You are on page 1of 18

1.

EL plan de marketing en la empresa

El plan de marketing es la herramienta bsica de gestin que debe utilizar toda empresa orientada
al mercado que quiera ser competitiva. En su puesta en marcha quedarn fijadas las diferentes
actuaciones que deben realizarse en el rea del marketing, para alcanzar los objetivos marcados.
ste no se puede considerar de forma aislada dentro de la compaa, sino totalmente coordinado y
congruente con el plan estratgico, siendo necesario realizar las correspondientes adaptaciones
con respecto al plan general de la empresa, ya que es la nica manera de dar respuesta vlida a
las necesidades y temas planteados.

En marketing, como en cualquier otra actividad gerencial, toda accin que se ejecuta sin la debida
planificacin supone al menos un alto riesgo de fracaso o amplio desperdicio de recursos y
esfuerzos. Si una accin no planificada tiene xito, nos deberamos preguntar qu hubisemos
conseguido de ms al operar bajo un plan. Intentar que un proyecto triunfe sin servirse de un plan
de marketing es como tratar de navegar en un mar tempestuoso sin cartas martimas ni destino
claro.

El plan de marketing proporciona una visin clara del objetivo final y de lo que se quiere conseguir
en el camino hacia la meta, a la vez informa con detalle de la situacin y posicionamiento en los
que nos encontramos, marcndonos las etapas que se han de cubrir para su consecucin. Tiene la
ventaja aadida de que la recopilacin y elaboracin de datos necesarios para realizar este plan
permite calcular cunto se va a tardar en cubrir cada etapa, dndonos as una idea clara del
tiempo que debemos emplear para ello, qu personal debemos destinar para alcanzar la
consecucin de los objetivos y de qu recursos econmicos debemos disponer.

Sin un plan de marketing nunca sabremos cmo hemos alcanzado los resultados de nuestra
empresa, y por tanto, estaremos expuestos a las convulsiones del mercado.

En la actualidad, se est empezando a valorar en Espaa, sobre todo en las PYMES, los beneficios
que le suponen a la empresa el contar con un plan de marketing. Los rpidos cambios que se
producen en el mercado y la llegada de las nuevas tecnologas estn obligando, en un principio, a
realizarlo de forma ms bien forzada; ser con el transcurso del tiempo cuando nos demos cuenta
de las mltiples ventajas que produce la planificacin lgica y estructurada de las diferentes
variables del marketing.

2. Utilidad del plan de marketing

Tan slo habra que analizar las estrategias de las 50 primeras empresas de nuestro pas,
para comprender que el plan de marketing es uno de los principales activos en la obtencin
de los resultados. Pero adems, aporta a la compaa que opera, bajo una ptica de
marketing, una visin actual y de futuro que le servir para marcar sus directrices con el
mnimo error y las mximas garantas. A continuacin indicamos las principales utilidades:

En todo momento operamos con la vista puesta sobre un mapa en el que se nos
refleja la situacin actual.
Es til para el control de la gestin.
Vincula a los diferentes equipos de trabajos incorporados a la consecucin de los
objetivos.
Permite obtener y administrar eficientemente los recursos para la realizacin del
plan.
Estimula la reflexin y el mejor empleo de los recursos.
Nos informa correctamente de nuestro posicionamiento y de la competencia.
El futuro deja de ser un interrogante de grandes dimensiones y grave riesgo.
Se pueden controlar y evaluar los resultados y actividades en funcin de los objetivos
marcados.
Facilita el avance progresivo hacia la consecucin de los objetivos.

Grfico 1. Principales atributos de un plan de marketing

Es un documento escrito.
Detalla todas las variables especficas de marketing.
Est dirigido a la consecucin de los objetivos.
Suelen ser realizadas a corto plazo: un ao.
Debe ser sencillo y fcil de entender.
Debe ser prctico y realista en cuanto a las metas y formas de
lograrlas.
Debe ser flexible, con gran facilidad de adaptacin a los cambios.
Las estrategias deben ser coherentes.
El presupuesto econmico debe ser real.

3. Realizacin de un plan de marketing


La elaboracin de un plan de marketing es una tarea realmente compleja, en la que ha de
primar un criterio de planificacin y metodolgico riguroso. Con su elaboracin se pretende
sistematizar las diferentes actuaciones para conseguir los mejores resultados de acuerdo con
las circunstancias del mercado.

Aunque generalmente se est hablando de planes de marketing cuyo perodo de validez es


de un ao, existen los realizados a largo plazo, tres o cinco aos, en los que se contemplan
las acciones anuales de marketing, que coordinadas a las de los departamentos financieros,
Recursos Humanos, produccin, etc. establece el plan estratgico de la compaa.

Debemos tener en cuenta que el plan de marketing no es algo mgico que hace que se
incrementen las ventas de nuestra empresa, sino el fruto de una planificacin constante con
respecto a nuestro producto o servicio y la venta del mismo con respecto a las necesidades
detectadas en el mercado. Cualquier empresa, independientemente de su tamao, tipo de
actividad o entorno en el que opere, debe trabajar en base a un plan de marketing.

