el mirador

LA POLARIZACIÓN DE LOS MERCADOS

POR JAVIER SASTRE,
SOCIO-DIRECTOR DE SASTRE & ASOCIADOS, EMPRESA ESPECIALIZADA EN LA CONSULTORÍA DE DIRECCIÓN DE EMPRESAS

¿Vende usted a una buena Los productores de bajo coste hacen pre-
relación calidad-precio? sión en la parte baja del mercado, empu-
jando la demanda hacia abajo, mientras
¿Cuántas veces hemos oído decir a un que los productores de alto valor, general-
empresario, en diferentes sectores, que lo mente de países desarrollados, la empu-
que su empresa ofrece a los clientes es jan hacia arriba. Consecuencia: se arreba-
una buena relación calidad-precio, al pre- ta mercado (demanda) a las marcas
guntarle qué es lo que estaba proporcio- posicionadas en el nivel intermedio. Por
nando aquélla al mercado? eso estas empresas están obteniendo pe-
ores resultados en ingresos, a la vez que
Hace unos años ésta era una respuesta disminuyen sus márgenes.
probablemente válida porque los que ven-
dían a bajo precio tenían una calidad bas- Los mercados intermedios están desapa-
tante pobre en sus productos. Pero hoy ya reciendo en muchos sectores, y en la ma-
no es así: los productores de bajo precio dura industria del azulejo hay muchas em-
venden una calidad suficientemente bue- presas situadas en esa zona del mercado,
na. El que tiene una calidad mala simple- ofreciendo la consabida “buena relación
mente desaparece del mercado (o se de- calidad-precio”.
dica a vender en mercados poco
desarrollados). Honestamente, da toda la impresión de
que esa ventaja es la ventaja del que no
Por esto no es suficiente ofrecer una “bue- tiene ninguna otra que ofrecer: digamos
Javier Sastre.
na relación calidad-precio”. Hay que ofre- en diseño, innovación, precio, servicio... Y
cer algo más..., o bien el mejor precio. ocurre además que, en lo referente a la
mejor relación calidad-precio, los produc-
Esta situación se está poniendo de mani- tores de bajo coste tienen todas las pape-
fiesto en la llamada polarización de los mer- letas para triunfar.
cados, que implica la progresiva desapari-
ción del mercado intermedio (el de la Por lo que ha sucedido en otros sectores,
buena relación calidad-precio) en muchos esta evolución se da de forma larvada du-
sectores. rante algún tiempo pero luego la transi-
ción se produce bastante rápido.
Generalmente, se trata de sectores madu-
ros, expuestos a los mercados exteriores y Es necesario, por tanto, estar preparados
afectados por la irrupción de la competen- para el cambio rápido y evitar quedarse in-
cia de productores de bajo coste que pro- deciso, esperando de forma ingenua que
vienen de los mercados emergentes. las cosas vuelvan a su cauce.

– Un menor número de consumidores que se desplazan progresivamente hacia los extremos buscando un bajo precio o un valor superior. masivo e indiferenciado. Entre 1999 y 2004. nérico con pocas adaptaciones a las ne- de su mercado en un 9%. . son éstas: – Un enfoque masivo (poco diferenciado) 3. ¿Por qué está ocurriendo la dad de elección). los productos y servicios do.¿Qué está sucediendo? AYER HOY-MAÑANA Según un estudio de la consultora McKin- sey realizado en 2005 en 25 industrias y categorías de producto de empresas de MERCADO Europa y Norteamérica. – Grandes distribuidores que ganan pro- gresivamente cuota de mercado ofrecien- do una calidad suficientemente buena a muy bajo precio. existe una multitud de micro-segmentos – Los distribuidores especialistas (diferen. la tasa de crecimiento MERCADO MERCADO BAJO PRECIO BAJO PRECIO (promedio en los 25 sectores) de los pro- ductos y servicios de rango medio fue un 6% inferior a la media de su mercado total. Ese consumidor cada vez más exigente de las empresas de distribución. y sigue siendo todavía. el princi. hace que el La base de la pirámide de demanda se ca. de consumidores. Algunas de ellas demanda. No frills – sin adornos– o No value – sin valor–) están estrechando la oferta de MERCADO INTERMEDIO MERCADO INTERMEDIO productos y servicios del nivel intermedio de muchos sectores. el mercado del bajo precio y de consumidores objetivo (no a todo el sumidores. combinado con la oferta de el mercado del alto valor. mercado). y los de bajo sas de distribución. 