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Sum PikiiMtk-

JM.Vol. L.No. , H t - I N

LA PSICOLOGIA DEL CONSUMIDOR:


UNA DISCUSION DE SU ESTADO ACTUAL
Y APORTES AL MERCADEO
Marithza Sandoval Escobar
Fundacin Universitaria Konrad Lorenz

Este articulo prsenla una breve revisin y discusin acerca de las


definiciones del comportamiento del consumidor, los enfoques cientficos
existentes en el rea, los modelos tericos aplicados a la explicacin del
comportamiento del consumidor y los aportes de la psicologa del
consumidor al campo del mercadeo y la administracin.
Palabras claves: consumidor, modelos cognoscitivos, positivismo,
interpretativismo, economa conductual. mercadeo, gerencia estratgica,
modelamienlo terico.

La psicologa del consumidores un rea en especficas de la arquitectura y la admi-


la cual se aplican teoras y modelos de la nistracin. Los conceptos que se toman de
psicologa bsica para la descripcin, estas ciencias, contribuyen a la definicin e
explicacin y prediccin de la conduela interpretacin de algunas variables que limitan
humana en el contexlo de mercados reales. y moldean el contexto real de eleccin de los
Adicionalmente. se ha convenido en un campo individuos tales como la composicin y
de desarrollo metodolgico, el cual involucra dinmica del mercado, la estructura social y
avances en modelos de investigacin de sus procesos, el desarrollo de la estructura
naturaleza experimental y aplicaciones familiar y la evolucin poblacional. entre otros.
sofisticadas de procedimientos estadsticos con Solomon (1992) propone un modelo por
datos referentes a la compra, consumo y sus niveles para ilustrar la naturaleza inter-
determinantes. Debido a la relevancia social disciplinaria en el abordaje de la conducta del
de su objeto de estudio, la psicologa del consumidor. Como se puede ver en ta figura 1.
consumidor recibe aportes de otras ciencias esta Pirmide del Comportamiento del
interdisciplinanas cuyo objeto de estudio es el Consumidor posee dos extremos: la conducta
comportamiento humano. Entre las principales del microconsumidor y la conducta del
se encuentran la antropologa, la sociologa, la macroconsumidor que se refieren en su orden
economa, la demografa y algunas divisiones a comportamiento individual versus acti-
vidades agregadas de grandes grupos de
individuos. El modelo incluye entre estos dos
extremos diversas disciplinas segn se
Esta investigacin es parle de los programas Oe aproximen al estudio de fenmenos macro o
investigacin de la Fundacin Universitaria Konrad micro. As, el mismo problema de marketing
Loreni.
164 Suma Psicolgica
relacionado con el compon amiento del anlisis resultante de este modelo, en muchas
consumidor, puede ser estudiado en cualquie- ocasiones ofrece conclusiones distintas para el
ra de estos niveles, lo cual adems de compli- mismocaso, segn el psiclogo que lo aplique.
car el anlisis hace demasiado relativas las Un modelo similar al anterior es el de
conclusiones extradas a partir del modelo. Mowen (1990). quien divide los niveles de
De hecho, debido a que cada uno de los anlisis de la conducta del consumidor en
niveles ilustra formas de anlisis diferentes, el macroanibiente. microambicnte e individuo.
psiclogo del consumidor tiene serias El nivel individual consiste en una serie de
dificultades en el abordaje de algunos de ellos. procesos psicolgicos que influyen en cada
Por ejemplo, el nivel sociolgico que ilustra el una de las fases de la conducta del consumidor:
rol del producto o servicio dentro de adquisicin, consumo y disposicin de
instituciones sociales o relaciones grupales. no productos o servicios; el nivel microamhienlal
es el objeto de estudio de la psicologa; sin se compone de factores interpersonales y
embargo, este nivel determina una serie de situacionales que influyen en la conducta del
influencias sobre el comportamiento de los consumidor en cualquier punto del tiempo; y el
individuos, y el modelo no predice cules son nivel macroambicnia] es un conjuntode fuerzas
o en qu formas lo afectarn. Por tal ra/n, el que afectan auna gran cantidad de personas en

Conducta del microconsumidor

Psicologa experimental
Psicologa clnica
Psicologa del desarrollo
Economa/Ecologa humana
Microeconomla
Psicologa social
Macroeconoma
Semitica/critica literaria
Demografa
Antropologa cultural

