para un fabricante con el lanzamiento de un nuevo producto se persigue.  Adaptarse a las necesidades específicas de cada canal en forma de nuevos formatos. (Ejemplo: Cervezas Importación. ya sea de los mismos clientes o de nuevos segmentos. presentaciones especiales. Detergentes Líquidos.. entre las razones por las que se introducen nuevos productos en el surtido destacan:  Adecuar el surtido a la estrategia de la enseña y comprador objetivo.  Introducirse en categorías emergentes.C. etc..O. Para un distribuidor. Por todos estos cambios la introducción de nuevos productos se ha convertido en una necesidad para aquellas empresas que deseen competir con éxito en el mercado actual de gran consumo.  Entrar en categorías de mayor rentabilidad.  Dinamizar categorías maduras. (Ejemplo: Yogures Bio.  Comodidad y Rapidez. entre otras aspectos:  Adaptar la oferta a las necesidades emergentes del consumidor. A.  Dinamizar y defender la marca.  Ofrecer nuevas formas de satisfacer necesidades ya existentes. Ahumados). Suavizantes Concentrados). (Ejemplo: Platos Preparados Refrigerados. Leche con Calcio. Nielsen ha analizado cual es el posicionamiento de aquellos artículos que han conseguido un crecimiento mayor a la media:  Salud y cuidado personal.Adultos independientes 49 52 Retirados 83 89 Fuente: Panel de Consumidores Sofres AM En cuanto a cuales son las necesidades emergentes de los consumidores.  Prestigio y Moda.  Atender nuevas necesidades. 7 . Vinos D..  Diversificar el riesgo.

.. empresa. Los primeros costes asociados al lanzamiento de un nuevo producto son. etc. obviamente. adecuación y comunicación de planogramas lanzamiento Definir programaciones de pedidos en toda la cadena de suministro Ubicación en estanterías y ocupación punto de venta 8 . todos aquellos relacionados con las actividades de desarrollo.1. etc. tests de producción... A continuación se expone un ejemplo de los costes que pueden producirse en las fases de producción. investigación tecnológica. desarrollo del producto y del packaging. tipo de lanzamiento.. las ineficiencias que puedan producirse se transmiten a lo largo de toda la cadena de suministro. entre las que encontramos: Investigación de mercado y consumidor. comunicación y distribución del producto: Ejemplo de actividades y costes asociados al lanzamiento de nuevos productos Aprovisionamiento materias primas Fabricación Producción Almacenaje producto acabado Distribución del producto Diseño campaña publicidad Comunicació Comunicación al Distribuidor n del Comunicación al consumidor Acciones promocionales (merchandising.4 COSTES ASOCIADOS LANZAMIENTO DE PRODUCTO La introducción de nuevos productos al mercado lleva asociados una serie de costes.. suponen un gran esfuerzo para las empresas que participan en él.. promociones. que al margen de cada uno de ellos sea más o menos cuantioso en función del producto.. aunque muchas de estas actividades son más propias de una de las dos partes.) lanzamiento Apoyo a la fuerza de ventas Referenciación de Nuevos Productos Procedimientos administrativos de alta Incorporación a las bases de datos Distribución Comunicación centros logísticos y puntos de venta Almacenaje del Revisión. etc. La lista de actividades y costes que seguirían a la fase de diseño y desarrollo puede ser más o menos extensa en función del tipo de producto.. etc. Además. fabricante y detallista.

Además. En uno de los análisis se fijó como criterio de éxito el conseguir.. público objetivo.Como se puede ver los costes e inversiones necesarias (dinero.. Por este motivo es vital asegurar el éxito del proceso mediante una correcta coordinación y colaboración de las partes. han hecho que hoy en día las empresas estén desarrollando e introduciendo nuevos productos a un ritmo mayor.. etc. Además. territorialidad. situación de la categoría. portafolio.. La saturación de un mercado que no crece y la necesidad de diferenciarse de la competencia. tiempo. Analizar cual es el comportamiento (determinar el nivel de éxitos y fracasos) de los lanzamientos de producto que se realizan es una tarea realmente difícil puesto que no existe un único criterio que nos permita discernir ante que situación nos encontramos.. personas involucradas.. los criterios que se utilizaron fueron:  Distribución ponderada: Cuota de mercado de los puntos de venta en los que está presente la referencia. Nielsen y Ernst & Young).  Ventas / Distribución ponderada.4 ESCENARIO ACTUAL DEL LANZAMIENTO DE NUEVOS PRODUCTOS Durante los últimos dos años el ritmo de lanzamientos en el mercado de productos de gran consumo ha tenido un incremento muy importante. todo lanzamiento tendrá unos objetivos que vendrán determinados por aspectos como las características de la empresa que lo realiza (tamaño. que permita conseguir la optimización y velocidad de implementación adecuada. entre otras razones. Si tomamos como ejemplo el estudio mencionado anteriormente (A. 9 .). al cabo de un año del lanzamiento. todos los indicios apuntan a que al menos a medio plazo esta tendencia no va a variar.) para diseñar un producto y hacer que éste llegue al público objetivo son muy importantes. Con este criterio solamente el 25 % de los lanzamientos tuvieron éxito.  Cuota de mercado. un nivel de distribución ponderada igual o superior a 50.C. etc. 1.

