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Secteur d'activit : Beaut Mode Parfumerie

Cosmtiques
Dfinition du secteur :
Un produit cosmtique est une substance ou une
prparation destine tre mise en contact avec les
diverses parties superficielles du corps humain,
notamment lpiderme, les systmes pileux et
capillaires, les ongles, les lvres et les organes gnitaux
externes, ou avec les dents et les muqueuses buccales,
en vue, exclusivement ou principalement, de les
nettoyer, de les parfumer, den modifier laspect, de les
protger, de les maintenir en bon tat ou de corriger les
odeurs corporelles
Nanmoins la dfinition des cosmtiques tend slargir
notamment dans sa fonction premire qui est de
nettoyer et dembellir vers une activit thrapeutique
curative. Les produits cosmtiques peuvent revendiquer
un rle cosmtique complmentaire, bnfique pour le
moment.

Les domaines dactivits stratgiques


du secteur :

Le march des produits cosmtique est


traditionnellement segment en cinq catgories de
produits :
- Les soins de la peau parmi lesquels on distingue les
soins du corps, du visage, les produits anti-ge, les
produits minceur, les soins solaires ;
- Les produits capillaires avec les soins pour cheveux
et la coloration ;
- Lhygine-toilette avec les bains et douches, les
soins buccodentaires, les dodorants, lhygine intime
et lpilation ;
- Le maquillage des yeux, lvres, ongles et visage ;
- La parfumerie alcoolique, qui incluse tous les types
de parfums, les eaux de toilette et les eaux de
Cologne.
On peut galement ajouter les accessoires ou
laromathrapie qui sont des DAS en pleine croissance.

Rpartition des ventes


10.00%
19.00%

29.00%

18.00%

24.00%

Produi ts d'hygi ne Pa rfums , eaux de toi l ette Produi ts ca pi l l a ires


Produi ts de s oi n Produi ts de maqui l l age

Le march cosmtique connat depuis une quinzaine


dannes une progression constante avec des taux de
progression variant de 3% 5,5%.

Ce march se partage en cinq mtiers :


- Le soin de la peau
- Les produits capillaires
- Le maquillage
- Les parfums
- Les produits de toilette
POIDS DU MARCHE PAR CATEGORIE DE PRODUITS
Soi n de l a peau Produi ts capi ll a i res maqui l l age
parfums produi ts de toi l ette

12.00%

32.00%
12.00%

17.00%

27.00%

Ces diffrents mtiers permettent de couvrir les


diffrents besoins des consommateurs par leur
complmentarit. Certains produits tels que les
shampoings sont utiliss quotidiennement, tandis que
dautres tels que la coloration capillaire, ou encore les
produits solaires peuvent tre utiliss en fonction du
besoin du consommateur.
Actuellement, les segments cosmtiques les plus
dynamiques sont les soins anti-ges et le vernis
ongles. Le march des cosmtiques pour homme est
galement un segment en expansion depuis le
lancement de produits destins aux hommes.

Les perspectives du march :

Daprs lOral, en 2020, le march des comtiques sera


entirement redlimit d aux migrations, aux
augmentations de revenus dans de nombreux pays,
laccroissement naturel des populations.
Sur le march asiatique particulirement, lamlioration de
lesprance de vie, de laccs linstruction, la mobilisation
participeront au dveloppement du march des cosmtiques.
En effet, en moins de dix ans, le classement mondial des
marchs cosmtiques sest vu transform : la Chine, alors
huitime en 1998 est devenue, en 2008, le quatrime
march. La Russe sest galement issue parmi le top 10 des
marchs mondiaux.
Le vieillissement des populations verra galement le march
des produits de soin de la peux crotre.
Le march des cosmtiques pour jeunes filles peut aussi tre
une opportunit, puisque de plus en plus de filles se
maquillent jeunes. Elles garderont sans doute lhabitude
dutiliser de nombreux cosmtiques en grandissant.
Analyse de la chane de valeur :

La chane de valeur du secteur cosmtique est compose de


deux types dactivits : celles principales et celle de
soutien.

