GRUNDLAGEN DES MARKETING

KOMMUNIKATIONSPOLITIK

Dr. Ágnes Zsóka

Elemente von dem Kommunikationsprozess

Verschlüsse- Entschlüsse-
Sender Botschaft lung (Decodie- Empfänger
lung (Codie-
rung) Medien rung)

Störsignale

Rück- Wirkung
Meldung
(Feedback)

Quelle: Kotler/Keller/Bliemel (2007), S. 655

Denkschema eines
Kommunikationssystems
• Wer (Unternehmung,
Werbetreibender)

• sagt was (Werbebotschaft),

• unter welchen Bedingungen
(Umweltsituation),

• zu wem (Zielperson,
Empfänger, Zielgruppe),

• mit welchen Wirkungen
(Werbeerfolg)?

Quelle: Kotler/Keller/Bliemel

Push- und Pull-Strategie (2007), S. 688

Push-Strategie Verkaufsdruck Verkaufsdruck

Hersteller Zwischenhandel Endnutzer

absatzfördernde
Aufwendungen
Pull-Strategie
Nachfragesog Nachfragesog

Hersteller Zwischenhandel Endnutzer

absatzfördernde
Aufwendungen

Push- und Pull-Strategie

Idealtypischer Prozess der Planung, Umsetzung und
Kontrolle der Kommunikationspolitik
Bestimmung der Kommunikationsziele
und -zielgruppen

Durchführung von Budgetierung
und Mediaplanung

Gestaltung der Kommunikationsmaßnahmen

Kontrolle der Kommunikationswirkung (Pretest)

Durchführung der Kommunikation

Kontrolle des Kommunikationserfolgs

Kommunikationspolitik
• Aufgabe der Kommunikationspolitik: ist die planmäßige
Gestaltung und Übermittlung von Informationen, welche die
Adressaten der Kommunikation im Bereich Wissen,
Einstellungen, Erwartungen und Verhaltensweisen im Sinne der
Unternehmensziele beeinflussen sollen. (Homburg 2014, S. 217)
• Ziele der Kommunikationspolitik: AIDA-Modell
• Attention: Aufmerksamkeit ---- Zielgröße: Bekanntheitsgrad
• Interest: Interesse ---- Zielgröße: Bekanntheitsgrad
• Desire: Verlangen nach dem Produkt
• Action: Verhalten (Kauf) ---- Zielgröße: Absatzmenge
• Zielgruppendefinition durch: demographische Kriterien,
sozioökonomische Kriterien, Persönlichkeitsmerkmale,
Nutzenkriterien, kaufverhaltensbezogene Kriterien

S-O-R-Modell des Konsumentenverhaltens
(Stimulus, Organismus, Response)

Quelle: Kotler/Keller/Bliemel (2007), S. 277

Beispiele von Zielgruppendefinitionen für
Kommunikationsmaßnahmen in verschiedenen Branchen
Zielgruppenbeispiel A Zielgruppenbeispiel B Zielgruppenbeispiel C

Anbieter Kosmetikhersteller Versicherungsdienstleister Druckmaschinenhersteller

Produkt Hochwertige Anti- Berufsunfähigkeits- Digitaler Laserdrucker der
Faltencreme zur versicherung mittleren Leistungsklasse
vorbeugenden Behandlung
von Falten
Beschreibung der Zielgruppen
Demogra- Berufstätige Frauen in Verheiratete, männliche, Mittelständische Druckereien
fische Deutschland und Frankreich konservativ eingestellte mit 10 bis 30 Mitarbeitern in
Kriterien zwischen 25 und 35 Jahren Berufsanfänger in den Vertriebsregionen
mit trockener bis normaler Süddeutschland im Alter Baden-Württemberg und
Haut und ersten Ansätzen zur zwischen 25 und 30 mit Bayern mit hoher Affinität zu
Faltenbildung, ausgeprägtem Hochschulabschluss in digitaler Drucktechnik
Interesse für jungen Familien mit
Schönheitspflege und relativ Kindern,
niedriger Preissensitivität Haushaltsnettoeinkommen
von mindestens 2.000 €

Idealtypischer Prozess der Planung, Umsetzung und
Kontrolle der Kommunikationspolitik
Bestimmung der Kommunikationsziele
und -zielgruppen

Durchführung von Budgetierung
und Mediaplanung

Gestaltung der Kommunikationsmaßnahmen

Kontrolle der Kommunikationswirkung (Pretest)

Durchführung der Kommunikation

Kontrolle des Kommunikationserfolgs

ergibt sich die Höhe des Kommunikationsbudgets – als Residualgröße) – Probleme • Orientierung an Wettbewerbsaktivitäten (Budget der Wettbewerber ist die Basis) • Orientierung an Zielen der Kommunikationspolitik (ein bestimmtes Bekanntheitsgrad oder einen bestimmten Marktanteil zu erreichen) . um diesen Gewinn zu erzielen. Heuristische Ansätze (basiert auf die Erfahrungen der Firma): • Orientierung am Budget der Vorperiode (Fortschreibungsmethode) • Orientierung am Umsatz bzw. Budgetierung Budgetierung: Höhe der Gesamtaufwendungen wird festgelegt 1. am Gewinn (bestimmter Anteil von Umsatz oder Gewinn der Vorperiode – Vorteile und Probleme?) • Orientierung an den verfügbaren monetären Mitteln (Restwertmethode: Nachdem alle Kosten gedeckt sind.

Werbebudget von Großunternehmen .

Orientierung an Wettewerbsaktivitäten .

: menge x Werbemaßnahmen wirken teilweise mit Zeitverzögerung Wendepunkt aus – die Rolle von Goodwill Grund- absatz Werbebudget W . dem Kommunikationsbudget (meistens dem Werbebudget) und einer Zielgröße der Kommunikationspolitik (Bekanntheitsgrad oder Absatzmenge) - Werbewirkungsfunktion S-förmiger Verlauf Absatz- Sättigungsmenge • Dynamische A.: Werbebudget W Zusammenhang zw. Degressiver Verlauf mit Sättigungsmenge Absatz- Budgetierung Sättigungsmenge menge x b0 a x0 e W b1 a x0 e W mit: b1 > b0 2. Analytische Ansätze: Grund- absatz • Statische A.

Budgetallokation = Mediaplanung • Budgetallokation: wie das Budget auf die verschiedenen Kommunikationsmedien verteilt werden soll. und wie die zeitliche Verteilung aussehen soll • Beurteilungskriterien von Medien: • Verbreitung • Reichweite • Kosten .

d. die bei mehrfacher Schaltung der Werbung in einem Medium erreicht werden (Bereinigung der Bruttoreichweite um interne Überschneidungen. Kennzahlen zur Beurteilung von Medien Kriterium Kenngröße Erläuterung Verbreitung Auflage Anzahl der gedruckten Exemplare einer Ausgabe des Mediums Verkaufte Auflage Anzahl der verkauften Exemplare einer Ausgabe (Bereinigung der Auflage um kostenlos weitergegebene Exemplare und Rückläufer) Reichweite Bruttoreichweite Anzahl der Kontakte.000 Nutzern (ohne (Tausendernutzerpreis) Berücksichtigung der Anzahl der Kontakte pro Person) . die mehrfach über dieses Medium erreicht werden) Kombinierte Reichweite Anzahl der Personen. die mit einer Werbemaßnahme (einmalige oder des Mediums mehrmalige Belegung eines Mediums oder mehrerer Medien) realisiert werden Bruttoreichweite Gross Rating Points (GRP) Anzahl der Zielpersonen 100 Nettoreichweite Anzahl der Personen. die bei einer Schaltung der Werbung in mehreren Medien erreicht werden (Bereinigung der Bruttoreichweite um externe Überschneidungen. die mehrfach über verschiedene Medien erreicht werden) Kumulierte Reichweite Anzahl der Personen.h. die bei mehrfacher Belegung mehrerer Medien (=kumulierte erreicht werden (Bereinigung der Bruttoreichweite um externe und interne Nettoreichweite) Überschneidungen) Kosten des TKP Höhe der Kosten für die Erreichung von 1.h. Personen.000 Kontakten Mediums (Tausenderkontaktpreis) TNP Höhe der Kosten für die Erreichung von 1. Personen. d.

000 5.000) Zeitung 1 2.600.2: Übungsbuch.000 € 4 10 € Zeitung 2 1.000 € 12 2.000 25.000.000 60.000 € 2 20 € Zeitung 4 2.000 € 6 25 € Zeitung 3 3.000.5 € Aufgabe Nr.000 40. 13-3 .Anwendungsbeispiel: Mediadaten von vier Zeitungen Kosten/ Ausgaben/Ja TKP Medium Leser (K) Ausgabe (c) hr (c/K*1.500.1: das Werbebudget beträgt 220.000 € a) Machen wir die Streuplanung (Mediaplanung) auf die vier Zeitungen auf der Basis der Tausenderkontaktpreise (fangen wir immer mit dem niedrigsten TKP an)! b) Wieviel ist die Bruttoreichweite? Aufgabe Nr.

77%. Summe in 2014: 189.Werbetorte: Prozente der Werbeaufwendungen je nach Medien in Ungarn (Wachstum der Werbeaufwendungen von 2013 zu 2014: 7.05 Mrd HUF) Quelle: Ungarischer Werbeverband .

Umsetzung und Kontrolle der Kommunikationspolitik Bestimmung der Kommunikationsziele und -zielgruppen Durchführung von Budgetierung und Mediaplanung Gestaltung der Kommunikationsmaßnahmen Kontrolle der Kommunikationswirkung (Pretest) Durchführung der Kommunikation Kontrolle des Kommunikationserfolgs .Idealtypischer Prozess der Planung.

Online-Plattform. • Fernseher. Zeitung. usw. durch das eine bestimmte Kommunikationsbotschaft an den Empfänger der Kommunikation herangetragen wird.Gestaltung der Kommunikationsmaßnahmen Kommunikationsmittel: Mittel zur Präsentation einer Kommunikationsbotschaft • Werbung • Verkaufsförderung • Persönlicher Verkauf • Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations) • Kommunikationsträger: eingesetztes Medium. . Radio. öffentlicher Raum.

Kommunikations-mix Ziel Zeit Zielgruppe Werbung direkter kurzfristig Konsumenten Absatz Gruppe Verkaufs. Käufer erhöhung Persönlicher direkte kurzfristig Konsumenten Verkauf Absatz. direkte kurzfristig Potentielle förderung Absatz. Zielgruppe Erhöhung Öffentlichkeits.Indirekter langfristig Öffentlichkeit Arbeit (PR) Absatz .

684 .Relative Aufwendungen für Kommunikationsinstrumente Quelle: Kotler/Keller/Bliemel (2007). S.

Gestaltung der Kommunikationsmaßnahmen Mediawerbung Printwerbung Klassische Fernseh.und Kinowerbung Radiowerbung Außenwerbung Kommunikations- Online-Werbung Guerilla Marketing instrumente Mobile Marketing Messen Weitere Direktmarketing Events Verkaufsförderung Sponsoring Public Relations Product Placement .

etc. Furcht Farben Furcht Schriftarten. Testimonials Typographie Humor Humor. . etc. -anordnungen. Musik Musik Geruch Geruch Bestandteile komponenten Geräusche Geräusche Geschmack Geschmack Beispiele: Slogan. Gestaltung des Kommunikationsauftritts Die gestaltbaren Elemente eines Kommunikationsmittels sind: Inhaltliche Visuelle Elemente Auditive Elemente Sonstige Elemente Elemente Sprachliche Hauptbild. Gefühl etc. -größen -größen Animationen etc. werblicher Text Bildelemente Klang etc. Ergänzende Lautstärke Klang Lautstärke Gefühl etc. -anordnungen.

Publikumszeitschriften. . S. Fachzeitschriften sowie Supplements) sonstigen Printmedien (wie z. 218f. Ausgewählte Instrumente der Kommunikationspolitik – Printwerbung Printwerbung Werbung in gedruckten Medien wie Zeitungen. Beilagen in Zeitungen) (Homburg/Krohmer 2009.) Vorteile Nachteile Entscheidend für die Wahl des exaktes Timing hohe Streuverluste Mediums ist die kurzfristige Planbarkeit ungenaue Zielgruppen.B. Übereinstimmung von dessen ansprache Leserschaft mit der angestrebten Zielgruppe.

Sicherung der Aufnahme der Kommunikationsbotschaft ( kurze Aufmerksamkeitsspanne der Kommunikationsempfänger (1.5-2.5 Sek. Emotionsvermittlung (emotionale Produktdifferenzierung) 4. Gedächtnisverankerung (Aktivierungs. Gestaltungsempfehlungen für Printwerbung: sozialtechnische Regeln 1.und Frequenztechniken begünstigen die Verankerung der Kommunikationsbotschaft im Gedächtnis der Empfänger) . Techniken der Kontaktherstellung: • Aktivierungstechniken (durch physisch intensive.B. Erreichen von kognitivem Vertändnis 5.)!) 3. Reminder-Technik: Wiedereholung der Botschaft in mehreren Anzeigen in der Zeitschrift) 2. emotionale oder kognitive Reize) • Frequenztechniken (Wiederholungen – z.

Emotionsvermittlung .

Erreichen von kognitivem Verständnis: Beispiel für eine Werbeanzeige mit stark hierarchisch gegliederten Informationen .

der ewigen Liebe) .Beispiel für die Gedächtnisverankerung durch die Verwendung von Schemavorstellungen (Schema des Liebespaars bzw.

Ausgewählte Instrumente der Kommunikationspolitik – Fernsehwerbung Vorteile: durch Fernsehwerbung kann in kurzer Zeit ein hoher Werbedruck erzielt werden. da hohe Verfügbarkeit des Mediums (Fernseher in mehr als 97% der Haushalte vorhanden intensive Nutzung des Mediums (durchschnittliche Sehdauer > 200 min/Tag) Nachteile – gezielte Zielgruppenansprache – insbesondere bei Vollprogrammen. die von breiten Bevölkerungsschichten gesehen werden – ist jedoch schwierig – abnehmende Akzeptanz von Fernsehwerbung bei hohen Kosten .

B.com/watch?v=eqJ3LhRwVCE • Fröhliches Programmumfeld (passt zum Humor sehr gut) • Musik: emotional – Sprache: kognitiv → TV-Spots oft mit Musik und Jingles (kurze Musiksequenzen) . Ton und Bild kombiniert – vielfältige Gestaltungsmöglichkeiten • Humor z.youtube.com/watch?v=z6zUrHnX9Lg • Erinnerungswirkung https://www. https://www.youtube.Gestaltung von Fernsehwerbung • Sprache.

GRUNDLAGEN DES MARKETING KOMMUNIKATIONSPOLITIK TEIL 3 Dr. Ágnes Zsóka .

und Kinowerbung Radiowerbung Außenwerbung Kommunikations- Online-Werbung Guerilla Marketing instrumente Mobile Marketing Messen Weitere Direktmarketing Events Verkaufsförderung Sponsoring Public Relations Product Placement . Gestaltung der Kommunikationsmaßnahmen Mediawerbung Printwerbung Klassische Fernseh.

com/ watch?v=AoIDeJk5VZA Quelle: www.com/ watch?v=42bST5UXCvI https://www.Ausgewählte Instrumente der Kommunikationspolitik – Radiowerbung Vorteile – regionale Segmentierung – geringer Preis – hohe Reichweite – gute Integrierbarkeit mit anderen Instrumenten – Radio als „Überallmedium“ Nachteile – fehlende visuelle Gestaltungsmöglichkeiten – Hörer sind oft nur wenig aufmerksam Beispiele: https://www.rms.youtube.youtube.de .

de Foto.com Soziale Netzwerke xing.de .com Webforen bikeforums. flickr.de Wikis wikipedia.com. facebook.Social Media Instrumente und beispielhafte Kommunikationsträger Kommunikations.net Social Media Bookmarks mister-wong.Social Media Kommunikations- instrument Instrumente träger Weblogs blog.de Microblogs twitter.com Bewertungsportale holidaycheck.com.de Podcasts podcast.& Videosharing youtube.

unkomplizierte Navigation) • Sparsam mit unterbrechenden Instrumenten (pop-ups) ! – Reaktanz .Online-Werbung • Werbeformen (Ads): • Integrierte Ads: sind in eine Webseite integrierte Banner (Klick…) • New-Window-Ads (Pop-Ups): erscheinen automatisch in einem sich öffnenden Browserfenster • Layer-Ads: liegen eine Ebene über der Contentseite • Werbung mittels Suchmaschinen (keyword-advertising) http://www.funnyordie. Animationen • Qualität der Website (Übersichtlichkeit.com/slideshows/af3e6bcba7/more-unfortunate- and-amazing-ad-placements • Gestaltung von Online-Werbung: • Interaktive Elemente.

.

.

html . On an average a consumer spent more than one hour ( 60 minutes browsing retail websites to search for deals and discounts .com/2015/12/mobile-users-are-spending-more-than-55. In 2013 the average time spent on mobile retail websites was 50 minutes http://www. PERCENTAGE OF TIME IN MINUTES MOBILE USERS SPENT ON RETAIL WEBSITES 2015 has been the " emergence of mobile shopping" across retail websites.onlinemarketing-trends.

com/2015/11/top-10- retail-websites-with- highest.Top 10 retail websites with highest unique mobile visitors http://www.onlinemarketing- trends.html .

com/watch?v=_3FLKuQa62c .Weitere Kommunikationsinstrumente • Direktmarketing: zielgruppenspezifische. Emails) • Product Placement: in einem Film https://www. adressierte Mailings (Werbebriefe. Werbepostkarten. Postsendungen.youtube.

30ff. Ambush Marketing a visa” (auflauern). originelles Marketing zu 1994: entlocken Visa ist einer der Hauptsponsoren (40 Millionen Dollar) häufig außerhalb der klassischen Werbekanäle und Werbekampagne von American Express: Marketing-Traditionen “If you are traveling to Lillehammer. den von der Werbung übersättigten Ambush Marketing: Konsumenten größtmögliche Aufmerksamkeit durch Olympische Winterspiele in Lillehammer unkonventionelles bzw. S. Trojanisches Marketing Vorteile: – Kurzfristiges Nutzen von Chancen – Geringe Investitionen – Überraschungseffekt Nachteile: – rechtlich oft in Grauzone – Gefahr von Strafen Quelle: Schwarzbauer (2009). but you don’t need Virales Marketing (buzzwords). you will need a passport. . Guerilla Marketing Kunst.

youtube.com/watch?v=KAupGnoG3m4&ebc=A NyPxKouUaR5ognsofTAIgvg8w0D5gh19FBjWHBMl2wjnq9 v6CGI9n- J8XlA51usDbvEjOdI9AasZP3uHUAcXmw5j5EQJl2UlA .com/watch?v=VMjRSnokms8 https://www.youtube.Guerilla Marketing: Kampf von Konkurrenten Mc Donald’s contra Burger King https://www.

Idealtypischer Prozess der Planung. Umsetzung und Kontrolle der Kommunikationspolitik Bestimmung der Kommunikationsziele und -zielgruppen Durchführung von Budgetierung und Mediaplanung Gestaltung der Kommunikationsmaßnahmen Kontrolle der Kommunikationswirkung (Pretest) Durchführung der Kommunikation Kontrolle des Kommunikationserfolgs .

Messung von Kommunikationswirkungen Wirkungsgrößen: 1. einstellungsbezogene W. Wirtschaftliche Größe: Profitabilität des beworbenen Produktes – schwierig zu messen Ort der Messung: im Labor oder im Feld (Panel. Testmarkt) Zeitpunkt der Messung: Pretest. Markterfolgsbezogene Wirkungen: Absatz. Potenzialbezogene Wirkungsgrößen: Aktivierungswirkungen. Posttest Messverfahren . konative W 2. emotionale W. Marktanteil – schwierig zu messen 3. kognitive W.

Kontrolle der Kommunikationswirkung Methodenüberblick Methoden zur Kontrolle der Kommunikationswirkung Befragung Beobachtung Verhaltens- Einstellungsfragen Erinnerungsfragen Verhaltensablauf ergebnis .

Beispiele für Fragearten und Skalen im Rahmen der befragungsgestützten Kommunikationserfolgskontrolle Wirkungsgröße und Beispiel Beispielhafte Frage Recognition „Kennen Sie diese Automobilwerbung?“ Unaided Recall (ungestützte „Welche Automobilwerbung kennen Erinnerung) Sie?“ Aided Recall (gestützte Erinnerung) „Kennen Sie Werbung der folgenden Werbung von Ford Automobilunternehmen?“ Werbung von Opel Werbung von Volkswagen .

hu/magazin/hirek/2016/04/09/hibridet_rekla mozni_csak_igy/ • http://hvg.hu/cegauto/20160218_tesla_reklam_video .Werbungen zur Diskussion • http://totalcar.

Grundlagen des Marketing Übung zur Preispolitik Corvinus Universität Budapest Blockseminar im Frühjahrssemester 2017 Dipl. Daniel Maar Lehrstuhl für Marketing und Services.-Hdl. Dr. Dirk Totzek. Prof. Frühjahrssemester 2017 1 .

Veranstaltungsüberblick Dipl.2017 09:50 – 11:20 Uhr S III Lehrstuhl für Marketing und Services. Termin Donnerstag.de Termine: Termin Tag Zeit Raum 1. Dr. Daniel Maar Übungsleiter & Ansprechpartner Büro: WIWI (Innstraße 27). Raum 117 Sprechstunde: Mittwoch. Dirk Totzek.03. 08.: +49 (851) 509-3265 E-Mail: daniel. 09. 18:00 – 20:00 Uhr (nach vorheriger Terminvereinbarung per E-Mail) Tel.maar@uni-passau.2017 17:20 – 18:50 Uhr C 102 2. Frühjahrssemester 2017 2 .03. Prof. Termin Mittwoch.-Hdl.

Dr.3 Grundlagen der Kommunikationspolitik 4.1 Grundlagen der Produktpolitik 4. Prof.4 Grundlagen der Vertriebspolitik Lehrstuhl für Marketing und Services.2 Grundlagen der Preispolitik 4. Dirk Totzek.Grundlagen der Preispolitik (1/2) 4. Instrumentelle Perspektive 4. Frühjahrssemester 2017 3 .

Grundlagen des Marketingmanagements. Auflage.Grundlagen der Preispolitik (2/2) Vorzubereitende Literatur: Homburg (2014). Dr. 191-213 Lehrstuhl für Marketing und Services. Dirk Totzek. Prof. S. 4. Kapitel 10. Frühjahrssemester 2017 4 .

Prof. Dr.Aufgabenübersicht (1/2) Aufgabe 1: Preispolitik und Preisbestimmung – Aufgabe 1 a): Charakteristika preispolitscher Entscheidungen – Aufgabe 1 b): Preisbestimmung für neue Produkte – Aufgabe 1 c): Preisbestimmung für das Produktprogramm Aufgabe 2 und 3: Konzepte der klassischen Preistheorie – Aufgabe 2 a) und 3 a): Preis-Absatz-Funktion – Aufgabe 2 b) – c) und 3 b) – c): Preiselastizität des Absatzes Lehrstuhl für Marketing und Services. Frühjahrssemester 2017 5 . Dirk Totzek.

warnt per App vor Kälte bzw. Dies ist eine Brille. Lehrstuhl für Marketing und Services. Erläutern Sie die Preisbestimmung für das Produktprogramm der Produkte BIB-Brille und iCoat. Prof. die „BIB-Brille“. Diese misst die Körpertemperatur. Es kann dann anschließend in Social Communities mit Freunden geteilt werden.eine intelligente Jacke für Männer und Frauen.Aufgabe 1 . wie viel Zeit in der Bibliothek verbracht wurde. a) Auf welche Charakteristika sollte die Marketingabteilung von What‘s Up Passau allgemein bei preispolitischen Entscheidungen achten? b) Welche zwei Möglichkeiten der Preisbestimmung hat What‘s Up Passau bei der Markteinführung der neuen BIB-Brille? Was sind Vor. Hitze und passt die gewünschte Temperatur automatisch an.Preispolitik und Preisbestimmung Das neugegründete Unternehmen What‘s Up Passau möchte ein gänzlich neues Produkt auf den Markt bringen. Dr. Dirk Totzek. Frühjahrssemester 2017 6 . die der Student dort verbracht hat. die automatisch den Eingang der Bibliothek der Uni Passau erkennt und die Zeit speichert.und Nachteile der Strategien? Welche der beiden Strategien könnte unter Umständen vielversprechender für die BIB-Brille sein und warum? c) Nach einem erfolgreichen Start der BIB-Brille plant die Geschäftsführung der What's up Passau ein neues Produkt: "iCoat" .

Frühjahrssemester 2017 7 . Große Wirkungsstärke Preisentscheidungen wirken sich stark auf das Verhalten der Kunden aus.Lösung a) Auf welche Charakteristika sollte die Marketingabteilung von What‘s Up Passau allgemein bei preispolitischen Entscheidungen achten? Schnelle Umsetzbarkeit Preise können am Markt relativ schnell umgesetzt werden. Dirk Totzek. Schwere Revidierbarkeit Preise wirken als Referenzgrößen.Aufgabe 1 a) . die Kundenbewertungen späterer Preisänderungen beeinflussen. Dr. Prof. Hohe Wirkungsgeschwindigkeit Kunden und Wettbewerber reagieren schnell auf Preisänderungen. Lehrstuhl für Marketing und Services.

Frühjahrssemester 2017 8 . vielversprechender für die BIB-Brille sein und warum? Preisbestimmung für neue Produkte Preisbestimmung für das Durchsetzung der Preise Produktprogramm Preispolitik Preisänderungen für Gestaltung des Rabatt- bestehende Produkte und Bonussystems Preisdifferenzierung Lehrstuhl für Marketing und Services. Dirk Totzek.Aufgabe 1 b) – Lösung (1/5) b) Welche zwei Möglichkeiten der Preisbestimmung hat What‘s Up Passau bei der Markteinführung der neuen BIB-Brille? Was sind Vor. Dr.U. Prof.und Nachteile der Strategien? Welche der beiden Strategien könnte u.

Aufgabe 1 b) – Lösung (2/5) b) Welche zwei Möglichkeiten der Preisbestimmung hat What‘s Up Passau bei der Markteinführung der neuen BIB-Brille? 1. Prof. Hohe Preise bei Markteintritt . Frühjahrssemester 2017 9 .Skimmingstrategie Ziele: Abschöpfung unterschiedlicher Zahlungsbereitschaften Kurzfristig hohe Gewinne Charakterisierung: Preis wird im Laufe der Zeit sukzessive gesenkt Schnelle Amortisation der Neuproduktinvestitionen Lehrstuhl für Marketing und Services. Dirk Totzek. Dr.

Dirk Totzek.Aufgabe 1 b) – Lösung (3/5) b) Welche zwei Möglichkeiten der Preisbestimmung hat What‘s Up Passau bei der Markteinführung der neuen BIB-Brille? 2. Frühjahrssemester 2017 10 . Niedrige Preise bei Markteintritt . Dr.Penetrationsstrategie Ziele: Rasche Verbreitung des Produkts Schneller Aufbau von Marktanteilen Charakterisierung: Fixkostendegression Inhaltliche Verbindung zum Erfahrungskurvenkonzept Lehrstuhl für Marketing und Services. Prof.

und Nachteile der Strategien? Skimmingstrategie Penetrationsstrategie Vorteile Hohe Deckungsbeiträge Volumenbedingte Kostenvorteile Verkürzung der Amortisationsdauer Kostenführer Preisspielraum nach unten Positiver Qualitätsindikator Nachteile Gefahr Kunden zu verärgern Ggf.Aufgabe 1 b) – Lösung (4/5) b) Was sind Vor. lange Amortisationsdauer Lerneffekte bei Verbrauchern Hohe Break-Even Menge Preisvariation nach oben schwer durchsetzbar Lehrstuhl für Marketing und Services. Frühjahrssemester 2017 11 . Dirk Totzek. Prof. Dr.

– Schaffung eines positiven Qualitätsimages der BIB-Brille aufgrund der hohen Preispositionierung. Entstehung einer vorübergehenden monopolähnlichen Situation. Prof. Skimmingstrategie. da sich BIB-Brille deutlich von am Markt etablierten Produkten differenziert. Dirk Totzek. Frühjahrssemester 2017 12 .Aufgabe 1 b) – Lösung (5/5) b) Welche der beiden Strategien könnte unter Umständen vielversprechender für die BIB- Brille sein und warum? Entscheidung stark abhängig vom Innovationsgrad des neuen Produktes. Lehrstuhl für Marketing und Services. – Innovationskosten können durch kurzfristig hohe Gewinne schnell amortisiert werden (Risikobegrenzung). Dr.

Dirk Totzek. Dr. warnt per App vor Kälte bzw. Hitze und passt die gewünschte Temperatur automatisch an.Aufgabe 1 c) – Lösung (1/2) c) Nach einem erfolgreichen Start der BIB-Brille plant die Geschäftsführung der What's up Passau ein neues Produkt: "iCoat" . Prof. Erläutern Sie die Preisbestimmung für das Produktprogramm der Produkte BIB-Brille und iCoat. Frühjahrssemester 2017 13 . Preisbestimmung für neue Produkte Preisbestimmung für das Durchsetzung der Preise Produktprogramm Preispolitik Preisänderungen für Gestaltung des Rabatt- bestehende Produkte und Bonussystems Preisdifferenzierung Lehrstuhl für Marketing und Services.eine intelligente Jacke für Männer und Frauen. Diese misst die Körpertemperatur.

eine intelligente Jacke für Männer und Frauen.Aufgabe 1 c) – Lösung (2/2) c) Nach einem erfolgreichen Start der BIB-Brille plant die Geschäftsführung der What's up Passau ein neues Produkt: "iCoat" . Dirk Totzek. Dr. Erläutern Sie die Preisbestimmung für das Produktprogramm der Produkte BIB-Brille und iCoat. Prof. warnt per App vor Kälte bzw. Diese misst die Körpertemperatur. Preispositionierung der Produkte BIB-Brille und iCoat (Welche Produkte sind im Premium/Mittelklasse/Economy Bereich anzusiedeln?) Preisgefüge der Produkte innerhalb der Produktgruppe "innovative clothes" (Wie groß ist die Preisspreizung innerhalb der Produktgruppe?) Preisbündelung (Sollen die Produkte gemeinsam zu Paketpreisen angeboten werden oder einzeln?) Lehrstuhl für Marketing und Services. Hitze und passt die gewünschte Temperatur automatisch an. Frühjahrssemester 2017 14 .

Konzepte der klassischen Preistheorie Als Marketingleiter des Gebäckherstellers „C & H GmbH“ liegt Ihnen für das Produkt „Schoko-Lebküchle“ folgende Preis-Absatz-Funktion vor: x (p) = 17.50 € p = 2.80 € p = 3. Prof.00 € c) Stellen Sie die Elastizität graphisch dar Lehrstuhl für Marketing und Services. Dr. b) Ermitteln Sie die Preiselastizität bei folgenden Preisen: p = 1.5p a) Stellen Sie die Preis-Absatz-Funktion graphisch dar. Dirk Totzek. Frühjahrssemester 2017 15 .60 € p = 5.Aufgabe 2 .500 e-0.

52 0 0 2 4 6 8 10 12 14 16 -2000 Preis p Lehrstuhl für Marketing und Services.89 6000 4000 2000 x (8) = 17. welche Menge des Produktes von der Gesamtheit der Kunden zu welchem Preis gekauft wird. Absatz x 20000 x (0) = 17.5·2=6437.5·0=17.5·8=320.500 e-0.500 18000 16000 14000 12000 10000 8000 x (2) = 17. Die aggregierte Preis-Absatz-Funktion zeigt. Dirk Totzek. Prof. Dr. Frühjahrssemester 2017 16 .Aufgabe 2 a) – Lösung a) Stellen Sie die Preis-Absatz-Funktion graphisch dar.500 e-0.500 e-0.

5p dx(p) p ε dp x p = 1.Aufgabe 2 b) b) Ermitteln Sie die Preiselastizität bei folgenden Preisen: Allgemeine Berechnung der Elastizität: x (p) = 17.00 € Lehrstuhl für Marketing und Services.80 € p = 3.60 € p = 5. Frühjahrssemester 2017 17 .50 € p = 2. Dirk Totzek. Dr.500 e-0. Prof.

200). Sie gibt das Verhältnis der relativen Änderung des Absatzes zu der sie verursachenden relativen Änderung des Preises an (Homburg 2014. Dr. 201ff. Lehrstuhl für Marketing und Services. Quelle: Homburg (2014). Frühjahrssemester 2017 18 . S. Prof. S. Dirk Totzek. relative Absatzänderung Definition: ε relative Preisänder ung dx(p ) x dx(p ) p Mathematisch: ε dp dp x p Die Preiselastizität ist ca. 20x so groß wie die Werbeelastizität (Sethuraman/Tellis 1991).Klassische Preistheorie: Die Preiselastizität des Absatzes Preiselastizität des Absatzes Maß für die Stärke der Wirkung des Preises p auf den Absatz x.

00 € (5) = -2.75%igen Verringerung des Absatzes p = 3.8) = -1.60 € (3.50 € ist unelastisch.5p) von E-Funktionen: (eu(x))‘ = u‘(x) · eu(x) = -0.60) = -1. die Absatzänderung ist kleiner als die Preisänderung p = 1.8 Elastizität betragsmäßig größer als 1: Preiselastischer Absatz: Absatz reagiert überproportional auf Preisänderung p = 5.4 Preises zu einer 0. Dirk Totzek.Aufgabe 2 b) – Lösung b) Ermitteln Sie die Preiselastizität bei folgenden Preisen: Allgemeine Berechnung der Elastizität: Erste Ableitung x (p) = 17. Prof.5) = -0.500 e-0. Dr. d.80 € (2.5p Der Preis von 1.50 € führt eine 1%ige Erhöhung des p = 2.5 Lehrstuhl für Marketing und Services.50 € (1.500 e (-0.5) 17.5p von x nach p dx(p) p p Kettenregel bei Ableitung ε (-0. Frühjahrssemester 2017 19 .75 Bei einem Preis von 1.h.500 e (-0.5p) dp x 17.

Prof. Frühjahrssemester 2017 20 . Dirk Totzek.Aufgabe 2 c) – Lösung c) Stellen Sie die Elastizität graphisch dar ǀ Elastizität ǀ 8 7 6 5 4 3 2 1 0 0 2 4 6 8 10 12 14 16 Preis p Lehrstuhl für Marketing und Services. Dr.

Aufgabe 3 . dass die Abhängigkeit des Absatzes x vom Preis p näherungsweise durch die Beziehung Gutenberg-Funktion (doppelt-geknickte PAF) 280 23p für 0 p 6 x(p) 232 15p für 6 p 12 280 19p für 12 p 14. Prof.Konzepte der klassischen Preistheorie Für das neue Produkt „Alkobar– der Schokoriegel mit dem besonderen Schuss“ wurde in Testmarktsimulationen herausgefunden.74 ausgedrückt werden kann. Dr. Dirk Totzek. Frühjahrssemester 2017 21 . Lehrstuhl für Marketing und Services.

200 Lehrstuhl für Marketing und Services. S.Klassische Preistheorie: Gutenberg-Funktion (doppelt-geknickte PAF) Allgemein: Flacher mittlerer Teil (monopolistischer Bereich) und zwei steile Randbereiche 87 – 5 p für 0 p<8 Beispiel: x(p) = 51 – 1/2p für 8 p < 14 100 – 4p für 14 p 25 Absatz x 87 linke Knickstelle Monopolistischer Bereich 47 rechte Knickstelle 44 Preis p 8 14 25 Quelle: Homburg 2014. Frühjahrssemester 2017 22 . Dr. Prof. Dirk Totzek.

74 (280.06) = 0 6 12 14. Prof. Frühjahrssemester 2017 23 .Aufgabe 3 a) – Lösung a) Stellen Sie die Preis-Absatz-Funktion graphisch dar. Dirk Totzek.74) = 280 – 19 · 14. Dr.74 p Lehrstuhl für Marketing und Services. x x(0) = 280 280 x(6) = 232 – 15 · 6 (90) = 142 142 x(12) = 280 – 19 · 12 (228) = 52 52 x(14.

Frühjahrssemester 2017 24 .Aufgabe 3 b) – Lösung (1/2) b) Berechnen Sie die Preiselastizität des Absatzes für p = 3 €. 10 € und 14 €. 8 €. 280 . Ableitung bei diesen linearen Gleichungen ist der Steigungskoeffizient Lehrstuhl für Marketing und Services.19 für 12 ≤ p ≤ 14. Prof.15p für 6 ≤ p < 12 280 .23 für 0 ≤ p < 6 dx(p)/dp = .15 für 6 ≤ p < 12 .19p für 12 ≤ p ≤ 14. Dr.7 Erste Ableitung der PAF von x nach p Die 1. Dirk Totzek.7 .23p für 0 ≤ p < 6 x= 232 .

p2 = 8. Dr.33 280 23 3 |ε|> 1 elastisch: Absatz 8 reagiert überproportional ε(p 2 ) 15 1. alle anderen Preise sind elastisch Lehrstuhl für Marketing und Services. bei lin. PAF: ε = −b Relative Absatzänderung ( ) kleiner als relative Preis- 3 änderung ε(p1 ) 23 0.07 auf Preisänderungen 232 15 8 10 ε(p 3 ) 15 1.83 232 15 10 14 ε(p 4 ) 19 19 280 19 14 D. p3 = 10.Aufgabe 3 b) – Lösung (2/2) Berechnung der Elastizitäten für: p1 = 3. der Preis von 3€ ist unelastisch. Dirk Totzek. Frühjahrssemester 2017 25 .327 0. p4 = 14 |ε|< 1 unelastisch: = dx(p)/dp · p/x(p) bzw.h. Prof.

wenn man wissen will. wenn man wissen will. Prof.97 für die Preisreduktion 280 23 6 6 (6) 15 0. wie sich eine Preisreduktion am Punkt 6 € auswirkt Rechtsseite Elastizität: Für die Formel von 6 bis 12. Frühjahrssemester 2017 26 . Dr. wie sich eine Preissteigerung am Punkt 6 € auswirkt An der Stelle „6“ ist streng genommen keine Ableitung möglich (Knickstelle) Werte sind nur Näherungswerte .63 für die Preisanhebung 232 15 6 Ergebnis: Beide unelastisch (für die Preisreduktion höher. Man berechnet an dieser Stelle zwei Formen der Elastizität Linksseite Elastizität: Für die Formel von 0 bis 6. 6 (6) 23 0. Dirk Totzek.Aufgabe 3 c) – Lösung c) Berechnen Sie die Preiselastizität für p = 6 €. da hier das steilere Stück der Funktion ist) Lehrstuhl für Marketing und Services.