es cierto que en el conjunto de empresas del sector de productos de gran consumo. y que tal como ya se ha comentado. el nivel de éxitos conseguidos en los lanzamientos de nuevos productos no es del todo satisfactorio. 10 . Ahora bien.Debe tenerse en cuenta que este análisis es solamente un ejemplo. cada lanzamiento debe analizarse de acuerdo con los objetivos que se hayan fijado.

Planificación del lanzamiento Debe acordarse el calendario de las acciones a ejecutar. Fase 2. el ámbito del lanzamiento. categoría. y como consecuencia de todo esto el aporte de valor de este lanzamiento para el consumidor y para el conjunto de la categoría. Nota: A lo largo de la metodología que a continuación se explica se propondrá utilizar conceptos (Ej: fidelidad del consumidor. Fase 3. Evaluación Medición de los resultados obtenidos con el lanzamiento y comparación con los objetivos previstos..2.1 LOS PASOS DE LA METODOLOGÍA La metodología que se propone para la ejecución de un lanzamiento eficiente se compone de cuatro fases: Fase 1. consumidor objetivo. Ejecución del lanzamiento En esta fase deben ejecutarse las acciones planificadas en la fase anterior además de realizar el seguimiento y control del proceso a través de los indicadores operativos. las condiciones logísticas y administrativas. Para ello es recomendable que se comparta información acerca del producto. es también en esta fase cuando se deben consensuar los objetivos y en que momento hay que alcanzarlos. Preparación del lanzamiento La finalidad principal de esta fase es poner en común información que ayude a los dos partes a tomar la decisión si se va a seguir adelante con el lanzamiento. Fase 4.) Que enriquecen y potencian la 11 . Suponiendo que se decida seguir adelante con la introducción del producto. También en esta fase deben acordarse los indicadores operativos que servirán para monitorizar el proceso. penetración de la categoría o de la marca. estudios de mercado etc. METODOLOGÍA 2. así como las acciones promocionales a desarrollar..

etc. actitudes. estilos de vida.. A ello nos puede ayudar el contrastar una serie de cuestiones como las siguientes:  Cuál es la necesidad que satisface el producto..toma de decisiones a lo largo de todo el proceso.  Estudios de mercado  Tests al consumidor. frecuencia de compra. fidelidad a las marcas. etc. como otros factores más inherentes a la personalidad del consumidor (valores.. Esta recomendación lo que pretende es ayudar a las empresas a valorar.).  Información acerca del consumidor objetivo:  Perfil del consumidor: Se pueden utilizar tanto variables sociodemográficas (sexo. edad.  Qué otros productos se parecen a éste y que ya están en el mercado.2 FASE 1. el hecho de no disponer de toda esta información que se menciona no significa que esta recomendación no se pueda aplicar.. Y cual será el potencial de ese consumidor en el futuro.)  Datos del consumidor que lo relacionen con esa categoría de producto: Penetración.  Experiencias en otros mercados.. PREPARACIÓN DEL LANZAMIENTO La información que puede ayudarnos a decidir si el lanzamiento interesa o no se puede dividir en 4 bloques: a) Consumidor:  Determinar una definición rigurosa de la necesidad es un paso clave para valorar el atractivo del lanzamiento.. b) Categoría Otro tipo de información a compartir en este proceso de reflexión es la relativa a lo que está ocurriendo en la categoría en la cual se va a lanzar el producto (es conveniente hacer este análisis no a un nivel de categoría 12 . 2.  Adecuación del perfil del público objetivo del distribuidor con el del consumidor objetivo del lanzamiento. Sin embargo. planificar y ejecutar introducciones de nuevos productos independientemente de cual sea el nivel de información del cual se dispone. poder adquisitivo.