Les activits principales de ce secteur comprennent


principalement :
- Lassemblage : cette opration peut se faire en
interne comme en externe. Les entreprises peuvent
dtenir leurs propres sites de production et sous-trait
seulement les oprations moins importantes ;
- La logistique (interne et externe) : du fait de la
prsence mondiale des produits, la logistique doit la
fois couvrir les besoins lchelle internationale et
viter les ruptures de stock. La matrise de la
logistique est indispensable la matrise des cots ;
- Le marketing : indissociable dune activit
prestigieuse, le ple marketing donne toute la valeur
symbolique un produit accessible ;
- La distribution : est slectifs et exclusifs. Ces
canaux de distribution permettent la marque de
simposer sur le march.
Les activits de soutien sur le march :
- Lapprovisionnement : trois facteurs interviennent
dans ce secteur du cosmtique : le contenu pur, le
design et le conditionnement du produit. Les
entreprises peuvent choisir de sapprovisionner en
interne ou en externe ;
- La recherche et le dveloppement : est ralise
en externe par quelques entreprises spcialises. Ce
march est atomis. Il consiste dans la dcouverte de
nouvelles molcules et de nouveaux
conditionnements. Ce ple est fondamental dans la
russite dun produit cosmtique ;
- La gestion des Ressources Humaines : regroupe
le recrutement, la formation, la rmunration et le
plan de carrire du personnel. Chaque entreprise
sorganise sa faon afin que ses salaris soient
impliqus dans la vie de la socit de cosmtique ;
- Linfrastructure : correspond la comptabilit, la
gestion et le systme dinformation de lentreprise.
Elle joue un rle fondamental dans la chaine de valeur
car elle dtermine son positionnement et son image
de marque. En effet, lindustrie des cosmtiques est
value prs de 260 milliards deuros avec, comme
march numro un lEurope avec environ 82 milliards
deuros en 2011.

Pour tre plus concret nous pouvons dcomposer le cot


commercial global dun produit cosmtique en 5 grands
points :
- Le cot de la fabrication du produit lui-mme ;
- Le cot du conditionnement (flacon, bouchon,
emballage, etc.) ;
- La marge du fabricant ;
- Le cot de la communication et de la promotion
commerciale ;
- La marge du distributeur.

COSMTIQUES : UN MARCH DE PLUS EN


PLUS DYNAMIQUE
La stratgie sectorielle a pour ambition daugmenter le
chiffre daffaires de 2 7,3 milliards de DH et de crer 3 000
emplois additionnels lhorizon 2023. Les richesses
naturelles seront mieux exploites pour diversifier loffre
exportable.

Le secteur des cosmtiques est de plus en plus attractif. Les


marques trangres prsentes sur le march largissent
leurs gammes et de nouvelles enseignes simplantent. Selon
les professionnels, ces mutations sont lgitimes et justifies
car le secteur dispose depuis 2015 dune stratgie de
dveloppement dans le cadre des cosystmes du secteur de
la chimie et de la parachimie. Les oprateurs doivent
renforcer leur activit et dvelopper leur business. Cette
stratgie vise en effet porter le chiffre daffaires total de 2
7,3 milliards lhorizon 2023 et crer 3 000 emplois
supplmentaires.

Pour les oprateurs, la mise en place de cette stratgie arrive


point nomm pour soutenir la reprise dans un secteur
dstabilis par lexpansion de linformel. Au dbut des
annes 2000, lactivit progressait annuellement de lordre
de 15% mais, depuis 2009, le rythme est retomb entre 5 et
7% en moyenne. Deux raisons expliquent ce tassement : la
crise de 2008-2009 et les importations informelles qui
atteignent, selon des professionnels, les 700 MDH.

A lheure actuelle, ce sont les entreprises trangres qui sont


les mieux places. Leur activit progresse en moyenne de
10% par an, avec cependant des disparits entre les
segments. Les ventes des produits pour la coiffure et les
soins pour le corps se sont apprcies de 6 et 7%. Une
hausse tire, de lavis des professionnels, par louverture
soutenue de salons et autres instituts de beaut durant ces
cinq dernires annes. La demande de soins de visage
progresse de 7% grce aux actions de sensibilisation des
divers laboratoires la problmatique du vieillissement de la
peau et au bien-tre de la personne. Dans plusieurs
cabinets de coaching, laccent est mis sur limportance de
lestime de soi et du bien-tre dans lvolution dune carrire
ou encore dans la vie de famille. Et cela passe par un
entretien du look, expliquent les professionnels. Enfin, les
soins solaires connaissent une croissance deux chiffres, soit
prs de 10% depuis 2009.