Conducta del macroconsumidor


Figura 1.
La Pirmide de la Conducta del Consumidor. Tomada de Solomon (19921, pg 13.
Consumer Behavior
Psicologa del consumidor 165
forma similar (cultura, sociedad, etc.). Lo variables contextales u organsmicas
importantedecste modeloes que salos ni veles especficas, lo cual complica el panorama
para clasificar influencias, no conductas y terico.
describe aproximadamente cmo se podran Otro problema, relacionado con el anterior,
dar las relaciones entre estos niveles. No es la ambigedad de las definiciones, espe-
obstante, como en el modelo de Solomon cialmente en lo que atae a las variables
[ 1992). la clasificacin de predictores es difcil mediacionales. Es posible revisar diversas
y extensa, y los resultados pueden variar de un investigaciones de estilo de vida, por ejemplo, y
psiclogo a otro. encontrar que cada una estudi bajo el mismo
A pesar del nmero cada vez mayor de rtulo aspectos muy diferentes de la conducta, y
practicantes de la psicologa del consumidor portantosus conclusiones nose pueden comparar.
en el mundo, y de los avances que ha Por ejemplo, un estudio de Meyers-Levy y
representado su aplicacin dentro del mercadeo Maheswaran (1991) encontr profundas
y la publicidad, existen todava confusiones diferencias en el tipo de eleccin de productos
tericas y metodolgicas respecto al objeto de entre hombres y mujeres, mientras que Schmitt.
estudio, debido principalmente a la multi- Lcclerc y Dub-Rioux (1988) no encontraron
plicidad de modelos que se retoman de la demostracin significativa de diferencias de
psicologa bsica y a la yuxtaposicin de gnemenlaconducta de compra. Esta divergencia
enfoques entre ciencias intcrdisciplinarias. Por se present porque ambos estudios midieron
tal razn, a continuacin se revisarn diferencias en el procesamiento de informacin
conceptos, modelos y enfoques de lapsicologa en los gneros, pero el estudio de Mayers-Lcvy
del consumidor y se analizarn sus impli- y Maheswaran (1991) observ diferencias en el
caciones con respecto a ta integracin terica procesamiento de informacin definido como
del rea. memoria de recuerdo y de reconocimiento,
mientras que el estudio de Schmitt y cola-
boradores (1988) defini procesamiento como
MODELOS DE LA CONDUCTA memoria y actitudes o esquemas.
DEL CONSUMIDOR Como Loudon y Della Bitta (1988)
establecen, laambigedad conceptual existente
ENT-OQUILS Y CONCEPTOS en la psicologa del consumidor se debe en
En la introduccin previa se estableci pane a que muchas estrategias de markettnx se
en forma general la enorme dificultad que basan en lo que el administrador entiende por
representa el estudio del comportamiento motivo, actitud, preferencia, hbito, etc., y no
del consumidor. Esta dificultad en primer en su verdadero significado psicolgico.
lugar radica en la gran cantidad de variables Adems de las dificultades de definicin
intervinicntcs y constructos presentes en propiamente dichas, el listado de variables que
muchos modelos fundamentales. Adems potencialmente pueden influir sobre el
de que estas variables son inobservares, consumidor es extenso y en muchos casos poco
cambian de manera impredecible en el diferenciado. De acuerdo con Engel.Blackwell
tiempo: de tal forma que una conclusin y Miniard (1990), las variables pueden ser
extrada acerca del tipo de solucin de categorizadas como internas o externas. En el
problemas que hace un consumidor en un caso de las variables internas se habla de
momento X. puede cambiar hacia el extremo "aspectos psicolgicos" para denotar procesos
contrario en un momento Y cercano en el de memoria, emociones, motivacin, apren-
tiempo. El problema de esto es que la mayora dizaje, formacin de actitudes, personalidad,
de modelos del c o m p o r t a m i e n t o del procesamiento de informacin, valores,
consumidor no estn preparados para creencias. Como se puede ver, estos procesos
predecir dicho cambio en trminos de se yuxtaponenen muchos sentidos e involucran
166 Suma Psicolgica
Campo uno: desde la fuente da un mensaje hasta la actitud del consumidor
Suocampo uno Subcampo dos
. Exposicin ,
Atributos de la (Actitud

I
al mensaje Atributos del consumidor
empresa (especialmente
predisposiciones)
Campo dos. Bsqueda
y evaluacin de la
Evaluacin de relacin (o relaciones)
la bsqueda delfin(ofines)de los
medios {campo de
p reaccin)

Motivacin

Campo tres:
Decisin Acto de
(accin) compra

Comportamiento de
compra

Figura 2
Diagrama de flujo sumario del modelo Nicosia acerca de los procesos de decisin del
consumidor. Fuente: Shiffman y Kanuck. Comportamiento del consumidor, Prcntice Hall
1991.

modelos conceptuales totalmente diferentes. aproximaciones cientficas completamente


