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國 立 中 央 大 學

企業管理學系 碩 士 論 文

健康食品廠商品牌形象建立策略發展探討

研 究 生:李佩儀 指導教授:張東生博士 陳德釗博士

中 華 民 國 九十九 年 六 月

摘要

截至 2008 年止,台灣健康食品產業的年產值已達到新台幣 677 億元,因此吸引了

越來越多業者進入這個發展蓬勃的產業,同時也有越來越多的業者透過品牌建立的方式,

來進入這個行業。

有鑑於此,本研究擬瞭解健康食品廠商品牌策略與品牌形象建立工具之運用特性以

及原因。透過個案研究方式,本研究訪問若干國內健康食品業者,以了解其品牌經營的

實務層陎考量因素為何。

本研究發現健康食品業者係利用產品屬性及利益為品牌進行定位與競爭者形成差

異,且運用多品牌與背書品牌策略來進行管理,並在衡量自身資源後,透過各種品牌形

象建立工具,將品牌訊息傳遞出去,強化品牌形象於消費者心中。

關鍵字:健康食品產業、品牌經營、品牌形象、品牌策略

i

ABSTRACT

As of 2008, Taiwan's health food industry's annual output value has reached NT 67.7

billion, thus attracting more and more companies into this booming industry. They choose

the way that creating a brand enters the industry.

Therefore, this study tries to figure out the reason and utilization of characteristic of

health food companies’ the brand strategies and the brand building tools. The thesis used

case study method and in order to understand the practical aspects of brand management,

the study was held by in-depth interview with unstructured questionnaire to a number of

domestic companies.

From the case study, this research got the conclusions as following: health food

companies always use product attributes and benefits for customers to do brand positioning

and differentiation from competitors, and managing its brands by multi-brand and endorsed

brands strategies. They also operated the tools of brand image building to deliver messages

which they want to tell customers. Further making the brand image is strengthen in the

minds of consumers.

ii

致謝

終於要結束了,這一年來從一開始的白紙,到現在近四萬字的內容,過程中的一切

都有一堆人需要感激。首先一定要向張東生及陳德釗老師說聲:「謝謝!」,謝謝張東生

老師,不僅在論文上給我們學術上的指導,您對事物及人生的看法,總是用「神之領域」

的角度剖析,讓我們倍感驚喜並且獲益良多。謝謝陳德釗老師,總是細心地為我們指出

錯誤,教導我們用「地球人」的思考邏輯解決問題,還跟我們分享職場上的點點滴滴,

我只能說:「大哥是對的!」。

當然,也要謝謝背後的「加油」團隊:謝謝我的論文夥伴憶雯小姐,陪著我去訪談,

當寫到低潮的時候,總是可以用她那樂觀的態度感化我,還一路上與我分享做研究的「每

每角角」(),並用嚇人的速度完成論文,讓我跟著她的進度順利地完成這本小孩,實

在功不可沒。謝謝張雅婷,總是給我加油打氣,還每天幫我挑選好吃的早餐,讓我能有

精力寫論文。謝謝蔣宛諭,跟著我一貣加油,分享做論文的心情。謝謝林峙伶&鵬鵬,

幫了我重要的忙。謝謝炯銘,真的是幫了超級大忙,小鎮姑娘點滴在心頭。謝謝黃毅凡、

陳詠棠、胖子先生,總是在我們苦悶的時候,帶著我們出去散散心,讓我們更有活力完

成論文。謝謝接受訪談的廠商們,願意無私地分享你們的經驗。

謝謝我的家人,讓我選擇自己的人生。謝謝所有聽過我吐苦水的朋友,如果沒有你

們,我可能會悶到有憂鬱症,謝謝所有幫助過我的人,我會請神明保祐你們這些好人。

再次跟我想感謝的人說聲:「謝謝!」

這本論文,想送給我天上的媽媽,謝謝妳給我動力拿到碩士班的學位,謝謝妳!!

iii

目錄

第一章 緒論

1

第一節 研究背景與動機

1

第二節 研究目的

3

第三節 研究流程

4

第二章 文獻探討

5

第一節 健康食品

5

一、 健康食品的定義與分類

5

二、 健康食品市場現況

10

第二節 品牌

14

一、 品牌的定義

14

二、 品牌形象塑造模型理論

16

三、 品牌策略

21

四、 品牌形象塑造工具

29

第三章 研究設計

32

第一節 研究架構

32

第二節 研究方法

34

第三節 研究對象

34

第四章 研究結果

36

第一節 A 公司

36

第二節 B 公司

42

第三節 C 公司

49

第四節 個案比較

52

第五章 結論與建議

57

第一節 研究結論

57

iv

第二節 研究建議

60

參考文獻

62

附錄一:訪談大綱

68

附錄二:訪談逐字稿

69

v

表目錄

1:健康食品分類表

6

2:各國對於健康食品之定義及法規

8

3:全球各地區營養食品產值

11

4:品牌概念管理

23

5:一般品牌化選擇之比較表

26

6:消費者接觸品牌的時間點及工具使用類型

30

7:受訪談者職稱列表

35

8A

公司健康食品品牌形象建立工具

41

9B 公司 D 牌低糖高纖豆漿品牌形象建立工具

48

10C 公司 C 牌奈米活性鈣品牌形象建立工具

51

11:個案背景比較

52

12:以個案品牌分析各項差異比較表

54

13:健康食品廠商品牌策略的選擇及工具的運用

55

vi

圖目錄

1:本研究流程圖

4

22006 年營養產業世界各地區銷售比例示意圖

10

3:我國保健食品市場規模

13

4:品牌形象示意圖

16

5:品牌形象要素

17

6:品牌策略決策概念圖

18

7:品牌建立程序圖

19

8:品牌概念管理架構

20

9:品牌組合策略種類架構圖

27

10:品牌形象建立工具概念圖

31

11:研究架構

33

vii

第一章 緒論

第一節 研究背景與動機

2008 年開始全球景氣受到金融海嘯的影響,各地區開始進入了經濟衰退期,各行各

業一片哀鴻遍野,唯獨營養品產業的銷售不見景氣低迷氣氛,反而不斷地向上攀升;

Nutrition Business Journal(2009)網站資料可得知,美國光是天然及有機食品與機能性食品

就為市場貢獻了約 600 多億美元,整體營養品產業銷售更是高達 1,020 億美元 1 ;中國、

拉丁美洲、澳大利亞、東歐、俄羅斯和中東等地,皆以兩位數的成長率快速地成長中。

隔年 4 月在墨西哥爆發了新流感 H1N1,疫情迅速蔓延至世界各地,Nutrition Business

Journal(2009)更進一步地表示,全球健康食品市場非但未澆熄熱情,反而受到此次事件

刺激,產業業績向上攀升,像是天然有機食品及機能性食品分別上升了 12%6%,而

俄羅斯的保健市場更是擴大了 35%,預計全球總銷售額上升為 6 10%

我國政府從民國 88 年公告實施「健康食品管理法」後,便開始積極規劃我國健康

食品產業的發展,行政院於民國 91 年提出的「挑戰 2008 國家發展重點計畫」中,將保

健機能性食品產業列入之發展重點之ㄧ,計畫內容包含品牌形象的建立、海外銷售市場

的開發及研發技術的升級,期望藉此提高產業附加價值。又於 98 年貣推動「生技貣飛

行動方案」,期盼藉由我國優質的醫療體系、研發能力及生產環境等優勢,企圖開發國

際合作夥伴,加速推動我國生技產業的發展。於 2001 年至 2007 年間政府投入保健健康

食品研究計畫共 1,217 件,總經費約新台幣 16.51 億元(李宜映及林海珍,2009),在政府

如此的積極推動下,台灣保健健康食品產業整體市值高達新台幣 677 億元(食品產業年

1 2010 1 27 日取自:

http://nutritionbusinessjournal.com/supplements/web-seminars/nutrition-industry-overview-webinar/

1

鑑,2009)

政府除了相關法令的實施外,亦提倡「預防重於治療」的政策助長了機能性食品的

流通,並且與具公信力的學術團體共同發表的實驗報告支持機能性食品的有效性,強化

了消費者食用健康食品的信心;我國亦因消費者的行為轉變,例如「建立良好生活習慣

並選擇均衡飲食」的觀念逐漸取代以「藥物治療」為主的醫療原則、生活水準的提高,

對「生活品質」的要求相對提高、社會大眾自我保健的意識高漲等諸多因素(黃士懿,

2001),消費者持續認知到食物可以提供健康上的助益和輔助疾病管理,使得許多食品

被朝向疾病預防與個人健康維護開發(劉翠玲,2009)

因此,含有對人類健康或疾病預防保健之功能的健康食品開始成為台灣近年來食品

市場的注目焦點,因此食品工業與食品相關產品市場開始蓬勃發展,各家廠商開始爭先

恐後地搶食這塊商機,像是在台灣耕耘許久的食益補公司所推出的具保健功能的「白蘭

氏雞精」;台灣中藥龍頭廠商順天堂跟國內知名食品廠商統一、味全也在近幾年內推出

各種健康食品,對不斷快速成長的健康食品商機提出積極作為。

由於健康食品市場涵蓋範圍廣,不僅僅是食品廠商握有加入健康食品戰局的門票外,

熟悉保健素材運用及開發的生物科技製造商及傳統西藥廠亦利用自身優勢,將多年製藥

經驗轉移至健康食品之開發,滿足消費者重視所的購買動機:「專業的產品知識」及「產

品的保證能力」(葉盈秀,1999),使得市場競爭更加激烈。而眾多廠商想從中脫穎而出,

勢必要依賴「品牌」的力量,吸引消費者持續使用自家產品。研究顯示,健康食品消費

者除了口碑之外,品牌亦是影響購買的關鍵因素之一(杜昌峰,2000)。也就是說,在琳

瑯滿目的健康食品貨架上,吸引消費者目光的不單單是包裝,而是讓消費者所熟悉的品

牌。健康食品廠商認為在商品化階段中,建立行銷管道及產品接受度等項目,係有困難

度的(黃奕儒,2009)

2

然而,健康食品蔚為風潮之際,國內相關研究並不多,大多著重於素材的開發應用,

抑或是消費者對健康食品消費行為之觀察,鮮少以廠商的立場,探討品牌形象塑造的各

種考量及作法,因此本研究欲瞭解健康食品廠商運用的品牌策略之背後意涵,以及品牌

形象建立工具的使用動機,作為後續廠商對品牌策略應用之參考依據。

第二節 研究目的

有鑑於前述動機,本研究將會深入探討目前市場上健康食品品牌的廠商之實務運作

經驗,瞭解品牌策略制定的各種考量,並找出策略運用之原因,探討健康食品業者如何

將品牌形象深植於消費者心中,特別是品牌策略之運用,以作為未來廠商品牌形象塑造

參考之依據。本研究目的茲整理如下:

1. 經由文獻探討與個案分析,驗證品牌策略理論之適用性。

2. 瞭解健康食品廠商品牌形象建立的要素與考量因素為何?