Les grandes marques trangres encourages


produire dans le pays

Les entreprises locales, quant elles, affiche une croissance


moins prononce de 4 5% avec une offre de moyenne
gamme surtout oriente vers les marchs arabes.
En principe, et cest le but poursuivi, la stratgie devrait
permettre de dynamiser les exportations grce la
densification et la diversification de loffre. Sur les 7,3
milliards de DH de chiffre daffaires prvus en 2023, 4,3
milliards devraient tre raliss par lindustrie locale. Pour ce
faire, le plan arrt consiste, entre autres, encourager les
grandes marques trangres produire directement dans le
pays pour en faire une plateforme de redistribution vers les
pays de lAfrique subsaharienne (on annonce que plusieurs
enseignes telles que LOral y sont favorables) et
dvelopper une offre premium, ethnique et bio, en utilisant
les ressources locales comme le ghassoul, lhuile dolive,
lhuile de figues de barbarie, lhuile dargane et autres huiles
essentielles. Cela permettrait dexporter hauteur de 900
MDH. Les pouvoirs publics joue ainsi la carte de la
valorisation des ressources naturelles vgtales du Maroc et
de la promotion du capital naturel exclusif du pays (arganier,
rose de Marrakech et le henn). La filire des cosmtiques
naturelles est dj en pleine expansion. Aux cts des
structures artisanales, se dveloppent des entreprises
structures implantes Casablanca, Rabat et Marrakech. La
production est commercialise localement (boutiques
spcialises ou grandes surfaces) mais aussi exporte vers
des pays europens, africains et les pays arabes.

Comment se porte le march et quelles sont ses


perspectives davenir ?
Lindustrie cosmtique au Maroc se caractrise par la prsence de 3
groupes de socits distincts. Il y a dabord les grandes socits
multinationales qui fabriquent une partie de leurs produits localement
et qui sont plus ou moins orientes dans le choix des ingrdients
quelles utilisent, par leurs maisons mres. On trouve ensuite,
quelques grandes socits nationales qui ont fait leurs preuves dans
ce domaine lchelle nationale et mme internationale. A ces
socits, sajoutent des laboratoires pharmaceutiques qui fabriquent
et dveloppent des gammes de produits cosmtiques spcifiques. Et
on trouve comme dernier groupe et non des moindres, toute une
varit de petites et moyennes entreprises ou coopratives qui se
sont lances dans ce secteur avec comme objectif premier de
valoriser des ressources naturelles nationales comme lhuile dArgan,
la rose, la lavande, etc.

Considr comme encore troit par les professionnels, le secteur


cosmtique au Maroc est relativement porteur et concurrentiel . Il
enregistre une croissance annuelle entre 10 et 15%Le rouge lvres,
le mascara et le fond de teint arrivent en tte des produits les plus
demands au niveau du maquillage de la femme marocaine, indique
une tude actualise au 30 aot 2014, par la Mission conomique
Franaise sur le march des parfums et cosmtiques au Maroc .

Le march marocain cosmtique attire presque toutes les marques. Il


est apparemment capable de les absorber. Cest dans ce contexte
que se positionnent des marques connues qui se sont canalises
travers les circuits de distribution. LOral vient en tte avec ses
produits capillaires et de maquillage (lOral perfection, plnitude,
Vichy, Biotherm). De son ct, Yves Rocher a ouvert, en moins de dix
ans de prsence, 48 magasins en franchise. Avon a renforc ses
positions en implantant directement une filiale au Maroc en 2001,
crant ainsi une plate-forme logistique pour les marchs maghrbin,
africain et moyen-oriental. La socit installe actuellement un centre
dassemblage des commandes Casablanca afin de rduire ses
dlais de livraison.

Ltude franaise estime que les dpenses dhygine des mnages


reprsenteraient 1,35% de leurs revenus en milieu rural. En milieu
urbain, elles sont de 1,80%, soit une consommation de 65 DH par an
et par habitant. Les produits de soins reprsenteraient 60% du
march global des cosmtiques. Une forte demande est enregistre
pour les produits dmaquillants, des antitaches et des crans totaux.
Cela sexplique par le type de climat trs ensoleill que connat le
Maroc. Les spcialistes sont donc unanimes pour dire que le march
de la parfumerie et des cosmtiques est relativement porteur et
concurrentiel bien que considr plutt troit . Ltude indique que
le secteur enregistre, tout de mme, une croissance annuelle qui se
situerait entre 10 et 15%. Les gammes slectives, quant elles,
connatraient une croissance de 20% et le segment des produits
grands publics qui suivrait la mme tendance. Au niveau de loffre, le
march se partage en deux grandes branches : les produits de
grande consommation (le mass market) et le slectif (luxe).
Actuellement et selon le rapport, loffre est nettement suprieure la
demande.

En matire demploi, le march de lesthtique et de la beaut est


gourmand en main duvre qualifie. Le secteur emploi dans
diffrentes branches ; instituts et salons de beaut, entreprises,
enseignement, mdical Du coiffeur au prothsiste angulaire, de
lesthticienne au commercial, le choix est donc large.