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L MARKETING DEPORTIVO: ESTRATEGIA INTELIGENTE DE RELACIONES

PBLICAS

Luis Miguel Navarro Piedrahita

Resumen
Las empresas competitivas usan diferentes estrategias de relaciones pblicas para
mejorar su imagen de marca en el mercado, entre ellas se encuentra la utilizacin del
marketing deportivo que contempla unas caractersticas especficas que impactan
estratgicamente en los diferentes pblicos. Se plantea que todo tipo de empresa
puede usar el deporte para generar una buena imagen de marca y para establecer
relaciones efectivas con sus pblicos, pero esta debe ser una decisin inteligente que
contemple la imagen corporativa a difundir, los valores y caractersticas del deporte,
equipo o deportista a patrocinar y de la forma como se definan y gestionen las
relaciones con los diferentes medios de comunicacin.

Abstract
The competitive firms use different public relations strategies to enhance their brand
image in the market, among them is the use of sports marketing that includes specific
features that impact strategically different audiences. It raises all kinds of business can
use sport to build a good brand image and to establish effective relationships with their
audiences, but this should be a smart corporate image that includes spreading the
values and characteristics of sport, team or athlete to sponsor and how they define and
manage relationships with different media.

Palabras clave: Relaciones pblicas, Marketing deportivo, Marca, Patrocinio, Cliente.

Introduccin
El entorno competitivo de las marcas ha llevado a que las empresas comprendan la
importancia de la comunicacin eficaz con sus diferentes pblicos, puesto que esta se
convierte en un canal directo de relaciones pblicas que promueve una mayor
aceptacin y recordacin de las marcas. Las empresas y las agencias publicitarias han
desarrollado diferentes estrategias que impacten a los clientes, y para ello se han
soportado de varias herramientas que influyen en la vida cotidiana de los consumidores
como lo son el entretenimiento, el espectculo, la salud y el deporte.

A travs de este ensayo se har un anlisis de cmo las empresas deben utilizar el
marketing deportivo para desarrollar sus estrategias de relaciones pblicas que
impacten efectivamente tanto a los clientes internos y externos, y en consecuencia se
genere y mantenga una buena imagen de marca.

EL MARKETING DEPORTIVO: ESTRATEGIA INTELIGENTE DE RELACIONES


PBLICAS

Las empresas y el deporte, dos palabras que parecieran tener poco en comn, la
primera con un carcter muy formal que ejemplifica trabajo, ocupaciones, y productos,
y la segunda que asemeja a diversin, entretenimiento y salud. Se podra preguntar si
es factible relacionar estos dos conceptos y enlazarlos para crear algo, y la respuesta
es que si. De lo anterior surge el Marketing deportivo, una estrategia que utilizan las
empresas y las marcas para comunicarse con sus diferentes pblicos.

Las empresas han comprendido la importancia de las relaciones publicas, que


segn(Marketinet Agencia Interactiva, 2012): constituyen decisiones y actividades
destinadas a mejorar y mantener las relaciones de la organizacin empresarial con
conjuntos de personas tales como sus empleados, los consumidores de una marca, los
accionistas, la prensa, las autoridades locales o los sindicatos. Las relaciones pblicas
van desde la realizacin gratuita de actividades culturales (ciclos, conferencias, etc.)
hasta el patrocinio de equipos deportivos. Por lo tanto las estrategias de relaciones
pblicas varan en cuanto a metodologa y tcnicas, pero constantemente buscan el
mismo fin y es el de mejorar la imagen de una marca y organizacin determinada, para
ello la empresa debe desarrollar instrumentos que establezcan las caractersticas
particulares de sus diferentes pblicos y las herramientas que permiten comunicarse
eficazmente con estos para darles a conocer lo que la marca quiere anunciar.