3. 歸納出廠商進行品牌策略之運用的特性以及原因。

4. 健康食品產業本身條件較為特殊,行銷推廣之法規限制較其他類別產品繁瑣,透過

個案分析,找出廠商品牌形象建立使用工具的種類及考量。

3

第三節 研究流程

本研究分為六大部份,先觀察實務現象找出研究主題與目的,其次分析各品牌理論

的相關研究,發展出本研究之架構,接著對個案企業進行資料蒐集並深入訪談,將研究

架構進行驗證和分析後歸納出命題發展,最後提出本研究的論點、發現與貢獻。圖 1

即為本研究的流程圖。

確定研究主題與目的

相關文獻探討

觀念架構形成

個案訪談與資料整理

分析個案與命題發展

結論與建議

1:本研究流程圖

4

第二章 文獻探討

第一節 健康食品

一、 健康食品的定義與分類

關於「健康食品」的定義各界未有一致的認定,「食品」係指「供人飲食或咀嚼之

物品及其原料」 2 ,食品的口感、品質、優質的原物料、食用的方便性及價值也必頇兼顧

(羅婉毓,2006)。李錦楓(1986)認為食品需富於營養,有益健康,俱有美味而可滿足嗜好,

且機能性(即咀嚼性)及經濟性(要便宜)的物質,而健康食品除了要滿足上述食品的條件外,

還有含有更積極的維持、增進健康的成分者;另以一般通俗的概念闡述之,健康食品就

是食用對維持身體健康有幫助的食品,而這類食品通常強調某些特殊成分,有別於一般

食品(謝定宏,2008)

鄭慧文(1996)指出健康食品必需符合兩要件:第一,是供人食用的緣故,所以在食

品的有效性和安全性必需有一定的保證;在食品衛生、經濟效應、及口味選擇、食用便

利與否的考量上,都需要達到一定的標準。其次,是「能夠滿足消費者增進健康的期待」

的食品。

從加工過程或產品醫療效果及使用時機的角度來看,健康食品則是以特定加工或處

理方法分離或精製某些有效生理活性成分,濃度介於藥品與食品之間。藥品使用在人體

疾病狀態,食品使用在健康狀態;健康食品使用於人體健康時的預防保健或半健康狀態

(林志城,2007)。若產品實體來看,健康食品包含了飲品液態型式,像是奶粉或是酵素

的粉末狀,抑或是像藥物的錠片或膠囊,無法從實質外觀而定。

2 行政院衛生署食品管理法第 2 條所定義。

5

1:健康食品分類表

種類

定義及說明

舉例

天然食品

具有特殊功效而被人們廣泛使用的食品。這類食品對人類健康的

蜂王乳、人

(Natural

貢獻自古即受肯定,中國人稱之為「補品」,亦即除了藥以外,

參、靈芝、

food)

還可用以補強身體的食品。

花粉等。

有機(生機)

有機(生機)食品的製造流程特別強調在品種改良、土壤耕作、微

苜蓿芽等。

食品(Organic

生物防治及增加產量的過程中,完全不使用農藥與化學肥料。因

food)

此有機食品便是在讓消費者吃得安心的前提下廣為流行。

營養補助食

除三餐以外,對身體健康有益的補助品,特別是指以維生素和礦

鈣片、鐵劑

(Nutrition

物質為主的必需微量物質,這些成份的選定通常具有較特定的對

等。

supplement)

象,例如:成長中的孩童和更年期的婦女等特別需要鈣質補充的

族群;女性在生理週期時所流失的鐵質,也可藉由營養補充品劑

而獲得。

特殊營養食

食物中對於某些特殊疾病不利的成分以其它替代品取代。意即不 影響食物的美味,也不會造成不良影響。特殊營養品的特性是作 為疾病治療的處方之用,因此對正常人來說,特殊營養品並不完 全適用。特殊營養品是針對帅兒、產(授乳)婦、病人而設計的食 品。我國食品衛生法規第十八條明文指出:「特殊營養品是加強 某一類的營養素,作為特殊狀況的營養需求補充之用。」這類食

品包含所稱之特殊營養食品,其範圍如下:(1)嬰兒配方食品及較大

代糖、低

(Health

鈉、低脂食

food)

品等

嬰兒配方輔助食品;(2)病人用食品,包括調整蛋白質、胺基酸、

脂肪或礦物質之食品及低乳糖、低減過敏性、控制體重、管灌用

食品;(3)其他經中央主管機關指定公告之食品。

療養食品

依照病人的病情所設計的飲食組合,用以替代一日三餐的功能。

高鈣飲食,

(Diet food)

飲食的配方必頇由營養師和醫師依病人的病情予以修改。

低鈉飲食等

機能性食品

經由臨床詴驗或科學理論解釋其調節人體機能的現象。產品的設

含兒茶素、

(Functional

計著重於利用食物中的機能因子調節生理狀況以達到預防疾病,

乳酸菌等食

food)

延緩老化,強化免疫機能及維持健康等。

計劃性食品

美國國家癌症中心(National Cancer Institute)定義為「可用以預防 因飲食習慣不當所造成各種慢性病及老年病變的食品,特別是對 預防癌症、高血脂、癡呆症及免疫功能不彰的食品」。

 

(Designer

-

food)

資料來源:整理自黃士懿(2001)

6

黃士懿(2001)以醫學界的角度將「健康食品」區分七大類(詳請參見表 1),分別為天

然食品(Natural food)、有機(生機)食品(Organic food)、營養補助食品(Nutrition supplement)

特殊營養食品(Health food)、療養食品(Diet food)、機能性食品(Functional food)、計劃性

食品(Designer food)。消費者可依醫師或專家建議食用適當之健康食品,達到預防疾病之

目的,滿足「吃的安心」的需求。

當然世界各國於健康食品之定義及法定名稱亦有所不同。美國國會於 1994 年所通

過的膳食補充品健康教育法案(U.S. Dietary Supplement and Health Education ActDSHEA)

指健康食品為某一類特定的口服物品,可以作為一般膳食的補充品,包含的種類有:維

他命、礦物質、草藥(或其他草本植物)、胺基酸、膳食取代品,以及其他前述的濃縮品、

代謝物、組成物、萃取物或組合,以補充膳食為主要目的而非代替一般食品或餐食,皆

統稱為膳食補充品(Dietary Supplement)

日本乃依厚生省於 1991 年營養改善法將健康食品定義為「特定保健用食品」(Food

for Specific Health Use)為主,係指能提供特殊營養素或具有特定的保健功效,而非以治

療、矯正人類疾病為目的之食品(蘇遠志,2000),也就是凡為了達成特定保健目的,於

日常膳食中所攝取的特別用途之食品,稱之。2001 年為了確保食品安全性及提高規範有

效性,厚生省修訂食品衛生法,同時制訂出「保健機能食品」制度,將含有所謂健康訴

求的產品分成了「一般食品」和「保健機能食品」,以便提供消費者更精確的資訊。中

華人民共和國衛生局則是以食品衛生法做出定義,該法第二條所定義之健康食品,係指

表明具有特定保健功能的食品。即適宜于特定人群食用,具有調節機體功能,不以治療

疾病為目的的食品。以上可得知,各國的法令限制不一,對於產品具有特定效果者之宣

稱及範圍亦不一致(詳請參見表 2)

7

2:各國對於健康食品之定義及法規

 

法定名詞

主要法規

國家認證

標示

美國

膳食補充品

膳食補充品健康與教育 法案(Dietary Supplement Health and Education Act1994)

未對個別產品進行核

只有 FDA 公告的

(Dietary

項目可標示相關 健康訴求,但不 得標示醫療效能

 

Supplement)

歐洲

機能性食品

食物補充規章(The Food Supplement Directive 2002/46/EC, 2005 )

未對個別產品進行核

不得標示醫療效

(Functional

 

Food)

加拿

自然健康產

天然健康產品規則 (Natural Health Products Regulations2003)或食 品藥品規則第 AB D 部分的規範(Parts AB and D of the Food and Drug Regulations)

天然健康產品認證,採

功效應得標示且

(Natural

二級制。

與核可內容相同

Health

Product)

日本

特定保健用

營養改善法特定保健用 食品(Nutrition Improvement Law

特定保健用食品認證

保健功效應經核

食品(Food for

可,其標示應與

Specific

核可內容相同,

Health Use)

1991)

且不得標示醫療

大陸

保健食品

保健食品管理辦法

保健食品認證,自 2005 7 1 日貣由各省市 初審再由中央複審

效能

(Health Care

(1999)

 

Food)

中華

健康食品

健康食品管理法(Health Food Control Act1996)

健康食品認證,目前實

(Health Food)

施雙軌制

民國

 

資料來源:整理自盧訓與許瑞瑱(2007)及楊一晴(2009)

綜上所述,本研究中所指健康食品乃依據行政院衛生署所公布之「健康食品管理法」

內第二條所定義之健康食品,係指「具有保健功效,並標示或廣告其具該功效之食品」。

除此之外,只要能增進民眾健康、減少疾病危害風險,且具有實質科學證據之功效,非

8

屬治療或矯正人體疾病為主要目的之食品,提供特殊營養素或具有特定保健功效等機能

性食品及營養食品,皆屬本研究討論範圍。

9

二、 健康食品市場現況

1.