 Conversiones sustituciones.  Características físicas:  Tipo de envase.  Segmentación de la categoría.  Posicionamiento.  Plan promocional. Para valorar la situación de la categoría se pueden utilizar herramientas como la Tabla de Oportunidades o la matriz de atributos que encontraremos al final de esta sección Fase Preparación del Lanzamiento.  Volumen de la categoría.  Condiciones de comercialización:  PVP  Canal de comercialización  Margen  Plan de comunicación al consumidor:  Plan de medios.  Rol de la categoría dentro de la estrategia del distribuidor.  Peso. hacerlo a nivel de segmento y subcategoría.  Evolución de los últimos años.  Potencial de crecimiento.  Tipo de lanzamiento (según lo definido en la introducción):  Realmente innovadores.global. sino en la medida de lo posible.  “Me too”.  Extensiones de línea. subcategoría). d) Aporte de valor 13 .  Dimensiones. c) Producto/Lanzamiento Información sobre:  Situación del producto dentro de la categoría (segmento.  Marcas que compiten.

 Impacto sobre la frecuencia de compra. Consenso de objetivos Una vez se ha decidido seguir adelante con el lanzamiento. Este análisis puede hacerse tanto por tipología de consumidor como por tipología de producto).  Fuentes de consumo (de donde procederán las ventas que generará ese producto.Desde el punto de vista de:  El consumidor (retomando lo visto en el apartado de información acerca del consumidor).  Impacto sobre la rentabilidad.  El producto:  Potencial de ventas. La decisión a tomar puede que sea hacer un lanzamiento test en unas tiendas determinadas. En algunas ocasiones se decidirá introducir el producto a forma de test en unas determinadas tiendas o formatos comerciales. las empresas deberán valorar cual de estos aspectos va a primar más para tomar la decisión. nos va a servir para tomar la decisión si se debe seguir adelante o no con el lanzamiento. y que se pone en común en esta fase.  Implicaciones para la categoría:  Impacto en ventas. y en que momento se deben alcanzar.  Rotación Valoración del lanzamiento Toda esta información que se acaba de tratar. En cada situación. Estos son algunos objetivos agrupados en diferentes bloques:  Categoría/marca:  Cuota de mercado  Ventas  Financieros:  Margen Bruto  Margen Neto Negociación 14 . el siguiente paso es el consenso de objetivos a conseguir.

En esta fase inicial del lanzamiento es cuando se produce la negociación entre las dos partes. En esta recomendación no se va a tratar este proceso que la relación comercial lleva asociada. Por esto es recomendable que las dos partes se mantengan informadas sobre posibles acciones que proveedor y detallista lleven por separado con el objetivo de lograr una mayor coordinación. ahora bien sí que deseamos destacar que acostumbra pasar que en este periodo hay cierta incertidumbre y falta de comunicación entre fabricante y distribuidor acerca de cómo está evolucionando el posible lanzamiento. 15 .  Inicios en los procesos de altas.  Inicios en la planificación de promociones. Algunas de estas actividades pueden ser:  Tests al consumidor.

3 Mercado 3 4 5 3 Distribuido 2 4 5 3 r ¿Como puede servirnos esta tabla?  La tabla refleja para la subcategoría A y para cada uno de los segmentos su participación en el conjunto de la categoría y en la subcategoría respectivamente. dado que este está teniendo un crecimiento en el mercado superior al del distribuidor y superior también al del resto de segmentos.  En este caso en el supuesto que se lanzase un producto en el Segmento A.EJEMPLO TABLA DE ÁREAS DE OPORTUNIDAD EN LA CATEGORÍA TAMAÑO CRECIMIENTO TOTAL 80% VALOR REFERENCIAS % % CUOTA DE MERCADO DEL DISTRIBUIDOR 8 10 SUBCATEGORÍA A Mercado 15 10 20 6 Distribuido 11 2 11 2 r 1) Segmento A. y cuantas representan el 80 % de las ventas.2 Mercado 4 3 5 2 Distribuido 3 2 4 2 r 3) Segmento A. y ya que se trata de un segmento poco atomizado 16 . Además también refleja cuantas referencias componen cada segmento.1 Mercado 8 13 10 3 Distribuido 6 6 7 2 r 2) Segmento A.1. tanto para el conjunto del mercado como para el distribuidor.

están mejor cubiertas que otras. las necesidades tamaño pequeño y mediano y precio medio. (con pocas referencias se consigue una parte importante del segmento). MATRIZ DE ATRIBUTOS EN LA CATEGORÍA CLIENTE TAMAÑO PEQUEÑO MEDIANO GRANDE NECESIDAD PRECIO ALTO Producto A Producto F MEDIO Producto B Producto D Producto C Producto H Producto E Producto G BAJO Producto J Producto I En este ejemplo las variables de decisión importantes para el consumidor son tamaño y precio. 17 . En este caso. estos datos favorecerían la introducción del producto en el surtido. y según las conclusiones que podamos sacar de esta tabla.