Aufgabenübersicht (2/2) Aufgabe 4: Preis-Absatz-Funktion – Aufgabe 4 a) und c): Preis-Absatz-Funktion und gewinnoptimale Preise – Aufgabe 4 b): Umsatzmaximale Preise Aufgabe 5: Gewinnmaximierung Aufgabe 6: Preisdifferenzierung – Aufgabe 6 a): Einheitliche Preissetzung – Aufgabe 6 b): Länderspezifische Preisdifferenzierung Lehrstuhl für Marketing und Services. Dr. Prof. Dirk Totzek. Frühjahrssemester 2017 27 .

dass – unabhängig vom Ausgangspreis – mit einer Preissenkung um 1% die Absatzmenge um 2% gesteigert werden kann. dass bei einem Preis von 5 € pro Stück 2. Frühjahrssemester 2017 28 . Lehrstuhl für Marketing und Services. Dirk Totzek. Dr. Die variablen Stückkosten für dieses Produkt betragen 2 €. Die Marktforschungsabteilung ist sich sicher. Bestimmen Sie die zugehörige Preis-Absatz-Funktion und ermitteln Sie den gewinnoptimalen Preis.Aufgabe 4 a) – Preis-Absatz-Funktion a) Für den Lippenstift „Duglas“ ist bekannt.000 Einheiten abgesetzt werden. Prof. Fixkosten fallen lediglich in Höhe von 200 € an.

Bestimmung der Kostenfunktion: Schritt 2: Bestimmung des gewinnoptimalen Preises Möglichkeit 2: Möglichkeit 1: Amoroso-Robinson- Gewinnfunktion ableiten Relation Lehrstuhl für Marketing und Services.h. Ansatz Multiplikative PAF 2. Dr. Prof. Frühjahrssemester 2017 29 .Berechnung von a D. Bestimmung des Exponenten 3. Dirk Totzek.Aufgabe 4 a) – Lösung (1/3) Schritt 1: Bestimmung der Preis-Absatz-Funktion: 1.

Dirk Totzek. Prof. dass – unabhängig vom Ausgangspreis – mit einer Preissenkung um 1% die Absatzmenge um 2% gesteigert werden kann. ε „Die Marktforschungsabteilung ist sich sicher. Dr.“ ε Preis p (Simon/Fassnacht 2009) Lehrstuhl für Marketing und Services.Klassische Preistheorie: Die Preiselastizität bei einer multiplikativen PAF (1/2) Multiplikative PAF: x = a p ε = −b x. Frühjahrssemester 2017 30 .

Prof. dass bei einem x(p) = a · p-2 Preis von 5 € pro Stück 2.h. Bestimmung des Exponenten = -2 = -b ist bekannt.000 · p-2 Bestimmung der Kostenfunktion: K(x) = 200 + 2x „Die variablen Stückkosten für dieses Produkt betragen 2 €.000 = a D.000 Einheiten abgesetzt werden. Fixkosten fallen lediglich in Höhe Schritt 2: von 200 € an.04 = a 50. Dirk Totzek. Ansatz Multiplikative PAF x(p) = a · p-b „Für den Lippenstift „Duglas“ 2. Dr. Frühjahrssemester 2017 31 .“ 3.“ Bestimmung des gewinnoptimalen Preises Möglichkeit 2: Möglichkeit 1: Amoroso-Robinson- Gewinnfunktion ableiten Relation Lehrstuhl für Marketing und Services.Berechnung von a 2000 = a · 5-2 2000/0. x(p) = 50.Aufgabe 4 a) – Lösung (1/3) Schritt 1: Bestimmung der Preis-Absatz-Funktion: 1.

Aufgabe 4 a) – Lösung (2/3) Schritt 2: (Möglichkeit 1) Herleitung des gewinnoptimalen Preises über die Gewinnfunktion: G(p) = U(p) – K(x(p)) Preis-Absatz-Funktion: G(p) = p · x(p) – k(x(p)) – Kfix x(p) = 50.000 · p-2 |· p3 4 = p* Lehrstuhl für Marketing und Services.000 · p-2 – 2 · 50.000 · p-2 – 200 Ableitung: Bedingung für Gewinnmaximum G‘(p) ≡ 0 G'(p) = -1 · 50.000 · p-1 – 100. Frühjahrssemester 2017 32 .000 · p-2 G(p) = p · 50.000 · p-3 = 50. Dirk Totzek.000 · p-2 – 200 K(x) = 200 + 2x G(p) = 50. Dr.000 · p-2 – 2 · x(p) – 200 Kostenfunktion: G(p) = p · 50.000 · p-2 – (-2) · 100.000 · p-3 ≡ 0 p-2 · p3 = p-2+3 = p1 200. Prof.

Aufgabe 4 a) – Lösung (3/3) Schritt 2: (Möglichkeit 2) Herleitung des gewinnoptimalen Preises über die Amoroso-Robinson-Relation: ε(p*) p* K' Preis-Absatz-Funktion: 1 ε(p*) x(p) = 50. Dr. Prof. Frühjahrssemester 2017 33 . Dirk Totzek.000 · p-2 Multiplikative PAF und lineare Kostenfunktion : ε b mit b 0 b=2 -b b Kostenfunktion: p* K' K' mit b 0 1 b b -1 K(x) = 200 + 2x Einsetzen von b = 2 und K' = k = 2 (da variable Kosten konstant) 2 p* 2 4 2 -1 Lehrstuhl für Marketing und Services.

Dr. und geben Sie die Elastizität für diesen Preis an.Aufgabe 4 b) – Preis-Absatz-Funktion b) Neben dem Lippenstift „Duglas" sind Sie auch für das Make-up „Shiny Skin“ zuständig. Über eine Studie konnte für dieses Produkt die Preis-Absatz-Funktion x(p) = 5. Frühjahrssemester 2017 34 . Lehrstuhl für Marketing und Services. Ermitteln Sie den Preis. Prof. bei dem der Umsatz maximal ist. Dirk Totzek.000 – 100p ermittelt werden.

∶ U´ = 0 Teilen durch x (p) führt zu: =x p +p ≡ 0 → ? = −1 Umsatzmaximaler Preis bei ε = -1 x. ε Beispiel: lineare PAF U U(p) = p(a – bp) ε a U(p) = ap – bp2 U’ = a – 2bp ≡ 0 p* = a/2b 1 a a Preis p 2b b Lehrstuhl für Marketing und Services. Prof. Frühjahrssemester 2017 35 . Dr. Bed. Dirk Totzek.Nachfrageorientierte Preisbestimmung: Preisbestimmung bei expliziter Verwendung der PAF (1/3) U p = p x p → max.

000 – 100p) -100 · p = -1 · (5.000 – 100p δp x(p) −100 p = −1 5.000 − 100p |· (5.000 – 100p) |Ausklammern -100 · p = -5.100p -200 · p = -5.000 + 100p | . Dirk Totzek. Frühjahrssemester 2017 36 . Dr. Prof.000 | : 200 p* = 25 Lehrstuhl für Marketing und Services.Aufgabe 4 b) – Lösung (1/2) Lösungsmöglichkeit A: Umsatzmaximum liegt bei = -1 Preis-Absatz-Funktion: δx(p) p = −1 x(p) = 5.

Frühjahrssemester 2017 37 . Dirk Totzek.000 = 200p p* = 25 ? 25 ? = −? ∗ = −100 = −1 ?−?∗? 5.000 − 100 ∗ 25 Lehrstuhl für Marketing und Services.000 – 100p) · p max! x(p) = 5.000 – 200p ≡ 0 5. Prof. Dr.000 – 100p dU(p)/dp = 5.Aufgabe 4 b) – Lösung (2/2) Lösungsmöglichkeit B: Maximierung Umsatzfunktion U(p) = x(p) · p Preis-Absatz-Funktion: U(p) = (5.

Aufgabe 4 c) – Lösung c) Neben der Preis-Absatz-Funktion für „Shiny Skin“ ist Ihnen auch die Kostenfunktion für dieses Produkt bekannt.000 + 8x Alternative Lösung: Gewinnfunktion maximieren G(p) = U(p) – K[x(p)] = (5. Dirk Totzek.000 – 100p p* = 29 Kostenfunktion: K(x) = 1. Dr. Kostenfunktion) p∗ = ( + k) Preis-Absatz-Funktion: = ( + 8) x(p) = 5.000 + 8x. PAF und lin. bei dem der Gewinn mit „Shiny Skin“ maximiert wird.000 – 100p) ] = 5000p – 100p² – 1000 – 40000 + 800p Max! dG(p)/dp = 5.000 – 200p + 800 ≡ 0 p* = 29 Lehrstuhl für Marketing und Services. Frühjahrssemester 2017 38 . Sie lautet K(x) = 1.000 + 8 · (5. Prof. Berechnen Sie den Preis.000 + 8 x(p)] = (5.000 – 100p) · p – [1. Einfache Lösung: Cournot-Preis (lin.000 – 100p) · p – [1.

Prof.Aufgabe 5 – Gewinnmaximierung Als Marketingleiter des Gebäckherstellers „Krümel GmbH & Co. mit dem Produkt „Keksini“ maximiert wird. bei dem der Gewinn. Frühjahrssemester 2017 39 .500 e-0. Dirk Totzek. KG“ liegt Ihnen für das Produkt „Keksini“ folgende Preis-Absatz-Funktion vor: x (p) = 17. Dr. Legen Sie Ihrer Berechnung die folgende Kostenfunktion zu Grunde: K(x) = 500 + 2x Lehrstuhl für Marketing und Services.5p Ermitteln Sie den Preis.

5p) (1 + (−0.5p) 2 | Rechts ausmultiplizieren (1 + (−0.5p)) ? = −p | Links ausmultiplizieren p − 0.5p ?∗ = ?´ 1 + ?(?∗ ) Kostenfunktion: K(x) = 500 + 2x (−0.5p = −p | -p −0. Prof.5p)] 1 + (−0.500 e-0. Frühjahrssemester 2017 40 . Dr.Aufgabe 5 – Lösung (1/2) Alternative 1: Einsetzen in die Amoroso-Robinson-Relation Preis-Absatz-Funktion: ?(? ∗ ) x(p) = 17.5p) ?= 2 | [1 + (−0.5p = −2p | :p ·(-1) (p≠0) 0.5p = 2 p* = 4 Lehrstuhl für Marketing und Services. Dirk Totzek.5p)) ? = (−0.

000 e-0.500 e-0.000 e-0.5) 35.5) 17.5p p* = 4 Lehrstuhl für Marketing und Services. Dr. Dirk Totzek. Prof.500 e-0.500 e-0. Gewinnfunktion ableiten und nullsetzen Produktregel dG(p)/dp = (-0.000 e-0.Aufgabe 5 – Lösung (2/2) Alternative 2: Herleitung über die Gewinnfunktion Preis-Absatz-Funktion: x(p) = 17. Frühjahrssemester 2017 41 .5p )] = 17.5p p – 500 – 35.5p 1.5p = 8.750 e-0.500 e-0.5p – (-0.5p p + 35.5p p |: 8.750 e-0.5p 2.5p = -8.5p ≡ 0 (Bedingung für Gewinnmaximum) 35.500 e-0.5p p + 17.000 e-0.5p p – [500 + 2 (17.750 e-0. Gewinnfunktion aufstellen Kostenfunktion: K(x) = 500 + 2x G(p) = 17.500 e-0.

Aufgabe 6 – Preisdifferenzierung Ein hauptsächlich in Deutschland und Frankreich operierendes Unternehmen möchte den Preis für sein Produkt festlegen. PAF (Deutschland): xD (pD) = 400 – 2 pD PAF (Frankreich): xF (pF) = 150 – 0.5 pF a) Was wäre der optimale einheitliche Preis. und welcher Gewinn würde bei diesem Preis realisiert? Lehrstuhl für Marketing und Services. Fixkosten sind zu vernachlässigen. Die Preis-Absatz-Funktion ist sowohl für den deutschen als auch den französischen Markt ermittelt worden. Prof. Dirk Totzek. Frühjahrssemester 2017 42 . Darüber hinaus belaufen sich die variablen Stückkosten auf 20 €. Dr.

Bedingung Preise sind gleich: pD ≡ p F = p 2.5 · 120 = 250 (Absatzmenge bei p*) G(p*) = 120 · 250 – 20 · 250 = 25. und welcher Gewinn würde bei diesem Preis realisiert? PAF (Deutschland): xD(pD) = 400 – 2pD PAF (Frankreich): xF(pF) = 150 – 0. Bestimmung des gewinnoptimalen Preises über den Cournot-Preis: p* = ½ (220 + 20) = 120 (Gewinnoptimaler Preis p*) 4. Dr. Prof. Aufstellen der vereinfachten aggregierten PAF: x(p) = xD + xF = 550 – 2.5pF k(x)= 20 € Preisoptimierung ohne Differenzierung: 1.Aufgabe 6 a) – Lösung a) Was wäre der optimale einheitliche Preis. Dirk Totzek.5p 3.000 (Gewinn bei p*) Hinweis: Alternative Herleitung über Ableitung der Gewinnfunktion möglich Lehrstuhl für Marketing und Services. Berechnung der Absatzmenge und des Gewinns: x(p*) = 550 – 2. Frühjahrssemester 2017 43 .

Berechnung Deutschland Preis-Absatz-Funktion Deutschland: pD* = ½ (200 + 20) xD(pD) = 400 – 2pD pD * = 110 (Gewinnoptimaler Preis DE p*) Variable Kosten: xD(pD *) = 180 (Absatzmenge DE bei p*) k=20 Lehrstuhl für Marketing und Services. Dr. Zölle) – Hohe Transportkosten – Kunden kennen Preis in anderem Land nicht 1. Dirk Totzek. Franzosen können nicht in Deutschland kaufen oder umgekehrt. Frühjahrssemester 2017 44 . d.Aufgabe 6 b) – Lösung (1/2) b) Welcher Zusatzgewinn ließe sich durch eine länderspezifische Preisdifferenzierung erreichen? Preisoptimierung mit Differenzierung: Annahme: keine Arbitrage möglich. Prof.B. Mögliche Gründe: – Handelsschranken (z.h. Einfuhrverbot.

000 € . Hinweis: alternative Berechnung über Ableitung der Gewinnfunktion möglich Lehrstuhl für Marketing und Services.5 pF Variable Kosten: xF(pF *) = 70 (Absatzmenge FR bei p*) k=20 3.Aufgabe 6 b) – Lösung (2/2) 2. Frühjahrssemester 2017 45 . Prof. pF * ) = 110 · 180 + 160 · 70 – 20 · 180 – 20 · 70 = 26. Berechnung Frankreich Preis-Absatz-Funktion pF* = ½ (300 + 20) = 160 Frankreich: pF * = 160 (Gewinnoptimaler Preis FR p*) xF (pF) = 150 – 0. pF * ) = pD · xD + pF · xF – 20 · xD – 20 · xF G(pD *. Dr.000 € durch länderspezifische Preisdifferenzierung erzielen (26.000 4. Berechnung des Gesamtgewinns G(pD *.25. Ergebnis Es lässt sich ein Zusatzgewinn von 1.000 €). Dirk Totzek.

Frühjahrssemester 2017 1 .-Hdl. Dirk Totzek. Dr. Prof. Grundlagen des Marketing Übung zur Preispolitik Corvinus Universität Budapest Blockseminar im Frühjahrssemester 2017 Dipl. Daniel Maar Lehrstuhl für Marketing und Services.

: +49 (851) 509-3265 E-Mail: daniel. Dirk Totzek. Frühjahrssemester 2017 2 . Raum 117 Sprechstunde: Mittwoch.maar@uni-passau. Prof.de Termine: Termin Tag Zeit Raum 1. 18:00 – 20:00 Uhr (nach vorheriger Terminvereinbarung per E-Mail) Tel.03.2017 09:50 – 11:20 Uhr S III Lehrstuhl für Marketing und Services.-Hdl.03. Termin Donnerstag.Veranstaltungsüberblick Dipl. 08. 09.2017 17:20 – 18:50 Uhr C 102 2. Termin Mittwoch. Dr. Daniel Maar Übungsleiter & Ansprechpartner Büro: WIWI (Innstraße 27).

Dirk Totzek.1 Grundlagen der Produktpolitik 4. Prof. Frühjahrssemester 2017 3 .4 Grundlagen der Vertriebspolitik Lehrstuhl für Marketing und Services. Instrumentelle Perspektive 4.2 Grundlagen der Preispolitik 4. Dr.Grundlagen der Preispolitik (1/2) 4.3 Grundlagen der Kommunikationspolitik 4.

Dirk Totzek. Grundlagen des Marketingmanagements. S. 191-213 Lehrstuhl für Marketing und Services. Frühjahrssemester 2017 4 . Prof. Dr. Auflage.Grundlagen der Preispolitik (2/2) Vorzubereitende Literatur: Homburg (2014). Kapitel 10. 4.

Frühjahrssemester 2017 5 . Prof. Dr.Aufgabenübersicht (1/2) Aufgabe 1: Preispolitik und Preisbestimmung – Aufgabe 1 a): Charakteristika preispolitscher Entscheidungen – Aufgabe 1 b): Preisbestimmung für neue Produkte – Aufgabe 1 c): Preisbestimmung für das Produktprogramm Aufgabe 2 und 3: Konzepte der klassischen Preistheorie – Aufgabe 2 a) und 3 a): Preis-Absatz-Funktion – Aufgabe 2 b) – c) und 3 b) – c): Preiselastizität des Absatzes Lehrstuhl für Marketing und Services. Dirk Totzek.

die automatisch den Eingang der Bibliothek der Uni Passau erkennt und die Zeit speichert. Diese misst die Körpertemperatur.Aufgabe 1 . die „BIB-Brille“. wie viel Zeit in der Bibliothek verbracht wurde. Hitze und passt die gewünschte Temperatur automatisch an. Dirk Totzek. a) Auf welche Charakteristika sollte die Marketingabteilung von What‘s Up Passau allgemein bei preispolitischen Entscheidungen achten? b) Welche zwei Möglichkeiten der Preisbestimmung hat What‘s Up Passau bei der Markteinführung der neuen BIB-Brille? Was sind Vor. warnt per App vor Kälte bzw. Frühjahrssemester 2017 6 . Es kann dann anschließend in Social Communities mit Freunden geteilt werden. Dies ist eine Brille. Lehrstuhl für Marketing und Services. Dr.und Nachteile der Strategien? Welche der beiden Strategien könnte unter Umständen vielversprechender für die BIB-Brille sein und warum? c) Nach einem erfolgreichen Start der BIB-Brille plant die Geschäftsführung der What's up Passau ein neues Produkt: "iCoat" . Erläutern Sie die Preisbestimmung für das Produktprogramm der Produkte BIB-Brille und iCoat.eine intelligente Jacke für Männer und Frauen. die der Student dort verbracht hat.Preispolitik und Preisbestimmung Das neugegründete Unternehmen What‘s Up Passau möchte ein gänzlich neues Produkt auf den Markt bringen. Prof.

Dirk Totzek. Prof. Dr.Lösung a) Auf welche Charakteristika sollte die Marketingabteilung von What‘s Up Passau allgemein bei preispolitischen Entscheidungen achten? Schnelle Umsetzbarkeit Schwere Revidierbarkeit Große Wirkungsstärke Hohe Wirkungsgeschwindigkeit Lehrstuhl für Marketing und Services. Frühjahrssemester 2017 7 .Aufgabe 1 a) .

vielversprechender für die BIB-Brille sein und warum? Preisbestimmung für neue Produkte Preisbestimmung für das Durchsetzung der Preise Produktprogramm Preispolitik Preisänderungen für Gestaltung des Rabatt- bestehende Produkte und Bonussystems Preisdifferenzierung Lehrstuhl für Marketing und Services. Prof. Frühjahrssemester 2017 8 .und Nachteile der Strategien? Welche der beiden Strategien könnte u. Dirk Totzek.Aufgabe 1 b) – Lösung (1/5) b) Welche zwei Möglichkeiten der Preisbestimmung hat What‘s Up Passau bei der Markteinführung der neuen BIB-Brille? Was sind Vor. Dr.U.

Ziele: Charakterisierung: Lehrstuhl für Marketing und Services. Dirk Totzek.Aufgabe 1 b) – Lösung (2/5) b) Welche zwei Möglichkeiten der Preisbestimmung hat What‘s Up Passau bei der Markteinführung der neuen BIB-Brille? 1. Frühjahrssemester 2017 9 . Prof. Dr.

Ziele: Charakterisierung: Lehrstuhl für Marketing und Services. Dirk Totzek. Prof. Frühjahrssemester 2017 10 . Dr.Aufgabe 1 b) – Lösung (3/5) b) Welche zwei Möglichkeiten der Preisbestimmung hat What‘s Up Passau bei der Markteinführung der neuen BIB-Brille? 2.

Dirk Totzek. Prof. Dr. Frühjahrssemester 2017 11 .und Nachteile der Strategien? Vorteile Nachteile Lehrstuhl für Marketing und Services.Aufgabe 1 b) – Lösung (4/5) b) Was sind Vor.

Dr.Aufgabe 1 b) – Lösung (5/5) b) Welche der beiden Strategien könnte unter Umständen vielversprechender für die BIB- Brille sein und warum? Lehrstuhl für Marketing und Services. Dirk Totzek. Prof. Frühjahrssemester 2017 12 .

Diese misst die Körpertemperatur.eine intelligente Jacke für Männer und Frauen. Prof.Aufgabe 1 c) – Lösung (1/2) c) Nach einem erfolgreichen Start der BIB-Brille plant die Geschäftsführung der What's up Passau ein neues Produkt: "iCoat" . Erläutern Sie die Preisbestimmung für das Produktprogramm der Produkte BIB-Brille und iCoat. Dirk Totzek. Hitze und passt die gewünschte Temperatur automatisch an. Frühjahrssemester 2017 13 . Dr. warnt per App vor Kälte bzw. Preisbestimmung für neue Produkte Preisbestimmung für das Durchsetzung der Preise Produktprogramm Preispolitik Preisänderungen für Gestaltung des Rabatt- bestehende Produkte und Bonussystems Preisdifferenzierung Lehrstuhl für Marketing und Services.

Preispositionierung der Produkte BIB-Brille und iCoat Preisgefüge der Produkte innerhalb der Produktgruppe "innovative clothes" Preisbündelung Lehrstuhl für Marketing und Services. Diese misst die Körpertemperatur. Erläutern Sie die Preisbestimmung für das Produktprogramm der Produkte BIB-Brille und iCoat. Hitze und passt die gewünschte Temperatur automatisch an. warnt per App vor Kälte bzw. Prof. Dirk Totzek.eine intelligente Jacke für Männer und Frauen. Dr. Frühjahrssemester 2017 14 .Aufgabe 1 c) – Lösung (2/2) c) Nach einem erfolgreichen Start der BIB-Brille plant die Geschäftsführung der What's up Passau ein neues Produkt: "iCoat" .

Dirk Totzek. Prof. Dr.50 € p = 2.00 € c) Stellen Sie die Elastizität graphisch dar Lehrstuhl für Marketing und Services.500 e-0.Konzepte der klassischen Preistheorie Als Marketingleiter des Gebäckherstellers „C & H GmbH“ liegt Ihnen für das Produkt „Schoko-Lebküchle“ folgende Preis-Absatz-Funktion vor: x (p) = 17.Aufgabe 2 . b) Ermitteln Sie die Preiselastizität bei folgenden Preisen: p = 1.60 € p = 5.5p a) Stellen Sie die Preis-Absatz-Funktion graphisch dar. Frühjahrssemester 2017 15 .80 € p = 3.

Dirk Totzek.Aufgabe 2 a) – Lösung a) Stellen Sie die Preis-Absatz-Funktion graphisch dar. welche Menge des Produktes von der Gesamtheit der Kunden zu welchem Preis gekauft wird. Prof. Die aggregierte Preis-Absatz-Funktion zeigt. Frühjahrssemester 2017 16 . Dr. Absatz x 20000 18000 16000 14000 12000 10000 8000 6000 4000 2000 0 0 2 4 6 8 10 12 14 16 -2000 Preis p Lehrstuhl für Marketing und Services.

50 € p = 2.Aufgabe 2 b) – Lösung b) Ermitteln Sie die Preiselastizität bei folgenden Preisen: Allgemeine Berechnung der Elastizität: x (p) = 17.80 € p = 3. Frühjahrssemester 2017 17 . Dirk Totzek.60 € p = 5.5p dx(p) p ε dp x = p = 1. Prof.00 € Lehrstuhl für Marketing und Services.500 e-0. Dr.

Frühjahrssemester 2017 18 .Aufgabe 2 c) – Lösung c) Stellen Sie die Elastizität graphisch dar ǀ Elastizität ǀ 8 7 6 5 4 3 2 1 0 0 2 4 6 8 10 12 14 16 Preis p Lehrstuhl für Marketing und Services. Dr. Prof. Dirk Totzek.

Lehrstuhl für Marketing und Services. dass die Abhängigkeit des Absatzes x vom Preis p näherungsweise durch die Beziehung 280 23p für 0 p 6 x(p) 232 15p für 6 p 12 280 19p für 12 p 14. Dr. Frühjahrssemester 2017 19 .Konzepte der klassischen Preistheorie Für das neue Produkt „Alkobar– der Schokoriegel mit dem besonderen Schuss“ wurde in Testmarktsimulationen herausgefunden.Aufgabe 3 . Dirk Totzek. Prof.74 ausgedrückt werden kann.

x 280 142 52 6 12 14.74 p Lehrstuhl für Marketing und Services. Frühjahrssemester 2017 20 . Dr.Aufgabe 3 a) – Lösung a) Stellen Sie die Preis-Absatz-Funktion graphisch dar. Dirk Totzek. Prof.

Frühjahrssemester 2017 21 .19p für 12 ≤ p ≤ 14. 280 .23p für 0 ≤ p < 6 x= 232 .Aufgabe 3 b) – Lösung (1/2) b) Berechnen Sie die Preiselastizität des Absatzes für p = 3 €. 8 €. 10 € und 14 €. Dirk Totzek. Dr. Prof.15p für 6 ≤ p < 12 280 .7 Lehrstuhl für Marketing und Services.

Aufgabe 3 b) – Lösung (2/2) Berechnung der Elastizitäten für: p1 = 3. p2 = 8. Dr. p4 = 14 = dx(p)/dp · p/x(p) bzw. Prof. PAF: ε(p1 ) Lehrstuhl für Marketing und Services. p3 = 10. Frühjahrssemester 2017 22 . Dirk Totzek. bei lin.

Aufgabe 3 c) – Lösung c) Berechnen Sie die Preiselastizität für p = 6 €. Prof. Dirk Totzek. Frühjahrssemester 2017 23 . Dr. Man berechnet an dieser Stelle zwei Formen der Elastizität - (6) (6) Ergebnis: Lehrstuhl für Marketing und Services.

Aufgabenübersicht (2/2) Aufgabe 4: Preis-Absatz-Funktion – Aufgabe 4 a) und c): Preis-Absatz-Funktion und gewinnoptimale Preise – Aufgabe 4 b): Umsatzmaximale Preise Aufgabe 5: Gewinnmaximierung Aufgabe 6: Preisdifferenzierung – Aufgabe 6 a): Einheitliche Preissetzung – Aufgabe 6 b): Länderspezifische Preisdifferenzierung Lehrstuhl für Marketing und Services. Dirk Totzek. Prof. Frühjahrssemester 2017 24 . Dr.

dass – unabhängig vom Ausgangspreis – mit einer Preissenkung um 1% die Absatzmenge um 2% gesteigert werden kann. Frühjahrssemester 2017 25 . Prof. Dr. Die variablen Stückkosten für dieses Produkt betragen 2 €. dass bei einem Preis von 5 € pro Stück 2. Lehrstuhl für Marketing und Services.000 Einheiten abgesetzt werden. Dirk Totzek. Bestimmen Sie die zugehörige Preis-Absatz-Funktion und ermitteln Sie den gewinnoptimalen Preis.Aufgabe 4 a) – Preis-Absatz-Funktion a) Für den Lippenstift „Duglas“ ist bekannt. Die Marktforschungsabteilung ist sich sicher. Fixkosten fallen lediglich in Höhe von 200 € an.

Prof. Bestimmung der Kostenfunktion: Schritt 2: Bestimmung des gewinnoptimalen Preises Möglichkeit 2: Möglichkeit 1: Amoroso-Robinson- Gewinnfunktion ableiten Relation Lehrstuhl für Marketing und Services.Aufgabe 4 a) – Lösung (1/3) Schritt 1: Bestimmung der Preis-Absatz-Funktion: 1. Ansatz Multiplikative PAF 2. Dr. Dirk Totzek. Frühjahrssemester 2017 26 .h.Berechnung von a D. Bestimmung des Exponenten 3.

Frühjahrssemester 2017 27 .000 · p-2 G(p) = Kostenfunktion: G(p) = K(x) = 200 + 2x G(p) = Ableitung: Lehrstuhl für Marketing und Services. Prof.Aufgabe 4 a) – Lösung (2/3) Schritt 2: (Möglichkeit 1) Herleitung des gewinnoptimalen Preises über die Gewinnfunktion: G(p) = U(p) – K(x(p)) Preis-Absatz-Funktion: G(p) = p · x(p) – k(x(p)) – Kfix x(p) = 50. Dirk Totzek. Dr.

Dr. Dirk Totzek. Frühjahrssemester 2017 28 .Aufgabe 4 a) – Lösung (3/3) Schritt 2: (Möglichkeit 2) Herleitung des gewinnoptimalen Preises über die Amoroso-Robinson-Relation: ε(p*) p* K' Preis-Absatz-Funktion: 1 ε(p*) x(p) = 50. Prof.000 · p-2 Multiplikative PAF und lineare Kostenfunktion : ε b mit b 0 -b b Kostenfunktion: p* K' K' mit b 0 1 b b -1 K(x) = 200 + 2x Lehrstuhl für Marketing und Services.

Frühjahrssemester 2017 29 . Dirk Totzek. Lehrstuhl für Marketing und Services. bei dem der Umsatz maximal ist. und geben Sie die Elastizität für diesen Preis an. Ermitteln Sie den Preis. Prof. Dr.Aufgabe 4 b) – Preis-Absatz-Funktion b) Neben dem Lippenstift „Duglas" sind Sie auch für das Make-up „Shiny Skin“ zuständig.000 – 100p ermittelt werden. Über eine Studie konnte für dieses Produkt die Preis-Absatz-Funktion x(p) = 5.

000 – 100p Lehrstuhl für Marketing und Services. Prof. Frühjahrssemester 2017 30 .Aufgabe 4 b) – Lösung (1/2) Lösungsmöglichkeit A: Preis-Absatz-Funktion: x(p) = 5. Dirk Totzek. Dr.

Aufgabe 4 b) – Lösung (2/2) Lösungsmöglichkeit B: Preis-Absatz-Funktion: x(p) = 5. Dr.000 – 100p Lehrstuhl für Marketing und Services. Frühjahrssemester 2017 31 . Prof. Dirk Totzek.

Aufgabe 4 c) – Lösung

c) Neben der Preis-Absatz-Funktion für „Shiny Skin“ ist Ihnen auch die
Kostenfunktion für dieses Produkt bekannt. Sie lautet K(x) = 1.000 + 8x. Berechnen
Sie den Preis, bei dem der Gewinn mit „Shiny Skin“ maximiert wird.

Einfache Lösung: Cournot-Preis
p∗ = ( + k) Preis-Absatz-Funktion:
x(p) = 5.000 – 100p
Kostenfunktion:
K(x) = 1.000 + 8x
Alternative Lösung: Gewinnfunktion maximieren
G(p) = U(p) – K[x(p)]

Lehrstuhl für Marketing und Services, Prof. Dr. Dirk Totzek, Frühjahrssemester 2017 32

Aufgabe 5 – Gewinnmaximierung

Als Marketingleiter des Gebäckherstellers „Krümel GmbH & Co. KG“ liegt Ihnen für
das Produkt „Keksini“ folgende Preis-Absatz-Funktion vor:

x (p) = 17.500 e-0,5p

Ermitteln Sie den Preis, bei dem der Gewinn, mit dem Produkt „Keksini“ maximiert
wird. Legen Sie Ihrer Berechnung die folgende Kostenfunktion zu Grunde:

K(x) = 500 + 2x

Lehrstuhl für Marketing und Services, Prof. Dr. Dirk Totzek, Frühjahrssemester 2017 33

Aufgabe 5 – Lösung (1/2)

Alternative 1: Preis-Absatz-Funktion:
x(p) = 17.500 e-0,5p
Kostenfunktion:
K(x) = 500 + 2x

Lehrstuhl für Marketing und Services, Prof. Dr. Dirk Totzek, Frühjahrssemester 2017 34

Aufgabe 5 – Lösung (2/2)

Alternative 2: Herleitung über die Gewinnfunktion Preis-Absatz-Funktion:
x(p) = 17.500 e-0,5p
1. Gewinnfunktion aufstellen Kostenfunktion:
K(x) = 500 + 2x

2. Gewinnfunktion ableiten und nullsetzen

Lehrstuhl für Marketing und Services, Prof. Dr. Dirk Totzek, Frühjahrssemester 2017 35

Aufgabe 6 – Preisdifferenzierung

Ein hauptsächlich in Deutschland und Frankreich operierendes Unternehmen
möchte den Preis für sein Produkt festlegen. Die Preis-Absatz-Funktion ist
sowohl für den deutschen als auch den französischen Markt ermittelt worden.
Darüber hinaus belaufen sich die variablen Stückkosten auf 20 €. Fixkosten sind zu
vernachlässigen.
PAF (Deutschland): xD (pD) = 400 – 2 pD
PAF (Frankreich): xF (pF) = 150 – 0,5 pF
a) Was wäre der optimale einheitliche Preis, und welcher Gewinn würde bei diesem
Preis realisiert?

Lehrstuhl für Marketing und Services, Prof. Dr. Dirk Totzek, Frühjahrssemester 2017 36

Aufgabe 6 a) – Lösung

a) Was wäre der optimale einheitliche Preis, und welcher Gewinn würde bei diesem
Preis realisiert?

PAF (Deutschland): xD(pD) = 400 – 2pD
PAF (Frankreich): xF(pF) = 150 – 0,5pF
k(x)= 20 €
Preisoptimierung ohne Differenzierung:
1. Bedingung Preise sind gleich:
2. Aufstellen der vereinfachten aggregierten PAF:

3. Bestimmung des gewinnoptimalen Preises über den Cournot-Preis:
(Gewinnoptimaler Preis p*)

4. Berechnung der Absatzmenge und des Gewinns:
(Absatzmenge bei p*)
(Gewinn bei p*)
Hinweis: Alternative Herleitung über Ableitung der Gewinnfunktion möglich
Lehrstuhl für Marketing und Services, Prof. Dr. Dirk Totzek, Frühjahrssemester 2017 37

Aufgabe 6 b) – Lösung (1/2)

b) Welcher Zusatzgewinn ließe sich durch eine länderspezifische Preisdifferenzierung
erreichen?

Preisoptimierung mit Differenzierung:
Annahme: keine Arbitrage möglich, d.h. Franzosen können nicht in Deutschland
kaufen oder umgekehrt. Mögliche Gründe:

Preis-Absatz-Funktion
1. Berechnung Deutschland
Deutschland:
xD(pD) = 400 – 2pD
(Gewinnoptimaler Preis DE p*) Variable Kosten:
(Absatzmenge DE bei p*) k=20

Lehrstuhl für Marketing und Services, Prof. Dr. Dirk Totzek, Frühjahrssemester 2017 38

Aufgabe 6 b) – Lösung (2/2)

2. Berechnung Frankreich Preis-Absatz-Funktion
Frankreich:
(Gewinnoptimaler Preis FR p*) xF (pF) = 150 – 0,5 pF
Variable Kosten:
(Absatzmenge FR bei p*)
k=20

3. Berechnung des Gesamtgewinns
G(pD *, pF * ) = pD · xD + pF · xF – 20 · xD – 20 · xF
G(pD *, pF * ) =

4. Ergebnis

Hinweis: alternative Berechnung über Ableitung der Gewinnfunktion möglich

Lehrstuhl für Marketing und Services, Prof. Dr. Dirk Totzek, Frühjahrssemester 2017 39

Grundlagen des Marketing
• Preispolitik
• Vertriebspolitik

Corvinus Universität Budapest
Blockseminar im Frühjahrssemester 2017

Prof. Dr. Dirk Totzek

Lehrstuhl für Marketing und Services, Prof. Dr. Dirk Totzek, Frühjahrssemester 2017 1

Dozenten

Vorlesung: Prof. Dr. Dirk Totzek
Lehrstuhl für Marketing und Services
WIWI (Innstraße 27), Raum 115

Telefon: 0851 – 509 3261
Email: marketing-services@uni-passau.de
Homepage: http://www.wiwi.uni-passau.de/marketing-services

Übung: Dipl.-Hdl. Daniel Maar
Lehrstuhl für Marketing und Services
WIWI (Innstraße 27), Raum 117

Telefon: 0851 – 509 3265
Email: daniel.maar@uni-passau.de

Lehrstuhl für Marketing und Services, Prof. Dr. Dirk Totzek, Frühjahrssemester 2017 2

Dirk Totzek.-Hdl. Daniel Maar 09. Daniel Maar Lehrstuhl für Marketing und Services.2017 15:30 – 17:20 E 399 Preispolitik I Prof.03.2017 17:20 – 18:50 C 102 Preispolitik Übung I Dipl. Dirk Totzek 08. Dr.Ablauf der Veranstaltung Datum Uhrzeit Raum Thema Dozent 07. Frühjahrssemester 2017 3 . Dr. Dirk Totzek 07.2017 09:50 – 11:20 S III Preispolitik Übung II Dipl.2017 15:30 – 17:20 C 102 Vertriebspolitik Prof.03.03.-Hdl.2017 17:20 – 18:50 E 399 Preispolitik II Prof.03. Dr.03. Prof. Dirk Totzek 08. Dr.

5. Grundlagen des Marketingmanagements.Relevante Literatur Basisliteratur der Veranstaltung: Homburg. 6. Ch. (2015). Lehrstuhl für Marketing und Services. Wiesbaden. Wiesbaden. Übungsbuch Marketingmanagement – Aufgaben und Lösungen. Ch. Marketingmanagement. Dirk Totzek. Prof. Homburg. Wiesbaden. (2014). Wiesbaden. Auflage. 4. Auflage. Auflage. (2011). Frühjahrssemester 2017 4 . Dr. Ch. Zur Übung: Homburg. Marketingmanagement. Weiterführende Literatur: Homburg. Ch. (2017).

Prof. Dirk Totzek. Auflage Kapitel 10. 4. Instrumentelle Perspektive Grundlagen der Preispolitik Vorzubereitende Literatur: Homburg 2014. Dr. 191-213 Lehrstuhl für Marketing und Services. Grundlagen des Marketingmanagements. S. Frühjahrssemester 2017 5 .