Imagen de Relaciones Pblicas y Usuarios (2010)


Recuperado de http://www.tuimagenempresarial.com/2010/07/ocho-consejos-para-ser-una-empresa-20.html

Del mismo modo (Luna A., 2009) afirma que: Las relaciones pblicas se han convertido
en los ltimos aos en una variable comunicacional muy importante. Ello es debido a
que permite de modo directo la comunicacin con los medios y con los consumidores,
demostrando en cierto modo la importancia que le da la empresa u organizacin a las
necesidades formativas e informativas de los usuarios. As mismo, este tipo de
estrategias es de gran vala para la imagen corporativa de la organizacin. Lo anterior
sin duda lleva a comprender el valor de las relaciones pblicas ya que esta crea una
ventaja competitiva ante los clientes y medios de comunicacin, puesto que al
satisfacer sus necesidades de informacin se va a crear un lazo de confianza que se va
a traducir en relaciones comerciales saludables y fructferas de las cuales cada
individuo va a ganar, los medios de comunicacin porque van a tener a la mano
informacin de la empresa, de sus marcas y de lo que sucede en esta, adems de
utilidad econmica por pautas publicitarias, y los clientes porque van a tener
informacin de las diferentes marcas de las cuales podrn elegir de acuerdo a sus
gustos y a la que ms le haya impactado por sus relaciones pblicas y publicitarias.

El deporte se ha convertido sin duda en un elemento primordial para la vida de los


seres humanas, cada quien lo disfruta a su manera sea participando directamente en
alguno en especifico, siendo espectador, apoyando a un equipo en especial, etc, y las
empresas y los medios de comunicacin han influido notoriamente en la divulgacin y
promocin de este. (Bentez, 2011) en su libro Las empresas y el deporte afirma que:
Frente a una sociedad demandante, las empresas realizan diversas estrategias para
obtener un valor agregado que los diferencie de la competencia, el deporte es un medio
eficaz para lograr impactar en los pblicos y las relaciones pblicas pueden
desarrollarse ampliamente en este sentido. El valor de las relaciones pblicas para la
creacin de imagen corporativa utilizando el mbito deportivo como medio para llegar a
tal fin. El impacto del deporte en la sociedad moderna y como desde las relaciones
pblicas se pueden desarrollar estrategias para beneficiar la imagen de las empresas
se constituye en una gran herramienta para comunicarse eficazmente con los clientes.
Un gran beneficio de realizar relaciones pblicas apoyados en el deporte es que las
empresas a si su core business no tenga nada que ver con la actividad deportiva puede
usar estrategias para influir y comunicarse a travs de este con sus pblicos,
demostrando su inters por estar presente en lo que a sus clientes y pblicos les
interesa que les genere salud, bienestar y diversin.

Imagen Deporte en Accin (2012)


Recuperado de http://octaviobravocolocoloelmejor.blogspot.com/
Para contextualizar resulta imprescindible definir que es el Marketing Deportivo el cual
segn (Mullin, 1985): Consiste en todas aquellas actividades diseadas para hacer
frente a las necesidades y carencias de los consumidores deportivos participantes y
espectadores primarios, secundarios y terciarios de procesos de intercambio. El
marketing deportivo ha desarrollado dos importantes avances: el primero la
comercializacin de productos y servicios deportivos a los consumidores del deporte y
la segunda la comercializacin utilizando el deporte como un vehculo promocional para
los productos de consumo, industriales y los servicios. Lo anterior demuestra la
importancia de diferenciar entre los consumidores deportivos participantes que son los
que practican directamente el deporte y estn claramente relacionados con la actividad
deportiva, y quienes son consumidores del deporte como espectadores de los
diferentes eventos, esta diferenciacin se debe hacer ya que esto establece diferentes
patrones para desarrollar estrategias de relaciones pblicas que sean realmente
efectivas. De igual forma son diferentes las metodologas a emplear de compaas y
marcas deportivas a las empresas y marcas que no son de carcter deportivo pero que
usan el deporte para comunicarse con sus diferentes pblicos. En ese orden de ideas
resulta imprescindible comprender tanto las caractersticas de la empresa (marca) y los
pblicos externos (clientes y medios de comunicacin) a la hora de utilizar el marketing
deportivo como estrategia de comunicacin.