 Lanzamientos recientes.  Dimensiones  Frecuencia de compra..INFORMACIÓN A CONSIDERAR EN LA PREPARACIÓN / EVALUACIÓN DEL LANZAMIENTO Consumidor Categoría Producto / Lanzamiento Aporte de Valor  Definición rigurosa de la  Volumen.  Características físicas  Valores. etc. distribuidor.  Peso  Público objetivo.  Tipo de envase  Penetración.  Realmente innovadores  Canibalizaciones competidores.  Rol de la categoría en el  Extensiones de línea  Impacto en rentabilidad  Tests al consumidor.  “Me too”.  Condiciones de comercialización:  Canal de comercialización  PVP  Plan de comunicación:  Plan de medios 18 .  Conversiones  Rotación  Consumidor objetivo: sustituciones  Perfil sociodemográfico.  Frecuencia de compra  Otros mercados.  Posicionamiento categoría: satisface.  Situación dentro de la  Consumidor necesidad:  Evolución años anteriores. categoría  Implicaciones para la  Necesidad que  Potencial de crecimiento..  Estudios de mercado.  Tipo de lanzamiento:  Ventas  Productos  Estructura de marcas. actitudes.

 Plan promocional 19 .

20 . Plan promoción- comunicación del comunicación del Fabricante Distribuidor Determinar los Ajuste de los Determinar las acuerdos planes: acciones en logísticos Plan Conjunto tienda Determinar las acciones de coordinación Proceso:  A partir de los planes de promoción del lanzamiento que Fabricante y Distribuidor hayan definido por separado.  Una vez determinado el conjunto de acciones de comunicación. y poner fecha a las acciones de apoyo al lanzamiento. Este sería el esquema de actuación: Plan promoción.  Maximizar el efecto de las acciones que ejecuten por separado. las tácticas de la categoría. y a partir del calendario establecido los siguientes pasos serán:  Acordar y fijar las tácticas a realizar en la tienda.2.  Acordar y fijar los acuerdos logísticos con el fin de asegurar la disponibilidad de producto en la tienda en el momento adecuado. las dos partes ajustan sus planes para:  Acordar acciones a realizar de forma conjunta y definir un Plan Conjunto.3 FASE 2. LA PLANIFICACIÓN El objetivo de esta fase será acordar (qué y quién).  Consensuar las acciones de “coordinación” para asegurar tanto la disponibilidad de producto como la implicación de la organización en el lanzamiento.

Precios  A mayor innovación del producto mayor inelasticidad al nivel de precios.TÁCTICAS EN LA CATEGORÍA La introducción del producto implica tener que tomar decisiones tácticas para el conjunto de la categoría: TÁCTICAS POSIBLES DECISIONES Distribución  Qué enseñas. Algunas consideraciones a tener en cuenta: TÁCTICAS CONSIDERACIONES Distribución  ¿Qué están haciendo los demás distribuidores?  ¿Qué planes de promoción tienen? Surtido  A mayor novedad de la categoría más factible obtener una mayor participación en surtido  A menor atomización del segmento será más fácil obtener una mayor participación en surtido. se puede ver cuáles son los objetivos que se persiguen con cada una de ellas. extraída de la Recomendación Aecoc sobre Promociones Eficientes.  Qué tiendas.  A menor atomización del segmento será más fácil obtener una mayor presencia en tienda. MECÁNICAS PROMOCIONALES MÁS HABITUALES MECÁNICA PROVEEDOR DISTRIBUIDOR CONSUMIDOR Reducción temporal Incremento de Incremento en Descuento en su * 21 . Implantación  A mayor novedad de la categoría más factible obtener una mayor y mejor presencia en el conjunto de la categoría. Surtido  Disminuir /Aumentar / Mantener el nº referencias  Súrtido único / Surtido por tipo de tienda / Cluster Posicionamient  Aumentar / Mantener / Disminuir nivel o de precios Promociones  Tipo / Mecánica / Timing / Acciones cross-merchandising Implantación  Localización en tienda / Planograma / Material merchandising  Implantación única / Por tipo de tienda / Cluster La toma de decisiones en cada una de las tácticas dependerá del tipo de lanzamiento del que se trata y de la situación de la categoría. A continuación en la tabla “Mecánicas promocionales más habituales”.  Posibilidad de realizar promociones cruzadas con otros productos ya “asentados”. Promociones*  Debe tenerse en cuenta el nivel promocional de la categoría o del segmento.

