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Rompiendo la tradicin:

De describir la conducta de compra a


comprender al consumidor

Claudia Patricia Vlez Zapata


claudiap.velez@upb.edu.co
Magster en Administracin con enfoque en Investigacin (MSc), EAFIT-
Universidad de Montreal (HEC). Especializacin en Alta Gerencia en
Mercadeo y Profesional en Mercadeo, Escuela Colombiana de Mercadeo.
Profesora-investigadora y coordinadora de la lnea de investigacin en
mercadeo de la Escuela de Ciencias Estratgicas, Universidad Ponticia
Bolivariana.
Correspondencia:

pensamiento y gestin, N 24
ISSN 1657-6276
Resumen
Este artculo propone un cambio de paradigma que lleve a los espe-
cialistas a cambiar su tradicional forma de aprender y ensear el mercadeo
basado en la descripcin de la conducta de compra que ha acarreado esfuerzos
intiles y sin sentido. En su lugar, se propone un abordaje antropolgico
que permita comprender al consumidor en sus verdaderas condiciones
de existencia.
Palabras claves: Segmentacin de mercados, comportamiento del
consumidor, investigacin de mercados.

Abstract
This article proposes a shift of paradigm that takes to the specialists
to change its traditional form to learn and to teach the marketing based
on the description of the purchase conduct that has taken to useless ef-
forts and without sense. In its place, an anthropological boarding that
allows understanding the consumer in its true conditions of existence is
set out.
Keys words: Market segmentation, targeting, consumer behavior,
market research.

Fecha recepcin: Agosto de 2007


Fecha de aceptacin: Febrero de 2008
rompiendo la tradicin: de describir la conducta de
compra a comprender al consumidor

1. INTRODUCCIN

Por el creciente nivel de penetracin que ha tenido el marketing en todos los


estamentos de la sociedad, hablar de l se ha convertido en una obligacin
si se pretende comprender el funcionamiento del mundo de los negocios
de hoy. El marketing ha adquirido tanta importancia que no es extrao
encontrar sus principios aplicados en las ms dismiles organizaciones so-
ciales y en las ms inauditas y difciles circunstancias.

La prctica del mercadeo se ha regido por un dominante pensamiento


positivista en el que los planteamientos cuantitativos de la investigacin de
mercados han sido los protagonistas en los mbitos acadmicos y prcticos,
en la interlocucin con la gerencia y fundamento de la toma de decisin.
Sin embargo y debido al reconocimiento de la alta ininteligibilidad del
fenmeno del consumo se han iniciado discursos que proponen enfoques
de mayor complejidad y profundidad, predominando en stos los estudios
antropolgicos y con ellos el mtodo etnogrco y la integracin de concep-
tos desde la psicologa y la sociologa, que permitan entender el signicado
sociocultural y afectivo que juegan los bienes dentro de la cotidianidad,
la identidad y el sentido de vida de los individuos.

Siendo as, es importante pensar la disciplina del mercadeo desde una


perspectiva analtica, abarcndola desde sus esencias y fundamentos con-
ceptuales, con el n de contribuir a desmiticar el aire de formulacin,
dosicacin y dogma de fe con el que se le ha identicado a travs de su
historia y aplicacin, y acogerse entonces a sus nuevas posturas, enriquecidas
por la participacin, ahora necesaria y precisa, de las ciencias sociales y
humanas, y en ello, el soporte metodolgico de la interdisciplinariedad.

Este escrito pretende, a partir de la descripcin del concepto de mercadeo,


propugnar la urgencia de concebir la disciplina con base en otras miradas y
tcnicas de investigacin de las disciplinas sociales y humanas que logran
en conjunto dar una explicacin completa de todos y cada uno de los
actos de los distintos segmentos de consumidores que contribuye tanto a
las lgicas del rendimiento, predominantes en el hacer mercadolgico, y
en mayor relevancia, a la comprensin de los individuos, la sociedad y la
responsabilidad e impactos de la organizacin.

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En este artculo primero se aborda una descripcin del concepto de


mercadeo, con el n de contextualizar los referentes de la disciplina que
permiten soportar la necesidad de planteamientos y metodologas que
amplen la comprensin del consumidor en la segmentacin, considerada
herramienta estratgica para el mercadeo, toda vez que les permite mayor
precisin en sus diseos conducentes a determinar decisiones de compra
favorables y posiciones de relativo dominio en la mente del consumidor.

2. EL CONCEPTO DE MERCADEO

El pensamiento mercadolgico1, su concepcin y su prctica, han estado


estrechamente asociados al desarrollo histrico de los acontecimientos
que han caracterizado cada uno de los ciclos sociales y econmicos de las
sociedades en las que ste ha hecho presencia (Pramo, 2004), y ms aun
cuando su desarrollo ha sido el resultado de varias circunstancias: la ex-
pansin de la produccin industrial; la creacin de nuevos productos; el
incremento en los niveles poblacionales, educativos y de renta personal; el
xito nanciero como un valor social; el cambio de las percepciones acerca
del mercado y sus prcticas, y en n, un conjunto de cambios signicativos
en el escenario econmico general, que hicieron posible el nacimiento del
cuerpo del pensamiento mercadolgico, y que desde entonces hasta nues-
tros das ha mostrado una dinmica y evolucin permanentes.

Con la Revolucin Industrial, ocurrida a nales del siglo XIX, la eco-


noma de mercado se transforma; en un contexto donde surge la necesidad
de mejorar las prcticas de distribucin, como precepto de optimizacin
de las direcciones comerciales, lo que impulsa el concepto de marketing,
el desarrollo de su pensamiento y su aplicacin, buscando potenciar para
los mercados nacionales el libre comercio, la tierra, el trabajo y el di-
nero mediante la comercializacin; y emerge el marketing como un sub-
conjunto de la economa, especcamente en la microeconoma, susten-
tado segn los principios de la teora de consumo; con un evidente inters
por el bienestar social, buscando hacer prevalecer los valores e intereses
sociales sobre los intereses monetarios o econmicos.

1
Traduccin de la expresin anglosajona marketing thought.

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compra a comprender al consumidor

Paulatinamente, el mercadeo ha sido validado e implementado en los


medios sociales, empresariales y acadmicos, y se ha ido abriendo paso
como disciplina y trascendiendo su concepcin y confrontacin con la
comercializacin y, as mismo, mostrando su capacidad para expresar
nuevos referentes tericos y prcticos, para investigar la coherencia de los
procesos del mercado como campo especco, y situar el fenmeno del
mercado en un contexto lgico-real en la construccin de respuestas del
aqu y el ahora.

