Sistema de información de

marketing e investigación de
mercados
Las compañías, para desarrollarse, necesitan información y la necesitan
rápida, veraz, oportuna y suficiente, de eso se encarga el Sistema de
Información de Mercadotecnia.
Cada día las empresas enfrentan nuevos desafíos: deben alcanzar niveles
máximos de calidad y satisfacción de sus clientes, lanzar nuevos
productos, posicionar y consolidar los ya existentes, buscar mayor
participación de mercado, etc.
Enfrentar cada uno de estos retos implica cubrir necesidades de
información mayores día a día y, aunque la estadística, la computación y
la ingeniería están muy desarrolladas, casi nunca se posee toda la
información que se necesita para tomar decisiones de marketing, esto es
debido en gran parte a que la economía y las personas son altamente
variables. Esta dinámica, ligada a la necesidad de obtener utilidades,
obliga a las empresas a requerir más y mejor información y a diseñar
sistemas que les permiten conseguirla y administrarla de la mejor manera.
Para hacer eficiente el proceso de la información, conseguirla, analizarla y
tomar decisiones basados en ella, se desarrolla en las empresas,
generalmente en el departamento de marketing, lo que se conoce
como SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MARKETING O
MERCADOTECNIA.

EL SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MARKETING
O MERCADOTECNIA
Definición:
Un Sistema de Información de Mercadotecnia (SIM) es una estructura
permanente e interactiva compuesta por personas, equipo y
procedimientos, cuya finalidad es recabar, clasificar, analizar, evaluar y
distribuir información pertinente, oportuna y precisa que servirá a

claro. ya que seguro se presentarán casos en los que un gerente pida bastante información que tal vez no será posible conseguir o si se consigue no será útil para tomar decisiones.quienes toman decisiones de mercadotecnia para mejorar la planeación. ejecución y control. KOTLER . Lo que el SIM debe efectuar es la reconciliación entre lo que estas personas desean conocer. KOTLER Esta imagen explica el concepto del sistema. lo que necesitan y lo que se puede conseguir. el cual se inicia y termina en la gerencia de marketing. atraviesa el entorno y regresa a la firma y a los encargados de tomar las decisiones de mercadeo. pero en este tránsito pasa por el interior de la empresa. con ello se busca conocer cuáles son las necesidades de información que tienen las personas encargadas de la toma de decisiones de marketing.La primera estación o función del sistema consiste en evaluar las necesidades de información. también se puede presentar el caso contrario en el que un gerente no pida información que será útil y se podrá conseguir. El SIM debe vigilar el ambiente de la mercadotecnia y proporcionarles a quienes toman decisiones la información que deberían tener para tomar decisiones claves de marketing.

uno es el defensivo. la fuerza de ventas. El SIM debe recabar. por ejemplo en los estados financieros o en los registros detallados de ventas. los proveedores y clientes. procesar e indexar esta montaña de información para que los gerentes la puedan encontrar con facilidad y rapidez. El primer paso. sucesos y todo tipo de información cotidiana del entorno (nuevas reglamentaciones. La información que se consigue mediante los informes de mercadotecnia se puede recabar en diversas fuentes. ambiente macroeconómico. que ayuda a que los planes sigan su curso normal sin que se vean afectados por el entorno. KOTLER Después de mirar la información interna. los mismos empleados. organizar. desarrollos tecnológicos. y ayudarles a los gerentes a evaluarla y utilizarla. A esta búsqueda y posterior análisis se le conoce como DESARROLLO DE LA INFORMACIÓN. tendencias demográficas y sociales. tanto interna como externamente. Hay dos clases de informes. se procede a buscar esa información. el otro es el ofensivo que busca detectar nuevas oportunidades de mercado. además no está adaptada a los requerimientos del departamento de marketing y se posee extensísima información que probablemente no se requerirá. etc. los encargados de compras y hasta el gobierno. El SIM debe explorar detalladamente el ambiente. comportamiento de los competidores. Este tipo de información se obtiene con rapidez y a bajos costos. pedidos. seleccionar información pertinente y procesable. consiste en la búsqueda de información en los registros e informes internos de la compañía.) que pueda ayudar a los tomadores de decisiones a preparar y ajustar el plan de marketing de la firma. pueden convertirse en aliados de información del entorno y la competencia. se debe proceder a buscar información del entorno. esta se consigue mediante los llamados informes de mercadotecnia que consisten en información relativa a acontecimientos. cuentas por cobrar y costos. inventarios.Conociendo ya lo que necesitan los tomadores de decisiones. KOTLER .

