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UNIVERSIDAD ESTATAL A DISTANCIA

VICERRECTORA ACADMICA
ESCUELA CIENCIAS DE LA ADMINISTRACIN

ORIENTACIONES ACADMICAS
PARA LA ASIGNATURA

MERCADEO BSICO

Cdigo: 00415

ELABORADO POR:
CTEDRA DE MERCADEO

Esta asignatura tiene un valor de 3 crditos y se imparte en el Plan de Estudios


"Nivel de Diplomado en Administracin de Empresas con nfasis en Mercadeo
Semana B

SEGUNDO CUATRIMESTRE 2017


MERCADEO BSICO Cdigo: 00415

TABLA DE CONTENIDO

I. CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES............................................................................. 3

II. OBJETIVOS DEL CURSO: ............................................................................................. 4

III. MODELO DE EVALUACIN .......................................................................................... 4

IV. TAREA: ................................................................................................................................ 4

V. CONTENIDOS TEMTICOS: ...................................................................................... 10

VI. HORARIO DE ATENCIN DE ESTUDIANTES. ..................................................... 11

LA BIBLIOTECA A SU ALCANCE (SERVICIOS EN LNEA) ......................................... 12

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UNED: ACORTANDO DISTANCIAS
MERCADEO BSICO Cdigo: 00415

I. CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES

SEMANA B

FECHAS ACTIVIDAD CONTENIDO

06/06/2017 al
I Tutora Presencial (1) Captulos 1, 2, 3, 4
11/06/2017

20/06/2017 al
II Tutora Presencial (1) Captulos 5, 6, 7, 8
25/06/2017

Materia Comprendida:
2
( ) I Prueba Escrita Ordinaria Captulos 1, 2, 3, 4, 5,
6, 7, 8

18/07/2017 al
III Tutora Presencial (1) Captulos 9, 10, 11, 12
23/07/2017

01/08/2017 al
IV Tutora Presencial (1) Captulos 13,14, 15, 16
06/08/2017

03/08/2017 al
Tarea (Caso prctico)
05/08/2017

Materia Comprendida:
(2) II Prueba Escrita Ordinaria Captulos 9, 10, 11, 12,
13, 14, 15, 16

(2) Prueba Escrita de Reposicin Segn corresponda

Captulos 1, 2, 3, 4, 5,
02/09/2017 Prueba Escrita por Suficiencia. 6, 7, 8, 9, 10, 11 ,12,
13, 14, 15,16

1
Vlido para los Centros Universitarios donde se ofrecer este servicio. Consulte el horario de tutora presencial en:
http://www.uned.ac.cr
2 Ver fecha, horario de aplicacin y notas aclaratorias en el Folleto de Instrucciones para la Matrcula y Oferta de

Asignaturas, II Cuatrimestre 2017


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II. OBJETIVOS DEL CURSO:

Este curso est orientado para todos los estudiantes de la carrera de Administracin de
Empresas en el nivel de diplomado, que cubre todos los nfasis de la carrera.

El objetivo primordial de este curso es el de brindar a los estudiantes los conocimientos


bsicos para la comprensin del proceso de mercadeo de una empresa,
fundamentalmente en lo que se relaciona con la combinacin de las variables
estratgicas crticas del mercadeo a saber: Producto, Precio, Plaza y Promocin.
Adems de una serie de conceptos importantes en el mbito de la mercadotecnia que
sirven de base para la configuracin de los procesos de segmentacin de mercados,
mercado meta, posicionamiento del mercado, comportamiento de compra del
consumidor entre otros.

III. MODELO DE EVALUACIN

La asignatura "Mercadeo Bsico", ser evaluada de la siguiente forma:

2 pruebas escritas 40% cada una 80%


1 tarea (Caso prctico) 20%
Total 100%

La fecha y hora exacta de cada una de las pruebas escritas se encuentra en el Folleto
de Instrucciones para la Matrcula y Oferta de Asignaturas. Cuando usted se presente
a realizar la prueba escrita es importante que tome en cuenta lo siguiente:

NOTA:
1. Slo se puede reponer una Prueba Escrita Ordinaria.
2. Para ganar el curso la nota mnima final es 7.
3. Esta asignatura se puede realizar por suficiencia.