Dr. 192) Grundlegende Charakteristika preispolitischer Entscheidungen: schnelle Umsetzbarkeit schwere Revidierbarkeit große Wirkungsstärke hohe Wirkungsgeschwindigkeit Lehrstuhl für Marketing und Services. die ein Käufer für eine Mengeneinheit des Produktes oder der Dienstleistung entrichten muss. (Homburg 2014. Dirk Totzek.Preis und Preispolitik Preis Zahl der Geldeinheiten. Frühjahrssemester 2017 6 . S. (Simon/Fassnacht 2009) Preispolitik Die Preispolitik umfasst alle Entscheidungen im Hinblick auf das vom Kunden für ein Produkt zu entrichtende Entgelt (Preis). Prof.

Prof. Frühjahrssemester 2017 7 .Bedeutung der Preispolitik in der Unternehmenspraxis Sättigungstendenzen Wachstumsmärkte Bedeutung der Preispolitik in der Unter- Anstieg der nehmenspraxis Globalisierung Preistransparenz Qualitätsangleichung der Produkte Lehrstuhl für Marketing und Services. Dirk Totzek. Dr.

Dirk Totzek. Prof. Dr.Entscheidungsfelder der Preispolitik Preisbestimmung für neue Produkte Preisbestimmung Durchsetzung der Preise für das Produktprogramm Preispolitik Gestaltung des Rabatt. S. 193) Lehrstuhl für Marketing und Services. Preisänderungen für und Bonussystems bestehende Produkte Preisdifferenzierung (Homburg 2014. Frühjahrssemester 2017 8 .

Preisbestimmung für neue Produkte Skimmingstrategie Penetrationsstrategie Angebot der Produkte in der Markt. Dirk Totzek. Dr. Markt bereitschaften der Nachfrager Erreichen eines hohen schnelle Amortisation der Investitionen Marktanteils für die Produktentwicklung (Homburg 2014. S. Angebot der Produkte zu einem relativ einführungsphase zu relativ hohen geringen Preis Preisen rasche Diffusion des Produktes im Abschöpfung von Zahlungs. 193f. Prof.) Lehrstuhl für Marketing und Services. Frühjahrssemester 2017 9 .

Prof. S. Dirk Totzek. Dr. um den Prozessor für weitere Kundengruppen interessant zu machen Auf diese Weise schöpft Intel den maximalen Betrag an Einkünften von den verschiedensten Teilen des Marktes ab (Kotler/Keller/Bliemel 2007. der lediglich der Zahlungsbereitschaft professioneller Anwender entspricht Nachdem dieses Segment bedient war. wurde im nächsten Schritt der Preis gesenkt. Frühjahrssemester 2017 10 . 595) Lehrstuhl für Marketing und Services.Praxisbeispiel: Skimmingstrategie bei Intel PC Prozessoren (1/2) Wiederholte Preissetzung nach der Skimmingstrategie: Jeder neu entwickelte Prozessor wurde zunächst zum Höchstpreis angeboten.

Praxisbeispiel: Skimmingstrategie bei Intel PC Prozessoren (2/2) Intel Core 2 Quad Q9450 Yorkfield tray Beispielhafte Preisentwicklungen für 100 Tage Preisverlauf einzelne Intel Prozessoren: Intel Celeron S 440 Conroe-L boxed 200 Tage Preisverlauf (www. Frühjahrssemester 2017 11 . Prof. Dr.de) Lehrstuhl für Marketing und Services.getprice. Dirk Totzek.

Prof.de.wirtschaftswoche.de) Lehrstuhl für Marketing und Services. Frühjahrssemester 2017 12 . Dr. Abonnements für 2016: 17 Millionen Prime-Nutzer in Android-User Deutschland Seit Übernahme durch Facebook 2014 2017: Erhöhung der Jahresgebühr auf 69 € wieder kostenlos (Quellen: www.Praxisbeispiel: Penetrationsstrategie bei der Einführung von Apps und Internet-Diensten „Freemium“-Modell Gründung 2009: kostenlos für Android 2007: Einführung in Deutschland und iOS – Kostenlose Probemitgliedschaft (30 Tage) Ziele: Gewinnung neuer User und – Jahresgebühr bei Einführung 29 € Abwerben von Usern ähnlicher Dienste 2014: Erhöhung auf 49 € und Einführung Einführung von Bezahlmodellen: Kauf Prime Instant Video für Apple-User. www. Dirk Totzek.chip.

Prof. Dr. Dirk Totzek.Preis-Leistungspositionierung (1) Leistung Preis hoch •Gefahr. Frühjahrssemester 2017 13 . Kunden zu verlieren Premium Relativer Preis Mid market •Gefahr. Geld zu verlieren Economy •Untergraben der Zahlungs- bereitschaft niegrig niedrig hoch Relativer Wert (in Anlehnung an Simon/Fassnacht 2009) Lehrstuhl für Marketing und Services.

Frühjahrssemester 2017 14 . Dirk Totzek. Dr. Prof.Preis-Leistungspositionierung (2) Handel Automobilindustrie hoch hoch Relativer Preis niegrig Relativer Preis niegrig niedrig hoch niedrig hoch Relativer Wert Relativer Wert Lehrstuhl für Marketing und Services.

Prof. Maximal- preis preis (Simon/Fassnacht 2009) Lehrstuhl für Marketing und Services. Dirk Totzek. Frühjahrssemester 2017 15 .Klassische Preistheorie: Individuelle Preis-Absatz-Funktionen (PAFs) Ja/Nein-Fall Variable Mengen-Fall Absatz Absatz 4 1 3 2 1 Preis Preis 1 2 3 4 Maximal. Dr.

Frühjahrssemester 2017 16 (Simon/Fassnacht 2009) .Klassische Preistheorie: Aggregation individueller PAFs Ja/Nein-Fall Variable Mengen-Fall Absatz x Nachfrager A: Nachfrager A: Absatz x 3 2 3 1 2 1 1 2 3 Preis p Nachfrager B: Absatz x 1 2 3 Preis p Nachfrager B: Absatz x 3 3 2 2 1 1 1 2 3 Preis p 1 2 3 Preis p Nachfrager C: Absatz x Nachfrager C: Absatz x 3 3 2 2 1 1 1 2 3 Preis p 1 2 3 Preis p Absatz x Aggregierte Funktion: 4 Aggregierte Funktion: Absatz x 3 3 2 2 1 1 Preis p 1 2 3 1 2 3 Preis p Lehrstuhl für Marketing und Services. Dr. Dirk Totzek. Prof.

Dr. Prof. Frühjahrssemester 2017 17 .Klassische Preistheorie: Grundlegende Formen einer PAF Allgemein: x = x (p) mit x: Absatz und p: Preis Lineare Preis-Absatz-Funktion Multiplikative Preis-Absatz-Funktion Gutenberg-Funktion (doppelt-geknickte PAF) (Homburg 2014. 198ff.) Lehrstuhl für Marketing und Services. Dirk Totzek. S.

Klassische Preistheorie: Lineare Preis-Absatz-Funktion Allgemeine Form: x = a – b ∙ p. mit (normalerweise) b>0 Allgemein Beispiel Absatz x Absatz x (in 100t) Sättigungs- 70 menge. Dr. x=0 (Simon/Fassnacht 2009) Lehrstuhl für Marketing und Services. Dirk Totzek. Prof. p=0 a 60 50 40 b 30 1 20 10 a Preis p Preis p 1 2 3 4 5 6 7 8 b (in €/kg) Maximal- preis. Frühjahrssemester 2017 18 .

mit (normalerweise) b>0 Allgemein Beispiel Absatz x Marktanteil in % 70 60 b x ap 50 40 30 20 10 Preis p 1 2 3 4 5 6 7 8 Preis p (Simon/Fassnacht 2009) Lehrstuhl für Marketing und Services. Prof. Frühjahrssemester 2017 19 .Klassische Preistheorie: Multiplikative PAF Allgemeine Form: x = a ∙ p-b. Dirk Totzek. Dr.

S. Dirk Totzek. Dr.Klassische Preistheorie: Gutenberg-Funktion (doppelt-geknickte PAF) Allgemein: Flacher mittlerer Teil (monopolistischer Bereich) und zwei steile Randbereiche 87 – 5 p für 0 p<8 Beispiel: x(p) = 51 – 1/2p für 8 p < 14 100 – 4p für 14 p 25 Absatz x 87 linke Knickstelle Monopolistischer Bereich 47 rechte Knickstelle 44 Preis p 8 14 25 (Homburg 2014. 200) Lehrstuhl für Marketing und Services. Prof. Frühjahrssemester 2017 20 .

200ff. (Homburg 2014. Dr. Prof. S.Klassische Preistheorie : Die Preiselastizität des Absatzes Preiselastizität des Absatzes Maß für die Stärke der Wirkung des Preises p auf den Absatz x. S. (Sethuraman/Tellis 1991) (Homburg 2014. Sie gibt das Verhältnis der relativen Änderung des Absatzes zu der sie verursachenden relativen Änderung des Preises an.) Lehrstuhl für Marketing und Services. 20x so groß wie die Werbeelastizität. Frühjahrssemester 2017 21 . Dirk Totzek. 200) relative Absatzänd erung Definition: relative Preisänder ung dx(p) x dx(p) p Mathematisch: dp dp x p Die Preiselastizität ist ca.

Dirk Totzek.Klassische Preistheorie: Die Preiselastizität bei einer linearen PAF (1/2) x=a b p Lineare PAF = b ( ) Absatz x x -1 preisunelastisch a x = a – bp -1 -1 preiselastisch 1 p a a Preis p 2b b (Simon/Fassnacht 2009) Lehrstuhl für Marketing und Services. Frühjahrssemester 2017 22 . Dr. Prof.

28 35 160 120 80 100 1 80 80 .5p p 160 x 180 160 35 140 0.5p 0. Dr. Prof.5 80 0.160 60 120 3 40 120 .160 Lehrstuhl für Marketing und Services.160 20 150 p 15 0 150 .Klassische Preistheorie: Die Preiselastizität bei einer linearen PAF (2/2) p p Beispiel: x = 80 – 0.160 1 12 23 34 45 56 67 78 89 100111122133144155 159 159 159 . Frühjahrssemester 2017 23 . Dirk Totzek.

Dr.Klassische Preistheorie: Die Preiselastizität bei einer multiplikativen PAF (1/2) Multiplikative PAF: x = a p = b x. Dirk Totzek. Frühjahrssemester 2017 24 . Prof. Preis p (Simon/Fassnacht 2009) Lehrstuhl für Marketing und Services.

Dr.Klassische Preistheorie: Die Preiselastizität bei einer multiplikativen PAF (2/2) Beispiel: x = 5 ∙ p-1. Dirk Totzek. Frühjahrssemester 2017 25 . x 60 50 40 30 20 10 0 p Lehrstuhl für Marketing und Services.2 =5 1.2 . = 1. Prof.2 p .

Dr.000p für 6 p 12 540.8 (p 4 ) 40.5 Berechnung der Elastizitäten für: = 4. = 10. Frühjahrssemester 2017 26 .000p für 0 p 6 Doppelt geknickte PAF: x 180.5 30. Prof.Klassische Preistheorie: Die Preiselastizität bei einer Gutenberg-Funktion 300.000 0. Dirk Totzek.000p für 12 p 13.000 2 180.000 für 0 p 6 1.000 (p 4 ) 10. = 8.000 30.25 5 ) 40.000 für 6 p 12 dp 40.000 1.000 8 12 2 ) 10.000 10.000 für 12 p 13.000 10 13 3 ) 10. Ableitung der PAF: dx(p) 10.000 40.000 8 100.000 26 80. = 12. = 13 4 2 12 1 ) 30.000 20.000 60.000 Lehrstuhl für Marketing und Services.000 3 60.

Frühjahrssemester 2017 27 . Prof.Relevanz verhaltenswissenschaftlicher Aspekte zum Verständnis von Kundenreaktionen auf Preise Lehrstuhl für Marketing und Services. Dr. Dirk Totzek.

alle Informationen zu verarbeiten – Preise beeinflussen keine subjektiven Bedürfnisse – perfekte Information über Vorlieben und Präferenzen (Homburg 2015. Dirk Totzek. Prof. wie Kunden Preise tatsächlich wahrnehmen. S. speichern und erinnern. – dieses Phänomen wird in der verhaltenswissenschaftlichen Preisforschung thematisiert. was gemäß der klassischen Preistheorie zu erwarten wäre. 694f. die psychologische Faktoren im Entscheidungsverhalten der Konsumenten betont. 104) Lehrstuhl für Marketing und Services.. (Homburg/Koschate 2005a. S. Kritik an den Annahmen der klassischen Preistheorie – perfekte Information über Preise – Konsumenten sind kognitiv fähig. beurteilen. b) Abgrenzung zur klassischen Preistheorie – Konsumentenverhalten weicht häufig systematisch davon ab. Monroe 2003. Dr. Frühjahrssemester 2017 28 .Verhaltenswissenschaftliche Preisforschung – Definition und Abgrenzung zur klassischen Preistheorie Die verhaltenswissenschaftliche Preisforschung untersucht.

SR-Modell der klassischen Preistheorie und SOR-Modell der Preisinformationsverarbeitung S objektiver Preis objektiver Preis S Aufnahme des objektiven Preises Interpretation und Beurteilung subjektiver Preis Nutzenmaximierung O Speicherung des subjektiven Preises Einstellung zum subjektiven Preis in Abhängigkeit von Beeinflussungsfaktoren R Kauf. Dirk Totzek. Prof. Nichtkauf R (Kaas 1981. S. Frühjahrssemester 2017 29 . Jacoby/Olson 1977) Lehrstuhl für Marketing und Services. Dr. Nichtkauf Kauf. 336.

S. Dr. Dirk Totzek. Preisinformations- aufnahme beurteilung speicherung Vorgänge. Prof. 698) Lehrstuhl für Marketing und Services. Lernen (relativ dauerhafte Aufnahme von liche Weiterverarbeitung Verhaltensänderung durch Preisinformationen in das und Beurteilung der Erfahrung und Kurzzeitgedächtnis führen wahrgenommenen Beobachtung) und Erinnern Preisinformationen (dauerhafte Speicherung im Langzeitgedächtnis) Preissuche Preisschwellen Referenzpreis Preiswissen Preisgünstigkeit Preiswürdigkeit Preisfairness Ausgabe.Phasen und wichtige Konzepte der verhaltenswissenschaftlichen Preisforschung Preisinformations. gedank. Frühjahrssemester 2017 30 .und Produkt- nutzungsverhalten Zahlungsmethoden (in Anlehnung an Homburg 2015. Preisinformations. die zur Entschlüsselung.

solang der erwartete Grenzertrag die Suchkosten überkompensiert Intensität der Preissuche insgesamt gering oftmals nur relativ geringe Anstrengungen des Kunden bei der Preissuche Ausgewählte Einflussfaktoren: – Preishöhe (+) – Streuung der Preise (+) – Preisgünstigkeitsimage des Geschafts (-) – Preiswissen (-) (z. Dirk Totzek.B. Urbany/Dickson/Kalapurakal 1996. Beatty/Smith 1987. Gauri/Sudhir/Talukdar 2008. Grewal/Marmorstein 1994.“ (Homburg 2015. S. Srivastava/Lurie 2001. Preisinformationen über verschiedene Produkte zu erhalten und zu vergleichen. Mehta/Rajiv/Srinivasan 2003) Lehrstuhl für Marketing und Services. Fox/Hoch 2005. Prof. Dr.Preissuche „Als Preissuche bezeichnet man die tatsächlich unternommenen Bemühungen der Kunden. Frühjahrssemester 2017 31 . 698) Die Preissuche wird so lange fortgesetzt.

billig) wahrgenommen werden? Relevanz in der Praxis vor allem bei Preiserhöhungen ( Weber‘sches Gesetz) (Homburg 2015.Preisschwellen Preisschwellen Preise. unterschiedlich teuer. 700ff. Diller 2008) Lehrstuhl für Marketing und Services.und Untergrenzen des Bereichs Was muss ein Produkt mindestens kosten. S.B. 691) Absolute Preisschwellen Stellen die Ober. (Homburg 2012. Prof. normal. bzw. Dr. S.. außerhalb derer das Produkt nicht gekauft wird Relative Preisschwellen Beziehen sich auf die Bewertung der Preise innerhalb des akzeptierten Preisbereiches Wie groß muss der Unterschied Vereinfachung der Preiswahrnehmung durch zwischen zwei Preisen sein. Dirk Totzek. Frühjahrssemester 2017 32 . was darf es höchstens der vom Kunden als akzeptabel beurteilten Preise kosten? dar. bei denen sich die Preisbeurteilung durch den Kunden sprunghaft verändert. damit diese vom Kunden tatsächlich Orientierung an Wahrnehmungskategorien (z.

Relative Preisschwellen und subjektives Preisurteil subjektiver Preis 1 2 3 4 5 6 7 3. S.98 € objektiver Preis (in Anlehnung an Kaas/Hay 1984.22 4.98 € 10. Prof. 84) Lehrstuhl für Marketing und Services.48 € 10. Dirk Totzek.98 € 9.89 sehr billig sehr teuer 8. Dr.53 5.27 5. Frühjahrssemester 2017 33 .

Frühjahrssemester 2017 34 . z.Referenzpreis (1) Referenzpreise sind Preise.: Preise gleichartiger Produkte desselben oder eines anderen Anbieters Preisempfehlungen auf Verpackungen Preise auf Angebotsschildern Interne Referenzpreise: – bilden sich auf Basis von im Gedächtnis gespeicherten Preiskonzepten. z.B. Dirk Totzek.: früher bezahlte Preise Preisbereitschaft als fair empfundener Preis von anderen Personen berichtete Preise (Mazumdar/Raj/Sinha 2005. Homburg/Koschate 2005a) Lehrstuhl für Marketing und Services. Prof.B. die Kunden bei der Beurteilung anderer Preise als Vergleichsmaßstab heranziehen. Dr. Externe Referenzpreise: – in Kaufsituation beobachtbare Preise.

Dirk Totzek. Moon/Russel/Duvvuri 2006) Lehrstuhl für Marketing und Services. Mazumdar/Raj/Sinha 2005. Dr. Frühjahrssemester 2017 35 . Chandrashekaran/Grewal 2003. Prof. 2006. Howard/Kerin 2006.Referenzpreis (2) Wichtige empirische Erkenntnisse: – Referenzpreise spielen bei Kaufentscheidungen eine Rolle – externe Referenzpreise beeinflussen interne Referenzpreise – bisher gezahlte Preise des Produktes beeinflussen Höhe des Referenzpreises. die zuletzt gezahlten Preise spielen hier die größte Rolle – Angabe unverbindlicher Preisempfehlungen erhöht den Referenzpreis – Kunden mit Fokus auf internem Referenzpreis sind preissensitiver und zahlen niedrigere Preise als Kunden mit Fokus auf externem Referenzpreis gezieltes Management von Referenzpreisen in der Praxis notwendig (z. Kalyanaram/Winer 1995. Alford/Engelland 2000.B.

Dirk Totzek. S.Preisgünstigkeitsurteile Langzeitspeicher des Gedächtnisses Referenzpreise objektiver Preis Preisgünstigkeitsurteil sensorisches Gedächtnissystem Kurzzeitspeicher des Gedächtnisses (in Anlehnung an Müller 1996. Prof. S. 168f. Dr.) Lehrstuhl für Marketing und Services. Simon/Fassnacht 2009. 27. Frühjahrssemester 2017 36 .

Dirk Totzek. S.Preiswürdigkeitsurteile wahrgenommene wahrgenommener Produkteigenschaften Qualität Wert/Nettonutzen Kauf wahrgenommener wahrgenommener objektiver Preis Preis Nutzenentgang (Müller 1993. Frühjahrssemester 2017 37 . Prof. Dr. 373) Lehrstuhl für Marketing und Services.

Preiswürdigkeitsurteile: Relative Bedeutung von Preis und Qualität „Beim Einkaufen 49 % 45 % 41 % 44 % 47 % 48 % 50 % 49 % achte ich vor allem auf die Qualität“ „Beim Einkaufen 51 % 55 % 59 % 56 % 53 % 52 % 50 % 51 % achte ich vor allem auf den Preis“ 1995 1999 2003 2005 2007 2009 2011 2013 (Daten für Deutschland. bis 2004 GfK-Trendsensor Konsum. Frühjahrssemester 2017 38 . Prof. Dirk Totzek. ab 2005 GfK ConsumerScan) Lehrstuhl für Marketing und Services. Dr.

S.Preiswürdigkeitsurteile: Preis als Qualitätsindikator Produkt. Prof. Dirk Totzek. wahrgenommene eigenschaften Qualität + + wahrgenommener wahrgenommener objektiver Preis Wert/Nettonutzen Kauf Preis + wahrgenommener - Nutzenentgang (Müller 1996. Frühjahrssemester 2017 39 . 40) Lehrstuhl für Marketing und Services. Dr.

– im Vergleich zu Wettbewerbsangeboten. – vor dem Hintergrund des tatsächlichen oder vermuteten Preisverhaltens des Anbieters und – vor dem Hintergrund gesellschaftlicher Standards und Normen. – im Vergleich zu den Angeboten an andere Kunden. Preisfairnessurteil: Bewertung des Preises eines Angebotes – im Vergleich zu früheren Angeboten und Käufen. Frühjahrssemester 2017 40 . Homburg 2015. S. Prof. – im Vergleich zur Leistung sowie zu Kosten und Investitionen des Anbieters. Kahneman/Knetsch/Thaler 1986) Lehrstuhl für Marketing und Services. 706) Verhalten von Kunden ist neben Eigennutzenmaximierung durch Gerechtigkeitsüberlegungen motiviert. Bolton/Warlop/Alba 2003.Preisfairness „Unter der wahrgenommenen Preisfairness wird die Beurteilung eines Preises als richtig. (Diller 2008. gerecht oder legitim verstanden.“ (Homburg 2015. Xia/Monroe/Cox 2004. Dirk Totzek. Dr.

707) Explizites Preiswissen Implizites Preiswissen Preisinformationen werden bewusst unbewusste Anwendung gespeicherter erinnert Preisinformationen Price Recall Price Recognition Beispiele: Beispiele: Kunde nennt auf Anfrage. Frühjahrssemester 2017 41 .“ (Homburg 2015. S. dass die Hose Kunde weiß beim Hosenkauf. Prof. Dr. Dirk Totzek. dass ein der Marke x 85 € kostet Preis von 85 € für die Hose der Marke x Kunde weiß.Preiswissen (1) „Das Preiswissen umfasst sämtliche preisbezogene Informationen. dass er 85 € für die Hose ein fairer Preis ist der Marke x bezahlt hat Kunde erkennt Preis als richtig wieder Lehrstuhl für Marketing und Services. die im Langzeitgedächtnis eines Nachfragers verankert sind.

Evanschitzky/Kenning/Vogel 2004) Lehrstuhl für Marketing und Services. Estelami/Lehmann 2001. S. Dr.B. Prof. schwankt stark zwischen unterschiedlichen Studien – mehr als 50 % der Kunden können bei Gütern des täglichen Bedarfs keinerlei Preisvorstellung angeben – Kunden können Rangfolge unterschiedlicher Preise gut erinnern Tendenziell werden Preisinformationen eher gelernt. die Preise exakt erinnern..Preiswissen (2) Empirische Erkenntnisse: – Preise werden besser wiedererkannt als exakt erinnert – Anteil der Kunden. die Kunden präferieren (subjektive Relevanz) – mit wenig Aufwand erhältlich sind – besonders einprägsam sind (z. wenn sie – sich auf Produkte beziehen. 707f. Dirk Totzek. Frühjahrssemester 2017 42 . Monroe/Lee 1999. glatte Preise oder „Schnapszahlen“) – über einen längeren Zeitraum stabil sind (Homburg 2015. Vanhuele/Drèze 2002. ist sehr gering – der durchschnittliche Preiserinnerungsfehler beträgt 14 %.

Gourville/Soman 2002. Frühjahrssemester 2017 43 . Homburg/Koschate 2005b. Anzahlungen – Bundling kann zu Rückgang des Konsums einer bereits bezahlten Leistung führen (z. Nutzung eines Theaterabonnements im Zeitablauf) (Diller 2003. Heath/Soll 1996.Ausgabe. Dr. 146.und Produktnutzungsverhalten: – höhere Zahlungsbereitschaft und niedrigerer „Schmerz der Bezahlung“ bei Zahlung mit Kreditkarte als bei Barzahlung („Kreditkarteneffekt“) – die Höhe des Kreditrahmens wirkt positiv auf das Ausgabeverhalten – Taxametereffekt: größerer Genuss der Dienstleistung bei Wahl einer Flatrate im Vergleich zu einem nutzungsabhängigem Tarif Empfehlung von Vorauszahlungen bzw. Homburg/Koschate/Totzek 2010) Lehrstuhl für Marketing und Services. Prof. S.B. Dirk Totzek.und Produktnutzungsverhalten (1): Überblick über zentrale Erkenntnisse Wirkung unterschiedlicher Zahlungsmethoden auf das Ausgabe.

Dirk Totzek.und Produktnutzungsverhalten (2): Der Fitnessstudio-Effekt 100% Jährliche (Voraus-)Zahlung Quartalsweise Zahlung 75% Durchschnittliche Besuchsdauer 50% 25% Halbjährliche Zahlung Monatliche Zahlung Monats-Dauer der Mitgliedschaft (in Anlehnung an Gourville/Soman 2002. Frühjahrssemester 2017 44 . Prof.Ausgabe. 94) Lehrstuhl für Marketing und Services. Dr. S.

Einflussfaktoren auf die Preisentscheidung Marketingmix Kosten Wettbewerb Preis Rechtliche Marketingstrategie Rahmenbedingungen Nachfrage (Homburg 2014. Dirk Totzek. S. Prof. 209ff. Frühjahrssemester 2017 45 .) Lehrstuhl für Marketing und Services. Dr.

Nachfrageorientiert Kostenorientiert Wettbewerbsorientiert Preisbestimmung bei Preisuntergrenzen Preiskriege expliziter Verwendung der Kosten-Plus-Preisbildung Preis-Absatz-Funktion Preisdifferenzierung Lehrstuhl für Marketing und Services. Dirk Totzek. Prof..Ansätze zur Preisbestimmung Preisbestimmung kann sein . Frühjahrssemester 2017 46 .. Dr.

Nachfrageorientiert Kostenorientiert Wettbewerbsorientiert Preisbestimmung bei expliziter Verwendung der Preis-Absatz- Funktion Preisdifferenzierung Lehrstuhl für Marketing und Services.Ansätze zur Preisbestimmung Preisbestimmung kann sein . Dr.. Prof. Frühjahrssemester 2017 47 .. Dirk Totzek.

Dirk Totzek. Dr.Nachfrageorientierte Preisbestimmung: Preisbestimmung bei expliziter Verwendung der PAF (1/3) U p =p x p max. Bed. Prof. Beispiel: lineare PAF U U(p) = p(a – bp) a U(p) = ap – bp2 U’ = a – 2bp 0 p* = a/2b 1 a a Preis p 2b b Lehrstuhl für Marketing und Services. Frühjahrssemester 2017 48 . U´ = 0 Teilen durch x (p) führt zu: =x p +p 0 = 1 Umsatzmaximaler Preis bei = -1 x.

Frühjahrssemester 2017 49 . Prof. Dr. Bedingung: dG(p) dx(p) dK(x(p)) dx(p) dx(p) dK(x(p)) dx(p) x(p) p 0 x(p) p dp dp dx(p) dp dp dx(p) dp Grenzumsatz = Grenzkosten Herleitung der Amoroso-Robinson-Relation (durch Multiplikation mit p/x(p)): p dx(p) p dK(x(p)) dx(p) p x(p) p x(p) dp x(p) dx(p) dp x(p) ( ) p = K´ ( ) p (1 K' Lehrstuhl für Marketing und Services.Nachfrageorientierte Preisbestimmung: Preisbestimmung bei expliziter Verwendung der PAF (2/3) G p =U p K x p =p x p K x p max. Dirk Totzek.

Nachfrageorientierte Preisbestimmung: Abhängigkeit des gewinnoptimalen Preises von der Preiselastizität des Absatzes* p* ( ) = 1+ ( ) K’ -1 (Homburg 2014. Dirk Totzek. Frühjahrssemester 2017 50 . Prof. S. 211) * gemäß der Amoroso-Robinson-Relation Lehrstuhl für Marketing und Services. Dr.

Frühjahrssemester 2017 51 . Dirk Totzek. b > 0 Lehrstuhl für Marketing und Services.Nachfrageorientierte Preisbestimmung: Preisbestimmung bei expliziter Verwendung der PAF (3/3) Gewinnoptimaler Preis bei speziellen Funktionsverläufen: Lineare PAF und lineare Kostenfunktion: p = ( + k) Cournot-Preis Multiplikative PAF und lineare Kostenfunktion: p =( k) jeweils mit: k = variable Stückkosten. Dr. Prof.

ohne dass dabei andere Produkte entstehen. zu unterschiedlichen Preisen verkauft oder wenn ein Anbieter Varianten eines Produktes. wenn ein Anbieter ein Produkt.und – mengenbezogenen Dimensionen identisch ist. S. das hinsichtlich der – räumlichen. Ziel: zusätzlicher Gewinn durch das Abschöpfen unterschiedlicher Preisbereitschaften Lehrstuhl für Marketing und Services. – leistungs. Dr. Dirk Totzek.Nachfrageorientierte Preisbestimmung: Preisdifferenzierung (1/2) Preisdifferenzierung: Gleiche oder sehr ähnliche Produkte werden verschiedenen Kunden (Segmenten) zu unterschiedlichen Preisen angeboten. S. 25). zu unterschiedlichen Preisen verkauft (Fassnacht 1996. Prof. die sich zumindest in einer der vier Dimensionen unterscheiden. 212) Preisdifferenzierung liegt vor. (Homburg 2014. – zeitlichen. Frühjahrssemester 2017 52 .

Prof. Frühjahrssemester 2017 53 . Dirk Totzek. Dr.Nachfrageorientierte Preisbestimmung: Preisdifferenzierung (2/2) Implementierungsformen der Preisdifferenzierung: personenbezogene Preisdifferenzierung räumliche Preisdifferenzierung zeitliche Preisdifferenzierung leistungsbezogene Preisdifferenzierung mengenbezogene Preisdifferenzierung (nichtlineare Preisbildung) Preisbündelung Lehrstuhl für Marketing und Services.

Frühjahrssemester 2017 54 . Dirk Totzek.mcdonalds.Praxisbeispiel: Preisbündelung bei McDonalds (www. Prof.de) Lehrstuhl für Marketing und Services. Dr.

.Ansätze zur Preisbestimmung Preisbestimmung kann sein . Frühjahrssemester 2017 55 . Dr.. Dirk Totzek. Prof. Nachfrageorientiert Kostenorientiert Wettbewerbsorientiert Preisuntergrenzen Kosten-Plus-Preisbildung Lehrstuhl für Marketing und Services.

durch Bildung eines Preiskorridors) Lehrstuhl für Marketing und Services.Kostenorientierte Preisbildung Kurzfristige Preisuntergrenze: leitet sich aus den variablen Stückkosten ab Langfristige Preisuntergrenze: bestimmt sich auf Basis der Vollkosten Kosten-Plus-Preisbildung: p = Selbstkosten x (1 + Aufschlagsatz) – Verkauf der Produkte zu einem Preis. Dirk Totzek. Frühjahrssemester 2017 56 . der anhand eines Zuschlags auf die Selbstkosten berechnet wird – Höhe des Zuschlagssatzes ist determiniert durch die Unternehmensstrategie (Renditeerwartungen des Top Managements / der Kapitalmärkte) – Ermittlung der Selbstkosten auf Teilkosten. Dr.B.oder Vollkostenbasis: • Zuschlagskalkulationen • Prozesskostenrechnung – Preise folgen dem Verlauf der Erfahrungskurve – auch abgeschwächte Formen möglich (z. Prof.

Dirk Totzek.Zirkelschluss der vollkostenbasierten Kosten-Plus-Bestimmung Stückkosten Stückpreis Absatzmenge Lehrstuhl für Marketing und Services. Frühjahrssemester 2017 57 . Prof. Dr.

Dr..Ansätze zur Preisbestimmung Preisbestimmung kann sein .. Frühjahrssemester 2017 58 . Dirk Totzek. Prof. Nachfrageorientiert Kostenorientiert Wettbewerbsorientiert Vermeiden von Preiskriegen Lehrstuhl für Marketing und Services.

dass ein Preiskrieg schädlich ist („jawboning“ – „Verteufelung“) Preisgarantien Schaffung von Zusatznutzen durch Produktveränderung Differenzierung des Produktprogramms Marktnischen suchen und besetzen (Homburg 2015. so ich Klare Signale an den Markt: Dir“. Dirk Totzek. Dr. S. – Offenlegung der strategischen Intention Preisrunde. 742) Lehrstuhl für Marketing und Services. Stakeholder).Vermeidung von Preiskriegen Preisaktionen Nicht-Preisaktionen Vermeidung von Überreaktionen auf systematische Erhebung von Preissenkungen von Wettbewerbern Wettbewerbspreisen Antizipation der Reaktionen der Vermeidung von Strategien. Prof. danach Imitation des Wettbewerbsverhaltens) – Offenlegung eines potenziellen Kostenvorteils Schaffung komplexer Preissysteme – Kommunikation im Markt (Wettbewerber. Bundling Kunden. die den Wettbewerber bei eigener Preissetzung Wettbewerb herausfordern „tit for tat“-Strategie („Wie Du mir. Frühjahrssemester 2017 59 . kooperatives Verhalten in 1.

Dirk Totzek. Prof. 255-274 Lehrstuhl für Marketing und Services. Dr. 4. Frühjahrssemester 2017 60 . Grundlagen des Marketingmanagements. Auflage Kapitel 12. S. Instrumentelle Perspektive Grundlagen der Vertriebspolitik Vorzubereitende Literatur: Homburg 2014.

S.Begriffliche Grundlagen Vertriebspolitik Marktgerichtete akquisitorische Vertriebslogistische Aktivitäten Aktivitäten Akquisition (Gewinnung) von Überbrückung räumlicher Nachfragern Distanzen Herbeiführung eines Sicherstellung der Verfügbarkeit Kaufabschlusses des Produktes beim Kunden Nachkaufbetreuung In zahlreichen Lehrbüchern wird diese Komponente des Marketingmix auch als Distributionspolitik bezeichnet. Dr. Bei uns aber: Vertriebspolitik. 256) Lehrstuhl für Marketing und Services. Dirk Totzek. Frühjahrssemester 2017 61 . (Homburg 2014. Prof.

Prof.Drei zentrale Entscheidungsfelder im Rahmen marktgerichteter akquisitorischer Aktivitäten Gestaltung des Vertriebssystems Entscheidungsfelder Gestaltung Gestaltung der der Beziehungs. Verkaufs- strukturen mit aktivitäten Vertriebspartnern und (Persönlicher Key Accounts Verkauf) Lehrstuhl für Marketing und Services. Frühjahrssemester 2017 62 . Dr. Dirk Totzek.

Frühjahrssemester 2017 63 . Die Summe der Vertriebswege ergibt das Vertriebssystem eines Unternehmens. Prof. die die Vertriebsaktivitäten für Produkte des Unternehmens am Markt direkt durchführen oder unterstützen. Absatzmittler).B. Hierzu gehören die unternehmens- internen Vertriebsabteilungen und unternehmensexterne Vertriebspartner (z. die zu – Vertriebswegen kombiniert werden. Vertriebsorgane: Alle unternehmensinternen oder -externen Personen.Grundlagen zur Gestaltung des Vertriebssystems Das Vertriebssystem stellt die institutionelle und strukturelle Grundlage der Vertriebspolitik dar. Abteilungen oder Institutionen. 257) Lehrstuhl für Marketing und Services. Dr. S. Einzelne Komponenten des Vertriebssystems sind: – Vertriebsorgane. (Homburg 2014. Dirk Totzek.

vertreter Administrativer leiter Innendienst Kommis. Dr. Frühjahrssemester 2017 64 . Großhandel Abgrenzung Vertriebs. Einzelhandel Akquisitorischer sionär Außendienst- Innendienst mitarbeiter Medienbezogene Makler Abgrenzung Call Center Vertriebs- agenturen E-Commerce- Abteilung Logistik- dienstleister Kundendienst (in Anlehnung an Homburg 2014. Absatz. S.257) Lehrstuhl für Marketing und Services. Prof.Vertriebsorgane im Überblick Vertriebsorgane Unternehmensinterne Unternehmensexterne Vertriebsorgane Vertriebsorgane (Verkaufsorganisation) (Vertriebspartner) An das Unternehmen Vom Unternehmen Organisatorische Einzelne gebundene unabhängige Einheiten Personen Vertriebsorgane Vertriebsorgane Vertriebs- außendienst Geschäftsführer Vertrags. Absatz- Vertriebs. Dirk Totzek. händler helfer mittler innendienst Key Account Manager Franchise- Aufgabenbezogene Systempartner Handels.

6 Mrd.Unternehmenseigene Vertriebsorgane Beispiel: Die Rolle des unternehmenseigenen Außendiensts in verschiedenen Branchen.8 Mrd. Prof.000 € 79. Frühjahrssemester 2017 65 .000 € 100% Versicherungen Eigene Anteil des Umsatzes Jahresumsatz Durchschnittlicher Umsatz Vertriebsmannschaft durch interne (geschätzt): pro Vertriebsmitarbeiter: (geschätzt): Vertriebsmannschaft: 169.000 35% Maschinenbau (Bearbeitungszentren) Anteil des Umsatzes Jahresumsatz Vertriebsmannschaft Durchschnittlicher Umsatz durch interne (geschätzt): (geschätzt): pro Vertriebsmitarbeiter: Vertriebsmannschaft: 1. Zurzeit sind in Deutschland 700. € 200 2.600. Bundesverband Direktvertrieb 2010. Bundesverband deutscher Versicherungskaufleute 2009.400 750.000 Personen als Außendienstler tätig.0 Mrd.000 € 52% (GDV-Die deutschen Versicherer 2010. VMDA 2009) Lehrstuhl für Marketing und Services. € 2. Dirk Totzek. Pharma (Diabetesmarkt) Anteil des Umsatzes Jahresumsatz Vertriebsmannschaft Durchschnittlicher Umsatz durch interne (geschätzt): (geschätzt): pro Vertriebsmitarbeiter: Vertriebsmannschaft: 1. Dr. € (2009) 860.

