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PSICOPERSPECTIVAS

INDIVIDUO Y SOCIEDAD
VOL. 15, N 1, 2016
pp. 91 - 101

Subjetividad, lgica de consumo y narrativa de si en adolescentes1


Raquel de Andrade Souza Ew, Adolfo Pizzinato, Ktia Bones Rocha
Pontifcia Universidade Catlica do Rio Grande do Sul, Brasil

RESUMEN

Este estudio se incluye en el campo de la Psicologa Social con perspectiva histrico-cultural y su objetivo fue inves-
tigar cmo los adolescentes organizan sus narrativas del yo y construyen sus relaciones con la lgica de consumo,
presentes en el proceso de subjetivacin. Se trata de un estudio cualitativo con seis estudiantes del tercer ao de
escuela enseanza secundaria. Las entrevistas fueron analizadas a partir del anlisis del discurso. Las narraciones
fueron configuradas como: 1) entrada para el mundo real (opciones, estabilidad y trabajo), 2) identificacin con
los personajes de los medios y referencias de modos de ser de su cotidiano, entrelazados a formas idealizadas por
los participantes; 3) visin del consumo (significado, propsito y factor de modulacin). En el estudio, el consumo
se presenta como marcador social clave y habilitador de posibilidades existenciales, dando significado para a sus
acciones presentes y planes a futuro. El consumo es visto por los participantes con un propsito de inclusin y con
caractersticas de compulsin, y la alteridad aparece como una manera de modular y ayudar en el proceso de las
prcticas del consumo.

Palabras clave: adolescencia; consumo; narrativas; identificacin; subjetividad

Subjectivity, consumer logic and self reports by adolescents


ABSTRACT

This is a study of the social psychology field with cultural-historical perspective, which purpose was to investigate
how teenagers organize their narratives about themselves and the relationship between this construction and the
consumption logic, present on subjectivity process. It is a qualitative study, made with six students of the third year of
high school. The interviews were analysed from the analysis of the discourse. Narratives were configured as follows:
1) entering the real world (choices, stability and work), 2) identification with media characters and references
to the everyday life style, interlaced with idealized way of life by the participants; 3) consumption view (meaning,
purpose and modulation factor). In the study, consumption is presented as a key social marker and an enabler of
possibilities of being, giving meaning to the present actions and their future plans. Participants understands con-
sumption with inclusion purpose and compulsion elements, by other hand, otherness appears to modulate and assist
on the process of consume practices.

Keywords: adolescence; consumption; narratives; identification; subjetivity

Cmo citar este artculo: Ew, R.A.S., Pizzinato, A. & Rocha, K.B. (2016). Subjetividad, lgica de consumo y narrativa de s en
adolescentes. Psicoperspectivas, 15(1), 91-101. doi: doi:10.5027/PSICOPERSPECTIVAS-VOL15- ISSUE1-FULLTEXT-707

Recibido
06-08-2015 1
Esta pesquisa contou com o apoio financeiro da Capes- Brasil (Coordenao e Aperfeioamento de Pessoal de Nvel
Aceptado Superior) e faz parte de um dos estudos elaborados na dissertao de mestrado intitulada O adolescente pelo ado-
06-01-2016 lescente: a dialogicidade das narrativas de si articuladas lgica de consumo e s mdias sociais.

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Subjetividad, lgica de consumo y narrativa de si en adolescentes

Desde o campo da Psicologia Social numa perspectiva comportamentos e verificao de preferncias, nem sem-
histrico-cultural, a adolescncia pode ser entendida pre amparadas pelas estruturas sociais (Campolina & Oli-
como uma construo social e histrica em que a cultura veira, 2012). Neste processo, o consumo se destaca como
interfere na constituio da subjetividade, ao conceituar, fator central nos processos de subjetivao, ao compor
interpretar e constituir as possibilidades existenciaisda ju- destinos possveis dentro da hierarquia de possibilidades
ventude atravs de sistemas representacionais e de senti- e lugares apresentados socialmente numa linguagem cul-
dos (Bruner, 1997; Campolina & Oliveira, 2012). dentro tural com carter publicitrio (Borba & Hennigen, 2015).
da cultura que criamos o conceito de adolescncia e suas
representaes e possibilidades, atravs da linguagem A representao da juventude passou a ser associada ao
que a produzimos e reproduzimos, significando-a social- consumo delegando aos adolescentes um papel chave
mente de forma a operacionaliza-la e constituir sentidos nestes hbitos das famlias, por exemplo, especialmente
no que se refere alimentao, tecnologia e moda,
Entendemos a adolescncia aqui a partir de uma dando a estes, poder na orientao de prticas de
perspectiva narrativa e dialgica que se desloca do consumo (Rocha & Garcia, 2008). Estas prticas consolidam
sujeito para a dinmica das relaes (Oliveira, 2006; estilos de vida que so apresentados e que ao serem
Camilo, 2010). As narrativas, segundo Bruner (1997), so rei terados criam o que Bourdieu (1997) define como
as vias para criao, significao e definio do self e das habitus. Entendemos por habitus as formas de pensar,
prticas sociais. Enquanto a perspectiva dialgica indica sentir e agir dentro de uma configurao duradoura que
a dinamicidade em que ocorrem os entrelaamentos se apresentam de forma interiorizada e individual e que
entre diferentes narrativas e discursos sociais, num dependem do contexto no qual o sujeito est inserido
processo de dilogo em diferentes perspectivas (Bakthin, (Bourdieu, 1997). O contexto forma um sistema de
2011), nas quais ocor rem as interaes que produzem predisposies para a ao em harmonia com as condies
a subjetividade. Sendo assim, no concebemos uma objetivas que caracterizam a posio dos indivduos na
etapa da juventude composta de indivduos idnticos, sociedade; incluindo tanto as representaes de si como
adolescentes clssicos, e sim de sujeitos subjetivados de da realidade, provocando uma dissoluo das fronteiras
acordo com a dinmica de uma diversidade de formas de entre sociedade e indivduo (Arajo & Oliveira, 2014).
existncia, dentro de uma esttica capitalista de consumo Dessa forma, a adolescncia apresenta nova conotao
que est carregada de valores, de saberes e de poderes. social tornando-se referncia de consumo tanto para
as crianas, que os antecedem usando suas escolhas de
O consumo manifesto no capitalismo atual enfatiza a estilo, como para os adultos.
concorrncia que se atualiza na capacidade de inovao
presente nas organizaes e que se estende para todas Nesta direo, ao analisar as concepes de juventude
as relaes sociais (Streeck, 2012). Verificamos que este em diferentes momentos, Gonzales e Guareschi (2008)
processo produz reflexo sobre o ideal social da atualida- conceituam o jovem sujeito problema da modernidade,
de onde a juventude - associada novidade, e no mais associado ideia de transio por um conjunto de eta-
a maturidade - como na modernidade, passou a se confi- pas normatizadoras que conduziriam progressivamente
gurar como um valor social supremo (Szapiro & Resende, em direo ao mundo adulto. J na atualidade este deixa
2010). Adolescentes da Amrica Latina nas ltimas dca- de ser um sujeito problema e passa a ser visto como um
das, por exemplo, observaram um aumento em sua ren- sujeito consumidor, em um mundo de infinitas possibili-
da per capita, na reduo da pobreza e no aumento da dades e muitas incertezas. Ainda que as representaes
educao. Estas mudanas ampliaram a classe mdia em miditicas globais de juventude rompam com uma con-
muitos pases (Raffaelli, Lazarevic, Koller, Nsamenang & cepo tradicional de identidade juvenil problema, Zepe-
Sharma, 2013), o que potencializou o acesso a modelos da (2009) destaca que tal ruptura nem sempre acontece
globais de consumo para estes jovens. Esse acesso a mo- desde a perspectiva de mercado. Neste contexto, a iden-
delos globais se d ao mesmo tempo que muitos pases tidade como um produto performativo, se transforma em
da regio enfrentam os desafios resultantes de sua hist- um dos fundamentos da sociedade de consumo (Zepeda,
ria - modelos de colonizao, regimes autoritrios e crises 2009).
econmicas - que mantm a desigualdade de renda e pro-
movem rpida urbanizao. Esta contingncia cria uma Campbell (2001) apresenta ainda o consumo como aquele
situao comum de baixo suporte das instituies sociais desencadeador da busca insacivel pelo prazer e pelo en-
aos jovens, no que diz respeito educao, sade e bem- tretenimento com a novidade. O consumo estimulado
estar. A entrada na adolescncia neste contexto tem sido continuamente atravs demensagens publicitrias que
mencionada por autores brasileiros como um espao pro- usam narrativas construdas de tal forma que o consumi-
visrio que expe o sujeito a escolhas, experimentao de