Material Bibliogrfico:

Kotler, Armstrong, Marketing (2015). Edicin adaptada a Latinoamrica. Tercera


Edicin. Ed: Prentice Hall, Madrid, Espaa.

IV. TAREA:

Consiste en la resolucin de un caso prctico el cual debe entregar en su centro


universitario a ms tardar el sbado 05 de agosto del 2017, hasta las 4 p.m.

Esta tarea es una oportunidad para que el estudiante demuestre los conocimientos
adquiridos al estudiar la Unidad Didctica, adems permite que mejore las
habilidades de comunicacin escrita, el manejo correcto de la ortografa, la manera
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correcta para colocar cuadros, grficos, tablas y otra informacin que el estudiante
desee agregar. Por otra parte se fomenta la habilidad de investigacin y con la
respuesta a las preguntas, se ofrece el espacio para utilizar la creatividad del
estudiante, el uso de ideas, ejemplos y plasme su razonamiento.

INSTRUCCIONES GENERALES:

1- Debe colocar una portada con sus datos personales y los referentes a los de la
Universidad y esta asignatura.
2- Debe utilizar letra Arial 12 o Verdana 11 a espacio y medio, texto justificado y
doble espacio entre prrafos.
3- Revise bien la ortografa y redaccin y destaque los puntos que considere
necesarios con negrita o cursiva.
4- Cada respuesta debe ser lo suficientemente amplia para darse a entender sin
desviarse de lo solicitado. Puede destinar desde un mnimo de media pgina y
hasta un mximo de pgina y media por cada una de las preguntas planteadas
segn lo amerite. Lo recomendado es una pgina por pregunta.
5- El caso se calificar mediante rbrica, la cual contempla los aspectos
fundamentales a los que el estudiante debe referirse al contestar cada una de las
preguntas.
6- Asegrese de poner la rbrica despus de la portada para que el profesor pueda
calificar desde all.

CASO PRCTICO

Un paseo familiar de compras por la capital

La familia Leitn Gmez conformada por el matrimonio de don Olman Leitn y doa
Noemy Gmez, son oriundos la zona de Llano Grande de Cartago y conforman una
familia de tres hijos; el mayor Carlos con 15 aos de edad, Melania con 12 aos y el
menor Juan Ignacio, con 7 aitos. Un da se disponen a realizar un paseo por la
Capital y deciden ir a la avenida central para observar los diferentes productos y
servicios que se ofrecen, a la vez de que pueden realizar algunas compras necesarias
para ellos y sus tres hijos. Durante el recorrido, se sienten abatidos por la gran
cantidad de rtulos que colocan las empresas para anunciar sus productos y
servicios, lo cual les genera gran confusin y en ocasiones frustracin para elegir
correctamente donde realizar sus compras. Su nica hija Melania, se ve altamente
influenciada por los bolsos decorativos que se muestran en las tiendas, algunas de
las marcas Nicole Lee, Michael Kors, Louis, entre otras. Adems muestra gran inters
por la bisutera, pantalones de colores llamativos, zapatos y otras prendas de vestir
que estn a la moda. Sus padres al ver su comportamiento compulsivo por las
compras, le indican a su hija que se ubique en lo estrictamente necesario para ella y

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no se deje influenciar solo por lo que observa en los diferentes negocios y que
posiblemente ser de poca utilidad para ella. No obstante, Melania ha generado en
su mente toda una ilusin y solo espera el momento de poder llegar a su barrio y
lucir todas las cosas que ella desea antes sus amigos (as). No queda ms remedio a
los padres, que atender algunas de las tantas peticiones de su hija para no arruinarle
su paseo por el centro de San Jos.