Praxisbeispiel: McDonalds als Franchise-Geber Einkauf: – günstige Beschaffung über zentrale Einkaufsabteilung – Qualitätskontrolle und -sicherung bei den Lieferanten Field Service & Franchise-Berater: – Unterstützung und Beratung beim Betrieb des Restaurants – Kontrolle der Einhaltung der vorgegebenen Richtlinien Finanzen: – Kalkulation der Konditionen für neue Restaurants – Unterstützung der Franchise-Nehmer bei Betriebs- abrechnung und Analyse der Finanzdaten Marketing/PR und Kommunikation: – gezieltes Markenmanagement – integrierte Kommunikation (Image. PR) – Weiterentwicklung der Produktpalette (www. Frühjahrssemester 2017 66 .und Produkt- werbung. Prof. Dirk Totzek. Verkaufsförderung.de) Lehrstuhl für Marketing und Services.mcdonalds. Dr.

auf dem das Angebotsprogramm eines Herstellers an die Nachfrager gelangt. Dr. Frühjahrssemester 2017 67 . 261f. direkter Vertriebsweg versus indirekter Vertriebsweg (Homburg 2014. Dirk Totzek. Prof. S.Grundlegende Vertriebswegeentscheidung (1/2) Vertriebsweg: Weg.) Hersteller interne Aufgabenträger Vertrieb Absatzhelfer Absatzmittler indirekter direkter Absatzweg Absatzweg Nachfrager Lehrstuhl für Marketing und Services.

Prof. Dirk Totzek.Grundlegende Vertriebswegeentscheidung (2/2) Vertriebsweg Vorteile Nachteile direkt unmittelbare Kontrolle hoher eigener des Absatzgeschehens absatzorganisatorischer unmittelbare Aufwand Kommunikation mit keine Massendistribution Endabnehmer möglich indirekt breite kein unmittelbarer Zugriff Massendistribution auf das Absatzgeschehen möglich erschwerte Kommunikation „Abwälzung“ der mit Endabnehmer / keine Absatzfunktion auf persönliche Präsenz beim Handel/Absatzmittler Kunden Erfüllung neuster ggf. unterschiedliche technologischer Interessen von Anforderungen Vertriebspartnern und Hersteller Hersteller ist auf Kompetenz des Vertriebspartners angewiesen (Becker 2009) Lehrstuhl für Marketing und Services. Frühjahrssemester 2017 68 . Dr.

Dirk Totzek. Frühjahrssemester 2017 Industriestahl Mobilfunkverträge Verbreitung von direktem und indirektem Vertrieb Versicherungen Flugreisen Modeschmuck 69 Automobile Kleidung Bücher Nahrungsmittel Medikamente (Quelle: Homburg 2014. Prof. Dr. S. Großanlagen Ausschließlich direkter Vertrieb Individualisiertes Produktionsmaterial Unternehmensberatung Logistikdienstleistungen Flugzeuge für ausgewählte Produkte Maschinen Fertighäuser Chemieprodukte Stoßdämpfer Lehrstuhl für Marketing und Services. 263) indirekter Vertrieb Ausschließlich .

S. Qualitative Sortiments- Marktbeeinflussungs- funktion funktion Kreditfunktion (Homburg 2014. Prof. Dirk Totzek.Indirekter Vertrieb: Handelsfunktionen Zeitüberbrückungs- funktion Raumüberbrückungs. Frühjahrssemester 2017 70 . Dr.bzw. Quantitative Sortiments- funktion funktion Handels- funktionen Werbe. 263) Lehrstuhl für Marketing und Services.

Zusatznutzen. zeitliche Abstände zwischen 2 Käufen. notwendige Informationen Lehrstuhl für Marketing und Services. Dr. Produktgewicht.B. Frühjahrssemester 2017 71 . Wert. Prof. Dirk Totzek. parallel eingesetzt werden? Produktcharakteristika als Entscheidungsvariable für die Breite eines Vertriebsweges intensiv selektiv exklusiv Zigaretten Nahrungsmittel Kleidung Financial Luxusgüter Möbel Autos Services (z.B. Dringlichkeit des Bedarfs. über welche der Anbieter das Produkt am Markt anbietet. die die Breite eines Vertriebsweges beeinflussen: z.Breite des Vertriebsweges Wie viele Vertriebspartner sollten optimalerweise innerhalb eines Vertriebsweges. Yacht) Produktcharakteristika. Erklärungsbedarf. Wartungsbedarf.

S. Dirk Totzek.g.g.g. Foot locker) traditional dealers Marketing of remaining stock in own stores Virtual markets (e. Ebay) Indirect sales via remaining stock dealer (in Anlehnung an Mohammed et al. 464) Lehrstuhl für Marketing und Services. Prof.com Online dealer Indirect sales via online dealer (e. Frühjahrssemester 2017 72 . 2004. Dr.Beispiel Nike‘s Multikanal-System Direct sales via the internet www.nike. Amazon) Direct sales via own outlets / flagship stores in major cities Con- Nike Offline dealer sumer Indirect sales via (e.

Gestaltung des Vertriebssystems Entscheidungsfelder Gestaltung Gestaltung der der Beziehungs- Verkaufs- strukturen mit aktivitäten Vertriebspartnern (Persönlicher und Verkauf) Key Accounts Lehrstuhl für Marketing und Services. Prof. Dirk Totzek. Dr. Frühjahrssemester 2017 73 .

angepasste Preise. Prof.…) Spezielle Aktivitäten für den Kunden Lehrstuhl für Marketing und Services. Key Account Management (KAM) Das Problem Die Idee Einführung des “One face to the customer”–Prinzips Zentralisierung des Wissens über den Kunden in der Organisation Vereinfachte Kommunikation für den Kunden Umfang: Spezielle organisatorische Einheit Spezielle Marketingaktivitäten (z. Frühjahrssemester 2017 74 .B. Dr. Dirk Totzek. spezielle Produktvarianten.

Konflikte zwischen Unternehmen und Vertriebspartnern bzw. Key Accounts Konflikte und deren Bewältigung stellen in der Unternehmenspraxis eine zentrale Herausforderung für die Vertriebspolitik dar. Prof. Herstellerinteressen Handelsinteressen Listung aller neuen Produkte durch den Handel Bevorzugte Listung von „Renner-Produkten“ Dominanz des Herstellermarken-Images Dominanz des Handelsmarken-Images Distribution des gesamten Produktprogramms Zielgruppenbezogene Sortimentsgestaltung Kontinuität der Absatzmengen Flexibilität der Bestellmengen Fertigungsoptimale Höhe der Bestellmengen Regalfüllende Höhe der Bestellmengen Mindestbestellmengen Flexible Nachordermöglichkeit Preisprobleme zu Lasten der Handelsspanne Preisprobleme zu Lasten der Einkaufspreise Vermeidung von Warenrücknahmen Rückgaberecht für Lagerware Übernahme der Abverkaufsrisiken durch den Handel Übernahme der Abverkaufsrisiken durch den Hersteller Bevorzugte Regalplatzierung der eigenen Produkte Sortimentsgerechte Warenplatzierungen Mitgestaltung des Marktauftritts am Point of Sale Eigenständige Konzeption des Marktauftritts am Point of Sale Speziell in Industriegütermärkten Hohe Servicekompetenz im Handel Serviceverantwortung beim Hersteller Respektierung von Verkaufsgebietsgrenzen Nichtexistenz von Verkaufsgebietsgrenzen Gemeinsame strategische Marktplanung Planungsautonomie (Homburg 2015. Dr. S. Frühjahrssemester 2017 75 . Dirk Totzek. 891) Lehrstuhl für Marketing und Services.

S. 886) Lehrstuhl für Marketing und Services. gemeinsame Verkaufsförderungsaktionen) Pull- Aktivitäten endkundengerichtetes Marketing (Handels- Endkunde Marketing) des Händlers (z. Bonusprogramm für Kunden) (Homburg 2015. Dr. 269) handelsgerichtetes Marketing (Trade Marketing) des Herstellers (z. (Homburg 2014. Dirk Totzek. Push- endkundengerichtetes Hersteller spezielle Konditionen Marketing des Herstellers für Händler) Aktivitäten (z. Frühjahrssemester 2017 76 .Kooperation mit Vertriebspartnern: Vertikales Marketing Vertikales Marketing: Bereich des Absatzmarketing. Werbung für die angebotenen Marken) vertikales Marketing: koordiniertes endkunden- gerichtetes Marketing von Handel Hersteller und Händler (z. der sich spezifisch auf die von Herstellern und Händlern gemeinsam geplanten und gemeinsam durchgeführten endkundengerichteten Marketingaktivitäten bezieht.B.B. Prof.B. S.B.

Frühjahrssemester 2017 77 . Prof. Gestaltung und Management der Verkaufsorganisation Entscheidungsfelder Gestaltung der Beziehungs. Dr. Dirk Totzek. Gestaltung der strukturen mit Verkaufsaktivitäten Vertriebspartnern und (Persönlicher Verkauf) Key Accounts Lehrstuhl für Marketing und Services.

Management der Vertriebskontakte „Wie ist der Kontakt mit den Kunden zu gestalten?“ Grundlegende Entscheidungsinhalte: Form der Vertriebskontakte Intensität der Vertriebskontakte persönlich direkt persönlich medial unpersönlich medial Außendienst Telefon Fernsehen Messen Videokonferenz Mailing / Kataloge stationärer Handel Internet (Homburg 2014.) Lehrstuhl für Marketing und Services. Dirk Totzek. S. 270f. Frühjahrssemester 2017 78 . Prof. Dr.

Frühjahrssemester 2017 79 . Prof. Dirk Totzek.Verkaufstechniken Überblick Drei verschiedene Arten von Verkaufstechniken Value Selling Die 3 Basis- Verkaufstechniken Character Discount Selling Selling Lehrstuhl für Marketing und Services. Dr.

“ Kern der Argumentation Kern der Argumentation ist ist das Produkt.Verkaufstechniken Beispiele Character Selling Benefit Selling „Dieser Drucker druckt 10 Seiten pro Minute. Sie werden bestimmt abends keine Rückenschmerzen mehr haben.“ „Dieser Schreibtischstuhl ist ergonomisch geformt. Frühjahrssemester 2017 80 . Dr. der Nutzen des Kunden.“ Produktionszeiten um 20 % verkürzen.“ „Unsere Hotelzimmer sind mit Fax und „Unser Hotel bietet Ihnen alles. was Sie für die Internetanschluss ausgestattet.“ Abwicklung Ihrer Geschäfte brauchen.000 Verpackungen pro „Durch diese Maschine lassen sich Ihre Stunde. Er druckt Ihre Präsentationen fast doppelt so schnell aus wie Ihr alter Drucker.“ „Dieser Schreibtischstuhl ist sehr bequem. (Homburg/Schäfer/Schneider 2012) Lehrstuhl für Marketing und Services.“ „Das Auto bietet ein hohes Maß an Sicherheit für Sie und Ihre Familie.“ „Diese Maschine schafft 1. Prof.“ „Mit diesem Drucker können Sie viel Zeit sparen. Dirk Totzek.“ „Das Auto hat ABS und Seitenairbags serienmäßig.

Dirk Totzek. Frühjahrssemester 2017 81 . Prof. Dr.Verkaufstechniken: Anforderungen Vertriebsmitarbeiter Die Wahrnehmung von Emotionen ist eine wichtige Kompetenz von Vertriebsmitarbeitern Fachkompetenz Kunden- kenntnis Sozialkompetenz Kommunikations- fähigkeit Persönlichkeits- Einfühlungsvermögen merkmale Value Selling Die 3 Basis- Verkaufs- techniken Character Discount Selling Selling Lehrstuhl für Marketing und Services.

wobei „Lassen Sie mich zusammenfassen…“ technik das Hauptargument am Schluss genannt wird „Wenn ich Sie richtig verstanden habe. Entscheidung zu “zwingen”. Versuch. den Verhandlungspartner zu einer „Nun. dass…“ Empfehlungstechnik Objektive Empfehlungen abgeben „Wir empfehlen…“ „Angesichts Ihrer Situation empfehlen wir…“ Referenztechnik Positive Erfahrungen und Aussagen anderer Kunden „75% unserer Kunden haben unser neues Produkt bereits gekauft. bekommen Sie es zum alten Preis.“ Teilentscheidungs. Spricht die begrenzte Verfügbarkeit des Produktes an „Wir haben nur noch zwei davon auf Lager. Versuch.“ Technik Alternativtechnik Formulierung zweier positiver Alternativen. indem absichtlich eine kaufen?“ technik Alternative angeboten wird.Verkaufstechniken: Abschlusstechniken Abschlusstechniken Beschreibung Beispielformulierungen Zeitdrucktechnik Spricht die begrenzte Gültigkeitsdauer des Angebotes „Dieses spezielle Angebot endet heute. inklusive PC präferiert wird und Monitor?“ Technik der Vorteile Betonung der Vorteile eines bestimmten Einkaufs „Wenn Sie sich jetzt für den Kauf entscheiden. eine Entscheidung im Hinblick auf einzelne „Benötigen Sie die Maschine direkt zu Beginn der Saison?“ technik Aspekte oder weniger wichtige Aspekte der „Mit Sicherheit möchten Sie zusätzlich Ihr Auto eintauschen?“ Verhandlung zu erreichen Falsche.“ (Homburg/Kuester/Krohmer 2013. 220) 82 . die wahrscheinlich nicht „Ich gehe davon aus Sie möchten das komplette Paket. S.“ nennen „65% der Firmen in der Druckbranche nutzen diese Maschinen bereits. ist es für Sie von besonderer Bedeutung.“ an Jetzt-oder-nie. Zusammenfassung der wichtigsten Argumente. würde Sie gerne den XY Geländewagen mit dem Dieselmotor Entscheidungs. um eine „Gefällt es Ihnen in rot oder in blau besser?“ endgültige Entscheidung zu vermeiden (“ja” oder „Möchten Sie es heute oder nächste Woche geliefert bekommen?“ “nein”) Zusammenfassungs.

Ágnes Zsóka .GRUNDLAGEN DES MARKETING INSTRUMENTELLE PERSPEKTIVE (MARKETINGMIX): PRODUKTPOLITIK TEIL 1 Dr.

Instrumentelle Perspektive Perspektive . III. Führungsbezogene II.Die sieben Perspektiven des Marketing I. Institutionelle IV. Informationsbe- Perspektive zogene Perspektive VI. Implementationsbe. Strategische zogene Perspektive Perspektive V. Theoretische Perspektive VII.

Ideengewinnung und Ideenkonkretisierung. Innovationsmanagement: Grundlagen.2. Entscheidungsfelder . Konzeptbewertung und -selektion.Markenmanagement: Grundlagen. Struktur 1. Verbundenheit.1. Entscheidungsfelder der Produktpolitik: 2. Konzeptdefinition.2. Markteinführung neuer Produkte 2. Ausweitung. Reduktion des Produktprogramms 2. Management etablierter Produkte: Strukturentscheidungen. Konzeptionelle Grundlagen der Produktpolitik 2.

• Ein Produkt ist ein Bündel von Eigenschaften.Konzeptionelle Grundlagen • Produkt: Mittel zur Bedürfnisbefriedigung und somit zur Nutzengewinnung. • Komponenten eines Produktes: • Produktkern (Kerneigenschaften = Funktionalität) • Zusatzeigenschaften • Verpackung/ Gestaltung des tangiblen Umfeldes • Basisdienstleistungen • Zusatzdienstleiszungen („value added services”) • Marke . das auf die Schaffung von Kundennutzen (aller Art) abzielt.

Kraft Sportlicher komponenten Ausdruck Means Produkt. … eigenschaften leistung . Zur Erinnerung: Means-End-Analyse Selbst- Soziale Bedürfnisse Anerkennung verwirklichung End Nutzen. Motor.

Abbildung 9-1: Komponenten eines Produktes .

com/watch?v=_u6HpWkPf1k • https://www.com/watch?v=ynqkytrudiI • https://www.youtube.com/watch?v=5ovzQ5_awtg • https://www.com/watch?v=745ApnhDp4s .youtube.youtube.youtube.Welche Produktkomponenten können wir hier identifizieren? • https://www.

Leistungen von Witrschaftsprüfunggesellschaften. 168) Produkttypen Sachgüter Dienstleistungen Konsum. usw.Grundlegende Typologisierung von Produkten (inAnlehnung an Homburg 2017. Personalschulung. Produktionsanlagen. Softwareberatung . S. Gastronomie • Investive Dienstleistungen: Unternehnmensberatung. Firmenwagen • Konsumtive Dienstleistungen: Einzelhandel. • Industriegüter: Fabrikhallen. Industrie. Touristik. Konsumtive Investive güter güter Dienstleistungen Dienstleistungen • Konsumgüter: Lebensmittel.

Konzeptdefinition. Struktur 1.2.Markenmanagement: Grundlagen.1. Markteinführung neuer Produkte 2. Ausweitung. Management etablierter Produkte: Strukturentscheidungen. Konzeptionelle Grundlagen der Produktpolitik √ 2. Konzeptbewertung und -selektion. Ideengewinnung und Ideenkonkretisierung. Verbundenheit. Reduktion des Produktprogramms 2.2. Entscheidungsfelder . Innovationsmanagement: Grundlagen. Entscheidungsfelder der Produktpolitik: 2.

Relevanz der Entscheidungsfelder der Produktpolitik im Produktlebenszyklus Markenmanagement Innovationsmanagement Management bereits am Markt Absatz etablierter Produkte Zeit/Lebenszyklusphase .

S. 2009.S. (Homburg/Krohmer (Homburg/Krohmer2009.163) 163) Ideengewinnung Konzept- Konzept. Markt- und bewertung und definition einführung -konkretisierung -selektion Management des Innovationsprozesses . I. Der Innovationsbegriff und Phasen von Innovationsprozessen Innovation Jedes Produkt (bzw. das (die) von den Kunden als neu wahrgenommen wird. jede Produktidee).

Lead User-Ansatz) Management des Innovations- prozesses Konzeptdefinition (Target Costing. mittels Investitionsrechnung) Netzplantechnik)) Markteinführung neuer Produkte (Adoptions. Testmarktalternativen. Scoringmodelle/Nutzwertanalysen.Phasen und ausgewählte Instrumente innerhalb von Innovationsprozessen Ideengewinnung und -konkretisierung (Kreativitätstechniken. (Checklisten. Markteinführungsstrategie) . Conjoint-Analyse. Positionierungsmodelle) Schnittstellen- management. Methoden zur Beschleunigung Konzeptbewertung und -selektion des Innovations- prozesses. (z. (Checklisten.und Diffusionsmodelle. Ablaufplanung Konzepttests. Quality Function Deployment.B. Testmärkte.

und Marktforschungsinstituten.Ideengewinnung: Wichtige Quellen für Neuproduktideen Unternehmensinterne Quellen Unternehmensexterne Quellen Vorschlagswesen des Kunden (direkte Befragung. Befragung von Absatzmittlern oder Branchenexperten) Erkenntnisse von Trend.B.B. Fokusgruppen mit Unternehmens Kunden. Mitarbeiter des Außendienstes Messen und Neuproduktankündigungen der Mitarbeiter des Wettbewerber) Kundendienstes/der Service. Analyse von Ausstellungen. im Hinblick auf Kunden) Technologietrends) Wettbewerber (z. Beobachtung der Produktbenutzung Mitarbeiter des F&E-Bereichs durch Kunden. Anregungen/Nachfragen von (z. Marktneuheiten auf anderen Märkten Hotline technologische Entwicklungen Beschwerdeinformationen Experten (z. Unternehmensberatungen und Werbeagenturen .B.

• Man kann die Merkmale identifizieren. • Für einzelne Merkmale kann man untersuchen. • Preis als Merkmal in die Analyse einbeziehen: Zahlungsbereitschaft von Kunden für Produktverbesserungen testen – explizite Kosten-Nutzen-Vergleiche . wie der Kernnutzen von den Merkmalausprägungen abhängt (wie verändert sich der Kundennutzen duch die Variation bestimmter Merkmalausprägungen – s. Abbildung über Nutzenzuwachs bei verschiedenen Merkmalausprägungen).Für Ideenkonkretisierung: Conjoint-Analyse • Der Kundennutzen eines Produktes kann in Nutzenbeiträge einzelner Produktmerkale zerlegt werden. die für den Kundennutzen von entscheidender Bedeutung sind.

100 € Abholung durch Kunden A 2 6 7 Vergleich B 1 3 4 Profil 2 C 5 8 9 Hersteller B 1.050 € 1.050 € pro Tonne (1 = höchster Nutzen) grobkörnig Just-in-time Lieferung .000 € 1.Abbildung 5-8: Illustration von Profilmethode und Trade-off-Methode im Rahmen der Datenerhebung für die Conjoint-Analyse Profilmethode Trade-Off-Methode Profil 1 Hersteller A 1.000 € pro Tonne Merkmal 1: Merkmal 2: Preis pro Tonne feinkörnig Hersteller 1.

000 € 1.100 € Teilnutzenwerte „Körnigkeit“ Teilnutzenwerte „Art der Belieferung“ 40 40 35 35 30 30 25 25 20 20 15 15 10 10 5 5 0 0 grob mittel fein Abholung Gesamtlieferung Just-in-time- Lieferung .Abbildung 5-9: Teilnutzenwerte für einen befragten Kunden im Rahmen einer Conjoint-Analyse Teilnutzenwerte Teilnutzenwerte „Hersteller“ „Preis pro Tonne“ 40 40 35 35 30 30 25 25 20 20 15 15 10 10 5 5 0 0 A B C 1.050 € 1.

Tabelle 5-18: Berechnung der Wichtigkeiten der Merkmale im Anwendungsbeispiel zur Conjoint-Analyse Merkmal Wichtigkeit wj relative Wichtigkeit ŵj Hersteller 18 .3% Art der Belieferung 35 .7% Summe 92 100.8 = 10 10 / 92 · 100% = 10.9% Preis pro Tonne 36 .1% Körnigkeit 22 .4 = 31 31 / 92 · 100% = 33.0% .7 = 15 15 / 92 · 100% = 16.0 = 36 36 / 92 · 100% = 39.

Übung zur Conjoint-Analyse

Konzeptdefinition
• Nach der Ideenkonkretisierung: neue Produktideen
werden weiter präzisiert
• Aspekte:
• angestrebte Zielgruppen,
• das zentrale Nutzenversprechen (USP: unique selling
proposition)
• Produkteigenschaften (nicht nur funktionale Eigenschaften)
• Angestrebte Positionierung (insb. Markenpositionierung,
Abgrenzung von Wettbewerbsprodukten)

GRUNDLAGEN DES MARKETING

INSTRUMENTELLE PERSPEKTIVE
(MARKETINGMIX):
PRODUKTPOLITIK
TEIL 2
Dr. Ágnes Zsóka

Relevanz der Entscheidungsfelder der Produktpolitik im
Produktlebenszyklus

Markenmanagement

Innovationsmanagement

Management bereits am Markt
Absatz etablierter Produkte

Zeit/Lebenszyklusphase

I. Der Innovationsbegriff und Phasen von
Innovationsprozessen
Innovation
Jedes Produkt (bzw. jede Produktidee), das (die) von den Kunden als neu wahrgenommen wird.
(Homburg/Krohmer
(Homburg/Krohmer2009,
2009,S.S.163)
163)

Ideengewinnung Konzept-
Konzept- Markt-
und bewertung und
definition einführung
-konkretisierung -selektion

Management des Innovationsprozesses

Phasen und ausgewählte Instrumente innerhalb von
Innovationsprozessen
Ideengewinnung und -konkretisierung
(Kreativitätstechniken, Conjoint-Analyse, Quality
Function Deployment, Lead User-Ansatz)

Management des
Innovations-
prozesses Konzeptdefinition
(Target Costing, (Checklisten, Positionierungsmodelle)
Schnittstellen-
management,
Methoden zur
Beschleunigung Konzeptbewertung und -selektion
des Innovations-
prozesses, (Checklisten, Scoringmodelle/Nutzwertanalysen,
Ablaufplanung Konzepttests, Testmärkte, Testmarktalternativen,
(z.B. mittels Investitionsrechnung)
Netzplantechnik))

Markteinführung neuer Produkte
(Adoptions- und Diffusionsmodelle,
Markteinführungsstrategie)

Konzeptdefinition
• Nach der Ideenkonkretisierung: neue Produktideen
werden weiter präzisiert
• Aspekte:
• angestrebte Zielgruppen,
• das zentrale Nutzenversprechen (USP: unique selling
proposition)
• Produkteigenschaften (nicht nur funktionale Eigenschaften)
• Angestrebte Positionierung (insb. Markenpositionierung,
Abgrenzung von Wettbewerbsprodukten)

Phasen und ausgewählte Instrumente innerhalb von
Innovationsprozessen
Ideengewinnung und -konkretisierung
(Kreativitätstechniken, Conjoint-Analyse, Quality
Function Deployment, Lead User-Ansatz)

Management des
Innovations-
prozesses Konzeptdefinition
(Target Costing, (Checklisten, Positionierungsmodelle)
Schnittstellen-
management,
Methoden zur
Beschleunigung Konzeptbewertung und -selektion
des Innovations-
prozesses, (Checklisten, Scoringmodelle/Nutzwertanalysen,
Ablaufplanung Konzepttests, Testmärkte, Testmarktalternativen,
(z.B. mittels Investitionsrechnung)
Netzplantechnik))

Markteinführung neuer Produkte
(Adoptions- und Diffusionsmodelle,
Markteinführungsstrategie)

Phasen und Methoden der Konzeptbewertung und -selektion

Methoden
alternative Produktkonzepte
Checklisten
Scoringmodelle/Nutzwertanalyse

Grobselektion grobe Investitionsrechnung

Konzepttests
Analyse der
Marktfähigkeit Testmärkte
Testmarktsimulatoren

Analyse der
Wirtschaftlich- verfeinerte Investitionsrechnung
keit

Realisierung

Konzeptbewertung und –selektion:
1. Grobselektion
Checklisten:
• Konsistenz der Produktkonzepte mit den strategischen
Unternehmens- und Marketingzielen
• Technische Realisierbarkeit der Produktkonzepte
• Rechtliche Zulässigkeit
• Verfügbarkeit von Ressourcen zur Realisierung

Scoringmodelle/ Nutzwertanalyse:
• Gewichtung unterschiedlicher Bewertungskriterien

Grobe Investitionsrechnung

Übung zum Scoringmodell .

Analyse der Marktfähigkeit Konzepttest: • Durch Gruppendiskussionen im Rahmen von Fokusgruppen: voraussichtliche Akzeptanz in qualitativer Hinsicht schätzen Testmärkte und Testmarktsimulationen: • Zuverlässige Abschätzung des Markterfolgs in quantitativer Hinsicht • Prototype oder bereits marktfähige Produkte werden getestet • Höheres Konkretisierungsgrad .Konzeptbewertung und –selektion: 2.

wird das Produkt als vorteilhaft eingestuft . Diskontierung auf die Gegenwart • Wenn das Kapitalwert positiv ist. Konzeptbewertung und –selektion: 3. Kapitalwertmethode): • Basis: • Aus Marktanteilprognosen abgeleitete Absatzzahlen • Interne Kostenschätzungen • Kosten und Erlöse über die gesamte Lebensdauer des Produktes müssen zuverlässig geschätzt werden • Kalkulationszinssatz. Analyse der Wirtschaftlichkeit Dynamische Investitionsrechnung (zB.

S.und Gewinnpotenziale aufweisen. (Homburg/Krohmer 2009. die unterschiedliche Absatz. 121) Einführung Wachstum Reife Sättigung Absatz Zeit Gewinn . Das Lebenszyklusmodell Lebenszyklusmodell Das Lebenszyklusmodell besagt im Kern. S. 121) (Homburg/Krohmer 2009. dass jedes Produkt am Markt bestimmte Lebenszyklusphasen durchläuft.

446.139 -561.200 Fixe Kosten Abschreibungen 1.000 765.200 und Fixkosten abgezinster Wert dieser Differenz (Kalkulationszinssatz -4.000 400.22 41.000 Summe der Fixkosten 5.350 4.000 Personalkosten 650.073 1.858.000 1.79 85.000 1.10 73.500.46 125.262.117 1.824.000 90.000 2.682.089.57 36.297.302 1.000 690.06 Variable Stückkosten 90.894 2.200.000 500.792.300 75.698 -6.79 122.949 3.000 450.743.600 5.989 dieser Differenz (Kapital-wert) .600 4.790.360 95.000 250.39 38.000 120.06 121.600 54.06 121.000 2.698 -2.012.000 120.000 380.350 3.18 123.480.651.106.000 1.000 Marketingkosten 3.079 499.000 80.360.835.000 50.290.698 -2.012.339 2.000 650.000 550.000 550.600 72.000 787.623.000 4.20 79.124 von 9%) kumulierter abgezinster Wert 2.483.151 2.16 81.983.278.000 Stückpreis 127.89 88.000 850.777 -5.000 700.436.986.470.586 -2.000 280.63 41.000 Sachkosten 435.93 43.777.447 2.96 47.136 -4.000 100.000 720.86 Gesamter Deckungsbeitrag 1.000 420.949 1.704 -4.339 3.109.420.000 1.791.205.355.106 592.000 450.012.670.000 110.42 121.13 77.Beispielhafte Bewertung eines Neuproduktkonzepts im Industriegüter- bereich anhand der Kapitalwertmethode (monetäre Angaben in Euro) Zeitraum t=0 t=1 t=2 t=3 t=4 t=5 t=6 Stückzahl 48.000 Differenz aus Deckungsbeitrag -4.20 Stückdeckungsbeitrag 36.000 100.

Aufgabe zur Kapitalwertmethode • Marktanteil: 14% • Absetzbare Einheiten pro Jahr auf dem Markt: 8.25 EUR (ab 4. Jahr um 10% reduziert) • Marketingkosten: 600. .000 EUR • Zinssatz: 8% Das Management will den Vanillepudding nur einführen.000 EUR pro Jahr • Zu Beginn einmalige Fixkosten: 300. wenn dieser spätestens nach 4 Jahren profitabel ist. Führen Sie eine Investitionsrechnung durch und geben Sie eine Empfehlung bezüglich der Einführung des Vanillepuddings.000 • Preis für den Vanillepudding: 0.89 EUR • Variable Stückkosten: 0.000.

Phasen und ausgewählte Instrumente innerhalb von Innovationsprozessen Ideengewinnung und -konkretisierung (Kreativitätstechniken. Positionierungsmodelle) Schnittstellen- management. Ablaufplanung Konzepttests. (Checklisten. Testmarktalternativen. (z. Scoringmodelle/Nutzwertanalysen. Quality Function Deployment. Methoden zur Beschleunigung Konzeptbewertung und -selektion des Innovations- prozesses. Lead User-Ansatz) Management des Innovations- prozesses Konzeptdefinition (Target Costing. Conjoint-Analyse. Markteinführungsstrategie) . mittels Investitionsrechnung) Netzplantechnik)) Markteinführung neuer Produkte (Adoptions. Testmärkte.B.und Diffusionsmodelle. (Checklisten.

Leitfragen zur Formulierung einer Markteinführungsstrategie Wann? Wann soll das neue Produkt eingeführt werden? Inwieweit sollen Marketingaktivitäten bereits im Vorfeld der Produktverfügbarkeit durchgeführt werden (Prämarketing)? Wo? An welche Zielgruppen soll das neue Produkt vermarktet werden? Welches sind die Innovatoren/frühen Adopter. denen im Rahmen der Markteinführung besondere Aufmerksamkeit zukommen soll? In welchen geographischen Märkten soll das neue Produkt in welcher Reihenfolge eingeführt werden? Wie? Wie soll die Produktpolitik im Rahmen der Markteinführung gestaltet werden? Wie soll die Preispolitik im Rahmen der Markteinführung gestaltet werden? Wie soll die Kommunikationspolitik im Rahmen der Markteinführung gestaltet werden? Wie soll die Vertriebspolitik im Rahmen der Markteinführung gestaltet werden? .

Mögliche Vor.bzw. verbunden hoher Ressourceneinsatz im mit hohen Preisen Rahmen der Markterschließung Kostenvorteile durch Erfahrungskurveneffekte Unsicherheit bezüglich der Image-/Präferenzbildung bei Nachfragern Nachfrageentwicklung sowie Aufbau von Kundenloyalität fehlende Erfahrung mit der Aufbau von Wechselbarrieren bei Kunden Funktionalität des Produktes in (z.B. Nachteile einer Pionierstrategie Mögliche Pioniervorteile Mögliche Pioniernachteile (Nachteile für den Folger) (Vorteile für den Folger) vorübergehende Monopolsituation. durch Setzen von Branchenstandards) der Anwendung durch Kunden Sicherung wichtiger Distributionskanäle .

000 Quelle: Kotler/Bliemel (2001) .000 $ 1.000 $ 64.000 Konzept.600.000. Kosten pro Gesamtkosten phase Produktideen dungsquote Produktidee Ideenvorauswahl 64 1:4 $ 1.000 $ 10.Kosten eines beispielhaften Innovationsprozesses Entwicklungs.984.erprobung 16 1:2 $ 20.000.000.000 $ 320.000 $ 13.000 entwicklung Markterprobung 4 1:2 $ 500.000 $ 2.000 Produkt. 8 1:2 $ 200.721.000 Landesweite 2 1:2 $ 5. Anzahl der Ausschei.000 Markteinführung Summe $ 5.

Vier Marketingstrategien für die Einführungsphase Absatzförderung umfangreich gering schnelle langsame hoch Marktab. Marktdurch- dringung dringung . Marktab- schöpfung schöpfung Preis schnelle langsame gering Marktdurch.

Relevanz der Entscheidungsfelder der Produktpolitik im Produktlebenszyklus Markenmanagement Innovationsmanagement Management bereits am Markt Absatz etablierter Produkte Zeit/Lebenszyklusphase .

II. Kundenbedürfnisse) oder unternehmensinternen (zB. Produktkategorie): eine Gruppe von verbundenen Produkten. Management etablierter Produkte • Kein idealtypischer Prozeß. die in bestimmten unternehmensexternen (zB. Produktionsmaterialien) Aspekten ähnlich sind . situative Anpassung ist wichtig! Begriffe: • Produktprogramm (Produktsortiment): die Gesamtheit der zu einem Zeitpunkt von einem Unternehmen angebotenen Produkte • Strukturmerkmale des Produktprogramms: • Programmbreite: die Anzahl der Produktlinien im Produktprogramm • Programmtiefe: die Zahl der Produkte oder Produktvarianten innerhalb einer Produktlinie • Produktlinie (Produktgruppe.

Sommerduft Waschmittel (Variante 2). linie Kompakt 5 kg Zahnsteinpro. (Variante 1). (Variante 1). phylaxe (Variante (Variante 2) : Tabs (Variante 3) 2) Tiefe = 8 Vollwaschmittel Zahnbürste Küchenrolle Glasreiniger Varianten) Marke B Marke E Marke H Marke K (3 Varianten) Weichspüler Mundspülung Hygienepapier Fleckenent- Marke C Marke F Marke I ferner Marke (2 Varianten) L . (Variante 1). Beispiel für die Produktprogrammstruktur eines Konsumgüterherstellers Programmbreite ( = vier Produktlinien) Waschmittel Zahnpflege Papierprodukte Reinigungs mittel Tiefe des Vollwaschmittel Zahncreme Marke Papiertaschentüc Oberflächenr Programms Marke A: D: her Marke G: einiger (im Beispiel Regulär 10 kg Kariesprophylaxe Extra soft Marke J der Produkt.

wobei dessen Kernfunktionen nicht verändert werden (neue Farbe. Form.) • Produktdifferenzierung: die Ergänzung eines bereits eingeführten Produktes um eine neue Produktvariante • Diversifikation: ganz neue Produkte werden dazugenommen. Verpackung. Ausweitung des Produktprogramms • Produktvariation: die Modifikation von Eigenschaften eines bereits existierenden Produktes. usw. Zunahme der Produktprogrammbreite .

Relevanz der Entscheidungsfelder der Produktpolitik im Produktlebenszyklus Markenmanagement Innovationsmanagement Management bereits am Markt Absatz etablierter Produkte Zeit/Lebenszyklusphase .

Adidas. dass das angebotene Produkt klar identifiziert werden kann. Dies hat zum Ziel. • Das Markenzeichen ist der Teil der Marke. eine Grafik. eine bestimmte Schreibweise. ein Design oder eine Kombination davon.B. Z. ein Symbol. • Der Markenname ist der verbale aussprechbare Teil der Marke. Markenmanagement • Als Marke bezeichnet man einen Namen. Coca-Cola. Ferrari. also ein Symbol. der nicht verbal wiedergegeben werden kann. Ötvös . ein Zeichen.

Vorteile der Markenbildung •Bekanntheit •Vertrauen •Differenzierung •Identifikation •Prestige .

Die Macht von Marken: Der „Pepsi-Test“ 65 51 44 Blindtest 23 Test mit Darbietung 12 der Marken 5 Präferenz Präferenz egal .

com/watch?v=oRkr41xsgO0 .youtube.com/watch?v=HwuaZSPodU8 • https://www.youtube.com/watch?v=9eBJwOx9qWk • www.Blindtest für Cola Sorten • https://www.youtube.

Marke Markenwert Land Nr.90 USA 10 28.pdf .18 Deutschland 6 33.com/d_texte/verfahren_interbrand_ansatz.19 Japan 2 64.58 USA 13 23.22 USA Quelle: http://issuu.com/best-brands/best-global-brands/2016/ranking/) Nr.50 Finnland 12 25. Marke Markenwert Land 1 70.87 USA 5 29.73 USA 4 42.45 USA 8 26. Die Macht von Marken: Markenwert Markenwerte international bedeutender Marken laut Interbrand für das Jahr 2010 (in Mrd.72 USA 9 32.81 USA 11 26.02 USA 3 60.56 USA 14 23.30 USA 7 43.com/interbrand/docs/bgb_report_us_version?viewMode=presentation&mode=embed Über das Bewertungsverfahren von Interbrand: http://www.markenlexikon. USD) (die neuesten Ergebnisse: http://interbrand.

Im Vergleich zum Vorjahr (2012 vs 2011)… .

die das Angebot eines Unternehmens von Wettbewerbsangeboten differenziert (…).“ (Homburg/Krohmer 2009. 601) Abgrenzung des Markenbegriffs Formale Betrachtungsweise Wirkungsbezogene Betrachtungsweise Identifizierung eines Produktes und Differenzierung durch : Differenzierung zu einem verankerte Vorstellung der Marke Wettbewerbsprodukt durch: im Bewusstsein des Kunden Name Zeichen Symbol Design Kombination dieser Elemente . S. Begriff der Marke „Eine Marke stellt eine im Bewusstsein des Kunden verankerte Vorstellung dar.

Markenführers Absatzmittlers Nachfragers Differenzierung vom Minderung des eigenen Orientierungshilfe und Wettbewerb und Absatzrisikos Erleichterung der Qualitätssignal Informationsaufnahme Imagetransfer (vom und -verarbeitung Präferenzbildung bei den Markenführer auf den Kunden und Schaffung Absatzmittler) Qualitätssignal und von Kundenloyalität Risikoreduktion Begrenzung der eigenen Schaffung von Markt.Zentrale Markenfunktionen aus unterschiedlichen Perspektiven Funktionen aus Sicht des... Beratungsaktivitäten Vermittlung eines eintrittsbarrieren für Erlebniswertes Wettbewerber Selbstdarstellung Generierung eines (des individuellen Ge- Preispremiums schmacks. der Grup- penzugehörigkeit oder Schaffung einer Plattform des sozialen Status) für neue Produkte (Einführung unter etablierter Marke) .