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Raquel de Andrade Souza Ew, Adolfo Pizzinato, Ktia Bones Rocha

dor as identifica como respostas para seus anseios e dese- construo das noes de si se estabelecero a partir do
jos. Segundo Rocha (2010), a partir desta identificao acesso a esta diversidade de discursos que se formulam
o sujeito se v envolvido pelas promessas sinalizadas na nas relaes entre os sujeitos sociais, lugares e objetos.
comunicao como se estas fossem se concretizar naque-
le ato de consumo, aderindo assim ao contexto propos- Os sujeitos elaboram narrativas de si que so contadas,
to. S que o prazer remetido ao consumo na atualidade, transformadas e recontadas, recriando o prprio siste-
para Campbell (2001), no se restringe s sensaes que ma de entendimento de si. Estas narrativas so dirigidas
os objetos/atividades podem conferir ao indivduo, mas tanto para uma audincia externa como para si mesmo
ao imaginrio, auto ilusivo que amplia a percepo sobre no intuito de produzir significados e comportamentos
os efeitos de satisfao aos quais as pessoas se submetem. de forma a constituir um senso de si (Oliveira 2006). Na
Este imaginrio promove a no saciedade e a constante perspectiva histrico-cultural os conceitos e significados
procura de novos contextos/objetos que possam ser foco so pblicos e compartilhados, ao mesmo tempo que
da projeo de satisfao (Saraiva & Veiga Neto, 2009). apresentam diferenas entre os sujeitos. Assim, os sujei-
tos tero de usar de modos de discurso para negociao
Oliveira e Tomazetti (2012) discutem o papel da escola destas interpretaes variveis em cada contexto (Bruner,
neste contexto, que atualmente se v destituda de seu 1997). O que causaria um entrelaamento dinmico de
antigo papel hegemnico, na socializao dos jovens. Jo- formas de ser caracterizando uma oscilao contnua de
vens estes que vivem em um contexto cultural organiza- identidades na atualidade (Bauman, 2001).
do ao redor do consumo, e que possuem dificuldade de
perceber a escola como um projeto a longo prazo. Por Tomamos as narrativas de si nos adolescentes em uma
outro lado, os autores reforam que as escolas colaboram perspectiva associativa, no estruturalista e contraditria.
pouco para a produo de outros sentidos juvenis junto Assim podemos nos referir s adolescncias, pois nos diri-
escola, mais condizentes com suas singularidades. gimos a um grupo de sujeitos que partilham de uma iden-
tificao/espao social, cujas caractersticas, apresentam
Na cultura de consumo o uso de bens materiais e culturais um contorno flexvel e dinmico que circunscrevem suas
transcende a utilidade e passam a ter valor de signo. Isto afinidades e diferenas (Oliveira, 2006). A identificao
, estes bens adquirem valor simblico estruturando e es- ocorre ancorada em diferentes discursos sociais, promo-
tilizando as vidas num fluxo de signos que se estabelecem vendo escolhas que criam o senso de pertencimento ao
dentro da organizao social (Baudrillard, 2003). Neste coletivo (Hall, 2012).
trabalho entendemos o consumo como um ato simblico
e no simplesmente como a aquisio de bens. O consu- Partimos, portanto, da concepo de que o consumo,
mo se d numa lgica social de representao em que bem como as identificaes fazem parte das dimenses
permite a ocupao de lugares sociais a partir dos tipos estruturantes na compreenso das narrativas de si dos
de acessos materiais, intelectuais e culturais. Sendo assim adolescentes participantes. Nosso objetivo com este es-
os objetos vo adquirindo sentidos e significados dentro tudo conhecer e analisar como jovens constroem narra-
das relaes sociais (Lima, 2010). tivas de si e a relao desta construo com as lgicas de
consumo.
Como a lgica de articulao de nossa cultura est alicer-
ada em uma sociedade Capitalista podemos considerar,
partindo do modelo proposto por Streeck (2012), que o Metodologia
capitalismo ir se impor no somente sobre o campo da
Este estudo tem um carter qualitativo caracterizado
economia, mas ir apresentar-se como histria, cultura,
pela investigao dos pontos de vista dos participantes a
poltica e modos de vida. Este penetrar os demais cam-
respeito de suas estratgias, formas de pensar e intenes
pos das relaes sociais e os nortear para o acmulo indi-
sobre o seu prprio processo de construo de narrativas
vidual de capital (seja ele dinheiro, conhecimento, poder)
de si (quem eles so e desejam ser). Participaram da pes-
numa legitimao da concorrncia. Entra no jogo das re-
quisa 6 estudantes, 3 meninos e 3 meninas, de 16 a 18
laes sociais a ganncia e o medo como consequncia da
anos, cursando o terceiro ano do ensino mdio de uma
competitividade e a inovao como articuladora de uma
escola privada de Porto Alegre. A escolha intencional
concorrncia rentvel. O que faz com que o consumo seja
desta escola se deve ao fato de ser uma escola particu-
um processo plural de produo cultural e subjetiva, de
lar que recebe alunos de diferentes classes devido ao seu
forma que consumir e comprar esto associados cons-
programa interno de bolsas. Todos os participantes que
truo dos sujeitos, seus acessos e ao desenvolvimento de
se voluntariaram em participar do estudo eram adoles-
suas relaes sociais. Logo podemos pensar que a prpria
centes de classe mdia, moradores da rea metropolitana

