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Casos de Direccin y Organizacin de la Empresa

UNA MANERA DIFERENTE DE HACER NEGOCIOS

La experiencia IKEA es nica, hasta tal punto que la mayora de sus clientes lo
consideran la mejor tienda del mundo. Pero cuando se compra en estos cen-
tros muchos clientes se hacen las siguientes preguntas:

Por qu me tengo que llevar yo los muebles? Por qu no encuentro un em-


pleado cuando lo necesito? Por qu tengo que montar los muebles yo mis-
mo?

Esta es su historia y su negocio.

Un visionario para los tiempos actuales

Ingvar Kamprad no poda imaginar en qu iba a convertirse su empresa, IKEA,


nombre que corresponde a sus iniciales IK ( Ingvar Kamprad), a su nca Elm-
taryd y a su lugar de nacimiento, Agunnaryd, en Smoland, al sur de Suecia. El
Sr. Kamprad tuvo como objetivo desde su fundacin, un propsito social en el
marco del fuerte incremento del precio delos muebles en Suecia, entre 1935 y
1946, del 41 %, donde Ingvar declar que:

Una parte desproporcionada de todos los recursos se utiliza para


satisfacer a una pequea parte de la poblacin () Demasiados
nuevos productos de bello diseo solo pueden ser costeados por
un reducido nmero de personas adineradas. El objetivo de IKEA
es cambiar esta situacin. Ofrecemos una amplia gama de pro-
ductos para amueblar los hogares con un buen diseo y funcion a-
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lidad y a unos precios tan bajos que la mayora de las personas


podrn comprarlos () somos muy ambiciosos.

Un factor que influy en este modelo es la descripcin de la tierra de origen


del fundador de IKEA.

Sus habitantes se caracterizan por trabajar mucho, vivir con pocos medios, y
utilizar el ingenio para sacar el mximo provecho a los limitados recursos de
que disponen. Esta manera de hacer las cosas es la base fundamental del
enfoque de IKEA a la hora de mantener los precios bajos. Pero la calidad no
se ve comprometida por la cuestin de los costes. Suecia tiene fama en todo
el mundo de ofrecer una seguridad y calidad fiables, y las tiendas IKEA estn
orgullosas de ofrecer siempre la calidad esperada (fuente: IKEA web).

Una idea de negocio, una visin de negocio, una sana ambicin, quizs un
ilusionista, utpico e idealista, pero lo cierto es que IKEA ha democratizado el
sector del mueble y de la decoracin, convirtindola en una empresa global
con presencia en medio mundo. Ver anexo I.

Una buena idea de negocio

La visin de IKEA es crear un mejor da a da para la mayora de las personas


(fuente IKEA):

Nuestra idea de negocio es ofrecer una amplia gama de productos para el


hogar, funcionales, de buen diseo y a precios asequibles para la mayora de
las personas. Nuestro concepto de negocio est basado en la colaboracin con
el cliente en el proceso de compra. Nosotros hacemos nuestra parte, el cliente
hace la suya y juntos ahorramos dinero. Eso significa que no le cobramos por
cosas que pueden hacer ellos mismos sin problemas. Este es el motivo por el
que en IKEA siempre nos ponemos en el lugar de los clientes, para inspirarles,
asesorarles, facilitarles el proceso de compra y mejorar su experiencia de
compra y visita a las tiendas IKEA.

Ser lderes en el hogar tambin significa ofrecer e inspirar a nuestros clientes


con soluciones y productos asequibles para vivir su hogar de forma ms soste-
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nible, desarrollar nuestra actividad de la forma ms eficiente con el menor


impacto ambiental y crear un mejor da a da para las personas que forman
parte de IKEA, nuestros empleados, proveedores y las comunidades en las que
estamos presentes. La sostenibilidad es uno de los cuatro pilares de la estrate-
gia Growing IKEA together del Grupo IKEA hasta el ao 2015.

Queremos que la sostenibilidad est integrada en el negocio, lo que significa


que todas las estrategias y planes de accin de IKEA deben de manera clara y
sistemtica incluir objetivos y proyectos en materia de sostenibilidad.

