Los 5 desafos que no

dejan dormir a los

CEOs actuales
Conoce los retos del management ms
importantes del siglo 21
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NDICE
Los 5 desafos que no dejan dormir a los CEOs actuales . . . . . . . . . . . . . . . 3

1. Capital humano. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3

2. Big data, la revolucin en la gestin de datos. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5

3. Alto grado de competencia por la globalizacin. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6

4. Retos del marketing digital. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7

5. El final de la ventaja competitiva sostenible. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8

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Los 5 desafos que no dejan dormir

a los CEOs actuales

Los desafos que debe afrontar un director general en la actualidad se refieren tanto a la necesidad de
trabajar contando con el mayor capital humano, como al manejo de informacin, la globalizacin como
motor de la competitividad, los desafos digitales y el final de las ventajas competitivas sostenibles.

1. Capital humano
Retencin del talento.

Actualmente el mundo de los negocios ha sufrido sustanciales cambios que han llevado a que la relacin cl-
sica que exista entre empleados y empresas haya sufrido grandes alteraciones.
Hoy las relaciones entre el talento y las organizaciones que buscan encontrarlo se ha erigido como labor esen-
cial de los gerentes generales, por encima de la gestin del riesgo y de la estructura organizacional.
Las nuevas estrategias impuestas en el mercado actual, los productos globales surgidos de la innovacin y la
era digital exigen que el director general se adapte ms rpido a la gestin y retencin de los nuevos modelos
de talento.

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Los CEOs actuales deben preguntarse sobre cmo integrar el talento en el mundo laboral actual, cmo trabajar
en equipo y desarrollar su potencial.
Es necesario que cuentes tanto con el talento de tus plantillas como con el talento asociado, freelance o presta-
do por terceros.
Adems, el CEO actual debe saber utilizar el feedback otorgado por las personas que opinan sobre los productos
de la organizacin en tu web.
La retencin del talento, por lo tanto, no slo se refiere a la conservacin de los colaboradores que trabajan di-
rectamente para ti, sino en crear redes de talento que atraigan especialistas y socios.

Aumentar la productividad.

Otro de los objetivos fundamentales de los CEOs de hoy es el aumento de la productividad y la rentabilidad de
las organizaciones.
Las nuevas investigaciones ponen nfasis en la gestin de la diversidad (geogrfica, ideolgica, de liderazgo,
etc.) y de la igualdad entre gneros, que saben que influyen directamente en la productividad.
Adems, el concepto de liderazgo integrador ha llegado a las empresas empujado por los buenos resultados de
la implementacin de procesos de participacin que producen cambios de actitud de los equipos.
Otro aspecto importante para que aumente la productividad del capital humano es la gestin por parte de los
CEOs del fomento de las nuevas perspectivas y la lucha contra la homogeneidad de pensamiento, el manejo de
la diversidad ideolgica.

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Aumentar el engagement.

Tu reto en este mbito ser mantener el compromiso de los empleados implementando los planes y a las ac-
ciones necesarias. Los objetivos que te plantears ser identificar el nivel de engagement de los empleados,
definido por el entendimiento de los objetivos de la empresa y su papel dentro de ella.
Un mayor nivel de compromiso determina un desempeo mejor, pero sabemos que el mayor rendimiento y
compromiso viene determinado tambin por el tipo de liderazgo, esto significa que los CEOs necesitan ser ms
responsables en todos los niveles del negocio para ser la cabeza visible de la organizacin en la estrategia de
compromiso.
Si necesitas saber cmo influye en la organizacin el compromiso de los empleados lo primero es tener los
datos a tu disposicin para construir, posteriormente, las estrategias necesarias para aumentarlo, ya sean es-
trategias de transmisin clara de la situacin del negocio o de establecimiento de tipos de liderazgo orientados
a equipos con un alto nivel de compromiso.
Otro aspecto clave en los CEOs actuales es establecer en las empresas propuestas de valor para los empleados
con el objetivo de atraer a los mejores a la organizacin. Este punto se asocia con la mejora de la compensacin,
de los beneficios, del desarrollo profesional y del ambiente de trabajo.
El ltimo aspecto fundamental si eres un CEO dirigiendo una empresa en la actualidad es facilitar a tus em-
pleados las herramientas y los recursos para desempear su papel de la forma ms productiva.