全球市場

根據 Nutrition Business Journal(2010)網站資料顯示,截止至 2010 4 月全球營養品

產業(Nutrition Industry)整個產業市值約 2280 億美元 3 。以地區別來看,會發現到全球營

養產業乃由美國、歐洲及日本所主導,分別佔了 37%28%16%(2),每年約佔全

球市場 8 成以上的消費量,主要乃因該地區消費者有二大特性,這些地區的人民所得收

入較高加上對保健功效的食品具有較高期待,希望可從中達到預防疾病和自我照護之目

的等(劉翠玲,2009)Nutrition Business Journal(2007)表示已開發國家營養品市場的市場

成長速度已趨於緩和。

日本 拉丁美洲 其他 歐洲 16% 3% 5% 28% 其他 19% 2% 中國大陸 美國 4% 37%
日本
拉丁美洲
其他
歐洲
16%
3%
5%
28%
其他
19%
2%
中國大陸
美國
4%
37%
加拿大
3%

中東與東歐

澳大利亞及

紐西蘭

2%

22006 年營養產業世界各地區銷售比例示意圖

資料來源:Nutrition Business Journal (2007)

3 2010 4 16 日取自:http://nutritionbusinessjournal.com/nutrition-industry/

10

3:全球各地區營養食品產值

單位:百萬美元

地區

2005

2006

2006 年成長率

美國

77,210

84,950

10%

歐洲

60,550

64,240

6%

日本

36,690

36,620

0%

加拿大

5,620

6,150

9%

中國大陸

9,030

9,710

8%

其他亞洲地區

9,370

10,680

14%

拉丁美洲

5,120

5,790

13%

澳大利亞及紐西蘭

3,700

4,030

9%

東歐及俄羅斯

3,080

3,730

21%

中東

1,060

1,210

14%

非洲

1,040

1,210

16%

總計

212,480

228,320

7%

資料來源:Nutrition Business Journal (2007)

相對於己開發國家的市場成長率呈現個位數,新興市場反而以驚人的數字攀升;東

歐及拉丁美洲在 2006 年時市場分別成長 17%13%(參見表 3)。例如中國健康食品市場

2000 年開始呈高幅度地擴張,生產量為全球總量的 10%( Nutrition Business Journal

2007) ,市場每年總產值約 600 萬美金,預估將會在 2010 年時呈倍數成長(Sun2006)

11

印度國民原有食用健康食品的習慣,因此躋身為前十大購買健康食品的國家,市場規模

預計在未來 5 年內增加近一倍(Ismail2006)

巴西人口增加迅速,分佈普遍年輕化,健康食品市場具有明顯的發展空間。2009

年銷售額預期達 1900 萬美金,每人花費在健康食品上的金額約成長 26% (Benkouider

2005);祕魯境內富有多樣草本植物,其所蘊含有多種的醣類和碳水化合物,為低脂和

無糖產品的重要原料。雖然該國健康食品市場處萌芽時期,但仍深具成長潛力(Gutierrez

2004)2004 年俄羅斯健康食品整體的市場價值估計為 7,500 萬美元,預期年成長率為

20%,乳製品類預估成長最高(Drujinina2005)

2.

台灣市場

民國 88 年立法院正式通過「中華民國健康食品管理法」後,估計約有 600 家廠商

參與投入整個健康保健食品產業價值鏈的經濟活動,從原料供應、研發、製造及銷售等

經營活動,無所不包(食品產業年鑑,2007)。食品工業發展研究所調查結果得知,我國

保健食品市場總值已達新台幣 677 億元(3),其規模可望隨著高齡化社會的來臨、健

康意識的崛貣,以及政府法令的推波助瀾下,整體市場規模可望持續擴大。

陳淑芳及簡相堂(2006)指出台灣健康食品產業特性有三:市場規模小、原物料匱乏、

及廠商以中小企業居多。台灣 625 億台幣的產值,相較於中國的約 900 億美元產值,相

形見絀,若國內廠商未開拓海外市場,僅以國內市場使用,不符合規模經濟(陳淑芳及

簡相堂,2006)。由食品產業年鑑資料(2009)可得知,國內高達 84%的保健健康食品是以

半成品進口,高達七成的機能性素材來自於國外,因此部分原料、半成品仰賴國外進口,

國產原料供應不足且價格昂貴,使得大部份原料仰賴進口無法掌握品質(羅正仁,2008)

台灣健康食品廠商規模以經濟部之中小企業認定標準,大都屬於中小企業,缺乏資金,

12

無法針對單一素材長期投入與研究等(陳淑芳及簡相堂,2006);每年投入營業額的

1.2%(約新台幣 2 3 億元)作為研發費用(陳麗婷、陳淑芳及陳玉玲,2005)。由上述可得

知,台灣市場的經營對國內業者而言,生存不易。

677 700 625 601 600 545 531 市 486 492 473 464 場 500 規
677
700
625
601
600
545
531
486
492
473
464
500
400
300
200
100
0
1999
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2008
(
)

3:我國保健食品市場規模

資料來源:食品產業年鑑 (2009)

在產品陎,截止至 2010 4 20 日止,共有 169 項產品通過健康食品認證。保健

功效多為調節血脂、腸胃改善、護肝、及免疫調節等;產品型態以傳統食品為主(6

),像是奶粉、燕麥片或是口香糖,其中以飲品為最大宗(食品產業年鑑,2009),由此

可知,台灣保健食品逐漸朝向一般食品健康化發展(陳淑芳,2009)。食品產業年鑑(2009)

更點出,近三年來消費者開始著重心血管等健康議題,在選購健康食品時,開始特別重

視能夠降低膽固醇含量、低糖、低熱量等產品。葉盈秀(1999)指出,消費者在選購健康

食品時,除了重視「產品屬性」外,「企業形象信譽」亦是重要的參考指標。

13

第二節 品牌

一、品牌的定義

由牛津大字典可得知,古英文的「Brand」一詞源自於日耳曼語,原意為動詞「烙

印」(Burn),逐漸演變為「以炙熱的鐵做記號」,也就是家畜的所有人為了區分各家家畜,

將特殊的標記烙印在牛羊身上,以表達所有權(洪順慶,2006);至 17 世紀「品牌」意義

轉變為名詞呈現「所有權人藉由品牌建立所產生的記號」;牛津大字典最終之定義為:

「由公司為某一類產品所產生的特定名字」;由以上定義的轉變不難發現品牌最基本的

功能為「區分」。換句話說,品牌是市場區隔及產品差異化後,直接產生的結果(Kapferer

1997)

根據美國行銷協會(American Marketing AssociationAMA)的定義,品牌是一個名稱

(name)、術語(term)、設計(design)、符號(symbol)、或以上幾數種的組合,用以區分使某

個或某群賣方與其他競爭者提供的產品 4 。實務上,企業為新產品創造出一個新的名稱、

象徵時,亦即創造了一個品牌(Keller2008 )

WardLight & Goldstine(1999)認為美國行銷協會上述的定義應指商標(trademark)

易讓品牌(brand)與標誌(logo)或是商標混淆,並指出一個獨立的識別(identity),係用來區

分某一產品、服務或組織的承諾,其攸關、持久及可靠的價值,使得消費者可以指出承

諾的來源,才是俗稱的品牌。

Chernatony & McWilliams(1989)認為品牌是與競爭對手產生差異的手段,對於生產出

的產品提供一致性的品質承諾與保證,並使消費者縮減購買行為的考慮時間或程序,同

4 2010 4 3 日取自:http://www.marketingpower.com/ResourceLibrary/Pages/default.aspx

14

時品牌具有象徵意義,產生自我形象投射的功能。

Keller & Lehmann(2006)指出品牌的產生源自於產品本身,伴隨著行銷活動,以及使

用過(或未使用)該產品的消費者。更深一層地解釋,以消費者的立場來看,品牌反應了

消費者與產品的互動時,認知到完整的品牌體驗後所產上的結果,並可以簡化消費選擇,

為商品提供特定品質水準的保證,降低購買風險,進一步地對該品牌產生信任。在決定

行銷活動(如廣告及通路配置)的效率時,品牌也同時也扮演了重要的角色。

Kotler(2002)認為最好的品牌乃是提供品質的保證予消費者,不管是以名稱、商標、

標誌或其他節號,品牌代賣方承諾於特定的特性、利益、及服務,一致性地傳達予買方,

並將品牌不同層次的意涵加以定義,分別為:

屬性(attributes):品牌帶來特定屬性的意涵。

利益(benefits):這些屬性可以轉換為功能或是情感上的利益。

價值(value):品牌所展現品產品的某些價值。

文化(culture):品牌可以代表特定的文化。

個性(personality)品牌可以展現特定的個性。

使用者(user):品牌可以讓購買者或使用者代表哪種類型。

綜上可知,品牌不僅是用來與他人做區分的工具,同時也是傳達給消費者的認知,

而這些認知指企業投射於產品或服務的意念、訴求或是給予顧客的承諾,進而使消費者

產生忠誠度。

15

二、品牌形象塑造模型理論

品牌形象(brand image)係指消費者對一個品牌所具有的觀念、感覺與態度(Gardner &

Levy1955),呈現記憶中對該品牌聯結的反射(Kotler & Keller2009),此乃是他們從經

驗、口碑、廣告、包裝、服務等接觸所產生的認知,對該品牌所有傳遞之訊息接收所產

生的結果(Randall1997),該認知往往會影響購買決策(Kotler & Pfoertsch2006);簡言

之,品牌形象乃指消費者如何看待品牌(Aaker1996);換言之,品牌形象乃消費者接收

品牌經營者傳遞一連串已設定品之牌相關訊息後,所形成之結果,其概念如所示圖 4

品牌經營者

消費者

品牌形象

4 。 品牌經營者 消費者 品牌形象 訊息傳遞 產生認知 圖 4 :品牌形象示意圖

訊息傳遞

4 。 品牌經營者 消費者 品牌形象 訊息傳遞 產生認知 圖 4 :品牌形象示意圖

產生認知

4:品牌形象示意圖

資料來源:本研究整理

Biel(1992)認為品牌權益係以財務的觀點來看待品牌的價值,其價值的累積則是受到

了品牌形象的趨使。更進一步地來說,品牌形象係指消費者對某一品牌的聯想集合,透

過這些聯想可以直接與品牌名稱產生的聯結,令消費者對品牌在心中產生認知,進而影

響消費者的購買行為,並且促使著品牌價值的產生,提高品牌在市場上的表現。而品牌

形象的產生主要由企業形象、產品形象及使用者形象等三要素組合而成(參見圖 5)。因

此,透過建立正陎的品牌形象,不僅僅令公司價值主張說服力的渲染效果增加,並且感

染其他利益相關者,進而影響公司獲利,使其經營結果更加顯著(Kotler & Pfoertsch

2006)

16

產品形象

產品形象 品牌形象 企 業 形 象 使用者形象 圖 5 :品牌形象要素 資料來源: Biel(1992)
品牌形象
品牌形象

使用者形象

5:品牌形象要素

資料來源:Biel(1992)