Podra pensarse que desde las primeras conceptualizaciones del mer-


cadeo su objeto de estudio no ha sido la satisfaccin del consumidor per
se; ste es el resultado de sus acciones, es el n para el cual el medio est
representado por el intercambio, la transaccin, y por lo tanto el consumo,
entendiendo este ltimo en trminos de la terminacin de un producto o
servicio, la accin de la compra y su utilizacin, y no como un proceso de
apropiacin cultural y con ello un proceso de insercin social.

El mercadeo, en cambio, ha estado estrechamente ligado al intercambio


de benecio mutuo como su concepto esencial. En 1972 Philiph Kotler en
su artculo A generic concept of marketing (publicaco en el volumen 36
del Journal of Marketing) sostiene que el concepto esencial del mercadeo
es la transaccin. Una transaccin es el intercambio de valores entre dos
entidades. Marketing es una ciencia descriptiva que involucra el estudio
de cmo se crean, estimulan, facilitan y valoran las transacciones (Kotler,
1972:52).

Posteriormente, Richard Bagozzi en ese mismo ao realiza una anota-


cin a las deniciones de Kotler en este mismo Journal en su artculo
Marketing as exchance: Algunas organizaciones son autosucientes, es
decir, la satisfaccin de sus necesidades organizacionales no dependen de
quienes estn por fuera de la organizacin. Por ejemplo, un club de Bridge.
Muchas otras, sin embargo, dependen del comportamiento de aquellos
que estn por fuera de ella para logar la satisfaccin de sus necesidades.
En la medida en que una organizacin dependa del intercambio, se des-
cribe a esa organizacin como involucrada en el mercadeo (Bagozzi:
1975:32). Bagozzi asume que la teora del mercadeo tiene que ver con
dos preguntas: 1. Por qu las organizaciones y las personas se involucran

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en relaciones de intercambio? y 2. Cmo se crean, desarrollan o se evitan


los intercambios?

De igual forma, el autor ampla el campo de estudio del marketing y


lo denomina sistema de intercambio (Bagozzi, 1975), porque no slo
le corresponde la mera accin de intercambio; tambin los procesos y la
dinmica que se producen entre las partes que intervienen y las variables
internas y externas que inuyen en su comportamiento.

De acuerdo con la denicin de marketing de la Asociacin Americana


de Marketing (AMA) de 1985: Marketing es un proceso de planicar y
realizar las variables precio, promocin y distribucin de ideas y servicios
para crear intercambios que satisfacen los objetivos particulares y de las
organizaciones.

Y nalmente, Hunt (1991) seala que el marketing puede ser visto


como la ciencia de las transacciones, su estructura, sus propiedades y sus
reacciones ante otros fenmenos. Puede deducirse, respecto a esta breve
descripcin sobre la comprensin del marketing, que existe un comn
denominador: el intercambio y la transaccin y, con ello, los procesos
implicados con el n de realizarlo, facilitarlo y promoverlo.

Hablar de intercambio obliga a recurrir a la disciplina econmica, a la


acepcin ms duradera y destacada de la orientacin del mercadeo. En el
libro clsico de Adam Smith, An Inquiry into the Nature and Causes of the
Wealth of Nations2 (1776), ste arma que la propensin del trueque y el
intercambio de una cosa por otra es caracterstica intrnseca de la naturaleza
humana. Smith seala tambin que el aumento de la actividad comercial es
un elemento esencial del proceso de modernizacin; respecto a lo cual hoy
un claro ejemplo son los avances del comercio por medio del Internet.

El comercio es la expresin consolidada y estable de esta tendencia natu-


ral al intercambio, sin su existencia cada grupo humano y, en denitiva,
cada unidad de consumo, sean familias, personas u organizaciones, estara

2
Investigacin sobre la naturaleza y causas de la riqueza de las naciones.

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compra a comprender al consumidor

obligada a satisfacer todas sus necesidades mediante la elaboracin de sus


propios recursos o, en otras palabras, la autosuciencia.

Sin embargo, gracias al comercio es posible entonces una ampliacin


inmensa de los bienes a los cuales se tiene acceso; debido a lo cual se genera
adems una creciente especializacin productiva que, como ya lo indican los
estudios clsicos sobre comercio internacional, favorece tanto a vendedores
como a compradores. Es esta especializacin, en ltima instancia, la que
ha permitido el gigantesco progreso en la productividad. El intercambio
y, por ende, el comercio es fuente de comunicaciones entre pases, y por
lo tanto de sus culturas.

La recurrencia de relaciones de intercambio da origen a la gura del


comerciante, aquella persona especializada en comprar bienes para luego
revenderlos, con lo cual se genera el primer intermediario en el proceso
conocido como cadena de comercializacin. Los comerciantes de la anti-
gedad eran con frecuencia tambin navegantes o viajeros que no slo
compraban y vendan mercancas, sino que adems las transportaban des-
de los centros de produccin hasta los de consumo. Este mismo patrn
de intercambio se reconoce an en algunas reas rurales o con incipientes
vas de comunicacin.

Desde el punto de vista histrico y antropolgico, el comercio ha sido


un elemento importante de difusin de las innovaciones culturales, de
transmisin indirecta de ideas y de contacto entre pueblos. Con estos
elementos alrededor de la descripcin del concepto de intercambio,
como eje de accin y planeacin del marketing, es posible evidenciar la
explicacin y comprensin que desde viarias disciplinas se aborda, y con
ello, cmo ste concepto se ve enriquecido y, a la vez, se pluraliza, lo cual
permite entrever efectos e implicaciones en diferentes esferas tanto para
el individuo como para la sociedad.

El nfasis ms relevante introducido en los ltimos aos respecto a la


nocin de intercambio es la consideracin, desde una perspectiva relacional
y de redes, que empieza a tomar forma en la dcada de los ochenta. Hasta
entonces, el marketing estaba centrado en el anlisis de las tradicionales
4 Ps (Precio, Producto, Plaza y Promocin) propuestas por Jerome Mc

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Carthy en 1964, integrndolas para lograr intercambios de bienes de


consumo, y que, al igual que el concepto, ha evolucionado a la par de sus
nuevos contextos y miradas fundamentadas en las riquezas que las ciencias
sociales y humanas pueden darle.

