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Pruebas de Producto

:
el Dilema de la
Monádica vs la Comparativa

Laura Ruvalcaba
CEO Brain

Ú
ltimamente he sido víctima del parecie-
ra tan sencillo tema de las pruebas de
producto, pero como decía mi abuelita, Tipos de Pruebas
hasta calentar una tortilla tiene su chiste. Existen básicamente 4 tipos de metodologías para
El asunto que ahora trataremos tiene que ver con pruebas de producto:
poder determinar cuándo es adecuado cada uno de a) Pruebas Monádicas
los tipos de pruebas, sus ventajas y desventajas.
Nadie se escapa del típico remordimiento de concien- b) Pruebas Monádicas Secuenciales
cia, (casi como cuando éramos chavos), en cuanto a c) Pruebas Comparativas
que si estaremos haciendo bien o no, si tendremos d) Pruebas Protomonádicas
la prueba adecuada o no, si el producto realmente
ganará o no. Veamos cada una con detalle.

Pero como bien decía Bumy, cuando la proverbial Pruebas Monádicas
marrana tuerce el rabo, es cuando todos se cuestio-
Definición. En este tipo de experimentos el entre-
nan: ¿Es siempre necesario tener una prueba com-
vistado o sujeto prueba solamente un producto y eva-
parativa, o nos quedamos con las monádicas?
lúa el desempeño del mismo después de probarlo.
Un típico ejemplo: si yo tengo dos productos que
Las ventajas son:
se comportan de igual manera cuando los evalúo de
manera monádica (es decir, uno a la vez con su res- 1. Elimina interacciones de productos. Cada per-
pectiva batería de preguntas una vez que se probó sona prueba un solo producto, y su evaluación
cada uno) ¿Cuál de los dos seleccionamos como ga- al mismo no se ve influenciada por otros pro-
nador? ¿Debimos haber incluido sección comparati- ductos.
va para que el consumidor nos dijera derechito cuál 2. Centra la atención del entrevistado en un solo
de los dos prefiere? o ¿Se vale decidir sin ésta? producto.
Dado lo anterior, trataremos hoy de contestar dos 3. Lo más importante: es el tipo de prueba más
preguntas en particular: cercano a simular situaciones reales de con-
sumo; es decir, realmente una persona consu-
1.¿Necesito una sección comparativa final en una me los productos en la vida real de manera
prueba para que el consumidor confirme de monádica. No comemos 7 diferentes marcas
viva voz su preferencia sobre diversos produc- de papas en una sola ocasión, comemos una
tos? bolsita de la misma marca (de acuerdo..., los
tragones, dos).
2. ¿Es una evaluación monádica de mayor peso
que una evaluación comparativa o debe ser lo Las desventajas son:
contrario? Es decir ¿Cuál de ambas evaluacio-
nes guía la decisión sobre qué producto reco- 1. No se tienen puntos de referencia para hacer
mendar? las evaluaciones de los productos.

Pero antes, una breve explicación sobre los tipos 2. Escasa discriminación en la evaluación, que
de pruebas, sus ventajas y desventajas. Comenza- conlleva a que las respuestas se concentran
mos. en la parte superior de la escala.

