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Geomarketing baseado em

modelos!
Modelos, modelos, modelos

o O Marketing e o Geoprocessamento trazem algumas


abordagens para modelagem de processos;

o Podemos citar os principais tipos de modelos aplicados:


o Estudo da atrao do consumidor concorrncia, estimativa
de receita, entre outros;
o Modelos de deslocamento iscronas, anlise de
acessibilidade;
o Localizao de novos pontos de venda;
o Segmentao do mercado consumidor;
o Perfil do consumidor impacto de alteraes scio-econmicas
e de estilo de vida no negcio;
o Retorno de campanhas publicitrias;
o Entre outros... 2
Modelos simplificam a realidade

o O processo em estudo do modelo complexo, ocorre


em um espao tridimensional, multivariado e
hiperrelacionado;

o Nosso modelo precisa ser simples, geralmente em um


espao bidimensional, com variveis e relaes restritas;

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Variveis

o Quais variveis medir? Nem sempre se sabe quais


variveis fazem parte do nosso processo a modelar;

o H variveis difceis de quantificar: estilo de vida,


personalidade, presena da marca...

o Nem sempre vivel uma medio


de todo o nosso universo de anlise:
diferena entre amostra e censo.

o Concluso: comum uso de estatstica!


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Medies de variveis e erros

o Ao se apropriar sobre as caractersticas de


elementos do mundo real, realizamos
medies;

o Essas medies possuem imprecises!

o Se a preciso da medio
satisfatria ou no, depende
das especificaes do projeto.

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Formas de medir

o No h uma percepo nica dos elementos do mundo


real, preciso definir qual a percepo interessante ao
seu modelo.

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Bibliografia de Geomarketing

o Esse assunto ainda possui bibliografia


muito escassa, principalmente no
Brasil;

o Eu recomendo os livros:
>Geomarketing: Methods and
Strategies in Spatial Marketing de
Grard Cliquet;
> Geomarketing: Memrias de
Viagem de Francisco Aranha e Susana
Figoli;
> Mtodos Estatsticos para
Geografia de Peter A. Rogerson.
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Como modelar seu estudo?
A misso rdua!

o importante se ter em mente: o modelo por si s no basta


o modelo uma prova de conceito ou conhecimento;

o Ocorre normalmente um feedback positivo, um bom modelo


refora o conceito que ele atesta: o conhecimento vai se
consolidando >> Marketing Espacial;

o Podemos dividir as anlises entre


aquelas baseadas em conhecimento
ou aquelas baseadas em modelos
matemticos;

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Objetivo, foco

o Defina qual o objetivo, foque o escopo da anlise;

o Estude anlises parecidas com a sua proposta e defina a sua;

o Importante: seu modelo deve ser baseado em conhecimento


ou teorias!

o Se outros especialistas
estiverem envolvidos, a
comunicao fundamental.

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Quais variveis devo considerar?

o As variveis a se elencar devem estar alinhadas com o


conhecimento ou conceito a se modelar;

o Nem sempre h conhecimento sobre quais variveis esto


relacionadas com o estudo, a estatstica fornece mtodos
para avaliar quais so Anlise Fatorial, por exemplo;

o Com o tempo, seu modelo deve se consolidar e as variveis


vo graduamente sendo revisadas e ajustadas;

o No basta saber quais as variveis so tomadas no estudo,


mas tambm como med-las (direta, indiretamente) e os
nveis de tolerncia aos erros esperados. 11
Como medir as variveis?

o Com o escopo de quais variveis definidas, o prximo passo


definir como levant-las:
o Questionrios ao pblico-alvo;
o Levantamento em campo;
o Dados de fontes externas (eventualmente escassos);
o Terceirizao do levantamento.

o Esse processo envolve tambm os dados espaciais;

o Nem sempre possvel medir todos os elementos em


estudo, lanando mo de amostras: estatstica.

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Importante: avalie o resultado do seu modelo!

o Qualquer modelo, seja simples ou complexo, deve ter seu


resultado avaliado;

o A avaliao pode ocorrer de diversas formas, porm


essencialmente comparar a resposta do modelo com
respostas do mundo real verificao de concordncia!

o Dependendo do resultado, retorne para a prancheta e


reavalie o processo um modelo bom depende de estudos.