ventas. Acopio en el hogar. Lote Multiproducto Prueba. producto. Formato especial Incremento de Incremento en Sensación de ahorro. variable precio. Desvío atención del Prueba o recuerdo de (producto)* penetración. prueba). regalos. descuento Alternativa a la Diferenciación. Notoriedad. Fidelidad. Información. Sorteos Diferenciación. volumen por acto de facturación. Incremento en necesidad específica. Estuche regalo Diferenciación. Satisfacción de (viaje. tarjeta cliente. Segmentación y Descuentos. Valor añadido al Innovación. Fidelidad. Mantenimiento producto por el Incremento de margen bruto. Complementariedad productos. producto / categoría. Fidelidad. Alternativa a PVP. Dos por uno (o Incremento de Favorece la imagen Más cantidad de similar). (familiar). Aumento de Sensación de ahorro. fidelización a la enseña. volumen por acto de de ahorro. Aumento rotación. Diferenciación. Promociones ligadas a Segmentación. producto. Regalo diferido Fidelización. aumentar las ventas producto. Alternativa a la variable precio. Diferenciación. Diferenciación. Prueba y lanzamiento PVP. Regalo on pack (no Diferenciación.de PVP ventas. Más cantidad de adicional gratis. Venta por impulso. Animación punto de Ilusión. Acopio. facturación. Diferenciación. Revalorizar el facturación. mercancía. venta. compra (ahorro). nuevos productos / Incremento en Descuento en formas de consumo. compra. Dar salida a stock. facturación. Sinergia entre facturación. volumen por acto de compra. Prueba. Mostrar dinamismo. mismo PVP. Formato especial Notoriedad en el Compra por impulso. consumidor sobre producto. Desvío atención del Fidelización / consumidor sobre reclutamiento. PVP. regalos. Para fijar (determinar y poner fecha) los acuerdos logísticos. % de producto Incremento de Aumento rotación. producto por el compra. mismo PVP. Incremento de ventas Valor añadido al y/o margen. necesidad específica. Satisfacción de Fidelidad. Favorece la imagen de servicio. * 22 . las acciones de coordinación y las tácticas en tienda se pueden utilizar tablas de este tipo ASPECTOS LOGÍSTICOS A ACORDAR Y COMUNICAR Dato Fecha Acuerdos logísticos: Unidad de servicio box palet: * Son mecánicas promocionales normalmente utilizadas en el lanzamiento de nuevos productos. en determinada época. y/o margen. Incremento de ventas Valor añadido al producto) o vale Innovación. Regalo on pack Reclutamiento. Notoriedad.* punto de venta.

Acciones de coordinación: Presentaciones internas Presentaciones externas Alta en el sistema comercial Acciones en tienda: Ubicación en tienda Planogramas Referencias afectadas Decisiones en precios Acciones de promoción Actividad promocional especial Material de apoyo al lanzamiento Cabeceras de góndola / Exposiciones especiales Publicidad impresa / Folletos CARGOS INVOLUCRADOS Dada la naturaleza de las actividades a planificar es recomendable que participen en este proceso funciones de los departamentos de: DISTRIBUIDOR FABRICANTE Compras Ventas Logística Logística Gestión por Categorías Gestión por Categorías 23 . Total unidades Código Dimensiones – peso Unidades de envío regulares: Cajas / referencia Dimensiones y peso caja Suministro: A plataforma Reposición a tienda Unidad de venta / consumo: Dimensiones Peso Esta tabla puede utilizarse tanto para comunicar los datos como para poner fechas en que esos datos deben estar acordados y disponibles PLANIFICACIÓN DEL LANZAMIENTO Días clave: 1 er día de ventas Disponibilidad en plataforma / tiendas FECHA RESPONS.