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Subjetividad, lgica de consumo y narrativa de si en adolescentes

e brancos, com exceo de uma das estudantes que se vida, os valores e os discursos sobre xito e desenvolvi-
auto declarou como negra. O nvel de formao dos pais mento humano foram chave para a organizao das na-
ou responsveis (12) que conviviam na casa dos partici- rrativas de si dos participantes.
pantes correspondeu a 8% (1) com ps-graduao, 17%
(2) com ensino superior completo, 25% (3) com ensino
superior incompleto, 33% (4) com ensino mdio, 17 % (2) Resultados e Discusso
com ensino fundamental.
No processo de anlise identificou-se trs eixos de or-
ganizao das narrativas dos participantes. O primeiro
Para a coleta de dados deste estudo foi realizada uma apresenta como estes adolescentes representam a vida
entrevista em profundidade, com durao mdia de cin- adulta, pautada pelo potencial que as escolhas laborais
quenta minutos, orientada por um roteiro semiestrutura- podem proporcionar em termos de consumo e experin-
do, que contemplou os objetivos propostos pelo projeto. cia de autonomia. O segundo eixo organiza os processos
O roteiro da entrevista abordou temas que convocavam de identificao com referncias ao cotidiano relacional e
os participantes a falar sobre o que ser adolescente; simblico indicado nos personagens culturalmente repre-
personagens das mdias que admiravam e valorizavam; sentativos. Por fim, o terceiro eixo se centra nos objetivos,
que consideravam influenciar a sua forma de ser; o que nos significados e na modulao que as estratgias de
pensavam sobre consumo e seus sonhos. Os participantes consumo do aos seus projetos vitais. A seguir discutem-
receberam nomes fictcios de forma a manter seu anoni- se cada um desses eixos.
mato neste estudo, sendo nomeados como: Alessandro,
Cindi, Clark, Diana, Paul e Moisa.
Ingresso ao mundo real: escolhas, estabilidade e
Na anlise dos dados utilizou-se uma estratgia metodo- trabalho
lgica de anlise de discurso. A escolha desta perspecti-
va se justifica por tomarmos o discurso como forma de Dentro da lgica de manuteno de conceitos prprios
ao e representao que constitui e constri o mundo de uma sociedade Moderna, em que a previsibilidade e
em significaes (Fairclough, 2001). O discurso, segun- a estruturao em papis estavam socialmente dados,
do Fairclough (2001), apresenta trs efeitos construtivos tambm nos deparamos com algumas narrativas de si dos
considerados fundamentais nesta investigao. So eles: adolescentes apoiadas na perspectiva de estabilidade. Ve-
a construo da noo de eu e das posies sociais do mos que estes discursos so fortemente veiculados para
sujeito (como as identidades sociais esto estabelecidas); os participantes tanto pelas comunidades educacionais
a construo das relaes das pessoas (como as relaes quanto so fomentados pelo desejo dos pais no sentido
sociais esto representadas e negociadas) e a construo da construo de percursos seguros a serem traados pe-
do conhecimento e crenas (significao do mundo, seus los seus filhos. Este discurso se reflete por exemplo quan-
processos, entidades e relaes), evidenciando assim o do o participante Clark descreve como sendo o momento
discurso nas diferentes orientaes culturais, ideolgicas, atual de vida aquele em que h um aumento do tensio-
polticas, econmicas e pessoais dos participantes. namento entre a maior possibilidade de diverso e o in-
cio da responsabilidade, o que provoca confuso no que
priorizar. Figuram aqui discursos ambivalentes que apre-
Atravs da Anlise do Discurso o pesquisador verifica
sentam a experimentao como prpria deste momento
no somente o contedo explcito das narrativas como
de vida e, ao mesmo tempo, a contradio que fala da
tambm seu contexto implcito, sua articulao no enla-
responsabilidade da escolha.
ce de significados a partir do discurso dos participantes
(Fairclough, 2001; iguez, 2003). O processo envolveu
a transcrio das verbalizaes dos entrevistados, com o ... No caso pra mim, ser adolescente tu ter,
agrupamento das respostas conforme significado e cate- estar, na melhor parte da vida. Poder aprovei-
gorizao discursiva de acordo com pontos ressaltados tar, no caso ... Aquele envolvimento com ami-
nos objetivos da pesquisa. Os oito elementos sugeridos gos entendeu. mais isso... quando comea
por Fairclough (2001) para a anlise de prticas sociais a responsabilidade e quando tu tens a maior
(atividades; sujeitos e relaes; instrumentos; objetos; diverso e, no caso, a tua disponibilidade tam-
tempo e lugar; formas de conscincia; valores e discursos) bm, entendeu. Da tu fica entre os dois sem-
foram sintetizados em trs eixos discursivos, apresenta- pre, ver o que tu podes fazer qu que tu deve
dos a seguir. Cada um desses elementos foi levantado em te focar mais, assim, se se divertir mais agora,
cada uma das entrevistas, mostrando como os elementos que tu tens muitos amigos, que todo mundo te
identificatrios, a noo temporal de futuro e projeto de convida pra fazer vrias coisas, ou ser mais res-