1.a cuestin es ms grave si se considera otra divergentes como son la positivista y ta
categora de variables propuesta por Shiffman interpretativa, con los subsecuentes problemas
y Kanuck(l99I)Iacual comprende lasllamadas de mezclar dos enfoques opuestos en cuanto a
"diferencias individuales" que involucran definicin de objeto de estudio, anlisis y
recursos individuales, motivacin, conoci- valoracin del contexto, y propuesta meto-
mientos y estilo de vida; pero en qu son dolgica. De hecho, en algunos estudios el
distintas estas diferencias individuales con los enfoque metodolgico es interpretativo: es
aspectos psicolgicos? Se puede afirmar que interactivo y el investigador forma pane del
el estilo de vida y los recursos no forman parte
del aprendizaje? fenmeno bajo estudio, pero el mismo tpico
dentro de la psicologa del consumidor puede
Estos y otros cuestionamientos apuntan al tener un abordaje positivista de investigacin
hecho de que en la psicologa del consumidor en el cual existe separacin entreel investigador
se mezclan modelos tericos epistemo- y los sujetos. Un ejemplo claro de esto lo
lgicamente dismiles y que por tal razn, se constituye el uso conjunto de investigacin
presentan listados infinitos y ambigedad en cualitativa ifucusgroup) prototipo del enfoque
las definiciones. interpretativistay las encuestas y observaciones
Hudson y 0anne (1988) plantean que en la derivadas de un enfoque positivista. Surgen
psicologa del consumidor se confunden dos dos preguntas entonces, cmo pueden ser
Psicologa del consumidor 167
comparados los resultados provenientes de contexto el trmino aprendizaje connota una
enfoques opuestos.' Y qu validez poseen los definicin de memoria a corto y largo plazo.
modelos que integran resultados de ambos Por otra parte, en el diseo de promociones, la
enfoques? descripcin de interacciones grupales y el
Para algunos aulores, estas preguntas no efecto de la connota
situacin de compra, el trmino
tienen sentido porque asumen una impo- aprendizaje el efecto de las contin-
sibilidad c indeseabilidad de lograr objetivi- adquisicin de informacin, todo esto ybajola
gencias sobre el comportamiento
dad en las ciencias sociales, de modo que se modelos de condicionamiento clsico y
muestran abiertamente partidarios del enfoque operante (Shimp. Stuart y Engle. 1991; Hoch
interpretalivista (Hunt.1991; Hunl.1993; y Loewenstein. 1991; Coursey. 1988). En
Holbrook y Shaughnessy, 1988). Otrosautores
reconocenque muchos de los modelos tericos virtud de las definiciones contradictorias, es
imposible construir modelos coherentes, dado
existentes en el rea de la psicologa de! que la evidencia real es confusa y las bases
consumidor no responden satisfactoriamente tericas son divergentes.
a estas preguntas, en parte porque este campo
de aplicacin de la psicologa surgi como un Finalmente, la misma construccin de los
complemento al mercadeo y se enfatiz desde modelos como sistemas de clasificacin es
el principio en modelos de naturaleza prctica cuestionable ya que no se consideran
e implicaciones tcnicas, y en parte, por la detalladamente las diferencias entre conjuntos
falta de evidencia emprica de que adolecen de variables como para ser clasificados en
muchos modelos (Bagozzi y Yi, 1991). distintos niveles.
Otra razn posible la ofrece Anderson MODELOS COGNOSCITIVOS DE DECISIN
(1988). Este autor sostiene que el modelo de Una gran parte de modelos del compor-
ciencia que ha dominado el campo de la tamiento del consumidor enfatizan en los
psicologa del consumidor (positivista), no procesos de decisin y otras actividades
favorece la adecuacin al objeto de estudio y mentales a las que la persona se dedica en el
propone un relativismo crtico para el abordaje momento de elegir comprar o consumir ciertos
del comportamiento del consumidor, en donde productos o servicios. Estos modelos son
se reconozcan las profundas influencias sociales particularmente importantes por cuanto la
y culturales en la investigacin de la conducta mayora de autores definen el comportamiento
dentro de los mercados. Aunque esta posicin del consumidor en trminos del proceso de
ha ganado adeptos dentro del campo (Calder y decisin. Por ejemplo, Loudon y Della Bitta
Tybout. 1987), tambin ha recibido fuertes (1988) definen el comportamiento del
criticas porque no permite derivar una posicin consumidor como el "proceso de decisin que
clara respecto a la metodologa de estudio del precede y sigue a la actividad fsica a la que los
consumidor y por eso el debate permanece consumidores se dedican cuando adquieren,
abierto (Sicgel, 1988). usan y disponen de bienes y servicios" (p. 8).
La mezcla de enfoques ha ocasionado que De tal forma, estos modelos dominan el
los modelos en la psicologa del consumidor panorama terico de la psicologa del
consideren factores similares para describir consumidor y, adems de enfatizar en la
completamente el fenmenobajoesludio, pero actividad cognoscitiva determinante de la
que en muchas ocasiones retomen trminos de eleccin, consideran las influencias de variables
otros modelos tericos sin redefinirlos. Por externas -variables culturales, sociales o
ejemplo, dentro del estudio del aprendizaje del situacionales- en el proceso de decisin.
consumidor, la investigacin en publicidad Uno de los primeros modelos dentro del
toma una aproximacin cognoscitiva (Olney. campo fue el de Nicosia (1968) citado por
Holbrook y Batra, 1991), y dentro de este Shiffman y Kanuck (1991). Este modeloasume
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Insumo Constru* penepUms ConstructobeaprcndEsr

deestlmubs
j Compra | ~
\
GaHtd
DPwoo BU nada _
a berta . Con*eriza
0 Sorvro
e depon ibildad I I
SmbOtoos
m* mt^iredaO
bPlWO de esttniits - i Com[xnon
c Delineen Je B man
d Seivco
e dtyOflfciOad T
Alenon
Sccato CrtordOe Comprensor
a F amito t.i.' i'-i den marca
0 Grupos Oe
o Clase sccat Sesgo
:-i VpuQ