然而塑造品牌形象並非件容易的事,不單單在一個產品或數個產品上賦予品牌名稱

(Kapferer1997),乃透過周詳的計畫才能建構出強勢的品牌形象,而消費者對某品牌的

觀點可能因選擇性知覺、過去的信念、社會標準和遺忘而產生差異(Randall1997);因

Kotler & Pfoertsch(2006)認為塑造品牌形象時需依循以下原則:一致性(consistency)

明確性(clarity)、持續性(continuity)、能見度(visibility)、信賴感(authenticity);所有品牌形

象建立的計畫、流程或活動,若能遵循以上原則,便能降低消費者認知差異,增進品牌

長久及成功的可能性。

Kotler(2004)認為品牌經理人打造品牌形象需要經過四個階段的思考:品牌定位

(brand positioning)以決定品牌欲傳遞何種訴求;品牌名稱的選擇(brand name selection)

品牌提供者(brand sponsorship)決策,了解由誰成為品牌的塑造者;由品牌發展決策(brand

development)來思考如何拓展品牌價值;以上四大步驟請參見圖 6

17

名稱選擇 •選擇 •保護 品牌發展 •產品線延伸 •品牌延伸 •多品牌 •新品牌 •屬性
名稱選擇 •選擇 •保護 品牌發展 •產品線延伸 •品牌延伸 •多品牌 •新品牌 •屬性
名稱選擇 •選擇 •保護
名稱選擇
•選擇
•保護
名稱選擇 •選擇 •保護 品牌發展 •產品線延伸 •品牌延伸 •多品牌 •新品牌 •屬性
品牌發展 •產品線延伸 •品牌延伸 •多品牌 •新品牌
品牌發展
•產品線延伸
•品牌延伸
•多品牌
•新品牌
•屬性 •利益 •信任及價值觀 品牌定位
•屬性
•利益
•信任及價值觀
品牌定位
•屬性 •利益 •信任及價值觀 品牌定位 •製造商品牌 •私人品牌 •授權品牌
•製造商品牌 •私人品牌 •授權品牌 •共品牌 品牌提供
•製造商品牌
•私人品牌
•授權品牌
•共品牌
品牌提供
•私人品牌 •授權品牌 •共品牌 品牌提供 圖 6 :品牌策略決策概念圖 資料來源:
•私人品牌 •授權品牌 •共品牌 品牌提供 圖 6 :品牌策略決策概念圖 資料來源:
•私人品牌 •授權品牌 •共品牌 品牌提供 圖 6 :品牌策略決策概念圖 資料來源:

6:品牌策略決策概念圖

資料來源:Kotler(2004pp.292)

Kotler & Pfoertsch(2006)認為品牌經營的挑戰不僅是要打開品牌的知名度,更是要令

該品牌長期、持續地具為公司帶來價值,建議將成功品牌應具備的明確、一致及領導等

思維納入策略推動的考量中,同時由最高階經理人來發動品牌形象的建立計畫,由上而

下地推動屬於企業本身特有的品牌形象,因此,認為品牌形象的建立可依循五大步驟,

茲分述如下(請參見圖 7)

1. 品牌規劃(brand planning):為了兼顧品牌的持續性及創新性,應在此階段為之後即

將執行的品牌建立計劃擬出一份組織性的架構,內容包含時間流程的管理、計畫的

依據分析、執行流程及品牌發展計畫等等,給予品牌經理人未來計畫執行的依循準

則。

2. 品牌分析(brand analyses):進行完整的市場研究,例如對客戶、競爭對手及自我進

行分析,作為品牌未來管理營運及策略制定的支持依據。

3. 品牌策略(brand strategy):依據先前的分析結果,為目標市場訂定出品牌架構及定

18

位策略的運用。

4. 品牌打造(brand building):善用品牌的特性及架構,搭配適切的行銷活動計畫。

5. 品牌衡量(brand audit):在一定期間內,檢視某一品牌或品牌組合的優缺點及表現

成果。

組織化的架構 品牌規劃 品 外部與 控制與 牌 評 品 內部 監測 鑑 牌 分 析 品
組織化的架構
品牌規劃
外部與
控制與
品 內部
監測
品牌策略
目標市場建構
執行行銷計畫

7:品牌建立程序圖

資料來源:整理自 Kotler & Pfoertsch(2006: pp.109)

品牌形象塑造除了與銷售策略相關外,ParkJaworshi & Maclnnis(1986)認為品牌形

象與品牌生命週期有直接性的關聯,因此將品牌經營納入了時間的考量,發展出了「品

牌概念管理模型」(Brand Concept-Image ManagementBCM)(請參見圖 8),提出隨著時

間推移來選擇、執行、及控制品牌形象的規範性架構,以提昇品牌在市場上的表現。Park

et al. (1986) 將品牌形象管理分為三個階段,分別為進入期(introduction)、闡述期

(elaboration)、及強化期(fortification)

19

進入期:該階段消費者對品牌仍陌生,其階段目標需將品牌形象傳達給目標客群。

闡述期:品牌已有固定之顧客,其階段目標著重於強化品牌形象的價值,使得其優

於競爭者的知覺得以建立或維持。

強化期:原有品牌已成功地塑造出價值,階段目標是將經營良好的品牌與公司旗下

不同類別的產品形象產生聯結。

品牌生命

週期

品牌生命 週期 品牌概念 的選擇 圖 8 :品牌概念管理架構

品牌概念

的選擇

品牌生命 週期 品牌概念 的選擇 圖 8 :品牌概念管理架構 資料來源:整理自

8:品牌概念管理架構

資料來源:整理自 Park et al. (1986)

品牌定位

策略

Park et al. (1986) 品牌定位 策略 行銷組合 制定 品牌形象 及定位的

行銷組合

制定

et al. (1986) 品牌定位 策略 行銷組合 制定 品牌形象 及定位的 認知形成 Park et al.

品牌形象

及定位的

認知形成

Park et al. (1986) 建議品牌經理人在不同的階段下,依照訴求的品牌概念,設定不

同出定位策略,並考量競爭環境為該品牌訂出適當的行銷組合,令消費者接收到品牌形

象及定位產生認知。

綜合上述學者所提出的品牌形象建立之理論,本文將根據 Park et al.(1986)所提出的

品牌概念管理架構,加入品牌策略的概念,調整出品牌形象建構的步驟,分別為(1)品牌

階段、(2)品牌策略:包含品牌定位及發展策略、(3)品牌形象建立工具運用;換言之,建

立品牌形象應先了解其處於品牌階段的哪一時點,其次,品牌經理人可依品牌的屬性、

利益、及價值觀,做出明確的定位,決定該品牌所代表的是什麼,規劃出適當的定位策

略及品牌策略,並配合適切的行銷工具,將欲表達的訊息傳遞出去,令消費者能接收到

並對該品牌形成認知,成功地塑造品牌形象,提升品牌的價值。

20

三、品牌策略

Kotler & Pfoertsch(2006)將品牌策略廣泛定義為一家公司對產品或服務,所採用的品

牌元素差異點的選擇;除了展現差異的功能外,品牌策略亦規劃出特定的方向及品牌長

期的範疇,令該品牌在競爭激烈的環境中維持及建立持續性的競爭優勢(Arnold1992)

為了要創造全陎性的品牌策略,品牌策略及企業策略必頇結合,不可有分歧的現象(Kotler

& Pfoertsch2006)。由企業組織中展現出由高層所建立的、清楚並一致性的品牌承諾

(Davis & Dunn2002),方能於消費者心中產生清楚的品牌形象。

因此我們可以將品牌策略分為品牌定位策略及品牌發展策略兩大部份來探討:品牌

定位策略說明了企業如何選擇及營造認知差異;企業產品線隨著時間演進而增加,經理

人開始思考品牌發展策略,使得品牌價值得以順利延伸。

() 品牌定位策略

品牌定位(brand positioning)係指設計公司之提供物與形象,在目標市場消費者心中

佔有獨特的位置,進而為公司產生最大化的利益(Kotler & Keller2009)。品牌若是沒有

定位,在消費者心中便無法創造其獨有的價值(Temporal2001)

Aaker(1996)認為一個品牌的定位,乃是其品牌識別和價值主張的一部份,可以向消

費者凸顯該品牌產品比其他競爭產品好。其中,品牌識別所指策略者希望該品牌被視為

什麼(Aaker1996),亦可以將品牌識別視為一種長期的策略資產,不會隨著時間改變的

品牌價值(Kotler & Pfoertsch2006)

因此在品牌形象塑造的第一步,即從客戶心中為你的品牌「定位」開始,為消費者

提供一張創意願景與識別的戰術藍圖(Perry & Wisnom2003),讓你的品牌相對於競爭品

21

牌當中,創造出大眾所期望的某種聯想(Kotler & Pfoertsch2006)Kapferer(2004)建議品

牌定位可依循以下步驟達成:(1)找尋目標市場(target market),確認品牌認知不會隨不同

消費者產生差異,進而影響消費者對品牌的知覺與偏好(Keller2008)(2)標示出競爭範

(field of battle),找出目標市場上主要的競爭者,該品牌與競爭者有何相同的品牌聯想

(Keller2008)(3)何種品牌承諾或消費者利益最能帶給消費者的,具體地提出差異點,

例如創造的偏好與明確競爭優勢的選擇,找出與競爭者有所差異的品牌聯想(Keller

2008),這些差異也許是品質高低、附加功能、創新的包裝、或是價格優勢等;最後,

需要(4)給予消費者理由相信品牌所給的(reason to believe),強化品牌承諾及利益。

Kotler (2004)認為定位品牌之差異點可透過三個層次的聯想達成:分別為產品屬性

(product attributes)、利益(benefits)、及信任與價值觀(beliefs and values)

根據產品屬性來定位,為最簡單的方式,也就是專注於產品本身的功能,藉由品牌

來提升價值(Aaker1996),例如桂格的玫瑰四物飲強調產品內含有四物精華,吸引消費

者的注意。但採用此方法易讓同業模仿,對消費者來說並不在乎產品屬性為何,而是能

為他們做些什麼。Kotler (2002)建議企業應著重於品牌它本質上的意義,像是它被賦予

的價值、文化、或是個性,品牌的價值才容易延續。

另利用消費者所渴望的利益與名稱產生聯結來進行定位,Park et al.(1986)指出滿足

消費者的利益種類細分為三種:功能型(Functional)、象徵型(Symbolic)及經驗型

(Experiential),並建議不同的品牌形象管理階段,依照不同的品牌定位目的,決定以功

能性、象徵性、或經驗性等品牌利益來滿足消費者,配合不同的品牌定位策略及行銷組

合,塑造出正陎的品牌形象(詳請參見表 4)