No obstante estos postulados dominantes, motivados principalmente


por la inuencia de la escuela positivista en el pensamiento y prctica
mercadolgica, no han considerado la pluralidad y complicaciones implcitas
en las relaciones de intercambio, e inclusive en las interrelaciones en que
est imbuida la empresa (Pramo, 2003, 2004).

Dejando de lado las crecientes contrataciones, outsourcing para la pla-


neacin e implementacin de la mezcla promocional, sta sera la nica
variable que en toda su extensin goce del manejo directo del rea de
mercadeo, descontando dentro de la mezcla el componente de venta personal,
el cual comnmente es direccionado por los departamentos comerciales o de
ventas de las organizaciones. En conclusin, slo las variables de promocin
de ventas, la publicidad, la publicidad indirecta, las relaciones pblicas, el
merchandising, las ferias y exposiciones tendrn el manejo directo del rea
de marketing en la organizacin.

De otro lado, se observa que los planteamientos de las 4 Ps no tienen


presente los problemas y preguntas que plantean los fenmenos de consumo,
y con especial nfasis la carga simblica y cultural (Pramo, 2003) que
lleva consigo el producto considerndolo en trminos de formulas para su
concepcin y diseo. La ineciencia de las 4 Ps tambin considera la no
vinculacin de las circunstancias que rodean la empresa y la naturaleza de
sus productos, como es el caso de los productos intangibles (los servicios)
o aquellos implicados con el marketing industrial. Tambin puede con-
siderarse que este planteamiento ha ignorado la relacin a largo plazo y
las expectativas de las partes de cara a futuros intercambios (Grnroos,
1995).

Pese a esta perspectiva, el mbito organizacional y acadmico, con base


en las dinmicas que las enmarca, emprender el anlisis y reconsideracin
de los supuestos que dieron origen al mercadeo y sus supuestos a partir del
entendimiento de la naturaleza de este gran oleaje que signic la mezcla

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compra a comprender al consumidor

de marketing y el protagonismo que se le ha otorgado al intercambio -


transaccin. Esto implica ubicarse en los ltimos aos de la dcada de los
cincuenta y en los primeros de la dcada de los sesenta del siglo pasado
en Estados Unidos, donde 3 hechos tipicaban la realidad de los negocios
(Gronroos, 1997, citado por Pramo, 2004):

1. Enormes mercados masivos demandando grandes cantidades de bienes


de consumo empacados
2. Un sistema de distribucin altamente competitivo, y
3. Unos medios de comunicacin bastante comercializados

El mercadeo, al igual que la administracin, se ubica dentro de las dis-


ciplinas del orden de lo social, toda vez que su naturaleza se relaciona con
la complejidad de lo humano, de lo social y de lo cultural, dando pie a su
evolucin, proponiendo respuestas y metodologas ante diversas interro-
gantes sociales surgidas en las relaciones de mercado o, en otras palabras,
a las relaciones entre la oferta y la demanda.

Estas condiciones especcas, propias de un contexto histrico deter-


minado, trminos de actores, ubicaciones geogrcas y polticas, premi-
sas sociales y culturales, entre otras variables, permiten entender la im-
posibilidad de dar respuesta, debido a la yuxtaposicin de su utilizacin,
a realidades cada vez ms complejas en las relaciones empresa - mercado/
empresa - consumidores, lo cual marca nuevas exigencias de la gestin del
marketing enmarcadas en el predominio de una sociedad mediada por el
consumo como principio de inclusin o exclusin social donde la eleccin
se congura en metavalor (Bauman, 2005). Adems del predominio de lo
esttico sobre lo tico y las prescripciones que el discurso del capitalismo
trae para el entendimiento y materializacin de la belleza, la felicidad y
la salud.

2. LA SEGMENTACIN DE MERCADOS COMO


HERRAMIENTA ESTRATGICA

La palabra mercado se deriva del latn mercatus, que se reere al sitio


donde se llevan a cabo las transacciones. Desde la perspectiva econmica
se hace referencia al encuentro entre la oferta y la demanda de bienes y ser-

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vicios, que se conciben para la satisfaccin de unas necesidades, y desde el


punto de vista del mercadeo, al conjunto de personas naturales o jurdicas
que tienen inters, como expresin de sus necesidades y deseos, por estos
bienes y servicios; es decir, tienen capacidad y disponibilidad de compra
y tienen acceso a estos bienes y servicios, siendo este juego de capacidad,
disponibilidad y acceso en el que entra a participar el mercadeo.

Para el mercadeo existen diferentes clasicaciones de los mercados, las


cuales se distinguen por el destino nal del uso de los productos y servicios;
de esta forma, se encuentran bsicamente dos clases de mercados: mercados
de consumo y mercados industriales. En el primero, unos compran para su
propio uso o consumo o para el uso o consumo de las unidades familiares,
mientras que en el mercado industrial se compra para la reventa y la trans-
formacin en bienes y servicios, y es esta nalidad la que a su vez lo clasica
(Kotler, 1995, 1998, 2000; Stanton, 1996; Lamb, 2006).

Es claro que en el mercado las organizaciones encontrarn personas con


diversos gustos y preferencias, diferentes capacidades y disponibilidades de
compra; por lo tanto, la organizacin se ve obligada, en pro de la construccin
de sus ofertas de mercado y el direccionamiento de sus comunicaciones,
estrategias y tcticas, a utilizar la segmentacin, que se constituye adems
en variable estratgica y sus bases denidas para separar o clasicar un mer-
cado con caractersticas heterogneas en submercados con caractersticas
que lo acerquen a la homogeneidad.

En la segmentacin es imposible negar la dicultad que se afronta


en relacin con la naturaleza del ser persona y ser social, y con ello verse
frente a un tipo de investigacin de carcter fenomenolgico en la que la
pretensin de determinismos y formulaciones no tiene cabida, pues por
ms esfuerzos de homogenizacin, nunca se encontrar una persona igual
a otra; slo ser posible encontrar grupos de personas que comparten un
conjunto de factores y referentes culturales y simblicos que darn va a
la orientacin de productos o servicios.