Markenfunktionen aus Kundensicht Einsparung an Verminderung des Informationskosten wahrgenommenen Risikos Symbolischer Emotionaler Nutzen Nutzen .

Gestaltungsfacetten im Rahmen der Markenpositionierung am Beispiel der Arzneimittelmarke Aspirin (vgl. S. Homburg/Richter 2003. 15) .

1% Nescafé Nestlé Maggi Cappucino LC1 Vital Bouillon Drink .Ausschnitte einer Markenarchitektur am Beispiel von Nestlé (2006) Ebene 1: Dachmarke Ebene 2: Familienmarke Nescafé Nestlé Maggi Red Cup LC1 Vital Fondor Ebene 3: Nestlé Nescafé LC1 Vital Maggi Einzelmarke Gold Polenta 0.

und der Firmenname tritt in den Hintergrund • Dachmarkenstrategie: alle Produkte des Unternehmens werden unter einer Marke angeboten • Familienmarkenstrategie: für eine bestimmte Produktgruppe wird eine einheitliche Marke gewählt (Mittelweg zwischen Einzelmarkenstrategie und Dachmarkenstrategie) .Markenstrategien • Einzelmarkenstrategie: jede Leistung wird unter einer eigenen Marke angeboten.

Welche Markenstrategie? .

B.. Produkt n Beispiel: Oral B.. After Shave) und tesa (z.” Einzelmarkenstrategie Markenführer (Aaker/Joachimsthaler 2000) Marke 1 Marke 2 . durch die die Rolle der Marken und ihre Beziehungen untereinander festgelegt werden. tesa Krepp) von Beiersdorf .. Pampers. Creme. Deo.B. tesa Film... Swiffer und Gillette von P&G Dachmarkenstrategie Markenführer Marke Produkt 1 Produkt 2 . Marke n Produkt 1 Produkt 2 .. Produkt n Beispiel: Siemens Familienmarkenstrategie Markenführer Marke Marke Produktgruppe 1 Produktgruppe 2 Produkt 1a Produkt 1b Produkt 1c Produkt 2a Produkt 2b Produkt 2c Beispiel: Produktgruppen Nivea (z. Typen von Markenarchitekturen „Unter Markenarchitektur versteht man die Anordnung aller Marken eines Unternehmens.

it was apparently unaware that "no va" means "it won't go. Unfortunately. which can be loosely translated as "happiness in the mouth.” . When General Motors introduced the Chevy Nova in South America. the Coke company did not discover until after thousands of signs had been printed that the phrase means "bite the wax tadpole" or "female horse stuffed with wax" depending on the dialect.000 Chinese characters and found a close phonetic equivalent. where it was read as “Suffer from diarrhea." Ford had a similar problem in Brazil when the Pinto flopped. Beispiele für Markennamen The name Coca-Cola in China was first rendered as Ke-kou-ke-la. Ford pried all the nameplates off and substituted Corcel. "ko-kou-ko-le“. “Turn it loose." After the company figured out why it wasn't selling any cars. Coke then researched 40.” into Spanish. The company found out that Pinto was Brazilian slang for "tiny male genitals". Coors (a beer company) put its slogan. it renamed the car in its Spanish markets to the Caribe. which means horse.

die in jede Jackentasche passt. Gut“ . Praktisch. Beispiel Ritter Sport Ziel bei Gründung des Unternehmens: „Eine Schokolade. ohne dass sie bricht“ Erste quadratische Schokolade Die markenrechtlich geschützte Knick-Öffnung Knick-Pack erlaubt laut Hersteller das Öffnen des Schokoladenquadrates mit nur einem Knick Die Packung ist mit der dabei entstehenden Lasche wieder verschließbar Kommunikation des Vorteils in der Werbung: „Ritter Sport – der Trick mit dem Knick und die Masche mit der Tasche“ Seit 1970 unveränderter Slogan: „Quadratisch.

leistungen güter güter güter Branchen Quelle: Sattler. Industrie- Konsum. S. 50 % nehmenswert 43 % 40 % 39 % 20 % 18% 10 % 0% Kurzlebige Langlebige Dienst. S. Markenwert als Anteil am Unternehmenswert 62 % Anteil von 60 % Markenwerten am 53 % Gesamtunter. 12 [Sattler (2001). Frankfurt 1999.Konsum./PriceWaterhouseCoopers: Praxis von Markenbewertung und Markenmanagement in Deutschen Unternehmen. H. Industriestudie. 21] .

Strategische Optionen zur Weiterentwicklung der Markenarchitektur mit ausgewählten Praxisbeispielen Produktlinien bestehend bestehend neu Linienausweitung Markentransfer (Line Extension) (Brand Extension) Mercedes B-Klasse. Entwicklung einführung neuer Marken (Multibranding) und Linien verschiedene Biermarken Lexus (Toyota) neu einer Brauerei . Nivea-Deo Marken Jever Light Parallelmarken. Camel Boots.

hinsichtlich welcher ein Transfer vorgenommen wird: Line vs. Dachmarkenstrategie • nach der Produktkategorie. 70 ff.vs. S. neue Märkte (New Market Transfer) • nach der Herkunft der für den Transfer eingesetzten Marken: • Intern • Extern • Unternehmensakquisition • Lizenzerwerb • Franchise-Kontrakt Quelle: Sattler (2001)... Formen von Markentransfers Markentransfers unterscheiden sich . Franchise Extension • Nach der räumlichen Ausdehnung: Transfer auf neue Produkte vs. . • nach der Anzahl von Marken pro Unternehmen: Familienmarken.

Beispiele für Markentransfer .

Chancen und Risiken von Markentransfers Chancen Risiken • Schnellerer Marktzugang • Unsicherheit der Erfolgswirkungen • Geringere Kosten • Imagebeeinträchtigung der Muttermarke • Wegfall des Namenfindungsprozesses • Erschwernis zielgruppenspezifischer • Höhere Nachfragerakzeptanz und Positionierung Kundenbindung • Einengung von • Intensivierung von Verbundeffekten Neuproduktpositionierungen • Positive Rückwirkungen auf die • Verstärkter Koordinationsbedarf Muttermarke • Allgemeine Erschwernis der Distribution • Erleichterung der • Kannibalisierungseffekte Markenumpositionierung • Reduzierung des Floprisikos • Umgehung von Werbebeschränkungen • Erleichterter Zugang zum Handel • Entkopplung von Marken.und Produktlebenszyklus Quelle: Sattler (2001). 75 . S.

Ágnes Zsóka . GRUNDLAGEN DES MARKETING DAS VERHALTEN DER KONSUMENTEN Dr.

Informationsverarbeitung Informationssuche. -speicherung 3. Emotion. Kaufentscheidung Stufenmodell. Involvement. Typologisierung. -aufnahme. Umfeldfaktoren 2. -beurteilung.Struktur 1. Werte und Lebensstil. Theorien . Kundenzufriedenheit. Einstellungen. Einstellung. Zentrale Konstrukte zur Erklärung des Konsumentenverhaltens Aktivierung. Motivation.

die Aktivierung auslösen: • Emotionale Reize (diese sind Schlüsselreize) • Kognitive Reize (gedankliche Konflikte. Aktivierung • Aktivierung bezeichnet einen Erregungszustand (psychische Aktivität).B. Widerspruch. Überraschung) • Physische Reize (z. Zentrale Konstrukte: 1. • Faktoren.I. große Werbeanzeigen) • Die Aktivierung hat Verhaltensauswirkungen . der den Konsumenten zu Handlungen stimuliert.

Nutzenkomponenten und Bedürfnissen erforscht. Bedürfnishierarchie von Maslow). • Den einzelnen Motiven liegen Bedürfnisse zu Grunde (s. 2. Befriedigung der Bedürfnisse: end) • Laddering-Verfahren: Interview: Zusammenhänge werden zwischen Eigenschaften. → Motivation ist auf die Befriedigung von Bedürfnissen ausgerichtet. . (Produkte=means. Wie können die verhaltenswirksamen Motive durch das Marketing analysiert und angesprochen werden? • Means-End-Analyse: wie die Motive eines Konsumenten mit realen Eigenschaften eines Produktes zusammenhängen. Motivation • Motivation ist aktivierende Ausrichtung eines Individuums in Bezug auf ein Ziel. • Motivation umfasst mehrere Motive.

B. z. die auf das Selbst- verwirk. Produktpolitik: Entwicklung z. Produkten.B.B.B. z. Zufriedenheits- mit Airbag.Grundlegende Bedürfniskategorien nach Maslow und Möglichkeiten der Ansprache durch Marketinginstrumente (Homburg) Grundlegende Beispielhafte Bedürfnisse/ Beispielhaftes Ansprechen Bedürfniskategorien Kaufhandlungen der Bedürfnisse der Konsumenten im Marketing Wachstumsbedürfnis Persönliche Entfaltung. die zur Produktpolitik: Entwicklung von Selbst. Abenteuerreisen verwirklichungsbedürfnis abzielen lichung Anerkennung durch Bekannte Kommunikationspolitik: Betonung aufgrund des Kaufs und des der Bedeutung des Produktes für Tragens modischer Kleidung die soziale Anerkennung (z. die auf existenzielle Existenz aufnahme Bedürfnisse abzielen Schutz vor Erfrieren durch Tragen von Kleidung im Winter .B. z. Club-Urlaub entsprechender Produkte Erhöhung der Sicherheit durch Produktpolitik: Entwicklung bestimmte Produkte. Luxusauto Preispolitik: hohe Preise Zugehörigkeit zu einer Gruppe Kommunikationspolitik: Betonung durch den Kauf eines Produktes.B. Autos sicherer Produkte. z. durch Kommunikationspolitik: emotionale das Tragen extravaganter Erlebnisvermittlung in der Kleidung Werbung Nutzung von Produkten. Produkten. Selbstverwirklichung beitragen. Verwendung des Produktes als exklusive Uhrenmarke) Anerkennung Statussymbol. garantie. Lebensversicherung Erhalt der menschlichen Existenz Produktpolitik: Entwicklung von durch regelmäßige Nahrungs. Harley-Davidson-Motorrad des Produktes (z.B. z. Entwicklung von Marken Sicherheit sicherungspaket Preispolitik: Niedrigpreisgarantie Altersabsicherung durch Kauf entsprechender Geldanlage- produkte. Tenniskurs.B.B. umfassendes Ver. zwischenmenschlicher Aspekte z. Anti- Defizitärbedürfnisse Soziale Bedürfnisse Geselligkeit durch gemeinsame pickelcreme für Teenager) Inanspruchnahme von Produkten.

… eigenschaften leistung . Motor. Kraft Sportlicher komponenten Ausdruck Means Produkt. Übung (Struktur der Lösung) Selbst- Soziale Bedürfnisse Anerkennung verwirklichung End Nutzen.

3. Überraschung. Furcht) eines Individuums. • Eine Emotion ist ein augenblicklicher oder anhaltender Gefühlzustand (Freude. Emotionen • Im Gegensatz zu Motivationen sind Emotionen nicht zielorientiert. • Zentrales Thema im Marketing: emotionale Ansprache zur Verhaltensbeeinflussung . der zumeist mit körperlicher Erregung verbunden ist.

Kauf eines Hauses) • Low-Involvement bei Produkten mit niedrigem Risiko (Zucker. Aufnahme. • Kognitives Involvement und emotionales Involvement • High-Involvement bei Produkten mit großem Risiko und hoher Wichtigkeit (zB. Milch) . Involvement • Involvement ist eine zielgerichtete Form der Aktivierung des Konsumenten zur Suche. Verarbeitung und Speicherung von Informationen.4.

B. Kauf einer Emotio. 463) Kognitives Involvement niedrig hoch Impulsive Kaufentscheidung Extensive (z. 373 und Foscht/Swoboda 2011.B.B. eines Investmentfonds) . S. S. Kauf eines (z. eines Autos) nales Supermarkt) Involve- ment Primär rationale Habitualisierte Kaufentscheidung niedrig Kaufentscheidung (z. Süßigkeiten an der Kasse im Immobilie. Kauf von Milch.B. Brot) Versicherungsproduktes. (z. Kauf von Kaufentscheidung hoch Modeschmuck. Tabelle 2-2: Typologisierung von Kaufentscheidungen (in Anlehnung an Kroeber-Riel/Weinberg 2013.

Einstellung • Einstellung ist eine innere Denkhaltung des Konsumenten gegenüber einer Person. • Kognitiv geprägte und emotional geprägte Einstellungen • Stabile und instabile Einstellungen (wie zu beeinflussen?) • Kategoriale und spezifische Einstellungen (Beispiel: Wein) • Erfahrungsbasierte und übernommene Einstellungen Wie kann das Unternehmen die Einstellungen beeinflussen? . Verhaltensweise. • Diese Denkhaltung wird vom Konsumenten erlernt und gilt als relativ zeitbeständig. verbunden mit einer Wertung oder einer Erwartung. Idee oder Sache.5.

6. Erwartungen . Kundenzufriedenheit Das Konfirmations/Diskonfirmations-paradigma Wahrgenommene Vergleichsstandard Leistung (Leistung) (Ist-Leistung) Vergleichsprozess Negative Positive Konfirmation Diskonfirmation Diskonfirmation (Ist = Soll) (Ist < Soll) (Ist > Soll) Zufriedenheit unter Zufriedenheit über Zufriedenheit auf Konfirmationsniveau Konfirmationsniveau Konfirmationsniveau (Unzufriedenheit) (hohe Zufriedenheit) Kundenzufriedenheit beeinflusst: die Kundenloyalität und die Zahlungsbereitschaft Wie kann das Unternehmen die Kundenzufriedenheit beeinflussen? Qualitätsniveau. Qualitätswahrnehmung.

7. Werte und Lebensstil • Werte: die dauerhafte Überzeugung eines Konsumenten. das ein bestimmtes Verhalten wünschenswert oder gut ist → Wertesystem • Gesellschaftliche Werte und persönliche Lebenswerte → Lebensstil .

Familienlebenszyklus) • Beruf (Konsummuster – Kleidung. Spar. Nachgiebigkeit. Schuhe usw.) • Wirtschaftliche Verhältnisse (frei verfügbares Einkommen. usw. Soziabilität.und Ausgabenneigung) • Lebensstil • Persönlichkeit und Selbstbild (beschrieben mit Eigenschaften wie: Selbstvertrauen. Vermögenswerte. Ersparnisse. Dominanz. Autonomie. Ehrfrucht.Verteidigungsfähigkeit. Anpassungsfähigkeit.Persönliche Gegebenheiten • Alter und Lebensabschnitt (s.) .

Klima. Farben. Bilder) • Kulturelles Umfeld • Soziales Umfeld .8. Externe Einflußfaktoren = Umfeldfaktoren • Physisches Umfeld (Natur. Infrastuktur. Töne.

Vorstellungen. Präferenzen und Verhaltensweisen an = Prozess der Sozialisierung • Subkultur: prägt und sozialisiert ihre Mitglieder noch spezifischer (Religionen.Kulturelle Faktoren • Kultur(kreis): als Kind eignen wir uns grundsätzliche Werte. geografische Regionen) • Soziale Schichten: z. Stammesgruppen. B. gesellschaftliche Klassen .

die einen direkten (unmittelbar persönlichen) oder indirekten Einfluss auf die Erwartungen. Freunde. • Mitgliedschaftsgruppen: Primärgruppen (Familie. zu denen eine Person gerne gehören würde . Nachbarn. Wertvorstellungen.Soziale Faktoren Bezugsgruppen (Referenzgruppen): sind all jene Personengemeinschaften. Einstellungen und Vehaltensweisen eines Menschen ausüben. Kollegen) und Sekundärgruppen (Religionsgemeinschaft. Berufsverband) • Leitbildungsgruppen/Meinungsführer: besonders wichtige Person(en).

und Markenwahl) https://www. „dazuzugehören” (Einstellung und Selbstbild) • Konformitätsdruck (Produkt.com/watch?v=L8qNgBTWQnY .youtube.und Lebensweisen) • Wunsch. Einfluss der Bezugsgruppen: • Innovativ (neue Verhaltens.

.

.

Informationsverarbeitung Überblick zur Informationsverarbeitung anhand eines Gedächtnismodells (Homburg. S. Gedächtnis aufnahme Langzeitgedächtnis: Gespeicherte Informationen . Gehirn suche Kurzzeitgedächtnis (Arbeitsspeicher): Informations. Informations- abruf speicherung Sensorisches Informations. Informations- Informationen/ beurteilung aufnahme Reize (selektiv) Informations. II. 27) Informations.

Anteil an eigenschaften Erfahrungs- eigenschaften . 100) Anteil an • Sucheigenschaften: können vor dem Vertrauens- Kauf beurteilt werden (Farbe.1.und Vertrauenseigenschaften (in Anlehnung an Weiber/Adler 1995b. S.II. Form) eigenschaften 100% • Erfahrungseigenschaften: können erst nach dem Kauf beurteilt werden Arztbesuch (Lebensdauer) • Vertrauenseigenschaften: weder vor noch nach dem Kauf vollständig beurteilbar Restaurantbesuch Haushaltsbesen 100% 100% Auto Anteil an Such. Erfahrungs. Informatiossuche Beispielhafte Positionierung von Gütern anhand von Such-.

Ausmaß der Informationssuche: Faktoren • Fähigkeit des Konsumenten zur Informationssuche • Erwarteter Nutzen der Informationssuche • Erwarteter Aufwand der Informationssuche • Ausmaß der früheren Erfahrungen des Konsumenten mit dem Produkt • Involvement des Konsumenten .

• Dissonanz vor und nach dem Kauf → Dissonanzreduktion Beispiel: Vermeidung von Nachkaufdissonanz • Suche konsonanter (gezielt positiver) Informationen • Vermeidung dissonanter Informationen (Nichtbeachtung negativer Informationen) • Interpretation von Informationen in dissonanzvermeidender Weise • Einstellungsänderung • Handlung: um negative Folgen zu kompensieren .2. Informationsaufnahme Theorie der kognitiven Dissonanz (Festinger 1957) • Der Konsument strebt ein inneres kognitives (gedankliches) Gleichgewicht (Konsonanz) an.II.

unterschwellige Wahrnehmung • Ausmaß der Informationsaufnahme: • Exposure (physischer Kontakt mit dem Stimulus) • Aufmerksamkeit • Selektive Informationsaufnahme .Prozess der Informationsaufnahme • Bewusste Informationsaufnahme • Unbewusste Informationsaufnahme.

II. Informations- abruf speicherung Sensorisches Informations. Informationsverarbeitung Überblick zur Informationsverarbeitung anhand eines Gedächtnismodells (Homburg. 27) Informations. Gedächtnis aufnahme Langzeitgedächtnis: Gespeicherte Informationen . Gehirn suche Kurzzeitgedächtnis (Arbeitsspeicher): Informations. Informations- Informationen/ beurteilung aufnahme Reize (selektiv) Informations. S.

des Umfelds . des Empfängers.Informationsbeurteilung • Elaboration Likelihood Model: • Informationsbeurteilung über zentrale Route (kognitiv) – wenn Elaborationswahrscheinlichkeit hoch ist • Informationsbeurteilung über periphere Route (eher emotional) • • Prozess der Informationsbeurteilung: • Findet im Kurzzeitsgedächtnis statt • Interpretation der neuen Informationen • Entscheidung. der Botschaft. welche Informationen zu beurteilen • Einflussfaktoren: Merkmale des Senders.

S. 27) Informations. II. Informations- abruf speicherung Sensorisches Informations. Gedächtnis aufnahme Langzeitgedächtnis: Gespeicherte Informationen . Gehirn suche Kurzzeitgedächtnis (Arbeitsspeicher): Informations. Informationsverarbeitung Überblick zur Informationsverarbeitung anhand eines Gedächtnismodells (Homburg. Informations- Informationen/ beurteilung aufnahme Reize (selektiv) Informations.

Hund). wie der andere. Hintergrund (Musik. Informationsspeicherung: Lerntheorien • Lernen durch klassische Konditionierung (zwei Reize zur derselben Zeit.com/watch?v=k8W3WzpCU0Y .youtube. ursprünglich neutraler Reiz löst dieselbe Reaktion aus. • Kombination: https://www. Wiederholung bei Low- Involvement-Produkten) • Lernen durch instrumentelle Konditionierung (Belohnung oder Bestrafung als Folge des Verhaltens) – im Marketing: Verstärkerprinzip (Kundenzufriedenheit als Belohnung. positive Reiz) – im Marketing: emotionale Konditionierung (Bilder (Kind. Natur). Verkaufsförderung) • Lernen am Modell: Beobachtung von Verhaltensweisen anderer Personen steht im Vordergrund.

Abbildung 2-7: Beispiel für Werbung mit Personen. die von den Kunden als ihnen ähnlich empfunden werden .

emotionale z. Werbung mit Konditionierung treue Kunden Prominenten . Wahrnehmungs.Abbildung 2-6: Überblick über zentrale lerntheoretische Ansätze Lerntheoretische Ansätze Lernen durch klassische Lernen durch instrumen. Individuen werden eher das sowie durch Beobachtung Speichelbildung) Verhalten wiederholen.B. für welches sie wahrgenommen (beob- an die Umwelt möglich bestraft wurden achtet) und in ähnlichen Situationen nachgeahmt Anwendung im Marketing Anwendung im Marketing Anwendung im Marketing z. Lidreflexe. Individuen lernen durch enen. für Verhalten wird mit Hilfe von Mit Hilfe erlernter Verhal.B. Prämie für besonders z.B. unwillkürlichen sequenzen des Verhaltens unmittelbare Erfahrung Reflexen (z. in Zukunft Verhalten Gedächtnisprozessen tige und flexible Anpassung vermeiden.und tensweisen ist eine kurzfris.B. Lernen erfolgt aus den Kon. das sie belohnt wurden bzw. Lernen am Modell Konditionierung telle Konditionierung Kernaussagen: Kernaussagen: Kernaussagen: Lernen basiert auf angebor.

Menschen Menschen vergnügen Mountain-Bike Fahrrad Trekking-Rad sportlich Abenteuer bequem sicher gefährlich .Prozess der Informationsspeicherung Semantisches Netzwerk am Beispiel eines Fahrrades: Semantische Einheiten (ovale Knoten) und assoziative Verknüpfungen (Linien) Natur unbequem junge ältere Freizeit.

S. Gedächtnis aufnahme Langzeitgedächtnis: Gespeicherte Informationen . Informationsverarbeitung Überblick zur Informationsverarbeitung anhand eines Gedächtnismodells (Homburg. II. Informations- Informationen/ beurteilung aufnahme Reize (selektiv) Informations. 27) Informations. Gehirn suche Kurzzeitgedächtnis (Arbeitsspeicher): Informations. Informations- abruf speicherung Sensorisches Informations.

Informationsabruf Kategorisierung verschiedener Formen des Informationsabrufes Informationsabruf explizit implizit Wiedererkennung Erinnerung aided unaided .

Informationsabruf • Explizit: bewusst • Wiedererkennung (recognition): von Marken als Stimulus für Spontankäufe • Erinnerung (recall): aufwändigerer Prozess • Freie Erinnerung (unaided): „An welche Marke für Waschmittel können Sie sich erinnern?” • Gestützte Erinnerung (aided): „Kennen Sie die Waschmittelmarke Ariel?” • Implizit: unbewusst .

Kaufentscheidung • Produktwahl • Markenwahl • Kaufstättenwahl • Kaufzeitpunkt • Kaufmenge Die Anatomie unserer Kaufentscheidung: https://www.com/watch?v=4SbGExyWG-k .youtube.

wie wir diesen Prozess durchgehen. 296 Aufgabe: Besprechen wir in kleinen Gruppen. in den folgenden Fällen: • Täglicher Einkauf von Lebensmitteln • Monatlicher Einkauf von Konsumgütern • Kauf von Kleidungen • Kauf von einer Smartphone • Kauf von einer Wohnung Identifizieren wir Ähnlichkeiten und Unterschiede in unserem Verhalten während des Kaufprozesses. Kaufprozess Quelle: Kotler/Keller/Bliemel (2007). S. und referieren wir darüber! . schreiben wir unsere Erfahrungen auf.

Ent- Auswahl entscheidung: Wahl der scheidung eines Produkt. über die zu konkreten Kauf oder kategorie kaufende Produktes Nichtkauf Menge .Abbildung 2-10: Stufen der Kaufentscheidung Grundsatz.

eines Investmentfonds) . S. 373 und Foscht/Swoboda 2011.B. Kauf von Kaufentscheidung hoch Modeschmuck. Tabelle 2-2: Typologisierung von Kaufentscheidungen (in Anlehnung an Kroeber-Riel/Weinberg 2013. Kauf von Milch. Kauf einer Emotio.B. Kauf eines (z. S.B.B. Süßigkeiten an der Kasse im Immobilie. Brot) Versicherungsproduktes. 463) Kognitives Involvement niedrig hoch Impulsive Kaufentscheidung Extensive (z. (z. eines Autos) nales Supermarkt) Involve- ment Primär rationale Habitualisierte Kaufentscheidung niedrig Kaufentscheidung (z.

) Annahme über Ergebnis des Verhaltens Einstellung zum Verhalten Bewertung des Ergebnisses Verhaltensabsicht Kaufentschei- Annahme über dung soziale Erwünschtheit des Verhaltens Subjektive Normen Situation Motivation.Einstellungen haben großen Einfluss auf unsere Kaufentscheidungen Das Einstellungsmodell von Ajzen/Fishbein (1973. den sozialen Anforderungen zu entsprechen . S. 41ff.

61) (Kreise sind Isopräferenzlinien) Wirtschaftlichkeit Idealpunkt der Person C A E B Sportlichkeit D F Präferenzrangordnung der Person A>B>C>D>E>F .Nutzenorientiertes Auswahlmodell zur Kaufentscheidung Veranschaulichung des Idealpunktmodells (in Anlehnung an Dichtl/Schobert 1979. S.

Sozialpsychologische Theorie zur Kaufentscheidung: Equity-Theorien • Im Fokus: Gerechtigkeit von Austauschbeziehungen • Annahme: wir vergleichen die erhaltenen Erträge (Output: erhaltene Leistungen. Kosten. Zufriedenheit mit diesen Leistungen) und die erbrachten Aufwendungen (Input: Zeit. wenn sie höhere Preise setzen wollen. . persönliches Engagement) mit den Input- Output-Verhältnis anderer Personen • Wenn Ungerechtigkeit wahrgenommen wird von dem Kunden – Streben nach Gerechtigkeit mit dem Austauschpartner (Unternehmen) • Implikationen für das Marketing: z.B. Unternehmen sollen ihren hohen Aufwand betonen.

= 4000. = 700) (1:nicht typisch für mich. N Gymn. 5: typisch für mich) .Forschung: Hedonismus von dem Konsumentenverhalten der Studenten (N Univ.

Zsóka Ágnes 43 Von dem Kauf abweichende Faktoren (1 = weicht mich überhaupt nicht ab. 6 = weicht mich stark ab) .

Ágnes Zsóka .GRUNDLAGEN DES MARKETING GRUNDLAGEN ZUM MARKETING UND MARKETING MANAGEMENT Dr.

V. VI. IV.Grundliteratur • Homburg C. Teile I. VII • Im DSG Büro erreichbar (Raum E 167) . (2014): Grundlagen des Marketingmanagements. Springer Gabler. II.

Gliederung der Vorlesungen Wochen Themen 1. Februar Homburg/Teil I: Theoretische Perspektive: Das Verhalten von Konsumenten (Vorlesung und Seminar von Dr. W: 22 Februar Homburg/Teil II: Informationsbezogene Perspektive (Fortsetzung) Homburg/Teil IV: Instrumentelle Perspektive: Produktpolitik (Vorlesung von Dr. Ágnes Zsóka) 2. Ágnes Zsóka) . Veranstaltungen. Patrick Bohl) 4. Anforderungen Homburg/Einleitung: Grundlagen zum Marketing und Marketing Management Begriff und Merkmale des Marketing Grundeinstellung des Unternehmens gegenüber dem Markt Die 7 Perspektiven des Marketing (Vorlesung und Seminar von Dr. W: 8. W: 1 März Homburg/Teil IV: Instrumentelle Perspektive: Produktpolitik (Fortsetzung) (Vorlesung und Seminar von Dr. Februar Struktur des Semesters: Themen. Patrick Bohl. W: 1. Ágnes Zsóka) 3. Seminar von Dr. Ágnes Zsóka) 5. W: 15 Februar Homburg/Teil II: Informationsbezogene Perspektive Grundlagen und Prozess der Marktforschung Datenanalyse und Interpretation (Vorlesung und Seminar von Dr.

18. 5 April Management von Verkaufsförderung und Public Relations (Vorlesung und Seminar von Dr. Thomas Narbeshuber.6. März: 9. Geschäftsführer von BASF Ungarn – Teilnahme ist obligatorisch! Seminar: Kommunikationspolitik (von Dr. W: 8 März Homburg/ Teil IV: Instrumentelle Perspektive: Preispolitik und Vertriebspolitik Blockveranstaltung der Passauer Professoren: 7-9 März Am 7.20 Raum wird später mitgeteilt Übung zum Thema Preispolitik Die Teilnahme ist an der ganzen Blockveranstaltung obligatorisch! 7.30-18. W: 29 März Homburg/ Teil IV: Instrumentelle Perspektive: Kommunikationspolitik (Vorlesung und Seminar von Dr.50 Raum E 399 Teil 1 und 2: Vorlesungen zum Thema Preispolitik Am 8. Ágnes Zsóka) 10. März: 15. März: 15. W: 15 März Keine Stunde 8.30. W: 22 März Gastvortrag von Dr.50 Raum C 102 Teil 1: Vorlesung zum Thema Vertriebspolitik Teil 2: Übung zum Thema Preispolitik Am 9. Patrick Bohl) . Ágnes Zsóka) 9.50-11.

Patrick Bohl) Seminar: Präsentationen von Studentengruppen 13.00 – Bitte beide Teile hochladen! Seminar: Präsentationen von Studentengruppen 12. 20. Patrick Bohl) Zusammenfassung. Bewertung . W: 10 Mai Teil V: Institutionelle Perspektive Handelsmarketing Vorlesung und Seminar von Dr. W: 12 April Business-to-Business-Marketing und das Kaufverhalten organisationaler Kunden (Vorlesung von Dr. W: 26 April Teil V: Institutionelle Perspektive Dienstleistungsmarketing (Vorlesung von Dr. W: 3 Mai Homburg/ Teil VI: Implementationsbezogene Perspektive Homburg/ Teil VII: Führungsbezogene Perspektive (Vorlesung von Dr. Ágnes Zsóka) Seminar: Präsentationen von Studentengruppen 14. Patrick Bohl) Termin der Teamarbeit (Hausarbeit UND Präsentation): 9 April.11.

7 3 befriedigend Vorlesungen und 74-76 3 3 befriedigend Seminaren.5-70.5-80.0 2.5-90.3 3 befriedigend Aufgaben: 10% 65.0 3.3 4 gut • aktive Teilnahme an den 76.7 2 4 4 gut gut 81-83.7 1 bestanden .Leistungen und Bewertung • Teamarbeit: schriftlich + Punkte Note 100 Punkte Deutsch Ungarisch mündlich: 25% (Termin: 95.0 84-86 1.5-100 91-95 1 1.3 1 bestanden nicht 24-40 4.5 3. 20.7 2 ausreichend • eine Klausurarbeit (65%) 61-65 4 2 ausreichend nicht 41-60 4.3 5 5 sehr gut sehr gut 9 April.5 2. kleine 71-73.00) 86.

Verständnis des Marketingbegriffs • Entwicklung im Zeitablauf 3. Märkte als Bezugs.Einleitung 1. Die 7 Perspektiven des Marketing • Die Struktur von dem Buch .und Zielobjekte des Marketing • als Bezugsobjekte: Märkte setzen die Rahmenbedingungen für das Marketing. Marketing findet auf Märkten statt • als Zielobjekte: Ziel der Marketingaktivitäten ist Märkte zu gestalten und Akteure auf Märkten zu beeinflussen. 2.

Makler) • Staatliche Einrichtungen (regulierend / als Nachfrager oder Anbieter) • Interessenvertretungen (Wirtschaftsverbände. Akteure auf dem Markt • Nachfrager (Käufer. Markt Als Markt bezeichnen wir den Ort es Zusammentreffens eines Angebot an Produkten mit der Nachfrage nach diesen Produkten. Kunden) • Anbieter (aktuelle und potenzielle Wettbewerber) • Vertriebspartner (Handelsunternehmen. oder • an einem virtuellen Ort (Internet) statt. 2. Das Zusammentreffen findet • an einem realen Ort (Supermarkt). durch das sich Preise bilden. Definitionen 1. Verbrauchervereinigungen) .

.. öffentliche Organisationen) • Dienstleistungen (immaterielle Leistungen) 3. Nach regionaler Ausdehnung: regionale M. Verbände. Nach Machtverteilung: Käufer. Ländermärkte. globale M.und Verkäufermärkte .Arten von Märkten 1. 4. Nach Richtung der Transaktion: Beschaffungs. internationale M. Nach Gütern: Märkte für • Konsumgüter (für private Verbraucher) • Industriegüter (an Organisationen: Unternehmen.und Absatzmärkte 2.

S. 2014. 5) Bedürfnisse Abenteuer kulturelle Weiterbildung Anbieter 2 kulinarische Genüsse Anbieter körperliche Fitneß 1 soziale Kontakte/Geselligkeit Anbieter 3 Nachfrager Erholung dg it dg m les n e dg m Bu m ilie ar Bu zte et et Bu zte et ng m lien Pa m n en Si re Fa de zte mi gr eg de en Fa de en be it b en en ab it ab m m ab hlh hlh les e hlh gr wo ar wo ng be Pa wo Si .Marktabgrenzung – relevanter Markt: durch Nachfrager und Bedürfnisse Beispiel: Marktabgrenzung am Beispiel von drei Anbietern im Tourismusbereich (Homburg.

Konkretes Beispiel: BMW i • http://www.focus.html • http://www.com/com/de/marken/bmw/bmw_i.bmwgroup.de/thema/bmw-elektroautos/ BMW i3 BMW i8 „Neue Definition von individueller Mobilität” .

kleine Strecken • Elektrischer Motor • Niedriger Verbrauch • 0 g/km CO2 Emission • Familienauto 2013: https://www.youtube.com/wat ch?v=g1LsT1PVjUA 2013: https://www. Marktabgrenzung für BMW i3 BMW i3: „neues Verständnis von dem Stadtverkehr” • Benutzung: in der Stadt.youtube.com/wat ch?v=F_wZXFVx4f4 .

Marktabgrenzung für BMW i8 BMW i8: „Sportwagen in neuem Konzept” • Starke Leistung • Futuristisches Design • Niedriger Verbrauch • Niedrige Abgasemission • Official launch video (2013): https://www.com/watch?v=m3JAtvsqfF8 .youtube.

6. Marketing ist nur Geschwätz.Acht Vorurteile über das Marketing 1. Marketing hat eine einheitliche Theorie. aber kein Geld verdienen. 4. 7. Marketing schafft Bedürfnisse. 3. Marketing wird in der Marketing-Abteilung gemacht. Marketing ist nur etwas für Hersteller von Waschmittel und Joghurt. Im Marketing will man nur Bedürfnisse befriedigen. Marketing = Werbung 5. Marketing = Verkauf 2. 8. .

Vorurteil: Marketing ist nur Verkauf .1.

Entwicklung des Verständnisses des Marketingbegriffs
im Zeitablauf (Homburg, 2014, S. 7)

Unternehmens-
Marktorientierte

Relationship
Marketing
führung
Marketing- Marketing-
implementierung implementierung

Marketingmix Marketingmix Marketingmix

Produkt- Produkt- Produkt-
politik politik politik

Preis- Preis- Preis-
politik politik politik

Kommunikations- Kommunikations- Kommunikations-
Werbung politik politik politik

Vertriebs- Vertriebs- Vertriebs-
Verkauf Verkauf
politik politik politik

ca. 1900-1920 ca.1920-1950 ca. 1950-1980 ca. 1980-1990 ab ca. 1990

Grundeinstellungen des Unternehmens gegenüber dem
Markt
Produktions-Konzept
• Annahme: Konsumenten suchen kostengünstige und weithin verfügbare Produkte
• Ziele: hohe Fertigungseffizienz, flächendeckendes Distributionssystem
Produkt-Konzept
• Annahme: Konsumenten suchen Produkte mit hoher Qualität und gewünschten
Eigenschaften
• Ziele: Produktverbesserungen
Verkaufs-Konzept
• Annahme: Konsumenten werden keine ausreichende Menge kaufen
• Ziel: aggressiver Verkauf
Marketing-Konzept
• Schlüssel zur Erreichung von Unternehmenszielen ist, ein besseres Wertangebot zu
machen und es wirtschaftlicher als die Wettbewerber zu verwirklichen
Wohlfahrtsbedachtes Marketing-Konzept
• Ziel ist die Lebensqualität der Gesellschaft zu bewahren

Quelle: Kotler/Keller/Bliemel (2007), S. 19

Beispiel: Neue deutsche E-Autos
Fragestellungen aus Marketingsicht
Marketing-Analyse
Marktpotenzial- und Nachfrageschätzung
Konkurrenzanalyse
Marktforschung
Marketing-Planung
Investitionsentscheidung auf Basis der Marketing-Analyse
Planung des Marketing-Mix
- Produktpolitik (Gestaltung, Varianten)
- Preispolitik
- Kommunikationspolitik
- Distributionspolitik

Definition von Marketing (nach Homburg)
a) In unternehmensexterner Hinsicht
umfasst Marketing die Konzeption und Durchführung
marktbezogener Aktivitäten eines Anbieters gegenüber
Nachfragern oder potenziellen Nachfragern seiner
Produkte (physische Produkte und/oder Dienstleistungen).
Diese marktbezogenen Aktivitäten beinhalten:
• die systematische Informationsgewinnung über
Marktgegebenheiten
• die Gestaltung des Produktangebots
• die Preissetzung
• die Kommunikation und
• den Vertrieb.

Definition von Marketing
(nach Homburg)
b) In unternehmensinterner Hinsicht
Bedeutet Marketing die Schaffung der Voraussetzungen im
Unternehmen für die effektive und effiziente Durchführung
dieser marktbezogenen Aktivitäten.
Führung des gesamten Unternehmen nach der Leitidee der
Marktorientierung!

c) Sowohl die externen als auch die internen
Ansatzpunkte des Marketing zielen auf eine im Sinne der
Unternehmens-ziele (Profitabilitätssteigerung,
Marktanteilssteigerung, langfristiges Überleben) optimale
Gestaltung von Kundenbeziehungen.