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Sntese de muitas ideias por trs dos
modelos geogrficos:

Primeira Lei da Geografia de Waldo Tobler (1979)

Everything is related to everything else, but near


things are more related than distant things
Modelos para Pontos de Vendas
Modelos para Pontos de Vendas e Servios

o H um conjunto vasto de propostas, veremos as


principais propostas;

o A literatura geralmente divide os modelos em grupos


(no excludentes):
o Modelos de maximizao (ou minimizao);
o Modelos baseados em conhecimento e modelos matemticos;
o Modelos gravitacionais e no gravitacionais;
o Modelos interativos competitivos;

o Lembrando: modelo um prova de conceito ou


conhecimento e o mais importante no a
complexidade do modelo, mas a qualidade da resposta; 16
Modelos de Maximizao

o Existem diversas propostas, o objetivo maximizar uma


varivel ou requisito como, por exemplo:
o Atendimento a mercado consumidor descoberto;
o Maximizao de ganhos;
o Minimizao de custos ou distncias;
o Localizao em rea de menor concorrncia;
o Outros...

o Geralmente busca-se maximizar uma equao que


retrata o modelo;

o O mtodo pode ser simples ou recair at em redes


neurais, autmatos celulares e orientao a objetos; 17
Exemplo: minimizao de distncias para locao de um novo centro de
distribuio.

o Seguindo dos dados do case anterior, deseja


estabelecer um novo centro de distribuio dos
produtos naturais aos pontos de venda dentro do
crculo em destaque roxo:

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Exemplo: minimizao de distncias para locao de um novo centro de
distribuio (cont.).

o Foram realizados dois testes:


o Pelo mdia central da distribuio de pontos (centride);
o Pelo centro de massa da distribuio, onde a massa era a
quantidade de pedidos realizados pelos mercados.

A diferena
entre os testes
foi de 1,65 km.

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Estimadores de densidade ou concentrao (kernel)

o Aponta onde h uma maior concentrao de eventos


de estudo.

Escolas pblica no municpio do Rio de Janeiro.


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Estimadores de densidade ou concentrao (kernel )

o Muito aplicado, por exemplo, em manchas de crimes e


doenas pode ser usado para analisar a presena de
qualquer evento: consumidor, pontos de vendas,
reclamaes, pontos de propaganda, entre outros.

Resultado do kernel para as escolhas pblicas. 21


Estimadores de densidade ou concentrao (kernel )

o Concentrao de gerao de energia pelas hidreltricas.

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Anlise Multicritrio

o Muito aplicada nos anos 60 no apoio a deciso;

o uma anlise com base na experincia do especialista


ou observaes de campo geralmente emprico;

o Elenca-se critrios que influenciam no evento estudado


e a interao entre eles h algumas abordagens para
elencar e avaliar esses critrios;

o de fcil implementao, mas criticado por ser


emprico.
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Anlise Multicritrio mdia ponderada

o Uma das frmulas muito utilizada nesta anlise a


mdia ponderada:
o quantifica-se todos os critrios;
o damos pesos a cada critrio, multiplicando pelo valor;
o soma-se os critrios ponderados;
o dividimos a soma de cima pela soma dos pesos.

Onde, Mp a mdia ponderada, k o nmero de critrios, pi o peso do i-nsimo critrio e vi o


valor do i-nsimo critrio; 24
Exemplo da Anlise Multicritrio: Escopo

o Uma empresa tem planos de instalar um centro de


pesquisa agrcola no Brasil;

o O objetivo determinar reas em potenciais a


localizao desse centro de pesquisa;

o Aps a anlise, a empresa realizar estudos detalhados


nessas reas apontadas como potenciais;

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Exemplo da Anlise Multicritrio: Variveis e Pesos Externos

o So consideradas as seguintes variveis e pesos:


o Proximidade da hidrografia: 3;
o Potencial de fertilidade da regio: 5;
o Fator IDH do municpio: 4;
o Proximidade do sistema virio: 3;
o Proximidade de Unidades de Conservao: 1 (reverso);
o Excluso das regies dentro de Unidades de Conservao.

o Os pesos nesse caso vo da escala entre 0 e 5.

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Exemplo da Anlise Multicritrio: Exemplo de Pesos Internos

o Cada varivel receber tambm pesos internos;

Grau de Fertilidade Peso


Boa 5
Boa a Regular 4
Regular a Boa ou Regular 3
Regular a Restrito ou 2
Restrito
Restrito a Desfavorvel 1
Desaconselhvel 0

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Exemplo da Anlise Multicritrio: Processo

1. Escolher as 2. Escolher os 3. Escolher os


variveis pesos externos pesos internos

4. Aplicar a
5. Averiguar o 6. Tomada de
Anlise (lgebra
Resultado Deciso
de mapas)

28
Exemplo da Anlise Multicritrio: Resultado

Pesos
Abaixo de 2,5
Entre 2,5 e 4,0
Acima de 4,0

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Consideraes sobre o case anlise multicritrio

o Fcil implementao frente a outros mtodos, porm


emprica cada especialista pode atribuir pesos
diferentes;

o O objetivo era reduzir a rea de possvel implantao


do empreendimento pode ser aplicado agora um
mtodo mais elaborado nas reas potenciais;

o A anlise multicritrio ainda aplicada at hoje em


diversas empresas.