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SEGMENTO A

CARACTERIZACIN

SEGMENTO D

CARACTERIZACIN SEGMENTO B

CARACTERIZACIN

SEGMENTO E

CARACTERIZACIN

SEGMENTO C DIVERSOS SEGMENTOS EN EL MERCADO

CARACTERIZACIN

Fuente: Elaboracin propia

Grca 1
Visualizacin del concepto de segmentacin de mercados

La segmentacin puede denirse como el proceso de dividir un mercado


en segmentos o grupos identicables, ms o menos similares y signicativos,
con el propsito de que el mercadlogo ajuste las mezclas de mercadotecnia
a la medida de las necesidades de uno o ms segmentos especcos (Lamb,
2006:180). La empresa busca profundizar en el conocimiento de su mercado
con el n de adaptar su oferta de producto y sus estrategias de mercadeo.
Con la segmentacin la empresa busca, despus de subdividir el mercado
total en submercados, identicar los mercados que denominar: mercados
meta, objetivo o targets, como tambin fuentes de diferenciacin para sus
ofertas, que a su vez permearn a la organizacin y sus marcas, sus conno-
taciones, imgenes y, en general, su posicionamiento.

As pues, la segmentacin implica para la organizacin resultados que


ha de desarrollar en sus procesos estratgicos y tcticos. En relacin con el

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primero, en funcin del posicionamiento y la diferenciacin, clasicacin y


comprensin de las necesidades y deseos del mercado, y frente al segundo,
la tangibilizacin de bienes o servicios.

Se alcanza a deducir que el proceso de la segmentacin implica la seleccin


de grupos o mercados meta, y con ello, la determinacin de elementos para
el posicionamiento y la diferenciacin, con lo que conceptualmente se est
haciendo referencia al proceso de orientacin al mercado (Kotler, 1996;
Stanton, 1999; Lamb, 2006), que grcamente es el siguiente:

POSICIONAR

MERCADO
META U
OBJETIVO

SEGMENTAR

Fuente: Elaboracin propia

Grca 2
Proceso de orientacin al mercado

La utilizacin de la segmentacin les permite a los directivos evitar


una competencia frontal en el mercado, mediante la diferenciacin de
ofertas, no slo sobre la base de precio sino tambin de caractersticas
del producto, conceptos publicitarios y comunicacionales o mtodos
de distribucin. Los mercadlogos han descubierto que los costos de la

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compra a comprender al consumidor

segmentacin investigacin del consumidor, lotes de produccin ms


pequeos, diferenciacin de campaas publicitarias, administracin de
segmentos, entre otros por lo general quedan ms que compensados con
el incremento en las ventas y los mrgenes, ya que en la mayora de los
casos los consumidores aceptan el traslado de incrementos de costos de
productos que satisfacen mejor sus necesidades especcas (Schiffman-
Lazar, 1997).

El segmento de mercado que se elija, que toma la denominacin de


mercado meta, corresponde a una colectividad con las caractersticas que
lo determinan como el segmento o mercado adecuado, fundamentado en
una serie de caractersticas que se mencionarn a continuacin y que con
base en esquemas de homogeneidad sus consumidores se podrn identicar
dentro de uno u otro por sus deseos, capacidades de compra, ubicacin
geogrca, hbitos y preferencias de compra similares y que reaccionarn
de modo parecido ante el diseo de ofertas empresariales.

La segmentacin establece agrupamientos o clusters en los cuales la


organizacin determina su cuanticacin en trminos del volumen de su
demanda y el nmero aproximado de compradores que lo conforman, que
para el mercado de consumo tendr presente tanto la unidad familiar como
el consumo per cpita, deniendo su tamao en unidad monetaria y en
volumen. Los segmentos, adems de ser medibles, deben adicionalmente
tener como resultado y en pro de garantizar una buena segmentacin
subgrupos o segmentos de mercado con las siguientes caractersticas:

1. Intrnsicamente homogneos y extrnsecamente heterogneos: signica


que los segmentos internamente deben ser fcilmente descritos en
trminos de sus caractersticas y diferencias con respecto a los dems
segmentos o subgrupos identicados. Lo que permita en mayor medida
garantizar que los diseos de las ofertas de producto y sus posibles modi-
caciones en precio, comunicacin, sistemas de distribucin, cambios
de presentaciones, tamaos, empaques, marcas, entre otros aspectos,
tendrn una u otra respuesta probables que permitan disminuir el grado
de incertidumbre que el mercado por su naturaleza trae consigo.

2. Rentable: se relaciona directamente con el tamao, capacidad de compra


y constancia en los hbitos del segmento. Es importante aclarar que no

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existe una proporcin directa con el nmero de personas que conforman


el segmento o tamao del segmento. Es posible que un segmento sea
pequeo en nmero de personas y sea rentable debido a su capacidad de
compra y constancia. De igual forma, la rentabilidad est directamente
relacionada con la serie de esfuerzos que la organizacin tenga que
hacer para lograr respuestas positivas, enmarcadas en la realizacin de
la compra y sus posteriores repeticiones.

3. Operativamente funcionales: relaciona las modicaciones y adapta-


ciones estructurales, tecnolgicas, las formas de hacer y de ser y del
saber hacer de la organizacin, necesarias para direccionar las ofertas
de mercado a los diferentes segmentos.

2.1. Variables de segmentacin

Para realizar la segmentacin de mercados comnmente se utilizan dos


tipos de variables, unas identicables o cuantitativas, como lo son la
demografa y la geografa, y otras no identicables o cualitativas de los
consumidores que permitan agruparlos en segmentos homogneos, como
lo son las variables psicogrcas y conductuales. La utilizacin de variables
cuantitativas y cualitativas busca obtener resultados integrales que permitan
comprender, explicar e identicar las capacidades de compra, su ubicacin
geogrca, edad, sexo en relacin con sus conductas, gustos, preferencias
y tendencias de consumo.

El proceso de segmentacin utilizar diferentes variables de segmentacin,


frente a lo cual no est predeterminado cuntas garantizaran el xito del
proceso; esto depende de los intereses de la compaa, y bsicamente de las
decisiones de cobertura que se adopten; entre stas se tienen: mercadotecnia
no diferenciada, diferenciada o concentrada. En sntesis, con la accin no
diferenciada la empresa no direcciona sus esfuerzos hacia un solo segmento
del mercado, ni reconoce a los diferentes segmentos del mercado, al contrario,
los considera un todo comn con necesidades similares, con lo cual disea
una oferta de mercado y un programa de mercadeo para un gran nmero
de compradores, apoyndose principalmente en las herramientas de la
mezcla de comunicaciones. A diferencia de la anterior, en la diferenciada,
la empresa selecciona dos o ms segmentos y plantea diferentes ofertas de

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compra a comprender al consumidor

mercado con programas de mercadeo, metas e indicadores puntuales para


cada uno de ellos. En la mercadotecnia concentrada, el objetivo es obtener
una buena posicin de mercado en pocas reas en lugar de buscar menor
porcin en un mercado grande.