Bedürfnisse, Wünsche, Nachfrage
Bedürfnis:
• Ausdruck des Mangels an Zufriedenstellung
• Beispiel: Kleidung

Wunsch:
• Verlangen nach konkreter Befriedigung
• Beispiel: Anzug von Boss

Nachfrage:
• Wunsch nach spezifischen Produkten, begleitet von der Fähigkeit
und der Bereitschaft zum Kauf
• Beispiel: Konsument kann sich einen Anzug von Boss leisten

2. Vorurteil: Marketing schafft Bedürfnisse

• Bedürfnisse werden nicht geschaffen, diese
existieren, sind in der menschlichen Natur

• Marketing beeinflusst die Wünsche
• z.B.: BMW befriedigt Statusbedürfnis

• Marketing beeinflusst auch die Nachfrage
• durch attraktive Produktgestaltung und erschwingliche
Preise

Grundlegende Bedürfniskategorien nach
Maslow
Das originelle Modell Die erweiterte Pyramide

Dynamische Darstellung der Bedürfnishierarchie

Selbstverwirklichung beitragen.B. umfassendes Ver. Autos sicherer Produkte.B. Produkten. Entwicklung von Marken Sicherheit sicherungspaket Preispolitik: Niedrigpreisgarantie Altersabsicherung durch Kauf entsprechender Geldanlage- produkte. z. zwischenmenschlicher Aspekte z.B. die auf existenzielle Existenz aufnahme Bedürfnisse abzielen Schutz vor Erfrieren durch Tragen von Kleidung im Winter . z. garantie.B.B. Luxusauto Preispolitik: hohe Preise Zugehörigkeit zu einer Gruppe Kommunikationspolitik: Betonung durch den Kauf eines Produktes. z. Grundlegende Bedürfniskategorien nach Maslow und Möglichkeiten der Ansprache durch Marketinginstrumente (Homburg) Grundlegende Beispielhafte Bedürfnisse/ Beispielhaftes Ansprechen Bedürfniskategorien Kaufhandlungen der Bedürfnisse der Konsumenten im Marketing Wachstumsbedürfnis Persönliche Entfaltung. Club-Urlaub entsprechender Produkte Erhöhung der Sicherheit durch Produktpolitik: Entwicklung bestimmte Produkte. Produkten.B. Verwendung des Produktes als exklusive Uhrenmarke) Anerkennung Statussymbol. die zur Produktpolitik: Entwicklung von Selbst. Harley-Davidson-Motorrad des Produktes (z. Lebensversicherung Erhalt der menschlichen Existenz Produktpolitik: Entwicklung von durch regelmäßige Nahrungs.B. Anti- Defizitärbedürfnisse Soziale Bedürfnisse Geselligkeit durch gemeinsame pickelcreme für Teenager) Inanspruchnahme von Produkten. z. durch Kommunikationspolitik: emotionale das Tragen extravaganter Erlebnisvermittlung in der Kleidung Werbung Nutzung von Produkten.B.B. die auf das Selbst- verwirk. Abenteuerreisen verwirklichungsbedürfnis abzielen lichung Anerkennung durch Bekannte Kommunikationspolitik: Betonung aufgrund des Kaufs und des der Bedeutung des Produktes für Tragens modischer Kleidung die soziale Anerkennung (z. Tenniskurs. z. Produktpolitik: Entwicklung z. Zufriedenheits- mit Airbag.

Marketing beeinflusst die Wünsche .

Marketing beeinflusst auch die Nachfrage …durch attraktive Produktgestaltung und erschwingliche Preise… .

GRUNDLAGEN DES MARKETING ERMITTLUNG VON MARKETINGSEGMENTEN. Ágnes Zsóka . DIFFERENZIERUNG UND POSITIONIERUNG Dr.

Porter) .Bevor man mit der Segmentation anfängt… Umfeldanalyse und Branchenanalyse (s.

Bevor man mit der Segmentation anfängt… SWOT-Analyse • Eine zusammenfassende Analyse von • der geschäftlicher Umwelt: Chancen und Risiken • den strategischen Fähigkeiten der Firma: Stärken und Schwächen • Wird benutzt für den Vergleich mit den Konkurrenten • Fokussiert auf die zukünftigen Alternativen und Fähigkeiten der Organisation. um diese zu unterstützen .

Polaritätenprofil zum Vergleich mit den Konkurrenten .

Der Markt für unsere Produkte Marktpotenzial Marktvolumen Marktanteil .

Frage: • Aufgrund der zur Verfügung stehenden Informationen (siehe Handout). aber möchte sich auf eines der beiden Länder beschränken. • Allenvertriebslizenz-Möglichkeit für Land A und B für ein neuartiges Fertigdessert • Dieses Dessert ist für Personen ab 14 Jahre geeignet • Die Firma ist an der Lizenz interessiert. die sich auf den Vertrieb von Fertigprodukten aller Art spezialisiert hat.Aufgabe: Fallbeispiel Fertigdessert Situation: • Die Fix und Fertig GmbH mit Sitz in Nürnberg ist eine Lebensmittelgroßhandlung. wie sollte sich die Firma entscheiden? .

wertmäßig) • Marktanteil (mengenmäßig. wertmäßig) • Marktwachstum • Marktstruktur • Durchschnittliches Preisniveau für Fertigdesserts – jetzt bzw. wertmäßig) • Sättigungsgrad (mengenmäßig. in den letzten Jahren .Kalkulationen zur Lösung • Marktpotenzial (mengenmäßig.

356 Ötvös . Abschätzen der Segmentierungs. entwickeln Segmente und signalisieren entwickeln Kotler/Keller/Bliemel (2007). Profile der 6. Ermitteln der 3. Positionierungskonzept resultierenden auswählen. Auswählen des Marktes (der) Zielsegments(e) 2. Erarbeiten möglicher Aktivität jedes Segments variablen und Positionierungskonzepte Segmentieren des in jedem Zielsegment 4. S. 5. Zielmarktfestlegung und Positionierung Marktsegmentierung Zielmarktfestlegung Positionierung 1.Schrittfolge bei der Marktsegmentierung.

Marktsegmentierung • INTERN HOMOGEN • EXTERN HETEROGEN 1) Marktbeurteilung 2) Segmentationskriterien festlegen 3) Segmente bilden 4) Segmente analysieren .

357 Ötvös .Grundlagen Quelle: Kotler/Keller/Bliemel (2007). S. Segmentierung .

sondern verschiedene Produktvarianten als Abwechslung für alle • Segment-Marketing: erfolgt aus Segmentbildung • Nischen-Marketing: erfolgt durch Nischenbildung • Ortsbestimmtes Marketing: Berücksichtigung örtlicher Besonderheiten • Individual-Marketing: individuelle Kundenbetreuung und kundenindividuelle Anfertigung . Segmentierungsstrategien • Massen-Marketing: erfolgt aus der Nullsegmentierung (derselbe Produkt für den ganzen Markt) • Produktvarianten-Marketing: immer noch keine Marktsegmente.

Welche Segmentierungsstrategie? .

Präferenzstruktur als Segmentierungsgrundlage • Homogene Präferenzen: • Keine natürlichen Segmente • Ähnliche Marken • Gestreute (diffuse) Präferenzen • Eine zentrale Marke oder • Viele Marken (gestreut) • Gebündelte (geclusterte) Präferenzen: • Klar abgegerenzte Präferenzbündel .

Segmentierungsverfahren • Datenerhebung (siehe Marktforschung) • Analyse: • Einflussfaktoren (durch Faktoranalyse) • Relativ homogene Clusters=Segmente (durch Clusteranalyse) • Profilerstellung: je nach den Segmentierungskriterien .

Nationalität nachfrage dichte Religion Markentreue Klima Einstellung Stadium der Kaufbereit- schaft Quelle: Kotler/Keller/Bliemel (2007). S. 366-368 . Psychographisch Verhaltens- wirtschaftlich bezogen Gebiet Alter Beruf Lebensstil Verwender- Größe des Geschlecht Ausbildung Persönlichkeit status Landkreises Familiengröße Einkommen Verwendungs- Größe der rate Familien. Soziale Schicht Anlässe Stadt lebenszyklus Rolle im Haushalt Nutzen- Bevölkerungs. Segmentierungskriterien Geographisch Demographisch Gesellschaftlich.

Beispiel: Touristen auf dem Münchner Oktoberfest. 2006 .

Segmentierung nach Verhalten (Beispiel) .

ein einziges Angebot • Differenziertes Marketing – spezielle Programme für die Segmente .Zielmarktbestimmung • Bewertung der Marktsegmente • Größe und Wachstum des Segments • Zielsetzungen und Ressourcen des Unternehmens • Auswahl der Marktsegmente • Konzentration auf ein einzelnes Segment – starke Position aber auch Risiken • Selektive Spezialisierung – mehrere Segmente im Mittelpunkt • Produktspezialisierung – dasselbe Produkt für mehrere Segmente • Marktspezialisierung – zahlreiche Bedürfnisse einer Kundengruppe • Vollständige Marktabdeckung – alle Kundengruppen mit sämtlichen Produkten versorgen. durch • Undifferenziertes Marketing – Unterschiede ignoriert.

” „Positionieren ist die Zuordnung von Merkmalen zu Vergleichsobjekten durch die Käufer im Zielmarkt.” . Anbieter. Marken. konkrete Angebote) durch die Käufer im Zielmarkt.Differenzierung und Positionierung: Definition aus der Sicht der Käufer „Differenzieren ist das Feststellen unterschiedlicher Merkmale von Vergleichsobjekten (Hersteller. Produkte.

Wir brauchen Differenzierung… Und wir brauchen Positionierung… https://www.com/wat ch?v=qGPjVURBYXA .youtube.

Differenzierungsinstrumente (wodurch…) Produkt Mitarbeiter Serviceleistungen Distribution Identitätsgestaltung .

Differenzierung durch das Produkt • Ausstattungselemente: Extras. die beeinflussen. hervorgerufene Gefühle • Produktdesign: die Gesamtheit aller in das Produkt integrierter Attribute. serienmäßig oder auf Wunsch • Leistung: Produktqualität im weiteren Sinne • Konformität: Übereinstimmung mit einem planmäßig aufgestellten Standard • Haltbarkeit: Maß für die erwartete Nutzbarkeitsdauer eines Produktes • Zuverlässigkeit: Maß für die Wahrscheinlichkeit von keiner Leistungsstörung innerhalb eines bestimmten Zeitraums • Instandesetzbarkeit: wie leicht und schnell eine Leistungsstörung behoben werden kann • Styling: wie gut ein Produkt aussieht. wie das Produkt im Hinblick auf die Kundenerfordernisse aussieht und funktioniert .

und Kaufberatung • Instandsetzung/-haltung: wie schnell…z. hotline • Sonstige Dienstleistungen . Aufträge zu knüpfen • Zustellung: Lieferzeit.Differenzierung durch die Serviceleistungen • Auftragshilfen: wie leicht ist es dem Kunden.und Informationssysteme zur Problemlösungs-. Sorgfalt. Geschwindigkeit und Verlässlichkeit der Zustellung • Installation: das Produkt funktionsfähig machen • Kundenschulung: für fachgerechte und effiziente Anwendung des Produktes • Kundenberatung: Daten.B. Anwendungs.

Differenzierung durch die Mitarbeiter • Fachkompetenz • Höflichkeit • Vertrauenswürdigkeit (glaubwürdig) • Zuverlässigkeit (pünktlich und korrekt) • Geistige Beweglichkeit (sofortige Reaktion) • Kommunikation .

Differenzierung durch die Distribution • Art der Absatzwege • Abdeckungsgrad • Fachkompetenz der Systemmitglieder • Leistung des Systems .

Differenzierung durch Identitätsgestaltung • Symbole : Markenlogo. Firmenlogo • Medien: für die Übermittlung des Persönlichkeitsprofil der Firma oder der Marke • Atmosphere: Anlagen und Gebäude der Herstellung oder Bereitstellung (Autosalon) • Ereignis-Sponsoring .

Luxusmarken) • Unklare Positionierung (widersprüchliche Vorstellungen) • Zweifelhafte Positionierung (keine Überzeugung über die Marke als etwas besonderes) .B. zB.Positionierung Anzahl der herausgestellten Eigenschaften • Wieviele Eigenschaften werden als entscheidende Unterschiede herausgestellt? • USP (unique selling proposition): unverwechselbares Nutzenangebot (z. Apple: Nutzerfreundlichkeit) • Die von dem Unternehmen gewählte Marktposition muß sich in Wort und Tat widerspiegeln • Positionierungsfehler: • Unterpositionierung (die Kunden sehen die Firma als „eines unter vielen”) • Überpositionierung (Leistungsangebot zu eng angesehen.

com/watch?v=G6yRJYTYF6Q • https://www.com/watch?v=AXbBKoihRnM • https://www.youtube.com/watch?v=b2mGVR7csgs • https://www.youtube.com/watch?v=1koZn--8xXc • https://www.youtube.com/watch?v=An1zqV3RSqE • https://www.com/watch?v=9XNcS4MHbZc • https://www.Beispiele für Positionierung • https://www.youtube.com/watch?v=PIKqljsyODM • https://www.com/watch?x-yt-ts=1422579428&x-yt- cl=85114404&v=Swxp4BK4i7I • https://www.youtube.youtube.youtube.com/watch?v=WbJnQ5_fS9I .youtube.com/watch?v=J7zJ26-eMD0 VW: welche ist die echte Werbung? • https://www.youtube.youtube.

Patrick Robert Bohl Lehrstuhl für Marketing Datenanalyse und - interpretation Datenanalyse und -interpretation Informationsbezogene Perspektive Grundlagen und Datenanalyse und Prozess der -interpretation Marktforschung Grundlagen des Marketing DSG Frühling 2016/2017 Dr. Patrick Robert Bohl 1 . Seminar) Dr.Einführung in das Marketing Teil II: Informationsbezogene Perspektive Grundlagen und Prozess der Marketingforschung (Vorlesung.

86 Grundlagen des Marketing DSG Frühling 2016/2017 Dr. 321. Datenanalyse und - interpretation Datenanalyse und -interpretation – Wichtige Verfahren der Datenanalyse im Überblick Datenanalyseverfahren Univariate Verfahren Bivariate Verfahren Multivariate Verfahren Grundlagen des Marketing DSG Frühling 2016/2017 Dr. S. Homburg 2012a. Homburg 2012b. Induktive Verfahren Induktive Verfahren beruhen auf der Wahrscheinlichkeitstheorie und ziehen von der Stichprobenstruktur Rückschlüsse auf Strukturen in der Grundgesamtheit (Population). S. vgl. Patrick Robert Bohl Datenanalyse und - interpretation Induktive und deskriptive Verfahren Deskriptive Verfahren Deskriptive (beschreibende) Verfahren lassen lediglich Aussagen über die vorliegende Datenmenge zu. Patrick Robert Bohl 2 .

Homburg 2012b. auf auf Ver- keitsver.. k) 0 fj 1 (j = 1. Assozia. lungspa- keitsver. sionsana. ..xi. 323 f.. teilung Vertei.. S....….. k) = absolute Häufigkeit der Merkmalsausprägung xj: Anzahl der Elemente mit Merkmalsausprägung xj – relative Häufigkeit fj = absolute Häufigkeit hj geteilt durch die Gesamtzahl der Elemente n: hj fj n Für die absoluten Häufigkeiten hj gilt: Für die relativen Häufigkeiten fj gilt: 0 hj n (j = 1. Regres... bezogen bezogen bezogen bezogen Häufig.. .. x2. …. 87 f.. hk hj n fj 1 j 1 j 1 Quelle: in Anlehnung an Homburg 2012a. Patrick Robert Bohl Datenanalyse und - interpretation Univariate Verfahren – Häufigkeitsverteilung (1) Betrachtung einer Stichprobe von n metrisch skalierten Elementen (Merkmalsträgern): x1. naler Modell rameter rameter Skalierung • nicht- teilungen • bei metri. ….. teilung teilungen Häufig.. Parame. . S. .... lyse lyse auf auf Ver. • bei nomi. Ermitt.. 2008. xk k = Anzahl der unterschiedlichen Merkmalsausprägungen Es lassen sich folgende Häufigkeiten ermitteln: – hj (j = 1. Tests Tests Tests Tests lung von lung von tionsana.. 157 Grundlagen des Marketing DSG Frühling 2016/2017 Dr. xn = Ausprägung des 1. • Konzentrations- relativ) parameter Quelle: in Anlehnung an Homburg et al. k) und: und: k k h1 h2 . 2. i-ten.. S. DSG Frühling 2016/2017 3 . n-ten Elementes n = Anzahl der Elemente der Stichprobe Die Elemente haben k unterschiedliche Merkmalsausprägungen: x1. Kategorien: Skalierung lich • Lageparameter (= Korrela- • kumuliert • Streuungs- tionsana- (jeweils parameter lyse) absolut • Formparameter bzw. tern von Vertei. lineares scher Modell • gewöhn.Wichtige uni. • lineares lungspa.und bivariate Verfahren im Überblick Datenanalyse und - interpretation Daten- analyseverfahren deskriptiv induktiv univariat bivariat univariat bivariat Ermitt.

– Am Ende der Beobachtung werden die Beobachtungen zusammengefasst unter der Fragestellung: An wie vielen Tagen gingen 0.200 0. Es soll untersucht werden..230 0.975 6 5 200 0. Patrick Robert Bohl 4 . i = 1. Datenanalyse und - interpretation Univariate Verfahren – Häufigkeitsverteilung (2) Beispiel – Ein Maschinenbau-Unternehmen möchte sein Service-Zentrum analysieren. 7(=k) 5 6 DSG Frühling 2016/2017 Datenanalyse und - interpretation Univariate Verfahren – Häufigkeitsverteilung (3) Tabelle 3: Häufigkeitsverteilung Anzahl der Anzahl der Kumulierte Relativer Anteil Relativer Anfragen Tage mit xj Anzahl der der Tage kumulierter xj Anfragen Tage (absolute (relative Anteil der Tage (absolute kumulierte Häufigkeit fj) (relative Häufigkeit hj) Häufigkeit Hj) kumulierte Häufigkeit Fj) 0 21 21 0. 0 ausprägungen 1 2 absolute Merkmals- 3 Häufigkeit hj ausprägung xj 4 j = 1. 1.805 4 24 185 0..335 2 54 121 0.025 1 Summe 200 1.605 3 40 161 0. wie oft der Service pro Tag in Anspruch genommen wird... … Anfragen ein? (Tabelle 2).. 2 1 i-ten Stichproben- elemente 3 elementes: xi 0 ..120 0.. wie viele Anfragen an den Service eingegangen sind (Tabelle 1). Tabelle 1: Rohdaten Laufende Nummer i des Beobachtungstags Anzahl der Anfragen an den Service xi Laufende Nummer i 1 3 Ausprägung des der Stichproben.105 0.050 0. . – Dazu wird zunächst für jeden Beobachtungstag notiert. . . 200(=n) 200 5 Tabelle 2: Sortierte Anzahl der Anfragen an den Service xj Anzahl der Tage mit xj Anfragen an den Service Merkmals.925 5 10 195 0..105 1 46 67 0.000 Grundlagen des Marketing DSG Frühling 2016/2017 Dr...270 0.

5% 63.14 Spannweite = 28 – 18 = 10 Grundlagen des Marketing DSG Frühling 2016/2017 Dr.3% 100% Grundlagen des Marketing DSG Frühling 2016/2017 Dr.4% 6. Patrick Robert Bohl 9 Tabelle 7-3: Streuungsparameter der Altersverteilung einer Stichprobe von Konsumenten Konsument A B C D E F G H I Mittel- wert Alter in 24 27 27 20 25 18 26 23 28 24.7% 34.44 = 3.7% relative kumulierte Häufigkeit 4.7% 81.5% 9.1% 11.22)2 + (26 – 24.22 Jahren Empirische Varianz = ((24 – 24.38/24.6% 22.22)2 + 2 2 2 (25 – 24.1% 45.22)2 + (23 – 24.9% 93.44 Empirische Standardabweichung = 11.38 Variationskoeffizient = 3.22) + (27 – 24.22)2 + (18 – 24.1% 9.2% 11. Patrick Robert Bohl 10 5 .22)2 + (28 – 24.5% 13.4% 18.22 = 0.2% 18.22) + (27 – 24.22) + (20 – 24.22)2)/(9 – 1)=11.4% 11.Tabelle 7-1: Absolute und relative Häufigkeit am Beispiel der Altersverteilung der Teilnehmer einer Kundenbefragung Alter in Jahren 19 20 21 22 23 24 25 26 27 absolute Häufigkeit 2 4 4 5 5 8 8 5 3 relative (prozentuale) Häufigkeit 4.

S. Grundlagen des Marketing DSG Frühling 2016/2017 Dr. xn (n = Anzahl der Elemente) 1 x (x1 x 2 . Patrick Robert Bohl Datenanalyse und - interpretation Univariate Verfahren – Lageparameter (1) Arithmetisches Mittel (Durchschnitt) – eines metrisch skalierten Merkmals mit den Einzelwerten x1. . Homburg 2012b.. x2. Datenanalyse und - interpretation Univariate Verfahren – Häufigkeitsverteilung (4) Balkendiagramm 60 50 Anzahl der Tage h 40 30 20 10 0 0 1 2 3 4 5 6 Anzahl der Anfragen x Grundlagen des Marketing DSG Frühling 2016/2017 Dr....25 200 200 Quelle: in Anlehnung an Homburg 2012a. Patrick Robert Bohl 6 . x n ) n – Bei klassifizierten Daten werden die Produkte aus Einzelwerten und deren Häufigkeiten aufsummiert und durch die Anzahl der Elemente dividiert k 1 x x jh j n j 1 – Für das obige Beispiel erhält man 1 1 x 0 21 1 46 2 54 3 40 4 24 5 10 6 5 450 2. 324 f. S... 88 f.

89 f.. berechnet sich bei ungerader Anzahl von Elementen der Median wie folgt: Me xn 1 2 • Bei einer geraden Anzahl von Elementen nimmt man als Median das arithmetische Mittel der beiden mittleren Beobachtungswerte: 1 Me xn xn 2 2 2 1 – Median für das Beispiel der Verteilung der Service-Inanspruchnahmen: Me = 2 Service-Inanspruchnahmen pro Tag Modus / Modalwert = häufigster Wert – Modus für das Beispiel der Verteilung der Service-Inanspruchnahmen: Mo = 2 Service-Inanspruchnahmen pro Tag Quelle: in Anlehnung an Homburg 2012a. das in der. Grundlagen des Marketing DSG Frühling 2016/2017 Dr.. Patrick Robert Bohl 7 . in der Mitte steht. S. Datenanalyse und - interpretation Univariate Verfahren – Lageparameter (2) Median (Zentralwert) – Merkmalsausprägung desjenigen Elements. • Sind die beobachteten Einzelwerte x1.. Homburg 2012b. 89 Grundlagen des Marketing DSG Frühling 2016/2017 Dr. S. S. x2. 325 f. xn der Größe nach geordnet. 325. S. . Patrick Robert Bohl Datenanalyse und - interpretation Univariate Verfahren – Streuungsparameter (1) Varianz – arithmetisches Mittel der Abweichungsquadrate – Dimension: Quadrat der Dimension der einzelnen Beobachtungswerte (z. B.. €2) 1 n 2 Bei klassifizierten 1 k 2 s2 xi x s2 h xj x n -1 i 1 Daten: n -1 j 1 j Standardabweichung = Quadratwurzel aus der Varianz 1 n 2 Bei klassifizierten 1 k 2 s s2 xi x Daten: s h xj x n -1 i 1 n -1 j 1 j Variationskoeffizient – relatives Streuungsmaß – Zweck: Vergleich der Streuungen zweier oder mehrerer Verteilungen mit unterschiedlichen Mittelwerten s Standardabweichung VC x arithmetisches Mittel Quelle: in Anlehnung an Homburg 2012a. Homburg 2012b. der Größe nach geordneten Beobachtungsreihe.

242. S.67 1653.33 11.80 2.69 -1.13 0.67 7.11 56 3.20 0.00 0.80 -1..18 0.78 23 -29.11 5 -47.11 11 -41.16 Die Bewertungen der Nahverkehrszüge streuen stärker als die Werte für den ICE DSG Frühling 2016/2017 Datenanalyse und - interpretation Bivariate Verfahren – Korrelationsanalyse (1) Verfahren zur Bestimmung der Stärke linearer Zusammenhänge zwischen zwei metrisch skalierten Variablen Grundlage vieler multivariater Verfahren (xi.65 2. S.11 57 4.225 -0.1] n xi x yi y r i 1 n n 2 2 xi x yi y i 1 i 1 Unkorreliertheit Unabhängigkeit 8.03 y i y (2) -5.33 152.11 50 -2.11 45 -7.11 49 -3.385 0.63 -0.02 0.03 -8.33 1.84 17.x (xi .33 641.03 0.80 1.37 Quadrat von (2) 27.84 77..11 59 6.67 348.83 Menge (yi) 37 48 45 38 35 51 44 40 43 41 42.67 32.64 7.23 -0.33 1.11 89 36.11 x = 52.20 -7.67 13.792.33 152.05 0.20 8.91 Beispiel: Hängen Preis und Abverkaufsmenge linear zusammen? 0.11 34 -18.67 2.67 427.11 48 -4.20 Summe (1) * (2) -1.84 0.547. DSG Frühling 2016/2017 8 .44 56 3.78 56 3.78 12 -40.25 r 0.67 58.x)2 xi xi .. Datenanalyse und - interpretation Univariate Verfahren – Streuungsparameter (2) Die Deutsche Bahn führt im ICE sowie in Nahverkehrszügen Kundenbefragungen durch.78 92 39.78 61 8.33 1.547.11 27 -25.67 1.95 s VC x Variationskoeffizient = 0.67 21.85 2.02 0.78 65 12.18 -0.00 0.11 62 9.11 65 12.67 13.60 2.23 0.272.15 2.04 33.78 49 -3.67 880.320.55 2.33 -0.03 0. 328 f. n) – Korrelationskoeffizient r bei einer Stichprobe n mit Wertepaaren Wertebereich zwischen [-1.33 18.33 11.60 Geschäft (i) 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Mittelwert Preis (xi) 3.42 -0.05 0.80 -2..90 3.67 658.67 1.08 0.44 93 40. yi ) (i 1.44 78 25.60 Quelle: in Anlehnung an Homburg 2012a.33 1.07 0.67 s2 = 1. 92 f.80 2.78 54 1.10 x = 52. Dabei ergeben sich bei 15 Testpersonen die folgenden Werte für den Kundenzufriedenheitsindex (Wertebereich 0-100): 1 n 2 s2 xi x n -1 i 1 Nahverkehrszüge ICE Wert Kunden- zufriedenheit xi xi xi .00 2.70 3.33 69.64 1.02 -0.015 -0.33 11.11 92 39.01 0.11 32 -20.25 Quadrat von (1) 0.37 * 225.201..x)2 95 42.24 4.20 5.33 40.62 -2.80 -4.44 225. Homburg 2012b.315 -1.626.20 x i x (1) 0.x (xi .11 0.28 -0.67 s2 = 68.736.33 87.67 Variationskoeffizient = 0.44 3.78 47 -5.33 1.33 1.05 2.44 18 -34.64 51.

2. Homburg 2012b.90 3.00 3.20 2. Patrick Robert Bohl Datenanalyse und - interpretation Bivariate Verfahren – Korrelationsanalyse (3) Beispiele für Verteilungen und dazugehörige Korrelationskoeffizienten Y A Y B Y C 4 r = + 0... S.59 r = . 93 DSG Frühling 2016/2017 9 .37 * 225.80 3.05 2. S..25 r 0. 10 50 45 8..0 3 2 1 0 X X X Y G Y H Y I 4 3 2 1 r=0 r=0 r=0 0 X X X 0 1 2 3 4 0 1 2 3 4 0 1 2 3 4 Quelle: in Anlehnung an Homburg 2012a.55 2.40 Grundlagen des Marketing DSG Frühling 2016/2017 Dr.70 3.80 Abverkaufsmenge in Stück (yi) 37 48 45 38 35 51 44 40 43 41 Abverkaufsmenge (yi) 55 i = 1.60 2.60 40 35 30 Preis (xi) 2. 329 f.20 3. Datenanalyse und - interpretation Bivariate Verfahren – Korrelationsanalyse (2) Fortsetzung Beispiel: Hängen Preis und Abverkaufsmenge linear zusammen? Testgeschäft (i) 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Preis pro Einheit (xi) 3.40 2.65 2.91 0.00 2.0.60 2. .1.85 2.95 r = + 0.15 2.00 2.0 3 2 1 0 X Y D Y E Y F 4 r = -0.60 r = + 1.41 r = .

332 f. Grundlagen des Marketing DSG Frühling 2016/2017 Dr. Datenanalyse und - interpretation Bivariate Verfahren – Regressionsanalyse (1) Einfache (bivariate) Regressionsanalyse Analyse einseitiger Abhängigkeiten zwischen zwei Variablen unabhängige Variable (x) abhängige Variable (y) Ermittlung einer (linearen) Schätzfunktion: y = a + b∙x Ermittlung der Koeffizienten a und b zur möglichst guten Anpassung der Regressionsgeraden an die empirischen Daten Schätzung mit der Methode der kleinsten Fehlerquadratsummen n n n y = Mittelwert der abhängigen n xi yi xi yi Variablen b i 1 i 1 i 1 2 a y b x x = Mittelwert der unabhängigen n n n xi 2 xi Variablen i 1 i 1 n = Anzahl der Beobachtungen Quelle: in Anlehnung an Homburg 2012a. S. S.+1] – Beurteilung der Güte der Regressionsfunktion n 2 yˆ i y erklärte Streuung r2 i 1 n 2 Gesamtstreuung yi y i 1 y = Mittelwert der abhängigen Variablen y^i = empirisch ermittelter Wert der abhängigen Variablen yi = aufgrund der Regressionsfunktion geschätzter Wert der abhängigen Variablen Quelle: in Anlehnung an Homburg 2012a. Homburg 2012b.. Grundlagen des Marketing DSG Frühling 2016/2017 Dr. S. 329 ff. 94 ff. Patrick Robert Bohl Datenanalyse und - interpretation Bivariate Verfahren – Regressionsanalyse (2) Variation der abhängigen Variablen = erklärte Streuung + nicht erklärte Streuung – Erklärte Streuung: auf unabhängige Variable zurückzuführen – Nicht erklärte Streuung: Effekte anderer Einflussfaktoren Bestimmtheitsmaß r2 – Wertebereich zwischen [0. Patrick Robert Bohl 10 .

Datenanalyse und -
interpretation

Bivariate Verfahren – Regressionsanalyse (3)
Beispiel
Testgeschäft (i) 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Summe Mittelwert
Preis pro Einheit (x i) 3,15 2,65 2,60 2,90 3,05 2,55 2,70 3,00 2,85 2,80 28,25 2,83
Abverkaufsmenge in Stück (y i) 37 48 45 38 35 51 44 40 43 41 422,00 42,20
Produkt (x i)×(y i) 116,55 127,20 117,00 110,20 106,75 130,05 118,80 120,00 122,55 114,80 1183,90
2
Quadrat (x i ) 9,92 7,02 6,76 8,41 9,30 6,50 7,29 9,00 8,12 7,84 80,17
Abverkaufsmenge (yi)

n n n
n xi yi xi yi
i 1 i 1 i 1
b 2
n n
2
n xi xi
i 1 i 1

Preis (xi)
b = (10 · 1183,9 - 28,25 · 422) / (10 · 80,17 - 28,252) = -22,53
a y b x a = 42,2 + 22,53 · 2,83 = 105,83 y a bx
r2 = 0,82
y 105,83 22,53x

DSG Frühling 2016/2017

Abbildung: Zerlegung der Gesamtstreuung der
abhängigen Variablen bei der bivariaten
Regressionsanalyse
Menge (y)

gesch ätzt e Regressi onsg erade y = 248,24 – 41,06 · x

durch sch nittlich verka ufte Menge
y (53,2 Mengeneinheiten)

durch den Pre is erkl ärte Streuung

durch übrige y7: für das Test gesch äft 7 gesch ätzt e
Fakt oren Menge (47,5 Mengeneinheiten)
verursa ch te y7: tatsä chlich im Test gesch äft 7 abge-
Streuung se tzt e Menge (46 Mengeneinheiten)

Pre is (x)

Grundlagen des Marketing
DSG Frühling 2016/2017 Dr. Patrick Robert Bohl 22

11

Datenanalyse und -
interpretation

Beispiel: Budapest Airport

Regressionsanalyse des Effektes
Verweildauer Umsatz im Duty Free Handel

Umsatz (Total)=e11,79+0,21*minuten

Grundlagen des Marketing
DSG Frühling 2016/2017 Dr. Patrick Robert Bohl 23

Wichtige multivariate Datenanalyseverfahren Datenanalyse und -
interpretation

im Überblick
Interdependenzanalyse Dependenzanalyse

Variablen Variablen abhängige Variablen abhängige Variablen
metrisch nicht metrisch metrisch nicht metrisch

unab- unab-
unab- unab-
hängige hängige
hängige hängige
Variablen Variablen
Variablen Variablen
nicht nicht
metrisch metrisch
metrisch metrisch

• Faktorenanalyse • Clusteranalyse • Multiple Re- • Multiple Varianz- • Multiple • Loglineare
- exploratorische (nicht metrische gressionsanalyse analyse Diskriminanz- Modelle und
- konfirmatorische Varianten) • Strukturglei- analyse Logitmodelle
• Clusteranalyse (metrische • Multidimensionale chungsmodelle • Logistische
Varianten) Skalierung (MDS, - mit beo- Regression
• Multidimensionale nicht metrische bachteten
Skalierung (MDS, metrische Varianten) Variablen
Varianten) • Korrespondenz- - mit latenten
analyse Variablen:
Kausal-
analyse

vgl. Homburg et al. 2008, S. 164
Grundlagen des Marketing
DSG Frühling 2016/2017 Dr. Patrick Robert Bohl

12

Cluster Analyse

Cluster Analyse ist eine Gruppe von Methoden, die Objekte
oder Faelle in relative homogene Gruppen sortiert, die
“Cluster”.
Diskriminanzanalyse und Cluster Analyse werden zur
Gruppierung genutzt, aber Cluster Analyse braucht keine
apriori Kenntnis der Zugehörigkeit der Objekte um die
Klassifizierungsregel aufzustellen.

DSG Frühling 2016/2017

Eine Ideale Situation
Variable 1

Variable 2

DSG Frühling 2016/2017

13

Eine realistische Situation

Variable 1

X
Variable 2

DSG Frühling 2016/2017

Tabelle 7-20: Ähnlichkeiten von Automobilmarken als
beispielhafte Datengrundlage für eine MDS

Rolls Merced BMW Audi VW Opel
Royce es
Rolls -
Royce
Mercedes 6 -
BMW 7 2 -
Audi 8 3 4 -
VW 14 9 11 5 -
Opel 15 10 13 12 1 -

Grundlagen des Marketing
DSG Frühling 2016/2017 Dr. Patrick Robert Bohl 28

14

Abbildung 7-16: Positionierung von sechs
Automarken im zweidimensionalen Raum als
Ergebnis einer MDS

hoch
Audi BMW

Mercedes

VW

Sportlichkeit

Opel

Rolls Royce
niedrig

niedrig hoch
Prestige

Grundlagen des Marketing
DSG Frühling 2016/2017 Dr. Patrick Robert Bohl 29

Input Data für MDS

MDS Input

Empfinden Praeferenzen

Direkt Abgeleitet
(Aehnlichkeiten) (Bewertung von
Eigenschaften)

DSG Frühling 2016/2017 © 2007 Prentice Hall 21-30

15

MDS – Input Daten erhalten

Empfundene Daten: Direkte Methode. In direct approaches to gathering
perception data, the respondents are asked to judge how similar or dissimilar
the various brands or stimuli are, using their own criteria. These data are
referred to as similarity judgments.
Sehr unaehnlich Sehr aehnlich

Crest vs. Colgate 1 2 3 4 5 6 7
Aqua-Fresh vs. Crest 1 2 3 4 5 6 7
Crest vs. Aim 1 2 3 4 5 6 7
.
.
.
Colgate vs. Aqua-Fresh 1 2 3 4 5 6 7

Ergibt n (n -1)/2 Paare zu bewerbten (n = Stimuli).

DSG Frühling 2016/2017 © 2007 Prentice Hall 21-31

A Spatial Map of Toothpaste Brands
Fig. 21.4

2.0

1.5

1.0 Plus White Aim
0.5 Ultrabrite
Gleem Crest
Pepsodent
0.0
Colgate
-0.5 Close Up
Aqua- Fresh
-1.0
Sensodyne
-1.5

-2.0
-2.0 -1.5 -1.0 -0.5 0.0 0.5 1.0 1.5 2.0
DSG Frühling 2016/2017 © 2007 Prentice Hall 21-32

16

Using Attribute Vectors to Label
Dimensions
Fig. 21.5
2.0

1.5

1.0 Plus White Aim
0.5 Ultrabrite
Gleem Crest Fights
Pepsodent Cavities
0.0
Close Up Colgate
-0.5
Aqua- Fresh
Whitens Teeth
-1.0
Sensodyne
-1.5
Sensitivity Protection
-2.0
-2.0 -1.5 -1.0 -0.5 0.0 0.5 1.0 1.5 2.0
DSG Frühling 2016/2017 © 2007 Prentice Hall 21-33

Datenanalyse und -
interpretation

Literatur
Homburg, Ch., Herrmann, A., Pflesser, C., Klarmann, M. (2008), Methoden der Datenanalyse im
Überblick,in: Herrmann, A., Homburg, Ch., Klarmann, M. (Hrsg.), Handbuch Marktforschung: Methoden
– Anwendungen - Praxisbeispiele, 3. Auflage, Wiesbaden, 151-173.
Homburg, Ch. (2012a), Marketingmanagement: Strategie – Instrumente – Unternehmensführung, 4.
Auflage, Wiesbaden.
Homburg, Ch. (2012b), Grundlagen des Marketingmanagements: Einführung in Strategie, Instrumente,
Umsetzung und Unternehmensführung, 3. Auflage, Wiesbaden.

DSG Frühling 2016/2017

17

Kommunikationspolitik
Teil 2

Dr. Patrick Robert Bohl
Lehrstuhl für Marketing

Teil IV: Instrumentelle Perspektive
Kommunikationspolitik

Kommunikationspolitik Teil 2
DSG Frühling 2016/2017 Dr. Patrick Bohl 3

Kommunikationspolitik Instrumentelle Perspektive Produktpolitik Preispolitik Marketing Mix Kommunikations. Vertriebspolitik politik Integrative analytische Betrachtung des Marketingmix Einsatz des Marketingmix im Kundenbeziehungsmanagement Kommunikationspolitik Teil 2 DSG Frühling 2016/2017 Dr. Patrick Bohl 4 .