Segn estudios recientemente realizados, ms del 60 por 100 de las PYMES de nuestro pas
no cuentan con un plan de marketing definido por escrito. Este hecho se fundamenta
principalmente en que las pequeas y medianas empresas, con clara vocacin comercial, no
suelen tener un director de marketing, sino que cubren esta funcin con el director
comercial. La solucin viene dada de forma muy positiva por la subcontratacin de estos
servicios a empresas consultoras de marketing, que en la prctica son muy difciles de
encontrar, ya que con implementacin generalista apenas existen.

Aun as, el plan de marketing es un instrumento esencial en toda empresa, ya que facilita la
comercializacin eficaz de cualquier tipo de producto o servicio. Resulta muy arriesgado
intentar que una empresa triunfe sin haber elaborado previamente un plan de marketing.
ste debe ser adecuado al tamao de la empresa. No existe un modelo vlido para todas
ellas, cada empresa lo tiene que adaptar a sus propias necesidades, abordando todas y cada
una de las variables que componen el marketing, prestando mayor o menor atencin a cada
una de ellas en funcin de los distintos factores ajustados a la propia vida interna de la
empresa y a la tipologa de su organigrama.

As pues, podemos encontrar tantos planes de marketing como empresas. Podramos


definirlo como la elaboracin de un documento escrito en el que de una forma sistemtica y
estructurada, y previa realizacin de los correspondientes anlisis y estudios, se definen los
objetivos a conseguir en un perodo de tiempo determinado, as como se detallan los
programas y medios de accin que son precisos para alcanzar los objetivos enunciados en el
plazo previsto.

Atenindonos a la definicin anteriormente expuesta, para la realizacin de un plan de


marketing debemos seguir los siguientes pasos:

Contestar a la pregunta: dnde estamos? Requiere la realizacin del anlisis de la situacin,


tanto interno como externo a la compaa, en el que podremos deducir las oportunidades y
amenazas que se le pueden presentar a la empresa como las fortalezas y las debilidades de
la misma, esto es, estamos en condiciones de realizar un anlisis DAFO.

La segunda pregunta a la que debemos contestar es: a dnde queremos ir? Responderla
supone el establecimiento de los objetivos de marketing que la empresa fija para un
determinado perodo de tiempo. Estos objetivos pueden ser tanto cualitativos como
cuantitativos.

Una vez planteados los objetivos, deberemos contestar a la tercera pregunta: cmo
llegaremos all? o cmo vamos a alcanzarlos? La respuesta a este interrogante supone la
determinacin de los medios necesarios y el desarrollo de acciones o estrategias a seguir
para alcanzar los objetivos. El desarrollo de estrategias supone cualquier cauce de accin o
solucin que desde el punto de vista de disposicin o dosificacin de medios se juzga
razonable y posible de aplicar para alcanzar los objetivos de marketing especificados en el
plan.

Una vez planteadas las estrategias, se detallan los medios de accin que, siendo
consecuencia de la estrategia elegida, tienen que emplearse para la consecucin de los
objetivos propuestos en el perodo de tiempo establecido en el plan. Esto implica la
determinacin de las acciones concretas o tcticas que se van a emplear con respecto a los
componentes delmarketing mix.

Ahora queda traducir los objetivos y planes de accin en trminos de costes y resultados. Por
tanto, habr una cuenta de explotacin en la que se detallarn las inversiones que se deben
realizar para alcanzar los objetivos y los ingresos que se espera obtener, as se podr
determinar cul es el beneficio y rentabilidad de la empresa.

Para poder asegurarnos de que estamos alcanzando los objetivos previstos por el plan y que
nuestras estrategias y tcticas son las ms apropiadas, debemos establecer procedimientos
de seguimiento y control a nuestro plan de marketing. Este control tiene como misin
asegurar el cumplimiento del plan e implica medir los resultados de las acciones
emprendidas, diagnosticando el grado de cumplimiento de los objetivos previstos y la toma
de medidas correctoras en el caso de que se considere necesario.

Por ello incidimos en que es importantsimo para la empresa el controlar y evaluar


constantemente los resultados obtenidos por las estrategias establecidas, puesto que, tanto
el mercado como el entorno, experimentan constantes cambios y fluctuaciones. Segn Kotler,
se pueden distinguir cuatro tipos de control:
Control del plan anual. Cuya finalidad es examinar que se estn alcanzando los
resultados previstos. Se realiza mediante el anlisis de las ventas, de la participacin del
mercado, de relacin de gastos comerciales, del anlisis financiero y del seguimiento de las
actividades de los consumidores.
Control de rentabilidad. Que se basa en la determinacin de la rentabilidad del
producto, territorios, clientes, canales, tamao del pedido, etc.
Control de eficiencia. Su finalidad es evaluar y mejorar el efecto de los gastos
comerciales. Se realiza mediante el anlisis de eficiencia de los vendedores, de la promocin
de ventas, de la distribucin, de la publicidad, etc.
Control estratgico. Que trata de analizar si la organizacin est consiguiendo sus
mejores oportunidades con respecto al mercado, productos y canales de distribucin. Se
puede realizar mediante una revisin y calificacin de la efectividad comercial de la filosofa
sobre el consumidor o usuario, la organizacin comercial, el sistema de informacin de
marketing, la orientacin estratgica y la eficiencia operativa.