Kotler Prácticamente todas las decisiones de marketing deben estar acompañadas de estudios y recopilación de información. estos informes en muchas ocasiones no brindan información suficiente que permita la toma de decisiones o el planteamiento de políticas y estrategias de marketing. si desea conocer la respuesta del público a un anuncio comercial también la necesitará. estudios de tendencias comerciales. Las actividades más comunes de investigación de mercados son la medición de potenciales de mercado. obtención. si una compañía quiere lanzar un nuevo producto necesitará de una investigación de mercados. pronóstico a largo plazo. pero todas recurren a ella. análisis y comunicación sistemáticos de los datos y resultados pertinentes para una situación específica de marketing que afronta la compañía. también habrá algunas PyMEs que la empleen un par de veces. seguramente hay grandes firmas que recurren a ella seis o siete veces en un año. estudios de SIM y pruebas de productos existentes Firmas de investigación de mercados Las empresas pueden realizar la investigación de mercados ellas mismas a través de su departamento de ventas y mercadeo. pronósticos a corto plazo. estos estudios son conocidos como investigación de mercado Definición La investigación de mercados es el diseño. Como recordarás. etc. Cuando se detecta esta falta de información se deben emprender estudios formales de situaciones específicas. estudios de productos competidores. pues bien. análisis de ventas. del entorno de la empresa. determinación de las características de un mercado. análisis de participación en el mercado. el primer paso en esta búsqueda externa se da mediante los llamados informes de mercadotecnia.La investigación de mercados Después de hacer búsquedas de información al interior de las organizaciones se procede a buscar información externa. pero también pueden . Cada vez son más las organizaciones que emplean la investigación de mercados para planear y ejecutar acciones de mercadeo.

la información proporcionada es muy acertada y ajustada a la realidad. implantación del plan de investigación e interpretación e informe de los resultados. estas firmas de investigación de mercados se dividen en tres grupos: Firmas de servicios de agencia de investigación: recaban información periódica sobre los consumidores y sobre el mercado para venderla a las empresas u otros clientes. Firmas de investigación de mercados especializadas: proporcionan un servicio especializado a otras firmas de investigación o a los departamentos de marketing de las empresas. si no tiene dentro del departamento de marketing una división especializada para estas labores es preferible la contratación externa. El que una empresa utilice firmas externas de investigación de mercados depende en gran parte de sus propios recursos y organización. el informe es del cliente. desarrollo del plan de investigación para recopilar información. Definición del problema y los objetivos de la investigación.contratar compañías externas para que la realice. veámoslos en detalle: . Firmas de investigación de mercados por pedido: son contratadas para ejecutar proyectos específicos. Ejemplos de firmas de Investigación de Mercados son: IDC Jupiter Communicatios AC Nielsen Forrester Research Nielsen Media Research NetRatings CyberAtlas Gallup Proceso de investigación de mercados El proceso de investigación de mercados consta de cuatro pasos. aunque costosa.