1. cesidades o situaciones particulares de precio en un 4%. las ofertas de va. La parte alta de la pirámide se caracteriza por: se les podía satisfacer (nunca bien del to- Mientras tanto. Premium o High ALTO VALOR end) y las ofertas de bajo precio (en in- glés. El aumento del nivel de vida de los con- los extremos. pero lo suficiente) con un producto ge- de alto valor añadido superaron a la media – Un enfoque especializado de las empre. crecieron más . se observa el desarrollo ciados) construyen nichos rentables ofre- de los dos segmentos de la demanda en ciendo valor relevante a distintos grupos 2. La parte media de la pirámide se caracte- riza por: – Distribuidores indiferenciados (no desta- can en nada) que van cayendo en la irre- levancia. nados segmentos (ampliando su capaci- pal en muchos sectores. hay una varie- los extremos de la pirámide que el centro personal al comprar productos a los que dad de consumidores sin precedentes: (ver gráfico adjunto). Es decir. especialistas que adaptan sus propuestas cado intermedio. junto a un exceso de polarización en los mercados? oferta en muchos sectores.Un consumidor que busca un mayor valor cada uno. a costa del mer. otorga una implicación emocional elevada. Los consumidores ya no responden a y mejor informado (mayor transparencia y – Un consumidor que busca bajo coste en patrones de consumo masivos en los que más información gracias a la competencia productos básicos que tienen una baja im- plicación emocional para él. a las necesidades específicas de determi- que era. En consecuencia. Por el contrario. ALTO VALOR MERCADO lor añadido (en inglés. consumidor se vuelva más exigente en su racteriza por: Hay múltiples razones.

MP3. Aquí la dificultad o barrera para competir porque éste está desapareciendo. el diseño a los consumidores que quieren al- de bajo precio y el de alto valor. algo que – Tendencia de polarización equilibrada: ciendo teléfonos de altas prestaciones continuará ocurriendo en sectores donde crecen en la misma pro. a los que continuará y se acentuará en aquellos – Tendencia de polarización desequilibra. Es decir. – Los productores de bajo precio sigan Tendencia 2: Polarización desequilibra- ofreciendo una calidad suficientemente – Tendencia de polarización desequilibra. quiere bajos precios para los productos que ve como indiferenciados a lo largo de toda su ofer- Distintas tendencias en la polarización sus distintos mercados (como está haciendo Grupo Porcelanosa con su mar- ca Ceranco para el mercado de promoción ta (commodities) y está dispuesto a pagar Volvamos al estudio de McKinsey para y construcción que busca bajos precios). to valor. dos.el mirador y las nuevas tecnologías). los pañales o las maquinillas de afei- tar al posicionamiento de la empresa en tar (Gillette). ción y los ordenadores. Nokia. palmente un desplazamiento de la de- sumidor aprecia. y siempre a costa del mercado inter- ¿Es ésta una situación medio: Por ejemplo. coste o Dell en los ordenadores) exceso de oferta no es conveniente cen. a buscar oportunidades para ello (casos mos de la pirámide continuarán creciendo El dilema que encuentran las empresas en de Mercadona y Alcampo en la distribu- a costa de la franja intermedia del merca. y con consumidores que bus- can un bajo precio por una calidad razonable. en estos sectores estriba en la necesidad de realizar fuertes inversiones en tecnolo- O bien. etc. da “hacia abajo” buena a muy bajos precios. las aerolíneas de bajo do. Atención: esto no significa que. está ofre- tendencia profunda. dicho estudio se detectaron diferentes mo Nokia o Electrolux (electrodomésticos) tendencias. un precio superior en productos diferen. algo que parece bastante más gía y procesos para conseguir las necesa- complicado: aprender a trabajar en ambos rias economías de escala. los reproducto- Esto último parece exigir inicialmente la res MP3 (caso del iPod). tradicionalmente fuer- coyuntural o es más bien una te en el mercado intermedio. mos del mercado. así como muchos mercados . pequeño o medio. las máquinas de utilización de varias marcas para no afec. que buscan un alto va. Tendencia 3: Polarización desequilibra- darse en medio. estos sectores es elegir su enfoque en uno ción alimentaria. en esa coyuntura. la alimenta- un valor único o con una alta diferencia. cediendo el trarse en servir a un consumidor promedio resto del