Jerry67867. (2012, Junio 15). Que es el marketing deportivo? Entrevista Gerardo Molina ESPN.
Recuperado de http://www.youtube.com/watch?v=q-VVf-DxjFk

Las relaciones pblicas han influido claramente en la estructuracin del uso del
marketing deportivo por parte de las empresas, tal como lo afirma (Garca I., 2010): El
comportamiento de las empresas deportivas se ramifica notoriamente en el mundo del
consumo. Estas actividades comerciales se mueven alrededor del producto, el lugar, el
precio, la promocin y las relaciones pblicas, las cinco pes de marketing deportivo. Si
se analiza el por qu de las relaciones pblicas como una de las pes del marketing
deportivo se establece que debe haber una relacin estrecha y directa entre lo que es
la empresa o marca y lo que se quiere comunicar a travs del deporte, no puede haber
inconsistencias entre estos elementos que acompaados del producto, la plaza, la
promocin y el precio conformaran el mensaje de comunicacin que finalmente
recibirn los pblicos deportivos.

Como se menciono anteriormente, el marketing deportivo constituye una fuerte


herramienta de relaciones pblicas, a travs de este las empresas se pueden
comunicar eficazmente con sus pblicos logrando un gran impacto; como parte de esta
dinmica el patrocinio deportivo se ha constituido como una herramienta interesante
para las marcas, tal como lo afirma (Campos, 1997) en su libro Marketing Y Patrocinio
Deportivo: El patrocinio se ha convertido en instrumento de comunicacin comercial.
Las empresas estn hoy en da interesadas en los valores comunicativos de los
deportes. Se recuerda tambin como el patrocinio ha venido figurando
tradicionalmente como una ms de las manifestaciones de las relaciones pblicas.
Complementando lo anterior se puede justificar el uso del patrocinio deportivo en
cuanto a que el cliente externo y los medios de comunicacin visualizan y se apropian
de la marca, el cliente puesto que inconscientemente asocia a la marca con su equipo y
deporte favorito, lo cual crea una buena imagen y lealtad hacia cierto producto o
servicio, y los medios de comunicacin que se encargan de difundir masivamente el
mensaje y eslogan de la marca al resto de los pblicos de una empresa, en sntesis la
empresa hace uso del deporte y de sus valores para hacer relaciones publicas
efectivas.

Imagen Red Bull Marketing Honda (2010)


Recuperado de http://www.motorpasionmoto.com/motogp/los-patrocinadores-tambien-cambian-de-equipo

Ahora, aunque toda empresa de alguna forma es compatible y puede realizar marketing
deportivo a travs del patrocinio de algn equipo, deporte o deportista en especfico,
debe tomar una decisin inteligente y planificada tal como lo propone la (Universidad de
Pensilvania, 2005) donde Destaca la necesidad de alinear la actividad de patrocinio
deportivo con la estrategia corporativa de la empresa, as como de medir su eficacia.
Constantemente falta criterio y objetivos claros que guen a las empresas a la hora de
tomar decisiones de patrocinio deportivo, lo cual es comn ya que las marcas corren
apresuradamente a pautar y patrocinar a un deporte o equipo sin saber si este
realmente va de acuerdo con sus valores e imagen corporativa, si el producto de la
empresa puede demostrar sus caractersticas competitivas con esa actividad deportiva
y si ante todo se est utilizando el canal de comunicacin adecuado para establecer
relaciones pblicas efectivas con los diferentes interlocutores. La (Universidad de
Pensilvania, 2005) complementa su postura estableciendo las siguientes etapas en la
estrategia del patrocinio: 1) Evaluacin del proyecto (Identificacin de valores de la
entidad deportiva, Branding, Relaciones Pblicas), 2) Alineacin con objetivos de la
compaa, 3) Bsqueda de intereses comunes entre empresa y patrocinado, 4)
Comunicacin interna y comunicacin externa 5) Desarrollar Publicidad. Cada una de
estas etapas se debe desarrollar cuidadosamente por el equipo comercial de la
empresa y el relacionista pblico, y por la agencia de publicidad para tomar una
decisin acertada de patrocinio que en realidad impacte, cre valor y fomente efectivas
relaciones pblicas.