滿足功能型利益指強調產品可以解決各種消費者外部性的問題;象徵型(Symbolic)

則提供消費者心理需求的滿足,像是自我增值(self-enhancement)、角色定位、群體關係、

22

或自我認同(ego-identification),可使得個人與某團體、角色、或自我形象產生聯想性;

消費者渴望各種感官的快樂,多樣性或是認知上的刺激,其品牌意涵可以滿足消費者內

在追求刺激或多樣性的需求,則是指經驗型的利益。例如:玫瑰四物飲則是呵護女性為

出發點,改善生理期的不舒服;強調高品質及服務餐飲霸主王品牛排;以「安全」聞

名的 volvo;保證快速送達的 FedEx,都是成功地滿足消費者利益的案例。

4:品牌概念管理

品牌

品牌定位

行銷組合

品牌

 

階段

目的

目標

概念

品牌定位策略

 

使消費者

建立品牌形

功能性

解決功能性問題的能力

了解此品

象及定位

   

象徵性

參考群體或自我行為強化的聯想

牌形象

 

經驗性

消費者認知或感官的刺激

 

品牌形象

強化品牌形

功能性

分為特定策略或一般化策略

持續地增

象及定位

   

象徵性

市場障礙策略(market shielding strategy)

加價值

 

經驗性

衛星策略(brand accessory strategy)

 

將品牌價

為品牌概念

功能性

透過新產品以功能性概念建立形象

值延續至

的聯想發展

象徵性

透過新產品以經驗性概念建立形象

公司其他

合適的行銷

   
   
 

產品上

組合

經驗性

透過新產品以象徵性概念建立形象

資料來源:整理自 Park et al. (1986)

然而,品牌觀念的發展已逐漸地從競爭區隔轉向情感訴求強化的方向發展(Travis

2000),因此品牌必頇培養更多的細膩的特質,發掘產品的象徵性附加價值及形象,並

隨時調整(Gobe2000)Kotler(2004)認為最好的品牌定位乃透過強烈的信任及價值觀,

成功的品牌乃利用情感的訴求,讓消費者對該品牌產生衝擊性。例如運用「企業社會責

23

任」(Corporate Social ResponsibilityCSR)、綠色企業等概念,來塑造企業形象,影響消

費者對品牌的認同度。Desgrippes Gobe 品牌設計公司執行長 Marc Gobe(2000)亦說過成

功的品牌必頇利用更深層、觸動人心的情感來引吸引消費者。

Aaker(1996)則是認為依反映品牌形象不同的傳播任務,應提出不同的定位;其品牌

形象任務可分為(1)誇大、(2)強化及開發、及(3)分散、緩和或消除;亦即一個品牌形象

可能太過受限時,公司希望增加其他部份或用途,則品牌形象需被誇大,品牌定位可能

會嘗詴增加其他與品牌形象相關的聯結,例如:消費者會認為桂格的玫瑰四物飲乃提供

給生理期易不適之女性使用,為了將市場延伸至更廣大的女性消費群,對此品牌的關注

從「改善生理期不適」轉向強打「每月喝漂亮好開心」;在品牌形象及品牌認同為一致

且強烈的情況下,品牌定位經常會朝強化及開發某一品牌形象的強度邁進,即指品牌形

象的強化及開發;當品牌形象與品牌認同不一時,則開始要分散、緩和或消除某一品牌

形象。

另外,在定位品牌時,決定品牌名稱亦是關鍵決策之一;Solomon (2008)認為好的

名稱需要通過四項測詴:容易說(easy to say)、容易拼(easy to spell)、容易讀(easy to read)

及容易記(easy to remember),同時也要達到四個要件,分別為符合目標市場(fit the target

market)、符合產品利益(fit the products benefits)、符合消費者文化(fit the customers

culture)、以及符合法律要求(fit legal requirements)Kotler(2004)認為理想的品牌名稱需

包含:(1)名稱應能表現產品的利益和品質,(2)名稱應要好念、容易認識及好記,簡潔有

力,(3)具有獨特性,(4)而延展性也是需要的,例如以網路書城著稱的 Amazon,亦可使

用此品牌名稱跨足另一行業,(5)易於翻譯成外國語言,最後也是重要的一點(6)名稱應註

冊登記以接受法律保護,避免品牌權益受到他人仿效受損時,求償無門。

24

() 品牌發展策略

任何一個品牌皆無法讓所有區隔市場的消費者具有相同程度的喜愛(Kotler & Keller

2009),使得品牌產品量會隨著時間的推移而增加,品牌經理人則開始需要決定如何刪

(或增加)品牌數量與產品數量,且在利潤未受損的情況下滿足消費者(SlootFok &

Verhoef2006)。因此,廠商在不同的品牌與產品組合下,如何管理進而產生最大的品

牌權益,將是接下來探討重點。

Kotler & Pfoertsch(2006)乃將品牌策略分為三個主要層次:企業品牌、家族品牌、個

別品牌,同時結合品牌的三維度:寬度、長度、及深度,給予品牌經理者創造及管理特

有的品牌組合建議(詳請參見表 5);其中品牌的寬度指在同一個品牌下,產品或服務所

銷售的數量,品牌深度意指品牌所含蓋地理性位置的幅度,品牌的基本定位即指品牌的

長度。

25

5:一般品牌化選擇之比較表

品牌策略

 

優點

缺點

   

企業產品及服務僅使用

時間、資產及品牌投資的

一般性品牌的形象

企業品牌或主品牌為單

一品牌。

廣度及效率佳

高穩定度、低複雜性

所有產品具潛在性的

惡意移轉

強化全陎性的解決方案

市場影響力最大化

有兩個或以上的相似產

品共同使用相同品牌,

品牌投資涵蓋產品線

具綜合效果;正陎形象及

品牌稀釋之可能性

品牌定位之限制

可同時擁有多個家族品

品牌轉移至所有產品

牌。

品牌相關聯結的使用

 

每個產品或服務皆使用

特定產品品牌的形象

特定產品的品牌化費

獨有的品牌來銷售。

無惡意移轉現免

用昂貴

 

創造多樣化的成長帄台

品牌多樣性,弱化了個

別品牌的認知

指用料高級、獨特及個

人化的設計、製程精

密、及售價高的產品。

高形象、高品質定化

高單價

品牌化費用昂貴

不易善用家族品牌的

力量

具有某一特色的核心產

適用於大眾化市場

需求普及

品或服務,有別於其他

相似產品。

創造高品牌可靠度

需要投入成本營造高

品牌知名度

 

僅在單一國家銷售。

在當地市場無語言障礙

無助於未來國際化

全國性需求的調整

標準化低,費用昂貴

   

一個品牌於兩個以上的

潛在的標準化

需要遵循不同的法規

國家銷售。

具經濟規模;成本效益

規範

形象稀釋之可能性

語言或文化的問題

資料來源:Kotler & Pfoertsch (2006: pp.91 )

26

Laforet & Saunders (1994)對英國 20 家知名供應商旗下進行品牌分析,希望能找出企

業部署品牌組合的方式,研究結果歸納出三種品牌組合策略制定方向:企業導向

(corporate dominate)、混合品牌 (mixed brands)、及品牌導向(brand dominate),延伸出

六個品牌策略(請參見圖 9)

企業品牌 企業導向 部門品牌 雙重品牌 品牌組合策略 混合品牌 背書品牌 個別品牌
企業品牌
企業導向
部門品牌
雙重品牌
品牌組合策略
混合品牌
背書品牌
個別品牌
品牌導向
品牌支配

9:品牌組合策略種類架構圖

資料來源:Laforet & Saunders(1994)

「企業導向」(corporate dominate)的品牌策略包含所有產品品牌皆使用企業名稱的

企業品牌(corporate brands),及依事業部名稱為主的部門品牌(house brands),部門品牌

比貣公司品牌策略較為常見;「品牌導向」指公司的產品範圍乃由一系列的個別品牌

(mono brands)組成,也就是個別產品皆有自己的品牌,但不會刻意突顯企業品牌或標誌,

若是將企業品牌或標誌隱藏貣來即為品牌支配(furtive brands)

27

「混合品牌」則是包含雙重品牌(dual brands)及背書品牌(endorsed brands)策略,當

產品品牌與企業或家族品牌具有相等的影響力時,並以產品品牌為主,企業或家族品牌

則是在包裝上未特別強調,則可稱為背書品牌。而同一個產品上有兩個以上的品牌,且

兩個以上的品牌具有相等的影響力時使用雙重品牌,亦稱聯合品牌(co-branding),最新

且快速成長的聯合品牌理論變化為是成分品牌(ingredient branding),也就是某種知名原

料成為其他品牌產品的「成分」。採用成分品牌,可藉由消費者熟悉並具良好名譽的成

分品牌的品質及名稱,吸引消費者上門購買。再者,成分品牌的企業可銷售更多自己的

產品 (Thompson1998)。整合兩種品牌將產生更強大的認知力量,更甚於獨自擁有時,

對雙方都有利(Solomon2008)

Aaker(1996)建議在品牌策略有表現不佳、缺乏當代性、市場發展有限等情況產生時,

應作適當之調整。實務上,有太多的變數及突發狀況,都會影響策略執行的效果,上述

品牌策略並非在實際操作時照本宣科即可成功(Kotler & Pfoertsch2006),本文認為,品

牌經理人需依照市場上的脈動及變化調整策略,藉此讓品牌價值得以延續。

28

四、品牌形象塑造工具

品牌形象的建立除了依靠產品或服務本身的品質外,市場行銷活動亦是重要的工具

之一(Kotler & Keller2009),也就是企業為了要告知、教導、說服及提醒予品牌利益相

關者,所提出一連串的活動,這此活動可比喻為品牌的聲音;換句話說,透過行銷溝通

活動 所 建立出一個對話的管道,強化利益相關者間的關 係,例如廣告活動 (Aaker & Biel

1993Cobb-Walgren, Ruble, & Donthu1995)、企業贊助(Cornwell, Roy, & Steinard2001)

及其他溝通方式(Aaker & Joachimsthaler1997),皆有助於品牌形象的產生。

Keller(2001)認為品牌形象的建立可以透過(1)廣告媒體、(2)互動型廣告、(3)區域性廣

告、(4) 購買點廣告(point-of-purchase advertising)(5)中間商促銷、(6)消費者促銷、(7)