IKEA y sus resultados

El crecimiento de IKEA ha sido continuo a pesar de un entorno econmico


difcil. As los resultados a fecha de 2012 ascendieron a 44.000 millones de
euros a nivel mundial, es decir un 7,3 % ms con respecto al ao anterior. En
Espaa supuso una cifra de negocio de casi 1.300 millones, con una cuota de
mercado del 16 % y con 48 millones de visitantes.

Precios bajos en IKEA

Para la empresa, los precios es la clave de su negocio, ellos mismos dicen:

Los precios bajos son la piedra angular de la visin, la idea de negocio


y el concepto IKEA. La intencin que se esconde detrs de los produc-
tos IKEA es que los precios bajos hagan que todo el mundo pueda
acceder a productos para la decoracin del hogar con buen diseo y
funcionalidad. Intentamos continuamente hacer las cosas mejor, y
conseguir que sean ms sencillas, eficientes y rentables.

IKEA y la sostenibilidad

Es conocido por los clientes la importancia que IKEA da a la sostenibilidad. La


Directora General de IKEA para Espaa afirma en este sentido: Si realmente
queremos ser la empresa lder en la venta de mobiliario y objetos de decora-
cin para el hogar, el liderazgo social y ambiental no es opcional.
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Muestra de este empeo e inters por el aspecto sostenible se ve reflejado en


sus informes anuales de sostenibilidad. A continuacin se pone un ejemplo del
compromiso de IKEA por este asunto:

Elementos de gestin:

Cuadro de mando de sostenibilidad: formado por 14 indicadores, se


analiza y evala bimestralmente incluyendo la valoracin y posiciona-
miento de cada una de la tiendas.

Auditoras internas de sostenibilidad (revisiones funcionales): es una


de las principales herramientas de mejora en materia de sostenibili-
dad. El equipo nacional de sostenibilidad evala 56 cuestiones que van
desde los pre-requisitos (cumplimiento de la legislacin ambiental)
hasta la gestin de proveedores o la promocin de hbitos ms soste-
nibles entre los clientes.

Hay dos auditoras no anunciadas cada ao. Adems, todas las tiendas
IKEA tienen que hacer una autoevaluacin en base al cuestionario de
esta auditora, como parte del anlisis para el diseo de sus planes de
accin locales.

Evaluacin de sostenibilidad en todos los comits locales de direc-


cin: cada 6 meses, todas las tiendas celebran sus consejos de admi-
nistracin locales. Los miembros de dichos consejos son directores na-
cionales y el objetivo de estos es evaluar los resultados y las acciones
de cada tienda. Se analizan los 4 pilares de la estrategia: crecimiento,
costes, empleados y sostenibilidad.

Kick off anual de sostenibilidad: los miembros del comit de sosteni-


bilidad junto con los owners de sostenibilidad de las tiendas evalan
anualmente los avances, las dificultades, riesgos y oportunidades a ni-
vel local y trabajan en la definicin de la estrategia y planes de accin
de IKEA en Espaa.

Mercadillo de buenas prcticas en sostenibilidad: En 2011 pusimos


en marcha este mercadillo de sostenibilidad para identificar las mejo-
res iniciativas, compartirlas entre todas las tiendas y premiar las mejo-
res prcticas. Una de las mejores herramientas para avanzar es copiar
con orgullo lo que otros hacen bien.
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(Fuente: Informe de sostenibilidad IKEA 2011).

ANEXO I
Presencia de IKEA en el mundo.

ANEXO II:
Encuesta realizada sobre la conducta de los compradores de IKEA.

Los principales determinantes de compra en tanto por ciento, fueron:

Precio: 44 %
Gama amplia: 16 %
Diseo: 14 %
Catlogo: 11 %
Calidad: 3 %
Recomendaciones: 1 %
Otros: 11 %
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Cuestiones a resolver:

Cul es, en qu se basa la ventaja competitiva de IKEA?

Cul es la estrategia desarrollada por IKEA?

Cules son las amenazas existentes para IKEA?