Por otra parte, el hijo mayor se siente altamente atrado por las tiendas de
videojuegos, ya que el ao anterior le obsequiaron en Navidad una consola play
station 4, y espera sorprender a sus amigos con juegos ms modernos y
emocionantes. Sin embargo, existe una gran variedad de precios en este tipo de
productos, que a los ojos de sus padres son completamente injustificables, pues no
ven variacin alguna en los discos que justifique un precio ms alto de un negocio a
otro. Adicionalmente, el joven Carlos desea renovar su telfono celular por otro que
recin acaba de salir al mercado y que en apariencia promete algunas funciones ms
que el modelo anterior, aunque no son trascendentales. Finalmente, el hijo menor se
ve agobiado por las ventas ambulantes que ofrecen todo tipo de juguetes atractivos
para los nios de su edad, a lo que responde de manera impulsiva para que le
compren alguno de estos artculos. Cabe destacar que toda la familia se vio seducida
por las comidas rpidas ante las promociones que se anunciaban en los brochures
que regalaban en las afueras de los diferentes establecimientos de comida rpida, los
cules ofrecan todo tipo de promociones, desde combos individuales hasta
descuentos favorables para toda la familia. A su vez, observaron en las ventanas de
los negocios imgenes publicitarias de los productos que ofrecan, msica en la
mayora de los locales, personas que promovan los productos y que invitaban a
pasar adelante, entre otras formas de hacer promocin y publicidad. Sin duda, las
decisiones de compra se hacen muy complejas para esta familia principalmente para
los padres quienes tienen la ltima palabra para satisfacer los deseos de sus hijos
segn su presupuesto y tantas opciones que le ofrecen las empresas del lugar.

Definitivamente cada da se hace ms difcil comprar en la Capital, menciona don


Olman a su esposa Noemy, quien realiza un gesto afirmativo a su esposo con gran
preocupacin e indignacin, pues no comprende que ha sucedido en los ltimos aos
con el comercio en la Capital y; de qu manera, afecta esto a las nuevas
generaciones quienes tienen que tomar buenas decisiones ante la cantidad de
productos y servicios que se ofrecen al mercado.

PREGUNTAS DEL CASO


(Puede establecer los supuestos necesarios para complementar sus
respuestas)

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1- Explique la diferencia entre las necesidades y deseos que experimentan los


hijos de la familia Leitn Gmez y la influencia que tiene la cultura sobre sus
decisiones de consumo?
2- Explique el tipo de publicidad que utilizan los diferentes negocios ubicados en
la avenida central de nuestra capital? Justifique su respuesta.
3- Cules son las principales herramientas de promocin que utilizan los
comerciantes de la capital? Explique cada una de ellas en funcin del caso y
utilice su intuicin para determinar en forma creativa, algunas otras que
puedan tener aplicacin en el comercio del sector.
4- Existen una serie de crticas sociales en contra del marketing que afirman
daar a los consumidores individuales y a la sociedad en su conjunto. Explique
en funcin del caso las siguientes crticas: precios altos, ventas de mucha
presin, obsolescencia planeada, deseos falsos y materialismo excesivo y
contaminacin cultural.
5- Explique los factores y sus criterios que inciden en el comportamiento de
compra de cada uno de los hijos de la familia Leitn Gmez?

RBRICA DE CALIFICACIN
Cumple Cumple con
parcialmente pocos de los
Cumple con lo aspectos
con todo lo solicitado en solicitados
solicitado la rbrica en cada
No
(tal y como (omite criterio, es
cumple
se indica algunos decir se
Criterio con lo
en cada detalles evidencia
solicitado
criterio de sealados en carencias
0 pts.
la rbrica). la instruccin importantes
de cada (criterios
2 pts. criterio). escuetos-sin
1.5 pts. argumentos)
1 pt.
1- Seguimiento de instrucciones: Coloca la
portada con los datos solicitados en las
instrucciones generales, tipo de letra,
tamao, formato y dems indicaciones.

2- Introduccin: Redacta una introduccin


refirindose a los elementos de mercadeo
que se relacionan con el caso.

3- Diferencia necesidades y deseos y la


influencia sobre la cultura: Segn el
contexto del caso deja clara la diferencia
entre necesidades y deseos y la influencia
que tienen sobre la cultura de acurdo al
caso.

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Criterio Cumple Cumple Cumple con No


con todo lo parcialmente pocos de los cumple
solicitado con lo aspectos con lo
(tal y como solicitado en solicitados solicitado
se indica la rbrica en cada 0 pts.
en cada (omite criterio, es
criterio de algunos decir se
la rbrica). detalles evidencia
sealados en carencias
la instruccin importantes
2 pts. de cada (criterios
criterio). escuetos-sin
1.5 pts. argumentos)
1 pt.