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ponsvel, estudar, focar faculdade, essas coisas so que se contrape com a no constncia na atualidade,
(Clark). este aponta para o consumo de uma promessa de estabi-
lidade que projetada para o futuro mediante a escolha
Vemos que esta fala reflete a situao atual em que os da carreira profissional e trabalho.
adolescentes se sentem compelidos constantemente a fa-
zer escolhas, no havendo a possibilidade de declinar des- Este consumo da centralidade da vida laboral atribui ao
ta condio (Bauman, 2001). Os jovens consideram que a trabalho o pice da construo de um ser humano com-
adolescncia um tempo de maior liberdade para apro- pleto, cujo emprego de suas capacidades laborais dentro
veitar a convivncia com amigos e famlia, mas tambm de um trabalho formal poder garantir seu valor social
o momento em que so convocados socialmente para (Monteiro & Coimbra, 2006). Nesse sentido no entra em
fazer suas primeiras escolhas de impacto permanente questo o quanto esta expectativa se contrape a um
sobre a sua vida, como a escolha profissional. Tambm cenrio de postos de trabalho mais reduzidos, enquan-
um momento que consideram de preparo e transfor- to programas de formao continuada acenam para uma
mao para vida adulta, quando alcanaro os objetivos maior preparao para a competitividade, culpabilizando
de uma vida real que envolve responsabilidades, tra- os sujeitos que ficam s margens destas atitudes (Montei-
balho e constituio de uma famlia. O que est associado ro & Coimbra, 2006). Este um discurso disponvel e que
a um consumo social em que a vida s se legitima atravs carregado nas relaes sociais e afetivas sendo reforado,
do e pelo trabalho. No exclusivamente pelas caracters- algumas vezes, pelas expectativas dos prprios pais.
ticas da atividade a ser realizada, mas tambm pelo que
o trabalho representa no sentido de viabilizar diferentes Ah o meu pai sempre me fala que nessa fase
possibilidades de consumo. da vida que tu escolhe o que tu queres assim.
Que tu vais querer para o resto da vida, que as
Aparece ento a associao da vida adulta com a vida tuas escolhas que vo te fazer quem tu no fu-
real, que a vinculao da vida ao processo produtivo turo, assim (Alessandro).
e ao estado de autonomia, que so os discursos nortea-
dores de nossa organizao social. Para eles, medida A centralidade da vida laboral est presente caracteri-
que vo se dando conta dos fatos que esto acontecendo zando este momento de vida como de preparao e de
que vo abandonando a adolescncia e entrando no escolhas que impactaro para o resto da vida, em funo
mundo adulto. da escolha da carreira profissional como se definitiva.
Podemos pensar que este discurso de estabilidade est
Porque o adolescente tipo, tu t na caverna arraigado a um resqucio de memria da economia cls-
ainda, que Plato dizia, e depois quando tu en- sica, que Saraiva & Veiga Neto (2009) descrevem como
tras na faculdade ou tu vai fazer uma coisa da aquela em que consumir tinha o sentido de usar para
tua vida mesmo, tu sais da caverna, tu vai para o atender uma necessidade. O trabalho fabril caracteriza-
mundo real, entendeu?...Tipo, porque a ado- va-se por ser territorializado, fixo, slido, tcnico, concre-
lescncia no realmente uma vida mesmo, to e tangvel. Uma espcie de saudosismo ou mesmo de
uma vida, s que no a tua vida verdadeira. propaganda enganosa que se estabelece com a crena
Porque quando tu viver de verdade quando de que no somente h a possibilidade de atingir esta-
tu vai fazer o que tu gosta da tua vida, literal- bilidade na vida, como tambm que esta ocorre atravs
mente. Porque a adolescncia, os adolescentes do consumo de determinados bens, como por exemplo,
eles vo muito pelos amigos, eles fazem as coi- a educao.
sas pelos amigos. E depois que tu passar essa
barreira tu vai comear a fazer a coisa que tu Vemos que em contraponto na sociedade brasileira con-
gosta realmente e vai ser at o fim da tua vida. tempornea, guiada pelo neoliberalismo, o que rege o
Claro, tu podes mudar no meio, mas j t traa- princpio da competio, fomentando a lgica individua-
do entendeu? O que tu vai fazer (Paul). lista (Saraiva & Veiga Neto, 2009). E dentro desta lgica,
para aumentar os consumidores preciso oferecer o novo
Nota-se que o participante se coloca distanciado da po- para captar a ateno. O que faz com que se estabelea
sio de adolescncia e exercita a reflexo do que ser nova dinmica para o ciclo produtivo em que o marco
adolescente como se ele mesmo no fosse. Apresenta o empreender. Assim o trabalho empresarial passa a ser
conceito clssico do efeito grupal sobre o comportamen- global, voltil, tecnolgico, criativo, imaterial e intang-
to adolescente como se ele mesmo no estivesse sob este vel (Saraiva & Veiga Neto, 2009). Logo a perspectiva de
efeito. Encontramos tambm na fala acima outro discur-