Instrumente der Kommunikationspolitik Kommunikationspolitik Mediawerbung Printwerbung Klassische Fernseh. Patrick Bohl 5 .und Kinowerbung Radiowerbung Außenwerbung Kommunikations- Online-Werbung Messen instrumente Mobile Marketing Events Weitere Direktmarketing Corporate Identity Verkaufsförderung Sponsoring Public Relations Product Placement Kommunikationspolitik Teil 2 DSG Frühling 2016/2017 Dr.

Patrick Bohl 6 .Beispiele für Außenwerbung Kommunikationspolitik Teil 2 DSG Frühling 2016/2017 Dr.

Patrick Bohl 7 .Beispiel für Involvement bei Aussenwerbung Coke – trinkbare Aussenwerbung Einführungskampagne Apolosophy – Ultraschallsensoren Kommunikationspolitik Teil 2 DSG Frühling 2016/2017 Dr.

231 Vorteile jüngere mobile Schichten können erreicht werden effektive Nutzung für regionale oder lokale Werbung durch präzise Platzierung Nachteil kurze Betrachtungszeit Kommunikationspolitik Teil 2 DSG Frühling 2016/2017 Dr. Kommunikationspolitik Ausgewählte Instrumente der Kommunikationspolitik – Außenwerbung Außenwerbung Werbung. Die wichtigsten Ausprägungen sind die Plakatwerbung und die Verkehrsmittelwerbung. Homburg 2012a. S. Homburg 2012b. Patrick Bohl 8 . 794. vgl. die im öffentlichen Raum platziert wird. S.

810. die andere Marketingmaßnahmen unterstützen und den Absatz bei Händlern bzw. 237 Man unterscheidet – preisorientierte und nicht-preisorientierte Verkaufsförderung – endkundenbezogene und händlerbezogene Verkaufsförderung Absatzwirkungen beim Endkunden kurzfristige langfristige Absatzwirkungen Absatzwirkungen Vorverlegen von Erstkauf des Produktes Produktkäufen Wiederkauf des Pro. Homburg 2012a. vgl. Homburg 2012b.Ausgewählte Instrumente der Kommunikationspolitik – Kommunikationspolitik Verkaufsförderung Verkaufsförderung (auch Sales Promotion oder kurz Promotion) Zeitlich befristete Maßnahmen mit Aktionscharakter. Patrick Bohl 9 . Endkunden fördern sollen. S. S. Steigerung der Loyalität duktes/Produktwechsel zum Produkt Mehrkonsum des Steigerung der Loyalität Produktes zum Geschäft Wechsel zum Aktionsgeschäft Kommunikationspolitik Teil 2 DSG Frühling 2016/2017 Dr.

1. Patrick Bohl 10 . neue Variante • Anreiz zur Neukundenaquisition Kommunikationspolitik Teil 2 DSG Frühling 2016/2017 Dr. Bestimmung der VF-Ziele – Kaufinteressenten • Kauf größerer Mengen • Aus Nichtverwendern Verwender machen • Markenwechsler der Konkurrenz weglocken – Handel • Anreiz neue Artikel zu listen • Produktbestaende erhöhen • Ausser Saison Verkauf • Zubehörartikel fördern – Verkaufsteam • Engagement für neues Produkt.

Patrick Bohl 11 . Auswahl der VF-Instrumente Verbrauchergerichtete Instrumente Produktproben Kommunikationspolitik Teil 2 DSG Frühling 2016/2017 Dr.2.

Patrick Bohl 12 .2. Auswahl der VF-Instrumente Verbrauchergerichtete Instrumente Gutscheine oder Coupons Kommunikationspolitik Teil 2 DSG Frühling 2016/2017 Dr.

Auswahl der VF-Instrumente Verbrauchergerichtete Instrumente Rückvergütungsrabatte Kommunikationspolitik Teil 2 DSG Frühling 2016/2017 Dr. Patrick Bohl 13 .2.

2. Auswahl der VF-Instrumente Verbrauchergerichtete Instrumente Sonderpreispackungen (Aktionspackungen) Kommunikationspolitik Teil 2 DSG Frühling 2016/2017 Dr. Patrick Bohl 14 .

Patrick Bohl 15 . Auswahl der VF-Instrumente Verbrauchergerichtete Instrumente Geschenke – Packungszugabe – Zweitnutzenpackung – Werbeprämie – SLO-Angebot (self liquidating offer) Kommunikationspolitik Teil 2 DSG Frühling 2016/2017 Dr.2.

2. Patrick Bohl 16 . Auswahl der VF-Instrumente Verbrauchergerichtete Instrumente Gewinnspiele – Preisausschreiben (Aufgabe erfüllen) – Sweepstake (feste Gewinnnummer) – Kein Kaufzwang! Kommunikationspolitik Teil 2 DSG Frühling 2016/2017 Dr.

Auswahl der VF-Instrumente Verbrauchergerichtete Instrumente Treueprämien Kommunikationspolitik Teil 2 DSG Frühling 2016/2017 Dr. Patrick Bohl 17 .2.

Patrick Bohl 18 .2. Auswahl der VF-Instrumente Verbrauchergerichtete Instrumente Probenutzungsangebote Kommunikationspolitik Teil 2 DSG Frühling 2016/2017 Dr.

2. Auswahl der VF-Instrumente Verbrauchergerichtete Instrumente Garantieleistungen Kommunikationspolitik Teil 2 DSG Frühling 2016/2017 Dr. Patrick Bohl 19 .

Auswahl der VF-Instrumente Verbrauchergerichtete Instrumente Verbundaktionen Kommunikationspolitik Teil 2 DSG Frühling 2016/2017 Dr. Patrick Bohl 20 .2.

Auswahl der VF-Instrumente Verbrauchergerichtete Instrumente POP-Displays und Produktvorführungen Kommunikationspolitik Teil 2 DSG Frühling 2016/2017 Dr.2. Patrick Bohl 21 .

Kommunikationspolitik Teil 2 DSG Frühling 2016/2017 Dr. – Display-Rabatt Gratiswaren – Verkaufsförderungsprämien – Geschenkartikel mit Firmenlogo etc.2. Auswahl der VF-Instrumente Handelsgerichtete Instrumente Kaufnachlässe (direkter Abzug für Kauf innerhalb einez Zeitraumes) Funktionsrabatte – Werberabatt. Patrick Bohl 22 .

Auswahl der VF-Instrumente Instrumente für das Verkaufsteam Verkaufswettbewerbe – Reisen. Geschenke… Geschenkartikel – Für Kunden – Marke. Patrick Bohl 23 .2. Goodwill – Ethik/Rechtliches? Kommunikationspolitik Teil 2 DSG Frühling 2016/2017 Dr. Bargeld.

Entwicklung. Durchführung und Kontrolle Vortesten (!) Durchführung und Kontrolle Auswertung Auswirkungen einer verbrauchergerichteten Verkaufsförderungsaktion auf den Marktanteil Kommunikationspolitik Teil 2 DSG Frühling 2016/2017 Dr. Patrick Bohl 24 . Erprobung.3.

Ausgewählte Instrumente der Kommunikationspolitik – Kommunikationspolitik Public Relations Public Relations Das Aufgabenfeld Public Relations (Öffentlichkeitsarbeit) umfasst die planmäßige Gestaltung der Beziehungen zwischen dem Unternehmen und verschiedenen öffentlichen Zielgruppen mit dem Ziel. diese im Sinne der Unternehmensinteressen zu beeinflussen. vgl. Patrick Bohl 25 . Ronneberger/Rühl 1992 Ziele der Public Relations – Erhöhung der Bekanntheit des Unternehmens – Bereitstellung von Informationen über das Unternehmen – Gestaltung und Pflege der Beziehung des Unternehmens zur Öffentlichkeit – Verbesserung des Unternehmens-/Produktimages – Erhöhung von Glaubwürdigkeit und Vertrauen zum Unternehmen – Anregung positiver Medienberichterstattung Kommunikationspolitik Teil 2 DSG Frühling 2016/2017 Dr.

regional versus international). Information versus Verkauf). – Angebotsschwerpunkt (z. Kommunikationspolitik Teil 2 DSG Frühling 2016/2017 Dr. vgl.B. Bruhn 2007 Messen bzw. Export versus Import) sowie – Zielgruppe (z. Ausstellungen können anhand folgender Dimensionen typologisiert werden: – Angebotsbreite (z.B. Konsumgüter versus Industriegüter). Patrick Bohl 26 . – Reichweite (z. Händler versus Konsumenten). bei der sich mehrere Anbieter den Zielgruppen präsentieren.B. universal versus speziell).B.B. – Funktion (z.B.Ausgewählte Instrumente der Kommunikationspolitik – Kommunikationspolitik Messen Messe Eine zeitlich und örtlich festgelegte Veranstaltung. – Absatzrichtung (z.

vgl. 819 f. 242 Ermöglichen als firmen. angenehmen Situation Vermittlung des Gefühls.oder produktbezogene Veranstaltungen persönliche. S.Ausgewählte Instrumente der Kommunikationspolitik – Kommunikationspolitik Events Events Ein Event ist ein organisiertes Ereignis. S. Patrick Bohl 27 . Homburg 2012b. direkte Kontakte mit den angesprochenen in einer zwanglosen. Homburg 2012a. dass Teilnehmer an etwas Besonderem oder sogar Einmaligem teilnehmen Möglichkeit Emotionen der Zielgruppe gezielt anzusprechen Kommunikationspolitik Teil 2 DSG Frühling 2016/2017 Dr. bei dem den Zielgruppen etwas Interessantes geboten wird..

Patrick Bohl 28 .Beispiele für die Gestaltung von Messeständen Kommunikationspolitik Teil 2 DSG Frühling 2016/2017 Dr.

Patrick Bohl 29 .Abbildung 13-25: Beispiele für Events Kommunikationspolitik Teil 2 DSG Frühling 2016/2017 Dr.

Patrick Bohl 30 .Abbildung 13-26: Beispiel für die integrierte Anwendung des Product Placement in Verbindung mit Printwerbung Kommunikationspolitik Teil 2 DSG Frühling 2016/2017 Dr.

gleiche Botschaften.B. Argumente. 821 f. Bilder) Kommunikationspolitik Teil 2 DSG Frühling 2016/2017 Dr. einheitliche Zeichen und – Corporate Behavior Logos).Ausgewählte Instrumente der Kommunikationspolitik – Kommunikationspolitik Corporate Identity und integrierte Kommunikation Corporate Identity Übergeordnetes Konzept. Patrick Bohl 31 .B. S. vgl. formaler (z. Berndt 2005): Integrierte Kommunikation – Corporate Design Kombination verschiedener Kommunikationsinstrumente – Corporate Communications übergreifende Abstimmung der Kommunikations- aktivitäten bzgl. das einen einheitlichen Orientierungsrahmen für sämtliche Kommunikationsprozesse eines Unternehmens nach innen und außen darstellt. Homburg 2012a. Es lassen sich drei Bereiche der Corporate Identity unterscheiden (vgl. zeitlicher und inhaltlicher Aspekte (z.

Rühl. Opladen. M. (2012a). Wiesbaden. 4. Kommunikationspolitik Literatur Berndt. (1992). (2005). München. 4. Instrumente. Ch. Grundlagen des Marketingmanagements: Einführung in Strategie. Ch. 4. (2007). Homburg. Wiesbaden. Berlin. Auflage. Ronneberger. Marketingmanagement: Strategie – Instrumente – Unternehmensführung. R. Bruhn. Auflage. Kommunikationspolitik. Auflage. Homburg. (2012b). Auflage. Umsetzung und Unternehmensführung. Marketingstrategie und Marketingpolitik. 3. Theorie der Public Relations: Ein Entwurf.. Patrick Bohl 32 . Kommunikationspolitik Teil 2 DSG Frühling 2016/2017 Dr. M. F.

Patrick Robert Bohl Lehrstuhl für Marketing 1 .Einführung in das Marketing Teil III Institutionelle Perspektive Handelsmarketing (Vorlesung) Dr.

die die gekauften Produkte weiterverarbeiten Einzelhandelsunternehmen haben private Nachfrager (Endverbraucher) Der stationäre Handel ist dadurch gekennzeichnet. S.B. nahezu unverändert weiterzuverkaufen.1 Grundlagen 14. 988 ff. deren primäre Geschäftstätigkeit darin besteht. Patrick Robert Bohl 3 Handelsmarketing Grundlagen des Handelsmarketing Handelsunternehmen Unter Handelsunternehmen (bzw. auf eigene Rechnung mit Gewinnabsicht Produkte einzukaufen und diese unverändert bzw. Einzelhandelsunternehmen oder produzierende Unternehmen. dass das Einzelhandelsunternehmen seine Waren an einem festen Standort anbietet. S. DSG Frühling 2016/2017 2 . Homburg 2012a.1 Produktpolitik 18. Handelsbetrieben) versteht man Unternehmen.Teil V: Institutionelle Perspektive 14. zu dem sich die Kunden begeben müssen.2.2.2.2 Instrumentelle Besonderheiten 14. Quelle: in Anlehnung an Homburg 2012a. der Verkauf erfolgt nicht an festen Standorten.3 Kommunikationspolitik 18.4 Vertriebspolitik Marketingmanagement und Forschung DSG Frühling 2016/2017 Dr. vgl. d. Handelsmarketing 14. 284 ff.2 Preispolitik 18.2.h.. Der nicht-stationäre Handel ist ortsungebunden. ähnlich Berekoven 1995 Großhandelsunternehmen haben gewerbliche Kunden. z.

und Spezialgroßhändler – Großhändler für den Industriebedarf Großhändler mit eingeschränktem Service – Cash-und-Carry-Großhändler – Erzeugergenossenschaften mit Großhandelsfunktion – Verwendergenossenschaften mit Großhandelsfunktion – Versandgroßhändler DSG Frühling 2016/2017 3 .Der Großhandel Der Großhandel verkauft Waren oder Dienstleistungen an Wiederverkäufer oder gewerbliche Verwender Aufgaben/Funktionen: – Verkauf und Verkaufsförderung – Beschaffung und Sortimentsbildung – Anpassung an die Mengen – Lagerhaltung und Transport – Finanzierung – Risikoübernahme – Marktinformation DSG Frühling 2016/2017 Der Großhandel Leistungsangebot des Großhandels durch drei Kriterien charakterisierbar: – Branche oder Geschäftsfeld – Sortimentbreite und -tiefe – Art und Umfang der angebotenen ergänzenden Dienstleistungen Großhändler mit umfassendem Service-Angebot – Großhändler für den Wiederverkaufsbedarf: Sortimentsgroßhändler und Fach.

Kaufhalle) • Supermärkte (Spar.3 Prozent) Schwarz-Gruppe – 34.9 Prozent) * Schätzungen von TradeDimensions Marketingmanagement und Forschung DSG Frühling 2016/2017 Dr.8 Prozent) Rossmann – 5.5 Prozent) dm-Drogeriemarkt – 7.8 Prozent) Rewe-Gruppe – 39. Kaiser’s) • SB-Warenhäuser • Discountmärkte Egyetemi prezentációs sablon DSG Frühling 2016/2017 Előadó neve 8 4 .07 Milliarden Euro (+3.3 Milliarden Euro (+2.2 Prozent) Tengelmann-Gruppe – 7.Sportartikel) • Spezialgeschäfte (schmal/tief .Malereibedarf) • Fachmärkte (Media-Markt) – Gemischtwarenhandel • Klass.02 Milliarden Euro (+9.1* Milliarden Euro (-0.4 Prozent) Aldi-Gruppe – 27.7 Milliarden Euro (+2.5 Prozent) Lekkerland – 9.5* Milliarden Euro (+1.Top 10 im Lebensmittel Einzelhandel in Deutschland 2016 Edeka-Gruppe – 53.8* Milliarden Euro (*1. breit .3 Prozent) Globus – 4. Patrick Robert Bohl 7 Ladengebundener EH (Nach Sortimentsumfang) – Fach-EH • Fachgeschäfte (eine Branche. Einkaufsladen (Convenience Stores) • Kaufhaus/Warenhaus (Kaufhof) • Kleinkaufhäuser (Woolworth.6* Milliarden Euro (+3.8 Milliarden Euro (+1.75 Milliarden Euro (+6.5 Prozent) Metro-Gruppe – 26.

Einzelhandel Quelle: Statista/EHI – E-Commerce Markt Deutschland 2014 Egyetemi prezentációs sablon DSG Frühling 2016/2017 Előadó neve 10 5 . Mögliche Klassifikationskriterien für Einzelhandelsgeschäfte DSG Frühling 2016/2017 5.

2. Handelsmarketing 14. S.Teil V: Institutionelle Perspektive 14.2 Preispolitik 18.3 Kommunikationspolitik 18. 50 zur Charakterisierung Sorte der Sortimentstiefe Beispiel: City Hemd Artikelgruppe Beispiel: Hemden Warengruppe Beispiel: Oberbekleidung Sortimentseinheiten Warengattung zur Charakterisierung der Sortimentsbreite Beispiel: Bekleidung Warenbereich Beispiel: Nonfood alle Einzelhandelswaren Quelle: Homburg 2012a.2.Sortimentsgestaltung Artikel Beispiel: Sortimentseinheiten Hemd Y.1 Produktpolitik 18. Gr.1 Grundlagen 14.4 Vertriebspolitik Marketingmanagement und Forschung DSG Frühling 2016/2017 Dr. Patrick Robert Bohl 11 Handelsmarketing Instrumentelle Besonderheiten des Handelsmarketing .2.2 Instrumentelle Besonderheiten 14.2. 995 DSG Frühling 2016/2017 6 .

Private Labels) auf → Formen von Handelsmarken: Produktmarken Warengruppenmarken Sortimentsmarken Store Brands DSG Frühling 2016/2017 Handelsmarketing Instrumentelle Besonderheiten des Handelsmarketing . auf den ein Preisaufschlag vorgenommen wird → Empfehlungen für die Höhe des Aufschlagsatzes Der Aufschlagsatz sollte sich am Wettbewerb orientieren. je absolut niedriger der Preis ist. Der Aufschlagsatz sollte umso größer sein.Markenmanagement Rolle des Handels im Markenmanagement des Herstellers → im Rahmen der Sortimentspolitik ausgewählten Herstellermarken sollten zum Image des Einzelhandelsunternehmen passen → Konsistenz von Image des Handelsunternehmens und Markenversprechen des Herstellers kann den Erfolg des Handelsunternehmens steigern Gestaltung der Eigenmarken des Handels → Handelsunternehmen treten selbst als Markenführer mit Eigenmarken (Handelsmarken.Preispolitik Preisbestimmung für einzelne Artikel → Einkaufpreis des Handels für einen Artikel (Einstandspreis) stellt einen natürlichen Anker dar. vgl. Simon 1992 DSG Frühling 2016/2017 7 . Der Aufschlagsatz sollte umso niedriger sein. je höher die Umschlagsgeschwindigkeit. Handelsmarketing Instrumentelle Besonderheiten des Handelsmarketing . Für Waren mit einer starken Preiswahrnehmung seitens der Nachfrager sollten die Aufschlagsätze tendenziell eher gering sein Bei Massenprodukten sollten die Aufschläge geringer sein als bei Spezialitäten.

Handelsmarketing Zusätzliche Komponenten des Marketingmix - Verkaufsraumgestaltung Gestaltung des Raumzuteilung Ladenlayouts Verkaufs- raum- Gestaltung der gestaltung Atmosphärische Ladenöffnungs- Ladengestaltung zeiten Gestaltung des Ladenumfeldes vgl. S. 549 DSG Frühling 2016/2017 8 . Liebmann/Zentes 2001. Liebmann/Zentes 2001 DSG Frühling 2016/2017 Handelsmarketing Prinzipien der Regalanordnung Zwangslauf Individuallauf Kojenprinzip Diagonalprinzip Sternprinzip Arenaprinzip vgl.

S. Handelsmarketing Zusätzliche Komponenten des Marketingmix – Raumzuteilung Hochwertige Verkaufszonen Minderwertige Verkaufszonen Hauptwege des Geschäftes Mittelgänge Verkaufsflächen rechts des Kundenstroms Verkaufsflächen links des Kundenstroms Auflaufflächen (auf die der Kunde automatisch Einlaufzonen (die schnell passiert werden) blickt) Sackgassen Kreuzungen von Gängen Räume hinter den Kassen Kassenzonen höhere und tiefere Etagen der Regale Zonen in der Nähe von Treppen und Aufzügen in Anlehnung an Berekoven 1995. 289 DSG Frühling 2016/2017 Handelsmarketing Zusätzliche Komponenten des Marketingmix – Personalpolitik Empfehlungen zur Gestaltung der Personalpolitik Verfügbarkeit des Personals gute Stimmung der Verkaufspersonen Qualität der Interaktion mit Kunden Glaubwürdigkeit des Verkaufspersonals Verkaufspersonen mit hoher Sozialkompetenz DSG Frühling 2016/2017 9 .

die Hälfte davon sind Spontankäufe 26 April 2017 Src: Moodies Report. 2013 DSG Frühling 2016/2017 20 10 .258 5 Ginza Tokyo Japan 10.169 DSG Src: Cushman & Wakefield: Main Streets Frühling Across 2016/2017 the World 26and 2012-2013 April2013-2014 2017 19 Merkmale des Flughafenhandels Flughafen hat Kundenbeziehung Einkaufen ist nicht Hauptziel des Kunden Kunden sind ‘eingeschlossen’ Das ‘Duty Free/Travel Value’ Konzept Freizeit (55 min). Die zehn teuersten Innenstadtlagen Miete pro m2 Rang Ort Stadt Land USD 2013 1 Causeway Bay Hong Kong Hong Kong 32.871 10 Kohlmarkt Vienna Austria 5.581 6 Via Montenapoleone Milan Italy 9.140 9 Myeongdong Seoul South Korea 7.763 Duchschnittsmiete für Flughafen Duty Frees in Europa: 9.398 8 Pitt Street Mall Sydney Australia 9. Offenheit für Angebote 33% der Passagiere kaufen.215 4 New Bond Street London United Kingdom 11.742 7 Bahnhofstrasse Zurich Switzerland 9.882 3 Champs-Elysees Paris France 17.441 2 5th Avenue New York United States 26.

2014 DSG Frühling 2016/2017 26 April 2017 22 11 . Durchschnittsbon nach Fluglinie Src: 26 April Magyar 2017 DSG Duty Free. 2014 (main duty freeFrühling 2016/2017 shop only) 21 Passagierströme Src: Budapest Airport.

Marketingmanagement: Strategie – Instrumente – Unternehmensführung. Liebmann. 4. Umsetzung. Erfolgreiches Einzelhandelsmarketing: Grundlagen und Entscheidungshilfen. DSG Frühling 2016/2017 12 . Handelsmanagement. (1992). Ch. München. Instrumente. 3. München. (2001). Grundlagen des Marketingmanagements: Einführung in Strategie. L. 2. Wiesbaden. H. J. Zentes. (2012b). (1995). Auflage. Auflage. Wiesbaden. (2012a). Auflage. Ch. H. 2. Auflage.. Strategie. Umsetzung und Unternehmensführung. Wiesbaden. Homburg. Homburg. Preismanagement: Analyse. Orientierung Picture: Budapest Airport DSG Frühling 2016/2017 26 April 2017 23 Handelsmarketing Literatur Berekoven. Simon.

Einführung in das Marketing Teil VII Führungsbezogene Perspektive (Vorlesung. Patrick Robert Bohl Lehrstuhl für Marketing 1 . Seminar) Dr.

Institutionelle IV. 10 Marketing DSG Herbst 2016/2017 Dr. Instrumentelle Perspektive Perspektive Grundlagen desQuelle: Homburg 2012a. Informationsbe- zogene Perspektive zogene Perspektive VI. S. S. III. Theoretische Perspektive VII. Patrick Robert Bohl Marktorientierung der Unternehmenskultur und der Marktorientierung der Unternehmenskultur und der Führungssysteme Führungssysteme Führungsbezogene Perspektive Marktorientierung der Marktorientierung in Unternehmenskultur verschiedenen und der Unternehmensbereichen Führungssysteme Gestaltung von Veränderungsprozessen zur Steigerung der Marktorientierung Grundlagen des Marketing DSG Herbst 2016/2017 Dr. Patrick Robert Bohl 2 . Homburg 2012b. Führungssbezogene Perspektive Führungsbezogene Perspektive I. 12. Implementations. II. Strategische bezogene Perspektive Perspektive V. Führungsbe.

damit die Struktur eine marktorientierte Unternehmensführung ermöglicht und unterstützt? §  Zeichnen Sie ein Organigramm für die gewählte Firma! §  Analysieren wir die Organigramme zusammen! Grundlagen des Marketing DSG Herbst 2016/2017 Dr. Patrick Robert Bohl 6 3 . so aufbauen. Aufgabe: Arbeiten wir in Gruppen! §  Wie würden Sie die Organisationsstruktur der Firma. Unter- bezogene nehmens- Ausrichtung von Auswirkungen erfolg • Unternehmenskultur • Führungssystemen • Informations. Patrick Robert Bohl Wirkungskette der marktorientierten Unternehmensführung Marktorientierte Marktorientierung Unternehmensführung der Marktbearbeitung Kunden.und Lernprozessen Kunden- an Markterfolg zufriedenheit • Kunden • Gestaltung der Leistungen • Wettbewerbern Wirtschaft- Kunden- licher Erfolg loyalität in Marketing und Vertrieb sowie • Verhalten im Kundenkontakt Shareholder Preisbereit- • in der Unternehmensleitung Value schaft • in Forschung & Entwicklung • in der Beschaffung • im Bereich Operations • in Finanzen und Controlling • im Personalbereich • im IT-Bereich Grundlagen des Marketing DSG Herbst 2016/2017 Marktorientierung Dr. die Sie in der Teamarbeit analysiert haben.

Patrick Robert Bohl DSG Herbst 2016/2017 4 . Grundlagen des Marketing DSG Herbst 2016/2017 Dr.

externen Kunden Wettbewerbern bereich Erforschung von Target-Costing für neue Produkte Analyse der F&E Kundenanforderungen bezüglich Wettbewerbsprodukte der nächsten Produktgeneration Gemeinsame Optimierung der Information von Marketing und Analyse der eigenen Lagerbestände entlang der Vertrieb über zu erwartende Abhängigkeit von Zulieferern Beschaffung gesamten Supply Chain Rohstoffpreissteigerungen im Vergleich zur Abhängigkeit der Wettbewerber von Zulieferern Beseitigung von Abstimmung von Lieferterminen Benchmarking der eigenen Operations Qualitätsproblemen Leistungsfähigkeit Erstellung von Bereitstellung einer mehrstufigen Einschätzung der Fähigkeit Finanzen und Controlling Finanzierungsangeboten für Kundendeckungsbeitragsrechnung eines Wettbewerbers.Berührungspunkte interner Funktionsbereiche zur Marktorientierung Beispiele für Beispiele für Beispiele für Berührungspunkte Interner Berührungspunkte mit Berührungspunkte mit mit internen Kunden Funktions. die Leistungsfähigkeit IT Datenschnittstellen zwischen Vertrieb und Produktion minimiert DSG Herbst 2016/2017 DSG Herbst 2016/2017 5 . einen eigene Produkte Preiskrieg durchzustehen Gewinnung eines neuen Entwicklung von Kenntnis des Gehaltsniveaus Personal Kundenbetreuers Personalrotationssystemen für die der Wettbewerber Nachwuchsentwicklung Aufbau eines Extranet und Bereitstellung einer Benchmarking der eigenen Datenaustausch mit Kunden Informationsinfrastruktur.

Patrick Robert Bohl 6 . Kunden- kontakt kontakt Personal IT externe Leistungen externer Kundenkontakt Quelle: Homburg 2012a. Marktorientierung der Unternehmenskultur und der Wettbewerbsorientierung – Führungssysteme Vier Komponenten der Wettbewerbsorientierung Kognitive Komponente Wettbewerbsbezogene Informationsverarbeitung Konative Aktivitätsbezogene Komponente Komponente Wettbewerbsbezogene Wettbewerbsbezogene Ziele. S. Strategien und Handlungen des Pläne des Unternehmens Unternehmens Affektive Komponente Wettbewerbsorientierung der Unternehmenskultur in Anlehnung an Grozdanovic 2007 Grundlagen des Marketing DSG Herbst 2016/2017 Dr. Patrick Robert Bohl Marktorientierung in verschiedenen Unterscheidung zwischen interner und externer Unternehmensbereichen Kundenorientierung Andere Funktionsbereiche F&E Beschaffung interne externe Operations Leistungen Leistungen Marketing und Vertrieb Kunde interner externer Finanzen & Controlling Kunden. 1280 Grundlagen des Marketing DSG Herbst 2016/2017 Dr.

.während Marketing/Vertrieb sagen: „Wir müssen Produkte mit der bestmöglichen „Die Erfüllung der höchsten Qualitätsanforderungen bringt uns nichts. Größere Einschnitte in der Anwendung und innovativen Lead-Usern gut ankommen.. um revolutionäre neue Umsätze mit geringem Aufwand und Risiko. sollten wir unsere durch zusätzliche Varianten anzureichern. desto besser. haften „Anstatt bestehende Produkte kosmetisch „Es existiert ein großes Marktpotenzial. frühe Entwicklungsprobleme werden uns nicht verziehen. um unsere bestehenden Produkte weiterzuentwickeln.. wenn Qualität entwickeln. F&E sagt: . Sortimentspolitik Lösungen zu kreieren.. die vom Markt gewünscht Produkteigensc innovativen Lösungen Ausschau halten. müssen kontinuierlich nach wirklich „Wir sollten uns auf Innovationen konzentrieren. wir dadurch Kostennachteile erleiden oder die Kunden die Verbesserung der Qualitätsniveau Qualität kaum mehr wahrnehmen. Wir sollten „Wir dürfen die normalen Kunden nicht verschrecken. dafür zu bezahlen. Workman/Webb 1999 Grundlagen des Marketing DSG Herbst 2016/2017 Dr.. Patrick Robert Bohl 7 . Zielgruppe vgl. Souder 1988 Grundlagen des Marketing DSG Herbst 2016/2017 Dr. wenn. „Je innovativer. Diese müssen sich erst Technologieführer sein und vor allem bei an die neue Technik gewöhnen. . Mukhopadhyhay/Gupta 1998. Der Markt ist nicht bereit.. Dadurch schaffen wir zusätzliche Ressourcen nutzen.Marktorientierung in der Unternehmensleitung – Dominierender Marktorientierung in verschiedenen Unternehmensbereichen Karrierehintergrund des CEO in verschiedenen Branchen • Kosmetikbranche • Software Hohe Produktmargen MARKETING/VERTRIEB Handel (Nonfood) • * • Textilbranche Computer • FORSCHUNG * UND ENTWICKLUNG Chemie • • Baustoffe Freizeitindustrie Elektroindustrie • • • Getränkeindustrie • Metallindustrie Konsumgüter Industriegüter Handel (Food) Verwaltung • Luftfahrtindustrie • • Pharmaindustrie *• Dienstleistungsbranche • Maschinenbau • Stahlindustrie • Telekommunikation RECHTSABTEILUNG • Immobilienbranche * FINANZEN * *OPERATIONS • Automobilbranche • Gastronomie/Hotelbranche Geringe Produkt - margen Speditionsbranche (LKW) • vgl. Patrick Robert Bohl Typische Spannungsfelder zwischen F&E und Marktorientierung in verschiedenen Unternehmensbereichen Marketing/Vertrieb Spannungsfeld Spannungen drohen. Unsere Marktforschung liefert die entsprechenden Informationen. „Wir dürfen unser kreatives Potenzial nicht „Wir dürfen uns nicht zu ressourcenintensiven Innovations-Spielereien durch aktuelle Bedürfnisse einschränken und verleiten lassen. werden.

Seminar) Dr. Patrick Robert Bohl Lehrstuhl für Marketing 1 .Teil III Institutionelle Perspektive Business-to-Business Marketing (Vorlesung.

5 Kundenbeziehungsmanagements Marketingmanagement und Forschung DSG Frühling 2016/2017 Dr.3 Kommunikationspolitik 19.3.3. Business-to-Business- Marketing Business-to-Business-Marketing Institutionelle Perspektive Dienstleistungs. Marketing Marketing DSG Frühling 2016/2017 Teil V: Institutionelle Perspektive 19. Business-to-Business-Marketing 19.3. Patrick Robert Bohl 4 2 .1 Grundlagen des Business-to-Business-Marketing 19. Internationales Business.3 Instrumentelle Besonderheiten 19.2 Preispolitik 19.3.1 Produktpolitik 19. Handelsmarketing marketing Business-to.2 Strategische Besonderheiten 19.4 Vertriebspolitik 19.3.

297. S. 1025. Homburg 2012a. S. Homburg 2012b. vgl. Homburg 2012a. Business-to-Business- Marketing Begriff des Business-to-Business-Marketing Business-to-Business-Marketing Bezeichnet das Marketing gegenüber organisationalen Kunden und schließt die Vermarktung an den Groß. 296 DSG Frühling 2016/2017 Business-to-Business- Marketing Typologisierung organisationaler Kunden Organisationale Kunden Privatwirtschaftliche Staatliche Öffentliche Unternehmen Einrichtungen Institutionen Original Equipment Verwender Händler Manufacturer (OEM) Quelle: in Anlehnung an Homburg 2012a. S. DSG Frühling 2016/2017 3 .und Einzelhandel sowie Servicedienstleistungen mit ein. S. 1025.

. S. DSG Frühling 2016/2017 4 . Kellogg Graduate School of Management. DSG Frühling 2016/2017 Einkaufsorientierungen International Source: Adapted B2B from a chart by Marketing Professor Sunil Chopra. Business-to-Business- Marketing Kaufverhalten organisationaler Kunden – Grundlegende Besonderheiten Abgeleiteter Charakter Multipersonalität und der Nachfrage Multiorganisationalität Langfristigkeit der Besonderheiten Hoher Geschäftsbeziehung des organisationalen Formalisierungsgrad Beschaffungs- verhaltens Hoher Besondere Bedeutung Individualisierungsgrad von Dienstleistungen Hoher Grad der Interaktion Quelle: in Anlehnung an Homburg 2012a. J. Northwestern University. S. 297 f. Homburg 2012a. 1999. L. 1027 ff.

die als Das Buying Center stellt die das anzuschaffende Gut Meinungsführer über gedankliche verwendet besondere Informa- Zusammenfassung aller am Buying tionen verfügen organisationalen Center Kaufentscheidungs-prozess beteiligten Personen dar. Mehrere Personen können die Entscheider Informationsselek- gleiche Rolle wahrnehmen. Beeinflusser nicht institutionell verankert sind.d. eine (Decider) tierer (Gatekeeper) Person kann aber auch mehrere Besitzen aufgrund Nehmen durch Vor- Rollen haben. die i. Total Cost of Ownership Lebenslange Einkaufs. ihrer Positionsmacht strukturierung oft Entscheidungskom.R. preis Produktes DSG Frühling 2016/2017 Business-to-Business- Marketing Kaufverhalten organisationaler Kunden – Akteure: Das Prinzip des Buying Centers Buying Center Zum Kauf von Industrie-gütern Einkäufer (Buyer) bilden bestimmte Mitglieder der Vorbereitung der Organisation problembezogene Kaufverträge nach kaufmännischen Gruppen. eine Alternativen- petenz reduktion vor Quelle: Webster/Wind 1972 DSG Frühling 2016/2017 5 . Wiederverkaufs- TCO = preis + Kosten des . Benutzer (User) (Influencer) In ihrem Bereich wird Meist Fachleute. und juristischen Es handelt sich hierbei um Gesichtspunkten informelle Gruppen.

endaus- Bedarfs. Leistungs- von suche Verhand. -beur. wahl und erkennung und vorauswahl ung und eigen. phase Vertrags- -bewertung -bewertung schaften teilung abschluss DSG Frühling 2016/2017 6 . einholung Anbieter. erbring- Produkt. und lungs.Emotionen spielen auch eine Rolle im B2B Marketing. Volvo sagt „Fahrer werden sich um die Schlüssel streiten”. DSG Frühling 2016/2017 Business-to-Business- Marketing Kaufverhalten organisationaler Kunden – Phasen des organisationalen Kaufprozesses Festlegung Anbieter. Anbieter- Angebots.

der Logistik .....B.. des Transports . häufige Reparaturen nach Ablauf der Gewährleistung.. geringere Serviceleistungen) Quelle: Homburg/Daum 1997 DSG Frühling 2016/2017 7 .und kostenintensive Probleme (höhere Logistikkosten.... der Qualitätssicherung . der Lagerhaltung + und -bewertung . abhängig von Kosten Menge und Beschaffen- heit Preisgünstige Angebote entpuppen sich im Nachhinein oft als zeit..B. der Entsorgung beziehung regelmäßig anfallende unregelmäßig anfallende Kosten... der Lieferantenförderung Einkaufspreis + .B. der Pflege der Geschäfts- . . z.... Funktionalität) Neuartigkeit der Kaufsituation Kosten Komplexität der Kaufsituation Lieferbedingungen wirtschaftliche Bedeutung des Produkts Qualität der Beziehung Risiko der Kaufsituation DSG Frühling 2016/2017 Kostenorientierte Ansätze: Business-to-Business- Marketing Systematik der Beschaffungskosten Gesamtkosten der Beschaffung Prozesskosten Kosten des (im Zusammenhang mit dem erworbenen Produkt) Lieferantenmanagements z. der Lieferantenwahl ... Business-to-Business- Marketing Kaufverhalten organisationaler Kunden – Entscheidungskriterien und zentrale Einflussgrößen Entscheidungskriterien und Einflussgrößen des organisationalen Kaufverhaltens Entscheidungskriterien Einflussgrößen Qualität (z.... Kosten . Kosten .

tion Verhand. Business-to-Business- Marketing Buygrid-Modell (1) Robinson/Faris/Wind (1967) unterscheiden drei Kaufklassen: Neukauf (New Task) Modifizierter Wiederkauf (Modified Rebuy) Identischer Wiederkauf (Straight Rebuy) Dimension Neuheit des Betrachtung neuer Informationsbedarf Problems Alternativen Kaufklasse Neukauf hoch maximal bedeutend Modifizierter mittel eingeschränkt begrenzt Wiederkauf Identischer gering minimal keine Wiederkauf DSG Frühling 2016/2017 Business-to-Business- Marketing Buygrid-Modell (2) Kombination der Kaufklassen mit möglichen Phasen des Kaufprozesses: Dimension Angebots. Endaus- Identifika. -beurteilung und Vertragsab- Produkte -bewertung Vorauswahl schluss Kaufklasse Neukauf Beginn Ende Modifizierter Beginn Ende Wiederkauf Identischer Beginn Ende Wiederkauf Quelle: in Anlehnung an Robinson/Faris/Wind 1967 DSG Frühling 2016/2017 8 . Leis- Anbieter. einholung/ wahl und Bedarfs. tungser- suche und -bewertung Kauf/ erkennung geeigneter lungsphase bringung u.