4- Tipo de publicidad: Explica el tipo de


publicidad que segn el caso utiliza el
comercio ubicado en la avenida central de
la capital.

5- Herramientas de promocin: Explica las


diferentes herramientas de promocin que
se mencionan en el caso e intuye de
manera creativa algunas otras que podra
aplicarse.

6- Crticas sociales en contra del


marketing: Explica en funcin del caso, las
siguientes crticas en contra del marketing:
precios altos, ventas de mucha presin,
obsolescencia planeada, deseos falsos y
materialismo excesivo y contaminacin
cultural.

7- Factores y criterios del


comportamiento: Explica los factores y
sus criterios respectivos, que aplican al
caso para cada uno de los hijos de la
familia Leitn Gmez.

8- Redaccin y ortografa: Se entienden las


ideas que expresa y se denota un hilo
conductor que facilita la lectura de las
respuestas del caso. El estudiante cuida la
ortografa. Es decir, escribe las palabras de
manera correcta y sin falta de tildes.

9- Conclusiones: El estudiante coloca al


menos 2 conclusiones generales de unos 5
renglones mnimo cada conclusin. La
conclusin demuestra el punto de vista del
estudiante sobre la dinmica del marketing
que aplican las empresas de la avenida
central de la capital.

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Criterio Cumple Cumple Cumple con No


con todo lo parcialmente pocos de los cumple
solicitado con lo aspectos con lo
(tal y como solicitado en solicitados solicitado
se indica la rbrica en cada 0 pts.
en cada (omite criterio, es
criterio de algunos decir se
la rbrica). detalles evidencia
sealados en carencias
la instruccin importantes
2 pts. de cada (criterios
criterio). escuetos-sin
1.5 pts. argumentos)
1 pt.

10- Bibliografa y originalidad: El


estudiante coloca como ltimo aspecto del
caso, un ttulo que se llama referencias
bibliogrficas y se gua con el manual de
APA que se ofrece en la siguiente direccin
de Internet de
http://www.suagm.edu/umet/biblioteca/pdf
/GuiaRevMarzo2012APA6taEd.pdf. El
manual de APA es una excelente gua para
que los estudiantes universitarios de
cualquier nivel, utilicen de manera correcta
la redaccin, el uso de citas y sus fuentes y
adems explica paso a paso cmo se
construye una referencia bibliogrfica. La
fuente para que usted cite este manual en
las referencias bibliogrficas es: Zavala, S.
(2012). Gua a la redaccin en el estilo
APA, 6ta edicin. Recuperado de
http://www.suagm.edu/umet/biblioteca/pdf
/GuiaRevMarzo2012APA6taEd.pdf
El caso que presenta debe ser original, es
decir, no se descubre copia de otros
documentos similares, sitios de Internet o
de trabajos de otros estudiantes en temas
similares. El caso que presenta, es
producto de la comprensin y reflexin que
hace de los temas que aparecen en la
Unidad Didctica.

Total:

Total 20 puntos. Para obtener la nota se multiplica por 5. Es decir, si el estudiante obtiene 15 puntos se
multiplica 5 y el resultado es 75 y as sucesivamente.
Puntos obtenidos ________ X 5 ________ = Nota obtenida

El caso tiene un valor de 20% en la nota final de la asignatura. Nota obtenida X 20%

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V. CONTENIDOS TEMTICOS:

Captulo 1: Marketing: Administracin de relaciones redituables con el cliente.


Captulo 2: Empresa y estrategia de marketing: Asociaciones para establecer
relaciones con el cliente.
Captulo 3: Anlisis del entorno del marketing.
Captulo 4: Administracin de la informacin de marketing para conocer a los
clientes.
Captulo 5: Mercado de consumo y comportamiento de compra de los
consumidores.
Captulo 6: Estrategia de marketing impulsada por el cliente: creacin de valor
para los clientes meta.
Captulo 7: Producto, servicios y marcas. Creacin de valor para el cliente.
Captulo 8: Desarrollo de nuevos productos y estrategias del ciclo de vida de
los productos.
Captulo 9: Comprensin de la fijacin de precios y obtencin del valor del
cliente: Estrategias de fijacin de precios.
Captulo 10: Canales de marketing: transferencia de valor para el cliente.
Captulo 11: Comunicacin de valor para el cliente: estrategia de comunicacin
de marketing integrada.
Captulo 12: Publicidad y relaciones pblicas.
Captulo 13: Ventas personales y promocin de ventas.
Captulo 14: Marketing directo y marketing en lnea: establecimiento de
relaciones directas con los clientes.
Captulo 15: Marketing sustentable: tica y responsabilidad social.
Captulo 16: Social media Marketing