Como colofn a todo lo anteriormente expuesto, tengo que decir que el contar con un
brillante y magnfico plan de marketing no es sinnimo de xito, ya que queda pendiente la
parte ms importante: su ejecucin. Para llevarlo a buen trmino es necesario establecer un
plan de implementacin en el que se designen las tareas concretas a llevar a cabo por los
diferentes profesionales que deben intervenir, marcar el nivel de responsabilidad de cada uno
y un planning de trabajo donde quedan reflejados los tiempos de ejecucin. La experiencia
me indica que las principales dificultades en la implementacin del plan de marketing surgen
en los problemas de comunicacin que se producen entre los miembros del equipo de
trabajo.

4. Reflexiones sobre el plan de marketing

Para mejorar la comprensin y aplicacin del plan de marketing, conviene dar


contestacin a una serie de interrogantes que surgen en toda elaboracin del
mismo:

Cundo ha de realizarse?
Aun siendo un factor importante el tamao de la empresa, no es tan decisivo
para determinar el momento de su ejecucin. En principio no es un instrumento
de gestin fcilmente realizable y mxime cuando no se tienen experiencias
anteriores. La realidad nos indica que desde que se dispone de la informacin
bsica para su ejecucin, hasta que queda aprobado por la alta direccin
transcurren, generalmente, de dos a tres meses, por lo que es aconsejable
iniciar sus primeros trabajos en el mes de septiembre, para que pueda estar
finalizado en el mes de noviembre, teniendo el mes de diciembre para informar
a los directivos que deben conocerlo y que no hayan intervenido en su
confeccin, de esta forma su implementacin se realizar al inicio del ao
objeto de planificacin.
Qu contenido debemos darle?
Segn lo aqu expuesto, un plan de marketing no es un plan de actuacin sobre
algn elemento aislado del marketing mixo sobre el plan de ventas. El
contenido que debemos darle, siempre de forma escrita, consta de dos partes
claramente diferenciadas: programa de accin y presupuesto econmico, que,
a su vez, forman parte de la planificacin general de la empresa y que, como
en el resto de los planes, son unos instrumentos de gestin y control al servicio
de la direccin general. Todava muchas empresas siguen manifestando que
disponen de un plan de marketing, cuando en realidad disponen nicamente de
un plan comercial, donde nicamente estn reflejados los objetivos
comerciales.
Quin prepara el plan de marketing?
En este caso, el tamao de la empresa s es muy importante, ya que mientras
en la PYME suele prepararlo el director comercial, en las grandes compaas y,
segn sea su organizacin interna, debe realizarlo el product manager (director
de producto) para su lnea de productos, y ser el director de marketing el
responsable de la preparacin del plan general de marketing. Cada da est
ms justificada la colaboracin de un consultor externo en su realizacin, ya
que su visin asptica y experimentada enriquecer el mencionado documento.
Quin da el visto bueno?
Al igual que en el punto anterior, depender del tipo de empresa; lo normal es
que sea la direccin general quien, a nivel individual o conforme con el comit
de direccin, estudie y apruebe la propuesta presentada.
Quin lo implementa?
Las personas que han intervenido directamente en la realizacin del plan de
marketing suelen actuar con igual responsabilidad en su implementacin; pero
existen otros directivos y colaboradores que estn implicados en su ejecucin,
por lo que reviste una gran importancia el saber comunicar y dar a conocer los
trminos del mismo. Todos los esfuerzos humanos y econmicos que se
realicen en este sentido deben ser interpretados como una inversin positiva.
Qu valor le damos a Internet y a las nuevas tecnologas?
Fundamental, ya que vivimos plenamente integrados en una realidad virtual
que nos est obligando a saber adaptarnos a los cambios en el mercado. El
escenario que nos brinda el nuevo marketing est permanentemente en
evolucin. No hemos asimilado plenamente el 2.0 y ya estamos a las puertas
del 3.0, todo esto nos va a permitir poder competir mejor con las grandes
compaas, ya que Internet nos brinda cuanta informacin se precisa para
desarrollar un buen plan de marketing y las herramientas tecnolgicas dotan a
la compaa de una gran competitividad a precios realmente razonables.
Ventajas de trabajar con un plan de marketing

El empresario y directivo ha se ser consciente de las grandes ventajas que


supone a la trayectoria de la compaa el someter su actividad a la disciplina
profesional de un plan de marketing. Principalmente destacamos:

A travs del plan de marketing se obtiene un conocimiento de los hechos


objetivos y un anlisis real de la situacin, no dejando nada a la suposicin.
Asegura la toma de decisiones comerciales con un criterio sistemtico,
ajustado a los principios de marketing, por lo que se reducen los posibles
riesgos empresariales.
Obliga a realizar por escrito un programa de accin coherente con las
directrices fijadas por la direccin general. De este modo, se evitan las lagunas
y distintas interpretaciones que se pueden dar en las actuaciones comerciales.
Al haber fijado objetivos y metas comerciales concretas, se dispone de
mtodos cientficos de evaluacin de la fuerza de ventas.
Puesto que el plan de marketing se actualiza anualmente, la empresa
contar con un histrico inestimable, este hecho garantiza una misma lnea de
actuacin y pensamiento de un ao para otro, adaptndola a los cambios que
se vayan produciendo en el mercado.
De esta manera, y siguiendo un proceso coherente interno, se realiza
una expansin controlada de la empresa. La informacin que se obtiene es
debidamente tratada y aprovechada en beneficio de la proyeccin de la
empresa.
En muchos casos suple la carencia de planes estratgicos,
principalmente en las PYMES.
Se presupuestan las diferentes partidas para llevar a buen trmino el
plan, por lo que no se deben producir desfases econmicos.
Se establecen mecanismos de control y de seguimiento, con lo que
evitaremos desviaciones difciles de corregir en el tiempo.
Se sustituye el olfatmetro por el anlisis real de la situacin.

5. Etapas del plan de marketing

Debido al carcter interdisciplinario del marketing, as como al diferente tamao


y actividad de las empresas, no se puede facilitar un programa estndar para la
realizacin del plan de marketing; ya que las condiciones de elaboracin que le
dan validez son variadas y responden, por lo general, a diferentes necesidades
y culturas de la empresa. Ahora bien, como lneas maestras aconsejo no
emplear demasiado tiempo en la elaboracin de un plan de marketing que no
se necesita; no debemos perdernos en razonamientos complicados; se debe
aplicar un marketing con espritu analtico pero a la vez con sentido comn; no
debemos trabajar con un sinfn de datos, slo utilizar los necesarios; y, lo que
es ms importante, conseguir que sea viable y pragmtico.

El plan de marketing requiere, por otra parte, un trabajo metdico y organizado


para ir avanzando poco a poco en su redaccin. Es conveniente que sea
ampliamente discutido con todos los departamentos implicados durante la fase
de su elaboracin con el fin de que nadie, dentro de la empresa, se sienta
excluido del proyecto empresarial. De esta forma, todo el equipo humano se
sentir vinculado a los objetivos fijados por el plan dando como resultado una
mayor eficacia a la hora de su puesta en marcha.

En cuanto al nmero de etapas en su realizacin, no existe unanimidad entre


los diferentes autores, pero en el cuadro adjunto incluyo las ms importantes
segn mi criterio:

GRFICO 2. DISTINTAS ETAPAS PARA LA ELABORACIN DE UN PLAN DE


MARKETING
5.1. Resumen ejecutivo

Su brevedad no va en relacin directa con el nivel de importancia, ya que en un


nmero reducido de pginas nos debe indicar un estracto del contenido del
plan, as como los medios y estrategias que van a utilizarse. La lectura de estas
pginas, junto con las recomendaciones que tambin deben incluirse al final del
plan, son las que van a servir a la alta direccin para obtener una visin global.

5.2. Anlisis de la situacin

El rea de marketing de una compaa no es un departamento aislado y que


opera al margen del resto de la empresa. Por encima de cualquier objetivo de
mercado estar la misin de la empresa, su definicin vendr dada por la alta
direccin, que deber indicar cules son los objetivos corporativos, esto es, en
qu negocio estamos y a qu mercados debemos dirigirnos. ste ser el marco
general en el que debamos trabajar para la elaboracin del plan de marketing.

