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Lec

tyo
libros

Prueba,
experimenta
y aprende:
marketing para
libreras
Manuel Gil
Luis Gonzlez: coordinador de la coleccin
Maringeles Fernndez: edicin
Jorge Bermejo: maquetacin y produccin

Manuel Gil, 2013


http://antinomiaslibro.wordpress.com

Obra bajo licencia Creative Commons


Reconocimiento-NoComercial-No derivados 2.5 Espaa:
http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/2.5/es/
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Sin obras derivadas. No se puede alterar, transformar o generar una obra derivada a partir de esta
obra. Usted puede hacer uso libremente de la obra en los trminos indicados en la citadalicencia.
Todos los dems derechos reservados.
Cualquiera que sea el consejo que des, s breve.
Horacio

Todo cambia, nada permanece.


Herclito

Todas las cosas del mundo llevan a una cita o a un libro.


Jorge Luis Borges

Un buen libro es aquel que cuando terminas de leerlo te entran


ganas de pagarle una copa a su autor.
Martin Amis
Prueba, experimenta y aprende: marketing para libreras 5

ndice
Agradecimientos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6

Introduccin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7

Siempre hay que tener estrategia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9

Generacin c: nuestro cliente futuro . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19

Marketing para la librera . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25

Merchandising del punto de venta librero . . . . . . . . . . . . . . . . 48

Marca como activo del capital librero . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 56

Cmo hemos llegado hasta aqu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 60

Propuestas de trabajo de un plan de apoyo . . . . . . . . . . . . . . . . 74

A modo de conclusin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 78

Bibliografa, blogs y pginas web . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 79


Prueba, experimenta y aprende: marketing para libreras 6

Agradecimientos
Escribir un libro de estas caractersticas no me ha sido nada fcil. De hecho,
ha constituido un reto personal importante. Por qu? El tiempo para escri-
birlo deba ser utilizando las vacaciones de verano, lo que siempre conlleva
tensiones familiares en la medida en que requera concentrarse y estar aisla-
do, cuestin ciertamente complicada en mi caso en esta poca del ao. Es el
momento en que aprovecho para reunirme con mi extensa familia manchega
y compartir con ellos conversaciones diversas, desde los hijos hasta la econo-
ma, y un da puedes poner una excusa de indisposicin, pero varias semanas
es complicado.
Es por ello que debo comenzar agradeciendo a mi mujer, Almudena,
la paciencia de relojero que ha tenido durante estas semanas. Tambin es
justo expresar mi agradecimiento a Luis Gonzlez, de la Fundacin Germn
Snchez Ruiprez y Casa del Lector, sin su apuesta y respaldo no hubiese po-
dido escribirlo. Y por ltimo, quiero agradecer a Mara Jos Acua su apoyo
en la redaccin de los temas relacionados con el marketing online, siempre
dispuesta a escucharme, corregirme y sugerirme; con ella me honra una enor-
me amistad desde hace aos. Por ello, contar con sus opiniones (y correccio-
nes) han constituido un autntico privilegio para m. Dedicarles el libro a todos
ellos es lo menos que merecen.
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Introduccin
El documento que usted, querido lector, acaba de descargar es un ensayo
que en algunos casos contiene ms preguntas que respuestas. El tema central
es el marketing para libreros y libreras, partiendo de la idea de que lo que
denomino el capital librero es muy complicada y compleja.
En todos los anlisis sobre la cadena de valor del sector, la librera siem-
pre aparece como el eslabn ms dbil y es el que se enfrenta quiz a mayores
desafos. Este texto son reflexiones, en muchos casos abiertas, que posibilitan
el debate y el contraste de opiniones. No es, por tanto, un manual, ni un libro
de recetas, ni un texto de autoayuda. Es sencillamente un espacio abierto de
ideas para contrastar, reflexionar y debatir.
Desde hace ms de quinientos aos, el libro ha sido el depositario y
paradigma de la cultura. En la actualidad, y aunque todava conserva grandes
dosis de protagonismo, su liderazgo se est viendo amenazado por otras
Todo el sector del
libro debe abrir
una va de reflexin
formas de consumir contenidos y por otros elementos del mercado del ocio y sobre la necesidad
el entretenimiento. No se puede decir en el caso de la librera, que el futu-
de mantener un
ro sea el pasado ms la inflacin. Su problemtica radica paradjicamente
tejido de libreras


en que sus tres ventajas competitivas la proximidad, la legitimacin social y
la visibilidad del contenido, estn hoy seriamente cuestionadas[1]. Muchos de fondo
agoreros y escritores de responsos fnebres dan por finiquitada la librera.
Soy de los que piensan que la defensa de la librera, del libro y la lectura, es
un acto de resistencia frente a la ramplonera y empobrecimiento cultural de
una sociedad mercantilizada y vaca. Y todo el sector debe abrir una va de
reflexin sobre la necesidad de mantener un tejido de libreras de fondo que
posibilite la visibilidad de una edicin bibliodiversa. Mantener y aumentar el
capital librero de un pas es un indicador de su nivel cultural. Y esto tambin
es marca Espaa.
Las libreras han sido, y son, el imprescindible punto de encuentro entre
los lectores y el libro, pero es un mundo que est cambiando con rapidez. La
aparicin de grandes almacenes generalistas, cadenas, nuevas tecnologas y
herramientas, Internet, la web 2.0, los libros electrnicos, los grandes agrega-
dores de contenidos online, la compleja gestin de una enorme sobreproduc-
cin, los altos ndices de devoluciones, la necesidad de rotacin de fondos,
la importancia del marketing y la comunicacin... hacen que los profesionales
que trabajan en la libreras deban adaptarse hoy a estas nuevas realidades de
cambio ultraveloz. Dadas las necesidades del sector de la librera tradicional,
los cambios permanentes a que est sometida y la irrupcin continua de nue-
vas tecnologas, hacen necesaria una formacin cualificada y permanente
sobre nuevas habilidades.
Este ensayo, que no es exhaustivo ni pretende ser totalizador, intenta
abordar algunos temas crticos sobre las nuevas herramientas que Internet y
la web 2.0 posibilitan, pero no se olvida del marketing tradicional, es por ello
que lo que viene a plantear es la necesidad de un marketing que integre
ambos entornos, off y online, para aplicarlo desde los puntos de venta de
manera eficaz, intentando sugerir al profesional de la librera una adaptacin a
las nuevas herramientas y escenarios a los que parece que se avanza.

[1] Cerlalc: Nueva Agenda por el Libro, 2013.


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En estos aos hemos asistido a una disminucin importante del censo


de libreras, por tanto se ha perdido mucho capital librero. El descenso de
metros cuadrados de exposicin por goteo de cierres de libreras emblem-
ticas, en un momento de gran sobreproduccin de ttulos, est conllevando
enormes tensiones en los canales y fricciones entre los agentes. Soy de los
que consideran que no hay espacio de exposicin suficiente para exponer y
visibilizar de manera sistemtica toda la oferta vigente, y me surgen serias du-
das sobre si es posible que la invisibilidad analgica de ciertos fondos pueda
ser compensada con la virtual. Si hoy tener un buen facing o un escaparate en
una tienda fsica requiere una importante inversin monetaria, en breve vere-
mos que los grandes agregadores harn lo mismo con la visibilidad virtual. No
hay nada gratis, y tampoco en el ecosistema digital. La alta rotacin requiere
de considerables dosis de creatividad por parte del editor, pero tambin es
una exigencia aplicable al librero.
Estamos, por tanto, ante un cuestionamiento muy serio de algunos re-
ferentes culturales. La prdida de significado simblico de la librera es quiz
un signo de alarma paradigmtico del entorno cultural al que avanzamos. Sin
dejarnos llevar por cantos de sirena y recurrir a un pasado que no volver, s
parece conveniente sealar que la librera tiene todava dos ventajas com-
petitivas sustanciales: la experiencia de compra en la tienda, con toda la ex-
periencia sensorial que implica; y el contacto directo y fsico con el cliente
en clara consonancia con su rol de prescriptor. Ambas ventajas requieren ser
apalancadas para construir y redisear un escenario futuro.
Llegados a este punto, observo conveniente sealar el papel que deben
jugar las Administraciones Pblicas y el Estado. No es posible aceptar la
abdicacin de sus funciones y roles en cuanto a garantes de la diversidad cul-
tural y agentes reguladores del mercado. Una lgica razonable de las polticas
pblicas debe priorizar y garantizar la defensa, mantenimiento y extensin
del tejido librero. Una secuencia de interrelacin entre capital privado y po-
deres pblicos parece necesaria para asegurar una creciente y fragmentada
diversidad cultural. Todo esto no puede ocultar que muchas libreras deben
ser analizadas en trminos de modelo de negocio, pues entiendo que existen
numerosas libreras que no pasaran un pequeo test de rentabilidad. Conse-
guir unas libreras econmicamente viables y sostenibles es socialmente muy
deseable.
En el texto se abordan de manera central y pormenorizada dos temas
que considero crticos:

El marketing offline y online de la librera.


El anlisis del diseo de merchandising de los puntos de venta.

Partiendo de una serie de ideas-fuerza con las que he trabajado, los prin-
cipales objetivos propuestos a la hora de elaborar este documento son:

Hacer un pequeo anlisis sobre cmo la librera ha llegado hasta


la situacin actual.
Ofrecer una visin de conjunto sobre marketing en libreras me-
diante una perspectiva estratgica a corto, medio y largo plazo.
Motivar la reflexin del sector y del profesional de la librera sobre
un oficio en evolucin.
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Reflexionar sobre algunos conceptos de marketing y ciertas herra-


mientas de gran importancia en el entorno actual, en un momento
especialmente complejo para la comercializacin del libro. Analizar
el tipo de cliente con el que las libreras se encontrarn en un futuro
muy cercano y los nuevos hbitos comunicacionales y de compra
que se vislumbran.

Se impone, a mi juicio, un gran pacto intergeneracional por la cultura


y la lectura en el que la defensa de las libreras, alejada de cualquier atisbo
de romanticismo, sea abordada por el sector privado y el pblico; no solo se
Se impone un gran
garantizar la diversidad cultural, sino tambin la estructuracin y vertebra- pacto generacional
cin social de barrios y ciudades. Parece imprescindible, por tanto, estudiar y por la cultura y
analizar en profundidad la importancia econmica y de generacin de valor la lectura en el
aadido que la existencia de una librera, como centro cultural en un barrio, que la defensa de
produce sobre su entorno comercial de proximidad. Este tipo de estudio, que las libreras sea
se ha elaborado en Inglaterra y Estados Unidos, parece necesario realizarlo abordada por el
aqu. El capital librero tambin es Marca Espaa y disponer de un estudio sector privado y el
semejante sera importante.
Son muchas voces las que comparten la opinin de que el modelo tra-
dicional de librera est agotado. Estos establecimientos tienen dificultades
pblico

para competir con otras alternativas de ocio cultural que sean atractivas y es-
timulantes para los lectores. Creo que la librera independiente debera hacer
valer sus ventajas competitivas para erigirse en foco de atraccin. Y no creo
que sea una cuestin exclusivamente de recursos econmicos, sino que la
realidad que vivimos est pidiendo a gritos un cambio de actitud y otra forma
de hacer las cosas.

Siempre hay que


tener estrategia
En todos los viajes de trabajo incluyo siempre de manera prioritaria las visitas
a libreras, y en estos ltimos aos es frecuente que al hablar con un librero
me diga algo parecido a esto: Nosotros tenemos claro nuestro plan estra-
tgico. No lo tenemos por escrito, pero todos sabemos a lo que nos dedi-
camos y nuestro objetivo es crecer (o mantenernos). En algn caso, y con
algn librero con el que me une una gran amistad le planteo: De acuerdo, s,
pero cmo? Realmente interesa crecer? Interesa ms el crecimiento o la
rentabilidad? Cmo se va a conseguir el crecimiento? Qu inversiones se
necesitan? Qu segmentos atiendes? Cmo puede ayudar Internet? Qu
competencia tienes? Y podra aadir un montn de preguntas ms...
Desde mi punto de vista, todos estos problemas son los que tiene cual-
quier empresa sin una estrategia definida. Actualmente, en un entorno con-
vulso, que cambia rpidamente y una competencia muy agresiva, hay que
disponer de una estrategia definida. Hay que ser capaces de responder a
casi todas las preguntas anteriores.
La estrategia ha de ser definida como una serie de acciones para hacer
valer las ventajas competitivas que se tienen. Pero, qu es una ventaja com-
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petitiva? Es una diferenciacin positiva de la competencia percibida por el


cliente y perdurable en el tiempo, como por ejemplo:

Una marca reconocida.


Un portfolio de productos diferente.
Diferenciacin por servicios innovadores difcilmente copiables por
la competencia y sostenibles en el tiempo.
Un merchandising del punto de venta sofisticado y adaptado a los
nuevos hbitos del consumidor.
Menores costes que la competencia.
Una comunidad off-online en torno a la librera.

Llamo la atencin sobre dos aspectos mencionados:

Percibida por el cliente: no se puede hablar de ventaja competiti-


va si no es el cliente quien la percibe.
Perdurable en el tiempo: debe estar basada en el factor tiempo,
y no en lo efmero.

En general, al mundo del libro le falta marketing, pero tambin la puesta


en marcha de estrategias adecuadas. Y no hay peor estrategia que no tener
estrategia, porque cmo sabremos que hemos llegado si no sabamos a
Al mundo del libro
le falta marketing,
pero tambin
dnde queramos llegar? Una estrategia mala se puede desechar o corregir;
estrategias


si funciona razonablemente bien, se puede optimizar; si ha demostrado ser
muy eficaz, se pueden salvaguardar los mejores aspectos para el futuro y co- adecuadas
menzar a pensar en qu hacer cuando su rendimiento baje[2]. Es fundamental,
por tanto, considerar que todas las acciones de marketing que se ponen en
marcha deben perseguir la consecucin de los objetivos definidos. Es por ello
que considero que algunas nociones de estrategia son fundamentales antes
de proceder a analizar las lneas generales de lo que debe ser un plan de mar-
keting de una librera. Seran las siguientes[3]:

La estrategia constituye un proceso interactivo entre la empresa y


el entorno o medio para no ser dominado por ste.
La estrategia implica un planteamiento de misiones y objetivos a
un plazo al que como mximo puede llegar el sistema de decisin.
La estrategia debe establecer polticas y objetivos a corto plazo o
de carcter inmediato y operativo, con la asignacin de recursos
necesaria.
La estrategia lo cuestiona todo, hasta la naturaleza y estructura de
la propia empresa, en un intento de para mejorar y defender la
competitividad de la misma.

Por qu tiene xito una librera? Porque es capaz de diagnosticar con


precisin los siguientes elementos:

Visin situacin actual.


Diagnstico (identificar ventaja competitiva de la empresa).

[2] Manual estratgico de Redes Sociales para pequeos establecimientos, Ricardo Prez
Hernndez http://www.ricardoperez.es/ebook-manual-de-redes-sociales
[3] Pablo Montas, Inteligencia poltica, pg 3.
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Determinacin situacin futura (valorar la sostenibilidad en el tiem-


po de la ventaja competitiva).

Y an faltara un elemento ms: Si el xito es consecuencia de una venta-


ja competitiva y de una slida propuesta de valor, es decir, la respuesta certera
a por qu deben preferirnos nuestros clientes?, recrear con asiduidad ambos
factores permite obtener un discurso coherente sobre el futuro.
Uno de los grandes tericos de la empresa, Michael Porter[4], seal tres
tipos de estrategias genricas:

Diferenciacin. Ser el mejor.


Liderazgo en costes. Ser el ms barato
Concentracin voluntaria o forzosa en determinados segmentos
(ser el nico) de:
- Clientes
- Canales
- Mercados

Qu percibe el cliente? No percibe el liderazgo en costes, sino el lide-


razgo en precios y la diferenciacin. Cuando se cita la idea que es la nica
estrategia posible se falta en muchos casos a la verdad; pueden existir estra-
tegias mixtas y/o combinadas, pero lo nico cierto es que no hay estrategias
buenas o malas, sino oportunas o inoportunas.

ESQUEMA DE DIRECCIN ESTRATGICA

MISIN: Lo que se tiene que hacer


VISIN: Dnde se tiene que ir
CULTURA: Valores, principios, tica...
- Lneas estratgicas: para hacer lo que se tiene que hacer e ir
donde se tiene que ir
Planes concretos u operativos: con identificacin de pro-
cesos claves y objetivos cuantificables (indicadores)


Es por ello que parece conveniente recomendar a las libreras la elabo-
Cada librera
racin de un pequeo plan estratgico que responda con cierta previsin
a algunos de los interrogantes anteriormente formulados y a unos objetivos
debera elaborar
previamente definidos. Para ello se debe partir de una reflexin inicial acerca su propio plan
de la situacin en la que la librera se encuentra hoy y la situacin futura que estratgico que
se desea alcanzar. A partir de unas consideraciones iniciales, se debe intentar relacione entorno,
estrategia y


construir un documento que relacione los tres aspectos claves de anlisis del
desarrollo empresarial: Entorno, Estrategia y Estructura. Se trata de desarro- estructura
llar un anlisis lo ms preciso posible de situacin del entorno para establecer
una estrategia y conformar una estructura de librera para llevarla a cabo y
ponerla en marcha. Lo ideal de este documento es que integre todas las vi-
siones del personal de la empresa, es decir, que sea una especie de manual
corporativo en cuya elaboracin participe y/o se tenga en cuenta a la totali-
dad de la plantilla. Es un error pensar que la comunicacin interna es algo

[4] Michael Porter, Ventaja competitiva.


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exclusivo de las grandes empresas. Cualquier librera que cuente con varios
empleados debe considerarla como una herramienta estratgica clave para
potenciar el sentimiento de pertenencia, entre otras razones.
El documento debe contemplar al menos las siguientes directrices:

1. Balance inicial de nuestra situacin empresarial y competitiva.


2. Misin y visin del negocio. Una organizacin tiene sentido si rea-
liza algo til para su mercado. Antes de formular nuestra misin cor-
porativa debemos preguntarnos: Cul es nuestro negocio? Qui-
nes y cmo son nuestros clientes? cul es el valor esperado por
el cliente? Cul ser nuestro negocio? Cul debera ser nuestro
negocio?
La visin consiste en definir qu objetivos queremos conseguir.
Por ejemplo, llegar a ser los libreros lderes de la informacin espe-
cializada, ser el lder en comercializacin de libros en mi ciudad.
Sin embargo, la mayora de estas declaraciones son tpicas, vagas
y aburridas. Veamos otra mucho ms accesible y clida: compartir
nuestro conocimiento y amor por los libros con nuestros clientes.
3. Valores corporativos. Se trata de definir y explicar unos aspectos
cualitativos bsicos a partir de los cuales diseemos toda la orienta-
cin hacia el cliente que la organizacin necesita. Por ejemplo, inte-
gridad, trabajo en equipo, respeto y servicio al cliente, comunidad,
innovacin, etctera.
4. Plan de marketing y comunicacin que incluya la elaboracin de
un anlisis DAFO para tratar de identificar cules son los factores
estratgicos crticos de la librera. Una vez identificados, se podrn
aplicar cambios en la organizacin, consolidar fortalezas, minimizar
las debilidades y aprovechar las ventajas de las oportunidades. A
partir de ah tambin ser posible:
- Establecer unos objetivos comerciales coherentes con los obje-
tivos globales de la librera. A estos objetivos asociaremos unos
indicadores (KPIs)[5] que nos irn informando sobre si la estra-
tegia general seguida para conseguirlos es la adecuada, o no.
- Tener claro a qu pblicos objetivos nos dirigimos.
- Detallar cmo se van a conseguir (plan de accin) y qu herra-
mientas vamos a utilizar para trabajar tanto en el plano offline
como online dependiendo del tipo de mensaje que vamos a
lanzar en una hipottica campaa de comunicacin.
- Determinar qu estrategia vamos a seguir para potenciar las
fortalezas que hemos identificado al realizar el anlisis interno.
- Fijar un calendario de trabajo.
- Decidir y justificar el presupuesto que vamos a dedicar.
- Medicin de resultados, indicando cmo vamos a informarnos
del xito de una campaa concreta y qu herramientas vamos a
utilizar para medir la eficacia de la misma.
5. Pero no slo el Plan de Marketing que pongamos en marcha pun-
tualmente va a requerir de la medicin de resultados, tambin el
plan de empresa estratgico general exigir el establecimiento de
un sistema de control, es decir, de unos indicadores que muestren

[5] http://es.wikipedia.org/wiki/KPI
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su rubustez y sus posibles desviaciones, un test de control en defi-


nitiva. Dichos indicadores sealarn si la estrategia general seguida
para conseguir los objetivos es o no la adecuada.