se deben traducir en necesidades específicas de información. Por ejemplo. 2. Es común equivocarse. “Un problema bien definido se ha resuelto a la mitad”. en la primera fase de la investigación. cuando se disminuyen las ventas de un fabricante de bebidas lácteas. ya que se puede conocer que hay algo andando mal. el producto o el precio.Ej: si se aumentan la inversión en publicidad en televisión cuánto aumentan las ventas del producto Las investigaciones suelen iniciar con objetivos exploratorios para desarrollar más adelante objetivos descriptivos y casuales. Definición del problema y los objetivos de la investigación Este suele ser el paso más difícil del proceso. La próxima entrega de esta serie presentará los demás pasos de una investigación de mercados. los vínculos están a continuación. Hay básicamente tres tipos de objetivos para un proyecto de investigación: Objetivo exploratorio: busca recabar información preliminar que ayudará a definir el problema y a recomendar hipótesis en una forma más óptima Objetivo descriptivo: busca describir aspectos como el potencial del mercado o la demografía de los consumidores Objetivo casual: busca probar hipótesis de relaciones causa-efecto. Hay que tener en cuenta que este primer paso. Supón. cómo saber si es la publicidad la que falla. definición y delimitación del problema y establecimiento de objetivos. que GERBER. pero no se tienen determinadas las causas específicas. será la carta de navegación del resto de la investigación. el problema debe definirse de manera concreta y debe estar relacionado con decisiones específicas. P.1. por ejemplo. cómo determinar qué ocurre en el mercado. te invito a seguirla. Determinación de las necesidades específicas de información Los objetivos de la investigación previamente determinados. la firma de . por ello. Una vez que se delimita el problema se procede a establecer los objetivos de la investigación.

EXACTITUD. no necesita ser esterilizado y no se calienta externamente. con lo cual se ahorraría el tiempo de la esterilización y de enfriamiento para los padres muy ocupados y poco experimentados de hoy. Específicamente la firma podría necesitar la siguiente información: Demografía. se contempla la objetividad con la que se recabó Consecución de datos secundarios Las investigaciones suelen comenzar con los datos secundarios. soportes contables como FUENTES INTERNAS facturas. los secundarios son información existente y disponible que se ha conseguido para otro propósito. que se ajuste o adapte a las necesidades de la investigación. La calidad de la información se evalúa con base en cuatro factores: PERTINENCIA. por lo general hay departamentos . cuál es el tamaño y la capacidad del biberón preferido por los padres. la confiabilidad de la información. decide investigar el mercado para apreciar la forma en que reaccionarían los consumidores ante un biberón hecho de un nuevo material. cuántos biberones consume el bebé promedio en un día. Consecución de información Para conseguir la información se pueden recabar datos secundarios y primarios. Patrones de consumo en cuanto a la utilización del biberón. registros de inventarios y otros informes de investigación PUBLICACIONES Dependen de cada país. los primarios son los que se recaban para el propósito del momento. ACTUALIDAD. estilo de vida y condiciones económicas de los padres que usan los biberones GERBER. recabando las fuentes internas y externas.productos para bebés. etc. 3. IMPARCIALIDAD. que aunque un poco más costoso que los demás biberones de la firma. en la siguiente tabla se presentan las fuentes de datos secundarios: FUENTES DE DATOS SECUNDARIOS Estados financieros de la firma.

Planeación de la recopilación de datos primarios La recopilación de estos datos debe ser lo más estructurada posible con el fin de alcanzar una máxima calidad de información que permita tomar decisiones acertadas. además su calidad no resulta ser la más conveniente para tomar decisiones. pero presentan el inconveniente de no proporcionar la totalidad de la información necesaria. rapidez y a menor costo que los primarios. por lo cual se deben procurar datos primarios. especializados en cada gobierno para llevar estadísticas de los GUBERNAMENTALES diferentessectores de la actividad económica PUBLICACIONES También en cada país hay diferentes medios escritos o de otro PERIÓDICAS Y LIBROS tipo que revelan las tendencias del mercado DATOS COMERCIALES Son los que proveen firmas especializadas Estos datos generalmente se consiguen con mayor facilidad. El plan para recoger la información primaria debe ser concebido por expertos y el director del departamento de marketing deberán aprobar su diseño y así tener la posibilidad de analizar e interpretar de mejor manera los resultados. La siguiente tabla nos permite apreciar las áreas a contemplar en el diseño de un plan de recolección de datos primarios PLANEACIÓN DE LA RECOPILACIÓN DE DATOS PRIMARIOS INSTRUMENTOS DE INVESTIGACIÓN ENFOQUES DE MÉTODOS DE PLAN DE LA Observación INVESTIGACIÓN CONTACTO MUESTRA Encuesta Experimento Correo Unidad de Cuestionario Teléfono muestreo Instrumentos Personal Tamaño de mecánicos muestra Procedimiento .