mercado en el que no van a po. Primera conclusión: en sectores con de los dos extremos del mercado (el de al. se observa princi- ción a un precio superior pero que el con. der ser competitivos. algo que no es- extremos. lor añadido. mientras que ofrece teléfonos Pensamos que se trata de una tendencia muy justos de prestaciones. los extre. El tercer grupo. trabajar con consumi. da hacia arriba: sectores donde crece más el extremo del mercado de alto valor que En otro grupo de sectores. café. En Si bien es cierto que algunas empresas co- sus valores o en su estilo de vida). simples. (cámaras de alta resolución. tá al alcance de las empresas de tamaño dores “Premium” . sino da “hacia arriba” enfocarse claramente en los dos extremos a la vez. según los sectores analiza. consumidores de los mercados emergen- sectores donde se dé un exceso de oferta da hacia abajo: sectores en los que crece tes de alto crecimiento. que incluye a sectores co- mo las cámaras digitales. textil o banca. to valor o el de bajo precio). estas empresas es el de conseguir conti- productos. Tendencia 1: Polarización equilibrada manda de los consumidores hacia el bajo precio.) y los próximos años? porción los dos extremos del mercado. el El problema clave que tienen que afrontar que les aportan determinadas marcas o crecimiento es fuerte hacia ambos extre. – Los consumidores sigan considerando En sectores como el de los electrodomés- importantes los beneficios emocionales ticos. en el que se – Los productores de alto valor ofrezcan el de bajo precio. identificar las distintas tendencias que se ciados que le implican personalmente (en dan en la polarización de los mercados. ni mucho menos. competidores se dedican constantemente Por lo tanto. mientras que: más el extremo del mercado de bajo pre- cio que el extremo de alto valor. teléfonos móviles. Se está produciendo nuas reducciones de costes porque los una polarización equilibrada. han apostado por usar una sola marca. encuentran las líneas aéreas.

tendencia probablemente clientes en los mercados industriales. donde los pos a la vez. pues. en casos excepcionales (por los re- centrándose para ello en la innovación y El canal construcción parece claro que se cursos y estructuras que exige. ta del que hablemos. tenemos distribui. centrándose en la innovación en distintos grupos según el canal de ven. riamente a sus consumidores). y el diseño. de consumo). decoradores) se tendencia de polarización que podría hablar del tercer grupo (polariza- puede estar afectando a este ción desequilibrada hacia arriba). está viendo sólo precio y. interioristas. creciente dada la evolución de la deman- da (en disminución) en el sector de la construcción. mercado: el del alto valor o el del bajo pre- cios de alto valor a precios superiores. Dentro del canal de distribución tradicional ¿Qué es lo que se puede hacer parece que pueda ubicarse en el primer en esta situación? grupo (tendencia de polarización equilibra- da). la salida tradicional de cen- dores (más bien medianos y pequeños) que trarse exclusivamente en la reducción de buscan proveedores que les ofrezcan solu. en el canal de prescripción el sector azulejero? ¿Cuál es la (arquitectos. que hace que el factor precio sea determi- nante (pues esto es lo que ofrecen priorita. cio. del mercado. tenemos la pre. por un lado. O. intentar jugar en los dos cam- con los consumidores (en los mercados desequilibrada hacia abajo). en el sector? cual los prescriptores buscan principal- mente productos que ofrezcan un alto va- Mi impresión es que podría encontrarse lor añadido. Las empresas tienen que elegir cuál es su Estas empresas ofrecen productos y servi. por otro lado. prensión de los cambios en las necesida- una demanda creciente de la parte alta sencia en este canal de la gran distribución des y los deseos de los consumidores. Desde luego.industriales (negocios B2B). además en la creación de una conexión emocional ubica en el segundo grupo (polarización del riesgo). Hay que ir más allá. ¿En qué grupo se podría incluir Finalmente. costes no es la mejor. y ofreciendo soluciones clientes directos buscan prioritariamente muy adaptadas (no sólo productos) a los bajos precios. ciones globales (de producto y servicio) y no empezando por conseguir una buena com- .