W. W. Auflage. 753-762. 253-282. (2012b). Y. 1. Faris.. 1038 ff. in: Gabler Wirtschafts-Lexikon. 18. M. Boston. Ch.. Auflage. (1972). Plinke. K. DSG Frühling 2016/2017 9 . Technischer Vertrieb: Grundlagen des Business-to-Business Marketing.Bestandsaufnahme und Entwicklungsrichtungen. B. 4.B. Ch. Y. Homburg 2012b. E. Homburg. Daum.lukrativ. München. Homburg. Berlin. Industrielle Dienstleistungen . aber schwer zu meistern. 68-75. (1967). Plinke. D. 14. Grundkonzeptionen des industriellen Marketing-Managements. Instrumente. M.. Wind. Auflage. Marketingmanagement: Strategie – Instrumente – Unternehmensführung. Webster. DSG Frühling 2016/2017 Business-to-Business- Marketing Literatur Backhaus. in: Kleinaltenkamp. (1996b). Jr. Business-to-Business-Marketing. Zeitschrift für Betriebswirtschaft.. Robinson. (2000). S. F. Umsetzung und Unternehmensführung. W. M. Band 1. Voeth.. A-E. 3. Garbe. 8. Industrial Buying and Creative Marketing. 3. Harvard Business Manager.. S.. Homburg. (1996a).. (1997). Ch. P. (Hrsg. Business-to-Business- Marketing Instrumentelle Besonderheiten des Business- to-Business-Marketing Ausgewählte instrumentelle Besonderheiten im Business-to-Business-Marketing Kundenintegration in den Innovationsprozess Starke Leistungsindividualisierung Produktpolitik (traditionell) Vernachlässigung der Markenpolitik Hohe Bedeutung von zusätzlichen. Frankfurt/Main. Auflage. Wiesbaden. Englewood Cliffs. C. Ch. (2012a). 302 ff. industriellen Dienstleistungen Stärkere Individualisierung der Aktivitäten des Preismanagements Preispolitik Höherer Verhandlungscharakter der Preise Konfrontation mit professionellen Einkäufern Abdeckung heterogener Informationsbedürfnisse Technische Informationsvermittlung im Vordergrund Kommunikationspolitik Intensive persönliche Kommunikation (z. 66. Homburg. Industrielle Dienstleistungen . Organizational Buying Behavior. Wiesbaden. (1997). bei Messen) Klassische Mediawerbung aufgrund sehr spezieller Zielgruppen weniger bedeutend Starke Fokussierung auf Direktvertrieb und hohe Bedeutung des Key Account Management Vertriebspolitik Hohe Bedeutung von Vertriebskooperationen Starke Ausprägung des persönlichen Verkaufs Quelle: in Anlehnung an Homburg 2012a. Garbe. Industriegütermarketing. Auflage. Wind. J. Homburg. B.. Wiesbaden. Kleinaltenkamp. Grundlagen des Marketingmanagements: Einführung in Strategie. (2007). Mass. 2.). Ch. Marktorientiertes Kostenmanagement: Kosteneffizienz und Kundenbindung verbinden. 101-168.

Dr. Thomas Narbeshuber // BASF South-East Europe .

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We create chemistry for a sustainable future .

2050: ten billion people on one Earth .

121 .Chemicals – a growth industry Global annual growth rate of ~3.6%* Agriculture Health & Energy & Construction Consumer Transportation Electrical nutrition resources & housing goods & electronics Chemistry as enabler to meet current and future needs ~10bn 70% 50% 30% … people by 2050 … of the world population … more primary energy … more food needed will live in cities by 2050 consumption by 2050 by 2050 * Average annual real change 2017-2019. BASF Report 2016 p.

Innovation & Sustainability at BASF .

but also expertise and customers. The Verbund principle enables BASF to add value as one company through efficient use of its resources.000 containers per year. covering 10km² site area with sales production of about 8.Verbund Verbund site Ludwigshafen The largest integrated chemical complex in the world 110 production facilities with around 200 production plants. 106km of road and 230km of rail.850 long pipeline system. Verbund is a BASF strength.100 trucks daily and 100.a. not only production plants. with 2. and infrastructure. energy flow.5 million metric tons p. recording site traffic of 2. .

with the majority addressing resource efficiency. health and safety. By 2020. . BASF aims to raise the proportion of sales from Accelerator products to 28%. as well as climate change and energy.6% is rated as Accelerator. 26. More than 95% of the relevant BASF Portfolio has been assessed. Up to now.Sustainability Sustainable Solution Steering® We create chemistry that makes sustainability love business BASF has developed its own method called Sustainable Solution Steering® to enable a comprehensive screening of its solutions and to steer the portfolio accordingly. cost savings downstream.

can help us solve one of the world’s biggest problems like greenhouse gasses production. Printable and weldable. coated paper-board and stiff-foamed packaging.compostable polymers with biobased content is a high-quality and versatile bioplastic from BASF with biodegradation period of only few weeks. shrink films. sustainably Finding sustainable alternatives to standard plastics in applications where the functional property of biodegradability is an advantage. ecovio® . ecovio® application range is very broad: from film applications like organic waste bags. shopping bags or agricultural mulch films to knitted nets.Sustainable solutions ecovio® Shaping the world. .

produced and marketed by BASF. Over 700 chemical raw materials are developed. . For over 75 years. BASF is the world leader in omega-3 production and pioneer in pharmaceutical application of omega-3 fatty acids.Pharmaceuticals Leading edge medication products Delivering what matters to those who need it the most Vitamin and mineral deficiencies are some of the malnutrition symptoms and have the most negative effects on health.

Reduce pumping pressure by up to 30% with MasterEase®. summarized in one global BASF brand.Construction Master Builders Solutions Advanced chemical solutions for construction industry Experience of more 100 years in the construction and countless construction projects worldwide. retain workability with MasterSure® and MasterGlenium® Sky or speed up hardening with Master X-Seed® and MasterGlenium® ACE. Install heavy-duty floors faster with Ucrete®. a unique polyurethane resign technology that gives floors exceptional resistance. .

Keep glasses sparkling even after a large number of dishwashing cycles with Trilon® Ultimate. extend the lifecycle of colored textiles using Sokalan® HP and protect mild or carbonized steel with Koratin® MAT. . Even greasy soil can be completely cleaned with Lutropur® M – an organic acid that exhibits excellent performance and is readily biodegradable.Home Care and I&I Cleaning High performance cleaning solutions Enabling choices for perfect shine Knowing that phosphate will be prohibited from being used with dishwashers. BASF developed Trilon® M - innovative chelating agent and readily biodegradable dishwashing detergents.

Energy for carbon-free travel will be obtained from charging points built into the asphalt. .Mobility/Batteries Mobility in the city of tomorrow Innovations and visions for sustainable mobility Turbo pods will automatically carry passengers at enormous speed through system of tubes that minimize friction and aerodynamic drag. BASF plans to become the world`s leading system supplier of functional materials for high-performance batteries.

carbon monoxide and nitrogen oxides destroyed with BASF solutions. 1 billion tons of hydrocarbons. 75% conversion of ozone to oxygen with BASF PremAir® catalyst.Mobility/Catalysts PremAir® catalyst Meeting the toughest emission-control regulations 100 cars with the latest catalyst technology emit as much pollution as 1 pre-1974 car without a catalytic converter. .

superior quality. higher standards of environmental protection. processes and products. their drivers and potential solutions. . more efficient crop production or better stress management. by identifying weaknesses. AgBalanceTM – a method to measure and assess sustainability in agriculture.Agriculture Crop protection Innovative solutions for sustainable farming Agriculture is constantly facing new challenges: rising production costs. allows the comparison of different farming systems. BASF AgCelence® products led to higher-yield. agricultural enterprises. and a need to feed a growing world population.

clays and omega-6’s. . carotenoids. organic acids. With advanced solutions. BASF can help make smaller quantities of feed nourish more animals.Food&Feed Efficient solutions for feeding the world Combat hunger by growing more from less The United Nations predicts that by 2050 humanity will need to increase food production by 70% to feed the world. By offering vitamins. BASF is supporting farmers to optimize their production. BASF is working on new developments in animal feed. so they can make the best use of natural resources from the same amount of land. which make a sustainable contribution to food production. enzymes.

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BASF South-East Europe Powered by Diversity .

CORE – our values Creative Open Responsible Entrepreneurial 22 .

We put great emphazis on diversity Part of the corporate culture Gender Age Culture Pillar in the global competency Religion Physical ability model Nationality Profession Global targets for increasing the Origin Language number of female managers Beliefs Education Number of senior executives Values Marital status with international experience is Life experience above 80% Sexual Identity Skills Position .

Discover the power of connected minds! We connect people We engage our and knowledge to people actively to meet global create a high challenges performance culture We care for our We put learning first employees by by offering a breadth offering a safe. of development reliable working opportunities environment .

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Marketing Mix .

Commodities vs specialties Commodities Specialties Supply-demand Value pricing Cash-cost .

Supply-demand balances .

Cash cost curves .

Value pricing .

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GRUNDLAGEN DES MARKETING INSTITUTIONELLE PERSPEKTIVE Dienstleistungsmarketing Dr. Ágnes Zsóka .

im Hinblick auf verschiedenen Wirtschaftssektoren: • Dienstleistungsmarketing • Handelsmarketing • Business-to-Business Marketing . Z.Was bedeutet institutionelle Perspektive? Es geht um Besonderheiten des Marketing unter bestimmten institutionellen Rahmenbedingungen.B.

Teil I: Dienstleistungsmarketing • Dienstleistungen haben deutlich an gesamtwirtschaftlicher Bedeutung gewonnen – warum? .

Internet → ferngesteuerte DL (z.Entwicklungstendenzen • Technologische Entwicklung: z. B. Homogenisierte Produkte → Differenzierung durch Dienstleistungen • Entwicklung von dem Nachfragerverhalten: z. Körper- und Gesundheitsbewusstsein → Sport. B.B.B.B. Online-Banking) • Gesellschaftliche Entwicklung: z. Erwerbstätigkeit von Frauen → haushaltsbezogene DL • Demographische Entwicklung: z.B.und Gesundheitsangebote . in Industrieländern → Bedarf an Pflegedienstleistungen • Entwicklung von Märkten: z.

Dienstleistungen – Definitionen und Merkmale • Enumerative Definitionen: Aufzählung von Kategorien (Personenverkehr. Infovermittlung usw. die keine Sachgüter darstellen • Definition auf der Basis konstitutiver Merkmale: • Intangibilität (DL sind nicht greifbar) • Verderblichkeit (Untrennbarkeit von Erstellung und Absatz) • Integration des externen Faktors (der Kunde) • Wahrgenommenes Kaufrisiko (Qualitätsunsicherheit) • Individualität . Zahlungsverkehr.: Produkte.) • Negativdef.

com/kundenservice • Telekom .com/watch?v=U_EiHgdMR-Y .youtube.telekom.youtube.com/watch?v=dTjY5nHokKA • Ruf mich an – Gespräche aus dem Leben eines Call- Center-Agents: https://www.Merkmale von Dienstleistungen • Wie entwickelt man eine Dienstleistung? https://www.Mehr als ein Call-Center: http://www.Die größte Liebe meines Lebens: https://www.com/watch?v=MSp4P-KJKPo • Telekom Warteschleife: https://www.com/watch?v=OPf- pW9Znbc • Unser Kundenservice .youtube.youtube.

Dienstleistungsprozess: Merkmale .

Dienstleistungstypologie anhand der Dimensionen Grad der Kundeninteraktion/Individualisierung und Personalkosten im Verhältnis zum Wert der Infrastruktur hoch Mass Service: Professional Service: Personalkosten/Wert der Einzelhandel Ärzte Großhandel Rechtsanwälte Schulen Steuerberater Infrastruktur Privatkundengeschäft Architekten von Banken Service Factory: Service Shop: Fluglinien Krankenhäuser LKW-Spedition Autoreparatur Hotels Andere Reparatur- niedrig Ferienanlagen dienste niedrig hoch Grad der Kundeninteraktion/Individualisierung .

Vermeidung von Kostensteigerungen in infrastruktur zur Unterstützung eines Marketing und Vertrieb Qualitätsimages Förderung der Interaktion mit Kunden Personalkosten im während des Dienstleistungsprozesses Verhältnis zum Wert der Infrastruktur Service Factory Service Shop Marketingstrategische Prioritäten Marketingstrategische Prioritäten „Emotionale Anreicherung“ der Vermeidung von Kostensteigerungen in Dienstleistungen Marketing und Vertrieb Gestaltung der Dienstleistungs.Einfluss der Dienstleistungsmerkmale: Beispielhafte marketing- strategische Prioritäten für unterschiedliche Typen von Dienstleistungen hoch Mass Service Professional Service Marketingstrategische Prioritäten Marketingstrategische Prioritäten Effiziente Bewältigung/Abwicklung des Gewinnung und Schulung qualifizierter Wachstums Mitarbeiter im Kundenkontakt Gewinnung und Schulung qualifizierter Sicherstellung der Loyalität der Mitarbeiter im Kundenkontakt Mitarbeiter im Kundenkontakt „Emotionale Anreicherung“ der Effiziente Bewältigung/Abwicklung des Dienstleistungen Wachstums Gestaltung der Dienstleistungs. Förderung der Interaktion mit Kunden infrastruktur zur Unterstützung eines während des Dienstleistungsprozesses Qualitätsimages Sicherstellung der Loyalität der Beeinflussung der Nachfrage im Sinne Mitarbeiter im Kundenkontakt einer optimalen Kapazitätsauslastung Beeinflussung der Nachfrage im Sinne einer optimalen Kapazitätsauslastung niedrig niedrig Grad der Kundeninteraktion/ hoch Individualisierung .

Zahlungsverkehr) niedrig niedrig hoch Grad der Kundeninteraktion/Individualisierung .Unterschiedliche strategische Positionierung von Teilprozessen der Dienstleistungserstellung am Beispiel von Banken hoch Mass Service Professional Service Firmenkundengeschäft von Personalkostenanteil Prozesse an der Banken Schnittstelle zum Kunden (Kundenberatung) Service Factory Service Shop Abwicklung der internen Prozesse (z.B.

Instrumentelle Besonderheiten von Dienstleistungsmarketing Intangibilität → • überzeugende Kommunikation des Preises ist notwendig • Materialisierung der DL in der Werbung ist üblich • DL sind nicht patentiert. desbalb einfacher kopierbar • Produktpolitik ist nicht so bedeutend wie bei Sachgütern • Einsatz von Marken ist schwieriger • Direkter Vertrieb .

Instrumentelle Besonderheiten von Dienstleistungsmarketing Integration des externen Faktors → • Externalisierungsstrategie (Buffet: teilweise Selbstbedienung) • Internalisierungsstrategie (Abholservise: Kundenaktivität reduziert) • Dienstleistungsprozesse werden oft für vertriebliche Zwecke benutzt (Angebot von Kunstartikeln in hochwertigen Restaurants) • Vielfältige Möglichkeiten der Kundenkommunikation • Preisdifferenzierung ist weitaus möglich • Hohe Bedeutung der räumlichen Nähe .

Seminar) Dr.Einführung in das Marketing Teil II: Informationsbezogene Perspektive Grundlagen und Prozess der Marketingforschung (Vorlesung. Patrick Robert Bohl Lehrstuhl für Marketing 1 .

S. Institutionelle IV. S. Instrumentelle Perspektive Perspektive Quelle: Homburg 2012a. Implementations. Homburg 2012b. II. 12. Theoretische Perspektive VII. Strategische bezogene Perspektive Perspektive V. Informationsbe- zogene Perspektive zogene Perspektive VI. Informationsbezogene Perspektive Theoretische Perspektive I. Führungsbe. 10 DSG Frühling 2016/2017 Informationsbezogene Perspektive Informationsbezogene Perspektive Informationsbezogene Perspektive Grundlagen und Datenanalyse und Prozess der -interpretation Marktforschung DSG Frühling 2016/2017 2 . III.

4. Patrick Robert Bohl 5 Grundlagen und Prozess der Marktforschung Definition und Ziele der Marktforschung Marktforschung Systematische Sammlung. Chancen und Risiken auf den Märkten des Unternehmens Einschränkung des Risikos von Fehlentscheidungen Unterstützung der Willensbildung im Unternehmen DSG Frühling 2016/2017 3 .7 Editierung und Kodierung von Daten Grundlagen des Marketing DSG Frühling 2016/2017 Dr. Böhler 2004. S.4 Festlegung der Datenerhebungsmethode 4.2 Problemformulierung und Untersuchungsdesign 4.6 Gestaltung des Erhebungsinstrumentes 4.5 Stichprobenauswahl 4.1 Grundlagen der Marktforschung 4. Aufbereitung. Grundlagen und Prozess der Marktforschung 4.3 Bestimmung des Durchführenden 4. 19 Ziele der Marktforschung Kontinuierliche Verbesserung des entscheidungsrelevanten Informationsstandes der Entscheidungsträger im Hinblick auf – Aktualität – Objektivität – Präzision – Relevanz Rechtzeitige Erkennung von Trends. Analyse und Interpretation von Daten über Märkte und Marktbeeinflussungsmöglichkeiten zum Zweck der Informationsgewinnung für Marketing-Entscheidungen.

Grundlagen und Prozess der Marktforschung Zentrale Erkenntnisobjekte der Marktforschung Allgemeine Markt- charakteristika und -entwicklungen z. Identifikation der Segmente Kundenverhalten Wettbewerber Kundenzufriedenheit und -bedürfnisse z.B. 247 DSG Frühling 2016/2017 4 . Marktposition der und -loyalität z. S. eines bestimmten Merkmals) Quelle: Homburg 2012a. 61 DSG Frühling 2016/2017 Grundlagen und Prozess der Marktforschung Grundlegende Definitionen systematische Beobachtung und Aufzeichnung von empirischen Messen / Sachverhalten Messung Ergebnis der Messung: systematische Zuordnung von Zahlen oder Symbolen zu beobachteten Ausprägungen bestimmter Merkmale Ergebnis der Messung Daten Zahlenmäßig erfasste Merkmalsausprägungen von Untersuchungseinheiten (= Messwerte einer bestimmten Variable bzw.B.B.B.B. S.B. Analyse der Kundenloyalität Quelle: in Anlehnung an Homburg 2012a. Homburg 2012b. S. eigener Marktanteil z. Marktvolumen Marktposition Kundensegmente z. 244. Identifikation der wichtigsten Wettbewerber Kundenbedürfnisse z.

63 ff. und welchen Umfang sollte sie haben? Wie sollen der Interviewleitfaden. Reliabilität Bei Wiederholung der Messung unter gleichen Rahmenbedingungen wird das gleiche Messergebnis erzielt.. deskriptiv. Homburg 2012b. DSG Frühling 2016/2017 5 . S. der Fragebogen Durchführung der Datenerhebung oder das experimentelle Design gestaltet werden? Editierung und Kodierung der Daten Welche Besonderheiten sind bei der Datenerhebung zu beachten? Wie können die Daten mit (numerischen) Codes verarbeitet Datenanalyse und -interpretation werden? Präsentation der Ergebnisse Welche Analyseverfahren kommen zur Anwendung? Quelle: in Anlehnung an Homburg 2012a. Das Messverfahren ist frei von systematischen Fehlern. Validität Konzeptionelle Richtigkeit der Messung: genau der tatsächlich interessierende Sachverhalt wird erfasst. 245. Objektivität Mehrere Personen. kommen zum gleichen Ergebnis. S. die unabhängig voneinander die Messergebnisse registrieren. Tiefe)? DSG Frühling 2016/2017 Grundlagen und Prozess der Marktforschung Gütekriterien der Marktforschung Ergebnisse des Messvorgangs sind unabhängig vom Durchführenden. Analyse von Kunden- Problemformulierung zufriedenheit und -bindung)? Festlegung des Untersuchungsdesigns Mit welchem Typ von Studie können die Ziele erreicht werden (explorativ. Quelle: in Anlehnung an Homburg 2012a. Homburg 2012b. S.B. 62 Wie lassen sich die Ergebnisse sinnvoll präsentieren (Komplexität. 247 ff. Grundlagen und Prozess der Marktforschung Der Prozess der Marktforschung Zentrale Fragestellung Was ist das Ziel der Studie (z. S. Das Messverfahren ist frei von Zufallsfehlern. explikativ)? Wer soll die Marktforschungsstudie durchführen (eigene Durch- Bestimmung des Durchführenden führung versus Outsourcing an Marktforschungsunternehmen)? Festlegung der Datenerhebungsmethode Welche Form der Datenerhebung ist angemessen? Stichprobenauswahl Wie kann der Untersuchungsgegenstand gemessen werden? Mit welchem Verfahren soll die Stichprobe identifiziert Gestaltung des Erhebungsinstrumentes werden.

7 Editierung und Kodierung von Daten Grundlagen des Marketing DSG Frühling 2016/2017 Dr. 252. S.1 Grundlagen der Marktforschung 4. Grundlagen und Prozess der Marktforschung 4. 65 DSG Frühling 2016/2017 6 .6 Gestaltung des Erhebungsinstrumentes 4.5 Stichprobenauswahl 4. Homburg 2012b.4.2 Problemformulierung und Untersuchungsdesign 4.3 Bestimmung des Durchführenden 4.4 Festlegung der Datenerhebungsmethode 4. Patrick Robert Bohl 11 Grundlagen und Prozess der Marktforschung Problemformulierung und Untersuchungsdesign Problemformulierung Fokussierung auf ausgewählte Ziele Definition der Grundgesamtheit Festlegung des Untersuchungsdesigns Möglichst genaue Erfassung und Beschreibung der für die deskriptiv Untersuchungsthematik relevanten Tatbestände Keine Untersuchung von Zusammenhängen zwischen Variablen Verständnis und Strukturierung der (meist noch relativ unerforschten) Untersuchungsthematik explorativ Untersuchung von Zusammenhängen zwischen Variablen ohne vorheriges Formulieren von Hypothesen Untersuchung der Ursachen von beobachteten Phänomenen explikativ Zusammenhänge zwischen Variablen werden auf Basis vorab formulierter Hypothesen betrachtet Quelle: in Anlehnung an Homburg 2012a. S.

Grundlagen und Prozess der Marktforschung 4.3 Bestimmung des Durchführenden 4. 253 f. 65 f.7 Editierung und Kodierung von Daten Grundlagen des Marketing DSG Frühling 2016/2017 Dr.2 Problemformulierung und Untersuchungsdesign 4.4 Festlegung der Datenerhebungsmethode 4. DSG Frühling 2016/2017 7 . Patrick Robert Bohl 13 Grundlagen und Prozess der Marktforschung Bestimmung des Durchführenden – interne vs..B.5 Stichprobenauswahl 4.6 Gestaltung des Erhebungsinstrumentes 4. Call Center) Kontrolle über den Objektivität Marktforschungsprozess Akzeptanz Kapazitäten Quelle: in Anlehnung an Homburg 2012a.1 Grundlagen der Marktforschung 4. Marktforschungsinstitute) unternehmensspezifische Erfahrung Methodenkenntnis und Erfahrung Vertraulichkeit Kostenvorteile (z. externe Durchführung Durchführung extern Durchführung intern (z. S. Homburg 2012b. S.4.B.

1 Grundlagen der Marktforschung 4.5 Stichprobenauswahl 4. 255 f. Patrick Robert Bohl 15 Grundlagen und Prozess der Marktforschung Festlegung der Datenerhebungsmethode – Methoden zur Gewinnung der Datengrundlage Datengrundlage Primärdaten Sekundärdaten Befragung Beobachtung Interne Daten Externe Daten Mischformen zwischen Befragung und Beobachtung Experiment Panelforschung Quelle: in Anlehnung an Homburg 2012a.2 Problemformulierung und Untersuchungsdesign 4.3 Bestimmung des Durchführenden 4.6 Gestaltung des Erhebungsinstrumentes 4. Homburg 2012b. Grundlagen und Prozess der Marktforschung 4. S.7 Editierung und Kodierung von Daten Grundlagen des Marketing DSG Frühling 2016/2017 Dr.4 Festlegung der Datenerhebungsmethode 4. DSG Frühling 2016/2017 8 .. 65 f.4. S.

257 ff. DSG Frühling 2016/2017 Grundlagen und Prozess der Marktforschung Beispiel qualitative Datenerhebung: Fokusgruppen Offene Diskussionen von 6 – 12 Personen Dauer: 1 – 2 Stunden Moderator: . 130 . 68 ff.Schwierige Interpretation Quelle: Kotler/Keller/Bliemel (2007).Schaffen einer angenehmen Atmosphäre Häufiges Thema: Evaluation von Produktkonzepten – Welche Produkte werden für einen bestimmten Zweck verwendet? – Wie werden alternative Produkte bewertet? – Welche Eigenschaften von Produkten sind wichtig für die Bewertung? Vorteile: . Homburg 2012b.Qualität des Moderators . Grundlagen und Prozess der Marktforschung Erhebung von Primärdaten Primärdaten Mischformen Befragung Beobachtung zwischen Befragung und eher qualitativ: Beobachtung • Tiefeninterview • Gruppendiskussion eher quantitativ: • standardisierte mündliche Befragung • standardisierte schriftliche Befragung Experiment Panelforschung • standardisierte telefonische Befragung • Online-Befragung (Email/www) • Laborexperiment • Verbraucherpanel • Feldexperiment • Handelspanel Quelle: in Anlehnung an Homburg 2012a.Kontrolle von dominierenden Personen . 90 f.135 Grundlagen des Marketing DSG Frühling 2016/2017 Dr.Mehr Details als bei strukturierter Befragung ...Gruppendynamik . Patrick Robert Bohl Ötvös 18 9 .Nachhaken bei interessanten Fragestellungen . S. S.. Lehmann/Gupta/Steckel (1998). S. 169 ff.Hinführen zum Thema . S.Mehr Offenheit als bei Einzelinterviews Potenzielle Probleme: .

Identitäts. Steuerungs- Gestaltungsprobleme probleme probleme probleme Stimulus. Steuerung Steuerung darstellung registrierung der Reakti- des Ausfüll- tages onszeit Steuerung der Fragen Grundlagen des Marketing Reihenfolgen DSG Frühling 2016/2017 Dr. Manager) relative Kostengünstigkeit Möglichkeit für Rückfragen und zusätzliche Verdeutlichungen geringer Interviewer Bias Online.und Nachteile unterschiedlicher quantitativer Befragungsmethoden Methode Vorteile Nachteile Standardisiertes Möglichkeit zur Erklärung komplizierter Sachverhalte Interviewer Bias durch soziale Interaktion zwischen Interviewer mündliches durch den Interviewer und Befragtem kann die Ergebnisse des Interviews verzerren Interview Möglichkeit von Rückfragen der Befragten bei relativ hohe Kosten der Durchführung Verständnisproblemen Möglichkeit zur Illustration der Fragen durch ergänzende Materialien wie Produktmuster oder Bilder Reduktion der Verweigerungsquote durch geschultes Verhalten des Interviewers gute Realisierbarkeit von Verzweigungen im Fragebogen durch Interviewer Standardisierte relative Kostengünstigkeit relativ geringe Rücklaufquoten. Patrick Robert Bohl Ötvös 20 10 .und Wochenzeiten. in Ruhe über eine Antwort daraus resultierende Gefahr der mangelnden Repräsentativität nachzudenken keine Möglichkeit für Verständnisfragen Erreichbarkeit großer Fallzahlen Standardisiertes zeitliche Flexibilität: Durchführung zu unterschiedlichen geringe Auskunftsbereitschaft der Befragten in der relativ Telefoninterview Tages. insbesondere bei der Befragung schriftliche kein Vorliegen eines Interviewer Bias von Privathaushalten Befragung Möglichkeit für die Befragten. Patrick Robert Bohl Methodische Probleme der schriftlichen Befragung Grundlagen und Prozess der Marktforschung Repräsentanzprobleme Kommunikationsprobleme Rücklauf. Abbruchmöglichkeit mit anonymen Befragungssituation Fortsetzung zu späterem Zeitpunkt keine Erfassung non-verbaler Reaktionen der Befragten Zeitersparnis aufgrund der schnellen Verfügbarkeit von Problematik der schwierigen telefonischen Erreichbarkeit Ergebnissen bestimmter Befragungsgruppen (z. Reaktions. Grundlagen und Prozess der Marktforschung Tabelle 4-1: Vor.B. relative Kostengünstigkeit oftmals unzureichende Informationen über die Grundgesamtheit Befragung hohe Reichweite: Ansprache einer Vielzahl von Befragten Gefahr der Verzerrung durch Selbstselektion der Teilnehmer möglich Gefahr unseriöser Antworten aufgrund der Anonymität schnelle Erzielbarkeit großer Fallzahlen Grundlagen des Marketing DSG Frühling 2016/2017 Dr.

Vorteile : . Homburg 2012b. . . Grundlagen des Marketing DSG Frühling 2016/2017 Dr. .mangelnde Exklusivität der Daten. . . Beratungsfirmen und Marktforschungsinstitutionen Quelle: in Anlehnung an Homburg 2012a.schnelle Erreichbarkeit der Daten.fragwürdige Sicherheit und Genauigkeit der Daten.kann erste Informationsgrundlage für Primärforschung liefern. die für neue Institutionen Problemstellungen relevant erscheinen • Veröffentlichungen von Banken und Sonderdiensten • Veröffentlichungen von Verlagen • Veröffentlichungen von Wettbewerbern • Informationsmaterial von Adressverlagen. speziellen Informationsdiensten. 75 DSG Frühling 2016/2017 Grundlagen und Prozess der Marktforschung Vor-/Nachteile der Sekundärforschung Nachteile der Sekundäranalyse .eventuell sogar absichtlich gefälschte Daten. Patrick Robert Bohl 22 11 . S.schwierige V ergleichbarkeit der Daten. 289.Kostenvorteile durch einfache Erhebung.mangelnde Aktualität der Daten.fast unbegrenzter Datenzugriff mittels elektronischer Form. . Grundlagen und Prozess der Marktforschung Verwendung von Sekundärdaten Interne Daten Externe Daten • Buchhaltungsunterlagen • Statistiken und sonstige Veröffentlichungen • Unterlagen der Kostenrechnung amtlicher Institutionen • allgemeine Statistiken • Veröffentlichungen von Wirtschaftsverbänden • Kundenstatistiken und -organisationen • Berichte und Meldungen des Außendienstes • Veröffentlichungen von wissenschaftlichen •frühere Primärerhebungen. S. .

2 Problemformulierung und Untersuchungsdesign 4. Auswahl- trations.3 Bestimmung des Durchführenden 4. mehr- Verfahren einfache Klumpen- Quoten. Auswahl.4. Grundlagen und Prozess der Marktforschung 4.1 Grundlagen der Marktforschung 4.7 Editierung und Kodierung von Daten Grundlagen des Marketing DSG Frühling 2016/2017 Dr. Patrick Robert Bohl 12 . typische tete stufige (Konzen. Auswahl- verfahren Auswahl Auswahl.4 Festlegung der Datenerhebungsmethode 4.5 Stichprobenauswahl 4.6 Gestaltung des Erhebungsinstrumentes 4. verfahren verfahren verfahren verfahren verfahren) Grundlagen des Marketing Quelle: in Anlehnung an Hammann/Erichson 2000 DSG Frühling 2016/2017 Dr. Patrick Robert Bohl 23 Grundlagen und Prozess der Marktforschung Stichprobenauswahl – Verfahren im Überblick Abgrenzung der Grundgesamtheit Vollerhebung Teilerhebung Festlegung des Auswahlverfahrens bewusste Auswahl Zufallsauswahl Cut-off- geschich.

willkürliche Wahl des Skalennullpunktes.. S.2 Problemformulierung und Untersuchungsdesign 4.5 Stichprobenauswahl 4.6 Gestaltung des Erhebungsinstrumentes 4. Das Skalenniveau bestimmt die mathematischen Eigenschaften einer Skala und damit den Informationsgehalt der zu erhebenden Daten. vgl. 76 Unterscheidung von vier grundlegenden Skalenniveaus – Nominalskalierung: Kategorisierung Funktion im Unternehmen: Geschäftsführer.“ Aber nicht: „10 Grad ist doppelt so warm wie 5 Grad. S.“ Hierarchische Ordnung: Höheres Messniveau schließt die Eigenschaften der jeweils niedrigeren mit ein.“ – Ratioskalierung: Verhältnisangaben. Grundlagen und Prozess der Marktforschung 4.4.1 Grundlagen der Marktforschung 4. 294.3 Bestimmung des Durchführenden 4. Marketingleiter. Patrick Robert Bohl 25 Gestaltung des Erhebungsinstrumentes – Grundlagen und Prozess der Marktforschung Grundlegende Aspekte zur Skalierung Skalierung meint die Entwicklung eines Maßstabs (Skala) zur Messung der Merkmalsausprägungen. da konstante Einheiten mit festem Skalennullpunkt „Jens ist mit einer Körpergröße von 1. Quelle: in Anlehnung an Homburg 2012a.80 m doppelt so groß wie seine kleine Schwester. Homburg/Krohmer 2009a.90 m groß ist. S. S. aber keine Distanzangaben möglich Wie zufrieden sind Sie (Schulnoten): sehr zufrieden 1 2 3 4 5 6 sehr unzufrieden Metrische Skalierung – Intervallskalierung: Distanzangaben. 299 f. F&E-Leiter … – Ordinalskalierung: Rangordnung. 78 DSG Frühling 2016/2017 13 .4 Festlegung der Datenerhebungsmethode 4. Homburg/Krohmer 2009b.7 Editierung und Kodierung von Daten Grundlagen des Marketing DSG Frühling 2016/2017 Dr. Verhältnisangaben nicht möglich „5 Grad ist 2 Grad kälter als 7 Grad. die 0. Homburg 2012b.

. S.) Leistungsumfang (Anzahl Tools) _____ Produktqualität ________ Preis _____ Auftragsabwicklung ________ Kompatibilität mit bestehender Software_____ Technischer Kundendienst ________ Verwendbarkeit bestehender Daten _____ Vertriebsteam/Betreuung ________ Summe 100 Dokumentation/Information ________ Likert-Skalierung Wie zufrieden sind Sie mit. Kriterium Rang (1. Grundlagen und Prozess der Marktforschung Gestaltung des Erhebungsinstrumentes – Klassifikation von Skalierungsverfahren Skalierungsverfahren Komparative Verfahren nicht-komparative Verfahren Rang.-5. Konstant. kontinuierliche diskrete ordnungs. Ratingskalen Ratingskalen verfahren verfahren Likert. 81 DSG Frühling 2016/2017 14 . stimme stimme über- schnell langsam voll zu haupt nicht zu zuvorkommend gleichgültig kompetent zuverlässig unzuverlässig freundlich zuverlässig Quelle: in Anlehnung an Homburg 2012a. Homburg 2012b.. 306. sehr zufrieden sehr unzufrieden . Semantisches Stapel- skalierung Differential skalierung Quelle: in Anlehnung an Malhotra/Birks 2006 DSG Frühling 2016/2017 Grundlagen und Prozess der Marktforschung Gestaltung des Erhebungsinstrumentes – Beispielhafte Ratingskalen Rangordnungsverfahren Konstantsummenverfahren Wie wichtig sind die folgenden vier Faktoren für Wie wichtig sind die folgenden Ihre Entscheidung über den Kauf des Kriterien für Sie? genannten Softwareproduktes? Bitte verteilen (Bitte Rangordnung angeben) Sie gemäß ihrer Bedeutung insgesamt 100 Punkte auf die vier Faktoren.. S.. summen. der folgenden Kriterien. der Übersichtlichkeit der Rechnung? Semantisches Differenzial Stapelskalierung Bitte beurteilen Sie die Mitarbeiter des technischen Bitte beurteilen Sie den Außendienst anhand Services anhand der folgenden Kriterien.

6 Gestaltung des Erhebungsinstrumentes 4. Patrick Robert Bohl 30 15 . Entscheidung über Fragenformate 3.1 Grundlagen der Marktforschung 4. Entscheidung über Fragenformulierungen 4.7 Editierung und Kodierung von Daten Grundlagen des Marketing DSG Frühling 2016/2017 Dr.4 Festlegung der Datenerhebungsmethode 4. Patrick Robert Bohl 29 4. Revision und endgültige Fertigstellung des Fragebogens Grundlagen des Marketing DSG Frühling 2016/2017 Dr.3 Bestimmung des Durchführenden 4.2 Problemformulierung und Untersuchungsdesign 4. Grundlagen und Prozess der Marktforschung Abbildung 4-4: Vorgehensweise bei der Erstellung eines standardisierten Fragebogens 1. Entscheidung über Frageninhalte 2. Entscheidung über äußere Gestaltung des Fragebogens 6.5 Stichprobenauswahl 4. Pre-Test . Entscheidung über Fragenreihenfolge 5. Grundlagen und Prozess der Marktforschung 4.

311 f. 81 DSG Frühling 2016/2017 Grundlagen und Prozess der Marktforschung Tabelle 4-3: Beispiel für einen Kodierungsplan Frage im Fragebogen Variable Code Ausprägung 21 Haushaltsgröße Var_21 1 = 1 Person 2 = 2 Personen 3 = 3 Personen 4 = 4 Personen und mehr -1 = keine Angabe 22 Geschlecht Var_22 1 = weiblich 2 = männlich -1 = keine Angabe 23 Alter Var_23 1 = unter 14 Jahren 2 = 14-20 Jahre 3 = 21-29 Jahre 4 = 30-50 Jahre 5 = über 50 Jahre -1 = keine Angabe 45 Beschwerdeursache Var_45 1 = produktbezogene Mängel 2 = Mängel im Servicebereich 3 = Mängel der technischen Dokumentation Grundlagen des Marketing DSG Frühling 2016/2017 Dr. fehlerfrei und vollständig sind Editierung Entscheidung darüber.B.. S. Grundlagen und Prozess der Marktforschung Editierung und Kodierung der Daten Sicherstellung. wie z. lesbar. S. mit fehlenden Werten umgegangen werden soll Prozess der Kategorisierung von Rohdaten. Patrick Robert Bohl 16 . dass die benötigten Daten vorhanden. Homburg 2012b. um deren Auswertung Kodierung zu ermöglichen Quelle: in Anlehnung an Homburg 2012a.

H. Homburg.. Grundlagen des Marketingmanagements: Einführung in Strategie. Instrumente. Grundlagen und Prozess der Marktforschung Literatur Böhler. Malhotra.. Ch. 3. (2006). Marketingmanagement: Strategie – Instrumente – Unternehmensführung. Wiesbaden. Patrick Robert Bohl 17 . (2012b). 4. Stuttgart. Auflage. 3. P. Erichson. Homburg. NJ. Marketing Research – An Applied Orientation. Auflage. Ch. Auflage. 5. (2006). (2004). Wiesbaden. Hammann. Marktforschung. Grundlagen des Marketing DSG Frühling 2016/2017 Dr. Birks D. Auflage. Upper Sadle River. Auflage. 5. Stuttgart. (2012a). Umsetzung und Unternehmensführung. B. Marktforschung. N.