La segmentacin utiliza variables de orden cualitativo cuando desea co-


nocer ms all de las variables de segmentacin geogrca o demogrca
que proporcionan informacin descriptiva que no contiene en s misma la
complejidad implcita en la naturaleza de lo humano, cultural y social. La
inclusin de variables psicolgicas o conductuales es considerada por muchos
mercadlogos como el mejor punto de partida para segmentar el mercado
(Kotler & Armstrong, 1991, 1996). El desarrollo de perles de segmentos
orientados a las conductas implica la realizacin de investigaciones de
mercado con fuentes de informacin primaria y, por lo tanto, investigaciones
con diseos metodolgicos cualitativos, debido a que en la mayora de los
casos no existe informacin previa del comportamiento especco de los
consumidores en la categora de producto (Aaker & Day, 1989), y aun
cuando la primera denicin de los segmentos de mercado est basada en
aspectos como la personalidad o el comportamiento, es necesario conocer
las variables demogrcas para estimar la magnitud del mercado meta y
para llegar a ste de manera eciente (Kotler & Armstrong, 1996).

Es as como un proceso de segmentacin til requiere de un conocimiento


ms profundo que la simple descripcin del segmento o bajo la interrogante
del cmo son. Para complementar el anlisis es necesario relacionar, en
los casos que se puedan, estas caractersticas con la identicacin efectiva de
los individuos pertenecientes a los distintos segmentos. A continuacin se
exponen las variables de segmentacin utilizadas para segmentar mercados
de consumo con los aspectos cuantitativos y cualitativos.

Existe un especial inters por las variables que denen los perles
psicogrcos que buscan entender, comprender y proyectar las caractersticas
y respuestas de un individuo bajo su condicin de ser social. Los distintos
estilos de vida marcan actitudes diferentes ante los estmulos cotidianos,
como el consumo o la apariencia fsica. Bsicamente, las variables de
segmentacin psicogrca dividen a los compradores de acuerdo con su
estilo de vida, personalidad y preceptos culturales, donde se encuentran

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los valores, creencias y simbolismos en relacin con los objetos y el acto


de consumo.

Cuadro 1
Variables de segmentacin para mercados de consumo

Tipo de variables de Aspectos generales Aspectos generales Especicidades que reeja


Segmentacin para cuantitativos cualitativos en relacin al producto
mercados de consumo

Geogrca Ubicacin geogrca, Identicacin de la regin o


clima, coordenadas pas y sus caractersticas
geopolticas, aspcectos de Clima y estaciones
ventaja comparativa Tamao de la regin o pas

Bajo enfoques
Demogrca Edad y metodologas Identicacin de la regin o
Sexo de pas y sus caractersticas
Ciclo de vida interpretacin Clima y estaciones
Religin desde la Tamao de la regin o pas
Etnias cultura
Ingresos
Nivel de ocupacin y
ocupaciones y ocios
Sectores econmicos de
preponderancia en el pas
y/o regin

Psicogrca Estilos de vida, formas Clase social y grupos de


de asumir cuestiones pertenencia y aspiracin
por excelencia para Utilizacin del tiempo
el hombre: el vivir, la libre, conceptos del ocio y
muerte, el amor y sus prioridades
Bajo enfoques aprehensiones frente a Conjunto de valores,
y metodologas los mitos culturales y la creencias y manifestaciones
de espitiualidad espirituales
sistematizacin Imaginarios culturales Patrones de esttica y tica
a travs de la y simbolismos Estilos de vida
identicacin Personalidad
de categoras

Conductual Rituales de consumo Ocasiones de compra


Rituales de transicin Benecios esperados
Estatus Tasa de uso
Estatus del consumidor

Fuente: Elaboracin propia.

El proceso de segmentacin de mercados comprende tres etapas: I.


Estudio, II. Anlisis y III. Preparacin de perles.

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compra a comprender al consumidor

Examina el mercado sus necesidades


y deseos. Las ofertas de mercado de la
organizacin y su competencia.
Utiliza metodologas de investigacin ESTUDIO
cualitativa como lalas entrevistas de
exploracin para entender los patrones
de consumo, motivaciones.

Se interpretan los datos para eliminar las


variables y agrupar los segmentos basados en las
caractersticas que comparten los consumidores ANLISIS
y las que los distinguen de los dems segmentos
del mercado con necesidades y parmetos

Se prepara un perl de acuerdo con las variables


cuantitativas y cualitativas y se nombra a cada seg-
mento basado en su rasgo dominante. PERFILES
Se denen las jerarquas de atributos que los con-
sumidores consideran al escoger una marca.
Fuente: Elaboracin propia.

Grco 3. Proceso de segmentacin de mercados

2.2. Entre medicin y comprensin: lo relevante de las


variables psicogrcas en la comprensin del consumidor

Actualmente el mercadeo como disciplina, y en este orden su prctica,


se han visto abocados a recurrir a mtodos cada vez menos tradicionales
y regidos por la escuela pragmtica que ha dominado sus discursos, pues
reconoce que el consumo, ms all de responder a criterios de capacidad o
ingreso, responde a criterios del orden de lo cultural, social y humano, y
por lo tanto al orden de lo interdisciplinario. La empresa se encuentra con
su mayor bsqueda y preocupacin alrededor de las variables socioculturales
que determinan e inuyen los comportamientos de compra.

Es conocido que la sociologa, la antropologa, la historia, la psicologa,


la lingstica como ciencias sociales le permiten al mercadeo ampliar la
comprensin y entendimiento de la transaccin e intercambio como su

pensamiento & gestin, 24. Universidad del Norte, 1-28, 2008 17


Claudia Patricia Vlez Zapata

objeto de estudio, lo cual se traduce en su mayor complejidad al fenmeno


del consumo que implica la relacin del individuo y de los grupos sociales
con los objetos y el hecho del consumo. La temtica del consumo ha ocupado
desde siempre un lugar en el desarrollo de la antropologa como ciencia.

Sin embargo, aun en el perodo que se denomina antropologa moderna,


principios de la dcada de los cincuenta, difcilmente se podra sealar una
produccin de trabajo que pudiera englobarse acabadamente dentro de
una categora reconocida como estudio de consumo. En la dcada de los
ochenta es posible identicar el nacimiento de lo que se ha denominado
antropologa del consumo, subespecialidad disciplinaria con capacidad
propia de conformar un campo terico-metodolgico especco. A pesar
de su relativa juventud, dicho campo reviste una importancia signicativa,
ya sea desde una mirada intradisciplinaria como desde una perspectiva
interdisciplinaria.