de los cuales. otros cuatro o cinco serán competidores globales especializados en una determinada línea de producto o tipo de clien- cia creciente de competencia en precios. son varios los pasos que tiene que dar para alcanzar una posición adecuada: los competidores en alguno o varios de es- tos aspectos. como mínimo comerciales y de marketing. que refuerce las áreas o procesos críticos para su diferenciación (invierta en ellos principalmente. de nuevo. no desperdicie los recursos). teniendo en cuenta que los reque- rimientos en activos (físicos e intangibles) son diferentes (y. Progresivamente van cayendo. – Construya un modelo operativo. buscando una diferenciación clara respecto a los competido- ciación centrada en el precio. pero sin estropear el posicionamiento en ninguno de ellos (por ejemplo. – Identifique en qué parte del mercado se encuentra su empresa. nivel (digamos promedio) en el resto de – Valores las capacidades y recursos que tiene a su disposición. Sin embargo. no uno sim. algunas decenas de especialistas actuando en grandes regiones. trate de cubrir los dos ex- tremos del mercado. el problema que hemos de- Y sea realista: Hay que tener presente que en un mercado global probablemente no haya sitio pa- tectado en otros sectores en los que se ha ra más de cuatro o cinco grandes competidores globales que ofrezcan toda la gama de producto producido de forma anticipada esta polari. En el otro extremo estarán los especialistas (category killers). Hay que res y concretada en una propuesta de valor bien perfilada para los consumidores. – Trate de enfocarse en uno de los dos extremos del mercado. como antes. Y. ofrecer un muy buen precio. Un problema: la falta de reacción En este caso. CONCLUSIONES Si es usted un directivo que no desea caer en esa inercia negativa o quiere salir de ella antes de que Se trata de conseguir destacar respecto a sea demasiado tarde. pero manteniendo un buen – En primer lugar: afronte la tendencia de la polarización como una oportunidad. en el extremo del mercado de capacidades para hacerlo. uti- lizando dos marcas diferentes). mejores o peores en sus estructuras de ¿Qué es lo que puede ser su empresa? costes. el mejor diseño o el “super- servicio” (personalizado. los aspectos. en el producto (las mejores prestaciones. Pero sin contar en la mayoría lor se basará en una diferenciación clara y fuera debido al efecto de la fuerza de la de casos con las mejores condiciones y continuada en aspectos como el liderazgo gravedad. sincronizado con el anterior. sin actuar en otros aspectos. Ya hemos dicho que no se trata de quedarse en el medio. plemente bueno. diseño y servicio razonables). que convivirán a la vez con varias decenas zación tiene que ver con la falta de capaci. probablemente. la mejor solu- ción global). sean buenas. la novedad). no fallar Por ejemplo: innovación. logística o atención al cliente. do de bajo precio se basa en una diferen. dad de reacción de las empresas: éstas muchas veces se dejan llevar por una iner.el mirador La competencia en el mercado de alto va. localizados en di- Por su parte la competencia en el merca. dentro de su categoría (Accenture los llama Gorilas). de competidores actuando a nivel de grandes regiones. Todo ello a costa de sus márgenes. en los otros aspectos (calidad. considere la enorme conveniencia de crear estructuras diferentes para cubrir los di- ferentes mercados. como si bajo precio. incluido el del precio. ferentes zonas geográficas). – Reelabore su modelo de negocio. . Si está dispuesto (tenga en cuenta que hace falta mucha capacidad). te y.