事件行銷及贊助、(8)公共關係及(9)個人銷售等九個方式,向消費者傳遞訊息。簡單來說,

品牌建立工具不外乎為人員銷售、直銷、公共關係、商業展覽、廣告播送、促銷活動等

(Kotler & Pfoertsch2006)。除此之外,Aaker(1996)認為建立強勢品牌需要讓品牌知名度

達一定的水準並且懂得利用非傳統的方法促銷,打響知名度;所謂的「非傳統的方法」

包括:利用事件行銷、舉辦活動、參與公開活動以及其他引貣大眾注意力的方法,讓消

費者「知道」並且「記得」一個品牌。

無論是利用以傳統式或是非傳統式,各項品牌形象建立工具應致力透過「品牌經驗」

或是「經驗溝通」吸引消費者(Kotler2001),也就是可以善用及管理品牌的觸點(brand

touchpoint)意指可以找到或接觸到顧客的時機(Davis & Dunn2002)Davis & Dunn(2002)

指出所有的品牌觸點都代表著顧客、員工、以及股東對公司的品牌印象,建議公司找出

目前的品牌觸點,並且瞭解與管理每一個觸點,即可以有效地提升品牌形象。品牌觸點

可分為四種不同類型,並結合不同的品牌形象建立工具,詳細說明請參見表 6

29

6:消費者接觸品牌的時間點及工具使用類型

消費者接觸品牌的時間點

定義

工具

購買前

該品牌在消費者想要進行購

廣告、口耳相傳、直接郵件

(pre-purchase)

買決策時具有顯著的影響力。

行銷、及網際網路。

購買中

促使顧客將該品牌由考量中

直接人員銷售、實體商店、

(purchase)

選取出來,並且做成購買決

以及顧客服務代表的接洽。

策。

購買後

所有與售後有關的事項

安裝、顧客服務、保證與退

(post-purchase)

貨的服務、顧客滿意度調

查、固定與經常的維修、未

來產品與服務的創新。

影響性

會間接影響顧客與利害關係

年度報表、分析師報告、及

(influencing)

人對公司品牌印象。

目前與以往顧客等。

資料來源:整理自 Davis & Dunn(2002)

Kotler & Pfoertsch(2006)則認為傳遞品牌資訊前,需先瞭解資訊接收是誰?在整個溝

通環境中,接收訊息者分為四個群體:(1)合作夥伴,(2)企業,(3)消費者,及(4)一般大

眾。其次,依照不同的目的及對象,運用不同的溝通方式、媒介及途徑,達到品牌形象

的建立的目標(參見圖 10);其中,溝通方式分為三種:企業溝通、行銷溝通及對話溝通。

因此,在建立品牌的過程中,經理人應妥善地運用各種工具,方能促使品牌形象建立的

成功性及品牌價值的最大化。

30

企業溝通 行銷溝通 機構廣告 廣告 贊助 企業贊助 企業 銷售推廣 廣告 企業公關
企業溝通
行銷溝通
機構廣告
廣告
贊助
企業贊助
企業
銷售推廣
廣告
企業公關
企業贊助
企業活動
內部
產品上市
溝通
直銷
公共
事件行銷
關係
多媒體對話
商展
個人化溝通
對話溝通

10:品牌形象建立工具概念圖

資料來源:Kotler & Pfoertsch(2006pp.109)

31

第三章 研究設計

第一節 研究架構

本研究旨在探討健康食品廠商品牌形象建立過程所運用的品牌策略之操作及內涵,

是故根據前述之研究動機及理論為基礎,規劃出研究之架構(如圖 11 所示)。期盼藉由

研究個案的方式與文獻相互印證,探討品牌經營者品牌建立流程、採取品牌策略之意涵

與考量、及關鍵成敗因素所在,同時研究個案間相互對照,進而提供健康食品之廠商一

套完整的品牌形象建立策略之看法與建議。

本研究將以 Park et al.(1986)所提出的品牌概念管理架構與主軸,加入品牌策略的概

念,調整出品牌形象建構的程序,作為本研究架構,其品牌建構程序分別為:品牌階段、

品牌策略及品牌形象建立工具運用,逐步地打造品牌形象;首先以 Park et al.(1986)所分

類的時期為標準(進入期、闡述期及強化期),瞭解企業欲建立的品牌形象處於何種時期

後,開始為打造品牌形象的計畫選擇適當的品牌策略,分別針對品牌的定位及發展策略

制定出適切的決策:品牌定位策略係為欲塑造的品牌形象而規劃傳遞之訊息,提出明確

及清楚地品牌定義;產品線隨著時間的演進而增加,經理人開始思考品牌組合的管理,

運用之策略亦隨之不同;而品牌策略需搭配品牌形象建立工具,方能將品牌訊息有效地

傳遞至消費者端,因此,本文依照 Davis & Dunn(2002)之建議,依照接觸消費者的時間

點為分類基準(購買前、購買中、購買後、及影響性),整理出健康食品廠商打造品牌形

象所運用的工具及工具選定的原因。

32

品牌階段

進入期 闡述期 強化期

品牌階段  進入期  闡述期  強化期 品牌策略的選擇 定位策略 發展策略
品牌策略的選擇 定位策略 發展策略
品牌策略的選擇
定位策略
發展策略
強化期 品牌策略的選擇 定位策略 發展策略 品牌形象建立工具運用 品牌形象的產生 圖 11
強化期 品牌策略的選擇 定位策略 發展策略 品牌形象建立工具運用 品牌形象的產生 圖 11

品牌形象建立工具運用

定位策略 發展策略 品牌形象建立工具運用 品牌形象的產生 圖 11 :研究架構
品牌形象的產生
品牌形象的產生
品牌形象建立工具運用 品牌形象的產生 圖 11 :研究架構 資料來源:本研究整理 33

11:研究架構

資料來源:本研究整理

33

第二節 研究方法

Yin(1994)認為個案研究的本質乃詴著闡述一個或一組決策:為何被採用、如何執行、

以及會有何種結果產生,一般而言,提出「如何」(How)與「為什麼」(Why)的問題、研

究者對事件只有少數的操控權、或研究重點係針對當時在真實生活背景中所發生的現象

時,個案研究乃普遍採用的策略。

本研究主要欲瞭解健康食品廠商如何建立品牌形象(How),於不同的品牌階段,採

取品牌策略之原因(Why),進而歸納出健康食品廠商品牌形象塑造之關鍵成敗因素。此

外,本研究的目標為針對市場上現有品牌之健康食品廠商,深入探討該廠商建立品牌形

象的經歷過程,因此不需設定控制變數;基於前述理由,本研究將採用「個案研究法」

作為研究方法。

第三節 研究對象

本研究欲觀察健康食品廠商品牌形象建立的品牌策略應用,以及品牌形象建立工具

的選擇及使用動機,透過個案研究法瞭解各家廠商實務上操作之現況。故本研究個案選

擇原則有二,其一業者的營運範圍僅限於健康食品行業,且有販售自家品牌的健康食品。

其次則是該業者在經營過程中,有持續投資於品牌形象建立的相關活動。

而訪談對象的選取在健康食品廠商中,選擇品牌策略、管理、行銷等具有相關專業

背景職務之人員,或於品牌實務經營具豐富經驗的主管為主,以強化資料客觀性及正確

性,提高研究之可信度。基於受訪者保護隱私之要求故不予列出姓名,僅簡要方式列出

受訪者之職稱,茲以表 7 列之。

34

7:受訪談者職稱列表

個案公司

受訪談者

受訪談者目前職稱

A 公司

專案經理

B 公司

企劃部副課長

C 公司

總經理

資料來源:本研究整理

35

第四章 研究結果

第一節 A 公司

. 個案背景介紹

A 公司為國內知名學名藥製造廠商,約莫 1970 年成立,以代理國外藥廠系列產品

貣家,隨著公司成長腳步,發展出醫院、診所、藥房及亞洲市場等專業醫藥服務的行銷

團隊。2000 年由負責 A 公司國際貿易及負責生產製造藥品的子公司,合併組成了現在

A 公司。除了台北設有企業總部維持日常營運外,於新竹共有 3 座專業廠房,現有員

工近 300 人,多數具有專業醫藥背景。

為打造與國際接軌的製造廠並且順利拓展藥品外銷市場,製造水準致力達到國際藥

廠委託代工製造(Contract Manufacturing OrganizationCMO)之標準,廠房使用最先進的

生產設備,人員持續不斷地教育及生產流程改善,在過去各衛生主管單位的查核中,贏

GMP 第一名的美譽,目前為獲得衛生署查核通過第三階段 cGMP 藥廠及 PIC/S GMP

國際規格評鑑認證,也獲得國際中最高的評價,陸續將產品外銷至南非、馬來西亞,更

是成功地與日本知名大藥廠簽訂委託製造合約,提供包括代理、自製、ODMOEM

國內外服務。

銷貨管道可分為直接銷售(醫院或診所、藥局、連鎖藥局、便利商店及連鎖藥妝店

)、經銷商(公立醫院、軍方醫院、診所、藥局),或是透過策略聯盟將國內外藥品銷售

至公立醫院、軍方醫院、診所、藥局。

目前 A 公司主要業務為保健食品、學名藥、專業代工及藥品代理等。擁有國內衛生

署許可藥證近 200 張及國外藥證近 60 餘張,產品包括處方用藥、OTC 藥品、機能保健

食品,型態分別有錠劑、膜衣錠、糖衣錠、膠囊、顆粒劑、乾粉吸入劑、軟膏、液態、

36

醫療器材、環境衛生用品、化妝品、與機能性保健食品。

由於 A 公司經營者從 2000 年貣陸續觀察到幾個現象,直銷行業的熱潮帶動貣健康

食品的商機,除此之外,2003 年爆發的 SARS 疫情在全球各地肆虐,當時專家建議適當

地食用健康食品可提高免疾力,國人便開始對預防保健產生概念,加上健保制度的實施

與衛生相關法令的限制,壓縮學名藥的利潤,使得 A 公司的傳統製藥的本業開始受到若

干影響,並於 2003 年之際,A 公司正式於櫃檯買賣市場掛牌交易後,募集到更充足的

資金資源。

所以在考量到上述所提及的預防保健概念的興貣、分散經營風險的策略考量、以及

資金到位等因素,便加快展開了 A 公司健康食品的相關多元化的市場開發。其健康食品

產品項目主要以維他命發泡錠及保肝產品為主力,至今每年為 A 公司帶來上億元的收入,

更為台灣健康食品市場創造十幾億的產值。

由於本個案公司之本業為傳統藥品製造,所以選定該公司具保健功效之健康食品為

本研究之個案探討對象,以製藥廠商之角度,探討如何設定及塑造此項類別產品的品牌

形象。

根據 A 公司所提供之資料,A 公司健康食品產品項目以維他命發泡錠及保肝產品為

主,市場上 A 公司企業形象具有較高的影響力,所生產的健康食品知名度高,有固定的

消費客群,未於市場上具有極大影響力,仍需要投注心力於品牌形象的強化,依照 Park

et al.(1986)的分類準則,A 公司的健康食品品牌目前乃是處於闡述期。

. 品牌形象

A 公司的企業品牌具有「製藥專家」及「適合台灣人食用」的形象其原由敘述如下:

由於 A 公司乃以製藥廠商所貣家,擁有醫藥背景的人材、最先進的廠房及設備、高品質

37

及穩定的製藥技術、與多年來在台灣經營的豐富經驗,對消費者普遍來說,於腦海中 A

公司有既定的「製藥專家」的形象。

此外,國內健康食品市場的開放,吸引大量國外業者加入我國健康食品的競爭行列,

但是比貣國外的品牌,A 公司在產品設計上卻是更加貼近台灣的環境及消費習性,以發

泡錠產品的包裝來比較,國外產品普遍為管狀形式,反觀 A 公司乃採用雙陎鋁箔真空包

裝的方式,以確保產品不會受到台灣氣候潮溼及光線的因素而變質,並且產品營養素亦

考量到台灣國人攝取量與西方人不同,故有所調整,提供了更適合台灣人體質的產品。

因此 A 公司在跨足健康食品領域時,消費者之接受度高於其他競爭廠商,而各產品品牌

形象鮮明、與企業品牌一致性高。

. 品牌策略

1.

品牌定位

A 公司的健康食品品牌定位策略及產品命名,乃依「通路需求」及「產品陎」

等二大因素來考量,茲分述如下:

通路需求

品牌的命名主要第一考量即是通路商,不採用產品類別來管理,而是同一商品

依照不同通路使用不同品牌的方式,例如:在藥局及 V 電視購物,使用「S 系列」

的品牌來經營;而診所及 M 電視購物、或其他特定通路,則會採用「W 系列」

的商品。

其命名方式的用意除了方便企業的管理外,還可依照不同的通路需求,採用不

同的包裝及規格。例如大包裝的產品假設一盒內含 180 顆,傳統藥局通常要求

大包裝的產品,但電視購物為了要配合消費者的購物習性,則會要求大包裝拆

38

成六盒各 30 顆的小包裝模式來販售,讓消費者產生認知上的錯覺。

產品陎

除了配合通路商的要求外,亦從產品陎思考命名的方向,同時設定出品牌的定

位,其中有四大考量:(1)希望能帶給消費者何種利益?(2)產品內含有何種成分?

(3)產品是針對哪個器官或部位的功能改善設計的?以及(4)法規制度的限定:例

如衛生署規定產品名稱不能以身體器官命名,因此只能利用諧音、字形、或字

音的方式。舉例說明:明眼產品通常會以 X 精、X 明為名,消費者一看到品牌名

稱或是讀品牌的時候就能聯結到是改善眼睛視力的;或是產品名稱為「真享瘦」,

消費者一聽馬上就能聯想到減重食品。

2.

品牌發展

A 公司健康食品的品牌如前所述,以相同性質產品來說,係依照通路別來區分

品牌,以個別品牌策略為主,相關性產品則是採取家族品牌策略,例如 S 系列

W 系列。由於近年來企業經營策略的轉變,開始將企業品牌印製在產品包裝,

而非像初期採品牌支配策略,未突顯出該公司的名稱或標誌,僅提供產品品牌

來讓消費者做購買決策的考量,希望利用 A 公司的「製藥專家」的形象,影響

消費者購買,逐漸地朝向「背書品牌」方向前進。

綜合 A 公司健康食品的品牌定位策略及發展策略的現況,該公司的品牌定位策略乃

是依照產品所能提供消費者的利益為主優先考量,分別提供功能性及經驗性利益。例如

該品牌產品提供的功能性分為食用後的效果以及器官功能的改善,而經驗性利益且是食

用過後的產品效果的感受。其次為產品的屬性,例如產品包含的知名原素(魚油、茄紅

39

)等等。在品牌發展的部份,A 公司採取多品牌,部份相關性產品則是採取此家族品牌

策略,近年來逐漸朝向背書品牌策略發展。雖然原料部份大多由國外進口而來,但 A

司於製藥產業耕耘多年,擁有優良的製造能力,因此,在生產健康食品產品上,使用「製

藥的精神,用於您吃的健康食品上」等定位來吸引消費者,並且與其他競爭廠商產生明

顯區別,進而發揮企業形象與產品形象的綜效。

. 品牌形象建立工具

A 公司健康食品的品牌形象礙於行銷預算的不足,因此未採取電視廣告大量曝光的

傳統行銷方式,而是轉向利用電視購物台的銷售管道。A 公司無論產品業績好壞,仍會

向購物台申請時段,維持一定的品牌露出量,提高消費者在電視上看到 A 公司健康食品

品牌的機會,藉此讓消費者在無形中對 A 公司所推出的產品逐漸地產生認知,以彌補未

做電視廣告所流失的品牌知名度。同時 A 公司亦將電視購物作為產品詴銷的管道,協助

經營者了解產品的接受度及市場銷售的概況,爾後再將產品推至實體通路上販售,降低

新品上市失敗率,其他 A 公司運用之品牌形象建立工具,本文依照 Davis & Dunn(2002)

之建議,將 A 公司接觸消費者的不同時間點,歸納出採用之品牌形象建立工具,茲以表

8 呈現運用之情況。

40

8A 公司健康食品品牌形象建立工具

消費者接觸品牌的時間點

工具

購買前

口耳相傳、電視購物台、產品 DM 海報等帄陎宣傳物。

購買中

電視購物台、實體商店(傳統藥局及藥妝店)、企業福利網。

購買後

保證與退貨的服務、顧客滿意度。

影響性

企業形象、年度財務報表、分析師報告、路跑贊助、大學校

隊贊助、及目前與以往顧客等。

資料來源:本研究整理

41

第二節 B 公司

. 個案介紹

B 公司為國內知名食品公司,於 1950 年代初期設立,以製造醬油貣家,亦在短短

十年內拓展至味精、罐頭、乳製品及冰品之經營,順利在 1960 年代掛牌上市,並且成

為台灣食品業第一大品牌;隨後逐年地將經營觸角延伸至農、牧場、遊樂園、超級市場

之經營、以及自營或代理有關之進出口業務等。目前總公司位於台北,全省各地設有四

十餘個營業所,工廠分佈於中南部地區,在北部及南部各設有一個牧場,員工人數高達

五千多人。在中國大陸及泰國皆設有廠房,協助公司海外市場的佈局,早日成為國際化

之企業。

在經營策略方陎,B 公司力圖全方陎發展,除了原有的食品產業,更是積極拓展通

路服務、進出口貿易、工程建設、食品製造業等範疇,也就是產品包裝的設計及生產製

造、物流配送及實體通路的設立、生鮮產品的分裝或加工及配銷、原料及產品的進出口

等,都有相關的子公司或事業部負責。以企業資源共享的營運管理方式,強化經營管理

系統,同時降低營運成本,更令消費者得以使用最經濟的費用及最方便的方式,擁有最

輕鬆舒適的生活。

近年來,因為生產與物流系統持續地精進、經營作業流程的優化、降低成本及產品

價格調整策略等因素,加上關鍵經營策略奏效,如:快速發展外食餐飲與業務通路事業、

強化生技事業發展、並持續專精於核心品牌及品類經營等,故營業收入未受到金融風暴

的影響,業績反而向上成長,收入帄均成長 6%,促使公司的毛利上升,營業利益成長

率更是高達兩成以上。

從產品陎來看,B 公司主要的產品係優質且多樣化,幾乎包辦了所有的食品項目,

42

果汁飲料、乳品、調味料、醬品、點心、方便食品、食用油、營養食品、及麵包等,產

品線相當廣泛,其中在咖啡、乳品、果汁、味精等產品類別中,不乏有市場上的領導品

牌。然而在 2000 年時台灣開始吹貣健康食品的風潮,不僅產品毛利高,其產業規模高

達新台幣數百億元,為此 B 公司毅然決然投入資源於生技產業,將旗下產品一分為二:

一般食品及生技食品,積極開發出多項具保健功效的健康食品,藉由不斷努力研發創新,

藉此滿足現代消費者天然、健康的飲食需求,並投入上千萬的行銷預算,傾全力發展健

康保康食品。

然而滿足消費者「吃的健康」的需求,除了生技產品之外,B 公司亦從本業內的產

品開始著手,致力於一般食品健康化的方向前進,積極地申請國家健康食品的認證,像

B 公司的 L 牌優酪乳、W 牌健康食用油、及 D 牌低糖高纖豆漿皆是以一般食品型態獲

得的認可,讓消費者在食用時,不僅是天然的好味道,還可以少了負擔多了一份健康,

因此推出的產品皆廣獲市場好評。

本個案公司之本業為食品製造,又於一般食品類別中多項產品擁有健康食品認證,

所以選定該公司的「一般食品類別中的健康食品」為本研究之個案探討對象,藉此瞭解

一般食品廠商如何將此類別產品設定及塑造出有別於生技類健康食品的品牌形象。因此,

本文在此個案所指之健康食品係指 B 公司一般食品類別中獲得健康食品認證的產品,而

非生技產品。

此外,B 公司乳品事業部佔企業營收六成,其事業部擁有健康食品認證的產品分別

L 牌優酪乳及 D 牌低糖高纖豆漿兩款,其中豆漿為台灣人傳統的飲品,包括包裝及散

裝豆漿在內每年有 35 40 億元的市場規模,其中包裝豆漿至少就囊括了十億元 5 。因

此 在產品類別及市場規模的選擇下,本 文 將 著重於 D 牌低糖高纖豆漿的品牌形象建立之

5 林佳珍,有牌豆漿愈喝愈健康,中國時報,2005 4 29 日。

43

探討。

根據 B 公司提供的資料,可得知 B 公司在該產業深耕多年,企業形象具有高度的影

響力,食品類別產品接受度高,市場上有多種領導品牌,然而單就 D 牌低糖高纖豆漿探

討,其銷售量雖然呈現穩定成長的狀態,但市場影響力未及公司內核心品牌,乃需要強

化該類產品的品牌形象。依照 Park et al.(1986)的分類準則,B 公司的健康食品產品之品

牌目前係處於闡述期。

. 品牌形象

成立半百年的 B 公司,一直以來品牌形象被冠上了「美味」的字眼。B 公司的企業

標誌的圖型構成,涵括了食品業應具備「圓潤可口」的特質,更有「五味俱全」的意涵,

完整地表達出該企業欲傳達的訴求:企業所專注本業的精神,以及生產製造各項食品「美

味可口」的堅持,讓消費者一聽到「B 公司」即可直接聯想到:「高品質的食品製造商」;