LAS CUATRO ESTRATEGIAS EMPRESARIALES POSIBLES

Formulacin de la estrategia

Eleccin de estrategia
Prueba, experimenta y aprende: marketing para libreras 14

La nica estrategia posible a sugerir a las libreras generalistas hoy por


hoy es la denominada diferenciacin y saber demostrar la singularidad que
se posee. Si una librera est especializada es obvio que su estrategia es de
concentracin en un nicho de clientes y producto; para estas libreras es
importante sealar que deben medir con exactitud el tamao del nicho al que
se enfocan. En marketing se dice que los nichos muy pequeos casi nunca
suelen ser rentables. Es importante sealar este tema, ya que en numerosos
casos se recomienda, sin pensarlo demasiado, que todas las libreras deben


especializarse, pues bien, nada ms lejos de la realidad. Piensen conmigo en
una librera especializada en nutica en Cuenca, por ejemplo, el nicho al La nica estrategia
que atender sera tan pequeo que llevara el negocio al fracaso. El grueso posible para una
de las libreras de este pas son generalistas, por lo que deben encontrar el librera generalista
camino de la diferenciacin. Una estrategia de diferenciacin consiste en que es la diferenciacin
el cliente perciba perciba el espacio como superior, distinto. La librera deber
y demostrar la
por tanto concentrarse en alcanzar rendimientos superiores en relacin con
singularidad que


algunas ventajas valoradas por el mercado en su conjunto:
posee
Libreras muy modernas y cmodas para la compra.
Amplitud de stocks con selecciones bibliogrficas rigurosas.
La compra debe ser una experiencia, partiendo de la base de que
en una sociedad como la nuestra el acto de comprar satisface otro
tipo de necesidades (posicin social, autorrealizacin, sentido de
pertenencia, afiliacin, etctera).
Acortamiento de los plazos de entrega por las amplitud de nues-
tros stocks y servicio de aprovisionamiento lo ms rpido posible.
Comunicacin inmediata al cliente cuando no se pueda suministrar
un ttulo.
Mxima efectividad operativa.
Eliminacin de costes de no calidad.
Percepcin del cliente de la cercana de la empresa.
Concepcin de proveedor global. No lo tengo pero se lo pido
inmediatamente.
Segmentacin de informacin de mxima profundidad fractal.
Servicios tecnolgicos sofisticados.
Marketing corporativo diversificado.
Campaas de email marketing peridicas para captar leads (clien-
tes potenciales).
Presencia y estrategia en redes sociales, tanto generalistas como
verticales.

El alcanzar un posicionamiento de liderazgo y diferenciacin en la mente


de nuestros clientes pasa por inculcar a todos los empleados de la librera el
concepto de orientacin al cliente, es decir, imbuir a toda la organizacin
de unas coordenadas en las que el punto central sea el cliente.
Este enfoque, de manera esencial y bsica, consiste en:

1. Trabajar sobre la conquista sistemtica de los comportamientos


leales de la cartera de clientes ms rentables. Los clientes son ms
o menos leales en funcin de la mayor o menor diferenciacin que
perciben de la empresa y del recorrido personal en los comporta-
mientos leales.
Prueba, experimenta y aprende: marketing para libreras 15

2. Dar ms por menos segmentadamente es la base de la conquis-


ta rentable de los comportamientos leales. Crear la diferencia en
los clientes de ms recorrido y ms valiosos por su relacin pasada
con la empresa. Hacer paquetes diferenciales en las prestaciones
tangibles o emocionales.
3. Toda estrategia de crecimiento pasa por invertir en esfuerzos de fi-
delizacin en la mayor parte de las circunstancias del mercado. Tres
factores importantes en polticas de fidelizacin y crecimiento son:
Captacin de nuevos clientes.
Permanencia vida media de clientes.
Cuota de cliente.

Aqu es importante sealar dos cuestiones importantes referidas al


mundo del libro y la librera, a saber, el crecimiento del mercado y
la cuota de mercado:
En mercados de alto crecimiento y baja cuota de mercado, el
crecimiento viene por captacin.
En mercados de alto crecimiento y alta cuota el crecimiento vie-
ne de invertir en captacin y retencin.
En mercados de bajo crecimiento y baja cuota el crecimiento
viene por captacin.
En mercados de bajo crecimiento y alta cuota el crecimiento
viene de invertir en retencin.

En el caso de las libreras, con un mercado en contraccin y con una


baja cuota de mercado de la librera individualizada, el crecimiento
viene ms por retencin que por captacin. La idea inicial es que
los clientes que ya se tienen vayan ms a la tienda (aumento de
frecuencia) y eleven su ticket medio de compra. Por ello, si la cuota
de mercado es importante, la cuota de cliente es decisiva, y un ele-
mento a medir con exactitud y continuidad. Por eso las campaas
de marketing son muy importantes.
4. Los enemigos a batir son la fuga de clientes y la anorexia de sus
compras. Hay que desarrollar, por tanto, una slida inteligencia de
ventas y una buena estrategia de interaccin con clientes rentables.
Hay que distinguir entre causas de abandono e incidentes crticos.
5. Un enfoque sistemtico de retencin tiene cinco pasos:
Primero: Inteligencia de clientes. Se necesita realizar un serio es-
fuerzo en que las bases de datos se hablen, se comuniquen entre
s, y se diseen alrededor de las necesidades del cliente. Hay que
recoger informacin en todos los canales y unidades para ser in-
tegrada en un nodo nico. No solo los empleados comerciales se
renen con clientes, toda la organizacin escucha, la informacin
se integra y se analiza para obtener conocimiento.
Segundo: Mejora del modelo estratgico de negocio. Se trata
de mejorar la propuesta de valor diferencial ante una necesi-
dad del mercado, estructurando un sistema de operaciones y
un despliegue coherente en el mercado. Las herramientas de
inteligencia de clientes permiten identificar y descubrir nume-
rosas oportunidades de mejora en la coherencia del modelo de
negocio.
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Tercero: Mix de servicios diferenciales. Hacer uso de las segmen-


taciones de clientes, construir una matriz de prioridades de atribu-
tos de vinculacin, discriminar comportamientos leales, cuantificar
economas de la lealtad, etctera. Conlleva la elaboracin de un
plan maestro de actuaciones y un mix diferencial de servicios.
Cuarto: Desarrollar una estructura organizacional adaptada a
este enfoque, sistemas, personas y cultura, a travs de todos los
empleados, para desarrollar planes de mejora y reingeniera de
procesos crticos.
Quinto: Desarrollar un cuadro de mando de indicadores de
clientes para monitorizar las causas-efectos de la gestin de la
vinculacin de clientes con la librera

6. Las acciones de polticas clientecntricas se concretan en cuatro


reas:
Mejora de la capacidad de respuesta y de la permeabilidad de
los procesos ante las demandas y peticiones de los clientes.
Creacin de barreras de salida a los clientes a travs de accio-
nes y privilegios, por ejemplo, tarjeta de fidelizacin, por per-
sonalizacin, por extensin de la relacin con un portfolio de
producto ms completo, en definitiva, conseguir que la librera
se convierta en esencial para el cliente.
Incentivar y capacitar a los empleados en el logro de la satisfac-
cin y lealtad de los clientes.
Disear estrategias de interaccin diferenciales que permitan a la
empresa adoptar ms iniciativas personalizadas con los clientes.

Se trata de establecer un aumento gradual de la facturacin a la vez que


se desarrolla una adaptacin paralela de toda la organizacin hacia un enfoque
clientecntrico. Desde este punto de vista, creo necesario recordar que desde
A un aumento
gradual de la
facturacin
hace muchos aos he recomendado con insistencia la necesidad de que las
libreras de Cegal lanzasen una tarjeta de fidelizacin comn, con descuentos, debe sumarse
promociones, ofertas de distintos tipos, etctera. Una tarjeta de ese tipo permi- la adaptacin
hacia un enfoque


te a las libreras comprobar y analizar el rendimiento de su cartera de clientes,
la frecuencia de visita, el ticket medio de compra, la amplitud de materias de clientecntrico
compra, etctera, una vez analizados estos datos se define una estrategia de
interaccin en funcin de los clusters y patrones de comportamiento detecta-
dos, es muy fcil de implementar y los resultados se comprueban en muy corto
espacio de tiempo. El historial de compras de un cliente, si se sabe leer con
precisin, es una invitacin a la interaccin con l. Lo que no tiene sentido es
lanzar una tarjeta que no suponga incentivos, tangibles e intangibles, para el
cliente. La tarjeta, a travs de una poltica de viralidad, debe demandarla el pro-
pio cliente. Este es el gran secreto de la fidelizacin de clientes en las empresas.
Insisto, en un punto, si la tarjeta slo vale para efectuar un rcano descuento
del 5 por ciento mejor no lanzarla, si la tarjeta sirve para que el cliente acceda a
servicios ms complejos, y la librera dispone de una herramienta de anlisis del
rastro que el cliente deja en su visita, entonces adelante, se convierte en una
poderosa herramienta de anlisis de la cartera de clientes, y abre la va a polti-
cas de interaccin comunicativa muy profundas. En muchos casos, y hablando
de este tema con amigos libreros, siempre me han sealado que carecen de
capacidades internas para poner esto en marcha, en mi caso siempre les insisto
Prueba, experimenta y aprende: marketing para libreras 17

en la posibilidad de compartir con otros libreros de su zona o ciudad la tarjeta,


y externalizar el anlisis de datos que se extraen de la informacin que deja la
tarjeta a travs de una sencilla aplicacin.
Pero, aparte de pensar en instrumentar la fidelizacin de los clientes a
travs de algo como una tarjeta, considero importantsimo buscar formas de
aportarles un mayor valor, pensar a largo plazo y conocerle a fondo, combinar
los beneficios que pueden obtener a corto plazo con beneficios a largo plazo
y saber combinar lo racional con lo emocional[6].
En definitiva, los libreros deben arbitrar frmulas para atraer y conservar
clientes, y esta realidad se hace extensiva tanto a la tienda fsica como a la Red.
Sealo a continuacin una serie de reas de mxima importancia a la
hora de elaborar un sistema de control y seguimiento y unos factores de
gestin cuyo control eleve el nivel de satisfaccin del cliente.

AREAS CRTICAS DE LA POLTICA COMERCIAL DE LA LIBRERA

CLIENTES
NIVEL DE SERVICIOS
COMPETENCIA
PORTFOLIO DE PRODUCTOS
MARKETING, PUBLICIDAD Y PROMOCIONES
VENTAS, PRECIOS Y MRGENES
CALIDAD COMERCIAL Y RATIOS
RATIOS ECONMICO-FINANCIEROS

FACTORES CLAVES DE GESTIN EN LA LIBRERA

CLIENTES PRODUCTOS Y/O SERVICIOS


Satisfaccin y fidelizacin Desarrollo de nuevos servicios
Cuota de cliente ndice de respuesta al mercado
Calidad de servicios PUBLICIDAD
Rotacin de clientes Inversin en Publicidad
ndice de quejas Efecto publicitario
DISTRIBUCIN VENTAS, PRECIOS Y MRGENES
Adecuacin red de ventas Inversin en Publicidad
Estacionalidad Efecto publicitario en ventas
Calidad de servicio PLANIFICACIN COMERCIAL
MERCADOS Y COMPETENCIA Planificacin de ventas
Cuota de mercado Objetivos de ventas y control
Ranking del sector Objetivos de precios y descuentos
Anlisis del mercado Inversin en promociones
Evolucin futura previsible PERSONAL
Evolucin de competencia Productividad
COMPRAS Estructura y eficacia
Adecuacin compras Consecucin de objetivos por variable

[6] VV.AA. Marketing y Pymes. Las principales claves de marketing en la pequea y media-
na empresa, 2013. Descarga gratuita en http://marketingypymesebook.com/
Prueba, experimenta y aprende: marketing para libreras 18

En lo posible hay
que convertir
las debilidades
en fortalezas y
las amenazas en
oportunidades

La idea de este cuadro no es otra que la de mostrar que lo fundamental


es hacer lo posible para convertir las debilidades en fortalezas y las amena-
zas en oportunidades. No es fcil, pero es imprescindible intentarlo.
Una ltima idea sobre este tema es la necesidad de disponer y articular
un test de robustez del plan estratgico. Para que un plan triunfe es cuan-
do menos imprescindible el tener desarrollados unos indicadores (checklist)
de control sobre la aplicacin del plan, de manera que se pueda reaccionar
con inmediatez ante cualquier desviacin detectada. En este punto es impor-
tante sealar la necesidad de moldear la cultura corporativa para que sea co-
herente y congruente con las estrategias, en algunos casos no es descartable
disear un plan de incentivos variable para empleados que se correlacione
con los objetivos y las estrategias definidas.
En resumen, y como dice un aserto empresarial, ms vale hacer mal lo
que se debe hacer, que hacer bien lo que no se debe hacer, la estrategia es
el camino elegido para alcanzar un objetivo, y si sigues la misma que tus com-
Prueba, experimenta y aprende: marketing para libreras 19

petidores, no tienes estrategia. Si la estrategia es diferente, pero fcilmente


imitable, es una estrategia dbil. Si la estrategia es totalmente diferente y
difcil de copiar, se tiene una estrategia fuerte y sostenible.
Para la librera es un reto desprenderse de ideas y dogmas del pasado;
es la nica manera de redibujar un futuro, focalizarse en una direccin, y man-
tener ese foco a lo largo del tiempo. En la lnea de los clsicos de la estrategia,
se trata de esforzarse por ser algo diferente de los dems, por conseguir
cumplirlo, y por comunicarlo consistentemente a clientes y empleados. Y ci-
tando a Sun Tzu (siglo IV a. C.): Todos los hombres pueden ver las tcticas de
conquista, pero lo que no pueden ver es la estrategia a partir de la cual se ha
conseguido la victoria [7].

Generacin c: nuestro
cliente futuro
El cliente o usuario tipo del futuro est hoy en el instituto y/o en el cole-
gio, tiene un smartphone, banda ancha, est conectado 24 horas al da, sube
vdeos y fotos a Internet, usa WhatsApp, tiene perfil en Facebook, Twitter o
La filosofa vital de
la Generacin C
es que lo que no
Tuenti, produce y consume contenido (prosumidor), conversa con sus amigos,
se comparte no


y les recomienda lo que le resulta placentero. Vive y acta bajo una conver-
sacin permanente. Estamos hablando de lo que muchos analistas denomi-
existe
nan la Generacin C (Generation Connected). Su filosofa vital parte de la
idea de que lo que no se comparte, no existe.
El nuevo escenario viene determinado no slo por la irrupcin de nuevas
tecnologas y herramientas, sino tambin por la enorme influencia de Google,
no slo como buscador convertido en una enciclopedia universal, sino, y esto
es lo verdaderamente importante, como constructor de un algoritmo social
que determina la relevancia de webs y blogs en funcin de los enlaces que
una pgina recibe. Internet es un nuevo algoritmo de produccin, distribu-
cin y consumo, y gran parte de la estrategia empresarial debe ser sustentada
con Internet como metamedio, pues todos los medios confluyen all. Sola-
mente en 2012 se creaban al da 2,5 quintillones de bytes de datos, se habla
con frecuencia de que el 90 por ciento de los datos que hay hoy en el mundo
se han creado en los ltimos dos aos, y todo esto en gran medida gracias a
Internet y la web 2.0.
Los jvenes (y algunos ya no tan jvenes) comparten y crean debido a
unas herramientas disruptivas que eliminan las barreras de entrada a la crea-
cin. Pensemos en Blogger, Flickr, WordPress, YouTube, Pinterest, Facebook,
Twitter, Tuenti, etctera. Se calcula en cien horas de vdeo por minuto lo que
se sube a la Red. Si ahora mismo es importante pensar en el cliente que en-
tra a las libreras, mucho ms importante y decisivo es pensar cmo ser el
que las visite dentro de unos aos.
Veamos algunos datos interesantes de conocer:

El nmero de usuarios de Internet en el mundo actualmente ha


conseguido sobrepasar el 30 por ciento del total de la poblacin,

[7] El arte de la guerra, Sun Tzu. http://es.wikipedia.org/wiki/El_arte_de_la_guerra


Prueba, experimenta y aprende: marketing para libreras 20

2.267.233.742 millones de personas frente a los 2.000 millones


de 2010.
Ms de 100 millones de pginas web.
En Europa, la mayora de los pases (entre ellos Espaa, segn In-
ternet World Stats) tiene un ndice de penetracin de Internet del
61,3 por ciento. Los pases con mayores cuotas de usuarios de
Internet en Europa son Alemania, Rusia y Reino Unido.
Espaa, segn esta fuente, sigue siendo el sptimo pas europeo
en nmero de usuarios, con una cuota del 6 por ciento y un ndice
de penetracin del 65 por ciento. Entre los pases con mayores
ndices de penetracin de Internet, Espaa aparece entre los cin-
cuenta primeros pases del ranking.
En cuanto al idioma, el castellano, sigue representando la tercera
cuota ms grande de usuarios, slo por debajo de los anglopar-
lantes y de los chinos (27 y 24 por ciento respectivamente).
El nmero de personas que se conecta se duplica con respecto a
2011. Hace dos aos se incorporaron 130 millones, mientras que
en 2012 lo hicieron 300 millones hasta alcanzar los 2.400 millones
en todo el mundo.
Las cifras no dejan lugar a dudas, el 75 por ciento de lo internautas
en Espaa usan redes sociales. Somos el quinto pas del mundo
que ms utiliza estas redes, superando a Francia y Alemania.
La red social Facebook ha sobrepasado los 800 millones de usua-
rios en el mundo, en Espaa cuenta con 15 millones. La segunda
pgina ms vista en Espaa es Facebook, despus de Google.
Por su parte Twitter supera los 4,5 millones de usuarios en Espaa.
Tuenti se caracteriza por aglutinar al pblico ms joven, el 90 por
ciento de sus usuarios tiene entre 14 y 35 aos, y alcanza, los 12
millones de usuarios.
Por su parte LinkedIn, la red social de profesionales, supera los
135 millones de usuarios en el mundo, llegando en Espaa a los 2
millones.
WhatsApp es usado por 20 millones de usuarios en Espaa.

En este sentido es curioso comprobar que Espaa es el pas de lengua


espaola que ms tuits sobre libros genera, segn la investigacin de E.Life[8].
El anlisis de esta informacin aporta datos muy valiosos sobre los hbitos de
los lectores y las comunidades virtuales de lectores. Veamos algunos datos
sobre los tuits de libros en el mundo de habla hispana:

Espaa, con 22.000 tuits sobre libros y literatura, es el primero del


ranking hispano.
Mxico (10.349 tuits), Venezuela (8.339 tuits) y Chile (4.899 tuits).
Entre los eventos ms mencionados se encuentran San Jordi y La
Noche de los Libros.
Del total de tuits analizados, 901 hacan referencia a marcas edito-
riales. Entre las ms mencionadas figuran cinco espaolas: Pepitas
de Calabaza, Crculo Rojo, Editora con Carrito, Pintar-Pintar, y Al-
faguara.

[8] http://elifeespana.com/infografia-dia-del-libro-2013/
Prueba, experimenta y aprende: marketing para libreras 21
Prueba, experimenta y aprende: marketing para libreras 22

Con estos datos es fundamental reflexionar sobre la valiosa informacin


que aportan estos medios al entorno del libro y la lectura. Una deduccin de
todo lo anterior es que las audiencias se han desplazado a nuevos medios.
Luego, si las audiencias se desplazan, las libreras deben migrar e influir y apa-
recer en esos medios. Las libreras deben estar en las redes, de hecho hay
ejemplos de presencia muy interesantes, pensemos por ejemplo en la librera
Prueba, experimenta y aprende: marketing para libreras 23

Popular (Albacete), o en Laie (Barcelona), dos ejemplos, casi al azar, de libre-


ras que estn entendiendo con clarividencia cmo debe ser una presencia
activa en las redes sociales. Hoy por hoy ya nadie discute que es imprescin-
dible la presencia de las libreras en las redes, el problema surge cuando nos
preguntamos: con qu estrategia? incidir esa presencia en las ventas?
Hasta ahora ha existido una obsesin, errnea a mi juicio, en considerar que el
aspecto cuantitativo de fans y followers era lo importante, nada ms alejado
de la verdad, ms valen cien seguidores que interactan que mil no haciendo
nada. En esto el tamao no importa, lo importante es la cualidad y calidad de
actuacin de los usuarios y de la librera interactuando con ellos. Parece que
hay que estar, pero cmo?, para qu? mejora la reputacin y relevancia de
la marca? Hay que partir de la idea de que una marca es lo que la Red dice de
ella. Y lo primero que se puede recomendar a una librera que entra en la Red
es que debe escuchar. No olvidemos dos datos que me parecen crticos:

El 81 por ciento de los consumidores no cree lo que las marcas


dicen de s mismas.
El 90 por ciento de los consumidores cree lo que otros consumido-
res dicen de una marca.