Una vez determinado cual deporte se asocia ms con la marca y el pblico objetivo, se
integran la imagen de los dos para formar una sola figura y mensaje que se va a
transmitir a los diferentes pblicos, posterior a esto es imprescindible seleccionar los
escenarios mediticos por los cuales la empresa va a difundir masivamente su
estrategia de marketing deportivo. Segn (Gutirrez, 2008): Con base en el estudio se
debe establecer que medios difunden ms el deporte y adems de qu forma lo hacen,
es decir, es de vital importancia hacer un anlisis de los medios pues son los canales
por donde se llega a quienes le interesa la marca, tambin sirve para delimitar el
presupuesto adecuado para operar en el canal que sea efectivo. En ese orden de
ideas se establece el papel fundamental que juegan los medios de comunicacin en el
marketing deportivo, estos se convierten en elementos esenciales de la campaa de
relaciones pblicas de la empresa. Tal como afirma(Garca, 2010): Para que las
relaciones pblicas sean efectivas, el experto ha de perseguir tanto agresiva como
profesionalmente tanto las relaciones con los medios de comunicacin, como las
relaciones con la comunidad. No se debe dejar de lado el impacto que causan los
medios de comunicacin en la vida cotidiana de las personas. Debemos resaltar la
contribucin de los medios de comunicacin en el crecimiento del deporte y su actual
popularidad.
Herbalife. F. (2010, Julio 12). Patrocinios deportivos 2010 Herbalife.
Recuperado de http://www.youtube.com/watch?v=uYpXSnkbRyA

Las empresas deben establecer claramente las tcnicas para generar confianza en los
medios de comunicacin que divulgaran la estrategia de marketing deportivo utilizado
como es el caso del patrocinio de un equipo o deportista determinado, para
esto (Garca I., 2010) propone que: En el deporte las relaciones pblicas suelen ser
sinnimo de publicidad de relaciones con los medios de comunicacin. Muchas
personas han desarrollado esta percepcin porque los directivos de las empresas de
relaciones pblicas facilitan datos estadsticos a los medios de comunicacin con el
propsito de incrementar la exposicin de la organizacin deportiva ante aquellos, lo
cual se convierte en una excelente estrategia, ya que si se establecen relaciones serias
y fuertes con los medios de comunicacin estos le darn una mayor exhibicin a la
marca con lo cual se estar comunicando efectivamente con los diferentes pblicos y a
la vez se estarn consiguiendo nuevos clientes.

No solamente el marketing deportivo sirve para establecer canales de comunicacin


con los pblicos externos, tambin se pueden desarrollar estrategias que sirven para
afianzar la comunicacin con los pbicos internos y mixtos, un claro ejemplo lo
arroja(Desbordes, Ohl, & Tribou, 2001) en su libro Estrategias del Marketing Deportivo
en donde plantean: Reservar un palco a sus distribuidores en la tribuna del estadio
donde el equipo esponsorizado defiende los colores de la empresa tambin es hacer
relaciones pblicas. Es asegurarse de que los colaboradores privilegiados sabrn
apreciar en su justa medida el acontecimiento. De esta forma se estar utilizando el
marketing deportivo para hacer relaciones pblicas con otros participantes de la
empresa, estrategia que se puede utilizar con los empleados, proveedores,
contratistas, socios institucionales, entidades reguladoras, etc., lo cual arrojara como
resultado un fortalecimiento de la cultura institucional y comercial, y un mejoramiento
de la imagen de marca.

Antes de concluir se nombrara el caso de empresas que han sabido utilizar el


marketing deportivo para desarrollar relaciones publicas efectivas y trasmitir aspectos
sicolgicos saludables y agradables que posicionen su producto, un ejemplo claro es el
de Pastas La Mueca con el patinaje en Colombia (Gutirrez, 2008), adems de
resaltar la imagen de su marca por los excelentes logros deportivos en las
competencias internacionales se delimita la vida sana y el consumo de pastas para
deportes de larga duracin siendo el complemento perfecto para la dieta deportiva, un
carbohidrato complejo de fcil digestin y que no se gasta con facilidad proporcionando
energa para un amplio margen de tiempo. Sin duda esta estrategia permiti que los
pblicos de Pastas La Mueca conocieran nuevas caractersticas del producto y
aumentaran su fidelidad hacia esta marca.