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Subjetividad, lgica de consumo y narrativa de si en adolescentes

estabilidade est no contra fluxo da dinmica que passa a Por mais que o prprio participante reconhea que no
ser exigida nas relaes de trabalho. tenha aquela condio ou vivncia, ainda assim possvel
traar aes ou formas de aproximar-se do personagem.
Alm do processo de preparao para a escolha profis- Ou seja, os personagens so referncias para construo
sional e fechamento de um ciclo de formao escolar, os de expectativas do bem-estar a ser conquistado na vida
adolescentes se sentem convocados a fazer uma srie de e que nunca so vivenciados plenamente no presente,
escolhas (comportamentais, amorosas...), que demandam mas so prospectados para experincia futura mediante
um esforo por parte destes na anlise de quais so as a aquisio de um conjunto de situaes que permitiro
suas habilidades, desejos e possibilidades, sendo que es- este encontro. Entende-se que medida que os sujeitos
tas escolhas tambm esto associadas com as demandas se apropriam de um objeto, situao ou conceito, se re-
e expetativas do meio no qual esto inseridos. Podemos contextualizam incorporando novos significados diante
pensar que tais escolhas so organizadas atravs do que das escolhas que foram feitas, colocando-se em outro pa-
Hall chama de marcadores identitrios, que esto ancora- tamar relacional com o cotidiano e demais sujeitos com
dos em diferentes discursos sociais e permitem o processo quem se relacionam (Lima, 2010).
de construo do prprio sujeito e da noo que cria so-
bre si (Hall, 2012). Neste estudo consideramos estes mar- Para os meninos os atributos de fora, poder e perfeio
cadores identitrios como fazendo parte do que chama- quase total so os que confirmam sua possibilidade de
mos do consumo simblico partilhado. Passemos ento competitividade. Para as meninas os atributos valoriza-
a identificar quais so as formas de ser simbolicamente dos de identificao so aqueles que mesclam entre va-
usadas pelos adolescentes entrevistados. lores clssicos do feminino como beleza, sensibilidade,
romantismo e os que apontam para uma minimizao
da desigualdade quando se referem ao poder, fora de
Processo das identificaes: dos personagens miditicos interveno e de sua possibilidade de exerccio ativo nas
s referncias do cotidiano relaes sociais. Assim, as questes pertinentes aos discur-
sos de gnero aparecem nas narrativas das meninas e dos
Ao conversarmos com os participantes da pesquisa vemos
meninos, apresentando uma representao ainda binria
que seus processos de identificao esto associados aos
no entendimento de gnero (Louro, 2008), com papis
desejos de aquisio de certas formas de ser como obje-
bem definidos entre homens e mulheres, mas com indica-
tos de consumo simblico para cada um. Esse processo
dores de flexibilizao por parte das meninas. Por outro
de identificao nos remete a entender que o consumo
lado, h um aceno para o reconhecimento e existncia
passa tambm a envolver a construo de representaes
dos desejos de dominao, que mesmo sutis, demarcam
desejadas pelos sujeitos, o que o insere no plano cultural
espaos e possibilidades para extenso de seus sonhos.
e representativo, constituindo-se como sistema simbli-
co de significao que partilhado socialmente medi-
da que se torna um recurso utilizado para identificao, Quando os participantes se referem as pessoas do cotidia-
classificao, aproximao ou no das pessoas dentro do no que admiram e que influenciam sua forma de ser, estes
espao social (Rocha & Pereira, 2009). deram destaque me como principal foco das menes,
sendo sempre a primeira a ser citada, seguida por outros
componentes da famlia como pai, irmo, avs. Os valo-
Para as meninas participantes h vrios discursos que
res atrelados a essa admirao envolvem dedicao, luta,
atuam como referenciais de personagens. Como ponto
o saber administrar as adversidades, ajudar e cuidar do
convergente v-se a nfase no reconhecimento, no ex-
outro e dirigir sua energia para propsitos da vida num
traordinrio, na fora e na liderana. J como aspectos
contexto mais voltado para a realidade familiar.
idiossincrticos aparecem elementos como a beleza, o
amor romntico, a incluso. Destacamos que os persona-
gens mencionados pelas meninas foram: Mulher Mara- Ahn, admiro minha me, meu v, meu tio, a
vilha, Super Poderosas, Trs Espis, Moiss (personagem minha av. Ahn, a minha me porque ela se
bblico) e Cinderela. Para os meninos foram citados o Su- dedica n a fazer tal coisa assim e quer ajudar
per-Homem, Paul Walker (da saga Velozes e Furiosos) e o o prximo assim n, tem bastante, como posso
jogador de futebol DAlessandro. Os personagens se con- te explicar ... Tem, ahn, no sei a palavra assim
centraram nos heris de infncia, ou seja, foram apresen- s que tipo ela quer ajudar, quer satisfazer o
tados na infncia e so resignificados no momento atual, prximo sabe, a com isso ela se sente, no na
ou ainda personagens atuais da mdia que apresentaram obrigao s que ela se dispe a ajudar sabe,
caractersticas sociais positivas de fora, poder, perseve- isso (Cindi).
rana, altrusmo e realizao.

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Raquel de Andrade Souza Ew, Adolfo Pizzinato, Ktia Bones Rocha