Una segunda idea a recomendar a una librera en su presencia en las re-


des es que debe generar contenido, no propaganda. Y el marketing de con-
tenidos hay que vincularlo con el cliente, no con la propia empresa. No todo
Es recomendable
generar una
comunidad
debe limitarse a publicidad y ventas, sino que tambin es tarea del marketing alrededor de la


mejorar la oferta, el producto y el contenido propiamente dicho. El marketing
librera
acaban hacindolo los clientes (usuarios) mediante viralidad. Si la librera escu-
cha y genera contenido til para el usuario su marca genera credibilidad, gana
en reputacin (digital) y se posiciona adecuadamente.
La idea, por tanto, es la de escuchar lo que se dice de ti e intervenir
y sugerir conversaciones. Si un peridico local cita una librera, ese enlace
debe subir inmediatamente a la web de forma que se indexe adecuadamen-
te, por tanto otra recomendacin para las pginas web de libreras es huir de
pginas estticas y buscar enlaces y modos de interactuacin con el usuario.
Enviar el contenido hacia otras pginas web donde se presuponga y evale
que est nuestro pblico. Generar una comunidad alrededor de la librera.
Coleccionar me gusta es absurdo, hay que saber qu hacer con ellos. El
contenido tiene una vida de tres horas en Facebook, y de diez minutos en
Twitter, esto nos podra hacer pensar que la volatilidad de estos mensajes los
hace innecesarios, nada ms lejos de la realidad. Pensemos por ejemplo en
Twitter para comunicar a una comunidad un evento o una promocin en una
librera. El que un usuario pinche me gusta presupone que es un apstol de
la marca, que puede comprar y recomendar. La generacin de contenido en
Facebook o Twitter no debe ser relacionada con operaciones de compra sino
con atraer atencin hacia la marca. Hola, estoy aqu y tengo cosas importan-
tes para ti, esta es la idea a comunicar al usuario. El nmero de seguidores
y/o fans no garantiza nada, lo decisivo es el grupo que interacta, y para esto
Twitter es un canal comunicacional muy importante. Un mensaje en twitter
dura unos minutos, es cierto, es muy voltil, pero muy efectivo. Es por todo
ello que hay que recomendar con efusin a las libreras el disponer de una
analtica web y de redes de cierta envergadura. Todo lo que se mide se pue-
de mejorar. Y analizar los rastros de los usuarios de una librera en la pgina
Prueba, experimenta y aprende: marketing para libreras 24

web o blog de una librera es sumamente importante. La idea, de cara a los


usuarios del futuro, es que funciona todo lo que tiene transparencia.
La idea central, por tanto, debe ser la de comenzar a pensar en qu hay
que hacer para que esos jvenes usuarios y/o clientes del futuro hagan de la
librera un lugar de encuentro y en muchos casos de conversacin?
Pensemos un momento en qu le va exigir el cliente del futuro a las
libreras y hagamos un ejercicio, sobre cosas como estas:

Seguridad
Surtido y variedad
Innovacin
Preocupacin social
Descuentos
Servicios
Proximidad y cercana

Y ahora veamos alguna de las cosas que constituan la calidad que de-
mandaban los clientes a las libreras. La diapositiva es antigua, pues fue un
trabajo que inici Cegal hace unos aos, pero que considero que en sus lneas
bsicas sigue siendo vlida:

PARMETROS DE CALIDAD EN LIBRERAS

Qu aadiramos hoy? Probablemente muy pocas cosas. Quiz la com-


pra-experiencia y la capacidad de respuesta de la librera, pero conociendo
y teniendo claros los parmetros anteriores se puede comenzar a trabajar. Si
damos por bueno el aserto de somos lo que la Red dice que somos, las
libreras deben mirar tambin a la Red para encontrar una identidad.
Prueba, experimenta y aprende: marketing para libreras 25

Marketing para la librera


Para definir lo que es el marketing podemos hacer dos cosas, la primera re-
currir a algn tpico simptico, por ejemplo a la definicin de un amigo di-
rector de marketing de una empresa de consumo, ste deca: El marketing
es el arte de engaar al cliente con propiedad y fundamento, de manera que
quede contento y satisfecho. Siendo ms rigurosos, podemos recurrir a dos
definiciones del padre del marketing, Philip Kotler:
La primera: El marketing es un proceso social y administrativo mediante
el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a travs de
generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes.
La segunda: El marketing es el medio por el cual las organizaciones
identifican aquellas necesidades humanas que no se han satisfecho, las con-
vierten en oportunidades comerciales y crean satisfacciones para otros en be-
neficios de ellas mismas.
Para otros autores, como Al Ries y Jack Trout[9], el trmino marketing
significa guerra. Consideran que una empresa debe orientarse al competi-
dor; es decir, dedicar mucho ms tiempo al anlisis de cada participante en
el mercado, exponiendo una lista de debilidades y fuerzas competitivas, as
como un plan de accin para explotarlas y defenderse de ellas.
Me parece especialmente interesante el reciente enfoque publicado en su
blog por Amalio Rey[10], quien resume el marketing bien diseado y relizado en
cinco palabras: Empata, Identidad, Foco, Coherencia y Simplicidad. Los cinco
Un buen plan de
marketing para una
librera tiene que


conceptos forman parte, adems, de su check-list para revisar de forma rpida
si una organizacin-cliente est haciendo bien las cosas; y me consta que bien ser integral
usadas contribuyen a practicar un marketing tico y responsable [11].
En mi caso, y con temor a equivocarme, considero que el marketing es
todo aquello que consigue que el cliente se convierta en tu vendedor, y me atre-
vo con una definicin: Marketing son todas las tcnicas y herramientas que in-
ducen a una satisfaccin experiencial del cliente en su interaccin con un marca.
Dicho lo anterior, hay que hacerse algunas preguntas: Es necesario el
marketing para los libreros? La respuesta es s, como en el caso de cualquier
otro tipo de empresa. Y slo marketing online o tambin offline? A esto
contestamos que un buen plan de marketing debe ser integral y que lo que
se quiere comunicar en los medios tradicionales debe guardar coherencia con
las acciones que se lleven a cabo en el entorno online. A este respecto reco-
miendo leer a Dolores Vela[12].
La librera debe utilizar el marketing para disear el sistema o las activi-
dades del negocio que le permitan planificar y ejecutar la adquisicin, distri-
bucin, promocin y venta de libros que satisfagan las necesidades y los de-
seos, tanto de los clientes actuales como de los potenciales. Se trata de definir
y concretar de manera creativa la estrategia para cada rea de la librera, como
gua ante retos del mercado.[13] Parece entonces sensato comenzar diciendo

[9] Creadores del concepto de posicionamiento.


[10] http://www.linkedin.com/pub/amalio-rey/12/417/59a
[11] Un marketing noble en 5 palabras, por Amalio Rey http://www.amaliorey.
com/2013/08/12/un-marketing-noble-en-5-palabras-post-369/
[12] Dolores Vela: La importancia de integrar marketing online y offline. Blog: http://www.
socialmediacm.com/la-importancia-de-integrar-online-y-offline-marketing/
[13] Richter, pg 65.
Prueba, experimenta y aprende: marketing para libreras 26

que, si las audiencias se desplazan hacia nuevos medios, la promocin y el


marketing del libro y de la librera debern moverse en la misma direccin. El
hecho incuestionable de que los suplementos literarios y medios impresos ya
no prescriban ni induzcan demanda es obvio, o para ser justos, que lo hagan
en una proporcin muy escasa. Pero no es tan obvio que los actos culturales,
presentaciones, cuentacuentos, encuentros y charlas con autores no tengan
sentido. Parece llegado el momento de introducir mesura y sensatez.
Todo lo que signifique apoyo cruzado al libro siempre es til. Es cierto que
muchos analistas y consultores del sector han insistido en la necesidad de un
desplazamiento del marketing del libro y la librera, del off al on, a mi juicio
sobrevalorando a corto las expectativas, y en detrimento del marketing offli-
ne y trade. A mayor desplazamiento del marketing offline o tradicional mayor
presin al interior del marketing online. Para todos los que han estudiado algo
de marketing, es obvio que la primera regla que debe presidir el marketing
de una librera es el basado en los principios de coherencia de las variables e
integracin de las herramientas. En algn caso, estos mismos consultores han
planteado la dicotoma entre ambas formas de marketing. Soy de los que consi-
deran que el marketing online es nicamente un conjunto de herramientas nue-
vas, no un nuevo marketing. Y la integracin de herramientas es un valor en alza.
La interrelacin y coherencia de las cuatro variables tradicionales del mix
de marketing en libreras: precio, producto, distribucin y publicidad, se debe
basar en una estrategia esencialmente pull[14], es decir, de aspiracin, se


trata de inducir demanda en el pblico objetivo que la librera tiene bajo su
control en sus bases de datos, de manera que reaccione, es decir, que vaya a La librera debe
la librera y compre. El hacer ruido meditico es crtico, y aunque los medios basar el marketing
impresos influyan poco, una librera de una ciudad concreta debe enviar una en una estrategia
nota a los medios locales anunciando los eventos que tenga programados, en pull, para inducir


paralelo deber incidir sobre sus clientes actuales, si es que los tiene registra-
demanda
dos a partir de una simple y sencilla base de datos, bien enviando un folleto
bien remitiendo un email. Es por ello que la librera debe implementar un mar-
keting preciso basado en una estrategia pull, con el objetivo de inducir de-
manda. En este punto es conveniente sealar la necesidad de que las libreras
copien prcticas de las grandes cadenas generalistas y del mundo del consu-
mo en general. Esperar dentro de la tienda a que el cliente entre es un muy
mal camino pensando a futuro. Al cliente-usuario-prosumidor hay recordarle
con periodicidad que estamos aqu y hemos preparado una seleccin de
ttulos para ti, por tanto, ven a la librera, no perders tu tiempo, que nos
importa mucho. Entre esperar detrs del mostrador o ser proactivo en recor-
darle al cliente que la librera tiene cosas nuevas hay un cambio importante.
Parece que el descubrimiento del marketing online, que no podemos
olvidar que no es un nuevo marketing, sino tan slo nuevas herramientas que
entran de lleno en Internet un metamedio, todos los medios confluyen all,
est llevando a algunos libreros a fiarlo todo ciegamente al nuevo medio. El
descubrimiento de las redes sociales y del nanoblogging parece estar despla-
zando al marketing tradicional. Con qu resultados? Pues mi impresin es
que todava con muy escasos resultados tangibles, en gran medida por una
carencia de estrategia global integrada de marketing, y, por otro lado, por una
cierta incomprensin de la rentabilidad en la inversin en Internet y porque
quizs habra que pensar que gran parte de nuestro pblico objetivo no fre-

[14] Dos estrategias: push (presin) y pull (aspiracin)


Prueba, experimenta y aprende: marketing para libreras 27

cuenta de manera activa las redes sociales. Es obvio que contratar banners no
es caro, en las pginas que no tienen demasiado trfico; no ocurre lo mismo
en pginas de trfico elevado. Adems, el ms que previsible desplazamiento
de publicidad hacia Internet conllevar un aumento escalonado de precios.
En este punto es importante sealar que la creatividad comunicativa de una
librera puede conseguir enormes resultados en cuanto al aumento del n-
mero de visitas de clientes a la librera y elevar su compra media. La idea del
marketing para libreras es inducir y llevar gente a la tienda, mucho ms
que incentivar la compra online. Ms tiempo en tienda, con comodidad,
suele ser igual a ms compras.
Una librera, en la medida en que cada libro que se lanza al mercado es
un prototipo (cada libro es nico), est obligada a mantener de manera per-
manente las siguientes lneas de marketing y variables del mix:

MIX DE MARKETING

Veamos una a una las variables del mix de marketing:

PRODUCTO. Una librera puede distinguirse y diferenciarse en funcin de


la seleccin de producto que ofrece. Se supone que el marketing de produc-
to viene hecho por el editor, pero la librera puede darle un plus de valor aa-
dido, la agregacin y seleccin de producto, ya sea mediante catlogos pe-
ridicos o mediante envo por email. Se podra interpretar mucho ms como
gestin por categoras, en la medida en que hay un trabajo de agrupacin de
gamas y lneas de producto. Cuando se enva una seleccin de producto a un
grupo de clientes la marca librera est aadiendo un plus de valor.

PRECIO. La vigente Ley del Libro impide jugar con esta variable, slo se puede
efectuar un exiguo descuento del cinco por ciento. Sin embargo, puede sacarle
ms partido. En una situacin econmica donde la gente busca precios bajos,
ya que la renta disponible es muy limitada, revisar la Ley del Libro en alguno
de sus artculos parece imprescindible, en concreto los artculos 10, aparta-
do i y 11 apartado c, para posibilitar unas polticas comerciales agresivas que
generen trfico y rotacin al punto de venta. La idea no es la de implementar
un hard discount, es decir, descuentos duros, sino dotar de flexibilidad a la
librera para poder colocar el cartel de precios anticrisis y rebajas en cual-
quier momento del ao. Para atraer gente a las tiendas vale casi todo.

DISTRIBUCIN. Con esta variable tambin est muy limitada la librera. El


canal librera depende de los servicios directos e indirectos que la estructura
Prueba, experimenta y aprende: marketing para libreras 28

de distribucin le aporta, y que son limitados. Competir va servicio con una


distribucin lenta no es un parmetro adecuado en el siglo XXI. Para que la
librera compita en esta va sera necesario un sistema de suministro tipo far-
macias o al menos de veinticuatro horas, y esto ahora mismo es un futurible
dudoso. Pero est claro que la cuestin requiere de un cambio de actitud
del librero en cuanto a que si el libro que le demandan no est en su stock,
cosa muy probable, no slo por el enorme volumen de produccin actual,
sino tambin por la finitud de su espacio de exhibicin y almacenaje costo e
inmovilizado, al menos que se le seale al cliente la posibilidad de solicitarlo.
El problema es que nunca le podr decir el plazo de aprovisionamiento, esta
es una limitacin muy grave para competir en servicio.

PROMOCIN Y PUBLICIDAD. Bajo esta variable es donde la librera puede


ejercer una gran influencia sobre su pblico objetivo. Y lo primero y principal
es tener a toda la clientela controlada en una base de datos, esto es bsico y
esencial. Si adems de tenerla controlada (tener un nombre, una direccin fsi-
ca y un correo electrnico), se la tiene segmentada por volumen de compras,
por tipos de producto que adquiere, por frecuencia de visita, por proximidad
geogrfica al punto de venta, etctera, se tiene un tesoro, oro puro, y con es-
tos sencillos elementos se pueden desplegar muchas campaas de marketing.
Insisto en este punto por una cuestin, mientras el editor no sabe nada de
quien compra sus libros, el librero s. Y hago una sugerencia: imaginemos
por un momento que una librera tuviese controlados los clientes que en los
ltimos seis meses han adquirido libros de una determinada editorial, por
qu no dirigirse a esa editorial y proponerle una campaa con una seleccin
de sus ltimas novedades a un pblico ya comprador de ese sello? El pblico
objetivo es directo y la editorial ofrecera ms margen y hasta colaborara con
dinero para esa campaa. Sera un magnfico ejemplo de cmo se podran
crear sinergias entre estos dos eslabones de la cadena del libro. Las iniciativas
a proponer son muchas, pero lo fundamental a recomendar a un librero para
hacer un marketing contundente es que tenga una potente base de datos
de clientes, sin esto, en realidad, no se tiene nada.
Prueba, experimenta y aprende: marketing para libreras 29

Esta idea es ciertamente importante para la librera. El esquema es el


siguiente: reunir datos, estructurarlos en informacin, con el objetivo de co-
nocer al cliente y definir una estrategia de interaccin. Un profesor que tuve
recalcaba la idea de que el tamao del stock es inversamente proporcional
al conocimiento del cliente. Pues bien, este conocimiento del cliente es
la base para poder interactuar. Cuando hablamos de informacin no me
refiero a datos, sino a informacin estructurada, es decir, al algoritmo datos-
informacin-conocimiento-estrategia de interaccin. La idea de una conver-
sacin o un dilogo con un cliente, debe partir de la idea de que tenemos un
conocimiento slido
en funcin del cual podemos ofrecerle unas propuestas de interaccin
absolutamente personalizadas. Todo el mundo quiere ser tratado individua-
lizadamente, el marketing masivo es una reliquia del pasado.

Tradicional Online

Modelo de comunicacin: un emisor a Modelo de comunicacin: muchos emisores a


muchos lectores muchos receptores

Marketing de masas Marketing 1 a 1. Personalizado. Permiso

Monlogo Dilogo

Marcas Comunicacin

Economas de demanda Economas de oferta

Grandes marcas Diversidad

Mercados centralizados Mercados descentralizados

El cliente como pblico objetivo El cliente como prosumidor

Segmentos Comunidades

La idea central es que la librera debe generar algunas lneas de mar-


keting especficas en determinadas reas, tanto off como online, como por
ejemplo:
Corporativo y de marca.
De producto.
De gestin por categoras (agrupacin de libros por reas temti-
cas) y campaas agrupando ttulos y colecciones. Este epgrafe a
caballo entre el producto y la distribucin.
De distribucin (Canal). Buscando eficiencia en el aprovisionamien-
to y generando servicios.
Promocin y publicidad y marketing directo hacia el cliente final.

En dnde?

Donde haya audiencias y donde estas confluyan.


Donde se adivine no por prcticas nigromnticas que puede es-
tar el pblico objetivo de un determinado libro.
En cualquier medio al que se le presuponga ruido meditico.
En suma, por tierra, mar y aire.
Prueba, experimenta y aprende: marketing para libreras 30

LIBRERA: COMUNICACIN

Slo debemos comunicar a travs de Internet? De ninguna manera. Es


obvio que la irrupcin de Internet ha desplazado las audiencias y un cierto
nivel de prescripcin hacia otros medios no tradicionales, redes (que no son
mercados, sino espacios de conversacin), blogs, comunidades, foros, chats,
etctera. Pero esto significa dejar de realizar con coherencia un marketing
integrado off-online? Entiendo que no. La coherencia, ponderacin y balan-
ceo entre variables del mix es un elemento crtico, mucho ms en entornos
apasionantemente inciertos como los que estamos viviendo.
Una de las diferencias sustanciales que debemos observar al hablar de
marketing digital es la de considerar que deberemos hacer un uso intensivo
de las nuevas herramientas que proporciona la web 2.0. La velocidad de
cambio de stas, junto a los nuevos hbitos y patrones de comportamiento
de los usuarios determinan un uso y unas funcionalidades relativamente dis-
tintas del marketing que hemos conocido como tradicional. El marketing en
Internet, debido a la multidireccionalidad que permite, abre posibilidades
de llegar a los pblicos de manera radicalmente distinta a como lo hemos
venido haciendo hasta ahora. La posibilidad de segmentar, enfocar, y obtener
feedback de nuestras acciones determinan un marketing semi desconocido
hasta ahora. La idea del marketing 2.0 supone que, a diferencia del anterior
donde lo fundamental era llegar masivamente con un mensaje nico al mayor
nmero posible de clientes, podemos interactuar de manera personalizada
y nica con el cliente. Es pasar del men del da estandarizado a un men
totalmente a la carta, y esto slo es posible -mediante el uso de herramientas
informticas e informacionales relativamente complejas. El paso bsico es una
lnea evolutiva que va del marco de las transacciones al de la personalizacin
individualizada o relacional. Lo importante es entender que los medios tradi-
cionales siguen siendo fundamentales en la construccin de marcas, mientras
que el one to one es para promociones. Si se tiene productos y/o servicios
de tipo masivo, la televisin y/o cualquier medio tradicional generalista, es el
canal comunicacional certero, pero si el enfoque de producto es ms minori-
tario y de nicho, aunque sea de proximidad, las redes y el marketing directo
son el canal natural, dado que permiten la segmentacin de sus diferentes
pblicos objetivos. La idea es que cada librera encuentre su modelo de
comunicacin digital, con las redes como herramientas decisivas que no ex-
clusivas. Para ello debe seguir una serie de pasos, como conocer la situacin
de partida, cules son sus ventajas competitivas, definiendo objetivos y esta-
Prueba, experimenta y aprende: marketing para libreras 31

bleciendo indicadores de xito, planificando una estrategia y diseando un


plan de accin que en todo momento de su puesta en marcha ser flexible.
Que sea flexible significa que cuando los resultados de las acciones lo exijan
deber empezarse de nuevo rectificando lo que haga falta.
Un segundo aspecto fundamental a tener en cuenta es que la Red abre
un espacio colaborativo e interactivo desconocido hasta ahora (Wikieco-
noma) que tiene numerosas implicaciones en marketing, originando nuevas
herramientas, formatos y percepciones. Se pasa del usuario consumidor pa-
sivo al usuario hiperactivo que produce, consume y co-crea. Y todo esto en
un entorno absolutamente hiperfragmentado, un escenario de economas de
oferta, con mercados muy descentralizados, y donde el cliente deja de ser
un receptor pasivo de mensajes para pasar a prosumidor, con la posibilidad
de participar en entornos comunitarios y de afinidad. Y esto es fundamental
para el marketing. Estamos hablando por tanto de un trmino que engloba el
marketing one to one, el marketing viral, el marketing mvil, el marketing rela-
cional y, sobre todo, el marketing del permiso, que ser el activo fundamental


de las librera 2.0.
Cmo incide esto en las libreras? La industria del libro es una industria La librera tiene
de prototipos. Cada libro es nico, lo que obliga a las libreras a considerar que contactar
la agregacin como un valor muy importante para su clientela. La labor de con el cliente que
agregacin de contenidos en cuanto al envo de newsletter a clientes con
compra, ya sea en
elementos de prescripcin y la posibilidad de que el cliente interacte con la
la tienda fsica o en


librera es un eje de trabajo fundamental.
La librera debe conseguir contactar con el cliente que compra sus la virtual
libros fsicos, independientemente de que compre en la librera fsica o en la
tienda virtual. Si es en la web, deber rastrearse lo que compra, qu pginas
ha visto, por donde ha navegado, cmo ha hablado de su experiencia de
compra y cmo ha interactuado con la marca. En este proceso de interaccin
entre editorial y usuario (dejarn de ser clientes) se deber efectuar un anlisis
de la informacin acumulada a travs de herramientas de CRM (Customer
Relationship Management), lo que permitir numerosas acciones: dialogar,
recomendar, sugerir y proponer. Si el cliente percibe valor dar su permiso
para seguir adelante. Si el usuario llega hasta la marca a travs de una librera
fsica, deber insertarse en el libro algn gancho promocional por medio del
cual si se registra en la pgina web o enva unos ciertos datos se le ofrezca
algo a cambio. Hasta hace unos aos los editores insertaban en el interior
del libro unas cartulinas en las que solicitaban ciertos datos al comprador, en
una ocasin me coment un editor como haba acabado por tener una macro
base datos de clientes con la que poda hacer marketing directo. Pues bien,
recientemente he visto un sistema similar usando separadores de libros en el
interior del volumen, si una persona se registra en la pgina web del editor
puede elegir entre una terna de libros como premio a la deferencia de dar
determinados datos a un editor. Por qu la librera no hace algo similar en
todos los libros que vende? Nada se lo impide. Esto mismo debe comenzar
a hacerlo la librera, es un valor aadido a mostrar a sus clientes. El problema
que plantea este tipo de registro es que slo debe pedirse al cliente aquello
que sea evidentemente sustancial y que por supuesto vaya a usar posterior-
mente. La gente no deja sus datos de cualquier manera, hay que ser especial-
mente cuidadosos y sensibles con este tema. El disponer de bases de datos
es un elemento crtico que ha sido totalmente descuidado por el mundo del
libro y por la librera; tan slo las empresas que tenan una fuerte integracin
Prueba, experimenta y aprende: marketing para libreras 32

vertical (libreros, editores y distribuidores) se han preocupado por este tema.