Adicionalmente este libro cuenta con videos sobre temas de marketing a travs de
cdigos QR en cada captulo para consulta de los estudiantes, los cuales pueden
descargar desde sus dispositivos mviles. Se trata de 16 cpsulas informativas sobre
cada uno de los captulos del libro, donde se explican los principales temas de manera
general y que servirn como apoyo para el estudiante.

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VI. HORARIO DE ATENCIN DE ESTUDIANTES DEL ENCARGADO DE


CTEDRA.

La coordinacin de la ctedra a la cual est asignada esta materia est a cargo del
Mag. Fabio Sanabria Araya quien puede atender sus consultas (en horario de oficina) al
nmero 2527-2397, o a la siguiente direccin electrnica: fsanabria@uned.ac.cr, la
cual puede utilizar para consultas muy especficas, (exclusivamente de carcter
administrativo sobre la materia).

Para atencin de estudiantes en asuntos de carcter administrativo, se dispone del


siguiente horario:

Martes - jueves de 2:00 pm. a 4:00 pm

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LA BIBLIOTECA A SU ALCANCE (SERVICIOS EN LNEA)

La Biblioteca informa que por medio del acceso a biblioteca ubicado en la tercera
columna de zona U de la pgina de la UNED www.uned.ac.cr usted podr:

Conocer ms sobre nuestros servicios.


Acceder al catlogo en lnea y leer tesis en texto completo, as como
conocer la disponibilidad del material y con su cuenta de Office 365
ingresar a su historial en la biblioteca e inclusive reservar material que se
encuentra prestado y renovar prstamos en lnea.
Acceder a nuestras base de datos bases de datos con millones de artculos,
libros y audiolibros; este servicio es exclusivo para usted como estudiante
por lo que debe autenticarse con su usuario y contrasea de entorno
estudiantil o cuenta de Office 365 (la cual se encuentra indicada en la
parte de servicios de su entorno).

Solicitar material de bibliotecas de otras instituciones por medio de un


formulario.
Recomendar compra de libros.

Para toda consulta relacionada con Biblioteca si necesita


capacitacin ser un placer atenderle en los telfonos 2527-2261 y
2527-2262, por medio del correo electrnico
circulacion@uned.ac.cr o en facebook accediendo a
www.facebook.com/bibliounedcr

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Estimado estudiante:
Saba usted que hay acciones que le pueden acarrear la prdida de un curso, la suspensin en los
estudios o incluso la expulsin de la universidad? Por ejemplo, la comisin de fraude en las tareas o
trabajos de investigacin al bajar informacin del Internet sin indicar las fuentes de consulta, el
irrespeto a funcionarios de la universidad, entre otros.
Entrese de sus derechos y deberes, as como lo concerniente a asuntos disciplinarios de la
universidad en el Reglamento General Estudiantil, al cual se puede acceder en la pgina de la UNED,
en la siguiente direccin:
http://www.uned.ac.cr/
No olvide que nadie puede alegar ignorancia de la ley. Si tiene duda consulte con su Encargado de
Ctedra o Programa, segn corresponda.

Conoce usted sobre los requisitos para graduarse?


Sabe usted cmo proceder en caso de discriminacin en su contra?
Est enterado (a) de la existencia de la Defensora de los
Estudiantes?
Conoce sus obligaciones, deberes y derechos como estudiante de la
UNED?

La respuesta a estas preguntas y muchas ms se encuentran en los diferentes


reglamentos que rigen el quehacer estudiantil de nuestra Universidad.
ENTRESE! Solicite el reglamento que le interese en su Centro
Universitario, o localcelo a travs de nuestra pgina web:
http://www.uned.ac.cr/

ylv**

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