Método de Valoración de Marca

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Tema: Valor De Marca

Realizado por: Steven Peláez Freire Tutor: Richard Ramírez Semestre: 9vo Semestre De Ing. en Sistemas
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Método de Valoración de Marca

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INDICE
Paginas

1.- Valor de Marca 2.-Metodos de estimación de marca 2.1 Marketing 2.2 Financiero 2.3Comercial 3. Anexo

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Método de Valoración de Marca
Valor de marca

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El valor de un producto sobre otro producto ya sean idéntico en contenido y diseño, el valor de la marca representa el grado de acogida que pueden tener un producto sobre el otro en el mercado. El valor de marca puede entenderse como el valor que añade el nombre a un producto. El valor de marca conocido también como Brand Equity se lo puede reconocer en algunos casos como un conjunto de activos en cual le puede dar mucho más valor a un determinado producto, definitivamente el tener marcas de valor representa una gran ventaja competitiva porque funciona como una catapulta para poder ingresar en una categoría específica de competidores. Para la mayor parte de las empresas, una marca elegida y utilizada con esmero representa un valioso activo comercial; para algunas puede ser incluso el activo más valioso que poseen; los elementos generalmente aceptados que componen el valor de marca son: la lealtad, la notoriedad de marca, la calidad percibida y la imagen de marca, que a su vez conformarán nuestras variables endógenas, teniendo como única variable exógena la imagen del establecimiento Una marca permite diferenciar a una empresa de otras y los productos de los de la competencia, las marcas desempeñan un papel primordial en las estrategias de desarrollo y comercialización, contribuyen a proyectar la imagen y la reputación de los productos de una empresa ante los consumidores. La imagen y reputación de una empresa inspiran confianza. Una marca fuerte proporciona a la empresa un alto valor y ésta puede explotar una mayor ventaja por el hecho de tenerla; lo que parece indicar que el cálculo de los beneficios derivados de este hecho y su valoración económica, son difícilmente cuantificables cuando intentamos separar la marca del resto de los activos que componen la compañía. Una marca no es un activo que puede ser aislable del resto de los activos de la empresa que la ha creado, al menos en aquellos casos en los que el nombre de marca es el receptáculo de una combinación de atributos vinculados exclusivamente a activos inmateriales. Los métodos de valoración de la marca deberán por tanto, preocuparse porque éstos signifiquen una medida del valor de marca cuando ésta sea vendida por parte de la empresa y siga manteniendo el mismo valor y siendo la misma aún fuera de la misma (Kapferer) (Grafico #1) Fidelidad de la marca.- Disminución de costos de Marketing, ya que por sí sola vende, Apalancamiento comercial, Atracción de potenciales clientes. Reconocimiento de marca.-Un catapulta con la cual nos podríamos vincular a otras asociaciones, agrado inmediato a la vista. Calidad Percibida.- Razón por la cual las personas compran los artículos, diferenciación entre marcas y precios. Asociaciones de la Marca.- Razón por la cual las personas compran un producto Otros activos en Propiedad de la Marca.- Ventaja competitiva con respecto a los demás producto Existen algunos modelos de medición del valor de marca aquí se presentaran algunos de los modelos mas utilizados en el mercado. METODOS DE ESTIMACION DEL VALOR DE MARCA MARKETING

Modelo de medición de Valor de Marca Aaker  Indicadores Medidas de Lealtad:   Medidas de Calidad:   Precio primado. Satisfacción del cliente. Calidad Percibida. Liderazgo.