El consumo, desde una perspectiva antropolgica, se dene como el


conjunto de procesos socioculturales en que se realiza la apropiacin y los
usos de los productos (Garca Canclini, 1995). El acto de consumo y el con-
sumir es algo ms que la mezcla de gustos, antojos o compras irreexivas;
el acto del consumo, visto como un proceso de signicacin, es generado
por las relaciones entre los actores sociales, los bienes de consumo y los
espacios de adquisicin. La antropologa de consumo estudia los elementos
socioculturales que intervienen en el fenmeno del consumo, desde las
prcticas y usos de la apropiacin de los productos hasta las dinmicas de
interaccin en los espacios de adquisicin de stos. El consumo en un acto
socialmente ritualizado en el que la apropiacin de los bienes y servicios,
en correlacin con los puntos de venta y escenarios de consumo, adquieren
signicados diferenciados para los diversos actores sociales, consumidores,
compradores, usuarios, grupos primarios y secundarios, intermediarios,
entre otros (Carballo y de la Riva, 2004).

La investigacin de mercados viene utilizando las herramientas de


las ciencias sociales para revelar informacin que no recibiran de otra
manera; de esta forma se ha tejido el concepto del Etnomarketing, el
cual vincula la etnografa, que implica tcnicas y diseos metodolgicos
de la investigacin cualitativa, como los son: las entrevistas cualitativas

18 pensamiento & gestin, 24. Universidad del Norte, 1-28, 2008


rompiendo la tradicin: de describir la conducta de
compra a comprender al consumidor

de profundidad y focales, observacin participante y no participante,


grabaciones y vdeos que registran a los consumidores e intermediarios,
e inclusive a las familias, en sus comportamientos naturales (Pramo,
2005), y ayuda a las organizaciones a darles respuestas a su amplia gama
de problemas y preguntas relacionados con el consumo, lo cual puede ser
transformado en acciones mercadolgicas, como lo son la implementacin
de nuevos usos, empaques, productos, servicios, construcciones de mar-
ca, direccionamiento de los esfuerzos por la conciencia de marca, parti-
cipacin en nuevos mercados o ampliacin de la participacin en los exis-
tentes, diversicacin de canales de distribucin, modicaciones de los
cdigos, signos y smbolos de comunicacin, entre otras tantas decisiones
de mercadeo.

La etnografa es uno de los mtodos que ha despertado el inters de los


ejecutivos, ya que proporciona respuestas a los algunos cuestionamientos
que aparecen durante toda la vida de un producto. La investigacin etno-
grca puede reducir los problemas de los productos o los servicios en el
mercado, debido a que presenta las necesidades y los deseos verdaderos del
consumidor, con la comprensin de los mecanismos culturales existentes
en las sociedades y la demostracin de los aspectos que se correlacionan
con los productos dentro contexto social.

La etnografa es una denominacin acuada en el mbito de los estudios


antropolgicos culturales, que se signica como teora de la descripcin,
desde la etimologa del trmino (De Tezanos, 2004) se convierte en una
de las mejores herramientas para el anlisis del consumidor. Con ella las
organizaciones logran no una visin fragmentada del consumidor sino
una visin de individuo, observndolo durante y despus del proceso de
la compra y el uso. A travs de la etnografa se pueden establecer las rela-
ciones y las diversas conguraciones que los individuos establecen con la
sociedad y la inuencia que ejerce sobre ellos el consumo. La etnografa,
sin embargo, requiere de largos plazos para su investigacin y anlisis de
datos, lgicamente en relacin directa, dependiendo del objeto estudiado
y la informacin que se desee obtener. La etnografa, al igual que la
investigacin cualitativa, exige investigadores verdaderamente preparados
y ticos, pues se coloca en juego su constante y persistente discusin por
su conabilidad y validez, que no slo atae a las diversas posiciones y

pensamiento & gestin, 24. Universidad del Norte, 1-28, 2008 19


Claudia Patricia Vlez Zapata

escuelas en relacin con la investigacin sino tambin a la academia y


prctica empresarial; en resumen, la validez en la investigacin cualitativa
es el resultado de la integridad profesional y la conducta tica del mismo
investigador, as como de su perspicacia y habilidad para saber dnde
y cmo implementar estrategias para validad y vericar sus resultados
(Bonilla - Castro y Rodrguez Sehk, 1997).

El inters en el comportamiento del consumidor no es slo una preo-


cupacin del orden acadmico; las compaas del mundo entero estn
desarrollando y buscan profundizar en la investigacin que les permita
conocer en detalle su consumidor para alcanzar ventajas competitivas en
un ambiente en que las organizaciones estn luchando por apuntarles a
segmentos de mercado ms pequeos y particulares, para lo cual el uso de
la etnografa, y como se viene reconociendo, el etnomarketing, permite
una comprensin ms profunda de los segmentos del mercado; esta forma
de investigacin, que sucede de la antropologa, no es nueva, pero las
compaas han notado su importancia en relacin con el comportamiento
del consumidor. Sin embargo y a pesar de la aceptacin cada vez mayor
del etnomarketing, la investigacin cualitativa en general se mira como
investigacin suave en relacin con la investigacin cuantitativa,
posiblemente producto de los discursos positivistas dominantes; de igual
forma, se carece de formacin y de su inclusin en los pnsum del profesional
en mercadeo y con mayor razn en los programas de administracin.