Somente um participante citou uma pessoa fora do O jeito de ser que valorizado difere de acor-
contexto familiar e este foi um cantor de rap admirado do com as idades. Na minha idade aquele que
pelo seu posicionamento de luta pela igualdade social e no quer nada com nada, ser modinha, que
denncia da corrupo, num contexto mais macro e de conhece todo mundo e vai em festa todo final
conscincia social. Aqui entra outro contexto de alterida- de semana o que o mximo agora. Eu no
de que se d pelas questes das desigualdades, conforme tenho esse pensamento, justamente porque eu
menciona Alessandro: me acho diferente dos outros, eu no gostaria
de ser assim de jeito nenhum, a menos que essa
Vocalista do Mano Brown. Pela mesma coisa pessoa tenha um pai que lhe d tudo pro res-
assim que ele tem de personalidade, sabe. Ele to da vida, no vai ter futuro...Conhecer todo
uma cara que luta pela igualdade tambm. mundo significa que sabem teu nome, popu-
Sabe ele, at as msicas que eles fazem so bem laridade (Clark).
conscientes falam coisas bastante interessantes
assim. Ah, ele fala sobre a desigualdade, sobre Sendo assim, vemos que as referncias se concentram no
a corrupo essas coisas assim que tem bastante ambiente familiar e de amizade dos participantes. O que
no Brasil. nos indica a importncia que para os participantes h
na experincia, atravs do exemplo e das prticas destas
Para os participantes as pessoas que influenciam sua for- referncias. Podemos dizer que para os adolescentes o
ma de ser so basicamente seus familiares (pais, avs e registro afetivo da convivncia fundamental na cons-
irmos) e amigos. Para os participantes a famlia tem por truo de modelos inspiradores a serem seguidos, mesmo
influncia os princpios e valores a serem observados na que parcialmente.
vida e no convvio social. J os amigos aparecem como
influenciadores no gosto, de coisas a serem experimenta-
Consumo: significado, propsito e fator de modulao
das e naquilo que prprio do contexto atual da vida do
adolescente. O que significa consumir e o que consomem os adolescen-
tes foram questes utilizadas para compreenso da viso
, eu acho que minha me, meu pai e meus dos participantes sobre o consumo dos outros e o seu pr-
amigos. Esses que influenciam. No caso, os meus prio consumo. O consumo enquanto ato descrito pelos
amigos eles influenciam a fazer mais coisas de participantes como uma compulso, associado ao descon-
adolescentes realmente, eles te mostram vrias trole. Parte da ideia da escassez, isto a possibilidade de
coisas que tu pode fazer. Mas a vai de ti de- que vai acabar. E ainda se confronta com o sentimento de
finir se aquilo realmente diverso ou se no perda e vazio quando h o desejo e a satisfao no se
, n. Sempre, quando eu deixo de fazer algo, concretiza atravs da compra.
entendeu, coisa assim, ela (me) sempre botan-
do responsabilidade ahn, e no caso dizendo que Eu vejo que uma coisa compulsiva. Tipo tu
eu tenho que ser mais forte emocionalmente olha uma coisa, no t precisando, mas eu que-
(Clark) ro, eu quero, eu quero e da determinada coi-
sa tu faz de tudo assim pra comprar sabe, e se
Quanto ao padro de ser que valorizado socialmente, talvez tu no compres, por que sei l no tem
vemos que os participantes respondem apresentando dinheiro, ou no d, tu te sente mal, tu te sente
como padro pessoas com atributos de riqueza, status, num vazio sabe. (...) No, mas eu preciso mes-
beleza, popularidade, moda e aqueles que tm liberda- mo disso, por razo nenhuma, porque s vezes
de inclusive para fazer coisas erradas. Importante ver que tu tens tantos pares de coisas, de calados e tu
os participantes diferenciam o que valorizado pela so- queres mais um s pra ter ali, que tu vais usar
ciedade e o que acham a respeito destes valores. Muitas uma vez, talvez duas e depois no vais usar de
vezes apresentam crtica no sentido de no concordarem novo (Diana).
com o que a sociedade apresenta como valor. Vemos que
a lgica moderna que valorizava o pagar o preo para O consumo trata-se da presentificao da insatisfao
gozar no futuro, de sacrificar agora para colher depois, material que aparece verbalizado na frase tu te sente
conflitua com a lgica atual de que esta a fase na qual num vazio sabe. O que poderia ser entendido a partir
tenho que aproveitar: da dinmica do funcionamento do consumo. Como so-
cialmente valoriza-se a interiorizao das emoes, as
fantasias passam a no ter restries e o prazer pela ima-

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Subjetividad, lgica de consumo y narrativa de si en adolescentes

ginao se intensifica por no ter as restries impostas ser to consumista quanto os demais. Aparecem fatores
pela experincia concreta. Os objetos se carregam de sim- de justificativa para seu consumo associados s questes
bolismo e significados e os sujeitos buscam a satisfao financeiras, equilbrio entre a vontade e a necessidade.
deste prazer imaginado na prpria imagem que o pro- O que prepondera no discurso o consumo por necessi-
duto empresta, atravs de uma comunicao publicitria, dade.
resultando no que Campbell (2001) chama de hedonismo
mentalstico. Ah que muitas vezes o consumo assim s por
ter, assim, por exemplo, tu precisas de um ne-
Em virtude das mudanas e da instabilidade de valores e gcio mais, mas todo mundo tem, a tu quer ter
referenciais, as pessoas cada vez mais tm dificuldades de tambm sabe. Eu no sou assim, mas a maioria
fazer planos para longo prazo. Logo a presentificao da assim sabe. Ah uma coisa t na moda, todo
vida gera tambm uma lgica de satisfao imediata que mundo tem, da tu vai querer ter tambm
encontra no consumo uma das suas possibilidades de rea- sabe... Ah pra mim importante ter o que ne-
lizao, mas como esta satisfao est inscrita no tempo cessrio assim, algumas coisas tambm que no
presente ela ser caracterizada pela fugacidade (Saraiva so pra... Como que eu posso dizer: tu queres
& Veiga Neto, 2009). Os participantes descrevem o con- alguma coisa que tu no precisa, mas as vezes
sumismo como o ato de acumular sem necessidade e sem bom tambm ter uma coisa a mais sem ser
uso, o exagero. Para Bauman (2008), a relao contnua s o necessrio. Procuro sempre ter o qu, por
de consumo com a percepo de inmeras escolhas e pos- exemplo, se t faltando alguma coisa assim eu
sibilidades de acesso acaba configurando a existncia de compro sabe, mas do que isso no procuro mais
uma identidade permanentemente inacabada. devido pelo que necessrio assim. No gastar dinhei-
grande oferta de recursos e meios de subjetivao que ro por coisa desnecessria (Alessandro).
torna a escolha dos objetivos o fator de aflio e ansie-
dade. Aqui vemos a oscilao entre a definio de consumo ne-
cessrio e o suprfluo. Para Streeck (2012) o que neces-
porque eu, tipo ningum precisa ter um IPho- srio para a vida construdo socialmente, logo a com-
ne e um Ipad. Ou tu vai usar o teu IPhone ou tu preenso de escassez no algo absoluto ou arbitrrio e
vai usar o teu Ipad. que quem tem um Ipad sim socialmente delimitado. O que torna compreensvel a
pode ter um celular simples que s use pra li- dificuldade do participante em definir o quanto seu con-
gar e mandar mensagem, no tem necessidade sumo realmente necessrio, uma vez que a necessidade
de ter as duas coisas. E tipo no Ipad tu pode socialmente e historicamente contingente.
ter tudo, menos ligar n, tu pode ter uma in-
ternet ali e na hora que tu quiseres tu mexe, eu Ahn, ahn...tipo, o que eu tenho eu acho que
no vejo a necessidade de ter os dois ao mesmo o suficiente, s que eu vou querer ter mais
tempo. Eu sou um exemplo disso, como eu falei n, s que eu vou saber os meus limites, se d
eu tenho um Ipod n e como eu falei, ele t l pra comprar ou no. A, eu no me vejo sendo
em casa jogado e eu no tenho o que fazer com muito consumista assim... Tipo, se d pra eu ter
ele. No vou botar fora tambm porque colocar tal coisa, da t, eu fico satisfeita, vou adorar e
fora uma coisa assim caro tambm, meus pais tal... S que no d, no d. Eu vou aceitar isso
trabalharam para me dar aquilo (Paul) (Cindi).