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Medidas de Asociación:  Valor percibido.  Personalidad de la marca.  La marca como organización. Medidas de Reconocimiento Medidas de comportamiento de mercado:  Participación de mercado.  Precio de mercado. Modelo de medición de Valor de Marca McEwen

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 Explica su modelo de medición de valor de marca, un tanto similar al de Aaker  Precio Percibido (Precio): Se mide a través de la comparación del precio percibido en la compra vs el precio de las marcas de la competencia.  Valor Percibido (costo): Medida de percepción que se obtiene al comparar el valor percibido del producto comprado, es decir el precio con relación a los beneficios recibidos para la marca líder y sus competidores.  Elasticidad de precio: Medida en la que la elasticidad de la demanda es monitoreada en función a la respuesta a las alternativas de precio entre la marca líder y sus competidores.  Extensibilidad: Medida en la que se proyecta el potencial de una marca para poder generar extensiones de la misma dentro de la mima categoría o en otras nuevas.  Deseo de “trabajar para”: Medida en la que se desea cambiar uno su forma de ser para obtener, utilizar o adquirir determinada marca. Modelo de medición de Valor de Marca Feldwick  Indicadores para la medición, los cuales pueden manejarse en forma independiente  Mediciones precio/ demanda.-Uno de los beneficios más frecuentes de una marca es su capacidad para imponer su precio superior menor. En pocas palabras una marca es considerada fuerte si la gente está dispuesta a pagar más por ella.  Mediciones de conducta respecto a la lealtad (en la compra).-Se basa en los registros del comportamiento frente a las compras. Esta emocionalmente más apegado a la merca y menos dispuesta a aceptar un sustituto.  Medición de actitud respecto de la lealtad.-Tiene que ver con las evaluaciones generales y creencias específicas sobre la marca. Esta medición puede adoptar diversa formas que no necesitan una descripción ejemplo “Es la única marca que consideraría” a “nunca la consideraría” otra también “es para mí” o “no es para mí”  Mediciones de conciencia/rasgos sobresalientes.- Si pensamos en café o en el enjuague bucal está indicando que una marca”es dueña” de esa determinada categoría. Esas asociaciones pueden perdurar por un largo tiempo Modelo de medición de Valor de Marca interbrand  Condiciones:  Interbrand realiza ese estudio sobre aquellas marcas que cotizan en bolsa y además cumplen dos criterios:  Las marcas tienen que ser globales, es decir generar ganancias relevantes en mercados globales.  Debe haber suficientes datos públicos tanto financieros y de mercado de tal forma que se pueda preparar una evaluación razonable.  Criterios  Tipo de mercado (10%).  Cobertura geográfica (25%).  La estabilidad (15%).  El liderazgo (25%).

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 La tendencia (10%)  Apoyo (10%).  Protección legal (5%).

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FINANCIERO Métodos Financieros Estos métodos financieros pueden a su vez clasificarse en aquellos que se basan en el valor de mercado de la empresa, entre los que se encuentra el llamado método del valor de mercado y la valoración en bolsa; aquellos métodos basados en el coste histórico y el del coste de reemplazo; y finalmente los métodos basados en el potencial de beneficios futuros, entre los que se encuadra la contabilidad de momentos.  Método del valor de mercado. Basado en la identificación del valor de marcas similares en el mercado en cuanto a su valor de compra o desinversión  Método de valoración por los costes históricos. Considerar la marca como un activo cuya capitalización se conforma por las sucesivas inversiones realizadas a lo largo del tiempo.  Método de valoración en bolsa. Calcular el valor de la marca a partir del valor financiero de mercado que alcanza la empresa en el mercado bursátil.  Método de valoración por el coste de reemplazo. Estimación del coste de establecimiento del negocio y de una marca comparable. Dos posibles hipótesis:  Cuál será el coste de lanzar al mercado una marca similar a la que estamos valorando  Cuál es la probabilidad de éxito del lanzamiento. Los métodos financieros son más utilizados por su facilidad de aplicación, pero pensamos que los métodos de marketing son los más apropiados para la gestión estratégica de la marca, ya que como recoge Calderón García (1997, p.72), la valoración financiera resulta insuficiente dado que la información que aporta es limitada al no contemplar la perspectiva del consumidor. Además de ofrecer referencias a corto plazo. Por ello, parece más adecuado complementar las mediciones financieras con las aportaciones de los métodos de marketing, para de esta forma obtener un valor de marca que considere la información proveniente del cliente, que es al final el juez que determina la valoración dada a cada marca en el mercado. COMERCIAL Métodos Comerciales  Método de la prima en el precio. Presupone que los activos de la marca como la notoriedad, la calidad percibida, la identidad y la fidelidad, tienen el potencial de suministrar un precio primado a la marca, para ello se puede:  Observar los niveles de precio en el mercado, ¿cuáles son las diferencias y como se asocian a las diversas marcas?.  Preguntar a los consumidores cuánto pagarían por un producto nuevo y sin nombre y cuánto por otro de una marca conocida.  Preguntar cuánto pagarán por ciertos atributos y características del producto, siendo una de las cuales la marca del producto  Limitaciones: o No son aplicables a mercados sometidos a regulaciones de precio o Es necesario fijar cual es el precio que debe tomarse como referencia para cuantificar el valor del sobreprecio que soporta la marca o En algunos mercados, las marcas líderes fijan precios más bajos para explotar ventajas competitivas en costes.