Una vez establecido este marco general, deberemos recopilar, analizar y


evaluar los datos bsicos para la correcta elaboracin del plan tanto a nivel
interno como externo de la compaa, lo que nos llevar a descubrir en el
informe la situacin del pasado y del presente; para ello se requiere la
realizacin de:
Un anlisis histrico. Tiene como finalidad el establecer proyecciones de
los hechos ms significativos y de los que al examinar la evolucin pasada y la
proyeccin futura se puedan extraer estimaciones cuantitativas tales como las
ventas de los ltimos aos, la tendencia de la tasa de expansin del mercado,
cuota de participacin de los productos, tendencia de los pedidos medios,
niveles de rotacin de los productos, comportamiento de los precios, etc., el
concepto histrico se aplica al menos a los tres ltimos aos.
Un anlisis causal. Con el que se pretende buscar las razones que
expliquen los buenos o malos resultados en los objetivos marcados, y no las
excusas y justificaciones, como algunas veces sucede. Independientemente del
anlisis que hagamos a cada una de las etapas del plan anterior, se tiene que
evaluar la capacidad de respuesta que se tuvo frente a situaciones imprevistas
de la competencia o coyunturales.
Un anlisis al comportamiento de la fuerza de ventas. Verdaderos
artfices de la consecucin de los objetivos comerciales, conviene realizar un
anlisis pormenorizado tanto a nivel geogrfico y de zonas, como a nivel de
delegacin e individual, la herramienta comparativa y de anlisis es la ratio.
Un estudio de mercado. Durante mucho tiempo se ha pensado que
dentro del anlisis de la situacin, ste era el nico punto que deba
desarrollarse para confeccionar un plan de marketing y siempre a travs de una
encuesta; paradjicamente no siempre es necesario hacerla para conocer tanto
el mercado como la situacin de la que se parte, ya que en la actualidad
existen, como hemos explicado en el captulo de investigacin de mercados,
alternativas muy vlidas para obtener informacin fiable.
Un anlisis DAFO. Estudiado en el captulo correspondiente al marketing
estratgico, es en el plan de marketing donde tiene su mxima exponencia ya
que en l quedarn analizadas y estudiadas todas las fortalezas, debilidades,
amenazas y oportunidades que se tengan o puedan surgir en la empresa o la
competencia, lo que nos permitir tener reflejados no slo la situacin actual
sino el posible futuro.
Anlisis de la matriz RMG. Tambin estudiada en el captulo de
marketing estratgico, intenta analizar y evaluar el grado de aceptacin o
rechazo que se manifiesta en el mercado respecto a un producto o empresa.
De no contemplarse en su justa medida, llega a producir prdidas econmicas
en su momento, ya que frente a la aparicin de un nuevo producto que parece
responder a las directrices ms exigentes y que da cumplida respuesta a todas
las necesidades, podra ver rechazada su aceptacin sin una lgica aparente,
los profesionales del marketing siempre decimos que el mercado siempre
pasa factura.

Dentro del plan de marketing, al desarrollar la situacin de una empresa dentro


del mercado, hay que considerar que, junto a la realizacin de los anlisis
hasta aqu expuestos, hay que considerar otros factores externos e internos
que afectan directamente a los resultados, por ello conviene incluirlos dentro de
esta etapa y que sern decisivos en las siguientes. Entre los principales,
podemos destacar:

Entorno:
Situacin socioeconmica.

Normativa legal.

Cambios en los valores culturales.

Tendencias.

Aparicin de nuevos nichos de mercado.

Etctera.

Imagen:

De la empresa.

De los productos.

Del sector.

De la competencia.

A nivel internacional.

Etctera.

Cualificacin profesional:

Equipo directivo.

Colaboradores externos.

Equipos de ventas.

Grado de identificacin de los equipos.

Etctera.

Mercado:

Grado de implantacin en la red.

Tamao del mismo.

Segmentacin.

Potencial de compra.

Tendencias.
Anlisis de la oferta.

Anlisis de la demanda.

Anlisis cualitativo.

Etctera.

Red de distribucin:

Tipos de punto de venta.

Cualificacin profesional.

Nmero de puntos de venta.

Acciones comerciales ejercidas.

Logstica.

Etctera.

Competencia:

Participacin en el mercado.

PVP.

Descuentos y bonificaciones.

Red de distribucin.

Servicios ofrecidos.

Nivel profesional.

Imagen.

Implantacin a la red.

Etctera.

Producto:

Tecnologa desarrollada.

I+D+i

Participacin de las ventas globales.


Gama actual.

Niveles de rotacin.

Anlisis de las diferentes variables (ncleo, tamao y marca...).

Costos.

Precios.

Mrgenes.

Garantas.

Plazos de entrega.

Etctera.

Poltica de comunicacin:

Targets seleccionados.

Objetivos de la comunicacin.

Presupuestos.

Equipos de trabajos.

Existencia de comunicacin interna.

Posicionamiento en Internet.

Etctera.

5.3. Determinacin de objetivos

Los objetivos constituyen un punto central en la elaboracin del plan de


marketing, ya que todo lo que les precede conduce al establecimiento de los
mismos y todo lo que les sigue conduce al logro de ellos. Los objetivos en
principio determinan numricamente dnde queremos llegar y de qu forma;
stos adems deben ser acordes al plan estratgico general, un objetivo
representa tambin la solucin deseada de un problema de mercado o la
explotacin de una oportunidad.

5.3.1. Caractersticas de los objetivos

Con el establecimiento de objetivos lo que ms se persigue es la fijacin del


volumen de ventas o la participacin del mercado con el menor riesgo posible,
para ello los objetivos deben ser:
Viables. Es decir, que se puedan alcanzar y que estn formulados desde
una ptica prctica y realista.
Concretos y precisos. Totalmente coherentes con las directrices de la
compaa.
En el tiempo. Ajustados a un plan de trabajo.
Consensuados. Englobados a la poltica general de la empresa, han de
ser aceptados y compartidos por el resto de los departamentos.
Flexibles. Totalmente adaptados a la necesidad del momento.
Motivadores. Al igual que sucede con los equipos de venta, stos deben
constituirse con un reto alcanzable.

GRFICO 3. TIPOS DE OBJETIVOS BSICOS

Objetivo de posicionamiento.
Objetivo de ventas.
Objetivo de viabilidad.

