Estrategia de Canales de

Distribucin
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Sesin No. 5

Nombre: SISTEMAS VERTICALES DE MERCADOTECNIA

Contextualizacin

En la sesin anterior tuvimos la oportunidad de analizar que la dinmica de los

canales de distribucin puede ser vertical y horizontal, y ello depende de la forma en
que el canal se va desarrollando de acuerdo con los objetivos de la empresa.

Pero la integracin de un canal necesita de ms elementos, por eso es que vamos a

hacer una revisin de los elementos que dependen ms all de las buenas
intenciones, por ejemplo, la coordinacin que las personas pueden lograr.

Considera que en un canal, como en toda la empresa, se deben controlar los gustos
y tendencias personales para sujetarlos a lo que son los objetivos corporativos.

A lo anterior, se le suman las situaciones de conflicto que puedan presentarse con

los elementos del canal, as como los cambios que se manifiestan con la
competencia. Es una cuestin compleja, pues los intereses personales pueden ser
tan fuertes como una creencia, y la empresa no puede detenerse tanto tiempo en
estandarizar, se requiere dar resultados lo ms pronto posible.
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Introduccin al Tema

Los sistemas vertical y horizontal de mercadotecnia tienen el objetivo de maximizar

esfuerzos y recursos de los elementos involucrados. Hasta esta sesin hemos
revisado canales existentes en donde estn involucrados fabricante-mayorista-
minoristaconsumidor, sin embargo ahora revisaremos lo que se distingue como
Sistema Vertical de Mercadotecnia (SVM) y el Sistema Horizontal de Mercadotecnia
(SHM), as como la diferencia entre stos.
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Explicacin
Sistemas verticales de mercadotecnia
En el sistema vertical de mercadotecnia existe un carcter de interdependencia ya
que productor-mayorista-minorista actan como un sistema unificado a diferencia del
sistema tradicional en donde los actores del canal actan de manera independiente,
es decir, sin existir una supervisin estrecha entre ellos.
SISTEMA
TRADICIONAL
SISTEMA Cul es el objetivo del
VERTICAL
Sistema Vertical de
Mercadotecnia?
Sin duda ser el control del
comportamiento del canal y ser
intermediario en conflictos que
se presenten en su interior.
Este sistema tiene tres
vectores importantes:
Corporativo
Contractual
Administrado
A continuacin mostraremos un cuadro con el resumen de estos sistemas verticales:
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LA NUEVA COMPETENCIA EN EL CANAL DETALLISTA: LAS VENTAS DIRECTAS

Las necesidades de hacer llegar productos de una manera personalizada y directa
ya sea por recomendacin de persona a persona por una labor en crculos de
influencia ha logrado desarrollar de manera cada vez ms eficiente las ventas
directas.

Objetivos de las ventas personales:

Incrementar la demanda de un tipo de productos en particular: hogar, belleza,
salud, etc.
Apoyar la publicidad y la venta personal en una determinada regin
Aumentar la presencia de marca de persona a persona
Obtener resultados de venta en tiempos especficos: campaas publicitarias o
por catlogos.

Para lograr lo anterior se necesita desarrollar una metodologa bsica que se

describe a continuacin:

Cules son las mejores herramientas para

motivar a los prospectos o clientes?
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Se trata de apoyar la decisin del cliente para adquirir el producto o servicio.

Los cupones, descuentos, muestras gratuitas, concursos y sorteos son muy
utilizados en los puntos de venta
Tambin se refuerzan por medio de prensa, TV y radio

SISTEMAS HORIZONTALES DE MERCADOTECNIA

El enfoque de una estrategia de crecimiento horizontal implica la organizacin de dos
o ms empresas que se unen para generar una nueva situacin de negocios.
Los sistemas horizontales permiten que la relacin de las empresas facilite la
conjuncin de su capital, aumentar capacidad de produccin o contar con una mayor
cantidad de recursos mercadotcnicos.

Las opciones ms comunes en los sistemas horizontales son:

Las empresas pueden unir su trabajo con sus competidores
Pueden trabajar de manera temporal o definitiva
Pueden crear una sociedad permanente

VENTAJAS DEL SISTEMA HORIZONTAL

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Por ejemplo, en las cadenas horizontales se pueden establecer convenios en donde

empresas de bienes como por ejemplo, la cementera Cemex realiza un convenio
con alguna universidad del pas.

Como te has podido dar cuenta, las estrategias horizontales no son tanto una visin
interna (que se da), sino la voluntad de las empresas de establecer redes de
beneficio corporativo e incluso social.

Algunos ejemplos recientes:

Pepsi y Dominos Pizza (canjes por medio de la taparosca)
BlockBuster y Act II (en la renta de 2 ms pelculas gratis palomitas)
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Conclusin

A travs de esta sesin hemos visto la importancia de los canales verticales y

horizontales, as como las ventajas de cada uno.

La fuerte competencia entre marcas o empresas ha forzado las alianzas para

aprovechar sus fortalezas individuales en favor de quienes participan. As pues, en la
vida diaria nos encontraremos con un sinfn de estas empresas que usan estos
sistemas, pero cada vez con ms presencia, el sistema horizontal.
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Actividad de Aprendizaje

Asiste a un centro comercial, de preferencia los llamados hiper mercados para

detectar qu marcas o productos utilizan sistemas verticales u horizontales de
mercadotecnia.

Analiza y desglosa las ventajas que les proporciona cada uno en el piso de venta.

Realiza este anlisis en mnimo una cuartilla en Word y fundamntalo; sbelo a la

plataforma en el lugar indicado para la actividad de la semana.

Recuerda que esta actividad equivale al 5% de tu calificacin final.

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Referencias

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Bort, M. (2001). Merchandising. Madrid: ESIC.

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Madrid: ESIC.

Kotler, P. (2005). Direccin de marketing. Mxico: Prentice Hall.

Lpez, B. (2001). La esencia del marketing. Barcelona: Universidad

Politcnica de Catalua.

Martnez, M. (2006). 2 + 2 Estratgicamente 6. Marketing comercial. Madrid:

Daz de Santos.

Perreno, J. (2001). Direccin comercial: los instrumento del marketing.

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Rodriguez, I. (2006). Principios y estrategias de marketing. Madrid: UOC

Stern, L. (2000). Canales de comercializacin. Mxico: Prentice Hall

Wheeler, S. (2005). Si el producto ya no es el rey quin? Los canales de

distribucin. Colombia: Norma.