Las lineas indican el (lujo de informacin, las lineas cortadas, los efectos de retroalimentacin

fisura 3
Versin simplificada del modelo Howard-Shcth del comportamiento de compra. Fuente:
Shiffman y Kanuck. Compimamienm del t im.\umidnr. Prenticc Hall, 1991

que la firma secomunieacon sus consumidores propone tres niveles de aprendizaje octapas de
a travs de la publicidad, y que estos ltimos decisin: a) solucin extensa de problemas, b)
con la empresa por medio de su conducta de solucin limitada, y c) conducta rutinizada.
compra. Usando un flujograma el autor Estos tipos de decisin se ubican en un modelo
describe cuatro campos: a) intervalo entre la que describe influencias del ambiente del
fuente del mensaje y la actitud del consumidor, consumidor (inputs) tal es como caractersticas
b) bsqueda y evaluacin, c> acto de compra, fsicas del producto, caractersticas verbales o
y d) retroalimentacn. Como se puede visuales del artculo, e influencias del ambiente
observar en la figura 2, los inputs del modelo social. Posteriormente estn los constructos
son los mensajes publicitarios, y los autputs la perceptuales y de aprendizaje, los cuales son el
conducta de compra. La retroalimentacn, aspecto ms importante del modelo. Estos
dentro del modelo de Nicosia. es tambin de
naturaleza cognoscitiva. Este modelo no constructos son los de sesgo perceptual.
especifica el tipo de decisin que debe tomar el confianza, motivacin, actitudes, intencin,
consumidor y su relacin con la cantidad de comprensin, satisfaccin y evaluacin.
informacin proveniente del medio externo. Finalmente, los aittput del modelo corres-
ponden a compra, intencin, actitud y atencin,
En este sentido, el modelo de Howard y entre otros. Como se puede ver en la figura 3,
Sheth (1977) citado por Shiffman y Kanuck muchos constructos son al mismo tiempo
(1991) plantea una alternativa. Este modelo constructos de aprendizaje y outputs. y no es
Psicologa del consumidor 169
Variables que fluyen
Procesamiento Ptt M -K MS sobre el proceso
de nitor mece* Reconocimiento dedecsiSn
del problema
Carcter Isleos
Bsqueda
mdwBuates
Eposboji Interna t-. BttaqiM
MolfcCS
EsHmubs
va Ores
dominados
Eslib de va
por el co-
Ftersoriaioad
mercia teador
PeroepcOi de Evaluacon de
Actitud Influencias seca les
gsa B comprensOn a Mr na (mes Cultura
Grupee de reJe-
IntencDn
Complacencia/ rencla
ateptaoem. Famiua
Compra InlluencBs sita-
cena les
Bsqueda Resultados L-
externa

Ijisaisfareon Saletaecon

I i L.'ll I LI 4
Modelodc fomportamicntii del consumidor de Engel-Kollai-Blackwclt (Engel-Blackwcll-
Miniard). Fuente: Shiffman y Kanuck. ompoftaaiemo del consumidor. Prcnticc Hall.
IW1

claro cmo cambiara su significado de acuerdo bsqueda, evaluacin de alternativas, eleccin


con el lugar que ocupe en el modelo. Por otra y resultados. El modelo de Engel, Blackwell y
parte, el modelo no considera en forma directa Miniard es un modelo "lgico" en el sentido de
los cambios que se pueden dar en el tipo de que asume criterios de "racionalidad econ-
soluciones de acuerdo con variables exgenas mica" en el comportamiento del consumidor,
diferentes de la presin de tiempo. con una serie de esquemas ordenados y
Un modelo que pretende complementar secuenciales al momento de tomar decisiones.
estos interrogantes es el de Engcl. Blackwell y No obstante, la evidencia proveniente de la
Miniard (1990) citado en Engel. Blackwell y investigacin sugiere que el procesamiento de
Miniard (1990). Como se observa en la figura informacin, ms que ser secuencia!, es paralelo
4. el modelo consta de seis panes: (a) etapas en y que la toma de decisiones en muchos casos
el procesamiento de informacin. (b)inj>ut de obvia la mayora de etapas propuestas (Martin
informacin, (c) procesamiento de informacin, y Kieckcr. 1990).
(d) evaluaciones de marca/producto, (con- En respuesta a estos puntos, el modelo de
fluencias sobre la motivacin y 0 influencias Betunan (1979). citado por Solomon (1992).
ambientales internalizadas. Estas etapas considera la interrupcin de las etapas de
determinan, a su vez. las etapas del proceso de procesamiento y su consecuencia dentro del
decisin: reconocimiento del problema. proceso global. Este autor asume que el
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Moi Macn
Jerarqufa
de metas

Codifbacn Mecen emos de Interpretaon y


Atencin
ep*Dn*3or y de respuesta d e a
;.w,.-f,!r..-.j interrupoon
- ? mterrupcbn
?