2. Big data, la revolucin en la gestin de datos

Desafos de la implementacin

Se llama big data al conjunto de datos variados

de gran tamao, generados a gran velocidad,
normalmente desestructurados y difciles de
manejar con herramientas convencionales.
S, hoy se generan cada da la increble cantidad
de casi 3 trillones de bytes de datos, el 90% de
ellos creados en los ltimos aos y, de los cuales,
el 80% estn desestructurados, lo que imposibi-
lita la labor de las bases de datos tradicionales.
Se te plantea, si diriges una empresa por peque-
a que sea, cmo manejar esa enorme cantidad
de datos a tu favor, cmo sacarle el mayor rendi-
miento a esos datos.
El objetivo final del manejo de ese gran volumen
de datos tiene que ser la conversin en informa-
cin concreta, significativa y aplicada a tu nego-
cio.
Los big data podrn suponer para ti uno de los
activos ms valiosos de la organizacin o una de
sus obligaciones ms costosas.

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Las principales herramientas tecnolgicas necesarias para la gestin de big data son.

B ases de datos e infraestructura. Adems de las tradicionales bases de datos de datos relacionales, se ne-
cesitan aquellas con capacidades de procesamiento y almacenamiento extremas, sistemas OLAP (on-line
analytical processing) multidimensionales y bases de datos basadas en memoria voltil.
Las bases de datos NoSQL, aquellas que no utilizan lenguaje tradicional SQL, te proporcionarn un almace-
namiento estructurado.
Los servicios, el almacenamiento y los desktop virtuales son necesarios para la gestin acelerada y es-
calable. Otras herramientas como los aceleradores de aplicaciones, redes o bases de datos son tambin
esenciales.
S oftware libre de gestin de datos. La herramienta ms usada el Hadoop, un sistema distribuido que
permite el almacenamiento masivo de datos. Utiliza la tecnologa de MapReduce para procesar la informa-
cin. La herramienta es flexible, tolera fallos y escala horizontalmente.
A ms nmero de ordenadores, ms capacidad de almacenamiento y procesamiento.
C loud computing. Te permitir liberar a tu empresa de gastos superfluos de hardware ya que facilita la uti-
lizacin de mayor hardware cuando la empresa lo necesite con un simple clic de ratn. La virtualizacin de
las mquinas conlleva la total flexibilidad de uso, cuando ya no lo necesites, no pagars por ello, ahorrando
costes.
Algunos de los grandes retos que tendrs que enfrentar como CEO es el manejo de estos datos preservando
la privacidad, la seguridad, el gobierno de la empresa, las leyes y la tica. Los datos que manejars estarn
sujetos a una legislacin que adems tendr que verse reflejada en la tica de tu empresa en cuanto a la
seguridad y privacidad de los mismos.
En el empeo que pongas como CEO para gestionar las ventajas de los big data va implcita tu capacidad
para mejorar la productividad y la competitividad de tu organizacin, la mejora en la toma de decisiones
en tiempo real.

3. Alto grado de competencia por la globalizacin

Hipercompetitividad y sus implicaciones.

El alto grado de competitividad derivado de la globalizacin de los mercados los convierte en un entorno cam-
biante, dinmico, complejo e impredecible.
El cambio al que se enfrentan las empresas ya no es lineal, sino discontinuo, debido a los movimientos globa-
les de capital, la revolucin de internet y las competencia global (privatizaciones, desregulaciones, fusiones y
adquisiciones).
De este proceso surge el concepto de hipercompetencia, por el que las empresas trabajan orientadas a realizar
nuevos movimientos estratgicos e innovadores de manera infinita.
Este aspecto pasa por la generacin constante de nuevas ventajas, porque intentar mantener las ventajas exis-
tentes que se erosionan con facilidad, puede distraer a la empresa y los empleados de crear nuevas.
La competencia anterior a los aos 80 era dura, pero no era hipercompetitividad.
Actualmente, es necesario que las herramientas y los conceptos de estrategia tradicionales que se utilicen en
tu empresa sean repensadas.

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No slo eso, necesitas que tu empresa cuente con la posibilidad de desarrollar flexibilidad estratgica, tanto
para influir sobre el entorno como para adaptarla al entorno.
Es necesario tambin que planteis alianzas estratgicas, lo que implicar un cambio de mentalidad a nivel
corporativo, porque en hipercompetencia, hoy puede que compitas y maana puede que necesites tener un
aliado en esa empresa.
Es evidente que este tipo de estrategias requieren de un nuevo tipo de trabajador, que explora, crea e inventa
porque se siente motivado y dispuesto a trabajar de forma autnoma.