pero también se pueden realizar ejercicios simulados en los cuales se observan comportamientos y reacciones de posibles compradores ante situaciones fingidas. por lo cual se habrán de aplicar otros enfoques. preferencias. por ejemplo su comportamiento en el supermercado. Además puede ser estructurada. qué compran primero. etc. pero sí son perceptibles para un observador. La observación permite. la investigación a través de la observación no será suficiente para la toma de decisiones de marketing. satisfacción. opiniones. cuando el investigador a su juicio decide qué es lo que debe observar. etc. Investigación por encuesta Es la más adecuada para procurar información descriptiva. de encuesta y de experimento. comportamientos. Otro ejemplo podría ser la visita a los puntos de venta de la competencia para observar precios. La investigación de mercados en su aparte de recolección de datos primarios puede contemplar tres enfoques. en muchos casos. . En otros casos. Investigación observacional Consiste en recopilar datos primarios a partir de la observación de personas. comencemos por el enfoque de la investigación. Este enfoque tiene varios métodos de aplicación. comportamientos como estos muchas veces no son perceptibles al cliente quien no está consciente de ellos. de muestreo Ahora examinemos con un poco de detalle las áreas que se contemplan en la planeación de recopilación de datos primarios. Preguntando directamente a los consumidores se pueden hallar datos relativos a sus creencias. cuando el investigador tiene presente qué es lo que se debe observar. qué dejan para el final. detectar información que los consumidores posiblemente no puedan o no quieran suministrar. modelos de productos. distribución física. Por ejemplo.. acciones y situaciones pertinentes. o no estructurada. de observación. los ejemplos anteriores describen la observación cuando se produce naturalmente. observar los anuncios publicitarios de la competencia para obtener información de su gasto en publicidad y sus estrategias de promoción y nuevos productos. etc.

por ejemplo ¿tomó usted Pepsi durante la última semana?. por correo y personal. cuando se realizan preguntas directas acerca del comportamiento. Una firma de desarrollo de medicamentos puede probar los efectos de un nuevo producto en varios grupos de pacientes diferentes en el sexo y el rango de edad para determinar efectos positivos. . Métodos de contacto Hay diferentes métodos de contacto con los consumidores para obtener la información que se busca. sexo y nivel de la enfermedad.Al igual que en la investigación observacional puede ser estructurada. también podría tomar dos grupos de características similares en cuanto a edad. los fundamentales son: telefónico. Las encuestas pueden ser directas. las encuestas quitan tiempo. cuando las preguntas indagan sobre cosas privadas es muy posible que el encuestado no quiera responderlas o cuando se les pregunta sobre algo que no conocen pero por no parecer ignorantes responden cualquier cosa. Por ejemplo. no se obtienen respuestas fiables sobre preguntas que se refieren a actos inconscientes de los consumidores. intereses o gustos del encuestado. también tiene algunos defectos que pueden deteriorar la calidad de la información obtenida. y muchas personas no están dispuestas a “perder” el suyo. Estudia relaciones de causa y efecto eliminando las explicaciones competidoras de resultados observados. cuando se usan listas formales de preguntas que se plantean a los encuestados de igual manera. negativos y/o colaterales del medicamento en estos diferentes grupos. o indirecta. Investigación experimental Apropiada para recopilar información causal. para determinar la información primaria y aunque presenta buenos resultados para tomar decisiones. pero proporcionarle a cada grupo una dosis diferente del medicamento para detectar la reacción. así sea poco. o no estructurada cuando permite al entrevistador utilizar un formato abierto y dirigir la encuesta de acuerdo con las respuestas recibidas. por ejemplo ¿quienes considera usted que son habituales consumidores de Pepsi? La encuesta es típicamente el enfoque de investigación más usado y casi siempre el único.