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Outros exemplos de trabalhos com anlise multicritrio

o O Uso do Geoprocessamento na Avaliao de Custos de


Manuteno de Redes de Distribuio de Energia
Eltrica (2011):
http://www.dsr.inpe.br/sbsr2011/files/p0874.pdf

o Marketing para o Varejo: O Mtodo ZAPROS-LM (2011):


http://www.excelenciaemgestao.org/Portals/2/documents/cn
eg7/anais/T11_0329_1942.pdf

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Modelos Gravitacionais e Modelos Interativos

o Nasceram no Marketing, comecemos pelo gravitacional;

o Propostas de atrao do consumidor baseado no modelo de


gravitao de Newton a massa do ponto de venda pode ser
a quantidade de produtos, fora da marca, promoes, entre
outros;

o Baseado na teoria dos lugares centrais e menor esforo de


locomoo;

o No pode ser aplicado a qualquer ramo comercial estudos


j apontaram que nem todos os tipos de produtos ou servio
seguem esse tipo de modelo. 32
Modelos Gravitacionais Modelo de Huff

o um mtodo probabilstico modela a probabilidade


do consumidor escolher o ponto de venda em um
processo de escolha resultado entre 0 e 1;

o Huff apontou em seu estudo que a atrao estaria


ligada ao tamanho do estabelecimento comercial;

Onde:
Pij a probabilidade do consumidor na posio i optar pelo comrcio na posio j.
Tij o tempo de acessibilidade do ponto i a j.
Sj o tamanho da rea do comrcio em metros quadrados. 33
um parmetro emprico que determina o efeito da distncia na deciso do consumidor.
Modelos Gravitacionais Modelo de Huff

Qual a probabilidade %
do consumidor
em i escolher
a loja em j?

Cada loja de possibilidade Consumidor na


na sua posio j. posio i

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Modelos Gravitacionais (continuao)

o Huff um exemplo que se tornou clssico, h outras


abordagens;

o Hoje, geralmente o modelo gravitacional aplicado


junto a outros modelos modelos mistos;

o A seguir, temos uma tabela extrada do livro


Geomarketing Methods and Strategies in Spatial
Marketing Grard Cliquet a tabela mostra, segundo
estudos recentes, quais as reas que a aplicao de
modelos gravitacionais retratam o deslocamento do
consumidor;
35
Tabela com o tipo de atrao da clientela por atividade ou tipo de
servio

36
Tabela com o tipo de atrao da clientela por atividade ou tipo de
servio (continuao)

37
Tabela com o tipo de atrao da clientela por atividade ou tipo de
servio (continuao)

o A terceira coluna indica modelos mistos, o x mais


direita ou esquerda indica se o misto tende mais ao
gravitacional ou ao no gravitacional.
o O levantamento foi feito com diversos trabalhos
publicados na rea de Geomarketing. 38
Modelos de interao espacial

o Autores propuseram a expanso do modelo


gravitacional de Huff unindo outras variveis espaciais e
no-espaciais;

o Muitas vezes as variveis aplicadas nos modelos de


interao so subjetivas ou empricas alvo de crticas;

o H algumas formulaes para esses modelos, onde


uma das mais difundidas a MCI (Multiplicative
Competitive Interaction).

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Modelos de interao espacial MCI (Multiplicative Competitive
Interaction)

o Segue a formulao geral do MCI com fatores espaciais:

Onde:
Pij a probabilidade do consumidor na posio i optar pelo comrcio na posio j.
q o nmero de variveis
m a quantidade de alternativas do consumidor
Xkij o valor da k-sima varivel que descreve o comrcio j na posio i
k parmetro relativo a sensibilidade da varivel k

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Exemplo simples de MCI

o Se considera que temos trs variveis Xk (k = 3) que


exercem gravitao na escolha de padarias: X1
distncia (km) do consumidor, X2 o preo de 100g do
po e X3 o tamanho da loja (m2);

o Foram elencados os respectivos k: 10, 5, 1;

o Temos trs padarias em estudo, as variveis X so:

Padaria Preo do po Tamanho Distncia


Seu Manuel R$ 2,40 100 m2 Varivel em i
Joaquim Po Quente R$ 2,10 70 m2 Varivel em i
Dois Irmos R$ 2,60 110 m2 Varivel em i
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Algumas variveis utilizadas em trabalhos da rea para o modelo MCI

Retirado de Geomarketing Methods and Strategies in Spatial Marketing


Grard Cliquet - pgina 41
Resultado do MCI para o Shopping Center Norte Shopping (ponto azul)

43
Resultado do MCI para o Shopping Center Madureira Shopping (ponto
azul)

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Exemplos de trabalhos com modelo gravitacional e interativo
competitivo

o Geomarketing: Modelos e Sistemas, com Aplicaes em


Telefonia (2005):
http://www.lis.ic.unicamp.br/publications/msc-and-phd-
theses/geomarketing-models-and-systems-with-applications-in-
telecommunications/at_download/file

o Uma Anlise da Demanda de Shopping Centers de


Porto Alegre a Partir de Dados Provenientes de
Pesquisas Domiciliares de Origem e Destino (2005):
http://www.producao.ufrgs.br/arquivos/publicacoes/CristianoDellaGi
ustina.pdf

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Obrigado!

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