El librero, una vez que el cliente sale por la puerta de su establecimiento no
retiene nada, y ste es un fallo a corregir. Con Internet el control y feedback
del cliente final ser fundamental, y todos los libreros tendrn que realizar un
aprendizaje acelerado de estas habilidades. No en vano uno de los grandes
problemas a los que se enfrenta la industria del libro es el enorme y absoluto
desconocimiento acerca de quin compra sus libros y lo que opina de ellos.
Un tema importante que modifica en gran medida la percepcin del li-
brero es el de la marca en Internet. Hay sellos editoriales cuya marca es impor-
tante, para el distribuidor y para el librero, pero muy poco para el cliente final,
nadie compra libros por marca, a diferencia de casi todos los sectores del con-
sumo moderno. En el mundo digital es muy probable que veamos que, ante
una irrupcin masiva, un tsunami de contenidos, la marca de la librera sea
un garante de calidad y de producto (digital) bien hecho, llama la atencin
comprobar el seguimiento de marcas en Twitter: esta herramienta constituye
una palanca de primer nivel para promociones y eventos, y la librera debe co-
menzar a utilizarla intensivamente. Intrusividad nula, el que recibe el impacto
es porque es seguidor, follower. En cualquier caso, el librero debe aprender a
poner en marcha una estrategia de comunicacin y marketing utilizando esta
plataforma de nanoblogging, tener en cuenta una serie de buenas prcticas y
saber cmo incrementar y fidelizar su comunidad de seguidores.
Con el previsible aumento de la penetracin de Internet, la afiliacin
a redes se disparar, y las libreras debern aprender del nuevo entorno
y adaptarse para sobrevivir. Adems, deber aprender a dialogar y a
conversar, es decir, en numerosos casos se deber tener en el interior de
las libreras un community manager, o compartirlo entre varias, mediante ex-
ternalizacin colectiva. Y en relacin a la creacin de esta figura no me refiero
a utilizar a una becaria sin contrato, o a un amigo sino a formar profesionales
para un rea que se vislumbra como muy importante del trabajo de librero.
Se debe por tanto entender que el marketing al que vamos se puede califi-
car como de tierra, mar y aire, off y online, o lo que es lo mismo meta-
marketing. Todo deber ser integrado en una estrategia global y coherente.
Internet permite evolucionar al marketing hacia su sueo dorado, mantener
una relacin con el cliente uno o uno, al margen de unas posibilidades de
segmentacin enormes que abren un abanico de opciones a las libreras ms
que interesantes.
En el caso del marketing online hay que observar una cierta mutacin,
ms que nada denominativa, de las variables de mix. Muchos tericos insisten
en una cierta evolucin de las famosas 4Ps (producto, precio, promocin y
place distribucin) hacia las 4Cs (contenido, canal, comercio y comunidad).
En realidad esto no deja de ser un puro artificio terico. En cualquiera de los
casos veamos los niveles de mutacin a los que hago referencia:

Contenido (antes Producto). [Vase el cuadro Mix de marketing, pgina


27]. En unas economas de oferta, y bajo el supuesto de economas de larga
cola, el producto derivado de la comercializacin en Internet deber aadir
valor, entre otras formas, por personalizacin, al ser un producto liquido,
puede ser el propio usuario el que decida cmo va a ser el fichero a descargar,
mediante agregacin de contenido fragmentado, es decir, tendr el poder de
decidir totalmente por lo que quiere pagar, 20 pginas de un libro, otras 60
de otro y 120 de un tercero, al margen de poder decidir la propia portada del
Prueba, experimenta y aprende: marketing para libreras 33

fichero, etctera. Adems, habr que pensar en trminos de agregacin de


valor en razn de un cambio fundamental, de un mercado de productos a un
mercado de clientes.

Comercio (antes Precio). [Vase el cuadro Mix de marketing, pgina 27] Hasta
ahora, y por impedimento legal de la Ley del Libro, la variable precio era la ni-
ca del marketing mix con la que no se poda intervenir, la consideracin actual
de considerar el producto digital como un servicio, abre abiertamente la puerta
a una liberalizacin de precios, lo que conllevar el que pueda interactuarse
con esta variable, absolutamente crtica en los entornos de Internet. La discri-
minacin y competencia va precio situarn el proceso de creacin de valor en
sistemas basados en precios dinmicos (personalizables para el usuario), no slo
se personalizar el producto sino tambin el precio, en funcin de fidelidad,
historial de compras, repeticin, interactuacin con la marca, etctera.

Comunidad (antes Promocin). [Vase el cuadro Mix de marketing, pgina


27]. Toda la comunicacin de las libreras deber emprender un camino de
no retorno hacia la comprensin de las nuevas habilidades. De una lnea ho-
Ningn cliente
quiere ser tratado
sino como persona
rizontal del proceso comunicativo se pasa a una circular. Con unas audiencias
y, probablemente,
invirtiendo mayoritariamente su tiempo de ocio en la Red es obvio que la
como miembro de


preventa, promocin, difusin y publicidad de un producto migrar, en gran
medida, hacia Internet; pginas web, blogs y redes sociales se convierten as una comunidad
en los nuevos medios. Personalizar todos los mensajes conlleva el abandono
de dossieres generalistas y mensajes al mundo mundial. Nadie quiere ser tra-
tado como masa, sino como persona, y probablemente miembro de una
comunidad. La promocin, y la publicidad, en Internet como medio, deber
basarse en los principios de flujo y feedback como premisas fundamenta-
les de su planteamiento.

Canal (antes Distribucin). [Vase el cuadro Mix de marketing, pgina 27] El


ocaso de los monopolios exclusivistas de la distribucin abre unas expecta-
tivas enormes a un mercado totalmente globalizado. Distribucin directa e
indirecta sin ninguna posibilidad de exclusividad abre la va hacia una efica-
cia y una eficiencia absolutamente desconocida por el mundo editorial. En
este punto s ser fundamental el manejo de interfaces altamente sofisticados
y diseados bajo parmetros de absoluta usabilidad, constituyendo la ex-
periencia de compra e interaccin un autntico proceso de generacin
de valor. Transacciones dinmicas, rpidas, y muy seguras, constituirn en s
mismas una fuente de valor para el usuario. No hay que insistir en que una
distribucin digital, unida a la posibilidad de edicin bajo demanda conllevan
no solo la inexistencia de agotados, sino tambin el hecho de costes cero en
inventarios. Se podr confirmar la aseveracin empresarial de que el tamao
del stock es inversamente proporcional al conocimiento del cliente.

Es importante tambin sealar que todo el marketing de una librera de-


ber tener en cuenta que sus clientes orbitan alrededor del paradigma de las
tres pantallas: mvil (multifuncin), ordenador (tambin multifuncin) y tablets
(multifuncin). Es ms que previsible que la movilidad se impondr como
solucin y medio de comercializacin, y gran parte de la comunicacin libre-
ra deber tener esto absolutamente claro. Esta ubicuidad en la movilidad est
dando lugar a la denominacin conceptual u-comercio.
Prueba, experimenta y aprende: marketing para libreras 34

No podemos olvidar que el fin ltimo de una librera es vender, tal cual,
y en esto reside la garanta de la independencia del librero. Las libreras de-
bern centrarse en disear un mix combinado y coherente de herramientas
tradicionales y digitales, a travs de un plan de marketing bien estructu-
rado para conseguir vender, retener y fidelizar. Es en este entorno en el que
cualquier librero deber construir un elevado capital conversacional, a tra-
vs de una reputacin de marca elevada. De esto y de su solvencia a la hora
de estructurar una comunidad en torno a su marca de librera, su portfolio de
producto y su nivel de servicios, depender su viabilidad. La realizacin de
acciones personalizadas que les aporten valor es clave a la hora de fidelizar a
los clientes. No es necesario insistir en el hecho de que el cociente intelectual
de una librera ya no se medir por su volumen de negocio, sino por su capa-
cidad de construir comunidad e influir en la red. Internet tiene memoria, es
como el mar, devuelve aquello que se le arroja. A las libreras hay que recor-
darles que la forma de dar valor a una red es conectarla con otras, y si son
capaces de construir una infraestructura de redes de comunidades lectoras,
de recomendaciones y conexiones entre ellas, podrn competir de t a t con
players mucho ms grandes.
Parece tambin necesario detenerse brevemente en las herramientas de
microblogging y en los blogs de prescripcin de libros. La presencia en In-
ternet ha sufrido un vuelco en los ltimos aos, los blogs es obvio que no son
El cociente
intelectual de una
librera se medir
lo que eran. Muchos blogueros se han mudado a las redes sociales. Y aunque
muchos consultores nos diran que todos los medios son complementarios, por su capacidad
hay que entender que este desplazamiento puede ser un camino sin retorno. de construir
comunidad e influir


Observamos por ejemplo que Twitter es una sensacional herramienta de infor-
macin rpida, cercana, breve, directa, inmediata, por tanto una herramienta en la red
til y permeable para introducir mensajes comerciales, pero sin esperar pro-
fundidad, y sin confiar en que las audiencias tomen demasiado en serio nues-
tras comunicaciones comerciales. El usuario tiende a huir de todo lo que huela
a publicidad. Aunque estas herramientas tienen muy pocos aos de vida, es
evidente que han calado en un volumen de usuarios ciertamente importante,
pero surgirn nuevas?, sern sustituidas por otras?, puede tratarse de un
fenmeno de moda pasajera? Muy probablemente, y a mi modo de ver, se
impondrn las redes de tipo profesional y especializado.
Las redes sociales, a pesar de su novedad, no son nada nuevo, a lo largo
de la historia han existido multitud de ellas, son en realidad estructuras de
relaciones de afinidad. El fenmeno redes, en el cual han puesto sus miradas
ms de 1.700 millones de internautas, hace unos aos no exista, ha generado
un gran debate en los entornos empresariales, cmo y cuanto invertir en unas
redes que albergan la mayor parte de las audiencias. Es importante sealar
que Internet y la televisin tienen prcticamente los mismos ratios de consu-
mo, pero la segunda recibe cinco veces ms inversin publicitaria. A pesar de
la diversidad de estudios e informes sobre las posibilidades de intervencin
de las marcas en estas redes, parece comenzar a quedar claro que stas pre-
fieren Twitter a Facebook (el 76 por ciento), y que hay redes, como Tuenti que
en poblaciones muy jvenes gana terreno, aunque poco, lo que me lleva a
pensar si no estaremos ante un fenmeno de modas pasajeras. Cuando se
estudia y repasa los numerosos informes que sobre redes se realizan, se ob-
serva que la venta no aparece demasiado bien considerada en cuanto a las
utilidades de las redes, incluso por detrs de la ayuda al cliente. El debate es
interesante e importante en este punto: si las audiencias estn en las redes,
Prueba, experimenta y aprende: marketing para libreras 35

pero ah es muy complicado tanto vender como publicitar, porque el usua-


rio no ingresa en una red social para que le intenten vender nada, entonces
qu hacer? Estar, en la medida en que se conversa, parece obligatorio, pero
cmo llevar la conversacin hacia la venta? Aqu es donde no hay la ms
mnima unanimidad en los anlisis. Los ms escpticos, como es mi caso, pa-
recen sugerir, estar y esperar a ver qu ocurre, y los que ejercen el aposto-
lado de la Red centran su mensaje en el capital conversacional, pero una
cosa es conversar y otra muy distinta ver mejoras en las cuentas de resultados.
Es cierto que hay ya numerosos libreros que han entrado intensamente en es-
tas redes. Y pensar que lo que puede ser importante para una librera concreta
debe serlo tambin para el resto del mundo es sencillamente una ilusin. Lo
importante es adoptar una postura intermedia, estar, con una estrategia
definida, pero sin abandonar el marketing offline.
Prueba, experimenta y aprende: marketing para libreras 36

Una consulta al Informe del Observatorio de Redes Sociales de abril de


2012[15] muestra que Facebook afianza su liderazgo, que Twitter duplica su
penetracin, que Tuenti est ligeramente estancado y LinkedIn se consolida
como la red profesional ms importante. Si en 2008 un usuario tena 1,7 cuen-
tas activas en redes, ahora tiene 2,34, adems, los usuarios que comparten
Youtube, Facebook y Messenger estn por encima de los 7 millones. Esta
presencia de los internautas en varias redes a la vez conlleva que el mundo
del libro, en general, y las libreras en particular, deban reflexionar acerca de
una presencia uniforme en las redes, el mismo mensaje para todas? Diver-
sificacin de las comunicaciones? Hay que tener presencia en todas? Parece
evidente que esto complica la tarea de un community manager y que exige
desarrollos especficos por redes, se debern desarrollar estrategias y tcti-
cas con una diversidad de matices, con el consiguiente consumo de recursos
y habilidades que esto conlleva, tambin es importante sealar la dificultad de
construir cuadros de mando de seguimiento de la presencia de la marca o de
campaas concretas, si los usuarios pululan en diferentes comunidades online
el mundo del libro debe pararse a pensar dos cosas:

Si las redes no son mercados, sino espacios conversacionales, hay


que intentar, a partir de esa premisa, generar, sugerir o instar a
unas conversaciones que lleven a vender libros.

[15] The Cocktail Analysis, abril 2012.


Prueba, experimenta y aprende: marketing para libreras 37

Si lo nico que se puede generar en esas comunidades es notorie-


dad de marca y masa crtica de seguidores, la visibilidad del pro-
ducto y sus posibilidades de adquisicin debern estar en otro
lado.

A mi modo de ver, en lo que no se puede caer es en una sobrevalora-


cin de las redes generalistas. Es cierto que all estn parte de las audiencias,
pero tambin es razonable pensar en el surgimiento y penetracin de redes
especficas de lectura. Han surgido ya varias, en algn caso ligadas a editoria-
les y a agregadores como Amazon (Goodreads)[16], lo que a mi juicio les quita
valor e independencia. Lo lgico es que esas redes surjan a partir de los pro-
pios lectores y no de marcas comerciales, pero hay que pensar que el camino
va en esa direccin. Lo nico que s parece claro es que en el momento en que
algo huele a venta y a tema comercial el personal huye. La idea de conseguir
viralidad comercial es un reto muy serio.
Viene entonces a cuento el abandonar la actividad habitual de promo-
cin del libro para abrazar las redes como si fueran el nuevo man comunica-
cional? Personalmente creo que sera un error de enorme envergadura. Hay
que integrar, coherentemente tema de las redes con un marketing integrado
de variables tanto off como online, es verdad que en las redes se hace ruido,
pero en muchas ocasiones ese ruido es ensordecedor y no vale para casi
nada. De hecho, hay ya quien comienza a hablar de que la interaccin off-
online, entre el mundo fsico y el virtual en los procesos de compra, pasar a


denominarse comercio inline.[17]
Es esto lo mismo que aceptar que una librera enve un boletn de no- No se puede
vedades mensual sobre libros de marketing, economa y administracin de caer en la
empresas, solicitado por nosotros? A mi modo de ver no, esto ltimo es ne- sobrevaloracin
cesario porque el cliente se ha inscrito en la pgina web de la librera y ha de las redes
seleccionado la informacin que para l es importante, en definitiva, el cliente generalistas. Hay
ha dado permiso a una comunicacin que tiene un valor para l, y lo otro que pensar en las
tiene un valor para una firma comercial; la diferencia es pensar en trminos de
redes especficas


qu valor admite y necesita cada cual. Las marcas del libro deben reflexionar
acerca de que la publicidad, si no es aceptada y permitida por el usuario,
de lectura
es un autntico engorro y no se acepta. El recurso y activo ms precioso del
cliente es su tiempo, que no puede perder con cualquier cosa.
Insisto en el recurso tiempo, pues determina un tema tambin importan-
te, la atencin. Si usted demanda y necesita mi atencin me tendr que dar
valor, no ruido; es el usuario el que decide lo que quiere ver y le importa y
lo que no, y aqu la publicidad de muchas marcas demuestra una incapacidad
ciertamente evidente. En economas de oferta el marketing del permiso se
convierte en fundamental. La idea conceptual que subyace a este plantea-
miento es el de considerar que se debe hacer push, tambin en los elementos
comunicativos, cuando en realidad se debe hacer pull; debe ser el usuario el
que tire del mensaje, lo haga circular y se convierta en un embajador de la
marca. Es esto fcil? Para nada, si fuese fcil todo el mundo lo hara.
El tema es por tanto un crculo vicioso. Si el 80 por ciento de los inter-
nautas espaoles de 16 a 45 aos declara acceder semanalmente a redes
sociales o comunidades online, parece necesario al menos seguir lo que all

[16] www.goodreads.com
[17] Instituto de Copenhague para Estudios Futuros.
Prueba, experimenta y aprende: marketing para libreras 38

se cuece, pero bajo un fuerte sentido crtico, pues me surge una duda, en
cuntas redes debe estar una marca librera? Si el usuario est en varias redes,
se le enva el mismo mensaje? Debera la librera personalizar y discriminar
los mensajes en funcin de cada canal comunicativo? No estaremos bombar-
deando al mismo pblico objetivo? En relacin a esto ltimo, lo recomendable
y adecuado es compartir mensajes distintos en funcin del canal por el que
se vayan a comunicar, por un doble motivo: primero, porque lo ms seguro es
que se compartan muchos de los contactos en varias plataformas (Facebook y
Twitter, por ejemplo) y corremos el riesgo de saturar a nuestros seguidores; y,
en segundo lugar, porque el propio canal requiere una estrategia diferente de
acuerdo a las particularidades formales que lo caracterizan.
Las redes sociales plantean la necesidad de un nuevo equilibrio en-
tre soporte publicitario, consumidor y estrategia de marketing. El usuario
debe entrar en contacto con la marca y no al revs. La publicidad intrusiva
est muerta en internet. Por qu un videoaficionado de coste cero triunfa en
Internet? En numerosos casos no se sabe. Creatividad? Todos sabemos que
muy pocos virales funcionan. Vender es un camino indirecto en las redes. Po-
demos estar ante una transicin en las formas, modos, soportes y estructuras
comunicativas, por lo que el significado del marketing online ser cada vez
ms amplio. El usuario se convierte tambin en un medio de comunicacin
en s mismo. Escuchar, dialogar, conversar, y vender? Estamos ante una ecua-
cin de varias incgnitas y difcil de resolver. Se impone pues medir, analizar,
monitorizar y disear estrategias conversacionales para intentar vender. Las
redes slo debemos contemplarlas como plataformas de comunicacin, nada


ms, pero habr que ser especialmente cuidadosos con las comunicaciones.
Tan absurdo es dar la espalda al marketing que hemos realizado hasta Las redes sociales
ahora como abrazar acrticamente las nuevas herramientas nicamente por- plantean la
que son baratas, masivas y modernas. El mundo ha cambiado radicalmente y necesidad de un
para siempre. Quin poda imaginar hace tan slo unos aos que algn blog
nuevo equilibrio
poda llegar a tener ms audiencia que el suplemento literario de un medio
impreso? Ninguna marca tiene la certeza hoy en da de cmo va a sobrevivir
entre soporte
con Internet, a excepcin de Google. publicitario,
En cualquier caso, una buena estrategia de marketing es la base del consumidor y
xito de cualquier librera, y no se aprende en los libros: se inventa y ac- estrategia de
tualiza continuamente. Un mtodo riguroso de anlisis, de diagnstico y de
programacin y control de las actividades, que gire en torno a la satisfaccin
del cliente y el compromiso de todo el personal, permite al librero monitorizar
marketing

constantemente su propia posicin en el mercado e identificar objetivos y
acciones necesarios para garantizar un xito duradero[18].
En resumen, considero importante el que la librera est presente en las
redes sociales u otras herramientas que ofrece la web 2.0, pero partiendo de
que el librero tiene que saber cmo sacar partido de ellas. ste no debe
limitarse a lanzar mensajes unilateralmente, sin interactuar con los usuarios
de estas plataformas. Debe tener presente que alguno de esos usuarios (lec-
tores) pueden ejercer el papel de recomendador de libros, convertirse en un
verdadero influencer de su red y contribuir a difundir el contenido compartido
desde la librera. Con las redes se pueden crear todo tipo de comunidades
de lectura, de aficin, de recomendaciones, etctera. Pero no hay que perder
de vista que todo esto requiere de mucho trabajo y, por supuesto, de tiempo.