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 Método de valoración basado en los ingresos futuros. La medida del valor surge como resultado de descontar el valor actual de los ingresos futuros y atribuibles a los activos de la marca. La dificultad de este método estriba en elegir bien el horizonte temporal y además se le critica la subjetividad a la hora de determinar la tasa de actualización.  Método de valoración en bolsa. Calcular el valor de la marca a partir del valor financiero de mercado que alcanza la empresa en el mercado bursátil.  Método de valoración del análisis conjunto. Este método considera que la utilidad que aporta la marca a los clientes está formada por los siguientes componentes:  La utilidad de los atributos físicos de la marca  La utilidad del nombre de marca  La utilidad proveniente de la interacción entre los atributos físicos de la marca y su nombre. El resultado obtenido del análisis de intercambio será un valor monetario asociado a cada atributo alternativo. Las principales críticas a este método son el reducido número de atributos que se pueden considerar, analiza el potencial de extensión de la marca pero no la posibilidad de transferir habilidades y capacidades, considera la intención de compra como el único aspecto que afecta al comportamiento del consumidor y por último sólo se centra en extensiones a otras categorías Siempre se ah querido evaluar el costo del valor de marca desde un punto de vista financiero como de marketing. Independientemente del enfoque todo sistema de evaluación de marcas que se desarrolle debe tener los siguientes atributos: ser creíble y objetivo, versátil y eficaz en relación con el coste; ha de aplicarse de manera coherente y ser verificable; y tiene que adaptarse a las necesidades del usuario. El valor de marca puede entenderse como el valor que añade el nombre a un producto. La determinación del valor de las marcas por parte de las empresas, ayudará a los responsables de éstas a enfocar sus objetivos además de permitirles evaluar el resultado de sus esfuerzos pasados para diseñar sus estrategias futuras. Con tal fin se han elaborado numerosos sistemas para evaluar las marcas tanto desde un punto de vista financiero como de marketing. Independientemente del enfoque todo sistema de evaluación de marcas que se desarrolle debe tener los siguientes atributos: ser creíble y objetivo, versátil y eficaz en relación con el coste; ha de aplicarse de manera coherente y ser verificable; y tiene que adaptarse a las necesidades del usuario. Hoy por hoy, no hay un método o una fórmula aceptados universalmente por lo que los resultados siempre son discutibles. Por el momento, el propio proceso de valorar la marca puede ser más útil que el resultado obtenido.

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ANEXO Variable endógena: Aquella que explica o resulta del modelo. Variable exógena: Aquellas que están dadas o que no provienen del modelo bajo análisis. Bibliografías

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 www.viamarca.com  www.interbrand.com  M. Díaz, G. Vaca, “Medición de la Influencia de la Imagen de un Establecimiento Comercial en la Medición del Valor de Marca” (Tesis, Instituto de Ciencias Humanísticas y Económicas ESPOL, 2005)  Capitalizar el valor de la marca" en Harvard-Deusto Business Review, n° 61, marzo, pp: 62-76

Figura # 1

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