 Incidencias en la recepción. 2. LA EJECUCIÓN DEL LANZAMIENTO En esta fase se lleva a término lo planificado en la fase anterior.  Inputs de clientes.  Ventas.  Penetración / Tícket de compra. Estos indicadores tiene como objetivo hacer un seguimiento de la evolución del lanzamiento para así poder tomar las posibles medidas correctoras cuando la situación lo requiera. Este es un ejemplo de los objetivos a medir para valorar el lanzamiento: 24 .  Fueras de stock.4 FASE 3. EVALUACIÓN La evaluación del lanzamiento se hará midiendo los objetivos que se fijaron en la primera fase del proceso. y también se recomienda hacer un seguimiento del lanzamiento a través de indicadores operativos.  Número de pedidos (a nivel tienda).5 FASE 4. y en el momento en el que se acordó hacerlo. Estos son algunos ejemplos de indicadores:  Porcentaje de tiendas implantadas.  Cuota de mercado. Tiendas Trade Marketing La experiencia está demostrando que son este tipo de equipos multifuncionales los que están consiguiendo mayores niveles de coordinación y eficiencia en los lanzamientos de nuevos productos. Con algunos de ellos se puede elaborar un cuadro de seguimiento del lanzamiento: Semana 1 Semana 2 Semana 3 Semana 4 Incidencias en la recepción Porcentaje de tiendas implantadas Penetración / Ticket de compra Inputs de clientes 2.

Falta de acuerdo. 25 . tomar las correspondientes decisiones tácticas y destinar los recursos necesarios. debe ser la base y la guía sobre la que planificar el lanzamiento. Extensión de línea. Sustitución ). “Me too”. y de comunicación clara entre fabricante y distribuidor en la definición del tipo de lanzamiento:  Una definición y acuerdo claro entre fabricante y distribuidor acerca de ante que tipo de lanzamiento nos encontramos (Realmente innovador. son el origen del fracaso de lanzamientos de nuevos productos: 1. 2.VARIABLES ESCOGIDAS SITUACIÓ SITUACIÓN RESULTADO N PREVIA OBJETIVO Cuota de mercado del producto xxxxxxx en la cadena Cuota de mercado del producto xxxxxxx en el mercado Cuota de mercado de la cadena en la categoría Ventas de la categoría Margen bruto del producto xxxxxxx Margen bruto de la categoría Margen neto del producto xxxxxxx Margen neto de la categoría 2. tal y como lo ha demostrado la experiencia en muchas ocasiones.6 ERRORES MÁS COMUNES A continuación se comentarán una serie de errores y malas prácticas que. Difícil acceso al producto en tienda debido a:  Ubicación no óptima por falta de comunicación y de acuerdo entre Fabricante-Distribuidor acerca de cuál es la mejor ubicación del producto en la tienda.

malas previsiones de producción y suministro. 4.  No cumplir con los planes de comunicación y promoción acordados y planificados. 3. 26 . en consecuencia. Malas previsiones de ventas y. Los más comunes:  Retrasos en la implantación del producto en las tiendas.  Deficiente comunicación al consumidor-comprador acerca de en que parte del establecimiento va a encontrar el producto. Incumplimiento de los acuerdos pactados en la planificación del lanzamiento.

* Se trata de un promoción en la que se regala un formato pequeño del nuevo producto con la compra de otra de la misma categoría. 27 .  Las tareas de este lanzamiento siguen el esquema propuesto por la metodología de la recomendación.ANEXO EJEMPLO DE TIMING EN LA INTRODUCCIÓN DE UN NUEVO PRODUCTO SEMANAS 02 04 08 10 12 16 20 26 32 36 Presentación Fabricante-Distribuidor del Lanzamiento del X Producto Valoración Interna – Negociación (D) X Presentación fuerza de ventas (F) X Realización Dossier del Lanzamiento + Presentaciones internas X Presentación Plan de Medios X Desarrollo tácticas en tienda Definición del nuevo surtido de la categoría X Definición del plan de promocional X Definir política de precios X Definir implantaciones por tipo de tienda X Fijación de los acuerdos logísticos X Promoción en tiendas: Regalo on Pack Producto (misma X categoría)* Alta en el sistema comercial del distribuidor del nuevo producto X Disponibilidad en plataforma X Inicio de campaña en medios X Feedback consumidores compradores Regalo on Pack Producto X Material promocional en tienda X 1 er día de ventas del nuevo producto X Cabecera de góndola X X Seguimiento de indicadores del lanzamiento X X Evaluación del lanzamiento X  Este es un ejemplo de las tareas a realizar en el lanzamiento de un nuevo producto.

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