[18] Brunetti, pg. 40.


Prueba, experimenta y aprende: marketing para libreras 39

Llegados a ese punto, y partiendo de que usted, amigo librero, quiere


valerse de las bondades de Internet para mejorar su negocio, le recomiendo
la lectura de las pginas que siguen. En ellas hago un recorrido por algunas
de las herramientas que puede usar y le formulo recomendaciones que creo
de su inters. Espero no resultarle demasiado reiterativo y que aunque pueda
leer cosas que ya sabe, estos prrafos le puedan ayudar a mejorar la estrategia
de comunicacin que ya tiene en marcha o a arrojar algo de luz si todava no
se ha decidido a hacerlo.
Parto de la base de que ya se ha hecho una idea del escenario en el que
desarrolla su negocio y que, por tanto, conoce perfectamente el mercado en
el que compite, se ha marcado unos objetivos comerciales, que tiene iden-
tificada perfectamente a su audiencia y que, a partir del anlisis DAFO reali-
zado, intuye cmo podra consolidar sus fortalezas, minimizar sus debilidades
y aprovechar las oportunidades de su entorno externo frente a las amenazas
que ste puede traer consigo.
Asimismo, doy por hecho de que su librera (generalista) lleva en mar-
cha algunos aos, que dispone de un sitio web funcional y usable, que
favorece la navegacin al usuario y que rene los requisitos bsicos para
reforzar su identidad digital. Su web no puede centrarse exclusivamente en
la venta, sino que debe de ofrecer valor. Esto es posible a travs de un blog
corporativo, por ejemplo, en el que el lector pueda encontrar informacin
de inters en forma de noticias sobre el sector, recomendaciones de lectura,
novedades, biografa de autores, etctera. La pgina web de la librera tiene
que servir, lgicamente, como canal en el proceso de comercializacin, para
dar a conocer el establecimiento en s y el catlogo de libros y servicios de
valor aadido que ofrece. Preste tambin atencin a aspectos bsicos de
SEO[19] que pasan por la optimizacin de las metatags con el fin de facilitar
la labor de los buscadores. Incluya enlaces y banners en otras pginas web
de su sector o de otros negocios que por alguna razn compartan su audien-
cia como medio de promocin de su catlogo de productos y servicios. Lle-
ve un anlisis exhaustivo de las estadsticas de acceso a su pgina y compare
datos. La idea es disponer de la informacin necesaria para corregir posibles
errores con el objetivo de ir aumentando poco a poco el nmero de visitas
y la duracin de las mismas.
Lo que debe proponerse a la hora de poner en marcha su estrategia de
marketing y comunicacin es diferenciarse de su competencia. Como deca
pginas atrs, la nica estrategia posible a sugerir a negocios como el suyo
es la de la diferenciacin. Usted debe ser capaz de demostrar la singularidad
que posee, cul es su valor aadido, qu puede ofrecer, aparte de libros. Se-
guramente tendr muchos clientes cuya fidelidad demuestran no dejando de
entrar en su librera. Pero eso ya sabe que no es suficiente, porque lo que en
realidad quiere y necesita es aumentar sus ventas y que el ticket de compra
no sea tan raqutico como parece ser desde hace algn tiempo. Necesita que
esos visitantes asiduos a su establecimiento se conviertan en los mejores em-
bajadores de su marca para que le ayuden a captar a los clientes potenciales
que an no le conocen y que por el momento no integran su base de datos.
Estos deben saber no slo lo que vende, sino cmo lo vende, las razones por
las que deben entrar en su librera en lugar de la que est dos calles ms aba-
jo. Es el momento de innovar y poner en marcha acciones en esa direccin.

[19] Search Engine Optimization o posicionamiento en buscadores.


Prueba, experimenta y aprende: marketing para libreras 40

En el plano offline, quizs sea buena idea organizar un club de lectura


semanal y regalar un libro al trmino del mismo.
En cuanto al plan de accin en la Red, recuerde lo que le comentaba
sobre los hbitos de su potencial cliente en relacin a una demanda de co-
nectividad constante. El uso creciente de dispositivos mviles, por tanto, le
obliga a disear una estrategia de acuerdo a dichos soportes. Los mensajes y
los contenidos habrn de estar adaptados a diferentes formatos.
Teniendo en cuenta el poder de convocatoria de Facebook, parece in-
dudable que su estrategia en medios sociales debe contemplar su utilizacin
para conectar con los usuarios. Para ello deber gestionar una pgina de em-
presa que satisfaga los siguientes objetivos:

Mejorar su imagen de marca y gestionar la reputacin online de su


establecimiento.
Incrementar su visibilidad dando a conocer la actividad de la libre-
ra, compartiendo informacin sobre eventos y sobre los dems
servicios que ofrece, aparte de la venta de libros.
Establecer nuevas vas de comunicacin con los clientes actuales
y con los potenciales, as como crear comunidades afines con las
que conversar.
Aumentar el volumen de trfico hacia la web corporativa.

Le recuerdo que no sirve de nada recopilar fans si no interacta con


ellos. Haga una pgina atractiva para recibir a sus potenciales clientes y re-
compense a los ms activos.
No sirve de nada
recopilar fans si no
se interacta con
Su estrategia en Facebook debe centrarse en generar entre los seguido-
res de la pgina un sentimiento de lealtad y pertenencia a la comunidad
y convertirlos, de esta forma, en embajadores de la marca que colaboren en

ellos

la difusin de la actividad de la librera. Para ello se utilizarn mensajes que


llamen la atencin y despierten la curiosidad del usuario. En este sentido,
le recomiendo aprovechar las opciones tcnicas que ofrece Facebook para
publicar materiales multimedia. Est demostrado que los contenidos gene-
rados en esos formatos son ms atractivos a la hora de ser compartidos por
terceros a travs de sus redes.
Algunas de las prcticas y acciones que le recomiendo contemplar en
su plan estratgico de comunicacin a travs de Facebook son las siguientes:

Disee una landing page o pgina de entrada atractiva que llame


la atencin a potenciales seguidores y les motive a hacerse fans.
Debe incluir unas lneas informativas sobre el perfil de su librera.
No olvide el logo y una imagen de cabecera.
Publique contenido original y que pueda resultar til para sus fans.
Haga uso de sencillas herramientas que ayudan a crear engage-
ment y a fomentar la participacin del usuario, como las encuestas.
La propia plataforma lo posibilita a travs de la aplicacin Pregun-
tas. Es una forma estupenda de conocer la opinin de los fans y
tambin le proporcionar informacin sobre su estrategia de co-
municacin.
Cree eventos para organizar convocatorias en su librera (presenta-
ciones, entrega de premios, inauguraciones de exposiciones, clu-
bes de lectura, cata de libros, etctera).
Prueba, experimenta y aprende: marketing para libreras 41

Si tiene secciones especializadas en su establecimiento, elabore


una lista de palabras clave relacionadas (turismo, deporte, viajes...)
Esto le servir para planificar los contenidos que va a ir publicando.
Tambin es recomendable definir un calendario de actualizacio-
nes de la pgina.
Responda siempre a los comentarios y preguntas de sus fans, aun-
que simplemente sea dndole al Me gusta. El fan debe saber
que alguien le escucha.
Si lo cree conveniente y dispone de presupuesto para ello, contrate
publicidad a travs de la creacin de anuncios o historias patroci-
nadas de aquellos eventos o actividades de mayor inters para su
librera. La posibilidad de dirigir los mensajes a pblicos segmen-
tados, disear anuncios de forma sencilla, as como controlar su
impacto y resultados son algunas de las ventajas que ofrece este
tipo de publicidad.
Integre el icono de Facebook as como del botn Me gusta en
los soportes y materiales tanto online como offline de su negocio.
Finalmente, no olvide analizar y hacer el seguimiento de las ac-
ciones que pone en marcha en su pgina de Facebook. Esta red
social facilita su propia herramienta, pero existen otras como Sme-
trica o Fangager.

En cuanto al tipo de mensajes que debe comunicar a travs de esta red


social, y teniendo en cuenta la estrategia que le recomiendo seguir, estos
deben llamar la atencin y despertar la curiosidad del usuario. Los contenidos
pueden versar sobre el da a da de la librera (actividades, eventos, presenta-
ciones, novedades que llegan a la librera, etctera); piense tambin en otros
que le ayuden a ampliar su comunidad si trabaja sobre temas especficos o
desea reforzar algunas secciones de su establecimiento.
La propia plataforma le asesora sobre cmo incrementar el alcance y
visibilidad de su pgina y para ampliar la informacin sobre el correcto uso de
esta plataforma y estar al da de las novedades que sus creadores van introdu-
ciendo peridicamente dispone de mltiples fuentes en la Red. Recomiendo
seguir el blog de Juan Merodio, un gran experto y conocedor de la misma.
Ya me he referido a Twitter comentando sus bondades. Me reafirmo
ahora destacando su valor como canal de comunicacin en todo lo relativo
a la atencin al cliente. No quiero dejar de advertir, sin embargo, sobre el
poder de interaccin con su comunidad que le garantizara un correcto uso
de esta herramienta. Adems, tambin es una plataforma idnea para cono-
cer de primera mano y en tiempo real aquello que se est diciendo sobre su
marca.
Su cuenta corporativa debe servirle para entrar en contacto directo y
conversar con sus seguidores y para escuchar lo que los usuarios puedan pu-
blicar sobre su librera. Ello le permitir responder de manera casi inmediata,
adaptar su estrategia y rectificar acciones, as como prevenir posibles crisis.
Generando conversacin conseguir ganar en visibilidad y aumentar el trfico
hacia su web.
Ms que en el caso de otras plataformas sociales, es fundamental tener
en cuenta la frecuencia de actualizacin de contenido, dada la inmediatez
y la rapidez con la que se sucede la informacin en Twitter que hace que los
mensajes caduquen en cuestin de minutos.
Prueba, experimenta y aprende: marketing para libreras 42

Mis recomendaciones sobre el uso de esta herramienta:

Personalice la cuenta. La interfaz de Twitter permite la insercin


de varios elementos de diseo que ayudarn a fomentar su imagen
de marca.
Como en el caso de Facebook, publique contenido de valor para
sus seguidores. Es una forma de conseguir RTs y de que sus men-
sajes se difundan ms y mejor.
Utilice hashtags, a modo de etiquetas o palabras clave, para clasi-
ficar los tuits que versen sobre la misma temtica.
Follow back. Si un potencial usuario muestra inters por la librera
y se hace seguidor de su cuenta, lo correcto es que usted le corres-
ponda y se haga follower de l. Por el contrario, debe evitar hacer-
se seguidor de forma masiva de muchos usuarios porque puede
generar rechazo por parte del usuario. Deje que le conozcan y se
hagan seguidores de su cuenta por iniciativa propia.
Integre el icono de Twitter en su pgina web para dar a conocer
el uso por su parte de este canal de comunicacin y la adhesin
de nuevos seguidores. Del mismo modo, se incluir la referencia a
Twitter en el resto de materiales offline de la librera.
Monitorice su actividad en Twitter con herramientas especficas,
como SocialBro.

En Twitter le recomiendo aplicar un enfoque mixto en relacin a las carac-


tersticas de los mensajes que puede comunicar. Por un lado, comparta con-
tenido que enriquezca y cuide la conversacin con los seguidores (followers);
Es recomendable
aplicar en Twitter
un enfoque mixto
por otro lado, puede lanzar tuits puramente informativos sobre noticias del
sector, actualidad de las instituciones ligadas al mundo del libro, campaas de
para compartir
concienciacin y fomento de la lectura... contenido que
Existen infinidad de recursos en la Red para ampliar conocimientos sobre enriquezca y cuidar
la conversacin con


esta herramienta.
Valore la posibilidad de abrir un canal propio en la plataforma de vdeos los seguidores
YouTube como parte de su estrategia de social media, por qu no? Para nu-
trirlo no necesita grandes conocimientos y seguro que cuenta con un telfono
de los llamados inteligentes para poder grabarlos. No se requiere mucho ms.
De esta forma, podr mostrar y compartir toda la actividad que desarrolla
desde la librera. Es una magnfica va de generacin de trfico al resto de sus
redes sociales y pgina web con lo que consigue completar su estrategia de
comunicacin hacindose ms visible. La herramienta le ayudar tambin a
captar y fidelizar seguidores. Le recomiendo lo siguiente:

Personalice el canal con su logo y dems. No olvide enlazarlo a su


pgina web.
Parte del contenido que comparta le servir para alimentar sus
otras redes, como Facebook y Twitter. Le recomiendo conectar las
cuentas y utilizar la opcin de publicacin automtica. De esta
manera cada vez que publique un vdeo en YouTube, ser agrega-
do al resto de plataformas sociales.
Instale en su canal corporativo la opcin de suscribirse a sus pu-
blicaciones, as la red avisar a sus seguidores cuando desde la
librera genere nuevos vdeos.
Prueba, experimenta y aprende: marketing para libreras 43

Etiquete con palabras clave los vdeos que suba a su canal, as


facilitar la indexacin de Google y ayudar a posicionarlos.
Interaccione con el usuario iniciando conversaciones, publicando
comentarios o respondiendo a posibles preguntas.

Como sabr, Pinterest es una red social cuyo funcionamiento se basa en


compartir imgenes. Esta particularidad la hace tremendamente atractiva para
el usuario a la hora de interactuar. En esta red podr confeccionar lbumes te-
mticos destinados a ofrecer imgenes vinculadas a cada una de las reas de
inters relacionadas con su librera y de esa manera quedara integrada dentro
de su proyecto comunicativo.
Para ampliar informacin y empezar a dar los primeros pasos en esta red
le recomiendo echar un vistazo a esta gua rpida redactada por Ricardo Llera.
Poco a poco parece que las empresas van considerando a Google+
Pinterest es
tremendamente
atractiva para el
como un escaparate interesante para promocionarse. As lo estn entendien-
usuario a la hora


do tambin las libreras que han integrado a esta red social en su estrategia
de comunicacin en medios sociales y explotan ya su potencial. En este caso de interactuar
le recomiendo que no slo se apoye en el impacto visual, sino que comparta
contenido de calidad y exclusivo para la audiencia que logre identificar para
interaccionar con ella. Srvase de los hashtags para etiquetarlo. Es importante,
asimismo, que evale el alcance de lo que hace, de los comentarios. Una de
las ventajas que me merecen mayor consideracin de esta herramienta es la
posibilidad de segmentar al pblico objetivo que ofrece a travs de los cr-
culos. Esto es fundamental para una librera segn hemos visto pginas atrs
cuando me refera a la importancia de disponer de una buena base de datos
de clientes segmentada por volumen de compras, por tipos de producto que
adquieren, por frecuencia de visita, por proximidad geogrfica al punto de
venta, etctera. Los crculos tambin son una buena opcin para crear comu-
nidades en torno a temas relevantes relacionados con el perfil de su catlogo
de libros.
Un ejemplo de librera con un marketing verdaderamente extraordinario
es la cadena de libreras Gandhi, de Mxico. En muchas de mis clases suelo
aportar algunas muestras de lo que considero un autntico paradigma co-
municacional muy bien hecho. Es cierto que es un marketing muy adaptado
a la realidad mexicana, pero su calidad es indudable: contundente, incisivo y
provocador.
Prueba, experimenta y aprende: marketing para libreras 44
Prueba, experimenta y aprende: marketing para libreras 45

Extraigo estos prrafos de la pgina web de la cadena:

Libreras Gandhi se fund en junio de 1971. El local original meda unos 150
m2 y estaba ubicado en Miguel ngel de Quevedo 128, al sur de la ciudad de
Mxico. Aunque era pequea, la librera tena su cafetera en el mezanine, donde
tambin se desarrollaron las primeras actividades culturales (funciones de cine,
teatro, msica, etctera) que fueron una caracterstica de Gandhi en los aos
posteriores.

Hoy existen 27 Libreras Gandhi (12 en la Ciudad de Mxico y 15 en el inte-


rior de la Repblica) y 11 Libreras Gandhi Palacio de Hierro. Entre todos, el
personal de Gandhi, sus proveedores y sus clientes han hecho de la empresa
la cadena ms importante de libreras profesionales de Mxico, y seguramente
una de las ms importantes de Amrica Latina. Nuestro pblico est compuesto
principalmente por hombres y mujeres estudiantes, maestros, profesionales e
intelectuales, y todos los que sienten inters por la cultura y buscan informacin
y entretenimiento. Adems de los distintos gneros de libros ofrecemos lo mejor
de la msica y video nacional e internacional.

Constantemente brindamos a nuestros clientes diferentes servicios y promo-


ciones que enriquecen su experiencia de compra. Adicionalmente facilitamos
espacios de expresin, en donde se llevan a cabo diferentes eventos y activida-
Un ejemplo
de marketing
extraordinario
des culturales.
es la cadena de
libreras Gandhi,


Librerias Gandhi se ha convertido en referencia inevitable para el mundo cultu-
ral e intelectual de Mxico. Estamos muy orgullosos por lo que hemos hecho, y de Mxico
por eso nos hemos propuesto continuar nuestro crecimiento, en beneficio de la
cultura de nuestro pas. Dentro de los planes de expansin de Libreras Gandhi
est el abrir nuevas sucursales en diferentes puntos de la Repblica.

Misin:
Somos promotores de cultura y entretenimiento, nuestra motivacin es la de
satisfacer las necesidades de nuestros clientes innovando con servicios y creando
los espacios propicios para el encuentro con el conocimiento. Asimismo contri-
buimos al desarrollo cultural de nuestro entorno, atendiendo siempre el compro-
miso con la comunidad, nuestros colaboradores y accionistas.

Visin:
Ser una empresa moderna identificada con las manifestaciones culturales, lder
en libreras, promotora de ideas y conocimiento de una manera respetuosa e
incluyente.
Prueba, experimenta y aprende: marketing para libreras 46

Prueba, experimenta y aprende: marketing para libreras 47

Con motivo del Da de las Libreras, el 30 de noviembre, Cegal lanz una


campaa que en gran medida emulaba la importancia de los mensajes comu-
nicativos de esta librera, obviamente adaptados a la problemtica espaola y
a nuestra idiosincrasia, pero era ciertamente provocativa, la campaa de Ce-
gal tuvo un enorme impacto en las redes. Veamos algunos de sus mensajes:
Prueba, experimenta y aprende: marketing para libreras 48

Los libreros deben comenzar a pensar en que nadie tiene una receta
ni una simple certeza en cuanto a lo que puede funcionar o no, hay que
transitar y probar muchas cosas, y algunas no funcionarn. San Juan de la Cruz
deca: Para llegar al lugar que no conoces, debes tomar el camino que no
conoces.

Merchandising del punto


de venta librero
Muchos autores consideran que el merchandising es el marketing del punto
de venta, en este caso del librero. El merchand engloba: logstica del estable-
cimiento, diseo del punto de venta, control de flujos en el interior, disposi-
cin de secciones, degustaciones, animacin, promociones, displays, Publici-
dad en el lugar de venta (PLV), etctera. Se dice, y en gran medida es verdad,
que el editor hace marketing (induce demanda) y el librero merchandising
(conforma e incrementa la demanda). Lo que en el mundo del punto de venta
es evidente es que si se quiere crecer y prosperar hay que obtener ms de
los clientes existentes: ms vistas, ms tiempo en tienda y ms compras y de
mayor valor.
La promocin en el punto de venta contempla un conjunto de tc-
nicas destinadas a gestionarlo, consiguiendo mediante una presentacin
atractiva la distribucin fsica y la rotacin en el tiempo de los distintos pro-
ductos y la mxima eficacia comercial. Siempre que hay comercio minorista
existe merchandising. Como dice un viejo proverbio alemn, el comercio es
cambio[20]. Tener el producto adecuado, en el lugar adecuado, en el tiempo
adecuado, con el apoyo o forma adecuada, con la cantidad adecuada y la
comunicacin adecuada. No hay comercio sin consumo, ni merchandising sin
conocimiento del consumidor.
Suele ser definido como Una parte del marketing que engloba las tc-
nicas comerciales que permiten presentar al posible comprador el producto o
servicio en las mejores condiciones materiales y psicolgicas.[21] Y tambin
como Conjunto de estudios y tcnicas que puestas en prctica de forma
conjunta por distribuidores y detallistas tienen por objeto acrecentar la renta-
bilidad del punto de venta y la introduccin de los productos, mediante una
adaptacin permanente del surtido a las necesidades del mercado y mediante
la presentacin apropiada de la mercanca[22].
Como concepto merchandising viene de merchandise (mercanca). En
ingls, el sufijo ing indica accin, movimiento. Puede decirse que merchan-
dising es el movimiento de la mercanca hacia el consumidor. Con los nue-
vos hbitos de consumo, esta aplicacin de marketing ha tenido un enorme
desarrollo en los ltimos tiempos. De hecho, hace ya muchos aos Cegal pu-
blic un interesante manualito sobre este tema, como una gua de aplicacin
prctica para libreros.

[20] Handel ist Wandel.


[21] Academia Francesa de Ciencias Comerciales.
[22] Instituto Francs de Merchandising.
Prueba, experimenta y aprende: marketing para libreras 49

EL MARKETING POR ACTORES

En gran medida el merchandising comienza en el momento en que los


puntos de venta abandonan el mostrador para pasar al autoservicio, lo impor-
tante de esta evolucin es:

El producto sale de detrs del mostrador.