Nas falas, o consumo exagerado aparece nos outros, jus- Tambm aparece o consumo como aquele fator que de-
tamente por no conseguirem atribuir fatores emocionais marca o status e a influncia que as pessoas tero sobre
e valorativos para os objetos consumidos pelo outro. Essa os demais. A classe que foi construda (projetada) nas re-
faceta se constitui em um pilar para o consumo atual, que laes para o consumidor tambm agrega outros atribu-
no est relacionado ao benefcio especfico do produto, tos alm dos objetos, como: beleza, popularidade, inte-
mas s representaes que promove no imaginrio dos ligncia, que fazem com que haja um direcionamento e
sujeitos e pelo seu carter constituinte da organizao reconhecimento de valor para os objetos/coisas de certas
social das pessoas (Campbell, 2001; Streeck, 2012). Essas pessoas, que passam a ditar tendncias. Dependendo de
prticas de consumo so fontes para obteno de prazer seu status suas escolhas tambm influenciaro e demar-
que, por sua vez, geram efeitos na regulao da ativida- caro tendncias a serem copiadas pelos demais.
de psquica e social do indivduo. Quando o participante
descreve seu prprio consumo o minimiza alegando no

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Raquel de Andrade Souza Ew, Adolfo Pizzinato, Ktia Bones Rocha

A aquela pessoa riquinha, ela usa essa marca, est em primeiro plano os relacionamentos, boas relaes
a, j tem a fama, a apareceu com aquela mar- com pais e amigos, com aceitao e valorizao mtua.
ca, t aquela marca de rico. Sabe? Que nem Quando questionamos o que fundamental para o seu
eu, eu tenho esse tnis aqui Keds, eu apareci, bem-estar os participantes responderam:
t, ningum falou nada. A a minha colega da
frente na semana posterior da primeira semana A parceria entre as pessoas, conforto de no
de aula, ela veio com o tnis igual o meu s que ser ignorada, de estar em um ambiente legal
rosa. ((suspiro)) Ah, tu comprou? ((suspiro)) Ah, em que se sinta bem (Cindi).
no acredito! A depois: Moisa, tu tem um! En-
to assim, tu percebes eles olham primeiro para Sabemos que o bom relacionamento e a parceria entre as
o sapato daquela guria, depois eles vo notar, pessoas tambm so vistas pelos participantes como uma
n, assim dos outros (Moisa). forma de compartilhamento de conceitos, modos e faze-
res. Quando os participantes se referem a seus sonhos di-
O consumo tambm significa a possibilidade de perten- videm a realizao em dois momentos, um fica projetado
cer a determinados mundos e/ou manter-se neles. Para para um futuro imediato e outro para um futuro mais dis-
Rocha (2010) os anncios se configuram em ritual em que tante. Sonhos de viajar pelo mundo a fora, ter liberdade,
apresentam o produto humanizado, inserido nas relaes constituir a famlia ou morar sozinho vm acompanhados
sociais de forma que este passa a ter sua identidade com aos sonhos presentes de escolher a profisso, passar no
nome, estilo e associado s emoes, o que provoca vestibular, de preferncia na universidade federal, para
uma proposta de complementariedade entre produtos e ter um emprego e com isso completar um iderio social
pessoas. Neste sentido, a utilidade transcende a sua possi- que caracteriza uma espcie de combo da felicidade.
bilidade prtica inscrevendo-se em universo simblico em
que h posies ocupadas conforme as referncias que Surge, paralelamente, a apresentao dos sonhos a ques-
so atribudas s pessoas. to do medo de errar. Reforando o princpio de que a
satisfao dos sujeitos no o objetivo da lgica do con-
, na sociedade tem que ter para ser, enten- sumo apesar de ser este o argumento de seu apelo para
deu? Se tu no tens a sociedade vai judiar de ti, o consumidor (Bauman, 2008). O que acena para um pro-
a sociedade no vai te aceitar (Paul) cesso de incompletude que se estende no somente para
uma infinidade de bens a consumir como tambm a uma
A identificao apresenta-se colocada ao uso de produ- multiplicidade de formas de ser. A partir disso o medo
tos, criando o sentimento de pertencimento. Segundo os constante em fazer a escolha errada, o que coloca em xe-
participantes o que os adolescentes e eles mesmos mais que o valor daquilo que se escolhe.
consomem so roupas (moda), aparelhos eletrnicos e
entretenimento que envolve festas e eventos. Para Paul Meu grande sonho viajar o mundo todo. ,
as pessoas consomem por status, pelo que a sociedade mais ao mesmo tempo eu penso assim em me
quer. tornar algum sabe, na vida. hh, talvez no
cometer o erro de no escolher, porque eu acho
Roupa, tecnologia, hoje em dia t crescendo e que, sei l, eu me vejo assim muito nova pra es-
os jovens ficam alucinados, eu fico alucinado colher, determinar um futuro pra mim agora.
(Paul). Ento eu tenho medo de no escolher, ah es-
colher tal faculdade, mas errar, sabe? Ento eu
Vemos que o consumo visto como excessivo, especial- queria ser uma grande veterinria e ter vrias
mente quando os adolescentes se referem aos outros. Por clnicas por a, ou percorrer o mundo todo sabe.
outro lado, tambm h um reconhecimento dessa con- Ver diversas culturas, diversas lnguas e diversos
dio tentadora de consumir, medida que os mesmos tipos de pessoas, sabe, pessoas diferentes, eu
descrevem seu esforo em resistir a comprar. O que carac- acho que isso assim (Diana).
teriza uma ambivalncia, sempre presente, ao colocarem
como questo a necessidade diante do desejo de aprovei- Futuro ter um bom emprego, eu sempre
tar e simplesmente consumir. penso em um bom emprego, porque o que me
preocupa no emprego, que, como eu nunca
Na contrapartida do consumo est o bem-estar e este no trabalhei, eu penso que se eu fizer alguma coisa
discurso dos adolescentes aparece apoiado nas relaes um pouquinho errada eu vou ter um emprego
interpessoais. Como valor fundamental para o bem-estar que eu detesto, sabe?... quando estiver bem ve-