Soy consciente de que no todos los profesionales del marketing aceptan el


trmino de objetivo cualitativo, pero mi experiencia me indica que mientras los
objetivos cuantitativos se marcan para dar resultados en el corto plazo, son los
cualitativos los que nos hacen consolidarnos en el tiempo y obtener mejores
resultados en el medio y largo plazo, por ello considero:

Cuantitativos. A la previsin de ventas, porcentaje de beneficios,


captacin de nuevos clientes, recuperacin de clientes perdidos, participacin
de mercado, coeficiente de penetracin, etc.
Cualitativos. A la mejora de imagen, mayor grado de reconocimiento,
calidad de servicios, apertura de nuevos canales, mejora profesional de la
fuerza de ventas, innovacin, etc.

5.4. Elaboracin y seleccin de estrategias

Las estrategias son los caminos de accin de que dispone la empresa para
alcanzar los objetivos previstos; cuando se elabora un plan de marketing stas
debern quedar bien definidas de cara a posicionarse ventajosamente en el
mercado y frente a la competencia, para alcanzar la mayor rentabilidad a los
recursos comerciales asignados por la compaa.

Asimismo, se debe ser consciente de que toda estrategia debe ser formulada
sobre la base del inventario que se realice de los puntos fuertes y dbiles,
oportunidades y amenazas que existan en el mercado, as como de los factores
internos y externos que intervienen y siempre de acuerdo con las directrices
corporativas de la empresa.

En el captulo de marketing estratgico se han sealado los distintos tipos de


estrategia que puede adoptar una compaa, dependiendo del carcter y
naturaleza de los objetivos a alcanzar. No podemos obtener siempre los
mismos resultados con la misma estrategia, ya que depende de muchos
factores, la palabra adaptar vuelve a cobrar un gran protagonismo. Por ello,
aunque la estrategia que establezcamos est correctamente definida, no
podemos tener una garanta de xito. Sus efectos se vern a largo plazo.

El proceso a seguir para elegir las estrategias se basa en:

La definicin del pblico objetivo (target) al que se desee llegar.


El planteamiento general y objetivos especficos de las diferentes
variables del marketing (producto, comunicacin, fuerza de ventas,
distribucin...).
La determinacin del presupuesto en cuestin.
La valoracin global del plan, elaborando la cuenta de explotacin
provisional, la cual nos permitir conocer si obtenemos la rentabilidad fijada.
La designacin del responsable que tendr a su cargo la consecucin
del plan de marketing.

Tanto el establecimiento de los objetivos como el de las estrategias de


marketing deben ser llevados a cabo, a propuesta del director de marketing,
bajo la supervisin de la alta direccin de la empresa. sta es la forma ms
adecuada para que se establezca un verdadero y slido compromiso hacia los
mismos. El resto del personal de la compaa debera tambin tener
conocimiento de ellos, puesto que si saben hacia dnde se dirige la empresa y
cmo, se sentirn ms comprometidos. Por tanto y en trminos generales, se
les debe dar suficiente informacin para que lleguen a conocer y comprender el
contexto total en el que se mueven.

A ttulo informativo indicamos a continuacin algunas posibles orientaciones


estratgicas que pueden contemplarse, tanto de forma independiente como
combinadas entre s:

Conseguir un mejor posicionamiento en buscadores.


Eliminar los productos menos rentables.
Modificar productos.
Ampliar la gama.
Apoyar la venta de los ms rentables.
Centrarnos en los canales ms rentables.
Apoyar la venta de productos nio.
Cerrar las delegaciones menos rentables.
Apoyar el punto de venta.
Modificar los canales de distribucin.
Mejorar la eficiencia de la produccin.
Modificar los sistemas de entrega.
Retirarse de algunos mercados seleccionados.
Trabajar o no con marca de distribuidor.
Especializarse en ciertos productos o mercados.
Etctera.

5.5. Plan de accin

Si se desea ser consecuente con las estrategias seleccionadas, tendr que


elaborarse un plan de accin para conseguir los objetivos propuestos en el
plazo determinado. Cualquier objetivo se puede alcanzar desde la aplicacin de
distintos supuestos estratgicos y cada uno de ellos exige la aplicacin de una
serie de tcticas. Estas tcticas definen las acciones concretas que se deben
poner en prctica para poder conseguir los efectos de la estrategia. Ello implica
necesariamente el disponer de los recursos humanos, tcnicos y econmicos,
capaces de llevar a buen trmino el plan de marketing.

Se puede afirmar que el objetivo del marketing es el punto de llegada, la


estrategia o estrategias seleccionadas son el camino a seguir para poder
alcanzar el objetivo u objetivos establecidos, y las tcticas son los pasos que
hay que dar para recorrer el camino.

Las diferentes tcticas que se utilicen en el mencionado plan estarn


englobadas dentro del mix del marketing, ya que se propondrn distintas
estrategias especficas combinando de forma adecuada las variables del
marketing. Se pueden apoyar en distintas combinaciones, de ah que en esta
etapa nos limitemos a enumerar algunas de las acciones que se pudieran
poner en marcha, que por supuesto estarn en funcin de todo lo analizado en
las etapas anteriores.