El consumidor ejecuta la compra en rgimen de autoservicio.
Aumenta la importancia del producto y disminuye la del vendedor.
Argumenta menos y cobra ms.
Al disminuir la argumentacin oral comienzan a cobrar importancia
otros elementos.
Impulso de compra, notoriedad de marca, colores, disposicin,
servicios, publicidad visual, auditiva o audiovisual, etctera.
Libre circulacin por el establecimiento.
El cliente es ms maduro y elige slo frente al lineal; es decir, ante
la estantera.

La idea es generar una atmsfera que halague el ego del cliente.


Hay autores que opinan que hoy en da los establecimientos deben ser o ba-
ratos o sexys[23], es decir, seducir al visitante mediante un diseo fsico y una
sensorialidad experiencial consistente. O dicho de otra manera, se busca
una ventaja en precio o en diferenciacin.
Dnde se aplica? Tradicional y popularmente se asocia el merchandi-
sing con el producto en el lineal, aunque en realidad se debe aplicar a toda la
zona de venta y a cada espacio donde llegue la vista del cliente.

A qu se aplica?

Al grafismo, color y rotulacin.


Al valor de la superficie.
Situacin de productos o grupos de productos.
Impresos, folletos promocionales, catlogos, tarjetas comerciales.
Puntos de informacin. Zonas de descanso, pasillos, avenidas,

[23] Manzano & Gaviln, pg. 3.


Prueba, experimenta y aprende: marketing para libreras 50

Cmo influye el merchandising en la venta?

En vender ms con menos coste.


La psicologa sustenta todas las tcnicas de merchandising, y su
objetivo es hacer que el visitante se convierta en cliente.

Cules son las herramientas?

El exterior de la librera: escaparates, rtulos, banderolas, toldos,


etctera.
Puertas de acceso, pasillos, escaleras, etctera.
El interior de la librera.
Agrupacin de productos: secciones.
Distribucin del espacio (cantidad y calidad de espacio a destinar a
las diferentes secciones).
El mobiliario.
La colocacin del producto: las alturas.
La presentacin del producto. .
Sealtica y rotulacin.
La ambientacin, decoracin, iluminacin, msica.
La animacin en el punto de venta: Las promociones y la comuni-
cacin visual.
El personal y el trato al cliente.

La idea es que a travs de una presentacin atractiva de los productos,


aumente la rotacin y por tanto el beneficio. Un producto en rgimen de
autoservicio debe defenderse slo, y existen cuatro principios bsicos a en-
Una presentacin
atractiva de
los productos
tender. debera aumentar
la rotacin y
Todo lo que se ve se puede vender, todo lo se coge se puede
por tanto el


comprar.
Es la masa la que hace vender. beneficio
Unos productos ayudan a otros.
Los productos que no rotan son un lujo.
Cuando hace algunos aos una importante librera hizo un estudio
de merchand en sus libreras aparecieron tres datos ciertamente
importantes que quiz hoy convendra volver a examinar:
El tiempo medio de permanencia en el interior de una librera era
de ocho minutos.
Slo el tres por ciento de los clientes llegaban al final de la tienda.
El cincuenta por ciento de las compras eran por impulso.
Deducir que era imprescindible redisear los establecimientos
fue una evidencia emprica contrastada por el estudio.

Merchandising Visual
Consiste en la exhibicin apropiada de los productos en los lineales con el
fin de optimizar la circulacin de la clientela en el punto de venta. Planifica-
cin de circuitos de recorrido en funcin de la rentabilidad y rotacin de las
secciones.
Prueba, experimenta y aprende: marketing para libreras 51

MERCHANDISING VISUAL

Merchandising de Seduccin
Trata de transformar el acto de compra en una actividad de ocio ldica. Crear
atmsferas especiales que impliquen una experiencia para el cliente.

MERCHANDISING DE SEDUCCIN
Prueba, experimenta y aprende: marketing para libreras 52

Merchandising de Gestin
Se trata de rentabilizar el punto de venta, determinando el tamao del lineal
stock, el desglose de secciones, el nmero de referencias sobre un tema,
conocimiento del margen de cada distribuidor. La idea, asegurar una oferta
permanente sean cuales sean las variaciones de la demanda.

MERCHANDISING DE GESTIN

Diseo del establecimiento y control de flujos. La idea de obligar al


cliente a avanzar hasta recorrer la totalidad del establecimiento es fundamen-
tal. Todos los productos imn y de mayor demanda deben ser colocados al
fondo, nunca junto a la entrada del establecimiento. Aumentar el tiempo de
permanencia en tienda es crtico para ganar cuota de cliente. Es por ello que
un diseo apropiado del interior del establecimiento es crucial. De hecho,
al igual que hacen los hiper, cada cierto tiempo conviene cambiar la ubicacin
de ciertas secciones, de manera que el cliente no vaya directo al frontal que le
interesa y no recorra la totalidad del interior, pensemos un poco en el recorri-
do al que obligan algunos establecimientos.
Igualmente importante es tener claro cules son las reas calientes y las
fras, as como la relacin ventas/metros de exhibicin. Un estudio detallado
del comportamiento del cliente en el interior del establecimiento da muchas
pistas de mejora al librero. Igual ocurre con el estudio del flujo en las entradas.

FLUJO NATURAL DE UNA ENTRADA


Prueba, experimenta y aprende: marketing para libreras 53

FLUJO NATURAL CON DOS ENTRADAS

VARIANDO LA ENTRADA

Fuente: Elaboracin propia


Prueba, experimenta y aprende: marketing para libreras 54

NOVEDADES DE MESA

Fuente: CEGAL

ADECUACIN DEL ESPACIO EN ALTURA

Se trata de observar la altura de los muebles en funcin de reas con


mayor venta probable y con mejores mrgenes y rotacin.

DISEO PARA COLOCACIN

Con cierta periodicidad hay que estudiar las secciones de una librera.
Un control de variables entre porcentaje de ventas media sobre el total/y es-
pacio dedicado de exhibicin, es fundamental. Del cruce se puede deducir si
hay secciones que tienen demasiado espacio de exhibicin y otras muy poco.
Prueba, experimenta y aprende: marketing para libreras 55

Tambin es muy importante estudiar con detenimiento el flujo circu-


latorio del establecimiento y la disposicin de muebles, mesas y expositores
en la tienda, todo ello depende en gran medida de la arquitectura del punto
de venta, la idea es la de crear un flujo natural del pblico dentro del punto
de venta, y establecer una modalidad de disposicin del mobiliario: Libre, en
parrilla o aspirada.

DISPOSICIN EN PARRILLA

DISPOSICIN LIBRE
Prueba, experimenta y aprende: marketing para libreras 56

DISPOSICIN ASPIRADA

Un comercio siempre debe tener una personalidad y el conocimiento


de todas las tcnicas de merchandising es un imperativo para el mundo de la
librera. En este punto hay que insistir en que las libreras deben hacer una es-
fuerzo en adecuar sus estructuras a parmetros normalizados de consumo.
En este tema el recorrido que tienen por delante muchas libreras es enorme.
Insisto en una cuestin, no es un problema de coste, las mejoras en merchand
de las tiendas es inversin.

Marca como activo


del capital librero
Creo que no es faltar a la verdad el que la marca es un atributo muy impor-
tante en marketing y que, tradicionalmente, ha sido muy poco cuidada por
los libreros. Histricamente, slo las libreras con una fuerte integracin verti-
cal han sido propensas a cuidarla. Si en el mundo analgico actual la marca es
importante, con la irrupcin del digital se convierte en decisiva.
Hay que comenzar sealando que una marca es un ente de poder casi
ilimitado y que es el consumidor el que encumbra o destrona una marca. La
lnea evolutiva del consumo traza dos lneas importantes: por un lado, de la
comercializacin de productos a la necesidad de comunicacin del soporte; y
por otro, de la voluntad de transmitir los aspectos materiales del producto a la
de comunicar los aspectos inmateriales e intangibles de la marca del canal de
comercializacin, en este caso de la librera. El producto ya viene equipado,
pensemos en los atributos de calidad de un libro de la editorial Acantilado,
por poner un ejemplo, pero puede enriquecerse con un extra de identidad,
la marca del vendedor, es decir, de la librera. Cuando una librera enva a su
base de datos de clientes un boletn de novedades muy rigurosa de seleccin
de novedades, personalizada en funcin de los intereses del pblico que tiene
Prueba, experimenta y aprende: marketing para libreras 57

registrado, est aadiendo un plus de valor, tanto sus clientes como a su


marca. Qu mensaje estn transmitiendo a sus clientes? Ven a mi tienda, o
mejor, a tu tienda, porque mira todo lo que tengo para ti. Doy por hecho que
cuando una librera enva una newsletter, ya sea en un folleto en papel o en un
email, esa newsletter esta ordenada siguiendo principios de calidad en la se-
leccin de producto y adecuando la oferta a las demandas detectadas de cier-
to perfil de clientes. Hoy no vale el caf para todos, todos los elementos
comunicativos deben ser personalizados. No es lo mismo recibir un email
genrico que uno con tu nombre en el encabezamiento y ofertando los temas
que un cliente previamente haba sealado como los importantes para l.

COMUNICACIN DE PRODUCTO

Hace pues ya mucho tiempo que existe un incremento cuantitativo y


cualitativo de la importancia de la marca. Con una descomunal saturacin
progresiva del mercado, tanto en producto como en mensajes comunicativos,
la diferenciacin de productos viene de la mano de la marca del librero, que
dota de diferenciacin a los productos. En el mundo del libro se asiste a
una tremenda polucin meditica de mensajes comunicativos, ante esta satu-
racin las marcas quieren hacerse or, lo que conlleva una apertura de la em-
presa a la comunicacin institucional y corporativa. En un momento en el que
la banalizacin y dilucin de los productos editoriales es un hecho, la marca
del librero cobra una importancia inusitada. En mi caso, que recibo multitud
de newsletters de libreras, distingo las que estn bien pensadas y elaboradas
de las que son un batiburrillo de novedades al azar. En este punto las libreras
especializadas lo tienen ms fcil, la calidad de la seleccin de informacin
que envan las libreras Estudio en Escarlata, Negra y Criminal, o Marcial Pons,
es indudable. Hace unos das me lleg el folleto de lecturas para el verano de
Libreras con Huella, y era una seleccin muy pensada y rigurosa de ttulos.
Este es el camino.
La diferencia entre dos libreras reside en dos premisas:

La seleccin del producto.


Los servicios que ofrece.
Prueba, experimenta y aprende: marketing para libreras 58

Es importante sealar que hay que actuar permanentemente sobre la


marca. La tendencia natural de la marca es que si no se acta sobre ella, se
debilita. Veamos algunos elementos importantes:

Ante la desmaterializacin de los productos, la marca del punto de


venta aumenta su peso simblico.
Los productos-libro tienen un ciclo de vida muy corto.
Necesidad de atribucin de peso simblico.
Diversificacin de los comportamientos sociales: reafirmacin de
individualidad y declive de los grandes sistemas de valores.
Diversificacin de los comportamientos de los consumidores. No
se respetan los nichos. De FNAC a La Central, pasando por Marcial
Pons el mismo da y la misma persona.
Los productos dejan de servir y pasan a significar algo. Metamor-
fosis: del producto nace la marca. Los individuos intercambian sig-
nificados. La marca no es un resultado, es una resultante. La marca
diferencia al producto, lo enriquece, lo hace multidimensional. Slo
hay identidad en la diferencia. (Levi-Strauss, La mirada distante).
La marca debe construir una relacin de complicidad, de fuerte ad-
hesin y afectividad entre ella y sus clientes. Este patrimonio se de-
grada muy despacio. El xito en el mundo empresarial tiene mucho
que ver con la relevancia de una marca. Si la marca es coherente
en su discurso gana en credibilidad.
Marca de prestigio = Fondo de comercio.
Marca = Tarjeta de presentacin para transmitir valores, como cali-
dad, seriedad, fiabilidad, etctera.

En las reas de gran consumo y de productos commodity es donde es


vital la posesin de marca: capacidad de despertar deseo, familiaridad, iden-
tificacin e incluso afecto del consumidor hacia los productos y servicios de la
Una librera no
es nicamente
un fenmeno
empresa. Existe una relacin directa entre el valor de una marca y la inversin comercial sino
publicitaria desplegada por la empresa que la explota. Esto explica el peso de
las marcas globales en la percepcin de los consumidores. De poco sirve la
inversin masiva sin buenos productos o servicios que satisfagan a los que los

tambin cultural

consumen. Marca: necesidad de pervivencia en el tiempo. Por ejemplo, Zara:


invierte muy poco en publicidad y sin embargo posee una gran notoriedad.
La clave est en saber combinar buenos productos y/o servicios y promo-
cin inteligente. La gestin de marca debe formar parte del da a da de las
empresas.
Una librera no es nicamente un fenmeno comercial, sino tambin
cultural. La seleccin de producto es parecida, pero la diferenciacin se esta-
blece en trminos emocionales.

LA MEDICIN DE UNA MARCA

Noriedad Atraccin del logotipo

Internacionalizacin Colores

Lealtad del cliente Asociacin de marca-cobranding

Reconocimiento de marca Modernidad de sus valores


Prueba, experimenta y aprende: marketing para libreras 59

Hay libreras en Espaa que son marcas poderosas, cito algunas pero
me dejo otras muchas, Cervantes, en Oviedo; Luces,. en Mlaga; Oletvm, en
Valladolid; Estvdio y Gil, en Santander; Picasso, en Granada; Antonio Macha-
do, Rafael Alberti, Estudio en Escarlata y Polifemo, en Madrid; 80 Mundos,
en Alicante; Laie y La Central, en Barcelona; Popular, en Albacete, etctera,
etctera.
Soy de la opinin de que las libreras han cuidado poco el trabajo so-
bre la marca, Por qu no se pueden esponsorizar clubes de lectura en una
ciudad? Esto se llama apalancar la marca y extenderla vertical y horizontal-
mente. De cara a clientes jvenes tambin es recomendable proceder con
cierta periodicidad a rejuvenecer la marca para renovar cartera de clientes
y aumentar cuota de mercado, rediseando el logotipo y la identidad visual.
Tampoco se ha extendido el uso de compartir marca y establecer asociaciones
con otras marcas. El caso por ejemplo de Libreras con Huella es interesante,
pero creo que pueden avanzar mucho ms en la idea de reforzar sus valores
y ganar notoriedad.

IDENTIDAD DE MARCA EN LIBRERAS

La marca como producto

Atributos, usos y usuarios

La marca como organizacin

Identidad corporativa y misin

Estilos de direccin

La marca como persona

Personalidad y estilos de vida asociados

La marca como smbolo

Identidad visual y logotipos

En la mente del consumidor no slo cuenta el nombre: colores, logos y


lemas son una poderosa herramienta de marketing. Lo fundamental: la expe-
riencia en la interaccin cliente-marca. En algunas libreras parece razonable
recomendar el uso de slogan, que defina en gran medida los atributos tan-
gibles y tangibles de la experiencia de compra.
En cierta medida el trabajar sobre la marca implica tener definido el
posicionamiento de la librera, se trata de ganar notoriedad a travs de la
marca, pensemos en antiguos slogans de libreras, slo tenemos libros, o
el precio ms bajo, en ambos casos se trata de posicionar la marca en la
mente de sus clientes. El trabajo de marca suele requerir de cierta inversin
publicitaria, pero aplicado a libreras hay que recurrir mucho ms al boca-
oreja, al marketing de guerrilla, a la creatividad o a acciones de alto impacto
que generen relevancia y notoriedad entre los clientes. Hay que evitar siempre
el engao al cliente, cuando se engaa a un lector se pierde futuro. No se
puede comprar ni la confianza ni el tiempo.
Prueba, experimenta y aprende: marketing para libreras 60

Cmo hemos llegado


hasta aqu
Analizar la situacin en la que se encuentran hoy las libreras y pensar un po-
sible escenario a futuro supone huir de dos extremos muy extendidos en el
sector, la autocomplacencia y la autoflagelacin, entiendo que es la nica ma-
nera de poder comenzar a disear proyecciones de escenarios en los que
el libro y la librera pueden moverse en los prximos aos. Este pas se en-
cuentra ante una crisis estructural de enormes proporciones. Despus de esta
crisis nada volver a ser lo que era. Los datos macroeconmicos as parecen
plantearlo: desempleo, jvenes expulsados del mercado laboral, baja tasa de
natalidad, envejecimiento de la poblacin, pobreza, rentas muy bajas, riesgo
de exclusin, etctera. Los brotes verdes se aplazan en el tiempo de manera


muy alejada.
Y a su vez el libro est inmerso en una crisis estructural de grandes pro- No valen
porciones y con muchos de sus imperativos sistmicos manifiestamente cues- soluciones
tionados. El libro est ante una crisis sistmica con serios desajustes estruc- individuales. De
turales, al igual que ocurre con la librera. Como industria insertada dentro
esta situacin slo
del mbito del consumo, debe plantearse un serio ajuste de magnitudes y un
es posible salir


relativo y controlado decrecimiento estructural buscando un procomn del
sector. No valen soluciones individuales, de esta situacin slo es posible sa- como sector
lir como sector, no valen atajos ni polticas de robinsones. Lo fundamental
ahora mismo es disear escenarios, buscar consensos, abrirse a ideas nuevas
y buscar liderazgos. Y partir de una divisa estratgica, el editor debe editar, el
distribuidor distribuir, y el librero vender. No confundir roles es absolutamente
importante para abordar el futuro del sector.
Estamos pues ante un momento especialmente delicado de la comer-
cializacin del libro en Espaa. El mercado espaol del libro ha sido en cierto
modo un gigante con pies de barro. Si hasta hace un par de aos yo defina
la situacin como apasionantemente incierta, ahora la califico de flagran-
temente dolorosa. Qu es lo ha ocurrido aqu? Nos ha llevado a esta si-
tuacin el libro digital? La crisis? El modelo ya presentaba grietas antes de
irrumpir la crisis? Existen planes de contingencia para abordar los problemas?
Estamos ante una industria y un sector que ao tras ao ha venido de-
creciendo; valorado en euros constantes el mercado se contrajo a pesar de la
bonanza en ventas que el sector mantuvo hasta 2008. Desde 2005, si el sector
es analizado en euros constantes, puede verse un decrecimiento preocupante
de todo el mercado interior. Los datos muestran una cada del 18 por ciento.
La eliminacin de impuestos e inflacin es la medicin ms determinante de
la evolucin de un sector. Y el libro llevaba menguando en volumen y tamao
prcticamente desde 2005. Si medimos en euros corrientes podemos obser-
var que desde 2008 el sector tambin estaba cayendo de manera alarmante.
Entre 2007 y 2011 la facturacin total del sector agremiado (y el no agremia-
do)? ha descendido en 350 millones de euros. Los datos que ofrece el Infor-
me de Comercio Interior pienso que son muy benvolos y autocomplacientes
con la cada del sector, a mi juicio mucho ms profunda y rotunda. Los datos
que se apuntan desde el sector indican una disminucin en 2012 de otro 10
por ciento. Somos por tanto una industria en reconversin. La necesidad de
Prueba, experimenta y aprende: marketing para libreras 61

planes de choque e informes que no sean de retrovisor se me antojan impres-


cindibles para
abordar una situacin que no admite demora, el tiempo juega ahora mis-
mo en nuestra contra. Estamos sobrealimentados de datos, pero infranutridos
de informacin de valor. Y ahora mismo lo perentorio son planes de accin
inmediatos. Gestionar la falta de clientes del libro en libreras y una escasa
demanda exige tomar medidas con carcter de urgencia.

El origen del problema del modelo del libro espaol hay que anali-
zarlo a partir del propio modo de produccin[24], lo que incluira tanto las
relaciones de produccin como las fuerzas productivas, es decir, el problema
estara en el propio proceso de elaboracin de los bienes materiales (la
mentalidad offset con desajustes de tirada entre oferta y demanda), que la
tecnologa determinaba, y de las disfunciones que planteaba, un modelo que
ha permanecido invariable desde hace varios siglos:

[24] Idea escuchada a Joaqun Rodrguez, autor del blog Los futuros del Libro.
Prueba, experimenta y aprende: marketing para libreras 62

Disfuncin Ecolgica: Enorme impacto medioambiental: papel, tin-


tas, consumo energtico, movimiento de camones, produccin de
CO2.
Disfuncin industrial: Sobreproduccin industrial y sobrecostes. In-
movilizado.
Disfuncin econmica: Desajustes brutales en las curvas de oferta
y demanda. Insostenibilidad de los modelos editoriales. Largas ti-
radas.
Disfuncin cultural: Distribucin aleatoria y encuentro arbitrario con
el lector. Se hace complicado encontrar ciertos fondos editoriales.
Disfuncin estructural: Desajustes con los cambios en hbitos de
consumo y polarizacin de las rentas.
Disfuncin educativa y de valoracin. Al ser Espaa un pas de alfa-
betizacin muy tarda, con planes educativos de muy corto alcance
y a expensas de la alternancia de gobiernos, se ha originado un
desapego de una poblacin que nunca ha sido (mayoritariamente)
lectora ni compradora. La baja atribucin de valores simblico-fun-
cionales del libro en Espaa es, en gran medida, producto de unos
procesos de alfabetizacin manifiestamente inconsistentes.