Ce pac Jad de
Meca nemas de Inlerpretaeon y
procesa menlo
espirador yde respuesta de B
interrupcbn inlerrupyon

Meca nemes de InlerpfetacOn y


ecpCrador yde respuesta de la
interrupcin interrupcin


Mecanismos de interpretacin y
explorador y de respuesta de la
inlerrupeon Interrupcin

Figura 5
E l modelo de procesamiento de informacin de la eleccin del consumidor de Bcttman.
Fuente: Shiffman y Kanuck. Comportamiento del consumidor. Prcnlice Hall. 1991

consumidor posee una capacidad limitada de Los modelos anteriores ofrecen una
procesamiento de informacin y que rara vez panormica general de lo que puede ser el
cuando este encara una decisin realiza un procesamiento de informacin en el consu-
anlisis muy complejo de las alternativas midor y cmo tomara la decisin final que lo
disponibles. De acuerdo con el modelo, el lie veareaiizarlaclcccin. Sinembargo, existen
consumidor tpicamente emplea estrategias de varios puntos acerca de ellos, que permanecen
decisin simples o heursticas. Como se en discusin. En primera instancia secncuentra
observa en la Figura 5, las dimensiones de! el problema de la definicin de sus variables y
proceso de decisin en el modelo de Bettman la prediccin en los cambios de algunas de
son: a) capacidad de procesamiento, b) ellas durante el tiempo. Es claro que el
motivacin, c) atencin y codificacin significado de decisin en el modelo de
perceptual. d) adquisicin de informacin y Bcttman. en comparacin con e! de Engel y
evaluacin, c) memoria, f) proceso de decisin colaboradores, es completamente diferente.
y g) consumo y procesos de aprendizaje. Cada Del mismo modo, los trminos al interior de
una de estas dimensiones posee adems de los los modelos se sobreponen continuamente,
procesos psicolgicos que las definen, un como en el caso del modelo de Howard y
mecanismo monitor que interrumpe esa Sheth. Con respecto a la prediccin de los
dimensin en el momento en que el ambiente cambios en las variables consideradas, surgen
bloquea el proceso o la experiencia previa del numerosas preguntas. Por ejemplo, cmo
sujeto lo indica. cambiarn los estndares de evaluacin en
Psicologa del consumidor 171
relacin conelcambiode grupo de pertenencia? microeconoma permitiracstablecersi sedebe
en qu tiempo se dar el cambio? cual ser el "realizar la actividad x" de acuerdo con los
sentido del cambio?, ser posible predecir balances que lleve a cabo el individuo. En la
cmo afectar a su vez las actitudes?, son economa moderna, se asume que los principios
diferentes las respuestas evaluativas de las de la eleccin racional no slo se aplican a los
actitudes? Estas y otras preguntas deben mercados formales de bienes y servicios, sino
someterse a investigacin con el fin de validar que estn presentes en casi todos los
algunas de las conclusiones extradas por los comportamientos humanos. El proceso
modelos. involucra la percepcin, discriminacin entre
En segundo lugar, los modelos de decisin alternativas, evaluacin de las mismas y
existentes en el rea del consumidor no incluyen eleccin final: esto dentro de una cadena
explicaciones claras del efecto de las ordenada y predecible de comportamientos
contingencias sobre la interaccin del basada en los conceptos de racionalidad y
organismo con su ambiente y cmo el utilidad.
procesamiento de informacin modifica dicha Las predicciones de los modelos econ-
interaccin. As, no relacionan los desarrollos micos se basan en cantidades demandadas del
tericos en el campo del aprendizaje en cuanto bien. Sincmbargo, no responden a las preguntas
a estrategias de eleccin, con los planteamientos relacionadas con los determinantes del
acerca del procesamiento de informacin. Un comportamiento econmico ni en particular de
modelo proveniente del anlisis experimental los factores que modifican las preferencias
del comportamiento, desarrollado por Rachlin hacia ciertos bienes. Por otra pane, no se
(1989) realiza esta integracin y permite en el considera el hecho de que la sustituibilidad o
futuro llevar a cabo investigacin en humanos complementariedadentreproduclososervicios
para validarlo y aplicarlo consecuentemente a no es un asunto del bien en s mismo sino de la
la explicacin del comportamiento del persona que realiza las comparaciones.
consumidor. El nfasis del modelo econmico en la
Finalmente, se puede decir de los modelos demanda racional y en el contexto econmico,
de decisin en la psicologa del consumidor perfectamente conocido por el consumidor, es
que todava estn en la etapa de definicin y un problema adicional, ya que este supuesto no
validacin; y que deben retomar las teoras y la slo es poco operacional, sino irreal y artificial;
investigacin desarrollada en el campo bsico en muchas ocasinese! consumidor se comporta
de la psicologa, para plantear modelos slidos de manera impredecible, y otras tantas no tiene
y probados. el menor conocimiento del mercado, sus
cambios y las tendencias que se podran
MODELO ECONMICO TRADICIONAL presentar dentro de l (Sandoval et ais., 1994).
De acuerdo con su tradicin econmica, el ECONOMA CONDUCTTJAL
modelo microeconmico realiza una serie de
predicciones de lacompra de los consumidores, En virtud de la necesidad planteada por el
en relacin con los patrones de cambio de los estudio de los modelos econmicos de conocer