“Escaping the mid- dle market trap: an interview with the CEO of Elec. DE COMPRA tividad comercial (probablemente de for- ma justificada) fuerza la consecución de Uno de los aspectos más interesantes del fe- las ventas por medio de reducciones de nómeno de la polarización es que ese creci- miento de la demanda en los extremos del mer- precios. sino que es un producto que quie- re usar sin mayores pretensiones. nos hace pensar en un consumidor que. quizá paralela en el tiempo. Este televisor le aporta satisfacción personal e imagen. que. no debemos limitarnos a utilizar la tradicional segmentación de consumidores se- gún niveles de renta o incluso de estilos de vida. o mejor. Esto. en la compra de revestimiento para Socio-director de Sastre &Asociados el segundo baño de la casa. ra la innovación en cualquier sector.000 ¤ en los nuevos televisores. ducto que esté comprando. Ni siquiera con el mismo consumidor optando canzar el otro extremo del mercado o. va a buscar un valor añadido superior porque su implicación emocional es mayor. llevado al caso del sector azulejero. En este televisor está dispuesto a gastarse una buena cantidad de dinero: para satisfacer sus deseos y sentirse bien.A esto parece llevar la manida relación ca- lidad-precio cuando no se dispone de otra cosa para competir. distintos tipos de consumidores dirigiéndose nar dinero en ese juego. lo que les hace ca- da vez más difícil salir de la inercia para al. hacer las inversiones necesa. Hoy. por por una u otra posibilidad. IBM Consulting Services: “The retail divide: cipal. por ejemplo. siempre hay posibilidades pa- ido deteriorando al verse abocadas a com. se está gastando entre 800 y 2. indepen- petir en precio. de consumo. “The vanishing middle market”. renunciando a aspectos dientemente de su nivel de madurez). un sector hace algunos años de capa caída ello. The Point: “Avoiding the value minada situación. Y en Leadership in a world of extremes” Javier Sastre otra situación. nes progresivamente. la ac. por ejemplo. Por lo tanto. sino de consumidores-tipo….000 ¤ (normalmente en el salón) en el que querrá ver los programas con mucha comodidad y una excelente imagen. la necesidad es básica (informarse. de calidad o servicio. pero que se ha visto revitalizado con la apari- ción de las televisiones planas de alta definición namiento entre los propios clientes se ha (por lo que se ve. en deter- trolux”. Pongamos por caso el mercado de los televiso- Cada vez se tienen menos recursos para res. En definitiva. extremo bajo del mercado. por lo que buscará la oferta que le aporte una calidad razonable al mejor coste. por cierto. Cuando no se cuenta CONSUMIDORES EN SITUACIONES con otros factores claros de diferenciación (porque no se ha invertido en ellos). hacia un lado u otro (aunque siempre estarán ahí las diferencias de renta y de poder adquisi- De esta forma. sucediendo además que el posicio. sin implicaciones emocionales. según el tipo de pro- el contrario. don- de le gustará que luzca como un elemento de decoración. Pero ocurre que ese mismo consumidor también está comprando televisores de bajo precio (pongamos 200-300 ¤ y a la baja). Accenture. que muestre o diga algo de él. según muestran una gran variedad de (no diferenciadas) van perdiendo márge- estudios). también se están polari- zando. ¡Todo esto lo hace el mismo consumidor! No se trata de distintos consumidores o del mismo consumidor comprando dos tipos de producto diferentes. le implica emocionalmente. en la compra de pavimento para el salón de su vivienda prin- trap”. el consumidor que hace 8 ó 10 años compraba buenos televisores de tubo catódico por menos de 600 ¤. En este caso. Éste no es un producto que quiera enseñar. entretener). ¿P or qué? Porque hay un lugar de la casa en él que pondrá el televisor de 1.com . entrándose a competir con em- cado no se está produciendo únicamente con presas mucho mejor preparadas para ga. Esto complica aún más el salto hacia el otro extremo. puede haber otro lugar de la casa (pongamos la cocina) en el que lo único que le interesa es ver las noticias a la hora del desayuno o la cena o que los niños vean los dibujos animados mientras meriendan. va a buscar una oferta de bajo precio porque únicamente desea Consultoría de dirección de empresas la funcionalidad básica con la calidad suficiente. Sino que está ocu- rriendo con el mismo consumidor incluso cuan- rias que les lleven a ser competitivas en el do compra el mismo tipo de productos. javiersastre@sastre-asociados. en situaciones Fuentes de información: The McKinsey Quarterly específicas de compra. En cambio. las empresas intermedias tivo.