Imagen de La Mueca patrocinador oficial del patinaje. (2010)


Recuperado de http://deportadaspublimpicas.blogspot.com/2010/08/publicidad-en-el-deporte_31.html

Libido records. (2009, Junio 18). Spot publicitario de Pastas La Mueca.


Recuperado de http://www.youtube.com/watch?v=ePSU7uhkGLI

Otro ejemplo claro de xito en el marketing deportivo y las relaciones pblicas es el de


Ajemex quien fabrica y comercializa la marca de gaseosas Big Cola (CNN Expansion,
2010). Bajo la campaa "Piensa en Grande", la marca de origen peruano asocia su
filosofa con la del equipo FC Barcelona, esta alianza de patrocinio se hace porque
consideran que ambas marcas estn bien estructuradas y tienen afinidad; de acuerdo
con el director general de Ajemex el Barcelona es un equipo de mucho arraigo y
crecimiento, siempre ha trabajado con gente desde la base y lo ha ganado todo con un
perfil moderado. Por tanto, es la misma filosofa que manejamos en la empresa
(Ajemex), en este sentido desarrollamos la campaa Piensa en Grande, aadi.. Los
resultados obtenidos por la marca Big Cola fueron excelentes, tuvieron un
acercamiento muy fuerte con el consumidor, entraron a nuevos niveles
socioeconmicos, obtuvieron su preferencia y todo al final conllevo a un aumento de
ms del 30% en las ventas.

Imagn Big Cola Piensa en Grande (2011)


Recuperado de http://flipflopflyin.com/g/2011/01/big-cola/
Ajegroup. (2010, Octubre 13). Big Cola Barcelona Piensa en Grande.
Recuperado de http://www.youtube.com/watch?v=Hp88dIsjYFM

Un caso de marketing deportivo y relaciones pblicas que no ha sido exitoso se dio en


la Formula 1 en el ao 2008 en la escudera Renault (PuroMarketing, 2008), cuando
Fernando Alonso, Bicampen del mundo representante de esta marca vea frustrados
sus intentos de superacin personal y objetivos deportivos debido a los continuos fallos
mecnicos y el bajo rendimiento que durante todo el campeonato presento su
monoplaza. Al igual que en su poca dorada, sus hazaas deportivas generaron gran
impacto y repercusin tanto sobre la marca Renault como en la de sus patrocinadores,
en este caso esta repercusin comenz a mantener una tendencia negativa
transmitiendo unos valores no ganadores, de continuos problemas y bajo rendimiento,
haciendo que Renault perdiera el liderazgo en las pistas, en la televisin y la
credibilidad de varios de sus pblicos.

Imagen de Competicin Renault Formula 1


Recuperado de http://www.getmeanapartment.com/detalle-noticia.aspx?clave=77&ciudad=valencia&language=en

Conclusin
En sntesis el deporte tiene unas caractersticas y valores comunicativos particulares
que lo convierte en un medio eficaz para impactar en los pblicos de una empresa o
marca, si se establece una estrategia efectiva de relaciones publicas apoyada en el
marketing deportivo y partiendo de una planificacin adecuada, que considere la
compatibilidad de la imagen de la marca y del deporte seleccionado se podrn obtener
resultados muy satisfactorios que llevaran a crear y mantener una buena imagen de
una empresa. Cabe resaltar que es imprescindible establecer tcticas de apoyo con los
medios de comunicacin para darle un mayor grado de exhibicin a la estrategia de
marketing deportivo utilizada, de igual forma no se deben dejar de lado los clientes
internos y mixtos ya que se puede usar este tipo de marketing para desarrollar
estrategias de comunicacin con estos pblicos. En conclusin el marketing deportivo y
las relaciones pblicas son elementos que si se manejan en conjunto de forma
inteligente pueden hacer que una empresa que venda cualquier tipo de producto o
servicio impacte positivamente en el mercado y todo a travs de una actividad tan
cotidiana y amable como lo es el deporte.

Bibliografa

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http://www.cnnexpansion.com/negocios/2010/10/04/big-cola-hace-equipo-con-
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Desbordes, M., Ohl, F., & Tribou, G. (2001). Estrategias del Marketing Deportivo.
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