Este modo de produccin determinaba que la rentabilidad estuviera


unida a la tirada, mientras que en el modo de produccin digital la renta-
bilidad la determinar el concepto de prototipo. Este cambio de paradigma
constituye un nuevo algoritmo, que obliga al sector a avanzar en un proce-
so de redefinicin y reingeniera total para avanzar las lneas de futuro de un
nuevo ecosistema del libro.
Pero el modelo funcion relativamente bien hasta casi el ao 2008. Un
ambiente de euforia econmica y unas polticas de adquisiciones y dotacio-
nes para bibliotecas conllevaban que la edicin y las libreras aguantasen una
situacin que mostraba ya sntomas alarmantes de deterioro.
Veamos algunos datos de magnitudes:
Prueba, experimenta y aprende: marketing para libreras 63

De este enorme volumen de ISBNs concedidos el 83 por ciento se co-


rresponden con primeras ediciones. Este enorme capital bibliodiverso contie-
ne en s mismo un cierto germen de autodestruccin. Qu cantidad por-
centual de estos ISBN llega a los circuitos comerciales? Clculos razonables
fijan un porcentaje del 40-50 por ciento de estos fondos que no llegan a los
circuitos comerciales. Para poder establecer un ratio comparativo de la magni-
tud de estas cifras veamos la produccin editorial comparada por cada milln
de habitantes con otros pases del mundo:

GLOBAL RANKINGS OF PUBLISHING MARKETS

Salvo Inglaterra y Noruega (con 5 millones de habitantes) somos lderes


en edicin.
El dato de China no parece ser correcto, pues he ledo en algn informe
la descomunal cifra de 367.000 ttulos en 2011, y falta el dato de India, que
como pas emergente tambin est editando una cifra enorme. Espaa edit
91.000 libros (ttulos comerciales, si vamos al registro total de ISBN nos vamos
a 114.000). No estamos ante una paradoja?
Y a pesar de cmo est el mercado siguen surgiendo editoriales.
Prueba, experimenta y aprende: marketing para libreras 64

Solamente en el primer semestre de 2012 ya se haban creado 185 nue-


vas editoriales. En el ao 2011, el 93,7 por ciento de los nuevos agentes edito-
res, al solicitar su alta en el ISBN, ya manifestaron que su produccin iba a ser
menor de diez libros y, de hecho, el 92,4 por ciento no alcanzaron dicha cifra.

La evolucin anual de los agentes editores inactivos en los ltimos aos


pone de manifiesto, de todos modos, que el abandono de la actividad es muy
superior a las nuevas incorporaciones. El dato que me suministr la agencia
del ISBN de editoriales sin actividad en 2011 era de 1.154 editoriales. Por
qu el ciclo de vida es tan corto en muchos de los casos? Son modelos sos-
tenibles?
De cualquier modo, estamos abocados a lo que denomino el tsunami
del contenido. La gestin (y competencia) de esta sobreabundancia plantea
muy serios retos al mundo del libro. La conciencia cvica de compartir co-
nocimiento se convierte en un tema a repensar por el sector. La eliminacin
total y absoluta de las barreras de entrada a la edicin, bsicamente por la
adopcin de nuevas tecnologas digitales pone en cuestin el papel y roles
Prueba, experimenta y aprende: marketing para libreras 65

de la edicin tradicional. Aqu editara quien quiera, vamos abiertamente a un


mundo de editores. Entre la autoedicin y el gratuito la produccin ser
exponencial en los contenidos. Solamente en Estados Unidos la produccin
de autoedicin fue de 235.000 ttulos (de estos, 87.000 eran ebooks autopu-
blicados), lo que representa un crecimiento del 287 por ciento desde 2006.
La nica ventaja que puede deducirse de esto es que en el marco de una pro-
duccin desorbitada de contenidos el filtro del editor quiz pueda encontrar
un nuevo rol. Si juzgamos hoy esta produccin como locura, maana ser una


esquizofrenia.
Y qu ocurre con los canales de distribucin y puntos de venta? La vi- La crisis ha
sin desoladora de libreras vacas es un hecho que hemos podido ver durante acentuado y
los ltimos meses. Cierres de libreras, reducciones de plantillas, EREs, despi- exacerbado las
dos, etctera. Muy pocos clientes entran en las tiendas, compras muy bajas en contradicciones
importe, y deterioro general de todos los ratios de rentabilidad. Y una fuerte acerca de la
tendencia del pblico a abandonar los productos caros en beneficio de otros
insostenibilidad de


productos mucho ms baratos. Es la crisis que el pas padece el desencade-
nante de la hecatombe librera? A mi modo de ver no, la crisis ha acentua-
un modelo
do y exacerbado las contradicciones acerca de la insostenibilidad de un
modelo, pero la mayora de los problemas hace tiempo que subyacan en el
ecosistema del libro. Los ltimos aos estn siendo muy duros para el canal
libreras. Las libreras estn abiertamente ante una crisis que compromete se-
riamente su futuro. Est incidiendo el libro electrnico? Hasta ahora no, pero
todo se andar. En el ecosistema digital, y con los datos de evolucin del mer-
cado que hoy tenemos, no parece haber espacio para cien libreras, los datos
que hoy se tienen no apuntan en esa direccin. Y la reinvencin no es nada
fcil. Las causas de la crisis del modelo de libreras hay que buscarlas mucho
antes y en otros lados. Est incidiendo la crisis? Sin ninguna duda, pero los
problemas estructurales y sistmicos ya existan. La crisis ha roto puentes y
ha fragilizado el ecosistema, pero la mayor parte de las causas son anteriores
a esta. En un entorno en nuestras ciudades donde observamos cmo se ha
ido remodelando el pequeo comercio, los supermercados, los mercados de
abastos, hoy convertidos en exquisiteces gourmets, el pequeo comercio de
proximidad, etctera. las libreras han permanecido casi iguales a las que
conocimos desde los aos 70 Por qu no se han reconvertido las libreras
como espacios comerciales modernos y con equipamientos vanguardistas?
Por qu han sido incapaces de desarrollar fuertes arquitecturas financieras?
Pues considero que las causas son muchas y variadas.

Un insuficiente proceso de acumulacin de capital derivado de una


gran estrechez de los mrgenes.
Un aumento continuado de los costes fijos sin una proporcionali-
dad directa con aumentos de ventas.
Escassimo nivel de rentabilidad final.
Una comoditizacin de las libreras que ha impedido construir em-
presas competitivas.
Niveles de servicio muy poco sofisticados.
Escasa tendencia a la agrupacin horizontal buscando sinergias y
ahorros en costes.
Por imposibilidad de ocupar ms espacios en la cadena de valor, lo
que las ha llevado a no avanzar en procesos de integracin vertical.
Prueba, experimenta y aprende: marketing para libreras 66

Por una atomizacin general y una importante carencia de voluntad


de cambio y adaptacin.
Competencia directa de distribuidores y editores.
Poca relevancia social de la profesin.
Baja adaptacin a los cambios de los nuevos hbitos de consumo.
Escaso desarrollo de marketing y negativa absoluta a apoyarse en
todas las variables del mix.
Poca adaptacin a nuevas herramientas y tecnologas informacio-
nales.
Muy poco apoyo del Estado y las Administraciones Pblicas.

En estos ltimos aos, las libreras han trampeado en cierto modo con
la situacin que ya se vislumbraba. Por un lado, unos niveles de ventas muy
estables debido a la buena marcha del consumo y por otro por las potentes
Hay que repensar
la situacin de
presente y futuro
polticas de dotacin de adquisiciones para las bibliotecas; ambos factores
conllevaron un relativo mantenimiento de las ventas en las libreras. En estos
momentos, tanto el parn brutal del consumo como el recorte radical de las

de las libreras

polticas de adquisiciones suponen dar la puntilla a las ya debilitadas estructu-


ras libreras. No se trata de deleitarse en tpicos ni establecer fnebres finales,
pero un cierto realismo y optimismo de la voluntad deben pesar ms que el
pesimismo de la razn. Para muchas libreras la venta institucional era un baln
de oxgeno importante, pero los recortes en las bibliotecas de las instituciones
acadmico-universitarias han constituido otro descalabro para las maltrechas
economas de las libreras. Este tipo de bibliotecas ya no tienen proveedores,
nadie se atreve a venderles. La conclusin es que las libreras estn ante
una situacin de autntica debacle, y obviamente hay que repensar su si-
tuacin, de presente y futuro. Ni que decir tiene que la irrupcin profunda de
la crisis con una contraccin del consumo brutal ha llevado a las libreras a un
macrodeterioro de todas sus magnitudes. Aun cuando el ltimo informe de
situacin de CEGAL es de 2010 (con datos de 2009), las cifras que all apare-
can de liquidez, tesorera, disponibilidad, fondo de maniobra, existencias y
rotacin de existencias ya eran preocupantes. En estos momentos los datos
que algunos libreros muestran sobre estos ratios es que nos encontramos ante
una situacin de quiebra tcnica de numerosas libreras. Y por este camino
no debemos seguir.
Ante una situacin como la anteriormente descrita se hace imprescin-
dible pedir apoyo al sector, pero tambin al Estado, y esto no es discurso
fcil sobre la necesidad de subvenciones, alguien se ha puesto a pensar en
cmo influye econmicamente en un barrio la presencia de una librera?, o
en cmo el apoyo al pequeo comercio de proximidad se apoya entre s,
genera empleo y estructuracin social? O tambin, qu retorno tiene cada
euro invertido en apoyar una librera en un barrio? Algn estudio afirma que
por cada euro invertido se generan 5. Soy de los que piensan que estas pre-
guntas hay que hacrselas y documentarlas econmicamente, para as poder
sentarse con las administraciones y con el propio sector. Es por ello que creo
firmemente que si hemos sido capaces de llegar a la Luna, no puede ser tan
complicado reubicar y reflotar las libreras. Aunque Francis Fukuyama mat la
historia, el sector no puede matar la librera. El reto del libro es evitar el jaque
mate a las libreras.
Antes de que la crisis irrumpiera en el panorama del libro ya podan verse
los signos inequvocos de que las libreras iban por mal camino, con lneas de
Prueba, experimenta y aprende: marketing para libreras 67

problemas que provenan de la distribucin, otras de la edicin y algunas de


las propias libreras. Por no hablar de los profundos cambios que a nivel so-
ciolgico, demogrfico y de hbitos de consumo han tenido lugar durante los
ltimos aos del siglo XX, y uno muy significativo que ya entonces se observa-
ba era el de la polarizacin de las rentas, este cctel de cambios ha influido
poderosamente sobre las estructuras libreras que, en una carencia de visin
a futuro preocupante, ven hoy como el estrechamiento e hiperfragmentacin
del mercado les pone al borde de la extincin.

Influencia de la distribucin en la crisis de las libreras


Vaya por delante decir que en estos momentos hay 121 distribuidoras de
libros en Espaa, en Alemania dos. Espaa hasta mediados de los aos 80
careca de infraestructuras, por lo que el modelo de distribucin con peque-
os hubs de distribucin zonales, provinciales y/o locales pareca un modelo
razonable en aquellas pocas. Este modelo de distribucin, sobre el papel,
deba permitir a las libreras competir va servicio, poniendo en las libreras
casi cualquier libro en un corto espacio de tiempo. Sin embargo, el modelo
comienza a dejar de crear valor a partir de mediados de los 90. Veamos
algunas causas importantes de lo que digo:

En primer lugar un modelo de este tipo es caro, muy caro. La nece-


sidad de apropiarse de margen va en detrimento de la necesidad
de traspasar mayores mrgenes a las libreras. No olvidemos que
en Francia y Alemania, el descuento medio de las libreras es entre
7 y 8 puntos mayor que en Espaa.
Era un modelo que recreaba el concepto de distribucin extensiva,
cuando el surgimiento de nanoeditores culturales comienzan a re-
querir un modelo de distribucin de tipo selectivo.
Una sobreproduccin editorial tremenda determina que los cana-
les de distribucin tengan unos lmites en su elasticidad.
La concentracin de las cadenas en enormes centrales de compras,
fundamentalmente en Madrid, lleva tambin a marcar los lmites
que este modelo tena.
Comienza a vislumbrarse una imperiosa necesidad de separar lo-
gstica de marketing, y tarificar separadamente ambos conceptos.
Es el distribuidor el que fija con cada punto de venta las condi-
ciones comerciales de funcionamiento, con independencia de las
ventas que cada editor consigue en el punto de venta, lo que he
denominado el caf para todos de la distribucin.
Como el almacenaje comienza a costar caro, muy caro, y la avalan-
cha de libros no cesa, la disponibilidad del fondo es cada vez ms
menguada en los distribuidores locales.
Ante esta situacin la competencia va servicio de las libreras se
deteriora.
Gran volumen de venta del distribuidor a empresas, centros de en-
seanza, bibliotecas e instituciones al margen de las libreras.

Extrado del Informe FANDE 2012 (datos de 2011):


Prueba, experimenta y aprende: marketing para libreras 68

Cuntas veces hemos odo y ledo que la ventaja de este modelo era
que las libreras compitiesen va servicio? Muchas, quiz demasiadas. Pero
esto ha devenido en un argumento absolutamente falso. La irrupcin de las
grandes cadenas de libreras en Espaa a principios de los 80 supuso, entre
otras cuestiones, llevar a la librera independiente a tener que competir va
servicio, sobre todo en un momento de cambio en los hbitos de consumo:
quiero el libro y lo quiero ahora, o al menos, en 24 horas. No puedo esperar
una semana para tener un libro porque ustedes deban pedirlo al distribuidor.
La no concentracin de la distribucin en un nico hub o dos en Espaa ha
conllevado unos servicios libreros manifiestamente mejorables y que no
dan respuesta a una demanda de compra de libros. Es obvio que la librera es
un espacio finito, pero un modelo de distribucin anticuado y convertido hoy
en una reliquia del pasado, no han ayudado a que la librera fidelizara clientes
va servicio. Servicios automticos de novedades se convirtieron en espadas
de Damocles para los libreros. Las polticas comerciales en las que un distri-
buidor ofrece al librero un margen nico sobre todo el portfolio de editoriales
en distribucin han conllevado que fuese imposible trasladar margen a las
libreras. Debe ser el distribuidor el que fije el margen comercial a entregar
al librero? O debe ser el editor? La no reconversin de la distribucin ha sido
un factor importante en la ineficiencia de funcionamiento de la librera. No
insisto aqu en lo que tiene de negativo para la edicin el trabajar con 10, 12
13 almacenes, tanto desde el punto de vista operacional y de control de exis-
tencias, como de gestin contable. Lo mismo puede decirse de las libreras,
Prueba, experimenta y aprende: marketing para libreras 69

albaranes, facturas, cuotas de abono de un sinfn de distribuidores elevan los


costes administrativos y de gestin a niveles preocupantes.
Tambin parece necesario insistir en el hecho absolutamente errneo de
inflar los mrgenes de las cadenas en detrimento de las libreras independien-
tes. Un acuerdo de mnimos en su momento hubiese paliado este problema.
Unas horquillas consensuadas sobre amplitud de mrgenes a traspasar habra
sido la solucin. El problema es hoy que las cadenas siguen pidiendo ms
margen (legtimamente) y en muchos casos se les concede, en detrimento
de la librera independiente. La distribucin zonal actual, ineficiente y cara,
debera hiperconcentrarse de manera fulminante, un hub de distribucin cen-
tral que suministre paquetes en 24 horas a los puntos de venta debe incluir
la posibilidad de traspasar varios puntos de margen a las libreras, que en
relacin a las cadenas se alejan peligrosamente de otros formatos comerciales
en la cadena de mrgenes, creo recordar que en Alemania est establecido
por acuerdo del canal los puntos mximos a traspasar a las cadenas frente a


las libreras.
Pero los problemas no se solucionan nicamente traspasando mrgenes Para llevar gente
a la librera. Lo ms importante es enviarles trfico de forma que se pueda a las libreras hace
incrementar la facturacin, muy baja desde hace dos aos y tendiendo a caer.
falta marketing
Y para llevar gente a las libreras hace falta marketing, no slo de las orga-
no solo de las
nizaciones libreras, sino de todo el sector en su conjunto. Y con la complicidad
de medios masivos y administraciones.
organizaciones
Otro problema que se plantea es el de la elasticidad del canal para libreras sino del
absorber todo lo que se produce. La librera no puede absorber la produc- sector en su
cin. La asimetra entre oferta y demanda hace que el canal de distribucin se
encuentre saturado y carente de elasticidad. Esa mquina de implantar que es
la distribucin acaba por priorizar los volmenes olvidando que los libros se
conjunto

venden uno a uno. El espacio finito de las libreras debera marcar lmites muy
serios a la sobreproduccin.

Influencia de la edicin en la crisis de las libreras


Uno de los primeros sntomas de insostenibilidad del modelo en las libreras
ha venido determinado por dos causas principales: por un lado, la descomu-
nal sobreproduccin del libro lo que he denominado desde 2008 burbuja
editorial, tanto por desmesura en el distanciamiento de oferta y demanda
como de inflacin de precios en las novedades y el acortamiento del ciclo de
vida de los productos; y, por otro, el importante volumen comercial que que-
da al margen del canal (en precio libre, no lo olvidemos). La sobreproduccin
incida directamente sobre uno de los activos fundamentales del librero, su
espacio o sala de ventas, esa mquina-casino que es la edicin con su ritmo
de producir y producir acortando el ciclo de vida de los productos llevaba a las
libreras a una loca carrera de recibir libros y devolver a la velocidad del soni-
do, incrementando todos los costes de gestin, por otro, la masa de volumen
comercial al margen de los canales es en estos momentos del 44,7 por ciento
segn el ltimo informe de comercio interior, estos fenmenos, unidos en el
tiempo, conllevaban el germen de una crisis muy profunda del canal librero:
un fuerte debilitamiento del canal y un llevar al lmite la elasticidad en formato
de las libreras.
Extrado del Informe de Comercio Interior 2011:
Prueba, experimenta y aprende: marketing para libreras 70

Desde 2007 a 2011 la venta a empresas, instituciones y bibliote-


cas aument en 78,47 millones de euros. (pg. 77).
Un 44,7 por ciento de las ventas las realizaron las editoriales sin
pasar por la distribuidora. (pg. 79).

Esto viene a demostrar que la edicin ha contribuido a debilitar la li-


brera al desarrollar un volumen muy alto de venta directa al margen del canal
de distribucin.
Otro tema interesante a analizar es el de los mrgenes. Cuando una
cadena solicita algn punto ms de margen a su distribuidor, ste inmediata-
mente habla con el editor para saber a qu atenerse, si esta misma demanda
la solicita una librera el problema no supera al comercial del distribuidor. Para
los editores ha sido una bendicin que las libreras no se asociaran horizon-
talmente, de haber ocurrido un fenmeno as estaramos ante un conflicto de
mrgenes en el canal de difcil resolucin. En resumen, la edicin slo se ha
ocupado de la librera cuando la necesitaba para implantaciones masivas, sin
pararse a pensar que mientras una cadena slo comercializaba un 20 o 25 por
ciento de su plan anual de edicin, el otro 80 por ciento lo venda a travs de
libreras independientes. Ocurre un fenmeno similar con la contratacin de
banner en pginas web o sencillos anuncios de libros en revistas de libreras,
a las libreras independientes no llega inversin publicitaria de la edicin.
En este punto hay que sealar que nicamente los grandes grupos editoriales
han entendido bien este extremo, de manera que cuando hoy hablamos de
que hay miles de puntos de venta y muchas libreras que parecen una fran-
quicia de estos grupos se debe a una consecuente poltica de trabajo de esos
grandes grupos con libreras de pequeo tamao y volumen comercial.

Problemas endgenos de los libreros


Las organizaciones libreras tambin deben someter a autocrtica el anlisis de
situacin que les ha llevado al psimo escenario actual en que se encuentran.
Pueden fcilmente encontrar causas externas, pero tambin deben mirar si su
Prueba, experimenta y aprende: marketing para libreras 71

proactividad y estrategias no les han llevado a una situacin manifiestamen-


te defensiva. Veamos algunas causas endgenas de las libreras.

Estructuras organizativas muy dbiles.


Una cierta desatencin de cualquier fondo que no ofrezca mrge-
nes y alta rotacin.
Relativa inadecuacin tecnolgica.
Incomprensin de los nuevos hbitos de consumo.
Atomizacin.
Opacidad.
Carencia de formacin empresarial.
Escasa diversificacin de formatos comerciales.
Escaso uso de herramientas de marketing de marca y fidelizacin
de clientes.
Baja agrupacin en cadenas.
Muy escaso poder de lobby.