precios, el ingreso, la oferta, etc. Ms que e identificar determinantes psicolgicos de la
estudiar las bases biolgicas y psicolgicas de eleccin, ha surgido un modelo terico derivado
la eleccin, la microeconoma actual estudia la de las teoras de] refuerzo, el cual le resta
eleccin desde una perspectiva de escasez. Se importancia al anlisis de los resultados
concibe al individuo como un organismo que econmicos y enfatiza en la conducta del
posee cieas preferencias y necesidades, las consumidor y lo fundamental que esta resulta
para determinar la demanda. Este modelo surgi
cuales una vez jerarquizadas de acuerdo con su de los trabajos de (Caloa (citado por Loudon y
costo-beneficio, generarn eleccin entre un Della Bitta, 1988) despus de laSegundaGuerra
conjunto de bienes (Frank, 1992). As, la
172 Suma Psicolgica
Mundial, quien demostr la profunda in- derivados se centran en una concepcin de
tcrrclacin existente entre agregados macro- feedback entre el ambiente y el organismo, y
econmicos y hbitos de consumo individual, analzala conducta econmica de los indi viduos
especialmente en lo que se refiere al ingreso y como un proceso adaptativo. regulatorio y
gasto discrecional. Aunque esta visin inicial racional en el sentido de la adaptacin dentro
modific las concepciones tradicionales de las de una serie de restricciones (Allison. 1983).
rgidas leyes econmicas y le otorg al Enel campo humano, la investigacin sobre
consumidor el poder de modificar sus economas de fichas ha realizado importantes
predicciones, el modelo de Ratona no define aportes a la explicacin del comportamiento
claramente la categora que l denomina econmico del hombre desde una perspectiva
"sentimientos del consumidor" y que parece operante y ha permitido la integracin de los
fundamental para predecir el grado de confianza modelos psicolgicos con la composicin real
en los indicadores econmicos. Este es un de los mercados, donde se presentan mltiples
modelo psicolgicamente pobre, en el sentido alternativas cualitativamente distintas con una
que deja de lado una gran cantidad de procesos serie de consecuencias diferentes y la eleccin
que confluyen en las preferencias del con- es sumamente compleja i Ayllon y Azrin, 1974).
sumidor y en su eleccin final. Esto se debe a Las economas de fichas reproducen en forma
que el modelo se basa en conceptos aislados aproximada la composicin y dinmica de los
derivados de la psicologa social y no en la mercados reales y por tal razn se denominan
investigacin proveniente de ta psicologa "sistemas motivacionales". porque determinan
experimental en lo que se refiere a programas el conjunto de contingencias bajo las cuales
de refuerzo, quiz ms coherente con la opera un individuo, y consideran como punto
propuesta de Katona. de partida la estructura de las preferencias del
Los programas de refuerzo se pueden no individuo. Por tanto, las economas de fichas
solo son una tcnica de intervencin
considerar sistemas econmicos con lodos los relativamente
componentes de cualquier mercado, y desde integracin conceptual exitosa, sino un campo de
este punto de vista, los modelos econmicos investigacin, ya que reproducen y un esquema de
resultaban ideales para describir y explicar por Untodefincn el tipo de variablesely relaciones
mercado y
muchos fenmenos del comportamiento que se podran investigar.
humano y animal. Por esta razn, surgi el
modelo de economa conductual. el cual se
basa en un cuerpo de investigacin bsica En el campo del consumidor las economas
derivada del anlisis experimental del de fichas ya han sido usadas como tcnicas
comportamiento: en el que se han retomado promocionales con xito.enel caso de sistemas
modelos microeconmicos. y se han validado poslvcnta y sistemas de descuento (Engel.
en experimentos con animales y humanos, y Blackwell y Miniard. 1990). A pesar de su
demostrado la influencia de otros tipos de xito, es posible afirmar que estos sistemas
variables en la prediccin. motivacionales son todava muy simples porque
no consideran la posicin terica actual dentro
As. se estudian economas abiertas y de las economas de fichas y dejan de lado las
cerradas, su relacin con la elasticidad de la caractersticas de las personas, los efectos del
demanda y la cantidad de sustitutos (Hurs. ahorro y enfinuna serie de variables econmicas
19801; el efecto de las expectativas, el valor y fundamentales para asegurar el efecto a largo
el precio sobre lademanda (Hurs. !984:Rachlin. pla/o del sistema.
Green. Kagel y Battaiio. 197o). los procesos de
maxtmizacin y mimmtzacion en situaciones Otro modelo econmico que se ha aplicado
de eleccin (Staddon y Kttingcr. 1990); y la al campo de consumidor, en trminos
retroali mentacin de la oferta y la demanda en psicolgicos, es el de maximizacin. para
mercudos creados artificialmente (Baum. ilustrar la composicin de las preferencias de!
1973). Estas investigaciones y modelos consumidor, y los efectos del precio (Courscy.
Psicologa del consumidor 173
1988). Sin embargo, todava se est lejos de del proceso. En la actualidad, muchasenipresas
definir claramente grupos de bienes a partir anivel mundial se han tornado ms estratgicas,