A continuacin se presentan algunos ejemplos de segmentacin reco-


pilados por la rma Efran & Meneses Consultores Ltda3. utilizando va-
riables cualitativas:

3
Efran & Manases Consultores Ltda. (EFRAMACO Ltda.) es una rma de consultora
dedicada al rea de Estrategia Corporativa, Negocios Internacionales, Estudios de Mercado y
Marketing Internacional. eframaco@hotmail.com

20 pensamiento & gestin, 24. Universidad del Norte, 1-28, 2008


Segmentacin por ciclo de vida familiar

Joven casado/ Joven casado/ Adulto casado/ Adulto casado/


Seg. Joven Joven adulto y Casado de edad Soltero de edad
divorciado divorciado divorciado divorciado
CVF soltero soltero avanzada avanzada
sin hijos con hijos con hijos sin hijos
Pocas responsabi- Eatapa primaria Etapa secundaria Etapa secundaria Etapa de re- Etapa de re- Etapa de re- Etapa de re-
lidades de responsabili- de responsabili- de responabili- sponabilidades sponabilidades sponabilidades sponabilidades
dades nancieras: dades nancieras: dades nancieras: nancieras: alta nancieras: media nancieras: baja nancieras: alta
relativamente baja alta media

Alta inuencia de Tasa de compra Tasa de compra Tasa de compra el- Tasa de compra Tasa de compra Tasa de compra Tasa de compra
la moda ms elevada menor, pocos evada. Trabajador elevada. Cnyuges mediana. Ms baja. Jubilados. baja. Jubilados
activos lquidos, compulsivo que trabajan. Hi- satisfechos con Propietarios de
insatisfechos con jos que trabajan posicin nanciera inmuebles
posicin nanciera y cantidad ahorro.
y cantidad de Propietarios de
ahorro inmuebles
Orientados a la Orientados al Orientados al Orientados al Orientados al con- Orientados al con- Orientados a la Orientados a la
recreacin hogar hogar e hijos cuidado personal fort y disfrute fort y disfrute seguridad y salud seguridad, aten-
cin y afecto
Compras orien- Compras orien- Compras orien- Compras Compras orien- Compras orienta- Compras orien- Compras orien-
tadas a equipo tadas a artculos tadas al hogar, orientadas a la tadas a artculos das a viajes, recre- tadas a aparatos tadas a aparatos
bsico de cocina, durables, autos, nuevos productos, realizacin profes- durables, casa, acin, autodidac- mdicos, servicios medicos, servicios
muebles, auto electrodomsticos, inuenciados por sional, laboral, cambio de tas, lantropa, no de salud, produc- de salud, produc-
compra a comprender al consumidor

muebles funcio- la publicidad fsica, emocional y muebles, de de se interesan por tos que ayudan a tos que ayudan a
nales y duraderos, espiritual vehculo, viajes, productos nuevos, la salud, el sueo, la salud, el sueo,
vacaciones electrodomsticos buscan lujos, la digestin la digestion
rompiendo la tradicin: de describir la conducta de

no indispens- mejoras para el


ables, revistas, hogar
accecsorios no
indispensables,
nca o resort, no
inuenciados por
la publicidad

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Vacaciones exti- Vacaciones tran- Vacaciones segu- Vacaciones exti- Vacaciones de lujo Vacaciones de lujo Vacaciones Vacaciones
cas, turismo de quilas, ecoturismo ras y conables cas, ecoturismo y confort asistidas asistidas
alto riesgo

21
Claudia Patricia Vlez Zapata

Segmentacin Psicogrca y Demogrca para


la revista PC Magazine

Demogrca/ Porcentaje
Sicogrca %
Hombres 86
Sexo
Mujeres 14
Menos de 25 5
25-34 19
35-44 29
Edad
45-54 31
55-64 12
Ms de 65 5
Edad promedio 44.1
Preuniversitaria 27
Educacin Universitaria 27
Postgrados 46
Independiente 21
Estatus empleo Empleado 68
Otros 11
Alta Direccin 16
Sistemas 22
Ingenieras 13
Ocupacin
Finanzas y Contabilidad 13
Marketing y Ventas 13
Otros 23
1-2 SMML 12
3-5 SMML 24
Ingresos
6-8 SMML 29
9-12 SMML 35
Propia 74
Residencia Alquilada 18
Otra 8
Hogar 96
Lugar de uso
Trabajo 89
computadoas
Viajes 46
Procesamiento de datos 96
Uso preferente Internet 86
computadoras Correo electrnico 84
Trabajo 80

22 pensamiento & gestin, 24. Universidad del Norte, 1-28, 2008


rompiendo la tradicin: de describir la conducta de
compra a comprender al consumidor

Segmentacin Siciogrca por Valores y Estilos de Vida

Este tipo de segmentacin se clasica en dos dimensiones: por recursos y


por autoorientacin.

Por recursos, que va de recursos mnimos a recursos abundantes y


enfatiza que los recursos se incrementan a partir de la dolescencia hasta la
edad mediana, y luego se reducen en la edad avanzada. Incluye:

Educacin
Ingresos
Conanza en s mismo
Salud
Disposicin a comprar
Inteligencia
Nivel de energa

Por autoorientacin suele identicar tres diferentes formas de comprar,


orientado por:

Creencias o principios: ms que sentimientos, hechos o deseos de apro-


bacin, guan sus decisiones orientados por principios;
Estatus: aquellos que son inuidos por las acciones, aprobacin y opiniones
de otras personas, consumidores que dependen fuertemente del qu
dirn;
A la accin: consumidores orientados e impulsados por un deseo de
actividad fsica o social, variedad y riesgo.

Vea la siguiente tabla:

pensamiento & gestin, 24. Universidad del Norte, 1-28, 2008 23


Claudia Patricia Vlez Zapata

Segmentacin Sicogrca por Valores y Estilos de Vida

Orientados Orientados
Orientados a principios al estatus a la accin
Mayores
recursos
1. Satisfechos o
1. Actualizadores 1. Experimenatdores
cumplidores
Personas de edad madura, satis- Personas de xito, renados, Son personas jvenes, llenos
fechas, cmodas, que reexionan activos, con una alta autoes- de energa, entusiastas e im-
y valoran el orden, los conoci- tima y recursos abundantes. pulsivos. Buscan la variedad
mientos y las responsabilidades. Se interesan en el crecimiento y la emocin. Oscilan entre el
Bien educados, bien informados personal y buscan desarrollarse, desdn por la conformidad y la
del acontecer internacional, explorar y expresarse de diversas autoridad y una admiracin por
tienen empleo profesional. Son formas. Sus posesiones y selec- los que tienen riquezas, presti-
clientes conservadores y prcti- cin de actividades recreativas gio y poder. Son consumidores
cos; se preocupan por el valor y reejan un gusto cultivado por compulsivos, gastan en ropa,
la durabilidad de los productos las mejores cosas de la vida. alimentos chatarra, msica,
que compran. Les importa poco Son receptivos hacia los nuevos pelculas, videos. Les importa la
la imagen y el prestigio, son productos, tecnologas y distri- moda y todo lo que est reciente
consumidores de productos para bucin. Son escpticos frente a en el mercado. Prestan atencin
el hogar superiores al promedio. la publicidad. Lectores de una a la publicidad.
Se interesan por los programas variada seleccin de temas,
educativos, de inters pblico bolsa de valores, deportes, moda,
y de alto contenido social. Son salud, negocios, actualidad. No
lectores asiduos. son dados a la TV.
2. Creyentes 2. Realizadores 2. Hacedores
Son personas conservadoras, Son personas exitosas orientadas Son personas prcticas, que
convencionales, con creencias a la carrera profesional y al tra- valoran la autosuciencia. Viven
concretas, fuerte apego a las bajo. Les gusta sentirse a cargo dentro de un contexto tradicio-
instituciones tradicionales: la de su vida. Son convencionales, nal de familia, trabajo prctico
familia, la iglesia, la comuni- conservadores en poltica, res- y recreacin de familia, y tienen
dad, el pas. Como clientes son petuosos de la autoridad y del poco inters en aquello que
conservadores y predecibles, statu quo. Como consumidores est fuera de este contexto. No
favorecen las marcas establecidas favorecen los bienes y servicios les impresionan las posesiones
y productos nacionales. Son que demuestren su categora materiales, excepto aquellas que
lentos en el proceso de cambiar frente a sus colegas. Les atrae tienen un propsito prctico o
sus hbitos, buscan gangas. Sus los productos de calidad espe- funcional. Al realizar sus com-
hbitos de lectura y TV estn cial que no sean de adquisicin pras se orientan a la durabilidad,
orientados a revistas y canales masiva. comodidad, buen valor a cambio
para el hogar, jardn, inters de su dinero y la funcionalidad
general. del producto o servicio. Com-
pran lo esencial.

24 pensamiento & gestin, 24. Universidad del Norte, 1-28, 2008


rompiendo la tradicin: de describir la conducta de
compra a comprender al consumidor

3. Esforzados
Personas que buscan la motiva-
cin, autodenicin y aproba-
cin del mundo que los rodea.
Se aburren con facilidad y som
impulsivos. El dinero dene su
xito, carecen de una buena posi-
cin econmica. Imitan a los que
tienen alta posicin econmica.
Son extremadamente depen-
dientes de la imagen. Gasta en
artculos de marca. Preeren la
TV a la lectura.
4. Batalladores
Tienen una vida restringida
econmicamente, de escasa
educacin y pocas habilida-
des. Carecen de nexos sociales
fuertes. Enfocados a satisfacer
las necesidades primarias. Son
consumidores cautos, represen-
tan una demanda modesta de
bienes y servicios pero son leales
a su marca favorita. Buscan
cupones de descuente, gangas,
promociones, rebajas. Confan
en la publicidad. Asiduos tele-
videntes, leen revistas y diarios
amarillistas.
Menores
recuros

Segementacin Sicogrca por Personalidad

% de todos los
Tipo Descripcin
propietarios
Gente motivada por el dinero y ambiciones. Les importa el poder
Cuello Blanco 27% y el control. Esperan que se jen en ellos
Gente que ha heredado fortunas. En este caso el bien es slo un
Elitistas 24% inmueble ms, independientemente de su precio. No es una ex-
tensin de su personalidad
La propiedad es un n en s mismo. Para ellos es un trofeo que
Propietarios orgullosos 23% ganaron luego de arduo trabajo
Mundanos, buscadores de emociones. Ese inmueble aumenta la
Buena vida 17% emocin de la vida.
Les importa el qu dirn. Quieren a los que estn en una mejor
Nuevas fortunas 9% posicin econmica. Es importante para ellos que los dems sepan
que tienen ese inmueble.

pensamiento & gestin, 24. Universidad del Norte, 1-28, 2008 25


Claudia Patricia Vlez Zapata

CONCLUSIONES

El mercadeo podra denirse como la disciplina de aplicacin organizacional


encaminada a la administracin de la demanda, todo esto bajo preceptos
de un sistema de produccin que se rige por el sistema capitalista. Las
mltiples condiciones, variables, tendencias y cambios que las empresas
enfrentan en sus relaciones con el mercado y las diferentes condiciones
macroambientales de los sistemas que rigen la sociedad, sean stas la esfera
poltica, econmica, cultural y jurdica, han abocado a las organizaciones a
establecer tcnicas y mecanismos que le permitan hacer su gestin de forma
eciente y ecaz en pro del logro de su misin, visin, metas y objetivos,
con lo cual el mercadeo ha experimentado una signicativa evolucin, y ha
logrado el reconocimiento e importancia no slo en el bagaje de aprendizaje
en las personas en su rol de comprador - consumidor sino tambin en las
dinmicas empresariales, sean stas pequeas o grandes.

En la prctica mercadolgica, con el propsito de identicar los mercados


a los que se desea servir, se recurre a la estrategia de segmentacin como
respuesta a este requerimiento empresarial, que, a su vez, consiste en plan-
teamientos formulados conceptualmente como proceso de orientacin al
mercado, que le facilitar a la organizacin, despus de la revisin concisa
de sus capacidades y objetivos, la determinacin de los posibles grupos de
consumidores a los cuales podra dirigirse y enfocar la consolidacin de las
transacciones y relaciones duraderas con el mercado.

En este sentido, es importante comprender que si bien el mercadeo trata


de conocer e interpretar al consumidor con el propsito de materializar la
lectura en ofertas y diseos organizacionales, siempre existir un espacio
reservado para la incertidumbre, no slo ligada a las probabilidades o
mrgenes de error, sino y ante todo, ligada a la imposibilidad de conocimiento
completo y certero de la mayor complejidad: el comportamiento humano.
Ninguna metodologa o variables de segmentacin tiene la capacidad de
dar garanta; en otras palabras, a pesar de la objetivizacin con la cual el
mercado y en ello grupos e individuos son vistos desde el mercadeo, existe
un espacio infranqueable en el hombre determinado por su naturaleza
compleja y su intimidad como ser.

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rompiendo la tradicin: de describir la conducta de
compra a comprender al consumidor

La disciplina del mercadeo ha identicado como objeto de estudio el


intercambio, lo cual lo conduce a pensar en el fenmeno del consumo y lo
enfrenta a su complejidad tanto en su dimensin social como de individuo.
El consumo en un acto socialmente ritualizado en donde la apropiacin de
los bienes y servicios, en correlacin con los puntos de venta y escenarios
de consumo, adquieren signicados diferenciados para los diversos actores
sociales (consumidores) en cuestin (Carballo y de la Riva, 2004).

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