consisten en reunir las personas con un moderador o entrevistador. por ejemplo. La unidad de muestreo: consiste en decidir a quienes se va a entrevistar. no se puede determinar. que a quien se está entrevistando posea las características demográficas que se desean (edad. etc. El Plan de Muestreo consiste en tomar decisiones sobre tres factores. Las grupales (grupos de entre 6 y 10 individuos). las individuales son altamente confiables y flexibles. la gente es renuente a responder por lo general. aunque resultan costosas son las que arrojan resultados más precisos.). basta con identificar una muestra y a ella se le contacta para obtener la información. para obtener las diferentes impresiones acerca de un nuevo producto o un cambio a uno ya existente. además. con ellos se pueden conseguir grandes cantidades de información pero. el tamaño de la muestra y el procedimiento de muestreo. la unidad de muestreo. es difícil controlar quién responde realmente el cuestionario. los respodientes pueden ser poco honestos y la tasa de respuesta suele ser baja. si lo envías al padre de familia. además. ocupación. Es altamente confiable y muy utilizada para conocer los pensamientos y sentimientos del consumidor. Los cuestionarios por correo tienen un costo muy bajo (más si se trata de correo electrónico). Las entrevistas personales pueden ser individuales o grupales. son de muy baja confiabilidad.La entrevista telefónica es un poco costoso pero en ocasiones poco efectivo y confiable. puede ser contestado por el hijo. por otro lado. este método es rápido y flexible. por ejemplo si se busca información en el proceso de lanzar una nueva licuadora más potente que las existentes ¿a quien se deberá entrevistar? . que permitan recabar la información buscada . por ejemplo. Por lo general resulta evidente. con el fin de registrar todas las impresiones en video o cintas de grabación. El éxito de las entrevistas telefónicas y personales depende de la buena preparación del entrevistador y del ambiente en el que se desarrolle la entrevista Para conseguir la información que se quiere no es necesario entrevistar a toda la población que conforma el segmento meta. educación.

en la cual se seleccionan los miembros más fáciles de la población de los que se tiene información. Población dividida en grupos mutuamente excluyentes y se sacan muestras aleatorias de cada uno. de tal manera que la muestra se obtendrá de manera probabilística para que sea representativa. El cuestionario es el elemento más común. El muestreo probabilístico permite obtener límites de confianza y error (en la columna a la derecha se observan los tres tipos de muestreo probabilístico). instrumentos ópticos que permiten determinar los comportamiento oculares de un individuo. Muestra de grupo (área). consta de una serie de preguntas que serán aplicadas a uno o varios respondientes para que el o ellos las contesten. por ejemplo . Cualquier miembro de la población tiene ooprtunidad de selección conocida e igual. Se usan galvanómetros. Muestra aleatoria estratificada. Población dividida en grupos mutuamente excluyentes y el investigador saca una muestra de los grupos a entrevistar Para realizar las entrevistas o encuestas. el cuestionario y los instrumentos mecánicos.Tamaño de la muestra: la decisión se toma sobre cuántas personas deben ser entrevistadas para que la información obtenida sea representativa de toda la población meta. en la que se busca y entrevista a un número determinado de personas en cada una de varias categorías. Procedimiento de muestreo: determina cómo deberá escogerse a los entrevistados. Tipos de muestra probabílistica Muestra aleatoria simple. en el que se seleccionan muestra de acuerdo con el juicio del investigador y la cuota. el juicio. Además del procedimiento probabilístico se pueden determinar muestras no probabilísticas a través de factores como la conveniencia. en fin para recopilar los datos primarios. existen dos tipos de Instrumentos de investigación. que detectan excitación emocional. Los instrumentos mecánicos son usados para determinar elementos emocionales y medir la fuerza de interés.