del estudio de las preferencias del consumidor porque entienden claramente que el mercado
y no estn claros los determinantes de las constituye un campo de constantes, y a veces,
prioridades para poder realizar predicciones imprcdecibles fluctuaciones, en su mayora
ms generales. originadas por los cambios abruptos de
En resumen, a pesar de que los modelos comportamiento de! consumidor, quien
derivados del rea del anlisis experimental determina el xitode las acciones empresariales.
son una posibilidad importante para realizar De la filosofaque planteaba "un buen producto
una verdadera integracin terica y meto- se vende a s mismo", se ha llegado a establecer
dolgica en el campo de la psicologa del que "la venta de un producto est determinada
consumidor, todava se requiere mucho trabajo por las preferencias del consumidor" (Mowen.
intelectual para traducirlos al medio real de 1990). Esto implica un cambio en el nfasis de
trabajodel psiclogo y difundir su usoentre los la empresa y el producto, hacia el consumidor
profesionales. Asimismo, la investigacin del y su conducta.
consumidor debe centrarse en aspectos Tales cambios, han ocasionado modi-
derivados c integrados auninodcloespecfico. ficaciones radicales respecto a las polticas de
conunenfoquenicoy multicausal-.laeconoma mercadeo en empresas de bienes y servicios.
conductual hasta el momento parece ser el Tradicionalmente el mercadeo se ha ocupado de
modelo ideal. la identificacin y control de un conjunto de
Es posible afirmar que la economa variables que. para la empresa, resultan re levantes
conductual ser un modelo fundamental en el en la determinacin del mercado. Ahora, los
futuro no solamente para la psicologa del requerimientos productivos de una organizacin
consumidor, sino para la psicologa clnica, deben ajustarse a las necesida-des. caractersticas
organizacional y. en general, para las reas y conductas del consumidor.
aplicadas de la psicologa; porque representa la Dentro de estos desarrollos, el rol del
oportunidad de cerrar la brecha entre la ciencia psiclogo en las organizaciones tambin ha
bsica y aplicada, para generar una verdadera sufrido transformaciones; de ser un profesional
tecnologa conductual. dedicado tcnicamente a la aplicacin y anlisis
de pruebas psicolgicas que apoyaban los
intereses de la empresa, ha pasado a ejercer un
APORTES DE LA PSICOLOGIA papel ms ad i vo en la toma de decisiones respecto
DEL CONSUMIDOR AL de la mezcla de marketing, donde debe estar al
MERCADEO Y A LA tanto de polticas econmicas y administrativas
ADMINISTRACION que le permitan complementar el trabajo de otros
prolesonales en el rea. Este cambio de rol
A pesar de los problemas tericos que coincide con lanecesidad de aplicar la psicologa
presenta el rea de psicologa del consumidor, del consumidor en el campo del mercadeo. Esta
su surgimiento y desarrollo ha representado un aplicacin tuvo sus comienzos a partir de la
cambio favorable en el abordaje actual de los Segunda Guerra Mundial, cuando tambin el
mercados para la organizacin. nfasis de las empresas cambi -especialmente
En los ltimos tiempos se han cambiado los en EEUU- de la produccin al marketing.
criterios bajo los cuales opera la retro- definido este ltimo como el proceso de
alimentacin entreel consumidor y la empresa. planeaein y ejecucin de polticas relacionadas
En un principio, la empresa representaba el con el precio, promocin, y distribucin de ideas,
ente supremo, alrededor del cual giraban los hienes y servicios, para crear intercambios que
objetivos, y quien reciba los beneficios; el satisficieran objetivos individuales y organi-
consumidor era un reducto final e inevitable y acin ales (Mowen. I990).
174 Suma Psicolgica
Una definicin de este tipo, obviamente actividades relacionadas con la identificacin,
recalc en la importancia de disear estrategias evaluacin y modificacin de los determinantes
adaptadas a los intereses de los consumidores, sociales, culturales y psicolgicos que afectan
y este aspecto "interactivo" entre la organi- la probabilidad de compra y consumo de bienes
zacin y los compradores, fundament la y servicios. As. se analiza la conducta del
necesidad de involucrar especialistas en el consumidor en trminos de conductas de
compor-tamiento humano para el mercadeo. eleccin entre diferentes alternativas. Dicha
No obstante, con el tiempo, los mismos eleccin depende de variables relacionadas
psiclogos olvidaron sus reales funciones en con las caractersticas del producto, la historia
esta actividad y terminaron asumiendo en personal del cliente, el impacto psicolgico de
muchos casos un papel mas administrativo y la situacin de venta, la disponibilidad de
menos enfocado a ofrecer los beneficios del tiempo, los recursos econmicos, las capa-
conocimiento psicolgico. cidades intelectuales, la composicin familiar,
Este perodo crtico gener una reaccin las actividades laborales, las facilidades de
constructiva al interior de la psicologa compra, el tipo de estrategias publicitarias, y
cientfica, lacual comenza responsabilizarse otros productos o servicios competitivos, los
de laaplicacin de principios, teoras y modelos cuales en conjunto determinan las preferencias
derivados de la ciencia bsica al trabajo dentro del consumidor.