Un problema que ha alcanzado ya el nivel de pandemia son las devo-


luciones. El volumen de devoluciones que la edicin est asumiendo desde
hace un par de aos han llegado a alcanzar muchos meses cifras enormes.
Contemplar los palets de devoluciones en los almacenes de los distribuidores
es un espectculo desalentador. Los libros van y vienen en una espiral absolu-
tamente ineficiente. Tambin es cierto que al haber cambiado el mecanismo
de aprovisionamiento de numerosas libreras, que han pasado de la compra
en firme al depsito duro, la cifra de devoluciones es previsible que acabe
por estabilizarse. Hay que tener en cuenta que la devolucin slo contabiliza
cuando proviene de mercanca servida en firme. Esta situacin conlleva una
gran merma de la profundidad los catlogos de fondo de los editores en los
puntos de venta, lo que exige a las fuerzas comerciales un serio esfuerzo a la
hora de restituir ciertos fondos editoriales a partir de depsitos. Son numero-
sos los editores a los que se escucha decir: pero todava quedan libros mos
en las libreras? La situacin no deja de ser un sntoma ms de la insosteni-
bilidad de un modelo. Las libreras devuelven para liberar activos inmovili-
zados, generando liquidaciones en muchos casos negativas a los editores. El
problema es que no pueden hacer otra cosa. Este tema comienza a preocupar
enormemente, cmo financiar el stock? A mi modo de ver hay que comenzar
masivamente a trabajar con stock en depsito y/o consignacin, lo que con-
lleva algunos problemas operativos a los libreros y a la propia distribucin.
Mientras que segn el informe Fande el ndice medio de devoluciones
est en el 30 por ciento, en el Informe de Comercio Interior de los editores se
sita en el 34 por ciento, teniendo las editoriales pequeas y medias tasas de
devolucin en torno al 37 por ciento. En cualquiera de los casos es significati-
vo el aumento continuado del ndice desde 2007 al 2011, pasando de un 28,5
al 34,1 por ciento. Ambos datos son cuando menos opinables; en condiciones
normales la cifra de los distribuidores debera ser muy superior a la de los edi-
tores, pues mientras los editores pueden hacer los clculos a partir de su fac-
turacin completa, sin restar la cantidad de producto que se exporta, para la
distribucin todo lo que mueven es susceptible de devolucin. En cualquiera
de los casos, los ndices de devolucin son en realidad muy superiores a esas
cifras, incluso superan ya el 50 por ciento. Estos ndices muestran dos temas
preocupantes, por un lado el desajuste entre las curvas de oferta y demanda,
Prueba, experimenta y aprende: marketing para libreras 72

que por ley no se puede corregir va precio, y por otro lo errtico de las pol-
ticas de compras y ventas de las libreras.
Quiz sea posible desincentivar este perverso mecanismo de las de-
voluciones por dos vas: por un lado, adecuando tiradas al mecanismo de de-
manda; y por otro va, rappels, pero lo que plantea de fondo es la necesidad
de ajustar oferta y demanda mediante la adopcin de tecnologas digitales y
tiro corto. Las macroimplantaciones de apuestas editoriales, en un mercado
con una contraccin brutal del consumo, es mover libros de un lado para otro,
para acabar de viajar hasta el almacn del editor. La cifra que hace un tiempo
se manejaba de que en los almacenes de la edicin hay casi 500 millones
de libros no va desencaminada. Y esto son activos txicos. Ya no quedan
casi editores que no estn recorriendo el camino del saldo puro, como nica
manera de aliviar los costes de almacenaje y ubicacin. Y son ya multitud los
libreros que comienzan a incorporar una mesa con libros de saldo porque les
permiten ofertar libros a precios muy bajos (en muchos casos en la horquilla
de 3 a 5 euros) para generar un cierto mecanismo de compra por impulso. En
resumen, una situacin ciertamente complicada de la edicin y de las libreras.
El problema a plantearse por parte del sector, y en concreto por la libre-
ra, es de doble sentido: no solo debemos qu podemos hacer por la librera,
tambin hay que cuestionarse qu puede y debe hacer la librera por un
cierto perfil de la pequea edicin.
De todos los gremios que integran el sector el de libreros es el ms dbil
con diferencia. La librera carece de grandes estructuras profesionales de di-
reccin, y su influencia como lobby de presin es muy escasa. Para evitar los
Hay que
cuestionarse qu
puede y debe
bailes de cifras que se ofrecen sobre el nmero de libreras en Espaa (desde
hacer la librera
8.000 a 3.500 pasando por 1.452 en el informe de Cegal de 2010) quiz sera
necesario un nuevo censo y mapa de libreras, pero muy segmentado. En
por un cierto perfil
de la pequea


Espaa los editores independientes saben que en realidad y de verdad aqu
no hay ms de 300 o 350 establecimientos a los que sin faltar a la verdad edicin
se les pueda llamar libreras, y este es el club al que hay que apoyar, son los
que tienen una propuesta de valor diferenciada, lo que se debe conseguir es
que superen un test de rentabilidad. Estas libreras deben ser declaradas de
manera inmediata especie protegida.
La idea de que en este pas hay un tipo de editor y de edicin que busca
la reflexin crtica, el proyectar un catlogo hacia el futuro, y que impulsa un
tipo de propuesta cultural seria y rigurosa es absolutamente evidente. Pero
tambin es obvia la afirmacin de que hablamos de una edicin invisible,
ya sea en el mundo fsico o en el mundo virtual, esta edicin crtica, cultural,
lenta en sus parmetros de consumo, es en cierto modo una edicin clandes-
tina, absolutamente alejada de los grandes centros de visibilidad comercial.
Y es aqu donde la librera tiene un rol y un papel que jugar ciertamente
importante. En este punto hay que decir que la librera se ha desentendido
con displicencia de conformar portfolios de producto complejos y minorita-
rios. Esto no nos puede hacer olvidar que es legtimo que el librero considere
que, como negocio, lo fundamental es el margen y sobre todo la rotacin. Y
de ambas cosas cierto perfil de la edicin aporta poco.
Es importante observar que un negocio es negocio mientras mantiene
sus ventajas competitivas, y en el caso de los puntos de venta en muchos ca-
sos stas se encuentran hoy en da en cuestin. En funcin de la naturaleza del
negocio y de su fase evolutiva, podemos clasificar las libreras de la siguiente
manera:
Prueba, experimenta y aprende: marketing para libreras 73

Negocios de rotacin y margen.


Negocios de eficiencia operativa.
Negocios de relacin.

Mientras una cadena es un negocio de rotacin (al que se ha inflado de


margen), la librera debe ser hoy un negocio de eficiencia operativa (por
escasez de margen y carencia de rotacin). Desde este punto de vista parece,
por tanto, imprescindible el que la librera independiente deba un proyecto
de rediseo de su modelo de negocio y posicin competitiva contemplando
nuevas lneas de trabajo estratgico.

Buscar actividades complementarias.


Impresin bajo demanda. Expresso Book machine.
Profesionalizar la prescripcin y el asesoramiento.
Comunidad de lectura.
Libreros como precriptores y formacin de lectores.
Aprovechar la red en su totalidad.
Especializarse no es un receta para todas.
No intentar competir con las cadenas.
Incluir portfolios diferenciados de producto.
Adaptarse a lo digital.
Todava nicamente el 36 por ciento de las libreras tiene web.
Diversificar el modelo de negocio, no depender de best-sellers ni
del libro de texto, avanzar hacia un enfoque de larga cola.
Formacin intensiva de la profesin.
Libreras como centros culturales en barrios y ciudades.
Puntos de venta en los que prime el ocio y el entretenimiento.
Servicios online en espacio offline.
Redisear los espacios mediante tcnicas de merchandising para
conseguir puntos de venta especialmente atractivos.

Las libreras no pueden ser los templos de la alta rotacin ni franquicias


encubiertas de grandes grupos multimediticos. Si echamos un vistazo a la
experiencia francesa de apoyo a libreras podemos ver dos lneas importantes
de trabajo:

La primera es la de constituir un pull de editores y pasar a intervenir


en el capital de ciertas libreras, algo similar a lo que hizo ADELC en
Francia a iniciativa de varios editores, entre ellos Gallimard.
La segunda sera crear una marca paraguas y sello con certifica-
cin como LIR (Librairie Independante de Reference), en Francia.
Ahora mismo hay unas cuatrocientas libreras con este sello, que se
comprometen a una diversidad de producto muy profunda, estn
exentas de determinados impuestos, tienen que realizar acciones
culturales de dinamizacin del espacio urbano y tienen asegurado
un volumen de compras de las administraciones pblicas. Se supe-
ra el concepto tienda pura y dura para convertir a una gran parte de
la profesin en agentes dinamizadores de la cultura. El problema
de este modelo es que necesita el apoyo decidido de las adminis-
traciones, y ya sabemos que en este pas, con independencia del
signo poltico, no hay ningn proyecto cultural de envergadura que
Prueba, experimenta y aprende: marketing para libreras 74

venga de las administraciones pblicas. La adopcin en Espaa de


un sello de calidad para un grupo de libreras supone equilibrar
un concepto puro de rentabilidad econmica de la librera con el
de rentabilidad social de estos puntos de venta.

Otra opcin sera la de iniciar, a partir de un asociacionismo de confluen-


cia entre editores independientes y libreros inquietos y proactivos, el montaje
de algunas libreras en diferentes puntos de Espaa de manera directa. Se
focalizara as unos puntos de encuentro de fondos diversos, minoritarios, y
complejos de encontrar en el mercado, lo que podra derivar en una arqui-
tectura comercial ciertamente influyente en muy corto espacio de tiempo. Lo
que es evidente es que el tejido de libreras hay que hacerlo crecer; la des-
aparicin de libreras en los ltimos tiempos deja un panorama ciertamente
desolador de este tipo de establecimientos. El caso de Feltrinelli en Italia es
paradigmtico de esta propuesta: hoy tiene la mayor cadena de libreras de


Italia, como consecuencia de su alianza con la edicin independiente.
Hay que comenzar a pensar que en un futuro muy cercano el negocio Hay que hacer
estar mucho ms en el canal y en el contexto que en el propio contenido. crecer el tejido de
Todo lo que pueda ser digital ser digital y no fsico. Casi toda la informacin
y el contenido sern digitales. Pienso que siempre habr libreras, pero el
problema vendr de que el canal ser muy estrecho como para sostener la

las libreras

industria, aunque siempre habr dos cosas que el mundo digital no podr
cambiar, la experiencia fsica de compra, y el contacto fsico con el cliente.
Y estas ventajas competitivas es imprescindible apalancarlas a travs de una
buena estrategia de marketing.

Propuestas de trabajo
de un plan de apoyo
A mi modo de ver, se hace de todo punto imprescindible un gran congreso
del mundo del libro, por lo que parece necesario constituir desde ya una mesa
de trabajo nacional para abordar un plan de defensa de la librera. Esta comi-
sin debera elaborar un texto articulado de propuestas en torno a cinco ejes:

Decisiones de presin poltica sobre instituciones a partir de un


lobby del libro.
Cmo aumentar el trfico a los puntos de venta.
Promociones en los puntos de venta y polticas comerciales.
Decisiones consensuadas para aumentar los ingresos y mejorar los
ratios financieros y de gestin.
La librera en el ecosistema digital. Estructura red y comunidad de
lectores.
Educacin. Fomento de lectores.

La elaboracin de una propuesta articulada en torno a estos ejes supone


insertar en el ADN del sector del libro el algoritmo que denomino de las 4Cs:
Cooperar, colaborar, compartir y comunidad. La idea debe ser la de construir
un procomn colectivo de libreros y editores independientes. Las libreras
Prueba, experimenta y aprende: marketing para libreras 75

ganarn valor en la medida en que pierdan individuacin para integrarse en


redes y cadenas. Y quiz lo que se impone es dotarse de un poderosos edi-
ficio organizacional semejante al Brsenverein alemn como forma de cons-
truir un lobby colectivo del libro que pueda influir ante las administraciones
pblicas y desarrollar unas lneas precisas de polticas culturales sobre el libro.
En cualquiera de los casos la reconversin y reingeniera de la librera
no parece fcil. Libros-cafetera, libros-vinoteca, libros-restaurante..., no s si
son la solucin, y no lo digo porque sea una hereja vender productos que
nos sean libros en una librera; en numerosos casos creo que son iniciativas
heterodoxas y modas de ciclo corto; quiz la cosa vaya por otro lado, libros-
prescripcin-club de lectura-actividades culturales-centro social- espacios de
dinamizacin cultural-impresin bajo demanda-talleres de escritura-wifi-entra-
das de espectculos-libreras de fondo- etctera. No lo s, pero creo que el
tema puede ir por aqu. La idea es encontrar diferentes mix para reflotarlas.
Tengamos presente que la irrupcin del digital conllevar lo que he de-
nominado Principio de Arqumedes del libro. La transicin desde lineales a
bits determinar un descenso del papel, hasta ahora nuestra fuente de ventas
y beneficios, y con las polticas de precios a los que vamos el tamao en vo-
lumen del sector disminuir de manera importante. En estas transiciones la
implicacin de los poderes pblicos es complicada, pero es imprescindible:

De entrada creo que hay que prestigiar el libro mediante campa-


as nacionales con el apoyo del Ministerio y de las Administracio-
nes autonmicas y locales.
Segundo, creo necesario implementar unas polticas pblicas de
adquisiciones de fondos para bibliotecas con la librera como ni-
co proveedor.
Tercero, creo que la edicin debe alcanzar un acuerdo de mnimos
para redireccionar compras a las libreras, es decir, dejar de ven-
der directamente para traspasar venta al canal.

Si todo esto se llevase a cabo, unido a un imprescindible descenso de


precios del libro, la cuestin podra entrar en una va de solucin.
Soy de la opinin de que lo nico imposible es lo que no se intenta.
Si en Francia se estn poniendo las bases de una defensa importante de las
libreras, aqu no tiene por qu ser diferente. Se impone pues sentarse y abor-
dar los problemas antes de que sea demasiado tarde. A mi modo de ver, s
se puede.
A partir de cinco ejes de trabajo parece conveniente iniciar un trabajo de
elaboracin de una propuesta articulada de plan:

Mesa nacional para elaborar un plan nacional de apoyo a libreras.


Propuesta de formacin de un Gremio nico del Libro. Legtimas
polticas de lobby. El Brsenverein alemn es el ejemplo.
Centro de datos del libro (dentro del Observatorio?). Si somos una
industria debemos profesionalizarla.
Revisar de la Ley del libro los artculos 10, apartado i y 11 apartado
c, para posibilitar unas polticas comerciales agresivas que generen
trfico y rotacin al punto de venta.
Acuerdo de buenas prcticas. Minimizar la venta directa.
Prueba, experimenta y aprende: marketing para libreras 76

Medidas institucionales de apoyo a libreras


IVA cero para el libro.
IVA cero o superrreducido para el libro electrnico.
Apoyo a un IVA cultural para todas las industrias culturales.
Conseguir IVA cero para las publicaciones, aplicando el editor esa
reduccin (4 por ciento) como aumento de margen para el Punto
de Venta.
Plan de dotacin de bibliotecas.
Compra a travs del canal librero con pago a 60 das.
Plan de crditos ICO para libreras.
Puesta en marcha de un bono cultura para jvenes.
Plan de marketing nacional y de comunidades autnomas para
prestigiar el libro.
Revisin de la Ley del Libro. Flexibilizar las polticas de descuentos
y promociones.
Exenciones de impuestos a las libreras y plan de apoyo a aperturas
en medios urbanos en cuanto a las polticas de alquileres.
Realizar gestiones ante las autoridades fiscales para reducir la tribu-
tacin para los puntos de venta por recargo de equivalencia.

Medidas de apoyo al punto de venta


Potenciar la figura de la librera como Sello de Calidad. Esto
implicara un serio compromiso de introducir fondo de editoriales
independientes y pequeos editores en el portfolio de exposicin
de la librera. Se operara as con una marca paraguas de tipo cor-
porativo.
El volumen de libreras que razonablemente podran entrar bajo
el paraguas de un sello de calidad no llega a las 300 libreras en
Espaa. Formacin del Club de las 300.
Compromiso de los editores de desviar todas las compras hacia los
puntos de venta mediante un acuerdo de buenas prcticas.
Campaas en medios impresos y audiovisuales de compre en li-
breras de calidad.
Campaa explicativa en colegios y universidades.
Uso de una tarjeta de fidelizacin comn al sello de calidad.
Constitucin de una base de datos comn de clientes a los que
enviar, segmentadamente, ofertas y promociones especiales.
Compromiso de los editores en apoyar con publicidad la cadena.
Ventajas comerciales derivadas de campaas especficas para la
red de calidad.
Desincentivar las devoluciones con rappeles.
Plan de formacin intensiva en el eslabn.
Fomento de la apertura de segundos y terceros puntos de venta en
zonas urbanas, apoyando las aperturas con condiciones especiales
y depsitos.
Fomento de la agrupacin en centrales de pagos y compras.
Promociones de reduccin de precio temporal en promociones y
fondos respetando el margen de comercializacin correspondiente.
Disear un plan de merchandising para las libreras.
Prueba, experimenta y aprende: marketing para libreras 77

Medidas para aumentar el trfico al punto de venta


Si consideramos que las libreras realizan una labor estratgica para
el editor, es importante que el propio colectivo de editores reali-
ce un esfuerzo tratando de reconducir el trfico de clientes hacia
el punto de venta, en lugar de tratar de alejarlo de l a travs de
estrategias comerciales como son las ventas directas y precios es-
peciales en el comercio B2B.
Presentaciones en libreras.
Charlas con autores y editores.
Sesiones explicativas con colegios en las libreras.
Editores y libreros van a colegios y universidades a explicar la im-
portancia del libro y de las libreras.
Campaas temticas nacionales: edicin independiente, nanoedi-
tores culturales, libro cientfico, etctera.
Buscar incluir productos generadores de trfico: entradas a con-
ciertos y espectculos, wifi, etctera.
Las libreras constituyen un referente de cercana para el consumi-
dor, que puede representar una plataforma de apoyo magnfica
para las Administraciones Pblicas, y especialmente para los Ayun-
tamientos. A este respecto, se pueden buscar frmulas de colabo-
racin con instituciones y proyectos diversos (ONGs, movimientos
vecinales y asociativos, etctera.
Implementacin de tcnicas bsicas de marketing en el punto de
venta (anagramas, cartelera, PLV, exposicin, rotacin...) para in-
crementar la visibilidad del mismo y aumentar las ventas.

Medidas para aumentar los ingresos


Traspasar 5-7 puntos de margen a las libreras, a partir de una reor-
denacin de los descuentos a la distribucin.
En colaboracin con los editores, propiciar la aplicacin de mejores
condiciones comerciales a las libreras que atiendan fondos edito-
riales de nicho.
La distribucin no debe seguir imponiendo unas condiciones co-
merciales nicas al punto de venta. Discriminar descuentos en
funcin del enfoque de cada librera hacia el cuidado de ciertos
fondos editoriales.
Ms margen en funcin del porcentaje de fondo editorial expuesto.
Aplicar rappeles sobre ventas por buena exposicin e incremento
de ventas, por publicitar determinados productos, etctera.
Atraer el mayor nmero de promociones al canal para su fortaleci-
miento, tratando de evitar su salida hacia canales de comercializa-
cin alternativos y/o venta directa de los editores y distribuidores.

Medidas tcnicas
Potenciar la automatizacin en las transacciones comerciales: Edi-
tor Distribuidor Librera, apoyando y ampliando los distintos
proyectos que estn en marcha actualmente: Sistemas FANDITE,
SINLI, DILVE, CEGAL EN RED, etctera.
Prueba, experimenta y aprende: marketing para libreras 78

Plan especfico de subvenciones para informatizar toda la red de


libreras y enlazar los terminales para obtener un producto estads-
tico de alto valor aadido.
Desarrollo de un corpus estadstico de tiempo real para editores y
el sector en general. Informacin en tiempo real a partir de Cegal
en Red.
Ayudar al punto de venta en la financiacin de la renovacin y mo-
dernizacin de instalaciones.
Constitucin de un fondo de mantenimiento para evitar el cierre de
libreras por inexistencia de renovacin generacional.

A modo de conclusin
Un pas se mide por su cultura y por su tejido de libreras. En este punto, la
responsabilidad debe ser compartida entre la iniciativa privada y el Estado.
Consensuar, confluir y converger debera ser la divisa con la que acte
el sector del libro. El esfuerzo colectivo de legitimacin social de la librera no
puede ser abordado aisladamente por los gremios y asociaciones de libreros,
es responsabilidad de todos. Establecer una correlacin entre la librera y la
superestructura del sistema cultural meditico, educativo e institucional pare-
ce un reto a abordar. Si la viralidad es mvil, hagamos que la librera se site


en el centro del debate cultural de este pas.
Quiz sea conveniente establecer una ruptura en la continuidad para Un pas se mide
abordar el futuro del punto de venta librero en este pas. A la edicin y a la por su cultura
distribucin hay que pedirles responsabilidad y compromiso, y a los libreros y por su tejido
iniciativa y proactividad, no slo en beneficio de una industria, sino tambin
de libreras. La
de la diversidad cultural de un pas. Decir que Espaa nunca ha sido un pas
especialmente culto es una evidencia, si repasamos el Anuario de Estadsticas
responsabilidad
Culturales del Ministerio de Cultura podemos observar que el consumo de debe ser
libros no de texto por habitante era en 2007 de 27 euros y en 2011 de 22, so- compartida entre
la iniciativa privada


lamente entre 2010 y 2011 la cada fue del 17 por ciento, igual ocurre con las
publicaciones peridicas, en 2007, 44 euros, y en 2011 32, entre 2011 y 2010 y el Estado
la cada fue el 27 por ciento.
Otra cuestin sobre la que tambin convendra pararse a pensar es el
tema de la informacin en el sector. Es imprescindible reubicar la informacin
del libro. Si el acceso a la informacin es ubicuo y tambin la forma de gene-
rarla, hay que pensar que la informacin ya no es un activo a almacenar, sino
un flujo a optimizar. En la era hipermeditica la informacin se mueve y es un
bien experiencia, y el sector debe meditar sobre esto.
Sobre todo esto hay que reflexionar en este pas, y entre todos, intente-
mos cambiar la sentencia que dice: hay negocios de risa con resultados serios,
y negocios serios con resultados de risa, como el libro.
Prueba, experimenta y aprende: marketing para libreras 79

Bibliografa, blogs
y pginas web
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Sobre la librera y puntos de venta


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