4. Retos del marketing digital

Los desafos a los que te enfrentars en la transicin e integracin de lo digital sern:

L a medicin del retorno de la inversin . (ROI) utilizadas en las acciones de marketing online en las redes
sociales. Necesitars definir los KPIs o identificadores clave de rendimiento, medir e interpretar los resul-
tados y comprobar la estrategia de marketing online.
El ROI te dar un valor relativo (es muy difcil cuantificar algunos valores intangibles) que te indica la ten-
dencia de la estrategia de marketing online que estis realizando en tu empresa.
Plan de marketing integral. Que combine las estrategias online y offline donde se establezca una con-
gruencia entre ambos.

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Para ello necesitas definir el mercado objetivo, fijar los objetivos y medir la KPIs (identificadores de rendi-
miento), actuar con las herramientas necesarias, desarrollar vuestra identidad corporativa para que todo
refleje el mismo mensaje, establecer una estrategia de contenidos de calidad que aporte valor a los recep-
tores.
Tus aliados para implementar la estrategia integral en la web son la pgina web y los blogs de tu empresa
y las redes sociales, adems del marketing por email.
Asignacin de un presupuesto a lo digital y de los mtodos para contabilizar lo invertido.
Adeca el marketing para asignar el presupuesto a los diferentes canales. No siempre la estrategia que
has utiliza es la que mejor, se adeca a tu producto o da mejores resultados. Debes tener claras las tcticas
que empleas para adecuarlas a tus consumidores y sacar el mejor provecho de ellas.
Crear un impacto duradero. En el mundo digital y en los social media las marcas deben pensar en cons-
truir relaciones con los clientes ganndote su confianza, lo que lleva su tiempo, porque no es una campaa
publicitaria que tiene comienzo y fin.
Mantenerse o desaparecer. La estrategia que plantees debe incluir tcticas que redunden directamente en
el impacto de la empresa, no debes guiarte por las modas sino implementar las herramientas ms adecua-
das a los objetivos de la empresa.
Velocidad e innovacin. Las repercusiones de las acciones que realices debes poder medirlas en tiempo
real para reaccionar rpidamente a los problemas o las nuevas oportunidades de negocios. Si has previsto
diferentes escenarios de cmo pueden reaccionar los clientes, podrs planear previamente las respuestas.
Esto te permitir adaptar las estrategias de marketing para obtener ventajas de la rapidez del feedback.
Estructura organizacional y compartir el conocimiento. Adaptar la estructura de la empresa a mundo
acelerado del marketing digital es clave para funcionar de manera eficiente. La reorganizacin de la em-
presa puede proveer de procesos que permitan el intercambio de conocimiento rpidamente.

5. El final de la ventaja competitiva sostenible

Del concepto de ventaja competitiva que en 1980 introdujo Michael E. Porter al de ventaja competitiva tempo-
ral o transitoria de Rita Gunther McGrath las estrategias clsicas han saltado por los aires. La ventaja competi-
tiva sostenible ha muerto.
La ventaja competitiva es ahora transitoria.
Para lograr el xito necesitars una nueva gama de trminos, empezando por de de economa creativa, para
saber qu es lo que la gente necesita y por lo que pagar, disear mejores experiencias y exprimir los nuevos
rendimientos de tus activos.
Debers moverte rpido de ventaja competitiva en ventaja competitiva, tratando de no permanecer demasiado
en una para no terminar exhausto, y siempre buscando la siguiente ventaja.
La competencia en la actualidad puede venir de cualquier lado, y en la que ests instalado tiene un fin previsi-
ble.
Las nuevas reglas que nos ensea Rita Gunther McGrath son:

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Piensa en reas (arena), no en sectores. Un arena es la combinacin de segmento de clientes, oferta y

lugar en que se entrega.
Crea marcos de anlisis amplios y deja que las personas exploren.
Orienta a la organizacin hacia las nuevas experiencias. Las organizaciones preparadas para afrontar
ventajas transitorias disean buenas experiencias para sus clientes y solucionan sus problemas.
Incorpora indicadores que faciliten el crecimiento organizativo. Los indicadores tradicionales tendrn
que reforzarse con indicadores como el ROI o los que miden la eficiencia en la gestin de recursos.
Sistematiza el lanzamiento de los procesos de innovacin.
Crea relaciones y redes slidas, promovers la fidelizacin de tus clientes.
Experimenta, itera y aprende. Centra tus estrategias en la experimentacin y el aprendizaje.

Las estrategia sigue vigente, pero hoy bajo reglas que han convertido la clsica ventaja competitiva en contra-
producente, es necesario que consigas el nuevo set de evaluacin y lo pongas en prctica para saber qu deci-
siones tomar, y, sobre todo, qu no tienes que hacer.

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