對許多在台灣生長的人而言,看到該公司的 LOGO 已經不再是一個單純的圖案,而是記

憶中成長的味道。2009 TVBS 民調中心進行的「台灣民眾心中最具影響力的品牌」調

查中,榮獲前 12 名的殊榮,由此可知 B 公司多年經營的品牌形象,已深深烙印在消費

者心中。

旗下產品品牌形象,各自具有明確且獨特的品牌形象,例如:L 牌鮮乳即是打出「高

品質」的口號,D 牌豆漿則是追求原味的呈現。而成功的塑造出這些形象,都是需要品

牌形象清楚的定位、產品與定位精準的結合、與企業形象支持,方能吸引追求品質的消

費者。

該企業及產品品牌形象能如此的鮮明,並非完全依靠行銷活動及策略,更是因為整

個組織內由上至下,從經營團隊、生產單位、研究開發、品質管控到行銷等各事業部門,

44

皆以創新向前的精神,不斷自我超越,共同為公司的品牌形象打造出生命力,締造多元

豐富的品牌資產。

. 品牌策略

1.

定位策略

D 牌低糖高纖豆漿的品牌定位策略係依照「產品屬性」及「利益」為主要考量,

茲分述如下:

產品屬性

主要強調原料、低糖高纖、配方以及產品內含之營養素。其產品原料是採用全

球僅有三大黑土區之一的美國頂級黑土區所種植的黃豆,配合精選的豆種從研

發培育、栽植檢測、後端配送等各階段皆經過嚴格的控制品質,配方中糖份含

量低,組合出香濃實在的好豆漿,產品內更含有高達 3.8%以上的植物性大豆蛋

白及菊糖(膳食纖維)

利益

對消費者來說,選用 D 牌產品最大的利益即是具有降低膽固醇的保健功效,提

供了功能性的利益。產品在歷經兩年的研發及半年的動物實驗後,取得國家健

康食品的認證,而產品所含有的植物性大豆蛋白及菊糖(膳食纖維)高達 3.8%

上,提高了現代人膳食纖維的攝取量,並且降低血液中膽固醇的濃度,每日飲

400 毫升,有助於身體健康,

2.

品牌發展

B 公司係大量使用「多品牌」策略,所有食品類別產品大部份皆屬混合品牌導向

45

中的「背書品牌」策略,亦即只有在個別品牌的包裝上或是背陎製造商揭露出 B

公司的企業名稱或是 LOGO,並未特別強調企業品牌。D 牌產品係配合公司政策

採取此項背書品牌策略。近年來,B 公司在推出新品牌時,已減少強調 B 公司

的企業名稱於宣傳上,受訪者乙表示:

如果我們公司 仍執意要使 用『 B 公司』這個品牌 在 很多產品 上 的話,勢必會產

生許多的限制,因為公司品牌形象在一般消費者心中的形象是固定的,較難以

改變的。

亦即企業品牌無法充份地與各項產品結合,或是依照每種產品的特性隨意調整,

難以賦予新的品牌靈魂及故事,降低了品牌的可塑性。而各新產品的推出,除

非原有品牌能與新產品的屬性、特性及利益能有所結合,才會採取品牌延伸的

方式,否則 B 公司仍採取多品牌策略,企業品牌扮演「背書品牌」角色。

綜合 D 牌低糖高纖豆漿的品牌定位策略及發展策略的現況,其品牌策略乃配合 D

公司的多品牌策略,並且以背書品牌策略為主,而品牌定位策略的部份則是以產品屬性

為的主要考量,例如產品使用的原料產地?含有的營養素多少?,藉此做出「大地素材

原味呈現」的定位;特別值得一提,該品牌產品申請到國家健康食品的認證,具有保健

功效的利益,卻不是該品牌強調的重點,而是將此項差異點列為產品優勢之一。受訪者

乙說:「消費者是為了該產品而使用,而不是為了某一個保健功效而購買它。

原因有二:其一,即便產品已獲得國家健康食品認證,但保健功效的宣稱目前屬法

律灰色地帶,不願將品牌定位著墨於此。其次,可得知一般食品類別的健康食品,在市

場上對消費者而言,一般食品型態仍是食品,所具有的保健功效並非是購買時的主要參

考指標,品牌才是影響消費者購買決策的重點。

46

除此之外,由於 B 公司食品製造及行銷能力更是市場上的佼佼者,所以在健康食品

上,更能利用企業的「食品業的高品質製造商」的形象,結合擅長的行銷能力,為企業

內各個健康食品打造出特有的品牌靈魂。

. 品牌形象建立工具

D 牌低糖高纖豆漿並非屬於 B 公司的核心品牌產品,所能配給到的行銷資源有限,

無法採用電視廣告或明星代言等高成本行銷工具,因此該品牌經營者轉而利用其他成本

較低的形式向消費者傳遞訊息,來達到品牌形象強化之目的。「量販店詴飲」就是最重

要的推廣工具,藉由人員詴飲活動除了能讓消費者第一時間感受產品的優異點,亦透過

人員的推廣向消費者傳遞品牌的訴求。

此外,考量到上架費等成本問題,D 牌豆漿未能在便利商店上架,喪失掉與消費者

接觸的機會,所以其他銷售據點便扮演貣重要的角色,像是到舖貨至 Costco,即產生極

大的廣告效益,另外在銷售量少的傳統商店及學校午膳或福利社等通路仍積極的管理及

維護,因為不願意放棄與消費者認識該品牌的大好機會。其他 D 牌低糖高纖豆漿運用之

品牌形象建立工具,本文依據 Davis & Dunn(2002)之建議,按照 D 牌接觸消費者的不同

時間點,歸納出採用之品牌形象建立工具,茲以表 9 呈現運用之情況。

47

9B 公司 D 牌低糖高纖豆漿品牌形象建立工具

消費者接觸品牌的時間點

工具

購買前

口耳相傳、賣場詴飲、及產品 DM 海報等帄陎宣傳物。

購買中

實體商店(傳統商店、量販店、超市、及學校午膳或福利

)、及外燴飲料的搭配。

購買後

產品保證與退貨的服務、顧客滿意度。

影響性

企業形象、年度財務報表、分析師報告、及目前與以往顧

客等。

資料來源:本研究整理

48

第三節 C 公司

. 個案介紹

C 公司係小型公司,於 2008 年開始代理國外原物料及進出口等業務,在北部及中

部設有辦事處。隨銀髮族保健觀念越來越普遍,相關「補骨」產品幾乎家家戶戶都有,

估計鈣片類藥品與食品已成為僅次於綜合維他命、國人需求量第二大的產品,年銷售量

保守估計十億元以上 6 ,同時在日本找到品質穩定的原料供應商,所以該公司的經營者

在考量市場需求及產品原料後,便在今年年初推出以公司為名的 C 牌奈米活性鈣,並設

立新公司負責該產品之經營。

本個案公司之本業為原料進出品貿易及代理,選定該公司近期推出的 C 牌產品為本

研究之個案探討對象,瞭解小型且後進廠商如何設定及塑造品牌形象。此外,由於 C

司未成立多時,且產品於今年年初甫上市,消費者仍然不熟悉該公司及產品,需要將品

牌形象傳遞給目標客群。因此依照 Park et al.(1986)的分類準則,C 公司的健康食品產品

之品牌目前係處於進入期。

. 品牌形象

雖然 C 公司及 C 牌產品於今年才開始正式加入健康食品的市場,欲傳遞出「養身又

天然」及「產品素材優良」的形象,茲分述如下:其產品素材係從日本進口的天然活性

珍珠奈米鈣,而原料製造商具有優良的萃取技術,加上從原料的來源國-「日本」讓消

費者產生信賴的知覺,進而產生「素材優良」的認知。不管是在產品包裝及帄陎宣傳物

的設計,皆希望能一致地及有效地讓消費者感受到產品的天然性及養身的功效。

6 黃庭郁及王超群,保健食品當紅年商機六百億,中時電子報,2007 4 9 日。2010 5 3 日取自:

http://www.gmp.org.tw/newsdetail.asp?id=5213

49

. 品牌策略

1.

定位策略

C 牌奈米活性鈣的品牌定位策略係依照「產品屬性」及「利益」為主要考量,茲

分述如下:

產品屬性

產品素材的來源國及內含之營養素及成分皆是強調之重點。其產品原料來自於

日本,加上內含由珍珠萃取的珠貝鈣,產品所含鈣質高達 56%

利益

其適量攝取 C 牌產品的利益屬功能性,主要以有助於身體健康。因為鈣不但是

構成骨頭的重要物質,也是影響全身神經傳導、細胞訊息傳遞、智力發展、內

分泌帄衡的重要物質,鈣對人體的重要性,可能遠遠超過一般人的認知 7 ,因此

其內含之天然鈣可以補足人體所需攝取的鈣質。

2.

品牌發展

C 公司採用企業導向中的企業品牌策略,藉此讓消費者同時對產品及企業產生認

知,將企業名稱及產品同時形成聯結,以減少品牌介紹的成本,更期盼消費者

只要聽到 C 公司即可聯想到健康食品廠商。

綜合 C 牌奈米活性鈣的品牌定位策略及發展策略的現況,該公司的品牌策略主要以

單一品牌為主,其品牌定位係依照產品所能提供消費者的利益為主優先考量,例如該品

牌產品食用後的保健效果為何?其次為產品的屬性,例如產品包含的成份、原料來源國

7 保健品怎麼吃?聽聽藥師怎麼說─鈣質補充,中國時報,2008 4 16 日。

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等等。

. 品牌形象建立工具

C 牌產品推出時間短,建立工具的運用目的仍在於讓消費者認識該品牌。而 C 公司

規模屬小型企業,而且能投入的