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Subjetividad, lgica de consumo y narrativa de si en adolescentes

lhinho, eu sonho em poder olhar pra trs e po- colha, que para os participantes propiciaro a percepo
der ver assim; poxa, eu fiz bastante coisa, minha de incluso e pertencimento a certos grupos. O estudo
vida realmente foi muito legal, sabe. Esse um tambm apontou para a alteridade como uma forma de
dos meus maiores sonhos, assim. Poder chegar, modular e auxiliar o processo das prticas de consumo.
t l, perto do fim da vida, j aposentado j, Assim, um escape para o excesso de consumo seria a am-
s descansando porque tu sabe que tu fez tudo pliao deste outro encarnado, prximo, que afetado
aquilo que tu realmente queria... Sonho pre- e afeta diretamente a relao, aquele que apresenta um
sente, na verdade, de gostar de algum, n. nome, uma histria conhecida e que no fica relegado a
mais isso mesmo (Clark). total impessoalidade que dirigida sociedade. este
outro prximo, com quem o participante se importa, que
Assim o propsito do consumo aparece atrelado ao bom vai desequilibrar sua concepo e o processo de ao
relacionamento com as pessoas e consigo mesmo. Com as diante do consumo de maneira a considerar que somente
pessoas, o consumo apresenta-se como medida que via- os outros exageram e que ele mesmo apresenta um cri-
biliza o atendimento das expectativas projetadas social- trio de necessidade diante das possibilidades diversas de
mente e consequente incluso nos grupos. consumo.

Tudo e todos ns estamos marcados nesta lgica capita- Portanto, o consumo configurou-se neste estudo como
lista em que os sujeitos se subjetivam de forma inclusiva forma de apresentao do adolescente para o estabele-
medida que consomem e ascendem socialmente (Montei- cimento de suas redes de relacionamento que permitiro
ro & Coimbra, 2006). Vemos que na fala dos participantes, sua circulao e pertencimento a determinados mundos e
o que se apresentou como modulador do consumo foram contextos. Neste sentido, tambm como aquele que via-
os pais. biliza possibilidades de ser, dando significado para suas
aes presentes e seus planos futuros. Ao mesmo tempo
Assim, eu sou mais assim, um pouco zen nes- que os adolescentes denunciam o consumo ao apontar
se aspecto, no preciso ter tanto, claro que eu sua forma de envolvimento e direcionamento para um
queria n? lgico. Mas, assim, eu tenho pena estado constante de insaciedade.
do meu pai, ento eu no vou ficar abusando
tanto (Moisa). Sabemos que este estudo no abarcou outras questes
importantes como o nvel de conscincia ou compreen-
A pista de sada que os prprios participantes do, para a so por parte dos adolescentes do quanto consideram de-
relao voraz entre o consumir para ser, justamente ser mocrticos os aspectos de acesso ao consumo. O quanto
e produzir um novo sujeito pela convivncia, convocado acreditam serem as prprias construes de noes de si
pelo cuidado do/com o outro. Uma relao de impacto fruto de uma escolha autnoma, baseada exclusivamente
direto e implicada em que medida que age, afeta. no carter meritocrtico e de livre escolha das pessoas.
no reforo de reflexes sobre alteridade que vemos uma Estes pontos podero ser explorados em outras pesqui-
brecha para que se desenvolva perspectiva de um consu- sas com o propsito de movimentar ainda mais a postura
mo mais sustentvel. reflexiva e crtica dos adolescentes, o que tambm um
desafio constitutivo, poltico e real para todos ns.

Concluses
Referncia
Atravs deste estudo podemos identificar que o consumo
material e simblico est inscrito num momento histri- Arajo, C.M.D. & Oliveira, M.C.S.L.D. (2014). Contribuies
co, que diz respeito ao tipo produo econmica e social de Bourdieu ao tema do desenvolvimento adolescen-
que articulamos na construo de nossa sociedade. Os te em contexto institucional socioeducativo. Revista
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algo muitas vezes compulsivo. Eles estabeleceram uma Bakthin, M.M. (2011). Esttica da criao verbal (6 ed.).
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necessidade que o consumo assume. Baudrillard, J. (2003). A sociedade de consumo. Rio de Ja-
neiro: Edies 70.
Por outro lado, apresentaram-se reticentes em se re- Bauman, Z. (2001). Modernidade lquida. Rio de Janeiro:
conhecerem capturados por esta lgica de articulao, Jorge Zahar.
mesmo ao manifestarema intensificao dos seus senti-
mentos devido exposio a inmeras situaes de es-

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Raquel de Andrade Souza Ew, Adolfo Pizzinato, Ktia Bones Rocha

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