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2. Efectivo en reducción de costos. y prueba comparativa manejable para el participante y genera resultados al final del experimento. Existen interacciones entre productos. en caso 2. es decir monádicas. Esta prueba es resultado de la combi- nan hasta 8 productos. Hablamos de pruebas comparativas de producto cuando un entrevistado prueba 2 o más estí. dos de un trabajo que recientemente realizamos. que personalmente me pare. Las ventajas son claras: Las principales ventajas son mezcla de ambas pruebas: 1. mente. si un producto es evaluado de manera muy favorable y existe otro producto que genere 2. Buscando resolver el dilema de si es o no necesa- luaciones de atributos intermedias. Ejercicio de Investigación mulos. Puede presentar efecto de interacción de los de pruebas de sabor. Desventajas: 3. la vez y cada uno evaluándolo después de probarlo. en una prueba monádica secuencial). tante en todos los productos participantes). enton. mulos involucrados en el experimento. segundo o cualquier lugar y. dividuales de desempeño de cada producto. cada producto. Algunas de estas son probarlos bajo igualdad de circunstancias. 2. haciéndolo uno a productos. 1. tralizador de sabor. seguido uno de otro de manera corrida y sin eva. nación de dos métodos de investigación: prueba ce excesivo. Puede existir cierto sesgo en las evaluaciones posteriores al primer producto (la rotación de 4. 1. Se tienen evaluaciones de los productos uno a la vez. vamos a ejemplificar con los resulta- ces califica ciertas variables comparando a los estí. Es de- 1. 2. cir. Desventajas: 2. Una vez que acabó rio tener una evaluación comparativa al final de la prue- de probar todos los productos —uno por uno—. ba de producto. La evaluación comparativa puede tener sesgos. resultado de la prueba moná- dica. Reduce el sesgo de evaluaciones monádicas Por supuesto que en este tipo de experimentos intermedias. Pruebas Comparativas Pruebas Comparativas versus Protomonádicas ¿Cuál es mejor? Definición. Genera adicionalmente información clara con respecto a la comparación de productos. Efectivo en reducción de costos (al igual que En ningún momento se prueban todos simultánea. bados en primer. ¿Cuántos productos máximo puede probar una Pruebas Protomonádicas persona? Existen criterios de pruebas que mencio. En este tipo de pruebas los entrevista. Es efectivo en reducción de costos. to ganador. Se miden de manera clara diferencias entre dos prueban dos o más productos. limpiar la boca con algún neu- productos involucrados. La duración de este tipo de prueba es mayor. 1. ya que un respondente opina sobre varios productos. es posible que la evaluación hacia por lo que se puede agotar al entrevistado dis- este último sea más severa. No cuenta con información de evaluaciones in- que todos tengan la misma probabilidad de ser pro. que es lo más próxi.Pruebas Monádicas Secuenciales Ventajas: Definición. rotar los productos de tal suerte 1. Cinco productos máximo es un número monádica en una parte inicial. desagrado. 3. existen ciertas reglas básicas para una buena ejecu- Desventajas: ción. minuyendo la calidad de información. consistentes. Provee mayor certeza para detectar el produc- productos ayuda a mantener este efecto cons. 24 . Definición. Se tiene información sobre el desempeño de mo a una experiencia real.

(Gráficas 1 y 2). Al final se le pedía al entrevistado una evaluación mula ganadora versus el líder del mercado. 25 . Se pro. Así con todos los manera rotada. el objetivo era encontrar una fór. uno por uno. ZZZ. haciendo evaluaciones monádicas productos. posteriores a la prueba de cada uno en diversos reactivos. evaluaba efectividad en una escala de 5 puntos y nádico. baron 5 fórmulas alternativas (XXX. monádicas que tuvieron los 6 productos en 2 atribu- tos específicos. YYY. Cada entrevistado probaba 5 productos de gusto en una escala de 9 puntos. comparativa de los productos en cuanto a gusto. A continuación se muestran las evaluaciones ra ciega. PPP y DDD) más el líder (competencia). La persona probaba un estímulo y Para este proyecto se utilizó un modelo protomo. todas de mane. En este estudio.

(Ver gráfica 3). zar. cia: la fórmula PPP y DDD. Recordemos que aún falta información por anali- portamiento de PPP vs DDD como para poder dic. Como bien se puede apreciar. ¿Y con cuál nos quedamos? ¿Con PPP o DDD? Vale la pena aclarar que en las evaluaciones monádicas no hubo una clara diferencia en el com. se cuenta con una parte final comparativa. esta sección obtuvimos los siguientes resultados. Ambas tienen puntajes superiores versus ésta última. guiente.. En tar una clara única ganadora. existen dos alter.. Verificando intención de compra tenemos lo si- nativas que pueden funcionar contra la competen. (Ver gráfica 4). La pregunta inminente de todos fue. 26 .

es la alternativa. El mundo es redondo. Producir DDD experiencias con los productos se dan probando uno. Por supuesto. los entre sí. ¡Recórcholis! no compramos 5 diferentes marcas de caldo de pollo para hacer 5 caldos de pollo para la comida del mis- ¿Vale la pena gastar 40% más en producir DDD o. he aquí el dilema que inicialmente planteaba. entonces quedarnos con PPP que va a desempeñar un buen papel sin tanto gasto? Las decisiones sobre el producto adecuado com- prende el análisis de un todo. ¡Hasta la próxima y que tengan un excelente 2006! 27 . pre en cuenta todas las cartas del juego para una Si nos quedamos con los datos comparativos. la prefe- Si atendemos meramente a la evaluación moná. sur. podemos decir que tanto DDD como PPP son portante. Bien. una de las preponderantes. mo día y probamos los 5 al momento para comparar- si la prueba indica que PPP desempeña signi. De todo este conjunto de información. que la vida es percibida de manera monádica. Sin embargo. debemos mental y tiene menos probabilidad de suceder. DDD decisión final. no plano. rencia del consumidor es. las gió una pregunta aún más complicada. En general. era 40% más caro que producir PPP. el tiempo nos ha llevado a concluir ro que la mejor fórmula era DDD. sin diferencias entre ellas. Tomemos siem- superiores a competencia. nos era cla. si no la variable más im- dica. Una prueba comparativa es más experi- ficativamente mejor que la competencia.