Mídia 47

2- Conceitos Estratégicos em Mídia

Antes de começar a estudar os meios de comunicação, suas vantagens e
indicações, vamos apresentar cinco dos principais conceitos estratégicos
que devem ser observados na análise das opções disponíveis. São eles:
• Formato: são as opções de espaço (tempo ou área espacial);
• Frequência: número de vezes que o expectador é exposto à
mensagem publicitária.
• Continuidade: período de veiculação;
• Cobertura de público-alvo: percentual de pessoas que foram
expostas à publicidade;
• Cobertura Geográfica: localidades ou regiões atendidas pelo
meio de comunicação.
É importante manter estes cinco conceitos em mente na defesa das
estratégias. Mais adiante, vamos entender como cada um deles pode ser
utilizado no desenvolvimento do trabalho do mídia.

sem que houvesse algum tipo de padronização. Para o mercado constituía-se um problema. no Brasil – foi viabilizada a proposta de um formato padrão. e formato nas proporções de 3 x 1 (a largura é três vezes maior que a altura). os formatos são propostos tendo em vista o tempo utilizado para a veiculação da mensagem. variações de formato. Ou seja. Na capital paulista. como a colocação de mensagens que ocupassem dois ou três painéis que estivessem um ao lado do outro – chamado à época de outdoor duplo e outdoor triplo. por exemplo. quando ainda eram permitidos. compostas de 32 folhas de papel. por muito tempo. os outdoors tinham as dimensões de 9m x 3m. o que aumentava muito a necessidade de produções especialmente formuladas para cada exibidor. No entanto. como o rádio e a televisão. Para maior facilidade para a elaboração do plano de veiculação elaborada pelos publicitários. Com a organização dos exibidores em um organismo que representasse seus interesses – caso da Central de Outdoor. em que a mensagem é composta por folhas impressas coladas como um mosaico ou ainda por sobreposição de uma lona com a mensagem estampada. O outdoor. convencionou-se chamar de “outdoor” uma placa de exibição externa. Assim. expostos às intempéries climáticas). Assim.48 Rodolfo Nakamura 2. Em outros veículos. cada exibidor – como são chamadas as pessoas ou empresas que detem um espaço destes para veicular mensagens – determinava o tamanho de suas placas conforme sua própria conveniência. um tipo de painel de exposição exterior (geralmente placas colocadas nos terrenos com a face voltada para a rua. pois para cada local de exibição deveria ser desenvolvida uma estética própria.1 . eram possíveis variações. . respectivamente. estes formatos são padronizados. foi. Formatos Cada meio de comunicação tem uma forma de definir os formatos.

Cobertura de Público-Alvo O primeiro passo para se definir a Cobertura do Público Alvo é estabelecer escalas para diferentes níveis de cobertura. um filme de 3 minutos que foi veiculada no final do segundo milênio.1. pode-se. o maior prêmio de mídia eletrônica do principal festival de publicidade mundial. aumentar o número de inserções com conseqüente aumento da frequência. 4 In: RIBEIRO et alli (1989) .Mídia 49 2.2 . quanto otimizá-lo mediante o uso criativo dos formatos de veiculação. ainda. Os valores apresentados formam uma escala genérica. Caso haja economia. podemos citar o premiado filme da Revista Época. Outro aspecto importante é que a mudança de formato interfere diretamente nos custos. alongar a campanha. estão baseados no potencial de cada meio de comunicação. incluir outros meios ou veículos ou. Benedetti4 propõe uma escala em três níveis: • Baixa Cobertura (até 39%) • Média Cobertura (entre 40% e 69%) • Alta Cobertura (de 70% a 99%) Os intervalos estabelecidos para os níveis de cobertura (indicados entre parêntesis).1 . como padrão de cobertura bruta. “A Semana”. 2.A importância dos formatos O primeiro aspecto a ser analisado está relacionado com o impacto que a mensagem deve ter sobre o público-alvo. por exemplo. Podemos tanto aumentar o valor a ser investido. e que ganhou o Grand Clio Award. Entre elas. Algumas campanhas memoráveis já tiveram sua marca registrada justamente no formato de sua campanha.

.  Sustentação de Marca com Share Of Market5 e que enfrenta forte concorrência. • OBJETIVO DE MERCADO o Alta cobertura nos casos de:  Necessidade de ganhar Share Of Market por meio de novos consumidores (não-usuários e usuários da concorrência). 2.  Lançamento de produtos com problemas de distribuição. o Média Cobertura nos casos de:  Sustentação de marca segmentada. Existem variações por target.  Sustentação de marca com baixo Share Of Market. pelo menos para grandes segmentos (sexo.  Promoção / Sazonalidade.  Relançamento. classe social e idade). Normalmente é expresso na participação da empresa em números percentuais em relação ao tamanho estimado do mercado. como veremos a seguir: • CICLO DE VIDA DA MARCA o Alta Cobertura nos casos de:  Lançamento. os níveis não podem ser definidos de forma geral.1 .  Sustentação de Marca Líder.Indicadores Alguns indicadores ajudam a definir melhor os níveis de cobertura de público-alvo (reach). 5 Share Of Market é o termo utilizado para determinar a participação de mercado.2.  Marca líder que deseja manter sua posição de Share Of Market.50 Rodolfo Nakamura Em verdade.