Sobre el producto. Eliminaciones, modificaciones y lanzamiento de


nuevos productos, creacin de nuevas marcas, ampliacin de la gama, mejora
de calidad, nuevos envases y tamaos, valores aadidos al producto, creacin
de nuevos productos...
Sobre el precio. Revisin de las tarifas actuales, cambio en la poltica de
descuentos, incorporacin de rappels, bonificaciones de compra...
Sobre los canales de distribucin. Comercializar a travs de Internet,
apoyo al detallista, fijacin de condiciones a los mayoristas, apertura de nuevos
canales, poltica de stock, mejoras del plazo de entrega, subcontratacin de
transporte...
Sobre la organizacin comercial. Definicin de funciones, deberes y
responsabilidades de los diferentes niveles comerciales, aumento o ajuste de
plantilla, modificacin de zonas de venta y rutas, retribucin e incentivacin de
los vendedores, cumplimentacin y tramitacin de pedidos, subcontratacin
de task forces...
Sobre la comunicacin integral. Contratacin de gabinete de prensa,
creacin y potenciacin de pgina web, plan de medios y soportes,
determinacin de presupuestos, campaas promocionales, poltica de
marketing directo...

Es muy importante sealar que las tcticas deben ser consecuentes tanto con
la estrategia de marketing a la que debe apoyar como con los recursos
comerciales de los que dispone la empresa en el perodo de tiempo
establecido. La determinacin de las tcticas que se llevarn a cabo para la
implementacin de la estrategia ser llevada a cabo por el director de
marketing, al igual que el establecimiento de objetivos y estrategias. Se han de
determinar, de igual forma, los medios humanos y los recursos materiales
necesarios para llevarlas a cabo, sealando el grado de responsabilidad de
cada persona que participa en su realizacin, como las tareas concretas que
cada una de ellas debe realizar, coordinando todas ellas e integrndolas en una
accin comn.

5.6. Establecimiento de presupuesto

Una vez que se sabe qu es lo que hay que hacer, slo faltan los medios
necesarios para llevar a cabo las acciones definidas previamente. Esto se
materializa en un presupuesto, cuya secuencia de gasto se hace segn los
programas de trabajo y tiempo aplicados. Para que la direccin general
apruebe el plan de marketing, desear saber la cuantificacin del esfuerzo
expresado en trminos monetarios, por ser el dinero un denominador comn de
diversos recursos, as como lo que lleva a producir en trminos de beneficios,
ya que a la vista de la cuenta de explotacin provisional podr emitir un juicio
sobre la viabilidad del plan o demostrar inters de llevarlo adelante. Despus
de su aprobacin, un presupuesto es una autorizacin para utilizar los recursos
econmicos. No es el medio para alcanzar un objetivo, ese medio es el
programa.

5.7. Sistemas de control y plan de contingencias

El control es el ltimo requisito exigible a un plan de marketing, el control de la


gestin y la utilizacin de los cuadros de mando permiten saber el grado de
cumplimiento de los objetivos a medida que se van aplicando las estrategias y
tcticas definidas. A travs de este control se pretende detectar los posibles
fallos y desviaciones a tenor de las consecuencias que stos vayan generando
para poder aplicar soluciones y medidas correctoras con la mxima inmediatez.

De no establecerse estos mecanismos de control, habramos de esperar a que


terminara el ejercicio y ver entonces si el objetivo marcado se ha alcanzado o
no. En este ltimo caso, sera demasiado tarde para reaccionar. As pues, los
mecanismos de control permiten conocer las realizaciones parciales del
objetivo en perodos relativamente cortos de tiempo, por lo que la capacidad de
reaccionar es casi inmediata.

Los mtodos a utilizar se harn una vez seleccionadas e identificadas las reas
de resultados clave (ARC), es decir, aquellos aspectos que mayor contribucin
proporcionan al rendimiento de la gestin comercial. A continuacin
expondremos sucintamente el tipo de informacin que necesitar el
departamento de marketing para evaluar las posibles desviaciones:

Resultados de ventas (por delegaciones, gama de productos, por


vendedor...).
Rentabilidad de las ventas por los mismos conceptos expuestos
anteriormente.
Ratios de control establecidas por la direccin.
Control de la actividad de los vendedores.
Resultado de las diferentes campaas de comunicacin.
Ratios de visitas por pedido.
Ratios de ingresos por pedido.
Etctera.

Llegados a este punto, he considerado conveniente indicar en un grfico el


proceso de control que nos propone Philip Kotler en su libro La direccin de
marketing.

GRFICO 4. EL PROCESO DE CONTROL

Por ltimo, slo nos resta analizar las posibles desviaciones existentes, para
realizar el feed back correspondiente con el nimo de investigar las causas que
las han podido producir y nos puedan servir para experiencias posteriores.

Por tanto, a la vista de los distintos controles peridicos que realicemos, ser
necesario llevar a cabo modificaciones sobre el plan original, de mayor o menor
importancia. No estara de ms establecer un plan de contingencias, tanto para
el caso del fracaso del plan original como para reforzar las desviaciones que se
puedan producir. Esto nos dar una capacidad de respuesta y de reaccin
inmediata, lo que nos har ser ms competitivos.