La investigación puede dirigirse al estudio de los precios. por cuanto las decisiones . para lo cual se debe integrar a la parte gerencial que es en últimas la que determinará las acciones a tomar de acuerdo con el análisis e interpretación. analizar y conocer el mercado y sus componentes. se procede a interpretar los resultados. enfoque de investigación. El proceso de investigación de base. instrumentos que permiten apreciar cuáles son los programas de TV más vistos. marcas. pero es necesario realizar un análisis global de las diversas situaciones que puedan presentarse y ver cuales son los problemas principales que deben atacarse. el producto y sus características. etc. en el que se fijan todas las alternativas del desarrollo teórico del proyecto y los elementos de verificación. fuentes de información. El método de investigación ha realizarse teniendo como finalidad estudiar. se procede a presentar el plan de investigación. las formas de distribuir y las situaciones de producción deben ser debidamente tratadas. el procesamiento y el análisis de la información tal como se especificó en el plan. que se relacionan con el conocimiento del problema que se estudia. método de contacto. sus proyecciones. plan de muestreo e instrumentos a usar. en función de los resultados y de los objetivos que se desean alcanzar A la investigación de mercado hay que entenderla como un conjunto de hipótesis y tesis. los precios para los consumidores. lo cual no significa sólo el manejo de cifras técnicas sino de resultados concretos.cuando mira una página web. constituye la etapa de sustentación del estudio. La fase de implantación del plan de investigación de mercados consiste en llevar a cabo la recopilación. la demanda actual y potencial. Los enfoques sobre la cuantía del mercado. Después de aplicar el plan. utilizando para ello personal propio o firmas externas y utilizando herramientas estadísticas y software para un mejor análisis. Habiendo tomado decisiones sobre todos estos aspectos. empaques etc. la cual se estudia por el departamento de marketing y/o ventas para luego implantarlo. información específica a obtener.

. y. pero es necesario realizar un análisis global de las diversas situaciones que puedan presentarse y ver cuales son los problemas principales que deben atacarse 1. que van a ser entrevistadas para obtener la información necesaria a base de un cuestionario previamente elaborado con preguntas. permita aclarar el alcance de las preguntas o de determinadas dudas que puedan generarse dentro de la entrevista. para detectar nuevos problemas. Primarios: Son aquellos que se obtienen por necesidades propias del estudio. Clases de investigación de mercados De acuerdo a los niveles. se logra producir y recoger algunos datos. Los datos utilizados pueden ser primarios y secundarios. proyecciones u otros elementos que posibiliten una adecuada recopilación de datos. por cuanto es factible seleccionar previamente a la persona o personas. y pueden lograrse en base a la observación directa mediante encuestas o en forma experimental. Por medio de la investigación preliminar. que pueden ser comprobadas de manera inmediata por el entrevistador encargado de recoger la información. que pueden presentarse en el desarrollo del estudio. de haberlos. en una segunda etapa. gráficos. marcas. La entrevista personal es el mejor sistema. Puede dirigirse al estudio de los precios. ya que permite el contacto directo con la persona o personas. empaques etc. La encuesta puede ser realizada a través de la entrevista personal y teléfono. que nos van a dar los datos y al mismo tiempo. la investigación se considera de dos clases: La investigación preliminar y la investigación definitiva Investigación.que deben tomarse son muy complicadas y los errores. tienen resultados desastrosos. La investigación preliminar Sirve en una primera fase para definir y luego para comprobar la validez de las hipótesis planteadas en el análisis de la situación. La encuesta es el método más utilizado. cuando describen hechos y realidades concretas. que sirven de base para la investigación definitiva. Los datos son obtenidos por observación directa.

El teléfono es un medio más rápido y menos costoso. deben se de fácil comprensión y alta claridad de modo que permitan de manera simple. Preliminar y definitiva. Las preguntas deben identificar claramente el grupo hacia el cual se dirige la encuesta. Se elabora un estudio sistemático de las relaciones e interrelaciones de estos componentes. La investigación definitiva Parte de la investigación preliminar o base. estos se sujetan a exámenes rigurosos y pruebas más exigentes para eliminar en lo posible los errores o riesgos propios de la investigación. permite un gran ahorro de tiempo. muestreo para la recolección y. tabulación. Para realizar la encuesta. pero tiene problemas de información. planteados los objetivos y metas. La elaboración del cuestionario si está bien elaborado. 2. son de índole variada con base estadística y matemática. Por eso una vez definidas la hipótesis. regresión y correlación para la estimación y proyección. y. es necesario desarrollar un cuestionario y en algunas ocasiones un instructivo que aclare el alcance de las preguntas. presentación y crítica de los datos recogidos. permitirá corregir los datos apropiados mediante una buena comunicación entre los entrevistados y los entrevistadores. la clasificación. Los métodos que se aplican. y captados los problemas en su parte teórico – práctica la investigación debe obedecer a un plan donde: Se realiza un análisis penetrante de los componentes del mercado. puede ser muy útil para cruzar y complementar la información. aunque los métodos para la recopilación de los datos sean similares. *Demanda *Oferta *Precios *Distribución *Promoción Gráfica: Elementos de la investigación >>>>>>>> >>>>>>>> INVESTIGACIÓN Preliminar Definitiva .