de las organizaciones. Actualmente, seempieza Esta posicin no ha sido fcilmente aceptada
a imponer en otros pafses - y slo muy en el campo del mercadeo. Actualmente existe
recientemente en Colombia- un movimiento una tendencia hacia la construccin del
aplicado al estudio y modificacin de la "modetamiento terico" como opuesto a las
conducta de los consumidores en los mercados, teoras conductuales. Moorthy (1993) define el
con una metodologa y un conocimiento modclamiento terico como la construccin de
producto de una amplia trayectoria en la una serie de modelos que capturan en cada factor
investigacin del comportamiento humano. una parte del mundo real y determinan, a travs
Podramos afirmar que la formacin profe- de un argumento lgico, qu acciones admi-
sional del psiclogo de finales del siglo XX y nistrativas deben realizarse en cada uno de esos
comienzos del XXI -probablemente en todoel subconjuntos artificiales. Este autor considera
mundo- descansar en los principios espe- que las teoras conductuales son "verbales" y por
cficos que determinan la toma de decisiones tanto imprecisas, mientras que el modelamicnto
del consumidor. Desde este punto de vista, el terico, por ser un campo de argumentacin
trabajo de los psiclogos en el mercadeo ser matemtica, conlleva mucho menos errores y
tan nico, especial y productivoquc.cn vez de por tanto aventaja a las teoras conductuales. Un
pretender reemplazar en sus funciones a argumento como este ilustra la creencia
administradores, economistas, publicistas, e generalizada de que la formal i zacn matemtica
ingenieros industriales, colaborarn con ellos es. en cualquier caso, preferible para realizar
en equipos interdisciplinarios, suministrando predicciones y que las teoras psicolgicas
toda la informacin disponible acerca de los contribuyen poco al conocimiento y prediccin
determinantes de las conductas de compra y del comportamiento del consumidor. Lo que se
consumo de poblaciones especficas. ignora aqu, es el significado del modelo
matemtico. La construccin del modelo requiere
Dentro de una visin actual aplicada al la definicin del conjunto de fuerzas sobre el
mercadeo, se describe y explica la conducta de consumidor y este proceso de seleccin se define
los consumidores bajo las mismas leyes de como un "arte"; sin embargo, es precisamente la
otros comportamientos, estableciendoun nexo seleccin de fuerzas relevantes lo que las teoras
entre las teoras y las situaciones reales en los conductuales aportan y su uso no puede ser
mercados. Por otra parte, se concibe la tarea desechado.
del psiclogo en el mercadeo, como las
Psicologa del consumidor 175
Por otra pane, tambin dentro de las teoras Baum. W.M. (1973). The Correlalions Based Law
conductuales existen modelos matemticos con Effcct Journal of Experimental Analysis af
suficiente evidencia experimental y con un Behavior.lf. pp 137-153.
muy buen poder de prediccin y es su Caldcr. B.J. y Tybout. A.M. (1987), What Con-
desconocimiento lo que permite conclusiones sumer Resarc! Is. Journal of Consumer Re-
search.VcA I4.N.I. pp 136-140.
como la de Moorthy (1993). Contrario a lo que Courscy. D.L. (1988) Prefcrcnccs Trees. Prefc-
asume el modelamicnto terico, la psicologa rence Hierarchies. and Consumer Behavior.
del consumidor realmente mejora y cualifica Journal of Consumer Research. Vol 15. N.3.
las decisiones tomadas enclmarcode la gerencia pp 407-409.
estratgica, tomando como referencia central Engel.J.F.; Blackwell. R.D.y Miniard. P.W. (1990)
al individuo e implementando estrategias Consumer Behavior. (6th Ed.). Chicago:
cientficas muy bien diferenciadas del campo Dryden Press.
de la administracin. Frank, R.H. (1992). Microeconoma y Conducta
Adems de esto, los psiclogos especia- Madrid: McGraw Hill.
lizados en el estudio del comportamiento del Hoch. S.J. y Loewcnstcin. G.F. (1991). Time Incon-
consumidor suministran a la empresa modos sistent Prcfcrences and Consumer Self Control.
Journal of Consumer Research. Vol. 17, N.4,
particulares de investigacin acerca de la pp 492-507.
conducta de sus posibles clientes: tpico que Holbrook. M.B. y O'Shaughncssy. J. (1988). On me
se trabajar a profundidad en otro anculo de Seienlific Status of Consumer Research and me
esta revista. Nced foran Interpretive Approach toSiudying
Finalmente, es importante enfatizar que Consumpiion Behavior. Journal of Consumer
los planteamientos de este artculo pretenden Research. Vol 15. N.3. pp 398-402.
ofrecer una visin optimista de la psicologa Hudson. L.A. y Ozanne, J.L. (1988). Allcrnative
del consumidor, porque a pesar de los Ways of Seeking Knowledgc in Consumer Re-
problemas de integracin terica, debido al search. Journal of Consumer Research. Vol
reciente desarrollo del campo, esta rea de 14, N I. pp 508-521.
aplicacin representa una perfecta oportunidad Hunt. S.D. (1993). Objclivily in MarketingTheory
para validar y corregir los modelos bsicos en and Research. Journal of Marketing. Vol 57.
relacin con el comportamiento humano; y. N.2. pp 76-91.
por otra parte, es un rea de cuyo desarrollo Huni.S.D. (1991). Posiiivism and Paradigm Domi-
depende la integracin de ladeada psicolgica nante in Consumer Research: Towurd Critical
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