6.Redaccion

Una vez determinado qu se quiere conseguir, cundo y cmo, es el momento


de recogerlo en un documento: el plan de marketing. La estructura de este
documento la debe decidir el propio equipo responsable de su elaboracin en
funcin del tipo de informacin de que se disponga. No existe una estructura
obligatoria. En todo caso, es necesario que el plan sea lo ms claro y fcil de
manejar posible, pues no se va a tratar de un documento administrativo, sino
de un documento que oriente en el futuro a los directivos. En este sentido, no
hay un tamao ptimo. La regla para determinar el tamao del plan consiste
simplemente en hacerlo lo bastante largo como para contar todo lo que el lector
necesita saber y hacerlo lo suficientemente corto para no introducir datos
irrelevantes o reiterativos. En cuanto a la redaccin se recomienda que tenga
un estilo de redaccin homogneo y se usen grficos, tablas, figuras e
imgenes que lo hagan ms atractivo.
Se suele recomendar que el documento contenga los siguientes apartados
generales. Su divisin en ms
subapartados depender de cada caso en particular.

Portada. Dado que suele existir distintos borradores y propuestas iniciales, es


aconsejable que la portada indique la siguiente informacin:
Nombre del plan:
Fecha:
Estado (n de borrador/documento final).
Responsable:
Equipo elaborador:

ndice. Debe permitir al usuario dirigirse rpidamente al apartado o


subapartado que le interese. Por tanto, es conveniente asegurarse de que la
paginacin es la correcta.

Introduccin. Se hace una descripcin general del objeto de anlisis del plan
(sector, empresa, unidad de negocio, producto).

Anlisis de la situacin. Recoge los datos ms relevantes identificados en el


proceso de anlisis de la situacin. Su divisin en subapartados depender de
cada caso
Diagnstico de la situacin. En esta seccin se suele recoger la matriz
DAFO.

Objetivos comerciales. Se recogen los objetivos comerciales a alcanzar en el


periodo de vigencia del plan.

Estrategias de marketing. Se indican aquellos tipos de estrategias generales


y especficas de marketing que determinarn la forma de alcanzar los objetivos
establecidos.
Programa de acciones. Este apartado es posible unirlo al anterior porque
sirve para especificar los medios de accin sobre cmo se aplicarn las
estrategias.

Presupuesto. Indica los costes de cada accin y hace una prediccin de los
resultados financieros esperados.

Mecanismos de control. Recoge los mecanismos que se pueden utilizar para


controlar los resultados del plan.

7. Presentacin del plan de marketing

Aunque la presentacin del plan de marketing es algo extrnseco al mismo y


que pertenece a su aspecto formal, no suponiendo propiamente el desarrollo
de una etapa, no hay que olvidar que ste debe ser aprobado por la alta
direccin de la empresa, por ello se deber llevar a cabo una estrategia de
presentacin. Para lo cual y principalmente, debe ser redactado de forma
profesional, haciendo hincapi en aquellos datos ms relevantes.

Se deber comenzar con un captulo cero de introduccin en el que se


justifique la realizacin del plan as como de un resumen ejecutivo, en el que se
indique claramente cul es la ventaja competitiva de la empresa, el factor de
diferenciacin de su producto o servicio y la oportunidad que se ha visto en el
mercado. Esto es, a travs de la lectura de la introduccin y del resumen
ejecutivo, se deber obtener una idea clara y concisa, a la vez que breve, del
desarrollo del plan.

Tambin llevar abundancia de cuadros explicativos y grficos que facilitarn la


lectura a las personas menos familiarizadas con los trminos de marketing, por
ello es necesario excluir los trminos ms tcnicos y reemplazarlos por otros
ms fciles de comprender; en el caso de que sea necesaria su utilizacin,
debern ser explicados.

Los datos que se obtengan de la investigacin comercial, as como todos


aquellos derivados de la recopilacin de datos obtenidos del anlisis de la
situacin, debern ser incluidos en el apndice del plan y representados, a ser
posible, en grficos que faciliten su comprensin y lectura. De esta forma, la
presentacin del plan de marketing ser ms gil, quitndole la densidad y
pesadez que representa la exposicin de los mismos.

Es interesante que el plan explique por qu se desestiman y desechan algunas


de las alternativas para recalcar que stas han sido consideradas en su justa
medida.

Es muy importante tener en cuenta que, a la hora de presentar el plan ante el


consejo de administracin o el comit de direccin, se deben utilizar medios
tecnolgicos que hagan esta presentacin ms amena, hoy en da requiere al
menos una presentacin enPower pointy con can a una pantalla, este medio
nos servir para apoyar nuestra argumentacin.

Nunca debemos olvidar que el departamento de marketing debe vender el plan


de marketing a la alta direccin de la empresa, utilizando tcnicas de marketing
a travs de las cuales se demuestre su validez y fiabilidad.