6. La técnica y los datos van de la mano. cómo se hará. cuándo. . el reconocimiento del problema ocasiona la solicitud para la realización de una investigación de mercado. 3. confirmando su disponibilidad y estimando sus costos.Encontrar las fuentes de datos disponibles y determinar su calidad. Aun cuando el investigador tenga la autoridad necesaria para emprender el proyecto. Deman Ofer Preci Distribuci Promoció da ta os ón n En cualquier diseño de un proyecto de investigación de mercados. costo y accesibilidad. Un plan de acción formal entraña establecer lo que va a hacerse (o intentarse). Actividades típicas del diseño Usualmente. Se supone que el problema ha sido previamente definido al inicio. siempre deberá contar con el apoyo de la dirección. es necesario especificar varios elementos como las fuentes a utilizar. cuánto costará etc. los objetivos o los recursos para realizar un buen estudio de investigación. se deben seguir las siguientes actividades: 1.Preparación de un plan formal de acción con su presupuesto y obtención de la aprobación de la dirección. la metodología. quién lo hará. Esta labor indicará el monto del valor de escoger determinada información.Selección de los recursos. Deben escogerse los recursos humanos y materiales.Especificación de la información que se necesita para tomar la decisión y lo que esto implica. 5. así como las no económicas impuestas por la empresa. por lo que se debe tomar en cuenta el tiempo. de manera que deben ser seleccionados conjuntamente. las limitaciones fiscales.Selección de la metodología y de las fuentes de datos.Obtención de una definición manejable del problema. 4. La investigación debe ser adecuada a las necesidades de quien toma las decisiones. cuya selección óptima solo rara veces es inmediata. Esto puede requerir una interacción considerable entre el investigador y el gerente. 2.

3. con el fin de observar si la investigación planteada será o no útil dados los objetivos de la empresa.¿Se requiere de consultas externas y de trabajos de campo?. 6. tanto dentro como fuera del mercado?.¿Son apropiadas las fuentes especificadas para la investigación?.¿Son razonables el tiempo y el presupuesto asignados?.¿Es la metodología de la investigación entendible a clara?. Este tipo de listas suelen ser útiles en el diseño y control de proyectos de investigación de mercados.¿Qué mecanismos de coordinación son necesarios?.¿Qué es exactamente lo que se necesita en cuanto a información?.Listas de conformación Una lista de conformación. es simplemente un documento que plasma algunas consideraciones que hacen los responsables de los proyectos. investigación de motivaciones.¿Es el grupo de investigación de mercado el adecuado para la tarea?. observación natural.¿Se lograrán resultados concluyentes de la investigación?. 2.. Su preparación y uso son sencillos y su forma varía desde las más sencillas hasta las más completas. . 5. Para la creación de listas de conformación sería importante preguntarse: 1. 2. 6. aparatos de proyección.Son razonables los instrumentos indicados par la investigación de mercados: cuestionarios. Acerca del diseño de la investigación es importante preguntarse: 1.Si se proponen encuestas: ¿Cuál será el tamaño ideal de las muestras? 5. 4.¿La investigación de mercados proporciona un equilibrio adecuado a su plan de investigación entre las diversas fuentes de información y técnicas de investigación? 4.¿En qué medida entran en juego las demás áreas funcionales de la empresa. ¿Debe haber ofertas de competencia?. 3. ¿La información brindada será clara para quienes al final deberán tomar decisiones de la investigación?.

en la medida que se contestan las inquietudes anteriores. se entiende mejor la investigación.Generalmente. MERCADOTECNIA. 1989. Es un gran error diseñar investigaciones sin repensar y analizar constantemente el trabajo que se realiza para obtener datos ciertos. Philip. el panorama de mercado y el éxito se podrá alcanzar con mayor facilidad. fieles a la realidad y de utilidad para quienes deben tomar decisiones importantes. Bibliografía KOTLER. poco a poco. p. 3ra Ed. 83- 116 . Prentice Hall.